1
Expert Class“MVO in de marketingmix”
Zeewolde, 22 september 2009
2
MVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
Het groene boodschappenmandje
• Welk product speelt goed in op een maatschappelijk thema en is bovendien commercieel succesvol?
• Waarom is dit product een goed voorbeeld?
MVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
MVO vanuit zakelijk perspectief
Antony Burgmans
Evolution Beauty pressure
Dove
Marine Stewardship Council
TVC Lipton Rainforest Alliance
LIPTON Tea
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
MVO in de marketingmix
Het spel verandertHoe MVO het marketingdomein binnendringt
door Bart Brüggenwirth
Expert Class “MVO in de marketingmix”Zeewolde, 22 september 2009
Het spel verandert
• Convergentie
• Sterkere merken creëren met MVO
http://www.globalcommunity.org/flash/wombat_gms_9_06.swf
Drivers van MVO
Hogere bewustzijnniveau
Crises Consumententrends
Verlangen naar de menselijke maat
• Dematerialisering• Leven met betekenis• Humanisering• Betrokken burgers & wereldverbeteraars / • Socialisering• Bewust consumeren• Regionalisering
MVO krijgt steeds meer betekenisintern
extern
Hygiene
ISO 14001Eco-efficiency Afval reductieMensenrechten
Effectiviteit
Systeem denkenEco-effectiviteitDuurzame technologieOntwikkeling
Verantwoording
TransparantieStakeholderdialoogLCA’s
Oplossen maatsch. problemenTransformatieStakeholdermanagementNieuwe business modellen/ strat. allianties
van naar
Convergentie marketing & MVO
Marketing =
• the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges thatsatisfy individual and organisational goals.
American Marketing Association, 1984
• an organisational function and set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for
managing relationships in ways that benefit the organisation
and its stakeholders.American Marketing Association, 2004
Change - MVO dringt het marketingdomein binnen
MVO als key driver voor positionering en merkvoorkeur
Community investment/cause related marketing
Business relevantie
Idealisme
Iets terug doenMerk
Nieuwe PMC’S
Merk Waardepropositie
Groene producten
Strategische verankering
MVO
tijd
Corporate socialresponsibility
Waarde creërenWaarde creëren
Corporate socialresponsability
Corporate socialresponsability
Concurrentieel voordeel creëren met MVO
Wetgeving
Defensief / generiek
Pro-actief / strategisch
Verplichtingen
NormenVerwachtingen
Excellence
Onderscheidend vermogen Marktkansen
Breed verankeren + speerpunten kiezen
“Protecting brands”
“Enhancing brands”
Ontwikkeling MVO in de mainstream
excellence€€€
Strategische verankering van MVO
normering
compliance
Risico’s reduceren Marktkansen creëren
MVO positief effect op financiële prestaties
Score op duurzaam ondernemen
Rendement op Eigen Vermogen
Marktwaarde –Boekwaarde ratio
Laag 11,6% 3,0
Gemiddeld 13,4% 3,2
Hoog 15,0% 3,3
Bron: Ronald van Dijk en Annika Wong, ING Investment Management, in ESB, 24-8-2007
=> MVO = Next step in business excellence
+ 15%+ 15%+ 15%+ 15%
… ook in crisis
Communicatie
Communicatie-integratie in huidige aanbod-nieuw aanbod-services
-community involvement–cause related marketing–stakeholdersdialoog
-cultuur-identiteit-kennis/attitude MVO
-milieu-distributie-inkoop-kwaliteit-management-governance
MerkMVO
ProductenBedrijfs-voering
MaatschappijMedewerkers
Walk your talk
Green marketing is not about making Green marketing is not about making Green marketing is not about making Green marketing is not about making normal things seem green. normal things seem green. normal things seem green. normal things seem green.
It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.It is about making green stuff seem normal.
Het spel verandert
• Convergentie
• Sterkere merken creëren met MVO
Hoe kan een merk zich positioneren met MVO?
rol MVO in de merkpositionering
mate van MVO
=> vier basisscenario’s
4 basisscenario’s
1. MVO als kern van de positionering
Voordelen
- Focus op groeneconsument- Eenduidig
Nadelen/risico’s
- Beperkte omvangdoelgroep- Ruimte voor anderevoordelen
100% groenleverancier
4 basisscenario’s
2. MVO als onderdeel bredere positionering
Voordelen- Mainstream- Segmentatie- Flexibiliteit- Andere benefits- Holistisch
Nadelen/risico’s
- Verwateren boodschap- Ondergeschikt/terzijde/niet in kern
4 basisscenario’s
3. MVO op corporate niveau gebruiken om merk te laden
Voordelen
- Éénduidige boodschap- Focus in marcom op andere voordelen- Differentiatie in doelgroep, media en moment
Nadelen/risico’s
- Minder overtuigend- Green washing- Meer budget
4 basisscenario’s
4. MVO als bewijsvoering van andere claim
Voordelen
- Mainstream doelgroep- Dubbele positionering(onvervreemdbaar)
Nadelen/risico’s
- Duurzaamheidondergeschikt- Vervreemding groenedoelgroep
open branding
identiteit markt
Drijfveren van MVO
1. Principe van engagement
1. Principe van engagement
grounding strategy in
a sense of wider societal purpose
2. Principe van leiderschap
3. Principe van authenticiteit
Bron: The Greenwash Guide, Futerra
Signalen van greenwashing
3. Principe van authenticiteit
4. Principe van transparantie
3. Principe van authenticiteit
4. Principe van transparantie
5. Principe van verbondenheid
6. Principe van consistentie
7. Principe van segmentatie
Bron: GfK Roper Consumer Styles
Demanding –sense of duty and discipline
Adventurers –living passions
Dreamers –dream of great fortune
Open-minded –between self-realization, social responsibility and enjoyment
Organics – search for sustainability and intellectual enrichment
Rational-realists –hard work and respect for the nature
Homebodies –yearning for security and status
Settled –desire for peace and harmony
Need: to live a passionate
life
hedonism, pleasure
Need: p
eaceand security
, security
orie
ntatio
n
Need: to be
Need: to live a passionate
life
hedonism, pleasure
Need: p
eaceand security
, security
orie
ntatio
n
Need: to be
Op het materiële gerichtMaterieel succes, Status, Prijs -waarde georiënteerd
Op het intellectuele gericht Post-materialisme, Kwaliteit georiënteerd, Authenticiteit
Avontuur en non-conform
isme
Hedonisme, Risico's T
raditio
neel e
n harm
onie
Veilig
heid, Z
ekerheid
- Plichtsgetrouwen Wereldburgers Maatschappelijk betrokkenen
Veeleisend, sterk plichtsbesef
Sociale verantwoor-delijkheid
Duurzaamheid en intellectuele verrijking
7 principes van open branding
engaged
a leader
your self
transparent
connected
consistent
focused
open brands
zijn zich bewust van hun rolin de samenleving en de context waarin zij opereren.
Dat bewustzijn is sturend voor hun handelen, concurreren
en groeien.
7 principes van open branding
engaged
a leader
your self
transparent
connected
consistent
focused
Vertrouwen
Sympathie
Imago
Merkvoorkeur
Business
MVO creëert vertrouwen
The Ethical Brand Monitor measures the impact of sustainability factors on brand relevance, image and brand preference.
THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR –– THE MODELTHE MODEL
Environmental Sustainability
Environmental Sustainability
Social Sustainability
Social Sustainability
GovernanceGovernance
EconomicSustainabilityEconomic
Sustainability
The 4 factors of the sustainable value of
brand
Brand attributes(Results of a factor analysis
among 5.028 consumers)
Sustainable Brand Value
(EBV)
Sustainable Brand Value
(EBV)
Image dimensionsof brands
Performance Indicators
for brand success
DifferentiationDifferentiation
InnovationInnovation
TrustTrust
Emotional Proximity
Emotional Proximity
Brand Consideration
Brand Consideration
Brand PreferenceBrand Preference
MVO vergroot merkvoorkeur
The higher the SBV the higher is brand consideratio n and brand preference
EBV classes
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1 2 3 4 5
Markenbedeutung 29,0% 48,4% 55,7% 61,8% 78,4%
Markenpräferenz 2,3% 7,8% 12,0% 15,3% 31,2%
SBV-Quintiles
Brand considerationOne of several brands I consider
Brand preferenceThe brand I prefer to other s
bran
d re
leva
nce
and
pref
eren
ce
MVO vergroot merkvoorkeur
THE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITORTHE BRANDS&VALUES ETHICAL BRAND MONITOR
Dank voor uw aandacht.
MVO in de marketingmixMVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
MVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
MVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
MVO in de marketingmixMVO in de marketingmix
MVO in de marketingmix
• Warming up• Keynote Antony Burgmans• (koffie)break• Het spel verandert
• Lunch
• Case 1: Triodos Bank• Dossier Duurzaam• (koffie)break• Case 2: Center Parcs• Einddiscussie
Discusssie
Better make dust, than eat it