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GESTION EMPRESARIAL MERCADOTECNIA Actividad marketing y valor para el cliente

Unidad 1 fundamentos de Mercadotecnia

El proceso de generacin de valor.Seleccin de valorSegmentacin de los consumidoresEnfoque de seleccin de mercadoPosicionamiento de ValorMarketing estratgicoGenerar valorDesarrollo del productoDesarrollo del servicioPrecioCompras FabricacinDistribucin ServiciosFuerzas de VentasPromocin De ventasPublicidadComunicar el Valor

Enfoque Refinado segn los japoneses Retroalimentacin del cliente en tiempo cero.

Mejora del producto en tiempo cero.

Compra en tiempo cero.

Fabricacin en tiempo cero.

Cero defectos.

La Cadena de Valor (Porter)ActividadesPrimariasLogstica de entra (Materiales para el negocio)

Transformacin (Transformacin de productos Finales)Logstica de salida (Dar salida a los productos)

Marketing y ventas (comercializarlos)

Servicios (Prestar servicios adicionales)ActividadesDe apoyoAprovisionamiento

Desarrollo tecnolgico

Administracin de recursos humanos

Infraestructura empresarial)

Procesos Empresariales BsicosProcesos de seguimiento del mercado

Procesos de materiales de la oferta.

Procesos de captacin de clientes.

Procesos de administracin de relaciones con los clientes.

Procesos de administracin de pedidos.

Competencias CentralesEstas se componen de tres elementos principales:

Constituye una fuente de ventaja competitiva.

Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados.

Difcil de imitar por competidores.

Segn George Day, las organizaciones deben lograr excelencia en 3 capacidades distintivas: el sentido del mercado, vinculacin con los clientes y la coordinacin de canales.

El enfoque de marketing holstico y el valor para el clienteMarketing Holstico: integra las actividades de bsqueda, creacin y entrega de valor.

Modelo del mercado holstico: muestra como la interaccin entre los actores mas relevantes (clientes, empresas y colaboradores).

Este ltimo modelo esta diseado para examinar tres cuestiones principales de marketing:Bsqueda de valor

Creacin del valor

Entrega de valor

Espacio cognitivo del cliente

Espacio de las competencias de la empresa

Espacio de recursos de sus colaboradores

Definir el concepto de negocio.

Estructurar el alcance del negocio.

Posicionar la identidad de marca de la empresa.

La Empresa debe ser competente en trminos de la administracin de las relaciones con los clientes, de los recursos internos y de las relaciones con los socios comerciales

El carcter fundamental de la planeacin estratgica Para triunfar en el mundo del marketing es necesario entender el valor para el cliente, generarlo, entregarlo, capturarlo y mantenerlo.Requiere tomar decisiones en tres mbitos diferentes.

Administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversin.

Valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posicin competitiva de la empresa en el mercado.

Definicin de una estrategia.

Estructura de las Empresas

El nivel corporativo

El nivel de divisin

El nivel de unidad de negocio

El nivel de producto.

Plan de marketing

Estratgico Tctico

Mercado meta Y proposicin De valorCaractersticas del producto, Promocin,Comercializacin,Precio, distribucinY servicios.

Planeacin:

Empresarial

Por divisin

Por negocio

Por ProductoEjecucin:

Organizacin

EjecucinControl:

Medicin de resultados

Diagnstico

Medidas correctivas

Planeacin estratgica corporativa y por divisinLas oficinas centrales llevan a cabo cuatro actividades de planeacin.

Definir la misin corporativa.

Establecer las unidades estratgicas de negocios (UEN)

Asignar recursos a cada UEN

Evaluar oportunidades de crecimiento

Declaraciones de la misinSon elaboradas para los directivos, empleados y clientes.

Parten de una visin (deseo) que sirva de orientacin a la empresa por varios aos.

Resaltando las polticas y valores de la empresa y definiendo los campos competitivos en los que opera:IndustriaProductos y aplicacionesCompetenciasSegmento del mercadoIntegracin verticalrea geogrfica

Definicin de Negocio

Es el proceso de satisfaccin de las necesidades de los clientes, las cuales siempre existen; y no un proceso de fabricacin de productos, los cuales son pasajeros.

Las empresas administran diferentes negocios, unidades estratgicas de negocios (UEN), cada una con su propia estrategia y recursos:

Negocio o conjunto de negociosTiene su propia competencia.Tiene su propio gerente

Valoracin de oportunidades de crecimientoBrecha de planeacin estratgicaCrecimiento intensivo Crecimiento IntegradoCrecimiento diversificado

Estrategias: Penetracin de mercado Desarrollo de mercados Desarrollo de productos Diversificacin

Negocios relacionados Vertical hacia atrsVertical hacia delanteHorizontal

Negocios no relacionados: Concntrico Horizontal En conglomerado

La planeacin estratgica en las unidades de negocios

La planeacin estratgica en las unidades de negocios La misin de las unidades de negociosCada UN (Unidad de Negocios) debe definir su misin particular, en el contexto de la misin general de la empresa.

Anlisis SWOT o FODAConsiste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo.

La planeacin estratgica en las unidades de negocios ANALISIS DEL ENTORNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)

Las UN deben analizar las fuerzas del macroentorno (demogrficas-econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales y socioculturales)

Los actores del microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades.

La planeacin estratgica en las unidades de negocios ANALISIS DEL ENTORNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)

Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o inters de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable.

Una amenaza del entorno es un desafo planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable, que conducir, si no se emprende una accin de marketing defensiva, a una disminucin de las ventas o utilidades de la empresa.

La planeacin estratgica en las unidades de negocios ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

Formulacin de metasUna vez que la empresa ha elaborado el anlisis FODA, puede comenzar a establecer metas especficas para el perido en cuestin.

1. Los objetivos deben ordenarse jerrquicamente, de mayor a menos importancia; as la empresa puede pasar de objetivos grales. a objetivos especficos para departamentos y empleados concretos.2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente3. Las metas deben ser realistas; deben ser el fruto de un anlisis de las oportunidades y de las fortalezas de la unidad.4. Los objetivos deben ser consistentes

La planeacin estratgica en las unidades de negocios ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

Formulacin de la estrategiaLas metas indican que quiere conseguir cada UN, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo.

Esta debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnolgica y una estrategia de recursos, todas ellas compatibles.

La planeacin estratgica en las unidades de negocios LAS ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER:Liderazgo en costos. los costos de produccin y distribucin ms bajos

Diferenciacin. Alcanzar mejores resultados

Enfoque. La empresa se concentra en uno o ms segmentos estrechos del mercado.

La planeacin estratgica en las unidades de negocios ALIANZAS ESTRATEGICAS

Numerosas alianzas estratgicas adoptan la forma de alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro categoras:

Alianzas para fabricar productos o prestar servicios.

Alianzas promocionales.

Alianzas de logstica.

Colaboraciones para ofrecer precios.

La planeacin estratgica en las unidades de negocios Formulacin y aplicacin de programasUna vez que la UN ha desarrollado las estrategias ppales. debe definir los programas que le permitirn llevarlas a cabo.

Una vez formulados los programas de marketing, los miembros del departamento deben realizar una estimacin de costos. El costeo basado en actividades (ABC) debe aplicarse a cada programa de marketing para determinar la probabilidad de que arroje los resultados necesarios para justificar los costos.

Retroalimentacin y controlLa empresa puede contar con que el mercado cambiar; y cuando lo haga, la empresa tendr que revisar y reajustar los programas y estrategias, su aplicacin e incluso sus objetivos.

Planeacin de productos: naturaleza y contenido de un plan de marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing

Contenido de un plan de marketing

Resumen ejecutivo y tabla de contenidos. Comenzar con un breve resumen.

Anlisis de la situacin. Informacin relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. (Anlisis FODA)

Planeacin de productos: naturaleza y contenido de un plan de marketing

Estrategia de marketing. El gerente. de productos define la misin y los objetivos financieros y de marketing.

Proyecciones financieras. Pronstico de ventas, gastos y un anlisis de punto de equilibrio.

- Seguimiento de la aplicacin. Controles para comprobar y ajustar la aplicacin del plan.