1

Expert Class“MVO in de marketingmix”

Zeewolde, 22 september 2009

2

MVO in de marketingmix

MVO in de marketingmix

• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert

• Lunch

• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie

Het groene boodschappenmandje

• Welk product speelt goed in op een maatschappelijk thema en is bovendien commercieel succesvol?

• Waarom is dit product een goed voorbeeld?

MVO in de marketingmix

MVO in de marketingmix

• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert

• Lunch

• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie

MVO vanuit zakelijk perspectief

Antony Burgmans

Evolution Beauty pressure

Dove

Marine Stewardship Council

TVC Lipton Rainforest Alliance

LIPTON Tea

MVO in de marketingmix

• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert

• Lunch

• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie

MVO in de marketingmix

Het spel verandertHoe MVO het marketingdomein binnendringt

door Bart Brüggenwirth

Expert Class “MVO in de marketingmix”Zeewolde, 22 september 2009

Het spel verandert

• Convergentie

• Sterkere merken creëren met MVO

http://www.globalcommunity.org/flash/wombat_gms_9_06.swf

Drivers van MVO

Hogere bewustzijnniveau

Crises Consumententrends

Verlangen naar de menselijke maat

• Dematerialisering• Leven met betekenis• Humanisering• Betrokken burgers & wereldverbeteraars / • Socialisering• Bewust consumeren• Regionalisering

MVO krijgt steeds meer betekenisintern

extern

Hygiene

ISO 14001Eco-efficiency Afval reductieMensenrechten

Effectiviteit

Systeem denkenEco-effectiviteitDuurzame technologieOntwikkeling

Verantwoording

TransparantieStakeholderdialoogLCA’s

Oplossen maatsch. problemenTransformatieStakeholdermanagementNieuwe business modellen/ strat. allianties

van naar

Convergentie marketing & MVO

Marketing =

• the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges thatsatisfy individual and organisational goals.

American Marketing Association, 1984

• an organisational function and set of processes for creating,

communicating and delivering value to customers and for

managing relationships in ways that benefit the organisation

and its stakeholders.American Marketing Association, 2004

Change - MVO dringt het marketingdomein binnen

MVO als key driver voor positionering en merkvoorkeur

Community investment/cause related marketing

Business relevantie

Idealisme

Iets terug doenMerk

Nieuwe PMC’S

Merk Waardepropositie

Groene producten

Strategische verankering

MVO

tijd

Corporate socialresponsibility

Waarde creërenWaarde creëren

Corporate socialresponsability

Corporate socialresponsability

Concurrentieel voordeel creëren met MVO

Wetgeving

Defensief / generiek

Pro-actief / strategisch

Verplichtingen

NormenVerwachtingen

Excellence

Onderscheidend vermogen Marktkansen

Breed verankeren + speerpunten kiezen

“Protecting brands”

“Enhancing brands”

Ontwikkeling MVO in de mainstream

excellence€€€

Strategische verankering van MVO

normering

compliance

Risico’s reduceren Marktkansen creëren

MVO positief effect op financiële prestaties

Score op duurzaam ondernemen

Rendement op Eigen Vermogen

Marktwaarde –Boekwaarde ratio

Laag 11,6% 3,0

Gemiddeld 13,4% 3,2

Hoog 15,0% 3,3

Bron: Ronald van Dijk en Annika Wong, ING Investment Management, in ESB, 24-8-2007

=> MVO = Next step in business excellence

+ 15%+ 15%+ 15%+ 15%

… ook in crisis

Communicatie

Communicatie-integratie in huidige aanbod-nieuw aanbod-services

-community involvement–cause related marketing–stakeholdersdialoog

-cultuur-identiteit-kennis/attitude MVO

-milieu-distributie-inkoop-kwaliteit-management-governance

MerkMVO

ProductenBedrijfs-voering

MaatschappijMedewerkers

Walk your talk

Green marketing is not about making Green marketing is not about making Green marketing is not about making Green marketing is not about making normal things seem green. normal things seem green. normal things seem green. normal things seem green.

It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.

Het spel verandert

• Convergentie

• Sterkere merken creëren met MVO

Hoe kan een merk zich positioneren met MVO?

rol MVO in de merkpositionering

mate van MVO

=> vier basisscenario’s

4 basisscenario’s

1. MVO als kern van de positionering

Voordelen

- Focus op groeneconsument- Eenduidig

Nadelen/risico’s

- Beperkte omvangdoelgroep- Ruimte voor anderevoordelen

100% groenleverancier

4 basisscenario’s

2. MVO als onderdeel bredere positionering

Voordelen- Mainstream- Segmentatie- Flexibiliteit- Andere benefits- Holistisch

Nadelen/risico’s

- Verwateren boodschap- Ondergeschikt/terzijde/niet in kern

4 basisscenario’s

3. MVO op corporate niveau gebruiken om merk te laden

Voordelen

- Éénduidige boodschap- Focus in marcom op andere voordelen- Differentiatie in doelgroep, media en moment

Nadelen/risico’s

- Minder overtuigend- Green washing- Meer budget

4 basisscenario’s

4. MVO als bewijsvoering van andere claim

Voordelen

- Mainstream doelgroep- Dubbele positionering(onvervreemdbaar)

Nadelen/risico’s

- Duurzaamheidondergeschikt- Vervreemding groenedoelgroep

open branding

identiteit markt

Drijfveren van MVO

1. Principe van engagement

1. Principe van engagement

grounding strategy in

a sense of wider societal purpose

2. Principe van leiderschap

3. Principe van authenticiteit

Bron: The Greenwash Guide, Futerra

Signalen van greenwashing

3. Principe van authenticiteit

4. Principe van transparantie

3. Principe van authenticiteit

4. Principe van transparantie

5. Principe van verbondenheid

6. Principe van consistentie

7. Principe van segmentatie

Bron: GfK Roper Consumer Styles

Demanding –sense of duty and discipline

Adventurers –living passions

Dreamers –dream of great fortune

Open-minded –between self-realization, social responsibility and enjoyment

Organics – search for sustainability and intellectual enrichment

Rational-realists –hard work and respect for the nature

Homebodies –yearning for security and status

Settled –desire for peace and harmony

Need: to live a passionate

life

hedonism, pleasure

Need: p

eaceand security

, security

orie

ntatio

n

Need: to be

Need: to live a passionate

life

hedonism, pleasure

Need: p

eaceand security

, security

orie

ntatio

n

Need: to be

Op het materiële gerichtMaterieel succes, Status, Prijs -waarde georiënteerd

Op het intellectuele gericht Post-materialisme, Kwaliteit georiënteerd, Authenticiteit

Avontuur en non-conform

isme

Hedonisme, Risico's T

raditio

neel e

n harm

onie

Veilig

heid, Z

ekerheid

- Plichtsgetrouwen Wereldburgers Maatschappelijk betrokkenen

Veeleisend, sterk plichtsbesef

Sociale verantwoor-delijkheid

Duurzaamheid en intellectuele verrijking

7 principes van open branding

engaged

a leader

your self

transparent

connected

consistent

focused

open brands

zijn zich bewust van hun rolin de samenleving en de context waarin zij opereren.

Dat bewustzijn is sturend voor hun handelen, concurreren

en groeien.

7 principes van open branding

engaged

a leader

your self

transparent

connected

consistent

focused

Vertrouwen

Sympathie

Imago

Merkvoorkeur

Business

MVO creëert vertrouwen

The Ethical Brand Monitor measures the impact of sustainability factors on brand relevance, image and brand preference.

THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR –– THE MODELTHE MODEL

Environmental Sustainability

Environmental Sustainability

Social Sustainability

Social Sustainability

GovernanceGovernance

EconomicSustainabilityEconomic

Sustainability

The 4 factors of the sustainable value of

brand

Brand attributes(Results of a factor analysis

among 5.028 consumers)

Sustainable Brand Value

(EBV)

Sustainable Brand Value

(EBV)

Image dimensionsof brands

Performance Indicators

for brand success

DifferentiationDifferentiation

InnovationInnovation

TrustTrust

Emotional Proximity

Emotional Proximity

Brand Consideration

Brand Consideration

Brand PreferenceBrand Preference

MVO vergroot merkvoorkeur

The higher the SBV the higher is brand consideratio n and brand preference

EBV classes

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1 2 3 4 5

Markenbedeutung 29,0% 48,4% 55,7% 61,8% 78,4%

Markenpräferenz 2,3% 7,8% 12,0% 15,3% 31,2%

SBV-Quintiles

Brand considerationOne of several brands I consider

Brand preferenceThe brand I prefer to other s

bran

d re

leva

nce

and

pref

eren

ce

MVO vergroot merkvoorkeur

THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITORTHE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR

Dank voor uw aandacht.

MVO in de marketingmixMVO in de marketingmix

MVO in de marketingmix

• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert

• Lunch

• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie

MVO in de marketingmix

MVO in de marketingmix

• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert

• Lunch

• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie

MVO in de marketingmix

MVO in de marketingmix

MVO in de marketingmix

• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert

• Lunch

• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie

MVO in de marketingmixMVO in de marketingmix

MVO in de marketingmix

• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert

• Lunch

• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie

Discusssie

Better make dust, than eat it