Adm de Marketing - Aula 6

8/18/2019 Adm de Marketing - Aula 6

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ADMINISTRAÇÃO DEMARKETING

Prof. José Carlos A. Freitas

ENCONTRO 6

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 1


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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

• REGRAS IMPORTANTES:

1. 75% de presença2. 25% faltas = 5 aulas

• TRABALHOS A SEREM DESENVOLVIDOS PARA

OBTENÇÃO DO GRAU:a) Provab) Trabalho em Sala de Aulac) Participação

• METODOLOGIA• Aula expositiva• Estudo de Caso• Vídeos



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MATERIAL DIDÁTICO QUE APOIA AMATÉRIA:


Bibliografia básica

1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG,Gary. Princípios de marketing. 12.edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2008.2. KOTLER, Philip; KELLER, KevinLane. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.

3. Livro didático: SILVA, LúciaAparecida, Administração deMarketing. Ed. Estácio de Sá, Rio de

Janeiro, 2015 - ISBN 978-85-60923-24-3


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• O ambiente de marketing pode ser dividido

em dois:

• Macroambiente: as mais amplas forças da sociedade que

afetam todo o microambiente. Neste conjunto, estão

consagradas as forças demográficas, econômicas, naturais,tecnológicas, políticas e culturais.

• Microambiente: as forças que estão mais próximas da

companhia e que afetam a sua capacidade para servir os seus

diversos clientes – a empresa, fornecedores, canais de

marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.

RELEMBRANDO O QUE VIMOS NO ULTIMO ENCONTRO


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RELEMBRANDO O QUE VIMOS NO ULTIMO ENCONTRO

• A análise ambiental capacita os

profissionais de marketing a terrespostas como:

1. Com que frequência a família

média almoça ou janta fora?

2. Que leis podem afetar a escolha

de determinada embalagem?

3. Os concorrentes estão

planejando introduzir um

aparelho de fax com mais

recursos ou qualidade superior?


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Pesquisas e Sistemas de

Informação de Marketing



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A Importância da Informação

As empresas precisamde informações arespeito de:◦ Ambiente de marketing◦ Concorrência◦

Necessidades dosclientes Os gerentes não

precisam de maisinformações, eles

precisam demelhoresinformações.



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O que é um Sistema de Informação deMarketing (SIM)?

Um SIM é constituído de pessoas,equipamentos e procedimentos para coleta,classificação, análise, avaliação e distribuição deinformações necessárias, precisas e atualizadas

para os responsáveis pelas tomadas dedecisão de marketing.

O SIM ajuda os gerentes a:1. Identificar suas necessidades de informação,2. Gerar as informações necessárias,3. Distribuir as informações.



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O Sistema de Informação de Marketing(esquema)



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Informaçõesque os gerentesgostariam de ter Informações que

os gerentesrealmente

precisam

Funções de um SIM: Identificação das InformaçãoNecessárias



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Dados internos Agrupamento computadorizado de informaçõesobtidas a partir de fontes de dentro da empresa.

Pesquisa deMarketing

Elaboração, a coleta, a análise e a edição de

relatórios sistemáticos de dados relevantes sobreuma situação específica de marketing com a qual

uma organização se depara.

Inteligência deMarketing

Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto deinformações disponíveis sobre concorrentes e

eventos no ambiente de marketing.

As informações que os gerentes de marketing

precisam podem ser obtidas a partir de:

Funções de um SIM: Geração das Informações



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As informações devem ser distribuídas para osgerentes certos no momento certo.

Distribuição de informaçõesnão rotineiras para situações

especiais

Distribuição rotineira de informaçõespara tomadas de decisões

Funções de um SIM: Distribuição dasInformações



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O Processo de Pesquisa de Marketing

Definição doproblema e dosobjetivos dapesquisa

Desenvolvimento doplano de pesquisapara coleta deinformações

Implementação doplano de pesquisa – coleta e análise dedados

Interpretação eapresentaçãodos resultados



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O Processo de Pesquisa de Marketing1ª Etapa: Definição do Problema e dos

Objetivos da Pesquisa

Pesquisa

exploratória

Pesquisadescritiva

Pesquisacasual

Testar hipóteses sobre as relaçõescausa/efeito.

Coletar informações preliminares queajudarão a definir o problema e a sugerir

hipóteses.

Apontar elementos, como o potencialdo mercado para determinado produtoou os dados demográficos e as atitudes

dos consumidores.



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O desenvolvimento do plano depesquisa segue as seguintes etapas:

◦ Identificação das informações necessárias

◦ Coleta de informações secundárias

◦ Planejamento da coleta de dados primários

O Processo de Pesquisa de Marketing

2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa



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Informações que já existem

em algum lugar.

Obtidas mais

rapidamente, custo

mais baixo.

Podem não ser

dados úteis.

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coletade Informações Secundárias

Ambas devemser:

Relevantes

Precisas

Atuais

Imparciais

Informações coletadas

para o propósito emquestão.



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Pesquisa porobservação

Coletar dados

primáriosobservandopessoas, ações e

situaçõesrelevantes.

PesquisaExperimental

Seleção de grupospara determinar

as relações decausa e feito.

LevantamentoPerguntas sobre as

atitudes, aspreferências, ograu de

conhecimento ouo comportamento

de compra das

pessoas

Abordagens de pesquisa

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa:Planejamento da Coleta de Dados Primários



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Correio Telefone EntrevistaPessoal

Internet

Flexibilidade Fraca Boa Excelente Boa

Quantidade dedados quepodem ser

coletados

Boa Razoável Excelente Boa

Controle dasinterferênciasdoentrevistador

Excelente

Razoável Fraco Razoável

Controle sobrea amostra

Razoável Excelente Razoável Fraco

Rapidez nacoleta de

dados

Fraca Excelente Boa Excelente

Taxa deresposta

Razoável Boa Boa Boa

Custo Bom Razoável Fraco Excelente

Métodos de Coletas de Dados (Tabela)

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamentoda Coleta de Dados Primários



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Quem deve serentrevistado

(qual a unidade deamostragem)?

Quantas pessoasdevem ser

entrevistadas?

Como devem serescolhidos osentrevistados?

Amostraprobabilística ou

não probabilística?

Amostra -segmento

representativoda população

Plano deamostragem




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Instrumentos mecânicos

• Medidores• Scanners de supermercados• Galvanômetro• Taquistoscópio

• Câmeras oculares

Questionários

• Quais perguntas serãofeitas?• O formato das perguntas?

• perguntas fechadas

• perguntas abertas• Linguagem?• Seqüência?

Instrumentos de pesquisa




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Resumir o plano por meio de uma propostapor escrito que deve conter:

1. Problemas administrativos levantados,2. Objetivos da pesquisa,3. Informações que devem ser obtidas,4. Fontes de informações secundárias,

5. Métodos para coleta de dados primários,6. Maneira como os resultados ajudarão aadministração a tomar decisões.

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentaçãodo Plano de Pesquisa



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Coletar os dados

Processar os dados

Analisar os dados

Plano de pesquisa

O Processo de Pesquisa de Marketing3ª Etapa: Implementação do Plano de Pesquisa



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• O pesquisador deve apresentar os resultados importantes,

que podem ser úteis nas principais decisões com as quais aadministração se depara.

•

Interpretar os resultados

• Tirar conclusões

• Apresentá-los a administração

O Processo de Pesquisa de Marketing4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados



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Outras Considerações Sobre Pesquisa deMarketing

Pesquisa de

marketing empequenas

empresas eorganizações sem

fins lucrativos

Pesquisa demarketing

internacional

Política pública eética na pesquisa

de marketing



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CASO COCA-COLA


PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING


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Coca-Cola – New Coke




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Coca-Cola – New Coke (continuação)



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• New Coca-Cola• Filme – Bil Crosby




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Coca-Cola – New Coke – REAÇÃO DO PÚBLICO CONSUMIDOR




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1. Diante disso observamos que a pesquisa foi construída de forma limitada.2. Era voltada apenas para o SABOR.3. Esqueceram de:•

Sentimentos do consumidor em relação ao desaparecimento da fórmula antiga.• Fatores intangíveis o nome, a história, a embalagem, a herança cultural e a imagem

do refrigerantes.• Para muitos a Coca-Cola assim como beisebol, o cachorro-quente e a torta de

maçã, constitui a herança norte-americana.• Esqueceram da PERCEPÇÃO do CLIENTE.



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Coca-Cola – New Coke (FOTOS – CAMPANHA)



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• New Coca-Cola• Filme – Lançamento


O MERCADO HOJE AMERICANO: COCA x PEPSI


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O MERCADO HOJE AMERICANO: COCA x PEPSI


REVISTA EXAME – MARÇO DE 2015

São Paulo - A Pepsi-Cola tornou-se o segundorefrigerante mais consumido nos Estados Unidos,passando a Coca Diet. A ultrapassagem ocorre nomomento em que consumidores estão deixando asbebidas diet por opções mais saudáveis, como chá,água ou café.Os dados são referentes às vendas de 2014 e foram

publicados pela Beverage Digest.A Coca-Cola ainda é a bebida mais vendida no país,com uma participação de mercado de 17,6%. Hoje, aCoca Diet corresponde a 8,5% do total, depois que asvendas caíram 6,6% em 2014. Já a Pepsi tem uma fatiade 8,8%.No ano passado, o segmento de refrigerantes como

um todo retraiu 0,9%, sendo a 10ª queda anualseguida. Já as bebidas zero caloria caíram mais de 20%nos últimos cinco anos.O comércio de Pepsi Diet e Montain Dew Dietdeclinaram 5,2% e 3%, respectivamente, no anopassado.

http://www.exame.com.br/topicos/pepsihttp://www.exame.com.br/topicos/coca-colahttp://www.businessinsider.com/pepsi-surpasses-diet-coke-in-soda-shift-2015-3http://www.exame.com.br/topicos/bebidashttp://www.exame.com.br/topicos/bebidashttp://www.businessinsider.com/pepsi-surpasses-diet-coke-in-soda-shift-2015-3http://www.businessinsider.com/pepsi-surpasses-diet-coke-in-soda-shift-2015-3http://www.businessinsider.com/pepsi-surpasses-diet-coke-in-soda-shift-2015-3http://www.exame.com.br/topicos/coca-colahttp://www.exame.com.br/topicos/pepsihttp://www.exame.com.br/topicos/pepsihttp://www.exame.com.br/topicos/pepsi


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PLANO DE MARKETING

Para desenvolver em salade aula

VALENDO PONTO PARA AV1GRUPO

(CONTINUAÇÃO)


PLANO DE MARKETING Para desenvolver em sala de aula


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PLANO DE MARKETING VALENDO PONTO PARA AV1GRUPO

FASES DO TRABALHO:

Processo de elaboração do plano de marketing

1a Etapa: Planejamento.1.1 Sumário Executivo (AULA 3)

1.2 Análise de Ambiente (AULA 3)

1.3 Definição do Público-alvo (AULA 4)

1.4 Definição do Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o seunegócio. (AULA 5)

1.5 A Importância da Marca (AULA 6)

1.6 Definição de Objetivos e Metas (AULA 7) – APRESENTA A 1ª PARTE DOTRAB AV1

1.7 Definição das Estratégias de Marketing

1.7.1 O Composto de Marketing

1.7.1.1 Produto (AULA 8)

1.7.1.2 Preço (AULA 8)

1.7.1.3 Praça (AULA 9)

1.7.1.4 Promoção (AULA 9)

1.7.1.5 Pessoas (AULA 9) ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 37

PLANO DE MARKETING Para desenvolver em sala de aula VALENDO PONTO PARA


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AV1 - GRUPO

Processo de elaboração do plano demarketing

2a Etapa: Implementação do Plano de Marketing.

(PLANO DE AÇÃO + CRONOGRAMA) – AULA 10

3a Etapa: Avaliação e Controle – AULA 11(AÇÕES CORRETIVAS E PREVENTIVAS)

Conclusão (AULA 11)

O que o grupo concluiu - final do trabalho.


PLANO DE MARKETING Para desenvolver em sala de aula - VALENDO PONTO PARA AV1 - GRUPO


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1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA


PONTOS IMPORTANTES:

1. A marca é a identidade da empresa,ou seja, a forma como ela será

conhecida, portanto, deve traduzir a

imagem que se deseja passar para

o mercado, no caso, o

posicionamento da empresa.

2. Por isso, a definição doposicionamento do seu negócio e

de suas vantagens sobre a

concorrência, realizadas

anteriormente, são fatores

essenciais para repensar uma

marca ou criá-la.3. As pesquisas de mercado e público-

alvo são fontes de criação,

permitindo que ela ganhe uma

identidade e seja a tradução da

imagem da sua empresa.


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FILME: O PODER DA MARCA.


QUESTÃO PARA DISCUSSÃO E ANALISE


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QUESTÃO PARA DISCUSSÃO E ANALISE

1. Na década de 1930, o presidente Franklin Roosevelt fezde sua piteira sua “marca registrada”. Um presidentenorte-americano poderia ser visto fumando hoje ? Pensee discuta a mudança no ambiente cultural.


Ã


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FILME: SLOGANS


1. Muitas empresas também optam pelo

slogan - frase que ressalta oposicionamento e ajuda a transmitir

essa imagem para os consumidores. O

slogan deve ser curto, de fácil

memorização e pode ser modificado, mas

não com frequência, sempre seguindo

fielmente

2. O posicionamento da empresa. "A

propaganda é a alma do negócio" foi um

slogan criado na década de 1930 e que seperpetua até hoje.

1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA - SLOGAN

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING O VIMOS h j


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ÇO que VIMOS hoje:(PLANO DE AULA)

• Rememorando o macro e micro

ambiente. A importância da informaçãopara uma empresa. Definição desistemas de informação de marketing ediscutir suas etapas. Resumo das fasesdo processo de pesquisa de marketing.

Comparar as vantagens e asdesvantagens dos inúmeros métodos decoleta de dados. Discutir as questõescom as quais alguns pesquisadores demarketing se deparam, entre elas asquestões relacionadas à política e à ética.Analise do caso Coca-Cola e mercadocom a Pepsi. 5a PARTE DACONSTRUÇÃO DO PLANO DEMARKETING - A IMPORTÂNCIA DAMARCA. Filmes de apoio.

Date post:	07-Jul-2018
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