1

6. MARKA STRATEJİSİ

6.2 Az Bütçeyle Marka Nasıl Yaratılır?–

TWİGY

Marka Fotoğrafları kitabın kapağındaki “view master”

grafiği, marka fotoğraflarını “görselleştirmek” amacıyla

kullanılmıştır. 1970’li yıllarda Türkiye’ye büyük bir yenilik

olarak getirilen “view master”lar, o tarihlerde çocukluk

dönemini yaşayanların hayal dünyalarında inanılmaz

kapılar açmıştı. Çünkü o yıllarda Türkiye’ye siyah beyaz

televizyon dahi daha yeni yeni giriyordu. Bu nedenle

TV’de izlenebilenler, birkaç çizgi film ve genellikle kopuk,

siyah beyaz Şarlo filmiyle sınırlıydı. Bunları da o kadar

çok izlemiştik ki, her sahnesinde ne olacağını ezbere

biliyor ancak yine de ekran başına geçmekten kendimizi

alamıyorduk. Halbuki “view master”lar beynimize güneş

gibi doğmuştu. Makinenin içine koyduğumuz mini diskler,

hem renkli hem de üç boyutlu resmi önümüze

getiriveriyordu. O kadar inanılmaz ve gerçekdışıydı ki…

İnsan bu diskler sayesinde adeta bambaşka bir dünyaya

adım atıyordu. Şimdilerde benzer duyguyu 3D sinemaları

izlerken yaşayabiliyoruz. Tabii aradan geçen 40 yılda

gerek teknoloji, gerekse Türkiye çok yol kat etti.

Yine de marka-insan ilişkisini açıklayabilmek için “view

master”ların çok kuvvetli bir görsel olduğunu

düşünüyorum. Sanırım “view master”ı izlemiş olanların

karşılaştıkları görseller belleklerinde yerlerini hâlâ taptaze

korumaktadır.

Görsel 1 Marka

Fotoğrafları kitabımız

Görsel 2 View master

makinesi ve hayal

dünyamızı aralayan mini

diskler

2

İşte markaların da tüketici beyninde

yapmaya çalıştıkları, aynen “view master”da olduğu gibi,

benzer netlikte ve renklilikte yer edinebilmek ve zaman

aşımına uğramadan bu görüntüyü beyinlerde

sabitleyebilmektir. Doğal olarak, bunu

gerçekleştirebilmek kolay bir iş değildir.

Pazarlamada yapılan her türlü yatırım, esasında tüketici

belleğinde biraz daha iyi, biraz daha net, biraz daha kalıcı,

biraz daha köklü bir yer edinebilmek içindir. İnsan beyni

ise inanılmaz derecede karmaşıktır. Beynin karmaşıklığını

basit bir şekilde anlatabilmek için verilen bir örnek şöyle

diyor: “30.000 haneli bir yerleşim merkezinde

yaşadığınızı ve her evden her gün 29.999 telefon hattının

işlediğini düşünün.” [Gordon,2002].

Beynimize yeni bir bilgi geldiğinde, tüm eski ve yeni

bilgiler arasında yeniden ilişkilendirme yapılır; yeni bilgi

ışığında bellekteki mevcut bilgiler farklı bir şekilde

depolanır. Buradan yola çıkan pazarlamacılar,

nörologlardan aldıkları bilgilerle, markaların akılda daha

iyi kalabilmeleri için birer öyküleri olması gerektiği

noktasında birleşiyorlar. Çünkü bir öyküyü anlatırken, o

markaya daha çok zaman harcıyoruz. Markayı daha çok

tekrarlıyoruz ve markayı somut bir olayla

ilişkilendiriyoruz. Böylelikle marka soyut bir kavram

olmaktan uzaklaşıp, daha elle tutulabilir, bellekten daha

kolay çağrılabilir, yani daha somut bir hal alıyor.

İşte, okuyacağınız Twigy vakası, markalar etrafında öykü

3

yaratmanın nasıl faydaları

olabileceğine güzel bir örnek. Bu fotoğraf Haziran 2004’te

çekilmiş olmasına rağmen, Twigy, 2006 yılının son

çeyreğinde de “öykü yaratma” konusunda cesur adımlar

atmaya devam ediyordu… Ayrıca Twigy markası

Reklamcılar Derneği tarafından düzenlenen ve reklamda

etkinliği ölçmeye yönelik bir yarışma olan EFFIE 2005’te

Moda/Tekstil/ Ayakkabı /Aksesuar dalında bronz ödüle

layık görüldü [Uçarlı, EFFIE, 2006].

Markalar da İnsanlara Benziyor

Günümüzde kişi karakterleriyle, marka özellikleri

arasında gitgide daha fazla paralellikler kurulmakta. O

nedenle artık rahatlıkla, ‘ürün müdürü ya da pazarlama

müdürü olarak sizin karakteriniz, dünyaya

bakış açınız; birebir markanıza yansımakta’ diyebiliyoruz.

Bir markayı ne kadar insana dair karakteristiklerle

bezeyerek tanımlayabilirsek, markanın o oranda değer

kazandığını; dolayısıyla markanın bir o kadar sağlam

temeller üzerine oturduğuna tanık oluyoruz. Bu

benzetmeden yola çıkarak, ‘nasıl insanoğlu mükemmel

değilse; markaların da mükemmel olmasını

beklememeliyiz’ diye ekleyebiliriz.

Günümüzde kişilerin karakterleriyle marka özellikleri

arasında gitgide daha fazla paralellik kurulmakta. O

nedenle artık rahatlıkla, “ürün müdürü ya da pazarlama

müdürü olarak sizin karakteriniz, dünyaya bakış açınız;

birebir markanıza yansımakta” diyebiliyoruz. Bir markayı

ne kadar insana dair niteliklerle bezeyerek

4

tanımlayabilirsek, markanın o oranda değer kazandığını;

dolayısıyla bir o kadar da sağlam temeller üzerine

oturduğunu gözlemliyoruz. Bu benzetmeden yola çıkarak,

“nasıl insanoğlu mükemmel değilse, markaların da

mükemmel olması beklenmemeli” sonucuna varabiliriz.

“24 Saat Toplumları”nda Tüketiciler

Teknolojinin hızla ilerlemesiyle birlikte tüketicilerin mal

ve hizmetlerdeki beklentilerinde geometrik artışlar

olduğunu biliyoruz. Ayrıca bu beklentilerin sürekli daha

yukarılara çekilmesinin tüketiciler tarafından çok doğal

karşılandığını da gözlemliyoruz. Öyle ki, 24 saatlik

toplumların daha fazla hayatımızın bir parçası olması

nedeniyle, tüketici olarak markaların aynı yüksek

performansı 24 saat boyunca sergilemelerini bekliyoruz.

Örneğin THY Rezervasyon bürosunu sabaha karşı 2’de

aradığımızda, bütün içtenliği ve cana yakınlığı ile bir

kişinin bize yanıt vermesini ve bilet rezervasyon

işlemimizi gerçekleştirmesini umuyoruz. İnternetten

sabaha karşı 4’te haftalık süpermarket alışverişini

yapabilmek, yüzyılımızın tüketicileri için sıradan bir

davranış. Özetle, markalar tüm bu becerileri, kusursuz bir

biçimde sergilemeye devam etmeliler. Ancak bizler

tüketiciler olarak, bu yapılanlara olumlu anlamda şaşırıp,

içimizden de olsa markaları kutlamayı aklımızın ucundan

bile geçirmiyoruz. (Bu kadar uğraşıp didinmeye rağmen

markalar, tüketici nezdinde şu meşhur “Wow” etkisini

dahi yaratamamış oluyor. Çünkü tüketicileri her köşe

başında bekleyen bin bir türlü yenilik ve marka sürprizleri

5

bulunmakta.)

Ancak yanıtını bilemediğimiz önemli bir soru var. Marka

yöneticileri bu beklentileri nereye kadar yanıtlamalılar?

Tüketiciye nerede “Dur” demeliyiz? “Dur” demek

haddimize mi? Eğer dersek, tüketicimizi kaybeder miyiz?

Bunlar ve bunun gibi milyonlarca soru, marka

yöneticilerinin kafalarını her geçen gün daha da fazla

meşgul eder durumda.

“Mükemmel” Olmanın Sonu…

Martha Stewart olayını yakından izleyenler bileceklerdir.

Martha Stewart yıllar yılı, ABD’li izleyicilerine “evlerinizi

nasıl mükemmel şekilde dekore edebiliriz” sorusunun

yanıtını vermiş bir kişi. Ardından kendisinin iş hayatına

yönelik suçlamalar ve aleyhine açılan davalar, Martha

Stewart markasının hızlı çöküşünü hazırladı. Öyle ya,

yıllar yılı siz kendi kimliğiniz ve dolayısıyla markanızla

mükemmeli oynamışsınız. Birden takke düşüyor ve kel

görünüyor… İşte tüm bu nedenlerle, markaların

konumlandırmalarında “mükemmel”e, “kusursuz”a

oynamaları, pazarlama danışmanları tarafından hiç de

önerilmiyor. Yukarıda değindiğimiz gibi, insanoğlu nasıl

aynı anda hem birtakım zaafları hem bazı olumlu

özellikleri içinde barındırıyorsa, markalar için de durum

böyle. Mükemmele oynarsanız ve bir gün “kel görünürse”,

işte o zaman markanızın da sonunu hazırlamışsınız

demektir… (Esasında, görüldüğü gibi insan-marka

analojisi, marka kavramını daha iyi çözümleyebilmemiz

açısından gerçekten çok yararlı bir araç)

Görsel3 Amerikalı ünlü

programcı Martha Stewart

(http://www.marthastewa

rt.com/] 2004’te

yaşadıkları için:

http://www.biography.co

m/people/martha-

stewart-9542234#insider-

trading-scandal

6

Mükemmele konumlandırmanın bir

diğer sorunu ise

bunun, tüketici gözünde minimum standartların sürekli

yukarıya çekilmesinde katalizör işlevi görmesi. Örneğin,

dünyanın diğer ucuna tek bir telefonla çiçek siparişi

verebiliyorsam ve çiçeklerin çeşitlerini, renklerini

belirleyebiliyorsam, artık ikinci siparişimde bu

hizmetlerin sunulmamasını kabul edemem ve tüketici

olarak hakkımı aramaya başlarım. O takdirde, markalar

olarak verdiğimiz hizmet ve sattığımız ürünlerin vaatlerini

belirlerken “tüketiciyi memnun etmek” ile “aşırıya

kaçmak” arasındaki o çok ince çizgiye dikkat etmeliyiz.

Çünkü mükemmel olmak, belki de düşündüğümüz kadar

mükemmel bir durum değil! Yani marka için de

“mükemmel”lik, anında markanın görevi haline

dönüşebilir.

Öykünün Markalaşması Nasıl Olur?

Peki, markalara “mükemmel de olmayın” dedikten sonra,

geriye ne kalıyor? İşte tam bu noktada gerçekçilik, hayatın

içinden olma, yaşamla bağ kurabilme gibi özellikleri

sıralıyoruz. Yine insan = marka analojisinde olduğu gibi,

“gerçek ol” diyebiliriz! Bu konuda yazılmış uluslararası

yapıtlarda, söz konusu olgu “story branding” olarak

anılmaya başlanmış durumda. ACNielsen’in yaptığı son

çalışmalardan birinde, markaların geleceklerinin artık ne

imaj yaratmayla, ne ürünün kendisiyle, ne de reklamıyla

ilgili olduğu belirtiliyor. Önemli olan, markanın öyküsü!

Dilimize “öykünün markalaşması” şeklinde

çevirebileceğimiz bu kavram, tüketicinin ilgisini

7

çekebilmek ve saklı tutabilmek için her markanın bir

öyküsü olması gerektiğini vurguluyor. Markaların öyküleri

olması, tüketicilerin daha çok ilgisini çekiyor. Markaya

dair özellikler aklımızda daha kolay yer ediyor. Öykü,

ayrıca markaların geçmişlerini de sahiplenmelerini de

kolaylaştırıyor. Örneğin Eczacıbaşı markalarının doğuş

hikâyelerini öğrenip de etkilenmeyenimiz var mıdır? Ya

da Apple bilgisayarların ya da Sony’nin... Listeyi hem

ulusal hem de uluslararası, irili ufaklı, sınırsız sayıda

marka için genişletebiliriz. Tüketiciler, markayı eskisiyle

ve yenisiyle daha kolay hatırlayabiliyorlar. En son ne

zaman inanılmaz bir insanın öyküsünü dinlediniz? O

insan hakkında sahip olduğunuz düşünceleriniz nasıl

değiştiyse ya da hafızanıza tamamen yeni görüşler

eklendiyse, markalar hakkında öğrendiğimiz öyküler de,

tüketicilerin zihninde öyle farklı bir yer ediniyor. Bu

öyküler “gerçekler” üzerine oturtulduğu için de, tüketiciyi

hayal kırıklığına uğratması daha zor. Öykünün

markalaşması kavramı, beraberinde sağlam bir temel

üzerine oturtulmuş marka felsefesini de getiriyor.

“Gerçek” Marka Olma Yolunda İlerlerken…

İşte bu bölümde, bu tür öyküleşme yolunda hızla ilerleyen

bir Türk markasından, Terteks’ten söz etmek istiyoruz.

Onları daha çok Twigy, Barbie, Defonseca markalarıyla

tanıyoruz. Terteks terlik ithalatçısı olarak 1989 yılında

kurulan bir şirket. Burada sizlere aktardığımız bilgileri ise,

şirketin sahibi Sinan Öncel ile Mayıs 2004’te yaptığımız

8

söyleşiden derledik. Terteks de öyküsü olan bir marka.

Önceleri Cağaloğlu’nda 20 metrekarelik bir dükkânda

pofuduk terlik üretip satarken, İpana için bir promosyon

işine girmişler. Sinan Bey’e göre “bu iş, Terteks için

piyangodan çıkan büyük ikramiye” imiş. Ancak onlar da,

ellerine geçen fırsatı iyi değerlendirip, ‘büyük ikramiyeyi’

çarçur etmemişler.

İpana’nın promosyon kampanyası için istenen 30.000 çifti

üretmişler ve ardından da 1991’de ithal terlik işine girmişler.

Ancak bu arada promosyon için ürettikleri terliklerin naylon

poşetlerine kendi telefon numaralarını koymayı da ihmal

etmemişler! O yıllarda Defonseca markası başka bir

distribütörle çalışmakta imiş. Ancak 1994 krizinde

yaşananlar nedeniyle, bu dağıtıcı firma pazardan çekilmiş.

Terteks ise, Defonseca markalı terliklerin dağıtımını

üstlenmiş ve distribütörlüğünü yaptığı marka sayısını

giderek artırmış. 2000’lerde dünyanın en büyük terlik

üretici olan Brezilya’daki Grendene firması ile çalışmaya

başlamışlar; Mayıs 2004’te ise 15’ten fazla terlik markasının

dağıtıcısı durumundalar. [Güncel veriler için:

http://www.twigy.com/hakkimizda.html]

Gündemi Yakalamak: Sahada Yürüyen Terlikler

Terteks’in markalaşma adına attığı farklı adımlara ise, 2002

yılının sonu ve daha çok 2003’ün başlarında tanık oluyoruz.

Bu tarihlerde, spor takımlarıyla lisanslı ürün anlaşması

yaparak, terliklerin satışına başlıyorlar. Teklif, Terteks

yöneticilerinden, kulüplere gidiyor. Nedeni basit: Futbol,

Türk insanının günlük yaşamının ayrılmaz bir parçası ve

9

toplumun her kesimini bir araya getiren çok önemli bir ortak

payda. Tutulan futbol takımı, bizi diğer kişilere anlatan bir

özelliğe sahip. Hatta çoğu kişi tarafından alt kimlik olarak

kullanılmakta (Örneğin son duyduklarımdan biri,

“İzmirliyim ve Altaylıyım” idi). Sporun tabii bir de

birleştirici yanı var. Tüm sosyal sınıf özelliklerinden ve

neredeyse bütün demografik nitelemelerden sıyrılıp, tek bir

kimlik altında birleştirme özelliği. Bu nitelikleri ardı ardına

sıralayınca, futbol kulüplerinin markalarını taşıyan

terliklerin neden bugüne kadar başka hiç kimse tarafından

satışa sunulmadığına şaşırıyoruz…

Sinan Bey, tüm bu pazarlama etkinliklerine karar verirken

futbolun ve farklı futbol kulüplerinin camialarını,

seyircilerini, yönetim anlayışlarını, kısacası takımların

ruhlarını bilmenin önemini vurguluyor. Örneğin,

Fenerbahçe büyük ve zengin kulüp olmak üzerinde daha

çok dururken, Galatasaray aristokratlığı ve yurtdışında

kazandığı başarıları vurguluyor. Beşiktaş ise köklü ve halkın

içinden olmasıyla, abi-kardeş ilişkileri üzerine

yoğunlaşmasıyla ve “racon çekmesi” ile daha çok övünüyor.

İlk etapta her ne kadar bir çift terliğin saha içinde dolaşması

biraz tuhaf karşılansa da, şimdi bu etkinlik neredeyse

maçların ayrılmaz bir parçası haline gelmiş durumda.

Taraftar ile gönül bağı kurabilmek önemli. Garip bir şekilde,

her kulübün taraftarı Twigy ile kendi takımının adını bir

arada görmeyi yadırgamıyor… Çünkü görselde de izlediğimiz

gibi, Twigy markası çok ön planda yer almıyor. Bu şekilde de

Görsel 4 Beşiktaşlı

Twigy Sahada

Görsel 5 Beşiktaş

Maçında Twigy Sahada

10

yeri geliyor aynı terlikler, Beşiktaşlı ya da

Galatasaraylı olabiliyor! Yapılan işte, gündemi yakalamak ve

samimiyeti elden bırakmamak anahtar sözcükler.

Terteks’in bir diğer uygulaması, maç sırasında el ilanları

dağıtması. Bu el ilanlarının bir yüzü taraftara ve onların

bilindik sloganlarına ayrılmış; hemen arkasında ise, takım

sloganının Twigy uyarlaması bulunmakta. Örneğin bir

yüzünde “Erkek adam, renkli takım tutmaz”, diğer yüzünde

“Erkek adam, başka terlik giymez” yazıyor. Takıma göre

özelleştirilmiş mesajlara saha içinde ve dışında rastlamak

mümkün. Önemli olan, o maç için stadyuma gelen taraftar ile

tek yürek olabilmek.

Tüm bu etkinliklerin bir uzantısı olarak, Terteks’in kulüp

dergilerine, her kulübün o günkü gündemine uygun

mesajlarla reklam girdiklerini görüyoruz. Gündemde halka

arz varsa ya da bir sporcu transferi söz konusuysa, bir

bakıyoruz Twigy imzasıyla bu mesajlar, taraftarla buluşuyor.

Markaya özel mesajlarıyla da Twigy, “takımların markası”

oluveriyor. Örneğin bu günceli yakalamaya en yeni

örneklerden biri Beşiktaş Jimnastik Kulübü için Twigy

tarafından üretilen ve Beşiktaş’ın kutlamaları çerçevesinde

kullanılmak üzere hazırlatılan hediye paketleri. Kulüp’te

yaşanan olaylar, Beşiktaş taraftarının seveceği, okudukça

güleceği tarzda karikatürize edilmiş. Bu karikatürler hediye

kutularında da kullanılmış. Twigy markasını, burada da belli

belirsiz fark ediyoruz. Yine ön planda Beşiktaşlılar, Beşiktaşlı

olmak var .

Görsel6 Stadyum Dışında

Taraftar ile Bütünleşen

Fenerbahçeli Twigy Örneği

11

ve saha çevresinde de görmeye alışık

olduğumuz Beko,

Shubuo gibi markaların reklamları kutu üzerinde de yer

alıyor. Gerçek hayattaki küçük ayrıntılar dahi, iletişime

birebir yansıtılmaya özen gösteriliyor.

Satış Noktaları

Mayıs 2004 itibariyle Twigy terliklerinin dağıtımından

sorumlu dokuz kişilik bir kadro bulunmakta. Bunlardan

yedisi İstanbul’da, biri İzmir’de, diğeri de Antalya’da.

Şirketin çalışanları toplam 27-28 kişi civarında (herkes dahil).

Sinan Bey, “Öyle klasik organizasyon şemalarını bizim

şirkette göremezsiniz” diyor ve ekliyor: “Bizde elastiki bir

yapı vardır. Bir bakarsınız ithalat ve finanstan sorumlu

müdürümüz, maç sırasında saha içindeki terlikleri

yönlendiriyor!” Tüm şirket çalışanlarının bu etkinliklere

gönüllü olarak katıldıklarını belirterek, “kendi takımlarının

sporcularını yakından görmek, onlarla resim çektirmek her

taraftara nasip olmaz” diyor. Sahada dolaşan terliklerin

şirket çalışanları için de önemli bir motivasyon kaynağı

olduğunu öğreniyoruz.

Bu elastikiyet satış teşkilatına da yansımış. Çünkü bu dokuz

kişilik kadroyla, markalarını zincirler, marketler, çokkatlı

marketler, tuhafiyeciler, hediye ve spor mağazaları gibi

birçok satış noktasına ulaştırıyorlar.

Marka Yaratma Süreci

Marka yaratırken özellikle nelere dikkat ettiklerini

sorduğumuzda, Sinan Bey öncelikle markaya yapılacak

Görsel 7 “Terlik

Adamlar” Galatasaray

Taraftar Mağazasının

Önünde

[http://www.terteks.com/mark

a_iletisimi_terlik_adamlar.

html].

12

yatırımların sürekliliğinden, dağıtım kanallarındaki

satıcıların prestijli olmalarından ve kanalların da markanızı

satarak kazançlı çıkmalarının ne kadar önemli olduğundan

söz ediyor. Tüketiciyle kurulması gereken gönül bağı, satış

noktalarına geldiğinde “ticari bağ” gibi yeni bir boyut

kazanıveriyor… Bunların ötesinde, spor pazarlamasına giren

markalar için, takımların başarılı oldukları maçlarda reklam

vermenin anlamlı olduğunu; mağlubiyet sonrasında ise

reklamın işe yaramadığını açıkça belirtiyor.

Olumlu Anlamda Rakiplerden Farklılaşma

Terteks’in yaklaşık dört yıl kadar önce ve yine ilk örnek olma

özelliğini taşıyan, tekne reklamlarıyla karşımıza çıktığını

hepimiz hatırlıyoruz. Yaz akşamları boğazın iki yakasında

gezen bu tekne yardımıyla, önce Defonseca markalı

terliklerin reklamları yapılmıştı. Ardından da Twigy, Barbie

ve diğerleri geldi. Sinan Öncel, bu fikirde Reklam Ajansları

Repro’nun büyük katkısı olduğunu belirtiyor ve fikrin de,

Ajansın ortağı Şener Ünal’a ait olduğunu söylüyor. Bu fikri

bütün ekip çok beğenmiş. Beğenmişler, beğenmesine de,

tabii bir de işin uygulama yanı var. Bunun üzerine

Sarıyer’deki balıkçı barınaklarına gidip, bu işi yapmaya razı

gelecek balıkçı aramışlar ve sonunda bulmuşlar. Balıkçı,

her yıl balık yasağının başladığı günden Ağustos ayının

sonuna kadar, 3 buçuk ay boyunca, her akşam saat 19.00-

02.00 arasında, önce Anadolu yakasını, sonra da Avrupa

yakasını turluyor. Aynı tekne dört yıldır iş başında…

Görsel 8 Boğazın Her İki

Yakasını Turlayan

Twigy’ler

[http://www.terteks.com/mark

a_iletisimi_arac_tekne.html]

13

Benim gibi, birden fazla teknenin

dolaştığını düşünebilirsiniz, ancak yanılmayın. Çünkü bu işi

yapan bir tekne var; fakat balıkçı, görsel malzemeyi gece

boyunca değiştirdiğinden, reklamın etkisi olduğundan da çok

algılanmakta... Tekne hikâyesi -aynen sahada yürüyen

terliklerde olduğu gibi- küçük bütçelerle yeni fikirlerin

uygulanabileceğini ve belki de daha istendiği takdirde

sorunları çözmenin çok farklı yolları bulunabileceğini

gösteriyor. Yani reklam işi, bazen yolunuzu balıkçı

barınaklarına ya da stadyumlara çevirebilir. Ancak “gerçek

marka” olmanın başka bir yolu yok. Çünkü bu şekilde

markalar öyküler yaratabiliyor, hayatından içinde rol

alabiliyorlar ve her anlamda “sahaya inmiş” oluyorlar!

Zaten pazarlama ve iletişim işini bu kadar heyecanlı,

değişken ve enerji dolu kılan da bu tarz, yaşamla bağı

kopmamış küçük sürprizler değil mi?

Twigy Vakasına Özgü Sorular

Soru 1 Twigy örneğinden yola çıkarak, “az bütçeyle nasıl

marka yaratılır” sorusuna yanıt vermeye çalışınız.

Soru 2 Markalar ve “öykü yaratma” konusunu,

Twigy’nin gerçek hayatta yaptıkları üzerinden özetleyiniz.

Soru 3 Vakanın sonunda yer alan makaleleri okuyarak,

Twigy’nin vakanın yazıldığı 2004’ten günümüze kadar,

marka konusuna yaklaşımını sınıfta tartışınız.

14

Kaynakça

Gordon, W., (2002), “The Darkroom of the Mind – What Does Neuropsychology Now Tells Us

About Brands?”, Journal of Consumer Behaviour, February, Vol. 1, Issue 3, p. 280-292.

Uçarlı, İ. (ed.), 2006, Kazananlar 1. EFFIE Türkiye Reklam EtkinliğiYarışması 2005,

Reklamcılık Vakfı Yayınları, Mart

15

Ek Okuma Materyali

1) http://www.capital.com.tr/kose-yazisi/ortakliga-bakisim-cok-

degisti-haberdetay-8758

Ortaklığa bakışım çok değişti

Capital, Temmuz 2012

Terteks Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel, perakende dünyasının çok yakından tanıdığı bir

isim. Yaratıcısı olduğu Twiggy markasıyla bugüne kadar birçok pazarlama başarısına imza attı.

Gerilla pazarlamanın en etkin ve yaratıcı örneklerini sergiledi. Terlik sektöründe farklılaşmanın

bir markayı nereye taşıyacağını kanıtlayan isim oldu. Bugün Twiggy markasının yanında birçok

lisanslı ürünü Twiggy mağazalarında tüketiciye ulaştıran Öncel, yılda 2,5 milyon çift ürün satışı

gerçekleştiriyor. Yıllık yüzde 25-30’lar seviyesinde büyüyor. Önümüzdeki dönemde de bu

seviyelerde büyümelerini sürdüreceklerini belirten Öncel, bugünlerde satışları online’a

kaydırmaya da özel bir önem veriyor. “Su anda ciromuzun yüzde 15’i e-ticaretten geliyor. Bu

sadece 1-2 yılda oldu. İnternet satışı markaların tüketiciyle buluşmasını kolaylaştırıyor ve ticareti

demokratikleştiriyor” diye konuşuyor. Öncel, büyürken ortaklıklara da sıcak bakıyor. Bundan

kısa bir süre öncesine kadar ortaklık görüşmelerini bile yapmak istemediği halde bugün neyin

değiştiğini ise şöyle anlatıyor: “Birçok fon bizimle görüşmek istedi ama ben hiçbiriyle görüşmek

istemedim. Çünkü ihtiyaç duymadım. Ancak yatırımcılar, yaşları ilerledikçe işlerini kendileri

kadar iyi yapabilecek birine emanet etmek istiyor. O yüzden fonlarla işbirliği yapmak akılcı

geliyor.” Öncel’in niyeti 5 yıl sonra kendi sektöründe uluslarası bir markayla işbirliği yapmak.

Birkaç tane aday da olduğunu açıklayan Öncel, “Şimdilik bakıyoruz. Belki enerjimizi ve

tecrübelerimizi birleştirerek hedeflerimizi gerçekleştirebiliriz diye düşünüyorum” diyor.

FESTİVALİN FAYDASI!

16

Öncel, Birleşmiş Markalar Derneği’nin yönetim kurulunda. Dernekte yönetim kurulunun

gündeminde Shopping Fest olduğunu anlatıyor. Geçen yıl ilk kez düzenlenen ve 40 günde 8

milyar TL’lik ciro sağlayan etkinliğin sonuçlarının çok memnun edici olmadığını belirten Öncel,

bu yıldan daha umutlu. Toplam 20 günde 7 milyar TL’lik bir perakende cirosu

hedeflediklediklerini söylüyor. “Bu yılki hem okulların kapanmasına hem indirim dönemine

denk geldi, beklentimiz yüksek” diyor

2) http://www.roportajgazetesi.com/sinan-oncel-roportaji-

c274.html

Söyleşi: Fulya Erdem

Sinan Öncel: Yılda 2 milyon çift terlik satıyoruz Bir zamanlar su sattığı stadlarda şimdi ‘terlik adamları’ gezen Sinan Öncel, Twigy markasıyla

yılda 17-47 numara arasında 2 milyon çift terlik satıyor. Öncel, 2023’e kadar bu rakamı12

milyona çıkaracak.

Sevimli, haylaz, sıcak, dikkat çekici, başarılı... Onun başarı öyküsü sıfırdan başlıyor. Çeyrek

asırlık terlik markası Twigy’nin patronu Sinan Öncel, küçük yaşta su satarak ve kuaför çırakılığı

yaparak başladığı çalışma hayatında elde ettiği başarıyı markasına da taşıdı. Yılda 2 milyon çift

terlik sattıklarını ve her sezon 600 civarı yeni model ürettiklerini anlatan Öncel, 2023 yılnda 12

milyon terlik satar hale gelmeyi hedeflediklerini söyledi. Öncel “Bunun için yatırım yapmamız

gerek. Ancak yakın zamanda gelen ithalata ek vergi bizim maliyetimizi 16 kat artırdı. Biz de

yatırım planlarımızı askıya aldık” dedi.

Terlik deyince akla gelen ilk markalar arasında yer alıyorsunuz. Neler

yapıyorsunuz, Twigy pazarın neresinde?

Yılda 2 milyon çift terlik satıyoruz, bu terliklerin yaklaşık yüzde 5’i yani 100 bin adedi taraftar

terliği. Her sezon yaklaşık 500-600 modelle müşterilerin karşısına çıkıyoruz. 17 numaradan 47

numaraya kadar ürünlerimiz var ve bu nedenle ‘bizde her numara var’ sloganını kullanıyoruz.

17

Kendimize ait 20 mağazamız var ama Türkiye çapında 800 noktada varız. Marka geçen yıl yüzde

15 büyüdü. Social Bakers araştırmasına göre sosal medyada en çok etkileşime sahip ikinci marka

Twigy. İki ay boyunca listede tek perakende markası Twigy oldu. Satışların yüzde 6’sı da internet

üzerinden oluyor.

Agresif reklam yapıyorsunuz. Başınız derde girdi mi?

Twigy’nin reklamları hep ses getiriyor. Bizim için önemli olan tanıtımda sıradan değil dikkat

çekici olmak, ses getirmek. Pek çok reklamımız ses getirdi bugüne kadar. Örneğin,

Kızıltoprak’taki ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti Nüfus 25 Milyon’ panosu şikayet üzerine indirilmişti.

Bu panoyla ilgli savcığlığa ifade verdim. Yıkılan Ali Sami Yen Stadı’nın üzerindeki reklam

alanlarında ‘Galatasaray Üniversitesi Tarih Fakültesi’ yazıyordu. Bu reklamda ayrıca

Galatasaray’ın Avrupa ve dünya şampiyonluklarının listesi de vardı. Çok dikkat çekmişti.

İçerenköy’deki mağaza açılışımızda dükkanın etrafı ‘Zzzıt Erenköy’ görseliyle kaplanmıştı.

Mahkemelik olduğumuz durumlar oldu zamanında.

En çok ne satılıyor?

Twigy’nin satışlarının yüzde 60’ı kışın, yüzde 40’ı yazın yapılıyor. Yazın plaj ve sokakta giyilecek

ürünler hazırlanıyor. Düz ve parmak arası modeller kullanım kolaylığı bakımında1n her yaz en

cok tercih edilen grup. Fakat en hızlı satılan modeller hep platformlu olanlar oluyor. Kışın ise

ürünler aynı zamanda hediye olarak tercih ediliyor. Yılbaşı en çok satış yapılan dönem. Son

dönemlerde ev botları beğeniliyor.

Sizin terlikle tanışmanız nasıl oldu?

Çalışmaya ilkokuldayken başladım. Ortaokul sıralarındayken bir kuaförde çıraklık yaptım. İnönü

Stadı’nda su sattım. Hatta maçın son 15-20 dakikasında ise kapılar açılırdı ya da polislerden izin

alarak maçı izlerdim. Üniversite yılları da ticaretle geçti. 24 yaşıma geldiğimde Sultanhamam’da

20 m2’lik bir dükkan açtım. Terlik ürettirip satıyordum. 8Bundan sonraki hedeflede neler var?

2023’e kadar 10-12 milyon adede ulaşmayı planlıyoruz. Ama bu ciddi satış ve üretim demek.

Ciddi yenilik gerekiyor.

Çalışmalarınız sırasında karşılaştığınız sorunlar neler?

18

Şu anda önümüzdeki en büyük engel yüksek vergiler. Ağustos ayında Ekonomi Bakanlığı

tarafından ayakkabı ithalatına getirilen ek vergiler çok ağır oldu. Yurt dışına açılma planlarımızı

askıya aldık. Yurt dışına toptan satış yapmak üzere ya da perakende alışveriş için gelen

müşterilerimiz var. Bunlar kargoyla istiyor malı. Malın millieşmiş olmasın lazım ki

gönderebilesiniz. Gelen vergi yüküyle bu zor. Müşteri koleksiyon, çeşit arıyor. Her ürünü

Türkiye’de üretmek mümkün olmuyor. Ürün gamını ithalatla genişletmek gerekiyor. En azından

bu vergiler kademeli geçişle uygulamaya alınsaydı daha makul olurdu. Maliyetlerimizi 16 kat

artıran bir düzenleme. Bu malı satma anlamına geliyor. Sırf bu yüzden yurt dışına açılma

planlarımız konusunda frene bastık.

‘Terlik Adamlar’ınız çok meşhur, onları sahalarda, otobüs duraklarında görüyoruz.

Terlik adamlar önemli. Onlar halkın arasında... Futbol maçlarında takım renklerine sahip dev

terlikler giyen ilk ‘terlik adamlar’ yönetici oldu. Kuryelik yapan bir arkadaş da ürün yöneticiliği

görevi yaptı. Çalışanlarımızın yükselmesine de olanak sağlıyoruz.

İpana dönüm noktası oldu

“Diş macunu markası İpana’dan bir iş teklifi geldi. İki adet boş İpana kutusu getiren 25 bin kişiye

terlik hediye edilecekti. Bu ilk ve önemli adım oldu benim için. Bu kampanyadan sonra tanındık

ardından birkaç önemli firmanın distribütörlüğünü aldım. 2000 yılında terlik markası Twigy’yi

piyasadaydı. Bir terlikten beklenmeyecek ölçüde yenilikçi çizgisi olan Twigy, taraftar terliklerinin

ardından asker ve aileleri için hazırladığı terlikleri pazara sundu.”

Erkeklerin terliğini kadınlar alıyor

“Müşterilerimizin yüzde 70-80’i kadın. Ancak en çok satılan ürün grubu erkeklerin. Demek ki

kadınlar alışveriş yapıyor ama erkeklere satın alıyor. Yumuşak tabanlı terlikler çok tercih

ediliyor, bunun nedeni de otururken ayakları toplama geleneği. Seyahat etmeyi sevirim. İş

seyahatlerinin sonuna birkaç gün gezi programı eklerim. Özellikle yazın insanların ayaklarına ne

giydiklerine dikkat ederim. Hatta ev alma çabam oldu, o yüzden çok ev dolaştım o zaman da

insanların evlerinde ne tür terlikleri tercih ettiği konusunda ciddi bilgi sahibi oldum.

19

3) http://www.milliyet.com.tr/zuckerberg-den-terligi-yedi--

ekonomi-1571978/

ZUCKERBERG’DEN TERLİĞİ YEDİ!

Eylem Türk, Milliyet.com.tr , 26.07.2012

Sinan Öncel, Facebook'un kurucusu Mark Zuckerberg ve eşi için özel terlik

üretti. Bu terlikleri Zuckerberg'e gönderen Öncel'in hediyesi kabul edilmedi

ve geri gönderildi..

İlginç reklam kampanyalarıyla gündeme gelen Twigy Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Öncel,

bu kez sosyal medyada adından sözettiriyor.

Facebook'ta eğlenceli bir kampanyaya imza atan Öncel için her şey Mark Zuckerberg'in

düğün fotoğraflarını gördüğü an başlamış.

Zuckerberg'in yaz - kış terlikle dolaşmasıyla ünlü olduğunu söyleyen Öncel, "Düğün

resimlerinde onu ilk kez bu kadar resmi gördüğümde aklıma bu kampanya geldi" diyor.

Twigy'nin Facebook sayfasında, Zuckerberg'in düğün fotoğraflarına fotomontaj yaptıklarını

anlatan Öncel, şöyle devam ediyor:

"Fotomontajla Mark Zuckerberg'e damat terliği giydirdik. Bunun için dört farklı terlik

seçeneği hazırladık. Takipçilerimiz bu modeller arasından tercih yaptılar ve bu terliği

seçtiler. Takipçilerimizin tercihiyle Mark ve eşi Priscilla için üzerlerinde isimlerinin yazdığı

birer çift terlik ürettik."

‘Olmaması için sebep yoktu’

Ürettikleri bu terlikleri Facebook'un merkezine gönderdiklerini söyleyen Öncel, "Buradaki

amacımız Facebook'un kurucusunun Twigy'nin Facebook sayfasını 'beğen' mesini

sağlamaktı. Tek isteğimiz buydu. Sonuçta bunun olmaması için bir sebep yok gibi

görünüyordu. Facebook'ta yapılan bu çalışma, yine Facebook'un genç patronu tarafından

'beğen'ilebilirdi..." diyor.

Hediyeleri gönderdikten bir süre sonra terliklerin kabul edilmediğini Facebook'tan gelen bir

yazıyla öğrendiklerini belirten Öncel, "Bu yazıda çok teşekkür ederek prensip olarak hediye

20

kabul etmedikleri yazıyordu" diye anlatıyor.

‘Kabul etseydi iyi olurdu’

Hediyelerin kabul edilmemesine üzüldüğünü söyleyen Öncel, "Edilseydi çok iyi olurdu"

diyor. Türk kamuoyunda en azından bu terliğin Zuckerberg’in terliği olarak anılacağını ifade

eden Öncel'e göre, bu terlik kamuoyu desteğini alırsa bir fenomen olabilir...

Renkli kampanyalara imza attı

Sinan Öncel, her zaman farklı ve çarpıcı reklam kampanyalarıyla gündeme gelen bir isim.

Bundan bir süre önce Yıldız Teknik Üniversitesi yakınlarına mağaza açmadan önce ’Yıldız

Terlik Üniversitesi’ yazdıran Öncel, konuyla ilgili olarak üniversite yönetimi ile davalık

olmuştu.Tokatlı reklamlar....Twigy'nin 2010 yılındaki reklam kampanyası ise gerilim dolu

bir aşk filmine benziyordu. Kampanyada kadın, ihanetine uğradığı erkeği bazen terlikle

tokatlıyor, bazen de terliği kafasına atıyordu. Ya da Twigy’lerini kesiyor, ya da onları ateşe

atıyordu..

‘Mark‘ terlikleri 35 TL

Twigy olarak uzun bir süredir gelin - damat terlikleri ürettiklerini söyleyen Sinan Öncel,

"Gelin -damat terliklerini iki yıldır çok iyi satıyorduk. Bu yıl üçüncü yılımız olacak. Yeni

eklentilerle biraz daha farklılaştırdık. Sanırım bu yıl da genç kızların çok daha fazla ilgisini

çekecek. Bu terliği ağırlıklı olarak genç kızlar birbirlerine hediye olarak alıyorlar" diyor.

Bu terliğin fiyatlarının 35 TL olduğunu kaydeden Öncel, "Satışları eylülden itibaren yeni

sezonda çok daha iyi olacak" diye anlatıyor.

21

4) http://www.gazetevatan.com/-bu-terlik-tam-benlik--diyenler-

kapiya-dayandi-642845-ekonomi/

‘Bu terlik tam benlik’ diyenler kapıya dayandı

Necla Dalan / Gazetevatan.com 30 Mayıs 2014

Twigy’nin patronu Sinan Öncel, yerli ve yabancı ortaklık tekliflerini değerlendireceklerini

söyledi. Öncel, “Hem yerli hem yabancı ciddi talipler kapımızda. Bugüne kadar tekliflere açık

olmadık ama artık bu anlamda bir açılıma gitmemiz gerektiğini düşünüyoruz” dedi.

Bu terlik tam benlik’ sloganıyla tüketiciye ulaşan Twigy, ortaklık veya satın almayla kapısına

gelen yerli ve yabancı gruplarla görüşme kararı aldı. Bugüne kadar çok fazla talep aldıklarını ama

kimseyle görüşmediklerini söyleyen Twigy’nin patronu Sinan Öncel, “Çok fazla satın alma ve

ortaklık teklifi alıyoruz. Hem yerli hem yabancı ciddi talipler kapımızı çalıyor. Bugüne kadar bu

tip tekliflere açık olmadık ama bundan sonra markamıza katkı yapacak, bizi daha ileriye

taşıyacak ortaklıklar için masaya oturabiliriz. Bunun marka açısından doğru olacağına

inanıyoruz ve bu anlamda bir açılıma gitmemiz gerektiğini düşünüyoruz” dedi.

Twigy’nin terliğe itibar kazandıran bir marka olarak

nitelendiren Öncel, geçen yıl 2 milyon çift terlik sattıklarını

anlattı. 22 tane kendilerine ait mağaza olduğunu, 800

civarında noktada da ürünlerinin satıldığını kaydeden Öncel,

sözlerini şöyle sürdürdü: “İşimizi büyütmenin yanında verimli

ve karlı çalışmanın peşindeyiz. Çünkü biz terliği kişiselleştirin

butik hale getiriyoruz. Sezonda 800-900 çeşit modelle

müşterilerimizin karşısına çıkıyoruz. Bu kulvarı 2-3 kat daha

büyütebilsek hem bizim hem sektörümüz için çok iyi olur.

Geçen yıl yüzde 15 büyüdük. Bu yıl da yüzde 15-20 büyüme

22

öngörüyoruz. Satışlarımızın yüzde 60’ını kış aylarında yapıyoruz.”

100 bin taraftar terliği satılıyor

SİNAN Öncel, Beşiktaş ve Galatasaray terliklerinin ilgi gördüğünü anlattı. Geçmişte Fenerbahçe

ile de çalıştıklarını kaydeden Öncel, “Taraftar ürünleri ilgi görüyor ama genel satışlar içinde

yüzde 5 civarında. Yani yılda 100 bin adet civarında taraftar terliği satıyoruz” diye konuştu.

200 milyon çifti buluyor

SİNAN Öncel, net rakamlar olmamakla beraber Türkiye’de yıllık 200 milyon adet terlik

satıldığını söyledi. Öncel, “Biz terliğe emtia olarak bakmıyoruz. Bu nedenle bizim ürünümüz

butik ürün haline geliyor. 2006 Yılından bu yana dünyanın bir numaralı modeli Gisele Bundchen

ile Ipanema koleksiyonunu Türkiye’de satıyoruz. Erdil Yaşaroğlu ile Komikaze ürünlerimizi

pazara sunduk” dedi.

----------------------------------------------------------------------------------

Markalar Fısıldıyor, El İzi İletişim Danışmanlık Ltd.’nin tescilli markasıdır.

www. markalarfisildiyor.com.tr

Siteye eklenme tarihi Aralık 2016

Bu vaka Nükhet Vardar’ın 2007’de İş Bankası Kültür Yayınları’ndan çıkan Marka Fotoğrafları adlı kitabında, sayfa 3-14

arasında yer almaktadır. Vakanın ve kitabın telifi N. Vardar’a ait olup, vaka El İzi’nin izni olmadan kısmen ya da tamamen

kullanılamaz, kopyalanamaz, çoğaltılamaz veya satılamaz. Aksi durumda 5846 ve 3257 sayılı kanun maddeleri istisnasız

uygulanır.