November 2018

7 Secrets des (B2B) Customer Journey MappingsEine Reise – viele Perspektiven

Workshop

Pain points

Visuali-sierung

Channel

Moments of Delight

Analog

Customer experience

Digital

Tiefen-interviews

Persona

Buying Center

TouchpointMarke

Ent-scheidungsverhalten

Interviews @ site

Resonanz

Qualitative Forschung + Business-to-Business + Customer Journey (Mapping)

Kunden nutzen heute eine Vielzahl von Touchpoints, wenn sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Sie halten sich dabei nicht unbedingt an vorgegebene Abwicklungskanäle, sondern nutzen alle Möglichkeiten, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten – wann sie wollen und wie sie wollen.Durch die Digitalisierung der Servicekanäle kommen stetig neue Optionen hinzu. Das Zusammenspiel mit kaum beeinflussbaren externen Kontaktpunkte wird zu einer besonderen Herausforderung.Zudem erwarten Kunden konsistente und positive Erfahrungen über alle Touchpointshinweg. Die Customer Journey wird damit für Unternehmen zum wichtigen Differenzierungs-kriterium im Wettbewerb.

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Qualitative B2B Methoden für CJ Begleitung / Präphasen

Tiefeninterviews Ethnographische Interviews im

Arbeitsumfeld (bzw. IDs mit Beobachtung und Nachinterview)

Online Diaries und Fach-Communities Clickstream – Metered Online

Community (für consumer-nähere Zielgruppenn)

Entwicklung / Validierung von Personas / Käufertypologien

Benefits

Kontextinformationen und Aktualisierung der Wertschöpfungskette

Operationalisierung und Überprüfung der Business Language / Fachbegriffe

Identifikation und Eruierung der ‚Jump Points‘, Vernetzung und Schnittstellen zwischen Kanälen und Touchpoints (Brüche in der Journey zwischen Touchpoints führen oft zum Wechsel zu einem anderen Anbieter)

Exploration schwierig zu verbalisierender Aspekte

Die Customer Journey als Teil der Customer Experience ForschungNutzen qualitativer Methoden

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Herausforderung Business-to-Business Zielgruppen in der Customer Journey ForschungKomplexe Kaufentscheidungsabläufe Zusammenspiel mehrerer Entscheider (DMUs, z.B. Procurement, technischer

Leiter, Geschäftsführer etc.)

Impakt von Intermediaries / Händlern / Distributoren

Unterschiedliche Hierarchielevel, zwischen User und C-Level

Vermischung von persönlichen Interessen / Erfahrungen und firmenbezogenen Motiven in Entscheidungsprozessen

Einfluss von Corporate Policies, Preferred Supplier Verträgen / Ausschreibungen

Sehr unterschiedliche Entscheidungswege und Commitment, je nach Relevanz und Komplexität des Produktes / Services (z.B. Büroartikel vs. Produktionsmaschine)

Art und Typologie der Entscheidung variiert (Business Entscheidungen sind oft extensiv, manchmal habituiert, gelegentlich auch limitiert, aber selten impulsgetrieben)

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Point of View: Customer Journey

Eine Customer Journey bezeichnet alle Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, u.U. bevor er überhaupt ein Bedürfnis entwickelt hat,

(PRE PURCHASE PHASE) über den Kern des Path-to-Purchase / den eigentlichen Kauf hinweg (PURCHASE) bis hin zur Aftersale- / Service- und ggf. ‚Advocacy‘ Phase (POST PURCHASE)

In B2B Journeys ist es empfehlenswert, nicht nur die direkten Interaktionen (Touchpoints) zwischen Kunden und Unternehmen, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen Händler oder andere Intermediaries oder auch andere ‚Dritte‘, wie z.B. Meinungsführer oder Interessenvertreter beteiligt sind und über die Informationen hinsichtlich Marke, Produkt oder Serviceleistung eingeholt werden, zu berücksichtigen.

Ein ganzheitliches, bereichsübergreifendes Verständnis der gesamten Customer Journey ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung.

Vorstellung früher: Linearer Prozess, Einweg, ‚Funnel‘ Modell Awareness, Consider, Purchase, Service/AftersaleVorstellung heute: Zirkulär, reflexiv, ‚Loops‘ Modell Trigger, Awareness, Consider, Evaluate, Purchase, Experience, Aftersale, Advocate

Ein Hinweis zu Kaufentscheidungsmodellen:

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Die Customer Journey Map ist eine visuelle Repräsentation der Interaktion mit Ihren Kunden im Kontext der gesamten Customer Journey

Im Mittelpunkt steht der Kunde mit seinen Wahrnehmungen, Bedürfnissen, seinem Verhalten, seinen Erlebnissen und Erwartungshaltungen über die gesamte Journey hinweg

Es werden Kontaktpunkte / Touchpoints und Kommunikationskanäle identifiziert

Es sollten möglichst ‘reproduzierbare’ Kundeninteraktionen abgebildet werden

Die Customer Journey Map hilft Ihnen, sich wirklich in die Lage des Kunden zu versetzen und rationale Argumente als auch emotionale Faktoren zu verstehen

Customer Journey Mapping

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Neben Customer Journey Phasen, Touchpoints und Channels sollten berücksichtigt werden:

Aktivitäten des Kunden / Zielsetzung Moments of Truth / Moments that matter Pain Points / Bottlenecks und Delights (visualisiert

über Symbole) Dauer der Journey-Schritte, zeitl. Ablauf Interne Ownership / welche Abteilung ist

verantwortlich (Optional: Personas – wenn nicht Personas, dann

eine Beschreibung der Entscheider- / Käuferrollen auf Kundenseite, z.B. Professioneller User, Leiter Instandhaltung, technischer Einkauf, Geschäftsführer etc.)

Bestandteile des Customer Journey Mappings

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[Exkurs Personas]

Personas können helfen, Kunden greifbarer zu machen und besser zu verstehen

Beschreibung von Personas geschieht primär über psychologische Eigenschaften (Werthaltungen, Ziele, Motive, Erwartungen)

Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, oft mit einem Werdegang und typischer Mediennutzung versehen

Als Informationsbasis können interne Informationen (Stakeholder-/Experteninterviews) als auch externe Interviews (oder eine Kombination) dienen

Die differenzierenden Merkmale werden iterativ ermittelt

[s. auch Kantar TNS Webinar ‚Personas‘ vom 9.10.2018, T. Schleicher]

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Welche Journey(s) sollen ge-mappt werden und mit welchem Ziel? Wer / welche Abteilung(en) soll(en) letztlich mit den Ergebnissen arbeiten?

Welche Kundenarten (DMUs / Buying Center) innerhalb der Journey sind relevant? Sollen Personas charakterisiert werden?

Wer soll am Workshop teilnehmen? Welche Level, welche Abteilungen?

Welche Informationsquellen, Touchpoints und Channel existieren aus interner Sicht?

Gibt es mehrere Produktkategorien oder Services, die abgebildet werden sollen?

Soll die Journey Map in anderen Ländern repliziert werden?

‚Big Picture‘ - Definition des Ziels, Umfangs und Fragestellung des Journey Mappings

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Optionale Einsatzbereiche qualitativer Module in Customer Journey Settings

ExterneValidierung

Interne Sicht

Integration

Exploration (z.B. Tiefen-interviews)

(opt.) interne Stakeholder Interviews

(Briefing / Kick off) Implementierungs-workshop, Activation

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CJM Workshop – beispielhafter Ablauf Versetzen Sie sich in die Lage der Kunden

Phase 7Phase 2xxx

Phase 3 Phase 4 (Phase 5) () Phase 6Phase 1

Typische Kunden-Reisen definieren, TPs

und Channels zuordnen, visualisieren(Template vorbereitet

von Kantar TNS)

Vorstellung, Erläuterung der Workshop Ziele,

Rahmenbedingungen

Touchpoints und Channel sammeln und priorisieren –Gegenwart und

projiziert in die Zukunft

Präsentation der externen Validierung

(qualitative Pilotsmit Kunden)

Integration externe / interne Sicht

Key Takeout und nächste Schritte

Konsolidierung der Journeys / TPs über

alle Bereiche / Fachabteilungen

Konzeptgrundlage: 1 Tages-Workshopmit / ohne Personas, aber in jedem Fall inkl. Definition der DMUs / Entscheiderrollen nach Fachrichtung

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[Beispiel für eine qualitative Review-Technik im Rahmen eines CJM-Workshops]

Hot Chair

Ein vorher ausgewählter Freiwilliger / Teilnehmer des CJM Workshops bekommt einige Tage vor dem Workshop von uns das anonymisierte Volltranskript eines Kundeninterviews und wird gebeten, sich das Transkript sehr aufmerksam durchzulesen - wie ein Schauspieler, der sich ein Drehbuch anschaut. Während des Workshops wird der ‚Kunde‘ dann von unserem Forscher, der das Interview mit dem echten Kunden durchgeführt hat, zu besonders prägnanten Passagen der Journey befragt.

Die Tn des Workshops sitzen in einer Fishbowl-Anordnung um den Interviewer / simulierten Kunden herum und können Fragen stellen, bekommen aber auch eigene ‚Beobachtungs‘-Aufgaben zur Verortung der Kundenreaktionen.

Effekt: Das Nacherleben des Interviews mit allen Sinnen und Erleichterung des sich Hineinversetzens in die tatsächliche Situation und Befindlichkeit des Kunden.

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Die CJM ist ein Konvolut Ihrer Bemühungen um den Kunden, ein Spiegel der internen Prozesse und Güte der Zusammenarbeit.

Sie hilft bei der konsequenten Ausrichtung Ihrer Organisation auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden.

Sie bietet Impulse für Innovationen, Markenentwicklung und Wettbewerbsdifferenzierung.

Sie liefert Ihnen ein Frühwarnsystem für Service Gaps.

Sie ist ein nützliches Instrument für interne Trainings und Mitarbeiterschulungen.

Warum Customer Journey Mapping so lohnenswert ist…

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Alle relevanten DMUs / Entscheider-Funktionen innerhalb des Entscheidungsprozesses (sowie neben Bestandskunden auch Neukunden) beim Mapping und in der Pilotbefragung berücksichtigen

7 Tipps für einen erfolgreichen B2B Customer Journey Mapping Workshop

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Perspektive Ist-Situation und Zukunft / mögliche zukünftige Veränderungen und Trends in der Journey avisieren 2

Jüngere Mitarbeiter / digital Natives als Workshop-Teilnehmer einbeziehen3

Workshop als Buy-in der relevanten Abteilungen und verantwortlichen Manager nutzen

4 Eine kleine qualitative Pilotstudie vor dem Workshop kann für zusätzliche Inspiration und Dynamik im Workshop sorgen, da bereits ein erster Abgleich (Innensicht / Außensicht) erfolgen kann

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Bewusstsein für Alignment fördern, Silodenken zwischen Abteilungen reduzieren 6

Groundwork vor dem Workshop-Termin einplanen (vorbereitende Aufgabe, Stakeholder Interviews) 7

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Ihr Kontakt für die Inhalte des Webinars:

Thomas Lindau Director Qualitative Research Consumer & Industry Kantar TNS Deutschlande thomas.lindau@kantartns.comt +49 (0)40 4411 9226

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