i
A STUDY OF THE SLOGANS AND SYMBOLS USED
IN ADVERTISEMENTS “A MILD CIGARETTE”
SKRIPSI
BY
LINDA PURWASIHNPM 10181055
ENGLISH DEPARTMENT
FACULTY OF LANGUAGE AND LITERATURE
WIJAYA PUTRA UNIVERSITY SURABAYA
2014
i
A STUDY OF THE SLOGANS AND SYMBOLS USED
IN ADVERTISEMENTS “A MILD CIGARETTE”
SKRIPSI
Presented as a partial fulfillment of the requirements for the Sarjana
Degree in English
BY
LINDA PURWASIHNPM 10181055
ENGLISH DEPARTMENT
FACULTY OF LANGUAGE AND LITERATURE
WIJAYA PUTRA UNIVERSITY SURABAYA
2014
ii
APPROVAL SHEET I
The thesis entitled A Study of the Slogans and Symbols used in Advertisements
‘’A Mild Cigarette’’ written by Linda Purwasih, NPM 10181055 has been checked and
approved this paper as fulfilled the requirements to be presented in thesis examination.
Surabaya, 5th July 2014
Advisor
Drs. H. Mas MoeljonoNIDN. 0720063502
Acknowledged byThe Head of Language and Literature Study Program
Yeni Probowati, S.PdNIDN. 0718107701
iii
APPROVAL SHEET II
The thesis entitled A Study of the Slogans and Symbols used in Advertisements
‘’A Mild Cigarette’’ written by Linda Purwasih, NPM 10181055 has been examined in front
of the board of examiners on August 13, 2014.
Board of Examiners Signature Occupation
Dra. Arjunani, MM First ExaminerNIDN. 0715065202
Yulis Setyowati, M.Pd Second ExaminerNIDN. 0714077502
Acknowledged byThe Dean of Faculty of Language and Literature
Dra. Arjunani, MMNIDN. 0715065202
iv
APPROVAL STATEMENT
The writer express in the thesis that had been examination is really masterpiece by it
self, if later in the reality this thesis is not masterpiece by it self, hence the writer will
guarantee all as a result.
Writer
Linda Purwasih
v
MOTTO
Your life, your decision!
Take your best what you wanna take
And
DO NOT regret for something you’ve taken.
-make sure your decisions drive you happy-
vi
DEDICATION SHEET
This thesis dedicated to :
My parents, my beloved mommy and daddy who always take care of me.
My lovely brother who always support me.
My noisy little sister who always bother me.
I love you so bad all...
vii
ACKNOWLEDGEMENT
First of all I wish to express my most grateful thanks to God, Allah SWT at the Most
Gracious and Merciful, by His great blessing so I can accomplish this thesis properly.
Therefore I am particulary grateful to:
My Dear Advisor, Mr. Mas Moeljono. Thanks for all your time, your hard work
corrections and patience in guiding me during the process of writing this thesis.
My Dear Dean of Faculty of Language and Literature, Mrs. Yuna and my entire
lecturer Mrs. Yeni, Mrs. Yulis, Ms. Shanty, Mr. Lambang, Mr. Taufik, and all of
lecturer who gave me science.
My dear lecturer Mr. Asykuri who lend me books. Thanks for your kindness, support
and motivation.
All my friends in Wijaya Putra UniversityAnd my beloved friends who have brought
colors to my life Marisa, Ayu, Sitorus, Galant, Ramdani, Ios, Nunu. And my friend
Zera, thanks for your attention that always help me written thesis by phone.
This thanks giving is an expression of the gladness and happiness on love and sincerity
off all of you.
Surabaya, August 2014
The writer
viii
ABSTRACT
Purwasih, Linda. 2014. A Study Of The Slogans And Symbols Used In A Mild CigaretteAdvertisements. Skripsi, English Department, Faculty of Language and LiteratureUniversitas Wijaya Putra. Advisor: Drs. H. Mas Moeljono.
Keywords: Semiotics, advertisement.
Advertisements are media for communications between advertiser with consumers or readers.Symbols and slogans used in A Mild cigarette advertisements are to attract the attention ofconsumer and the forms of slogans have unique characteristics. Advertiser hopes that theconsumers give reaction and bought the product which offered in advertisement.
This research is conducted under the title “A study of the slogans and symbols used in AMild cigarette advertisements’’. This thesis focuses on the slogans and symbols in theadvertisement using semiotic analysis to find out how the messages are formed and givenmeaning. In this research the writer collected the data by internet then processed useddescriptive qualitative method. The advertisements in this study are Dapat ide go ahead,Gapai mimpi go ahead, Lupa daratan go ahead, Pikir pendek go ahead, Setia kawan goahead.
From this research the writer take conclusion that symbols and slogans of A Mild cigaretteadvertisement is verry effective to attract consumers or readers and have a good meaning.
ix
TABLE OF CONTENTS
TITLE i
APPROVAL SHEET I ii
APPROVAL SHEET II iii
APPROVAL STATEMENT iv
MOTTO v
DEDICATION SHEET vi
ACKNOWLEDGEMENT vii
ABSTRACT viii
TABLE OF CONTENTS ix
1. CHAPTER I : INTRODUCTION 1
1.1 Background of the Study 1
1.2 Statements of the Problems 4
1.3 Purpose of the Study 4
1.4 Significance of the Study 5
1.5 Scope and Limitation 5
1.6 Definition of Key Terms 6
1.7 The Organization of the Thesis 7
2. CHAPTER II : REVIEW OF RELATED LITERATURE 8
2.1 Advertisement 8
2.1.1 Verbal and Visual Signs in the Advertisements 9
2.2 Semiotics 12
2.2.1 Semiotics and Triadic Structure (Charles S. Peirce) 17
2.2.2 Icon, Index, and Symbol : types of a Sign 17
2.3 Related Study 22
x
3. CHAPTER III : RESEARCH METHODOLOGY 23
3.1 Research Methodology 23
3.2 Data Sources 24
3.3 Data Collection 24
3.4 Data Analysis Technique 25
4. CHAPTER IV : ANALYSIS AND FINDINGS 26
4.1 Semiotika Komunikasi Visual dan Verbal Iklan Rokok A Mild 26
4.2 Findings 27
4.3 Analysis 27
5. CHAPTER V : CONCLUSION 42
5.1 Conclusion 42
5.2 Suggestion 43
REFERENCES
APPENDIX
1
CHAPTER I
INTRODUCTION
1.1 Background of the Study
Dalam era globalisasi saat ini tidak terhindarkan bagi setiap perusahaan dalam
kegiatan periklanan yang sangat lekat terhadap kehidupan khalayak luas. Hampir setiap hari
masyarakat berhadapan dengan berbagai iklan yang beragam, mulai dari iklan yang muncul di
billboard sepanjang jalan hingga iklan yang menggunakan jasa media massa seperti surat kabar,
radio, ataupun televisi.
Media massa adalah sarana untuk menyampaikan berbagai macam informasi kepada
masyarakat. Secara teoritis, media massa bertujuan menyampaikan informasi kepada
masyarakat dengan benar dan efisien (Sobur,2004:114). Bahkan Trindjojo (2008)
menegaskan bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk membentuk opini publik dan dapat
dipandang sebagai faktor yang menentukan proses perubahan yang mana berpengaruh dalam
merubah pola kehidupan masyarakat itu sendiri. Media massa memiliki berbagai macam bentuk,
salah satunya adalah iklan.
Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang bertujuan untuk mempengaruhi dan
membujuk masyarakat agar menggunakan suatu produk, baik itu produk yang berupa barang ataupun
jasa. Iklan dipercaya sebagai salah satu bentuk komunikasi massa yang berpengaruh terhadap
kehidupan masyarakat. Disebut sebagai alat komunikasi karena iklan memuatunsur- unsur dasar
komunikasi. Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa iklan menggunakan media untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak. Iklan diproduksi oleh komunikator dengan menggunakan
2
media kepada komunikan. Selain itu, iklan dengan sangat mudah
memuat prinsip komunikasi sebagai suatu proses simbolik, dimana simbol-simbol saling
diperlukan dan dimaknai (Dyer,1999:96).
Sebuah iklan yang disajikan pada umumnya membawa pesan tersendiri bagi
konsumen. Pesan tersebut dihadirkan dengan menggunakan kode-kode sedemikian rupa dengan
maksud dan harapan agar konsumen dapat menangkap pesan yang disampaikan. David K. Barlo
(2000) mengatakan bahwa kode adalah seperangkat simbol yang telah disusun secara sistematis
dan teratur sehingga memiliki arti tertentu (Sobur, 2002:43). Tentu saja kode-kode tersebut tidak
secara sembarangan ditampilkan oleh para produsen, melainkan telah melalui suatu proses
pemikiran matang agar memiliki makna tertentu untuk dapat merujuk pada realitas konteks sosial
budaya masyarakat yang dituju.
Salah satu iklan yang dikenal membutuhkan kreatifitas tinggi adalah iklan rokok. Pada
dasarnya setiap iklan menampilkan produknya untuk menarik konsumen agar menggunakan
produk yang ditawarkan. Akan tetapi, berbeda dengan iklan-iklan lainnya, iklan rokok tidak
pernah menampilkan produknya yaitu rokok untuk ditawarkan kepada masyarakat agar
menggunakannya. Hal ini berkaitan dengan peraturan pemerintah Republik Indonesia Nomor 19
Tahun 2003 tentang pengamananrokok terhadap kesehatan
menyebutkan :
“Materi iklan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 16 ayat (2) dilarangmemperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungankeduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orangyang sedang merokok.”(http://www.hukumonline.com/pusatdata/detail/12611/node/pp-no-19-tahun-2003-pengamanan-rokok-bagi-kesehatan)
3
Keterbatasan ini menimbulkan dampak kepada produsen dalam hal pembuatan iklan
berlomba-lomba mengadu kreatifitasnya dalam membuat iklan rokok agar produknya dapat dikenal
oleh khalayak dan kemudian laku di pasaran. Rokok A Mild adalah salah satu iklan rokok yang
memiliki tingkat kreatifitas tinggi yang menampilkan tanda-tanda dan kata-kata
(slogan) yang mampu membuat konsumen bertanya-tanya, apa maksud dan apa arti dari iklan rokok
tersebut.
Sebagai contoh, iklan rokok A Mild versi “Gapai Mimpi Go Ahead”, dalam hal ini
produsen ingin mengatakan lewat iklan yang dibuat bahwa ini adalah rokok bagi para remaja yang
memiliki semangat tinggi untuk meraih suatu mimpi, menggapai cita-cita, sehingga para remaja dapat
terpengaruh untuk memilih rokok tersebut.
Dalam skripsi ini, penulis menganalisis tanda-tanda yang terkandung di dalam iklan rokok A
Mild dengan menggunakan alat yang sesuai yaitu semiotika. Semiotika dalam hal ini adalah
interpretasi dalam memaknai dan menguraikan kode-kode dan tanda-tanda pada sebuah teks di
dalam iklan (Dyer,1996:115). Penulis melihat bahwa tanda-tanda yang terkandung dalam iklan
rokok A Mild memiliki makna dan saling keterkaitan dibalik kata- kata (slogan) yang digunakan
dalam iklan produk tersebut sehingga perlu untuk dicermati, dikaji dan diteliti. Dalam hal ini
penulis menganalisis masalah untuk memberikan pengetahuan dan wawasan baru bagi para
pembaca tentang tanda dan makna yang digunakan dalam iklan.
1.2 Statements of the Problem
Berdasarkan background of the study di atas, maka penulis akan menganalisis
permasalahan sebagai berikut :
4
1. Apa makna yang terkandung di dalam iklan rokok A Mild?
2. Tanda apa saja, meliputi ikon, indeks dan simbol yang terkandung di dalam iklan rokok A
Mild?
1.3 Purpose of the Study
Berdasarkan statements of the problem di atas, maka tujuan penulisan skripsi ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan mengerti kandungan tanda dari iklan rokok A Mild, meliputi ikon,
indeks dan simbol produknya.
2. Untuk mengetahui makna yang terkandung dari struktur hubungan antara kata-kata
(slogan) dengan tanda dari iklan rokok A Mild.
1.4 Significance of the Study
Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat bagi akademisi dan praktisi. Manfaat
penelitian dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
a. Penulisan skripsi ini diharapkan mampu memberikan kontribusi yang baik kepada
perkembangan ilmu linguistik khususnya semiotika.
b. Penulisan skripsi ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi atau
informasi pendukung bagi yang akan melakukan penelitian yang sejenis.
2. Manfaat Praktis
a. Penulisan skripsi ini diharapkan dapat memberikan wawasan kepada para
pembaca terkait dengan semiotika iklan rokok.
5
b. Bagi penulis, penulisan skripsi ini dapat mengasah kemampuan berpikir secara ilmiah
dengan menganalisa data dari objek yang dikaji.
1.5 Scope and Limitation
Dalam penelitian ini, penulis menganalisis iklan-iklan rokok A Mild dengan cara
mengumpulkan data-data dari internet. (Lihat appendix)
1.6 Definition of Key Terms
Untuk membuat penelitian ini agar lebih mudah dipahami oleh pembaca dan tidak
menimbulkan salah pengertian, maka peneliti mendeskripsikan istilah-istilah penting yang terdapat
di dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Iklan
Iklan adalah sarana komunikasi yang bertugas untuk menyampaikan informasi tentang
produk atau jasa dan sekaligus menawarkannya kepada konsumen (Madjadikara,
2005: 17).
2. Semiotika
Semiotika didefinisikan sebagai pengkajian tanda-tanda (the study of signs), pada intinya
adalah teori tentang bahasa, tentang tanda. Dalam perkembangannya terdapat 2 istilah yaitu semiologi
dan semiotika yang merujuk kepada ilmu tentang tanda-tanda (the science of signs) tanpa adanya
perbedaan pengertian, kecuali orientasi semiologi pada Saussure dan orientasi semiotika pada
Pierce (Budiman,2004).
1.7 The Organization of the Thesis
6
Skripsi ini terdiri atas lima chapter. Chapter I berisi background of the study,
statements of the problem, purpose of the study, significance of the study, scope and
limitation, definition of key terms and organization of the thesis. Selanjutnya adalah Chapter II,
berupa reviews of related literature. Chapter ini memuat teori-teori dari beberapa ahli bahasa
yaitu teori semiotika. Dalam Chapter III dijelaskan research method dan Chapter IV mencakup
analysis of the study dan findings. Penelitian ini ditutup dengan chapter V, yaitu conclusion dan
suggestion.
7
CHAPTER II
REVIEW OF RELATED LITERATURE
Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan beberapa teori yang menjadi dasar
analisis di dalam iklan rokok A Mild.
2.1 Advertisement
Advertisement (iklan) memiliki strategi dalam komunikasi yang bersifat dan
dirancang untuk mempengaruhi, membujuk atau merayu konsumen dengan tujuan agar
konsumen tertarik pada barang atau jasa yang diiklankan atau ditawarkan. Iklan mempunyai
jangkauan yang luas, didesain dalam berbagai bentuk dan disebarkan melalui berbagai media.
Pemilihan kata, simbol-simbol, permainan warna, bentuk dan teknologi grafis untuk
menyampaikan maksudnya merupakan strategi yang digunakan dalam pembuatan iklan agar
konsumen mengenal, mengerti dan yakin akan kualitas barang atau jasa tersebut sehingga
akhirnya dibeli atau dipakai.
Advertisement (iklan) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah menggiring
orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk
aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal
yang dibayar oleh sponsor tertentu. Rhenald Kasali (1992) secara sederhana mendefinisikan
iklan sebagai “sebuah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media. Beda dengan pengumuman biasa, iklan lebih membujuk orang
untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan”.
Dan, menurut Dunn dan Barban (1996), iklan adalah komunikasi nonpersonal melalui
beragam media yang dibayar oleh perusahaan, organisasi nonprofit dan individu-individu
8
dengan menggunakan pesan iklan yang diharapkan dapat menginformasikan atau membujuk
kalangan tertentu yang membaca pesan tersebut.
Sedangkan menurut Wright (1978), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif.
Dari beberapa definisi iklan diatas, dapat ditarik sebuah garis besar atau kesimpulan
bahwa iklan merupakan pesan yang disampaikan oleh produsen tentang barang dan jasa
kepada konsumen, melalui media massa dengan menyewa ruang dan waktu yang bertujuan
untuk memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi khalayak agar menggunakan
barang atau jasa yang dihadirkan oleh produsen.
2.1.1 Verbal and Visual Signs in the Advertisements
Iklan biasanya mengandung lambang verbal dan lambang visual yang keduanya saling
mengisi. Dalam iklan, unsur visual dapat mengisi kekurangan yang ada pada penggunaan
unsur verbal dan unsur visual ini dapat digunakan dengan cerdik untuk membangkitkan
kekuatan yang efektif dalam mempengaruhi pembacanya. Paul Messaris (1997) dalam
bukunya Visual Persuasion: The Rule of Images in Avertising yang dikutip oleh Triandjojo,
mengatakan bahwa image atau citra yang digunakan dalam iklan dapat membangkitkan
kekuatan yang besar terhadap pembaca. Dikatakan juga bahwa kita dapat memiliki perasaan
berbeda ketika melihat sebuah lukisan yang sama, karena asosiasi kita berhubungan dengan
bentuk, warna, dan penempatan bagian-bagian dari lukisan tersebut dengan apa yang pernah
kita alami di dunia nyata diluar lukisan tadi. Dengan kata lain, warna dan bentuk lukisan
dalam suatu iklan didesain sedemikian rupa sehingga dapat menghidupkan kembali kenangan
9
yang ada pada pembacanya.
Penyusunan kata dalam iklan bersifat mempengaruhi pembaca agar menggunakan
produk yang ditawarkan. Biasanya susunan kata-kata yang digunakan dalam iklan tidak
secara terang-terangan meminta konsumen agar membeli, misalnya “Belilah produk kami”,
melainkan disampaikan dengan menggunakan strategi dalam bahasa yang berupa bujukan
dan menggunakan alat pembanding atau memberikan penjelasan. Dalam hal ini pengiklan
mengatur suatu hubungan antara produk dengan kebutuhan masyarakat dengan cara membuat
pembaca mempercayai bahwa produknya layak untuk dibeli. Misalnya untuk produk
kosmetik yang memberikan iming-iming tentang keuntungan efek awet muda dan kecantikan
dari pemakainya.
Roland Barthes (1993), menggunakan istilah “the concept of duplicity” untuk
memberikan gambaran pada bahasa iklan yang menggambarkan objek pada tingkat hubungan
denotatif dan konotatif. Semua iklan menjelaskan tentang produknya tapi sebenarnya
mengatakan sesuatu yang lain dengan membungkus produk yang ditawarkan dalam bahasa-
bahasa iklan yang memberikan makna pada pembacanya, sehingga mengubah sesuatu yang
sederhana menjadi yang istimewa dalam pemikirannya.
Tentu saja iklan rokok tidak hanya menggunakan teks untuk melukiskan produk yang
ditawarkan akan tetapi mengandalkan image untuk menampilkan suatu realita visual guna
memperkuat pesannya. Dalam semiotika terdapat teori tentang lambang visual dan verbal.
Semiotika melihat teks dan image sebagai tanda dan memberikan pengertian tentang
bagaimana keduanya digunakan dalam cara yang berarti. Brasseur dan Thompson (1995)
melihat analisis semiotika visual atau verbal dengan memperlakukan semua pesan dalam
kebudayaan sebagai sistem simbol yang dapat dibaca dan ditafsirkan.
10
Dalam hal ini, semiotika membantu kita menafsirkan dan menjelaskan aturan-aturan
yang tidak terlihat dibalik produksi tanda dan tafsiran, sebab semiotika memfokuskan pada
studi dan analisis tentang tanda.
2.2 Semiotics
Semiotika (semiotics) adalah ilmu yang mempelajari (tentang) tanda (sign), fungsi
tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang
lain. Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat
disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda akan tetapi adanya sebuah
isyarat tangan, suatu gambar, sebuah kata, setangkai mawar, sikap diam membisu, semua
yang hadir dalam kehidupan kita dianggap sebagai tanda (Sumbo, 2008:12).
Semiotika berasal dari kata Yunani: semeion, yang berarti tanda. Dalam pandangan
Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan
ini dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial
sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana
sosial. Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai
fenomena bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini dimungkinkan
karena luasnya pengertian tanda itu sendiri (Sumbo, 2008:11). Tanda merupakan sarana
untuk berkomunikasi untuk menyampaikan pikiran, informasi dan perintah serta penilaian
yang memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan pemahaman antar sesama.
Semiotika yang biasanya didefinisikan sebagai pengkajian tanda-tanda (the study of
signs), pada dasarnya merupakan sebuah studi atas kode-kode, yaitu sistem apapun yang
memungkinkan kita memandang entitas-entitas tertentu sebagai tanda-tanda atau sebagai
sesuatu yang bermakna (Kris Budiman, 2011:3). Jika kita mengikuti Charles S. Peirce
11
(1986:4), maka semiotika tidak lain dari pada sebuah nama lain bagi logika, yakni “doktrin
formal tentang tanda-tanda” (the formal doctrine of signs); sementara bagi Ferdinand de
Saussure (1966:16), semiotika juga di sebut semiologi, yaitu sebuah ilmu umum tentang
tanda, “suatu ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di dalam masyarakat” (a science
that studies the life if signs within society). Dengan demikian, bagi Peirce semiotika adalah
suatu cabang dari filsafat; sedangkan bagi Saussure semiologi adalah bagian dari disiplin
ilmu psikologi sosial.
Semiotika pada dasarnya dapat dibedakan ke dalam tiga cabang penyelidikan
(branches of inquiry), yakni :
Sintaktik (syntactics) atau sintaktis (syntax) : hubungan formal di antara satu tanda
dengan tanda-tanda yang lain.
Semantik (semantics) : hubungan di antara tanda-tanda dengan objek-objek yang
diacunya.
Pragmatik (pragmatics) : hubungan di antara tanda-tanda dengan interpreter atau para
pemakainya.
(Kris Budiman, 2011:4)
Semiotika menurut Berger memiliki dua tokoh, yakni Ferdinand de Saussure (1857-
1913) dan Charles Sander Peirce (1839-1914). Kedua tokoh tersebut mengembangkan ilmu
semiotika secara terpisah dan tidak mengenal satu sama lain. Saussure di Eropa dan Peirce di
Amerika Serikat. Latar belakang keilmuan adalah linguistik, sedangkan Peirce filsafat.
Saussure menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi (Sumbo, 2008:11). Menurut
Hawkes seperti dikutip Kris Budiman (2011:4) baik istilah semiotika maupun semiologi
dapat digunakan untuk merujuk pada ilmu tentang tanda-tanda tanpa adanya perbedaan
12
pengertian yang terlalu tajam. Satu-satunya perbedaan di antara keduanya adalah bahwa
istilah semiologi lebih banyak dikenal di Eropa yang mewarisi tradisi linguistik
Saussuren;sementara istilah semiotika cenderung dipakai para penutur bahasa Inggris atau
mereka yang mewarisi tradisi Peircian.
Menurut pandangan Saussure yang dikutip Sumbo (2008:13), tanda sebagai kesatuan
dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, yakni penanda (signifier) dan petanda
(signified). Saussure menyatakan bahwa tanda-tanda adalah pertemuan antara bentuk
(signifier) dan makna (signified). Penanda merupakan aspek dari segi bentuk suatu tanda
(berwujud kata atau gambar) atau segala sesuatu yang bisa di tangkap oleh indera kita disebut
penanda. Aspek petanda atau makna merupakan konsep apa yang dipresentasikan oleh aspek
penanda. Penanda terletak pada tingkatan ungkapan dan mempunyai wujud atau merupakan
bagian fisik seperti bunyi, huruf, kata, gambar, warna, objek dan sebagainya. Sedangkan
petanda terletak pada tingkatan isi atau gagasan dari apa yang diungkapkan melalui tingkatan
ungkapan. Dari hubungan antara kedua unsur penanda dan petanda tersebut melahirkan suatu
makna. Kedua elemen tanda ini sungguh menyatu dan saling tergantung satu sama lain.
Meskipun penanda dan petanda dapat dibedakan, tetapi pada praktiknya tidak dapat
dipisahkan: tiada penanda tanpa petanda, tiada petanda tanpa penanda. Kombinasi dari suatu
konsep dan suatu citra bunyi inilah yang kemudian menghasilkan tanda (Kris, 2011:30).
Berdasarkan hal tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa :
Penanda + Petanda = Tanda
Tanda akan selalu mengacu pada sesuatu hal yang dapat mewakili sesuatu yang lain
yang disebut referent. Misalnya, lampu merah mengacu pada jalan berhenti, wajah cerah
mengacu pada kebahagiaan dan air mata mengacu pada kesedihan. Apabila hubungan antara
tanda dan yang diacu terjadi, maka dalam benak orang yang melihat atau mendengar akan
13
timbul pengertian (Sumbo. 2008:13)
Penerus Saussure yang mengembangkan teori penanda dan petanda menjadi lebih
dinamis adalah Roland Barthes (1915-1980). Barthes seorang tokoh pemikir strukturalis dan
juga seorang tokoh dalam semiotik yang cukup banyak memberikan kontribusinya dalam
pengembangan semiotik khususnya strukturalis. Menurut Roland Barthes, semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah seperangkat yang
dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia
dan bersama-sama manusia. Dalam teorinya tersebut Barthes mengembangkan semiotika
menjadi dua tingkatan pertandaan, yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkatan
deskriptif dan harfiah makna yang disepakati seluruh anggota budaya. Pada tingkatan
konotasi, makna dihasilkan oleh hubungan antara penanda dan budaya secara luas yang
mencakup kepercayaan-kepercayaan, tingkah laku, kerangka kerja dan ideology dari sebuah
formasi sosial (Sobur, 2003:15).
Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara
teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam
teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini
dikenal sebagai “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai
kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal).
Setiap iklan yang ditampilkan oleh produsen memiliki sistem tanda-tanda atau
simbol-simbol sebagai sarana pertukaran pesan dan menjadi alat komunikasi antara produsen
dengan konsumen. Melalui gambar (foto) dan kata-kata (slogan) atau teksnya sebuah iklan
menghasilkan tanda yang mana mempunyai makna tersembunyi. Semiotika membantu kita
memahami dan mengerti bagaimana berkomunikasi.
14
Sementara itu, Charles Sanders Peirce (1839-1914), menegaskan bahwa kita hanya
dapat berfikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda.
Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian tangan yang bisa
diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi, seperti
tiupan terompet, peluit, suara manusia, dering telepon. Tanda tulisan, di antaranya huruf dan
angka. Bisa juga tanda gambar berbentuk rambu lalu-lintas, dan masih banyak ragamnya
(Sumbo, 2008: 16).
Sebagai landasan teori dalam skripsi ini penulis menggunakan teori semiotik dari ahli
filsafat dan logika, yaitu Charles S. Peirce.
2.2.1 Semiotics and Triadic Structure (Charles S. Peirce)
Sebuah tanda atau representamen menurut Charles S. Peirce (1986:5-6) adalah
sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas
(Kris Budiman, 2011:17). Sesuatu yang lain itu dinamakan sebagai interpretan dari tanda
yang kemudian mengacu kepada objek. Dengan demikian, sebuah tanda atau representamen
mempunyai relasi triadik langsung dengan interpretan dan objeknya. Apa yang disebut
sebagai proses semiotik merupakan suatu proses yang memadukan entitas yang disebut
sebagai representamen tadi dengan entitas lain yang disebut sebagai signifikasi. Misalnya,
ketukan pintu menandakan ada seseorang yang berada di pintu.
2.2.2 Icon, Index, and Symbol : types of a Sign
Merujuk pada teori Peirce, maka tanda-tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis
tanda yang digolongkan dalam semiotik. Di antaranya adalah ikon, indeks dan simbol.
1. Ikon (icon)
15
Ikon adalah tanda yang mirip dengan obyek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan,
tanda yang memiliki ciri-ciri yang sama dengan apa yang dimaksudkan. Misalnya, pass photo
anda merupakan ikon anda sendiri, kemudian logo stasiun swasta yang menyerupai matahari
sebagai ikon dari matahari yang telah disederhanakan. Ikon merupakan perwakilan dari ciri
fisik (2 atau 3 dimensional) dimana bentuk tersebut menyerupai dengan apa yang
direpresentasikannya.
Ikon tidak memerlukan kesepakatan (konvensi) dalam memaknainya, Ikon bukan
hanya berupa gambar yang disederhanakan namun setiap gambar yang mewakili obyek yang
direpresentasikan.
Sebagian besar rambu-rambu lalu-lintas merupakan tanda-tanda ikonik. Sebagai
contoh kita lihat pada gambar rambu petugas galian yang memperlihatkan sesosok atau siluet
seseorang yang sedang menggali tanah (bekerja) dengan menggunakan alat berupa sekop.
Gambar 01. Rambu petugas galian
Jelas bahwa tanda ini bersifat ikonik karena ia meniru apa yang dikerjakan oleh
seorang penggali, jadi ia memiliki keserupaan dengan objek yang diacunya.
2. Indeks (index)
Indeks adalah tanda yang yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang
diwakilinya. Atau disebut juga tanda sebagai bukti (Sumbo, 2008:17).Di dalam indeks
16
hubungan antara tanda dan objeknya bersifat konkret, aktual, dan biasanya melalui suatu cara
yang sekuensial atau kausal. Misalnya, asap dan api, asap menunjukkan adanya api. Jejak
telapak kaki di atas permukaan tanah merupakan indeks dari seseorang yang telah melewati
tempat itu. Ketukan pada pintu adalah indeks dari kehadiran seseorang.
Gambar 02. Rambu tikungan tajam ke kiri
Pada gambar rambu lalu-lintas tikungan tajam ke kiri di atas, tentu saja kita melihat
adanya gambar anak panah yang berbelok tajam ke arah kiri. Jika dilihat dari kesamaan
antara gambar dengan jalanan yang menjadi objek rujukannya maka tanda ini adalah tanda
ikonik. Namun apabila rambu ini digunakan untuk maksud yang lain yaitu memberi
peringatan kepada para pengemudi (pengguna jalan) mengenai adanya tikungan yang tajam
di depan maka tanda ini merupakan tanda indeksikal. Demikian pula halnya dalam iklan,
image dari seseorang yang mengendarai mobil mewah memberikan tanda indeksikal bahwa
pengguna adalah orang yang mempunyai finansial tinggi dan sukses.
3. Simbol (symbol)
Simbol merupakan tanda berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang
disepakati bersama. Simbol baru dapat dipahami jika seseorang sudah mengerti arti yang
telah disepakati sebelumnya (Sumbo, 2008:17). Bahkan Trindjojo (2008) menegaskan bahwa
simbol adalah sesuatu yang dapat menyimbolkan dan mewakili ide, pikiran, perasaan, benda,
namun acuan pada objeknya bukan karena kemiripan ataupun hubungan sebab-akibat
melainkan merupakan kesepakatan sosial. Dalam hal hubungan ini tidak hubungan secara
17
alamiah antara tanda dengan yang disimbolkan. Dengan demikian simbol dapat mewakili
sesuatu baik secara batiniah (perasaan, pikiran ataupun ide), maupun secara lahiriah (benda
dan tindakan). Sebagai contoh, jika kita melihat ada bendera hijau dipasang di sudut jalan,
kita mengerti bahwa ada orang yang meninggal. Hubungan langsung antara bendera hijau
(yang disimbolkan) dengan adanya orang meninggal (menyimbolkan) tidak perlu ada.
Bendera yang dipasang di sudut jalan dan warna dari bendera harus berwarna hijau ini
merupakan hasil konvensi yang arbitrer.
Pada rambu-rambu lalu-lintas simbol dibuat atas dasar kesepakatan bersama jadi
seseorang yang berkunjung ke suatu tempat lain dapat mengenali tanda lalu-lintas tanpa
mengerti bahasa setempat. Misalnya rambu lalu-lintas dilarang masuk, yang terdiri dari
sebuah garis putih melintang di atas latar belakang berwarna merah, merupakan sebuah tanda
arbitrer yang berlandaskan kesepakatan konvensional semata. Rambu ini merupakan sebuah
simbol yang menyatakan larangan masuk bagi semua kendaraan bermotor maupun tidak
bermotor.
Gambar 03. Rambu dilarang masuk
Simbol adalah sesuatu yang mewakili sesuatu yang lain dan hubungannya biasanya
dibatasi oleh kesepakatan yang telah ditetapkan. Misalnya, warna putih mungkin bisa berarti
kesucian, kemurnian, atau kematian. Di negara Barat warna putih memberi asosiasi akan
kesucian, kesederhanaan, dan kesegaran. Maka pengantin wanita dalam perkawinan adat
barat selalu memakai gaun putih untuk menyimbolkan kesucian dan kegadisan.
18
Dalam iklan, logo dari suatu perusahaan, merek atau cap dari suatu produk sering
mengandalkan pada tanda-tanda simbolis. Menurut Haig dan Harber (1997), sebuah logo
adalah jantung dan jiwa dari pesona desain bisnis mereka. Hal ini penting sekali karena logo
didesain dengan kekuatan perusahaan atau produk yang ditetapkan untuk menciptakan
citradari perusahaan yang akan diterima dengan baik oleh khalayak, kemudian logo akan
menjadi simbol dari perusahaan tersebut.
2.3 Related Study
Sebelum skripsi ini diajukan, sudah ada penelitian terdahulu tentang tanda di dalam
iklan yakni penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa Universitas Negeri Surabaya yang
bernama Zera Mubarak Zulkarnain (2012) dengan judul “A Study of Horus Eye Symbol in
the Soft Drink Commercial”.
Persamaan penelitian ini adalah :
1. Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data adalah analisis
semiotik (signifikasi Charles S. Peirce), yakni pemaknaan tanda melalui ikon, indeks,
dan simbol.
2. Fokus pada tanda-tanda atau simbol-simbol yang digunakan dalam iklan.
Perbedaan dari penelitian ini adalah :
1. Data penelitian ini menggunakan iklan rokok A Mild bukan iklan soft drink (Sprite,
Coca-Cola dan Kratingdeng).
2. Data penelitian ini diambil dari internet bukan televisi.
19
CHAPTER III
RESEARCH METHODOLOGY
Bab ini akan membahas metode yang akan digunakan dalam penelitian dan metode-
metode yang akan dipakai dalam setiap tahap penyelesaian penelitian ini.Metode penelitian
sangat berguna dalam suatu karya ilmiah, hal ini disebabkan oleh keterkaitan metode
penelitian dengan tingkat keabsahan suatu penelitian. Sugiono (2012: 2) mendefinisikan
metode penelitian sebagai “cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan
tertentu”.
3.1 Research Methodology
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode deskriptif kualitatif karena
sehubungan dengan judul skripsi ini yaitu memberikan gambaran adanya tanda-tanda yang
meliputi ikon, indeks, dan simbol di dalam iklan rokok A Mild. Seperti yang dikutip Trindjojo
(2008) menurut Djajasudarma, deskripsi merupakan gambaran ciri-ciri data secara akurat
sesuai dengan sifat alamiah data itu sendiri.
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Hal ini berdasarkan pada data dari
penelitian ini tidak berupa angka-angka tetapi berupa bentuk verbal (teks) dan visual
(gambar). Arikunto (dalam Trindjojo, 2008) menyebutkan bahwa penelitian kualitatif
merupakan penelitian deskriptif karena penelitian ini berusaha menggambarkan data dengan
kata-kata atau kalimat yang dipisahkan menurut kategori untuk memperoleh kesimpulan.
20
3.2 Data Sources
Sumber data dalam penelitian ini adalah lima iklan rokok A Mild edisi Go Ahead
dengan berbagai macam versi yang diambil dari internet. Penulis melihat bahwa iklan rokok A
Mild memiliki tanda-tanda yang sesuai dengan kriteria yang dimaksudkan.
3.3 Data Collection
Data untuk penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan teknik dokumentasi.
Dalam hal ini penulis mendokumentasikan gambar-gambar iklan rokok A Mild yang diambil
dari internet. Penulis juga mencari dan mengumpulkan informasi yang digunakan untuk
mendukung data yang berasal dari internet tersebut.
Adapun langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti dalam pengumpulan data iklan
rokok A Mild adalah sebagai berikut :
1. Membaca dan mencermati tanda yang berupa teks (slogan) dan gambar yang terdapat
dalam iklan rokok A Mild.
2. Memilih dan menetapkan data sesuai dengan fokus penelitian.
3. Menggolongkan data sesuai dengan fokus masalah yang diteliti.
3.4 Data Analysis Technique
Data yang telah terkumpul akan dianalisis menggunakan pendekatan deskriptif
dengan landasan teori yang telah ditentukan sebelumnya.
Adapun tahap-tahap yang akan diambil untuk menganalisis data dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Mengelompokkan data berdasarkan spesifikasi dari masing-masing fokus penelitian.
21
2. Menganalisis kandungan tanda yang meliputi ikon, indeks, dan simbol dalam iklan
rokok A Mild.
3. Menganalisis makna yang terkandung dalam iklan rokok A Mild.
4. Dari analisis-analisis tersebut disimpulkan dalam sebuah simpulan akhir.
22
CHAPTER IV ANALYSIS
AND FINDINGS
4.1 Semiotika Komunikasi Visual dan Verbal Iklan Rokok A Mild
Iklan-iklan rokok A Mild hampir seluruhnya menggunakan tanda-tanda atau simbol-
simbol seperti gambar (visual) dan bahasa (verbal) sehari-hari dalam kehidupan masyarakat.
Misalnya, gambar yang biasa kita lihat seperti sosok laki-laki maskulin, seorang perempuan
remaja, dan alam bebas dengan kata-kata yang biasa di dengar serta di ucapkan seperti pikir,
pukul, lupa dan lain-lain. Gambar dan kata-kata tersebut tidak asing bagi para pembaca
sehingga mudah di pahami maksudnya.
Dalam iklan rokok A Mild bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha
mencari keuntungan sepihak, tetapi iklan rokok A Mild juga memiliki peran penting bagi
berbagai kegiatan non bisnis. Iklan rokok A Mild dalam kegiatan non bisnis menyajikan
pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang dihadapi. Dalam iklan rokok A Mild versi “Gapai Mimpi Go Ahead”,
gambar dan bahasa yang ditampilkan oleh produsen kepada khalayak luas berdasarkan dari
background para pembaca atau konsumen, baik dari segi pendidikan maupun kemampuan
ekonomi masyarakat tersebut. Dalam iklan tersebut produsen sebagai pengiklan ingin
menunjukkan bahwa setiap keinginan, cita-cita atau tujuan hidup walaupun banyak rintangan
yang menghalangi diperlukan semangat pantang menyerah, maju terus pantang mundur
dalam meraih impian. Terlebih lagi zaman sekarang semua aspek kehidupan mulai dari biaya
hidup semakin tinggi hingga biaya pendidikan yang mahal akan mempersulit seseorang
dalam menggapai impiannya. Melalui iklan rokok A Mild masyarakat diajak berkomunikasi
23
guna memikirkan sesuatu yang bersifat memunculkan kesadaran baru yang bersumber dari
nurani individual maupun kelompok.
4.2 Findings
Berdasarkan statement of the problem, dalam analisis ini ditemukan lima iklan rokok
A Mild edisi Go Ahead dengan berbagai macam versi yang memiliki tanda-tanda atau simbol-
simbol yang sesuai dengan kriteria yang dimaksudkan.
1. Iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Dapat Ide.
2. Iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi.
3. Iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Lupa Daratan.
4. Iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Pikir Pendek.
5. Iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Setia Kawan.
4.3 Analysis
Teori semiotik yang dikemukakan oleh Peirce menetapkan adanya tiga kategori tanda
yaitu ikon, indeks, dan simbol yang banyak digunakan dalam dunia komunikasi (dalam hal
ini iklan). Tanda-tanda visual dan verbal dapat memperlihatkan lebih dari satu aspek tanda
dan dari tanda tersebut itu dapat disampaikan pesan yang diinginkan.
24
Gambar 4.1 Iklan Rokok A Mild edisi Go Ahead versi Dapat Ide
Ikonik : dalam seluruh iklan rokok A Mild terdapat sebuah penanda huruf “A” yang
berwarna merah yang bermakna logo (ikon) dari rokok Sampoerna Mild.
Penggambaran visual pada iklan rokok A Mild “Dapat Ide Go Ahead” adalah sosok
manusia yang dilihat dari ciri fisik seperti seorang laki-laki remaja berambut pendek
yang memakai pakaian lengan panjang (jaket). Ikon manusia tersebut sedang
mengepalkan tangan dengan posisi kepalan tangan mengarah ke atas dengan dua jari
terbuka (ibu jari dan jari telunjuk) berbentuk seperti senapan diartikan siaga tembak
peringatan dalam kepolisian, membidik target dengan tujuan jari sebagai pointer.
Kepala dari sosok manusia tersebut menoleh ke langit luas diartikan memandang
hamparan luas yang mengibaratkan masa depan. Ikon lainnya yang menjadi ikon
pendukung untuk memperkuat pesan yang ingin disampaikan oleh produsen adalah
cahaya putih bulat yang diartikan sebagai ilham, wahyu atau ide.
Indeks : indeks yang muncul dalam tampilan iklan rokok A Mild “Dapat Ide Go
Ahead” adalah jika kepalan tangan adalah perumpamaan dari pistol (senapan) dan
cahaya putih sebagai peluru, maka peluru itu siap untuk di letupkan ke arah dimana
25
kepala objek menoleh, yaitu ke arah hamparan luas langit senja yang dimaknai masa
depan yang tidak pasti atau suram.
Simbolisasi : dari segi ikon dan indeksnya yang berperan sebagai proses pemaknaan
denotasi, terdapat pendekatan semiotika struktural melalui kajian simbol. Simbol yang
terdapat dalam iklan rokok A Mild “Dapat Ide Go Ahead” adalah cahaya putih
disimbolkan sebagai ide yang keluar melalui ujung jari tangan, kemudian genggaman
tangan menyimbolkan pistol dan tolehan kepala ke kanan menyimbolkan siap
menghadapi masa depan yang belum pasti dengan diikuti tanda verbal (teks)
“DAPAT IDE GO AHEAD”. Dalam iklan tersebut terdapat hamparan luas langit
senja bukan pagi atau siang, hal ini dikarenakan senja berada di pertengahan antara
pagi simbol dari cerah dan malam simbol dari gulita, gelap, suram.
Pada iklan rokok A Mild versi “Dapat Ide Go Ahead” terdapat dua tanda (tanda visual dan
verbal) yang mempunyai hubungan antara teks (slogan) dengan gambar. Produsen sebagai
pengiklan ingin menunjukkan bahwa rokok A Mild merupakan rokok yang sejalan dengan
pikiran para remaja dalam mendapatkan sebuah ide untuk menuju masa depannya kelak,
sehingga diharapkan remaja menjadi terpengaruh untuk memilih rokok A Mild.
Dalam iklan ini terdapat pula makna yang mengandung motivasi untuk mendapatkan ide
dalam menghadapi masa depan yang belum pasti dengan didukung oleh slogan yang
mengatakan “DAPAT IDE GO AHEAD” dimana kata “dapat” dalam Kamus Besar Bahasa
Indonesia berarti memperoleh, kata “ide” berarti pikiran (gagasan). Selanjutnya kata “go
ahead” yang merupakan kata dalam bahasa inggris yang berarti jalan terus; maju terus. Maka
“DAPAT IDE GO AHEAD” mengandung makna maju terus dalam memperoleh pikiran atau
gagasan untuk menghadapi masa depan kelak, yang terpenting adalah percaya pada
kemampuan diri sendiri dan tidak mudah putus asa, karena masih banyak ide-ide untuk
26
menghadapi masa mendatang.
Gambar 4.2 Iklan Rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi
Ikonik : huruf “A” pada iklan tersebut adalah ikon dari rokok Sampoerna Mild.
Penggambaran visual pada iklan rokok A Mild “Gapai Mimpi Go Ahead” adalah
gambar seorang laki-laki memakai pakaian lengan panjang seperti jaket dan bercelana
panjang. Ikon manusia tersebut mengangkat tangannya ke atas seolah mencoba
meraih sesuatu diartikan mencoba keluar dari dalam laut untuk menggapai
permukaan. Ikon permukaan laut berwarna biru muda keputihan diartikan bagian
teratas dari dasar lautan yang dimaknai sebagai tempat yang indah, impian atau cita-
cita. Ikon lainnya terdapat sebuah tangga lipat yang berada di dasar laut yang berarti
alat untuk tumpuan memanjat atau alat yang digunakan untuk meraih sesuatu. Pada
gambar tersebut memperlihatkan dasar laut berwarna biru muda yang bermakna
bagian terbawah dari lautan yang sangat dalam dan berbahaya terlebih bagi seorang
manusia, maka dasar laut diartikan sebagai rintangan, kesulitan atau kesusahan.
Indeks : jika sebuah tangga lipat mengibaratkan alat untuk meraih sesuatu dan dasar
laut sebagai rintangan, kesulitan atau kesusahan, maka tangga tersebut digunakan
27
sebagai cara atau jalan untuk keluar dari kesulitan atau kesusahan menuju ke arah atas
permukaan laut yang diartikan sebagai impian atau cita-cita.
Simbolisasi : sebuah tangga lipat di simbolkan sebagai cara atau jalan keluar,
kemudian dasar laut menyimbolkan kesulitan atau kesusahan dan permukaan laut
simbol dari impian atau keinginan dengan diikuti tanda verbal (teks) “GAPAI MIMPI
GO AHEAD”. Pada gambar tersebut pria memilih untuk menggunakan tangga bukan
berenang secara langsung, padahal seperti diketahui bahwa berenang secara langsung
bisa lebih cepat untuk menggapai permukaan. Dalam hal ini di simbolkan bahwa ada
berbagai macam cara lain untuk menggapai setiap impian atau keinginan.
Tanda visual dan verbal yang terdapat pada iklan tersebut memiliki hubungan satu sama
lain. Pada teks “GAPAI MIMPI GO AHEAD”, kata “gapai” dalam KBBI berarti
mengulurkan tangan hendak mencapai sesuatu, kata “mimpi” berarti mengalami sesuatu
ketika tidur dan kata “go ahead” berarti maju terus. Maka slogan “GAPAI MIMPI GO
AHEAD” mengandung makna maju terus dalam menggapai sesuatu atau tujuan, disertai
gambar seorang pria atau anak muda yang berada di dasar laut dan berusaha untuk naik ke
permukaan laut dengan menggunakan tangga sebagai alatnya. Hal ini dipahami sebagai
sulitnya para remaja untuk menggapai impian karena banyaknya halangan atau cobaan yang
menghadang. Terlebih lagi zaman sekarang biaya hidup yang semakin mahal dan biaya
pendidikan mulai dari SD hingga SMA dan perguruan tinggi yang sangat mahal akan
mempersulit remaja atau generasi penerus bangsa dalam meraih impiannya. Akan tetapi, pada
gambar tersebut juga memperlihatkan pria atau anak muda menggunakan tangga untuk
menggapai permukaan laut, padahal secara logika pria tersebut bisa berenang mencapai
permukaan dengan cepat, tetapi pria tersebut memilih cara yang berbeda untuk menggapai
permukaan. Hal tersebut dapat kita pahami bahwa ada berbagai macam cara untuk menggapai
28
setiap keinginan, impian atau cita-cita. Jadi, untuk meraih setiap impian, keinginan, cita-cita,
dan tujuan hidup diperlukan semangat tinggi pantang mundur dalam menghadapi segala
rintangan yang menghadang.
Produsen sebagai pengiklan dalam iklan rokok ini ingin menunjukkan bahwa rokok A
Mild merupakan rokok yang sejalan dengan semangat para remaja untuk meraih impian dan
memiliki kesan bahwa rokok ini akan memberi semangat tersendiri bagi pengguna.
Gambar 4.3 Iklan Rokok A Mild edisi Go Ahead versi Lupa Daratan
Ikonik : dalam pengiklanan rokok A Mild, icon A selalu muncul dengan di ikuti
sebuah slogan dari iklan tersebut. Warna merah dalam penanda huruf “A” dimaknai
sebagai keberanian, keperkasaaan atau kejantanan. Penggambaran visual pada iklan
tersebut memperlihatkan gambar seorang pria berekspresi wajah ceria dengan posisi
bergelantung sedang santai membaca majalah, dari gambar yang ditampilkan
sepertinya tempat dimana pria tersebut bergelantung adalah di sebuah besi kereta.
Terdapat pula beberapa penumpang dengan posisi duduk dengan berbagai ekspresi.
Indeks : slogan “Lupa Daratan Go Ahead” dalam iklan tersebut adalah penanda yang
dihubungkan dengan kondisi kereta, dengan suasana penumpang di sekitarnya. Ikon
29
manusia yang berperan sebagai pria yang bergelantungan tersebut disuguhkan kepada
pemirsa atau pembaca agar menjadi sorotan dan terjemahan makna dalam iklan
tersebut. Kondisi kereta yang hanya berisi beberapa penumpang terlihat attitude yang
mencolok dari pria yang membaca majalah sambil tersenyum riang, namun tidak
dalam posisi duduk seperti layaknya penumpang lainnya yang terlihat dalam kereta
tersebut melainkan bergelantungan di besi kereta dan menikmati setiap detik dengan
santai.
Simbolisasi : dalam iklan ini produsen sebagai pengiklan bermaksud menyampaikan
pesannya, coba berfikir sejenak adakah hubungan antara slogan “Lupa Daratan” dan
gambar pria bergelantungan dengan sebuah rokok. Menurut penulis, iklan yang
memiliki mutu adalah iklan yang mengajak penonton atau pembaca berfikir dan
menginterpretasikan makna dari iklan yang dibuat oleh produsen, karena dengan
mereka mencoba mentelaah arti tersebut mereka akan semakin mengingat pesan yang
dimaksudkan oleh produsen pengiklan dengan demikian tujuan dari pengiklanan itu
sukses terbaca oleh pemirsa. Dalam iklan rokok A Mild versi “Lupa Daratan Go
Ahead” ini secara tidak langsung menyuguhkan bahwa rokok A Mild adalah rokok
yang membuat siapapun menikmati dunia hingga lupa akan daratan sampai
mengacuhkan orang-orang di sekeliling kita, sehingga simbolisasi dari iklan ini
terekam sempurna dalam benak pembaca.
Dalam iklan rokok A Mild versi “Lupa Daratan Go Ahead”, produsen sebagai pengiklan
menampilkan seorang pria sedang bergelantung di besi kereta dengan slogan “LUPA
DARATAN GO AHEAD” dimana kata “lupa” dalam KBBI berarti lepas dari ingatan.
Sedangkan “daratan” berarti tanah yang luas (sebagai lawan laut). Makna yang timbul dari
lupa daratan diartikan sebagai lepas dari ingatan segala sesuatu. Kemudian kata “Go Ahead”
30
dalam bahasa inggris berarti maju terus. Maka penanda “LUPA DARATAN GO AHEAD”
bermakna maju terus mengabaikan segala hal yang membebani. Dalam iklan ini produsen
ingin menyampaikan bahwa rokok A Mild adalah rokok yang membuat penikmat rokok
menjadi lupa daratan tanpa menghiraukan orang sekitar.
Gambar 4.4 Iklan Rokok A Mild edisi Go Ahead versi Pikir Pendek
Ikonik : penanda huruf “A” berwarna merah adalah ikon dari rokok Sampoerna Mild.
Penggambaran visual pada iklan rokok A Mild versi “Pikir Pendek Go Ahead” adalah
gambar seorang wanita muda berambut panjang yang sedang memotong rambutnya
dengan gunting. Ikon wanita muda tersebut berdasarkan ekspresi yang diperlihatkan
adalah kegembiraan atau senang pada saat hendak memotong rambut panjangnya.
Wanita tersebut ingin memotong rambutnya tanpa adanya paksaan dari pihak lain
dimana wanita tersebut ingin merubah gaya rambut sesuai seleranya atau mungkin
sesuai dengan trend yang sedang berlangsung saat ini. Dalam hal ini arti yang timbul
dari gambar iklan rokok tersebut adalah berani merubah sesuatu dan mencari hal baru.
Ikon lainnya terdapat sebuah gunting yang digunakan oleh wanita tersebut sebagai
alat untuk memotong rambut panjangnya. Maka gunting dimaknai sebagai suatu alat
31
yang dapat digunakan untuk merubah sesuatu.
Indeks : jika sebuah gunting mengibaratkan alat untuk merubah sesuatu (dalam hal
ini dimaknai sebagai keadaan), maka gunting tersebut digunakan sebagai cara untuk
merubah keadaan menuju model potongan rambut baru yang diartikan sebagai hal
baru atau sesuatu yang berbeda.
Simbolisasi : sebuah gunting di simbolkan sebagai cara untuk merubah keadaan dan
model potongan rambut baru menyimbolkan sesuatu yang berbeda atau hal baru
dengan di ikuti tanda verbal “PIKIR PENDEK GO AHEAD”. Pada gambar iklan
tersebut wanita muda dengan ekspresi senang dan tanpa adanya paksaan hendak
memotong rambut panjangnya demi mendapatkan model rambut yang baru
disimbolkan sebagai berani merubah keadaan demi sesuatu yang baru tanpa berpikir
panjang.
Dalam iklan rokok A Mild versi “Pikir Pendek Go Ahead” mempunyai hubungan antara
gambar dengan slogan. Pada slogan yang bertuliskan “PIKIR PENDEK GO AHEAD”
dimana kata “pikir” dalam KBBI berarti akal budi; pendapat; kata dalam hati. Sedangkan kata
“pendek” berarti tidak panjang; tidak lama. Kata pikir pendek berarti memiliki pikiran sempit
tanpa berpikir baik atau buruk akibatnya. Selanjutnya “go ahead” adalah kata dalam bahasa
inggris yang berarti maju terus. Maka penanda “PIKIR PENDEK GO AHEAD” bermakna
mempunyai pikiran sempit dan terlalu cepat mengambil keputusan tanpa memikirkan akibat
dari yang dilakukannya itu. Iklan rokok A Mild tersebut ingin menyampaikan bahwa
seseorang khususnya para remaja sebagai generasi penerus bangsa harus berani dalam
mengambil sebuah resiko untuk mendapatkan sesuatu yang baru demi merubah keadaan
hidupnya di masa yang akan datang. Kondisi sosial yang terjadi di masyarakat sekarang ini
banyak orang khususnya para remaja tidak memiliki kepercayaan diri dan keberanian dalam
32
bertindak, sehingga kreatifitasnya menjadi terbelenggu. Oleh karena itu rokok A Mild
mencoba mengatakan kepada kita semua bahwa jangan pernah takut untuk merubah keadaan,
maju terus untuk menunjukkan bakat demi mendapatkan sesuatu yang diharapkan.
Dalam hal ini produsen juga menyampaikan pesan bahwa rokok A Mild adalah rokok
yang memberikan cita rasa baru dan berbeda dengan rokok lainnya, sehingga para pengguna
akan merasakan hal-hal baru tanpa berpikir panjang.
Gambar 4.5 Iklan Rokok A Mild edisi Go Ahead versi Setia Kawan
Ikonik : penanda huruf “A” berwarna merah dimaknai sebagai logo dari rokok
Sampoerna Mild. Penanda yang berupa gambar pada iklan rokok A Mild “Setia
Kawan Go Ahead” menampilkan dua orang pria yang saling berpegangan tangan
dengan berdiri di dua tembok rumah yang berbeda. Kedua pria tersebut bersusah
payah mencoba melawan gravitasi untuk mempertahankan posisi mereka agar tidak
terjatuh dan sampai pada tujuan yang diharapkan. Ikon tersebut diartikan sebagai
perjuangan seorang teman, kawan atau bahkan kesetiaan seorang sahabat. Pada
dinding rumah tempat dua orang pria itu berdiri adalah berwarna putih dimana warna
putih memiliki arti bersih, suci dan dimaknai sebagai ketulusan. Ikon lainnya terdapat
33
sebuah gang (jalan kecil) atau lorong tempat orang lalu lalang baik itu di kampung
atau di perkotaan. Jika di lihat dari gambar, jalan kecil tersebut berada di perkotaan,
hal ini terlihat dari bangunan rumah yang mewah pada gambar iklan tersebut. maka
dalam hal ini gambar gang atau jalan kecil dan sempit tersebut diartikan sebagai jalan
atau arah menuju tempat tujuan. Bagian ujung dari jalan kecil tersebut terdapat sebuah
rumah bertingkat yang saling berhimpitan. Ikon rumah berarti sebuah bangunan
untuktempat tinggal. Berdasarkan gambar, maka di ibaratkan bahwa rumah bertingkat
itu adalah rumah mewah dan padat karena rumah tersebut berhimpit dengan rumah lain.
Indeks : indeks yang muncul dalam tampilan iklan rokok A Mild “Setia Kawan Go
Ahead” adalah jika dua orang pria (remaja) yang saling berpegangan tangan agar
tidak terjatuh dimaknai sebagai perjuangan dan dinding rumah berwarna putih tempat
dimana kedua pria tersebut berpijak sebagai ketulusan atau kesetiaan, maka dinding
rumah tersebut digunakan sebagai ketulusan atau kesetiaan dalam menjaga
persahabatan agar tetap utuh.
Simbolisasi : berpegangan tangan menyimbolkan sebuah perjuangan dan sebuah
dinding berwarna putih disimbolknan sebagai ketulusan atau kesetiaan dengan diikuti
tanda verbal “SETIA KAWAN GO AHEAD”. Pada gambar iklan tersebut kedua pria
(remaja) tidak berjalan melalui jalan yang ada yaitu gang (jalan kecil) melainkan
memilih berpijak di sebuah tembok rumah berwarna putih dengan saling berpegangan
tangan agar tidak terjatuh. Hal ini di simbolkan bahwa ada cara lain yang dapat
digunakan untuk menjaga persahabatan agar tetap utuh dan tidak runtuh.
Tanda verbal dan visual yang terdapat pada iklan tersebut mempunyai hubungan antara
teks dengan gambar. Pada slogan “SETIA KAWAN GO AHEAD”, kata “setia” dalam KBBI
berarti berpegang teguh (pada janji, pendirian, dsb), kata “kawan” berarti sahabat dan kata
34
“go ahead” berarti maju terus. Maka makna yang terkandung dalam slogan “SETIA KAWAN
GO AHEAD” adalah maju terus dalam memegang janji persahabatan, dengan disertai gambar
dua orang pria (remaja) berdiri di atas dinding rumah berwarna putih, kedua pria tersebut
berpegangan tangan agar tidak terjatuh karena kedua pria tersebut memilih berjalan tidak
pada jalan yang ada yaitu gang (jalan kecil) melainkan memilih berjalan di atas tembok
rumah. Secara semiotik dalam hal ini dimaknai sebagai ada cara lain yang dapat ditempuh
demi menjaga persahabatan agar senantiasa tetap utuh. Sesulit apapun kondisi atau
cobaanyang menghampiri persahabatan, hendaknya kita menjaga dengan sekuat tenaga.
Terlebih lagi zaman sekarang ini yang jarang adanya ketulusan dalam persahabatan,
semuanya berdasarkan materi atau uang.
Berdasarkan gambar pada iklan tersebut, dapat diketahui bahwa target produsen
pengiklan pada umumnya adalah remaja. Dalam hal ini produsen juga ingin menyampaikan
bahwa rokok A Mild adalah rokok yang selalu setia menemani para remaja baik suka dan
duka.
35
CHAPTER V
CONCLUSION
5.1 Conclusion
Tanda yang ditemukan dalam iklan rokok A Mild meliputi ikon, indeks, dan simbol.
Makna yang dibangun oleh tanda-tanda tersebut bertujuan untuk mencuri perhatian dan
menggiring para pemirsa atau pembaca agar mempertimbangkan produk yang ditawarkan.
Dalam iklan rokok A Mild, produsen sebagai pengiklan menempatkan dirinya setara dengan
konsumen sehingga pengiklan dapat melakukan komunikasi kepada konsumen melalui
gambar dan slogan yang ditampilkan dalam setiap iklannya. Produsen dalam hal ini seakan-
akan mengalami atau sebagai salah satu pelaku dan konsumen atau para pembaca mudah
terpengaruh untuk menggunakan produk yang ditawarkan setelah melihat tampilan iklan
tersebut.
Dari data yang disajikan dalam penelitian ini, dapat di simpulkan bahwa iklan rokok A
Mild edisi Go Ahead versi Dapat Ide, Gapai Mimpi, Lupa Daratan, Pikir Pendek, dan Setia
Kawan memiliki makna-makna yang terkandung di dalam iklan tersebut, baik itu makna
denotasi maupun konotasi. Makna konotasi pada setiap iklan sangat beragam, interpretasi
tergantung dari pengetahuan, pengalaman dan emosi dari pembaca.
Kini penulis, dengan menggunakan metode semiotika dapat membantu untuk
menemukan makna dibalik tanda-tanda yang dihadirkan dalam iklan rokok A Mild tersebut.
dan tanda-tanda itu memberikan penjelasan tentang apa yang dimaksud serta tujuan dari iklan
tersebut.
36
5.2 Suggestion
Semiotika melihat sebuah gambar dan teks sebagai sesuatu yang sangat terbuka
sehingga memungkinkan menghasilkan berbagai interpretasi. Dengan demikian, interpretasi
penulis terhadap gambar (tanda visual) dan teks (tanda verbal) di dalam iklan rokok A Mild
tersebut merupakan salah satu pemaknaan diantara beribu kemungkinan pemaknaan lainnya.
Interpretasi penulis bukanlah satu-satunya kebenaran yang sah. Penulis mengharapkan
adanya penelitian lain sebagai pembanding terhadap tema yang sejenis tentang tanda-tanda
dalam iklan rokok A Mild tersebut dimana mungkin menghasilkan interpretasi yang berbeda.
Dengan banyaknya interpretasi tersebut akan semakin memperluas dan memperkaya
pengetahuan kita.
Penulis juga mengharapkan adanya buku tentang semiotika di perpustakaan
universitas Wijaya Putra untuk dapat menjadi referensi para mahasiswa lainnya guna
melakukan penelitian tentang tanda.
37
REFERENCES
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Tinarbuko, Sumbo. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Shaumyan, Sebastian. 1987. A Semiotic Theory of Language. Indiana: Indiana UniversityPress.
Messaris, Paul. 1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. London: SagePublications.
Mulyana, Deddy. 2000. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Uchjana, Effendy. 1993. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: Mandar Maju.
Suhardi. 2013. Pengantar Linguistik Umum. Yogyakarta: Arruzz Media.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Moch. 2003. Research Methods. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan dan Bahasa. 1989. Kamus Besar Bahasa Indonesia.Jakarta: Balai Pustaka.
Skripsi :
Mubarak, Zera. 2012. “A Study of Horus Eyes Symbol in the Soft Drink Commersial”.Skripsi, Universitas Negeri Surabaya.
Thesis :
Triandjojo, Indriani. 2008. “Semiotika Iklan Mobil di Media Cetak indonesia”. TesisMagister Linguistik, Universitas Diponegoro Semarang.
38
Dapat Ide Go Ahead
39
Gapai MimpI Go Ahead
40
Lupa Daratan Go Ahead
41
Pikir Pendek Go Ahead
42
Setia Kawan Go Ahead
