ค�ำนยม
“มมมองทนาทงเกยวกบอนาคตทเตมไปดวยความเปลยนแปลง”
ดแลน โจนส, บรรณาธการนตยสาร GQ
“สดทายผมกไดรบค�าตอบของค�าถามมากมายทอยากรมานาน
เกยวกบเทคโนโลยและนวตกรรม อยางเชนวา เพราะอะไรบรษทใหญๆ
ถงไดไมเกงในเรองนเอาเสยเลย นจะเปนหนงในหนงสอนอยเลม
ทอานจบแลวสมควรตองอานซ�า” โรร ซเทอรแลนด, รองประธาน
Ogilvy & Mather Group, นกพดของ TED
“ทามกลางเสยงเรยกรองอยากใหเกดการปฏวตทางดจทล
ในฉบพลน นคอมมมองทลกซงและสมดลซงชแนะแนวทางส�าหรบ
ธรกจของคณ ซงเปนอะไรทคณอยากไดมานาน แตมนชางหานกเขยน
ทจะชวยน�าพาเรากาวเดนไปในเสนทางอนเตมไปดวยขวากหนาม
แหงการเปลยนแปลงในยคดจทล พรอมกบขอเสนอแนะทเรยบงาย
และท�าไดจรงส�าหรบบรษทของคณไดยากเหลอเกน
โลกดจทลนนเตมไปดวยศพทเทคนคและตวยอมากมายจน
นาเวยนหว กดวนตดค�าพวกนนทงไป เหลอแตค�าแนะน�าแบบคนรจรง
และท�าไดจรงเพอจะชวยปฏวตธรกจของคณ Digital Darwinism เปน
หนงสอทชวยใหคณมนใจวา การน�าพาธรกจของคณไปสอนาคตนน
ไมไดหมายความวาคณตองท�าตวเปน Uber หรอ Amazon ในสาย
ธรกจของคณ หนงในค�าแนะน�าทลกซงทสดอยางหนงทคณจะได
จากหนงสอเลมนกคอ ความเปลยนแปลงจะตองเกดขนทแกนกลาง
ของธรกจ ไมใชทภายนอก อยากจะปฏวตธรกจของคณใหเขากบ
ยคดจทลงนหรอ? เรมจากเปลยนวธคดของคณเกยวกบความ
เปลยนแปลงเสยกอนเปนอนดบแรก” อดม แนจเบรก, หวหนาทม
สอดจทลของ Alibaba, อดตบรรณาธการแผนกดจทลของ
หนงสอพมพ The Wall Street Journal Asia
“ในหนงสอเลมน กดวนไดน�าเสนอมมมองอนลกซงเกยวกบ
ยคดจทลซงครอบคลมทงชวงเวลาในอดต ปจจบน และอนาคต
พรอมดวยตวอยางฉลาดๆ ทสะทอนใหเราเหนภาพไดอยางชดเจน
นคอแผนทและคมอการเดนทางในยคดจทลทยอดเยยมทมาพรอมกบ
ค�าแนะน�าเปยมคณคาซงคณสามารถน�าไปปฏบตไดจรง” สเตฟาน
โอแลนเดอร, อดตรองประธานฝาย Global Digital Innovation
ของ Nike
“อนาคตจะตองไมถกจ�ากดอยในขอบเขตเฉพาะใดๆ และไมตด
อยในกรอบความคดของวนวาน หนงสอเลมนจะโนมนาวคณ กระตก
ความคดและชทางใหคณปรบเปลยนธรกจของคณส�าหรบอนาคต
ทกวนนสงคม ตลอดจนธรกจตางๆ และชวตของเราทกคนก�าลง
ประสบกบความเปลยนแปลงเนองจากเราอย ในขนหนงของ
ววฒนาการ นนกคอระยะของการปรบตวในยคดจทล หนงสอเลมน
จะใหค�าชแนะเพอใหคณรงโรจนไดในสภาพแวดลอมใหมน” รแชด
โทแบคโควาลา, ผเชยวชาญดานการเปลยนแปลง, นกพดและ
นกเขยน, หวหนาเจ าหนาทฝ ายการเตบโต, สมาชกคณะ
กรรมการบรหารของ Publicis Groupe
“หนงสอของก ดวนกเปนอยางทเขาบอกไวในค�าน�านนเอง
มนทงยวยและกอแรงบนดาลใจในเวลาเดยวกน มนคอเสยงเรยกรอง
ใหการตดสนใจในโลกธรกจใชสามญส�านกใหมากกวาน ตวอยางท
เขายกมาเลาสะทอนใหเหนวาบรษทตางๆ ในยคนเขาใจค�าวายคดจทล
นอยนดเพยงใด กดวนตงค�าถามตอความพยายามของธรกจทจะ
เอาชนะความเปลยนแปลงและความก�ากวมในยคดจทลดวย
การ ‘วางแผนทดกวาเดม’ หรอการปรบเปลยนเลกนอยในกลยทธ
และรปแบบการท�าธรกจ ซงสองอยางนลวนถกก�าหนดมาจากในอดต
อนเปนยคสมยแหงความมนคงและการเปลยนแปลงทคาดการณได
และเปนไปในลกษณะเสนตรง กดวนยงย�าเตอนเราดวยวา การ
ตอบสนองแบบยดหยนจะเปนค�าตอบเดยวส�าหรบสภาพแวดลอม
ทางธรกจทเปลยนไปอยางมหาศาล และการเปนผประกอบการนน
หมายถงการใชโอกาสใหเกดประโยชนสงสดและการเอาชนะ
อปสรรคทงปวง หาใชการพยายามลดความเสยงไม นคอหนงสอท
เราตงตารอกนมานานเหลอเกน” อเว เอลลงเฮาส, อดตหวหนา
เจาหนาทฝายการตลาดโลกของ Cadillac
“ไมวาจะเปนแบรนดเกาแกหรอสตารตอพหนาใหมกพลาด
หนงสอเลมนไมไดดวยประการทงปวง เพราะมนคอกลยทธทชดเจน
ส�าหรบการรบมอกบความเปลยนแปลง จดชนวนการเตบโต และ
เตรยมพรอมส�าหรบอนาคตทก�าลงมา ดวยความกลาหาญและ
ความเปนนกคดกระตนความคด สงททอม กดวนรวบรวมไวใน
หนงสอเลมนจงเปนแนวทางทเราไมเคยไดยนจากทไหนมากอน
และเปนสงย�าเตอนทจ�าเปนยงวา เราตองคดตางจงจะเปนผชนะใน
เศรษฐกจโลกทกวนน” สเตฟาน ลารสสน, อดตซอโอแหง Ralph
Lauren
“ทอม กดวนใชทฤษฎของชารลส ดารวนมามองดองคกรท
ก�าลงเผชญหนากบความเปลยนแปลงอนรวดเรวในดานเทคโนโลย
อนน�าไปสการตอสเพอความอยรอด อนนกไมนาทงเทาไรนก ท
แปลกใหมกคอมมมองทวา ความเขาอกเขาใจคอสงส�าคญทจะชวยให
คณอยรอด กบทเขาบอกวาธรกจทเนนเรองคนกอนอนคอธรกจท
จะอยรอดในการตอสครงน” มารก โจนส, บรรณาธการ Commisioning
ของ World Economic Forum Agenda, อดตบรรณาธการโลก
ของ Networked Journalism และบรรณาธการชมชนโลกของ
Reuters News
“ทอม กดวนแสดงใหเราเหนวาความส�าเรจหรอการอยรอดนน
ไมตองมาจากความโหดเหยมในการท�าธรกจ หากตองมาจากการ
ท�าตวเปนคนนสยดเขาอกเขาใจคนอน” ดกลาส รชกออฟฟ, ผแตง
หนงสอ Throwing Rocks at the Google Bus
“ทอม กดวนเปนนกอนาคตวทยาชนดทเราตองการ เนองมาจาก
เนอแทของเขานนเปนคนทบาศกษาประวตศาสตร เขาจงร วา
นวตกรรมไมไดเกดขนมาทามกลางสญญากาศ บรบทคอทกสง
ทกอยาง และในหนงสอเลมนเขากไดวางโครงสรางไวอยางดและ
ท�าใหเราไดเหนความจรงขอนอยางชดเจน” พอล เคมป-โรเบรตสน,
ผรวมกอตง Contagious
“ถาคณเคยสงสยวาธรกจหรอองคกรของคณจะอยรอดหรอไม
และอยากรวาตองท�าอยางไรบรษทของคณจงจะอยรอดและรงเรอง
ไดทามกลางความเปลยนแปลงตางๆ ในยคสมยนละก นคอหนงสอ
ทคณตองอาน เพราะในหนงสอทเรยบเรยงไดอยางงดงามเลมน
คณจะไดเรยนร เกยวกบยคสมยแหงการเปลยนแปลงทน�าเสนอ
อยางลกซงและชดเจนทสด ตลอดจนไดเหนถงความจ�าเปนทจะตอง
เปลยนกระบวนทศน และยงไดเหนแนวทางทท�าไดจรงทจะชวยให
องคกรของคณทงอยรอดและเตบโตไดในวนขางหนาอกดวย ฉะนน
จงอานใหสนก และขอใหน�าเนอหาจากหนงสอเลมนไปใชจรงดวย”
เจอรร วนด ศาสตราจารยเกยรตคณดานการตลาดแหง Wharton
School มหาวทยาลยแหงเพนซลเวเนย
“เดยวนค�าวา ‘disruption’ และ ‘innovation’ ถกน�ามาใชกน
เกลอนกลาดจนเราเรมชาชนและรสกเหมอนหลงทางอยทามกลาง
ทะเลแหงขอมล อนาคตมาถงเราแลว ทวาการเขาใจอนาคตของ
แตละคนกลบไมเทากนเอาเสยเลย ทอม กดวนกบหนงสอเลมนของ
เขาเปนสวนผสมของความสนใจในเรองนอยางลกซง ความเขาอกเขาใจ
และความกลาทจะท�าใหเราเขาใจในเรองอนาคตทเราก�าลงตนตระหนก
อย” จอหน วนเซอร นกคด ทปรกษา และผตงแพลตฟอรมใน
อตสาหกรรมดานการตลาด สอ และนวตกรรม, ผกอตงและซอโอ
ของ Open Assembly
สำรบญ
คำานำาสำานกพมพ 16
คำานำาผเขยน 18
คำาขอบคณ 27
1. ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง 31
‘ถาเปนผม ผมจะไมเรมตนจากตรงน’ 31
โลกไดเปลยนไปแลว 32
ไดเวลาตงค�าถามทตอบยาก 34
มอะไรบางทยงคงเดม 38
ความเปลยนแปลงคอภยคกคามถงระดบแกนกลาง 41
ของธรกจ
จดชนวนความเปลยนแปลงดวยตวเอง 48
เราอยในยคทนวตกรรมคอสงทจะสรางผลกระทบ 50
ตอตลาด
เราประเมนความลกของการเปลยนแปลงไวต�าเกนไป 52
ความแนนอนเพยงอยางเดยวกคอความไมแนนอน 56
ถงเวลาทตองมงเนนทคน 59
หวขอหลกเพอสรางแรงบนดาลใจ 61
ถงเวลาลงมอท�าแลว 71
อางอง 72
ภำคหนง ควำมเปลยนแปลงในบรบทรอบดำน 75
2. การปฏวตทางไฟฟาซงไมใชการปฏวต 77
ไฟฟาฮารดเซลล 78
การมาถงของไฟฟาในโรงงานอตสาหกรรม 82
ระบบเพลาขบเคลอน 82
การเปลยนไปใชไฟฟา 85
การเขามาของกลมขบเคลอน 87
แนวคดทผลกดนโดยนกเศรษฐศาสตร 89
การเปลยนแปลงทแทจรง: การปรบโรงงานเพอ 91
ความเหมาะสมในเชงไฟฟา
เราไดเรยนรอะไรบางจากทงหมดทวามาน? 95
อางอง 108
3. ยคเทคโนโลยสามยค 110
ระยะเวลาสามชวง 113
ยคกอนไฟฟา 115
ยคกลางของการใชไฟฟา 117
ยคหลงไฟฟา 122
ยคกอนคอมพวเตอร 124
ยคกลางคอมพวเตอร 125
ยคหลงคอมพวเตอร 129
วงจรทหดสนลง 130
ยคกอนดจทล 132
ยคกลางดจทล 134
ยคหลงดจทล 139
ธรกจจะใชอ�านาจของยคหลงดจทลใหเปนประโยชน 144
แกตนเองไดอยางไร?
อางอง 148
4. ปลดปลอยพลงแหงการเปลยนกระบวนทศน 149
ทฤษฎใหมเรองกระบวนการแทรกแซง (Disruption) 151
พลงของการเปลยนแนวคด 155
ววฒนาการของงานออกแบบ 158
หลกเลยงยอดเขาลกทสงทสดในพนท 162
ตวอยางการกาวกระโดดทางความคดทเกดขนจรง 165
เราถกรายลอมดวยการกาวกระโดดในดานการ 174
ออกแบบ
บทเรยนจากการเปลยนแปลงแนวความคดกคอ 179
เราตองแหกกฎ
อยาปลอยใหความเชยวชาญหรอความส�าเรจฆาคณ 180
ความแตกตางเปนเรองทนากลว 180
อยาเอาความคดแบบเกามาใชกบยคสมยใหม 181
อยาเอารปแบบเกาๆ มาใชในยคสมยใหม 182
อยาไปสนใจรปแบบในอนาคต 183
อางอง 184
ภำคสอง ปลดปลอยพลงอ�ำนำจของวนน 1875. ความเปลยนแปลงทเกดจากเทคโนโลยดจทล 188
ยคแหงการเพมสงใหมลงไปในสงเดม 189
หวหอม 191
ชนของการสอสาร หรอเปลอกชนนอกสด 193
ชนการตลาด หรอการสอสารเพอสนบสนนบรษท 194
ชนผลตภณฑ หรอสงทบรษทท�า 196
ชนของกระบวนการ บรษทท�าอยางไร 197
เปาหมายของบรษท 198
กรอบในการจดล�าดบความส�าคญส�าหรบนวตกรรม 199
การสรางนวตกรรมทชนนอกสดนนท�าไดไมยาก 201
นวตกรรมในระดบการตลาด 203
การน�าแนวคดใหมไปใชในชนกระบวนการ: 204
ท�าอยางไร
การเปลยนแปลงในระดบลกซง หรอบรษทท 205
สรางขนโดยมแนวคดใหมเปนแกนกลาง
การปรบใหเปนดจทล VS การเปลยนแปลงโดย 209
เทคโนโลยดจทล
การสรางคณคาใหมๆ 211
อางอง 212
6. เรมตนกระบวนการแทรกแซงทางธรกจของคณ 213
ความเสยงของคณอยในระดบใด? 215
การเปลยนแปลงนส�าคญระดบชเปนชตายหรอไม? 216
ก�าหนดบทบาทตนเอง 219
ก�าหนดชวงเวลาทจะเปลยนแปลง 225
วธการ 4 อยางในการเปลยนแปลง 227
อางอง 245
7. รปแบบการเปลยนแปลงของธรกจในทกวนน 249
แลวท�าไมบรษทใหญๆ ไมท�าอะไรทเปนนวตกรรม 251
ออกมาบาง?
การซอนวตกรรมเปนแฟชนอยางหนง 253
ความเสยงในดานบญชและการจางคนภายนอก 254
ท�างาน
หาตวผน�าส�าหรบการเปลยนแปลง 256
การมองแตผลก�าไรระยะสนคอสงทฆาความมงมน 257
อยางแรงกลา
ความส�าเรจตองใชเวลา 259
บารมของผน�า 260
ไมยอมรบการจดการแบบราชการ 262
ฉลองความลมเหลว 264
ท�าเพอผลลพธทดทสด ไมใชท�าเพอลดความเสยง 266
ใหนอยทสด
การมองขอมลอยางมเหตมผล 267
สรางกระบวนการเพอการเปลยนแปลง 268
อางอง 282
ภำคสำม กำรคำดกำรณเกยวกบอนำคต 2858. โลกในหวงแหงความเปลยนแปลง 286
ความผดหวงตอเทคโนโลยดจทล 287
บรษทตางๆ จะท�าอะไรไดบางเกยวกบความผดหวง 289
ในเทคโนโลยดจทล?
เวลามจ�ากด ขณะทสงตางๆ นนมมากมาย 291
การแพรกระจายของอนเทอรเนต 296
หนาจอสวนตวและขอมลสวนตว 304
การสอสารแบบตวตอตวกบโปรแกรมสงขอความ 309
ทงหมดนสงผลอยางไรตอธรกจ? 311
ทางแยกของการคาปลก 314
คนแกทยงเดกอย 316
อางอง 318
9. เตรยมความพรอมสำาหรบโลกใหม 319
ณ เวลานการมองไปในอนาคตยงมความส�าคญ 320
ยงกวาทเคย
สงส�าคญอยทความเขาอกเขาใจ ไมใชเทคโนโลย 322
เทคโนโลยทเกดตามมาและเปนผลสบเนอง 326
เทคโนโลยคอมพวเตอรทคาดการณอนาคตไดและ 327
เชอมตออยางราบรน
เวบทคาดการณลวงหนาได หรอ Th’Internet 332
ความเปนสวนตวทเสยไป 333
อจฉรยะในระบบคลาวด 338
การเปลยนแปลงดานประชากร 341
อางอง 350
10. ตดเครองมอแหงอนาคตใหตวเอง 352
ความไมอาจคาดเดาไดชนดทเราไมเคยเหน 353
มากอน
ปรบแนวคดการศกษาเสยใหม 357
ความถกตองและคาใชจายทชวยใหอนใจ 372
ความใจกลา 375
อางอง 377
บทสงทำย 37911. สดทายตองเนนทคน 380
ประเดนไมไดอยทเทคโนโลย 382
ประเดนอยทการเขาใจผอน
เนนทความเขาใจผใชและการคดดานการออกแบบ 389
ขนตอนสดทายเพอความส�าเรจ 393
อางอง 396
เกยวกบผเขยน 398
เกยวกบผแปล 399
DIGITAL DARWINISM16
ค�ำน�ำส�ำนกพมพ
ขณะนโลกของเราเปลยนไปอยางรวดเรวมาก มากเสยจน
ดเหมอนค�าวา “ทนสมย” อาจจะไมเพยงพอจะจ�ากดความเรองใหมๆ
ไปเสยแลว และมนกถกใชอยางพร�าเพรอเกนไปดวยซ�า หลายคน
ไมรสกอะไรกบค�าวา “ทนสมย” ไปเสยแลว เราไมรสกตนเตนมาก
นกถาหากจะมโฆษณาสกชนบอกเราวาโทรศพทเครองนทนสมย
ใหมลาสด นนเปนเพราะวาเราใชชวตอยกบการเปลยนแปลงเสยจน
ชนชา
เราชนกบการเปลยนแปลงในโลกใบน ชนกบค�าวา “เทคโนโลย”
“โลกดจทล” “การปฏวต” “โลกาภวฒน” และความ “เคยชน” นเอง
ท�าใหเราไมไดกระตอรอรนทจะปรบเปลยน หรอเปลยนแปลงรปแบบ
ชวต เปลยนรปแบบธรกจไปเทาใดนก ทงทในความจรงแลว เมอ
เกดสงใหมๆ ขนมาสกสงหนง เราจ�าเปนจะตองมการเปลยนแปลง
อยางเหมาะสม ไมเชนนนเราจะใชชวตอยางล�าบาก ธรกจ บรษท
หางรานตางๆ จะประสบปญหา เพยงเพราะเราไมไดกาวใหเทาทน
สงใหมๆ ในขณะทคนอนซงเลงเหนวาจ�าเปนตองมการเปลยนแปลงนน
มชวตทดกวา มธรกจทกาวหนาและประสบความส�าเรจมากกวา
แลวถาเชนนนเราจะท�าการปรบเปลยนอยางไร?
หนงสอเรอง “ปรบธรกจใหรอดในยคดจทล” เลมนมค�าตอบ
ใหกบคณ
“ทอม กดวน” ไดใชความรและการสงเกตจากประสบการณ
ทไดพบเจอกบผคนทหลากหลาย น�ามากลนกรองเปนเนอหาทจะ
17ปรบธรกจใหรอดในยคดจทล
กระต นความคดใหทกคนร สกวานควรจะเปนจดเรมตนในการ
เปลยนแปลงทด เพอมงหนาสการประสบความส�าเรจทางธรกจ
ไดเปรยบคแขงขน และยงน�ามาสชวตทดยงขน ของทงพนกงานบรษท
หรอคนทเปนลกคาของบรษทนนเอง
แมวาการเปลยนแปลงบางครงเปนสงทนากลว ทวาหากม
การเตรยมพรอมและขบคดเสนทางเดนทถกตอง การเปลยนแปลง
กเปนเรองทวเศษสด น�ามาซงอนาคตทดงาม งอกเงย และมนคง
ซงส�านกพมพหวงว าหนงสอท เราคดสรรมาอยางดเล มนจะ
จดประกายความคดใหคณผอาน และท�าใหกาวไปในเสนทางท
โรยดวยกลบกหลาบประสบความส�าเรจในทกๆ ดานดงตงใจ
โพสตบก
DIGITAL DARWINISM18
ค�ำน�ำผเขยน
ยนดตอนรบสหนงสอเลมแรกของผมครบ
นเปนประโยคทผมไมเคยคาดคดมากอนวาจะไดเขยน เพราะ
ผมไมใชคนทนาจะเปนนกเขยนไดเลย จะวาไปผมกไมเคยฝนอยาก
จะเปนผน�าทางความคด หรอเปนนกพดตามงานตางๆ ถอยค�า
ทหลงไหลออกจากนวมอของผมนนไมใชเพราะมนเปนภารกจในฝน
ไมใชเพราะมนเปนเปาหมายอนสงสงในชวต และไมใชเพราะมน
เปนหนงในสงทผมตงเปาวาจะท�าใหส�าเรจแตยงไมไดท�าสกท
เปลาเลย ถอยค�าทงหมดหลงไหลออกมาเพราะมนเปนสงทผม ‘ใสใจ’
หนงสอเลมนไมไดออกมางายๆ สงทเปนแรงกระตนอยเบองหลง
กคอความตองการของผมทจะผลกดนแนวคดบางอยางออกไปส
ภายนอก กระตนใหเกดการโตแยงกน และเพอทจะส�ารวจวถทางใหม
ทจะเชอมโยงแนวคดตางๆ และวถทางใหมทจะมองความเปลยนแปลง
ทเกดขนในโลก
ในชวงสองปทผานมา แมวาผมจะเขยนบทความเผยแพรตาม
ทตางๆ ไปรวม 250 บทความ แตการเขยนหนงสอเลมนเปนสงท
ยากทสดเทาทผมเคยท�ามาเลยทเดยว นอยครงมากในชวตทผมจะ
ท�าอะไรทเรยกรองความใสใจของคนอนเกน 30 นาท ฉะนน ผม
จงรสกกดดนอยางมากทตองเขยนหนงสอทจะสะกดความสนใจ
ของคนอานใหไดตอเนองเปนชวโมงๆ ผมเดาวาส�าหรบคนทเปน
นกเขยนเกงๆ นนแมวาจะมความไมมนใจในตวเองอยบาง แตกคง
19ปรบธรกจใหรอดในยคดจทล
เอาตวรอดไดสบายเนองจากมความเขาอกเขาใจในคนอานเปนอยางด
ผมมเรองราวเยอะมากพอจะเขยนหนงสอทงเลมไดหรอเปลา? ผม
มสวนผสมทลงตวของความไรเดยงสาและความมนใจ ความร และ
ความสดใหมทจะตงค�าถามตอสงตางๆ จากมมมองทไมไดมคนพดถง
มาอยางปรโปรงแลวหรอ? เนองจากผมมความมงมนตงใจอยาง
แรงกลาในเรองน ฉะนนผมจงตองตงค�าถามอยตลอดเวลาวา ผม
ใสใจมากเกนไปหรอวายงใสใจไมพอกนแน ผมมมมมองทเปนกลาง
ในการวเคราะห หรอวาเปนแคคนขบนคนหนงกนแน หนงสอเลมน
ไมไดเขยนออกมาเพอระบายอารมณ หากแตเพอสรางแนวคดใหมๆ
ตางหาก
เหนอสงอนใด ผมสงสยวาหนงสอเลมนควรประกอบดวย
ความคดใหมๆ เทานน หรอวาผมควรจะน�าเอาสงทเคยเขยนถงมา
กอนหนาน ซงมเนอหากระตนความคด มความนาสนใจ และไดรบ
เสยงตอบรบอยางด แลวเอาแนวคดใหมมาถกทอรอยเรยงเขาดวยกน
ในทายทสด หนงสอเลมนกเปนสวนผสมของทงสองอยางนน ผม
เรมตนจากการเขยนสงทผมอยากจะบอกเลาลงในกระดาษเปลา
ซงกคอแนวคดภาพรวมทจะเปนตวชวยทดทสดส�าหรบธรกจใน
ยคสมยแหงความไมแนนอน แลวเสรมดวยเนอหาทตดตอนมาจาก
บทความซงมใจความกระตนความคดมากทสดเทาทผมเคยเขยนมา
หนงสอเลมนคอการเดนทางครงใหม ซงบางครงเรากแวะเขาไป
เยยมเยยนสถานทคนเคยในระหวางทาง ผมไดแตหวงวาเนอหาท
ออกมาจะไมใหความรสกซ�าซาก แตเปนการย�าเตอนถงความจรง
อกครงเพอความมนใจ
เพอใหมนใจวาคณสามารถเดนทางไปพรอมๆ กนกบผมได
DIGITAL DARWINISM20
ผมพยายามอยางสดความสามารถทจะแบงเนอหาออกเปนสดสวน
ทชดเจน หนงสอเลมนมอยสามสวนหลก ไดแก อดต ปจจบน และ
อนาคต แตละสวนมเนอหาสามบททพดถงบทเรยนตางๆ รวมทง
แนวคด ทฤษฎ และมมมองตางๆ นอกเหนอจากเนอหาทงเกาบทน
แลว ยงมบททแนะน�าแนวคดทผมไดเคยพดถงมาแลว และสรางพนฐาน
ความเขาใจรวมกน สวนบททายสดจะเปนการสรปสงตางๆ ทผมได
พดไปทงหมดและสงทายคณไปตามเสนทางของแตละคน
โลกทก�ำลงเปลยนอยำงเรวรผมมนใจวาคนทเคยใชชวตอย ในยคปฏรปดานการเกษตร
คงจะพรรณนาไดเปนฉากๆ เกยวกบ ‘ชวงเวลาทก�าลงเคลอนผานไป
อยางเรวร’ ขณะเดยวกน คนทไดไปเยอนตกสงระฟาแหงแรกๆ
ของนวยอรกในยคตนทศวรรษ 1900 กคงจะมความรสกตนเตน
อยางไมอาจประมาณได พรอมกบตระหนกถงชวตทก�าลงเรงรดหนา
ไปอยางเรวกวาทเคย แตยคปจจบนทเราก�าลงอยกนนตางหากท
นาจะเปนชวงเวลาทยงใหญทสดเทาทมนษยเคยมมา เราก�าลงอย
ในยคสมยทการเปลยนแปลงมากมายก�าลงเกดขนกบโลกในดาน
ตางๆ รายรอบตวเรา สงทไมนาเชอวาจะเกดขน สงซงเราเคยไดแต
ฝนถงก�าลงกลายเปนความจรงอยางรวดเรว อายขย สขภาพ
และความมงคงของประชากรโลกพฒนาไปอยางรวดเรวกวาทเรา
คาดการณไว แตในขณะทตอใหมองโลกในแงดปานใด ตนทน
ของแบตเตอร พลงงานแสงอาทตยและองคประกอบพนฐานอนๆ ทจะ
ขบเคลอนมนษยไปสยคสมยใหมก�าลงดงลงอยางเรวยงกวาทใคร
เคยคาดคะเนไว นคอชวงเวลาททกแหงหนควรจะเตมไปดวยความคด
21ปรบธรกจใหรอดในยคดจทล
ในทางบวก และเราจะมองเหนความตนตวในทกๆ ภาคสวน ในทกๆ
อตสาหกรรม เราควรจะตนนอนขนมาทกๆ เชาดวยความสดชน
เปยมไปดวยพลงและแรงบนดาลใจจากสงตางๆ เหลาน แตกลบหาได
เปนเชนนนไม
เราไดเหนขาวปลอมเพมมากขนอยางไมหยดยง เราไดเหนคนงาน
ประทวงหยดงานดวยเกรงกลวการเขามาของอเบอร หนยนต หรอ
สญญาจางศนยชวโมง* เราไดเหนบรษทตางๆ ประกาศลมละลาย
กนเยอะมากจนนาตกใจ เราไดเหนการควบรวมกจการของบรษทท
เปยมไปดวยความหวงกบบรษททสนหวง บทความตางๆ นบไมถวน
ยงโหมกระพอความกลววาปญญาประดษฐ (AI) จะมาเปลยนอะไร
ในชวตเราไปบาง ผคนพากนพดถงการคดภาษหนยนตและแนวคด
เรองรายไดพนฐานแบบเทาเทยมกน เราไดเหนความทาทายตางๆ
ทไมเหมอนกบความทาทายทเราเคยเจอมาในอดต ทงหมดนเปน
สงทแพรกระจายมากขน ในระดบทรนแรงขน และเปนจรงมากยงขน
หนยนตมททาวาจะเขามาแยงงานของ ‘มนษยอยางเรา’ ไปจรงๆ
จากความไมเทาเทยมในดานความมงคง ตลอดจนถงความไมยอม
อดทนในดานการเมองหรอแนวคดสดโตงในเชงศาสนา เราพอ
จะรสกไดวาโลกของเราก�าลงประสบกบความเปลยนแปลงอยาง
ชดเจน
ดคลายกบโลกของเราก�าลงอยในชวงทก�าลงจะกาวขามผาน
เสนแบงอะไรบางอยาง จๆ กดเหมอนวาความอดมสมบรณและ
* สญญาจางรปแบบใหมทนายจางไมก�าหนดเวลาขนต�าในการท�างานตอสปดาห ในขณะทลกจางจะตองเตรยมพรอมทจะท�างานอยตลอด และไดรบคาจางส�าหรบชวโมงทท�างานเทานน
DIGITAL DARWINISM22
สขภาพนนอยใกลกบความสนหวงมากเหลอเกน ในขณะทประเทศ
พฒนาแลวมองไปในอนาคตดวยความมนใจ ประเทศตะวนตกสวนใหญ
กกลบอยในภาวะโหยหาความสขสบายของโลกในวนวาน ความ
ตงเครยดระหวางกลมคนทมองโลกในแงดกบกลมทตนตระหนก
มองเหนไดชดในทกหนทกแหง อนเทอรเนตควรจะเปนสงทเขามา
ฆาความโงเขลา และชวยเพมความยอมรบและความเขาอกเขาใจ
ระหวางกน แตกระนน เรากลบมความรสกวาอนเทอรเนตถกใชเปน
อาวธในการบมเพาะแนวคดสดโตงทรสกวาเรมกลายเปนสง
ธรรมดาไปเสยแลว โลกาภวตนเปนสงทดหรอไม? การเคลอนยาย
ถนฐานสงผลดตอความหลากหลายของมนษยหรอไม? เสรภาพ
ก�าลงเพมมากขนใชหรอไม? พลงอ�านาจของกเกล แอปเปล เฟซบก
อเมซอน (GAFA) ชกจะยงใหญเกนไป เพมขนรวดเรวเกนไปจนอย
พนเออมมอของรฐบาลในตอนนใชหรอไม?
ทำทำยเสยงสวนใหญ
เมอน�าค�าถามทใหญโตเหลานมาผนวกเขากบการศกษาทมให
ตกตวงจากอนเทอรเนตอยางไมจ�ากด มนควรน�าไปสการโตเถยง
พดคยกนอยางขนานใหญ แตผมกลบไมเหนอะไรแบบนนเลย
ในหลายๆ ดาน ผมมองเหนวาเสยงสวนใหญมงไปทางใด
ความตงใจอนแรงกลาทจะเขยนหนงสอเลมนสวนหนงมาจากความ
รสกคบของกระวนกระวายใจของผม ผมรสกวาหลายๆ สงทเราก�าลง
พดถงกนในโลกธรกจเปนอะไรทเหลวไหลอยางสนเชง ผมเชอมนวา
ค�าถามทดกวายอมน�าไปสการท�างานทดกวา และความกาวหนาท
มนยส�าคญยงกวา ผมจงหงดหงดกบความวางเปลาไรสาระของ
23ปรบธรกจใหรอดในยคดจทล
บทสนทนาตางๆ และการทไมมการพดคยในเรองทควรจะพดคยกน
ในชวงเวลาทสงตางๆ ดจะเตมไปดวยความสบสนอลหมานนน
คนสวนใหญกลบดวนตดสนวาตนเองเขาใจโลกนดแลว และยอมรบ
สงทเปนไปโดยไมมการโตแยงทาทายใดๆ ใจผมนนอยากใหมการ
โตเถยงกนแบบสมยโสกราตสมากกวาน และใหมการรทวตกนแบบ
ไมตองใชความคดใดๆ ใหนอยกวาน
เมอผมไดอานขอเขยนเกยวกบโลกของธรกจและการตลาด
การโฆษณาหรอเทคโนโลย ผมกใหประหลาดใจวาเราไมมการพดคยกน
แบบจรงจงเกยวกบประเดนทส�าคญๆ แลวยงแนวคดกงวชาการท
อางองกนซ�าๆ ในหนงสอธรกจหลายตอหลายเลมอก ในหนงสอเลมน
ผมจะพยายามใหมนจดประกายตงค�าถามและลมลางวธคดเดมๆ
ใหมากทสด ผมจะตงค�าถามตอผลงานของคนทฉลาดกวาผมมาก
มประสบการณมากกวาผมเยอะ และมความรมากกวาผม กไดแต
หวงวาผมจะสามารถทาทาย คณ ผมจะกระตนใหคณตงค�าถามท
ลกซง เปนจรง และแมกระทงบางค�าถามทอาจจะดไรเดยงสาไปบาง
หรอเปนค�าถามทคนมกจะไมถามกน เพราะรวามนเปนเรองยาก
เหลอเกน จนกระทงถาถามไปกจะดเหมอนวาคนทถามนนทงโงเงา
และหยาบคายพรอมๆ กน ผมมความเชออยอยางหนงวา ทปรกษา
ดานนวตกรรมทเกงทสดนนไมใชพวกทชอบแปะโพสตอตไวเตมผนง
หรอท�าแผนทสามสวน หรอนงบนเกาอโซฟาเทๆ กบกระดานไวตบอรด
แตคนพวกนจะเหมอนเดกแปดขวบทไมเคยหยดตงค�าถามเกยวกบ
เหตผลของทกเรอง เปนพวกทไมรไปทกเรอง และเปนพวกทไมยอม
รบฟงขออางใดๆ ทงสนดวยความทยดถออดมคตอยางแรงกลา
นนเอง
DIGITAL DARWINISM24
กำรเดนทำงเรมตนตรงน
ผมใชเวลาสปในการคดและหาขอมลเพอทจะเขยนหนงสอเลมน
ใหเสรจภายในเวลาหกเดอน ผมเขยนมนบนรถไฟในนอรเวย ใน
ศนยการประชมทเปร ในโรงแรมทซดนย ในบารกลางชนบทของตรก
สวนประกอบบางอยางของหนงสอเลมนมาจากชนดาดฟาของ
ตกสงระฟาในดไบ บางสวนมาจากคาเฟรมถนนประหลาดๆ ใน
กรงเดลหรอหมบานเลกๆ ในอมเบรย ผมไดรบแรงบนดาลใจบางอยาง
ตอนทอยออคแลนด ผมเกดความสบสนตอนอยทโคลอมเบย และ
เกดความกระจางแจงบางอยางตอนอยในชนบทของโรมาเนย
นบวาเปนความโชคดทผมมหนาทการงานซงเปดโอกาสให
ผมไดพด ไดเขยน ไดสงเกตการณและรบฟงเรองราวจากผคนทวโลก
และผมกไดเรยนรจากการฟงมากทสด งานของผมกคอเชอมโยง
จดตางๆ เขาดวยกน มองใหเหนความเหมอนและความตางใน
สงเหลานน หนงสอเลมนมพนฐานมาจากสงทผมไดเรยนรจากการ
อานหนงสอพมพทองถนในแคนาดา ฟงคนงานทกงวลใจในเซนเจน
ไดพดคยกบเจาหนาทของทางการสเปน หรอพดคยในโตะอาหารท
กรตบา* ประเทศบราซล แนวคดตางๆ และใจความหลกของหนงสอ
เลมนมทมาจากความกวางและความลกดงทผมไดกลาวมาทงหมดน
เมอพจารณาจากสงตางๆ ทผมไดกลาวถงมาน และสงตางๆ
ทผมไดท�ามาทงหมด มนจงเปนไปไมไดเลยทผมจะมองไมเหนสงท
* กรตบา คอเมองหลวงของรฐปารานา ประเทศบราซลในแถบตอนใต ในอดต เปนเมองแหงการเกษตรทเงยบงนและไมมใครสนใจ ปจจบนกรตบาจดไดวา เปนหนงในเมองทมความยงยนมากทสดในโลก และถกยกยองใหเปนเมอง สเขยวทสดในโลก
25ปรบธรกจใหรอดในยคดจทล
เหมอนกนทก�าลงเกดขน รวมทงความแตกตน ความตนเตน และ
พลงงานทเกดอยในทตางๆ ทวโลก สงทเชอมผคนเขาดวยกน
อยางมากขนเรอยๆ ในแบบทพวกเขาเองอาจไมรตวดวยซ�า นนก
คอความตางระหวางความหวงกบความกลว และความสบสนตอ
ความเปลยนแปลงน หนงสอเลมนถกท�าออกมาดวยความตงใจให
ความซบซอนของชวงเวลานดงายขน เพอใหคณไดแยกแยะความ
เปลยนแปลงทส�าคญออกจากความเปลยนแปลงทไมส�าคญ เพอจะ
น�าบทเรยนในอดตมาท�าความเขาใจอนาคต เพอจะมองดสงทก�าลง
เปลยนแปลงอยในขณะน และทส�าคญเหนออนใดกคอ เพอทจะ
มองเหนสงทไมไดมความเปลยนแปลงใดๆ หนงสอเลมนตองการ
ใหคณรสกโกรธเกรยวกบสงทเราก�าลงท�าอยในตอนน เพราะสงท
เราสามารถจะท�าไดในเรวๆ นเปนสงทนาทงอยางทสด และทส�าคญ
อยางทสด เหนออนใด หนงสอเลมนเขยนขนส�าหรบคนทตองการ
ผ ชแนะแนวทางในการเดนทางทามกลางชวงเวลาอนสบสน
อลหมานและซบซอนทสดอยางเชนตอนน
หนงสอเลมนเปนสงทผมพยายามหาความลงตวใหไดมากทสด
ผมพยายามจะถกทอเสนทางทอยระหวางความเหนสวนตวกบ
ความคดทเปนหลกเปนฐานและเปนวชาการ ผมพยายามจะครอบคลม
เนอหาใหมากพอทจะท�าใหมความนาสนใจ แตกลงลกพอทจะเปน
ประโยชนตอผอาน ผมหวงทจะตงค�าถามและหวานเพาะความคด
ตลอดจนกลาวถงทางออกทนาจะเปนไปไดของค�าถามเหลานน
แตกระนนกตาม หนงสอเลมนไมไดเขยนขนมาเพอจะใหค�าตอบทกๆ
อยาง นนไมใชหนาทของผม ผมเขยนหนงสอเลมนในแบบทผมท�าได
พยายามท�าใหมนออกมาทาทาย มความเปนสวนตว ขณะเดยวกน
DIGITAL DARWINISM26
กหวงใหอานงาย ไมเครยดจนเกนไป ถาหนงสอเลมนท�าใหใคร
หงดหงดกขอใหทราบเจตนาของผม เพราะนคอชวงเวลาทเราจ�าเปน
ตองทาทายความคดแบบดงเดม เพอเผชญหนากบสภาวะตงเครยด
ซงเราไมอยากพบเจอ และผมกยนดทจะโดนโกรธเคอง ทงนกเพอ
กระตนใหบทสนทนาทจ�าเปนตองมเรมตนขนได
ฉะนน ขอใหอานกนอยางเพลดเพลน และหวงวาเมออานแลว
คณจะทงหงดหงดทงเปยมไปดวยแรงบนดาลใจไปพรอมๆ กน ผม
หวงวาคณจะไดรบความบนเทงและความรจากหนงสอเลมน ผม
หวงวาคณจะเหนพองกบผมอยางแรงกลา และไมเหนดวยกบผม
อยางรนแรงในบางเรองในระหวางการเดนทางครงน และเหนออนใด
ทงหมด หวงวาผมจะไดเปนแรงบนดาลใจใหคณคดตางและแสดง
ความเหนของคณเกยวกบสงทผมไดพยายามปลกเราดวยหนงสอ
เลมน แลวบอกกบผมและบอกกบใครกตามทคณคดวาสมควรไดรบร
ส�าหรบธรกจหลกในอตสาหกรรมแลว คนทอยในต�าแหนง
หวเรอของธรกจมกจะตองเผชญหนากบทางเลอกสองอยาง ถาไม
จดการกบความเสอมถอย กตองสรางธรกจขนมาใหมและกาวไปส
ความรงเรอง ผมรดวาทางเลอกใดทผมอยากจะมงหนาไป และ
หนงสอเลมนกเขยนขนมาเพอจะชวยคณ
27ปรบธรกจใหรอดในยคดจทล
ค�ำขอบคณ
ผมอยากขอบคณครอบครวและเพอนๆ และหวงวาทกคนจะ
ใหอภยทผมอาจจะท�าตวไมนารก ไมนาเขาใกลเทาไรนกในปทผานมา
การเขยนหนงสอสกเลมมนเหมอนกบคณก�าลงตงครรภอยใน
หวสมอง เรองราวทงหมดมนอยในหวผมมานานเหลอเกน และมน
กท�าใหผมกลายเปนคนเหนแกตวไปบาง นาหงดหงดไปบาง และ
หมกมนกบตวเองไปบาง
ผมอยากขอบคณส�าหรบค�าตอบทงหลายทเปนผลตอบรบจาก
สงตางๆ ทผมกระตนไปทางโซเชยลมเดย จนกระทงมนน�าไปส
บทสนทนามากมายซงเปนแหลงการเรยนรใหกบผมอยางมาก
ผมอยากขอบคณพอกบแมทเชอมนในตวผมเสมอมา แตไมเคย
ท�าอะไรทท�าใหผมร สกกดดน พอกบแมเปนผ ทท�าใหผมเปน
จอมวายรายเจตนาดอยางทผมเปนอยทกวนน พอกบแมเปนคน
ปลกฝงความเชอทวา ทกคนและทกสงควรจะถกทาทายในทางทด
และสอนใหผมรวาการฟงนนส�าคญกวาการพด ผมอยากขอบคณ
ชานน บกลโอเน นก ไชลดส และเอด คเรยนส�าหรบค�าแนะน�าใน
ชวงเวลาวกฤตของการท�าหนงสอเลมน
และโดยเฉพาะอยางยง ผมอยากขอบคณเอเดรยนา สแตน
เปนพเศษ เอเดรยนาเชอมนในตวผมตงแตวนแรก ตงแตวนทผม
ไมไดรสกเชอมนในตวเองเลย เธอคอผทมองเหนความสามารถ
บางอยางทผมมอยในตวและชวยบมฟกมนขนมา เมอหลายปกอน
คณจดประกายใหผมเรมตนเขยนและใหการสนบสนนผมดวยด
DIGITAL DARWINISM28
มาตลอด คณคอบคคลทอยเบองหลง (ไมทางใดกทางหนง) ความ
ส�าเรจเกอบจะทกอยางในอาชพการเขยนและการพดทผมไดรบ
ในวนน
31ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
1ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
‘ถำเปนผม ผมจะไมเรมตนจำกตรงน’
มเรองเลาเกยวกบชายคนหนงทขบรถหลงทางอยในชนบท
อนหางไกลทรกนดารของประเทศไอรแลนด แลวกบงเอญม
คนตอนแกะผานมาพอด เขาหมนกระจกรถลงและถามคนตอนแกะวา
กรงดบลนไปทางไหน ชายชาวบานสดลมหายใจลกและใชความคด
อยางหนกอยนานกอนจะตอบวา ‘นแนะคณ ถาเปนผมนะ ผมจะไม
ตงตนจากทนหรอก’
เรองเลานไมใชเรองข�าขนทตลกทสด แตในแงอปมาแลวมน
ใชไดดกบโลกธรกจในทกวนน ซงหลายองคกรก�าลงเผชญกบกระแส
แหงการเปลยนแปลงทามกลางสภาวะไมมนคง และตองแบกภาระ
หนกองของการตดสนใจทท�าไปดวยเจตนาและมเหตมผลทดในอดต
แตมาถงตอนนมนเหนชดวาเปนการตดสนใจทไมฉลาดเอาเสยเลย
ผลทเกดขนจากการตดสนใจเหลานนสงผลใหบรษทตางๆ ในทกวนน
ไมเหมาะทจะตอสกบบรษทใหมๆ ทเพงกอตงขนอกตอไปแลว เมอ
มองไมเหนเสนทางทจะไปขางหนา ผมจงตงค�าถามวาจะมบรษท
จ�านวนมากมายเพยงใดทก�าลงคดวาเราไมนาตงตนจากตรงนนเลย?
บรษทกเหมอนกบคน ในแงทมนเปนผลรวมของการตดสนใจ
ทงหมดทเคยท�าขน มนเปนผลลพธของชวงเวลาปแลวปเลาทได
สงสมก�าลงคน ผนวกเขากบธรกจทซอมา ทรพยสนตางๆ รวมไปถง
DIGITAL DARWINISM32
ระบบวฒนธรรมทตกทอดลงมา หลายปมานอตราความเปลยนแปลง
ยงไมเรวมากนก ยกษใหญกาวชาเหลานจงยงพอปรบตวไดทน
เหลาผน�ากจะสรางหนวยงานขนมาใหม ผจดการกจะคดท�าเรองใหมๆ
ความเปลยนแปลงเปนเรองทยงพอท�าเพมไปได แตถงกระนนกม
สามอยางทไดเกดขนแลว
โลกไดเปลยนไปแลว
โดยโครงสรางแลว มนษยเปนสงมชวตทควรจะอยในโลกทม
ลกษณะเฉพาะถนและมความเกยวเนองกน แตกระนนความเปลยนแปลง
อนรวดเรวกไดเกดขนแลว ตอนนความเปลยนแปลงเปนสงทเกดไป
ทวโลกและเกดขนอยางรวดเรว แตบรษทตางๆ กยงคงเปนเหมอนเดม
กนเปนสวนใหญ โลกของเราเปลยนไปอยางรนแรงและเรวกวา
ทเคยเกดขนมาในอดต และถาดในหลายๆ ดานกจะเหนไดวาการ
เปลยนแปลงทวานมอตราเรวขนเรอยๆ ในขณะเดยวกนความสามารถ
ในการเปลยนแปลงและปรบตวของบรษทตางๆ ไมไดรวดเรวตาม
ไปดวย บรษทจ�านวนมากไมคลองตวพอทจะปรบเปลยนตวเอง รอ
โครงสราง หรอเปลยนแปลงในทางอนใดไดรวดเรวเทากบความ
คาดหวงของผบรโภคและสภาพแวดลอมทางธรกจทปรบเปลยนไป
แลว หรอท�าไดชากวาคแขงขน
อยางทสองทเกดขนกคอ ความไดเปรยบในเรองขนาดของ
องคกรเปนสงทคอยๆ ใชไมไดอกตอไป ทผานมาในอดต บรษทใหญ
มขอไดเปรยบเหนอบรษทเลกอยางมหาศาล บรษทใหญสามารถ
ตอรองสวนลดในตนทนสนคา สงผลใหมเงนทนทจะเอาไปใชประโยชน
33ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
ในสวนตางๆ ไดมาก พวกเขาสามารถน�าเงนไปใชในการโฆษณา
สนคา ดงตวคนเกงๆ มาท�างานดวย ทงยงกยมเงนจากแหลงทนได
ทกเมอทตองการ แตตอนนอนเทอรเนตไดเปลยนแรงผลกดนทาง
ธรกจไปแลว ซงหมายความวาความไดเปรยบในเรองขนาดใหญโต
ของธรกจก�าลงจะหมดลง ในความจรงแลวสงทเคยท�าใหบรษทม
อ�านาจยงใหญ อยางเชนการมทรพยสนมากมาย รวมไปถงความร
ความเชยวชาญ มคนท�างานจ�านวนมาก เปนแบรนดทอยคกบตลาด
มายาวนาน กลบกลายเปนภาระหนกองซงท�าใหการเปลยนแปลง
ท�าไดยากขนกวาเดม
สงทสามทไดเกดขนแลวกคอ เราไดเหนบรษทเกดใหมเขามา
เปลยนแปลงตลาดและประสบความส�าเรจอยางนาทง เราไดเหน
ปรากฏการณทบรษทละทงหลกการเกาๆ ไป และสรางตวเอง
ขนมาใหมโดยมเทคโนโลยลาสดเปนจดศนยกลางของธรกจ บรษท
เหลานเลยงขอก�าหนดทมมาแตอดต หรอไมกจงใจแหกกฎหนาตาเฉย
โดยตงบรษทขนมาบนพนฐานในหลกการธรกจใหมและเปนรปแบบ
ธรกจทคานกบรปแบบเดมๆ สวนใหญแลวมองวาความรบผดชอบ
ดานกฎหมายและสงคมนนเปนเรองทอยทายสด บรษทเหลานมก
จะมตนทนการท�างานทต�า สามารถขยายธรกจไดอยางรวดเรว
และมกจะท�าใหเจาของตลาดเดมหมดคณคาไปโดยสนเชง ในอดตท
ผานมานนเรามกมองวาประสบการณการท�าธรกจมานานเปนขอด
แตตอนนกลบกลายเปนวา บรษทอายนอยทมหวใจอยทเทคโนโลย
ใหมลาสดดจะมโครงสรางธรกจทเออตอการขยายตวไปสอนาคต
ไดดทสด
ความเปลยนแปลงทงสามอยางน คอความเปลยนแปลงทเกดขน
DIGITAL DARWINISM34
พรอมกนทวโลกอยางรวดเรว ขนาดของกจการทกลายเปนเรอง
ไมส�าคญอกตอไป และการเกดขนของบรษทเลกๆ แหงใหมทเขามา
แยงตลาดของธรกจเกา คอสงทท�าใหชวตของมนษยเปลยนไป
ความเปลยนแปลงเหลานสงผลใหบรษทตางๆ จ�าเปนตองคดอยาง
หนกหนวงและสลดความกลวทงไป ตองกลาทาทายตวเอง ในบทน
ผมจะเกรนถงแนวคดหลกๆ เรองการปรบตวเพอความอยรอดใน
โลกยคดจทลวามนจะขบเคลอนและสงผลอยางไรตอการเปลยนโฉม
ธรกจ รวมไปถงวธการรบมอกบความเปลยนแปลงในโลกสมยใหม
ผมอยากใหธรกจตางๆ เรมตงค�าถามทควรถาม รวมถงค�าถามท
ตอบยากตรงกบสงทก�าลงเกดขนจรงดวย บทนเปนเรองของการ
ท�าความเขาใจเหตการณและเหตผลของความเปลยนแปลงเหลานน
ในขณะเดยวกนกมอบรากฐานทกวางขนส�าหรบแนวคดตางๆ ทผม
จะกลาวถงโดยละเอยดในบทตอๆ ไป
ไดเวลำตงค�ำถำมทตอบยำก
ค�าถามทลกซงและเปนค�าถามทดทสดทเราไมเคยกลาจะถาม
กคอ หากคณเรมตนธรกจในวนนมนจะเปนรปแบบไหน? ธรกจน
จะท�าอะไร? จะด�าเนนการอยางไร? จะหารายไดอยางไร? มอะไรบาง
ทคณจะยงท�าเหมอนเดมและอะไรบางทคณจะไมมวนท�า? นคอ
ค�าถามทเกยวของกบพนฐานหลกของบรษทของคณ และเปนสงท
คณควรจะถามตวเองในระหวางทไปพกผอนในตางแดน หรอนง
เหมอมองไปนอกหนาตางรถไฟ ในตอนทคณไมไดอยในชวงเวลา
การท�างานตามปกตในแตละวน
35ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
หากค�าตอบทไดมาคอ บรษทของคณในวนนยงคงมรปแบบเดม
เหมอนทเคยเปนมา ถาเชนนนกแปลวาคณยงไมตงใจคดค�าตอบใหด
หรอไมงนบรษทของคณกนาจะเพงตงเมอสดสปดาหทผานมา หรอ
ทนากงวลมากทสดกคอคณเพกเฉยตอความเปลยนแปลงมากมายท
ก�าลงเกดขนในโลกและอะไรทเปนไปไดในปจจบน
ค�าตอบทไดมานาจะท�าใหคณรสกหงดหงดใจพอสมควร ตอนน
ความรสกของคณนาจะเปนความขนเคองใจ คณอาจรสกวาผมเขาไป
ยมยามหรอผมเขาใจคณผด และคณคงไมชอบน�าเสยงของผมเทาใด
นก แผนกของคณหรอธรกจของคณไดตอสกนมาอยางหนกเพอรบมอ
กบความเปลยนแปลงทเคยเจอมา แลวกไดปรบตวมาตามล�าดบ
จนไดพบความสมดลทดระหวางการปรบตวใหเขากบยคสมยและ
การใชเงนทนของบรษทแลว เปนไปไดมากวามนอาจไมไดเหมาะเจาะ
ลงตวกบโลกในทกวนน แตกไมไดตกยคจนคนท�างานเรมนอนไมหลบ
มอกายหนาผากกนบอยๆ จรงอยวาถายงเปนแบบนตอไป สถานการณ
ในอนาคตอาจจะยงเลวรายกวาน แตการดนรนตอสในแตละวนก
ท�าใหคณไมเหลอเวลาคดถงอนาคตแลว
บรษทของคณอาจจะไมเคยมแผนการสบปแบบจรงๆ จงๆ
ค�าประกาศพนธกจของบรษทอาจจะเปนแคสงทท�าใหทกคนรสกด
ทวามนไมใชสงทคดกรองมาแบบม งเนนและเป ยมไปดวยพลง
บรษทของคณอาจจะไมเคยวางแผนอนาคตทจะรบมอความ
เปลยนแปลงและสรางเครองมอไวรองรบ บรษทของคณอาจจะอย
ในสถานะท�าดทสดแลวเทาทจะท�าไดทามกลางสภาพความเปนจรง
ของยคสมยปจจบนน
บรษทสวนใหญมสภาพเหมอนรหสภาษหรอไมกสนามบน
DIGITAL DARWINISM36
ฮทโธรว ในแงทมนเปนการปรบเปลยน เพมเตม มการปะชนและ
การแกปญหามาจนนบครงไมถวนตลอดหวงอายทกอตงมา การ
เปลยนแปลงแตละครงทเกดกบบรษทมพนฐานมาจากการคด
ใครครวญสถานการณและความเปนจรงของแตละชวงเวลา และ
แตละครงกสงผลใหบรษทสามารถด�าเนนงานตอไปไดเปนอยางนอย
ถงอยางนนรหสภาษขององกฤษกยาวยดถง 17,000 หนา สนามบน
ฮทโธรวกยงเละเทะ อกทงตงผดต�าแหนง ทงสองอยางนจะดขนมาก
หากวาในวนนเราลมกระดานและเรมตนกนใหม
ค�าถามตอไปคอ คณจะอยแบบนตอไปไดหรอไม? เมอไรท
ความเทอะทะหรอความไรประสทธภาพจะถงจดทการกลบไปตงตน
กนใหมจะมเหตผลกวา? ธรกจของคณอาจจะด�าเนนไปไดในแตละวน
แตมนจะเปนแบบนนไปไดนานแคไหน? ลกๆ แลวเรารดวาสกวน
สนามบนฮทโธรวจะตองถกปดตวลง บรษทผลตรถยนตจะตองผลต
รถไฟฟาออกมา ธรกจคาปลกหลายแหงจ�าเปนตองมกลไกทม
ประสทธภาพมากกวานในการสงสนคาออนไลนใหแกผซอโดยตรง
เรารวาเมอถงจดหนงแลวบรษททวจะตองเปลยนแปลงตวเอง
ธนาคารอาจจะไมเปนอยางทเปนอยในทกวนน สกวนหนงการท�า
โฆษณาและการตลาดจะตองปรบเปลยนโครงสรางของตวเองเสย
ใหม เชนเดยวกนกบบรษทดานพลงงานหรอยาสบ แตธรกจเหลาน
จะตานทานไดนานแคไหนกอนจะถงวนนน? แนนอนวามบาง
อตสาหกรรมทอาจจะไมเจอความเปลยนแปลงชนดพลกโฉม อยางเชน
การท�าเหมองแร การท�าไม การเกษตร การใหบรการจายน�า
ความเปลยนแปลงทบรษทเหลานตองประสบในดานความรนแรง
ความเสยงหากไมปรบตว และโอกาสทจะไดมานน ไมนาจะอยใน
37ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
ระดบเดยวกนกบบรษททกลาวถงมากอนหนาน
สงทควรตามมาหลงจากค�าถามเหลานนกคอ ค�าถามทมความ
รนแรงยงขนและมประโยชนยงกวา กลาวคอ คณจะท�าอะไรไดบาง
เพอจะไปถงจดนน? คณจะไปถงจดนนไดดวยสงทคณมอยแลว
ในตอนน หรอวาคณตองหยดแลวตงตนใหม? ใครและอะไรบางท
จะชวยใหคณท�าได? วธการใดบางทจะท�าใหสงเหลานเปนจรงขนได?
ส�านวนหนงทใชกนบอยในซลคอนแวลลยกคอ ‘สรางเครองบน
ตอนทคณก�าลงบนอย’ มนเปนอะไรทออกจะฟงดเพยน แตบรษท
ตางๆ กจ�าเปนตองคดถงกลยทธตอไปของตวเองแลวกตงค�าถามวา
ควรจะสรางระบบใหมและเปลยนไปใชระบบใหม หรอวาจะรอปรบ
โครงสรางเดมทมอย? หรอวาจะสรางบรษทใหมในอกธรกจหนงไป
เลย ส�าหรบเนอหาทคณจะไดอานตอไปในหนงสอเลมน ความตงใจ
ของผมคอโหมกระพอความสงสยใครร และจดชนวนความหงดหงด
ขนเคองใหแกคณ จนถงจดทคณปรารถนาอยากจะเปลยนบรษท
ของคณ ตามดวยขนตอนทจะไปถงจดนนอยางสมเหตสมผล
เราทกคนควรจะมองไปขางหนากนใหดยงกวาน เราเรยนร
จากอดตและจากความลมเหลวของโกดกและโนเกยได เชนเดยวกบ
บลอกบสเตอรหรอรานหนงสอบอรเดอรส แตเรองราวเหลานกถก
บอกเลามาแลวหลายตอหลายครง อกทงบรบทและเงอนไขของ
ทกวนนกเปลยนไปแลว หลายปทผานมารานคาปลกทขายใหแกผซอ
โดยตรงไมไดกงวลใจกบอเมซอน (Amazon) เนองจากคดวาอเมซอนนน
ตางจากตวเอง เพราะอเมซอนเปนเรองของ ‘การซอของออนไลน’
คดดกแลวกนวาความคดนฟงดเขลาเพยงไร หากเฟซบกเขาถงผใช
จ�านวนสองพนลานคนบนโลกนได เฟซบกกจะกลายเปนบรษท
DIGITAL DARWINISM38
คาปลกหรอบรษทบนเทงไดอยางงายดายและรวดเรว หากผคนม
ความไววางใจในกเกล กไมมอะไรมาหยดไมใหกเกลกลายเปนธนาคาร
ได กญแจส�าคญของการเตรยมพรอมรบความเปลยนแปลงกคอ
การมองไปขางหนา ไมใชมองยอนกลบ
มอะไรบำงทยงคงเดม
สวนทยากทสดในงานของผมคอการหาจดสมดล ในขณะท
สงตางๆ อาจจะเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวมากยงขน ความเปนจรง
กคอวาไมใชทกอยางจะเปลยนไปจากเดม มนหางไกลจากนนดวยซ�า
ไกลพอทจะบอกวาดานตางๆ ในชวตเรายงคงเดม ตอนนคณก
ยงคงอานหนงสอทท�ามาจากเยอกระดาษทมาจากเยอไมและ
หมกพมพอย (เวนแตคณจะก�าลงอานหนงสอฉบบอบก)
ความเปลยนแปลงมาถงแลวกจรง แตมนไมไดครอบคลม
ทกอยางในชวตเรา ชวตของคนชนกลางในมมไบ ซดนย มะนลา
โตเกยว นวยอรก และลอนดอนดจะมความคลายคลงกนยงกวาในอดต
ขณะเดยวกนกยงหางไกลแตกตางจากชวตของคนในชนบทของ
เมองเหลานนมากขนกวาแตกอน ผคนในชนบทตามทตางๆ ทวโลก
เดยวนก�าลงเผชญกบความทาทายซงคลายคลงกน มากกวาความ
คลายคลงระหวางคนในเมองกบคนในชนบทในประเทศเดยวกน
เนองจากธรรมชาตของโลก คนสวนใหญทจะอานหนงสอเลมน
นาจะเปนคนทมอะไรคลายๆ กบผม และคนกลมนกจะมบางอยางท
คลายคลงกน ซงแตกตางจาก ‘คนทวไป’ อาจจะมคนทเรยกเราวา
พวก ‘ไมปกต’ เมอเทยบกบชาวบานชาวเมองทวไป ในป ค.ศ. 2018
39ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
แมกระทงในประเทศทพฒนาแลว ‘ผคนโดยทวไป’ จะไมซอของกน
ของใชทางออนไลน ไมปลอยหองใหเชาผานแอรบเอนบ (Airbnb)
ผคนทวไปจะไมโอนเงนใหใครทางโทรศพทและไมมล�าโพงอจฉรยะ
(Smart Speaker) เปนของตวเอง เราตองไมลมวาหนงในสามของ
ประชากรสหรฐ ยงคงซอและเชาดวดอย (Rodriguez, 2017)
และแมวาจะถงกลางป ค.ศ. 2015 แลว กมเพยงหนงในเจดคน
ของประชากรวยผใหญของสหรฐทเคยใชบรการอเบอร (Uber) ลฟท
(Lyft) หรอบรการรถยนตรวมโดยสาร (Ride Sharing) เจาอนๆ
มากอน (Smith, 2016) พวกเราทไมใช ‘คนทวไป’ ซงก�าลงอาน
หนงสอซงไมเหมอนกบชวตของชาวบานทวไปทเปนคนกลมใหญ
ของโลก เราจะตองไมลมขอนและตองปรบมมมองของเราใหถกตอง
แนวโนมของสงตางๆ นนเปนสงส�าคญ อยางเรองแนวโนม
ของแผนดวดกคอการหายไป การเดนทางไปไหนมาไหนแบบรถยนต
รวมโดยสารจะไดรบความนยมและกระจายไปส ชนบทมากขน
มนษยเรามแนวโนมทจะใชเสยงพดออกค�าสงกบคอมพวเตอร เรา
จะยงคงซอของจากทางรานคาแตไมใชซอทางหนารานแตเปนทาง
อนเทอรเนตแทน ระบบขบเคลอนแบบไฟฟาจะเปลยนโฉมหนาของ
อตสาหกรรมผลตรถยนตและธรกจตางๆ ทรายลอม กระนนสงท
เปนรากฐานของอารยธรรมมนษยจะยงไมเปลยนจากเดม แบรนด
ตางๆ และความตองการของมนษยทจะสรางสายใยทางสงคมผาน
การแสดงออกถงความเปนตวเอง หรอชวยสงเสรมการเลอกดวยการ
ใหความไววางใจ สงเหลานจะไมสญหายไปเพราะอเมซอน สายการบน
ตางๆ จะไมลมละลายเนองจากไมมพนกงานทสวมเฮดเซตแบบ AR
(Augmented Reality) โรงแรมจะไมเจงเพยงเพราะไมมล�าโพงท
DIGITAL DARWINISM40
เชอมตออนเทอรเนตในหองพก
เมอตอนทผมนงดมเบยรพลสเนอรอยในเบยรฮอลลแหงหนง
ในแฟรงกเฟรต เหนไดชดวาโรงเบยรทเปนธรกจครอบครวซงตงมา
ตงแตป ค.ศ. 1965 แหงนไมไดก�าลงเผชญกบวกฤตการณใดๆ ผม
ไมคดวาทนจ�าเปนตองมการพดคยเรองนวตกรรมเพอดวางานพมพ
แบบสามมตหรอเฮดเซตแบบ VR (Virtual Reality) จะสงผลอยางไร
ตอบรษท และผมกไมคดวาเจาของโรงเบยรแหงนจะมปญหา
นอนไมหลบเพราะกลววา ‘อเบอรแหงอตสาหกรรมเบยร’ จะเปนใคร
งานของผมคอการตดสนใจวาอะไรบางทก�าลงเปลยนแปลงไป
และอะไรบางทจะสงผลตอธรกจ และกตองร วาอะไรบางทตอง
เปลยนและอะไรทไมควรเปลยน ผมเชอเตมหวใจวาเทคโนโลยไมได
เปลยนทกสงทกอยาง และยงเชออกดวยวาในอนาคตกจะไมเปน
แบบนน ถาสนคาของคณเปนนมยหอหนง หรอถาคณท�าธรกจ
อบขนมปง หรอรานท�าผม กเปนไปไมไดทความเปลยนแปลงชนด
ถอนรากถอนโคนจะเกดขนกบธรกจของคณ หรอถาเมอไหรมนเกดขน
มนกจะไมรวดเรวและรนแรงถงขนท�าลายธรกจของคณจนสญสนไป
บรษทตางๆ ทเปนเจาของแบรนดกาแฟและท�าเมลดกาแฟบดส�าหรบ
รานกาแฟรายยอยกไมจ�าเปนตองกลายเปน ‘บรษทเทคโนโลยซงบงเอญ
ท�ากาแฟขาย’ ไมใชทกบรษททจะตองพลกโฉมตวเองโดยสนเชง
เรามกจะไมคอยไดฟงความคดเหนเกยวกบอนาคตทพดถง
แงมมทประกอบดวยสงยบยอยในภาพใหญ เหตผลกอยางทบอบ
ฮอฟฟแมนกลาวไววา ‘ไมเคยมใครกลายเปนคนดงเพราะคาดการณ
วาสงตางๆ จะยงคงเดมเสยเปนสวนใหญ’ (The Ad Contararian,
2017) ถงกระนนแมกระทงคนทคาดคะเนวาความเปลยนแปลงจะ
41ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
ไมสงผลกระทบกบตวเอง หรอแมกระทงผทอยหางไกลจากบรรดา
เทคโนโลยตางๆ แบบทเราอานเจอบอยๆ กยงจ�าเปนตองคอยจบตา
มองอนาคตเอาไว อยางนอยพวกเขากจะไดมนใจวาตนเองยง
ไมตองเปลยนอะไร หรอเพอจะไดเตรยมอาแขนรบสงทก�าลงจะมาถง
แมวาตามความจรงแลวไมจ�าเปนตองเปดรบมนกตามท
ควำมเปลยนแปลงคอภยคกคำมถงระดบแกนกลำงของธรกจ
ตอนทเราตงค�าถามวาหากวาบรษทของคณเพงตงขนมาในวนน
มนนาจะมรปแบบหรอโครงสรางเชนไร เราจ�าเปนตองตอบค�าถามนน
อยางซอสตยโดยปราศจากการหลบเลยงใดๆ ทงสน เราจ�าเปนตอง
มองลกเขาไปถงแกนกลางของบรษท เราจะตองตงค�าถามเกยวกบ
รากฐานของบรษท และมองดแกนทวานนในบรบทของโลกทก�าลง
เปลยนแปลงไปในขณะน เราจะตองตรวจสอบเหตผลทบรษทตางๆ
ตงอยไดและหลกการทพวกเขาวางไวเปนรากฐาน
ลองนกภาพธรกจสมยใหมเป นเสมอนตกระฟาสกแห ง
ตกระฟาจะตองตงอยบนรากฐานอนแขงแกรง สรางในรปแบบและ
ประสทธภาพมากทสด มเหตผลมากทสด และสงเสรมภาพลกษณ
ของตกแหงนนไดดทสด ต�าแหนงทตงของรากฐานตกระฟานน
ก�าหนดมาดวยความรทองถนและความรระดบโลกทงหมด รวมทง
ปจจยทางเศรษฐกจและเศษเสยวของสงทเราไดเรยนรกนมาวาเปน
แนวปฏบตทดทสดตลอดชวงเวลานนๆ
บนรากฐานทวาน เหลกกลาขนาดใหญหรอโครงคอนกรตถก
สรางขนและตงสงขนไปบนอากาศ ประกอบกนขนเปนโครงสราง
DIGITAL DARWINISM42
หลกของตกแหงนน เปนเคาโครงของรปทรงและสวนใชงานตางๆ
ของตวตก
โครงสรางของตกทท�าจากเหลกกลาหรอคอนกรตนกเปรยบ
ไดกบรปแบบโครงสรางของบรษท มนเปนสวนประกอบขนพนฐาน
ของธรกจ ไมวาจะเปนแผนกตางๆ กฎระเบยบ พนฐานซงเปน
แกนกลางเหลานคอสงทท�าใหธรกจเปนอยางทมนเปน เปนสงท
สรางตวตนของบรษทนนใหปรากฏและสมผสไดแกคนภายนอก ให
เหนวา พวกเขาท�าอะไร? พวกเขาท�าอยางไร? รวมไปถงแสดงใหเหน
รปแบบการจดการและโมเดลของบรษทอกดวย สงทอยดานบนสด
ของโครงสรางทว าน ถกก�าหนดขนมาตามหลงโครงสรางขน
พนฐานนน ไดแก สวนประกอบในดานการบรการ ลฟต ชองทาง
หนไฟ พนทระเบยงส�าหรบใหบรการตางๆ ระบบประปา การเดน
สายไฟ ระบบแอรและระบบท�าความรอน ในภาพอปมาสวนประกอบ
เหลานไดน�าเสนอวฒนธรรมและกระบวนการท�างานของธรกจใน
ทกวนนขนอกครง มนคอวธการด�าเนนธรกจของตกหรอบรษท คอ
เสนเลอดของตกหรอบรษท คอสายแหงชวตทตกหรอบรษทจะอย
ไมไดหากปราศจากสงเหลาน
สงสดทายบนรากฐานอนแขงแกรงนน คอสงทตดอยกบ
โครงสรางตกอยางแนนหนา ไดแก ผลพวงทเกดจากบรบทของสวน
ประกอบในดานการบรการ ซงเปนสงทมองเหนจากภายนอกได ม
การตกแตงขนพนฐานมากกวา สงเหลานนไดแก การออกแบบ
ภายใน เฟอรนเจอร สไตลของบรเวณโถงตอนรบ ตนไมประดบ
ภายในอาคาร การเลอกสอาคาร เปนตน ในกรณอาคารสงระฟาท
เรายกเปนตวอยางหลงน เกาอในโถงลอบบเปนเกาอทรงเกแปลกตา
43ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
ในหองน�าประดบดวยภาพศลป ในโถงตอนรบมวดโอโฆษณา
ประชาสมพนธของบรษทเปดใหชม และยงมรายละเอยดเลกๆ นอยๆ
ทชวยใหผมาเยอนบรษทเกดความประทบใจทด
ในธรกจนน องคประกอบเหลานคอสงทบรษทท�าเพอทจะ
แสดงตวตนออกไปสสายตาคนภายนอกนนเอง คอสงทแขกผมาเยอน
จะมองเหนเปนสงแรก คอภาพทบรษทแสดงออกไปใหคนภายนอก
รบร ไดแก วธการท�าการตลาด การท�าแบรนด ขาวทสงออกไปให
สอมวลชน การโฆษณา ทกสงทเปนตวแทนของสงทบรษทท�า นคอ
สงทคนจะมองเหนไดงายทสด มนคอสงทอยภายนอกสดของงาน
ออกแบบ แตขณะเดยวกนกเปนการแสดงออกถงภาพลกษณทบรษท
ตองการไดอยางมประสทธภาพมากทสดดวย ทนไมวาจะเปนในกรณ
อาคารหรอบรษทกตาม สวนประกอบชนนอกสดทคนภายนอก
มองเหน ซงเปนทงสงทเปลยนไดงายทสดและเปนอะไรทลวงตา
มากทสดดวยนน แทจรงแลวมนคอวธทไดผลดทสดในการเปลยน
รปลกษณทคนมองเหน งายยงกวาการเปลยนสงทมผลจรงๆ มากนก
ในโลกทก�าลงเปลยนอยางรวดเรวและเปลยนอยางมนยส�าคญ
ยงกวาในยคสมยใด เมอเราพจารณาดภาพเปรยบเทยบนใหดๆ เรา
กจ�าตองตงค�าถามวา ธรกจควรท�าอยางไรหากพบวาตนเองไมอย
ในททเหมาะสม? หากในตอนทสรางขนมานนตกระฟาแหงนมเหตผล
อนควรทมนจะตงอยในกรงลอนดอน แตตอนนมนควรจะไปอยใน
เซาเปาโลแทนละ? หากมนถกสรางขนเพอเปนทท�างานของคนงาน
เงนเดอนแพงๆ 1,000 คน ผ ซงเคยแตฝนถงการไดท�างานใน
อาคารสงชอกองทแมนฮตตน แตในตอนนมการสงงานออกให
คนภายนอกท�า สงผลใหงานสวนใหญตกอยในมอของคนงานใน
DIGITAL DARWINISM44
บงกาลอรแทน?
จะเกดอะไรขนหากรากฐานทถกวางแผนไวใหรองรบอาคาร
สงสามสบชน แตนานๆ ไปเมอความตองการใชงานเพมขน มการ
ตอเตมเพมชนบนขนมา? จะเกดอะไรขนหากโครงสรางนนสรางไว
ส�าหรบผนงอฐ แตตอนนเราอยากไดหนาตางสงแทนผนง? จะเกด
อะไรขนหากระเบยบตางๆ หมายความวาเราจ�าเปนตองมบนไดหนไฟ
เพมขนอก 5 แหง? จะเกดอะไรขนหากลฟตทท�าไวไมเพยงพอตอ
ปรมาณผใชงานทเพมสงขนในตอนน? จะเกดอะไรขนหากเรา
ไมจ�าเปนตองใชคนงานเหลานนอกตอไปแลว?
แทจรงแลว โลกของการกอสรางนนใชเปนการอปมาเพอ
เปรยบเทยบกบธรกจไดดทเดยว สหราชอาณาจกรนนใชเงนไป
หลายพนลานปอนดในการบ�ารงรกษาทางรถไฟสายเกา แทนทจะ
ใชเงนนนสรางรถไฟสายใหมแบบความเรวสง รถไฟแบบเกาทเชองชา
และใชงานอยางเตมศกยภาพทเราใชอยทกวนนเปนผลมาจากการ
เปลยนแปลงทสะสมมาเนนนานหลายป มนเปนผลมาจากการลงทน
ทตอเนองสม�าเสมอ ไมใชการลงทนขนาดใหญครงเดยวซงเปนสงท
อนมตยากกวา จนถงวนนเนองจากงานกอสรางท�ามาอยางตอเนอง
โดยไมตองใชเวลาสบป ในการสรางและลดผลกระทบทเกดจากการ
เปลยนแปลงมนยงคงมอย เนองจากไมมใครกลาหาญพอจะท�าการ
ตดสนใจอนยากยง มหน�าซ�ายงตองใชเวลานานมากในการแสดง
ผลลพธใหประจกษ
ความเปนจรงคอธรรมชาตของธรกจทเปลยนแปลงไปได
สรางสภาพแวดลอมใหกบโมเดลธรกจแบบใหม เทคโนโลยใหมๆ
พฤตกรรมใหมของผบรโภค และคแขงรายใหมสงผลใหโครงสราง
45ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
ของธรกจทใหญโตเทอะทะนนกลายเปนสงทอยผดทผดทาง เปนอะไร
ทตงอยบนพนฐานจากแนวคดเกาๆ ในการอปมา หลายๆ กรณท
เราเหนกน สงทบรษทสวนใหญไดสรางขนตอนนกลบกลายเปนสงท
ไรประโยชนโดยสนเชง ทกวนน บรษทใหมๆ ทเรมตนจากศนยและ
สรางขนจากแนวคดใหม รหสใหม ระบบใหม เทคโนโลยและวฒนธรรม
ใหมๆ ก�าลงท�าใหธรกจหนาเกาดโบราณไปถนดเลยทเดยว
เราไดเหนกรณตวอยางของธรกจทตงมานานทวโลก บรษท
เหลานมภาพลกษณและมขนาดแตกตางกนไปมากมาย มทงบรษท
คาปลกทตอนนไดแตหวงวาตวเองไมนามรานคาอยในมอเลย มทง
บรษทบนเทงทมาคดไดตอนนวานาจะซอลขสทธทวโลกตอนทยง
สรางคอนเทนตกนอย มทงบรษทผลตรถยนตทคดไดวาไมนาไป
ลงทนเปนพนลานดอลลารเพอสรางโรงงานเครองยนตสนดาป
ภายใน หรอเปนเจาของเครอขายตวแทนจ�าหนายรถยนตมากมาย
ผมมกจะไดเหนร านอาหารทประสบความส�าเรจแตโต ะว าง
โหรงเหรง แลวกนกสงสยวาเจาของจะคดบางไหมนะวานาจะใช
Seamless หรอ Grubhub (บรการรบสงอาหาร) แทนทจะมาเชา
พนทใหญโตทครงหนงเคยมลกคามานง บทบาทของธรกจเหลานด
จะเปลยนแปลงไปแลว เรามธนาคารทไมอยากจะถกบบรดดวย
ขอบงคบของการเปนธนาคาร สายการบนทมานกไดเอาตอนนวา
ไมนาสรางสหภาพแรงงานขนมาแตแรก และบรษทอกมากมายทได
แตหวงวาตนเองไมนาจะจางพนกงานเขามาเลย
บางครงการฉกชงความไดเปรยบกเปนอะไรทเลกนอย เชน
บรษทแทกซทตงชอบรษทตวเองวา ‘AAA Cars’ เพอทจะไดอยใน
หนาแรกๆ ของสมดหนาเหลอง หรอซอเบอรโทรศพททจ�างายมา
DIGITAL DARWINISM46
ดวยราคาแสนแพง หรอการสะสมมามลคานบลานดอลลารซง
ครงหนงเคยเปนการลงทนทปลอดภย การเปลยนแปลงมผลกระทบ
ตอเจาของธรกจ ขณะเดยวกนกสงผลตอบคคลแตละคนดวย มาดกน
อกครง คราวนเรามาใชแคแทกซเปนตวอยางกน คนขบรถแทกซ
ปายด�าในลอนดอนจ�าเปนตองเรยนวชาคนขบแทกซและซอรถยนต
หรคนใหมในราคาแสนแพง ทวามาถงวนน นอกจากแอปบรการ
รถยนตรวมโดยสารจะเขามาเปลยนความตองการของผบรโภคแลว
มนยงสงผลใหแทกซปายด�าไมเปนทตองการอกตอไป กเกล แมป
(Google Maps) ไมไดท�าใหการใชเวลาเรยนรเทคโนโลยอยสองถง
สปมประโยชนขนแมแตนดเดยว แตกลบท�าลายคณคาของมน
ชวขามคนเมอความรเกยวกบชอถนนกลายเปนของไรคา ทงยงม
ขอมลการจราจรแบบเรยลไทม ตลอดจนประสบการณของคนขบรถ
และความรทสงสมมานบสบปเกยวกบเสนทางทรวดเรวทสดกลาย
เปนของไมจ�าเปนอกตอไป ธรกจแทกซไมไดแคปรบเปลยนไปดวย
เทคโนโลย หากแตถกพลกโฉมโดยสนเชงเลยทเดยว จดเรมตนทด
ทสดส�าหรบบรษทแทกซในวนนคอกระดาษเปลาแผนหนง และมใช
แคบรษทแทกซเกาทสามารถเปลยนแปลงได
สาเหตทท�าใหเกดการชะงกงนของธรกจไดแกระดบของความ
เปลยนแปลงทจ�าเปนตองท�า ทตงบรษททไมเหมาะสม คาใชจาย
เวลาและความเสยงทเกยวของในการสรางความเปลยนแปลงเหลาน
เรากเลยหนไปเลอกภาพลวงตาทเรวและงาย นนกคอการตกแตง
ภายนอก ไมใชการเปลยนแปลงรากฐานอยางทควรจะท�า เราเลอก
การตดวอลเปเปอรทบรอยแตกราวไว
ในขณะทอตราความเรวของการเปลยนแปลงในชวตของเรา
47ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
เพมมากขน ธรกจทตงมานานยอมจะพบวาการพยายามตามใหทนนน
ท�าไดยากขน มใชงายขน ถงจดหนงเรากตองมานงตงค�าถามวา
การตงตนใหมนาจะดกวาการเปลยนแปลงสงเดมทมอยหรอเปลา
เชนเดยวกบกรณสนามบนฮทโธรว หรอสนามบนเจเอฟเคในนวยอรก
นนเอง
หากคณจะตองหาสนามบนมาแทนทฮทโธรว คณกจะตอง
สรางสนามบนขนมาทดแทนใหไดเสยกอนทจะปดสนามบนฮทโธรว
คณจะตองตงสนามบนทวานในทตงทเหมาะสมกวา ทตงซงเสนทาง
ไมตองผานลอนดอนกลางโดยอาศยความช�านาญในการควบคม
การบนอยางสง คณตองสรางสนามบนดงกลาวโดยค�านงถงศกยภาพ
ในการขยายตวมากกวาเดม คณตองสรางมนโดยค�านงถงความ
ตองการของผบรโภคสมยใหม สรางดวยซอฟตแวรททนสมยลาสด
และใชเทคนคการกอสรางทล�าหนาทสดเทาทเรารในขณะน มนจะ
ถกออกแบบมาเพอใหสามารถเปดใชงานแทนสนามบนเกาและ
กลายเปนอนาคต มนอาจจะเปดใชงานกอนทสนามบนเกาจะปดตวลง
อาจจะเขามาเพมศกยภาพของสนามบนทมอย แตในขณะเดยวกนก
เขามายตความเสยหายและความสนเปลองทจะมตอไปเรอยๆ อยาง
ไมสนสดหากไมมการสรางสนามบนแหงใหมขนมา
นคอกรณของการจดชนวนความเปลยนแปลงดวยตนเอง มน
เปนอะไรทราคาแพง อาจจะดเหมอนไมมความจ�าเปน มความเสยง
ใชเวลานาน และสวนใหญแลวกไมใชทางเลอกทมกจะท�ากน เรามก
จะเลอกวธการอน เชน การปรบเปลยน การตงความหวง การลด
โอกาสทจะเกดความผดปกตตางๆ ขน การจดชนวนความเปลยนแปลง
ดวยตนเองคอการเลอกใหอนาคตอยในก�ามอตวเองกอนทจะสาย
DIGITAL DARWINISM48
เกนแก มนคอการสรางอนาคตของบรษท มนหมายถงการตดสนใจ
อยางยากล�าบาก การเปลยนแปลงทลกซงในทกๆ ดาน หรอ
แมกระทงอาจตองท�าบางอยางทดเหมอนจะโหดเหยม
จดชนวนควำมเปลยนแปลงดวยตวเอง
ความเสยงทรายแรงทสดนนไมใชวาคณมโอกาสลมเหลว
หากแตคอการอยแบบธรรมดาสามญไปเรอยๆ ตางหาก
วรอบลวสก, 2017
หนงในความพลกผนทประหลาดทสดในโลกสมยใหมคงหน
ไมพนเรองทวาอนเทอรเนตท�าใหหลกคดในการท�าธรกจเปลยนไป
อยางสนเชง สนทรพยทเคยท�าใหบรษทประสบความส�าเรจในยค
อตสาหกรรม ตอนนกลบดเหมอนเปนภาระของบรษทในยคดจทล
บอยครงมาตรวดผลส�าเรจของธรกจทส�าคญทสด ไมวาจะเปนการ
ท�าก�าไรหรอรายไดกลบดมความส�าคญนอยกวาศกยภาพการท�า
ก�าไรในอนาคตเสยแลว การประเมนมลคาตลาดของอเบอร (Uber)
หรออเมซอน (Amazon) นนตงอยบนการคาดการณมากกวาความ
เปนจรง และตงอยบนการขยายตวของผใช มใชผลก�าไรของบรษท
เทาทผานมา นเปนชวงเวลาทนางนงงอยางยง บรษททตงมานานนน
เคยอนใจวาตนเองมทรพยสนมากมาย แตเดยวนทรพยสนกลบกลาย
เปนภาระมากขนเรอยๆ
ในบทความเรอง ‘นคอการท�าสงครามชงชยดาน Customer
Interface’ ซงลงเผยแพรใน TechCrunch ผมไดเขยนไวตอนหนงวา :
49ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
อเบอร บรษทแทกซทใหญทสดในโลก ไมไดเปนเจาของรถแทกซ
เฟซบกเจาของสอซงเปนทนยมใชมากทสดในโลก ไมไดเปนผสราง
เนอหาสอดวยตวเอง อาลบาบา (Alibaba) บรษทคาปลกทมมลคา
มากทสดในโลกไมไดมคลงเกบสนคาไวเอง และแอรบเอนบ (Airbnb)
ผใหบรการทพกรายใหญทสดของโลก ไมไดเปนเจาของอสงหารมทรพย
ทเอามาใหบรการ สงทก�าลงเกดขนอย นเปนอะไรบางอยางท
นาสนใจมากๆ
กดวน, 2015
หลายคนรสกตรงกนวาค�าพดนสรปภาวะโลกทเปลยนแปลง
ไปไดอยางครอบคลมมากทสด เหนไดชดวาบรษทตางๆ จ�าเปนตอง
เปลยนตวเองแลว การทจะท�าก�าไรและขยายตวไดอยางตอเนอง
แบบมนยส�าคญในศตวรรษท 21 บรษทจะตองมองดทางเลอกอน
ทไมใชแคการปรบปรงแกไขรปแบบการท�าธรกจเดมเลกๆ นอยๆ
บรษทจะตองท�ามากกวาเพมเตมจากสงทมอย เดมหรอสราง
นวตกรรมเลกนอย พรอมกบผลตภณฑใหมนดหนอย เมอเทยบกบ
บรษทหนาใหมทเขามาราวกบระเบดและท�าใหความคาดหวงของ
ตลาดเปลยนไป การกระท�าเชนนจะไมท�าใหก�าไรของคณขยายตว
ไดอยางเพยงพอ
ความคาดหวงไดเปลยนไปแลว ราคาหนของบรษทคาปลก
ขนาดใหญ โดยเฉพาะพวกทเปนหางสรรพสนคา แสดงใหเหนวา
ความมนใจในธรกจเกาแกทตงมานานก�าลงลดนอยถอยลงเรอยๆ
ราคาหนของเทสลา (Tesla) ททะยานขนเมอเทยบกบบรษทรถยนต
เกาแกของสหรฐ กสะทอนภาพเดยวกน เชนเดยวกนกบความคาดหวง
DIGITAL DARWINISM50
ของลกคา เดยวนเราไมทนรอกบระบบการจองทขอมลสญหาย
หรอการตอควรอจายเงนนานๆ อกตอไปแลว
ตลาดและลกคาไมมการใจดหรอใหอภยอกตอไป คณอาจจะม
ครบทงขอแกตวและค�าอธบายส�าหรบความผดพลาดหรอความ
ลาชาทไมเหมอนบรษททสรางใหมในยคน แตตลาดหนและลกคา
จะไมทนฟงค�าแกตวอะไรนานๆ พวกเขาตองการเหนการลงมอท�า
อยางฉบไวมากกวา
เรำอยในยคทนวตกรรมคอสงทจะสรำงผลกระทบตอตลำด
นวตกรรมใดๆ ทบรษทท�านน ปกตแลวมกจะเปนสงทท�าให
มองเหนจากภายนอก เปนสงทสมผสแตะตองไดจรงและท�าไดโดยเรว
ถาใชการอปมาวาบรษทคอตกระฟาของเรา มนกเปรยบไดกบการ
หาภาพวาดมาประดบอาคารหรอตกแตงหองอาหารพนกงานเสยใหม
ในตอนทตกใกลจะพงเตมทแลว เรามชวตอยในชวงเวลาทนวตกรรม
เปนการแสดงออกอยางหนงขององคกร ไลมาตงแตแอปแอปเปล
วอช (Apple Watch) มายงแคมเปญโฆษณาทใชปญญาประดษฐไป
จนถงโปรแกรมสนทนาอตโนมต (Chat bot) เดยวนนวตกรรมเปน
เรองของการสงสารบางอยางไปยงตลาดหรอผบรโภค ตลอดจน
การประชาสมพนธทไดผลดตอตลาดหน มากกวาจะเปนอะไรท
ท�าใหประสบการณของผบรโภคมความแตกตางจากวถเดมๆ บรษท
ทสรางนวตกรรมในทกวนนมกจะท�าโดยมเปาหมายอยทการอวดอาง
ความดเดนของตนเองใหคนไดเหนมากกวาจะเปนการคนก�าไรให
แกผบรโภค หนยนตทใชในรานคาทดลองนน สงผลใหเกดการ
51ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
เรยนรและเกบขอมลกจรง แตสวนใหญแลวบรษทกแคมเปาหมาย
อยากใหตนเองมภาพลกษณทดในรายงานประจ�าปเทานนเอง หฟง
แบบวอารทใชแสดงหองพกโรงแรมในอนาคตนน สรางคณภาพทด
ใหแกคลปในยทบและท�าใหคณตดหนบได การทสายการบนใช
เครองบนโบอง 747 กบเชอเพลงชวภาพในเครองยนตหนงเครอง
ยงไดเปนขาวทางทวอย ความเปลยนแปลงเหลานถกน�ามาใชเปน
เครองมอทางการคา และบรษทตางๆ กเพยงแคสรางภาพวา
ตนเองไดท�าสงใหมๆ ใหกบธรกจของตน มนไมใชสงทเปนรากฐาน
ซงลกซงหรออยเบองหลงของธรกจทงองคกร แตเปนเพยงสงท
แสดงออกไปภายนอกใหคนสมผสได เปนเพยงภาษากายหรอ
ภาพลกษณของนวตกรรมเทานนเอง ส�าหรบบรษทขนาดใหญแลว
นวตกรรมในป ค.ศ. 2018 กเปนแคการสรางหองปฏบตการ
นวตกรรมขนมา หรอไมกท�า ‘ซลคอนแวลลยซาฟาร’ หรอ ‘การ
ท�างานกบบรษทสตารตอพ’ และทกครงทเกดขนกจะมการสง
ขาวประชาสมพนธโปรเจกตดงกลาวออกไปใหสอมวลชนไดทราบ
แตไมเคยสงขาวเรองความส�าเรจของโครงการนนๆ สกท
ในตอนน เราจ�าเป นต องมการเปลยนแปลงท เป นการ
เปลยนแปลงจรงๆ ตอนนชองวางระหวางสงทเรารวาจ�าเปนตองม
กบสงทเราไดท�าไปแลวนนมนกวางมาก การศกษาของ KPMG ในป
ค.ศ. 2016 ระบวารอยละ 65 ของซอโอยงเปนกงวลเกยวกบธรกจ
หนาใหม ทเขามาท�าใหรปแบบการท�าธรกจของตนตองเปลยนแปลงไป
และมรอยละ 35 ทเชอวาธรกจเหลานนยงไมไดสงผลกระทบตอรปแบบ
การท�าธรกจของตนมากนก (KPMG, 2016) ในการศกษาครงหนง
ของแมคคนซยพบวาซอโอรอยละ 80 เชอวารปแบบธรกจของตน
DIGITAL DARWINISM52
ก�าลงอยในภาวะเสยง และมเพยงรอยละ 6 ของผบรหารทรสกพอใจ
กบผลการด�าเนนงานดานนวตกรรมของบรษท (McKinesey, 2013)
เรำประเมนควำมลกของกำรเปลยนแปลงไวต�ำเกนไป
บรษททจ�าเปนตองเปลยนตวเองนนมอยทกท และเรามกจะ
ยงไมเขาใจถงระดบความลกของการเปลยนแปลงทจ�าเปนตองท�า
หากคณจะตงบรษทสอขนสกแหงในวนน สมมตวาเปนบรษททท�า
หนงสอพมพกแลวกน ความเปลยนแปลงกคอ คณไมตองเปน
เจาของโรงงานกระดาษ ไมตองจางนกเขยนอาวโสเงนเดอนแพงๆ
เปนรอยๆ คน รวมทงจางชางภาพ เจาหนาทตรวจสอบความถกตอง
ของขอมล อยางเชนทครงหนงหนงสอพมพนวยอรกไทมสเคยท�า
แมแตการมพนกงานซงไมเปนสมาชกสหภาพแรงงาน การม
ส�านกงานใหญทไมตองใชตนทนแพงมาก การมบทความทคนคลก
อานมากๆ และการจางพนกงานรนหนมสาวทเงนเดอนไมแพงกยง
ไมเพยงพอ หรอแมแตการมนกวทยาศาสตรขอมลทเกงทสด การ
ท�าซอฟตแวรทมองเหนวาเรองใดก�าลงเปนทสนใจแลวตามกระแส
พวกนนใหมากขน การท�าเนอหาทเกยวของกบพนทแตละพนท
พรอมกบแบรนด ทงหมดนกยงไมพอจะท�าใหหนงสอพมพของคณ
ท�าก�าไรได มนแคชวยใหคณอยรอดและยดอายหนงสอพมพของคณ
ไดพอสมควร แตคณไมควรจะคดเพยงแคน
ไม! การท�าแคนนไมเพยงพอแลว ถาคณจะตงบรษทท�าสอขนมา
สกแหงในวนน คณจะตองท�าอะไรทคลายๆ กบเฟซบก หรอสแนปแชต
หรอทวตเตอรท�า คณไมตองสรางเนอหาใดๆ ขนเองเลย คณจะ
53ธรกจในยคแหงการเปลยนแปลง
เปนเหมอนแผนบางๆ ทกนกลางระหวางคนทอยากไดเนอหากบคน
ทท�าเนอหา คณจะเปนผเกบขอมลปรมาณมหาศาล คณจะขาย
โฆษณาแกคนทจายเงนประมลสงสดโดยอตโนมต คณจะไมตอง
รบผดชอบตอเนอหาทปรากฏบนไซตของคณ แมวานนจะเคยเปน
ตนทนหรอภาระหนาทใดๆ คณจะสามารถขยายตวใหครอบคลม
กวางขวางทวโลกไดเพยงแคกดปมครงเดยว และการขยายตวของ
คณกคอการเพมฟงกชนวดโอเขามานนเอง
บรษทสอเกาแกทตงมานานไมสามารถขยบตวมาอย ณ จดน
ไดดวยการเพมเตมเครองมอใหมๆ เขามา หากแตจ�าเปนตองเรมตน
จากศนย เพราะเหตทวาประสบการณความทรงจ�า รวมถงความร
ความสามารถและความสมพนธทสงสมมานน นอกจากจะไมชวย
อะไรแลว มนยงกลบจะสรางปญหาใหอกดวย
ไมไดมแตบรษทสอเทานนทจ�าเปนตองเปลยนทกสงทกอยาง
รานคาปลกทขายของทหนารานซงมสาขาและมระบบจดจ�าหนาย
ครอบคลมทวโลก จะสามารถเพมระบบจดจ�าหนายแบบใหมทให
บรการสงตรงถงบานลกคาเขามาไดหรอไม? หรอท�าแลวพวกเขา
จะสามารถใหบรการดงกลาวในแบบทตรงใจผบรโภคสมยใหม ดวย
ราคาและความฉบไวโดยยงคงมก�าไรไดหรอไม? หรอวาพวกเขาจะ
มโอกาสดกวาหากตงตนใหมจากศนยเลย?
บรษทผลตรถยนตจ�าเปนตองยอมรบความจรงทวา ความร
อนลกซงกวางขวางของตนเกยวกบเครองยนตเผาไหมดวยเชอเพลง
ระบบซพพลายเออร และซพพลายเออรรายยอยอนซบซอนนน
นอกจากจะไมเปนประโยชนในทกวนนอกตอไปแลว ยงสงผลราย
ตอการพฒนาบรษทในโลกแหงรถยนตไฟฟาอกดวยใชหรอไม?
