Analiza mediului de marketing al unei societati de asigurari pe...

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Analiza mediului de marketing al unei societati de asigurari pe viata

INTRODUCERE

Lucrarea “Analiza diagnostic a politicii de marketing la societatea Omniasig Asigurari

de viata S.A.” isi propune sa realizeze o analiza a politicii de marketing adoptate de o

societate de asigurari renumita la nivel national.

In domeniul asigurarilor , marketingul are o importanta speciala. Desi persoanele care

lucreaza in acest domeniu dispun de o baza profesionala solida pe care sa isi construiasca o

imagine pozitiva, sondajele de opinii au aratat totusi ca activitatile de asigurare au facut o

impresie nu tocmai favorabila publicului. S-au adus scuze referitoare la marketingul prea

agresiv, la majorarile nejustificate de prime, la acoperirile anulate, la despagubirile neplatite

sau platite incomplet. In ciuda unor eforturi recente de educare a publicului, exista confuzii

atunci cand este vorba despre adevarata natura a asigurarilor si de persoanele sau

organizatiile care administreaza transferul riscului. In mare masura, depinde de firma de

asigurari sa consolideze imaginea publica a activitatilor de asigurare, a firmei insasi si a

agentului de asigurare.

Am ales societatea Omniasig Asigurari de viata S.A. ca subiect de analiza al acestei

lucrari deoarece este o societate de asigurari dinamica, solida din punct de vedere financiar,

cu o imagine bine conturata, care isi propune sa vina in sprijinul clientilor sai privind

rezolvarea necesitatilor majore cu care se confrunta: protectia familiei, independenta

financiara pentru copii pe perioada studiilor sau a debutului intr-o casatorie, mentinerea

garantata a stilului de viata, continuarea si securitatea intereselor in afaceri, dar si o viata

linistita si lipsita de griji la varsta pensionarii.

Lucrarea este structurata in patru capitole:

● Primul capitol – “Prezentarea societatii Omniasig Asigurari de Viata S.A.”prezinta

evolutia in timp a acestei societati, respectiv istoricul, obiectul de activitate, capitalul social,

Pagina 1 din 88


forma de proprietate, actionariatul, statutul firmei,precum si aspecte legate de oferta, de

programele de asigurari de viata care se adreseaza tuturor segmentelor de piata; continutul si

dimensiunile pietei; strategia si eficienta activitatii de piata a societatii Omniasig Asigurari de

Viata; structura organizatorica si bineinteles ,analiza concurentei. Piata româneasca a

asigurarilor si reasigurarilor a cunoscut o evolutie interesanta in perioada acestui deceniu,

urmând evolutiile contradictorii pe care le-a suportat Si economia în ansamblul ei. Piata

asigurarilor este în crestere, confruntarea competitorilor intensificându-se.

Capitolul al doilea – “ Analiza mediului de marketing al societatii Omniasig Asigurari

de Viata S.A.” studiaza interactiunea mediului intern cu cel extern si formuleaza cele mai

potrivite cai de maximizare a efectelor pozitive si de minimizare a celor negative, acest lucru

reprezentand obiectul marketingului ca Stiinta. Marketingul presupune desfasurarea

activitatilor societatii în concordanta cu evolutia mediului economico-social. 0 astfel de

abordare necesita, pe de-o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de-alta parte, conectarea

(adaptarea) activitatii la mediu. In acelasi timp, desfasurarea activitatii într-o asemenea

maniera depinde, nu in ultilmul rând, de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul

extern, capacitate care corespunde mediului intern al firmei. De asemenea, in acest capitol se

face o analiza S.W.O.T. ; punând alaturi principalele oportunitati si restrictii, corespunzatoare

activitatii de piata a societatii Omniasig Asigurari de Viata S.A., se poate obtine gradul de

atractivitate al acesteia.

Capitolul al treilea – „ Politica de produs si de pret la societatea Omniasig Asigurari

de Viata S.A” face definirea “pachetului” de servicii oferite de Omniasig Asigurari de Viata

S.A.,aduce elemente noi in ccea ce priveste utilizarea asocierilor tangibile, diferentierea

ofertei de servicii, gestionarea calitatii serviciilor , pozitionarea serviciilor in cadrul ofertei

societatii , si evidentiaza strategiile de produs ale firmei. In ceea ce priveste pretul, sunt

prezentate costurile si strategiile de preturi de marketing precum si Fundamentarea primelor

de asigurare la societatea Omniasig Asigurari de viata S.A.

Capitolul al patrulea – “Politica promotionala si de distributie la societatea Omniasig

Asigurari de Viata S.A” prezinta modul in care se face publicitatea la aceasta societate de

asigurari , promovarea si strategiile promotionale precum si particularitatile strategiei de

distributie .

Pagina 2 din 88


CAP 1. PREZENTAREA SOCIETATII OMNIASIG ASIGURARI DE VIATA S.A.

1.1. Evolutie ( istoric, obiect de activitate, capital social, forma de proprietate,

actionariat, statut, alte date )

Omniasig Asigurari de viata este o societate de asigurare si reasigurare specializata in

asigurari de viata. Compania a fost infiintata in noiembrie 1997, fiind membru al TBIH

FINANCIAL SERVICES GROUP NV, unul dintre operatorii principali ai pietei financiare

din Europa Centrala si de Est si actionar majoritar al unor companii de asigurare si fonduri de

pensii care isi desfasoara in prezent activitatea in 6 tari.

Compania apartine Grupului de Asigurari OMNIASIG care cuprinde:

▪ OMNIASIG Societate de Asigurare –Reasigurare

▪ OMNIASIG Asigurari de viata

▪ OMNIASIG –ADDENA (companie specializata in domeniul asigurarilor private de

sanatate)

In acelasi timp, este:

▪ membra a Uniunii Nationale a Societatilor de Asigurare din Romania – UNSAR

▪ membru asociat al prestigioase Life Insurance Marketing and Research Association

– LIMRA International

Obiectul de activitate il constituie:

○ Asigurari de viata

○ Asigurari de sanatate

○ Asigurari de persoane, altele decat cele de viata

○ Asigurari de raspundere civila profesionala decurgand din practica medicala

(malpraxis).

Omniasig Asigurari de viata este o societate pe actiuni, avand ca actionari

semnificativi:

-Omniasig SA , cu urmatoarea structura a actionariatului :

□TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV 68,866%

□ Grupul Banca Comerciala Romana 21,834%

Pagina 3 din 88


□ Persoane fizice romane 7,907%

□ Persoane fizice straine 1,389%

- TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, cu urmatoarea structura a

actionariatului:

□ Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare 23,50%

□ Deutsche Bank 29,76%

□ Kardan ( companie cotata la Bursa din Tel Aviv) 46,74%

Pentru protectia expunerii, riscurile mari sunt plasate in reasigurare la lideri mondiali

in domeniul reasigurarilor de grup, de viata si de sanatate: General & Cologne Re si Partner

Re. Capitalul social subscris si varsat este de 5.300.000 RON.

La nivel national, compania are o retea de 22 de reprezentate proprii, 7 brokeri , o

retea proprie de consilieri profesionisti (full-time) si 1000 de colaboratori(part-time).

In prezent, Omniasig Asigurari de Viata este o societate dinamica, solida din punct de

vedere financiar, cu o imagine bine conturata care isi propune sa isi sprijine clientii in

rezolvarea necesitatilor majore cu care se confrunta:

▪ protectia familiei

▪ independenta financiara pentru copii pe perioada studiilor sau a debutului intr-o

casnicie

▪ mentinerea garantata a stilului de viata , indiferent de situatiile prin care trec;

▪ continuarea si securitatea intereselor in afaceri;

▪ viata linistita si pensie lipsita de griji.

In anul 2005, compania a inregistrat succese importante, inscriindu-se in topul

companiilor de asigurari de viata din Romania:

□135.000 clienti noi;

□ 22 agentii;

□ 1000 de consilieri de asigurari;

□ prime brute subscrise – 16,2 milioane RON.

Profesionalismul angajatilor si calitatea produselor au fost apreciate de specialisti ai

pietei financiar-bancare fiind recompensate cu premii:

►Polita anului 2002 pentru asigurarea stomatologica privata Dental Care decernat de

revista Piata Financiara.

►Produsul anului pentru creativitate pentru asigurarea stomatologica privata Dental

Care decernat de revista PRIMM, in cadrul galei Premiile pietei asigurarilor.

Pagina 4 din 88


Strategia de piata adoptata este aceea de promovare a pachetelor de asigurari ca cel

mai modern si dinamic instrument de economisire, de segmentare a pietei si ofertarea cu

produse dedicate pietei cat si o activitate promotionala sustinuta pentru sporirea increderii in

oferta OMNIASIG ASIGURARI DE VIATA S.A.

1.2. Oferta

Programele de asigurari de viata se adreseaza tuturor segmentelor de piata:

PROGRAMUL DE ASIGURARE PENTRU FAMILIE

Pachetul PROTECTOR

Asigurare de deces

-la termen

-viager

Asigurare de viata mixta

Asigurare de supravietuire

Pachetul JUNIOR in variantele:

Junior Gaudeamus – renta de studii pentru copii

Junior Natrimonial – dota de casatorie pentru tineri

Riscurile acoperite: supravietuire, deces

Pachetul SENIOR

Asigurare de pensie privata viagera

Pachetul PROFIT

Asigurare easy access cu optiune, la maturitate, de transformare in pensie viagera.

Pachetele PROTECTOR si JUNIOR pot fi completate prin clauze suplimentare:

○ Asigurarea suplimentara de deces din accident – ADA ( ofera o suma asigurata

suplimentara in cazul decesului asiguratului survenit ca urmare a unui accident).

Pagina 5 din 88


○ Asigurarea suplimentara pentru invaliditate temporara sau permanenta din accident

– AIA ( ofera un procent din suma asigurata aferenta clauzei, proportional cu procentul de

invaliditate dobandit de asigurat in urma unui accident)

○ Asigurarea suplimentara de exonerare de la plata primelor in caz de invaliditate -

EPI ( exonereaza asiguratul de plata primelor, cu un procent din suma asigurata aferenta

politei, proportional cu procentul de invaliditate dobandit de asigurat in urma unui accident

sau a unei boli.

PROGRAMUL DE ASIGURARI DE SANATATE

○ Asigurare de spitalizare si incapacitate temporara de munca, urmare a unui accident

○ Asigurare de spitalizare in vederea unei interventii chirurgicale din orice cauza

○ Asigurarea de imbolnavire grava ( standard si extinsa)

PROGRAMUL DE BENEFICII PENTRU ANGAJATI

Pachetul 1

▪ GROUP LIFE – cu urmatoarele riscuri acoperite:

-deces din accident sau din orice cauza;

-invaliditate din accident;

-indemnizatie zilnica pentru spitalizare;

-indemnizatie zilnica pentru convalescenta ca urmare a unei spitalizari;

-indemnizatie pentru interventii chirurgicale;

-indemnizatie pentru imbolnavire grava.

▪ GROUP LIFE – PROGRAM DE ASIGURARI DE VIATA PENTRU ANGAJATI

Pachetul 2

▪ DENTAL CARE – asigurare stomatologica pentru ingrijirea dintilor:

Control initial – radiografii bite-wing si retroalveolare

Control periodic -1/an

Radiografii dupa conditiile dictate prin polita

Profilaxie

Indrumari privind igiena oro-dentara

Detartraj si periaj profesional pentru finisarea suprafetelor detartrate

Obturatii de amalgam

Pagina 6 din 88


Obturatii fizionomice

Obturatii estetice

Obturatii armate

Tratamente de canal

Reluarea tratamentelor de canal

Pulpotomie

Extractii dinti temporari, dinti definitivi

Extractii simple

Extractii suplimentare

Extractii seriale

Consultatie si second opinion

Urgente:

Pericoronarita molarului de minte

Gingivo-stomatita ulcero-necrotica

Papilita interdentara

Incizia si drenajul abceselor etc.

1.3 Piata

Surprinderea diferentierilor pe care le prezinta marketingul serviciilor nu este posibila

fara evidentierea particularitatilor care sunt intalnite in cadrul pietei firmei prestatoare. Aceste

particularitati vizeaza urmatoarele aspecte:

adoptarea strategiei de piata;

continutul pietei

dimensiunile pietei;

relatiile firmei cu piata.

Strategia de piata a societatii Omniasig Asigurari de Viata

Indeplinirea obiectivelor previzionate ale societatii este asigurata prin adoptarea unei

strategii de piata. Acest demers implica efectuarea unei cercetari in scopul evidentierii

Pagina 7 din 88


punctelor forte si a slabiciunilor acesteia , urmata de o cercetare a mediului de marketing, in

special a pietei – tinta, pentru a putea cunoaste oportunitatile existente.

Daca metodologia acestei diagnosticari este similara celei evidentiate in cadrul

analizei SWOT din capitolul 2 , studierea pietei societatii Omniasig Asigurari de Viata

prezinta unele elemente de diferentiere.

Chiar deca scopul unui studiu al pietei este de a descoperi nevoile consumatorului si

daca acestea sunt satisfacute in mod curent, trebuie sa admitem ca in servicii , si mai ales in

servicii de asigurare , conceptiile traditionaliste au ramas puternic inradacinate .

In randul firmelor de asigurari , punctul de vedere dominant este acela ca existenta

contactului direct cu consumatorii exclude nevoia studierii pietei. De asemenea, multe

societati prefera sa opteze pentru o metoda destul de simpla: aceea de imitare a serviciilor

concurentilor, caz in care preocuparea pentru o inovatie rezultata in urma unui studiu al pietei

devine secundara.

Adesea, motivul principal pentru care firmele de asigurari refuza sa efectueze

studierea pietei este acela ca sunt conduse de manageri care nu pot intelege avantajele pe care

le poate oferi adoptarea principiilor si metodelor de marketing, in cadrul carora studierea

pietei ocupa un loc central la afacerile lor.

Dar nu este si cazul societatii Omniasig Asigurari de viata. O conectare cat mai

adecvata la mediul sau de marketing implica adoptarea unei conduite speciale, reflectata de

strategia sa de piata . In mod concret, strategia de piata adoptata de aceasta exprima liniile

directoare ale atitudinii si conduitei acesteia in vederea atingerii obiectivelor propuse.

Elaborarea unei strategii de piata reprezinta un proces complex ce presupune

adoptarea unei conduite specifice in functie de raportarea firmei la urmatorii factori:

concurenta, piata, resursele umane posibil de utilizat. In linii mari, Omniasig Asigurari de

Viata a adoptat o strategie de piata care vizeaza promovarea produselor de asigurari ca cel

mai modern si dinamic instrument de economisire, o segmentare a pietei si o ofertare cu

produse dedicate, cat si o activitate promotionala sustinuta.

Continutul pietei societatii Omniasig Asigurari de Viata

Surprinderea elementelor specifice marketingului implica evidentierea manierei in

care apar si se confrunta cele doua mari laturi corelative ale pietei firmei de asigurari: oferta

si cererea de asigurari de viata.

Pagina 8 din 88


Oferta de asigurare- inainte de a incerca sa formuleze o combinare a elementelor de

piata , destinata sa atraga interesul clientului , firma trebuie sa defineasca ceea ce ofera.

Datorita intangibilitatii si inseparabilitatii servicilor de asigurare, inainte de prestarea

acestora, societatea ofera avantaje sau beneficii, si in acest context, oferta este incompleta,

fiind alcatuita din elemente care au un caracter pasiv, In acest stadiu putem vorbi de o oferta

potentiala.

In momentul cand clientii potentiali sunt de acord sa cumpere serviciul prestat

( intalnirea cererii cu oferta ), ei nu cumpara avantajele oferite de firma. In fapt, elementele

potentiale, sunt activate corespunzator, transformandu-se in oferta reala.

In ceea ce priveste definirea ofertei sale, Omniasig Asigurari de Viata nu poate sa-si

defineasca serviciile numai prin intermediul avantajelor conceptuale intrucat niciodata

avantajele oferite nu vor coincide cu perceptia clientului despre ele. In acest context,

societatea insoteste avantajele oferite de un sistem de furnizare bine definit, care raspunde la

intrebarile: Cand? Unde? Cum va fi disponibil serviciul de asigurare?

Odata rrealizata aceasta conexiune , intre avantajele oferite si sistemul de furnizare a

serviciului, firma poate pretinde ca detine o oferta de servicii capabila de a fi clar perceputa ,

in termeni cat mai precisi.

Cererea de asigurare- exprima nevoia de servicii de asigurare manifestata in cadrul

pietei. In raport de nevoile pe care le exprima ( primare sau de ordin superior), cererea poate

avea o elasticitate scazuta sau o elasticitate ridicata.

Cunoasterea elasticitatii cererii pentru asigurare este determinanta in formularea mix-

ului de marketing. In cazul unei elasticitati scazute, posibilitatea de influentare a cererii, prin

modificarea factorilor de influenta, este redusa, in timp ce in cazul unei elasticitati ridicate,

cererea de servicii sufera modificari insemnate la actiunea factorilor proprii de influenta.

Si in cazul cererii putem vorbi de o cerere potentiala- in domeniul asigurarilor de viata

acest tip de cerere este mare datorita populatiei numeroase, a nevoilor reale de asigurare si

segmentului redus care detine practic de o asigurare de viata.

Cererea efectiva este mult sub potentialul pietei din mai multe motive, printre care pot

fi amintite veniturile scazute ale populatiei si lipsa de educatie a oamenilor in acest domeniu.

Cererea este concentrata in general in zonele cu potential economic ridicat si la segmentul

populatiei cu venituri peste medie.

Pagina 9 din 88


De asemenea, intensitatea diferita cu care se manifesta nevoia de servicii de asigurare

in anumite perioade ale anului face ca cererea de servicii sa prezinte o anumita variabilitate in

timp.

In acelasi timp, din punct de vedere geografic, cererea de servicii de asigurare are un

caracter local, determinat de o serie de factori.

Variabilitatea in timp a cererii pune cererea si oferta in situatii diferite una fata de

cealalta. In cazul societatii la care ne referim, oferta depaseste cu mult cererea de servicii de

asigurare, ceea ce reflecta o stare de dezechilibru ce trebuie ameliorata prin actiuni de

marketing ( practicarea unor preturi diferentiate, utilizarea publicitatii, etc.), si de

management ( conducerea cererii pentru servicii prin politici de personal adecvate).

c) Dimensiunile pietei societatii Omniasig Asigurari de viata

Studierea pietei unei firme prestatoare de servicii de asigurare presupune si stabilirea

dimensiunile acelei piete, dimensiuni reflectate de structura, aria si capacitatea sa.

In ceea ce priveste structura pietei , aceasta este determinata atat de structura ofertei,

cat si de cea a cererii, determinata de caracteristicile consumatorilor si de maniera de raspuns

a acestora la actiunile firmei.

Aria pietei este nelimitata in cazul societatii Omniasig Asigurari de Viata . Aceasta

dimensiune a pietei este determinata de caracterul nelimitat al cererii potentiale de servicii de

asigurare.

Cunoasterea ariei pietei firmei este deosebit de valoroasa in realizarea unei segmentari

eficiente (criteriul geografic reprezentand unul dintre cel mai des folosite criterii de

segmentare) si in evaluarea posibilitatilor de penetrare a firmei in cadrul anumitor piete.

Piata societatii Omniasig Asigurari de Viata reprezinta o colectie de clienti potentiali,

care se poate diviza in grupuri distincte pe baza unor criterii. Astfel, este vorba despre o piata

diferentiata, firma adresandu-se tuturor segmentelor de piata: familiei, angajatilor, celor cu

probleme medicale, copiiilor, tinerilor, adultilor, varstnicilor.

Exista doua tehnici de desfasurare a activitatii de marketing in cazul segmentelor de

piata. Mai intai, firma alege piata sau pietele diferentiate, carora doreste sa le vanda un

produs specific. Apoi incearca mai multe strategii de abordare a pietelor diferentiate, pentru

produsul respectiv.

Pagina 10 din 88


Omniasig Asigurari de Viata subliniaza pretul avantajos al politelor de asigurari

oferite pentru persoane fizice sau juridice atunci cand isi fac reclama in diverse publicatii si

pun accentul pe responsabilitatea sociala in cazul revistelor de larga circulatie . De asemenea,

exista brosuri care prezinta gama larga de servicii de asigurare puse la dispozitia clientilor. In

acelasi timp sunt expediate buletine informative speciale anumitor clienti.

In cele din urma, o serie de particularitati pot fi evidentiate si la nivelul indicatorilor

ce caracterizeaza capacitatea pietei societatii. Aceste particularitati facultate ca volumul

ofertei, volumul cererii si volumul incasarilor sa se exprime prin indicatori fizici , specifici

serviciilor de asigurari.

Ca si in cadrul marketingului traditional, cota de piata constituie pentru societatea de

asigurari un indicator deosebit de relevant, care exprima atat pozitia detinuta de aceasta in

cadrul pietei , cat si locul ocupat in cadrul mediului competitional. Astfel, in continuare se

poate observa evolutia cotei de piata obtinute de Omniasig Asigurari de Viata incepand din

anul 2001 pana in 2005, in contextul unei cresteri medii a pietei asigurarilor:

Relatiile societatii Omniasig Asigurari de Viata cu piata

Relatiile firmei cu componentele mediului sau de marketing si in special cele

intretinute cu clientii si cu concurentii imbraca forme particulare.

In cadrul relatiilor de piata, firma isi concentreaza eforturile manageriale si de

marketing in directia practicarii unor relatii specifice cu clientii, cunoscute sub denumirea de

relatii preferentiale.

Intangibilitatea , inseparabilitatea si variabilitatea serviciilor de asigurare oferite de

Omniasig Asigurari de Viata obliga la ridicarea la nivel de optiune strategica demersul de

transformare a clientilor in sustinatori fideli. Acest aspect este determinat de urmatorii

factori:

-in domeniul asigurarilor este mult mai eficient „sa ai clienti” decat sa „cauti clienti”;

-avand clienti fideli , costurile de marketing sunt mai scazute comparativ cu

societatile care pun mai mult accent pe atragerea de noi clienti;

-in domeniul asigurarilor, clientii fideli ofera de regula profituri mai mari si mai

rapide decat cei noi;

-dorind personalizarea serviciilor, consumatorii solicita relatii preferentiale cu firma

prestatoare.

Pagina 11 din 88


Datorita intangibilitatii serviciilor, calitatea perceputa de clienti este influentata de

personalul care asigura prestarea si de eficienta activitatii intermediarilor (consilierilor de

asigurari). In acelasi timp, perceptia consumatorilor este determinata si de modul in care

activitatea firmei este reflectata in mass-media. Existenta acestor circumstante extinde aria

relatiilor preferentiale promovate de firma la toate compartimentele mediului sau de

marketing.

In acest context, rolul relatiilor preferentiale este de a transforma comportamentul

pasiv al firmei in unul activ, bazat pe cooperare si parteneriat, pe termen lung.

Rivalitatea dintre firmele de asigurari de viata concurente se manifesta in domeniul

pretului, publicitatii, inovatiei in servicii de asigurare etc.

Intr-o optica de marketing jocul concurential depaseste sfera rivalitatii dintre firmele

concurente, fiind in mod egal influentat de inca patru forte: numarul de firme noi care

incearca sa patrunda pe piata, posibilitatea aparitiei unor servicii de substituire, furnizorii si

clientii.

In cadrul acestui context concurential, relatiile de concurenta ale firmei se

particularizeaza , pe de-o parte, datorita intangibilitatii, care exclude relatiile psihologice ale

clientilor, iar pe de alta parte, datorita mijloacelor folosite in lupta de concurenta

( reprezentarile tangibile ale prestatiilor, personalizarea serviciilor, politicile de marketing).

Concurenta este directa.

1.4. Structura organizatorica

Structura, continutul functiunilor oricarei societati este modelat in structura

organizatorica, structura sa de rezistenta. Structura organizatorica „este alcatuita din

ansamblul persoanelor si subdiviziunilor organizatorice astfel constituite incat sa asigure

premisele organizatorice in vederea realizarii obiectivelor planificate”.

Principalele componente ale structurii organizatorice sunt: postul, functia, ponderea

ierarhica, compartimentul, nivelul ierarhic si relatiile organizatorice.

Postul este subdiviziunea organizatorica primara care consta in ansamblul obiectivelor

individuale, sarcinilor, competentelor si responsabilitatilor care sunt atribuite in mod

permanent spre indeplinire unui component al intreprinderii . intre elementele componente

ale postului trebuie sa existe dimensionare si corelare judicioasa, respectand asa-numita

Pagina 12 din 88


regula a „triunghiului de aur" al organizării (sarcinile, competenţele şi responsabilităţile sunt

laturile triunghiului, având în centru obiectivele specifice).

Sunt prezentate în continuare două exemple de fişe post ale societatii Omniasig

Asigurari de Viata, cu definirea şi încadrarea postului, responsabilitătile şi sancţiunile

disciplinare, cât şi calificarea necesară.

o Fisă post- Aprobata prin Decizia nr.252/21.11.2002

1. Definirea şi încadrarea postului:

Direcţia:... Marketing-Vânzări

Serviciul:... Vânzări

Postul:...Inspector

2. Responsabilitati

Răspunde pentru realizarea planului de vânzări atribuit agenţiei;

Vânzare directă de produse;

Organizarea selectiei de consilieri de asigurare şi a cursurilor de instruire a acestora,

pentru agenţii part-time în vederea formării unei structuri de agenti full-time;

Urmarirea si gestionarea portofoliului de clienti proprii si ai structurii de vanzare;

Indeplinirea sarcinilor administrative legate de predarea la termenele solicitate de

catre Directorul/Inspectorul coordonator al agentiei a incasarilor si chitantelor, a

borderourilor de incasare , a cererilor si/sau politelor de asigurare incheiate, a oricaror alte

documente solicitate de sefii ierarhici superiori, atat pentru activitatea personala cat si pentru

activitatea agentilor din structura;

Sa respecte normele de Protectia Muncii si PSI;

Sa indeplineasca orice alte sarcini incredintate de catre sefii ierarhici superiori.

Pentru indeplinirea acestor responsabilitati:

Raporteaza Directorului/Inspectorului coordonator al agentiei, ori de cate ori este

necesar;

Timpul de lucru necesar – norma intrega de 8 ore/zi;

Colaboreaza cu – primeste de la :

Directorul/Inspectorul coordonator al agentiei – informatiile necesare realizarii

planului de vanzari ( conditii de asigurare, formularistica necesara, etc);

Pagina 13 din 88


Consilierii de asigurari din subordine – borderourile de incasare-comisioane cu sume

de bani aferente, cererile de asigurare completate, etc.

Transmite catre:

Directorul/Inspectorul coordonator al agentiei toate rapoartele sau documentele

solicitate de catre departamentele Centralei, la termenele solicitate.

3.Sanctiuni disciplinare si raspundere materiala:

Incalcarea cu vinovatie, de catre angajat, a obligatiilor de serviciu, inclusiv a normelor

de conduita, constituie abatere disciplinara si se sanctioneaza disciplinar de catre societate .

Pentru faptele prevazute in Codul Penal se aplica dispozitiile legale.

In cazul in care, din vina ocupantului postului(neatentie, neglijenta, incompetenta

profesionala, nerespectarea regulamentului de ordineinterioara, etc.), in timpul executarii

contractului de munca, angajatul produce un prejudiciu societatii, acesta va fi raportat

Directorului General care va emite Deciziile corespunzatoare.

Prezentele dispozitii se completeaza cu cele prevazute in Regulamentul de Ordine

Interioara si Contractul individual de munca.

4. Calificare

Studiile minime necesare - studii medii;

Experienţa necesară - preferabil, dar nu obligatoriu;

Cunoştinţe despre procedee şi metodologii utilizate-cunoştinţe despre tehnici de

vânzare şi de instruire agenţi;

Cunoştinţe despre baza materială - cunoaşterea formularelor cu aplicaţii in asigurări;

- cunoaşterea Microsoft Excel;

- cunoaşterea Microsoft Word - redactare documente.

Participare la cursuri / seminarii de perfecţionare după angajarecursurile în domeniul

asigurărilor şi vânzărilor.

o Fisă post - Aprobată grin Decizia nr.96/01.07.2002

1. Definirea şi încadrarea postului:

Directia:... Economic

Serviciul:...Financiar-Contabil

Postul:...Secretar-Casier-Contabil Agenţie

Pagina 14 din 88


2. Responsabilităti:

Preluarea apelurilor telefonice şi transmiterea mesajelor către persoanele solicitate;

Întocmirea registrului de casă al agenţiei;

Ridicarea extraselor de cont de la bănci;

Transmiterea către Centrală a Registrului de casă, a extraselor de cont (pentru luna

anterioară) şi a altor documente solicitate de Direcţia Economică, la termenele solicitate de

către aceasta;

Încasări de la colaboratori, cu verificarea borderourilor de încasare ale consilierilor de

asigurare care predau bani şi transmiterea acestora către Centrală în termenul solicitat;

Verificarea sumelor din deconturile de cheltuieli;

Verificarea documentelor primite spre decontare şi a facturilor întocmite de PFA;

Plata salariilor şi a comisioanelor pentru salariaţii şi agenţii - PFA din agentie;

Încheieri de polite de asigurare şi încasare de rate scadente la sediul agenţiei sau pe

teren;

Respectarea procedurilor primite de la compartimentul financiarcontabil din Centrală;

Să îndeplinească orice alte sarcini încredinţate de către şefii ierarhici superiori.

Pentru îndeplinirea acestor responsabilităţi:

Raportează -Sef Serviciu Financiar - Contabil sau Inspector coordonator /Director de

agentie, ori de câte ori este nevoie; Timpul de lucru necesar - norma întreagă de 8 orelzi;

Colaborează cu - primeşte de la:

- Agenţii colaboratori ai agentiei respective-borderourile de încasare cu chitanitele şi

sumele de bani aferente;

- Serviciul agenţi - comision - state de plată şi borderouri PFA;

- Diverse compartimente sau terţi - facturi, deconturi,etc.

- trimite către:

- Serviciul Financiar - Contabil (Centrala) - Registrul de casă cu toate documentele

aferente, extrase de cont, facturi, alte documente contabile;

- Serviciul Gestiune portofoliu clienţi - borderourile de încasare.

3. Sanctiuni

În cazul în care, din vina ocupantului postului (neatentie, neglijenţă, incompetenţă

profesională, nerespectarea regulamentului de ordine interioară, etc.) este posibilă provocarea

unor daune, acestea constau in:

Pagina 15 din 88


Lipsă în gestiune;

Transmiterea câtre Centrală a unor date eronate sau incomplete în

cazul Registrului de casa sau a1 borderourilor de încasare;

Netransmiterea la termenul solicitat de Centrală a documentelor

respective;

Amenzi;

Penalităti.

Nerespectarea sarcinilor din Fişa Postului sau producerea unor daune sunt constatate

de Inspectorul coordonator / Directorul agenţiei sau de către Seful Serviciului Financiar -

Contabil (Centrala) care le raportează Directorului Economic care propune sancţiunile

corespunzătoare, constând în:

Desfacerea contractului de muncă şi actionarea pe cale juridică pentru recuperarea

lipsurilor din gestiune; Sactionarea cu mustrare, avertisment, diminuarea salariului sau

desfacerea contractului de muncă, conform Codului Muncii, pentru transmiterea câtre

Centrală, in mod repetat, a unor date eronate sau incomplete sau pentru nerespectarea repetată

a termenelor de predare a documentelor solicitate;

Imputarea amenzilor şi/sau penalităţilor suportate de Omniasig Asigurări de Viată SA

cauzate de neîndeplinirea corespunzătoare de către ocupantul postului a sarcinilor de serviciu.

Calificare

Studiile minime necesare - studii medii;

Experienţa necesară - 3 (trei) ani;

Cunostinte despre procedee şi metodologii utilizate-programe de calculator utilizate,

Cunoştinţe despre baza materială - formularistica tip necesară îndeplinirii sarcinilor

din fişa postului;

Participare la cursuri/seminarii de perfecţionare după angajareparticipare la cursurile

de instruire în vederea încheierii de polite de asigurare sau la întâlnirile de instruire în

cazurile solicitate de Directia Economică.

Cele două exemple de fişă post sunt intocmite pentru o agenţie teritorială a

OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIATĂ SA.

Pagina 16 din 88


Funcţia, o altă componentă a structurii organizatorice, defineşte totalitatea posturilor

cu aceleaşi caracteristici organizatorice esentiale.

La nivelul Centralei OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIATĂ se regăsesc următoarele

functii (tabelul 1. 1.):

Tabelul 1.1

Nr.

crt

Denumirea functiei Nr pers Nivel de pregatire Obs

1 Director General 1 Studii superioare2 Director Economic 1 Studii superioare3 Director Asigurari 1 Studii superioare4 Director Marketing – Vanzari 1 Studii superioare5 Director Vanzari 1 Studii superioare6 Director Logistica 1 Studii superioare7 Secretara 1 Studii medii8 Sef Serv. Financiar-Contabil 1 Studii superioare9 Sef Serv. CFG 1 Studii superioare10 Sef Serv Marketing 1 Studii superioare11 Sef Serv IT 1 Studii superioare12 Sef Serv. Metodologie Dezvoltare

Produse

1 Studii superioare

13 Sef Dep UW persoane fizice 1 Studii superioare14 Sef Serv UW si Daune 1 Studii superioare15 Sef Serv Vanzari 1 Studii superioare16 Sef Birou Customer Care 1 Studii superioare17 Sef Serv. Resurse Umane 1 Studii superioare18 Sef Serv. Administrativ 1 Studii medii19 Economist 1 Studii superioare20 Contabil 1 Studii medii21 Casier 1 Studii medii22 Coordonator Training si Dezvoltare 1 Studii superioare23 Referent salarizare24 Referent vanzari 1 Studii medii25 Referent Customer Care 1 Studii medii26 Referent marketing 1 Studii medii27 Referent IT 1 Studii medii28 Referent UW 1 Studii medii29 Referent Resurse umane 1 Studii medii30 Referent Administrativ 1 Studii medii31 Inspector Daune Dental Care 1 Studii superioare32 Informatician 1 Studii superioare33 Consucator auto 1 Studii medii34 Receptioner 1 Studii medii35 Menajera 1 Studii medii

Pagina 17 din 88


Ponderea ierarhică constă in esenţă in numărul de persoane conduse nemijlocit de

catre un conducător. Marimea sa depinde de numeroşi factori:natura sarcinilor executate de

subordonaţi, potentialul subordonatilor şi gradul lor de motivare, potenţialul cadrului de

conducere şi experienţa sa. Specific structurii organizatorice este tendinta de amplificare a

dimensiunii ponderilor ierarhice pe măsura coborarii pe ierarhia sistemului organizatoric.

Compartimentul este acea subdiviziune organizatorică a firmei care reuneşte

egalitatea persoanelor care îndeplinesc sarcini de muncă omogene, similare sau

complementare in vederea realizării aceloraşi obiective derivate, fiind nemojlocit subordonate

aceluiasi conducător. Compartimentele pot lua forma serviciilor, birourilor, secţiilor,

laboratoarelor etc.

În Centrala Omniasig Asigurări de Viaţă,compartimentele se constituie în:

1) Preşedinte-Director General

2) Secretariat

3) Directia Economic:

Director Economic

Şef Serv. Financiar - Contabil

Şef Serv.Control Financiar de Gestiune

Economist

Referent salarizare

Contabil

Casier

4) Direcţia Asigurări:

Director Asigurări

Şef Serviciu Metodologie şi Dezvoltare Produse

Şef Serviciu Underwriting

Referent Underwriting

Inspector Daune Dental Care

Sef Proiect Addenda

5) Direcţia Marketing - Vanzari:

Director Vanzari

Director Marketing-Vânzări

Şef Serviciu Marketing

Pagina 18 din 88


Şef Serviciu Vânzări

Sef Birou Customer Care

Referent Vanzari

Referent marketing

Referent Customer Care

Coordonator training şi dezvoltare

6) Serviciul Resurse Umane:

Şef Se117iciu Resurse Umane

Referent resurse Umane

7) Serviciul administrativ:

Sef Serviciu Administrativ

Referent Administrativ

8) Serviciul IT:

Şef Serviciu IT

Referent IT

Informatician

Nivelul ierarhic desemnează ansamblul subdiviziunilor organizatorice ale firmei care

sunt amplasate la aceeaşi distanţă ierarhică faţă de principalul organ de conducere.

Dimensionarea raţională a nivelelor ierarhice este esenţială pentru asigurarea unor lungimi

rationale ale fluxurilor informationale şi in general a comunicaţiilor interne.

Conectarea subdiviziunilor organizatorice mentionate se realizează prin intermediul

relatiilor organizatorice care reprezintă elementul cel mai dinamic al structurii

organizatorice,având un impact substantial asupra funcţionalităţii de ansamblu a firmei.

Stabilirea unei structuri organizatorice presupune izolarea activităţilor şi a functiilor,

combinarea lor şi determinarea responsabilităţilor posturilor. Odată ce activitătile principale

au fost grupate pe posturi, se trece la stabilirea conexiunilor dintre ele.

Cunoaşterea conexiunilor in cadrul firmei este foarte importantă. Comunicarea

adecvată a responsabilităţilor fiecăruia poate crea confuzie, ceea ce afectează productivitatea

şi poate genera insatisfacţie şi probleme morale.

Eficienta activităţii de piaţă a societăţii OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIATA

Pagina 19 din 88


Propunându-si să contribuie la dezvoltarea asigurărilor de viaţă in România, să ofere

produse şi servicii la cele mai inalte standarde ,să devina partenerul clientilor sai contribuind

la bunăstarea acestora, societatea OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIATĂ S.A a cunoscut

următoarea evolutie a indicatorilor de eficienţă a activitării de piaţă în perioada 2001-2005:

Tabelul 1.2

PERIOADA

ÎNCASĂRI ÎNCASĂRI ÎNCASĂRI ÎNCASĂRI ÎNCASĂRI

2001 2002 2003 2004 2005TOTAL

(USD)

113.920 250.219 411.000 888.000 4.582.777

Tabelul

1.3

Nr. crt.

Denumire indicatori 2001 2002 2003 2004 2005

1. Cota de piata (%) 0,5 0,5 0,8 1,2 3,62. Cresterea companiei

fata de anul precedent

(%)

- 219 164 216 516

3. Cresterea medie a

pietei asigurarilor (%)

75,69 63,79 49,91 52,17 78

OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIAŢĂ S.A. a realizat profit în anul 2005, atingând o

cotă de piaţă de 3.6%, poziţionându-se pe locul 5 pe piaţă. Volumul încasărilor prime de

asigurare a crescut de la 888000 USD, în anul 2004, la 4.582.777 USD în anul 2, cunoscând o

creştere de 5.16 ori in termeni reali.În acelaşi timp, s-a realizat o crestere de 2.3 ori, în

termeni reali, a planului de încasări propus pentru anul 2005.( 2.005.000 USD). Numărul de

polite individuale de viaţă încheiate a crescut de peste 5 ori. S-a păstrat o înalta calitate a

portofoliului cu o rată a daunalităţii de 2,96 % pentru contractele de grup şi 0,37 % pentru

contractele individuale de viaţă.

S-a realizat o reţea de 178 consilieri profesionişti şi 28 unit-manageri.

Demn de mentionat este faptul că societatea a fost premiată în cadrul a două gale

prestigiu:

-„Poliţa anului" - pentru produsul Dental Care - premiu oferit de revista Piata

Financiară;

Pagina 20 din 88


-„Premiul pentru creativitate" - pentru acelaşi produs - premiu oferit de revista Primm.

Dinamica pietei asigurărilor de viaţă în perioada 2000-2005, prezentate în tabelul 1.3.

reliefează cadrul favorabil în care a activat Omniasig Asigurări de Viaţă. Piata asigurăriior de

viaţă a avut o evolutie accentuată, volumul total al pieţei crescând de la 73 'USD la 130 USD,

ceea ce semnifică o creştere cu 78% faţă de 2004 (tabelul 1.4):

Tabelul

1.4

Anul

Asigurari de

viata(mil.lei)

Cresterea Rata

nominala fata de anul

anterior (%)

Rata

inflatiei (%)

Cresterea reala

fata de anul

anterior(%)2000 80.739 - - -2001 199.447 147,03 40,6 40,6 75,692002 505.690 153,55 54,8 54,8 63,692003 1.066.586 110,92 40,7 40,7 49,912004 2.114.733 98,27 30,3 30,3 52,172005 4.171.190 97,24 17,8 17,8 78,00

1.6. Analiza concurentei

Piaţa românească a asigurărilor si reasigurărilor a cunoscut o evoluţie interesantă in

perioada acestui deceniu, urmând evoluţiile contradictorii pe care le-a suportat şi economia în

ansamblul ei.

Piata asigurărilor este în creştere, confruntarea competitorilor intensificându-se:

- Deşi foarte atractivă în privinţa performanţelor realizate, structura pietei asigurărilor

încă îşi caută echilibrul pe termen lung.

- In ciuda provocarilor macroeconomice, industria românească a asigurărilor a evoluat

impresionant.

- După dezvoltarea neîntreruptă petrecută în anii trecuti, este timpul ca "jucătorii"

internaţionali să investească consistent. Majoritatea pieţei este concentrată in mâna câtorva

asiguratori, restul care au fost înfiinţate mai târziu sunt investiţii prea mici sau preferă să

rămână inactive.

- Existenta a 43 de companii de asigurare, după încheierea primei etape de

reautorizare in care au fost impuse capitalurile minime în funcţie de tipurile de asigurări

practicate.

- Sub aspectul capitalului, se mentine aceeaşi caracteristică: numărul mic de societăţi

de asigurare concentrează cea mai mare parte a capitalului. Companiile rnultinaţionale, cu

experienţa în domeniul asigurărilor sunt prezente în piaţa românească.

Pagina 21 din 88


- Concurenta dintre societăţile de asigurări este în creştere, dar nu poate fi vorba de o

participare echilibrată pe piaţă datorită concentrării pieţei in jurul unui numâr restrâns de

societăti.

Serviciile oferite, sub aspect calitativ, se remarcă în mod deosebit prin tendinta de

diversificare a ofertei, concretizată în introducerea pe piaţă a unor produse noi, adaptate

nevoilor clienţilor, pe de o parte şi a unora care vin in intampinarea acestor nevoi pe de alta

parte.

Majoritatea investiţiilor sunt direcţionate către creşterea portofoliului de produse si

extinderea la nivel national.

Produse noi: diferite tipuri de asigurări de viată; combinaţii de asigurări de accidente

şi viaţă cu investiţii; polite de asigurare cu protecţie împotriva inflaţiei; diferite tipuri de

asigurări de grup; asigurări de răspundere profesională; asigurări de lux; asigurări de sănătate

private; pensii private.

MEDIUL GENERAL

Schimbările aşteptate in domeniul asigurărilor vor conduce la o creştere a

Competiţiei.

Noua Lege a asigurărilor a condus într-o prima etapă la consolidarea pieţei prin

diminuarea companiilor care dispuneau de resurse financiare insuficiente şi impunerea unei

Discipline de piaţă mai strictă.

Introducerea reglementărilor privind evaluarea companiilor in functie de alţi

indicatori: marja de solvabilitate, coeficientul de lichiditate restrânge şi mai mult numarul

companiilor de pe piaţă.

Introducerea pensiilor ocupaţionale va deschide noi oportunităţi.

După prezentarea acestui cadru general concurential,urmează in mod firesc o

analiza_a acestor competitori şi a activităţii lor pe piata asigurărilor, in general, şi a celor de

viata, in special.

Primele 11 societăţi, după primele încasate in cursul anului 2001, cumulat pentru

asigurările de viata şi non-viaţă sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Clasamentul societăţilor de asigurări pe anul 2001, funcţie de primele încasate pentru

asigurările de viaţă şi non-viaţă este prezentat in tabelul 1.5.:

Tabelul 1.5.

Denumirea societăţii Total (mii lei) Procent (%) 1 Asigurarea Românească S.A.-ASIROM 261.655.720 47,57

Pagina 22 din 88


2 ASTRA -Societate de asigurare-reasigurare 54.737.514 9,95 3 Asigurări ION ŢIRIAC S.A. 45.640.233 8,29 4 Asigurarea Anglo -Română S.A. 35.565.094 6,46 5 Asigurare Reasigurare ARDAF S.A. 25.100.886 4,56 6 Asigurare Reasigurare AGRAS S.A. 24.242.803 4,40 7 METROPOL S.A. 19.539.814 3,55 8 OMNIASIG S.A. 18.441.370 3,35 9 UNITA S.A. 15.863.432 2,88 10 GENERALA ASIGURĂRI S.A. 11.894.369 2,16 11 NATIONAL S.A.

tiAŢIONALA S.A.

11.151.880 2,02

TOTAL 523.832.115 95,19

În ceea ce priveşte asigurările de viaţă, şi acestea au respectat trendul crescător al

pieţei. Dacă în 2001 volumul primelor brute încasate pe piaţă, în total, era de 199 mld lei, in

anul 2002 volumul acestora creşte la 505,69 mld. lei. Ponderea primelor încasate pentru

asigurările de viaţă în totalul primelor încasate creşte şi ea de la 8,26% în 2001 la 15,83 în

2002. Aceasta deoarece asigurăriie de viaţă, având şi o componentă investiţională, s-au

dovedit mai atractive pentru populaţie.

Spre deosebire de asigurările non-viaţă, faţă de care interesul investitorilor

internaţionali puternici este destul de scăzut, sectorul asigurărilor de viaţă a atras si va atrage

în continuare firme puternice străine pe piaţa romanească. Având în vedere că ponderea

primelor incasate pentru asigurările de viaţă în veniturile totale din asigurări ramâne redusă

comparativ cu oricare altă piaţă din Europa este normal să apreciem ca această piaţă are un

rol potential ridicat de dezvoltare.

In ceea ce priveşte liderii de piaţă, ASIROM, care a dominat piata până în 2001, e

detronat în 2002 de Nederlanden. Proporţia dintre cotele de piaţă ale celor două societăţi

ajunge să devină diametral opuse. Important este însă dinamismul pietei, aceste două societăţi

fiind şi ele ameninţate de marii competitori de pe piaţă. În următorul tabel vom prezenta

clasamentul societăţilor functie de volumul primelor încasate pentru asigurări viată:

Clasamentul primelor 10 societăţi de asigurare, după volumul de prime incasate

pentru asigurările de viaţa în 2002:

Tabel Denumirea societăţii Total prime încasate (mld.lei) Ponderea (%)

Pagina 23 din 88


ul 1.6

Nr.crt

.1. Nederlanden Romania 237,836 47,032. ASIROM 142,211 28,123. Sara Merkur 48,544 9,604. UNITA 43,363 8,585. AIG Life 7,228 1,436. Garanta 6,683 1,327. ASIBAN 6,196 1,238. Metropol 4,834 0,969. Interamerican Romania 3,127 0,6210. OMNIASIG 2,620 0,52

Bineînţeles că, succesul acestor firme se datorează programelor si strategiilor de

marketing adoptate şi segmentelor de piată vizate. Căutând să atragă drept clienti persoanele

cu venituri peste medie, Nederlanden România a reuşit să obţină o prima medie anuală de

1,75 mil. lei/deţinător de poliţă. Poziţia de piaţă a OMNIASIG- asigurari de viata e reflectată

si în valoarea primei medii anuale de 430.000 lei/polită. Să nu uităm că potentialii clienţi ai

societăţilor de asigurare sunt „vânaţi" şi de distribuitorii auto, de turism, etc. De asemenea,

succesul pe piaţă depinde şi de organizarea retelei de vanzari, cele mai multe societăţi

preferând agenţi cu contracte de colaborare. Comisioanele acordate stimulează gasirea

permanentă de noi clienti şi încheierea asigurării cât mai complexe.

Situatia firmelor pe piaţă în anul 2003 aduce o schimbare, revenirea în forţă a

societăţii OMNIASIG, care înregistrează o creştere importantă şi în domeniul asigurărilor

non-viaţă, situatie care este prezentată în tabelul 1.7

Top 5 al societaţilor de asigurare, dupa volumul primelor încasate la asigurări de viaţă

în 2003 (tabelul1.7.):

Tabelul 1.7

Denumirea societatii

Total prime ( mld. lei)

1. Nederlanden Romania 286,52. ASIROM 104,93. Sara Merkur 40,04. UNITA 26,2

Pagina 24 din 88


5. OMNIASIG 4,7

După cum se observă din tabelul anterior, în timp ce Nederlanden România, cu o

pozitie de lider inregistrează o creştere a volumului de prime încasate, ASIROM, Sara

Merkurur şi UNITA îşi păstrează poziţia pe piaţă dar se confruntă cu o scădere a încasărilor

din prime. Cu o creştere spectaculoasă de la 0,52 mld. lei în 2002, la 4,7 mld. lei in 2003

pentru prime încasate la asigurările de viaţă, OMNIASIG îsi asigură astfel locul 5 pe piaţă.

Fructificarea primelor, modalitatea de investitie a acestora este un element important,

chiar vital în functionarea unei societăţi de asigurare. Randamentul plasamentelor trebuie să

fie destul de ridicat pentru a asigura profit atât asigurătorilor cât şi asiguratilor. Datorită

eficientei lor, sunt preferate în special depozitele bancare şi titlurile de stat. Acestea aduc un

venit mediu dar sigur şi acest fapt este foarte apreciat în contextul unui mediu economic

instabil.

Piaţa asigurărilor este lovită de noile normne ale imzpozitului pe venitul global:

Exista un risc mare ca primele de asigurare suportate de persoana juridică pentru proprii

angajati să fie incluse la impozitul pe venitul global, intrucât normele le încadrează la

beneficii impozabile" afirmă Mihaela Mitroi, director taxe, Pricewaterhouse Coopers'.

Asigurătorii redescoperă persoanele fizice2, poliţele de viaţă şi cele de bunuri

incheiate de populaţie vor creşte în 2006, prin următoarele grafice vom surprinde tendinţele

din 2006 în ceea ce privesc asigurările per total şi cele de viaţă în special:

Tot din revista „Capital" suntem anuntati ca incasările din asigurările de viaţă vor

creşte cu aproape 50% iar pentru a ilustra acest lucru prezentăm următoarele grafice:

Pagina 25 din 88


Estimari privind incasarile din asigurari de viata

11 2233

4972

150

220

0

50

100

150

200

250

1998 2000 2002 2004 2006 2008Valo

ri e

xp

rim

ate

in

mil

ioan

e U

SD

Figura 1.2

Estimari privind primele brute pe total piata

182

272 279 310345

500

650

0

100

200

300

400

500

600

700

1998 2000 2002 2004 2006 2008

Valo

ri e

xp

rim

ate

in

mil

ioan

e

do

lari

US

D

Figura 1.3

Mai bine ca anul trecut, mai prost decât vecinii, sună titlul unui alt articol al revistei

Capital care ne arată că deşi piaţa asigurărilor a înregistrat o creştere semnificativă în 2005,

nivelul incasărilor este mult mai redus faţă de ţările din jur. Cu încasări totale de jumătate de

miliard de dolari, sectorul asigurărilor a depăşit in 2005 pragul psihologic de 11% din

produsul intern brut. Dacă în 2004 creşterea înregistrată pe total piaţă, a fost de doar 11%, in

2005, procentajul s-a mărit semnificativ, astfel că incasările au fost mai mari cu 45% fată de

2001.

Piaţa asigurărilor generale are un nou lider, Allianz Tiriac care a depăşit pentru prima

data ASIROM la încasările din prime brute de asigurare. Pentru a evidentia mai bine şi mai

clar acest lucru vom utiliza din nou graficele şi tabelele:

Pagina 26 din 88


Evolutia primelor brute incasate din asigurari directe in perioada 2000-2005

181,92

272,08 278,74310,65

344,53

511

0

100

200

300

400

500

600

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Figura 1.4

Figura 1.6

Structura pietei asigurarilor generale, pe companii(%)

22

21

146

65543

14 24

22

14

7

5

5

5

44

10

Allianz Tiriac

Asirom

Omniasig

Astra

Ardaf

Generali

Asiban

Unita

AIG Romania

Altele

Figura 1.7

In prezent, aflam din ziarul Capital nr.43, 23 noiembrie 2005, că în 2005 piaţa

asigurărilor s-a dublat', valoarea la care s-a ridicat piaţa fiind de 750 milioane dolari.

Pagina 27 din 88


Dar, creşterea spectaculoasă de pe piata asigurărilor din acest an nu va continua in

acelaşi ritm şi în 2007, creşterile din 2006 provenind din asigurările de viaţă, locuinte, credite

şi Carte Verde.

Pentru primele 6 luni ale anului în curs, rezultatele transmise de societăţile de

asigurări indică un total al primelor brute subscrise de peste 12.000 de miliarde de lei vechi,

iar estimările specialiştilor din piaţă, firme de consultanţă şi de audit, certifică valoarea totală

a pietei asigurărilor, in 2006, in jurul a 700 milioane euro6.

Creşterea a provenit, în principal, ca urmare a evolutiei primelor de asigurare pe

segmentul viaţă, cel al asigurărilor de incendiu şi alte bunuri, asigurărilor auto obligatorii,

CASCO şi asigurărilor de Carte Verde.

Pentru a inţelege mai bine această creştere vom prezenta următorul grafic:

Prime brute incasate de societatile de asigurari din Romania

178,29211,25237,14

272,07302,54

344,53

427,14

505,21

0

100

200

300

400

500

600

1998 2000 2002 2004 2006 2008Valo

are

a c

reste

rii

(mil

ioan

e d

ola

ri)

Figura 1.8

Crearea de produse noi, adaptate nevoilor tot mai complexe ale clienţilor, şi creşterea

calitătii ser-viciilor oferite la nivelul aşteptăriior acestora vor fi din ce în ce mai importante.

Rezultatele financiare comunicate de societăţile de asigurări pentru sfârşitul primului

semestru al anului în curs şi previziunile pentru întregul an indică o creştere substanţială a

acestei pieţe de peste 43%.

Raportate la populaţia României (conform estimărilor facute de Institutul National de

Statistică la data de 18.03.2005 aceasta a fost de 21.698 mil persoane), primele brute incasate

din asigurări directe au fost în 2005 de 758.579 lei/cap de locuitor, în creştere nominală cu

69,77% faţă de 2004 (când s-a înregistrat 446.816 lei/cap de locuitor). La cursul oficial de

schimb al monedei euro valabil la 31.12.2005 (1 EUR = 35.919 lei), densitatea asigurărilor a

fost de 21,7 EUR/cap de locuitor în 2005 faţă de 16 EUR/cap de locuitor în 2004.

Pagina 28 din 88


In ceea ce priveste cota de piata din ultimii trei ani, la asigurarile de viata, situatia se

prezinta astfel:

Asigurari de viata, cote de piata in ultimii 3 ani(%)

ING Nederlenden;

36,3

Asirom; 12,4

AIG Life; 10,3

Allianz Tiriac; 9,5

Omniasig; 8,3

Interamerican; 4,7

Aviva; 3,5

Astra; 2,9

Unita; 2,4

Altele; 9,7

ING Nederlenden

Asirom

AIG Life

Allianz Tiriac

Omniasig

Interamerican

Aviva

Astra

Unita

Altele

Figura 1.9

La asigurarile locuintelor, considerate ultima grija a orasenilor, situatia este

urmatoarea:

Pagina 29 din 88


Asigurari de locuinta, cote de piata in ultimii 3 ani (% )

Asirom36%

Allianz Tiriac18%

Omniasig15%

Ardaf6%

Unita5%

Astra5%

Interamerican3%

Altele12%

Asirom

Allianz Tiriac

Omniasig

Ardaf

Unita

Astra

Interamerican

Altele

Figura 1.10

Referitor la asiguratii RCA, acestia sunt considerati campionii migrarilor de la o firma

la alta:

Asigurari RCA - cote de piata in ultimii 3 ani (%)

Asirom50%

Omniasig14%

Astra15%

Allianz Tiriac8%

Unita6%

Ardaf2%

Altele5%

Asirom

Omniasig

Astra

Allianz Tiriac

Unita

Ardaf

Altele

Figura 1.11

Si nu in cele din urma, asigurarile CASCO sunt considerate ca au succes maxim la

ardeleni, unde cotele sunt urmatoarele:

Pagina 30 din 88


Asigurari Casco - cote de piata in ultimii 3 ani (%)

Asirom49%

Omniasig14%

Allianz Tiriac12%

Astra9%

Asiban6%

Unita3%

Ardaf3%

Altele4%

Asirom

Omniasig

Allianz Tiriac

Astra

Asiban

Unita

Ardaf

Altele

Figura 1.12

Top 10 societăţi de asigurare în funcţie de primele brute încasate din asigurări directe,

cumulat pentru asigurări generale şi asigurări de viata în 2005 ( tabelul1.8.) :

Tabelul 1.8.

Nr.

Crt.

Societate Prime brute incasate

( mil lei )

Pondere in total piaţă

(%)1. ASIROM 3.064.316 18,622. ALLIANZ-ŢIRIAC 2.895.073 17,593. ING

NEDERLANDEN

2.401.305 14,59

4. OMNIASIG 1.505.990 9,155 ASTRA 821.179 4,996 ARDAF 666.215 4,057 GENERALI 621.115 3,778 UNITA 543.697 3,309 ASIBAN 501.988 3,0510 AIG ROMANIA 459.538 2,79

TOTAL 13.480.416 81,90Sursa: RAPORTUL COMISIEI DE SUPRAVEGHEREA ASIGURARLOR

PRIVIND ACTIVITATEA DESFASURATA SIEVOLUTIA PIETEI DE ASIGURARI IN

ANUL 2004

Pagina 31 din 88


În 2005, piaţa a rămas la fel de concentrată ca şi in 2004, peste 80% din primele

încasate din asigurări directe (cumulat pentru asigurări generale şi de viaţă) fiind inregistrate

de numai 10 societăţi. Primele 6 societăţi din topul prezentat mai sus isi mentin pozitiile pe

care le-au avut şi in 2004. În ceea ce priveşte celelalte 4 societăţi, au fost consemnate

următoarele modificări faţă de 2004: GENERALI şi UNITA au urcat una şi respectiv două

poziţii, în timp ce ASIBAN a coborât două. Singura societate nou intrată în top este AIG

ROMANIA.

Din cei 45 de asigurători care au transmis raportări pentru 2005, numărul societăţilor

care au încasat prime brute din asigurări generale a fost de 42. Valoarea primelor brute

încasate în 2005 din asigurări directe generale s-a ridicat la 12.314.516 milioane lei (352,7

milioane EUR),inregistrand o crestere nominala cu 55,93% fata de 2004. Luand in

considerare rata inflatiei din 2005, rezulta o crestere reala de 32,37%.

Referitor la primele brute incasate din asigurari de viaţă, cele 21 societăţi care au

desfaşurat activitate în domeniul asigurărilor de viaţă în 2005, conform autorizatiei acordate

de Comisia de Supraveghere a Asigurărilor, au încasat un volum al primelor brute de

4.145.140 milioane lei la această categorie, ceea ce reprezintă 118,7 milioane EUR. Faţă de

anul 2004 s-a înregistrat o creştere nominală cu 96,01%, iar în terrneni reali cu 66,39%.

Raportând primele brute încasate din asigurări de viaţă la populatia României (care,

potrivit estimărilor facute de Institutul National de Statistică la data de 18.03.2005, a fost de

21.698 mii persoane), rezultă o valoare de 191.038 lei/cap de locuitor (5,47 EUR/cap de

locuitor). In 2004 acest indicator a avut valoarea de 94.372 lei/cap de locuitor (3,38 EUR/cap

de locuitor).

Top 10 societăţi de asigurare în funcţie de primele brute incasate din asigurări directe

de viaţă in 2005 (tabelul 1.10.) :

Tabelul 1.10

Nr.

crt.

Societate Prime brute încasate

din asigurări de viaţă

Pondere in total

piaţă de asigurări

Pagina 32 din 88


(mil. lei) de viaţă (%)1 ING NEDERLANDEN 2.401.305 57,932 ASIROM 477.467 11,523 AIG LIFE 307.855 7,434 AVIVA 158.473 3,825 OMNIASIG VIAŢĂ 149.590 3,616 LUKOIL ASITO 138.594 3,347 UNITA 98.655 2,388 INTERAMERICAN 90.394 2,189 SARA MERKUR 80.767 1,95 10 ALLIANZ-TIRIAC 58.590 1,41

TOTAL 3.961.690 95,57Sursa: RAPORTUL COMISIEI DE SUPRAVEGHEREA ASIGURARILOR

PRIVIND ACTITATEA DESFAŞURATA ŞI EVOLUTIA PIETEI DE ASIG URARI IN

ANUL 2004

Comparativ cu situatia din 2004, topul realizat in 2005 in funcţie de primele brute

incasate din asigurări de viaţă s-a modificat astfel: AVIVA a urcat 3 poziţii, LUKOIL ASITO

şi UNITA au coborât două poziţii, SARA MERKUR a coborât 3 poziţii. Noile societati

intrate in top sunt OMNIASIG şi ALLIANZ-TIRIAC. Au ieşit din top societatile ASIBAN si

GRAWE care, in 2004, ocupasera locurile 9 si respectiv 10.

Mai mult de jumătate din încasăsile pe segmentul de asigurări de viată s-a realizat de

o singură societate, respectiv ING NEDERLANDEN, care s-a distanţat şi mai mult în ceea ce

priveşte cota de piaţă pe acest segment de ocupanta locului 2, prin comparaţie cu situatia din

2004. Peste 90% din încasările de prime brute pe segmentul de asigurări de viata au provenit

în 2002 din 3 clase de asigurare şi anume:

1. asigurările de viată legate de investitii, pentru care expunerea la riscul de investitii

este transferată asiguratului. Volumul de prime brute încasate la această ciasă de asigurare a

fost de 2.053.855 milioane lei, reprezentând 49,55% din valoarea totală a primelor brute

încasate pentru asigurări de viaţă. Cea mai mare parte din încasările la această clasă

(respectiv 86,45%) a fost înregistrată de ING NEDERLANDEN.

2. asigurările mixte de viaţă, cu o valoare a primelor brute încasate de 1.460.674

milioane lei (35,24% din total prime brute încasate pentru asigurările de viaţă). Cele mai

importante cote de piaţă la această clasă de asigurări au fost deţinute de societatile ING

NEDERLANDEN (cu o cotă de piaţă de 40,71%), ASIROM (31,67%) si AIG LIFE

( 14,30%).

3. asigurările de deces, cu o valoare a primelor brute încasate de 288.058 milioane lei

(cu o pondere de 6,95%). Cele mai semnificative încasări la această clasă au consemnat

Pagina 33 din 88


LUKOIL-ASITO (138.594 milioane lei), ASIBAN (51.112 milioane lei) şi OMNIASIG

VIAŢĂ (49.230 milioane lei).

Numărul total de contracte de asigurare încheiate pe parcursul anului 2005 de 45

societăţi de asigurare analizate a fost de 8.303.694 contracte, din care pentru asigurări

generale un număr de 7.425.063 (89% din total), iar pentru asigurări de viaţă un numar de

878.631 contracte (11%).

Primele brute subscrise de asigurători pentru contractele încheiate în anul 2005 s-au

cifrat la 19.145.343 milioane lei (548 milioane EUR), din care:

14.750.366 milioane lei (422 milioane EUR) aferente asigurărilor generale,

reprezentând 77,04%;

4.394.977 milioane lei (126 milioane EUR) aferente asigurărilor de viaţă,

reprezentând 22,96%

Primele brute subscrise din asigurări directe încheiate în 2005 au fost de 899.350

milioane lei (541 milioane EUR, reprezentând 98,7% din total prime brute subscrise),

diferenta până la valoarea primelor brute subscrise totale find reprezentată de primirile în

reasigurare (245.993 milioane lei, reprezentând 1,3%), care au fost realizate pentru asigurări

generale.

Top 10 societăti de asigurare, în functie de primele brute subscrise din asigurări

directe, cumulat pentru asigurări generale şi asigurări de viaţă în 2004 (tabelul 1.11.)

Tabelul 1.11.

Nr.

Crt.

Societate Prime brute subscrise

(mil. lei)

Pondere in total de

piata

(%)ALLIANZ-TIRIAC 3.258.297 17,2ASIROM * 3.064.316 16,2INGNEDERLANDEN * * 2.456.397 13,0OMNIASIG 2.049.631 10,8ASTRA 925.103 4,9GENERALI 864.682 4,6ARDAF 857.043 4,5ASIBAN 776.428 4,1UNITA 680.674 3,6

AIG ROMÂNIA 425.469 2,3TOTAL 15.358.040 81,3

Pagina 34 din 88


Sursa: RAPORTUL COMISIEI DE SUPRAVEGHEREA ASIGURARILOR

PRIVIND ACTIVITATEA DESFASURATÂ SI EVOL UŢIA PIEŢEI DE ASIG URARI IN

ANUL 2004

* Această societate a evidenţiat in contabilitate numai primele brute înecasate, nu şi

primele brute subscrise.

* * Societatea a inclus primele subscrise din asigurări de accidente şi boală (clasă ce

face parte din categoria asigurărilor generale) în calegoria asigurărilor de viaţă)

Din totalul primelor brute subscrise pentru asigurările de viaţă, la nivelul întregii piete

se remarcă trei clase de asigurări, care impreună detin 3.839.362 milioane lei, ceea ce

reprezintă 87,4%, şi anume :

1. asigurările de viaţă legate de investitii, pentru care asigurătorii au subscris un

volum de prime brute de 2.037.514 milioane lei, reprezentând 46,4% din total prime

subscrise la categoria asigurări de viata;

2. asigurările mixte de viaţă, cu 1.465.981 milioane lei, reprezentând 33,4%;

3. asigurarile de deces, cu 335.867 milioane lei (7,6%)

Valoarea totală a indemnizaţiilor brute şi a sumelor de răscumpărare plătite pentru

contractele directe a înregistrat o creştere nominală faţă de 2004 de 59,94%, ceea ce inseamnă

în termeni reali o creştere cu 35,77%. Structura pe cele două categorii de asigurare a

indemnizaţiilor brute plătite este următoarea:

pentru asigurări generale - 5.068.854 milioane lei;

pentru asigurări de viată - 1.429.472 milioane lei;

Exprimată in euro, la cursul oficial de schimb valabil la 31.12.2005, valoarea

indemnizatiilor brute directe întreaga plată a asigurarilor a reprezentat 186,1 mil. EUR.

Evoluţia indemnizatiilor brute şi a sumelor de răscumpărare plătite pentru contractele

aferente celor doua categorii de asigurare, asa cum rezulta si din tabelul de mai sus, se

prezinta astfel:

Nr.

crt.

Indemnizatii totale

platite

Asigurări de

viaţă

Asigurari

generale

Pondere

asigurari de

asigurari

Pondere

asigurari

generale1. - mil. lei - - mil lei - - mil lei - % %2. 699.251 18.587 680.664 2,66 97,343. 1.022.127 40.828 981.299 3,99 96,014. 1.895.899 120.532 1.775.367 6,36 93,645. 2.489.789 83.437 2.406.352 3,35 96,65

Pagina 35 din 88


6. 4.062.939 576.332 3.486.607 14,19 85,817. 6.498.326 1.429.472 5.068.854 22,00 78,00

Dinamica ponderilor detinute de indemnizaţiile brute şi sumele de răscumpărare

platite pentru contractele directe aferente celor două categorii de asigurare, aşa cum rezultă si

din tabelul de mai sus, se prezintă astfel:

0

20

40

60

80

100

asigurari generale 97,34 96,01 96,34 96,65 85,81 78

asigurari de viata 2,66 3,99 6,36 3,35 14,19 22

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Fig. 1.15 Dinamica

ponderilor detinute de indemnizatiile brute si sumele de rascumparare platite pentru

contractele directe aferente celor doua categorii de asigurare

Top 10 societăţi de asigurare în funcţie de indemnizaţiile brute plătite pentru asigurări

directe generale (tabelul 1.14.):

Tabelul

1.14

Nr.

Crt.

Societate Indemnizaţii brute

plătite

din asigurări directe

(mil. lei)

Pondere în total

piaţă de asigurări

generale (%)

1. ASIROM 1.529.178 30,172. ALLIANZ-ŢIRIAC 944.364 18,633. OMNIASIG 544.215 10,744. ASTRA 381.684 7,535. ARDAF 358.596 7,076. UNITA 241.929 4,777. GENERAL 234.642 4,638. ASIBAN 164.673 3,259. INTERAMERICAN 103.134 2,0310. AGI ROMANIA 99.168 1,96

TOTAL 4.601.583 90,78

Pagina 36 din 88


Topul realizat după acest criteriu în 2005 nu a înregistrat modificări faţă de 2004, cu

câteva excepţii şi amume: UNITA a urcat două poziţii, iar ASIBAN şi INTERAMERICAN

au urcat câte o poziţie. Singura societate nou intrată în top este AGI ROMÂNIA.

Cele 21 societăţi care au desfaşurat activitate de asigurări de viaţă în cursul anului

2005 au plătit un volum de indemnizaţii brute de 404.832 milioane lei, în timp ce sumele de

răscumpărare plătite s-au cifrat la 1.024.640 milioane lei. Prin urmare, valoarea cumulată a

indemnizaţiilor brute şi a sumelor de răscumpărare plătite în 2005 a fost de 1.429.472

milioane lei, cu 148,03% mai mult decât în 2004 în termeni nominali. Prin raportare la rata

inflatiei din 2005, rezultă o creştere reală a acestora cu 110,55%.

Top 10 societăti de asigurare în functie de valoarea indemnizatiilor şi a sumelor de

răscumpărare plătite pentru asigurări de viaţă (tabelul 1.15.):

Tabelul 1.15.

Nr.crt. Societate Indemnizaţii şi sume

de

răscumpărare plătite

(mil lei)

Pondere în total

piaţă

de asigurări de viata

(%)1 ING NEDERLANDEN 919.631 64,332 ASIROM 238.927 16,713 LUKOIL ASITO 123.606 8,654 OMNIASIG VIATA 65.986 4,625 UNITA 28.569 2,006 AVIVA 19.804 1,387 AIG LIFE 9.577 0,678 SARA MERKUR 5.633 0,399 INTERAMERICAN 4.594 0,3210 METROPOL 3.510 0,25

TOTAL 1.419.837 99,33


PRIVIND ACTIVITATEA DESFÂSURATÂ SI EVOLUŢIA PIEŢEI DE ASIGURÂRI IN

ANUL 2005

Societăţile nou intrate în acest top, prin comparaţie cu situaţia din 2004, au fost

OMNIASIG VIATA şi METROPOL, aceasta din urmă având insă o pondere de numai

0,25% in total indemnizaţii brute şi sume de răscumpărare plătite pentru asigurări de viaţă.

Alte modificări înregistrate în topul realizat mai sus, faţă de 2004, au fost: SARA MERKUR

Pagina 37 din 88


a coborât 3 pozitii, de la locul 5 în 2004 la 8 in 2005, AVIVA şi AIG LIFE au urcat câte o

poziţie, in timp ce UNITA a coborât de pe locul 4 pe locul 5.

Rezervele tehnice nete constituite in 2005 pentru asigurarile de viaţă de cele 21 de

societătl care au practicat această categorie s-au cifrat la 5.334.468 milioane lei (152,7

milioane EUR), în creştere nominală faţă de anul 2004 cu 64,2%. Raportată la inflatie,

creşterea a fost de 39,39%.

Structura rezervelor tehnice nete constituite pentru asigurările de viaţă, pe categorii de

rezerve, a fost In 2005 după cum urmează:

1. rezerva matematică = 2.271.632 milioane lei (cu o pondere de 42,58%)

2. rezerve tehnice aferente contractelor in unităţi de cont = 1.341.901 milioane lei

(25,16% din total)

3. rezerva de prime = 290.527 milioane lei (reprezentând 5,45% din total)

4. rezerva de daune = 29.539 milioane lei. (0,55%)

5. rezerva pentru riscuri neexpirate = 55.632 milioane lei (1,04%)

6. rezerva de beneficii şi risturnuri = 1.345.236 milioane lei (cu o pondere de 25,22%)

Clasele de asigurare pentru care s-au constituit rezerve semnificative din punct de

vedere al ponderii în totalul rezerv-elor nete pentru asigurări de viaţă sunt:

1. asigurări mixte de viaţă, cu o valoare a rezervelor tehnice nete de 3.324.029

znilioane lei (62,31

2.asigurări de viaţă legate de investiţii, cu 1.470.081 milioane lei (27,56);

3. asigurări de capitalizare, cu 281.615 inilioane lei (5,28%);

Din datele prezentate mai sus rezultă că rezervele tehnice nete constituite pentru

aceste 3 clase au însumat 5.075.725 milioane lei, adică 95,15% din total rezeive constituite la

categoria asigurări de viata.

Din cele 21 societăţi care au transmis raportări pentru asigurările de viaţă, 12 societăţi

si-au acoperit rezervele tehnice nete în totalitate cu plasamente financiare, terenuri şi

constructii, 5 societăţi si-au acoperit utilizând şi categoria alte active în limita maxima

admisă, iar 4 societăţi nu şi-au acoperit integral rezervele tehnice nete constituite pentru

activitatea de asigurări de viaţă (MEDITERANEEA ASSICURAZIONI - MEDAS SA,

METROPOL SA, LUKOIL ASITO SA şi ASIRAG SA). Ponderile cele mai mari în total

rezetve tehnice nete constituite pentru asigurări de viaţă au fost deţinute de titlurile de stat

(48,26%), acestea fiind urmate de depozitele bancare (10,75%).

Pagina 38 din 88


Dintre societăţile care şi-au acoperit rezervele pentru asigurările de viaţă numai cu

plasamente financiare menţionătn: AIG LIFE SA, ALLIANZ-ŢIRIAC SA, ASTRA SA,

AVIVA SA, ATLASSIB SA, GENERALI SA, GRAWE SA, ING NEDERLANDEN SA.

La data de 31.12.2002, activul net înregistrat pe întreaga piaţă, cumulat pentru

asigurări generale şi de viaţă a fost de 5.620.995 milioane lei (160,97 milioane EUR).

Referitor la activul net inregistrat în 2002 de sacietăţile de asigurare pentru categoria

asigurări generale, acesta a fost la nivelul întregii piete de 4.581.959 milioane lei (131,2

milioane EUR). Pe primele 3 locuri în funcţie de valoarea activului net înregistrat s-au situat

soci?tăţile ALLIANZ-TIRIAC SA, OMNIASIG SA şi ASIROM SA, care împreună au

detinut peste jumătate din totalul activului net la asigurări generale.

În ceea priveşte activul net existent la 31.12.2005 pentru asigurări de viata, valoarea

totală a acestuia a fost de 1.039.036 milioane lei (29,8 milioane EUR), din care cel înregistrat

de societăţile ING NEDERLANDEN SA, ASIROM SA şi AVIVA SA reprezintă 67%.

Cheltuielile totale de achizitie şi administrare a contractelor de asigurare înregistrate

în 2005 pe întreaga piaţă s-au cifrat la 5.834.893 milioane lei (167 milioane EUR), ceea ce

reprezintă 30,5% din valoarea totală a primelor brute subscrise.

Structura cheltuielilor de achiziţie şi administrare pe cele două categorii de asigurare

se prezintă astfel:

- pentru activitatea de asigurări generale = 4.157.480 milioane lei (119 milioane

EUR), reprezentând 71 % din total;

- pentru activitatea de asigurări de viaţă = 1.677.413 milioane lei (48 milioane EUR),

reprezentând aproxiMativ 29% din total.

Profitul net înregistrat la nivelul întregii pieţe a fost de 822.231 milioane lei (23,5

milioane EUR), în creştere nominală cu 73,3% faţă de 2004, ceea ce înseamnă o creştere

reală de 47,1%. Dacă in 2004 numai o societate a înregistrat un profit net de peste 50.000

milioane lei, în 2002 numărul acestora a crescut la 5, alături de ASIROM SA, fiind

consemnate în 2005 şi companiile ALLIANZ-TIRIAC SA, ARDAF SA, ING

NEDERLANDEN SA şi ASIBAN SA.

Top 10 societăţi de asigurare în funcţie de profitul net realizat în 2005

Tabel 1.16

Nr. crt. Societate Profit net în 2002

(mil. lei)

Profit net in 2001

(mil.lei)

Pagina 39 din 88


1 ALLIANZ-TIRIAC 211.584 3982 ASIROM 140.852 303.5973 ARDAF 109.968 9924 ING NEDERLANDEN 84.428 pierdere 71.3865 ASIBAN 62.604 43.1306 OMNIASIG 33.448 07 AIG ROMÂNIA 31.535 31.7688 GENERALI 18.699 36.4989 ASIRAG 18.267 pierdere 24.63510 ASITRANS 16.691 12.184

TOTAL 728.076 428.567


PRIVIND ACTI VI TA TEA DESFASURATA SI EVOLUŢIA PIETEI DE ASIGURARI I

IN ANUL 2004

Din situaţia prezentată mai sus rezultă că profiturile nete înregistrate de aceste 10

societăţi au reprezentat circa 88,55% (728.076 milioane lei, reprezentând 20,85 milioane

EUR) din profitul net cumulat la nivelul pieţei.

CAP. 2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL SOCIETĂTII OMNIASIG

ASIGURARI DE VIATĂ S.A.

În cadrul conceptului de marketing, mediul în care acţionează întreprinderile,

organizaţiile sau institutiile ocupă o pozitie centrală.

Marketingul presupune desfăşurarea activităţilor societăţii în concordanţă cu evolutia

mediului economico-social. 0 astfel de abordare necesită, pe de-o parte, cunoaşterea mediului

extern, iar pe de-altă parte, conectarea (adaptarea) activităţii la mediu. In acelaşi timp,

desfăşurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde, nu in ultilmul rând, de capacitatea

organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al

firmei. Într-o astfel de acceptiune, studierea interacţiunii mediului intern cu cel extern şi

formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive şi de minimizare a celor

negative, reprezinta obiectul marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, întelegerea şi mai ales

aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern,

mediu intern şi a relaţiilor dintre acestea.

2.1.Analiza macromediului

Pagina 40 din 88


Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îsi desfaşoară activitatea cuprinde un

ansamblu de factori alcătuind o structură complexa, eterogenă: este vorba de factori de natură

economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune

macroeconomică, firmele însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta

economică a acestuia. Coborând însă observaţia la nivelul firmei, mediul apare alcătuit dintr-

o retea de variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse -umane, materiale şi

financiare, respectiv un set de variabile endogene.

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, ale

interactiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra firmei.

Agenţii mediului nu acţionează însa cu aceeaşi intensitate şi in aceeaşi măsură asupra

activităţii firmei. Cu unii dintre ei , firma intră in legături directe, impuse de necesitatea

realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile

sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe on indirectă.

Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul firmei , iar ceilalţi alcătuiesc

componentele macromediului firmei.

„Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie să pornească în

identificarea ocaziilor favorabile şi a ameninţărior la adresa sa. El constă din totalitatea

factorilor şi a forţelor care afectează actiunile şi rezultatele firmei. Firmele trebuie să

cunoască tendintele şi megatendinţele lumii contemporane."i

Nici o firmă nu poate fiinţa şi opera facând abstracţie de mediul său extern,format din

ansamblul elementelor exogene ale firmei de natură economică, tehnică, politică,

demografică, culturală, ştiintifică, organizatarică, juridică, psiho-sociologică, educaţională şi

ecologică ce marchează stabilirea obiectivelor acesteia, obtinerea resurselor necesare,

adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare a lor" - întrucât „viata" ei nu ar avea nici un sens,

dar nici măcar nu ar fi posibilă în mijlocul unui mare „vid"; dimpotrivă, ea este dependentă

de acesta, este o parte componentă a unor mari sisteme precum ramura de activitate din care

face parte, sistemul economic în care îsi desiaşoară activitatea, societatea din care îsi procură

factorii de producţie şi către care livrează în final rezultatele activităţile sale, şi este în acelaşi

timp, la rândul ei un sistem.

Ca sistem deschis (Fig. 2.1.), firma primeşte dm mediul extern o serie de inputuri, pe

care le supune unor procese interne specifice de transformare, în urma cărora rezultatele

obtinute sunt oferite sistemului complex, eterogen şi dinamic pe care îl reprezintă mediul

extern. Procesul nu se opreşte însă aici, ci este unul repetitiv, şi care nu poate neglija: (1)

Pagina 41 din 88


reactiile mediului, modul în care acesta răspunde diferiţilor stimuli veniţi din partea firmei

ceea ce face necesară prezenta feed-back-ului informaţianal, cât şi (2) revigorarea sistemului

- tinându-se cont de faptul că unele output-uri devin, la rândul lor, input-uri, ceea ce

condiţionează însăşi viabilitatea procesului. Acest model simplu input-output odată

conştientizat trebuie să fie extins şi dezvoltat, operaţionalizatcu aportul nemijlocit al

managementului.

Orice firmă trebuie sa fie descrisă de un astfel de model- sistem deschis, care implică

interacţiuni permanente între aceasta şi mediul ei extern. Este posibil ca firma sa nu poată

face nimic- sau numai foarte puţin pentru a schimba elementele şi forţele externe ce-i

condiţionează evoluţia , dar ea nu are alternativă la necesitatea identificării, evaluării,

previzionării, receptivităţii şi reacţiei, provocării chiar a factorilor externi care îi pot afecta

activitatea, mai ales daca se are în vedere faptul că firma operează într-o societate pluralistă,

farmată din grupuri de presiune cu interese diferite, adeseori contradictorii, pe care

managementul firmei trebuie să le integreze şi să le armonizeze, căci „organizaţiile nu mai

sunt entităţi de sine stătătoare care să poată opera autonom într-un mediu relativ stabil.Ele

sunt o parte a unui sistem de relatii şi de interactiuni care se află permanent într-un stadiu

dinamic."

Date fiind cele de mai sus, considerăm că cea mai potrivită modalitate de abordare a

mediului extern al firmei este aceea prin prisma întregii economii mondiale în curs de

globalizare- ai caror martori, dar şi actori principali sunt firmele zilelor noastre, în tot mai

mare măsură, într-un fel sau altul, internaţionale.Desigur că numărul factorilor ce vor fi luati

în considerare, ca şi gradul de profunzime a analizei vor fi diferite în funcţie de caracteristici

ce tin de firma (mărime, potential, domeniu de activitate, competente specifice, etc.) şi de

personalitatea managerului (temperamentul, aptitudinile şi comportamentul său), acest model

fiind unul al abordărăi maximale, din care pot fi extrase elementele de interes pentru firmă la

un moment dat.

0 corectă cunoaştere, evaluare şi interpretare a componentelor şi factorilor de

influenţă ai mediului - din punct de vedere cantitativ şi calitativ - va conduce la o mai rapidă

şi profundă integrare/ancorare a firmei in realităţile prezente şi viitoare, ceea ce îi va favoriza

o mai bună fructificare a oportunităţilor, evitarea sau diminuarea riscurilor, cu efecte pozitive

atât asupra activităţii şi rezultatelor firmei cât şi asupra modului în care ea este percepută şi

acceptată de mediul său.

Pagina 42 din 88


Analiza ansamblului factorilor de influenţă ai mediului extern asupra firmei comportă

în literatura de specialitate optici diferite în privinţa numărului, grupării şi corelaţiilor dintre

factorii luati în considerare, cât şi a gradului de detaliere teoretică şi practică a abordârilor.

Astfel, în lucrarea „International Dimensions of A. Phatak împarte mediul extern în

patru componente majore, în cadrul fiecăreia exercitându-si influenta o serie de factori

specifici:

a) mediul legislativ - tradiţiile legislative, eficacitatea sistemului legislativ, tratatele bi

şi multilaterale, legile referitoare la protecţia proprietăţii industriale, legislatia ce afectează

activitatea firmelor, etc.;

b) mediul economic -nivelul dezvoltării economice, populaţia, produsul national brut,

venitul pe locuitor, infrastructura socială, resurse naturale, apartenenţa la blocuri economice

regionale, politica monetară şi fiscală, natura concurentei, convertibilitatea monetară, inflaţia,

sistemul de impozite şi taxe, nivelul salariilor şi al veniturilor, etc.;

c) mediul cultural - obiceiuri, norme, valori, credinte, limba, atitudini, motivatii,

instituţii sociale, simboluri referitoare la statutul şi rolul individului, etc.;

d) mediul politic - forma de guvernământ, ideologia politică, stabilitatea

guvernamentală şi politică, presiunea partidelor şi gnupurilor din opozitie, tulburări sociale,

pozitia statului faţă de firmele străine, politica externă a statului, etc.

B.J. Punnett şi D.A. Ricks în „International Business" privesc firma drept o realitate

dinamică, ce evoluează dinspre trecut spre viitor sub influenţa mediului global' (costituit din

ansamblul comerţului international, balantele de plăţi ale statelor, instituţiile şi investiţiile

internationale) în care se integrează mediul firmei internationale si asupra cărora îsi pun

amprenta factori precum cultura, politicile statului (economică, comercială, investiţională,

externă, monetar-valutară, financiară, etc.), tehnologia şi concurenta.

În lucrarea „Management", specialiştii români O. Nicolescu şi I. Verboncu propun

următoarea grupare a factorilor mediului ambiant: economici, de management, tehnici şi

tehnologici, demografici, politici, naturali şi juridici.

Gh. Gh. lonescu, în „ Dimensiunile culturale ale managementului", divide mediul

extern al organizaţiei în două segmente mari, respectiv megamediul (ce reflectă condiţiile şi

tendintele largi din societatea in care activează organizatia) şi care este compus din cinci

elemente principale tehnologic, economic, juridico-politic, socio-cultural şi internaţional, şi

mediul sarcina (ce reprezintă multimea de elemente specifice din afara firmei cu care aceasta

interactionează direct) care este compus din: consumatori şi clienţi, concurenţi, furnizori,

piata fortei de muncă, agenţii guvernamentale.

Pagina 43 din 88


Activitatea oricărei firme se afla sub influenta unor factori de ordin general care

actionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă, având un caracter exogen.

Aceşti factori, componente ale macromediului firmei, sunt, aşa cum s-a arătat mai sus, de o

mare diversitate, dar majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe:

mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional (legislativ) si natural.

Aşadar, macromediul în care operează o afacere este alcatuit din forte economice,

politice, juridice, conditiile economice, factorii socio-culturali, tendintele demografice,

avansarea tehnologiilor si proceselor. Fiecare din aceste forte pot prezenta atât oportunităţi

cât şi ameninţări pentru afacere, aşa încât managerii au nevoie să le identifice şi să fie

pregătiţi.

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. El

interesează firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forta de

muncă necesară. În cadrul firmelor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul

demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul

finalizării activitătii economice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii

indicatori specifici ai mediului demografic, intre care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi

grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea

teritorială şi pe medii ( urban-rural) a populaţiei, rata natalitătii , etc.

Mediul demografic include totalitatea elementelor demografice cu actiune directă sau

indirectă asupra firmei. Analiza caracteristicilor acestuia şi surprinderea tendintelor în

evolutia sa sunt esentiale pentru firma, tinând cont de ambivalenta factorului uman. Pe de-o

parte, mediul demografic reprezintă resursă de potential uman calificat, capabil a se integra

sinergic şi creator in activitatea firmei, iar pe de altă parte, el este şi destinaţia finală a

activitătilor firmei. Astfel, această analiză poate reprezenta punctul de pornire in evaluarea

dimensiunilor cererii, a pietei firmei.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viata

economică a spaţiului în care acţionează firma, în caracterizarea lui intrând: structura pe

ramuri a activităţilor economice, nivelul dezvoltării de ansamblu şi al fiecărei ramuri, gradul

de ocupare a fortei de muncă, situaţia financiar-valutară, o serie de forte şi grupuri de interese

ce actionează în viata economică a societatii şi a căror actiune se regăseşte în conjunctura

economică.

Factorii de media se oglindesc direct sau indirect in situaţia pieţei, a cărei analiză

trebuie să stea în permanenţă in centrul atenţiei firmei şi al managerilor acesteia , pentru a-şi

Pagina 44 din 88


putea orienta, organiza şi desfăşura întreaga activitate economică într-o nouă optică: optica de

marketing.

Analiza mediului economic permite determinarea etapei din ciclul economic în care

se află la un moment dat o economie naţională sau o anumită industrie, permiţănd firmei şi

managementului acesteia ajustări ale strategiilor şi acţiunilor in funcrie de factorii :oncreţi ce

apar.

Mediul economic a cunoscut în ultimul timp victoria modelului economic bazat pe

legile pieţei libere , ce a deterlninat însă conversia problemelor economice ridicate de

sistemul comunist în cele legate de inflaţie, şomaj, curs de schimb, etc., caracteristice

sistemelor economice nationale in tranzitie.

Analizat în strânsă corelatie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele

necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă pe care poate conta firma. În

acest context, În cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte il ocupă

evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum:

distributia veniturilor ( pe tari, în cazul selectării pieţelor, sau pe categorii de populaţie, in

cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al

populaţiei), datoriile şi posibilităţile de creditare.

c) Mediul tehnologic include ansamblul elementelor cu caracter tehnic şi tehnologic

ce au impact asupra firmei, reflectând starea cunoştinţelor privind producţia de bunuri şi

servicii la un moment dat.

Dacă in 1968, P. Drucker afirma că „ balanţa internaţională a tehnologiilor este tot

atât de importantă ca balanta comercială sau ca balanta de plăţi, dacă nu chiar mai

importantă", acelaşi P. Drucker, in lucrarea „ Societatea postcapitalistă", apărută in 1993, era

şi mai categoric în afirmaţiile sale privind rolul tehnologiei şi al cunoaşterii: „pe parcursul a

150 de ani, din 1750 până in 1900, capitalismul şi tehnologia au cucerit globul şi au creat o

civilizatie globală."' Tot aici afirmă că „cunoştinţele ca utilitate, văzute ca mijlocul prin care

se obţin rezultatele economice şi sociale (...) sunt singurele resurse care contează astăzi."2

Având în vedere aceste afirrnatii şi tinând cont, în acelaşi timp, de dinamica mediului

global, ca si de faptul că schimbările tehnologice rapide scurtează ciclurile de viaţă ale

produselor, capacitatea unei firme de: (1) imbunataţire continua a produselor, proceselor,

serviciilor-cadru în care trebuie mentionat efortul managementului japonez ce a perfecţionat

această practică prin aplicarea la scară largă a sistemului KAIZEN; (2) inovatie prin

generarea de noi produse (căi considerate de Drucker drept mijlocul obţinerii de noi

cunoştinţe) dobândesc o importanţă vitală pentru asigurarea viitorului unei firme.

Pagina 45 din 88


Globalizarea este un efect al tehnologiei dar, în acelaşi timp, ea favorizează

dezvoltarea tehnologică. Modificările tehnologice produse au impacturi deosebit de

importante asupra concepţiilor privitoare la piaţă, ceea ce a condus chiar la afirmaţii precum „

nu se produce ceea ce cere piaţa, ci se produce ceea ce rezultă din exercitarea presiunii

schimbărilor tehnologice, urmând ca ulterior să se genereze piaţa."1

Mediul tehnologic în care operează firma este constituit din componente care explică,

în esenţă, „cum" se obtin produsele sau serviciile de care se foloseşte societatea la un moment

dat. Firma se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca fumizor, în

principal prin intennediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse în cadrul tehnologiilor

conduc la modificări corespunzătoare în volwnul, dinalnica şi structura ofertei, cererii şi

preţurilor.

De remarcat că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice

componente ale macromediului flrmei, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vietii

societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul

unor elemente specifice, cum sunt: invenţiile şi inovatiile, mărimea şi orientarea fondurilor

destinate cercetării-dezvoltării, „explozia" produselor noi, perfecţionarea produselor

traditionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de

valori, obiceiurile, tradiţiile, credintele şi normele care guvernează statutul oamenilor în

societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de

cumpărare şi de consurn de care va trebui să ţină seama firma. De altfel, elementele mediului

cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei

anumite tipologii a cumpărătorilor.

În sens larg, cultura reprezintă întreaga moştenire a speciei umane, respectiv

„ totalitatea cunoştinţelor şi practicilor, atât intelectuale cât şi materiale ale societăţii" (C.

Guillaumin) şi are drept componente (după M. Herskovits): (1)cultura materială (tehnologia

şi economia); (Z)instituţiile sociale, organizarea societăţii, educaţia, structura politică; (3)

omul şi universul, sistemul credintelor,estetica (artele grafice şi practice, folclorul, muzica,

teatrul şi dansul); (4) limba.

Există o serie de aspecte ale culturii mai puţin luate în calcul în analiza mediului

extern şi a căror influenţă asupra firmei ce operează in mediul global ni se relevă doar în

momentul confruntării directe a două culturi (limba, religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile

şi comportamentul, estetica): de exemplu, importtanţa factorului lingvistic este dată de

credinta că o persoană nu poate vorbi cu adevărat într-o limbă străină până când nu învaţă să

Pagina 46 din 88


gândească în acea limbă, pentru că, în esenţă, modelele de gândire valabile sunt diferite, iar

limba defineşte şi perpetuează un anumit punct de vedere asupra lumii (după cum exprima

Whorf); religia influenţează stilul de viaţă, credinţele, valorile ( convingerile de bază pe care

le au oamenii în legătură cu ceea ce este bine/rău, corect/incorect, important/neimportant şi în

virtutea cărora ei acţionează apoi), atitudinile, cu reflectare directă asupra obiceiurilor de

muncă, a obiceiurilor sociale şi comportamentale , producţiei şi a consumului, dar şi a sferei

politicii şi afacerilor, elemente ce trebuie să se afle în permanenţă în atentia managerilor.

Elementul cultural se poate valorifica printr-un proces de conştientizare şi dominare a

propriilor dimensiuni culturale, a credintelor subconştiente care reprezintă sursa slabiciunii

sau fortei economice, urmate de acceptarea şi înţelegerea diversităţii culturale şi descoperirea

“jumătăţii lipsă/ascunse" a unui sistem de valori complementar celui propriu; ignorarea

diferentelor culturale limitează capacitatea de a controla şi conduce mediul, în timp ce

integrarea diversităţii culturale poate duce la creşterea creativităţii, îmbunătătirea şabloanelor

comunicaţionale şi a relaţiilor cu mediul.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecarei ţări: (1) structurile

societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate; (2) fortele politice şi raporturile dintre ele;

(3) gradul de implicare a statului în economie; (4) gradul de stabilitate a climatului politic

intern, zonal şi international. Toate aceste componente oferă atât oporttunităţi ( factorul

politic al unei ţări putând acţiona , de exemplu, în directia promovării şi dezvoltării

activităţilor economice oferind asistenţă firmelor, subvenţionând anumite sectoare, oferind

diferite tipuri de avantaje fiscale, sustinând activitatea de cercetare-dezvoltare) cât şi riscuri

(riscul politic apărând datorită incertitudinilor ce însotesc acţiunile şi evenimentele politice şi

fiind definit drept probabilitatea ca actiunea fortelor politice să cauzeze schimbări drastice in

mediul de afaceri al unei ţări, de natură socială - greve, demonstraţii, terorism, conflicte - sau

datorate unor erori ale macromanagementului unei ţări care să determine, de exemplu,

niveluri foarte ridicate ale inflaţiei sau scăderea drastică a standardelor de viaţă). Efectele

diferitelor tulburări de acest gen pot fi schimbări rapide ale puterii politice şi ale politicii

generale a acesteia, cu implicatii negative asupra activităţii firmelor; există şi excepţii de la

această regulă, când un conflict interetnic major sau acte de terorism, de exemplu, pot aduce

beneficii importante unor firme de armament.

f) Mediul legislativ-institutional este constituit din ansamblul reglementărilor de

natură juridică prin care este influenţată activitatea firmei: (1) legislaţia privind protectia

proprietăţii intelectuale (regimul brevetelor, inventiilor, mărcilor comerciale); (2) siguranţa

produselor ( stabilirea de standarde în privinţa parametrilor produselor care să nu le facă

Pagina 47 din 88


daunătoare sau provocatoare de moarte); (3) responsabilitatea pentru produsul oferit

(protecţia civilă şi penală); (4) legislaţia contractuală (în domeniul soluţionării litigiilor

comerciale, de exemplu); (5) reglementări interne şi internationale privind armonizarea

practicilor comerciale; (6) acorduri inter-guvernamentale, etc.

Fiecare manager este astfel „prins" într-o retea de legi şi reglementări destinate să

protejeze interesele diferitilor participanti la viata economică, iar el trebuie să cunoască

restrictiile legale şi cerinţele aplicabile actiunilor sale, să se conformeze lor, dar şi să

privească în perspectivâ, pentru a putea face faţă noilor provocări şi din acest domeniu.

Aceste reglementări privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot mentiona

transporturile, asigurările, facilităţile vamale, etc.

Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel,

în majoritatea ţărilor, inclusiv în ţara noastră, au fost adoptate o serie de acte normative care

protejează concurenta. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfaşurarea unor acte

de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protectia

consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societăţii.

În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac puternic,

exprimat în multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor şi societăţii in ansamblu.

g) Mediul natural - format din resurse naturale, apă, sol, climă, floră şi faună intră tot

mai mult în consideraţie in perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor

economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare,

de distribuţie, în spatiu a activităţilor umane. Creşterea în importanţă a acestei componente a

macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabie, de

accentuarea gradului de poluare, etc.

Şi in cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinte, puse în evidenţă de

numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor.

Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare,

cresterea rolului guvernelor în asigurarea protectiei imediului inconjurător.

Aşadar, macromediul în care operează o afacere este alcatuit din forte economice,

politice, juridice, conditiile economice, factorii socio-culturali, tendintele demografice,

avansarea tehnologiilor si proceselor. Fiecare din aceste forte pot prezenta atât oportunităţi

cât şi ameninţări pentru afacere, aşa încât managerii au nevoie să le identifice şi să fie

pregătiţi.

Pagina 48 din 88


În analiza mediului extern, marketerii utilizează analiza factorilor cheie ce

influenţează afacerea (analiza PEST), analiza tendinţei cheie (tendinta demografica) şi

analiza concurentilor.

Analiza PEST include analiza următorilor factori:

Factori cheie politici: factorii care pot afecta organizaţia includ factorii regulatori;

regimul politic actual şi orientarea lui către afaceri, investitii, taxe şi impozite şi proiecte in

aceste privinţe; legislaţie; tendinte politice mai deschise care reprezintă oportunităţi pentru

organizatie.

Factori cheie economici: ciclurile de afaceri, venitul disponibil; venitul national brut,

PIB, inflaţia, ratele dobânzii; investitii; preţuri, productivitate, şomaj, salarii.

Factori cheie socio-culturali: vârsta medie a populaţiei, stil de viată, interesul pentru

sănătate, nivelul de cultură şi educatie, nivelul de inţelegere a problemelor ecologice. Mediul

socio-cultural se schimbă cu timpul şi este o importanta sursa de informatii când este vorba

de schimbări pe scară largă ale nevoilor şi aşteptărilor pe pieţele tintă.

Factori cheie tehnologici: investitii si inovatii, sistemele realitătii virtuale, sistemele

managementului informational şi al productiei pot îmbunătăti modul in care conducem

afacerea, pot duce la reduceri ale costurilor de activitate şi pot avea un impact asupra modului

în care comunicam si ne servim clienţii.

Tendinte cheie demografice: orice schimbare în populaţia pe care firma o deserveşte

ar putea aduce cereri noi şi diferite resurse, o micşorare a cererilor sau pieţe tintă noi.

Mediul competiţional, după unii autori, este asimilat mediului extern de marketing, iar

alţii îl tratează separat, dar este cert că acesta influenţează in mod decisiv organizaţia. Mediul

competiţional este în parte o functie a mediului tehnologic in care, firma trăieşte şi, in mod

similar, gradul de inovare tehnologică a lumii noastre poate fi atribuit, partial, mediului

concurential.

2.2. Analiza micromediului

În desfaşurarea activităţii sale, firma însăşi se constituie în purtător de nevoi pentru

satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiale şi umane.Totodată, ea este

furnizoare de produse sau servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. În

ambele cazuri, firma vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata

apropiere, jar actiunile lor se răsfiâng direct asupra activităţii sale.

Pagina 49 din 88


„Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relatii directe,

permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de

perspectivă ), formează micromediul întreprinderii. "

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care firma îl detine în cadrul

mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

În esentă, orice firmă combină trei categorii de factori de productie, intrând în relatii

cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale ( ori de prestări

de servicii ), furnizori de resurse băneşti ( băncile ) şi furnizori de forta de muncă. Din

combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. În mod similar acţionează

şi concurentii firmei din cadrul mediului. Pe lângă aceştia, apar o serie de alti agenţi pe care îi

vom denumi generic organisme publice, care influenţează în mod similar activitatea firmei.

a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau

persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele

necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje, etc.

Cunoaşterea posibilităţilor de oferta ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită

importanţă pentru activitatea firmei. Informaţiile de care firma are nevoie, despre aceşti

agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile

comerciale utilizate, localizarea geografică, etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de

piaţă cu o desfaşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul

intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină, etc. ) şi orice alte elemente care s-ar

putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune

aprovizionări.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care

realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din

rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comert,de transport,agentii de publicitate etc. )

şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă firma întâlnindu-se in cadrul

unei piete ce reprezintă particularităţi distincte- piaţa financiară.

c) Furnizorii fortei de muncă se constituie in agenţi de mediu, cu influente

considerabile în activitatea firmei datorate rolului factorului uman în procesul muncii. In

sfera acestor furnizori se cuprind unităţile de învătămant, oficiile de forţă de muncă, precum

şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora

le sunt adresate bunurile (serviciile ) firmei. Reprezentând cea mai importantă componentă a

micromediului firmei, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea

Pagina 50 din 88


sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum.

În functie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, clientii se

pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale ), agenţii

guvernamentale etc.

e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului firmei, nelipsiti din cadrul

mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenti apar

firmele sau persoanele particulare care îsi dispută aceeaşi categorie de client, iar numeroase

cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul

pe care îl joacă în raporturile cu clientii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu

consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului in măsura în care

momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor firmei. În lucrarea

..Managementul marketingului", Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de

organisme, intre care : asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de

informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă

organele de stat, faţă de care firma are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele

financiare, vamale, de justiţie,etc.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al firmei (macromediu şi

micromediu ), prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acesteia,

multitudinea fonnelor de legătură dintre firmă şi mediul său.

In general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează activitatea

firmei într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influentat de

activitatea firmei. În cazul unor firme puternice, influenta acestora se face simţită chiar şi

asupra macromediului.

2.3. Evidentierea oportunităţilor şi restricţiilor

În general, o firmă de asigurări trebuie să urmărească principalele forte ale

macromediului (demografic, economic, tehnologic, politic, institutional, social, cultural) şi

componentele micromediului (clienţii, concurenţii, canalele de distribuţie, furnizorii), care

vor influenta capacitatae sa de a obtine profituri. Firma trebuie să-şi pună la punct un sistem

de înformatii de marketing, care să urmărească principalele tendinte şi evoluţii ale mediului,

pentru fiecare din acestea conducerea trebuind să identifice ocaziile şi amenintările care apar.

Pagina 51 din 88


Ocazia sau oportunitatea de piaţă reprezintă un segment de piaţă caracterizat printr-o

anumită nevoie , pe care firma poate desfăşura o activitate profitabilă.

Oportunităţile pot fi clasificate in functie de atractivitatea lor şi de probabilitatea

succesului firmei. Aceasta din urmă depinde nu numai de gradul in care potenţialul unitătii

corespunde criteriilor de succes ale pieţei-ţintă, ci şi de faptul că acest potential trebuie să fie

superior celui al firmelor concurente care operează pe respectiva piaţă. Capacitatea de bază

nu reprezintă întotdeauna un avantaj competitiv. Învingătoare va fi firma care va avea

capacitatea de a oferi clienţilor valoarea cea mai ridicată şi de a o menţine în timp.

Astfel, cele mai bune oportunităţi pe care OMNIASIG le poate avea pot fi sintetizate

în tabelul 2.1.

Denumirea oportunitatii Cod Probabilitatea de aparitie Impactul asupra firmeiCresterea rapida a pietei A 6 8Posibilitati de extindere a

gamei de servicii de

asigurare

B 9 7

Existenta cererii de noi

servicii pe piata

C 4 6

Manifestarea unei stari de

stagnare sau regres la

firmele concurente

D 8 9

Pe baza tabelului 2.1 se construieste matricea oportunitatilor:

Pagina 52 din 88

Impactul asupra firmei

Probabilitatea de aparitie

1 2

3 4

ridicat scazut

Ridicata

scazuta


Analizand matricea , cele mai bune ocazii de piata pentru societatea Omniasig

Asigurari de Viata S.A. apar in cadranul 1 (stanga-sus). Oportunitatile din cadranul 4 (dreapta

–jos) sunt prea minore pentru a fi luate in calcul . Celelalte ocazii ramase vor fi urmarite in

eventualitatea valorificarii lor in conditiile in care gradul de atractivitate si probabilitatea

succesului ar inregistra o crestere.

Amenintarea sau restrictia este o piedica aparuta ca urmare a unei tendinte sau a unei

evolutii nefavorabile a mediului care, in absenta inei actiuni de piata defensive, ar duce la

deteriorarea vanzarilor sau a profiturilor.

Amenintarile se impart in functie de seriozitate si probabilitatea aparitiei lor. In

tabelul 2.2 sunt prezentate cateva dintre restrictiile cu care se confrunta Omniasig Asigurari

de Viata S.A.:

Tabelul 2.2

Denumirea restrictiei

Cod Probabilitatea de

apariţie

Impactul asupra

firmeiAdoptarea unor reglementări

legislative sau normative

restrictive sau cu impact

nefavorabil

A 7 8

Intrarea într-o perioadă de

recesiune economică la nivel

national

B 8 9

Schimbări ale nevoilor, gusturilor

sau preferintelor clientilor

C 5 4

Intrarea unor noi competitori pe piata D 3

I

2

Pe baza tabelului 2.2 se construieste matricea restrictiilor:

Pagina 53 din 88


După cum se poate observa în matricea restricţiilor, ameninţările din cadranul 1

(stânga-sus ) sunt majore - intrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel national şi

adoptarea unor reglementări legislative cu impact nefavorabil- ele putând afecta puternic

firma, apariţia lor fiind foarte probabilă. Firma trebuie să elaboreze planuri de contracarare a

acestora, stabilind măsurile de apărare posibile înainte de producerea sau în timpul apariţiei

evenimentului nedorit. Ameninţările din cadranul 4 (dreapta jos) sunt minore şi pot fi

ignorate. Celelalte amenintări rămase nu necesită pentru moment măsuri de contracarare, dar

trebuie totuşi urmărite în eventualitatea că ele vor atinge un nivel alarmant.

După cum se poate observa în matricea restricţiilor, ameninţările din cadranul 1

(stânga-sus ) sunt majore- intrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel national şi

adoptarea unor reglementări legislative cu impact nefavorabil- ele putând afecta puternic

firma, apariţia lor fiind foarte probabilă. Firma trebuie să elaboreze planuri de contracarare a

acestora, stabilind măsurile de apărare posibile înainte de producerea sau în timpul apariţiei

evenimentului nedorit. Ameninţările din cadranul 4 (dreapta jos) sunt minore şi pot fi

ignorate. Celelalte amenintări rămase nu necesită pentru moment măsuri de contracarare, dar

trebuie totuşi urmărite în eventualitatea că ele vor atinge un nivel alarmant.

Punând alături principalele aportunităţi şi restricţii, corespunzătoare activităţii de piaţă

a societăţii OMNIASIG se poate obtine gradul de atractivitate al acesteia. Astfel, o activitate

ideală se caracterizează prin ocazii majore şi ameninţări minore; o activitate speculativă

presupune atât ocazii cât şi ameninţări majore; o activitate matură prezintă ocazii şi

ameninţări scăzute; o activitate neechilibrata are ocazii puţine şi ameninţari majore.

2.4. Analiza SWOT

Pagina 54 din 88

Impactul asupra firmei

Probabilitatea de aparitie

1 2

3 4

ridicat scazut

Ridicata

scazuta


Întrucât firma este un sistem deschis este posibilă şi chiar imperios necesară abordarea

sa simultana prin prisma atât a factorilor(variabilelor) interni (interne) cât şi a celar externi

(externe), aceasta dând posibilitatea unei evaluari cât mai corecte a influentelor posibile şi a

variantelor de răspuns din partea managementului firmei-prin formularea celor mai adecvate

strategii la fiecare din nivelurile acesteia, având în vedere faptul că „strategia realizează

armonizarea mediului intern al organizaţiei cu mediul inconjurator."

Legătura statică, la un moment dat, dintre mediul intern şi mediul extern al firmei şi

surprinderea influentei lor simultane asupra managementului firmei se realizează cel mai

adesea prin intermediul analizei SWOT- a forţelor şi slăbiciunilor proprii firmei privită în fată

cu oportunităţiie si amenintările mediului extern- vezi tabelul 2.3:

Pagina 55 din 88


Pagina 56 din 88

Analiza mediului intern al firmei ~ Analiza mediului extern al firmeiPuncte forte potenţiale Oportunităţi potenţialeo Suficienţa resurselor financiare

disponibile

o Existenta unei competente

distinctive pe unul sau mai multe

din planurile: managerial,

o

o

o

o

Creşterea rapidă a pieţei;

Posibilitatea de extindere a nomenclatorului

de servicii de asigurare pentru acoperirea

cererilor unei game mai largi de clienţi;

Manifestarea unei stări de stagnare sau de

regres la firmele concurente;organizatoric, cercetare -

dezvoltare, calitatea serviciilor,

pregătirea personalului, costuri;

o Posedarea unor abilităti deosebite în

materie de inovare a serviciilor;

o Posedarea unor abilităti comerciale

Posibilităţi de

încheiere

a unor aliante,acorduri

avantajoase;

o Existenta unei imagini favorabile

despre firmă;

o Existenta unui sistem bine organizat

şi eficace de planificare strategică;

o Viteza de reactie decizională la intern sau extern;

o Calitatea culturii organizaţionale.Puncte slabe potenţiale Amenintări

potenţialeo Inexistenta unei directii strategice Adoptarea unor reglement legisl. sau

clare; normative restrictive

sau

cu impact o Lipsa unor abilităţi sau competente nefavorabil;deosebite; Intrarea peri de recesiune ,o Existenta unei structuri inadecvate, economi

că la

nivel nati

onal

sauuzate fizic sau moral; internati

onal,o Lipsa competenţei manageriale;

o Deteriorarea continua a poziţiei

Schimbâri demografice

nefavorabile;Schimbări ale nevoilor,

gusturilorcompetitive; clienţilor;

o Erodarea imaginii firmei în Creştere mai lentă, stagnare sau chi

arpercepţia clienţilor; recesiune a pieţei;o Vulnerabilitateaa la presiunile

concurentei;

o Reducerea cotei de piata;

o Existenţa unor dezavantaje

Intrarea unor noi competitori pe

piaţă;


Analiza SWOT se pretează atât unei abordări calitative- prin determinarea tuturor

componentelor sale urmată de combinarea acestora în cadrul celor patru strategii generice

enuntate sau alegerea dintre ele a unei singure strategii ( care se consideră a avea cele mai

mari şanse de reuşită) cât şi uneia cantitatiave - caz in care determinarea componentelor este

urmată de ponderea lor şi calcularea scorurilor parţiale - pentru factorii externi, respectiv cei

interni - şi a scorului total.

Ca orice sistem economico-social, societatea OMNIASIG are însă, un comportament

dinamic, sub acţiunea influentei multitudinii de factori care ii determină evoluţia şi de aceea,

pe măsura scurgerii timpului, variabilele cu care se măsoară starea sistemului firmei

fluctuează în mod semnificativ.

2.5.Piata asigurărilor în România - prezent şi perspective

În prezent, asigurarea apare ca o industrie complexă care oferă o mare varietate de

produse şi serivicii care vin în sprijinul indivizilor, familiilor şi organizaţiilor în probleme de

risc.

Evoluţia asigurărilor are loc odată cu cea a formelor de comerţ, a legislaţiei şi

dezvoltarea economică. Oamenii de afaceri au învăţat să folosească tehnicile de asigurare

pentru reducerea riscurilor aferente, aşa cum au învăţat să folosească contactele pentru a

stabili responsabilităţile părţilor.

Cât de importante sunt asigurările de viaţă rezultă din însăşi raţiunea de a fi a

acestora. Şi anume, de a oferi protecţie solicitantului în cazul realizării unui potential risc.

Produsele de asigurare au suferit transformări importante în ultimii ani, odată cu

apariţia poliţelor care oferă protecţie împotriva riscului de deces dar şi posibilitatea investirii

unor fonduri. Produsele iniţiale de asigurare de viaţă se referă la asigurarea pe termen,

asigurarea permanentă şi cea totală.

Elementele cele mai importante care deosebesc noile polite de viaţă de cele

traditionale ar fi: prime de asigurare variabile, posibilităţi de economisire fără restricţii de

valoare, cu accent important pus pe posibilităţile de investire.

Scopul asigurarii de viata în principal sunt două scopuri:

protectia financiară în cazul unei morţi premature;

mijloc de economisire pentru cei care supravieţuiesc perioadei prevăzute în contract.

Caracteristicile speciale ale acestei asigurări sunt legate de faptul că acoperirea politei

este limita unei sume fixe pentru o perioadă stabilită, care coincide adesea cu cea de plată a

Pagina 57 din 88


ipotecii sau cu pensionarea. Deoarece nu este un contract de tip investitional, nu există

elemente de profit. Iată, deci că aspectele legate de protectie în cadrul asigurărilor de viaţă

sunt mult mai importante in primii ani de existenţă a familiei, când şi cheltuielile sunt mai

mari, în timp ce, cele legate de economisire, devin mai presante mai târziu, pentru a oferi

protejarea copiilor, pentru pensionare, sau alte scopuri. Asigurarea de viaţă presupune mai

întâi completarea conformă cu realitatea a unui formular legat de fişa sa medicală, necesitând

adesea şi o examinare medicală, care va fi plătită de tine.

Atitudinea si percepţia consumatorului1: Se cunoaşte faptul că percepţia nu este

totdeauna conformă cu realitatea şi că emoţia învinge întotdeauna logica. Nu a existat nici un

dubiu asupra faptului că şi în acest domeniu au existat crize legate în principal de politicile şi

reglementările de vânzare ca şi de practicile de marketing utilizate. Un exemplu ar fi anul

1980 în care s-a înregistrat o scădere drastică a practicării asigurării de pensii, fiind necesar

un timp îndelungat pentru redresarea situatiei.

Riscul de deces prematur ce planează asupra unei persoane poate avea consecinţe

deosebit de grave. Riscul ameninţă persoana în cauză în mod direct, dar şi ceilalţi membrii ai

familiei, în măsura în care ei depind financiar de acestea. Care pot fi posibilităţile de finantare

ale unei familii cu soţia casnică şi un copil minor, de exemplu, în cazul în care sotul, unic

întreţinător al familiei, decedează?

Desigur, există anumite compensaţii acordate de către stat, dar acestea au un caracter

temporar şi în rare cazuri acoperă întregul nevoilor reale. Ele sunt concepute ca forme de

ajutoare a urmaşilor celui decedat şi nu de susţinere financiară a acestora. Existenta unor

fonduri de economii se supune aceluiaşi caracter temporar şi descrescător in timp.

Utilizarea unei asigurări de viaţă, plătită sub forma unor rente anuale, ar putea asigura

fondurile necesare până ce persoanele întretinute ajung la maturitate, la terminarea studiilor şi

încadrarea în muncă.

Decesul neprevăzut poate fi văzut ca şi decesul unei persoane angajate în muncă si cu

obligaţii financiare, de genul educatiei copiilor, datoriilor sau ipotecilor sau sprijinirea

financiară a unor persoane aflate în întreţinere.

Există cel puţin patru categorii de costuri pe care le presupune o moarte neprevazuta

pierderea câştigului obţinut de persoana decedată, şi, deci, o parte din venitul normal

al familiei;

cheltuielile suplimentare legate de funeralii, cheltuieli medicale neasigurate, cheltuieli

legate de succesiunea averii;

Pagina 58 din 88


insuficienţa altor surse de venit poate confrunta urmaşii celui decedat cu reducerea

standardului de viata;

pierderi de ordin emotional, care nu pot fi evaluate în bani, ale celor care au pierdut

sprijinui moral al persoanei decedate.

Impactul unui deces asupra unei familii depinde de structura familiei în cauză.

Încheierea unei asigurări de viata se recomandă cu atât mai mult atunci când se manifestă o

dependenţă financiară a unei familii faţă de unul din membrii acesteia.

In cazul persoanelor celibatare, decesul nu creează probleme persoanelor din jur.

Asigurarea de viaţă a unei astfel de persoane trebuie să acopere doar cheltuielile medicale şi

cele de înmormântare. Să nu uităm că situatia familială se poate modifica oricând. De aceea,

contractarea unei asigurări e recomandabil să se facă şi în acest caz, primele find mai mici şi

asigurarea mai uşor de contactat.

0 altă categorie expusă riscului financiar in caz de deces ar fi familiile cu un singur

părinte. Cauzele prin care se poate ajunge la o astfel de situatie pot fi multiple. Important este

că dispariţia părintelui lasă in urmă de cele mai multe on copii minori, fară capacitatea de a se

întreţine. Incheierea unei asigurări care să acopere perioada de timp intre deces şi maturitatea

urmaşilor ar fi soluţia ideală, dacă familia îsi permite acest cost suplimentar.

CAP. 3. ANALIZA POLITICII DE PRODUS ŞI DE PRET LA SOCIETATEA

OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIATĂ SA.

3.1 Analiza politicii de produs

Fără îndoială că natura şi caracteristicile serviciilor de asigurări diferenţiază cel mai

puternic marketing-ul serviciilor de cel al bunurilor tangibile la nivelul continutului mix-ului

de marketing. Potrivit unor aprecieri , in domeniul serviciilor mix-ul de marketing este

alcătuit din următoarele variabile:

a) variabile similare mix-ului traditional (pretul si promovarea).

b) varibile modificate în raport mix-ul traditional (produsul şi distribuţia).

c) variabile specifice serviciilor (ambianta, personalul prestator şi clientul).

Pagina 59 din 88


Şi în domeniul serviciilor, politica de produs reprezintă cea mai importantă

componentă a mix-ului de marketing, find considerată de specialişti ca „ pivot al întregii

activităţi de marketing"2 .

În domeniul asigurărilor, această componentă a mix-ului de marketing impune decizii

de tipul: ce categorii de produse de asigurare trebuie oferite, care sunt serviciile aferente

produselor şi modul in care acestea vor fi prezentate. Într-o firmă de asigurări, deciziile

referitoare la categoria de produse gravitează adeseori in jurul domeniului în care firma s-a

specializat. Aceste tipuri de decizii detennină ce categorii de produse vor fi promovate în

mod special şi ce înlesniri vor fi oferite clientilor.

Deciziile legate de serviciile aferente produselor se iau cu privire la numărul de

servicii ce vor fi fumizate alături de produs.

Deczia privind modul de prezentare a produsului a fost, in mod tradiţional, o

preocupare a vânzătorilor de produse tangibile, cum ar fi cosmeticele sau mobila. In asigurări,

unele agenţii subliniază ideea unui pachet complet de acoperiri. Scopul este să ofere un toate

formele de asigurări, astfel încât necesităţile clientului să fie complet satisfacute. Agenţii pot

alege intre crearea propriilor pachete de asigurări, adaptate dorintei clientului, şi vânzarea

pachetelor de produse standard ale firmelor de asigurări.

Având un conţinut modificat, datorită naturii şi caracteristicilor serviciilor, politica de

produs a unei firme de asigurări presupune desfaşurarea urnătoarelor activităţi: stabilirea

continutului „pachetului" de servicii, gestionarea calitătii serviciilor, dif'erenţierea ofertei de

servicii, utilizarea asocierilor tangibile, poziţionarea serviciilor în cadrul „pachetului " de

servicii oferite şi adoptarea strategidor corespunzatoare.

3.1.1. Servicii oferite de OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIATĂ S.A.

Asigurarea de viaţă OMNIASIG se adresează familiiior, cuplurilor, persoanelor fizice

fară sau cu probleme de sănătate, persoanelor fizice sau juridice care solicită finanţări şi

credite, grupurilor de angajari, structurilor manageriale din societări de stat sau private,

oferindu-le acestora un „serviciu global" (alcătuit din următoarele servicii unitare :serviciul

de bază, serviciile auxiliare si serviciile suplimentare, intre care existau puternice relaţii de

interdependenţă). Produsele oferite de OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A satisfac nevoi

legate de cheltuială care rezultă din deces, o menţinere garantată a stilului de viaţă, o sumă de

bani care să surmonteze absenta venitului obisnuit a celui care detine poliţa, plăţi ipotecare

Pagina 60 din 88


sau lichidare de datorii, costuri ale educaţiei, continuarea securitatea intereselor de afaceri,

pensie si alte taxe.

Astfel, programele de asigurări de viaţă se adresează tuturor segmentelor de piaţă:

A. PROGRAMUL DE ASIGURARE PENTRU FAMILIE

Pachetul PROTECTOR:

Asigurare de deces

la termen

viager

Asigurare de viaţă mixtă

Asigurare de supravieţuire

Pachetul JUNIOR in variantele:

Junior Gaudeamus - rentă de studii pentru copii.

Junior Matrimonial - dotă de căsătorie pentru tineri

Riscurile acoperite: supravieţuire, deces

Pachetul SENIOR

asigurare de pensie privată viageră

Pachetul PROFIT

asigurare easy access cu optine, la maturitate, de transformare in pensie viageră.

Pachetele PROTECTOR şi JUNIOR pot fi completate prin clauze suplimentare:

Asigurarea suplimentară de deces din accident - ADA (oferă o sumă asigurată

suplimentară in cazul decesului asiguratului survenit ca urmare a unui accident).

Asigurarea suplimentară pentru invaliditate temporară sau permanentă din accident -

AIA (oferă un procent din suma asigurată aferentă clauzei, proportional cu procentul de

invaliditate dobândit de asigurat in urma unui accident).

Asigurarea suplimentară de exonerare de la plata primelor în caz de invaliditate - EPI

(exonerează asiguratul de plata primelor, cu un procent din suma asigurată aferentă poliţei,

proporţional cu procentul de invaliditate dobândit de asigurat în urma unui accident sau a

unei boli).

B. PROGRAMUL DE ASIGURĂRI DE SĂNĂTATE

Asigurare de spitalizare şi incapacitate temporară de muncă, urmare a unui accident

Asigurare de spitalizare în vederea unei intervenţii chirurgicale din orice cauză

Pagina 61 din 88


Asigurarea de îmbolnăvire gravă (standard şi extinsă )

C. PROGRAMUL DE BENEFICII PENTRU ANGAJATI Pachetul 1

• GROUP LIFE- cu următoarele riscuri acoperite:

deces din accident sau din orice cauză; invaliditate din accident;

indemnizaţie zilnică pentru spitalizare;

indemnizaţie zilnică pentru convalescenţă ca urmare a unei spitalizări; indemnizaţie

pentru intervenţii chirurgicale; indemnizaţie pentru îmbolnavue gravă.

GROUP LIFE-PROGRAM DE ASIGURĂRI DE VIAŢĂ PENTRU

ANGAJATI

Pachetul 2

DENTAL CARE-asigurare stomatologică pentru îngrijirea dinţilor:

Control initial-adiografri bite-wing şi retroalveolare

Control periodic -1/an

Radiografii dupa conditile dictate prin poliţă

Profilaxie

Îndrumări privind igiena oro-dentară

Detartraj şi periaj profesional pentru finisarea suprafeţelor detartrate

Obturatii de amalgam

Obturatii fizionomice

Obturatii estetice

Obturatii armate

Tratamente de canal

Reluarea tratamentelor de canal

Pulpotomie

Extracţii dinti temporari, dinti definitivi

Extractii simple

Extracţii suplimentare

Extractii seriale

Consultatie şi second opinion Urgente:

Pericoronarita molarului de minte

Gingivo-stomatită ulcero-necrotică

Pagina 62 din 88


Papilită interdentară

Incizia şi drenajul abceselor

Drenaj endodontic etc.

Această ofertă de produse vine în sprijinul clienţilor darnici de a avea o libertate

financiară in anii mai putin productivi ai vieţii, a nevoii de a crea un plan întelept de

economisire, dublat de o protecţie a familiei şi oferă garanţia unui sprijin pentru cei dragi în

urma unei întâmplări nefericite.

3.1.2. . Diferenţierea ofertei de servicii la OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIAŢĂ S.A.

Alături de prestarea unor seivicii de calitate, firma de asigurări urmăreşte realizarea

unei diferentieri intre oferta proprie si cea a concurentilor ei.

In contextul intensificării presiunii concurentiale, firmele de asigurări se confiuntă

adesea cu dificultatea de a-si diferenţia oferta pe piaţă. Această dificultate, care se manifestă

cu o intensitate crescândă, poate genera un „război" al preţurilor practicate - preţul fiind în

multe situaţii principalul instrument de diferentiere a unei oferte de servicii.Rezolvarea

diferentierii ofertei este conditionată de modul în care firmele de asigurări optează pentru

metodele şi tehnicile de marketing.

OMNIASIG Asigurâri de Viaţă S.A a recurs la o modalitate de diferentiere a ofertei

pi-in adăugarea de inovaţii serviciului prestat, aceasta însemnând adăugarea unor servicii

suplitnentare la „pachetul" oferit.

Astfel, OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIAŢĂ S.A a creat Dental Care, prima

asigurare stomatologică privată din Romania, o nouă alternativă în domeniul asigurărilor

stomatologice, ca un răspuns la necesitănle clientilor, oferindu-le acestora numeroase

avantaje.

Din populaţia adultă a României, 90% prezintă afecţiui stomatoiogice (cu o frecvenţă

mai ridicată pe segmentul de vârstă de 41 - 50 ani). Copiii sunt şi ei afectati în proporţie de

55% de aceste afecţiuni. Pornind de la această realitate şi tinând cont de situatia stomatologiei

româneşti - până în acest moment existând doar două variante privind serviciile de sănătate

stomatologice: asigurările de stat standard şi abonamentele la clinicile stomatologice private -

compania OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A a decis sâ rezolve această problemă, prin

intermediul asigurării stomatologice private Dental Care .

Pagina 63 din 88


Dental Care se adresează în special grupurilor de salariati, oferind asiguratilor

posibilitatea realizării de tratamente stomatologice preventive, conservative, restaurative şi

chirurgicale. Polita de asigurare Dental Care oferă o acoperire pentru 3 ani, iar prima de

asigurare variază de la 24 USD la 96 USD/an, plata facându-se lunar, trimestrial sau

semestrial.

Avantajele acestei asigurari sunt:

- Asiguratul are libertatea de a alege să fie tratat de oricare medic stomatolog din

Romănia.

-OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A a creat însă un grup de stomatologi care lucrează

după standarde înalte, impuse de societatea de asigurare, privind igiena, calitatea

tratamentelor şi calitatea materialelor. Criteriile de selecţie care stau la baza agreării

cabinetelor sunt dictate şi supravegheate de specialiştii firmei.

- Primele de asigurare sunt colectate de firmă direct de la angajator şi sunt mult mai

reduse decât abonamentele la clinici private.

- Medicii sunt plătiti după numărul tratamentelor pe care le efectuează. De aceea

medicul are interesul să efectueze toate tratarnentele necesare, spre deosebire de cazul

abonamentelor, unde interesul este de reducere al acestora.

• Medicii specialişti ai companiei de asigurări efectuează verificări asupra planului de

tratament, necesitatea anumitor tipuri de tratament, calitatea tratamentelor efectuate. 0 parte

importantă din aceste verificări o reprezintă radiografiile pacienţilor, analizate la OMNIASIG

Asigurări de Viată S.A

• Pacientul nu plăteşte tratamentele efectuate de medicii agreeaţi în condiţiile

impuse de poliţă.

Dental Care a primit premiul Poliţa anului 2002 - premiu decernat de revista Piata

Financiară şi Produsul anului pentru creativitate - premiu decernat de revista Primm în cadrul

galei Premiile Pietei Asigurărilor.

Propunându-si să-si sprijine clientii în rezolvarea necesităţilor majore cu care se

confruntă, OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A a creat produse pentru nevoile şi buzunarul

fiecărui om.

Pachetul PROTECTOR creează un plan înţelept de economisire, dublat de o protectie

eficientă a familiei.

Programul de asigurări Protector include:

Protector - asigurare temporară de deces, fară acumulare de capital ( în

variantele: asigurare temporară de deces pentru cupluri şi individuală);

Pagina 64 din 88


Super Protector - asigurare viageră de deces cu acumulare de capital

(prima de asigurare plătită eşalonat poate fi viageră);

Supra Capital Protector - asigurare de supravieţuire cu acumulare de

capital;

Mixt Protector - plan de economii şi dublă protecţie: deces şi supravieţuire (în

variantele: asigurare mixtă de viaţă pentru cupluri şi individuală, ambele find cu acumulare

de capital).

Estimare de derulare a programului:

Doamna Maria Popescu, în vârstă de 35 de ani, încheie o asigurare Mixt Protector pe

o perioadă de 25 de ani.

Prima de asigurare plătită initial este de 1 500 000 lei trimestrial, D-na Popescu a ales

să revalorizeze anual poliţa.

Polita Mixt Protector îi oferă d-nei Maria Popescu următoarele avantaje:

La expirarea contractului de asigurare, d-na Popescu va dispune de un capital

financiar estimat la 750 000 000 lei. Acesta poate fi încasat integral sau poate fi transformat

într-o pensie lunară.

În situatia nefericită a decesului pe perioada derulării contractului de asigurare,

beneficiarii, desemnati în poliţă de către d-na Popescu, vor încasa de la OMNIASIG

Asigurâri de Viaţă S.A suma asigurată garantată la care se adaugă excedentul acumulat până

în momentul decesului persoanei asigurate.

JUNIOR, un produs OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A, asigură viitorul copiilor,

oferindu-le şansa independentei financiare pe perioada studiilor sau a debutului într-o

căsnicie prosperă. Aceste asigurări sunt şi un mod de economisire eficientă a banilor.

Programul de asigurări Junior include:

o Junior Gaudeamus - rentă de studii;

o Junior Matrimonial - dotă de căsătorie.

Incheind asigurarea Junior, începând din primii ani de viaţă ai copilului (0-10), efortul

financiar necesar asigurării unei rente/dote importante este foarte mic, copilul dispunând de

suma asigurată şi acumularea de capital. În cazul unor evenimente neprevăzute (accident,

boală, deces), OMNIASIG Asigurări de Viata S.A îşi asumă datoria de a plăti primele în

locul contractantului, astfel încât programul de economii al copilului va continua.

Pagina 65 din 88


Estimare de derulare a programului:

Familia Ionescu (sot/ sotie), cu vârsta de 31 de ani (soţia 30 ani, sotul 32 ani) încheie

o asigurare Junior Gaudeamus penttu un copil de 2 ani. Durata contractului de asigurare este

de 18 ani.

Prima de asigurare plătită de părinţi este de 1 500 000 lei trimestrial. Părinţii au ales

să revalorizeze anual poliţa.

La implinirea vârstei de 20 ani, copilul va beneficia de un capital estimat în valoare de

300 000 000 lei.

Renta de studii Junior Gaudeamus va fi încasată integral sau fractionat (anual,

semestrial, trimestrial, lunar ) în funcţie de nevoile din acel moment.

În situatia nefericită în care unul din părinţii copilului decedează pe durata derulării

contractului de asigurare, OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A va exonera de la plata primelor

parintele rămas în viaţă. Totuşi , la împlinirea vârstei prevăzute în contract, copilul va

beneficia de renta de studii stabilită în contractul de asigurare.

SENIOR, un alt produs OMNIASIG Asigurări de Viata S.A, asigura un nivel al

veniturilor comparabil cu cel din perioada de activitate. Programul de pensii private vine să

completeze insuficienta pensie de stat, asigurând premisele unei vieti liniştite in viitor, bazate

pe securitate financiară.

Programul de asigurări Senior cuprinde Pensia Viagera Senior, o pensie privată

viageră suplimentară. Acest program se adresează persoanelor cu vârste cuprinse între 18 şi

65 de ani, urmând ca plata pensiei viagere să debuteze la vârsta de 55 de ani a asiguratului,

dar nu mai târziu de 65 de ani. Mărimea pensiei suplimentare precum şi momentul începerii

acesteia, sunt decise de către asigurat, plata primelor facându-se unic sau eşalonat.

Pensia suplimentară viageră a fost dezvoltată deoarece aşteptările de la pensia pentru

limita de vârstă ar trebui să se raporteze la dorinţele şi necesitările oamenilor.

La bătrâneţe există cel puţin tot atâtea necesităţi ca şi n perioada de activitate, ba chiar

mai multe, dacă se includ şi problemele de sănătate care pot apărea.

De aceea, câteva dintre motivele pentru care se alege o pensie privată Senior sunt:

Acoperirea mai mult decât satisfacătoare a lacunelor pensiei de stat, fiind astfel

asigurate din timp, premizele unei bătrâneti liniştite, bazate pe o securitate financiară.

Alegerea liberă a momentului de început al pensiei viagere suplimentare, între vârsta

de 55 şi 65 de ani.

Pagina 66 din 88


Alegerea sumei de bani cu care asiguratul doreşte să contribuie la realizarea

pensiei suplimentare ( prima de asigurare nu este impusă ) - flexibilitate.

Pentru ca sumele asigurate să nu se deterioreze în timp, contractul de

asigurare poate fi revalorizat, adaptat la nivelul inflafiei.

Pensia suplimentară este garantată viager, fiind sporită cu excedentul

cuvenit.

Programul de sănătate OMNIASIG Asigurari de Viata S.A. a fost creat datorită

existenţei riscului unor îmbolnăviri sau accidente care există, din păcate, pentru oricine, fiind

un sistem de asigurări de sănătate complet şi avantajos, de un real folos în astfel de situatii.

Include:

Asigurarea suplimentară de îmbolnăvire gravă

Asigurarea pentru spitalizare în vederea interventiei chirurgicale din orice cauză

Asigurarea de deces din accident

Asigurarea suplimentară pentru invaliditate din accident

Asigurarea pentru spitalizare şi incapacitate de muncă datorită unui accident

Asigurarea de Afecţiuni Grave a introdus un nou concept de acoperire pentru industria

asigurărilor de viată: pentru prima dată plata unei sume de despăgubire este făcută pe baza

unui diagnostic al unei boli, fâră nici o legătură cu cheltuielile medicale, cheltuielile de

spitalizare ori tratamente medicale, diagnosticarea bolii în sine reprezentând evenimentul

asigurat.

Motivele pentru care se alege Asigurarea de Afectiuni Grave:

Bolile acoperite sunt principalele cauze ale morţii (atacul de cord are o rată ridicată).

Toate bolile duc la sechele fizice ireversibile şi la un permanent efort psihic. Acesta

este un element ce justifică plata unei sume de despăgubire pentru orice persoană

diagnosticată cu o afectiune gravă.

Această sumă permite asiguratului să aleagă tratamentul adecvat existent în cadrul

sistemului asigurărilor de sănătate.

Acoperă cheltuieli pentru reabilitare, schimbarea stilului de viaţă sau îngrijirea acasă.

Afecţiunile grave produc aproximativ 65% din decese.

Probabilitatea de supravieţuire unei afectiuni grave este în creştere datorită

perfonnanţelor medicale.

Cei care aleg Asigurarea de Afecţiuni grave sunt:

Pagina 67 din 88


Familii - asigurările de viaţă standard protejează rudele asiguratului pentru riscul de

deces. Asigurarea de Afecţiuni Grave argumentează acoperirea asigurării de viaţă standard şi

protejează veniturile familiei în eventualitatea în care capul familiei suferă o afecţiune gravă.

Persoane singure - de obicei, persoanele singure nu au nevoie să-si protejeze rudele in

cazul decesului, de aceea o asigurare de viaţă standard nu este în mod normal atractivă.

Asigurarea de Afectiuni Grave oferă însă o importantă protectie persoanelor singure, astfel

încât acestea nu trebuie să depindă de ajutor in cazul în care suferă de o afectiune gravă.

Persoane care vor să-şi optimizeze protecţia impotriva evenimentelor majore.

Asigurarea de Afecţiuni Grave sporeşte acoperirea standard pentru riscurile de deces,

invaliditate şi supravieţuire.

Persoane care aparţin unor grupuri cu risc ridicat de îmbolnăvire. Exemplu de astfel

de persoane sunt cele cu antecedente în istoricul familiei ( cancer, atac de cord, etc.)sau

persoane cu ocupatii care accentuează riscul.

OMNIASIG Asigurari de viata a creat programele de asigurari GROUP LIFE ,

destinate grupurilor de angajati.

Prosperitatea unei companii depinde de angajaţii săi. Satisfacţia angajaţilor este un

element important. Angajatii preocupaţi de probleme financiare legate de o eventuală

incapacitate sau un eventual deces pot deveni ineficienţi. Acoperirea oferită de asigurările de

grup, cu un preţ efectiv redus, este o cale de a demonstra grija angajatorului faţă de angajat.

Achizitionarea prograrnelor de asigurări Group Life ofera angajatorului o serie de

avantaje:

recrutarea de personal de calitate;

loialitatea angajaţilor;

crearea unei atmosfere ce conduce la succes; creşterea reputaţiei companiei;

economie de bani şi timp în administrare;

costuri scăzute.

Tipuri de acoperiri ce pot fi incluse în asigurarea in grup:

deces din accident sau din orice cauză;

invaliditate pennanentă din accident;

îmbolnăvire gravă;

cheltuieli medicale (spitalizare, convalescenţă, interventie chirurgicală).

Realizarea asigurărilor de grup demonstrează grija companiei pentru angajaţi sau

clienţi, ceea ce poate avea efecte pozitive, putând creşte productivitatea muncii. Primele de

asigurare sunt mici în comparaţie cu sumele asigurate.

Pagina 68 din 88


Achiziţionarea programelor de asigurări Group Life pentru angajaţi creează o

atitudine pozitivă a personalului, conducând la o loialitate ridicată faţă de companie. In plus,

există şi alte motive pentru a face asigurări de grup:

existenta acoperirii asigurării îl va feri pe angajator de cheltuieli neplanificate:

protectia împotriva responsabilităţilor neaşteptate (neplanificate) care pot apărea sub

incidenta contractului de muncă sau a legilor în vigoare;

asigurarea de grup poate satisface imediat nevoile de lichiditate pentlu casă, hrană şi

îmbrăcăminte ale familiei angajatului decedat, fară a se apela la caritate;

toti angajatorii au obligatia morală de a ajuta familia angajatului în cazul decesului

acestuia;

asigurarea de grup oferă o protecţie evaluabilă cu costuri reduse ( este vorba despre

administrarea unei singure polite, ale cărei avantaje constau, printre altele, in schimbarea

beneficiilor şi includerea de noi membrii);

avantajele oferite angajatilor ajută angajatorul în competiţia pe piaţa forţelor de

muncă;

asigurarea de grup oferă avantajul unui nivel cert al protectiei pentru toti membrii,fară

evidenţă medicalâ, prin aceasta asigurând valorificarea acoperirii cu rate scăzute pentru

persoane care altfel nu ar fi eligibile pentru o asigurare de viaţă sau de boală.

3.1.3. Strategii de produs

ING Asigurări de Viaţă foloseşte strategia de produs pentru atingerea următoarelor

obiective:

consolidarea pozitiei în cadrul actualelor segmente de consumatori;

diferentierea faţă de serviciile similare ale altor prestatori;

o mai bună pozitionare în cadrul mediului concurenţial;

creşterea volumului afacerii cu clienţii existenţi;

sporirea gradului de răspândire pe piaţă a ofertei prin atragerea de noi consumatori.

In raport cu fiecare dintre aceste motive, societatea are la dispoziţie trei opţiuni

strategice în ceea ce priveşte politica sa de produs:

- strategiile calităţii;

- strategiile înnoirii;

- strategiile diversificării.

Pagina 69 din 88


Natura şi caracteristicile serviciilor de asigurare îşi pun amprenta asupra priorităţilor

legate de cele trei opţiuni. Astfei, strategiile calităţii, cu variantele corespunzătoare, deţin o

pozitie dominantă în raport cu celelalte. Această realitate este determinată de faptul ca pentru

marketingul serviciilor calitatea reprezintă elementul esential.

Datorită intangibilităţii şi inseparabilitătii serviciilor, inbunătăţirea calităţii este mai

dificil de realizat, deoarece eforturile unei societăţi de asigurari în această direcţie sunt

zadarnice dacă ele nu determină şi o modificare în percepţia consumatorilor. In consecinţă,

realizarea acestui deziderat presupune ca firma să î-si îndeplinească promisiunile şi să

presteze la un nivel superior serviciul de bază.

În cazul asigurărilor, îmbunătăţirea calităţii este condiţionată de câştigarea şi

mentinerea încrederii atât a consumatorilor, cât şi a personalului prestator. Pentru aceste

servicii, calitatea percepută este legată de calitatea personalului prestator. Aspecte de etică

profesională (corectitudine, încredere, cinste) sunt percepute de consumator ca fiind

inseparabile faţă de calitatea unui serviciu. In acelaşi timp, percepţia consumatorului despre

calitatea serviciului primit va depinde de gradul de implicare al prestatorilor.

În domeniul asigurărilor, marketingul evidenţiază „garantarea unui nivel calitativ

superior" ca una din strategiile concurenţiale majore. Adoptarea unei asemenea strategii de

către ING Asigurări de Viată implică necesitatea cunoaşterii aşteptărilor şi dorintelor

clientilor în materie de calitate. Prin aceasta se pot da răspunsuri unor întrebări de genul: „Ce

vor ei?" ; „Cand”; „Unde?” ; „Sub ce formă?”.

Odată dorinţele cunoscute, nu este necesar ca toate să fie avute în vedere - de multe

ori costul ocazionat de satisfacerea tuturor dorinţelor ar putea fi superior beneficiului aşteptat

de consumator. Aşadar, se recomandă alegerea acelor niveluri de satisfacere reprezentative

pentru majoritatea clientilor şi care sunt concordante cu

posibilităţile firmei.

Transformarea acestor niveluri în norme de calitate, obligatorii pentru personalul

prestator, va încheia demersul de operaţionalizare a strategiei adoptate. Optiunile firmei în

materie de calitate sunt comunicate atât personalului, cât şi clientilor.

În cadrul politicii sale de produs, este considerabil efortul societăţii ING Asigurări de

Viaţă pentru asigurarea unei calităti corespunzatoare şi constituie suportul demersului de

abordare a întregii activttăti într-o optică de marketing.

Cea de-a doua opţiune strategică a societăţii în ceea ce priveşte politica sa de produs

este strategia înnoirii. Această strategie ridică firmei trei probleme:

Pagina 70 din 88


- în primul rând, intangibilitatea măreşte riscul perceput de consumatori faţă de un

serviciu nou şi drept urmare, aceştia acceptă mai greu inovaţiile decât în cadrul produselor;

- în al doilea rând, tot datorită intangibilităţii serviciilor de asigurare, societatea

trebuie să ofere clienţiior un motiv puternic pentru a-i convinge să încerce un serviciu nou;

- în al treilea rând, inseparabilitatea serviciilor influentează efortul firmei, orientându-

1 în directia oferirii de suficiente satisfacţii clientilor pentru a-i determina să-si schimbe

obiceiurile.

În ceea ce priveşte opţiunea societăţii ING Asigurări de Viaţă pentru o strategie de

diversificare, se impune precizat următotul aspect: acest tip de strategie se aplică concomitent

cu îmbunătăţirea serviciului de bază.Mentionăm aici oferta de produse care nu se mai găsesc

pe piaţă şi conditiile deosebit de avantajoase de încheiere a politelor de asigurare.

Indiferent de strategia adoptată, ceea ce contează cel mai mult este faptul că serviciile

oferite de ING Asigurări de Viaţă constituie axul central al întregii sale politici de marketing.

3.2 Analiza politicii de pret

În sistemul relatiilor concrete ale societăţii de asigurare de servicii cu piata, pretul

ocupa un loc proeminent, înscriindu-se cu valenţe remarcabile in ansamblul marketingului.

Specific serviciilor de asigurare este faptul că, datorită intangibilităţii acestora, rolul

informaţional al preţului se amplifică, vorbindu-se chiar de un rol psihologic al acestuia. În

foarte multe cazuri, preţul reprezinta singurul element care defineste calitatea unul serviciu de

asigurare. Natura şi caracteristicile serviciilor de asigurare particularizează politica de pret în

ceea ce priveşte continutul acesteia şi formularea strategiilor corespunzătoare.

În ciuda rolului tot mai mare pe care îl au factorii independenţi de pret în desfăşurarea

proceselor de piaţă actuale, preţul rămâne un element hotărâtor, utilizat mai ales în conditii de

concurenţă monopolistă sau de oligopol.

Pentru a stabili preţul unui produs, firma trebuie să parcurgă un proces în 6 etape. In

primul rând, ea trebuie sa-si fixeze cu atenţie obiectivele de piaţă, care se pot referi la

supravieţuire, maximizarea profitului actual, maximizarea venitului actual, maximizarea

creşterii vânzărilor, fructificarea la maximum a avantajului de piaţă sau realizarea unui

produs de calitate superioară. În al doilea rând, firma ar trebuie să analizeze structura cererii,

care îi va arăta ce cantitate de produse se cumpără într-o anumită perioadă, în condiţiile în

Pagina 71 din 88


care nivelul preţurilor variază. Cu cât cererea este mai inelastică, cu atât preţul poate fi mai

mare. În al treiea rând, firma trebuie să determine corelatia dintre nivelul costurilor şi cel al

producţiei şi al experienţei productive. În al patrulea rând, trebuie să studieze preţurile

concurentei, ca punct de plecare în detenninarea propriului ei preţ. In al cincilea rând, trebuie

să aleagă una din urznătoarele metode de determinare a preţului: metoda adaosului, metoda

venitului, metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda competitivă şi metoda licitaţiei

închise. În al şaselea rând, finna trebuie să aleagă pretul final, intr-un mod cât mai eficient

posibil din punct de vedere psihologic, corelându1 cu alte elemente ale mix-ului de

marketing, verificând dacă acesta corespunde politicii de pret aplicate de către firmă şi

asigurându-se că el va fi acceptat de către distribuitor şi de către intermediar, de către forţele

de vânzare ale urnîei, concurenti, funuzori şi guvernul tarii.

în stabilirea pretului, alături de costurile specifice (în bani) pe care le face ING

Asigurări de Viata, se mai are în vedere o serie de costuri care reflectă eforturile

consumatorului în timpul utilizârii serviciului de asigurare; preţul total variază direct

proportional cu costurile fâcute de societate şi invers proportional cu gradul de participare a

cosumatorului la prestarea serviciului de asigurar ( timpul efectele senzonale, „costurile”

psihologice şi eforturile fizice);

Când achiziţionează un serviciu de asigurare, orice consumator compară ceea ce

primeşte ( beneficii primite ) cu ceea ce dă ( efortul de achiziţionare):

- dacă din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor fâcute de consumator, se

obtine utilitatea netă. Cum eforturile consumatorului sunt subiective, rezultă că şi utilitatea

netă este percepută diferit de la un consumator la altul şi de la o situaţie la alta;

-dacă preţul plătit de consumator este mai mare decât beneficiul obtinut, acesta va

percepăe negativ valoarea serviciului de asigurare; preţul total va fi influentat şi de preţurile

practicate de concurenţă pentru serviciile de asigurare similare;

- termenul de utilitate reprezintă pentru fiecare consumator altceva: pentru unii este

asimilată unor preţuri scăzute, în timp ce pentru alţii ea este exprimată de caracteristicii pe

care le aşteaptă de la serviciul respectiv.

Un alt element ce particularizează continutul politicii de preţ în servicii de asigurare

in constituie momentul in care urmează să fie fâcută plata prestării. Pentt-u o societate

prestatoare de servicii există trei optiuni: să solicite consurnatorilor să plătească in avans,

înaintea prestării propriu-zise; să solicite plata după prestarea serviciilor ; sau să solicite plata

unor surne în avans.

Pagina 72 din 88


Pentru fundamentarea unei strategii de preţ oportune, OMNIASIG Asigurări de Viaţă

ia în considerare următoarele coordonate: costurile care trebuie acoperite; utilitatea

serviciului oferit, care porneşte de la un nivel minim ce trebuie îndeplinit şi preţurile

practicate de concurentă. În acest context, strategiile alese realizează optimizarea celor trei

elemente.

De regulă, prin politica sa de preţ, OMNIASIG Asigurări de Viaţă îşi propune să

indeplinească unul din următoarele trei obiective: obtinerea unui profit cât mai mare;

utilizarea la maximum a capacităţilor firmei sau atragerea unui număr cât mai mare de

consumatori. În functie de obiectivul ales, OMNIASIG Asigurări de Viaţă poate opta pentru

o strategie a preţurilor orientate după costuri, în funcţie de cerere sau de concurenţă.

Fiecare opţiune strategică prezintă o serie de particularitâti, determinate de natura

serviciului prestat şi de specificul firmei.

Orientarea preţului în funcţie de costuri este adoptată de firmă, tinzând să-şi

maximizeze venitul în scopul acoperirii integrale a cheltuielilor şi obţinerii unui profit cât mai

mare. Fundamentarea acestui tip de strategie ridică însă câteva probleme. În primul

rând,firma trebuie să determine cu exactitate costurile pe baza cărora să fie stabilit nivelul

minim al preţurilor, iar acest lucru este destul de dificil de realizat datorită caracteristicilor

serviciilor. In al doilea rând, datorită inseparabilităţii serviciilor de asigurare, firma va trebui

să previzioneze printr-o cercetare de marketing atât reactia consumatorilor la diferite niveluri

ale preţului , cât şi volumul vânzărilor corespunzător acestor niveluri. În al treilea rând, o

asemenea strategie implică definirea de către firmă a unităţii de serviciu consumate. Aceasta

este realizată prin următoarele modalităţi: efectuarea unei anumite prestaţii, asigurarea

accesului la prestarea serviciului de asigurare, în funcţie de timpul alocat prestării acestuia, în

raport de consumul unor resurse materiale care sunt luate în calculul costurilor, în funcţie de

distanta parcursă sau de „pachetul de servicii" oferit.

Orientarea pretului in funcţie de concurenţă. O astfel de strategie de pret presupune că

firma î-si aliniază preturile cu ale concurentei.

Această opţiune este oportună pentru firmă înrucât are ca obiectiv prioritar atragerea

unui număr cât mai mare de clienţi. Într-un mediu puternic concurential, firma este

constrânsă să practice preturi similare sau mai reduse datorită asemănării produselor, dar în

acelaşi timp încearcă să îşi diferentieze oferta inclusiv prin folosirea pretului. Numai că

intangibilitatea şi variabilitatea serviciilor de asigurare generează anumite dificultăţi in

adoptarea acestui tip de strategie.

Pagina 73 din 88


Pe de-o parte, cele două caracteristici obligă societatea să-si compare oferta cu cea a

concurentei în funcţie de percepţiile consumatorilor şi nu în funcţie de opiniile sale. Acest

lucru presupune realizarea unei pozitionări a ofertei proprii în cadrul pieţei, luând în

considerare diferentele sesizate de consumatori în ceea ce priveşte utilitatea, diversitatea,

raportul preţ-calitate, amplitudinea, etc. şi în practică este dificil de realizat.

Pe de altă parte, diferenrierea ofertei prin pret nu este relevantă pentru consumatori

pentru că, prin imitaţie, firmele concurente pot folosi preţuri similare şi în acest context,

diferenţierea este mai puţin percepută de consumatori. De asemenea, practicarea unor preţuri

prea înalte pentru realizarea unei diferenţieri a ofertei poate detennina consumatorii sâ

renunte la acele servicii sau să amâne decizia de cumpărare.

Cap. 4 ANALIZA POLITICII PROMOTIONALE SI DE DISTRIBUTIE LA

SOCIETATEA OMNIASIG ASIGURARI DE VIATA S.A.

4.1. Politica promotionala

În relaţiile cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile marketing ale firmei de

asigurări implică şi o permanentă şi complexă comunicare, demers ce presupune o informare

şi o influentare atentă a consumatorilor, intermediarilor şi a marelui public.

Pentru a realiza o racordare dinamică la mediu, sistemul de comunicare a firmei

trebuie să indepliească următoarele cerinţe:

1) să utilizeze forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să

prezinte firma şi serviciile sale;

2) să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de

consum ale consumatorilor;

3) să stabilească comunicatii efective cu proprii salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii, cu

mediile financiare şi cele ale puterii publice.

În cadrul sistemului său comunicaţional, firma trebuie să urmărească difuzarea cât

mai amplă a unor informaţii despre activitatea şi serviciile sale şi să receptioneze modul cum

acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

Intangibilitatea, inseparabilitatea şi variabilitatea serviciilor amplifică rolul

varabilelor, produs, preţ, distribuţie şi factorul uman, în realizarea funcţiilor comunicaţiilor.

Totuşi, politica promotională rămăne elementul de bază al sistemului comunicaţional realizat

de o firmă de asigurari cu mediul său extern şi intern. Includerea politicii promoţionale ca o

Pagina 74 din 88


componentă distinctă a mix-ului de marketing se justifică prin rolul pe care acţiunile

promotionale îl au în procesul realizăr-ii serviciilor, ca şi prin costul acestor actiuni

(promovarea = una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing).

Natura şi caracteristicile serviciilor de asigurare particularizează atât conţinutul

activităţilor desfaşurate , cât şi mijloacele utilizate.

Conţinutul activitătilor desfaurate vizează modul de realizare a functiilor

comunicaţiilor. În acest context, rolul comunicaţiilor este să informeze, sa coningă si sâ

reamintească.

În domeniul serviciilor de asigurare, informarea consumatorilor este determinantă

penriu formarea la aceştia a unei impresii favorabile despre aceste servicii. Caracterul

intangibil al serviciilor de asigurare ii determină pe consumatori să manifeste reticente faţă de

un serviciu pe care nu îl văd sau despre care nu au auzit . Mai mult chiar, consumatorii

potentiali au nevoie de informaţii suplimentare referitoare la locul, timpul şi modul în care

pot beneficia de un serviciu. La realizarea aestei funcţii contribuie în egală măsură,

reprezentările tangibile, personalul prestator, preţul, politica de distributie, publicitatea si

marca. Firma de asigurări „comunică" imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea

consumatorului în mediul său, odată cu primul contact pe care acesta îl are cu personalul sau

prin atmosfera pe care o creează in primele momente. Aceste informaţii „introductive" nu

sunt, însă, suficiente pentru a determina cumpărarea a unui serviciu de asigurare, şi, în

consecinţă, informarea consumatorilor trebuie să fie urmată de convingerea lor.

Personalul prestator, preţul şi promovarea vânzărilor au rolul de a convinge

consumatorii, prin argumente logice şi clare, de avantajele cumpărării unui serviciu de la o

anumită firmă de asigurari. Informaţiile care conving trebuie să încurajeze consumatorii să

încerce un anumit serviciu, diminuând riscul pe care aceştia îl percep datorită intangibilitaţii,

standardizării reduse şi lipsei de garanţii ce caracterizează majoritatea ofertelor firmelor de

asigurări prestatoare.

In sfârşit, funcţia de reamintire este necesară pentru a determina consumatorii să

actioneze confonn intereselor firmei de asigurare, mai ales când cererea prezintă o

variabilitate în timp ridicată sau când serviciul este oferit într-o perioadă de timp limitată.

Ponderea cea mai mare în realizarea acestei funcţii revine, fară îndoială, publicităţii.

4.2. Publicitatea la societatea OMNIASIG Asigurari de Viata S.A.

In ceea ce priveşte publicitatea, caracteristicile serviciilor de asigurare sunt reflectate

în creaţia publicitară. În servicii, finalitatea creaţiei publicitare este condiţionată de

respectarea următoarelor cerinţe: 1) nu se trece la faza creatiei publicitare fără a avea stabilită

Pagina 75 din 88


o strategie în domeniul publicităţii; 2) rolul unui anunţ publicitar nu este de a evidentia un

serviciu/marca ,ci de a oferi un motiv de cumparare a serviciului: un anunt publicitar nu e

suficient de mare pentru a contine simultan două mesaje.

Pentru a realiza un mesaj publicitar eficient, creatorul de publicitate va trebui să

investigheze atât nevoile, cât şi manifestările consumatorului de servicii. În acest context,

drumul de la abstract (ideea publicităţii ) la real ( anuntul publicitar ) va trece prin trei etape:

1) cea a alegerii axului psihologic (ea corespunde unui proces de reflexie tinându-se cont de

nevoile, motivatiile şi atitudinile cunsumatorului de servicii) ; 2) faza de imaginaţie creativă (

crearea conceptului de comunicaţie) constă în elaborarea unor concepte care sa evoce acele

satisfactii care sunt inerente primelor acte de cumpărare; 3) etapa de creaţie artistică (se

încearcă elaborarea unor scheme de transmisie cu o bună valoare psihologica şi publicitară).

In servicii, anuntul publicitar trebuie să contribuie la atenuarea intangibilitătii acestora

şi în acest scop se impune ca el să se adreseze atât consumatorilor, cât si personalului

prestator. Eficienta anuntului publicitar va fi determinată de modul în care acesta va asocia

aspectele de intangibilitate cu elemente tangibile specifice prestării serviciilor de asigurare.

Deoarece firmele de asigurări influentează prin publicitate nivelul aşteptărilor

consumatorilor, promisiunile inplicite şi/ sau explicite incluse în mesajul publicitar trebuie sâ

corespundă posibilităţilor reale ale firmei de asigurare. În consecinţă, promisiunile în sectorul

serviciilor de asigurare trebuie făcute cu prudenţă şi respectate întocmai. Dacă promisiunile

facute prin anuntul publicitar nu sunt indeplinite, diferenta dintre aşteptările şi satisfacţiile

consumatorului se adânceşte generând o percepţie negativă a serviciului consumat.

Diferentele dintre produsele de asigurare si sistemele de distributie a acestora pot

părea evidente pentru persoanele care se confpintă cu ele zilnic; dar pentru un neprofesionist,

o poliţă de asigurare de viaţă rămâne o poliţă de asigurare, indiferent de firma de la care o

cumpără. Deşi consumatorul obişnuit are puţine cunoştinţe despre diferentele dintre tipurile

de asigurări sau despre strategia de vânzare a finnei, el recunoaşte diferentele de pret. Această

atitudine sugerează perceperea poliţei de asigurare ca pe o siinplă „marfâ" , din moment ce

diferenţele mai subtile, care necesită o serie de cunoştinţe în domeniu, nu sunt sesizate.

Obiectivele activităţii publicitare a societăţii Omniasig Asigurări de Viaţă sunt:

1. să cultive prezenţa fiimei şi a produselor în conştiinţa publică;

2. să creeze un interes al publicului pentru produsele şi serviciile firmei;

3. să determine acceptarea produselor de asigurare.

Pagina 76 din 88


Toate acestea conduc nu nutnai la trezirea interesului şi abţinerea de noi clienţi, ci şi

la mărirea gradului de identif care a clienţilor existenti cu finna de asigurări. De asemenea,

contribuie la înlăturarea ideii că toate poliţele sunt la fel.

Reclama necesită cheltuieli. Planificată şi executată cum trebuie, o cainpanie

publicitară poate fi un excelent mod de a utiliza fonduri limitate , pentru ca îşi recuperează

costul de mai multe ori. Ca să fie eficientă, reclama n-ebuie să fie logică şi repetitivă; esential

este să tramsmită acelaşi mesaj, până când acesta este recepţionat. Oainenii sunt bombardaţi

zilnic cu sute de mesaje publicitare, începând cu reclame complexe, transmise prin

televiziune şi terminând cu cele de pe ambalaj. Numai cele care au fost construite cu grijă

pentru a ajunge la publicul vizat au o şansă de a fi luate în seamă. 0 singură reclamă poate fi

memorabilă şi convingătoare dar, de obicei, este nevoie de o campanie - o serie de reclanze

diferite, cu acelasi obiectiv - pentru a câştiga un loc în mintea consumatorului. Difuzarea

repetată este cheia.

La fel de importantă este şi identificarea interesului cumpărătorului. 0 campanie

publicitară poate fi întocmită astfel încât să scoată în evidenţă un serviciu sau produs specific

pe care agenţia îl oferă în conditii mai avantajoase. Ea trebuie să răspundă întrebărilor

sceptice ale cumpărătorilor de asigurari, cum ar fi :„Cum îmi poate folosi acest produs

mie?" ;„De ce ar trebui să cumpăr de la tine?". Clientul vrea cea mai bună asigurare la preţul

cel mai mic de la cineva care să se găsească la locul potrivit atunci când este nevoie de el. O

asemenea campanie publicitară are sens dacă cel care face reclamă poate oferi şi nişte preţuri

competitive.

Asocierea numelui societăţii cu cel al grupului din care face parte, OMNIASIG, şi

find membru al TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, unul dintre operatorii

principali ai pieţei financiare din Europa Centrală şi de Est şi actionar majoritar al unor

companii de asigurare şi fonduri de pensii (care îsi desfăşoară în prezent activitatea în 6 ţări),

Omniasig Asigurări de Viaţa desfaşoară campanii publicitare folosind sloganuri şi sigle ale

acestora.

Corespondenţa directa. Folosirea poştei reprezintă o altă formă de a face reclamă în

fata unei audiente selectate. Grupurile de destinatari pot fl alese pe baza venitului,

achiziţionării prealabile a unui produs de asigurare, vârstei sau în functie de orice alt

parametru ce se poate defini clar. Omniasig Asigurări de Viaţă foloseşte într-o mare masura

Pagina 77 din 88


acest mijloc de comunicare prin intermediul buletinelor informative, a brosurilor,scrisorilor

personalizate si ghidurilor informative.

Broşurile constituie una dintre cele mai răspândite materiale publicitare utilizate,

întârind legătura cu clientii. Personalul de la departamentul vânzări ai agenţiei le poate folosi

pentru a demnnstra ca sunt reprezentantii unei organizaţii stabile.

Obiecte publicitare variate. Obiecte precum pixuri, creioane, calendare sau agende,

toate având inscriptionat numeleOmniasig Asigurari de Viata, servesc de asemenea ca

mijloace publicitare care pot oferi totodată şi informaţii. Aceste articole sunt costisitoare şi nu

ajung la atât de mulţi posibili clienti, ca alte forme de reclamă, dar faptul ca sunt deseori

utilizate zilnic face ca numele firmei sa se afle in mod repetat în fata clientului.

Publicitatea promoţională. Există situatia in care firma desfaşoară o campanie

publicitară pentru a trezi interesul clientilor actuali sau viitori în ceea ce priveşte un anumit

produs de asigurare sau o categorie de produse. Dacă această campanie este îndreptată către

un grup selectat, atunci se numeşte campanie de publicitate promotională. Cu o campanie

promotională, agenţia încearcă în mod activ să obtină chiar acceptarea produsului de către

consumatori şi nu numai să popularizeze firma de asigurări sau agenţii săi.

Publicitatea promoţională, ca si alte forme de reclamă, trebuie să fie coordonate cu

planul general de marketing.

4.3. Promovarea la societatea Omniasig Asigurari de Viata S.A.

Cea mai mare parte a eforturilor de marketing ale majorităţii firmelor esteconcentrată

asupra componentei de promovare a mix-ului de marketing.

Această componentă constă în prezentări personale, activităţi promotionale speciale,

publicitate şi relaţii cu publicul.

Prezentările personale fac parte integrată din arta de a vinde. În schimb, arareori firma

se implică in acţiuni promoţionale speciale, destinate cumpărătorilor de asigurări. Ocazional,

firma va oferi un cadou celor care le dau informaţii. În general totuşi, activităţile

promoţionale speciale nu fac parte din programele de marketing in domeniul asigurărilor.

Ca formă de comunicaţie extrem de utilă, promovarea vanzărilor vizează incurajarea

incercarii unui nou serviciu , sporirea în acestea, impulsionarea serviciilor deja existente,

stimularea participării consumatorilor de servicii de asigurare la prestarea propriu-zisă,

comunicarea unor îmbunătăţiri aduse serviciului de asigurare prestat.

Pagina 78 din 88


În general, se consideră că activitatea unei firme de asigurări este în regres dacă

volumul de prime încasate este constant sau dacă se măreşte prea puţin.Evident, creşterea

volumului de pi-ime sau de comisioane este obiectivul principal al societăţilor şi agenţilor de

asigurări.

În cazul firmelor de asigurări, creşterea veniturilor necesită fie o majorare continuă a

nivelurilor de primă, fie încheierea de noi asigurări. Acestea din urmă presupun repetarea

vânzării către c1ienţii existenţi (dezvoltarea din interior a firmei ) şi vânzări către clienti noi

(dezvoltare din exterior a firmei de asigurări). Ţinând seama de faptul că toate aceste vânzări

se fac de către un personal calificat, trebuie mentionate aici cele şapte funcţii pe care trebuie

să le îndeplinească personalul unui departament de vânzări necesare pentru câştigarea şi

păstrarea clientilor. Acestea sunt:

1. prospectarea pieţei;

2. identificarea riscurilor;

3. pregătirea ofertelor;

4. prezentarea ofertelor;

5. vânzarea;

6. prestarea serviciilor iniţiale;

7. prestarea de servicii pe termen lung.

Orice tip de comunicare între societatea Omniasig Asigurări de Viaţă şi clienţii săi

este, într-o anumită măsură, un instrument de vânzare. De aceea, producătorii trebuie să se

familiarizeze cu acest domeniu şi să fie interesati de toate căile de comumcare utilizate de

firmă. Mai mult, comunicarea cu clientul trebuie să fie o parte integrantă a planului de

vânzări al agentiei.

Anumite tipuri de comunicări sunt gândite pentru a servi ca instrumente de vânzare.

Probabil că cel mai comun dintre acestea este oferta proprie a societăţii.

Ofertele pot varia de la o simplă înştiintare, atunci când soseşte momentul reinnoirii

poliţei, şi până la o colecţie de formulare şi chestionare care analizează riscurile la care sunt

expuse firmele mari şi care propun modalităţi de acoperire a acestora. Dar toate ofertele,

simple sau complexe, sunt instrumente ale vânzării, iar producătorul nu trebuie să uite asta.

Orice ofertă include următoarele elemente de bază: solicitantul asigurării, riscurile la

care este expus clientul, acoperirile recomandate, prima de asigurare, asigurătorul, agenţia

sau agentul de asigurări.

Pagina 79 din 88


In timp ce aceste elemente sunt prezente in mod inevitabil în toate ofertele, pot fi

elaborate variante conform diferitelor necesităti. Acestea includ note de reînnoire a politelor,

mesajele adiţionale şi ofertele de noi asigurări.

Ofertele de noi asigurări necesită o atentie considerabilă din partea viitorului client şi

sunt instrumente de vânzare importante pentru firma de asigurări. Fiecare ofertă de acest tip

reprezintă o investiţie substanţială de timp şi de efort din partea firmei şi, de obicei, merită o

pregătire individuală. Efortul cerut de pregătirea unei oferte poate interesa clientul şi

demonstrează, poate mai mult decât orice altceva, dorinta firmei de a-si servi clientul.

Toate comunicările dintre firmă şi clienţii săi trebuie să reflecte si să promoveze

imaginea acesteia.Aspectul, tonul şi modul de

exprimare folosit de personalul prestator reprezintă societatea Omniasig Asigurări de

Viaţă.

4.4 Strategii promoţionale

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, elaborarea strategiei

promoţionale în ansamblu şi a opţiunilnr strategice derivate constituie un proces complex.

Pentru conducerea firmei de asigurări, acest proces implică o cunoaştere în detaliu a mediului

economico-social, a celui concurential, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a compor-

tamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere şi concurente ca şi a

specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

În cazul activităţii promoţionale, variantele strategice sunt formulate pornind de la

câteva nivele şi criterii. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii

promoţionale, Omniasig Asigurări de Viaţă poate opta pentru orientarea eforturilor în directia

promovării imaginii sale globale. Pentna realizarrea acestui obiectiv, firma are la dispozitie

două variante strategice: de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.

Liniile generale ale strategiei promotionale la Omniasig Asigurări de Viaţă se prezintă

astfel:

Să se încadreze în planul de marketing general;

Să fixeze obiective rezonabile şi simple;

Să stabilească piata ţintă şi să înţeleagă această piaţă;

Să facă reclamă la ceea ce este important şi nu la ceea ce este evident;

Să transpună planul strategic în formă scrisă;

Să fie continuu actualizată, dar fară a face schimbari lipsite de motivaţie.

Pagina 80 din 88


Modul de desfaşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de

diferenţiere a optiunilor strategice ale firmei. In acest caz, se pot avea în vedere fie

desfăşurarea unei activităti promotionale permanente, fie desfaşurarea cu intermitenţă a unor

acţiuni promoţionale dictate de factori de sezonalitate sau de anumite situaţii conjuncturale.

Natura şi condiţiile concrete ale pietei în care acţionează Omniasig Asigurări de

Viaţă, gradul de competivitate şi interesele imediate sau de perspectivă o situează în fata

definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. În acest context, firma poate

adopta o strategie promoţională ofensivă sau defensivă.

Comportamentul strategic in domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi

pornind de la poziţia ocupată de Omniasig Asigurări de Viaţă în cadrul pieţei. În consecinţă,

aceasta poate opta fie pentru o strategic promoţională concentrată, fie pentru o strategic nedi

ferenţiată.

În sfârşit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategice promoţionale este cel al

sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, firma poate adopta fie

decizia organizării activităţii promoţionale cu forte proprii, fie decizia de organizare a acestei

activităţi apelând la instituţii specializate.

lndiferent de optiunea sa, strategia promoţionala a firmei va reprezenta o combinaţie

de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing.

In concluzie, imaginea publică a societăţii Omniasig Asigurări de Viaţă este creată,

parţial, prin publicitate şi prin activitatea de relaţii cu publicul. Reclama şi relaţiile publice

sunt căile utilizate pentru a crea o imagine favorabilă a domeniului asigurărilor de viaţă, a

firmei, dar şi a agenţilor de asigurare. Prin publicitate, firma creeaza o impresie publicului;

prin campanii publicitare promotionale sunt generate vânzari; pe baza relaţiilor publice, firma

construieşte legături cu alţi reprezentanţi ai comunităţii.

Fiecare societate de asigurari are responsabilitatea de a amplifica imaginea publică a

asigurărilor. Aceasta se va face prin reclamă, relaţii publice şi, mai ales, prin mentinerea unei

atitudini profesionale în afacerile zilnice.

4.5. Strategii de distributie

In ceea ce priveşte strategiile utilizate în politica de distribuţie de societatea Omniasig

Asigurări de Viaţă, în formularea acestora sunt luate în considerare trei criterii:

gama serviciilor prestate

Pagina 81 din 88


tipul de canal de distributie ( cu sau fără intermediari)

structura cererii ( pentru un segment sau mai multe segmente de clienţi)

De regulă, majoritatea firmelor prestatoare de servicii utilizează strategii de distributie

complexe: vânzarea unui serviciu prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de

consumatori; vânzarea aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distributie, diferitelor

segmente de consumatori; vânzarea mai multor servicii prin diferite canale de distributie

pentru acelaşi segment de consumatori.

Societatea Omniasig Asigurări de Viaţă adoptă strategia de distribuţie în functie de

gradul de eficientă al intermediarilor, de complexitatea pregătirii managerilor şi de nivelul de

inţelegere si cunoaştere a diferitelor segmente de consumatori.

Deciziiie referitoare la strategia de distributie au un impact hotărâtor asupra

capacităţii firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing şi asupra celorlalte componente

ale mix-ului. Situaţiile în care managementul şi specialiştii firmei trebuie să elaboreze o nouă

strategie de distributie sau să o modifice pe cea existentă sunt, în principal, următoarele:

decizia de orientare spre un nou segment de clienţi;

penetrarea pe noi pieţe;

dezvoltarea unor noi produse sau pachete de produse;

modificarea de către concurenti a propriilor strategii de distribuţie;

producerea unor schimbări majore în micromediul (clienţi, concurenti, furnizori,etc) şi

macromediul (economic,tehnologic, etc )al firmei;

aparitia unor conflicte în canalele de distributie utilizate;

existenţa unui decalaj nefavorabil între rezultatele politicii de distribuţie şi obiectivele

pe care firma le-a stabilit în domeniul marketingului, în general, şi al distributiei, în special.

Elaborarea strategiei de disiribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale

de distributie si modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Optiunea pentru o anumită

variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări

sistematice.In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de

marketing de către o societate de asigurări necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de

la identificarea cerintelor clienţilor-ţintă, până la selectia celei mai adecvate variante.

Activitatea fiecărui agent de asigurare este evaluată cel puţin o dată pe an, in funcţie

de anumite criterii. Pe baza informaţiilor proprii şi a celor furnizate de agenti, este analizată

dinamica performanţelor acestora şi sunt comparate rezultatele diferiţilor agenti ai unui unit-

manager. In urma acestei evaluări, sunt identificati operatorii care nu indeplinesc nivelul

minim al cerintelor directorului de agenţie, pentru a-i sprijini să-si îmbunătăţească activitatea.

Pagina 82 din 88


Încetarea relatiilor cu un anumit intermediar este ultima variantă de actiune, în cazul in care

rezultatele sale nu corespund aşteptărilor, deoarece adesea este mult mai costisitor să iniţiezi

noi relatii cu un alt operator, decât să îl păstrezi pe cel existent şi sa contribui la ameliorarea

relatiilor cu acesta.

În funcţie de rezultatele obtinute în aplicarea strategiei, Omniasig Asigurări de Viaţă

îşi va ajusta politica sa de distribuţie. Schimbările din micro- şi macromediul societăţii vor

impune, de asemenea, apelarea la strategii de rezervă în domeniul distribuţiei. In acest

context, managerul activităţii de marketing trebuie să urmărească permanent valorificarea

întregului potential al distribuţiei ca variabilă a mixului de marketing, în corelatie directă cu

celelalte componente. În plus, este necesar ca toate deciziile strategice din aria analizată să se

fundamenteze pe faptul că distributia este o sursă reală de avantaj competitiv şi modalitatea

de a oferi utilităţile solicitate de consumatori.

CONCLUZII

Inscriindu-se în topul companiilor de asigurari de viaţă din România, societatea

Omniasig Asigurări de Viaţă S.A. a inregistrat succese importante . Profesionalismul

angajaţilor şi calitatea produselor au fost apreciate de specialişti ai pietei financiar-bancare,

fiind recompensate cu premii:

Polita anului 2002- pentru asigurarea stomatologică privată Dental Care ,decernat de

revista Piata Financiara.

Produsul anului pentru creativitate- pentru asigurarea stomatologică privata Dental

Care, decernat de revista PRIMM, în cadrul galei Premiile pietei asigurărilor.

In prezent, Omniasig Asigurari de Viata este o societate dinamica, solida din punct de

vedere financiar, cu o imagine bine conturata care isi propune sa isi sprijine clientii in

rezolvarea necesitatilor majore cu care se confrunta:

▪ protectia familiei

▪ independenta financiara pentru copii pe perioada studiilor sau a debutului intr-o

casnicie

▪ mentinerea garantata a stilului de viata , indiferent de situatiile prin care trec;

▪ continuarea si securitatea intereselor in afaceri;

▪ viata linistita si pensie lipsita de griji.

Pagina 83 din 88


Programele de asigurări de viaţă ale societăţii se adresează tuturor segmentelor de

piaţă. Produsele oferite de Omniasig Asigurări de Viaţă SA satisfac nevoi legate de cheltuieli

care rezultă din deces, o mentinere garantată a stilului de viaţă, o sumă de bani care să

surmonteze absenta venitului obişnuit a celui care detine poliţa, plăţi ipotecare sau lichidare

de datorii, costuri ale educatiei, continuarea şi securitatea intereselor de afaceri, pensie şi alte

taxe.

Această ofertă de produse vine în sprijinul clientilor dornici de a avea o libertate

financiară în anii mai puţin productivi ai vietii, a nevoii de a crea un plan înţelept de

economisire, dublat de o protectie a familiei şi oferă garanţia unui sprijin pentru cei dragi în

urma unei întâmplări nefericite.

Alături de prestarea unor seivicii de calitate, firma de asigurări urmăreşte realizarea

unei diferentieri intre oferta proprie si cea a concurentilor ei.

In contextul intensificării presiunii concurentiale, firmele de asigurări se confiuntă

adesea cu dificultatea de a-si diferenţia oferta pe piaţă. Această dificultate, care se manifestă

cu o intensitate crescândă, poate genera un „război" al preţurilor practicate - preţul fiind în

multe situaţii principalul instrument de diferentiere a unei oferte de servicii.Rezolvarea

diferentierii ofertei este conditionată de modul în care firmele de asigurări optează pentru

metodele şi tehnicile de marketing.

OMNIASIG Asigurâri de Viaţă S.A a recurs la o modalitate de diferentiere a ofertei

pi-in adăugarea de inovaţii serviciului prestat, aceasta însemnând adăugarea unor servicii

suplitnentare la „pachetul" oferit.

Astfel, OMNIASIG ASIGURĂRI DE VIAŢĂ S.A a creat Dental Care, prima

asigurare stomatologică privată din Romania, o nouă alternativă în domeniul asigurărilor

stomatologice, ca un răspuns la necesitănle clientilor, oferindu-le acestora numeroase

avantaje.

Din populaţia adultă a României, 90% prezintă afecţiuni stomatologice (cu o

frecvenţă mai ridicată pe segmentul de vârstă de 41 - 50 ani). Copiii sunt şi ei afectati în

proporţie de 55% de aceste afecţiuni. Pornind de la această realitate şi tinând cont de situatia

stomatologiei româneşti - până în acest moment existând doar două variante privind serviciile

de sănătate stomatologice: asigurările de stat standard şi abonamentele la clinicile

stomatologice private - compania OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A a decis sâ rezolve

această problemă, prin intermediul asigurării stomatologice private Dental Care.

Dental Care se adresează în special grupurilor de salariati, oferind asiguratilor

posibilitatea realizării de tratamente stomatologice preventive, conservative, restaurative şi

Pagina 84 din 88


chirurgicale. Polita de asigurare Dental Care oferă o acoperire pentru 3 ani, iar prima de

asigurare variază de la 24 USD la 96 USD/an, plata facându-se lunar, trimestrial sau

semestrial.

Dental Care a primit premiul Poliţa anului 2002 - premiu decernat de revista Piata

Financiară şi Produsul anului pentru creativitate - premiu decernat de revista Primm în cadrul

galei Premiile Pietei Asigurărilor.

Propunându-si să-si sprijine clientii în rezolvarea necesităţilor majore cu care se

confruntă, OMNIASIG Asigurări de Viaţă S.A a creat produse pentru nevoile şi buzunarul

fiecărui om.

Pachetul PROTECTOR creează un plan înţelept de economisire, dublat de o protectie

eficientă a familiei.

Programul de asigurări Protector include:

Protector - asigurare temporară de deces, fară acumulare de capital ( în

variantele: asigurare temporară de deces pentru cupluri şi individuală);

Super Protector - asigurare viageră de deces cu acumulare de capital

(prima de asigurare plătită eşalonat poate fi viageră);

Supra Capital Protector - asigurare de supravieţuire cu acumulare de capital;

Mixt Protector - plan de economii şi dublă protecţie: deces şi supravieţuire (în

variantele: asigurare mixtă de viaţă pentru cupluri şi individuală, ambele find cu acumulare

de capital).

Elaborarea unei strategii de piaţă reprezintă un proces complex ce presupune

adoptarea unei conduite specifice în funcţie de raportarea firmei la următorii factori:

concurenta, piaţa, resursele umane posibil de utilizat. În linii mari, Omniasig Asigurări de

Viaţă a adoptat o strategie de piaţă care vizează promovarea produselor de asigurări ca cel

mai modern şi dinamic instrument de economisire, o segmentare a pieţei şi o ofertare cu

produse dedicate, cât şi o activitate promoţională susţinută.

Piata societăţii Omniasig Asigurări de Viaţă reprezintă o colecţie de clienti potentiali,

care se poate diviza în grupuri distincte, pe baza unor criterii. Astfel, este vorba despre o piaţă

diferentiată, firma adresându-se tuturor segmentelor de piaţă: familiei, angajaţilor, celor cu

probleme medicale, copiilor, tinerilor, adultilor, vârstnicilor.

Propunându-şi să contribuie la dezvoltarea asigurărilor de viaţă in Romania, sa ofere

produse şi servicii la cele mai înalte standarde, să devină partenerul clientilor săi, contribuind

la bunăstarea acestora, societatea Omniasig Asigurări de Viaţă S.A. a cunoscut o evolutie a

Pagina 85 din 88


indicatorilor de eficienţă a activităţii de piaţă în perioada 2000-2005, ajungând la o cotă de

piaţă de 3,6%, comparativ cu cea de 0,5% in anul 2000.

Omniasig Asigurări de Viaţă dispune de sedii ale sucursalelor teritoriale şi de un sediu

central amplasate in zone centrale ale oraşelor în care se află. Ca şi amplasamentul, decorul,

modul în care interiorul birourilor este aranjat, confortul, accesoriile servesc, pe de-o parte ,

unui scop functional şi pe de altă parte creionează o anumită imagine firmei , totul fiind

modern. Firma dispune de săli de protocol confortabile pentru clientii care vin la sediu şi

unde pot aştepta, birouri personale ale directorului de agenţie, ale unit- managerului si ale

consilierilor, cat si birouri special aranjate pentru primirea frecventa a vizitatorilor si pentru

facilitarea completarii cererilor de asigurare.

Stabilirea corecta a pretului reprezinta un demers deosebit de important datorita

intangibilitatii serviciilor de genul asigurarilor.Pretul devine, in acest context, un indicator de

baza al calitatii serviciului.

Astfel, preturile practicate de Omniasig Asigurari de Viata transmit informatii despre

serviciile furnizate de aceasta, precum mediile fizice ambientale si comunicatiile realizate de

firma cu clintii sai.

In mod cert, prestarea unui serviciu de asigurari de incredere reprezinta o provocare

pentru Omniasig Asigurari de Viata. A face fata acestei provocari inseamna a desfasura un

set de activitati orientate spre evitarea,,defectelor’’ in prestarea de servicii.

Aceste activitati vizeaza;asigurarea conducerii eficiente a serviciilor de asigurari,

testarea completa si retestarea serviciilor de asigurari, construirea si dezvoltarea unei

infrastructuri organizationale pentru servicii de asigurari fara erori.

Omniasig Asigurari de Viata foloseste strategia de produs pentru atingerea

urmatoarelor obiectice: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori,

diferentierea fata de serviciile similare ale altor prestatori, o mai buna pozitionare in cadrul

mediului concurential, cresterea volumului afacerii cu clientii existenti, sporirea gradului de

raspandire pe piata a ofertei prin atragerea de noi consumatori.

O intelegere profunda a mecanismului asigurarilor este legata de corecta intelegere a

elementelor ce se iau in calculul primelor de asigurare.La asigurarile de viata, frecventa

riscului crescand de la un an la altul, consecinta logica ar fi aplicarea unor prime crescatore

asiguratilor.Prima de asigurare se poate achita o singura data(caz in care avem o prima unica)

sau esalonat.In practica se utilizeaza mult mai des asigurarile cu plata primei esalonate,in

special in cazul unei asigurari pe termen lung, caz in care plata dintr-o data a primei unice

poate supune asiguratul la un effort mult mai mare.Ideea fundamentala care sta la baza

Pagina 86 din 88


primelor esalonate este aceea ca societatea Omniasig Asigurari de Viata poate accepta

incasarea aceleiasi prime, esalonate in timp, desi riscul de deces este diferit, el crescand odata

cu inaintarea in varsta a persoanei asigurate.Protectia impotriva inflatiei se apica numai

primelor cu plata esalonata.

Pentru fundamentarea unei strategii de pret oportune, Omniasig Asigurari de Viata ia

in considerare urmatoarele coordonate:

costurile care trebuie acoperite;

utilitatea serviciului oferit, care porneste de la un nivel minim ce trebuie indeplinit

preturile practicate de concurenta.In acest context, strategiile alese realizeaza

optimizarea celor trei elemente.

De regula, prin politica sa de pret, Omniasig Asigurari de Viata isi propune sa

indeplineasca unul din urmatoarele trei obiective:

obtinerea unui profit cat mai mare;

utilizarea la maximum a capacitatilor firmei

atragerea unui numar cat mai mare de consumatori.

In functie de obiectivul ales,Omniasig Asigurari de Viata poate opta pentru o stategie

a preturilor orientate dupa costuri, in functie de cerere sau de concurenta.

Politica promotionala ramane elementul de baza al sistemului comunicational realizat

de societatea Omniasig Asigurari de Viata S.A. cu mediul sau extern si intern.

Includerea politicii promotionale ca o componenta distincta a mix-ului de marketing

se justifica prin rolul pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii serviciilor, ca

si prin costul acestor actiuni.

Obiectivele activitatii publicitare a societatii Omniasig Asigurari de Viata sunt: sa

cultive prezenta firmei si a produselor in constiinta publica, sa creeze un interes al publicului

pentru produsele si serviciile firmei, sa determine acceptarea produselor de asigurare.Toate

acestea conduc nu numai la trezirea interesului si obtinerea de noi clienti,ci si la marirea

gradului de identificare a clientilor existenti cu firma de asigurari.De asemenea, contribuie la

inlaturarea ideii ca toate politetele sunt la fel.Brosurile constituie una dintre cele mai

raspandite materiale publicitare utilizate, intarind legatura cu clientii.

Personalul de la departamentul vanzari al agentiei poate folosi pentru a demonstra ca

sunt reprezentantii unei organizatii stabile.

Orice tip de comunicare intre societatea Omniasig Asigurari de Viata si clientii sai

este, intr-o anumita masura, un instrument de vanzare.De aceea, agentii de asigurare trebuie

Pagina 87 din 88


sa se familiarizeze cu acest domeniu si sa fie interesati de toate caile de comunicare utilizate

de firma.Mai mult, comunicarea cu clientul trebuie sa fie o parte integranta a planului de

vanzari al agentiei.Imaginea publica a societatii Omniasig Asigurari de Viata este creata,

partial, prin publicitate si prin activitatea si prin activitatea de relatii cu publicul.

Din cauza caracteristicilor serviciilor de asigurare, in mod deosebit inseparabilitatea si

perisabilitatea, alegerea mijlocului de distrbutie este limitata .

Vanzarea directa reprezinta singura modalitate de distributie.Agentii de asigurare sunt

vanzatori de asigurari; ei pot presta un serviciu de consultanta pentru a-si ajuta clientul, dar

realizarea asigurarii propriu-zise o face compania de asigurari.

Societatea Omniasig Asigurari de Viata adopta strategia de distributie in functie de

gradul de eficienta al intermediarilor, de complexitatea pregatirii managerilor si de nivelul de

intelegere si cunoastere a diferitelor segmente de consumatori.Deciziile referitoare la

strategia de distributie au un impact hotarator asupra capacitatii firmei de a indeplini

obiectiele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale mix-ului.

Pagina 88 din 88

http://www.tocilar.ro/

Date post:	26-Jul-2021
Category:	Documents
Upload:	others
View:	2 times
Download:	0 times

Analiza mediului de marketing al unei societati de asigurari pe...

Documents