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9AD VERIFICATION: DIRETRIZES PARA VERIFICAÇÃO DE ENTREGA DE PUBLICIDADE

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Este livro é resultado de levantamento de informações do IAB US e outros materiais de referência. Seu objetivo é apresentar um conteúdo que faça sentido para a nossa realidade e que, consequentemente, ajude a responder às principais dúvidas existentes nos dias atuais. O material foi produzido entre fevereiro e março de 2019, e esperamos que contribua para uma melhor compreensão do assunto. Nossos agradecimentos ao IAB US pela parceria estratégica e aos nossos patrocinadores. Este trabalho não seria possível sem a ajuda de todos.

APRESENTAÇÃO

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ÍNDICE

O QUE É VERIFICAÇÃO DE ENTREGA DE PUBLICIDADE E POR QUE UTILIZÁ-LA NO MEIO DIGITAL1.1 Aplicabilidade: buy-side x sell-side 1.1.1 Boas práticas1.2 Comunicação, treinamento e parâmetros 1.2.1 Como estabelecer parâmetros de aferição

TIPOS DE VERIFICAÇÃO2.1 Contexto e brand safety 2.1.1 Conteúdo gerado pelo usuário (UGC), plataformas de mídia social e feed de notícias2.2 Viewability2.3 InTarget2.4 Geo-targeting 2.4 Identificação de fraudes 2.5 Ad placement

PONTOS DE ATENÇÃO3.1 Diferenças nos dados de localização3.2 Comunicação entre as partes3.3 Coleta e posse dos dados3.4 Bloqueio de anúncios3.5 Acesso à informação

GLOSSÁRIO


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O QUE É VERIFICAÇÃO DE ENTREGA DE PUBLICIDADE E POR QUE UTILIZÁ-LA NO MEIO DIGITAL

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1.0Em termos gerais, podemos definir aferição de entrega de publicidade – ou simplesmente Ad Verification, em inglês – como o processo pelo qual quem compra espaços na mídia verifica se o inventário contratado cumpre o estabelecido no acordo entre as partes (vendedora e compradora).

Questões operacionais ou comerciais podem surgir ao longo do processo.

Além de fornecer informações sobre os vários tipos de verificação, este guia lista os pontos de atenção que compradores e vendedores devem ter em mente para evitar problemas. Vale destacar que os serviços de Ad Verification devem ser pautados pela transparência com clientes, publishers, portais e ad networks nos quais a campanha será veiculada.

“Ad verification é um processo que busca checar se um ou mais atributos de campanhas online foram executados de acordo com as condições

especificadas pelo anunciante ou pela agência.”

Interactive Advertising Bureau (IAB) US

Validação de impressões entregues• Em conformidade (compliance) com o público-alvo.• Em conformidade com frequência e entrega de impressões durante a veiculação

da campanha.

Posicionamento do anúncio na tela

Viewability dos anúncios• Acima/ abaixo do início do scroll (above/ below the fold).• Frequência de entrega.

Audiência/ segmentação por comportamento

Ad blocking• Ajuda a evitar que anúncios sejam exibidos onde não deveriam (de acordo com

as regras estabelecidas por contrato).

PARA QUE SERVE AD VERIFICATION

1.1

As tecnologias e os serviços de aferição de publicidade são úteis tanto para agências e anunciantes quanto para publishers, networks e marketplaces.

AGÊNCIAS – podem usar Ad Verification para influenciar decisões de compra de mídia, tornar a operação mais transparente e medir o nível de rigor no cumprimento do que foi acordado (compliance).

ANUNCIANTES – a verificação confere mais transparência, segurança e seriedade ao processo de compra e entrega de mídia. Para isso, o anunciante pode contar com ferramenta própria ou contratar fornecedores que produzam relatórios detalhados.

PUBLISHERS – devem usá-la para fornecer informações e métricas sobre o inventário no qual a campanha foi (ou está sendo) veiculada. Com Ad Verification, os veículos conseguem criar formas consistentes de mensuração do desempenho, verificar se o conteúdo de terceiros é seguro para a marca (brand safe) e aprender como os clientes medem e reportam os resultados obtidos.

NETWORKS E MARKETPLACES – para esse tipo de player, serve para conferir se o conteúdo dos parceiros é brand safe e para gerar insights sobre a performance do inventário que oferecem aos seus clientes.

Aplicabilidade:buy-side x sell-side

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As tecnologias e os serviços de aferição de publicidade são úteis tanto para agências e anunciantes quanto para

publishers, networks e marketplaces.

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“Conseguir um ótimo desempenho em campanhas significa atingir o equilíbrio entre conteúdo, criatividade e experiência. E parte da entrega de uma boa experiência tem a ver com adequação e segurança. Controlar o contexto no qual seu anúncio

está aparecendo, assim como garantir um ótimo uso da verba - prevenindo fraudes por exemplo - nunca foram tão importantes. Ao mesmo tempo, não dá para

sacrificar o desempenho das campanhas convivendo com esse medo. Usar uma tecnologia confiável e cujo incentivo único é otimizar sua entrega, é fundamental.”

GABRIELA VIANA, DIRETORA DE MARKETING LATAM ADOBE

Patrocinador

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1.1.1Empresas de serviço de Ad Verification devem trabalhar no sentido de implementar métodos cada vez mais acurados – por exemplo, incentivando a integração de ferramentas de aferição aos processos criativos da campanha. É importante estabelecer um canal de comunicação (em termos de metodologia e logística) com o anunciante durante a produção da campanha, bem como com o publisher, na fase de monitoramento. Também é aconselhável começar a informar os resultados de performance da campanha (KPIs) o quanto antes, para evitar a continuidade de possíveis erros e garantir o máximo de proteção para a marca. Quando for necessário usar dados colhidos por amostragem ou por métodos não quantitativos, isso deve ficar claro para o cliente, tanto na descrição da metodologia quanto nos relatórios finais. Outros pontos a serem observados:

• Para alinhar expectativas, recomenda-se uma boa comunicação entre cliente e fornecedor antes da implementação de um processo de Ad Verification, inclusive com exemplos práticos (de cases reais ou hipotéticos). Além disso, o cliente deve estar ciente de possíveis limitações técnicas das

ferramentas e dos procedimentos utilizados na aferição (veja mais sobre essa questão no item 3: Pontos de Atenção).

• O monitoramento anônimo de campanhas é uma prática contraindicada, uma vez que os métodos são menos efetivos (por conta de problemas de integração de tecnologia e na projeção de resultados).

• Aperfeiçoar o ecossistema de comunicação é um aspecto a ser valorizado. Por isso, é de boa política informar anunciantes e veículos sobre eventuais anormalidades, de modo a facilitar a correção.

• Na hora de reportar os resultados, o fornecedor do serviço deve buscar sempre reduzir o impacto de falsos positivos ou negativos, ou ainda de dados duvidosos, por conta de limitações tecnológicas (veja mais sobre essa questão no item 3: Pontos de Atenção).

• Da mesma forma, os veículos devem informar, de maneira clara, imprecisões e falsos positivos ao fornecedor do serviço, para que as devidas correções possam ser realizadas.

Boas práticas

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Eventualmente, uma organização de marketing pode solicitar a realização de testes de benchmark, para conferir as práticas e a eficiência da plataforma de divulgação escolhida para a campanha. Testes efetuados sem a participação do veículo (ou ad network/ ad exchange) só devem acontecer se:

• Não forem explicitamente proibidos nos termos e condições da campanha;• A empresa cujo case for usado como exemplo já tiver, ela mesma, divulgado

essas informações; • O serviço de Ad Verification contar com pré-aprovação da parte vendedora para

trabalhar com seus dados;• Os dados forem compartilhados com a parte vendedora, para que possa incluir

seus comentários antes de os resultados serem entregues ao cliente.

PRÉ-TESTES

Comunicação, treinamento e parâmetros

1.2

Todo projeto de verificação de entrega de publicidade deve oferecer ao cliente um pacote robusto de informações sobre os serviços prestados e de educação sobre os procedimentos de implementação, monitoramento e geração de relatórios. Esse processo é conhecido como on boarding e requer material para treinamento

e documentação das atividades, sejam elas automatizadas ou não.A demonstração dos métodos utilizados pela empresa de Ad Verification faz parte do processo on boarding. Ela pode ser complementada com informações sobre como os resultados da verificação serão reportados e sobre possíveis implicações, como por exemplo:

Se os resultados são projetáveis ou não, dependendo do método de coleta dos dados;

A margem de confiança dos resultados projetados;

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Se os problemas detectados podem voltar a ocorrer ao longo da campanha;

A probabilidade de ocorrência de falsos positivos.

É recomendável que o serviço de Ad Verification informe regularmente os resultados do monitoramento. Uma boa prática é disponibilizar diretamente ao cliente ferramentas

automatizadas de acompanhamento e reporte, além de alertar sobre pontos de atenção, de modo a garantir que eles não passem despercebidos.

Como estabelecer parâmetros de aferição

1.2.1

Antes de iniciar o trabalho de monitoramento, o fornecedor do serviço precisa de informações de suporte para definir os parâmetros a serem utilizados. As fontes mais confiáveis são:

• O pedido de inserção (PI);• O plano de mídia;• Questionário respondido pelo cliente;• Parâmetros estabelecidos pelo cliente via interface com o veículo.

Importante: é preciso garantir um canal de comunicação para quando forem feitas alterações nos parâmetros durante a campanha, de modo a garantir que todos os envolvidos sejam informados das mudanças a tempo.

PARÂMETRO DE AFERIÇÃO

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LOCATION-BASED MARKETINGTIPOS DE VERIFICAÇÃO

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2.0Existem no mercado vários formatos de verificação de entrega de publicidade. Os mais utilizados são contexto e brand safety, geotargeting, identificação de fraudes e ad placement.

CONTEXTO E BRAND SAFETY – analisa o contexto da página na qual o anúncio é exibido, comparando-o com os parâmetros estabelecidos pelo anunciante ou agência. VIEWABILITY – métrica que garante a oportunidade de um anúncio ter sido visto pelos usuários.

INTARGET – a taxa (%) do número de impressões que foi entregue exatamente dentro da audiência da campanha.

GEO-TARGETING – verifica se o anúncio foi direcionado para pessoas presentes na região geográfica delimitada no planejamento da campanha.

IDENTIFICAÇÃO DE FRAUDES – avalia e informa sobre atividades fraudulentas, ou potencialmente fraudulentas, na entrega de publicidade.

AD PLACEMENT – avalia e informa se os anúncios estão corretamente localizados na página e se o tamanho/ execução está dentro dos parâmetros da campanha.

Antes de detalhar cada tipo, vale observar alguns pontos comuns a todos:

Bloqueio x sinalização – em certos tipos de serviço, e para determinadas violações de pedidos de inserção (ou de planos de mídia), é melhor adotar

o bloqueio (ad blocking) do que a sinalização de anúncios. Ambos são aceitáveis, mas o bloqueio tem consequências maiores, pois a transação envolvendo a exibição do anúncio é interrompida. No entanto, o recurso só deve ser empregado quando

houver fortes evidências de violação do PI. Se for essa a solução adotada, ela deve constar dos termos e das condições da campanha, e os casos de bloqueio devem ser

comunicados rapidamente à parte vendedora – de preferência, todos os dias.

Recentidade dos dados – dados recentes são fundamentais para garantir a acurácia da operação. Por isso, o melhor é informar a data em que a verificação foi feita em

relação ao período em que a campanha ficou no ar (por exemplo, quinze dias depois).

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Granularidade e checagem periódica – o serviço de Ad Verification deve informar o nível de detalhamento da medição (se foi por página, site ou domínio).

Quando todo um site (ou domínio) for classificado como em não conformidadecom as normas acordadas (non-compliant), recomenda-se fazer uma

checagem periódica para ver se a situação continua a mesma.

2.1Esse tipo de serviço é usado para examinar e avaliar o contexto da página no qual o anúncio é exibido e compará-lo aos parâmetros estabelecidos para a campanha. Os fornecedores procuram ter cuidado com categorias de sites em situação de não conformidade com as normas acordadas (non-compliant).

São potencialmente perigosos sites de conteúdo adulto, de violência extrema ou explícita, que facilitem atividades ilegais ou incentivem a manipulação de métricas, sites de ódio e sobre política, religião, drogas, álcool, ou que infrinjam direitos autorais, entre outras categorias.

Contexto e brand safety

I-frames aninhados – o uso de I-frames para facilitar a gestão de campanhas online e manter a integridade da página é uma prática aceita, mas pode trazer alguns desafios para a verificação de entrega, devido a restrições operacionais e de

segurança que limitam a viewability de I-frames gerenciados de fora do ambiente em que são exibidos. Essa limitação pode levar a situações nas quais aconteçam problemas não detectados. Por isso, é necessário informar ao cliente a taxa de see-through (ou seja, o quanto a ferramenta de verificação consegue acessar

o conteúdo de I-frames). É recomendável, quando necessário o uso de I-frames, que então sejam utilizados safeframes conforme especificação da IAB, pois possibilitam acesso a informações da URL principal e o posicionamento do anúncio na página.

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• Rastreamento automático que permita visualizar as páginas nas quais o anúncio é exibido.

• Crawlers, incluindo agentes que executem funções de página complexas. É obrigatório que se identifiquem como agentes não humanos, sempre. No caso de sites que bloqueiam a atuação de mecanismos automáticos, pode-se usar crawlers sem identificá-los, mas isso deve ser informado à parte vendedora antes do início da campanha, seu uso deve ser rigidamente limitado e as informações devem ser arquivadas para posterior validação.

• Redirecionamento.• Revisão manual, para análises por amostragem ou para acompanhamento

de processos automatizados.

Para cada um deles, indica-se adotar:• Listas de sites non-compliant;• Busca por palavras-chave;• Classificação de categorias de conteúdo;• Critérios para aprovação do cliente;• Definição de limites.

MÉTODOS RECOMENDADOS

Como apontado anteriormente, o “frescor” dos dados é crucial para a acurácia da verificação em um ambiente no qual o conteúdo muda muito rapidamente, como a internet. Por exemplo, a eficácia de métricas de contexto e brand safety que utilizam conteúdos dinâmicos gerados pelos usuários (User Generated Content, ou UGC, na sigla em inglês) pode diminuir ao longo do tempo se os dados não forem coletados e atualizados periodicamente.

Pensando nisso, os serviços de Ad Verification devem informar as datas em que foi feita a verificação e os dados que foram inferidos. Um selo ou aviso sobre o prazo de validade das

informações, além de políticas de coleta de dados, são recomendados para que os clientes possam saber quando foram feitas as operações de checagem mais recentes.

Levando-se em conta a natureza dinâmica tanto do conteúdo em mídias sociais quanto daquele gerado pelos usuários, é essencial que a frequência da coleta e as atualizações sejam adaptadas para cada uma das plataformas a serem auditadas. Conteúdos que não se encaixam nos padrões pré-estabelecidos são considerados desconhecidos ou não classificados. O cliente deve ter condições de evitar a exibição de anúncios nesses casos.

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2.1.1

As diretrizes relacionadas a contexto e brand safety se aplicam também aos conteúdos gerados por usuários em plataformas de mídia social, incluindo os feeds de notícias. Escala e timing são dois grandes desafios, especialmente no caso de vídeos. Conferir quais os conteúdos gerados por usuários e postar o anúncio em tempo cria dificuldades adicionais. E, por conta do volume de conteúdo gerado diariamente, é necessário utilizar ferramentas automatizadas (incluindo machine learning), que estão sujeitas

a erros, mal-entendidos e ambiguidades. Por isso, a intervenção humana deve se pautar por um conjunto de critérios bem robusto. Os comentários não podem deixar de ser analisados, pois, em conjunto, têm potencial para alterar todo o contexto. A recorrência de certas palavras-chave ajuda os serviços de Ad Verification na classificação desse tipo de conteúdo. Mas é preciso tomar cuidado na hora de medir o peso relativo dos comentários para efeitos de classificação.

Conteúdo gerado pelo usuário (UGC), plataformas de mídia social e feed de notícias T

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“A capacidade de aplicar métricas em nível granular e de garantir o cumprimento das normas sobre recentidade dos dados é fundamental para a eficácia da

mensuração do conteúdo em termos de contexto e brand safety.”

Media Rating Council (MRC)

Medidas para garantir a segurança de marca em meio aos conteúdos gerados por usuários (UGC), mídias sociais e newsfeeds incluem a mensuração da adjacência (proximidade) do anúncio em relação ao conteúdo. Não é um procedimento obrigatório, mas recomenda-se adotá-lo. Por sua própria natureza, as plataformas de mídia social demandam métricas de proximidade diferenciadas e que vão variar de acordo

com a plataforma, URL ou aplicação mobile. Incentiva-se publishers e plataformas a estabelecer unidades de medida de proximidade que possam ser mensuradas, checadas e reportadas por entidades independentes (third parties). O padrão deve ser baseado em formatos diferenciados – como uma imagem, vídeo, música etc. – e adequado ao conteúdo e ao consumo de publicidade.

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2.2Processo por meio do qual empresas de Ad Verification buscam mensurar se os anúncios estão programados para aparecer dentro do campo visível do browser e por quanto tempo eles poderão ser exibidos ao usuário. Segundo o Media Rating Council, uma impressão é considerada viewable (visível) caso o anúncio display tenha, no mínimo, 50% da sua área total exibida na tela do usuário por pelo menos um segundo.

Para criativos display maiores que 242 mil pixels, a área mínima analisada deve ser de 30% pelo mesmo tempo. No caso de anúncios de vídeo, mínimo de 50% da área por pelo menos dois segundos.

Informações detalhadas sobre a relação entre viewability de anúncios e posicionamento “above the fold/ below the fold” podem ser encontradas no Guia de Procedimentos para Ad Verification do IAB.

Viewability

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2.3É um termo que pode aparecer com outros nomes, como audiência in-tagert, acuracidade no target ou in-demo delivery. Mas todos se referem à mesma preocupação e às mesmas métricas, ou seja, o quanto a campanha foi entregue ao público selecionado. A métrica para mensurar a performance

é basicamente a taxa (%) do número de impressões que foi entregue exatamente dentro da audiência da campanha, considerando que a variável é apenas demográfica e não se aprofunda dentro das variáveis de segmentação. Essa métrica ajuda a calcular a eficiência da mídia em impactar o público-alvo correto.

InTarget

• Demográfico – gênero e idade. • Geolocalização das pessoas que estão sendo impactadas.• Contexto – a situação em que o anúncio está inserido (por exemplo, um território

em particular). • Afinidade de conteúdo – adequação a algum tema específico (por exemplo, esportes).

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2.4É uma das maneiras mais conhecidas de utilização do geomarketing e consiste na segmentação do público-alvo com base na sua localização geográfica. Os métodos mais utilizados de geolocalização são identificação de IP, endereço MAC (Media Access Control, ou seja, o endereço de controle de acesso do equipamento à rede), RFID (identificação de radiofrequência), conexão sem fio e coordenadas de GPS. No caso de campanhas desse tipo, a função da Ad Verification é conferir

se o anúncio foi exibido para usuários que estavam dentro da área delimitada no planejamento da campanha.

Alguns pontos merecem a atenção dos envolvidos. Por exemplo, a qualidade de uma operação de geo-targeting baseada em localização por IP pode variar de acordo com o fornecedor contratado. Além disso, os fornecedores oferecem diferentes níveis de granulação – quanto mais fracionada a região delimitada, melhores os resultados.

Geo-targeting

• Revisão manual, primariamente usada para acompanhamento.• Uso de dados fornecidos por usuários e que contenham informações de localização,

como cadastro em sites (embora esses dados possam se tornar menos precisos com o passar do tempo).

• Uso de endereços IP fornecidos por terceiros, desde que se adotem procedimentos adequados para lidar com dados conflitantes ou extrapolação de limites. Se o serviço de Ad Verification e os parceiros do anunciante usarem o mesmo fornecedor de geo-targeting, a extrapolação do limite (até onde a campanha deveria ser veiculada) será mínima. Do contrário, deve-se expandir o limite de verificação para que seja possível reconhecer resultados potencialmente diferentes, mas válidos.

• Crawlers, incluindo agentes que executem funções de página complexas (veja item 2.1).


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“Brand Safety é sobre proteger o patrimônio da marca. E é sobre proteger o relacionamento com seu cliente. A Internet é o lar de muitos tipos diferentes de conteúdo e, portanto, nem toda página da web deve entregar sua mensagem.

Com os constantes problemas de Brand Safety que as marcas enfrentam em escala global, é muito importante, mais do que nunca, garantir que a sua publicidade

apareça ao lado do conteúdo adequado. Os profissionais de marketing não podem deixar de definir seus parâmetros de segurança da marca, e precisam de soluções

dinâmicas para lidar com as complexidades de campanhas em larga escala.”

EDVALDO ACIR, DIRETOR-GERAL DA INTEGRAL AD SCIENCE (IAS) NO BRASIL

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2.5Parte dos recursos investidos em publicidade online é desperdiçada por conta de impressões em sites fraudulentos, anúncios que não chegam a ser entregues à audiência desejada ou que não são devidamente exibidos no navegador do usuário. Atualmente, mesmo que o publisher trabalhe com um número reduzido de intermediários, estes podem estar conectados a centenas de fornecedores parceiros, o que torna a verificação de entrega ainda mais importante.

Pode-se dividir os tipos de fraude* em dois grupos principais:

TRÁFEGO INVÁLIDO GERAL (GENERAL INVALID TRAFFIC/ GIVT) – tráfegos identificados em filtragens de rotina, executados com listas ou outros parâmetros padronizados. Os principais exemplos de filtragem de rotina a partir de listas são:

• Tráfego de datacenters (nem residencial, nem corporativo; normalmente, não é humano).

• Tráfego automatizado (gerado por programas como spiders, robôs e outros crawlers, como mecanismos de busca e indexadores de preço).

• Tráfego de ferramentas incomuns (gerado por acessos que não foram feitos por um navegador padrão).

TRÁFEGO INVÁLIDO SOFISTICADO (SOPHISTICATED INVALID TRAFFIC/ SIVT) – mais difícil de ser identificado. São cenários que demandam ações como análises avançadas, colaboração em várias etapas e intervenção humana significativa para poderem ser identificados como fraudulentos. Exemplos:

• Bots sofisticados (fazem requisições de anúncios sem o controle ou consentimento do usuário e tentam simular o comportamento humano).

• Ad stuffing (os anúncios são intencionalmente escondidos, empilhados ou encobertos com a intenção de inflar os números).

Identificação de fraudes

* Para mais informações sobre esse tema, consulte o manual de Boas Práticas no Combate à Fraude, do IAB Brasil.

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2.6Como já mencionado, é um tipo de serviço que verifica se os anúncios estão corretamente posicionados na página e se o seu tamanho/ execução está dentro dos parâmetros estabelecidos pelo anunciante ou agência para aquela campanha. Um serviço complementar que pode ser oferecido é o rastreamento da viewability a partir do posicionamento da peça, das características do navegador

e do comportamento de scrolling. Quando não for possível determinar a viewability (por exemplo, dentro de I-frames), os clientes devem ser informados sobre quais dados foram inferidos. Extrapolações e outros tipos de inferência utilizados para determinar o posicionamento e a viewability também precisam ficar claros.

Ad Placement

• Revisão manual, necessária para se tomar a maioria das decisões e para acompanhamento adequado. Costuma ser parte de vários métodos utilizados na detecção de fraudes.

• Ferramentas de rastreamento automatizadas que incluam:


• I-frames invisíveis ou de tamanho inadequado.• Conteúdo obscuro ou tráfego endereçado erradamente/ posicionamento fraudulento.• Manipulação proposital da contagem/ tráfego fraudulento.

Nenhum método é capaz de garantir sucesso absoluto na detecção de fraudes, mas alguns conseguem identificar a maioria das práticas fraudulentas. Casos comprovados ou sistemáticos de fraude demandam notificação ou comunicação, em tempo hábil, entre a parte vendedora

e o cliente do serviço de Ad Verification. Vale destacar que é difícil (muitas vezes, impossível) determinar se a infração é intencional ou não. Por isso, o relato de fraudes deve se limitar aos casos especificados acima ou que sejam claramente identificados como tal.

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• Crawlers, incluindo agentes que executem funções de página complexas (veja item 2.1). • Ferramentas de rastreamento automatizadas.• Revisão manual, para análises por amostragem ou para acompanhamento

de processos automatizados.


Problemas mais comuns que podem surgir em processos de verificação de entrega de publicidade por ad placement:

• Peças múltiplas – quando diversos anúncios da mesma campanha são veiculados na mesma page view, contrariando os termos estabelecidos para aquela ação.

• 100% share of voice – quando se monta uma campanha para aparecer em 100% de um site ou de uma página específica. Nesses casos, determinar se o objetivo foi alcançado é um procedimento técnico difícil. Em casos de processos altamente especializados como esse, o serviço de verificação deve informar o método utilizado na apuração, além da acurácia do procedimento e dos riscos envolvidos.

• Segmentação do canal ou seção – quando uma campanha é reservada para um determinado site ou para

um canal específico dentro do site. A avaliação de erros é feita com base na constatação de veiculação dos anúncios fora desses locais.

• Limitação de frequência – quando se fixam limites para o número de anúncios exibidos ao mesmo usuário ou para a quantidade de vezes que a mesma peça é usada ao longo da campanha.

• Distância da concorrência – Em se tratando do contexto no qual a marca é exibida, tão importante quanto o conteúdo é a localização do anúncio em relação aos dos concorrentes. Recomenda-se que os serviços de Ad Verification compartilhem com os clientes, desde antes do lançamento da campanha, informações sobre os parâmetros adotados para determinar a distância dos anúncios da marca em relação à concorrência (veja o quadro “Métodos recomendados” no item 2.6).


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LOCATION-BASED MARKETINGPONTOS DE ATENÇÃO

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3.0Uma gama de problemas compartilhados pelas diversas opções aqui apresentadas pode resultar em mensurações imprecisas ou enganosas,

reportadas por serviços e tecnologia de verificação de entrega de publicidade. As questões mais comuns são: P

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3.1

A tecnologia utilizada por quem fornece dados de geo-targeting para o publisher pode não ser a mesma utilizada pelo serviço de verificação. Diferenças no

modo como o endereço do IP é cruzado com pontos geográficos podem resultar em discrepâncias na geolocalização reportada na Ad Verification.

Diferenças nos dados de localização

3.2Recomenda-se que, ainda na fase de orquestração da campanha, os envolvidos expliquem como planejam usar a tecnologia e como ela será aplicada. Além de auxiliar a definir

claramente os termos de uso a serem adotados, isso ajudará a lidar com problemas que eventualmente surjam durante o processo.

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3.3Existe uma série de questões relativas à coleta de dados por parte das empresas de mídia – dados que podem, posteriormente, ser usados para fins comerciais.

É aconselhável que todas as partes deixem claras suas práticas de coleta de dados e como pretendem utilizá-los.

Coleta e posse dos dados

3.4Algumas empresas de Ad Verification fornecem serviços de bloqueio de publicidade (ad blocking). Isso pode gerar diferenças significativas entre os números de entrega reportados por quem

vende e por quem compra os espaços publicitários. Recomenda-se que sejam estabelecidos termos e diretrizes sobre o uso de serviços de ad blocking antes de se fechar negócio.

Bloqueio de anúncios

3.5Visando clareza e transparência, vendedores e compradores devem compartilhar os resultados de monitoramento de Ad Verification

da campanha. O ideal é estabelecer um cronograma de entrega de relatórios ou outra forma de acesso às informações de verificação.

Acesso à informação

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ODISCREPÂNCIAS QUANTITATIVAS NOS RESULTADOS REPORTADOS

Além da própria metodologia de Ad Verification, as causas mais comuns são:

• Ad placement – por conta de I-frames ou pela estrutura da página. Problemas que pode acarretar:• Posicionamento incorreto das peças;• Anúncios não visíveis;• Risco para a campanha.

• Contexto do site – provocadas por informações imprecisas, metadados ou pelo próprio layout do site. Problemas:• Contexto impróprio;• Audiência incorreta;• Risco para a marca (brand safety) e para a campanha.

• Distância da concorrência – motivadas por erro de direcionamento do tráfego ou pela tecnologia de entrega de publicidade. Problemas:• Justaposição ao anúncio do concorrente de maneira imprópria;• Risco para a marca (brand safety) e para a campanha.

• Detecção de fraudes – devido à metodologia de verificação de entrega. Problemas:• Falsa entrega;• Anúncios não visíveis para o usuário;• Investimento inadequado;• Risco para a campanha.

• Geo-targeting – devido à base de dados geográficos. Problemas:• Audiência incorreta;• Risco para a campanha.

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Font

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Bebeto Pirro – Diretor Comercial(11) 99501 4267 | [email protected]

Você sabia que o Google, seguindouma tendência já utilizada por exchangerscomo Rubicon e AppNexus, vai mudaro funcionamento do leilão no ambiente de mídia programática?

Isso significa que a partir de agoraa cobrança será feita pelo seu primeiro lancee não mais pelo segundo lance.Então, é importante ficar atento a sua estratégiade compra, pois o seu custo poderá ficar acimado esperado.

Mais do que nunca, é necessário ter uma relaçãodireta com publishers confiáveis, estabelecendoclaramente uma política de preço e relacionamento. As negociações com garantia de reservae com valor fixo de CPM, por exemplo,podem evitar surpresas.

O UOL está pronto para ajudar você nesseprocesso, com mais de 300 publishers parceirosde conteúdo premium e brand safety. Você aindapode contar com auxílio na estratégia da suacampanha por meio de traders especialistas, que são responsáveis por comprar espaçospublicitários em toda a internet.

INFORME UOL AD_LAB:A COMPRADE MÍDIAPROGRAMÁTICA VAI MUDAR.

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LOCATION-BASED MARKETINGGLOSSÁRIO

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OABOVE THE FOLD/ BELOW THE FOLD – Publicidade e conteúdo podem aparecer antes ou depois da “dobra” de cada página carregada. A “dobra” (uma referência aos exemplares de jornais impressos, que são dobrados ao meio) é onde o campo visível da página termina. Por isso, considera-se que o que está “acima da dobra” tem mais chances de ser visualizado, enquanto que os conteúdos “abaixo da dobra” só serão vistos se o usuário rolar a tela. Na verdade, a localização da dobra – e, portanto, a viewability do anúncio – varia de acordo com as configurações do navegador. Em geral, há quatro pontos nos quais conteúdos ou publicidade podem ser excluídos do campo visual, dependendo do modo como o usuário configurou o navegador: em cima, embaixo, à direita e à esquerda. Na página inicial, o que está nos campos da parte de cima e à esquerda têm maior viewability. No entanto, isso pode mudar caso o conteúdo ou anúncio seja coberto por overlays ou devido ao scrolling, combinado com a latência. Por isso, localização e viewability são atributos que devem ser avaliados separadamente.

AD BLOCKING – decisão tomada pela empresa de verificação, no lugar do cliente (anunciante ou agência), para evitar que o anúncio seja exibido em páginas que não estejam em conformidade com os critérios aplicados no processo de Ad Verification, fixados previamente nos termos e nas condições da campanha.

AD EXCHANGE – plataforma de compra e venda de inventário publicitário online.

AD NETWORK – agente intermediário encarregado da compra de espaços publicitários online em diversos sites e responsável pelo gerenciamento da veiculação da campanha.

AD PLACEMENT – posicionamento do anúncio em uma página na internet, incluindo atributos como a posição onde ele é exibido, tamanho e orientação da peça de acordo com sua posição na página, entre outras possíveis características especificadas nos termos da campanha (como share of voice ou road blocks). Ad placement pode ser aplicado, ao mesmo tempo, em mais de um anúncio.

AD VERIFICATION – processo que objetiva verificar se um ou mais atributos de determinado anúncio veiculado na internet foi executado de modo consistente com os termos especificados pelo anunciante ou agência e acordados nos termos da campanha.

COMPLIANCE – são os termos de conformidade ou integridade que abrangem todos os conjuntos de regras a serem observados e cumpridos. Neste caso, refere-se a anúncios que seguem os termos do pedido de inserção, do plano de mídia e de outras especificações pedidas pelo cliente do serviço de Ad Verification.

CONTEXTO – atributos de um site ou página da web usados para determinar se o ambiente no qual o anúncio será veiculado é adequado para sua exibição, conforme os parâmetros estabelecidos pelo anunciante nos termos da campanha. Por exemplo, a proibição de veiculação do anúncio

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Oem páginas de conteúdo adulto, ou que adotem discurso de ódio, ou, ainda, em sites que facilitem o acesso ilegal a material protegido por direitos autorais (piratas).

DISTÂNCIA DOS CONCORRENTES – condição de campanha que determina que os anúncios não apareçam até certa distância dos anúncios da concorrência ou de outras peças publicitárias indicadas pelo cliente. Os parâmetros de separação devem ser especificados com clareza nos termos da campanha.

FRAUDE – prática de manipulação da veiculação legítima de anúncios ou das métricas, ou falsa atividade que leve a resultados inflados. No contexto da verificação de entrega de publicidade, há dois tipos de fraude: de posicionamento e de tráfego falso. No primeiro caso, a mensuração é manipulada de forma a fazer com que sejam contados anúncios que não estão visíveis ou que estão fora dos parâmetros operacionais. No segundo, o tráfego é gerado por robôs para incrementar os volumes mensurados.

GEO-TARGETING – veiculação de anúncios para pessoas dentro de uma área geográfica delimitada. O endereço de IP é um dos métodos utilizados para especificar a localização do usuário.

I-FRAMES – as seções de uma página ou site que exibem anúncios publicados por ferramentas de veiculação de terceiros e que limitam o acesso apenas ao código da página. I-frames podem ser aninhados, criando uma “corrente” de

instâncias de veiculação. Um I-frame associado a um posicionamento no qual a tag do anúncio está em um domínio diferente daquele no qual o I-frame foi postado é chamado de I-frame aninhado, cego ou de domínio cruzado.

LATÊNCIA – tempo decorrido entre a saída de um pacote de dados de um ponto e a chegada ao seu destino. Por exemplo, o tempo que um e-mail leva para chegar à caixa de entrada do destinatário.

PUBLISHER – organização que dissemina conteúdos para distribuição pública ou para venda em canais de mídia.

ROAD BLOCK – estratégia de planejamento de mídia que consiste na compra de todas as impressões disponíveis em um site por determinado período, garantindo a exclusividade da marca naquele espaço. SERVIÇO DE AD VERIFICATION – entidade que conduz o processo de verificação de entrega de publicidade.

SHARE OF VOICE – refere-se à fração do público impactada pela marca dentro de um determinado nicho, ou ainda o tamanho da presença da marca diante do mercado e dos consumidores. TAXA DE SEE-THROUGH – a medida em que o processo de verificação de entrega consegue observar (e, portanto, checar) o conteúdo final inserido em I-frames, incluindo I-frames aninhados. Se apenas uma amostra das impressões é usada no cálculo, ela pode ser chamada de taxa projetada de see-through.

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OTECNOLOGIA DE RASTREAMENTO – tecnologia acoplada a um anúncio que habilita funções de mensuração em campanhas baseadas em dados censitários. Quando um anúncio dotado dessa tecnologia é veiculado no site de um publisher, o rastreamento permite que o sistema de verificação identifique certas informações relacionadas à transação, como a URL da página onde o anúncio foi exibido e o endereço de IP do dispositivo.

VENDEDOR – no contexto aqui utilizado, refere-se a uma organização que comercializa espaços publicitários

em meios digitais. Pode ser um publisher, uma ad network, ad exchange ou outra plataforma por meio da qual anúncios online são vendidos (ou revendidos).

VIEWABILITY (VISIBILIDADE) – conceito que define se o anúncio foi publicado no campo visível da janela do navegador, com base em critérios pré-estabelecidos, como a porcentagem de pixels da peça em relação ao campo de visibilidade e o tempo que o anúncio fica exposto nesse espaço.

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Agradecemos a todos os participantes, que foram fundamentais para a construção deste livro. Primeiramente ao IAB US, cujas informações produzidas serviram de base para este conteúdo. Agradecemos também ao time de colaboradores do IAB Brasil, que se dedicou para obter um grande resultado final, e aos membros da associação que participam regularmente das reuniões de comitês.

Em especial, o IAB Brasil agradece aos integrantes do comitê de Brand Safety e Combate à Fraude de 2019 e aos profissionais que compuseram o grupo de trabalho que contribuiu para a elaboração das informações deste material:

Adriano Antônio Marques, Head de Adtech no Uol;Alexander Greif, Head de Digital Marketing na SKY Brasil;Bruno Friães Marques, Audience Specialist (Measurement & Insights) na Oath;Gabriela Priante, Senior Analyst, Client Insights na Comscore;Vitor Bellote, Market Director, Global Supply Evangelism Team na Xandr.

Os patrocinadores Adobe, Integral Ad Science e Uol tornaram possível a realização deste livro e apostaram na missão desta entidade, de promover e fomentar a troca de experiência e conhecimento de seus associados com o mercado.

IAB Brasil

Agradecimentos

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Date post:	18-Mar-2021
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