7. Comportamento Do Consumidor

8/18/2019 7. Comportamento Do Consumidor

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Administração deAdministração de

Marketing IMarketing IProfª. Drª. Louise LageProfª. Drª. Louise Lage


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Mercados consumidores eMercados consumidores ecomportamento de compra docomportamento de compra do

consumidor consumidor


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OBJE I!O" DE MA#$E I%&

1) Satisfazer necessidades e desejos dosconsumidores

2) Assegurar lucratividade à empresa

3) Direcionar e manter a empresa dentro de

um contexto global, em uma vis o de longoprazo


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P#OD' O" E "E#!I(O"

)OMP#ADO#

!E%DEDO#

A *'%(+O DE MA#$E I%& E%!OL!E#ELA(,E" DE #O)A

DI%-EI#O )#/DI O E ).


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E% E%DE# O )LIE% E

Um dos objetivos da função de marketing éentender o consumidor tão bem quanto o produtoou o serviço que a empresa deseja vender a ele.

A resposta do consumidor é o teste decisivo paraverificar se a estratégia de marketing será bem

sucedida.

Os dados sobre os consumidores auxiliam asorgani aç!es a definir o mercado e a identificarameaças e oportunidades para uma marca


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)omportamento de )ompra do )onsumidor

!omportamento de compra do consumidor refere"se ao comportamentodos consumidores finais # indiv$duos e fam$lias %ue compram bens eservi&os para o consumo pessoal'(odos esses consumidores finais juntos constituem o mercadoconsumidor' A principal pergunta para os profissionais de mar eting *+

!omo os consumidores responderiam aos in-meros esfor&os de mar eting%ue a empresa poderia utilizar./


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)omportamento do )onsumidor

Estudo do comportamento de uma pessoa re0acionado 1procura compra uso e a2a0iação de produtos e

ser2iços 3ue e0a espera 3ue possam satisfa4er suasnecessidades e dese5os

)omportamento do consumidor são a3ue0as ati2idadesdiretamente en2o02idas na o6tenção consumo edisposição de produtos e ser2iços inc0uindo o

processo de decisão 3ue precede e segue essas

aç7es 8Enge0 B0ack9e00 : Miniard ;


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O comportamento do consumidor en2o02e muitos atoresdiferentes?

@ O comprador e o usu rio de um produto podem não ser amesma pessoa

@ Os consumidores podem tomar a forma de organi4aç7es ougrupos 8compra de produtos 3ue serão uti0i4ados por muitos>

@De2e se considerar o processo de consumo as 3uest7es 3ueinf0uenciam o consumidor antes durante e depois da compra


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Necessidadesfsiológicas

( ome, sede)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais(senso de

integração, amor)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidadesde auto-realização

(realizações pessoais)

-ierar3uia das %ecessidades -umanas deMas0o9


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)OMPO# AME% O DO )O%"'MIDO#)OMPO# AME% O DO )O%"'MIDO#

;. O estudo do comportamento do consumidor

A origem do conceito de consumo , tal como o con0ecemos, * recente e tem a ver com aeconomia de produ& o, de sobreprodu& o e de consumo'

A sociedade de consumo *, por defini& o, uma sociedade em %ue surgem constantementenecessidades e grupos sociais insatisfeitos' ssa sociedade caracteriza"se por dois bin mios+

" Abund ncia " escassez

" Satisfa& o " necessidadeSe partirmos da base do conceito actua0 do marketing , cujo principal objectivo * asatisfa& o das necessidades dos consumidores, podemos entender a import ncia %ue tem acompreens o das for&as internas e externas %ue movem os indiv$duos, assim como as suasformas de consumo numa situa& o determinada'

4 comportamento do consumidor estuda como e por%u5 compram e consomem os

consumidores' 4 acto do consumo introduz"nos dentro do mundo da economia, da psicologiaou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ci5ncias'


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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.; #eferCncia ist rica#eferCncia ist rica ? a situação actua0 e consideraç7es para o futuro

4 comportamento do consumidor s se tornou uma matFria de estudo realmente importante eindependente na segunda metade dos anos 67, %uando a ptica do mar eting substituiu aperspectiva das vendas na empresa'

Surgiu na sombra de outras discip0inas como+" a psicologia 8estudo do indiv$duo)9

" a sociologia 8estudo dos grupos)9" a psicologia social 8forma como o indiv$duo se inter"relaciona dentro do grupo)9

" a antropologia 8influ5ncia da sociedade sobre o indiv$duo)9

" a economia 8estudo dos mercados)'

A raz o %ue impulsionouo seu aparecimento , como ci5ncia, foi a necessidade de criar uminstrumento %ue permitisse prever a reac& o dos consumidores às mensagens promocionais ecompreender os motivos pelos %uais se tomam as decis:es de compra'


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At* aos anos 67 podemos falar de uma primeira etapa , %ue decorre entre 1;37 # 1;


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?a dFcada de =H a investiga& o come&a a centrar"se, essencialmente no indi2 duo'@ntensificam"se os esfor&os para explicar a problem=tica da escol0a da marca e porproporcionar explica&:es de comportamento a partir do contexto social do consumidor'?o in cio de H o comportamento do consumidor come&a a ser estudado em si mesmo+ * aetapa da identificação da discip0ina ' Surgem diversos estudos, propostas te ricas parciaissobre v=rias condicionantes presentes no processo de compra' A base te rica dos estudiosos da%uela d*cada produziu na d*cada de 7 uma preocupa& o emdotar a disciplina de uma estrutura te rica g0o6a0 '

A primeira corrente %ue desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor * con0ecidacomo modernismo ou positi2ismo ' >retende saber a forma como o consumidor recebe,armazena e utiliza a informa& o sobre o consumo' Assim podem con0ecer"se as suas formasde consumo e influir sobre elas' >ara o positivismo os indiv$duos s o racionais e tomam asdecis:es depois de ponderar as alternativas'Bais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para acompreens o das raz:es subjacentes à conduta do consumo' C a corrente dointerpretati2ismo , postmodernismo ou eKperiencia0ismo' uestionam"se as interpreta&:esdo positivismo, posto %ue uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega ocomplexo mundo social e cultural em %ue vivemos'

;.; #eferCncia ist rica#eferCncia ist rica ? a situação actua0 e consideraç7es para o futuro


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4 interesse n o reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de comprar ounão e consumir ' ?a conduta do consumo est o inclu$dos muitos aspectos subjectivos docomportamento do consumidor, como as emo&:es, o estado de esp$rito, a personalidade, asnecessidades, e inclusivamente o prazer sensorial %ue proporcionam certos produtos eprodutos' !onsidera"se cada acto de compra -nico, devido ao grande n-mero de factores %uese combinam no momento da tomada de decis o'

%a 0tima dFcada o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EA' Apartir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu"se no elemento fundamentaldo desenvolvimento de estrat*gias'

As organiza&:es empresariais preocupam"se em desenvolver investiga&:es de mercadotendentes a aproximar"se o mais poss$vel ao con0ecimento e compreens o dos problemas deconsumo dos indiv$duos, a fim de elaborar bens e servi&os muito pr ximos das suasnecessidades'

;.; #eferCncia ist rica? a situação actua0a situação actua0 e consideraç7es para o futuro


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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.G Definição

4 conceito de comportamento do consumidor faz refer5ncia à atitude interna ou externa doindivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediantebens ou serviços '

Aplicando"o ao mar eting, definimos comportamento do consumidor como o processo de decis oe a actividade f$sica %ue os indiv$duos realizam %uando procuram, avaliam, ad%uirem e usam oconsomem bens, servi&os ou ideias para satisfazer as suas necessidades'

ste processo de decis o, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de import ncia doobjecto em %uest o para o consumidor' >or*m, em %ual%uer dos casos existe uma se%u5ncia %uecome&a com a detec& o de uma car5ncia, o recon0ecimento de uma necessidade, a busca eselec& o de alternativas, a decis o de compra e a avalia& o posterior'

4 estudo desta disciplina leva"nos a analisar o %ue os consumidores compram, por%ue compram,%uando compram, onde compram, com %ue fre%u5ncia o compram e com %ue fre%u5ncia o usam'


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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.G Definição

#econ ecimento dopro60ema

Busca de informação

A2a0iação das a0ternati2as

)ompra

)onsumo e a2a0iação

Detecção de uma carCncia

Etapa de prF compra

Etapa de compra

Etapa de p s compra


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Inter2enientesno processo decompra

Iniciador? 3uem decide 3ue uma necessidade não est satisfeita edesencadeia o processo de compra.

Inf0uenciador? tem o poder para orientar ou para modificar a comprado produto.Decisor? 3uem autori4a a compra.

)omprador? pessoa encarregue de rea0i4ar a negociação e oucompra.'su rio? pessoa a 3uem est destinado o produto.

;.G Definição


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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.N E0emento principa0? o consumidor

)0iente e consumidor podem ser entendidos como sin nimos no entanto em matFria decomportamento de consumidor estes dois termos de2em ser distintos?

)0iente?" uem compra periodicamente numa 0o5a ou empresa"Pode ser ou não o uti0i4ador fina0

)onsumidor? uem consome o produto para o6ter o seu 6enef cio principa0

- Pode ser a pessoa 3ue toma a decisão de comprar

EK? A esposa 3ue compra um perfume para o marido F o c0iente o marido F oconsumidor.


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%a e0a6oração das po0 ticas de distri6uição e de comunicação 3ue procuram o65ecti2osde 2endas a curto pra4o o a02o da mensagem ser o c0iente 2isto 3ue F necess riocon2encC 0o de 3ue o 6em ou ser2iço em 3uestão 2ão satisfa4er as necessidades doconsumidor. Para este efeito são desen2o02idas determinadas caracter sticas e atri6utospara esse 6em orientadas para a satisfação do c0iente 3ue 2ai ter a oportunidade deconfirmar ou não a sua 3ua0idade posteriormente.

%o conteKto do marketing de massas seria coerente orientar todos os esforços para oc0iente porFm na perspecti2a actua 0 F priorit ria a orientação para as preferCncias doconsumidor fina0 3ue pode condu4ir 1 continuidade do consumo do produto no futuro fide0i4ação. Portanto em muitos casos os esforços de comunicação dirigem se a am6osc0iente e consumidor.

) ))OMPO# AME% O DO )O%"'MIDO#


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O termo consumidor não s a6arca os indi2 duos 3ue compram a t tu0o pessoa0 mastam6Fm inc0ui os indi2 duos 3ue compram em nome da empresa a2endo a distinçãoentre consumidores indi2iduais e organi4acionais.

O consumidor indi2idua0 não procura no 6em os mesmos atri6utos 3ue uma organi4açãonem compra o mesmo 2o0ume de produto.



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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.Q ImportRncia do comportamento do consumidor para o marketing

MarketingProcesso socia0 orientado para a satisfação de necessidades edese5os de indi2 duos e organi4aç7es atra2Fs de um intercRm6io2o0unt rio e competiti2o de produtos e ser2iços geradores deuti0idades.

Procura satisfa4er as necessidades e dese5os)omportamentodo consumidor

Proporciona o con ecimento das decis7es de consumo a partir dadetecção dessas necessidades.

O comportamento do consumidor F a 6ase so6re a 3ua0 se de2e apoiar omarketing para p0anear os seus o65ecti2os e estratFgias.



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Marketing

IntercRm6ios

Produtos %ecessidades

ransacç7es

Empresa

O65ecti2os

)onsumidor

O65ecti2os



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Mercado?consumidores

EKecução dop0ano

Desen2o02imentodos produtos

P0ano demarketing

)ompratransação

2endaAn 0ise domercado

)omportamento doconsumidor



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)OMPO# AME% O DO )O% MIDO#)OMPO# AME% O DO )O% MIDO#

;. O estudo do comportamento do consumidor ;.= ImportRncia do comportamento do consumidor para a estratFgia daempresa

ua03uer empresa desde a sua criação tenta manter re0aç7es permanentes de di2ersanature4a com o seu mercado constitu do por consumidores. A empresa pretendedesen2o02er produtos 6ens ou ser2iços 3ue possa co0ocar posteriormente nosmercados para 3ue os consumidores os ad3uiram paguem o seu preço e desta formagerar recursos 3ue possi6i0item no2as acti2idades produti2as repetir o circuito econseguir so6re2i2er nesse mercado.

)omportamentodo consumidor

Orientação para o produto

Orientação para as 2endas

Orientação para o marketing organi4ação

Orientação para o mercado...



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;. O estudo do comportamento do consumidor ;. ImportRncia do comportamento do consumidor para a segmentação

A definição dos mercados so6re os 3uais se 2ai centrar a empresa imp0ica ocon ecimento das preferCncias opini7es atitudes e mode0os de consumo dosindi2 duos 3ue comp7em esses mercados.

)omportamentodo consumidor Estuda as caracter sticas de consumo dos indi2 duospermitindo 1 empresa direccionar todos os seus esforços paraum grupo de consumidores com determinadas caracter sticas.

'm segmento de mercado não F mais do 3ue um agrupamento de compradores emfunção dessas necessidades gostos caracter sticas pessoais 6enef cios procurados eformas de usos do produto ou ser2iço.



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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.S ImportRncia do comportamento do consumidor para as oportunidades demercado

Este F o principa0 motor 3ue permite a introdução de no2as empresas e odesen2o02imento de no2os conceitos de neg cio. T necess rio estar atento 1 e2o0uçãodas necessidades da sociedade seus 2a0ores e gostos.

O con ecimento em cada momento das forças 3ue mo2em os consumidores podea5udar a detectar as oportunidades no mercado ou se5a as necessidades não satisfeitas3ue podem ser acess 2eis ou rent 2eis.



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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.U ImportRncia do comportamento do consumidor para as po0 ticas de marketing

Em marketing o produto F tudo a3ui0o 3ue pode satisfa4er umanecessidade.

O comportamento do consumidor proporciona os con ecimentosso6re as necessidades 3ue de2e satisfa4er o produto em 3uestãoassim como as uti0idades 3ue os consumidores procuram ne0e.

Produto

Preço Em marketing o preço F o 2a0or do intercRm6io dos produtos. O preço Fafectado por 2ari 2eis psico0 gicas 3ue determinam 3ua0 o preço 3ue oconsumidor est disposto a pagar 3ue pode ser muito diferente dopreço esta6e0ecido atra2Fs dos custos de produção.

Muitas 2e4es o preço F a nica caracter stica 2is 2e0 do produto econsidera se gera0mente 3ue um produto caro tem mais 3ua0idade do3ue um simi0ar mais 6arato.%o caso dos produtos 3ue são uti0i4ados como s m6o0o de status adiminuição do seu preço pode significar uma perda de 2a0or desseproduto para os seus consumidores.



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;. O estudo do comportamento do consumidor ;.U ImportRncia do comportamento do consumidor para as po0 ticas de marketing

As tFcnicas de 2enda e a re0ação 2endedor consumidor são factores3ue re3uerem o con ecimento do consumidor no 3ue respeita aosseus 6itos dese5os capacidades de gasto formas de usos dosprodutos... A pr pria co0ocação dos produtos nos 0ocais de 2endaprecisa da3ue0es con ecimentos.

Distri6uição

)omunicação O con ecimento das caracter sticas do consumidor F essencia0 paraconseguir rea0i4ar mensagens 3ue consigam atingir rea0mente os a02osde comunicação. Por outro 0ado a pu60icidade actua0mente inf0ui emgrande medida nos sentimentos e emoç7es dos consumidores essefactor s F poss 2e0 atra2Fs de um con ecimento profundo da3ue0es.


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O 3ue as pessoas efeti2amente compram não F so 3ue os produtos podem fa4er por e0as mas o3ue e0as 3uerem 3ue e0es façam ou o 3ue e0es

significam

BE%E*V)IO"

MODELO DE )OMPO# AME% O DO )OMP#ADO#MODELO DE )OMPO# AME% O DO )OMP#ADO#


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MODELO DE )OMPO# AME% O DO )OMP#ADO#MODELO DE )OMPO# AME% O DO )OMP#ADO#

Fesponder os 4F EI o mercado compra .

!4B4 o mercado compra .EA?D4 o mercado compra .4?D o mercado compra .

EA?(4 o mercado paga .


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Mode0o de )omportamento do )omprador

Marketing eoutrosestímulos

Marketingrodutoreçoraçaromoção

Outros!con"mico #ecnológico

olítico$ultural

%$ai&a preta' docomprador

Característicasdo compradorProcesso dedecisão docomprador

espostas docomprador

Escolha doprodutoEscolha da marcaEscolha do reven-dedor

Freqüência decompra

olume da compra

* 3 I f0 i )


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*atores 3ue Inf0uenciam o )omportamentodo )onsumidor

!ociais

"rupos dere#erência

Família

Pap$is estatus

Pessoais%dade e

est&gio nociclo de vidaOcupa'ão!itua'ão

(nanceiraEstilo de

vida

Personalida-de eauto-imagem

Psico-l)gicosMotiva'ão

Percep'ão*prendi+a-

gemCren'as eatitudes

Comprador

Cultura

!u,-cultura

Classesocial

Cultura

!u,-cultura

Classesocial

Culturais


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!u,cultura

*rupo de pessoas +uecompartil am os mesmossistemas de alor.

$onsumidores latinos

$onsumidores a ro-americanos$onsumidores orientais

essoas com mais de /0 anos

1 cultura 2 o principal determinante dos dese3ose do comportamento de uma pessoa.

!aracter$sticas %ue Afetam o !omportamento do!onsumidor+ Jatores !ulturais


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!aracter$sticas %ue Afetam o !omportamento do!onsumidor+ Jatores !ulturais

$ultura 2 o con3unto de alores, percepções, dese3ose comportamentos ad+uiridos por um mem4ro da

sociedade de sua amília . Classe !ocial 5i isões ordenadas e

relati amente permanentesde uma sociedade cu3osmem4ros possuem alores,interesses e comportamentossimilares.

Medida por6 ocupação, renda,instrução, ri+ueza e outras

ari7 eis.

*A O#E" )'L '#AI"


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*A O#E ) L #AI

)'L '#A? Ad3uirida atra2Fs da 2ida fami0iar e das instituiç7es6 sicas."'B)'L '#A? *ornecem identificação mais espec fica esocia0i4ação para seus mem6ros. Inc0uem? naciona0idades re0igi7esgrupos raciais e regi7es geogr ficas.

)LA""E "O)IAL? )omportamentos seme0 antesW posiç7es re0ati2asa outras c0assesW indicada por di2ersas 2ari 2ies 8ocupação rendaed cação ri3ue4a 2a0ores>W podem 2ariar durante a 2ida.


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*rupos1ssociação

e er8ncia

*rupos1ssociação

e er8ncia

9amília (mais importante)Marido, mul er e fl os:n;uenciador,

comprador e usu7rio

9amília (mais importante)Marido, mul er e fl os:n;uenciador,

comprador e usu7rio

ap2is e statusap2is e status

9atores sociais9atores sociais

!aracter$sticas %ue Afetam o !omportamento do!onsumidor+ Jatores Sociais

*A O#E" "O)IAI"


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A O#E O)IAI

KFE>4S D F J FI?!@A+ (5m influ5ncia direta ou indireta sobre aatitude ou comportamento das pessoas+

Krupos prim=rios+ fam$lia, amigos, vizin0os e colegas com os %uais as pessoasinteragem continuamente'Krupos secund=rios+ religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais eintera& o menos cont$nua'Krupos de aspira& o+ %ue as pessoas gostariam de pertencer'Krupos de dissocia& o+ a%ueles cujos valores ou comportamentos s o rejeitados

*A O#E" "O)IAI"


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A O#E O)IAI

JABLM@A+Jam$lia de orienta& o 8formada pelos pais)+ religi o, sentimento pol$tice econNmico, ambi& o pessoal, autovaloriza& o e amor'Jam$lia de procria& o 8esposaOesposo e fil0os)+ organiza& o de compr

de bens de consumo mais importante'>A>C@S >4S@PQ S+ >osi& o e atua& o de cada pessoa emcada grupo' Rari=vel'


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ersonal :n;uences:n;u8ncias pessoais

1ge and tage

:dade e

est7gio nociclo de ida ?ccupation?cupaçãoersonalit= @>el -$oncept!stilo de ida

!conomic>ituation

>ituaçãofnanceira

1cti ities1ti idades :nterests:nteresses

essoais

*A O#E" PE""OAI"


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A O#E PE OAI

@DAD S( K@4 D4 !@!M4 D R@DA+ xemplo+ solteiros, rec*m casados,nin0o c0eio, nin0o vazio, sobreviventes'4!E>APT4!4?D@PT4 !4?UB@!A+ Fenda dispon$vel, poupan&a e patrimNnio, d$vidas,condi&:es de cr*dito e atitude em rela& o a despesaOpoupan&a'

S(@M4S D R@DA+ Fepresenta seu padr o de visa expresso em suas atividades,interesses e opini:es'

> FS4?AM@DAD AE(4!4?! @(4+ !aract*r$sticas psicol gicas distintas %uelevam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente'


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9atorespsicológicos

+ue a etam asescol as dos

consumidores

Moti ação

ercepção

1prendizagem

$renças e1titudes

!aracter$sticas %ue Afetam o !omportamento do!onsumidor+ Jatores >sicol gicos

*A O#E" P"I)OLX&I)O"


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A O#E P I)OLX&I)O

B4(@RAPT4+ ?ecessidade %ue pressiona suficientemente a pessoa aagir'> F! >PT4+ >rocesso pelo %ual a pessoa seleciona, organiza einterpreta as informa&:es para criar um significado' A>F ?D@VAK B+ Budan&as no comportamento das pessoas

decorrentes da experi5ncia'!F ?PAS A(@(ED S+ >ensamento descritivo %ue uma pessoasustenta sobre algo' Fesit5ncia favor=vel ou desfavor=vel com rela& o aum objeto ou id*ia'

)0 ifi ã !AL" 82 0 d 0Yf Y0


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*lto nível derecursos

*lto nível deinova'ão

!mpreendedores!mpreendedores

1tualizados1tualizados

!s orçados!s orçados

atis eitos

$r2dulos$r2dulos

!&perimentadores!&perimentadores

ealizadoresealizadores

)0assificação !AL" 82a0ues and 0Yfe stY0e>de Esti0o de !ida

ai.o nível derecursos

ai.o nível deinova'ão


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Necessidadesfsiológicas

( ome, sede)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais(senso de

integração, amor)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidadesde auto-realização

(realizações pessoais)

-ierar3uia das %ecessidades de Mas0o9


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#econ ecimento da %ecessidade

!stado em +ue

as necessidadesdo compradorsão preenc idase ele est7satis eito

Necessidades+ue são rutode6!stímulo internoA ome

!stímuloe&terno A amigos

$ompradorrecon ece

umpro4lema

ounecessidade

Estadodese/ado

Estadoatual


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1ltoen ol imento

5i erençassignifcati asentre marcas

oucasdi erenças

entre marcas

Bai&oen ol imento

ipos de )omportamento de )ompra

$omportamento decompra completo

$omportamento decompra em 4usca de

ariedade

$omportamento decompra com dissonCncia

cogniti a reduzida

$omportamento de$ompra a4itual


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9amília, amigos, izin os1 onte mais efcaz dein ormações

ropaganda, endedoresece4e mais in ormações destas ontes

Mídia de massa?rganizações de índices de

consumo

Manuseio!&ame do produtoDtilização do produto

9ontes pessoais9ontes pessoais

9ontes comerciais9ontes comerciais

9ontes pE4licas9ontes pE4licas

9ontes e&perimentais9ontes e&perimentais

Busca por Informaç7es

Dado Z Informação


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Dado: Observação registrada que não afeta o comportame

Informação: Dado que apresenta algum significado ou relevânci

que afeta o comportamento (dado trabalhado transforma-se em informação)


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$onsumidores podem utilizara aliações cuidadosas

$onsumidores podem comprar com 4aseno impulso e le ando em conta a intuição

$osumidores tomam decisões de comprasem consultar ningu2m

$onsumidores tomam decisões de compraapós consultar outras pessoas

?s profssionais de marketing de emestudar os compradores para desco4rir

como eles a aliam as marcas

A2a0iação das A0ternati2as


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Processo de Decisão do )omprador

$omportamento

pós-compra

0ecisão decompra

Busca porin ormações

econ eci-mento de

necessidade

1 aliação das

alternati as

OPE#A(,E" DE )OMP#A


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? ! SS@DAD + st$mulos internos e externos'@?J4FBAPQ S+ Wusca em fontes pessoais, comerciais, familiares,p-blicas' ARAM@APT4+ >eso de cada atributo do produto'!4B>FA+ Ato da compra>XS"!4B>FA+ >ercep& o favor=vel ou desfavor=vel'

)OMPO# AME% O


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PX" )OMP#A

> S E@SAS B4S(FAB E , B BCD@A, EB!4?SEB@D4F@?SA(@SJ @(4 D >Q !4?(FA 4 S E S FR@P4 4E

!4?(FA 4 S E J4F? ! D4F A 17 4E(FAS > SS4AS,? EA?(4 EB !4?SEB@D4F SA(@SJ @(4 F !4B ?DA

4 S FR@P4 4E S E J4F? ! D4F A A> ?AS <>4( ?!@A@S !4?SEB@D4F S'

)OMPO# AME% O DO )O%"'MIDO# E%D[%)IA"


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E%D[%)IA"

AL&'MA" E%D[%)IA" 8*ait Popcorn>E%)A"'LAME% O + @r para dentro %uando as coisas ficam assustadorasdo lado de fora' x'+ S0oppings, compras por @nternet, condom$niosfec0ados, etcY*O#MA(+O DE )L+" + Jorma& o de grupos com id*ias semel0antes8grupos de consumo)' x'+ patricin0as, mauricin0os, pun s, etcYA!E% '#A DA *A% A"IA+ assumir riscos sem riscos, aventura porassocia& o' x'+ realidades virtuais, jogos de empresa, etcY#E!A%)-E DO P#A\E# + !onsumo cansado da autopriva& o em nomeda sa-de e bons constumes 8 n o pode/, n o deve/)' x'+ c0ocolate,cerveja, cio, etcY

PE 'E%A" I%D'L&[%)IA" + Jonte de sensa& o de merecimento' x'+valoriza& o do u/, compra a prazo, etcY

)OMPO# AME% O DO )O%"'MIDO# E%D[%)IA"


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E%D[%)IA"

A%)O#A&EM+ Wusca da espiritualidade, encontro do 0omem consigo esua cren&a' x'+ seitas, alternatividade, etcYE)O%OMIA+ @ndividualiza& o, diferencia& o, personaliza& o'*EMI%I%AME% E+ >osicionamento de produtos e servi&os orientadospara mul0eres' x'+ modifica&:es em carros, consultoria de beleza, etcY-OME%)IPA(+O + A emancipa& o masculina' x'+ servi&os est*ticos,moda, etcY


57/123

E%D[%)IA

!I!E# Z "OB#E!I!E# + River com %ualidade de vida' x'+ morar emcidades pe%uenas, lazer, etcY!OL A AO PA""ADO + @nterpreta& o da defini& o de envel0ecimento'

x'+ idade psicol gica, revival, etcY)O%"'MIDO# !I&ILA% E + Alto grau de con0ecimento e exig5ncia' Atentos em aspectos sociais' x'+ produtos de alta performance,

ecol gicos, etcY'EDA DE V)O%E" + uestionamento de movimentos empresariais egovernamentais %ue foram pilares da sociedade por muito tempo' x'+blocos econNmicos, B> Zs, alian&as, etcY"AL!E O "O)IAL + Sobreviv5ncia, preocupa&:es com o planeta,civiliza& o e ra&a 0umana' x'+ consumo social, produtos ambientalmente

corretos, etcY

4s profissionais de mar eting


58/123

manipulam os consumidores.

As empresas convencem os consumidores de %ueeles precisam/ de muitas coisas materiais e de %ueser o pessoas infelizes e inferiores se n o tiverem

essas necessidades/

x+ >ropaganda de tesoura

[ Em objetivo b=sico de mar eting * criar consci5nciade %ue as necessidade existem, mas n o criar tais

necessidades

Os profissionais de marketingmanipu0am os consumidores]


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manipu0am os consumidores]

[ Muitos consideram 3ue os profissionais de marketingar6itrariamente 0igam produtos a atri6utos sociais dese5 2eis

promo2endo uma sociedade materia0ista onde somosmedidos pe0o 3ue possu mos

[ Os produtos não são 2a0ori4ados pe0as funç7es uti0it rias 3ueoferecem ao contr rio concentra se no 2a0or irraciona0 3ueesses produtos sim6o0i4am.

EK. )igarro

Os produtos são criados para satisfa4er as necessidadeseKistentes e a pu60icidade apenas a5uda a comunicar a sua

disponi6i0idade 8custo econ^mico do tempo gasto na procurade produtos>

A"PE) O" 'E DEMA%DAM A(,E" DOP#E" ADO# DE "E#!I(O"


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P#E ADO# DE E#!I(O

Aspectos do comportamento do consumidor Ações do fornecedor de serviços

Dificuldade de avaliação do serviço Dar ênfase aos aspectos tangíveis

lta percepção de risco !ransmitir segurança" dar conhecimento do processo e ampliar visibilidade

#mportância de referências pessoais $acilitar a propaganda boca-a-boca

lto poder destrutivo do cliente insatisfeito %arantir a satisfação dos clientes e investir narecuperação de clientes insatisfeitos

Marketing de #e0acionamento


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!onstruir relacionamentos entre marcas e clientes%ue possam durar toda a vida'

@nteragir com os clientes de modo regular para

estabelecer raz:es para manter um elo com aempresa ao longo do tempo

Acompan0ar de perto os 0=bitos de compra dosconsumidores 8Database marketing) –

Construção de bando de dadosEx: Hotéis Rit !Car"ton

DI*E#E%(A %AA!ALIA(+O DE P#OD' O" E "E#!I(O"


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!E1 %2O!

P1O034O!

5iagnósticosm2dicos

>er iço dead ocacia #ratamentodent7rioManutenção deautomó eisManutenção de

tele isores$rec e$orte de ca4elo92rias

e eioções emrestaurantes1utomó eis$asasMó eis

Fóiasoupas


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O ME#)ADO O#&A%I\A)IO%ALO ME#)ADO O#&A%I\A)IO%AL

4 ue * um Bercado mpresarial.


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p

Em mercado empresarial compreende todas as organiza&:es%ue compram bens e servi&os para utilizar na produ& o deoutros produtos e servi&os'4 mercado empresarial * enorme e envolve muito maisdin0eiro e produtos %ue o mercado consumidor'

!aracter$sticas do Bercado mpresarial


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oucos compradores, por2mmuito maiores

oucos compradores, por2m

muito maiores

Mais concentradogeografcamente

Mais concentradogeografcamente

1 demanda industrial deri ada demanda por 4ens de

consumo

1 demanda industrial deri ada demanda por 4ens de

consumo1 demanda 2 geralmente

mais inel7stica

1 demanda ;utua mais emais rapidamente

!strutura e demanda

do mercado


66/123

?atureza da unidade de compra As compras organizacionaisenvolvem mais participantes'

As compras organizacionais s oefetuadas por profissionais

treinados'


! t $ ti d B d i l


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!ompradoresorganizacio"

naisgeralmente se

deparam comdecis:es decompra maiscomplexas'

4 processo decompra tende a

ser maisformal'

#ipos e processo de decisão

?a compraorganizacio"

nal, compradore vendedorgeralmente

trabal0am mais

estreitamente


Mode0o do )omportamento do )ompradorO i4 i 0


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Organi4aciona0

? am4iente

Estímulos deMarketing5

roduto

reçoraçaromoção

Outros estímulos5!con"mico

#ecnológico

olítico$ultural$ompetiti o

1 organizaçãocompradora

O centro de compras

Processo de decisãode compra

6%n7uênciasinterpessoais eindividuais8

6%n7uênciasorgani+acionais8

1s respostas docomprador

Escolha do produto ouservi'o

Escolha do #ornecedor

9uantidade de pedidos

Condi':es de entrega

Condi':es de servi'o

Condi':es de pagamento

>rincipais (ipos de Situa& o de !ompra


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No a compraNo a compra

! n - o l -

i m e n

t o n a

t o m a

d a

d e

d e c i s ã o

ecompra modifcadaecompra modifcada

ecompra simplesecompra simples

)OMP#A %O!A


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%E)E""IDADE DO )LIE% E / PE#)EBIDA )OMO DI*E#E% E DA"A% E#IO#E"

!OL'ME DE I%*O#MA(+O %E)E""_#IO PA#A OMADA DE DE)I"+O

/ M'I O MAIO#

A%DE %I!EL DE I%)E# E\A E%!OL!E DE)I"+O

)OMP#A %O!A E" #A /&IA


71/123

C @B>4F(A?( E 4 K F ?( D ? KX!@4S+

>AF(@!@> D4S S( K@4S @?@!@A@S DA !4?!4FFI?!@A/S @?J4FB S4WF 4S >F4WM BAS D4 !M@ ?(@S4M F E F@B ?(4S S> !LJ@!4S

4J F PA >F4>4S(AS ?4R4S >F4DE(4S E RT4 A4?!4?(F4 D S(AS ? ! SS@DAD S

A?( !@>AF >F4WM BAS D4 !M@ ?( >4F B4?@(4FAPT4

#E)OMP#A MODI*I)ADA


72/123

)OMP#ADO# #EA!ALIA AL E#%A I!A"

MO I!ADO PO# ?

B'")A DE MEL-O#IA" DE 'ALIDADE

#ED'(+O DE )'" O"EZPE# I"E E)%OLX&I)ODE"AADO )OM %V!EL DE "E#!I(O A 'ALM'DA%(A %O P#O)E""O #E 'E# M'DA%(A %A )OMP#A

#E)OMP#A MODI*I)ADA E" #A /&IA"


73/123

O A 'AL *O#%E)EDO#?A 'A# %O "E% IDO DE MA% E# "E )OMO )LIE% E P#E*E#E%)IAL"EM %O!A" )O%)O##[%)IA"

*O#%E)EDO# `DE *O#A

DE!E MA% E# O )LIE% E %E" E " A '" DE #E)OMP#ADE!E O*E#E)E# &A#A% IA" 8PA# E DA P#OPO" A>

#E)OMP#A DI#E A


74/123

P#O)E""O / #E)O##E% E

)OMP#ADO#E" %E)E""I AM PO')A I%*O#MA(+O

)#I /#IO" PA#A DE)I"+O E" +O P#/ DE*I%IDO"

#E)OMP#A DI#E A E" #A /&IA"


75/123

O A 'AL *O#%E)EDO#? #E*O#(A# #ELA(+O )OMP#ADO# !E%DEDO# E "A I"*A\E# A"EZPE) A I!A" DO )OMP#ADO#DE!E E" A# ALE# A PA#A M'DA%(A" %A" %E)E""IDADE"

O *O#%E)EDO# `DE *O#A ?DE!E )O%!E%)E# O )LIE% E DO !ALO# 'E 'M %O!O *O#%E)EDO#PODE AE&A#EZ)EDE# A" EZPE) A I!A" J'% A%DO I%*O#MA(+O

IMPO# b%)IA DO" E" _&IO" DE )OMP#AEM *'%(+O DA "I 'A(+O DE )OMP#A


76/123

COMPRA NOVA R COMPRA MODI!ICADA R COMPRA DIR "A

&) ' O*+ #, *!O DO 'O./ , /! ,0D# . #1

2) D 3 '#45O D * 33#D D % ' / /! ,0D# . #1

6) 3 #$# 45O DO 'OD7!O /! /! /!

8) 'O 7' D $O'* DO' 3 /! ,0D# . #1

9) 3O/# #! 45O D 'O O3! 3 /! ,0D# . #1

:) 3 / 45O DO $O'* DO' /! ,0D# . #1

;) 3 #$# 45O D 'O!#* DO D#DO /! ,0D# . #1


77/123

Organi4aciona0

1 unidadede tomadasde decisão

de umaorganizaçãocompradora2 c amada

de centrode compras

Dsu7rios:n;uencia-

dores

$ompra-dores

5ecisores

9iltros(auditores)

ap2is

I% EA% E" DO)E% #O DE )OMP#A"


78/123

) )

I%I)IADO#E"+ >essoas %ue detectam a necessidade

'"'_#IO" + >essoas %ue v o usar o produto ou servi&o

I%*L'E%)IADO#E" + Afetam a decis o de compra ao avaliar alternativas ouestabelecer especifica&:es

DE)I"O#E" + >essoas %ue realmente tomam a decis o

AP#O!ADO#E" + Aprovam a decis o

)OMP#ADO#E" + (em a autoridade formal para selecionar o fornecedor e tomar asmedidas para ad%uirir o produto ou servi&o'

A'DI O#E"? Rerificam o atendimento das necessidades de compra'

>rincipais @nflu5ncias Sobre o !omportamento do!omprador 4rganizacional


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1m4ientais$on3unturaecon"mica

$ondições deornecimento

Mudançastecnológicas

5esen ol imentopolítico e de leis

5esen ol imento daconcorr8ncia

$ultura e costumes

?rganizacio-nais

?43eti os

olíticas

rocedimentos

!struturaorganizacional

>istemas

:nterpessoais

1utoridade

>tatus

!mpatia

oder de

persuasão

:ndi iduais

:dade!ducação$argo

ersonalidade1titude em

relação aorisco

$ompra-dores

4 >rocesso de !ompra 4rganizacional


80/123

GH !st7gio A :dentifcação do pro4lema

IH !st7gio A 5escrição geral da necessidade

JH !st7gio A !specifcação do produto

KH !st7gio A Busca por ornecedores

/H !st7gio A >olicitação da proposta

LH !st7gio A >eleção do ornecedor

H !st7gio A !specifcação do pedido de rotina

H !st7gio A 1n7lise do desempen o

E APA ; #E)O%-E)IME% O DO P#OBLEMA


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Pro60ema a ser so0ucionado ou oportunidade a serapro2eitada*orças internas? ua0idade do produto preço ser2içosproduti2idade etc*orças eKternas? Me0 oria do desempen o no2asnecessidades do c0iente. Pode se estimu0ar orecon ecimento do pro60ema.

E APA G DE")#I(+O &E#AL DA %E)E""IDADE


82/123

Determinação das caracter sticas e 3uantidades do item.%orma0mente definidas por 3uem identifica anecessidade.Descre2er como os produtos atendem 1 necessidade.Limitam e dão forma 1 tomada de decis7es posteriores.

E APA N E"PE)I*I)A(+O DO P#OD' O


83/123

Descri& o t*cnica e detal0ada do item necessitado'Jre%\entemente elaborado pela e%uipe de >]D ou

ngen0aria'?ormalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrerdo processo'

E APA Q B'")A DE *O#%E)EDO#E"


84/123

uais poss$veis fornecedores podem ser candidatospotenciais.Bais complexo %uando o produto tem um forte impacto nodesempen0o da organiza& o'Jontes+ cat=logos, informa&:es de refer5ncia, feiras setoriais,@nternet, etcY

E APA = OB E%(+O E A%_LI"E DE P#OPO" A"


85/123

Situa&:es mais simples+ confer5ncia das especifica&:es einforma& o de pre&os'Situa&:es complexas+ descri& o detal0ada da proposta,solicita& o de informa&:es adicionais'

Al*m da formaliza& o 8escrita) a interlocu& o pessoal muitasvezes * decisiva'

E APA "ELE(+O DO *O#%E)EDO#


86/123

Meva em conta a import ncia relativa dos atributos e aavalia& o de cada fornecedor' >ode basear"se em+

Avalia&:es t*cnicas Avalia&:es de vantagens na utiliza& oWenc0mar ing>ontua& o da import ncia

Ainda 0= forte negocia& o principalmente nas %uest:es depre&o e condi&:es de pagamento'

E APA S "ELE(+O DA #O I%A DE PEDIDO"


87/123

nvolve+ ordem de compra, informa& o de prazos econdi&:es de entrega, planejamento de n$veis de esto%ue,garantias, etc'!ontratos em aberto x ordens de compras peri dicas'

E APA U A%_LI"E DO DE"EMPE%-O


88/123

>ode levar a organiza& o a continuar, modificar ou cancelarfuturas compras'Waseia"se na+

Avalia& o dos usu=rios!onsidera& o dos crit*rios ponderados

Avalia& o do custo de desempen0o insatisfat rio'

A O#&A%I\A(+O)OMP#ADO#A


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(odas as empresas, independente de suas caracter$sticasorganizacionais, devem comprar materiais, suprimentos,e%uipamentos e servi&os necess=rios à opera& o bem

sucedida de seu neg cio' ^ medida %ue os produtos e materiais passam a ser mais

sofisticados tem"se compradores com maiorescon0ecimentos sobre os produtos'

ME A" DE )OMP#A"ME A" DE )OMP#A"


90/123

JME_4 @?@?( FFE>(4 D BA( F@A@SK F ?!@AB ?(4 D S(4 E S

B MH4F@A DA EAM@DADD S ?R4MR F K F ?!@AF F MA!@4?AB ?(4 !4B

J4F? ! D4F S A(@?K@F !ES(4 (4(AM BA@S WA@_4F DEV@F !ES(4S ADB@?@S(FA(@R4S

AEB ?(AF A >4S@PT4 !4B> (@(@RA DA B>F SA

E% E%DE%DOO )'" O E !ALO# O AL


91/123

Jatores %ue afetam o custo do produto ou servi&o na cadeiade suprimentos, como o transporte9!usto de a%uisi& o e gerenciamento de produtos e servi&os9

ualidade, confian&a e outros atributos de um produto ouservi&o considerando o seu ciclo de vida completo9

Ralor de um produto ou servi&o para a empresa e seusclientes'

P#O)E""O DE )OMP#A O#&A%I\A)IO%AL


92/123

! & 'econhecimento do problema

! 2 Descrição geral da necessidade

! 6 specificação do produto

! 8 .usca de fornecedores

! 9 Obtenção e an>lise de propostas

! : 3eleção do fornecedor

! ; 3eleção da rotina de pedidos

! < n>lise do desempenho

)LA""I*I)A%DO P#OD' O" PA#A O ME#)ADOI%D'" #IAL


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MA"#RIA$ PRIMA$PROD%"O$ A&RICO'A$

( )*Mi+,oPROD%"O$ NA"%RAI$

( )* !erroMA" RIAI$ MAN%!A"%RADO$

MA" RIAI$ PAR" $ COMPON N" $

)* Aço. Pneus. C,ips

IN$"A'A/0 $PR#DIO$

1%IPAM N"O$ !I2O$( )* +evadores

1%IPAM N"O$ AC $$3RIO$MPI'4AD IRA$. !%RAD IRA$

COMP%"ADOR $ P*C*

$%PRIM N"O$PIN"%RA. $ &%RAN/A.

MA" RIA' D 'IMP 5APR $"ADOR $ D $ RVI/O$A$$I$"6NCIA "#CNICA

A&6NCIA$ADVO&ADO$

7PROD%"O$ !ACI'IDAD $8

7PROD%"O$ D $%POR" 87PROD%"O$ D COMPO$I/9O8

!ompras 4rganizacionais na @nternet


94/123

!ompradores organizacionais podemcomprar eletronicamente por meio de+

lectronic data interc0ange 8 D@)da @nternet

!onex o com os clientes para+!ompartil0ar informa&:es de mar eting,Render produtos e servi&os,Jornecer servi&os de apoio eBanter os relacionamentos existentes'


95/123

Bercados @nstitucional e Kovernamental


96/123


97/123

)OMPO# AME% O DO )O%"'MIDO#

O %O!O MODELO DE )O%"'MO

O M'%DO EM M'DA%(A%O!O MIL[%IO


98/123

%O!A" PE#"PE) I!A"

%O!O )O%"'MIDO#

%O!O" PA#ADI&MA" EMP#E"A#IAI"

%O!O MA#$E I%&

O %O!O )O%"'MIDO#


99/123

* 33#D D 3 1 ! !#= 3

3 !#3$ 45O * *! , *!O

= *D ' / #O* , *!O

%O!O" PA#ADI&MA" EMP#E"A#IAI"


100/123

KM4WAM@VAPT4BEDA?PAS !4?(L?EASBA@4F S _@KI?!@ASBA@4F !4?!4FFI?!@A

? ! SS@DAD S D D@J F ?!@APT4 A> FJ @P4AB ?(4 DA K S(T4!E@DAD4S !4B B @4 ABW@ ?(F S>4?SAW@M@DAD S4!@AM

MA#$E I%& DE #ELA)IO%AME% O


101/123

Bar eting de relacionamento * oprocesso cont nuo de identificação ecriação de no2os 2a0ores com clientes individuais e o compartil0amento deseus benef$cios durante uma 2ida toda de parceria ' @sto envolve acompreens o, a concentra& o e a administra& o de umacont nuaco0a6oração entre fornecedores e c0ientes para a cria& o ecompartil0amento de 2a0ores m 0tip0os por meio de interdepend5ncia e

alin0amento organizacional'/ @A? K4FD4?

)#IA(+O DE !ALO#

A% E"?


102/123

A% E"?

J4F? ! D4F @D ?(@J@!A D S ?R4MR >F4DE(4 A >AF(@F D4E !4?S@D FA AD EAD4

A&O#A?!M@ ?( A`EDA 4 J4F? ! D4F D J@?@F 4 >A!4( D W ? JL!@4S

E M RAM4F@VA'

!E#DADEI#A PA#)E#IA


103/123

>raticar o verdadeiro significado, %ual seja reuni o de pessoas para um fimde interesse comum /'

mpresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, nadistribui& o, e na utiliza& o dos mesmos'Bais do %ue simplesmente realizar uma venda/, a parceria se identifica com ocomprometimento %uanto à aplica& o e o efeito final dos produtos e servi&os'4 cliente ou organiza& o compradora, v5 em seu fornecedor um aliado,creditando"l0e tamb*m fidelidade'

E% E%DE%DO O )LIE% E

A?( S


104/123

A?( S+S KB ?(APT4 D B F!AD4

AK4FA+!ES(4B@VAPT4 D4S S FR@P4S, DA !4BE?@!APT4

D4S >F4DE(4S, >AFA E F AMB ?( !ADA!M@ ?( F ! WA 4 RAM4F E D S `A'

PE#"O%ALI\A(+O

A d d li t i di id i 8


105/123

As empresas podem dar aos clientes individuais, 8ou agrupos l gicos de clientes) o valor %ue cada um deseja,utilizando a tecnologia de forma ade%uada atrav*s de toda acadeia de valor'Jre%\entemente, isso significa modificar os processos deneg cios existentes e inserir a tecnologia em seus processos'

)ADEIA DE #ELA)IO%AME% O"

A% E"+


106/123

A% E +

F MAPT4 ?(F J4F? ! D4F !M@ ?(

A&O#A+!AD @A D F MA!@4?AB ?(4S, (A?(4 D ?(F4 DA 4FKA?@VAPT4

EA?(4 ?(F A 4FKA?@VAPT4 S ES >F@?!@>A@S

>AF(@!@>A?( S, @?!ME@?D4 J4F? ! D4F S, !A?A@S DD@S(F@WE@PT4 @?( FB D@ F@4S



107/123

mpresas precisam desenvolver e alin0ar uma cadeia de relacionamentos paraatender às demandas de mudan&a'

sta cadeia deve compreender todos os stake#o"ders , como revendedores evarejistas, funcion=rios, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadoresde servi&os, dentre outros'

4 alin0amento * importante, para %ue todos na cadeia falem a l$ngua do cliente/'C a con0ecida Mei da !orrente/, ainda mais potencializada


*_B#I)A


108/123

LOJI" A

#EP#E"E% A% E

)

LO&V" I)A)OMPO%E% E"

"E#!I(O"

)LIE% E

#EPE%"A%DO O" P#OD' O"


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>rodutos s o cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,orientados, fornecidos, instalados e aprimorados'4 produto * resultado de uma colabora& o %ue cria os valores %ue osclientes %uerem para cada componente do produto e seus servi&osassociados'4 produto resultante desta colabora& o pode ser exclusivo oualtamente adapt=vel às exig5ncias do cliente'

#EPE%"A%DO O P#E(O


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4 valor * mais importante %ue o pre&o'4 produto varia conforme as prefer5ncias e preceitos dos clientes, eo valor tamb*m muda proporcionalmente'

uando os clientes especificam %ue um produto deve ter taisaspectos e certos servi&os, eles naturalmente v o pagar por isso, damesma forma colaborativa feita com o produto

#EPE%"A%DO A DI" #IB'I(+O

A distribui& o n o * um canal, mas um processo %ue permite aos clientes


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A distribui& o n o um canal, mas um processo %ue permite aos clientes

obter o valor %ue desejam'4 cliente %ue decide onde, como e %uando comprar a combina& o deproduto e servi&os %ue comp:e a oferta total do vendedor' As empresas devem estar cada vez mais pr ximas de seus clientes, sejaatrav*s de centros de distribui& o ou unidades produtivas'

#EPE%"A%DO A )OM'%I)A(+O

4ferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir


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4ferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir

como ele deseja se comunicar com a empresa' A comunica& o em massa n o * eliminada, mas torna"seuma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou damarca, em vez de meio para influenciar a compra

'MA PE#&'% A?


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E )OMO "E #ELA)IO%A# )OM O")LIE% E" PA#A AL)A%(A# O

E%)A% AME% O]

OI O )OMPO%E% E" DO#ELA)IO%AME% O


114/123

1) !EM(EFA RAM4F S2) M@D FA?PA3) S(FA(CK@A

) S(FE(EFA

SS4AM6) ( !?4M4K@A

) !4?H !@B ?(4 > F! >PT4) >F4! SS4S

)'L '#A E !ALO#E"


115/123

? o fa&a por modismo'

? o viva a custa de acordos moment neos, contruaparcerias'

4s valores e cultura dos clientes devem ser conduzidospara formar relacionamentos duradouros'

LIDE#A%(A


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?en0uma organiza& o conseguir= ser bem"sucedida emuma iniciativa de mar eting de relacionamento en%uantoa lideran&a estiver concentrada em sair gan0ando àscustas dos outros'

A lideran&a deve ver a partil0a como uma virtude'

E" #A /&IA

O c0iente de2e ser o centro das estratFgias de neg cios


117/123

g g

se a empresa 3uiser imp0ementar o marketing dere0acionamento efeti2amente.

Os o65eti2os e estratFgias de2em ser 2o02tadas para os

c0ientes indi2iduais

E" #' '#A

R= al*m das estruturas organizacionais tradicionais, tais


118/123

g ,

como neg cios organizados por produto ou mercado'!onsidere a organiza& o por relacionamento e capacidade'

(en0a um departamento para criar novos valores com osclientes'

PE""OAL

As pessoas s o essenciais para %ual%uer relacionamento'


119/123

As pessoas s o essenciais para %ual%uer relacionamento'4s profissionais da lin0a de frente s o consultores, trabal0ando comos clientes para agregar valor às suas empresas'(reine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de umprocesso %ue busca criar alian&as com o cliente e sua prefer5ncia na0ora da compra'

E)%OLO&IA


120/123

(ecnologia * o meio, n o o fim'>rivilegie a comunica& o e o conte-do das informa&:es'

mpregue tecnologia para dispor de um sistema de mem ria maiseficiente sobre os clientes' D5 aos clientes op&:es de comunica& o%ue eles %uerem para ajud="los a repetir a experi5ncia de compra'

)O%-E)IME% O E PE#)EP(+O

(ransforme os dados em percep& o'


121/123

@nvista em con0ecimento e percep& o do cliente de umaforma constante e insistentemente'

P#O)E""O"

(odos os processos devem ser reestruturados em torno do


122/123

cliente'

D5 a cada cliente o valor %ue ele deseja, comunicando atodos como desejam se envolver com a empresa'

EM #E"'MO


123/123

)LIE% E" !ALO#

#ELA)IO%AME% O

Date post:	07-Jul-2018
Category:	Documents
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7. Comportamento Do Consumidor

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