1

ANALISIS PENGARUH LAYANAN DAN HARGATERHADAP PERILAKU MENCARI VARIASI

(VARIETY SEEKING)(Studi Kasus pada minimarket Toko Tembalang Semarang)

Muhamad Arbi Trisnawan (C2A007085)

Drs. H. Sutopo, M.S.

ABSTRACTThe development of local retail Indonesia more rapidly. However this is not

easy in the competition due to foreign retailers to enter Indonesia. Therefore, thenecessary is strategy to win the competition. This research aims to know the thingsthat affect the variety-seeking behavior in a store / retail. In regression, the variableservice and price as independent variables and variety-seeking behavior as thedependent variable.

This research was conducted by questionnaire method use accidentalsampling techniques (part of a non-probability sampling method) and purposivesampling of 100 respondents who happened to be found as Diponegoro Universitystudent and ever make purchases in store Tembalang (Totem). Analysis of the dataobtained in the form of quantitative and qualitative analysis. Quantitative analysisinvolves the validity and reliability, the classical assumption test, multiple regressionanalysis, test of Goodness of Fit via the F test and t test and analysis of regressioncoefficients (R2). Qualitative analysis is an interpretation of the data obtained in thisstudy and the results of data processing that have been implemented by givingdescriptions and explanations.

The results of this research was obtained from regression, the variable servicehas negative and significant impact, while the price variable has positive andsignificant impact on variety-seeking behavior. Adjusted R2 value of 0.191 onregression showed 19.1% can be explained by the two independent variables and by80.9% explained by other factors outside of the research.

Keywords: Retail, Service, Price, Variety Seeking Behavior

2

1. PENDAHULUAN

Iklim persaingan bisnis di Indonesia belakangan ini semakin ketat, baik itu

dilakukan oleh pebisnis besar maupun pebisnis kecil. Hal itu tidak lain dikarenakan

adanya regulasi pemerintah yang mengakibatkan banyaknya investor maupun

pebisnis asing yang ikut meraup keuntungan di pasar Indonesia. Regulasi pemerintah

tersebut tentunya didorong oleh globalisasi ekonomi yang mendunia, setiap negara di

seluruh dunia terintegrasi menjadi satu kekuatan dan kegiatan ekonomi tanpa

mengenal batas teritorial negara.

Peritel asing inilah yang akhirnya menekan peritel lokal dalam perebutan

pangsa pasar di Indonesia. Basu Swastha dan Irawan (1996) mengatakan bahwa

persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan perusahaan harus

menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Hal ini

dilakukan agar konsumen selalu loyal dan tidak ingin berpindah ke ritel yang lain.

Misalnya, peritel asing Carrefour dalam waktu singkat telah berhasil

mengepung potensi pasar ritel di Jakarta dan kota-kota besar lainnya, dengan

kepemilikan gerai hingga akhir tahun 2008 sebanyak 70 unit.

Ekspansi gerai yang mereka lakukan akan menjangkau pasar potensial di

Indonesia. Termasuk juga gerai ritel asing yang menjangkau pemukiman dan dekat

dengan tempat tinggal masyarakat. Hal ini dilakukan oleh peritel asing semisal

Alfamart dan Indomaret. Mereka melakukan ekspansi besar-besaran untuk bisa

mnenguasai pasar tersebut. Hal inilah yang menjadikan peritel lokal terdesak dengan

adanya persaingan yang semakin ketat. Apalagi dengan adanya perkembangan dunia

teknologi dan informasi yang semakin pesat yang menyebabkan pebisnis ritel lokal

terpaksa mengikuti perkembangan ini dan akan lebih baik jika memanfaatkannya

untuk dijadikan sebagai senjata untuk menghadapi persaingan.

Peningkatan omset yang cukup tinggi tersebut membuat Pasar Modern

semakin menguasai pangsa omset Ritel Modern. Pada 2004, market share omset

3

Pasar Modern adalah 70,5% dari total omset Ritel Modern di Indonesia. Kemudian

pada tahun 2008 telah meningkat menjadi 78,7% dari total omset keseluruhan.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, adanya peningkatan ini seharusnya

peritel lokal juga menikmati kenaikan omset ini. Namun sebaliknya, peritel asinglah

yang justru menikmatinya. Dalam hal ini mungkin strategi yang dilakukan oleh

peritel asing yang lebih berjalan lancar untuk menarik minat pembelian dari para

konsumen. Namun tidak menutup kemungkinan, persaingan tersebut juga datang dari

peritel sejenis yang berada dekat dengan ritel tersebut.

Hal inilah yang sekarang dialami oleh peritel lokal yang berlokasi di Jl

Tembalang 2 RT 002/03 Bulusan, Gajah Mungkur, Semarang, Jawa Tengah. Ritel ini

merupakan sebuah toko swalayan yang bernama Mini Market “Toko Tembalang”.

Biasanya warga sekitar minimarket ini terkenal dengan sebutan “Totem” yang

merupakan kependekan dari Toko Tembalang.

Namun, pada awal tahun 2007, Toko Tembalang mulai mengalami penurunan

penjualan yang sangat signifikan. Menurut pengelola toko, penyebabnya adalah

adanya perkembangan ritel lain yang tumbuh di sekitar Toko Tembalang hingga

menjamur di wilayah Tembalang. Pesaing-pesaing tersebut adalah mulai dari toko

kelontong kecil hingga Indomaret dan Alfamart.

Pada bulan Januari tahun 2007 total penjualannya adalah Rp 250.598.985,

namun pada bulan Januari tahun 2008 total penjualannya menurun sebesar 5,23%

menjadi Rp 237.485.355. Pada bulan Januari tahun berikutnya menjadi Rp

170.589.674 atau mengalami penurunan sebesar 28% dari tahun sebelumnya.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, penulis tertarik untuk

melakukan penelitian mengenai bagaimana pengaruh dari layanan dan harga

kompetitif yang diberikan serta perilaku pelanggan dalam melakukan pencarian

variasi yang berujung pada perpindahan merek. Penelitian ini mengambil judul

“ANALISIS PENGARUH LAYANAN DAN HARGA TERHADAP PERILAKU

MENCARI VARIASI (VARIETY SEEKING) (Studi Kasus pada minimarket

Toko Tembalang Semarang)”

4

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Konsep Merek

Menurut Keller (dalam Sadat 2009), istilah brand berasal dari kata brandr

yang berarti “to brand”, yaitu aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi

Amerika dengan memberi tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan

identifikasi kepemilikan sebelum dijual ke pasar. Sedangkan menurut Afiff (dalam

Sadat 2009), kata merek yang sering kita gunakan sebagai terjemahan kata brand

berasal dari bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa

pemasaran kita. Menurut Assosisasi Pemasaran Amerika (dalam Kotler dan Keller,

2007) mendefinisikan brand atau merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau

rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang dan jasa

pesaing.

2.2. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk

dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan

Kanuk dalam Sumarwan 2004).

Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa

yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan.

Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar

dapat mempengaruhi perilaku mencari variasi sehingga mau membeli apa yang

ditawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antarmerek menjadikan konsumen

memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar.

2.3. Perilaku Mencari Variasi (Variety Seeking)

Variety seeking adalah perilaku dari konsumen yang berusaha untuk mencari

keberagaman merek diluar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan produk yang

5

rendah (Sulistiyani, 2006). Perilaku ini sering terjadi pada beberapa produk dengan

keterlibatan yang rendah. Tujuan konsumen mencari keberagaman produk adalah

untuk mencapai suatu sikap terhadap sebuah merek yang menyenangkan. Tujuan lain

perilaku variety seeking adalah konsumen hanya dapat berupa sekedar mencoba

sesuatu yang baru atau mencari kebaruan dari sebuah produk (Riyanto, 2010).

Indikator perilaku mencari variasi (variety seeking) yang digunakan dalam

penelitian ini:

1. Rasa bosan terhadap ritel

2. Ketidakpuasan pembelian

3. Rasa penasaran pada ritel lain

4. Pencarian pada ritel lain

5. Kekhawatiran mencoba ritel lain

6. Percobaan pada ritel lain

7. Perbedaan yang dirasakan dengan merek lain

2.4. Layanan

Dalam manajemen pemasaran, layanan masuk dalam manajemen pemasaran

jasa karena tidak dapat diraba, dibawa dan hanya dapat dirasakan oleh seorang

konsumen yang mendapatkannya dari penyedia layanan. Menurut (Lovelock, 1988),

pada umumnya layanan konsumen hanya berpusat pada satu bagian, yang sering

menimbulkan ketidakpuasan konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus

melalui birokrasi yang berbelit-belit.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2006), layanan konsumen meliputi berbagai

aktivitas diseluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan mulai dari

pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk

mempererat kerjasama dengan konsumen. Tentu saja tujuannya adalah memperoleh

keuntungan.

Indikator layanan yang digunakan dalam penelitian ini (Parasuraman, dalam

Tjiptono dan Chandra, 2005)

6

:

1. Tangibles atau bukti fisik

2. Reliability atau Keandalan

3. Responsiveness atau ketanggapan

4. Assurance atau jaminan dan Kepastian

5. Empathy

H1: “Semakin tinggi layanan yang diberikan, maka semakin rendah

perilaku mencari variasi”

2.5. Harga (Price)

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kommbinasi dari produk dan pelayanannya.

Maka harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan

oleh penjual. Bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga

tersebut (Mowen dan Minor, 2002). Menurut Ferdinand (dalam Ardininto, 2009),

harga merupakan suatu variabel penting dalam pemasaran dimana harga dapat

mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk

karena berbagai alasan.

Indikator harga (price) yang digunakan dalam penelitian ini :

1. Harga yang tinggi

2. Kenaikan harga yang tidak wajar. (Sulistiyani, 2006)

3. Perbandingan harga dengan ritel lain sejenis

H2: “Semakin tinggi tingkat harga, maka semakin tinggi perilaku mencari

variasi”

7

3. METODE PENELITIAN

3.1. Pemilihan Populasi, Sampel dan Pengumpulan Data

Penelitian yang dilakukan menggunakan alat bantu berupa kuesioner, yaitu

jawaban-jawaban responden tersebut akan diukur dengan menggunakan skala Likert.

Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator

variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun

item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Jawaban setiap

instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif

sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata dan untuk keperluan analisis

kuantitatif, maka jawaban itu dapat diberi skor.

Skala Likert 1-10 dengan keterangan sebagai berikut :

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Diponegoro yang

sering melakukan pembelian di minimarket Toko Tembalang. Kemudian dalam

pengambilan sampel, dikarenakan populasi yang diambil berukuran besar dan

jumlahnya tidak diketahui maka digunakan rumus (Widiyanto dalam Wibisono,

2011):

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

dengan menggunakan Purposive sampling. Purposive sampling merupakan teknik

pengambilan sampel yang pengambilan objeknya sesuai dengan kriteria yang telah

ditentukan dengan menggunakan berbagai cara (Mas’ud, 2004).

8

3.2. Metode Pengumpulan Data

3.2.1 Kuesioner

Pengukuran variabel dilakukan dengan skala Likert yang menggunakan

metode scoring. Kuesioner ini menggunakan sistem tertutup, yaitu bentuk pertanyaan

yang disertai alternatif jawaban dan responden tinggal memilih salah satu dari

alternatif jawaban tersebut. Data yang dikumpulkan meliputi :

1. Identitas responden

Nama, Jenis Kelamin, dan Usia

2. Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel yang

mempengaruhi keputusan pembelian

9

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisis Data

4.1.1 Uji Validitas dan Reliabiltas

4.1.1.1 Uji Validitas

Hasil Pengujian Validitas

Variabel Kode r hitung r tabel KeteranganLayanan (X1) x1.1 0.709 0.1975 Valid

x1.2 0.665 0.1975 Validx1.3 0.611 0.1975 Validx1.4 0.812 0.1975 Validx1.5 0.734 0.1975 Validx1.6 0.789 0.1975 Validx1.7 0.808 0.1975 Validx1.8 0.654 0.1975 Validx1.9 0.723 0.1975 Valid

Harga (X2) x2.1 0.848 0.1975 Validx2.2 0.890 0.1975 Validx2.3 0.821 0.1975 Valid

Perilaku MencariVariasi (Y)

y3.1 0.626 0.1975 Valid

y3.2 0.594 0.1975 Validy3.3 0.742 0.1975 Validy3.4 0.722 0.1975 Validy3.5 0.633 0.1975 Validy3.6 0.709 0.1975 Validy3.7 0.687 0.1975 Valid

Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap variabel layanan, harga,

perilaku mencari variasi, dan keputusan perpindahan merek, secara keseluruhan

indikator pada masing-masing variabel diperoleh nilai signifikansi lebih kecil dari

0,05. Sedangkan nilai koefisien korelasi yang dihasilkan masing-masing indikator

lebih besar dari r tabel. Jika r hitung lebih lebih besar dari r tabel, maka butir atau

10

pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2006). Data di atas

menunjukkan bahwa masing-masing indikator variabel dinyatakan valid.

4.1.1.2 Uji Reliabilitas

Hasil Pengujian Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha InterpretasiLayanan (X1) 0.891 Reliabel

Harga (X2) 0.832 ReliabelPerilaku Mencari

Variasi (Y)0.820 Reliabel

Tabel di atas menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha variabel independen

yaitu variabel Layanan sebesar 0.891, Harga sebesar 0.832, dan Variabel Dependen

yaitu Perilaku Mencari Variasi memiliki nilai Cronbach Alpha sebesar 0,818. Dari

hasil perhitungan tersebut, dapat disimpulkan bahwa variabel independen dan

dependen dalam penelitian ini adalah reliabel.

4.1.2 Uji Asumsi Klasik

4.1.2.1 Uji Multikolonearitas

Hasil Pengujian Multikolonieritas

Variabel Tolerance VIF KeteranganLayanan 0.902 1.109 Tidak MultikolonearHarga 0.902 1.109 Tidak Multikolonear

Dari tabel di atas menunjukkan bahwa model regresi berganda yang memiliki

nilai tolerance > 0,10 serta nilai VIF < 10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak

ada multikolonearitas antar variabel bebas dalam model tersebut.

11

4.1.2.2 Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas

Hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan tidak terdapat pola yang

jelas dari titik-titik tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa model regresi tidak

memiliki gejala adanya heteroskedastisitas, yang berarti bahwa tidak ada gangguan

yang berarti dalam model regresi ini.

12

4.1.2.3 Uji Normalitas

Pengujian Normalitas

Grafik normal probability plot di atas menunjukkan bahwa data menyebar di

sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi

memenuhi asumsi normalitas.

13

4.1.3 Uji Hipotesis4.1.3.1 Uji t

Hasil Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 5.521 .510 10.834 .000

Layanan -.159 .079 -.193 -2.023 .046 .902 1.109

Harga .347 .069 .477 5.013 .000 .902 1.109

a. Dependent Variable: Perilaku Mencari Variasi

Variabel Layanan

Ho : b1 ≤0 : Variabel layanan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap

perilaku mencari variasi

Ha : b1 > 0 : Variabel layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

mencari variasi

Nilai thitung pada variabel layanan (X1) adalah sebesar -2.023 dengan tingkat

signifikansi 0.046. Karena nilai thitung sebesar (-) 2.023 > nilai ttabel sebesar 1,9847

dengan tingkat signifikansi sebesar 0.046 < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak.

Kesimpulan: variabel layanan (X1) secara parsial berpengaruh negatif dan

signifikan terhadap variabel perilaku mencari variasi (Y). Perlu diingat bahwa

variabel perilaku mencari variasi menjadi variabel dependennya. Jadi dalam hal ini,

hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi layanan yang

diberikan, maka semakin rendah perilaku mencari variasi” dapat diterima.

14

Variabel Harga

Ho : b2 ≤0 : Variabel harga tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

mencari variasi

Hi : b2 > 0 : Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

mencari variasi

Nilai thitung pada variabel Harga (X2) adalah sebesar 5.013 dengan tingkat

signifikansi 0,000. Karena nilai thitung sebesar 5.013 > nilai ttabel sebesar 1,9847

dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.

Kesimpulan: variabel Harga (X2) secara parsial berpengaruh dan signifikan

terhadap variabel perilaku mencari variasi (Y). Perlu diingat bahwa variabel perilaku

mencari variasi dalam model I menjadi variabel dependennya. Jadi dalam hal ini,

hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi tingkat harga, maka

semakin tinggi perilaku mencari variasi” dapat diterima.

4.1.3.2 Uji FUji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 27.112 2 13.556 12.677 .000a

Residual 103.728 97 1.069

Total 130.840 99

a. Predictors: (Constant), Harga, Layanan

b. Dependent Variable: Perilaku Mencari VariasiDari hasil uji ANOVA atau uji F pada tabel di atas, diperoleh Fhitung sebesar

12,677 sedangkan Ftabel sebesar 3,94 . Hal ini memiliki arti Fhitung > Ftabel dengan

tingkat signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitias signifikansi tersebut kurang

dari 0,05 dan Fhitung > Ftabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel layanan

dan harga secara bersama-sama (simultan) berpengaruh positif dan signifikan

terhadap variabel perilaku mencari variasi.

15

4.1.4 Analisis Regresi Linier

Hasil Analisis Regresi Linier

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 5.521 .510 10.834 .000

Layanan -.159 .079 -.193 -2.023 .046 .902 1.109

Harga .347 .069 .477 5.013 .000 .902 1.109

a. Dependent Variable: Perilaku Mencari Variasi

Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut :

Perilaku Mencari Variasi= -0,193 Layanan+ 0,477 Harga

Persamaan regresi berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut :

Variabel Layanan (X1) memiliki koefisien sebesar -0,193. Menunjukkan

bahwa variabel layanan berpengaruh negatif terhadap variabel perilaku

mencari variasi.

Variabel Harga (X2) memiliki koefisien sebesar 0,477. Menunjukkan

bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap variabel perilaku

mencari variasi.

16

4.1.5 Koefisien Determinasi

Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .455a .207 .191 1.0340996

a. Predictors: (Constant), Harga, Layanan

b. Dependent Variable: Perilaku Mencari Variasi

Tabel diatas menunjukkan tampilan output SPSS model summary dengan

besarnya adjusted R square model 1 adalah 0,191. Kesimpulannya adalah kedua

variabel independen (layanan dan harga) hanya mampu menjelaskan 19,1% variasi

yang terjadi dalam variabel perilaku mencari variasi, sedangkan variasi lainnya

80,9% (100% - 19,1%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam model

regresi ini.

4.2 Pembahasan

Setelah melakukan analisis regresi dan uji statistik t, maka berikut ini adalah

hasil dari tiap-tiap hipotesis:

Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian

HIPOTESIS BUNYI HIPOTESIS HASILPENGUJIAN

H1

Semakin tinggi layanan yang diberikan, maka

semakin rendah perilaku mencari variasi Diterima

H2

Semakin tinggi tingkat harga, maka semakin

tinggi perilaku mencari variasi Diterima

17

4.2.1 Hipotesis Pertama (H1)

Pengaruh Layanan terhadap Perilaku Mencari Variasi

Hasil dari pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa

variabel layanan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap variabel perilaku

mencari variasi. Hal tersebut didasarkan pada tabel regresi diatas, dapat dilihat bahwa

variabel layanan memiliki koefisien regresi sebesar -0,193 dengan tingkat signifikansi

sebesar 0,046 (lebih kecil dari nilai α = 0,05).

Hasil tersebut sesuai dengan hipotesis yang diajukan peneliti pada penelitian

ini, semakin tinggi layanan yang diberikan, maka semakin rendah perilaku mencari

variasi. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Junaidi dan

Dharmmesta yaitu bahwa karakterisktik kategori produk, dalam hal ini termasuk pada

variabel layanan berpengaruh negatif pada perilaku mencari variasi.

Produk dan jasa (layanan) yang berkualitas mempunyai peranan penting untuk

membentuk kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2001). Jika pengalaman

mereka puas setelah membeli dan mempergunakan suatu produk atau merek, maka ia

akan melakukan pembelian ulang dan tidak akan pindah ke produk atau merek lain

(East, 1997). Pengalaman akan kepuasan tersebut tentunya bukan hanya produk saja,

tetapi juga yang berkaitan dengan jasa (layanan).

4.2.2 Hipotesis Kedua (H2)

Pengaruh Harga terhadap Perilaku Mencari Variasi

Hasil dari pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa

variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel perilaku mencari

variasi. Hal tersebut didasarkan pada tabel regresi diatas, dapat dilihat bahwa variabel

layanan memiliki koefisien regresi sebesar 0,477 dengan tingkat signifikansi sebesar

0,000 (lebih kecil dari nilai α = 0,05).

Hasil tersebut sesuai dengan hipotesis yang diajukan peneliti pada penelitian

ini, semakin tinggi tingkat harga, maka semakin tinggi perilaku mencari variasi. Hal

ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Westbrook, Robert A. Dan Richard

18

L. Oliver (dalam Kurniawan, 2010) menjelaskan dalam penelitiannya tentang

indikator-indikator yang membentuk kepuasan pelanggan, yaitu; tingkat harga yang

kompetitif, utilitas produk dan pengalaman yang positif.

Oleh karena itu, harga sangat berpengaruh terhadap perilaku seorang

konsumen dalam menentukan keputusan pembelian selanjutnya. Apabila harga yang

ditawarkan cukup kompetitif dibanding dengan toko/ritel lain, maka pelanggan akan

loyal terhadap toko tersebut.

Namun sebaliknya, jika harga yang ditawarkan tidak menimbulkan kepuasan,

maka akan timbul rasa bosan dan akan mengakibatkan pelanggan mencoba

melakukan pembelian di toko lain untuk memenuhi kepuasan pelanggan tersebut.

Seperti yang dikemukakan oleh Swastha (1999) Beberapa penelitian menunjukkan

bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek berkualitas tinggi jika

produk-produk yang ditawarkan dengan harga yang wajar.

Hal inilah yang seharusnya menjadi bahan pertimbangan bagi toko/ritel dalam

menawarkan harga yang kompetitif agar tidak menimbulkan perilaku mencari variasi

dalam diri pelanggan.

19

5. PENUTUP

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis mengenai pengaruh layanan dan

harga terhadap perilaku mencari variasi dan dampaknya pada perpindahan merek

pada minimarket Toko Tembalang (Totem) dengan sampel sebanyak 100 responden,

maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Persamaan regresi yang diperoleh :

Perilaku Mencari Variasi= -0,193 Layanan+ 0,477 Harga

2. Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa variabel layanan

berpengaruh negatif dan signifikan terhadap variabel perilaku mencari

variasi telah terbukti.

3. Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa variabel harga

berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel perilaku mencari

variasi telah terbukti.

4. Penelitian ini telah melalui uji validitas, uji reliabilitas dan uji

normalitas. Hasilnya adalah masing-masing indikator valid dan reliable

sehingga layak untuk dilakukan penelitian. Selanjutnya, dalam uji

normalitas menunjukkan bahwa masing-masing model regresi telah

memenuhi asumsi normalitas.

5. Tidak terjadi Multikolinearitas dan Heteroskedastisitas pada Uji Regresi

Linear

6. Penelitian ini telah lolos uji signifikansi simultan (Uji Statistik F).

Pada Hasil Uji F, diperoleh Fhitung sebesar 12,677 sedangkan Ftabel

sebesar 3,94 . Hal ini memiliki arti Fhitung > Ftabel dengan tingkat

signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitias signifikansi tersebut

kurang dari 0,05 dan Fhitung > Ftabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa

variabel layanan dan harga secara bersama-sama (simultan) berpengaruh

20

positif dan signifikan terhadap variabel perilaku mencari variasi. Hal ini

berarti bahwa model regresi I layak digunakan dalam penelitian ini.

7. Nilai determinasi (R2 )

Pada persamaan regresi, besarnya adjusted R square model 1 adalah

0,191. Kesimpulannya adalah kedua variabel independen (layanan dan

harga) hanya mampu menjelaskan 19,1% variasi yang terjadi dalam

variabel perilaku mencari variasi, sedangkan variasi lainnya 80,9%

(100% - 19,1%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam

model regresi penelitian ini.

5.2. Saran

5.2.1 Implikasi Kebijakan

Berdasarkan dari hasil penelitian, variabel layanan, harga, dan perilaku

mencari variasi merupakan variabel yang penting dalam mempengaruhi

keputusan perpindahan merek oleh pelanggan. Dengan adanya keputusan

perpindahan merek yang rendah, diharapkan kesetiaan pelanggan akan lebih

tinggi. Sehingga implikasi manajerial seharusnya lebih memperhatikan pada

variabel-variabel tersebut. Implikasi kebijakan yang perlu dilakukan oleh

minimarket Toko Tembalang adalah sebagai berikut :

1. Perusahaan harus mampu mempertahankan atau bahkan meningkatkan

pelayanan purna jual yang merupakan kelebihan Honda dibandingkan

pesaing lainnya. Tenaga teknisi yang berpengalaman dalam memberikan

pelayanan servis yang cepat agar konsumen tidak lama menunggu,

pelayanan yang ramah dari karyawan kepada konsumen yang datang dan

tanggapan atas keluhan konsumen terhadap pelayanan maupun servis

terhadap sepeda motor harus lebih ditingkatkan lagi. Semua itu dapat

diwujudkan dengan tenaga teknisi yang mempunyai sertifikat resmi

sebagai teknisi yang telah melalui pendidikan yang baik sehingga lebih

meyakinkan konsumen. Penyambutan yang ramah kepada konsumen

21

yang datang, penyediaan ruang tunggu yang nyaman dengan berbagai

fasilitas yang dibutuhkan ketika konsumen menunggu sepeda motor yang

sedang diservis seperti koran untuk dibaca, menyediakan air minum

kemasan secara cuma-cuma dan pemberian pelayanan yang baik apabila

ada konsumen merasa kurang puas. Potongan harga kepada konsumen

langganan juga dapat memberi nilai lebih. Standar yang baik tersebut

harus diterapkan untuk semua bengkel resmi sepeda motor Honda agar

konsumen tidak merasakan perbedaan bengkel yang satu dengan yang

lain. Dealer dan bengkel resmi Honda juga harus lebih diperbanyak lagi

untuk lebih mendekatkan dengan masyarakat dan memberikan

kemudahan bagi konsumen.

2. Untuk meningkatkan penjualannya Honda harus mampu menciptakan

sepeda motor dengan harga yang lebih terjangkau. Biarpun beberapa

segmen masyarakat tidak mempertimbangkan harga dalam membeli suatu

produk tetapi bagi kebanyakan masyarakat harga menjadi pertimbangan

penting dalam memutuskan membeli. Harga sepeda motor Honda yang

relatif lebih tinggi dari pesaing lainnya harus menjadi pertimbangan untuk

kedepannya. Honda harus mampu menciptakan sepeda motor yang murah

dengan kualitas yang baik.

3. Honda dikenal sebagai motor yang irit bahan bakar di kalangan

masyarakat. Kualitas mesin Honda juga sudah lama teruji. Akan tetapi

salah satu yang masih menjadi kekurangan Honda adalah faktor desain

atau model kendaraan. Masyarakat beranggapan kalau Honda adalah

motor untuk para orang tua sehingga segmen anak muda kurang dapat

diraih oleh Honda. Biarpun belakangan ini Honda telah menciptakan

beberapa tipe sepeda motor yang cukup stylish, akan tetapi Honda harus

lebih menciptakan inovasi-inovasi di semua motor yang diproduksi.

4. Dilihat dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel promosi tidak

berpengaruh signifikan bagi responden dalam menentukan keputusan

22

pembelian. Untuk itu sebaiknya pihak perusahaan harus lebih

menciptakan iklan yang efektif mempengaruhi masyarakat untuk

membeli produknya. Pesan iklan yang jelas dan mudah dimengerti juga

harus lebih dikembangkan. Kemudian untuk mendongkrak penjualan

semua varian sepeda motornya, maka hendaknya Honda mengiklankan

semua varian sepeda motornya dengan berbagai kelebihan yang dimiliki.

5.2.2 Agenda Penelitian Mendatang

Populasi dan sampel yang diambil lebih luas agar hasil yang detail bisa didapatkan

1. Penelitian dilakukan pada ritel lain yang lebih besar

2. Menambahkan variabel selain layanan dan harga. Misal: Strategi Pesaing.

Hal tersebut agar didapatkan nilai adjusted r square-nya lebih besar.

23

DAFTAR PUSTAKA

Anwar, Chaula.2007.Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik KategoriProduk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan PerpindahanMerek (Survey Produk Susu, Teh, Kopi).Jurnal Arthavidya, Vol. 8, No. 1, h.69-76.

Ardininto, Rizki.2009.”Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi KeputusanPerpindahan Merek Pada Produk Teh Botol (Studi Kasus Konsumen TehBotol Fruit Tea Yang Telah Berpindah Merek Ke Merek Lain Di KotaSemarang)”.Skripsi.Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Diponegoro.

Cannon, Joseph P., William D., Perreault E., dan Jerome Mc Carthy.2008.PemasaranDasar-Pendekatan Manajerial Global.Jakarta: Salemba Empat.

East, R.1997.Consumer Behaviour: Advance And Applications In Marketing.London:Prentice Hall.

Ermayanti S., Dwi.2006.Pengaruh Periklanan, Perubahan Harga dan KetidakpuasanKonsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada Konsumen ShampoSunsilk di Surabaya.Jurnal Eksekutif, Vol. 3, No. 2, h. 97-104.

Ferdinand, Agusty.2006.Metode Penelitian Manajemen: Metode Penelitian UntukPenulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen.Semarang: BadanPenerbit Universitas Diponegoro.

Junaidi, Shellyana dan Dharmmesta, Basu S.2002.Pengaruh KetidakpuasanKonsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasiterhadap Keputusan Perpindahan Merek.Jurnal Ekonomi dan BisnisIndonesia, Vol. 17, No. 1, h. 91-104.

Kotler, Philip dan K.L. Keller.2007.Manajemen Pemasaran.Edisi 12.Jakarta: PTIndeks.

Kotler, Philip dan Armstrong.2001.Prinsip-prinsip Pemasaran.Jakarta: Erlangga.

Lovelock, C.1988.Managing Service: Marketing, Opertaions, and HumanResources.London: Prentice halll International.

24

Noviandra K., W. Mahestu.2006.Evaluasi Citra Produk dan Accessibility padaPerilaku Perpindahan Merek Pembelian Produk Pemutih Kulit.Modus, Vol. 18(1), h. 62-72.

Parasuraman, V.A. Zeithaml and L.L. Berry.1985.A Conceptual Model Of ServiceQuality And Its Implications For Future Research.Journal of Marketing,Vol.49, h 41-50.

Pratiwi, Septa.2009.”Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beralih Merekpada Kartu Seluker IM3 ke Kartu Seluler Lain (Studi Kasus Pada MahasiswaFakultas Ekonomi Universitas Diponegoro yang Pernah MenggunakanIM3)”.Skripsi.Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Diponegoro.

Rahadian, Susalit Sulthan.2006.”Analisis Pengaruh Loyalitas Pelanggan Dan PerilakuMencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek (Studi Kasus Pada PelangganKartu Prabayar Mentari Di Kota Semarang)”.Tesis TidakDipublikasikan.Magister Manajemen Universitas Diponegoro.

Rantih, Rena Reno.2010.”Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi KeputusanPerpindahan Merek Pada Produk Pembalut Wanita (Studi Pada KonsumenPembalut Wanita Merek Laurier Yang Telah Berpindah Ke Merek Lain DiKota Semarang)”.Skripsi.Fakultas Ekonomika Dan Bisnis UniversitasDiponegoro.

Riyanto, Sadono.2010.”Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi PerpindahanMerek (Brandswitching) Obat Flu (Studi Kasus Di Kelurahan Jomblang,Semarang)”.Skripsi.Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Diponegoro.

Sadat, Andi M.2009.Brand Belief: Strategi Membangun Merek BerbasisKeyakinan.Jakarta: Salemba Empat.

Setiadi. J. Nugroho.2003.Perilaku Konsumen.Ed.1.Jakarta:Prenada Media Group.

Sugiyono.2004.Metode Penelitian Bisnis.Bandung: Alfabeta.

Sulistiyani, Tina.2006.Analisis Perilaku Brand Switching Produk Air Minum Mineraldi daerah Istimewa Yogyakarta.Jurnal Akuntansi dan Manajemen, Vol. XVII,No. 3, h. 257-267.

Sumarwan, Ujang.2004.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya DalamPemasaran.Bogor: Ghalia Indonesia.

25

Swastha, Basu dan Irawan.1996.Manajemen Pemasaran Modern.Yogyakarta:Liberty.

Swastha, Basu.1999.Manajemen Pemasaran Modern.Yogyakarta: Liberty

Tjiptono, Fandy.1997.Strategi Pemasaran.Ed II.Yogyakarta: Andi.

Tjiptono, Fandy dan G. Chandra.2005.Service, Quality and Satisfaction. Yogyakarta:Andi.

__________________________.2006.Service, Quality & Satisfaction. Yogyakarta:Andi.

htttp/:www.mediadata.co.id

htttp/:www.wikipedia.com