Les célébrités dans la communication

publicitaire

BONNEMAISON Mélaine ; OLIVER Mathieu ; PONCHUT Juliette ; BRAVAY Morgane

Introduction• Celebrity marketing ou Endossement

• Attentes fortes des marques

• Origine : France

• Qu’est-ce qu’une célébrité ?

• Nombreuses manières d’associer un talent à sa marque …

Mais alors, pourquoi les marques utilisent-elles les célébrités dans la publicité ? Quel en est l’impact ?

I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque

A) Les différents types d’utilisationsLes degrés d’implication de la célébrité dans l’univers publicitaire :

Le témoin

Le porte parole officiel

L’expert

Le manager

L’acteur

I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque

B) Stratégie marketing• Endorsement• Celebrity marketing Utilisation d’une star populaire Utilisation d’une star jeune Marque voulant s’approprier l’identité de la célébrité

I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque

C) Les intérêts pour la marque

• Transfert de notoriété

• Utiliser la caution de la célébrité

• Recherche d’identification

• Normalisation

I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque

C) Les intérêts pour la marque• Adéquation stratégique Adéquation célébrité / produit

Adéquation célébrité / axe campagne

Adéquation célébrité / cible

Adéquation totale

II. L’impact de l’utilisation de célébritésA) Impact sur les consommateurs

Mesurer et contrôler l’impact :• Modèle d’attractivité de la source de Kahle et Homer• La crédibilité de l’endosseur de Hovland et Weiss• Le modèle de transfert de sens de McCraken

II. L’impact de l’utilisation de célébritésA) Impact sur les consommateurs

L’impact :

• Créer l’émotion

• Renforcement de la mémorisation

• Faciliter l’identification

II. L’impact de l’utilisation de célébritésB) Impact sur la marque

Un impact sur la notoriété : • D’une marque insuffisamment connue Smatis avec Sébastien Chabal, Generali avec Zinédine Zidane, Audika avec Robert Hossein… • D’un nouveau produit La box SFR avec Cristiano Ronaldo, le nouveau Renault Espace avec Kévin Spacey…

II. L’impact de l’utilisation de célébritésB) Impact sur la marque

Un impact sur le chiffre d’affaires : Nespresso : +40% Optic 2000 : + 20% Emporio Armani : +50%

Un impact sur l’image : Nespresso, H&M, Vetimarché…

II. L’impact de l’utilisation de célébritésC) Risques pour la marquePoints de vigilance :

• L’inconstance des célébrités « Did you learn anything ? » avec Tiger Woods

• La vampirisation Céline Dion et Chrysler

• La surexposition publicitaire Eric Cantona

II. L’impact de l’utilisation de célébritésC) Risques pour la marquePoints de vigilance : • Consommation d’une marque concurrente Britney Spears et Pepsi

• Cohésion en termes d’image La fondation d’Ashton Kutcher et de Demi Moore

II. L’impact de l’utilisation de célébritésC) Risques pour la marque

Deux autres risques à prendre en considération :

• Ne pas se laisser tenter d’uniquement juxtaposer un message publicitaire à une photographie de personnalité

• La cannibalisation : trop d’icônes, tue l’icône !

Conclusion

Une stratégie qui peut se révéler très efficace, mais qui doit être maîtrisée.