A0549 Marketing II MAU01

Alejandra Leo Cisterna

MARKETING II

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.

De esta edición:

© Universidad Continental S.A.C 2012

Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18

Teléfono: 213 2760

Derechos reservados

Primera Edición: Noviembre 2013

Tiraje: 500 ejemplares

Autor: Alejandra Leo Cisterna

Oficina de Producción de Contenidos y Recursos

Impreso en el Perú - Solvimagraf S.A.C

Jr. Emilio Althaus N° 406 Of. 301 - Lince

[email protected]

Fondo Editorial de la Universidad Continental

Todos los derechos reservados.

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INTRODUCCIÓN 7

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA 9

UNIDAD I: “PRODUCTO”. 11

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD I

TEMA N° 1: DESARROLLO DE MARCA Y ESTRATEGIA ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? 1 Definicion del producto. 12

2 Clasificación de productos o servicios 13

2.1 Productos de consumo: 13

2.2 Productos Industriales: 13

3 Organizaciones, personas, lugares e ideas 13

4 Decisiones sobre productos y servicios 15

5 Estrategia de desarrollo de marca 16

5.1 Creación de marcas poderosas: 16

TEMA N° 02: MARKETING DE SERVICIOS 1 La cadena de valor 17

2 Diferencia entre bienes y servicios 18

3 El servicio al cliente 19

3.1 Liderazgo en el servicio: 20

3.2 Pruebas completas de servicio: 20

3.3 Infraestructura para un servicio libre de errores: 21

3.4 Valor de servicio: 21

3.5 Niveles de evaluación de una compañia para evaluarse a sí misma y a sus competidores: 21

3.6 Herramientas para lograr un mejor servicio al cliente: 22

3.7 Identificación de clientes y desarrollo de relaciones con ellos: 24

TEMA N° 03: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA 1 La cartera 24

2 Senderos conducentes al crecimiento 24

3 Ciclo de vida del producto 25

3.1 Fuerzas determinantes del ciclo del vida del producto: 28

4 Adaptación de la estrategia competitiva a la evaluación del mercado 30

4.1 Estrategias para mercados en la fase de introducción: 31

4.2 Estrategias en la fase de crecimiento: 32

4.3 Estrategias para mercados maduros: 34

4.4 Estrategias para mercados en declive: 35

ACTIVIDADES I 35

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD I 35

ÍNDICE

LECTURA SELECCIONADA: 1 Applecare, un caso ejemplar 37

2 Pymes y Redes Sociales 37

BIBLIOGRAfÍA DE LA UNIDAD I 37

UNIDAD II: PRECIO Y PLAZA 39

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II

TEMA 1: VARIABLE PRECIO1 Precio: 40

1.1 Precio definición: 40

1.2 Como fijar precios: 40

1.2.1 Selección del objetivo de fijación de precio 41

1.2.2 Determinación de la demanda 42

2 Estimación de costos: 44

2.1 Tipos de costos y niveles de producción: 44

3 Selección del metodo de fijación de precios: 45

3.1 Fijación de precios por sobreprecio: 45

3.2 Fijación de precios por rendimiento objetivo: 46

3.3 Determinación del precio en base a los incrementos de costos: 47

3.4 Fijación de precios basada en las condiciones del mercado: 47

3.5 Fijación de precios sobre bases psicológicas: 47

4 Seleccionar el precio final: 48

TEMA N° 02: PLAZA1 Funciones de los canales de distribución: 49

2 Criterios para la selección del canal de distribución: 49

3 Factores que afectan la selección del canal de distribución: 50

3.1 Factores del mercado: 50

3.2 Factores del producto: 51

3.3 Factores de los intermediarios: 51

3.4 Factores de la compañía: 51

4 Importancia de los canales de distribución: 51

4.1 Principales canales de distribución: 52

4.2 Canales múltiples de distribución: 53

4.3 Canales no tradicionales: 53

4.4 Canales inversos: 53

4.5 Métodos de control que aplican los proveedores: 53

ACTIVIDAD II 56

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD II 56

LECTURA SELECCIONADA: 1 “Embotelladora Latinoamericana S.A.- ELSA” de Juan Ramos 57

BIBLIOGRAfÍA DE LA UNIDAD II 57

UNIDAD III: COMUNICACIÓN INTEGRADA 59

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD III

TEMA N° 1: COMUNICACIÓN INTEGRADA1 Comunicación integrada 60

1.1 Publicidad: 61

1.2 Tipos de Publicidad: 62

2 Promoción de ventas 63

3 Relaciones publicas 66

4 Ventas personales 67

5 Marketing directo 73

6 Perspectiva de un auditorio 76

7 Elementos de la CIM 76

8 Implantación de la CIM 77

9 Evaluación del CIM 77

1.9 Barreras de la CIM: 78

TEMA N° 02: MARKETING EN LA ERA DIGITAL1 Dominio del marketing en línea 80

1.1 Elegir la forma de presencia en Internet: 81

1.2 Elegir el nombre de nuestro dominio: 81

1.3 Estrategias de dominios y registro de nombres en internet: 82

1.4 La importancia de registrar un dominio: 84

2 Marketing de internet 85

ACTIVIDAD III 86

AUTOEVALUACION DE LA UNIDAD III 86

LECTURA SELECCIONADA: 1 Fundación Cim*ab, un caso de marketing Social. Tomado de la entrevista a Bertha Aguilar 88

2 Macho que se respeta se deja ver y tocar (Oncosalud) de Alejandra Leo 88

BIBLIOGRAfÍA DE LA UNIDAD III 88

UNIDAD IV: MERCADO GLOBAL Y ETICA 89

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD IV

TEMA N° 01: MERCADO GLOBAL 1 Caracteristicas y estrategias 90

1.1 Globalización e interactividad: 90

2 Características y uso del comercio electrónico 90

3 Marketing electrónico y estrategias comerciales 90

TEMA N° 02: ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL 1 Ética de markting y responsabilidad social 93

1.1 Ética en la mercadotecnia: 94

1.2 Beneficios del comportamiento ético en la mercadotecnia: 96

1.3 Disyuntivas éticas en la mercadotecnia: 96

1.4 Código de ética en la mercadotecnia: 91

ACTIVIDAD IV 99

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD IV 99

LECTURAS SELECCIONADAS: Caso HSBC Argentina: Falta de Ética 100

BIBLIOGRAfÍA DE LA UNIDAD IV 100

GLOSARIO DEL MANUAL 101

ANEXO 112

CLAVE DE RESPUESTAS DE LAS AUTOEVALUACIONES 112

INTRODUCCIÓN

Los sueños son parte de nuestra realidad, hoy en día los

hacemos posibles mediante el uso de diversas técnicas

que aprenderemos en Marketing II, grandes estrenos,

grandes lanzamientos son realizados hoy en día por un grupo

de expertos de mercadeo. Por lo que es muy importante que

leas este manual auto instructivo preparado especialmente para

ti. Leer las lecturas seleccionadas y desarrollar cada una de las

evaluaciones, que te irán preparando para el examen final.

Propuestas como Macho que se respeta se deja ver y tocar de

Oncosalud, permite en forma creativa motivar que el hombre se

haga exámenes con el Urólogo, uno de los más temidos. Pero

como logramos esto; la respuesta es muy fácil es conociendo

cada una de las 4 p´s de Marketing. Logrando controlar cada una

ellas podemos conquistar el mercado adecuadamente; pero esto

es difícil, y creo que no. Porque hay que seguir normas básicas

para poder conquistar el mercado, como quien dice poco a poco

hacemos camino, o andamos por el conocido. En ambos casos,

es importante conocer el camino que otros han recorrido, para

recorrer nuestro propio recorrido.

Veamos en este camino iremos conociendo cada una de las cua-

tro P, la primer P que conocerás será Producto, ya que sin pro-

ducto no podremos desarrollar las demás, la segunda es Precio,

de acuerdo a las condiciones del mercados podremos proponer

el precio, o de acuerda nuestros costos es algo que tú decidi-

rás, Que técnica exactamente usar. En tercer lugar conocerás

la plaza; cuales va a ser tus canales de distribución, que tipo de

distribución vas a optar. Es una decisión que debes analizar bien.

Y la ultima P y por ello no menos importante es la de Promo-

ción, con ella darás a conocer tu producto a tu público objetivo

o target.

Observaremos el entorno global y como afectan las comunica-

ciones la globalización, este efecto que nos permite en tiempo

real, conocer lo que sucede en el mundo, pero también ofrecer

nuestros productos. La marca Perú se dio a conocer mediante

las redes sociales, estos inmensos canales ciberespaciales que nos

permiten saber lo que pasa en el mundo en minutos y esta nueva

versión de Loreto, no dejo de ser la excepción.

Entonces, seguro te preguntarás, ¿yo podré hacer eso? Claro

que sí, no sólo eso sino mucho más, depende de tu constancia,

tu dedicación y esfuerzo para llegar a donde quieres llegar. La

pregunta ahora sería ¿a dónde quieres llegar?, puedes llegar a la

esquina de tu cuadra o puedes avanzar por tu ciudad o puedes

ser parte de este mundo global y no ser solo un peruano, colom-

biano, o etc. Sino un ciudadano global, del mundo para servir al

mundo, con sólidos valores éticos y morales; y con conocimien-

tos que te permitan abrir las más difíciles puertas del mundo.

Pero como lo dije antes depende de ti y sólo de ti.

Te en cuenta que no estarás sólo por este camino sino que iras de la

mano, no solo por compañeros, amigos y familiares, sino también

de la mano de tu tutor, quien ya ha recorrido cierto camino y pude

ayudarte a continuar. Cuento con tu compromiso para el desarrollo

de las actividades cada semana mediante el aula virtual.

Con cariño y dedicación,Tu Profesora.

8

MARKETING IIMANUAL AUTOFORMATIVO 9

Diagrama Objetivos Inicio

Desarrollode contenidos

Actividades Autoevaluación

Lecturasseleccionadas

Glosario Bibliografía

Recordatorio Anotaciones

COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA

Comprende de manera genérica la importancia de la mezcla de Marketing como herramienta para lograr objetivos empresariales. De manera específica: Define productos y las principales clasificaciones de productos y servicios. Analiza la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente y los costos de la compañía al fijar precios. Explica por qué las compañías utilizan canales de distribución, los roles que desempeñan detallistas y mayoristas, analiza los procesos y las ventajas de las comunicaciones integrales del marketing y cómo está afectando la era digital tanto a los consumidores como a las compañías.

UNIDADES DIDÁCTICAS

UNIDAD Nº 1 UNIDAD Nº 2 UNIDAD Nº 3 UNIDAD Nº 4

Producto Precio y Plaza Comunicación Integrada

Mercado Global y Ética

TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO

UNIDAD Nº 1 UNIDAD Nº 2 UNIDAD Nº 3 UNIDAD Nº 4

1ra y 2da semana

16 horas

3ra y 4ta semana

16 horas

5ta y 6ta semana

16 horas

7ma y 8va semana

16 horas







PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA PLANIfICACIÓN EMPRESARIAL

10














UNIDAD I: LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Y EL PROCESO ESTRATÉGICO







DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD

CONTENIDO

BIBLIOGRAfÍA

EJEMPLOS

AUTOEVALUACIÓN

ACTIVIDADES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

TEMA N° 1: DESARROLLO DE MARCA Y ESTRATEGIA ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

1 Definición de producto.

2 Clasificación de productos o servicios

3 Organizaciones, personas, lugares e ideas

4 Decisiones sobre productos y servicios

5 Estrategia de desarrollo de marca

TEMA N° 2: MARKETING DE SERVICIOS:

1 La cadena de valor

2 Diferencia entre bienes y servicios:

3 El servicio al cliente

TEMA N° 3: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA

1 La cartera

2 Senderos conducentes al crecimiento

3 Ciclo de vida del producto

4 Adaptación de la estrategia competitiva a la evolución del mercado

LECTURAS SELECCIONADAS:

1 Applecare, un caso ejemplar

2 Pymes y Redes Sociales

AUTOEVALUACION N° 1

1 Identifica y compara productos y servicios

2 Explica la importancia de las decisiones sobre productos y servicios.

3 Asocia la gestión del desarrollo de nuevos productos con las implicancias

4 Adapta la estrategia competitiva a la evolución del mercado

ACTIVIDAD N° 1

CONTROL DE LECTURA N° 1

Aprecia los saberes que proporciona la asignatura mostrando interés en la temática que se desarrolla; participando y compartiendo información; así como haciendo entrega oportuna de los trabajos encomendados

12







TEMA N° 1: DESARROLLO DE MARCA Y ESTRATEGIA ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?1 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Seguramente estás ahora con tu manual en la mano, leyendo cada línea, quizás acompañado de un café o de alguna bebida. En tus manos tocas las hojas de tu material, lo sientes, lo percibes, lo observas. Esto lo puedes hacer porque es un bien tangible que lo tocas, lo miras, lo lees. Pero también vas aprendiendo en cada pá-rrafo recibiendo un conocimiento o refrescando uno ya concebido, este es un bien intangible, también conocido como servicio.

Entonces, podríamos definir producto, como el bien tangible o intangible desa-rrollado por un tercero –empresa u organización- para satisfacer una necesidad especifica.

Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, afirman que “la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su aten-ción, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cual-quier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo “

Bajo estos conceptos podemos entonces entender que Producto, ya sea bien o ser-vicio están diseñados para satisfacer una necesidad.

Aunque no es la única definición; también tenemos la definición de Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen el producto como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, pre-cio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como “un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización”

Existen niveles de producto y servicio como lo vemos en el grafico Nro. 1, donde tenemos diferentes niveles de producto:

UNIDAD I: PRODUCTO








GRÁFICO N° 01: Producto ampliado – Libro de P. Kotler

Fuente: Lic. Adm. Franklin CordovaBuiza

El producto básico o núcleo comprende la necesidad básica a satisfacer; por ejem-plo tengo sed, mi necesidad a satisfacer es la sed, mi solución básica puede ser agua, un jugo o una bebida; pero enfoquémonos para este ejemplo en el agua.

Allí entra a tallar el producto ampliado, puede ser agua de mesa envasada o agua del caño; podría ser agua San Luis, Cielo, San Mateo o Evian, eso va a depender básicamente de mi elección, de mi entorno y de mi nivel de ingresos.

Supongamos que decido por Evian, un agua importada, allí vienen los beneficios del producto ampliado, como el status, la confianza que le tengo a la marca, re-conocimiento en el mercado internacional, total si Michael Jackson y Madonna tomaban agua Evian ¿por qué yo no?

En este simple ejemplo podemos ver todos los niveles del producto, les invito en-tonces a que hagan una prueba con cualquier tipo de producto que tengan al fren-te, quizás su pc, televisor o sillón. Busquen el núcleo de producto, el producto ampliado y el esperado; se darán cuenta que no solo compramos o adquirimos un producto, adquirimos más que solamente agua.

Ahora desde ese punto de vista seamos más críticos al observar los productos.

2 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS O SERVICIOS

Existe también una clasificación de Productos o servicios que debemos conocer para analizar adecuadamente cada uno de ellos:

2.1 Productos de consumoEs el producto que adquiere un consumidor final para su consumo; como por ejem-plo, ropa, zapatos, comida, vivienda, esta adquisición lo hace para su propio consu-mo no para una reventa. Y existen tipos de productos de consumo como:

a. Productos de conveniencia:

Son aquellos productos que se adquieren frecuentemente, casi de inmediato con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Por ejemplo aceite, leche, dentífrico, etc.

b. Productos de comparación:

Son aquellos en el que el consumidor compara una marca con otra en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Por ejemplo: vehículos, electrodomésticos.

UNIDAD I: PRODUCTO

14







c. Productos de especialidad:

Son productos con características únicas o con una identificación propia de mar-ca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo especial de compra. Por ejemplo cristalería, diamantes, etc.

d. Productos no buscados:

Son los productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Por ejemplo. Los seguros de vida, o necesidad futura (nichos para tu muerte); nadie los quiere comprar. Nadie piensa en mo-rirse; sin embargo son un mercado muy lucrativo.

2.2 Productos industrialesSon productos comprados por personas y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la conducción de un negocio. Por ejemplo compramos ma-teria prima para procesarla, como el algodón, lo compramos y lo convertimos en ropa.

3 ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEASSe ha ampliado el concepto de marketing en el último tiempo antes hablábamos en de productos de consumo e industriales; ahora las organizaciones también hacen sus eventos, como cenas, 7 km del Inabif, 40 Km de Adidas, que lo que hacen es mejorar su imagen como organización.

Hoy en día tenemos a las personas que por sí solas son un producto, a nivel inter-nacional vemos al Papa Benedicto XVI, a Bon Jovi, a Meryl Streep, nadie puede negar que es una excelente actriz y sus cambios son camaleónicos, sin embargo representan una marca por si sola. Por ejemplo aquí en Perú Tongo, Rafael Rey, Mario Vargas Llosa nuestro Premio Nobel, son marcas además de ser personas son un producto con marca propia e identidad.

Si vemos lugares podemos observar a nuestra nueva maravilla de mundo Macchu Pichu, uno de los lugares más visitados en el mundo, o Disney, que uno va con la ilusión de volverse niño de nuevo.

Ideas como si bebes no manejes, el amigo elegido, o el día del amigo que lo único que hace es aumentar el consumo de cerveza con tus amigos. Mira como las ideas nos mueven, o el día de los enamorados, otro tema. Olvídate de tu aniversario, pero del día de los enamorados jamás, si quieres seguir vivo en esa relación. Así las ideas van conquistando nuestras mentes.

Ahora hay ciertas decisiones del producto individual que debemos tomar en cuen-ta, como lo muestra el grafico Nro. 2.

GRÁFICO N° 02: Decisiones del producto (Fundamentos de Marketing P. Kotler)

a. Atributos del producto:

Es necesario definir los beneficios que vamos a ofrecer con el producto, estos son llamados atributos; y consisten en Calidad del producto, características, esti-lo y diseño. Vamos a revisar cada una de ellas.

• Calidad del producto: Lo podemos definir simplemente como la capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones, como durabilidad, con-fiabilidad y precisión, facilidad de operación y reparación. Por ejemplo, hace unos días compre una nueva impresora de marca X, al momento de instalarla en mi pc, no funcionaba y requería con urgencia imprimir ese trabajo. Ya se

UNIDAD I: PRODUCTO








imaginan lo que pensé. Pero bueno en eso influye la calidad; hoy vemos a Toyo-ta con una publicidad que dice TOYOTA nunca te falla. Básicamente refiere su publicidad a la calidad.

• Características del producto: Las características son una herramienta com-petitiva para diferenciar el producto de una empresa de los productos de los competidores. Por ejemplo el I Phone 4 Siri, versus Galaxi III de Samsung, es una competencia increíble entre uno y otro producto.

• Estilo y diseño de productos: El diseño es un concepto mucho más amplio que el estilo; un buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos.

b. Marca:

Es el nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todos estos elementos o algunos que nos permiten identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y poderlos diferenciar de la competencia. Por ejemplo en la siguiente imagen podemos observar algunos:

Los podemos reconocer fácilmente con marcas conocidas.

c. El empaque:

Es el nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todos estos elementos o algunos que nos permiten identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y poderlos diferenciar de la competencia. Por ejemplo en la siguiente imagen podemos observar algunos:

Este implica diseño y producir el recipiente o envoltura necesaria para trans-portar el producto. Por ejemplo, se acuerdan del sublime que venía antes haces más de 18 años en papel de mantequilla, hoy en día su empaque es moderno y de otro material. Lo mismo lo podemos observar en perfumes, que cambian el modelo de su botella. O podemos observar los cambios del empaque de Coca Cola en el gráfico siguiente:

UNIDAD I: PRODUCTO

16







El primero parece un envase de jarabe, pero observen su evolución de acuerdo al tiempo y a las necesidades del consumidor.

d. Etiquetado:

Estas pueden ser desde simples marbetes pegados al producto hasta complejos gráficos que forman parte del empaque como también observamos en el grafico anterior.

e. Servicios de apoyo al producto:

El servicio al cliente es primordial para impulsar y cerrar el círculo de la venta del producto o servicio. Por ejemplo Esika tiene su Contac Center que entre otras actividades atiende a las asesoras, y les pregunta por la calidad del servicio que está recibiendo. Esto nos sirve de una positiva retroalimentación, porque nos permite observar los errores y poderlos mejorar.

4 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOSPara tomar decisiones sobre productos debemos considerar y reflexionar ciertas cosas:

a. Existen productos que son en sí complementarios, como un mp3 y los audífonos.

b. Existen empresas que trabajan diversos productos para un solo cliente, por ejem-plo los bancos que primero te ofrecen una cuenta sueldo, luego la tarjeta de crédito, el crédito personal, el crédito hipotecario y continúan con diversos pro-ductos del mismo banco.

c. Los consumidores compran productos de una misma marca porque ésta les da garantía.

Tomando en cuenta esto, vamos a analizar algunos conceptos que nos ayudarán a comprender mejor el producto:

Línea de productos: Son grupos de productos que están relacionados estrechamen-te porque funcionan de manera similar; por ejemplo la línea blanca. Se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios; por ejemplo: Carsa, La Curacao, Ripley, Saga Falabella e incluso Metro, Plaza Vea; o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

Una compañía puede alargar su línea de productos de dos formas: extendiendo la línea o rellenando la línea.

Vamos a ver primero la extensión de línea; es cuando la compañía extiende sus productos hacia abajo, arriba u horizontalmente. Por ejemplo Crysler ha sacado su marca Sang Yong de vehículos, para ocupar otro segmento de mercado, que no se estaba atendiendo a precios más económicos, aunque el motor sigue siendo de Mercedes Benz y Crysler. Veamos el caso de crecimiento hacia arriba, por ejemplo tenemos Ayudin que inició sus operaciones con lava lozas y hoy en día sacó su de-tergente; o crecimiento horizontal donde a Daewo, que no solo ofrece línea blanca sino también, vehículos, llantas de automóviles, equipos de sonido, etc.

Todas esas son formas de crecimiento.

Rellenando la línea de productos, por ejemplo tenemos a Sapolio que no sólo tiene su lava vajillas en pote, sino también líquido, productos para el auto, como cera, ambientadores etc.

5 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA5.1 Creación de marcas poderosas

Algunos analistas consideran la marca como el mayor activo perdurable en el tiem-po de una compañía. Siempre y cuando esta lo sepa capitalizar; por ejemplo Uni-que se convirtió en Unique Yanbal, y quien se quedó con la fábrica primero creo L’bel Paris, hoy conocida como Ebel; pero al darse cuenta que el segmento de mercado de Yanbal, no estaba siendo satisfecho, creo Esika, quien hoy en día lidera

UNIDAD I: PRODUCTO








el mercado de la venta por catálogo.

Cada oportunidad también es un desafío para quien lo sabe aprovechar.

Revisemos entonces las principales decisiones en a estrategia de desarrollo de mar-ca en el gráfico.

GRÁFICO N° 03: Estrategia de desarrollo de marca Fundamentos de Marketing Kotler)

Revisemos ahora cada uno de los conceptos de este cuadro, iniciemos con:

a. Posicionamiento de la marca:

Si no vamos al concepto simple de posicionamiento podemos decir que es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación de la competencia. ¿Pero cómo podemos posicionar nuestra marca? Si lo hacemos mediante atributos, estos pueden ser imitados fácilmente porque no existe una amplia barrera, pero si los posicionamos por beneficios, la barrera de acceso de la competencia es mayor porque no le será tan fácil igualar nuestros beneficios, pero aun así nuestra competencia lo intentara y más de alguna vez lo logrará; en cambio si lo hacemos por creencias o valores, cambia la situación y es muy difícil de igualar, porque este producto coincide con nuestros valores y creencias. Por ejemplo, para vísperas del mes morado (octubre), los creyentes empiezan a des-empolvar su traje morado, el cual será su vestimenta por los próximos 30 días; en cambio en el Ramadán Musulmán el ayuno es obligado durante 40 días, sólo pueden volver a comer juntos en la Mezquita cuando se oculta el sol y antes de que este salga.

Nuestras creencias y valores y la incidencia de nuestro producto en ellos es lo que nos da un mayor posicionamiento.

b. Selección del nombre de la marca:

Este se hace de manera precisa, debe ser un nombre que atraiga al target –públi-co objetivo-, que lo involucre, lo identifique. No es una tarea fácil pero tampoco imposible, aquí recurrimos a nuestra creatividad, en todos los sentidos de la palabra. Una vez que la hemos elegido hay que patentarla para evitar copias mal intencionadas de la competencia o terceros; esto también nos sirve para obser-var si no hemos sido los únicos en pensar ese nombre. Y no incurrir en faltas de derechos de propiedad.

c. Patrocinio de la maca:

La marca del fabricante nos puede servir de una marca paraguas, que avale el producto por ejemplo la marca de agua cielo está avalada por el Grupo Aje. Una marca privada es una marca exclusiva que va tras un segmento especial, con ciertas características que lo hacen único. Bajo licencia es diferente porque el producto se produce en cierto lugar bajo la licencia o patente de la empresa ori-

UNIDAD I: PRODUCTO

18







ginaria o fabricante. Por ejemplo la película los Vengadores salió bajo la licencia de Marvell. La marca conjunta es cuando un socio de extranjero y uno local se juntan para patentar y auspiciar la marca; por ejemplo tenemos la comida rápida como KFC o Pizza Hut o Tele Pizza.

d. Desarrollo de la marca:

Para desarrollar la maca tenemos dos opciones, uno es la extensión de la línea y la segunda opción es la marca multilinea, cada una con sus diversas ventajas; por ejemplo en extensión de línea tenemos Toyota, que nos presenta diversos mode-los de vehículos sedan y 4 x 4. Sin embargo también tenemos a LG, que produ-ce desde televisores, lavadoras, DVD, hasta refrigeradores y equipos de sonido. Cada uno de ellos con sus propias ventajas como les decía. Aquí en Perú tenemos una multimarca muy conocida que lo maneja el Grupo Credicorp, tenemos el Banco BCP, AFP Prima, Pacífico Seguros, EPS Pacifico, entre otras empresas del grupo incluyendo Minka. Y en extensiones de línea tenemos al grupo Belcorp, que tiene entre sus líneas a las Marcas Ebel, Esika y Cyzone.

TEMA N° 2: MARKETING DE SERVICIOSCompilado y adaptado de: Marketing de Servcios de Luis Reyes que se encuentra en la siguiente dirección: http://html.rincondelvago.com/mercadotecnia-de-ser-vicios.html

Y ahora, ¿qué es marketing de servicios?, si el Servicio es un intangible no lo toco, no tengo propiedad sobre él, varía de acuerdo a la persona que me atiende, ¿cómo lo definimos? ; vamos a simplificar este concepto usando las palabras de otros:

“Todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado” (1997, LOVELOCK, “Mercadotecnia de Servicios”)

Karl Albrecht dice que “el servicio es el trabajo hecho por una persona para el bene-ficio de otra” (1992, ALBRETCH, “Revolucionando el servicio al cliente”).

La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia natura-leza implica.

“El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio logrará que la mercadotecnia sea más sencilla, más barata y más redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio.” (1998, BECKWITH, Venda lo invisible)

“Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio in-cluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo.

En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro.

Los servicios más comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la administración del tiempo libre, la educación y la salud, entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la asesoría jurídica y contable, así como la publicidad.” (1997, LOVELOCK, “Mercadotecnia de Servicios”)

UNIDAD I: PRODUCTO








1 LA CADENA DE VALORLas actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas, para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan la estrategia empleada en un área en particular.

La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su fun-ción, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atención en la postventa.

Las actividades de apoyo se sustentan tanto a sí mismas como a las primarias, pro-porcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos.

Un servicio sólo tiene valor para el consumidor siempre y cuando éste reconozca la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar e invertir; Recordemos lo único constante es el cambio y debemos estar preparados para ello. El costo del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe ser superior o, mínimo, semejante al de la competencia. El servi-cio se deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competen-cia y presente un valor superior.” (2000, COBRA, Marketing de Servicios).

2 DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOSEnfoque tradicional:

a. Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.)

b. Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio, nunca puede ser igual un servicio al otro.

c. Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo)

d. Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va produciendo)

e. Consumo. (Así como se produce se consume)

Enfoque actual:

Naturaleza del producto:

a. Un bien es un objeto, un artefacto, una cosa; un servicio es un hecho, un des-empeño, un esfuerzo

b. Es como escenificar una obra de teatro interactiva (Performance, el personal son los actores, y el público, son los clientes)

c. Aunque se incluyan elementos tangibles, el servicio es básicamente intangible.

Participación del cliente en el proceso de producción:

El desempeño de un servicio implica el ensamble y la entrega de la producción de una mezcla de instalaciones físicas y mentales o de un trabajo físico.

Las personas como parte del producto:

La calidad de los empleados y el tipo de clientes que accede a un servicio, es lo que marca la diferencia.

Problemas con el control de calidad

El “ensamble” final de lo que vendemos, tiene lugar bajo condiciones de tiempo real.

La evaluación es más difícil para los clientes:

Mientras que en los bienes físicos se tienen generalmente cualidades que se bus-can, (olor, sabor, forma, precio, etc.) En los servicios se tiende más a las cualida-

UNIDAD I: PRODUCTO

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des de experiencia, (solo después de comprado) y hasta a cualidades de creencia, los cuales son los más difíciles de evaluar (una cirugía complicada)

No hay inventarios en los servicios:

El servicio es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo, por lo cual la producción debe ser diseñada para igualar los niveles de demanda con los de capacidad

Importancia del factor tiempo:

El cliente tiene expectativas de tiempo, y no están dispuestos a esperar más por ese determinado servicio. Sea en tiempo real o no.

Diferentes canales de distribución:

Pueden utilizar otros canales (Internet, fax, teléfono, celular, radio, televisión) vedados a los productos, ya que se recibe por lo que se paga, en el momento de la distribución. Lo cual permite un acceso más controlado, centralizado y directo con el cliente. (Lada 01 800)

Diferencia entre la mercadotecnia de bienes y la de servicios

a. Calidad en el servicio. - Una serie de autores crearon un marco de referencia e instrumento de medición de la satisfacción del cliente denominado SERVQUAL (Calidad en el servicio)

b. Recuperación del servicio: (cuando no se pueden establecer las altas expectativas del cliente)

c. Mercadotecnia inversa (pedir a los proveedores altos estándares de calidad, para poderlo dar a su vez, a nuestra clientela)

d. Modelo de servicio y su medición: (saber si los estándares de calidad de servicio son efectivos a largo plazo y si dejan utilidades)

e. Infusión de la tecnología (cómo utilizar la tecnología para mejorar el servicio)

f. Encuentros y experiencia de servicio (Momentos de verdad)

g. Diseño del servicio (operación del servicio): los servicios son procesos, los pasos reales involucrados en la entrega y la recepción del servicio asumen una gran importancia en la Mercadotecnia.

h. Retención de clientes y mercadotecnia de la relación. (Valor a largo plazo de un cliente. Lealtad = ingresos y perdidas, etc.)

i. Mercadotecnia interna

j. Todos en la organización tienen un cliente

k. Vender la idea primero a los de adentro, para poderla vender afuera. (1997, LO-VELOCK, Mercadotecnia de Servicios)

3 EL SERVICIO AL CLIENTESAl inicio de este capítulo se definió el concepto de servicio, cuya idea principal es el trabajo que una persona hace para el beneficio de un cliente.

“Desde el punto de vista de negocios, el trabajar es servir, no importa cuál sea el tipo de trabajo del que se está hablando. Cualquier trabajo es trabajo de servicio. Esto significa que desde el nivel más bajo de la empresa hasta el más alto todos están dando un servicio. Desde la persona que limpia la oficina, la que lleva un mensaje de un gerente a otro, hasta el contador que hace el balance general para el director y accionistas de la empresa, son servidores dentro y para la organización.

Williams B. Martin diseñó la siguiente tabla comparativa, la cual permite hacer pa-tente, al que le es aplicada, de la actitud que tiene hacia el cliente, de forma por demás clara, la cual se expone a continuación:

UNIDAD I: PRODUCTO








Tener éxito o fracasar al prestar un servicio

Se tiene éxito al prestar servicios

Se fracasa al prestar servicios

Cuando se tiene una actitud positiva y un carácter alegre.

Cuando se está deprimido y enojado.

Cuando se disfruta trabajando con y para otras personas.

Cuando se prefiere trabajar sólo con “cosas”.

Cuando se es capaz de poner al cliente en el “centro” de atención.

Cuando se necesita ser uno el centro de atención.

Cuando se tiene un alto nivel de energía y disfruta trabajando a un ritmo acelerado.

Cuando se desea trabajar a un propio ritmo, tranquilo.

Cuando se considera que el trabajo es fundamentalmente una profesión de relaciones humanas.

Cuando se espera que las cosas sucedan en forma ordenada y predecible.

Cuando se acepta que los clientes tienen la razón (incluso en aquellas ocasiones en que no la tengan).

Cuando se necesita que los demás sepan que uno está en lo correcto.”

Como se puede observar, la diferencia entre el éxito y el fracaso en el momento de prestar un servicio, es una diferencia de actitud, desde el momento en que se ve al cliente, no como una pieza más en nuestro negocio, sino como la parte más im-portante del mismo, aún arriba de cualquier otra parte (incluyendo la financiera) en el momento que se logra este objetivo lo demás vendrá como consecuencia de esta actitud.

Los tres pilares de soporte para la confiabilidad en el servicio

UNIDAD I: PRODUCTO

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3.1 Liderazgo en el servicioLos líderes fuertes, apasionados por la perfección son la base para crear una estra-tegia de servicio centrada en la confiabilidad. Estos líderes se caracterizan por una cultura “hacerlo bien desde la primera vez” y se caracterizan por:

a. Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale la pena de obtener.

b. Comunican frecuente y efectivamente su parecer a toda la compañía.

c. Recompensan los servicios libres de errores.

d. Nunca están contentos con el estatus quo (el estado de cosas en un determinado momento).

3.2 Pruebas completas de servicioTomando en cuenta la intangibilidad del servicio es fácil hacer una prueba inade-cuada ya que al carecer de la presencia física que otros bienes tienen, la tentación de no hacer una prueba de pre lanzamiento. El reto en conducir investigaciones entre consumidores y hacer pruebas de desarrollo del producto en conceptos abs-tractos de servicio puede parecer inútil para muchas compañías de servicio sin em-bargo ellas deberán hacerlo y cubrir efectivamente estos retos para lograr la meta de tener cero errores.

Los proveedores de servicio pueden y deben exponer nuevos conceptos de servicio tanto a clientes rigurosos como a los mismos empleados de la empresa, cuidadosa-mente examinar el diseño del servicio y el proceso de entrega antes de la introduc-ción con objeto de identificar problemas potenciales y cuando sea posible introdu-cir el nuevo servicio en una limitada área de distribución para permitir pequeños ajustes adicionales antes de una introducción a gran escala.

3.3 Infraestructura para el servicio libre de erroresEl término infraestructura son aquellos factores organizacionales que deberán exis-tir para sostener una cultura de hacerlo bien desde la primera vez. Virtualmente todos estos factores se refieren al personal y al trabajo en equipo.” (1997, LOVE-LOCK, “Mercadotecnia de Servicios”)

3.4 Valor del servicio Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio exceden al coste de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuación fundamen-tal. Cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el valor.

Si los beneficios que proporcionan los productos de una empresa son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo, entonces esa empresa está ofreciendo mejor valor. Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor que el que está en condiciones de ofrecer otras empresas al mismo coste, entonces dicha empresa está ofreciendo un valor superior.

El primer modo de crear valor es centrarse en uno o unos pocos atributos del servi-cio y extender los beneficios más allá del abanico actual.

El segundo modo consiste en extender los beneficios a los servicios auxiliares que los clientes tienen que utilizar cuando usan los servicios de una empresa.

El tercer modo de crear valor, a través de beneficios adicionales, es ir desde una solución hasta una “experiencia” (por supuesto, positiva); por ejemplo, añadiendo aspectos flexibles al servicio.

Las oportunidades para extender el valor aparecen antes, después y al mismo tiem-po que las actividades habituales realizan con una empresa. Y al aprovechar dichas oportunidades, la empresa proporciona más que un servicio, ofrece soluciones a sus clientes. (2000, HOROVITZ, Los siete secretos del servicio al cliente).

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“Los resultados que se obtienen de un servicio no son fáciles de medir, ya que en comparación con los bienes parece ser que nunca se está seguro inmediatamente de la satisfacción del producto. Un bien se puede probar antes de comprarse y te-ner idea de sus resultados potenciales en cambio un servicio hay que tomarlo para saber si nos convenía. Un ejemplo es cuando una persona decide decolorarse el cabello, no sabía que tan bien le queda hasta el final del proceso.” (1997, LOVE-LOCK, Mercadotecnia de Servicios)

3.5 Niveles de evaluación de una compañía para evaluarse a sí misma y a sus competi dores

Albrecht da 5 niveles o dimensiones basados en el grado de compromiso, con el cual una compañía puede evaluarse a sí misma y a sus competidores:

Dimensión 1 - Estar fuera del negocio. Estas son las organizaciones que no han resuelto el rompecabezas básico de ingresos y egresos en la entrega de una ex-periencia de servicios que atraiga suficientes clientes y suficientes ingresos para mantenerse a flote.

Dimensión 2 - Persecución tenaz de la mediocridad. Estas son las compañías que de alguna forma administran para sobre vivir, casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna cualidad ética, no hay compromiso para una experiencia de calidad en el cliente y no tienen ninguna habilidad en particular en la entrega del producto.

Dimensión 3 - Presentes y listos para. Estas organizaciones funcionan bien, pero operan sin ninguna inspiración particular o búsqueda por la excelencia. Ellos ob-tienen su “parte natural del mercado” el cual es una porción de los negocios que se pueden tener solo por el simple hecho de estar ahí.

Dimensión 4 - Realizando un serio esfuerzo. Este generalmente es un estado de transición y a veces es una marca debajo de la cual algunos nunca progresan. Es el estado de un serio compromiso administrativo, inversión de recursos significativos, y una determinación compartida para saber que las cosas pasan.

Dimensión 5 - El servicio como una forma de arte. Algunas organizaciones a este nivel dominan sus industrias y son reconocidas aun por sus competidores como destacables, ellos saben lo que el cliente quiere y la definición correcta del paquete a valor del cliente el cual ellos entregan con estilo. (1992, ALBRETCH, “Revolucio-nando el servicio al cliente”)

Teóricamente cualquier organización puede llegar al quinto nivel, sin embargo po-cas lo hacen. Albrecht dice que existen característicos generales en las organizacio-nes de quinta dimensión, entre las cuales se encuentran:

a. Liderazgo que es mental y conductualmente flexible. La habilidad para redefinir el campo de fuego y de conducirse en caminos que lo separen de su competen-cia.

b. Compromiso para cambiarse ellos mismos en direcciones que consisten en envol-verse con las necesidades y expectativas del cliente.

c. Reconocer que la energía humana es el gran recurso ignorado de una organiza-ción y que corresponde a un alto valor para lograr participación en el mercado.

d. Una cultura que se preocupa y comparte.

e. Busca ser el mejor y está comprometido a un mejoramiento continuo en todos los aspectos de su operación.

f. Todo esto significa que para lograr llegar a una quinta dimensión, en un sentido muy básico, se debe realizar un programa que transforme a la organización.” (1992, ALBRETCH, “Revolucionando el servicio al cliente”)

3.6 Herramientas para lograr un mejor servicio al clienteExisten diferentes herramientas que nos pueden ayudar en el proceso de mejora-miento en el servicio al cliente. La primera de ellas es la gráfica de momentos de

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verdad. El término de momento de verdad fue usado por primera vez en ese con-texto por el consultor administrativo sueco Richard Normann, quien se lo sugirió a Carlzon, el cual lo aplicó posteriormente en la SAS (Líneas Aéreas Escandinavas) y de acuerdo a Normann, significa que la organización de negocios realmente no existe en la mente de los clientes en la forma en que existe en la mente de los eje-cutivos o en el de la gente que trabaja ahí. El cliente no anda todo el día pensando por ahí acerca de esa organización. Esta solo existe para el cliente cuando él tiene algún tipo de contacto con ella, tanto directo como indirectamente.

Existen dos formas de conocer los momentos de verdad que ocurren dentro de una organización, las cuales son la Tabla de Momentos de Verdad y la Gráfica de Ciclos de Servicio.

a. Tabla de Momentos de Verdad:

Es una simple tabla con tres columnas el cual maneja un momento determinado de verdad. La columna central lista las expectativas estándar del cliente en ese momento de verdad, el cual ha sido verificado por investigaciones al cliente. La columna izquierda lista los factores negativos (cosas que pasan o que no pasan y hacen el momento de verdad insatisfactorio). Y en la columna derecha se listan los factores positivos que añaden valor a los ojos del cliente. Esta herramienta trabaja mejor cuando se desea enfocar en un solo y critico momento de verdad con objeto de ayudar a la ente a desarrollar estrategias que permitan salir con éxito del problema.

Tabla de los Momentos de la Verdad

Factores Negativos Expectativas Estandar Factores Positivos

Esperar en fila Una disculpa Flexibilidad durante el procedimiento

Formas para llenar Promesa de acción rápida

Alguien le habla al cliente para informarle del estado de su maleta

Actitud indiferente en la mesa de equipaje

Entrega rápida Algún tipo de disculpa

Gran demora en la entrega de la maleta

Mínimo de tramites

La maleta llega dañada

b. Gráfica de ciclo de servicio:

Esta es una gráfica circular, tipo reloj exhibiendo toda la serie de momentos de verdad experimentadas por un cliente en cualquier interacción completa en la entrega del servicio. Empezando en el número 1 y siguiendo continuamente en dirección de las manecillas, cada punto representa un momento de verdad. De esta forma la gráfica fuerza a ver las cosas como el cliente las ve, sin contaminarse la percepción con el conocimiento de que se supone debería pasar atrás de la escena.

Esta herramienta trabaja mejor cuando se desea enfocar la tensión de la gente a la cadena de experiencias del cliente y como la sucesión de momentos de verdad construye una completa percepción en la culminación del ciclo.

Además, hay que entender que el cliente entra con ciertas expectativas, y por lo

UNIDAD I: PRODUCTO








tanto la experiencia actual comparada con esas expectativas determina como se siente el cliente en el momento de que el ciclo es completado.

Ciclo de servicio: cliente abriendo una cuenta de banco.

(1992, ALBRETCH, “Revolucionando el servicio al cliente”)

c. Desarrollo de mapas de posicionamiento:

El mapa de posicionamiento, es una forma útil de representar gráficamente, en un plano cartesiano, las percepciones del consumidor acerca de productos opcionales. Y aunque usualmente se realiza con dos atributos, se puede realizar alguno de tercera dimensión utilizando tres o más atributos.

La información acerca de la posición de un producto en relación con cualquier atributo se puede deducir de los datos de mercado, derivar de las calificaciones de consumidores representativos, o de ambos. Si las percepciones del consumi-dor acerca de las características del servicio difieren marcadamente de la “rea-lidad”, como lo define la gerencia, entonces tal vez serán necesarios algunos es-fuerzos de mercadotecnia para cambiar esas percepciones. “(1997, LOVELOCK, “Mercadotecnia de Servicios”)

Los mapas de posicionamiento son herramientas útiles para comparar a una em-presa con otras del mismo giro en cuanto a determinados atributos. Eso ayuda a determinar cuál puede ser la ventaja competitiva, a visualizar por qué la com-petencia es mejor (si fuera el caso) y a desarrollar estrategias en consecuencia. Como en el gráfico anterior

3.7 Identificación de clientes y desarrollo de relaciones con ellosLa segmentación de mercado es el origen de la pregunta: ¿A qué clase de clientes se debe tratar de servir y cómo crear relaciones perdurables con ellos? Y con el análisis de está segmentación se puede contestar preguntas tales como:

a. ¿En qué forma se puede segmentar el mercado para nuestro servicio?

b. ¿Cuáles son las necesidades específicas de los segmentos que hemos identificado?

c. ¿Cuáles de esos segmentos se ajustan mejor a nuestra misión institucional y a nuestras capacidades?

d. ¿Qué es lo que consideran los clientes en cada segmento que son nuestras venta-jas y desventajas competitivas? ¿Es posible corregir las deficiencias?

e. Desde el punto de vista de ese análisis ¿a qué segmento(s) específico(s) debería-mos orientarnos?

f. ¿Cómo deberíamos diferenciar nuestros esfuerzos de mercadotecnia de aquellos de la competencia?

g. ¿Cómo debería crear nuestra empresa relaciones a largo plazo con los clientes de los segmentos que nos hemos fijado como objetivo, en formas que creen un valor tanto para ellos como para nosotros?

Muchos servicios están impulsados por una necesidad de dar empleo efectivo a su

UNIDAD I: PRODUCTO

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capacidad disponible. Para lograrlo, tal vez tienen que recurrir a varios segmentos, ya sea en forma simultánea o en diferentes puntos en el tiempo. También será importante la forma en la cual las empresas de servicio están segmentando alrede-dor de la frecuencia del uso y del volumen de compras con el fin de identificar y recompensar a los clientes que ofrecen el mayor volumen para la empresa.” (1997, LOVELOCK, “Mercadotecnia de Servicios”)

TEMA N° 3: LA CARTERA Y CICLO DE VIDA

1 LA CARTERAEn los negocios de servicios, se puede definir como la base establecida de clientes. Si los gerentes conocen el valor anual de cada categoría de clientes (ingresos reci-bidos menos los costos asociados de servirlos) así como las proporciones represen-tadas por cada categoría dentro de la base de clientes, puede proyectar el valor pro-gresivo de todos estos clientes con respecto a flujos históricos de las adquisiciones del consumidor, las clases de servicios comprados, los aumentos, las disminuciones y las terminaciones de servicio. Estos datos se pueden adaptar para que reflejen los cambios de precios y de costos, así como el impacto anticipado de los nuevos esfuerzos de mercadotecnia.

Muchas empresas de servicios todavía se enfocan en el número de clientes a los que sirve - un aspecto importante para la planificación de las operaciones - sin conceder la atención suficiente a las utilidades que puede dejar cada cliente.

Otro riesgo es prestar muy poca atención a un segmento particular de mercado, debido a que los clientes individuales son pequeños y no generan muchos ingresos. Por otra parte, cuando el segmento mismo es muy grande, entonces el valor colec-tivo de todos los clientes puede ser considerable.

Al hablar de las carteras de clientes, es importante distinguir entre relaciones exis-tentes (todos los clientes con que hace negocio la empresa) y la mezcla de clientes a quienes se sirve en cualquier punto determinado en el tiempo. Las primeras de-terminan la valuación, basada en el potencial de ganancias actuales y futuras; las se-gundas son fundamentales para las decisiones sobre cómo perfeccionar el empleo de la capacidad disponible a lo largo del tiempo.

2 SENDEROS CONDUCENTES AL CRECIMIENTOLos negocios de servicio pueden crecer en una o más de las siguientes formas:

a. Atraer a nuevos clientes

b. Alentar a los clientes existentes a comprar más unidades de servicio.

c. Alentar a los clientes existentes a comprar servicios de un valor más elevado

d. Reducir el grado de rotación - o producción en profusión - resultante de que los clientes deseables retiran su patrocinio o dejen de adquirir determinado servicio (generalmente los de mayor precio)

e. Poner fin a relaciones que no dejen utilidades, o que son insatisfactorias en cual-quier otra forma, y reemplazarla con nuevos clientes que se adapten mejor a las metas de utilidades, crecimiento y posicionamiento de la empresa.

Tradicionalmente, la mercadotecnia ha insistido demasiado en atraer a nuevos clientes. Pero una organización bien administrada trabajará en forma ardua para conservar a sus clientes existentes y hacer que crezca la cantidad de ellos. Una ase-veración muy difundida es que, en promedio a una empresa le cuesta de cinco a seis veces más atraer a un nuevo cliente que poner en práctica una política efectiva de retención de los mismos.

UNIDAD I: PRODUCTO








3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Este concepto parte del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la llamada por los biólogos, Teoría Sintética (neo darwinista) que, 50 años después, sintetiza magistralmente el filósofo de la biología Elliott Sober en “los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolu-cionan”. En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (la selección natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos).

En este caso, los organismos son los productos, cuya evolución vital se puede me-dir a través de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicación del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmación no debe entenderse con carácter mecanicista ya que, como señala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerándolo, acortándolo, finalizándolo o prolongándolo, según los casos.

La utilización de este enfoque biológico supone aceptar que:

• Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)

• Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes

• Los beneficios aumentan y disminuyen según las fases y lo hacen de forma diferente según se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presión de la compe-tencia sobre los precios.

• Las condiciones del mercado varían por los que los productos exigen estra-tegias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y personal diferentes.

ELa forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en el si-guiente, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incre-menta sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese creci-miento disminuye debido a la saturación de los mercados, iniciándose, por último, una caída en las ventas, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de manera más satisfactoria las necesidades de los consumidores.

El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturación.

UNIDAD I: PRODUCTO

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En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La crea-ción de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del pro-ducto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.

En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mer-cado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida

En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de forma-ción de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.

En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los con-sumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas des-cienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto así como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.

Cuadro 1: Características de las Fases del Ciclo de Vida del Producto

Aspecto Introducción Crecimiento Madurez-Satu-ración

Declive

Ratio de crecimiento del mercado

Bajo Alto Vegetativo Negativo

Cambio en el ratio de crecimiento

Pequeño Se incrementa con rapidez, después más despacio

Pequeño-nulo Decrece con rapidez

Número de segmentos

Muy pocos Algunos De algunos a muchos

Pocos

Cambios tecnológicos en el diseño del producto

Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros

Beneficios totales

Negativos Positivos crecientes

Punto más alto - empiezan a descender

Positivos a negativos

Beneficios por unidad

Negativos Punto más alto Se inicia el descenso

Positivos a negativos

Cash-Flow Altamente negativo

Negativo Altamente positivo

Positivo

Ventas Bajas Rápido crecimiento

Lento crecimiento/estabilización

Disminuyen

UNIDAD I: PRODUCTO








Costes de producción

Altos Más bajos (economías de escala y de experiencia)

Alcanzan su nivel más bajo

Se elevan

Clientes Innovadores (escasos)

Primeros adoptadores y primera mayoría

Mercado masivo

Última mayoría - Rezagados

Competencia Escasa o inexistente. Monopolio

Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio

La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolística / aumenta la competencia

Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia

Información fundamental

Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades

Atención a la posición de la marca. Búsqueda de nuevas oportunidades de segmentación

Atención a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto

Identificación del momento en que el producto deber ser abandonado

I+D Correcciones técnicas

Iniciar el desarrollo del producto sucesor del actual

Desarrollar pequeñas variantes. Reducir costes.

Retirar toda la I+D de la inversión inicial

Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según cuál sea la velocidad a que se produce la innovación en la solución de las necesidades de los consumidores. Así, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en función de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.

Si el análisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de innovación de las industrias locales y los niveles de difusión de los productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la superposición de ciclos sucesivos en los países de menor nivel de desarrollo. Así, por ejemplo, un producto como máquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de los paí-ses más desarrollados, se pueden vender en los países de menor desarrollo.

Sin embargo, cabría preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo universal, contrastado en la práctica, o no es más que una construcción teórica. Los intentos de contrastación empírica, como es el trabajo de Rink y Swan , realizados en diversos sectores han llevado a la identificación de hasta doce modelos diferentes. No obstante, las investiga-ciones empíricas ponen de manifiesto que el modelo denominado clásico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.

UNIDAD I: PRODUCTO

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En España, una investigación realizada por Yolanda Polo para seis produc-tos de consumo duradero (frigoríficos, automóviles de turismo, máquinas de afeitar, televisores, planchas y lavadoras) concluye que, en líneas gene-rales, “el perfil de las ventas a lo largo del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento variables de unos años a otros”. No obstante, señala que el ciclo de vida no permite hacer previsio-nes ajustadas a corto plazo, por los cambios en la calidad de los productos que pueden inducir a la obsolescencia de modelos anteriores (televisores en color frente a blanco y negro o lavadoras automáticas frente a manua-les) y acelerar la reposición. También el impacto de variables ambientales como el precio, el nivel de renta y las expectativas pueden ser causa de oscilaciones importantes sobre la tendencia general, que reducen el poder predictivo del modelo.

Para la utilización del ciclo de vida como predictor de la evolución de las ventas a largo plazo es preciso establecer hipótesis sobre el nivel de satu-ración del mercado (qué cantidad de producto marcaría la saturación del mercado) y también sobre cuándo aparecerá la innovación que, al satis-facer mejor la necesidad cubierta, propiciará el declive de las ventas del producto. La realización de estas predicciones tiene un alto contenido sub-jetivo.

3.1 Fuerzas determinantes del ciclo de vida del productoSiguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres gru-pos de factores que actúan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la grafico siguiente.

El proceso de adopción y difusión de las innovaciones.

El proceso de difusión, por el que el consumo o la utilización de un producto se extienden en el mercado y la forma en cómo se produce ya fue planteado en el tema 6, por lo que aquí nos centraremos en el proceso de adopción (y, aunque esta separación no resulta excesivamente ortodoxa, es útil a efectos pedagógicos). La evolución de la demanda de nuevos productos está determinada por el proceso de adopción, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que tie-nen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:

1. Conocimiento:

Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.

2. Interés:

En este momento el individuo busca información del nuevo producto, planteán-dose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si conviene ad-quirirlo.

3. Evaluación:

Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo produc-to va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente prueba el producto.

4. Prueba:

En algunos casos se permite probar el nuevo producto –sólo durante un tiempo prefijado– para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra será más probable.

UNIDAD I: PRODUCTO








UNIDAD I: PRODUCTO

5. Adopción:

El individuo –satisfecho con la prueba, si ésta ha existido– se decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos.

La tasa de adopción de un nuevo producto mide el ritmo con que éste va difundién-dose en un mercado. Al representar gráficamente los porcentajes acumulados de población que han ido adoptando nuevos productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopción depende de los siguientes factores:

• El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una decisión de compra, que luego le deje insatisfecho).

• La ventaja relativa sobre otros productos.

• La simplicidad relativa del nuevo producto.

• La compatibilidad con bienes previamente adoptados.

• La duración de la prueba.

• La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.

• El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversión de los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad, vende-dores...

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible diferenciar a las personas en función del momento en que deciden adquirir la novedad. Rogers identificó cinco categorías de consumidores, que sucesivamen-te van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Su aparición a lo largo del tiempo se ajusta a una distribución normal, tal como muestra el siguiente gráfico:

Gráfico: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIÓN DE NUEVOS PRO-DUCTOS

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendi-dos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la población. Posteriormente el nuevo producto es adop-tado por la mayoría inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está ampliamente aceptado en la sociedad. Finalmente, los rezaga-dos –que constituyen el 16% de la población– acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado.

En otros países se ha observado que los individuos más innovadores son aquéllos con mayor categoría profesional, nivel de ingresos, educación y clase social; además son personas más jóvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de comunicación, residentes en entornos urbanos, etc.

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UNIDAD I: PRODUCTO

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS

VARIABLES INFLUYENTES INNOVADORES REZAGADOS

Edad más jóvenes más viejos

Ingresos más altos más bajos

Nivel de instrucción más alto y más especializado

más bajo y menos especializado

Clase social más alta más bajaOcupación más prestigiosa menos prestigiosa

Medios y fuentes de información

mayor exposición, a más medios y a fuentes más variadas

lo contrario; y más confianza en las fuentes personales

Grado de cosmopolitismo más contactos no locales esencialmente contactos locales

Habitat Urbano Rural

Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los in-novadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los adoptadores tempranos y mayoría temprana, la madurez las dos mayorías y el declive a los rezagados.

La inestabilidad de la oferta.

La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimien-to del mismo. El proceso de evolución de los mercados competitivos permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:

a. Mercados embrionarios:

Se caracterizan por su elevada incertidumbre, número bajo de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran imponer su forma de producto como estándar industrial y las que consiguen mantener situación de monopolio durante un período de tiempo suficiente.

b. Mercados en desarrollo:

Moderación de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse segmentos de con-sumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor número de empresas con carteras diversificadas, con economías de escala conseguidas a partir de la estandarización de productos de calidad elevada.

c. Mercados maduros:

Tendencia a la concentración de empresas que sirven los principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los seg-mentos no servidos.

El proceso de cambio tecnológico

Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovación, los cambios tecnológicos actúan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pendrives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de prestacio-nes.

4 ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Los planteamientos de la evolución de las ventas, la situación competitiva y las ca-racterísticas de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empre sas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa. A ellas se dedica este apartado.








UNIDAD I: PRODUCTO UNIDAD I: PRODUCTO

4.1 Estrategias para mercados en la fase de introducciónEl momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura. La asociación entre el momento de entrada y la cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMS . A partir de esa fuente, Robison y Fornell examinaron 371 mercados maduros de bienes de consu-mo, en donde la cuota de mercado se repartía por término medio de la siguiente forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y últimos en incorporarse (15%). Ade-más, en los mismos mercados maduros se contrastó que el 70% de los líderes había sido pionero, mientras que entre los no líderes sólo el 40% había sido pionero. La opción de incorporarse al mercado como pionero o seguidor tiene numerosas implicaciones estratégicas.

Gráfico: Ventajas de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor

PIONERO SEGUIDOR

1. Primera elección de los segmentos y del posicionamiento en ellos

1. Capacidad para tomar ventajas en los errores de posicionamiento del pionero

2. Define las “reglas de juego” en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la forma de distribución, los servicios post-venta, etc.

2. Capacidad para tomar ventajas en los errores del producto del pionero

3. Ventajas en la distribución (diseño del canal, red de vendedores...), sobre todo en bienes industriales, complejos o caros

3. Capacidad para aprovechar los errores comerciales del pionero

4. Economías de escala y efecto experiencia, que es más importante en productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado

4. Capacidad para adquirir las últimas tecnologías

5. Altos costes de cambio para los primeros clientes. Constituyen una desventaja al ser difíciles de aceptar las mejoras tecnológicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados serán todavía más reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores

5. Capacidad para aprovechar los recursos limitados del pionero

6. Facilidad para negociar con los proveedores de materiales, para una industria cuyo potencial se desconoce

No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compañía pionera en redes infor-máticas –IBM– fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales, pero logró el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales de los ochenta.

A partir de un extenso análisis de las PIMS –en los mercados en crecimiento–, se han podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de éxito, en fun-ción del momento de incorporación a la industria:

a. Pionero:

• Entrada a gran escala (amplia cobertura geográfica).

• Amplia línea de productos (con rápidas adiciones y/o modificaciones).

• Buena calidad de los productos (diseño, tecnología, control de calidad, etc.).

• Fuertes inversiones promocionales.

b. Primeros seguidores:

• Entrada a mayor escala que los pioneros.

34







UNIDAD I: PRODUCTO

• Superioridad de recursos de marketing frente al pionero.

• Reducción de los precios .

• Mejora de la tecnología, la calidad y el servicio (especialmente en las indus-trias con segunda generación tecnológica).

c. Últimos seguidores:

• Especializarse en mercados periféricos o nichos.

En función de sus objetivos estratégicos el pionero puede seguir tres estrategias: penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando su as-piración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento específico del mercado, abandonando los restantes. Por último, una estrategia de descremado se caracteriza por recuperar la inversión en investigación y desarrollo y marketing lo antes posible y abandonar el mercado cuando la presión de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja de precios y márgenes.

El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el conocimien-to del producto y el deseo de compra de los consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publici-dad sea genérica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo pro-ducto. Es importante también que la distribución sea extensiva como forma de llegar al mayor número posible de puntos de venta y que los vendedores estén fuertemente estimulados para presentar un producto cuya venta les supondrá un mayor esfuerzo. Ampliar la variedad de la gama del producto es también importan-te, ya que permitirá llegar a múltiples segmentos de consumidores. Por último, las promociones de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto, ofertando muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolución, garantías, etc., como forma de reducir el riesgo de la prueba.

El pionero debe propiciar un rápido desarrollo del mercado, lo que supone incre-mentar la capacidad de compra de los consumidores. El ofrecimiento de precios reducidos que facilitan la penetración del producto puede ser una estrategia ade-cuada, si se pretende permanecer en los mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una rápida salida hacia otros mercados es más adecuada una política de precios de descremado (precios altos que posteriormente se van re-duciendo). Las facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el industrial, facilitan la rápida penetración en los mercados. En mercados industria-les conviene ofertar instalación, servicio, ingeniería, etc., como forma de reducir los costes de cambio de tecnología e incrementar la compatibilidad del producto con los sistemas existentes.

4.2 Estrategias en la fase de crecimientoEn la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el líder es aún el pionero o al menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la posición de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos competidores.

Aparentemente, el objetivo del líder de mantener cuota de mercado relativa puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la siguiente competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos cuestiones:

1. La dinámica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de nuevos competidores, la fragmentación de los mercados en segmentos nuevos y la innovación permanente en productos, hace que sea difícil mantener la cuota.

2. Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado rela-tiva, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor

El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los líderes, supone:









Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repetición de compra. Con esta finalidad es preciso:

a. Mantener la satisfacción y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede obtener a través de acciones como la mejora permanente de la calidad, las mo-dificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribución mediante relaciones más directas con los principales distribuidores (“key account managers”), incre-mentando el servicio postventa, etc.

b. Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevención de las ro-turas de stocks en la distribución, reduciendo los tiempos de entrega de los pro-ductos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miem-bros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automático, etc.).

c. Reducir el atractivo del cambio de marca, para lo que se puede desarrollar se-gundas marcas que cubran segmentos de mercado más desprotegidos, extensión de la línea de producto con incorporación de nuevos productos dirigidos a seg-mentos específicos, ofrecer ventajas en precios o en promociones.

Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayoría): para mante-ner la cuota de mercado relativa es preciso no sólo retener clientes antiguos, sino también lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias:

a. Posicionamiento similar al de los restantes competidores:

A través de lanzamiento de segundas marcas en los segmentos más desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atri-butos más atractivos (estrategia de confrontación), o mediante competencia en precios buscando costes inferiores que permitan superar en precios a los rivales.

b. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras:

Consistente en ocupar mercados, segmentos o canales de distribución en los que no están presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansión a nuevos mercados con múltiples marcas, construir un nuevo canal de distribución en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promoción para posicionarse en segmentos específicos.

Sin embargo, no todas las empresas pueden ser líderes, ni siquiera tiene aspiracio-nes de convertirse en líderes. Algunas aspiran a ser una pequeña pero rentable em-presa, en un segmento especializado que los grandes no están cubriendo. Esta es-trategia de nicho es una de las pocas opciones que los pequeños, que se incorporan tarde al mercado pueden tener. Si la empresa consigue construir una pequeña pero rentable cuota de mercado, evitando la competencia directa con rivales más pode-rosos, podrá sobrevivir al estancamiento de los mercados en la fase de madurez.

Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos más ambicio-sos: crecer en cuota de mercado y desplazar al líder, o al menos, ser un competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el objetivo básico es incrementar cuota de mercado relativa.

El aspirante tiene dos opciones básicas:

a. Capturar compras repetidas o de sustitución provenientes de otros competido-res. Para ello, tendrá que ofrecer ventajas competitivas a través de las variables de marketing, tales que inciten al cambio de marca. Entre los instrumentos que se pueden utilizar mencionaremos las ventajas en producto, diseño, precios, publi-cidad comparativa, promociones de ventas que induzcan al cambio, redes de dis-tribución mejores, promoción en punto de venta, superar en servicio postventa, etc.

b. Si el mercado está en una fase relativamente temprana y ningún competidor tie-

36







UNIDAD I: PRODUCTO

ne una cuota de mercado sustancial, el aspirante se puede centrar en conseguir una alta cuota de mercado entre los nuevos compradores. Incluso, esta estrategia puede ser viable cuando el mercado total es heterogéneo y fragmentado y el líder tiene una posición sólida en uno o pocos segmentos. En estos casos, lo que hay que hacer es diferenciar la oferta del aspirante.

Los objetivos del aspirante son:

a. Capturar compras repetidas del líder a través de la mejora del posicionamiento en el segmento principal del líder y mediante la diferenciación tecnológica en su segmento principal.

b. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayoría y mayoría tardía me-diante la mejora del posicionamiento en otros segmentos y la diferenciación y posicionamiento en segmentos todavía poco desarrollados.

4.3 Estrategias para mercados madurosLa mayoría de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir son productos en los que las tasas de consumo permanecen estables si son productos de compra frecuente o que se limitan a la reposición si son bienes de consumo duradero. No obstante, la aceleración del cambio tecnológico está llevando a un acortamiento de las etapas de madurez como consecuencia de la aparición en los mercados de innovaciones sustitutivas.

En la gestión de muchas empresas existe una obsesión por establecer los objetivos en términos de crecimiento, tanto de las ventas como de la cuota de mercado. Estos objetivos se hacen especialmente difíciles de conseguir cuando el mercado entra en la fase de madurez que se caracteriza por el estancamiento de las ventas, o al menos por el crecimiento vegetativo de las ventas.

El tránsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente com-plicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con previsiones de expansión apoyadas en las experiencias de cre-cimiento anterior, y en consecuencia, están realizando o han realizado inversiones de carácter expansivo que ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de producción ociosa e incremento de los costes. Además, el estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc. con las consecuencias negativas para todas ellas en términos de beneficios. Por estas razones se suele producir un proceso de eli-minación de competidores mediante salidas del mercado y absorciones y fusiones.

Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tie-nen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo básico es mante-ner cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería rentable.

En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir una reducida rivalidad. El líder consigue una alta rentabilidad mediante bajos cos-tes y unos menores gastos de marketing unitarios.

Sin embargo, el análisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados maduros existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las preferencias de los consumidores, aparición de productos sustitutivos, regulacio-nes que protegen a los consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc.









Existen también oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos beneficios, la reducción de los precios de las materias primas, componentes, sub-contratación, etc.

Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y diferencia-ción mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansión del volumen de ventas.

La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es más inte-resante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumi-dores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados están muy frag-mentados y divididos en múltiples segmentos, los líderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo.

La estrategia de expansión del volumen de ventas intenta evitar los efectos perju-diciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones:

a. Incrementar la penetración aumentando la proporción de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtiéndolos en consumidores

b. Estrategia de extensión de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre usuarios.

c. Expansión del mercado: incorporando nuevas áreas geográficas (exportación) o nuevos segmentos de mercado.

4.4 Estrategias para mercados en declive

La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resul-tados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erró-neamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas.

Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable.

En empresas no líderes deberán plantearse opciones de cosechar o liquidar su par-ticipación, o bien de especialización en un nicho de mercado que sea suficiente-mente rentable.







UNIDAD I: PRODUCTO







ACTIVIDAD N° 1:

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.







LECTURAS SELECCIONADAS

1. APPLECARE, UN CASO EJEMPLAR: de José Ramos

Tomado de la siguiente dirección:

http://www.applesfera.com/apple/applecare-un-caso-ejemplar

Muchas veces nos cansamos de decir que Apple es mejor por su gran software, sus acabados, diseños, por su interfaz… pero algunas veces nos olvidamos por completo de una de las grandes bazas no palpable que tiene Apple y es su impecable servicio post venta.

En esta entrada voy a intentar plasmar una vivencia personal de hace pocas semanas con mi iPhone 3G. Todos hemos tenido muchos móviles y; seguro que más de una persona ha pasado alguna vez por el servicio técnico del mismo. En este caso tengo que poner a Apple y el AppleCare del iPhone entre uno de los mejores servicio técni-cos que se puede esperar en algo con tanta necesidad como un móvil.

En mi caso la pantalla del iPhone 3G empezó a perder el sellado lo cual hizo que se llenara de polvo por dentro de la pantalla. Un auténtico problema para el futuro del teléfono. Sin dudarlo dos veces llamé al servicio técnico pensando que me quedaría sin móvil un par de semanas y de paso pagaría igualmente por el servicio de Internet de Movistar.

Llama la atención como Apple (consciente de este problema) te avisa desde un prin-cipio que es un tema delicado y que intentarán solventarlo lo antes posible. Nunca mejor dicho, el proceso en su totalidad tardó la irrisoria cantidad de 5 días, rapidísi-mo para cualquier servicio técnico.

Con anterioridad he tratado con el AppleCare y siempre he recibido un trato bas-tante agradable y todo se ha solventado correctamente, pero nunca me había en-contrado con un servicio tan rápido. El iPhone salió de mi casa al siguiente día de la llamada.

Al tercero ya estaba en Holanda y habían detectado el problema. El cuarto día proce-dieron al envío de un nuevo terminal y al quinto día puntual como un reloj llegó de nuevo a mi casa un iPhone completamente nuevo.

Es también curioso ver como Apple prefiere dar un nuevo iPhone que liarse con reparaciones, piezas, problemas y esperas para el cliente.

Muchas veces nos plantemos si sólo Mac OS X o el sistema operativo del iPhone com-pensan pagar algo más por un producto Apple, pero es que un producto tecnológico no es sólo el producto en sí, algunas veces también es el trato con la compañía, el servicio técnico, el soporte en casos de problemas y en general un buen SAT.

Queda claro que puede haber productos más baratos, productos con mejores pres-taciones pero hay pocas compañías que se acerquen al increíble servicio técnico de Apple. Al menos en mi experiencia









2 PYMES Y REDES SOCIALES

Sonia Bernales. Tomado de http://perupymes.com/modules/news/article.php?s-toryid=81

La era de las redes sociales nos está transformando, cambiando nuestra manera de navegar por Internet día a día, de interactuar con otros, muchos ya no navegan ni rastrean en buscadores cómo Google sino que están todo el día en Facebook o Twi-tter entre perfiles de amigos y conocidos. Vivimos en una época compleja donde la Web 2.0 está suponiendo una revolución en todos los sentidos. Antes, los cambios en Internet solo nos afectaban a los implicados directos; ahora, la popularización del medio por las redes sociales nos afecta directamente a todos.

Entiendo que las redes sociales han marcado una revolución social global, pero tam-bién que no todos podemos utilizarlas con la misma soltura. Tal es el caso de las gran-des empresas frente a las PYMES, pues los recursos de las primeras siempre serán superiores a las posibilidades de las segundas. Incluso así, ha quedado demostrado que no se tiene que ser prima-hermana de Coca Cola o Repsol para sacar partido de las redes sociales.

Las PYMES tienen en las redes sociales plataformas útiles para dar a conocer sus productos y permanecer en contacto directo con sus clientes con un público objetivo a nivel global. El coste necesario para trabajar con redes sociales es sumamente redu-cido, por lo que con una mínima inversión se pueden conseguir resultados óptimos. La figura del Community Manager es necesaria y debe ser profesional, aunque las PYMES pueden decidirse por soluciones más caseras y ligeras. Una gran corporación en cualquier caso no puede tener nunca a un becario cómo Community Manager.

Tener a una persona pendiente siempre de lo que sucede en redes sociales es reco-mendable, pero también un exceso para empresas con poco presupuesto. Por ello creo que es recomendable que las PYMES compartan esta tarea entre diversos em-pleados, ilustrándoles previamente sobre el funcionamiento básico de las redes so-ciales en las que tenga presencia la empresa. No está de más la creación de una guía para redes sociales.

¿Qué puede hacer una PYME en redes sociales como Facebook, LinkedIn, Xing o Twitter? Pues entrar en contacto directo con los clientes, conocer opiniones y medir tendencias de mercado para delimitar cuáles serán los productos de más éxito, re-solver cuestiones y dudas al más puro estilo de atención al cliente, crear comunidad en torno a una marca determinada, informar sobre novedades llegadas al punto de venta, etc. Las posibilidades son muchas y esto representa una oportunidad única para las PYMES que sin las herramientas de la sociedad de la información no podrían plantearse competir de tú a tú con los grandes por el mismo mercado global y social.

Las posibilidades son elevadas, más si tenemos en cuenta que el factor imaginación y creatividad juega un importantísimo papel en esto de la Web 2.0. Incluso una activi-dad tan tradicional como gestionar clientes se puede realizar en Facebook aplicando diferentes listas de contactos en nuestros agregados. Barato, razonable, sencillo y rentable. Y si aplicamos un marketing de guerrilla se puede llegar a muchos con muy poco presupuesto, todo es ser ambiciosos aunque seamos pequeños.







BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD I:

KOTLER PHILIP, ARMSTRONG GARY, CAMARA I. DIONICIO, CRUZ IGNACIOMadrid 2005. Marketing. Décima Edición. Ediciones Pearson.

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UNIDAD I: PRODUCTO







AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° I

IINSTRUCCIONES:

1. Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisi-ción, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

a) Bien

b) Servicio

c) Producto

d) Insumo

e) Todas las anteriores

2. Comprende la necesidad básica a satisfacer.

a) Producto Núcleo

b) Producto Ampliado

c) Producto Esperado

d) Producto Seleccionado

e) Producto Exitado

3. Son aquellos productos que se adquieren frecuentemente.

a) Producto Interés

b) Producto de comparación

c) Producto de especialidad

d) Producto No Buscado

e) Producto de conveniencia

4. Son atributos del producto.

a) Calidad del producto

b) Atributos

c) Producto

d) Todas las anteriores

e) Ninguna de las anteriores

5. Este implica diseño y producir el recipiente o envoltura necesaria para transportar el producto.

a) Envase

b) Etiquetado

c) Empaque

d) Servicio


6. Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor en relación a la competencia.

a) Posicionamiento

b) Recordación

c) Lugar en la mente

d) Competencia


7. Es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles.









Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

a) Marketing de bienes

b) Marketing Políticos

c) Marketing de lugares

d) Marketing de Personas

e) Marketing de Servicios

8. Son partes del ciclo de vida del producto.

a) Lanzamiento

b) Crecimiento

c) Madurez

d) Declive


9. Porción de mercado que tiene características comunes.

a) Nicho

b) Segmento

c) Espacio

d) Porción

e) N.A.

10. Es un factor que influye en el ciclo de vida.

a) Inestabilidad de la demanda

b) Exceso de oferta

c) Exceso de clientes

d) Todas las anteriores


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UNIDAD II: PRECIO Y PLAZA








CONTENIDO

BIBLIOGRAFÍA

EJEMPLOS

AUTOEVALUACIÓN

ACTIVIDADES


TEMA N° 1 VARIABLE PRECIO

1 Precio:

2 Estimación de costos

3 Selección del método de fijación de precios

4 Seleccionar el precio final

TEMA N° 2: PLAZA

1 Funciones de los canales de distribución

2 Criterios para la selección del canal de distribución

3 Factores que afectan la selección del canal de distribución

4 Importancia de los canales de distribución

LECTURA SELECCIONADA

“Embotelladora Latinoamericana S.A.- ELSA” de Juan Ramos

AUTOEVALUACIÓN N° 2

1 Ejemplifica la gestión en la fijación de precios y re-percusión en el cliente.

2 Describe estrategias para la fijación de precios de una mezcla de productos y los cambios de los mismos.

3 Identifica los canales de Marketing y administración.

4 Explica la toma de de-cisiones sobre el diseño del canal.

5 Compara la gestión de venta al cliente y al por ma-yor.

ACTIVIDAD N° 2

TAREA ACADÉMICA Nº 1

Aprecia los saberes que proporciona la asignatura mostrando interés en la temática que se desarrolla; participando y compartiendo información; así como haciendo entrega oportuna de los trabajos encomendados.

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TEMA N° 1: VARIABLE PRECIO1 PRECIO

¿Alguna vez han pasado por un supermercado y han visto la súper oferta 2 x 1, o pague dos y lleve tres? O mejor aún el 9 soles 90 céntimos. Bueno esos precios nos motivan e incentivan a comprar nuevos y más productos. Pero ¿Por qué?; ¿no será acaso que el objetivo de las empresas es vender más?

Si lo vemos en forma simplista, empresa que no vende quiebra; ninguna quiere fra-casar o quebrar, pero, porque trabajan así con estas súper ofertas. Pues bueno, en el desarrollo de esta unidad veremos porque las empresas desarrollan sus propias estrategias de precio para vender más en cada uno de los segmentos.

1.1 Precio definiciónEl precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se pue-de modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfren-tan las empresas. Por ejemplo Perú Kola ingreso al mercado con precios muy bajos.

Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

a. La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos.

b. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado.

c. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.

d. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

1.2 Como fijar preciosUna empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.

En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:

SegmentoEjemplo (Automó-

viles)

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes_Benz

Lujo AudiEspeciales Volvo

Medio Buick

Facilidad/comodidad

Ford Escort

Imitación, pero más barato

Hyundai

Sólo precio Kia








UNIDAD II: PRECIO Y PLAZA UNIDAD II: PRECIO Y PLAZA

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente fi-gura muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un pre-cio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrate-gia 2 dice: “nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos”. La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio

Alto Mediano Bajo

1. Superior 2. De Valor alto 3. De Super valor

4. De Sobre cobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economía falsa

9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán “estafados” y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de pre-cios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) ana-lizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final.

1.2.1. Selección del objetivo de fijación de precios:

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

a. Supervivencia.

b. Utilidades actuales máximas.

c. Participación máxima de mercado.

d Captura máxima del segmento superior del mercado.

e. Liderazgo en calidad de productos.

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de precios bajos:

a. El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento.

b. Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experien-cia en la producción.

c. El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

1.2.2 Determinación de la demanda:

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impac-to diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una rela-ción inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los

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bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

1. Estimación de curvas de demanda:

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.

El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las canti-dades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pue-den ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad.

El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.

Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe con-trolar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los com-petidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí..

2. Elasticidad de la demanda:

Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el pre-cio.

Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.









3. Desplazamientos en las curvas de demanda:

Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.

e = cambio porcentual en la cantidad demandada, cambio porcentual en el pre-cio

La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.

Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente:

Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1

(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2

Donde Pl. y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 repre-sentan el precio y la cantidad finales.

Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad de-mandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro:

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Tipos de Elasticidades. Precio de la Demanda

2 ESTIMACIÓN DE COSTOSLa demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede co-brar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

2.1 Tipos de costos y niveles de producciónLos costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tam-bién llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.

En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.

Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el número de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costos variables (CV) por el número de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relación entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente gráfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen por un mayor número de unidades y así va cayendo el CFM. El CVM tam-bién disminuye en cierto rango de niveles de la producción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de escala. Sin embargo, como también muestra la figura 6.5, en algún punto el CVM empezará a subir como consecuencia de des economías de escala. Típicamente, las des economías de escala incluyen salarios más altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios supe-riores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir más rápidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) también sube.

Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de producción cambian









Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente están interesadas en identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. Sin embargo, ello no necesariamente significa que la organización detendrá la producción en ese pun-to, porque puede ser el caso de que el mercado esté dispuesto a pagar un precio unitario más alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizacio-nes comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, también toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. Idealmente, a la organización le gustaría encontrar el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitirían maximizar las ganancias

Análisis de costos, precios y ofertas de los competidoresDentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.

Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.

3 SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOSUn vez que ser conocen las tres “ces” – la estructura de demanda de los Clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evalua-ción que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo.

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

3.1 Fijación de precios por sobreprecioEl método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.

Costo variable unitario $10

Costo fijo 300,000

Ventas unitarias esperadas 50,000

El costo unitario del fabricante está dado por:

Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

= $10 + (300,000/50,000) = $16

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:

Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)

= $16 / (1 – 0.2) = $20

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El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una uti-lidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumen-taran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.

Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el ries-go de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.

3.2 Fijación de precios por rendimiento objetivoEn la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión(ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.

Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:

Precio de rendimiento =

(Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias

= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000

= $20

El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.

Fijación de precios por tasa vigente

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordial-mente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia.

Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. E dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.

3.3 Determinación del precio en base a los incrementos de costos

La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica.

Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen.









3.4 Fijación de precios basada en las condiciones del mercadoHasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de cos-tos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el mercado.

Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo produc-to. El objetivo es ‘ desnatar la rica crema ‘ de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.

Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la deman-da es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la empresa.

Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la ten-dencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los obje-tivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.

3.5 Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios se-gún líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicoló-gicas apelando a las emociones de los compradores.

a. Fijación de precios según la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea exa-minándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja.

Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la pro-piedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad en-tre la imagen de la calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

b. Precios extraños:

Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.

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c. Fijación de precios según líneas:

Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre to-das estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comerciali-zar la mercancía a un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45.

Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de tener un gran número de precios diferentes.

La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables com-pradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos com-pradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango.

La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar dife-renciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los con-sumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dul-ces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo ta-les circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el pre-cio de una barra del chocolate se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

4 SELECCIONAR EL PRECIO FINALLos métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe consi-derar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.









TEMA N° 2: PLAZAEs una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabri-cante mueble; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: ban-cos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNUn canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los producto-res a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

a. Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

b. Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

c. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

d. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

e. Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

f. Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

g. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus activida-des.

h. Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas.

2 CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓNLas decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

a. La cobertura del mercado:

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

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b. Control:

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el con-trol del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguien-te es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

c. Costos:

La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se de-ban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más cor-to da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor con-trol del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

3 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

3.1 Factores del mercadoUn punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado:

Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios indus-triales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales:

Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado:

Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría poco practica por los costos tan altos de los viajes.









4) Tamaño de pedidos:

Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

3.2 Factores del productoa. Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la canti-

dad de fondos disponibles para la distribución.

b. Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son pe-recederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

c. Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menu-do se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

3.3 Factores de los intermediariosa. Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger interme-

diarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resulta-rían poco rentables.

b. Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los inter-mediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

c. Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los in-termediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

3.4 Factores de la compañíaAntes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debe-ría estudiar su propia situación.

a. Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

b. Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

c. Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades ge-renciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qué canal emplear.

d. Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacena-miento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

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4 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNLas decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtener-los. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del con-sumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

4.1 Principales canales de distribuciónDistribución de los bienes de consumo:

a. Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distri-buir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon).

b. Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Wal-Mart, PH).

c. Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tra-dicional para los bienes de consumo. (central abastos).

d. Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e. Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consu-midor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

Distribución de los bienes industriales:

a. Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingre-sos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).

b. Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio fre-cuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus merca-dos. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

c. Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.









d. Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distri-buidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

Distribución de servicios:

a. Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención médica, corte de pelo).

b. Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento).

4.2 Canales múltiples de distribuciónMuchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de dis-tribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos incone-xos (mantequilla y pintura)

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mis-mo mercado cuando:

a. El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumi-dor final).

b. La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

4.3 Canales no tradicionalesAyudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabri-cante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

4.4 Canales inversosCuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparación o reciclaje).

Consideraciones legales en la administración de canales

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

4.5 Métodos de control que aplican los proveedoresComercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su pro-ducto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

a. El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan exclui-dos de una parte importante del mercado.

b. El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

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Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribu-ción exclusiva es permisible cuando:

En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabrican-te tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.

Un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán cele-brado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado

Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de pro-ductos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.

• Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posi-blemente se niegue a vendérselos.

• Política de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dicta-minó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la com-petencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

a. Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado: Un fabricante esta-blece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

b. Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el pro-ducto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al provee-dor antes de vender la mercancía.

Las estrategias de distribución se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

Existen dos tipos de plaza:

• Plaza para productos de consumo.

• Plaza para productos industriales.

a. Cobertura de Mercado. En la selección de la plaza es importante seleccionar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

b. Control se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.

c. Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza, menor será el costo de distribución, y por lo tanto menor el precio que deban pagar.









Por lo tanto utilizar una plaza de distribución más corta, da por resultado general-mente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados, por el contrario una plaza más larga da por resul-tado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El mercado de revendedores: los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios; mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios; minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes cuyas actividades se re-lacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueños del establecimiento que atienden.

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los nego-cios. Las alternativas en la estrategia dependen del número de fábricas y el mercado o mercados meta.

El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que man-tiene un inventario. Se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las ins-talaciones para almacenarlos.

Por ejemplo El canal definido para este plan de mercadeo y según el lineamiento definido por YANBAL son las consultoras de belleza el único canal de venta a través del cual ha logrado un posicionamiento importante de los productos en el mercado Peruano.

Comercialización

Este plan de mercadeo se enfoca básicamente en la comercialización como aspecto que se convierte en la principal directriz para Administrar y fortalecer la nueva red de 52 ventas, potencializando una de las principales fortalezas de YANBAL que son la imagen y el servicio.

Dirección y Gestión de la red de ventas

Para iniciar una consultora de belleza debe calificar como consultora estrella 1, in-corporando mujeres que quieran iniciar con la oportunidad de negocio que ofrece UNIQUE y empezar a crear la red.

Primero se debe identificar a quien vender para crear nuevos clientes, las sesiones de belleza se convierten en la principal herramienta de trabajo. Se inicia la base de datos básica con los nombres de las personas que están a su alrededor (padres, hijos, esposo, abuelos, hermanos, primos, tíos, suegros, parientes del esposo, etc.), y a cada uno de ellos se les pide por lo menos tres referidos así se empieza a construir la red de ventas.

Se definen las competencias más importantes que debe tener una consultora de belleza y para ello se estructura un proceso de selección básico y sencillo. El plan de formación se hace apoyado del que proporciona la empresa, pero también requie-re de mucho acompañamiento por parte de la consultora o Directora.

Cuando una consultora de belleza empieza incorporando nuevas consultoras, éstas son capacitadas y atendidas directamente por la Directora de la consultora que incorpora. Si la red se crece y la consultora que incorpora pasa a ser consultora es-trella # 4, ésta pasa al conteo para Directora Júnior apoyada de su Directora madre hasta que cumpla con todos los requisitos y se nombra como Directora Júnior e inicia toda la administración personalmente de su nuevo grupo.

Para lograr que las nuevas consultoras se sensibilicen en el tema, se debe hacer un trabajo de identificación de metas y sueños personales.

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Organización, planificación y trabajo de la red de ventas:

Con la identificación de metas y sueños cada consultora puede planificar sus ventas y ganancias. Para ello se propone un plan de trabajo con las ganancias que se ob-tendrían si atiende determinado número de clientes por día.

Con los clientes actuales puede identificar el momento de preferencia de cada uno y realizar campañas o estrategias de ventas para promocionarle todos los productos asociados a ese momento, así incrementar las ventas. Tener en cuenta que cada que tiene un cliente nuevo se debe pedir por lo menos tres referidos.

Argumento de ventas:

El argumento de ventas o Manual de los productos es enviado por UNIQUE a cada consultora en el momento de hacer su solicitud de ingreso, con él cada consultora debe prepararse para conocer muy bien los beneficios de los productos y poder hacer sugerencias a sus clientes. Para el manejo de las objeciones éstas se trabajan en las reuniones semanales de ventas que hace cada directora.







ACTIVIDAD N° 2:









1 “EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.- ELSA” de Juan Ramos

La empresa Coca-cola distribuía sus productos en cuatro divisiones:

a. Norte (CINORSA: Trujillo, Chimbote, Chocope, Cajamarca y Huaraz)

b. Centro (ELSA: Lima)

c. Sur ( ELSA: Arequipa, Cusco, Ica, Tacna, Juliaca)

d. Oriente (IISA: Iquitos).

“EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.- ELSA”

Todo empezó el 02 de enero de 1995 fecha en que nace y se constituye la “Embo-telladora Latinoamericana S.A.” producto de la fusión de Embotelladora Lima S.A. y Discofassa S.A.

Posteriormente, el 01 e abril de 1996, el 30% de las acciones de Embotelladora Latinoamericana S.A. fueron adquiridas por la compañía Inglesa Inchcape PLC, quien al mismo tiempo, asume la responsabilidad de la dirección de la empresa.

En enero de 1997, Industrial Tisco S.A. y Transporte Cural S.A. pasaron a formar parte de Embotelladora Latinoamericana S.A. también se realizó el proceso desti-nado a la fusión de “Embotelladora Latinoamericana S.A. – ELSA” con la “Com-pañía Industrial Nor Peruana S.A.- CIMSA”, “Transportadora y Comercializadora Lambayeque S.A. – TRANSCOLA”, “EMPROPLAST S.A.” y “Costos y Márgenes S.A.”, ELSA absorbía a las otras sociedades. La realización de esta fusión fue acorda-da en Juntas Generales Extraordinarias de Accionistas de dichas sociedades.

El 01 de enero de 1998 y continuando con el programa de crecimiento y absorción de las embotelladoras de Coca-Cola en Arequipa (Negociación Sur Peruana S.A.) se fusiona con Embotelladora Latinoamericana S.A. con lo cual ELSA llega a









cubrir cerca del 90% de los consumidores de Coca-Cola en el Perú y con grandes proyecciones de atender al 100% a corto plazo.

Pero a partir de junio de 1999, la Compañía es una subsidiaria de Coca-Cola Em-bonor S.A. de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú: Sociedad de Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Durante el ejercicio 2001, Elsa adquirió participación en In-dustrial Iquitos S.A. tras la compra del 76.11% de sus acciones. Y finalmente, ELSA realizó una gran alianza con Corporación Inca Kola, poseedor del 50% de la marca Inca Kola. Dicha alianza consistió en el otorgamiento de la franquicia de las marcas de Corporación Inca Kola para embotellar y distribuir en el país y el exterior.

Hoy en día Coca Cola Company en Perú tiene uno de los principales canales de distribución del país, teniendo una capacidad para adaptarse al territorio peruano, en su costa, sierra y selva.







BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD II:

• Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw Hill México, 1993.

• Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard Dubois; Segunda edición.

• Dirección de mercadotecnia; Autor: P. Kotler







AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° II

INSTRUCCIONES:

1. Uso de más de uno, pero menos de la totalidad de los intermediarios que están dis-puestos a trabajar los productos de la compañía.

a) Distribución Intensiva

b) Distribución extensiva

c) Distribución Selectiva

d) Distribución exclusiva


2. Combinación de dos o más modos de transporte.

a) Transporte Modal

b) Transporte bimodal

c) Transporte multimodal

d) Transporte Polimodal


3. Negocio cuyas___________ provienen primordialmente de la venta al ______________.

a) Ganancias – por mayor

b) Utilidades – menudeo

c) Ventas – detalle

d) A y C


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4. Son tiendas de especialidad:

a) Tiendas de especialidad

b) Tiendas departamentales

c) Supermercados

d) Súper tiendas


5. Principales tipos de organizaciones de venta al detalle:

a) Cadenas de tiendas generales

b) Cadenas voluntarias

c) Organizaciones sin ánimo de lucro

d) Conglomerados de empresas


6. Son fases de disposición a la compra de consumidor:

a) Conciencia

b) Aprendizaje

c) Alteración

d) Relación


7. El precio se define de acuerdo a:

a) Costos directos

b) Costos indirectos

c) Porcentaje de utilidad

d) A y b

e) A, b, c.

8. La elasticidad de un producto depende de:

a) Disponibilidad

b) Competencia

c) Demanda

d) Oferta

e) Ninguno de los anteriores.

9. El punto de equilibrio de un precio es:

a) Cuanto vender para no perder ni ganar

b) Es el porcentaje de utilidad

c) Es el porcentaje de rentabilidad

d) Es la habilidad del productor.

e) Ninguna de las anteriores.

10. El valor atribuido a un producto depende de:

a) El cliente

b) El vendedor

c) El fabricador

d) El usuario















UNIDAD III: COMUNICACIÓN INTEGRADA








CONTENIDO

BIBLIOGRAFÍA

EJEMPLOS

AUTOEVALUACIÓN

ACTIVIDADES


TEMA N° 1: COMUNICACIÓN INTEGRADA

1.Comunicación Integrada

TEMA N°2: MARKETING EN LA ERA DIGITAL

1 Dominios del marketing en línea

2 Marketing en internet


1 Fundación Cim*ab, un caso de marketing Social. Tomado de la entrevista a Bertha Aguilar

2 Macho que se respeta se deja ver y tocar (Oncosalud) de Alejandra Leo


1 Reconoce la importan-cia de comunicar valor al cliente, mediante la publi-cidad, promoción, y relacio-nes públicas.

2 Identifica los procesos de la gestión de ventas per-sonales y el Marketing direc-to

3 Interpreta la importan-cia del Marketing en la era digital como herramienta de gestión.

4 Especifica los dominios del Marketing en línea y los resultados vs costos

5 Identifica el posiciona-miento adecuado del Mar-keting en la Web con respec-to a la competencia

ACTIVIDAD N° 3

CONTROL DE LECTURA N° 2


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TEMA N° 1: COMUNICACIÓN INTEGRADAVeamos, hemos recorrido un camino interesante que nos lleva de la auto reflexión a la realidad, podemos tener muy buenos productos, tener el precio más competitivo y aceptado por el mercado, con los canales de distribución más óptimos y rentables, pero como van a conocer nuestros productos los consumidores, para eso ahora estudiaremos la promoción no como elemento aislado sino como medio integrador de la empresa conocida como la Comunicación Integrada

1 COMUNICACIÓN INTEGRADASegún la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Marketing, resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promo-cionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y com-binándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.

Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visión estratégica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con la visión, misión y valo-res de la compañía.

Desde un comercial de radio, hasta el patrocinio de un acto benéfico, desde las pa-labras que dice el presidente en un evento, hasta la forma como nos deshacemos de los desechos al final la cadena de producción, todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y el valor de nuestra marca.

De esta forma, el alto precio de un producto o servicio, simboliza calidad para el consumidor; elementos como el diseño del empaque, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles, están comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del consumidor, debe ser pre-meditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la compañía para comunicar lo que se desee transmitir.

Don Schultz, (teórico estadounidense y docente universitario) resume que las co-municaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los me-dios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, dejan de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.

Las dimensiones de las comunicaciones integradas

Por medio de un modelo propuesto por Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el ámbito organiza-cional. Este modelo involucra procedimientos paso a paso para describir como la comunicación integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones.

Existen cinco (5) principios básicos que influyen en el modelo:

1) La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios nive-les de integración.

2) La comunicación integrada de marketing es un proceso inter funcional, no es una simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización.

3) Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general. (Gary hammel’s stakeholders)









UNIDAD III: COMUNICACIÓN INTEGRADAUNIDAD III: COMUNICACIÓN INTEGRADA

4) El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los clientes.

5) Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, oír una noticia, etc.

Este simplificado esquema, muestra como el conjunto de áreas de acción debe ver-se como un todo en la Empresa

1.1 PublicidadLa publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utiliza-da por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus pro-ductos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como mercadó-logos conozcan la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es el concepto de publicidad?

Concepto de Publicidad:

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia por-que es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el tele mercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen:

a. de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas

b. del mercado hacia los que van dirigidos y

c. de los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación im-personal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

• Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien inte-resado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

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• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.

• Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida ha-cia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Características de la Promoción de Ventas:

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

a. Selectiva: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:

• Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una pre-sentación, etc.).

• Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc.)

• Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc.).

• Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.).

b. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de ma-nifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televi-sión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.).

c. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bo-nificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmedia-tos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas:

a. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).

b. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Objetivos de la Promoción de Ventas:

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:









a. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

• Estimular las ventas de productos establecidos.

• Atraer nuevos mercados.

• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

• Aumentar las ventas en las épocas críticas.

• Atacar a la competencia.

• Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

b. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

• Obtener la distribución inicial.

• Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

• Incrementar el tráfico en el establecimiento

Herramientas de la Promoción de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

a. Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuan-do compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos me-diante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distri-buidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio re-gular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un pro-ducto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consu-midores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercan-cía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incen-tivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, ca-misetas, gorras, tazas para café, etc.

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• Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores

• Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directa-mente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

• Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los ven-dedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

• Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comer-ciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.

• Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden benefi-ciar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.

• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plu-mas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas:

Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.

3 RELACIONES PÚBLICASEl concepto de Relaciones Públicas engloba a todas aquellas acciones que una em-presa lleva a cabo con el objetivo transmitir una imagen clara, transparente y de confianza a los diferentes grupos o públicos con los que está vinculada.

De ahí que la principal labor del departamento de Relaciones Públicas sea la de establecer y alimentar este tipo de vínculos, además de mantener informados a los líderes de opinión de todo aquello cuanto suceda dentro de sus áreas de interés. Esto se logra a través de:

a. Relaciones con los medios en internet.

b. Elaboración de revistas, newsletters, catálogos.

c. Relaciones públicas en internet.

d. Asesoría de la imagen corporativa y comunicación.

La práctica de lo que hoy se conoce como Relaciones Públicas se viene desarrollan-do desde comienzos de este siglo, como una herramienta más de la mercadotecnia actual. Sin embargo, en este periodo, relativamente corto, esta actividad ha sido definida de muy diversas maneras por profesionales del entorno.

Su definición ha ido evolucionando a medida que su práctica desarrollaba nuevas acciones.

Así, por ejemplo, en un principio las Relaciones Públicas se identificaban, casi ex-clusivamente, con las actividades propias de las agencias de prensa, que garantiza-ban una presencia continuada de una entidad o persona en los medios de comu-nicación.









No obstante, conforme esta actividad comenzó a ser utilizada por más organizacio-nes, su definición incluyó rápidamente términos, como: investigación, labor siste-mática, planificación, diferencias de públicos y audiencias, etc.

En 1988 la PRSA (Public Relations Society of America) dio una definición exacta y concreta, que ha sido ampliamente aceptada en todo el mundo: Las Relaciones Públicas ayudan al conocimiento mutuo de organizaciones y públicos. En esta de-finición se incluyen aspectos como investigación, segmentación, planificación, co-municación y evaluación.

Utilidades de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas modernas ofrecen una amplia variedad de servicios que las empresas utilizan en función de sus necesidades y las de sus públicos. Éstas son las más habituales:

a. Consultoría: define la política más adecuada para la empresa en materia de co-municación y relación con sus públicos, internos y externos.

b. Investigación: determina actitudes y comportamientos de los públicos con objeto de identificar actividades afines a ellos.

c. Relaciones con los medios: establece y fomenta una relación profesional y cor-dial con los medios de comunicación, con el objetivo de mantener una presencia continuada y positiva en éstos.

d. Relaciones con empleados: fomenta la relación con de los empleados de la orga-nización, les motiva y les fideliza, a la vez que sirve como vehículo de comunica-ción.

e. Relaciones con accionistas y proveedores: mantenimiento de las relaciones con accionistas y proveedores, con objeto de informar sobre la marcha de la organi-zación, fomentando la credibilidad y confianza en ella.

f. Relaciones con la comunidad: participación activa y planificada en las preocupa-ciones y actividades de la comunidad.

g. “Fund Raising”: desarrollo de programas de colaboración con ONG´s, como muestra de solidaridad y preocupación por causas sociales.

h. Acciones de marketing: participación en diferentes acciones de marketing; pre-sentaciones, promociones, espectáculos, etc.

¿Qué hacen en realidad las RRPP?

Tal y como se ha definido anteriormente, las Relaciones Públicas contribuyen a un mejor entendimiento entre grupos e instituciones. Esta actividad juega un impor-tante papel para empresas privadas y públicas, organismos oficiales, partidos polí-ticos, fundaciones, ONG´s, hospitales, colegios, instituciones religiosas, etc. Para lograr sus objetivos, estas instituciones deben establecer óptimas relaciones con sus diferentes audiencias. A través de las Relaciones Públicas, se logra una gestión más eficaz de la organización. Esta actividad anticipa, analiza e interpreta la opinión pública, así como los comportamientos y actitudes que afectan a la organización; determina objetivos, recursos y presupuestos; y diseña, planifica y desarrolla progra-mas encaminados a fomentar la relación y la comunicación con los públicos.

¿Por qué RRPP?

En los últimos años las Relaciones Públicas han experimentado un crecimiento notable en todo el mundo. Pocas son las empresas que no han recurrido a esta herramienta para incrementar las ventas, establecer nuevas y buenas relaciones o fomentar la fidelidad de sus clientes y accionistas.

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Este crecimiento se debe en gran medida a la imperiosa necesidad de información que tiene el mercado. En un mundo cada vez más globalizado y complejo, donde productos y servicios son más homogéneos y están más desarrollados, especialmen-te los de alta tecnología, la información, la credibilidad y la confianza son valores esenciales.

4 VENTAS PERSONALESRobert Louis Stevenson alguna vez dijo que “todos viven de vendedor”. Todos esta-mos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de nego-cios para vender productos y servicios a clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas también se encuentran en muchos otros tipos de organizacio-nes. Por ejemplo, las universidades se valen de reclutadores para tener nuevos estu-diantes, las iglesias cuentan con comités de miembros para hacer proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero. Incluso los gobiernos usan fuerza de ventas. El servicio postal de muchos países, por ejemplo, emplea una fuerza de ventas para vender correo Express y otros servicios a clientes de corporaciones.

4.1 La naturaleza de las ventas personalesVender es una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de desarrollo de cuenta.

En la actualidad, la mayoría de los vendedores de varios sectores de economía de América latina son profesionales capacitados y con un nivel de escolaridad que tra-bajan para forjar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Escuchan a sus clientes, evalúan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas, consideren a Boeing, el gigante aeroespacial compitiendo en el difícil mercado internacional de las aeronaves se requiere más de un discurso rápido y una cálida sonrisa para vender aviones costosos:

Vender un avión de alta tecnología con un valor de 100, 000 o más, es complejo y desafiante. Una sola venta fácilmente asciende a miles de millones de dólares. Los vendedores de Boeing encabezan un extenso equipo de especialistas de la compa-ñía que comprende técnicos de ventas y servicios analistas financieros especialistas en planeación e ingenieros, todos dedicados a encontrar formas para satisfacer las necesidades de los clientes de las aerolíneas. El proceso de ventas es extremada-mente lento; es posible que pasen 2 o 3 años desde la primera presentación de ventas hasta el día que se anuncia la venta. Después de levantar el pedido, los ven-dedores deben permanecer en contacto casi constante para hacer un seguimiento de las necesidades de equipo de la cuenta para asegurarse de que el cliente perma-nezca satisfecho. El éxito depende de la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes, con base en el desempeño y la confianza. Cuando alguien compra un avión es como si contrajera matrimonio dice el director de la división de aviones comerciales de Boeing. “se trata de una relación a largo plazo”.

4.2 El papel de las fuerzas de ventasLas ventas personales son el brazo interpersonal de mezcla de promoción. La pu-blicidad consiste en la comunicación unidireccional y no personal con grupos de consumidores meta.

En contraste, las ventas personales implican una comunicación bidireccional y per-sonal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video o en la Web, o por otros medios. Las ventas perso-nales, pueden ser más eficaces en la publicidad en situaciones de ventas más com-plejas. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas y luego captar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente.

El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Algunas empresas carecen de vendedores, por ejemplo, las compañías que solo venden el línea o por









medios de catálogos a las compañías que venden a través de representantes del fabricante, agentes de ventas, o corredores. Sin embargo en la mayoría de las com-pañías de las fuerzas de ventas desempeñan un papel importante. En las empresas que venden productos y servicios de negocios, como IBM, los vendedores de la compañía trabajan directamente con los clientes. En el caso de las compañías que venden productos de consumo como Nike, las fuerzas de ventas juegan un papel importante detrás del escenario. Esta fuerza trabaja con los mayoristas y detallistas para ganar su apoyo y para ayudarlos a vender los productos de la compañía de manera más eficaz.

Las fuerzas de ventas sirven como un vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a los 2 amos: al vendedor y al comprador. En primer lugar ellos representan a la compañía ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican la información acerca de los productos y servicios de la empresa; venden al acercarse a los clientes y presen-tarles sus productos, al responder a sus objeciones, negociar precios y condiciones y cerrar ventas. Además, los vendedores brindan servicios al cliente y realizan inves-tigación de mercado y trabajo de inteligencia.

Al mismo tiempo los vendedores representan a los clientes ante la compañía, ac-tuando dentro de la empresa “defensores” de los intereses de los clientes y admi-nistrando la relación comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preo-cupaciones de los clientes hacer de los productos y las acciones de la compañía quienes puedan resolverlas. Los vendedores aprenden acerca de las necesidades de los clientes trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros departamentos de la compañía para entregar un mayor valor al cliente.

La antigua perspectiva consistía en que los vendedores debían preocuparse por las ventas, mientras que la compañía debía preocuparse por las utilidades, sin embar-go, la perspectiva actual sostiene que los vendedores no solamente deben preocu-parse por generar ventas, sino que también deben trabajar con otras personas en la compañía para generar satisfacción en los clientes y utilidades para la empresa.

Administración de las fuerzas de ventas

Esta se basa en el análisis, planeación, ejecución y el control de las actividades de las fuerzas de ventas. La administración incluye el diseño de la estrategia la estructura y el reclutamiento de las fuerzas de ventas, así como la selección, capacitación, remu-neración, supervisión y evaluación de los vendedores de la empresa.

4.3 Diseño de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventasLos gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseño de la fuerza de ventas.

a. Estructura de las fuerzas de ventas:

Una compañía puede dividirse las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisión es sencilla si la compañía solo vende una línea de productos a una in-dustria, con clientes en muchos lugares. En este caso la compañía podrá utilizar una estructura de fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, o una combinación de ambas.

b. Estructuras de fuerzas de venta territorial:

Cada vendedor se asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese te-rritorio. La organización define claramente el trabajo de cada vendedor y esta-blece responsabilidades; también incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las ventas. Además, con cada vendedor que recorre un área geográfica limitada, los costos de viajes son relativamente bajos.

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c. Estructura de las fuerzas de ventas por producto:

Los vendedores deben de conocer sus productos sobre todo cuando son nume-rosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administra-ción del producto, ha hecho que muchas compañías adopten una estructura de fuerzas de ventas por producto, en la que las fuerzas de ventas trabajan líneas de producto. Por ejemplo, en varios países del mundo kodak emplea distintas fuerzas de ventas, para sus productos fotográficos y para sus productos industria-les. Las fuerzas de ventas de productos fotográficos trabajan con productos sen-cillos que se distribuyen de forma intensiva, mientras que las fuerzas de ventas de productos industriales trabajan con productos complejos que requieren de conocimientos técnicos.

Sin embargo, la estructura por producto genera problema si un solo cliente grande adquiere muchos productos diferentes de la compañía.

d. Estructura de fuerzas de ventas por clientes:

Cada vez más compañías utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamaño regular.

La organización de las fuerzas de ventas por clientes ayuda a una compañía a forjar relaciones más estrechas con clientes importantes. Por ejemplo, IBM re-cientemente cambio su estructura basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del cambio, una multitud de vendedores que representan di-ferentes dimensiones de software, hardware y servicios podría terminar visitando a un solo cliente grande, lo que generaba frustración confusión. Estos clientes grandes deseaban “una sola cara” un punto de contacto para todo el vasto surti-do de productos y servicios de IBM.

e. Estructura de fuerzas de ventas complejas:

Cuando una compañía vende una gran variedad de productos hay muchos tipos de clientes, es un área geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructura de fuerzas de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por clientes y territorios; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal para todas las com-pañías y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerzas de ventas que atienda mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general de marketing.

f. Tamaños de las fuerzas de ventas:

Una vez que la compañía ha establecido su estructura, está preparada para de-terminar el tamaño de la fuerza de venta. El tamaño de la fuerza de venta puede variar desde unos cuantos vendedores hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes; por ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 ven-dedores, la pepsiCo a 36,000 y así entre otras compañías. Los vendedores cons-tituyen uno de los valores más productivos y más costosos de la compañía. Por eso, el aumento del número de vendedores incrementa tanto las ventas como los costos.

g. Otros aspectos de estrategia de estructura de las fuerzas de ventas:

La gerencia de ventas también debe decidir quien participa en las labores de ventas y como trabajara en conjunto el personal de ventas.

h. Fuerzas de ventas externas e internas:

Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes mientras que los ven-dedores internos realizan negocios desde su oficina por medio del teléfono o reciben visitas de posibles compradores.









Para producir las demandas de tiempo de sus fuerzas de ventas externas, muchas compañías han incrementado el tamaño de sus fuerzas de ventas internas. Los vendedores internos incluyen personal de apoyo técnico, asistentes de ventas y personal de tele marketing.

El personal de apoyo técnico brinda información técnica y respuesta a las pre-guntas de los clientes. Los asistentes de ventas apoyan a los vendedores externos mediante la realización de labores de oficina, como llamar a los clientes para confirmar citas, efectuar verificaciones de créditos, hacer seguimientos de las entregas y contestar las preguntas de los clientes cuando no es posible ponerse en contacto con los vendedores externos. El personal de tele marketing usa el teléfono para encontrar nuevos clientes y calificar prospectos para la fuerza de ventas de campo, o bien, para vender o dar servicio a las cuentas de manera directa.

i. Ventas en equipo:

Conforme los productos se vuelven más complejo y los clientes más números y más demandantes, se hacen más difícil que un solo vendedor maneje todas las necesidades de un cliente grande. Por esa razón la mayoría de las compañías ahora utilizan ventas en equipos para atender cuentas grandes y complejas. Las compañías están descubriendo que los equipos de ventas permiten detectar problemas, soluciones y oportunidades de ventas que los vendedores individua-les no pueden. Estos equipos incluyen expertos de cualquier área o nivel de la compañía vendedor: personal de ventas, marketing, servicios técnicos y de apoyo, investigación y desarrollo, ingeniería, operaciones, finanzas, y otros. En las situaciones de ventas en equipos, el vendedor pasa de ser un “solista”, hacer un “orquestador”.

j. Reclutamiento y selección de vendedores:

El corazón de cualquier operación de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la selección buenos vendedores. La diferencia es el desempeño de un vendedor promedio y de uno destacados en ocasiones es muy grande. En una fuerza de ventas típica, el 30% de los mejores vendedores son responsables del 60% de las ventas. Por ello, la selección cuidadosa de los vendedores permite aumentar en forma considerable el desempeño general de las fuerzas de ventas. Más allá de las diferencias en el desempeño, una mala selección provoca una costosa rotación del personal. Cuando un vendedor renuncia, el costo de encontrar y ca-pacitar a uno nuevo, asociado al costo de las ventas perdidas suele ser muy alto. Además, una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva, y la rotación del personal afecta las relaciones con los clientes.

k. Capacitación de los vendedores:

Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un año o más en capacitación. Luego, la mayoría de las compañías ofrecen una capacitación de ventas continuas por medio de seminarios reuniones de ventas e Internet a lo largo de la carrera del vendedor. En total, las compañías de todo el mundo gastan muchos millones de dólares al año para capacitar vendedores. A pesar de que la capacitación resulta costosa también genera utilidades im-presionantes. Por ejemplo, un estudio reciente demostró que la capacitación de ventas realizadas por una importante compañía de telecomunicaciones se pago en 16 días y produjo un rendimiento sobre la inversión del 812% en tan solo 6 meses. De forma similar, Navisco analizo el rendimiento de su programa de ventas profesionales de 2 días, de las cuales enseña a los representantes de ventas a planear y hacer presentaciones profesionales. Aunque cueste alrededor de $1,000.00 aplicar el programa a cada representante de ventas la capacitación produjo ventas adicionales de más de $122,000 por cada representante, y casi $21,000 en utilidades adicionales por cada representante.

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l. Remuneración de los vendedores:

Para atraer a buenos vendedores, la compañía debe contar con un plan de remu-neración atractivo, el plan de remuneración está integrado por varios elemen-tos una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable en la forma de comisiones o de modificaciones basadas en el desempeño de ventas, remunera al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso. Las cuentas de gastos, que restituyen a los vendedores sus gastos relacionados con el trabajo les permiten realizar actividades de ventas necesarias y deseables. Las presentaciones como vacaciones pagadas, seguro por enferme-dad o accidente, pensiones y seguros de vidas, brindan seguridad y satisfacción en el empleo.

m. Evaluación de vendedores:

La gerencia obtiene información de sus vendedores de varias formas: La fuente mas importe son los informes de ventas, incluyen do planes de trabajos semana-les o mensuales, planes de marketing por territorio a largo plazo. Los vendedo-res también anotan las actividades realizadas en informes de visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente: otra información proviene de las observaciones personales, encuestas a los clientes y charlas con otros vendedores.

4.4 Proceso de las ventas personalesIncluye varios pasos que los vendedores deben de dominar al vender. Estos pasos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos. Sin embargo la mayoría de los vendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener las cuentas existentes y a establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Estos pasos incluyen la búsqueda y calificación de clientes potenciales, el pre acercamiento, el acercamiento, la presentación y demostración, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento.

a. Búsqueda y calificación de prospectos:

La búsqueda de prospectos esta es la identificación de clientes potenciales cali-ficados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas exi-tosas. Un experto señala: Si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier persona que respira y que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acu-mular una lista de clientes difíciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado, que nunca responderán a la proposición de valor que tengamos. La solución a esto no es gran ciencia. Debemos capacitar a los vendedores para que busquen activamente a los prospectos correctos. De ser necesario, debemos crear un pro-grama de incentivos para recompensar sus búsquedas apropiadas.

A menudo el vendedor debe ponerse en contacto con muchos prospectos para realizar unas cuantas ventas. A pesar que la compañía proporciona datos de posi-bles clientes, los vendedores deben tener la habilidad para encontrar los suyos y algunas formas de hacerlo son pedir a los clientes actuales que los recomienden; reunir fuentes de referencia como proveedores, distribuidores, vendedores que no sean de la competencia y banqueros; buscar prospectos en directorios o en internet; localizar clientes potenciales por medio del teléfono y correo directo.

Los vendedores también necesitan saber cómo calificar prospectos, es decir, sa-ber identificar a los adecuados y descartar a los inadecuados.

b. Búsqueda de prospectos:

Paso del proceso de ventas en el que el vendedor identifica clientes potenciales calificados.

c. Pre acercamiento:

Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posi-ble acerca de la organización (qué necesita, quién interviene en las compras) y de sus compradores (sus características y estilos de compra): Este paso se conoce









como pre acercamiento. El vendedor puede consultar fuentes de la industria y en línea, personas conocidas y otros recursos para aprender acerca de la com-pañía. El vendedor debería establecer objetivos de la visita, como por ejemplo, calificar al prospecto, reunir información o realizar una venta inmediata. Otra tarea consiste en decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita perso-nal, una llamada telefónica o una carta.

d. Acercamiento:

Durante el acercamiento el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo. Este paso in-cluye la apariencia del vendedor, sus frases iníciales y sus comentarios posterio-res. Las frases iníciales deben de ser positivas para lograr una buena disposición desde el inicio de la relación. Este inicio podría ir seguido de algunas preguntas claves para conocer aún más las necesidades del cliente o por la presentación de una muestra para atraer aun más la atención del comprador.

e. Presentación y demostración:

Durante la etapa de presentación, el vendedor cuenta la “historia” del producto al comprador, destaca sus beneficios y muestra cómo el producto resuelve los problemas del cliente. El vendedor que resuelve problemas se ajusta mejor al concepto actual de marketing, que el vendedor duro o el vendedor extrovertido. Los compradores de hoy desean soluciones no son risas, resultados, no palabras, vendedores que comprendan sus necesidades.

Este enfoque de satisfacción de necesidades requiere de buenas habilidades para escuchar y resolver problemas. “Yo me considero más un buen psicólogo señala un vendedor experimentado”. Escucho a los clientes, escucho sus deseos, nece-sidades y problemas, y trato de encontrar una solución.

Las características de los vendedores que disgustan a la mayoría de los compra-dores incluyen ser muy insistentes, impuntuales, embusteros y poco preparados o desorganizados. Las cualidades que valoran más son la empatía, habilidad para escuchar, honestidad, confiabilidad, minuciosidad y capacidad de seguimiento.

f. Manejo de objeciones:

Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de tipo lógico o psicológico, y con fre-cuencia estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para dar más información y convertir las objeciones en razones de comprar.

g. Cierre:

Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza, porque se sienten culpables al solicitar el pedido o por qué no logran reconocer el momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las señales del cierre en el comprador, inclu-yendo los movimientos físicos, comentarios y preguntas.

Por ejemplo, el cliente podría indicar su aprobación afirmando con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y las condiciones de crédito. Los vendedores tienen a su disposición varias técnicas de cierre: Solicitar el pedido, repasar los puntos del acurdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al compra-dor si desea tal o cual modelo, o hacer notar que el comprador perderá si no realiza el pedido ahora

.

h. Seguimiento:

El último paso en el proceso de venta, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe de ultimar cualquier detalle con respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos. Luego, el ven-dedor debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para asegurarse de que la instalación, la instrucción y el servicio sean adecuados. Esta visita revelará cualquier problema, convencerá al comprador del interés del vendedor, y reducirá cualquier preocupación del comprador que hay surgido después de la venta.

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4.5 Ventas personales y administración de la relación con el clienteTal como se describió, los principios de las ventas personales están orientados hacia las transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores asegu-ren una venta específica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compa-ñía no busca simplemente una venta, se dirige a un cliente importante que desea ganar y conservar. A la compañía le gustaría demostrar que tiene la capacidad de servir al cliente a largo plazo en una relación mutuamente redituable.

5 MARKETING DIRECTOEl marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores individua-les cuidadosamente elegidos, tanto para obtener unas respuestas inmediatas como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. Los mercadólogos directos se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda de bases de datos detalladas, adaptan sus ofertas y comunica-ciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales.

5.1 El nuevo modelo de marketing directoLos primeros mercadólogos directos (compañías por catálogos, por correo directo y los telemercadólogos) reunían nombres de clientes y vendían artículos principal-mente por correo y por teléfono. En la actualidad el marketing directo ha sufrido una transformación impresionante impulsada por los rápidos avances en las tecno-logías de bases de datos y los nuevos medios de marketing, especialmente Internet.

Consideramos el marketing directo como la distribución directa, es decir, como canales de marketing sin intermediarios. También nos referimos al marketing di-recto como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing, como un método de comunicación directa con los consumidores. En la actualidad, el marke-ting directo es ambas cosas.

La mayoría de las empresas aún utilizan el marketing directo como un canal o medio complementario para comercializar sus productos. Así Lexus vende princi-palmente por medio de la publicidad en medios de comunicación masiva y por su red de concesionarios de alta calidad, aunque también complementa estos canales con marketing directo.

Sin embargo, para muchas compañías hoy el marketing directo es más que un canal o medio complementario. Para estas empresas, el marketing directo, especialmente en su modalidad más reciente, el marketing por internet y el comercio electrónico constituye un modelo nuevo y completo para hacer negocio.

5.2 Beneficios y crecimiento del marketing directoPara los compradores, el marketing directo es conveniente, fácil de usar y privado. Desde la comodidad de su hogar u oficina ellos tienen la oportunidad de revisar ca-tálogos por correo o de revisar los sitios web de una empresa en cualquier momento del día o de la noche. El marketing directo ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran cantidad de productos e información, en su hogar y en todo el mundo. El marketing directo es inmediato e interactivo, ya que los compradores tienen la posibilidad de interactuar con los vendedores por teléfono o en su sitio web para crear la configuración exacta de la información, productos o servicios que desean, y hacer el pedido en el momento.









Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes, Gracias al marketing de bases de datos, los mercadólo-gos de hoy pueden dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a consumidores individuales.

Por último, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y a bajo costo para llegar a sus mercados. Por ejemplo, el marketing directo ha creci-do con rapidez en el marketing entre negocios, en parte como respuesta a los siem-pre creciente costos del marketing que implica una fuerza de ventas. Como cada visita de ventas personal tiene un costo, solo deberían realizarse en caso necesario y cuando se trate de prospectos y clientes con un alto potencial.

5.3 Formas de marketing directo. Marketing por teléfono.

. Marketing por correo directo.

. Marketing por catalogo.

. Marketing de televisión de respuesta directa.

. Marketing en quioscos.

. Marketing en línea.

• Marketing por teléfono:

Es la práctica de usar el teléfono para vender directamente a consumidores y clientes de negocios, se ha convertido en la principal herramienta de comunica-ción de marketing directo.

Los mercadólogos usan el marketing telefónico hacia fuera para vender direc-tamente a los consumidores y a los negocios. Los números 800 sin costo hacia fuera se utilizan para recibir pedidos de la televisión y anuncios impresos, correo directo o catálogos. El número de los números 800 se ha incrementado en los últimos años conforme un número cada vez mayor de compañías han comenza-do a utilizarlos, y conforme los usuarios actuales añaden nuevas características, como número de fax sin costo. El uso residencial también ha aumentado.

El tele marketing que se diseña y se dirige de manera apropiada ofrece muchos beneficios, entre los que se destacan comparas más cómodas y una mayor in-formación acerca de los productos y servicios. Sin embargo el crecimiento del marketing telefónico no solicitado molesta a muchos consumidores, quienes se quejan de “las llamadas telefónicas chatarra” que reciben casi a diario y que los interrumpen o que saturan sus maquinas contestadoras. Esto ha llevado a que en países como Estados Unidos han creado una lista donde las familias se pueden suscribir para no recibir estas llamadas no solicitadas a cierta hora del día.

Por eso ahora la mayoría de los comerciantes de tele marketing están recono-ciendo este tipo de reacciones negativas y apoyan ciertas acciones en contra del tele marketing aleatorio y mal dirigido. Hay que dirigirse a las personas que desean que se dirijan a ellas.

• Marketing por correo directo:

Consiste en enviar una oferta, recordatorio u otro material a una persona en una dirección específica. Con el uso de listas de correo sumamente selectas, los mer-cadólogos directos envían millones de piezas de correo cada año, como cartas, anuncios, folletos, muestras, cintas de video y audio, CD y otros.

El correo directo es muy adecuado para la comunicación directa y personaliza-da, ya que permite una gran selectividad del mercado meta, es susceptible de personalizarse, es flexible, y sus resultados son fáciles de medir. A pesar de que el costo de ponerse en contacto con mil personas es más elevado que el que ofrece los medios de comunicación masiva como la televisión y las revistas, las personas que los reciben son mucho mejores prospectos.

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El correo directo ha tenido éxito al promover todo tipo de productos, desde libros, suscripciones de revistas y seguros, hasta regalos, ropa, comida para gour-met y productos industriales. Las instituciones altruistas también utilizan mucho el correo directo para recaudar miles de millones de dólares al año.

La industria del correo directo busca constantemente nuevos métodos y estra-tegias. Por ejemplo, en la actualidad los CD son uno de los medio de correo directo de mayor crecimiento. Varios mercadólogos, especialmente aquellos re-lacionados con el área de la tecnología y del comercio electrónico, incluyen CD en sus ofertas de correo directo.

Hasta hace poco tiempo, todo el correo consistía en papel y era manejado por la oficina postal o servicio de reparto de correos. Ahora existen dos nuevas formas de reparto de correo:

• Correo electrónico:

Muchos mercadólogos ahora envían anuncios de ventas, ofertas, información de productos y otro tipo de mensajes a direcciones de correo electrónico, en oca-siones a pocos individuos y en otras a grupos grandes. Los mensajes por correo electrónico de la actualidad han superado a los aburridos mensajes de texto de ataño. Los nuevos anuncios por correo electrónico utilizan animación, víncu-los interactivos, video ininterrumpido y mensajes de audio personalizado para atraer la atención. Sin embargo, conforme la gente recibe más y más correos electrónicos, resiste la intrusión de mensajes no solicitados. Los mercadólogos inteligentes utilizan programas que solicitan permiso y envían anuncios por co-rreo electrónico únicamente a las personas que desean recibirlos.

• Correo de voz:

Algunos mercadólogos han establecido programas automatizados, dirigidos ex-clusivamente a buzones de voz y maquinas contestadoras con mensajes pregra-bados. Estos sistemas envían mensajes a los hogares entre 10 AM y 4 PM, y a los negocios entre 7 PM y las 9 PM, cuando existen pocas posibilidades de que la gente responda. Si el cardador automático escucha una vos en vivo, se desconec-ta. Este tipo de sistemas evitan que los clientes potenciales molestos cuelguen. Sin embargo, también pueden provocar una gran aversión.

Estos nuevos sistemas envían correos directos a velocidades sorprendentes, en comparación con el ritmo de las oficinas de correos. No obstante, al igual que el correo que se envía a través de los canales tradicionales, se considera como “correo chatarra” si se envían a personas que no tienen interés en ellos. Por esta razón, los mercadólogos deben identificar de forma cuidadosa a los individuos apropiados para no desperdiciar los recursos de la compañía y el tiempo de los destinatarios.

• Marketing por catalogo:

Este es el que se realiza a través de catálogos impresos, en video o electrónicos, que se envían por correo a clientes seleccionados, se colocan en tiendas o se presentan en línea.

Los avances tecnológicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado, han provocado cambios emocionante en el marketing por cata-logo.

Con la gran herramienta del Internet, un número cada vez mayor de catálogos son electrónicos. La mayor parte de los diseñadores de catálogos impresos han añadido catálogos basados en Internet a su mezcla de marketing, y ha surgido una variedad de nuevos catálogos que solo existe en la Web. No obstante, el In-ternet aun está lejos de eliminar por completo los catálogos impresos.

El marketing por catálogo ha tenido un crecimiento explosivo durante los últi-mos 25 años.









Algunas de las desventajas de los catálogos por Internet, es que el catalogo im-preso es instructivo y crea su propia atención, y los catálogos en Internet son pasivos y deben comercializarse.

Es mucho más difícil atraer nuevos clientes para un catalogo por Internet que para un catalogo impreso. Por esa razón, incluso los diseñadores de catálogos que se venden en la Web no suelen abandonar sus catálogos impresos.

• Marketing por televisión de respuesta directa:

El marketing por televisión de respuesta directa adopta una de dos formas prin-cipales.

La primera es la publicidad de respuesta directa. Los vendedores directos trans-miten anuncios por televisión, generalmente de 60 a 120 segundos de duración, que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los clientes un número telefónico sin costo para hacer pedidos. Los televidentes a menudo en-cuentran programas publicitarios de 30 minutos de solo un producto.

Resulta más barato hacer comerciales por televisión de respuesta directa, y los costos de los medios suelen ser más bajos. Además es fácil medir los resultados. A diferencia de la mayoría de las compañías de medios, los anuncios respuesta directa siempre incluyen un número sin costo o una dirección de Internet, lo que permiten que los vendedores midan el impacto de sus argumentos de venta con mayor facilidad.

Los canales de compra en casa, es otra forma de marketing por televisión de res-puesta directa, son programas de televisión o programas enteros dedicados a la venta de bienes o servicios. Algunos canales de compra en casa, como el Quality Value Channel (QVC), La Home Shooping Network (HSN), transmiten las 24 horas del día.

Se ofrecen precios de ofertas en productos que van desde joyería, lámparas, mu-ñecas coleccionables, y ropa hasta herramientas eléctricas y electrodomésticos, que generalmente se obtienen a través del canal de compra en casa a precios de liquidación.

• Marketing en quioscos:

Este se utiliza dentro de tiendas donde los clientes tienen acceso a su sitio Web y pueden adquirir artículos agotados o que no están disponibles en el estableci-miento.

Por ejemplo Hallmark y American Greetings tiene quioscos para ayudar a los clientes a crear y comprar tarjetas personalizadas. Los quioscos de Kodak en las tiendas permiten que los clientes transfieran fotografías de un teléfono móvil, que las editen y que hagan impresiones a color de alta calidad.

Como sucede casi con todo en estos días, los quioscos también tienen sus ver-siones en línea, conforme muchas compañías combinan las ventajas del mundo virtual y real.

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6 PERSPECTIVA DE UN AUDITORIOEl planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se ex-pone a muchos fragmentos o pequeñas partes de información sobre una compañía o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseñadas y presentadas por el mercadólogo, pero otras, posiblemente la mayoría, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y compa-raciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta información, el individuo hace una evaluación y se forma un juicio.

Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expues-to a la información acerca de la compañía o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas “ventas de oportunidad”.

7 ELEMENTOS DE LA CIMEl empleo de un método de CIM para la promoción se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características, entre las que destacan:

• La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios.

• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada.

• La utilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.

• Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.

• Un flujo continuo de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del auditorio.

8 IMPLANTACIÓS DE LA CIMPor definición, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compañía coordina su publicidad, la venta perso-nal, la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo para lograr objeti-vos específicos.

Un programa CIM puede incorporar varias compañías promociónales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía puede emprender programas simultáneos locales, regionales, nacionales e internacionales; más aún, puede tener una compañía dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.

9 EVALUACIÓN DE LA CIMEsto puede hacerse de varias formas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM, es decir, si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:

• Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas.

• Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.

La fuerza de ventas de la compañía habría de estar bien informada de la parte de publicidad de la compañía: los temas, los medios utilizados y el horario de apari-ción de los anuncios. El personal de ventas tendría la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estaría preparado para transmitir el mensaje promocional, así como material de apoyo para los inter-mediarios, de modo que puedan tomar parte en la compañía.









Dispositivos promociónales de ventas, como los materiales de exhibición en el pun-to de compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos para los intermediarios se darían a conocer y se entenderían claramente. Se ins-truiría a los detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contaría con inventarios adecuados en los lugares correspondientes.

La evaluación más rigurosa examina los resultados del programa. El resultado de cada uno de los componentes promociónales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuación se enumeran al-gunos de los objetivos característicos de la promoción y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos:

Conciencia de una compañía o de una marca: Estudios competitivos de posición de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de éxito en sitios Web

Interés en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma y tránsito de sitio Web por página específica.

Acción: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallis-tas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas.

Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayoría de estas medidas antes y después del trabajo promocional.

9.1 Barreras del CIMEl enfoque de CIM a la promoción no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones promociónales se encuentran en departamentos diferentes. Resulta-do de esto es que hay poca comunicación y coordinación internas.

Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendría que hacer va-rios cambios, como reestructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren, también investigar para reunir la información necesaria acerca del auditorio meta y por último, y lo más importante, la alta dirección tiene que apoyar la labor para integrar la promo-ción.

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TEMA N° 2: MARKETING EN LA ERA DIGITALLa revolución digital ha cambiado para siempre el equilibrio de fuerzas entre personas e instituciones. Si los responsables de marketing quieren comprender y ofrecer valor a clientes y ciudadanos exigentes, deberán concentrarse en conocer a las personas. Para ello deberán invertir en nuevas tecnologías y analítica avanzada para obtener más in-formación del comportamiento de cada persona, pues la tecnología permite segmentar cada vez más el mercado identificando rasgos o perfiles diferenciados de sus consumi-dores.

Para cultivar eficazmente relaciones significativas con sus clientes, deberán comunicarse con ellos de formas que sus clientes perciban como valiosas.

Esto implica participar con él en todo su ciclo de vida, construyendo comunidades de interés online y offline.

Por último, los Chief Marketing Officer tendrán que cuantificar y analizar los resultados financieros de sus iniciativas de marketing y comunicarlos al resto de la organización, a fin de mejorar la credibilidad y efectividad de su área. También le será necesario inyec-tar nuevas habilidades en la función de marketing ampliando las capacidades digitales, analíticas y financieras de los componentes del área, debiendo considerar la incorpora-ción de personal nuevo o encontrar esquemas de colaboración con especialistas para llenar los vacíos existentes. Y ya que es importante predicar con el ejemplo, los CMOs también tendrán que invertir tiempo y esfuerzo en mejorar su propio conocimiento, única forma de tener una visión actual de los canales de acceso al mercado.

La mayor parte de las estrategias de venta están enfocadas a vender más a nuestros clien-tes o a expandir la base atacando a los de nuestra competencia. Sin embargo, existe un gran grupo que no están siendo servido por nosotros ni por nuestra competencia: los no-clientes. ¿Pero quiénes son? ¿Qué barreras se encuentran? Javier Mejías Terol nos orienta para saber quiénes son y cómo transformarlos en nuestros clientes.

No hay ninguna varita mágica para lograr el objetivo de innovar entre todos. Así, los cambios que debemos realizar no son nada sencillos. Pero sí son imprescindibles si que-remos superar la brecha que actualmente separa la retórica de nuestras organizaciones y la realidad de nuestras acciones corporativas. Para hacer del liderazgo y la innovación el trabajo cotidiano de todos, tendremos que cambiar las viejas formas de hacer las cosas, al igual que muchos de nuestros supuestos colectivos, destaca José Cabrera. Será necesario sacar a nuestras organizaciones de su “zona de confort”, y llevarlas del “busi-ness as usual” a la “innovation as usual”.

Es decir, habremos de explorar nuevas formas para lograr que la innovación no sea una reacción a cambios en los mercados, dirigida por unos pocos en lo alto de la pirámide, sino una acción cotidiana de nuestras organizaciones a través del trabajo de todos. Pe-queñas iniciativas en todos los niveles pueden lograr cambios muy significativos en la sostenibilidad y competitividad de las organizaciones.

Joaquín Amat Royo nos describe como los países emergentes se están convirtiendo en focos de innovación empresarial de la misma forma en que lo hiciera Japón en los ´60. Desarrollan nuevos productos y servicios que son drásticamente más baratos que sus equivalentes del primer mundo en automoción, electrodomésticos, informática, telefo-nía móvil y, en especial, en el sector servicios.

Sus empresas reinventan sistemas de producción y distribución, experimentando con modelos de negocio completamente nuevos, con todos los elementos de una empresa moderna, sea desde la gestión de la cadena de valor hasta la elaboración de métodos sofisticados para identificar oportunidades y desarrollos innovadores.

Las empresas occidentales se han encontrado casi de forma súbita que los países en los que invertían para aprovechar la mano de obra barata, se están convirtiendo en líderes de la innovación buscando triunfar, no sólo en sus mercados, sino en los mercados internacionales.









Mercados y segmentos de población de bajos ingresos no han merecido tradicional-mente la atención de las empresas, hasta que las locales han desarrollado productos y servicios específicos adaptados al poder adquisitivo de estos segmentos.

Se está gestando el cambio en estos países en que los consumidores de los niveles de bajos y medio-bajos ingresos, se forman opiniones y desarrollan lealtades perdurables en marcas de referencia que se mantendrán, además, cuando mejore su capacidad ad-quisitiva.

1 DOMINIOS DEL MARKETING EN LÍNEAEn el siguiente artículo se tratará del tema de los Dominios, pero desde el punto de vista del Marketing. El problema con el que se encuentran las Empresas y los res-ponsables de los Departamentos de Marketing es que el WWW, no tiene apenas re-glas asentadas ni datos estadísticos históricos y ni tan siquiera datos actuales fiables.

Lo bueno o lo malo, según como se mire, que tiene Internet, es que cada acción o decisión que se toma, en si es pionera y está sentando un precedente. Valga como ejemplo de lo que digo las últimas acciones de Marketing que se han desarrollado en España, como por ejemplo:

a. La WEB de Avecrem, http://www.avecrem.com, “Pasarela de Ambición”

b. O los diferentes cambios que constantemente hacen es sus WEB empresas

c. O Instituciones como el caso del “Instituto Catala de Tecnologia” el “ICTNET”, el día 23 de Abril, cambio o mejor dicho renovó toda su WEB, http://www.ictnet.es.

d. O el hecho de que el sector bancario este apostando por Internet, incluyen-do servicios bancarios vía Internet, como por ejemplo; el Bankinter o La Caixa; http://www.bankinter.es / http://www.lacaixa.es.

• La importancia de llamarse - www.pepitoperez.com:

Para cualquier empresa el hecho de registrar su nombre o marca comercial es algo que ya tiene asumido y es muy consciente de los riesgos que puede llegar a correr en caso de no hacerlo. Así mismo ningún responsable de Marketing o Gerente se plantea una campaña de Marketing sin tener bien definida una estra-tegia de Producto o de Marca.

A nadie se nos escapa, de hecho constantemente en los medios de comunica-ción nos lo recuerdan, la aparición y avance de nuevas tecnologías, lo cual nos obliga a todos a constantes cambios, los cuales en ocasiones nos “pillan” a más de uno un tanto desprevenidos o fuera de juego.

Es curioso el hecho que grandes empresas como son Coca-Cola, Lotus, El Corte Ingles, Telepizza, Tele Cinco, etc. tienen Dtpos. De Marketing, Jurídicos e Infor-máticas, pero a todos ellos el tema de Internet y más concretamente el de los Dominios del “pillo fuera de juego”. El hecho es que otras personas o Empresas se les adelantaron en el registro de sus nombres en Internet. Un caso muy claro es el que le ha pasado a la “Casa Blanca” (la residencia del Presidente de los EE.UU.) si nos tomamos la molestia de entrar en las siguientes WEB, aunque todas ellas estén registradas como “whitehouse”, podremos apreciar notables di-ferencias, .... A que no adivinan cual es la WEB oficial ?:

http://www.whitehouse.com

http://www.whitehouse.net

http://www.whitehouse.gov

En este caso, tal vez los responsables de registrar los Dominios para la “Casa Blanca”, se les olvido plantearse la posibilidad de registrarlo con otros Dominios y no pensaron que alguien les podría copiar su “Marca”. Ni que decir tiene que las Empresas que han registrado “whitehouse” bajo otros dominios se han be-neficiado de la imagen de marca y reconocimiento que tiene “whitehouse” y ni que decir tiene que la imagen de la Casa Blanca ha quedo un tanto maltrecha, por lo menos en lo que imagen de “Marca” y de Dominio para Internet se trata.

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Dos conclusiones que podemos extraer son:

a. No olvide registrar su Nombre o Marca y si lo hace, convine diferentes posibi-lidades.

b. Registre su Marca o Empresa en cuantos dominios mejor.

c. En la siguiente WEB podrá ver si su marca o empresa ya están registrados en casi todos los dominios y si no lo están, desde la misma WEB, podrá registrarlos Ud. mismo; http://www.123domainme.com/help.shtmlm .

1.1 Elegir la forma de presencia en internetAparentemente este es un tema que no debería presentar más problemas que los propios que puede haber a la hora de hacer los oportunos tramites. Pero este aspec-to puede llegar a ser realmente tortuoso, y no me refiero a los problemas que nos podamos encontrar con los organismos pertinentes encargados del registro, (en España se encarga el http://www.nic.es

Así mismo en http://www.nic.es/normas podemos encontrar las normaspara re-gistrar un Dominio .ES, para el dominio .COM, visitar http://www.internic.com ), sino que me refiero el de planificar una correcta estrategia de Marketing e incluir en ella una Política de Dominios para Internet.

Sirva como breve explicación de lo que es un Dominio el siguiente cuadro:

•(.ES / .COM / ..ORG) Se hablara de Dominios cuando nos estemos refiriendo al registro en un Organismo Pertinente del nombre que hayamos elegido. Así pues los Dominios de 1er. Nivel son los que indican o la actividad o la zona geográfica a la que pertenecemos o registramos el dominio.

• (www.sunombre.xxx) Los Dominios de segundo Nivel, son las palabras o letras que nosotros registramos, por ejemplo, el nombre de nuestra empresa o producto, o una actividad o etc.

• (www.sunomre.supreveedordeinternet.xxx) Los Dominios de 3er. Nivel son los que se crearían cuando el nombre con el que deseamos que se no identifique estu-viera con el de nuestro proveedor de Internet.

Las posibilidades de Registro, independientemente al Dominio que se elija, real-mente son infinitas. Voy a intentar simplificar las opciones que tiene una Empresa:

• Dominio Propio. (www.sunombre.xxx)

• Dentro de esta opción Ud. podrá incluir sus Productos en Subdirectorios, www.sunombre.xxx/unproduto O bien crear un Dominio para cada producto.

• Incluir su nombre dentro del de un proveedor de Internet. En este caso puede ser

• www.sunombre.proveedor.xxx

• www.proveedor.xxx/USERS/sunombre

• www.proveedor-gratis.xxx/USERS/sunombre

• Incluir su nombre dentro de una Asociación o Gremio de Empresas. Con lo que nuestra empresa se beneficia de la imagen de la Asociación donde está.

• www.asociacion.xxx/sunombre

• www.asociacion.xxx/SETOR/sunombre









1.2 Elegir el nombre para nuestro dominioEste es un aspecto aparentemente sencillo, con usar el de nuestra Empresa, o Mar-ca ya está. Pero en ocasiones esto se complica ya que este ya ha sido registrado por otra empresa que casualmente se llama igual que nosotros, por lo que por su parte no “ha habido mala fe”, por ejemplo, con la Marca “Lotus”, diferentes empresas de diferentes países fabrican diferentes productos, por ejemplo se fabrican, coches, relojes, software, en tal caso que hacer,... ?.

En cualquier caso se deberá tener muy presente las siguientes indicaciones;

• Debe de ser fácilmente asociable e identificable con nuestra Empresa / Marca / actividad. Con lo cual conseguiremos además que pueda ser recordado con facili-dad.

• No debe de ser ni complicado ni difícil de recordar.

• Cuanto más claro, sencillo y fácil de recordar, mejor.

1.3 Estrategias de dominios y registro de nombres en internetCon registrar el Nombre de nuestra Empresa y/o Marca, ya sería suficiente, pero se puede ir un poco más allá. Tal vez y para ayudar a aclarar los problemas que se les pueda presentar les incluyo el siguiente cuadro a modo de guión o ayuda el cual puede ser un buen punto de partida a la hora de tomar una decisión, en cualquier caso este cuadro está basado en el hecho de evitar posibles futuros problemas

Grandes Empresas

Estrategia: “Cuantos más mejor”

Por Ejemplo: / www.nestle.es

Nombre

Es aconsejable registrar el nombre de la Empresa, y varias combinaciones posibles del mismo. También se ha de registrar nuestras marcas, así como posibles palabras relacionadas con nuestra actividad.

Dominio

Se ha de tener en cuenta los países donde tiene o tendrá actividad, ya sean dele-gaciones o ventas. Así mismo también se ha de tener en cuenta los países donde nuestros principales competidores tienen presencia y registrarlos allí.

PYMES

Estrategia: “Zona de Actividad”

Por Ejemplo: M&C Lencería Nombre http://www.-m-and-c.com

Nombre

Es aconsejable registrar el nombre de la Empresa, y alguna confinación posible del mismo. También se ha de registrar nuestras marcas, así como posibles palabras rela-cionadas con nuestra actividad. Este último extremo dependerá de nuestra política para Internet y de lo que haga la competencia.

Dominio

Se ha de tener en cuenta los países donde tiene o tendrá actividad, ya sean delega-ciones o ventas. Y como no el .COM Por Ejemplo la empresa de Software Antivirus Panda (España), tiene registrado los dos dominios; www.pandasoftware.es www.pan-dasoftware.com

COMERCIO / TIENDAS

Estrategia: “Presencia en Internet”

Por Ejemplo: Restaurante “Amable” / Club de Parapente

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Nombre

Es aconsejable registrar el nombre de la Empresa.

Dominio

Se puede estar con en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet. Así mismo se puede registrar con el del país y con el .COM

PERSONAL

Estrategia: “Hola soy yo, ... !”

Por Ejemplo: www.proveedor.xx/USER/?

Webs personal con Dominio .COM / Guía de J. Peiro / Dr. Tapia

Nombre

El tuyo o el de tu actividad, pero intenta siempre “dar la cara”. No utilices seudóni-mos, ni te escondas. Respeta al resto de internautas.

Dominio

Se puede estar con en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet o de un proveedor gratuito. Así mismo y si te puedes permitir registrarte con el .COM

EMPRESA CREADA PARA INTERNET

Estrategia: “Apuesta fuerte”

Por Ejemplo: YAHOO / AMAZOON / http://www.cyberkyosco.com

Nombre

El tuyo o el de tu actividad. Aquí solo hará falta que registres un nombre, aunque y en función del presupuesto es conveniente registrar alguna variable a tu nombre.

Dominio

Se puede estar en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet o de un proveedor gratuito aunque esto solo lo recomiendo cuando se empiece con muy poco capital. Hay que tener en cuenta que parte del éxito de tu nuevo negocio lo tendrás por tu imagen y credibilidad y esta opción da una imagen “poco aconsejable”. Teniendo en cuenta el bajo coste de un Dominio siempre es aconse-jable comenzar al menos ya con tu propio dominio. Por lo sencillo y económico te recomiendo el .COM

ORGANISMO / ASOCIACION / ONG

Estrategia: “Llegaras a todos”

Por Ejemplo: www.intercom.es/creuroja / www.cruzroja.es

Nombre

El tuyo o el de tu actividad. Aquí solo hará falta que registres un nombre.

Dominio

Se puede estar en un Directorio del dominio de nuestro Proveedor de Internet (Como es el caso de “La Cruz Roja”). Hay Proveedores de Internet que ceden es-pacio gratuito. Incluso te harán la WEB gratuita, de esta forma la imagen de tu proveedor se asocia con la imagen de una noble causa.

PRODUCTO / SERVICIO

Estrategia: “Marketing Internet”

Por Ejemplo: Fritos Lay´s









Nombre

El de tus productos (a ser posible todos aquellos con una presencia importante de mercado) y todos aquellos que se identifiquen con tu actividad.

Dominio

Se deberá registrar con todos aquello dominios donde se tenga o este previsto que nuestros Productos y/o Servicios vayan a tener presencia. Y también con el .COM

Otra opción posible puede ser: http://ibiza.seat.es

En cualquier caso yo solo recomiendo que se utilice un Nombre y el hecho de regis-trar el resto es para evitarte problemas, aunque seguro que algún competidor que se lo proponga registrara un Nombre que se asemeje al tuyo. Cuando se registre un Nombre de dos o más palabras podremos separarlas o con un “.”

http://www.altavista.digital.com o con un “ - “ http://www.m-and-c.com

En cuanto a los Dominios utiliza solo los de aquellos países donde tengas presencia empresarial aunque estén todos referenciados sobre un solo dominio.

1.4 La importancia de registrar un dominioPor el bajo coste que representa el registro de un Dominio, (entre las 12.000 a 15.000 Ptas. en algunos casos renovable cada dos años), la posibilidad de dejar bien “atada” desde un principio nuestra estrategia de Marketing en Internet no ha de representar ningún problema para la empresa. En cualquier caso incluso para empresas creadas “ad hoc” para Internet, los problemas de registro de Dominio has estado presentes. Por ejemplo el caso del Buscador OZU y el litigio con los registros OZU.ES y OZU.COM, mas información en:

• http://www.purplesys.es/USERS/dibu/auto.htm

• http://www.purplesys.es/USERS/dibu/autoozu.htm

En este caso la disputa surgida por el registro de un dominio nos afecta muy de cerca ya que se trata de un buscador en castellano. Pero hay más casos;

• http://www.purplesys.es/USERS/dibu/casos.htm

De la misma forma que una empresa no “repara en gastos” a la hora de Registrar o Patentar su nombre, productos o formulas, se debería extender esta política a Internet. Y ya que Internet tiene una presencia mundial, dicha política tendría que tener una perspectiva mundial.

Si a nadie le importa entrar en una WEB con un Dominio diferente al de su país, siempre puede contribuir a crear una imagen de marca o empresa que se pueda acceder con el dominio del país de cada uno.

Además nos evitamos que la competencia o un “aprovechado” se nos adelante.

Por ejemplo, que nuestro producto se llama superproducto y nuestra empresa se llama Distribución de Productos, S.A., ósea DISPROSA, un buen día decidimos mirar en Internet y para sorpresa nuestra alguien tiene registrado; www.superpro-ducto.xxx y www.disprosa.xxx y que ese alguien es nuestro principal competidor, el cual vende el producto “segundón”. Si lo analizamos con calma las consecuencias pueden ser terribles, ya que toda la inversión en imagen y publicidad que nuestra empresa realiza, va a parar a nuestro competidor. Lo peor de todo es que para Ud. no se han terminado los problemas, si desea recuperar su Nombre, deberá iniciar un proceso judicial, el cual durara mucho tiempo y le costara dinero. Mientras tanto su competidor se habrá beneficiado de todos sus esfuerzos de Marketing y Publicidad.

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- INTERNET EN LAS GRANDES EMPRESAS

Son muchas las encuestas y estudios que podemos encontrar en la Red, donde aparecen datos de la importancia que Internet tiene para las empresas. Sirva como ejemplo, aunque no del todo representativo, les puede dar una idea de cómo cada día más, las empresas apuestan por Internet y ya tiene una WEB. Si visitamos la WEB de la Bolsa de Madrid veremos una larga lista de empresas que cotizan en la Bolsa de Madrid, pues bien también aparece un link a su página Web, por lo que pode-mos decir que este es un buen indicador para medir la presencia de las empresas españolas en Internet, el dato que obtenemos (a fecha 22 de Abril de 1998, datos correctos S.E.u.O.), es que un 21,487 %, esto es 78 de 363 de las empresas tienen una Web. Sin ser un dato exacto, si nos da un dato meramente orientativo de la importancia que Internet ya tiene para las Empresas y negocios en España.

- DOMINIO-MIX

Como conclusión del presente artículo, podemos extraer un nuevo concepto. Si comenzaba destacando la evolución que se está produciendo y teniendo en cuenta que Internet es en una gran parte responsable, no debemos dejar de lado el Mar-keting en Internet.

Así pues aparecen nuevos concepto de Marketing tal como el Dominio-Mix, que sería todas las acciones y estrategias relacionadas con el Dominio, tales como,

•Nombre. - (Cual o cuales Registrar).

• Dominio. - (Cual o cuales seleccionar).

•Presencia. - (Que tipo de presencia adoptar).

- PRESUMAMOS DE NUESTRA PRESENCIA EN INTERNET

En ocasiones hay empresas que después de tener presencia en Internet, con una WEB y E-Mail, parece que se avergüencen de ello y no lo mencionan apenas en ningún sitio. Lo correcto seria y en función de ir cambiando, cartas, sobres, tarjetas de visita, catálogos, etc. ir incluyendo los datos de Internet. Pero marcando una política para ello, sino cada departamento de la empresa hará lo que quiera, así el administrativo tal vez solo destaque la dirección de E-Mail, que es tal vez lo que más utilice, igual que en el caso del Dpto. técnico, etc. Así pues se deberá fijar desde un principio.

2 MARKETING EN INTERNETAlgo que se llame “viral”, “virósico” puede espantar a más de uno. Y mucho más en estas épocas.

Nadie quisiera ser portador de un virus... pero, en los negocios... ¿no le gustaría que su estrategia de comunicación se constituyera en un virus mortal, que contagie a toda la población en términos de horas?

El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma.

¿Y quién mejor para iniciar esta rodada que los medios? Tanto es así que también se le podría llamar “estrategia de apalancamiento en los medios”.

Porque el marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar un dólar en publicidad. La noticia tomada por los medios y transmitida boca en boca le permitiría ahorrar cientos de miles de dólares, pero, ¿cómo lograr eso?









Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el si-guiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para im-poner esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos:

1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos

2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir

3.- Que pueda ser escalable rápidamente

4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos

5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes

6.- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.

Veamos qué significa cada punto.

1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.

Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuer-da el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos más a estos días, conexión gratuita a la red.

La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.

2.- Facilite un medio de difusión muy sencillo.

Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software.

Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. “Consigue gratis tu propio email en...”

3.- Su servicio debe ser rápidamente escalable.

Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a “difundir la palabra” lo van a enterrar.

4.- Explote la motivación y los comportamientos humanos.

Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvie-ran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.

5.- Utilice redes existentes de comunicación.

El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marke-ting conocen muy bien el poder de esas redes humanas.

Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará “el contagio”.

6.- Tome ventaja de los recursos de los demás.

Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratui-

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tamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del “contagiador”.

Hágase un check list con estos puntos y revise muy bien su estrategia antes de lan-zarse a la aventura. En otra entrega le contaremos los casos de Marketing Viral que más éxito tuvieron.







ACTIVIDAD N° 3:









Fundación Cim*ab, un caso de marketing Social. Tomado de la entrevista a Ber-tha Aguilar de la pagina web: http://www.expoknews.com/2012/05/10/entrevis-ta-con-bertha-aguilar-socia-fundadora-y-presidenta-de-fundacion-cimab/

Hoy es el Día Mundial de la Lucha contra el Cáncer de Mama y por eso comparto este material de la fundación Cim*ab, que realiza una importante actividad de con-cientización, educación, prevención y apoyo a mujeres y hombres (que también lo padecen aunque en menor porcentaje) con cáncer de mama.

La publicidad cumple una función de persuasión, educación, motivación, modifi-cación de conductas y actitudes. Gracias a eso Fundación Cim*ab ha creado una excelente campaña publicitaria para fomentar la autoexploración de los senos para la detección temprana del cáncer (únicamente el 8% de los casos se detectan antes de que se convierta en cáncer). Así pues, tomando en cuenta los influenciadores de la conducta que existen, como los líderes de opinión, utilizan el slogan “Favor de Tocar”, para motivar a las mujeres a hacer la autoexploración mensual que puede salvar su vida.

En la primera y segunda campaña llamaron a figuras del espectáculo nacional como Susana Zavaleta, Barbara Mori, Galilea Montijo, y figuras que son conocidas por las mujeres de todos los seis niveles socioeconómicos

Gaby Vargas, Diseñadora de Imagen para la Tercera campaña









En la tercera campaña buscaron voceras que no son conocidas para todos los seg-mentos socioeconómicos pero si por segmentos de estilo de vida y niveles socioe-conómicos AB y C+. Gaby Vargas y Xochitl Gálvez formaron parte de la imagen de esta campaña.

Para la cuarta campaña han manejado un concepto que a mi punto de vista es muy interesante. No solamente es cuestión de la mujer la autoexploración, si no que es una labor solidaria entre dos personas que se aman. Esta imagen del Hijo del Santo y su esposa, es la que más me gustó, porque puede ser, que la autoexploración sea un acto en pareja, y en este caso, tu pareja puede ser tu héroe al detectar y ayudarte a prevenir. En esta cuarta campaña, también participan Benny Ibarra y su esposa, Carmen Salinas y Paco Memo Ochoa (para impactar al segmento de mujeres jóve-nes, en las cuales lamentablemente esta enfermedad va en aumento).

La Fundación Cim*ab a su vez, tomando la idea de Lance Armstrong (¿se acuer-dan de la pulserita amarilla?) maneja diverso material promocional, que puedes adquirir y ayudar a dicha fundación como las famosas camisetas que visten sus por-tavoces en los Carteles. Con un valor de $100 pesos y un mensaje de prevención y conciencia puedes ayudar a esta fundación (visita su página www.cimab.org para mayor información). Pero manejan diversos productos con ese mismo slogan y lo recaudado va para la fundación. Así que en esta navidad puedes regalar esperanza y ayuda comprando algún artículo para regalar de Fundación Cim*ab, que maneja desde gomas, tasas, mandiles, hasta Dvd informativos de cómo realizar la autoex-ploración mamaria.

Macho que se respeta se deja ver y tocar (Oncosalud)

Alejandra Leo

Esta campaña que ha iniciado Oncosalud es una de las más innovadoras en el mer-cado actualmente, pues concientiza a los hombres a realizarse el temido examen del Urólogo. Creo que para esto una foto dice más que mil palabras.







BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD III:

• Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw Hill Méxi-co, 1993

• Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard Dubois; Segunda edición.


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AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° III

INSTRUCCIONES:

1. Pertenecen al mix de marketing de comunicación:

a) Publicidad

b) Promoción de ventas

c) Relaciones públicas

d) Venta Personal

e) Todas las anteriores.

2. Son fases de disposición a la compra de consumidor:

a) Conciencia

b) Aprendizaje

c) Alteración

d) Relación


3. Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía para efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes.

a) Marketing directo

b) Ventas personales

c) Promoción de ventas

d) Publicidad


4. Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múl-tiples canales de comunicación para entrega un mensaje claro, congruente y convin-cente acerca de la organización y sus productos

a) SIM

b) SAM

c) CAN

d) CEN

e) CIM

5. Estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promo-ción comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución

a) Estrategia de atracción

b) Estrategia de push

c) Estrategia Pull

d) Estrategia de empuje


6. Labor de comunicación específica a ser realizada con un público meta especifico durante un periodo especifico.

a) Objetivo de Marketing

b) Objetivo comercial

c) Objetivo de Publicidad

d) Objetivo de Ventas Personales










7. Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la dirección, la compañía debe pagar.

a) Método de porcentaje de ventas

b) Método de paridad competitiva

c) Método de objetivo tareas

d) Método costeable


8. Son estrategias de mensaje:

a) Trozo de vida

b) Estilo de vida

c) Fantasía

d) Musical


9. Son pasos de la selección de medios.

a) Decidir el alcance

b) Decidir el volumen

c) Decidir los siguientes medios

d) Seleccionar los medios


10. Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata.

a) Marketing relacional

b) Marketing One to One

c) Marketing B2B

d) Marketing B2C

e) Marketing Directo

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UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y ETICA








CONTENIDO

BIBLIOGRAFÍA

EJEMPLOS

AUTOEVALUACIÓN

ACTIVIDADES


TEMA 1: MERCADO GLOBAL

1. Características y estrategias.

TEMA 2: ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

1.Ética de marketing y responsabilidad social.


Caso HSBC Argentina: Falta de Ética


1 Explica la importancia del Marketing con aspectos internacionales de manera global

2 Selecciona las oportuni-dades del mercado interna-cional, los entornos econó-micos, y cultural.

3 Identifica las principa-les críticas sociales sobre el Marketing.

ACTIVIDAD N° 4

TAREA ACADÉMICA Nº 2


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UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y ÉTICA

TEMA N° 1: MERCADO GLOBAL

1 CARACTERÍSTICAS Y ESTRATEGIA

1.1 Globalización e InteractividadSe basa en dos conceptos clave: globalización e Internet desde la óptica de estrate-gias comerciales. Para ello se hace una exposición sobre la orientación empresarial hacia el mercado desde diversos enfoques (producto, ventas, marketing especifico y social), así como el proceso evolutivo del marketing domestico al internacional y global.

El nuevo marco de globalización experimenta un fuerte impulso a través de Inter-net, que es provocando cambios significativos en los planteamientos tradicionales sobre la forma de hacer negocios. Constituye el comienzo de una nueva era que podríamos llamar revolucionaria, en lo que hemos denominado interacción de los mercados a través de comunidades virtuales. Los tres capítulos que componen este área estas secuenciados para ofrecer una perspectiva genera, exponiendo los moti-vos subyacentes en esta nueva etapa de globalización comercial.

2 CARACTERÍSTICAS Y USO DEL COMERCIO ELECTRÓNICOEsta área centra su atención en la descripción de las características básicas del co-mercio electrónico y su proyección en el mercado. Para ello se hace una intro-ducción sobre las características del mercado, sistemas de venta, los portales e intermediarios de información, que constituyen algunos los denominados agentes inteligentes, sus aplicaciones y su futuro.

Lo anteriormente expuesto da pie para analizar el uso comercial que puede ha-cerse en la Red, sus limitaciones y aplicaciones, ventajas competitivas y efecto que puede tener en los sistemas de venta y estrategias factibles de utilización.

3 MARKETING ELECTRÓNICO Y ESTRATEGIAS COMERCIALESAquí se plantean aspectos prácticos sobre las técnicas aplicables al marketing elec-trónico. Partiendo de la base de alcanzar de forma masiva un mercado prestando atención individualizada a cada usuario, se describen las principales técnica de mar-keting, mediante el uso de buscadores, portales, imágenes de marca y relaciones públicas, entre otras.

Para dar una orientación se define el producto ideal utilizable en la Red, el plan de acción a seguir, su puesta en marcha y evaluación.

Con similitud a la estrategia de mezcla comercial en el comercio tradicional, aquí se describe un “marketing mix” de 5Ps que incorpora como elemento diferencial la persona, aprovechado el trato individualizado que permite el comercio electró-nico. Haciendo una adaptación de las otras “P” (precio, producto, promoción y posición o distribución) a la situación específica de la Red, el área concluye con el diseño de un plan de marketing, seleccionando los mercados objetivo.

Comercio por internet.

Usuarios y consumidores por Internet

Las estrategias comerciales tratan de influir en las decisiones de consumidores y usuarios de manera favorable a los intereses de la empresa o la sociedad. Para ello, condición previa es conocer los perfiles de usuarios de Internet, tanto en el espacio (países) como el tiempo, aportándose datos actuales y la posible evolución.

Como complemento, y aun considerando que el nivel de obsolescencia de los datos en este campo de Internet es muy elevado, se da una serie de informaciones en cuanto al consumidor “on line” que nos dan una pauta en términos relativos. De ello debemos deducir aspectos tan significativos como las caracterizas de un buen








UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y ÉTICAUNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y ÉTICA

servicio al consumidor y las prioridades que este muestra en cuanto al comercio electrónico.

Decisiones sobre cómo ingresar en el mercado

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercia-lización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando deci-de abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

• ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del produc-to, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?

• ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que per-mitan la presencia continuada del producto?

• ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicio-nal:

• ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?

Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:

a. Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.

b. Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Euro-pea de Interés Económico.

c. Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien per-miten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a través de un importador distribuidor.

d. Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero.

e. La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apunta-das obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado.

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Fuente: Marketing Internacional Kotler 2010.

TEMA N° 2: ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

1 ÉTICA DE MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL¿Cuántas veces no hemos escuchado la palabra responsabilidad? Esta palabra es fundamental para el progreso de muchas cosas dentro de nuestra vida, sin embargo sabemos que no todas las personas gozan de esta virtud impidiendo el progreso de las mismas.

Las grandes empresas basan su éxito en el producto , precio , promoción , entre otras, así mismo para que una empresa tenga éxito y sea duradera, es decir que pre-valezca durante un largo periodo, tiene que tener responsabilidad social ( conjunto de filosofías, políticas, procedimientos y acciones de marketing dirigido a mejorar el bienestar de la sociedad) , es decir los miembros que conforman una empresa, sin descartar ni al más importante ni al menos importante, deben de actuar confor-me a la .La responsabilidad en el ámbito de una empresa, es lo que le permite tener libertad sobre sus movimientos y acciones, de modo que si no es llevada de buena manera perderá cualquier tipo de libertad que tenga, ya que se pondrán limites y leyes para que se cumpla como es debido con los objetivos apropiados de una empresa. La responsabilidad del marketing ante la sociedad se centra en elevar la calidad de vida, la libertad, y la felicidad por medio de los intercambios, innovacio-nes, y ofreciendo un comercio eficiente.

Nuevos productos entran y salen del mercado y muchos prevalecen en el mismo, el desarrollo y el marketing g de productos nuevos siempre implica un gran riesgo y el precio que se paga por obtener éxito a veces se paga con constantes fracasos, y es que es como todo en la vida, la vida se basa en un margen de error y de fracaso, muchas personas toman estos fracasos como señales y reaccionan ante ellos con el fin de mejorar en cualquiera de los aspectos que se sienta fracasado. Lo mismo pasa con el marketing en muchas ocasiones es necesario fallar con el fin de acertar en la siguiente ocasión, aunque estos fracasos pueden costar enormes cantidades de









dinero y tiempo. Es por eso que la responsabilidad de los mercadologos es seguir aprendiendo a mejorar su investigación de mercados, y de los procesos de marke-ting.

Una parte muy importante de este lanzamiento de productos es la publicidad que se utiliza, con el paso del tiempo nosotros como clientes o consumidores hemos entrado en una etapa de “desconexión” debido a que el modo de promoción nos satura, cuantas veces en el día no vemos el mismo comercial de jabón para ropa o de alguna marca de shampoo, sin embargo por mas veces que pasen el comercial, no siempre el espectador es el adecuado lo que provoca cierto gasto innecesario ya que solo un porcentaje pequeños de esta audiencia estará dispuesto a comprarlos o a cambiar una marca por otra, a esto se le llama objetivo ineficiente, es por eso que se dice que la publicidad es un gasto inútil, pero seamos sinceros uno no com-praría los productos por arte de magia o porque lo soñó una noche antes de ir al súper mercado, la publicidad así sea buena o mala de un producto, es importante ya que sin ella no conoceríamos muchos aspectos de los productos, es por eso que es necesario enfocar la publicidad en nuestro mercado meta con el fin de que los espectadores sean posibles compradores y no solo observadores.

Ahora hablemos un poco de la segunda responsabilidad del marketing que se basa en realizar las actividades comerciales con ética, con el fin de evitar que por la mala calidad de sus productos los consumidores sean afectados , como ejemplo podemos tener los bebes que son afectados por juguetes tóxicos ( situación que la empresa no da a conocer con el fin de no disminuir su clientela), este asunto es de suma importancia ya que nosotros podemos ser afectados por la falta de ética de estas empresas. Los postulados centrales que establecen la ética del marketing son: principios de utilidad (optar por lo que beneficie a la mayoría de las personas), El imperativo categórico (establece la importancia de la acción en si lo hace uno o lo hacen todos, y en que afectaría), Creencias religiosas como base de los valores fundamentales (tomar religión predominante para tener la reacción deseada), y la vigilancia ética.

Existen una tercera y una cuarta responsabilidad social del marketing, la tercera se enfoca en el cumplimiento de las leyes, mientras que la cuarta se enfoca a ayudar a promover causas justas, es decir un marketing con causa el cual incluye actividades que emprenden los gobiernos, las empresas públicas, las organizaciones y las per-sonas con la intención de fomentar que los clientes meta participen en programas de ayuda social.

Como podemos ver la responsabilidad es una palabra de suma importancia dentro del ámbito empresarial y del marketing es por eso que nosotros como consumi-dores esperamos que las empresas tengan esta al 100% brindándonos calidad y eficiencia en sus servicios, sin embargo no siempre es así, por lo cual debemos de tener precaución con las empresas que no gozan de buena fama en cuanto a la elaboración de sus productos y la calidad que ofrecen.

“Para nuestros propósitos basta decir que la ética

es el conjunto de normas de comportamiento

aceptadas generalmente por una sociedad”

Stanton, Etzel y Walker

La mercadotecnia, —al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existen-tes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa—, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo “bueno o malo”, “correcto o incorrecto”, “permitido o no permitido” etc., en función a sus valores culturales).

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Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general...

Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las que suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética en la merca-dotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propósito de este artículo el profundizar en los fundamentos filosóficos de la ética, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadólogos acerca de este importante tema.

1.1 Ética en la MercadotecniaLa ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comporta-miento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está “bien o mal”, “correcto o incorrecto”, “permitido o no permitido”, “obligatorio o no obli-gatorio”, etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una com-prensión más amplia de este tema:

• La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.-

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación “X” en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como “incorrecta” o “mala para la sociedad” por ciertos grupos y/o por el público en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va más allá...

• La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.-

Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que sue-le dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de uti-lidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es “bueno” porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar “no ético” porque genera o promueve directa o indirectamente la









explotación en países del tercer mundo...

Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.).

• Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético. Por lo general, existen si-tuaciones específicas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede sur-gir el siguiente cuestionamiento: —¿es ético no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás del falso espejo?- Por tanto, se debe conside-rar que las respuestas a cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento.

• Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas.-

Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento.

Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la em-presa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.

1.2 Beneficios del Comportamiento Ético en la MercadotecniaEl hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las di-ferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes:

• Generación de Confianza.-

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conduc-ta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

• Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.-

El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la “regla de oro”: Trata a los demás como quieres que te traten a tí...

• Protección contra la Publicidad Negativa.- Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.

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• Satisfacción Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo que es “bue-no, correcto o permitido” siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

1.3 Disyuntivas Éticas en la MercadotecniaEn la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólo-gos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos “no aceptables” para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

• Obsequio de objetos y diversiones.

• Publicidad falsa o equívoca.

• Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.

• Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

• Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o informa-ción).

• Garantías engañosas de producto o servicio.

• Manipulación desleal de clientes.

• Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.

• Invasión de la intimidad del cliente.

• Reclamos publicitarios de orientación sexual.

• Engaño con producto o servicio.

• Productos o servicios inseguros.

• Engaño en el precio.

• Discriminación en el precio.

• Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.

• Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.

• Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas éticas:

• Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de produc-tos o servicios.

• Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos direc-ta o indirectamente.

• Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.

• Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal.

• Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas “no éti-cas” o “no aceptables ni permitidas” en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el De-partamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.









1.4 Código de Ética en la MercadotecniaComo se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una socie-dad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsa-bles y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Có-digos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc.) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones.

En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son sub normas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que di-reccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la empresa.

Como ejemplo de éstas sub normas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Código de Ética de la American Marketing Association):

Los mercadólogos deben:

• Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esfor-zarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad.

Los mercadólogos deben:

• Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esfor-zarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad.

• Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos.

• Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, in-termediarios y público en general.

• Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.

• Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engañosa.

• Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.

• Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de ventas fraudulentas o manipuladoras.

• Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores.

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• Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos. Además, debe mantener la integridad de la investigación de mercados evitando la omisión de datos.

El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web:http://www.marketingpower.com/ (en inglés)

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas:

• Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios.

• Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es más conveniente que controles externos, como la regulación gubernamental.

• Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si sus decisiones son éticas.

• El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus ac-tividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio).

Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flo-res y Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de Ética y las políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de com-portamiento indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y normas.







ACTIVIDAD N° 4:









Caso HSBC Argentina:Falta de Ética

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ÉTICA EN EL MARKETING

Las decisiones de “marketing éticas” fomentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores, clientes y proveedores. Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales conti-nuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años “dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar”. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para sa-ber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética.

Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marke-ting actual. Empleados que podrían tomar decisiones antiéticas si la política geren-cial hiciera aparecer esas acciones antiéticas como necesarias por ejemplo.









Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la ética del marketing, pero cuando no se contempla la ética, ni se desarro-llan políticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican.Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdió millones de dólares al conciliar en un juicio que le entablaron porque carecía de una política sobre la venta de pro-ductos peligrosos a los niños. Un niño sufrió una incapacidad mental y física perma-nente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignoró las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendió el producto al niño.

Para resolver los problemas hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual o A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a la compañía.

Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear una empresa éticamente responsable. Casi todos los que trabajan enfren-tan a diario decisiones difíciles desde el punto de vista ético. Muchas empresas, como CITICORP, Hershey Foods y Ford Motor Co., están implementando programas de capacitación en ética y desarrollando políticas destinadas a mejorarla.

Si una empresa no enfrenta sus problemas éticos, está corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competi-tivos si se ha destruido la confianza. Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo aceptable de lo no aceptable en la práctica empresarial-comercial eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas.

Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable. La Ameri-can Marketing Association propone un código de ética.

Este código no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripción general muy útil de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales sólidos para guiar las actividades del marketing. Este código podría ser valioso para estructurar el código de ética de una organiza-ción orientada al cliente.

La ética seguirá siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboración basadas en la confianza conformen el tipo de asocia-ción que adoptará el marketing. Además, los juicios seguirán su carrera ascendente, lo cual significa que las conductas antiéticas tendrán consecuencias financieras pro-fundas.

La internacionalización de las empresas complicará aún más el panorama de la ética cuando los ejecutivos de diferentes raíces culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prácticas aceptables del marketing. Por O.C.Ferrell*

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UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y ÉTICADiagrama Objetivos Inicio






BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD I:

• Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw Hill México, 1993

• Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard Du-bois; Segunda edición








AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° VI

INSTRUCCIONES:

1. El mercado global está compuesto por:

a) Todos los clientes reales y potenciales

b) Los clientes del mundo

c) Los clientes nacional

d) Los clientes extranjeros


2. Las redes sociales garantizan:

• La venta de un producto

• La exposición masiva

• El marketing viral

• El boca a boca

Respuesta

a) VVFV

b) FVVF

c) FFVF

d) VFFV

e) VFFV

3. De qué forma un mercadólogo logra tener éxito en el Marketing Directo.

a) Mediante el uso de técnicas

b) Mediante el conocimiento de su cliente

c) Por la data wharehouse

d) Por la pericia de sus gerentes.


4. El comercio por Internet reduce costos para:

a) El comprador

b) El vendedor

c) El Intermediario

d) a y b

e) a y d









5. El comercio electrónico vende sólo los productos.

a) Si

b) No

c) A veces

d) Quizás


6. El código de Ética de la AMA indica:

a) Consolidar la guerra de precios

b) Evitar la publicidad engañosa

c) Aumentar los índices de exposición

d) Trabajar exclusivamente con neuromarketing

e) Ninguna de las Anteriores.

7. ______________ la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos. Además, debe mantener la integridad de la __________________ de mer-cados evitando la omisión de datos.

a) Aumentar, análisis.

b) Evitar, análisis

c) Aumentar, Investigaciones

d) Evitar, Investigaciones


8. Un Código ______________ ayuda a los empleados a evitar la confusión al determi-nar si sus decisiones son éticas.

a) Real

b) Inusual

c) Estricto

d) Flexible

e) Rígido

9. Ser _______________ al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedo-res, intermediarios y público en general.

a) Honestos

b) Sinceros

c) Transparentes

d) Fidedignos


10. Brindar ____________ de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras..

a) Opciones

b) Variables

c) Métodos

d) Opciones


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UNIDAD VI: MERCADO GLOBAL Y ÉTICADiagrama Objetivos Inicio






GLOSARIO

1 Análisis de la competencia

Estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre nuestros com-petidores, analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar deci-siones que nos permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortale-zas y aprovechar sus debilidades.

2 Análisis de la demanda

Estudio de mercado que consiste en tratar de conocer los gustos, preferencias, com-portamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran) de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.

3 Atención al cliente

Ver “servicio al cliente”.

4 Base de datos

Conjunto de datos relacionados a un determinado aspecto de un negocio (por ejemplo, información relacionada a nuestros clientes), que almacenamos sistemáti-camente para un uso posterior (por ejemplo, para determinar qué productos pre-fiere determinado consumidor y, de ese modo poder ofrecerle una mejor atención o un trato personalizado).

5 Benchmarking

Herramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros nego-cios o empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas, etc., que mejor resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nues-tro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad.

6 Bien

Producto físico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el núcleo ma-terial, el envase, el empaque o el etiquetado, pero que también incluye elementos intangibles tales como el servicio al cliente o la marca.

7 Calidad

Calidad es el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor. Tales propiedades o características po-drían estar referidas a los insumos utilizados, el diseño, la presentación, la estética, la conservación, la durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de postventa, etc.

Tipos de calidad:

• Calidad que se espera: se da cuando existen propiedades y características que los consumidores dan por sentando que encontrarán en los productos o servicios. Cuando encuentran estas propiedades y características, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no las encuentran, quedan muy insatisfechos.

• Calidad que satisface: se da cuando existen propiedades y características que los consumidores solicitan específicamente. Cuando están presentes estas propiedades y características, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no está presen-tes, quedan insatisfechos. La calidad que satisface cumple con las expectativas del consumidor, pero sin llegar a superarlas.









• Calidad que deleita: se da cuando existen propiedades y características que los consumidores no solicitan porque no saben que puedan existir, pero que cuando están presentes y agradan, los consumidores quedan muy satisfechos; sin embargo, si no las encuentran, no quedan insatisfechos. La calidad que deleita supera las expectativas del consumidor.

8 Campaña publicitaria

Conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad.

Tipos de campañas publicitarias:

• Campaña de intriga: consiste en generar intriga, expectativa o suspenso, antes de dar a conocer un producto.

• Campaña de lanzamiento: una vez que se ha generado suficiente expectativa, se da a conocer el nuevo producto al público.

• Campaña de mantenimiento: una vez que ya es conocido es producto, se trata de incentivar su compra, consumo o uso.

9 Canales de distribución (canales de venta)

Canales o medios a través de los cuales se vende u ofrece un producto a los consu-midores.

Tipos de canales de distribución:

• Canal directo: cuando se vende un producto directamente a los consumidores; ejemplos de canales directos son una tienda o local propio, Internet, las ventas tele-fónicas, el envío de correos, las visitas a domicilio, etc.

• Canal indirecto: cuando primero se vende un producto a intermediarios, y lue-go éstos venden el producto al consumidor final; ejemplos de canales indirectos son los mayoristas, las distribuidoras, los agentes (agencias de viaje, agentes de se-guros), los minoristas (tiendas, bazares), los detallistas (supermercados, grandes almacenes).

10 Canales publicitarios

Canales o medios a través de los cuales se publicita un producto o servicio; ejemplos de canales publicitarios son la televisión, la radio, el diario, el Internet, el correo, las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles, afiches, etc.

11 Cartera de clientes

Clientes de un negocio o empresa que son afines a un determinado vendedor.

12 Ciclo de vida del producto

Herramienta de gestión que consiste en el conjunto de etapas por que las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado; es una herramienta ya que al saber nosotros por cuál etapa está pasando nuestro producto, podemos definir mejor nuestras estrategias comerciales.

Etapas del ciclo de vida de un producto:

• Etapa de introducción: el producto recién hace su aparición en el mercado, en esta etapa las ventas empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publicidad, el negocio o empresa suele obtener más pérdidas que ganancias.

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• Etapa de expansión o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptación y a penetrar en el mercado, el uso del bien o servicio se empieza a generalizar entre los consumidores.

• Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse lento hasta llegar a estancarse.

• Etapa de caída: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial.

13 Cierre de ventas

Última etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado el pro-ducto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra.

14 Cliente

Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o adquirido nuestros productos o servicios.

15 Cliente potencial

Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro clien-te.

16 Competencia

Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.

Tipos de competidores:

• Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.

• Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competi-dor indirecto de un negocio que comercializa mantequilla.

17 Competencia distintiva

Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar o imi-tar fácilmente.

18 Competitividad

Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o van-guardista en el mercado.

19 Consumidor

Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor que sí lo ha hecho.

20 Correo directo (e-mail marketing)

Estrategia de marketing que consiste en el envío frecuente y sistemático de boleti-nes vía servicio postal o electrónico a los clientes, con el fin de mantenerlos al tanto de nuestras promociones, lanzamiento de nuevos productos, nuevos descuentos, etc., y así lograr su fidelización.









21 Creatividad

Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a través del uso de la ima-ginación (capacidad para formular algo nuevo en la mente) más la asociación de algo que se tiene en la psique (ya sea a través de la experiencia, algo que se ha leído o escuchado, etc.).

22 Cuestionario

Listado de preguntas usado generalmente en las encuestas, pero también usado en las entrevistas.

Partes de un cuestionario:

• Presentación: saludo y pedido de colaboración.

• Cuerpo: desarrollo de las preguntas.

• Instrucciones: tanto para el entrevistado como para en encuestador.

• Datos de clasificación: ejemplo, sexo, edad, ocupación, estado civil, etc.; permiten conocer el perfil del encuestado.

• Datos de control: nombre del encuestado, número de encuesta, etc.

23 Customer Relationship Management (CMR)

Sistema de información que tiene como objetivo optimizar las relaciones con los clientes, se basa en el uso de un software que permite que todos los miembros de un negocio o empresa, trabajen en forma coordinada para atender a un mismo cliente durante todo el proceso de compra.

24 Demanda

Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado.

1 Tipos de demanda:

• Demanda de mercado: demanda real que se da en un mercado.

• Demanda potencial: máxima demanda posible que se podría dar en un mercado.

• Demanda insatisfecha: diferencia entre la demanda potencial y la demanda de mercado.

25 Diferenciación

Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc.

26 Disonancia cognoscitiva

Se da cuando el cliente se decepciona por algo relacionado a la compra o adqui-sición de un producto o servicio, por ejemplo, cuando a otros clientes les dan un regalo o premio, y al él no, o cuando compra algo y luego lo encuentra en otra tienda a un menor precio.

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27 Distribución (plaza)

Forma en que un producto llega o es distribuido a los consumidores; puede darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas, distribuidoras, agentes, minoristas.

28 Empaque

Compuesto de un producto que tiene la finalidad de envolver, contener, proteger, manipular y transportar el núcleo del producto, pero que también se usa para dife-renciar y promocionarlo; el empaque refleja la personalidad del producto.

29 Encuesta

Interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación; cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso del método de la entrevista, y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del cuestionario. Una encuesta puede ser:

• Encuesta estructurada: cuando está compuesta de listas formales de preguntas que se le formulan a todos por igual.

• Encuesta no estructurada: cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

30 Eslogan

Frase corta y concisa que tiene como finalidad reforzar la publicidad de una marca o producto al motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.

31 Estrategias

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.

32 Estrategias de marketing

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incen-tivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales caracterís-ticas, etc.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como las 4 Ps, la mezcla de marketing o el mix de marketing.

33 Estudio del comportamiento del consumidor

Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades, gustos, deseos, prefe-rencias y comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran) de los consumidores.

34 Estudio de mercado

Ver “investigación de mercado”.

35 Expectativa del consumidor

Expectativas que tienen los consumidores antes de comprar o adquirir un produc-to o servicio, expectativas que obtienen debido a la publicidad, por experiencias previas, por comentarios de otros consumidores, etc.; si logramos satisfacer dichas expectativas, nuestro producto será de calidad, pero si no las superamos, el consu-midor quedará insatisfecho y no volverá a comprar o adquirir nuestros productos o servicios.









36 Experimentación

Técnica que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las perso-nas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determi-nada información necesaria para una investigación; por ejemplo, podemos poner un pequeño puesto de venta o degustación, para evaluar la acogida de un nuevo producto antes de su lanzamiento oficial al mercado.

37 Fidelización

Acto y efecto de convertir a un cliente en un cliente asiduo o frecuente, el fidelizar un cliente nos permite que éste vuelva a comprar o adquirir nuestros productos o servicios y, a la vez, recomiende nuestros productos o servicios a otros consumido-res.

38 Focus group

Técnica que consiste en la reunión de un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar discusión en torno a un producto, servicio, idea, publici-dad, etc., y así obtener determinada información necesaria para una investigación; por ejemplo, si queremos conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, podemos convocar un pequeño grupo de personas para darles a probar el producto, y así observar sus comportamientos, reacciones, conocer sus opinio-nes, sugerencias, etc.

39 Free lance

Vendedor libre que no tiene relación formal con el negocio o empresa.

40 Fuentes primarias

Fuentes que brindan información de “primera mano”; ejemplos de fuentes prima-rias son las personas encuestadas o entrevistadas para una investigación de merca-do.

41 Fuentes secundarias

Fuentes que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para pro-pósitos diferentes al actual; ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos, las entidades gubernamentales, los libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

42 Industria

Grupo de negocios o empresas que ofrecen productos o tipos de productos que son sustitutos entre sí; en ocasiones también es llamado sector, por ejemplo, el sector minero, el sector seguros, el sector banca, etc.

43 Innovación

Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin de darle un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el conocimiento.

44 Instrumento de investigación

Instrumento o herramienta que permite recolectar información necesaria para una investigación; ejemplos de instrumentos de investigación son el cuestionario, las cámaras y los sensores.

45 Investigación de mercado

Proceso a través del cual se recolecta información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

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Tipos de investigación de mercados:

• Investigación de mercado exploratoria: investigación un tanto informal, permi-te sacar primeras conclusiones, se realiza como un adelanto a una posterior investi-gación más completa.

• Investigación de mercado concluyente o descriptivo: tipo de investigación más formal que la anterior, se usa, por ejemplo, para resolver un problema o para com-probar una hipótesis.

46 Lema publicitario

Ver “eslogan”.

47 Liderazgo

Condición que se da cuando un negocio o empresa cuenta con la mayor compe-titividad en un sector o mercado, o cuando cuenta con una ventaja competitiva superior a los demás negocios del mismo sector o mercado, por ejemplo, si un negocio tiene liderazgo en costos, significa que tiene los costos más bajos del sector o mercado, y que ello le permite disminuir sus precios sin tener que descuidar la calidad de sus productos.

48 Línea de productos

Grupo de productos relacionados entre sí, por ejemplo, una línea de productos puede consistir en los diferentes tipos de jabones que se produzcan en un negocio o empresa, y otra línea de productos podría estar constituida por los diferentes tipos de perfumes que se fabriquen en el mismo negocio.

49 Logotipo

Distintivo gráfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el nombre del negocio o su marca.

50 Marca

Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para poder identifi-carlos y distinguirlos de los demás productos o servicios que existan en el mercado.

51 Marketing (Mercadotecnia)

Conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe entre el mercado (los consumidores) y un negocio o empresa, por ejem-plo, acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, las necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de produc-tos de acuerdo a dichas necesidades o gustos, la información sobre la existencia de dichos productos a los consumidores, y la distribución o venta de dichos productos.

52 Marketing directo

Marketing que va dirigido a un solo consumidor (a diferencia del marketing tradi-cional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez). Hay marketing directo, por ejemplo, cuando nos comunicamos telefónicamente con un potencial cliente para ofrecerle o venderle un producto o servicio (tele marketing), o cuando le enviamos un correo electrónico a un cliente en donde promocionamos un pro-ducto o servicio (email marketing). Pero también hay marketing directo, por ejem-plo, cuando luego de haber analizado los gustos y preferencias de un determinado cliente, le ofrecemos un producto especialmente diseñado para él, o cuando le brindamos a un cliente un servicio o una atención personalizada.









53 Mayorista o distribuidor mayorista

Quien compra productos en cantidad, para luego venderlos también en cantidad a los minoristas o detallistas; un negocio o empresa hace uso de un mayorista o distribuidor, cuando tiene una gran cantidad de minoristas o clientes, o éstos se encuentran dispersos geográficamente y, por tanto, la venta directa se convierte en un canal de difícil manejo y alto costo.

54 Medios de distribución

Ver “canales de distribución”.

55 Medios publicitarios

Ver “canales publicitarios”.

56 Mensaje publicitario

Mensaje que se envía al público través de medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra, o hacer recordar un producto.

57 Mercado

Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan com-pradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos a satisfacer.

Tipos de mercado:

• Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en una determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.

• Mercado disponible: conjunto de consumidores que además de tener interés en una oferta de mercado, tienen ingreso y acceso a ella; es el conjunto de consumido-res dispuestos a comprar un producto.

• Mercado meta u objetivo (público objetivo): parte del mercado disponible que un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la em-presa en base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad, etc.

• Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el pro-ducto o adquirido el servicio.

58 Merchandising

Conjunto de técnicas, actividades o características que se dan en los puntos de ven-ta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en dichos puntos de venta. Ejemplos de merchandising son la buena exhi-bición de los productos, la buena decoración del local, la buena disposición de los espacios, la buena distribución del mobiliario, y la buena iluminación.

59 Mezcla de marketing (Mix de marketing)

Hace referencia a cuatro aspectos o elementos de un negocio o empresa conocidos como las 4 Ps, aspectos clasificados de tal manera, para lograr una mejor gestión de las estrategias de marketing. Estos aspectos o elementos son el Producto, el Precio, la Plaza (o Distribución) y la Promoción (o Comunicación).

116








60 Mezcla promocional

Hace referencia al conjunto de elementos o herramientas que permiten la promoción de una empresa o producto. Estos elementos son la venta personal, la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo y el merchandising.

61 Minorista o detallista

Quien compra productos en grandes cantidades a los fabricantes, importadores o a mayoristas, para luego vender pequeñas cantidades de dicho producto (sin cambiar el nombre ni la imagen) al público en general; son minoristas pequeños negocios como tiendas o bazares, así como grandes distribuidores como los supermercado o los grandes almacenes.

62 Mix de marketing

Ver “mezcla de marketing”.

63 Muestra

Número determinado de elementos que representan el número total de la población o universo a estudiar.

64 Muestreo

Técnica estadística que consiste en determinar a través de una fórmula, un núme-ro de elementos (muestra) representativo de la población o universo a estudiar, de modo que se pueda obtener información precisa, sin necesidad de tener que estu-diar a todos elementos que conforman la población o universo.

65 Nicho de Mercado

Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda insatisfe-cha).

66 Observación

Técnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investiga-ción; se da, por ejemplo, al visitar los sitios donde frecuentan los consumidores y ob-servar sus comportamientos, al visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, al visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

67 Oportunidad de negocio

Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa, para lanzar un nue-vo producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio; hay una oportunidad de negocio, por ejemplo, cuando hayamos una necesidad de mercado insatisfecha, y contamos con la tecnología y capacidad financiera para producir el producto o servicio que pueda satisfacer dicha necesidad.

68 Participación de mercado

Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460, y un negocio factura 46, entonces se puede decir que éste tiene una participa-ción del 10% en dicha industria.

69 Penetración de mercado

Acto y efecto de lograr una mayor participación de mercado.

70 Perfil de mercado (perfil del consumidor)

Características principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo.









71 Plan de marketing

Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de marketing, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de realizar dichas estrategias.

72 Plaza

Ver “distribución”.

73 Posicionamiento

Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con nuestra marca, mensaje, lema o producto.

74 Precio

Valor monetario que se le asigna a un producto al momento de venderlo.

75 Preguntas abiertas

Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados están en libertad de contestar preguntas con sus propias palabras; entre sus desventajas está el hecho de que consumen mucho tiempo y costo en su codificación, por lo que no se usan mucho.

76 Preguntas cerradas

Preguntas usadas en las encuestas en donde los encuestados sólo pueden escoger alternativas; a su vez, las preguntas cerradas pueden ser:

• Preguntas de selección múltiple: el encuestado puede seleccionar una respuesta de una lista de alternativas.

• Preguntas dicotómicas: el encuestado puede seleccionar dos alternativas, por ejemplo, “sí” o “no”, “de acuerdo” o “en desacuerdo”; por lo general se combina con una alternativa neutral, por ejemplo, “no sabe”, “no opina”.

77 Producto

Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores. Un producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el término “productos” sólo para hacer referencia a los “bienes”.

78 Promoción

Acto y efecto de comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio a los consumidores, así como persuadir, estimular, moti-var o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.

79 Promoción de ventas

Conjunto de incentivos o actividades conducentes a incentivar al consumidor a comprar los productos o servicios de una empresa o negocio. Incluyen las ofertas, los descuentos, los cupones y los regalos.

80 Pronóstico de la demanda

Acto y efecto de calcular, estimar o pronosticar las futuras ventas (ya sea en unida-des físicas o monetarias) de un determinado producto, varios productos, o todos los productos de un negocio o empresa, para un periodo de tiempo determinado.

81 Propaganda

Difusión de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o políticas.

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82 Prospecto de venta

Cliente potencial, al cual el vendedor va a entrevistar para ofrecerle un producto o servicio.

83 Proyección de ventas (presupuesto de ventas)

Cantidad o volumen de ventas (en términos físicos y monetarios) que se han pro-nosticado alcanzar para un periodo de tiempo determinado.

84 Prueba de mercado

Ver “experimentación”

85 Publicidad

Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir su compra, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores; se basa en una comunicación y medios im-personales, es decir, una comunicación y medios que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. Publicidad también hace referencia al mensaje que se envía a los consumidores a través de los medios o canales publicitarios.

86 Público objetivo

Ver “mercado meta”.

87 Punto de venta

Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de una empresa o negocio.

88 Relaciones públicas

Conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la em-presa o negocio ante la opinión pública, por ejemplo, al participar en eventos cul-turales, realizar conferencias de prensa, o hacer donaciones para obras de caridad.

89 Satisfacción del cliente

Satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.

90 Sector

Ver “industria”.

91 Segmentación de mercado

Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un determinado tipo de consumidor con características similares) con el fin de poder elegir de entre dichos sub mercados resultantes, al más idóneo o atractivo para incursionar.

92 Servicio

Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las bebidas o los muebles.

93 Servicio al cliente (atención al cliente)

Servicio o atención que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se habla de dar un buen servicio o atención al cliente, se hace referencia a darle un buen trato, a ser amables con él, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente agradable, a hacer que se sienta cómodo y seguro en nuestro local, a proporcionales servicios extras al producto, etc.









94 Servicio de post-venta

Tipo de servicio al cliente que se da una vez que el cliente ya ha realizado la com-pra; puede consistir, por ejemplo, en enviarles regalos o tarjetas de saludos, en ofrecerles descuentos especiales, en hacerlos participar en sorteos o concursos, en otorgarles garantías, en darles servicio de mantenimiento o soporte, etc.

95 Sondeo

Método de investigación sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer pre-guntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas.

96 Técnica de investigación

Técnica, método o forma de recolectar información necesaria para una investiga-ción; ejemplos de técnicas de investigación son la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

97 Telemarketing

Acto y efecto de promocionar o vender productos o servicios a través de medios de comunicación tales como el teléfono o el Internet.

98 Universo

Conjunto de elementos con características similares de los cuales se desea recoger información para realizar una investigación.

99 Usuario

Quien utiliza un producto o servicio, a diferencia de un cliente, un usuario, no necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio.

100 Valor agregado (valor añadido)

Característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio para darle un mayor valor, generalmente es una característica o servicio poco usual, o poco usada por los demás competidores, que le da al negocio o empresa cierta diferenciación.

101 Venta al contado

Se da cuando se vende un producto, y se cobra al momento de la transacción.

102 Venta al crédito

Se da cuando se vende un producto, y se acuerda cobrar a un plazo determinado, por ejemplo, a 30 días.

103 Ventaja competitiva

Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho as-pecto; un negocio puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en la rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.

104 Venta personal

La venta personal hace referencia al acto de promocionar los productos de una empresa o negocio a través de un trato directo entre un vendedor y un cliente po-tencial. Se basa en una comunicación personal ya que va de dirigida de una persona a otra, a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza una comunicación impersonal, ya que va dirigida a varias personas a la vez.

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105 Venta por consignación

Se da cuando se vende un producto a un intermediario, y se cobra a medida que el intermediario vaya vendiendo.

ANEXO

CLAVE DE RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD I

Nº DE PREGUNTA RESPUESTAS OBSERVACIONES

1 C

2 A

3 E

4 D

5 C

6 A

7 E

8 E

9 B

10 A

CLAVE DE RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD II


1 C

2 C

3 C

4 A

5 A

6 E

7 E

8 E

9 A

10 D









CLAVE DE RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD VI


1 A

2 B

3 B

4 D

5 B

6 B

7 D

8 A

9 A

10 C

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD:

Grafico: Factores que actúan sobre el Ciclo de Vida del Producto

Inestabilidad de la demanda

Vinculada al proceso de adopción y difusión de las innovaciones

Inestabilidad de la oferta

Nº de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias

Proceso de cambio tecnológico

Evolución de los costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores....

Para responder elegir la alternativa correcta y luego verificar sus respuestas con la clave que se presenta en el anexo al final del manual







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A0549 Marketing II MAU01

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