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8/17/2019 Aula Positivo Final 2015.Pptx [Repaired]
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Aula MBA Branding –Universidade Positivo –
Brand Equity eValuationNovembro de2011
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BIBLIOGRAFIA DO CURSO
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Paper: “The new Cmo – Why?”
•
The New CMO –
WHY?
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Quinta Edição
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Recomendação complementar:Brand Failures
•
Brand Failures
Truth about the 100 biggest
branding mistakes of all
timeMatt Haig; 2004;Editora:
Kogan Page
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Estrutura do Curso
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Semana 1
1. Quinta à noite: Conceito de
branding, por que marcas são
importantes e cadeia de valor da
marca
2.
Sexta de manhã – Identidade e
posicionamento de marcas
3. Sexta à tarde – Reunião dos grupos
para trabalho em classe de
identidade de marca e
posicionamento da marca
Cronograma das aulas
Semana 2
1. Quinta à noite: Arquitetura de
Marcas
2. Sexta de manhã – Força e Valor de
Marca
3. Sexta à tarde – Apresentação dos
grupos
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Trabalho 1 – Trabalho da marca a ser apresentado
1.
Descrição da marca – histórico, aspectos importantes, estratégia de negócios
2. Identidade da Marca – Prisma de Kapferer
3.
Posicionamento da Marca
4. Imagem da Marca – força da marca e gaps de posicionamento
5. O branding da empresa está implementado?
Formato de entrega: Powerpoint
Os grupos serão sorteados
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Por que
marcas são
importantes
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Primeiro porque nos auxiliam no processo de compra no “supermercadoda vida”
Os consumidores realmente conseguem diferenciar oproduto?Qual é o papel da marca no processo de escolha?
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Segundo por que hoje o marketing e branding é tema do acionista
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O Principal desafio do marketing é a mensuração do ROI
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Accountability/ROI
Limited Resources
Brand Building, Strategy & Implementation
Advertising
Leadership & Talent
Understanding & Reach of Target Audience
Cluttered Marketplace
Technology & New Media
Mensuração / Retorno sobreInvestimento
Recursos Limitados
Construção de Marcas, Estratégia eImplantação
Publicidade
Liderança e Talento
Compreensão e Focono Público Alvo
Tecnologia e NovosMeios
Mercadodesorganizado
Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey - 2007
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Se pedimos por um determinado investimento x,
precisamos demonstrar quais os efeitos que estemarketing na marca terá no lucro da empresa
CMOs estão tornando-se “Estrategistas de
Mercado”
Keith Pardy,Nokia
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Estamos gastando bilhões por ano em marketing evendas. É melhor que este investimento tenha umbom retorno…. Numa visão mais ampla, o papel
do marketing é alterar a curva da demanda. E nobalanço financeiro, de criar “goodwill” para os
intangíveis..
John HayesAmerican Express
CMOs estão tornando-se “Estrategistas de
Mercado”
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Isto fez com que os CMO repensassem um pouco os fundamentos…
1) The Fall and Rise of the CMO
Chief marketing officers come in three new-and-improved flavors,
exclusive Harvard research shows Gail McGovern and John A.
Quelch
http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561
2) Are CMOs Irrelevant? Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton
http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf
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CEOs estão demandando um melhor entendimento e
transparência do chamado sistema de métricas para
monitoramento dos inverstimentos em marketing.
Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, nas 100
world top brands o tempo de vida de umCMO é de 22,5 meses, contra os
53,8 meses dos CEOs.Demanda por CMOs com qualificações analíticas - MBAs
com habilidades quantitativas - irá crescer muito
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The New CMO – Why?
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“A marca é o ativo menos tangível, porém, o mais valioso”
(1922-1939)
Owen D Young,Chairman GE
Empresas entendem que a marca é o atrivo mais valioso da empresa:
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Caso Snapple
Em 1972, a Snapple foi criada com bom posicionamento,
sendo uma alternativa aos refrigerantes, com uma culturamuito forte.
• “Se não é tem na natureza, não tem no Snapple”
• Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de
fãs: “Snapple Lady”: sucesso nos Estados Unidos.
Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7
Bi.•
Mudança do posicionamento da marca, buscando
optimizar a sinergia de canal com a Quaker.
• Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a
marca será a terceira bebida mais consumida.
Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi.
•
Considerado pela Business Week o pior negócio dos anos90.
Em 2000 a Snapple foi vendida para Cadbury por US$ 1,0
Bi.
• Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, e
com várias acões (retorno da Wendy Kauffman).
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Valor na marca Snapple
Conforme operações de compra
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Exemplo do impacto da reputação sobre o valor da empresa (vazamento BP,20/04/2010)
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“business has only
two functions:
marketing andinnovation”
“o negócio tem
somente duasfunções:
marketing e
inovação”
Como alguns autores entendem o branding como diferencial competitivo
Peter Drucker
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Como alguns autores entendem o branding como diferencialcompetitivo
“You win either by being
cheaper or by being different,
that is being PERCEIVED by
customer as better or more
relevant ”
“ Você ganha ou por ser mais
barato ou por ser diferente,
que é ser PERCEBIDO peloconsumidor como melhor ou
mais relevante”
Michael Porter
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Em um mundo globalizado
pelo qual a capacidade de
produção excede a
demanda...
...Marcas desempenham um
papel crucial para comunicar
por que os produtos e
serviços da empresa sãounicamente hábeis para
satisfazer as necessidades
dos clientes.
Por que marcas são importantes?
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Um pouco da visão dos acionistas sobremarcas:Warren Buffet
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Um pouco da visão dos acionistas sobre marcas:
•
É muito difícil quantificar
exatamente se Coca-
Cola ou Gillette tenham
menores riscos
associados
Warren Buffet
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Um pouco da visão dos acionistas sobre marcas:
•
Mas temos ações destas
empresas pois:
• Consumidores sabem o
nome e o produto que onome representa
• Os distribuidores tem que
armazenar os produtos (vc
consegue imaginar um
supermercado sem Coca-Cola?
•
A empresa consegue se
manter longe da guerra de
preços pura
Warren Buffet
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Os financeiros e o mercado de
capital começa a entender quemarcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar
grandes oportunidades
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Os financeiros e o mercado de
capital começa a entender quemarcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar
grandes oportunidades
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Chanda KochlarNão existem hierarquias
de classes para ICICI
Larry EllisonOs melhores
entre osmelhores
Steve JobsCritatividade individual e
Auto expressão
Howard Schultz A conexão humana
Lou Gerstnere-Business
Kun-He LeeDesenho eCriatividade
Stephen GreenGlobalização que
respeita osIndivíduos
Bernard ArnaultCre-autores
Em alguns casos, o CEO é guardião da marcaSempre com uma visão forte
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Steve JobsCritatividade individual e
Auto expressão
Como esta marca é construída?
1. $153.283
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Como marcas são criadas
MARCA
Press,Boca-a-boca
Blogs,
Serviços
Produtos
Experiênciade
venda
PressBoca-a-boca
Blogs
Literatura
Nome,Identidade
visual
Propaganda
CriandoPromessas eexpectativas
Entregando apromessada marca
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Como marcas são criadas na promessa e entrega da experiência damarca
Thinkdifferent
Press,Boca-a-boca
Blogs,
Serviços
Produtos
Experiênciade
venda
PressBoca-a-boca
Blogs
Literatura
Nome,Identidade
visual
Propaganda
CriandoPromessas eexpectativas
Entregando apromessada marca
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Applelogotipo, linha de produtos
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AppleExperiência de compra
!""#$ &$'()*
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Apple Alguns atributos mais emocionais
+*,-#.(/-
0-/$1
21&)#.-
3(4$1$'5$
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Apple:Pense diferente
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Como a organização utiliza desta campanha
BW: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com apaixão pela excelência ?
SJ: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era.
Você se lembra da campanha “Think Different” [featuring great
innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi].
Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para
a Apple (empresa) mesmo.
Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa
identidade.
Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis equem nos somos.
Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralente se
esquecem de quem elas são. Em alguns momentos eles se
lembram novamente, e em alguns não.
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Posicionamento
O posicionamento deriva da proposta de valorda marca, definindo seus pontos fortes da
marca. Ele é composto de quatro elementos:1) Público
Como a empresa define seu público-alvo?
2) Mercado Como a empresa define seu negócioprincipal?
3) BenefícioQue benefício a empresa/marcaentrega para seus clientes?
4) Diferenciação O que faz a empresa/marca serpercebida como única?
Visão Missão Valores
Posicionamento da Marca
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Você tem um posicionamento claro de sua marca? Este posicionamentodeve ser:
CONFIÁVEL RELEVANTE ÚNICO PERENE
Pessoasacreditam quea marca podeentregar suapromessa.
Faz diferençapara osclientes.
Somente suamarca podeprometer.
Resiste àsmudanças decenário.
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Qual é uma possível
abordagem para a
implementação do Branding
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I M P L E M E N TA
Ç Ã O
• C o m u n
i c a ç ã o e
x t. e i n t e r n
a
• E n t r e g
a
• I d e n t
i d a d e v e
r b a l e v
i s u a l
• E n d o b
u s i n e s s
MARCA
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IDENTIDADE DE MARCA Aula 2
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I M P L E M E
N TA Ç Ã O
• C o m u n i c a ç
ã o e x t.
e i n t e r n
a
• E n t r e g
a
• I d e n t
i d a d e v e
r b a l e v i s u a
l
• E n d o b
u s i n e s s
MARCA
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Este é o capítulo 7 da bibliografia
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O que é Identidade de Marca?
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Identidade de Marca
•
Pouquíssimas marcas tem um verdadeiro mapa da marca, documento queestabelece para o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único e as
diferentes facetas da mesma
•
Esta definição permite:
–
A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte?
– Esta oportunidade de parceria está dentro ou fora do território da marca?
–
Como descentralizar as decisões de comunicações e regiões ou em nível
internacional, permanecendo a certeza de que elas construirão de forma
adequada uma única e mesma marca?
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Identidade de Marca
Identidade de Marca - um conceito necessárioO que é identidade de marca?
–
Carteira de identidade: documento pessoal que não pode ser cedido a ninguém,
que responde, em algumas linhas, a questão: quem sou, qual é meu nome, meu
sobrenome?
– Falar de identidade é apresentar o problema da permanência:
–
Os indivíduos mudam seu estado civil, sua aparência exterior
– Jamais a sua impressão digital
– Após a crise de identidade, os adolescentes buscam saber: “Qual é o meu eu
real?”
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Identidade de Marca e Imagem
Imagem é um conceito de recepção – Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos públicos entendem
um produto,uma marca, um político, uma empresa, uma país
– A imagem trata-se da maneira pela qual esse público decodifica o conjunto de
símbolos provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas
pela marca
Identidade é o conceito de emissão
– Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si
mesma
– A imagem é um resultado da decodificação
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O ciclo do Branding: Implementação de uma estratégia de marca
Fonte: adaptado deKapferer
Emissor Receptor
Imagem
P o n t o s
d e
C o
n t a t o
Percepções
Concorrentes
ESTRATÉGIA IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO
GAPS
Meios
Estratégiade
Marca
Estratégiade
Negócios
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Um dos grandes problemas em se construir uma imagem é que há umexcesso de comunicação
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Cuidados ao adotar um posicionamento: Armadilhas de posicionamento
MIMETISMO OPORTUNISMO IDEALISMO
Sem uma identidade clara,a marca simplesmente éum seguidor e focasimplesmente nosconcorrentes e imitam sua
comunicação.É o caso de marcasseguidoras.
Exclusivamente centrada nanecessidade de atingir uma imagemque agrade um determinado públicoem um determinado momento. Amarca ontem era glamour, hoje se
encasula, amanhã talvezsustentabilidade. Oportunista edemagógica, a marca não tem umabase, é uma fantasia cosmética.
Identidade dos sonhos - amarca tal como idealmenteimagina, mas é longe darealidade.É a promessa não muito
crível.
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Como Percepção é o que importa
Para as marcas serem bem sucedidas devem ter:
– Uma identidade muito forte
–
Consistência em todos os pontos de contato e que seja um emissor eficiente
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Então, como
revelar a
identidade de
uma marca
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Atributos da Marca
AtributosEmocionais
AtributosRelacionamento
AtributosFuncionais D
I F E R E N C I A Ç Ã O
“ A Marca se inscreve em uma lógicade diferenciação da produção.
A empresa ambiciona responder
melhor às expectativas de uma certaclientela, e se concentra para forneceraos clientes, de maneira constante e
repetida, a combinação ideal entreatributos tangíveis e intangíveis,
funcionais e hedonistas, visíveis einvisíveis, em condições
economicamente viáveis para ela“.
Jean-Noël Kapferer
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Prisma de identidade de Kapferer
CULTURA
emissor (empresa)
receptor (público estratégicos)
p ú b l i c o
e x t e r n o
p ú b l i c o
i n t e r n o
FÍSICO PERSONALIDADE
SELF IMAGE
RELACIONAMENTO
REFLEXO
Conjunto de características objetivas quese sobressaem (que vêm imediatamenteà marca quando ela é citada empesquisa)
A maneira de falar dos pontos de contatodeixa transparecer nas entrelinhas que
tipo de pessoa
Todo a percepção é resultado deuma cultura.
Por cultura entende-se:•
sistema de valores• fonte de inspiraçãode marcas
Existe uma forte identificaçãodo público estratégico com a marca.
O público estratégico tem orgulho da marca
Maneira pela qual a marcaentrega ou comunica a culturaque representa.
Às vezes, em serviço orelacionamento se dá quaseexclusivamente com pessoas,sem muita consistência
São as percepções que os
públicos estratégicos tem quandotem sua imagem associada àmarca
Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs
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Por exemplo, a marca FNAC na Europa
CULTURA
emissor (empresa)
receptor (público estratégicos)
f o r a
d e n t r o
FÍSICO PERSONALIDADE
SELF IMAGE
RELACIONAMENTO
REFLEXO
Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs
Livros, Discos, TV,Som, Video
Desmistificadora
Jovem executivo
Informado e curioso
Uma pessoa letratadaElistista
A FNAC vive e pensa comoum templo do saber
Causa: elevação do homem A FNAC magnifica os
produtos até dotá-los dedimensão cultural
Pertenço à esta causa
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Agora é sua vez:
30 minutos para ler o capítulo 2
quero um resumo para quemquiser apresentar....
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Apresentação e Discussão
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Banco Real
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Prisma de identidade de Kapferer
CULTURA
emissor (empresa)
receptor (público estratégicos)
E x t e r n a l i z a ç ã o
I n t e r n a l i z a ç ã o
FÍSICO PERSONALIDADE
SELF IMAGE
RELACIONAMENTO
REFLEXO
Aplicado à marca do Banco Real
- Assessoria Financeira- Serviços Financeiros- Localização / nº agências- Adequada relação custo-benefício- Acessível e Disponível- Portfólio Completo- Atendimento Competente
- Consciente de seu papel nasociedade
- Bem informado- Fernanda Montenegro
- Banco como agente de mudança- Ser exemplo para sociedade
-
Organização um instrumento daevolução da sociedade
- A camisa de cada funcionáriodeve combinar com a camisa da
empresa
- Engajado
-
Sustentável- Ser referência e servir de
exemplo para os outros
- Parceiro que ajuda osclientes e stakeholders acrescer juntos- lealdade- comprometimento- Relacionamento de longoprazo- Ético e transparente
- humano e próximo
-
supera as expectativas- 1º banco da vida (universitário)-
Banco da sua vida
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Prisma de identidadelado físico
•
É um conjunto de características objetivas que se sobressaem (que vêm
imediatamente à marca quando a marca é citada em uma pesquisa)
– Bom Bril evoca a palhas de aço
– A base de Hérmes é couro e seda
– Wal-Mart evoca a preços baixos
•
O aspecto tangível está presente em qualquer marca• A marca constrói montando principalmente a sua a aparência física
São atributos de natureza tangível, em alguns casosassociados à produtos e serviços, mas pode ser
por exemplo ao número de agências de um banco
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Prisma de identidadelado personalidade
A maneira de falar dos produtos ou dos serviços deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de
pessoa seria:
– Açúcar União: Dona Benta.
– AmBev: uma pessoa eficiente
– Natura: uma consultora preocupada com sustentabilidade
– A Opel até hoje não possui personalidade clara
Aqui um ponto importante é que está na face interna da pirâmide.
Não é bem a personificação que as pessoas tem de uma determinada marca. É a
personalidade que representa e tangibiliza os valores da organização e da corporação
Em algumas organizações, a personalidade que fazem da marca é a essência da marca. Em
alguns outros não - p.e. Serasa para os públicos internos possui uma personificação
bastante distinta da percepção junto ao consumidor final. Buscamos aqui a identificaçãodos públicos internos.
Neste lado do prisma, temos que entender qual a personalidade querevela os valores desta corporação
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Prisma de identidadelado cultura
• Todo o produto é de fato resultado de uma cultura. Por cultura entende-se:
– Sistema de valores
– Fonte de inspiração de marcas
• Apple é um produto da cultura californiana, no sentido que este estado representa sempre
a NOVA FRONTEIRA no plano simbólico.
• Tudo se passa como se, mesmo na ausência dos dirigentes e fundadores da Apple, a
marca fosse portadora de um projeto revolucionário para as empresas e mais
especificamente para a humanidade. Este fruto é a fonte de inspiração que é manifestada
não somente em seus produtos e serviços, mas em todos os pontos de contato com a
marca.
• Ao focalizar muito em personalidade, muitas agências de publicidade esquecem um pouco
esta faceta absolutamente crítica (As redes de supermercado com marcas mais valiosas
são as que focaram não na personalidade, mas na cultura).
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Prisma de identidadelado cultura (cont.)
•
A base cultural da marca Citroen é o ideal do engenheiro: o progresso pela aplicação
da ciência
• A base cultural da marca Mercedes encarna os valores dos alemães: a ordem
predomina. Mesmo à 260 km/h, um Mercedes não balança. Simetria domina esta
marca
•
Findus não é simplesmente um nome de produtos congelados.
–
Foi a ampliadora de uma cultura de oposição às duas fontes de legitimação dos
hábitos alimentares: religião e classe social
– A marca se alinhou com uma cultura de libertação das mulheres
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Prisma de identidadeLado Cultura
Como uma cultura é construída?
• Em grande parte dos casos, existiu alguém que, inspirado em uma ideologia
conseguiu criar nas corporações uma cultura organizacional.
• Esta cultura, quando bem implementada internamente, pode gerar percepções junto
aos públicos externos.
• Quando os públicos externos capturam a cultura da organização (valores, princípios,
…) de uma maneira consistente, ele gera os atributos da marca (brand equities)
• Podemos dizer que a marca neste caso começa a ser construída e possui valor.
• Em alguns casos existem inspiradores de uma marca….
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Prisma de identidadelado cultura
Os países de origem também são reservas culturais para a marca:
– US - Coca-cola, IBM e Mcdonald’s
–
Japão: Cannon, Toyota e Nissan
– França: Evian e Perrier
– Coréia: Samsung, LG
–
China: Lenovo, Benq
– Suécia: IKEA
– Espanha: Zara e Telefónica
– Brasil: Havaianas e Brahma
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Prisma de identidadelado relacionamento
•
As marcas muitas vezes são a ocasião de uma transação de troca entre pessoas.
Isto é particularmente verdadeiro no segmento de serviços e redes de supermercado.
• Serviço é por definição relacionamento.
Aqui também é importante considerarmos outros públicosestratégicos além do cliente final. Aqui entraria todos os canais de
atendimento, PDV, consultoras, e inclusive pós venda
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Prisma de identidadelado relacionamento
•
Como a marca se relaciona com seus principais públicos estratégicos:
a qualidade do relacionamento pode ser expressa pela satisfação, nível de lealdade
e recomendação dos públicos.
ClienteLeal,
recomenda
Gosta da Marca,considera uma
amiga
Cliente satisfeitoe com custos de mudança
Cliente satisfeito/habituale sem necessidade de mudar
Infiéis/sensitivos a preçoIndiferentes, sem lealdade a marcas
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Prisma de identidadelado reflexo
•
Quando perguntados por sua percepção sobre alguns carros, as pessoas sempre
dizem:
– Carro de Velho
– Carro para moleques
– Carro para família
•
São as associações que os públicos externos possuem ao associarem-se a marca – BMW - performance
– Volvo - segurança
–
Mercedes - tradição
O reflexo são atributos de natureza emocional, intangíveisdos públicos externos
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Prisma de identidadelado auto-identificação
A marca fala de nossa auto-estima.
Se o reflexo é o que se mostra para “fora”, a auto-estima é interna:
–
É o orgulho de pertencer a uma marca que possui valores muito alinhados com
uma causa
– Que atributo emocional para o público interno é uma causa pessoal que ele
acredita e que está alinhada com os valores da marca?
–
Por exemplo, Banco Real com sustentabilidade, FNAC com defesa da cultura,
Pampers com auxílio às mães com bebês.
A Auto Identificação são atributos de natureza emocional, intangíveisdos públicos internos
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O conjunto das seis facetas revelam a identidade da marca
CULTURA
Emissor
receptor
FÍSICO PERSONALIDADE
SELF IMAGE
RELACIONAMENTO
REFLEXO
E x t e r n a l i z a ç ã o
I n t e r n a l i z a ç ã o
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A imagem é algo que pode sermutável
(é a percepção)
A identidade em marcas fortes deveser única e consistente
(é o que direciona os sinais emitidos)
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No fundo, a identidade da marca ébastante influenciada pela culturaorganizacional - por isto que obranding deveria refletir esta
cultura
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“Quando eu voltei ,
a Apple havia seesquecido de quem era”
SteveJobs
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“ I have lost my reputation.
I have lost the immortal part of myself,
and what remains is bestial”
Othello, WilliamShakespeare
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Pergunta que faria se tivesse uma prova....
Questão 2
2.a – O que é identidade de marca?
2.b – Quais são as dimensões do prisma de identidade de marca descrito na aula? Qual
a definição de cada dimensão?
2.c – No seu trabalho de disciplina, vc fez a análise do prisma da marca. Por fv, descreva
os principais achados desta análise?
Questão 4
4.a – O que são os principais erros de posicionamento de marca Mimetismo,
Oportunismo e Idealismo?
4.b – Quais são exemplos de erros de posicionamento acima sem ser os mencionados
em classe (New Coke, Ceratti e Unibanco respectivamente)?
4.c – No seu trabalho de disciplina, vc pode ver que estes erros foram cometidos no caso
da marca que vc escolheu?
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Grupos desenvolverão para cadamarca na aula o histórico da
marca e a identidade da marca
Quero um resumo para quemquiser apresentar....
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Apresentação e Discussão
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I M P L E M E N TA Ç
à O
• C o m u n
i c a ç ã o e
x t. e i n t e r n
a
• E n t r e g
a
• I d e n t
i d a d e v e
r b a l e v
i s u a l
• E n d o b
u s i n e s s
MARCA
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Mas o que é
posicionamento de
marcas
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“Então o que é posicionamento demarca? Se a marca é essencialmente
uma percepção do consumidor, oposicionamento é um processo pelo quala empresa se oferece ao consumidor”
DavidArnold
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Formatos e terminologias para apresentarmos oposicionamento podem variar, mas algunscomponentes são vistos como críticos:
1. Breve descrição do público alvo2. Algumas características que os identificam, demográficasou psicográficas. Estas características-alvo são tipicamenteselecionadas com base na categorias e na utilização damarca3. Declaração dos objetivos que serão oferecidos aos públicos (frame of reference)4. Declaração clara de porque a marca é superior em relaçãoaos concorrentes (point of difference)5. Definição clara das razões de crença(reason to believe)”
Tybout &Sternthal
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Posicionamento da marca é parcela da identidade da
marca e da proposta de valor que será efetivamentecomunicada para a audiência chave e que demonstraas vantagens da marca sobre seus concorrentes......O posicionamento da marca deve remeter a quatropontos:
1. Quais elementos da identidade da marca e daproposta de valor deverão ser parte doposicionamento?2. Qual seria a audiência primária e secundária?3. Quais são os objetivos da comunicação? A imagematual precisa ser ajustada? Existem lacunas emrelação ao posicionamento?
4. Quais serão os pontos de diferenciação da marca?
DavidAaker
Posicionamento de Marca
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Posicionamento de Marca
O Posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcasconcorrentes na categoria.
É “o espaço único que sua marca ocupa na mente do consumidor”
Identidade da Marca Posicionamentoda Marca
CulturaRelacionamento
FísicoPersonalidade
ReputaçãoSelf Image
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Posicionar uma marca significa enfatizar ascaracterísticas que tornam a marca distinta de outraperante o público. Esse posicionamento é obtido apartir de um processo analítico que responde àsseguintes questões:
1. Uma marca para qual benefício? Isso se refere à
promessa da marca e aos benefícios que ela entrega aseus consumidores2. Uma marca para quem? Isso se refere ao alvo3. Razão? Refere-se aos elementos – tangíveis eintangíveis – que suportam o benefício entregue4. A marca contra quem? Isso se refere ao principal
concorrente
Jean-NoelKapferer
Uma possível abordagem para articular o posicionamento
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Uma possível abordagem para articular o posicionamento…
Necessidadesdos públicos
ContextoCompetitivos
Estratégiade Negócio
POSICIONAMENTO DA MARCA
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Posicionamento: Análise da Estratégia de Negócio
•
Qual é a visão de negócio e
valores da empresa?
• Quais são os principais pontos
fortes e fracos da organização emrelação aos concorrentes?
• Quais os objetivos estratégicos
de médio e longo prazo?
Estratégiade Negócio
Necessidadesdos públicos
ContextoCompetitivo
POSICIONAMENTO DA MARCA
Posicionamento:
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Posicionamento: Análise do Contexto Competitivo
•
Para que se possa entender melhor as
oportunidades do mercado,
examinaremos as dinâmicas em ação e
como a marca poderá contribuir para um
maior grau de distinção frente à
concorrência.•
O que está em voga no mercado e
como a marca poderá redefinir seu
papel? Qual o posicionamento dos seus
principais concorrentes? Quais são as
tendências dos mercados local e
internacional? Como os principaisplayers se diferenciam no Brasil e no
mundo?
Estratégiade Negócio
Necessidadesdos públicos
ContextoCompetitivo
POSICIONAMENTO DA MARCA
Posicionamento:
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Posicionamento:Necessidades dos Públicos Estratégicos
•
Essa análise examina como a marca
pode ser para seus principais
públicos estratégicos.
•
Quais são as necessidades não
atendidas de seus clientes? Quais
necessidades a marca poderásatisfazer de forma única e
diferenciada?
• O que os atuais e potenciais clientes
esperam da sua marca? Qual a
imagem na mente destes públicos
que a marca deseja atingir – hoje eno futuro?
Estratégiade Negócio
Necessidades
dos públicos
ContextoCompetitivo
POSICIONAMENTO DA MARCA
A partir desta análise determinamos as oportunidades de Posicionamento
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Para aonde a empresa/unidadeirá?
• Quais são osdiferenciais
competitivos maisrelevantes de
importante para o
negócio na mentedos públicos
• Quais sãonecessidades quenão estão sendoatendidas?• Quais são as
grandesoportunidades decrescimento?
A partir desta análise determinamos as oportunidades de Posicionamento
Estratégia deNegócio
Necessidadesdos públicos
ContextoCompetitivo
POSICIONAMENTO DA MARCA
Posicionamento
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Posicionamento
O posicionamento deriva da proposta de valor da marca, definindo seus pontos fortes da
marca. Ele é composto de quatro elementos:
1) Público Como a empresa define seu
público-alvo?2) Mercado Como a empresa define seunegócio principal?
3) BenefícioQue benefício a empresa/marca
entrega para seus clientes?
4) Diferenciação O que faz a empresa/marca serpercebida como única?
Visão Missão Valores
Posicionamento da Marca
O i i t d
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O posicionamento deve ser:
CONFIÁVEL RELEVANTE ÚNICO PERENE
Pessoasacreditam quea marca podeentregar suapromessa.
Faz diferençapara osclientes.
Somente suamarca podeprometer.
Resiste àsmudanças decenário.
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Diferenciação EntregaDefiniçãoPúblico
“Para pessoas e empresas que dependem deprazos, FedEx é o serviço de entrega que
aprimora a tecnologia de rastreamento paraoferecer um serviço mais fácil e confiável a
seus clientes.”
Posicionamento FedEx.
O posicionamento deve ser um só – a experiência de contato e os
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Para o cidadão comum, umaempresa de envio de pacotese documentos em tempocrítico.
Para grandes companhias, asolução para negócios/ enviosde mercadorias de grandeporte.
Para empresas comnecessidades específicas, aresposta para entregasterrestres.
O posicionamento da Fedex é sempre o mesmo: “Para pessoas eempresas que dependem de prazos, FedEx é o serviço de entrega
noturna que aprimora a tecnologia de rastreamento para oferecerum serviço mais fácil e confiável a seus clientes.”
O posicionamento deve ser um só a experiência de contato e osbenefícios para cada público podem ser distintos
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ALGUMAS DICAS IMPORTANTES SOBREPOSICIONAMENTO DE MARCAS
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O Início de tudo passa por ter um
posicionamento muito claro….
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…senão sua empresa pode ser um
outro brand failure…
ran a ures
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ran a ures
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Identidade de Marca e Imagem
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Imagem é um conceito de recepção
– Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos públicos entendem um
produto,uma marca, um político, uma empresa, uma país
– A imagem trata-se da maneira pela qual esse público decodifica o conjunto de símbolos
provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas pela marca
Identidade é o conceito de emissão
–
Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si mesma
– A imagem é um resultado da decodificação
O ciclo do Branding: Implementação de uma estratégia de marca
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Emissor
Estratégiade
Marca
Estratégiade
Negócios
Receptor
Imagem
P o n t o s d e
C o n t a t o
Percepções
Fonte: adaptado de Kapferer
Concorrentes
ESTRATÉGIA IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO
GAPS
Meios
Um dos grandes problemas em se construir uma imagem é que há um
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excesso de comunicação
Cuidados ao adotar um posicionamento: Armadilhas de posicionamento
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MIMETISMO OPORTUNISMO IDEALISMOSem uma identidadeclara, a marcasimplesmente é umseguidor e focasimplesmente nosconcorrentes e imitamsua comunicação.
É o caso de marcasseguidoras.
Exclusivamente centrada nanecessidade de atingir umaimagem que agrade umdeterminado público em umdeterminado momento. Amarca ontem era glamour, hojese encasula, amanhã talvez
sustentabilidade. Oportunista edemagógica, a marca não temuma base, é uma fantasiacosmética.
Identidade dossonhos - a marca talcomo idealmenteimagina, mas é longeda realidade.É a promessa não
muito crível.
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PORTANTO, JAMAIS SAIA DE SUAIDENTIDADE…
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Também não vale a pena tentar
posicionar a marca como todos os
atributos imagináveis
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Tente desenhar seu
próprio relógio sem
poder olhar para ele
Uh
O t i
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•
Uhr:O quanto preciso…
Uh
O t i é lh ?
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•
Uhr:O quanto preciso é o nosso olhar?
M d i
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Mesmo para um designer…
fi difí il d l b
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… fica difícil de se lembrar
M i
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Mesmo com as marcas maisfamosas…
i é i i
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… a imagem é imprecisa
Nossa mente foca no essencial, a hora
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Nossa mente foca no essencial, a hora, que é o que realmentenos interessa
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nos interessa
Veja como duas marcas conseguem ser tão diferentes...
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Cronograma das aulas
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Semana 1
1. Quinta à noite: Conceito de
branding, por que marcas são
importantes e cadeia de valor da
marca
2.
Sexta de manhã – Identidade e
posicionamento de marcas
3. Sexta à tarde – Reunião dos grupos
para trabalho em classe de
identidade de marca e
posicionamento da marca
Semana 2
1. Quinta à noite: Arquitetura de
Marcas
2. Sexta de manhã – Força e Valor de
Marca
3.
Sexta à tarde – Apresentação dosgrupos
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PORTANTO, ESTRATÉGIA É SELECIONARQUAIS SÃO OS ATRIBUTOS QUE QUEROTER NA MENTE DOS CONSUMIDORES
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ARQUITETURA DE MARCAS Aula 3
Arquitetura de Marca
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Quantos níveisde marca
devemos ter?
Como nomear novasofertas: nomes novos
ou mesma marca?
Quanta visibilidade
deve ter a marcacorporativa?
Deve haver umamarca comercial
diferente da marcacorporativa?
Arquitetura de
Marca é uma
decisão
estratégica.
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• Arquitetura de marca é a representação visual de uma
estrutura de comunicação que ilustra o relacionamento entre
entidades organizacionais (como divisões e subsidiárias),
marcas de produtos e serviços e a matriz.
•
A arquitetura de marca também se refere à estrutura de
comunicação, è estrutura de identidade ou ao sistema de
nomenclatura, sempre respeitando os limites da estratégia e
posicionamento de cada marca.
•
A Arquitetura da Marca deve ser clara, de forma a possibilitar acompreensão do todo da empresa e deixar a impressão de que
todos os produtos e serviços são relacionados a um todo maior
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Por que a Arquitetura de Marca éimportante?• Alavanca os equities de cada marca que compõe seu portfólio,
e a força e o valor da marca guarda-chuva
•
Gera maior sinergia entre elas
• Facilita a introdução de novos produtos e serviços, dentro de
um critério
• Otimiza sua estrutura organizacional
• Facilita a realização de eventuais fusões e/ou aquisições
• Otimiza a estratégia de comunicação da empresa
•
Facilita a compreensão de sua oferta por parte dos clientes
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Independente
Tipos de arquitetura de marcas
Monolítica AssimétricaMarcas complementares compouca ou nenhuma conexão
com a marca corporativa.
Marca única abrangendodiversos produtos e serviços,
com possível uso dedescritor.
Marca corporativa utilizadaem alguns produtos e
serviços, e uso adicional deoutras marcas.
Vantagens e desvantagens de cada modelo de arquitetura de marca
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IndependenteMonolítica Assimétrica
Vantagens
• Mantém força dos nomes
existentes.
• Flexibilidade onde as
segmentações fizerem sentido(preço, produto, região).
Desvantagens
• Risco de criar "várias
empresas" dentro de uma
corporação.
•
Poucas oportunidades dealavancar entre as marcas.
• Maior custo de comunicação
para suportar todas a marcas.
Vantagens
• Demonstra cultura única: todos
possuem os mesmos valores
da organização.
•
Todas as Unidades sebeneficiam das comunicações
corporativas.
• Elimina os custos de
manutenção de múltiplas
identidades.
Desvantagens• Requer alinhamento
estratégico e comunicação dos
atributos.
• Perde flexibilidade das
unidades .
Vantagens
• Algumas unidades se
beneficiam das comunicações
corporativas.
•
Mantém a identidade dealgumas unidades, se
necessário.
• Dá certa flexibilidade no
mercado.
Desvantagens
•
Aumento do custo decomunicação para suportar
múltiplas identidades.
• Pode gerar confusão ao usar a
marca corporativa como marca
de algum produto/serviço.
Eficência Flexibilidade
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MARCA CORPORATIVA
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As marcas corporativas se fortalecendo
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n ever passou a en ossar o as as suas marcas, agregan o va or ssuas ofertas.
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“Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas
institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de
negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído eimpactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que
agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial", conta Luiz Carlos Dutra Jr., Vice-
Presidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.
"O conhecimento da marca
ajudou a aumentar vendas",
diz o executivo. Em pesquisas, a
intenção de compra aumentou
de 10% a 12% quando
consumidores foram informados
que o produto pertencia à
companhia. "Conhecer a marcanão é suficiente para gerar
venda, mas é um atributo
levado em conta".
"Quando eram perguntados o
que o sabão em pó Omo, os
caldos Knorr e os xampus
Seda tinham em comum, só 7
em cada 100 consumidores
respondiam corretamente.
Hoje, o conhecimento da
marca saltou para 87% -sucesso que fez a Unilever se
tornar modelo", lembra Luiz
Carlos Dutra.
A assinatura corporativa também
é valiosa para ajudar no
lançamento de marcas.
"Quando o consumidor sabe
quem está por trás, o benefício
que a marca corporativa tem
acelera o processo de
conhecimento do novoproduto. É um endosso de
credibilidade".
UNILEVER:cortando marcas para criar valor
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UNILEVER:endosso com a Marca Corporativa
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UNILEVER:endosso com a Marca Corporativa
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Exemplo Unilever
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O redesenho do logotipo da Unilevermanteve os valores de força esolidez do anterior, mas é tambémum poderoso símbolo da novamissão de VITALIDADE,demonstrando que a empresacontinua responsável pela diferença
que faz no dia-a-dia dos seusconsumidores, empregados e nascomunidades onde atua.
O novo logo é composto por 25ícones diferentes que representam aUnilever e as suas marcas, além da
idéia de vitalidade e benefícios queoferece.
20041967
A Totvs adquiriu diversas empresas e consolidou uma marca única, com
descritores.
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A Microsiga decidiu tornar-se uma empresa global.Como parte da estratégia,cresceu por meio deaquisições.
1
Outras
Hoje a empresa é líder no
Brasil com 54% do mercado
e 35% na América Latina. A
marca figura entre as mais
valiosas do Brasil, na 18ª
posição.
3
Para consolidação, optoupor uma arquiteturamonolítica, criando umanova marca, utilizando osnomes das empresasadquiridas como linha de
negócio, sem logotipospróprios.
2
• Linha Microsiga Protheus• Linha Datasul
• Linha RM
• Linha Logix
TOTVS
\
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A IBM alterou seu posicionamento e atuação de maquinário para serviços,
entendendo que a marca era seu principal ativo estratégico.
Com uma estratégia de
marca abrangente para todos
os segmentos onde atua,
consolidou a marca e é hoje
a terceira mais valiosa do
mundo.
3
Nos anos 90, a IBM teve um
problema interno: descontrole
da marca principal, criação
de marcas independentes,
conflito nas comunicações
difusas e com alto custo,diferentes agências por
subsidiária/região:
enfraquecimento da marca
IBM.
1
A estratégia buscou fortalecer
a marca IBM como marca
única, com posicionamento
claro, gerenciamento da
marca, comunicações
coordenadas globalmente emensagens consistentes,
otimizando verbas e esforços
no mundo todo.
2
“The IBM brandwas better regarded
by the competitionthan
by its own company”
Lou Gerstner
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A GE extendeu sua atuação para áreas diversas, com mudança de
posicionamento e
arquitetura monolítica, sem diferenciações, construindo uma marca única e
forte.No início dos anos 80, aGeneral Electric passou a
enfrentar problemas de
produtividade, tecnologia e
concorrência global.
1
"A marca é o ativo menos
tangível, porém, o mais
valioso"Owen D Young, Chaiman GE,
Entendendo a relevância de
sua marca e percebendo
que não havia necessidade
de novas marcas, a
empresa extendeu sua
atuação para novosnegócios, alterando seu
posicionamento para criar e
fortalecer uma empresa
única.
2
O novo posicionamento
permeia e une todos os
segmentos da empresa,
sem diferenciação visual.
3
A PWC criou outra operação, para focar suas atividades e diferenciar as suas
entregas.
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Formada em 1998 com a junção da Coopers &Lybrand e da PriceWaterhouse, teve seurebranding em 2010, com onome PWC.
1PwC anunciou em 2002 ospin off de suas atividadesde consultoria para umaempresa independente,chamada Monday(posteriormente vendida).
2
Hoje é a sétima maior
organização privada dos
Estados Unidos.
3
NESTLÉ:Endosso da marca corporativa
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Exemplo Bradesco
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• Brasilidade
• Crescimento
• Segurança
Exemplo Natura
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A nova marcada Natura foi desenvolvida einspirada nas crenças, na Visão de MundoNatura, e em 4 valores fundamentais,identificados através de pesquisas eentrevistas com colaboradores, consultoras econsumidores :
• Humanismo
• Equilíbrio
• Transparência
• Criatividade
Esses valores expressam ocomportamento da empresa, a partirdo que ela é e daquilo em queacredita.
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SISTEMA DE NOMENCLATURA
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Níveis de endosso
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Marca
Descritor linha deproduto
Endosso de Marca daempresa
Descritor do tipo deproduto dentro da
linha
Níveis de endosso
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Marca comercial:
motivação dacompra
Marca corporativa:valor agregado,qualidade
Descritor 2
Descritor 1
O que é arquitetura de marca e o que é organização?Quanto menos marcas uma empresa tiver, mais chance de eficácia e força de marca terá.
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Corporate Brand Volkswagem Group
(Master) Brand Audi, VW, Seat, Skoda,
Bentley, Lamborghini,Bugati
SubsidiariesLegal Names Volkswagem France S.A.
Range Name ouVariant
VW Fox, Polo, Touareg,Sharan
Sub-Brand The Golf, The Beetle
ProductDesignator VW Golf GTD Blue Motion
Nem tudo pode ser chamado de marca
KAPFERER, Jean Noel. The New Strategic Brand Management.
Exemplo GE
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Exemplo GE
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Exemplo GE
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MARCAS EM FUSÕES E AQUISIÇÕES
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Caso para leitura
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?WKVWF?EL?EC=<
?XKVFBEY =
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FORÇA DE MARCA – BRAND EQUITY Aula 4
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O que é uma marca Forte?
Composição da “Pirâmide” Fonte: Millward Brown
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BrandDynamicsTM
Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
Alto nível de associaçõesem vantagens chave
Uma vantagem racional ouemocional sobre as outras
Produto tem uma performanceaceitável
Marca atende as necessidades(benefícios) ou o preço
Familiaridade ativa baseada naexperiência anterior, destaque oupromessa da marca
Atitude de ExtremaDiferenciação
Atitude BaixaDiferenciação
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Presence
Relevance
Performance
Bonding
Advantage
"Do you know I exist?"Relationships start with awareness
"Are we in the same league?"At first you are cautious – does this
person really appeal to you?
"How does the first date go?"For now, let's say your initial experience
goes well
"This is going well, but I should keep myoptions open."
You see more and more of each other, a strongliking is developing
"Are we ready to be exclusive?"The relationship is now very strong
E em relação à marcas?
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As with dating, a relationshipwith a brand starts withawareness
At first you are cautious – is this abrand that really fits my needs ?
Your initial experience with thebrand goes well
The brand becomes one you choosemore and more often – a preference isdeveloping
The relationship is now very strong –
you'd want to choose this brandalmost every time
Presence
Relevance
Performance
Bonding
Advantage
Composição da “Pirâmide” Fonte: Millward Brown
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BrandDynamicsTM
Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
Alto nível de associaçõesem vantagens chave
Uma vantagem racional ouemocional sobre as outras
Produto tem uma performanceaceitável
Marca atende as necessidades(benefícios) ou o preço
Familiaridade ativa baseada naexperiência anterior, destaque oupromessa da marca
Atitude de ExtremaDiferenciação
Atitude BaixaDiferenciação
Composição da “Pirâmide” Fonte: Millward Brown
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BrandDynamicsTM
Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
Atitude de ExtremaDiferenciação
Atitude BaixaDiferenciação
Liderança emdiferenciais únicos
Liderança emmarket share
Análise da “Pirâmide” Fonte: Millward Brown
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Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
Carrega proporçãosubstancial de “lealdade”
É uma marca bastante conhecida (Presença) masos usuários da categoria ainda não reconhecem a
Relevância das promessas da marca
Dificuldade em conseguirultrapassar
o ponto de experimentação
LÍDER EM CRESCIMENTO EM DECLÍNIO
O conceito 'Se sujar faz bem'
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Presence
Relevance
Performance
Advantage
Bonding
Antes Após 3 Anos Após 1 Ano
Familiaridade
Lealdade
Entende que se sujar faz parte das coisas boas da vida
Está sempre à frente nas inovações
Concorda totalmente %
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Percepção é Realidade
Como medimos a
percepção?
O que é uma marca forte?
Modelo de equity da Millward Brown Fonte: Millward Brown
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BrandDynamicsTM
Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
Atitude de ExtremaDiferenciação
Atitude BaixaDiferenciação Conheço a marca?
Seria uma das 3 queescolho?
Atende os atributosmas básicos?
Possui vantagens
percebidas?
Possui atributosque são exclusivos?
Níveis de Lealdade a uma marca
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BrandDynamicsTM
Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
Fonte: Millward Brown
Indivíduos com vínculoa uma marca têm umaprobabilidade 10 vezesmaior de comprá-la do
que aqueles queapenas a conhecem de
ouvir falar
Alta lealdade
Baixa lealdade
Consumidores leais auma marca são maispropensos a comprá-la
BrandZ: Top 100 Fonte: Millward Brown
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Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
25%
35%
40%
51%
3%
MARCA MÉDIA*
38%
46%
53%
67%
9%
100 MARCAS MAISVALIOSAS
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
BrandZ: Top 10 Fonte: Millward Brown
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44%
50%
58%
72%
14%
10 MARCAS MAISVALIOSAS
Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
25%
35%
40%
51%
3%
MARCA MÉDIA*
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
BrandZ: Google Fonte: Millward Brown
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75%
82%
91%
92%
42%Diferenciaisúnicos
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
25%
35%
40%
51%
3%
MARCA MÉDIA*
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
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AVALIAÇÃO DE MARCA
Ativos tangíveis
Todos estes fatores ao final justificam ocrescimento dos ativos intangíveis e da marca
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Ativos tangíveis
MáquinasEquipamentos
Capital de Giro
Capital Próprio
Ativos intangíveis
Capital Humano
Tecnologia
Base de Clientes
Sistemas de Produção eDistribuição
Geração de Conteúdo0%
20%
40%
60%
80%
100%
80 90 2001
Fonte: Lev Baruch,
Ativos intangíveis Ativos tangíveis Marcas
O Portfolio das top 100 se recupera mais que a média de mercado
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Até hoje, várias marcas valiosas são adquiridas
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marcas envolvidasvalor daoperação
ValorContábil
ValorIntangíveis
R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi
R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi
R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi
US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi
US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi
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Entendendo o ranking das marcas Latino Americanas mais valiosas
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Kaplan & NortonHarvard Business Review - Fevereiro 2004
Mensurar e administrar o valor de
intangíveis das empresas é o Santo Graal da
contabilidade. Em muitas empresas o know-how de
funcionários, os sistemas de informações e a culturaorganizacional valem muito mais que os activos
tangíveis
Dinâmica do Valor da Marca
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FORÇA DAMARCA atributos presentes na
mente de todos
DIFERENCIAISPERCEBIDOS(processo de compra)
LUCRO$
VALORDAMARCA
Marcas provêm uma vantagem competitiva de longo prazo e quesão convertidas nas alavancas de valor:
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Crescimento de VendasVendas mais estáveis
Maior MargemPreços maiores
Menores custos de pessoalRetenção e produtividade docolaborador
Menores InvestimentosCusto de Capital para entradaem mercados
Menor custo de capitalRisco do Negócio
3. Contribuição da Marca
O que aconteceria com as receitas da empresa se
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O que aconteceria com as receitas da empresa se...
3. Contribuição da Marca
a empresa perdesse sua marca?
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...a empresa perdesse sua marca?
But what happen if…
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…they totally loose the brand?
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O NEGÓCIO PERDE
80,1% EM VENDAS
Coca Cola
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99%
80%
71%
70%
38%
Coca Cola
Colombia
BrandContribution
Percentage
These people accountfor the vast majority
of sales because theyare more loyal to the
brand.
Advantage
Performance
Relevance
Presence
Bonding
3. Contribuição da Marca
Objetivo: determinar qual a influência que a marca exerce no processo de compra do
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Objetivo: determinar qual a influência que a marca exerce no processo de compra do
cliente.
Em outras palavras, qual o percentual das vendas de determinado produto é
responsabilidade da marca
Este percentual varia entre setores do mercado e principalmente, dentro da categoria, de
marca para marca.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Perfumes Refrigerantes ONG Linha Branca
Bancos Prod . Químicos
C o n t r i b u i ç ã o d a M a r c a
Monopólios
5. Valor da Marca: EXEMPLO DE CÁLCULO
Finalmente, aplicamos os índices de contribuição de
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marca e a taxa de desconto (que reflete a força da
marca) para chegar ao valor da marca.
! Método: – Calculamos o Lucro
dos Intangíveis, ouEconomic Earnings
– Aplicamos aContribuição da
Marca sobre essesresultados,determinado osLucros Exclusivos daMarca
– Atualizamos a valorpresente essesLucros da Marca pelataxa que reflete o seu
risco, perpetuando oúltimo ano.
! O valor da Marca é oresultado do somatóriodesses resultados a valorpresente com aperpetuidade
2. Como determinar uma taxa deDesconto para a marca? 12% ao ano
real p roje tado
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 201Rec eita líquida 100 115 120 122 125 127 130 132
Economic earnings 8 12 15 16 17 18 19 20
Papel da Ma rca 37%
Lucros da mar ca 6 6 7 7 8 Tax a de desconto 12%
1 2 3 4 5Valor pr esente 5 5 5 5 4
Valor da Mar ca 60
2006-2010 24 a a rtir de 2010 36
O que está por trás do valor da marca?
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Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
Valor Gerado - Percepções Internas(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
ValorExtraído
Percepção
Externa
42
31
IDEAL
Riscosdiferenciais
existem,porém nãopercebidos
Riscopercepção
existe,mas
não éentregue
Risco deComoditizaçã
o
Região de muito risco
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191
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
Valor Gerado - Percepções Internas(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
ValorExtraído
Percepção
Externa
2
IDEAL
Riscosdiferenciais
existem,porém nãopercebidos
Riscopercepção
existe,mas
não éentregue
Risco deComoditizaçã
o
A marca temdiferenciaisque não possuientrega
Região de potencial de otimização de valor
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Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
Valor Gerado - Percepções Internas(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
ValorExtraído
Percepção
Externa
3
IDEAL
Riscosdiferenciais
existem,porém nãopercebidos
Riscopercepção
existe,mas
não éentregue
Risco deComoditizaçã
o
A empresa possuidiferenciais,porém o públicoexterno nãopercebe
Ideal = menor risco para o acionista
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Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
Valor Gerado - Percepções Internas(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
ValorExtraído
Percepção
Externa
4
IDEAL
Riscosdiferenciais
existem,porém nãopercebidos
Riscopercepção
existe,mas
não éentregue
Risco deComoditizaçã
o
Região - Ideal menor risco para o acionista
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Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
Valor Gerado - Percepções Internas(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
ValorExtraído
Percepção
Externa
4
IDEAL
Riscopercepção
existe,mas
não éentregue
Risco deComoditizaçã
o
3
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195uma empresa da rede
Porsche Cayenne SVW Touareg
Marcas fortes possuem um premium price e maiores volumes
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VolkswagenTouareg
8,812
PorscheCayenne
12,547
Preço
$38,110
$62,200
Volumede vendasnos EUA
Brand equity mais fortegarante preços mais altos
e maior participação de mercado
Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales.
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Obrigado! [email protected]