Customer Relationship Management)

INDICE1. HISTORIA 2. DEFINICION 3. OBJETIVOS 4. ESTRATEGIAS 5. PROCESOS 6. TIPOS DE CRM 7. METODOLOGIA DE IMPLEMENTACION DE CRM 8. COSTO BENEFICIO 9. APLICACIONES DEL CRM 10. CONCLUSIONES

HISTORIA DEL CRM

HISTORIA DEL CRM Puede Remontarse a los sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas (o SFA en ingls - Sales Force Automation), herramientas y metodologas para acercarse al entorno del cliente para el acceso y utilizacin del personal en una organizacin. Las aplicaciones de SFA (Sales Force Automation) incluan : Administracin de contactos (Contact Management) Administracin de oportunidades de ventas (Opportunity Management) Pronsticos de facturacin (Revenue Forecasting) En esos momentos el hardware no era el ms adecuado para alguna de estas aplicaciones. Tampoco estaba muy difundida la Internet como medio universal de interconexin. Como resultado, la tasa de aceptacin de herramientas como las de Sales Force Automation fue muy baja.

HISTORIA DEL CRM As era fcil encontrarse con compaas que que tenan una solucin en el Call Center, otra en Servicios al Cliente, otra en Soporte y mantenimiento y as la lista contina. Es decir, un conjunto de aplicaciones aisladas, cada una con su proveedor y mantenimiento.

HISTORIA DEL CRM Estos programas buscaban la lealtad de los clientes hacia la compaa. Se encuentra grandes ventajas que proporciona la compilacin de los datos de sus clientes. Aparecen estrategias que buscan explotar y segmentar las grandes bases de datos de clientes, para obtener segmentos especficos hacia los cuales se pueda dirigir las campaas de mercadeo, surgiendo trminos como segmentacin de mercados, marketing uno a uno, etc. Sin embargo es muy difcil mantener una base fiable de clientes. Por la falta confidencialidad, intercambio de Base de Batos de clientes entre empresas.

HISTORIA DEL CRM Cambios en el enfoque y visin empresarial, para sobrevivir en un mercado cada vez ms competitivo y enfocar su atencin en los clientes y en las relaciones que mantenan con ellos, esto en resumen marc el nacimiento del concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha tecnologa y estrategias alrededor de esta idea, el mismo que ha tenido un importante despegue desde mediados de los aos 90 hasta la fecha .

HISTORIA DEL CRM Casi en el 90% de los casos los sistemas CRM de la dcada del 90 se enfocan en la venta telefnica (es el medio ms econmico, con mejor alcance, ms personalizado y fcil de controlar) La Tecnologa y desarrollo la parte fundamental de toda estrategia, en el CRM es la base de datos. Los datos puedes generarse en comunicaciones convencionales como pueden ser la Grfica, Radial, Televisiva, E-mailing, Advertisement, etc. Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos ms subjetivos como, por ejemplo, qu le gusta hacer en su tiempo libre, qu tipo de comida consume, etc.

HISTORIA DEL CRM

DEFINICION DE CRM

DEFINICION DE CRM Customer: Clientes Relationship: Relaciones / Interacciones Management: Administracin / Gestin Se encarga de recopilar informacin de los clientes para poder dar valor a la venta, adelantado la oferta y mejorando la calidad en la atencin. (soluciones a sus necesidades). Es una filosofa de trabajo enfocada a seleccionar y gestionar los Clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. Es la Combinacin de Acciones Estratgicas orientadas a fortalecer las relaciones con los Clientes, es decir busca entender y anticipar las necesidades de los clientes para su satisfaccin, todo soportado en la Tecnologa de la Informacin.

DEFINICION DE CRM CRM: Proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organizacin orientado a gestionar el Principal ACTIVO de la Empresa: La Informacin de sus Clientes; con el fin de Retenerlos y Rentabilizarlos La Tecnologa hace posible este Objetivo, colaborando en mejorar los Procesos Comerciales de Ventas y Servicios al Cliente.

CONCEPTO DE S-CRM O SRM S-CRM o SRM, Social CRM, o Social Relationship Management, es producto de la evolucin y el desarrollo de internet como medio de comunicacin, que alcanza a millones de clientes y a la vez, tiene informacin muy valiosa de cada uno de ellos. Que tipo de variables, comportamientos, ambientes de vida, etc. se puede observar, mediante internet y el uso de las redes sociales por parte de nuestros clientes?, ejm. Se puede observar la sociabilidad, nivel socioeconmico, gustos del cliente, lugares frecuentes, vestimenta, hobbys, etc. Ejemplo: Faceebok, +Google, Twitter, etc.

DEFINICION DE CRM CRM no es slo una herramienta de Software o el simple uso de Internet, el Call Center o el e-mail para comunicarse con los Clientes. Estos son medios tecnolgicos y Canales de Contacto con los clientes, que hacen posible las Relaciones Duraderas con los Clientes de la Empresa.

Existen dos fuentes de ventaja competitiva: "la capacidad de aprender ms sobre nuestros clientes, ms rpido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones, ms rpido que nuestros competidores." (Frank Walsh, CEO de General Electric).

OBJETIVOS DEL CRM

OBJETIVOS DEL CRM Establecer relaciones de largo plazo con los clientes. Identificar, vender y servir a los clientes con base en un conocimiento individual. Establecer contacto directo con los clientes, eliminando cualquier forma de intermediacin que no agregue valor. Establecer procesos de contacto con el cliente integrados a lo largo de toda la organizacin, as como medios para darle seguimiento individual en su interaccin con la empresa. Recabar informacin de las interacciones con clientes, explotndola posteriormente para reproducir y ampliar el ciclo de relaciones cliente-empresa.

El ciclo de relacin con el cliente se basa en cuatro etapas: Identificar a los clientes ms entables y prospectos potenciales Atraer y adquirir a dichos clientes y prospectos Servir a los clientes para mantener la relacin y satisfacer sus necesidades y expectativas Extender la relacin e incrementar su lealtad y rentabilidad

ESTRATEGIA DEL CRM

ESTRATEGIA DEL CRM Reinventar y alinear los procesos de negocios relacionados con los Clientes Se requiere de decisiones en las polticas que afectan a la organizacin completa, desde la impulsadora, el portero, hasta el Gerente. Las directivas deben ser implementadas y capacitadas a todo el personal de la empresa, orientando a la recoleccin de informacin del cliente.

ESTRATEGIA DEL CRM

PROCESO DEL CRM

TIPOS DE CRM

TIPOS DE CRMSon tres los pilares de nuestra solucin de CRM: Operacional. Automatizacin de los procesos bsicos del negocio: Mrketing, Ventas y Atencin al Cliente. Analtico. Soporte del anlisis del comportamiento de los clientes, implementando tecnologas similares al Business Intelligence. Colaborativo. Asegura el contacto con los clientes (por telfono, email, fax, web, sms, correo, o en persona).

CRM OPERACIONAL Involucra todo lo relacionado con el soporte de los procesos de negocios hacia el mundo exterior, que incluye el contacto con los clientes (ventas, marketing y servicios). Las tareas resultantes de estos procesos se asignan a los recursos responsables de las mismas y se les provee de la informacin necesaria para poder llevarlas a cabo con xito, adems de registrarse en el sistema para poder tener una referencia futura. El CRM Operacional implica los siguientes beneficios: Personaliza y aumenta la eficiencia de los procesos de marketing, ventas y servicios a travs de la colaboracin entre las distintas reas de la empresa. Permite tener una visin de 360 grados de los clientes mientras se interacta con ellos. El sector de ventas y el de atencin al cliente pueden acceder a la historia completa de las interacciones del mismo con su empresa, sin importar el punto de contacto.

CRM OPERACIONALEl CRM Operacional involucra tpicamente tres reas generales de negocios: SFA - Automatizacin de Fuerza de Ventas: Es una de las funciones crticas de ventas y administracin de fuerza de ventas, por ejemplo, administracin de leads(interesados) y cuentas, administracin de contactos, administracin de presupuestos, previsin de ingresos, administracin de ventas, llevar registro de las preferencias de los clientes, sus hbitos de compra y datos demogrficos, as como administrar la performance de ventas. Las herramientas de automatizacin de fuerza de ventas estn diseadas para mejorar la productividad en el rea de ventas. La infraestructura clave en las soluciones de automatizacin de fuerza de ventas son la sincronizacin mvil y la configuracin de la integracin del producto. CSS - Servicio y Soporte al Cliente: Automatiza los pedidos de servicio, quejas, devolucin de productos y solicitudes de informacin. Las tpicas mesas de ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora evolucionan hacia un CIC - Centro de Interaccin con Clientes, utilizando mltiples canales (Web, telfono / fax, en persona, etc.). EMA - Automatizacin de Marketing Empresarial: Provee informacin acerca del ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y variables macro-ambientales. Es la fase de ejecucin de la administracin de las campaas y administracin de leads (interesados). La intencin de las aplicaciones de automatizacin de marketing empresarial es permitir aumentar la eficiencia de las campaas de publicidad. Las funciones incluyen el anlisis demogrfico, segmentacin variable y modelos predictivos.

CRM ANALITICO Con el CRM Analtico, se analizan los datos obtenidos con el CRM operacional o mediante otras fuentes, para segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros potenciales. El anlisis de clientes tpicamente puede llevar a campaas dirigidas deMarketing para incrementar las ventas. Ejemplos de campaas dirigidas hacia los clientes son: Adquisicin: Cross-sell, up-sell. Retencin: Retener clientes que abandonan la empresa debido al desgaste o cambio de expectativas. Informacin: Permitiendo entregar informacin en forma frecuente y regular a los clientes. Modificacin: Alterando los detalles de las transacciones en las relaciones con los clientes.

CRM ANALITICOEl tpico anlisis incluye, aunque no est limitado a: Soporte de Decisiones. Tableros de comando, reportes, mtricas y performance, etc. Modelos. Modelos predictivos de los atributos de los clientes. Estrategia e Investigacin. El anlisis de los datos de los clientes puede estar relacionados con los siguientes anlisis: Anlisis y administracin de campaas. Optimizacin del canal de contactos. Optimizacin de los contactos con los clientes. Adquisicin / Reactivacin / Retencin de clientes. Segmentacin de clientes. Incremento / Medicin de la satisfaccin de los clientes. Optimizacin del alcance de las ventas. Anlisis y deteccin de fraudes. Forecasts financieros. Desarrollo de productos. Evaluacin de Programas. Administracin y mitigacin de riesgos.

CRM COLABORATIVO El CRM colaborativo facilita las interacciones con los clientes a travs de todos los canales (personal, correo, fax, telfono, web, e-mail) y da soporte a la coordinacin de los equipos de empleados y canales. Es una solucin que unifica los recursos humanos, procesos y datos para que la empresa pueda servir mejor a sus clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados, desestructurados, conversacionales y / o de naturaleza transaccional.

CRM COLABORATIVOEl CRM colaborativo provee los siguientes beneficios: Habilita las interacciones eficientes y productivas con los clientes a travs de todos los canales de comunicacin. Habilita la colaboracin va web para reducir los costos de atencin al cliente. Integra los call-centers, habilitando la interaccin con los clientes a travs de mltiples personas. Integra la visin del cliente mientras se contina la interaccin a nivel transaccional.

METODOLOGIA DE IMPLEMENTACION DEL CRM

METODOLOGIA DE IMPLEMENTACION DEL CRM

COSTO BENEFICIO

BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR CRM Incremento en la participacin de mercado Reduccin en los costos de operacin Identificacin de oportunidad desde venta(venta cruzada/up-sell) Enriquecimiento del proceso de desarrollo de productos y servicios Servicio consistente, confiable y mejorado, independientemente del canal o rea contacta Respuesta ms rpida a las necesidades y requerimientos de los clientes por parte de personal calificado Incremento en la satisfaccin del cliente debido a que sus comentarios son tomados en cuenta y tienen un impacto en la oferta de productos y servicio Reduccin en el tiempo de ciclo en la oferta de productos y servicios

BENEFICIOS DE IMPLEMENTAR CRM Las empresas que adoptan la CRM logran aumentar su utilidad operativa en un 14.0% sobre sus ventas. En otra encuesta realizada a 500 directivos de 250 empresas multinacionales que adoptaron la CRM, se encontr que para una empresa con ventas de $1,000 millones de pesos se incrementara su utilidad operativa hasta por $140 millones de pesos, atreves de:

CASO PRACTICO DE IMPLEMENTACION DE CRM

Elaborado por: Cristbal E. Vergara Kegevic Gerente Comercial 18 de mayo de 2000

CASO PRACTICO DE IMPLEMENTACION DE CRMMOTIVACION Cmo aumento mis ventas utilidades? Puede proyectar su mes el primer da? Analizan sus triunfos - derrotas? Pierde ventas por competencia que entra por la ventana? gana ventas as? Tiene un proceso de venta estructurado y documentado? Cambia su proceso de venta por producto o mercado? Cmo califica sus leads antes de entregarlos a vendedores? Tiene informacin de su competencia disponible para toda su empresa? Tiene una manera efectiva de hacer seguimiento a los leads de sus campaas de Marketing? Tiene toda la informacin de su cliente en un lugar nico, disponible para todos, dinmico? Aprovecha el conocimiento de sus empleados?

CASO PRACTICO DE IMPLEMENTACION DE CRM Competitividad, Complejidad. Cmo crecer y seguir con el modelo del almacenero? Para lograr lealtad hay que conocer a cada cliente. Negocios repetitivos lealtad. xito: Aumento en Ventas 68% (Utilidad). Ventaja Competitiva: Satisfaccin de Clientes, Lealtad.Por qu las empresas pierden clientes?4% 5% 9%Nuevas Relaciones Otros

14%

Competitividad Descontentos con producto Percibe Indiferencia

CASO PRACTICO DE IMPLEMENTACION DE CRMCOSTOSItem Equipamiento Valor US$ 4.500 Variables que inciden en el costo: N de usuarios. N de ubicaciones geogrficas. N de funciones-reas involucradas. Necesidad de reingeniera de procesos. Cantidad de configuraciones. Integracin con backoffice. Infraestructura tecnolgica. Otros proyectos en curso. Disponibilidad de recursos propios. Calidad y disponibilidad de datos existentes.

Licencias AccessLicencias Clientele Soporte

2.00043.800 7.800

ConsultoraTOTAL

20.00078.100

CASO PRACTICO DE IMPLEMENTACION DE CRMBENEFICIOS US$ 47.000 flujos anuales (2 aos). TIR: 13,3%Nuevos Clientes. Ventas Cruzadas. Foco en clientes Leales. Mantencin de Clientes.Mailing. Mejores leads. Tiempo vendedores. Rotacin de Personal. Costo de Soporte

Fuentes: Aumento de Ventas. Reduccin de Costos. Capacidad de reaccin frente a competencia y mercado.

Rpida accin sobre Negocios en curso (Forecast). Informacin Estratgica.

APLICACIONES DEL CRM

Gartner Group Tiene registradas ms de 500 empresas que ofrecen software para CRM

ENFOCADOS A SATISFACER LA DEMANDA DE LOS CLIENTES.

El CRM se muestra como el modelo de un carro, donde el motor, el sistema de frenos y engranajes, etc. La unin de los componentes conforma la arquitectura de los sistemas CRM.

Componentes de la Arquitectura del CRM Motor de Base de Datos: Eficiente que pueda manejar y procesar grandes volmenes de informacin. - Centralizar informacin de los clientes Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente estos datos as como su distribucin e integracin con todos los procesos del negocio. Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la informacin que necesita el usuario del CRM.

CRM Engine: contiene el depsito de datos de los clientes Customer Data WarehouseObjetivos: - Individualizar la informacin de los clientes. - Unificar perspectiva de los clientes en todos los departamentos de la compaa. Registran Informacin como: Los nombres, direcciones, nmeros telefnicos. Tambien: - Tiempo que el cliente Juan Gutirrez estuvo conectado al sitio Web de la compaa, - Pginas que visit. - Las acciones que hizo en las pginas a las que tuvo - acceso. - Historia completa de compras realizadas por Juan Gutierrez.

Back Office: conjunto de herramientas para anlisis y extraccin de datos. Las herramientas analticas son las aplicaciones de back-office para CRM. Son back office porque operan detrs de la escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y el usuario. Pueden emplearse para producir informacin basada en anlisis de demografa, geografa, o para el anlisis financiero del negocio.

Aplicaciones de Integracin empresarial (EIAs): proveen la interfase entre el Back Office y el Front Office a ms de posibilitar la comunicacin con sistemas externos. Una aplicacin EAIs debe proveer el servicio de mensajera y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los datos que se intercambian.

Scribe System : Estn empezando a desarrollarlas soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptacin y configuracin se multiplicaran notoriamente.

Front Office: Componente que provee la interfase hacia los clientes y usuarios del sistema.

Se denomina as a la unificacin de las aplicaciones que corren encima de los depsitos de datos de los clientes una persona ingresa a amazon.com con su nmero de identificacin personal y contrasea, obtiene recomendaciones especficas que estn basadas en algoritmos analticos complejos que son capaces de interpretar sus preferencias.

APLICACIONES DE CRM

APLICACIONES DE CRM Detrs de toda solucin CRM debe haber un sistema de business intelligence. Permite analizar informacin recogida. Apoyndose en la solucin sobre herramientas especficas de minera de datos, modelos predictivos, etc. Es importante conectar back-office a otras aplicaciones y soluciones internas (ERPs, etc).

APLICACIONES DE CRMEL CRM DE QADLas soluciones CRM de QAD se encuentran estrechamente ligadas a su sistema ERP MFG / PRO lo que garantiza la integracin de la informacin en todo el proceso de las misma. Estas soluciones brindan su apoyo en las siguientes reas:Ventas: Permite informacin que sirve de base para conocer mejor al cliente, por ejemplo cuan rentable es, los productos que suele comprar y cules no compra. Adicionalmente, tiene un componente inteligente que permite detectar oportunidades de ventas y tener conocimientos de prospectos y de clientes, permitiendo realizar mejores segmentaciones de mercado y por ende un mejor posicionamiento de la empresa a lo largo del ciclo de ventas.

SOFTWARE DE CRMMdulos que debe comprender: Administracin de campaas de mercadotecnia Informacin relativa a clientes (Cartera de clientes) Tramite y seguimiento de solicitudes de clientes (Llamadas, entrevistas, calendario) Anlisis de clientes (Prospectos, mejores clientes) Oportunidades de venta/compra Proyectos y reportes Envi masivos de e-mails Atencin a Clientes (Incidencias) Agenda de Venta

SAP Permite analizar y automatizar el manejo de clientes y los procesos de servicios, ventas y marketing. Permite identificar a los compradores ms importantes, comprender las necesidades y los hbitos de compra. Tambin le posibilita medir y administrar la rentabilidad de las campaas de marketing, mejorar los procesos de proyeccin y venta, incrementar la productividad de las interacciones de los centros de atencin telefnica

ORACLE Proporciona herramientas de atencin al cliente (helpdesk), soporte y ventas, transformando datos en informacin til para la toma de decisiones. Como los clientes que son potenciales y los posibles clientes

SALESFORCE Basado en ambiente Web para operaciones de ventas, servicios, marketing y centros de llamadas. Simplifica la gestin de las relaciones con los clientes y potencia la satisfaccin de los clientes.

MICROSOFT Se centra en la comercializacin de los productos y en los servicios post-venta, se basa en Microsoft Office y en el correo Outlook. Microsoft Dynamics CRM (antes Navision): Ofrece un conjunto integrado de solunciones administracin para la gestin de las relaciones con los clientes, se puede: generar grficas, reportes analticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmacin de pedidos o cualquier otro documento que requiera.

SUGARCRM Sistema de cdigo abierto en WEB, es ampliamente configurable y cubre notablemente las principales necesidades de un CRM

CONCLUSIONES Es muy importante que al aplicar CRM en una empresa, todos sepan de que se trata y la apliquen segn las estrategias de la empresa. Tambin es importante que haya un grupo especializado que se encargue del adecuado control y funcionamiento de esta metodologa. Existe en el mercado actual muchas empresas que brindan software CRM y la aplicacin de uno de estos no garantiza que se puedan obtener resultados inmediatos, debemos tener en cuenta que los resultados se vern a largo plazo y no basta solo con el software, se necesita el aporte del trabajo humano.

CONCLUSIONES La finalidad del CRM, es que las organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de informacin en relacin a los clientes y a las necesidades de stos, para anticiparse a sus deseos y as crear la lealtad de ellos haca la organizacin. Debemos recordar que el CRM debemos verlo tambin, como una estrategia de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia est realizando, as como tener siempre presente que el cliente y su satisfaccin son primero.

Bibliografia http://www.evaluandocrm.com/nota-825-Breve-historia-delCRM.html http://personalpuntocom.pe.tripod.com/crm.html http://www.smartsales.com.ar/administracion_de_clientes_q ue_es_crm_cuales_son_los_tipos_de_crm.html