6

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Word-of-Mouth Communication

2.1.1.1 Pengertian Word of Mouth Communication

Word of mouth menurut Michael.R.Solomon (2010, hal.442) adalah

“product information individuals transmit to other individuals. Because we

get the word from people we know, wom tends to be more reliable and

trustworthy than messages from more formal marketing channels. And

unlike advertising, wom often comes with social pressure to conform to

these recommendations. Ironically, despite all of the money marketers

pump into lavish ads, wom is far more powerful: it influences two-thirds of

all consumer-good sales. In one recent survey, 69 percent of interviewees

said they relied on a personal referral at least once over the course of a

year to help them choose a restaurant, 36 percent reported they used

referrals to decide on computer hardware and software, and 22 percent

got help from friends and associates to decide where to travel.”

Word of mouth communication adalah komunikasi yang dilakukan

melalui pembicaraan dari mulut ke mulut dengan cara menceritakan

pengalaman atau keunggulan dari suatu produk. Awalnya istilah ini khusus

disebut dengan komunikasi lisan tetapi sekarang mencakup semua jenis

komunikasi manusia, seperti tatap muka, telepon, email, dan pesan teks.

Word of mouth telah dianggap sebagai salah satu kekuatan yang paling

kuat dipasar. Di dalam kenyataannya, pilihan konsumen biasanya

dipengaruhi oleh word of mouth (Luis V. Casalo´, Carlos Flavia´n and

7

Miguel Guinalı´u, 2008). Promosi melalui mulut ke mulut yang dilakukan

oleh teman atau kerabat ini kredibilitasnya tinggi, jadi lebih bersifat

persuasif atau mempengaruhi daripada promosi melalui iklan. Karena jelas

orang lebih mempercayai temannya yang lebih dulu mencoba suatu

produk daripada hanya janji-janji yang tersirat didalam sebuah iklan.

Word of mouth communication ini sangat berkaitan erat dengan

pengalaman penggunaan suatu produk atau jasa. Dalam pengalaman

penggunaan produk itu akan timbul rasa puas jika perusahaan dapat

menciptakan produk dan pelayanan yang diberikan mampu memenuhi

harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika

penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, hal.6), word of mouth terdiri

dari 2 jenis, yaitu :

1. Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara

alami dari kualitas positif dari perusahaan Anda.

2. Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh

kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

Menurut Silverman (2001, hal.26), word of mouth begitu kuat karena

hal-hal berikut :

1. Kepercayaan yang bersifat mandiri

Pengambil keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran

yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.

2. Penyampaian pengalaman

Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of

mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk,

orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba

8

produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang

rendah, pengalaman dunia nyata dalam menggunakan produk.

Dengan kata lain, dia membutuhkan pengalaman.

2.1.1.2 Word of Mouth Marketing

Menurut Andy Sernovitz (2006, hal.9-12) definisi WOM Marketing adalah

tindakan yang dapat memberikan alasan supaya semua orang lebih mudah

dan lebih suka membicarakan produk Anda, ada 4 hal agar orang lain

membicara produk atau jasa dalam Word of Mouth Marketing yaitu :

1. Be Interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik

yang mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan

menciptakan poduk sejenis mereka akan mempunyai karakteristik

yang tersendiri atau berbeda agar menarik dibicarakan seperti

packagingnya, guarantee dari produk atau jasa tersebut.

2. Make People Happy, buat produk yang mengagumkan, ciptakan

pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu

pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat mereka

bertenaga, bergairah dan menggemari untuk berbicara kepada teman

mereka. Ketika konsumen menyukai produk atau jasa yang kita

berikan ia akan membagi pengalaman kepada teman mereka. Mereka

akan membantu untuk perusahaan, men-support bisnis perusahaan

kita dan ia akan mengajak teman atau orang-orang terdekat mereka

untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.

Word of mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat

membuat konsumen tersebut merasa senang.

9

3. Earn Trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan

dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang

enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan

karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen

terhadap informasi yang berikan, dan buat mereka juga yakin untuk

membicara tentang produk atau jasa yang telah kita berikan kepada

semua orang yang mereka kenal.

4. Make it Easy, perusahaan harus membuat hal itu mudah buat orang

lain untuk membicarakan produk yang ditawarkan, yaitu temukan cara

agar mereka menyampaikan perihal mengenai produk atau jasa

tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang

mudah mengingatnya.

Ada 3 alasan atau motivasi orang mau membicarakan produk atau

perusahaan Anda yaitu : (Andy Sernovitz, 2006, hal.13-40)

1. They Like You and Your Stuff, yaitu mereka berbicara karena

perusahaan melakukan atau menjual sesuatu yang mereka inginkan

untuk dibicarakan, mereka menyukai anda atau produk anda. Mereka

merasa senang dan bangga dapat merekomendasikan produk atau

jasa yang telah kita berikan kepada konsumen tersebut.

2. Taking Makes Them Feel Good, mereka merasa senang dan bangga

dapat merekomendasikan produk atau jasa yang telah perusahan

berikan kepada konsumen tersebut.

3. They Feel Connected to the Group yaitu setelah merekomendasikannya

mereka merasa menjadi satu bagian dari sebuah keluarga besar

pemakai produk yang sama.

10

Pelanggan tetap maupun baru yang berpengalaman tentang

pelayanan suatu perusahaan akan mulai berinteraksi dengan pelanggan

yang lain. Penilaian akan terjadi pada tahap penilaian dimana pelanggan

akan memutuskan untuk kembali atau tidak. Tanggapan positif atau

negatif akan mempengaruhi apakah pelanggan lain akan menggunakan

pelayanan yang diberikan. Komunikasi dari mulut ke mulut akan

menyebabkan efek ganda dari satu perusahaan ke perusahaan yang lain

dan dari satu situasi ke situasi yang lain. Bagaimanapun juga tanggapan

yang negatif akan mengakibatkan efek yang lebih hebat daripada

tanggapan yang positif. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan

ketidakpuasannya dua kali daripada pelanggan yang puas. Efek negatif

dari ketidakpuasan pelanggan akan menentukan kelangsungan dari suatu

perusahaan, sementara efek positif dari kepuasan pelanggan berakibat

lebih kecil terhadap kelangsungan perusahaan.

Suatu perasaan yang sangat puas terjadi karena konsumen merasa

puas dengan apa yang ia harapkan, dimana orang yang merasa sangat

puas akan memberikan suatu effects seperti pembelian berulang dan

penyebaran positive word of mouth kepada konsumen lain nya.

Word of mouth telah terbukti sangat berpengaruh dalam arena jasa

pemasaran. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen mengandalkan

word of mouth (WOM) untuk mengurangi resiko bahwa mereka dianggap

berasal dari ketidakpastian yang melekat dalam layanan keputusan

pembelian (Erin M. Steffes and Lawrence E. Burgee, 2008).

Word of mouth memiliki pengaruh yang kuat pada persepsi produk

dan jasa, yang menyebabkan perubahan penilaian, peringkat nilai, dan

kemungkinan pembelian. Penelitian menemukan bahwa WOM lebih

11

penting di tahap akhir proses pembelian seperti meyakinkan konsumen

dan mengurangi ketidakpastian pasca pembelian (Jillian C. Sweeney,

Geoffrey N. Soutar and Tim Mazzarol, 2007).

Suatu penelitian menunjukkan bahwa 89% konsumen Indonesia lebih

mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat

memutuskan untuk membeli sebuah produk. Hal tersebut terungkap dalam

penelitian yang dilakukan Onbee Marketing Research (anak perusahaan

Octovate Consulting Group) bekerjasama dengan Majalah SWA kepada

2000 konsumen di lima kota besar Indonesia. Hasil penelitian yang

dilakukan oleh Onbee Marketing Research juga menunjukkan bahwa rata-

rata konsumen Indonesia akan menceritakan hal-hal positif tentang

sebuah merek kepada tujuh orang. Sementara hal-hal negatif diceritakan

kepada 11 orang. Selain itu, hasil riset juga menunjukkan bahwa sebuah

brand memerlukan enam rekomendasi positif untuk menetralisir hanya

satu pemberitaan negatif dari seorang konsumen. Sikap konsumen ini

menunjukkan bahwa program word of mouth marketing yang efektif di

Indonesia akan cepat membangun kredibilitas sebuah brand, yang

berhujung pada rekomendasi brand tersebut oleh satu konsumen ke

konsumen lainnya. (http://www.astaga.com/content/word-mouth-

marketing-efektif-bangun-kredibilitas-brand, 2009).

2.1.1.3 Indikator Word of Mouth

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009, hal.96), pesan yang disampaikan

melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-

indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda

12

mengenai produk X dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan

mengenai produk X tersebut.

Indikator lawan bicara anda meliputi :

• keahlian lawan bicara

• kepercayaan terhadap lawan bicara

• daya tarik lawan bicara

• kejujuran lawan bicara

• objektivitas lawan bicara

• niat lawan bicara

tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi :

• konsumsi pesan

• pencarian informasi

• konversi

• penyampaian kembali

• penciptaan ulang pesan

2.1.2 Brand Trust

2.1.2.1 Pengertian Brand (Merek)

Merek atau brand menurut Kottler dan Keller (2007, hal.332) adalah

“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari

barang atau jasa pesaing.” Brand dapat disebut “pelabelan”. Brand dapat

membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen

terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini tidak saja dapat

memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan kepuasan yang

13

lebih baik dan terjamin. Istilah brand muncul ketika persaingan produk

semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk

mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan

guna membedakan produk itu dengan produk pesaing.

Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan

memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini

cukup popular di kalangan pemasaran karena memberikan efek besar

terhadap peningkatan penjualan. Bahkan demi mempertahankan pangsa

pasarnya beberapa perusahaan bahkan rela mengeluarkan dana yang

tidak sedikit hanya demi menanamkan brand yang kuat di mata

masyarakat.

2.1.2.2 Brand Trust (Kepercayaaan Merek)

Delgado (2005) menjelaskan bahwa kepercayaan merek (brand trust)

adalah “perasaan aman yang di miliki konsumen akibat dari interaksinya

dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut

dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan

keselamatan dari konsumen”. Selain itu Delgado juga menjelaskan bahwa

brand trust adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek.

Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan

bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Ketika

seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa

harapan akan terpenuhi dan tak ada lagi kekecewaan.

Brand trust juga dapat diartikan sebagai adanya sebuah harapan yang

tinggi bahwa suatu merek tertentu akan membawa hasil yang positif bagi

para pelanggan. Brand trust dimulai dari pengalaman yang lalu dan

14

interaksi karena perkembangannya di pengaruhi oleh proses pengalaman

individual dari waktu ke waktu. Ini merangkum pengetahuan dan

pengalaman para pelanggan dengan merek tersebut. Sebagai sebuah

atribut pengalaman, brand trust dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan dari

kontak langsung (percobaan, pemakaian) atau kontak tidak langsung

(periklanan, word of mouth) dengan merek tertentu. Dari semua kontak

tersebut, sumber brand trust yang paling relevan dan penting adalah

pengalaman menggunakan barang tersebut.

Pengukuran Brand Trust

Dari sudut pandang konsumen, kepercayaan merek merupakan

variabel psikologis yang mencerminkan sejumlah akumulasi asumsi awal

yang melibatkan kredibilitas, integritas, dan benevolence, yang dilekatkan

pada merek tertentu.

Menurut Delgado (2005) brand trust terbentuk oleh dua faktor yaitu

brand reliability dan brand intention.

1. Brand reliability dipahami sebagai keyakinan konsumen bahwa produk

tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain

persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan. Contohnya, jika mobil, brand reliability itu bisa

dinilai dari aspek kecepatan, daya tahan, dan keiritannya.

2. Brand intention dipahami sebagai keyakinan konsumen bahwa merek

tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah

dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Dan terjadi

kepuasan pelanggan yang mengakibatkan pelanggan semakin yakin

15

kepada suatu merek sehingga pelanggan akan cenderung memilih merek

tersebut dan tidak beralih kepada merek lain.

Dari kedua unsur pembentuk brand trust, brand intention lebih besar

pengaruhnya dalam pembentukan loyalitas sebuah merek daripada brand

reliability, khususnya terhadap produk-produk yang customer involvement

rendah seperti fast moving consumer goods. Pasalnya pelanggan akan

memandang sama untuk prestasi atau kinerja yang muncul dari tiap

tersebut. Pandangan ini dapat menjadi acuan bagi para product manager

maupun brand manager untuk lebih menonjolkan intensi pelanggan pada

sebuah produk fast moving consumer goods.

Menurut Ferrinadewi (2008), kedua komponen kepercayaan merek

bersandar kepada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan

pada beberapa persepsi yaitu :

1. Persepi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk

atau merek (Delgado, 2005)

2. Persepi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan

kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka

pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan

persepsi.

Maka pemasar perlu memperhatikan stimuli-stimuli apa saja yang harus

disediakan agar persepsi yang terbentuk sesuai dengan yang diharapkan

merek. Stimulus tersebut harus disesuaikan dengan demografi

konsumennya karena pembentukan impresi konsumen dtentukan oleh

demografi pemakainya, dalam hal ini status peggunanya.

Beberapa contoh stimuli yang dapat digunakan pemasar untuk

membangun kepercayaan konsumen adalah :

16

1. Dengan menampilkan nomor telepon suara pelanggan pada kemasan

dan menyelenggarakan program advokasi,

2. Pada kemasan tersedia cara pemakaian dan manfaat produk karena

informasi seperti ini menggambarkan kepedulian perusahaan kepada

konsumen, kemudian menyediakan informasi tentang efek samping

yang mungkin akan di alami oleh konsumen. Stimuli seperti ini akan

memberikan kesan bahwa merek tidak menutup-nutupi efek atau

dampak negatif dari penggunaan produk.

3. Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen yang ingin

menyampaikan keluhan atau saran. Sehingga tercipta kesan bahwa

merek sangat memperhatikan dan ingin memenuhi kebutuhan

konsumen yang belum terpenuhi.

4. Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat memberikan

penjelasan secara langsung kepada konsumen, khususnya untuk

merek produk yang sifatnya jasa. Sales counter atau advisor sebaiknya

adalah orang-orang yang dapat memposisikan diri sebagai teman atau

keluarga konsumen karena informasi yang disampaikan oleh teman

atau keluarga akan lebih dipercaya.

Semua bentuk stimuli tersebut haruslah menggambarkan sikap

keterbukaan, kejujuran, dan ketulusan dari merek. Sikap-sikap semacam

ini akan menciptakan kepercayaan konsumen secara alamiah.

17

2.1.3 Keputusan Pembelian

2.1.3.1 Definisi Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan merupakan serangkaian aktivitas

mental dan fisik yang dilakukan oleh konsumen sebelum terjadi pembelian

aktual (Ferrinadewi dan Dermawan, 2004, hal.13).

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang

pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada

setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas

kebutuhan seringkali harus dilakukan oleh konsumen pada setiap hari.

Konsumen melakukan keputusan setiap hari tanpa menyadari bahwa

mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha

mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami

faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam

pengambilan keputusan tersebut.

Schiffman dan Kanuk (2004, hal.491) mendefinisikan suatu keputusan

sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus

memilliki pilihan alternatif.

2.1.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut :

pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dengan gambar

sebagai berikut :

18

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sumber : (Kotler dan Keller, 2007, hal.235)

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal atau eksternal. Pengenalan masalah ini ditujukan terutama

untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum

terpenuhi atau terpuaskan.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang

lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang

hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level

selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi : mencari

bahan bacaan, menelepon teman, mengunjungi toko untuk

mempelajari produk tertentu.

3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui belajar

dan bertindak, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya

kemudian mempengaruhi perilaku pembelian.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca Pembelian

19

4. Keputusan Membeli

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas

merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga

dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian

karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu atau

mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan

selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

2.1.3.3 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau

membutuhkan tingkat pencarian yang sama. Dalam rangkaian usaha yang

berkisar paling tinggi sampai paling rendah, kita dapat membedakan tiga

tingkat pengambilan keputusan konsumen spesifik : pemecahan masalah

ekstensif, pemecahan masalah terbatas, perilaku respon rutin.

• Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem Solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman

sebelumnya dalam pembelian suatu produk/jasa dan merasakan

adanya tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian

yang sering dijumpai antara lain, pembelian pertama kali, pembelian

produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan keputusannya tidak

dapat dikoreksi, pembelian produk baru yang kompleks, pembelian

yang nilai psikologisnya penting dan sejenisnya. Selain itu, konsumen

cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga dan usaha guna

20

mengidentifikasi kriteria atau atribut yang dapat digunakan untuk

mengevaluasi berbagai alternatif merek atau produk.

• Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving)

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk

dan kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek

yang baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan

keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah

ekstensif namun relatif cukup lama. Konsumen bukan saja

mengevaluasi merek baru namun juga membandingkan berbagai

merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya.

• Perilaku Respon Rutin (Routinized Response Behavior atau Habitual

Problem Solving)

Pengambilan keputusan dalam tipe ini relatif cepat dan tidak terlalu

membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah

berpengalaman dan menentukan pilihan dalam kelas produk dan

karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan

keputusan.

Tipe seperti ini dibagi 2 macam :

Brand Loyal Decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh

konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk yang tinggi

dan ketertarikan emosional tinggi pada merek spesifik.

Repeat Purchase Decisions, yakni pola perilaku konsumen yang

mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang

waktu dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa

yang bersangkutan.

21

2.1.3.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen

• Economic Models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan atas

ekonomis dan bersifat lebih rasional.

• Psychological Models, diambil lebih banyak karena alasan psikologis

dan sejumlah faktor sosiologis seperti pengaruh keluarga dan budaya.

• Consumer Behavior Models, model yang umumnya diambil kebanyakan

konsumen, dilandasi oleh faktor ekonomis rasional dan psikologis.

2.1.3.5 Tiga Tahap Proses Pengambilan Keputusan

Dalam proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap

yaitu :

1. Masukan

Yang utama diantara berbagai faktor masukan ini adalah :

• Masukan pemasaran mencakup berbagai kegiatan bauran

pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat

produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial yang

akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Strategi

bauran pemasaran tersebut terdiri dari : produk, iklan dan

berbagai usaha promosi lainnya, kebijakan harga, dan pemilihan

saluran distribusi.

• Masukan sosiobudaya mencakup pengaruh keluarga, teman-

teman dan para tetangga dan aturan perilaku masyarakat yang

ada semuanya merupakan masukan yang mungkin

mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana

mereka menggunakan apa yang mereka beli.

22

2. Proses

Komponen proses dalam model tersebut berhubungan dengan cara

konsumen mengambil keputusan. Bidang psikologis mewakili pengaruh

dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap)

yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Proses

pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu :

1. Pengenalan Kebutuhan : tahap pertama proses keputusan

pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau

kebutuhan.

2. Penelitian Sebelum Pembelian : tahap ini berkaitan dengan

pencarian informasi oleh konsumen mengenai suatu produk

yang diingininya.

3. Penilaian Berbagai Alternatif : tahap proses keputusan pembeli

dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi

berbagai alternatif dalam serangkaian pilihan.

3. Keluaran

Keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut

dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat yaitu :

1. Perilaku Pembelian

Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian : pembelian

percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka

panjang. Percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang

bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu

produk melalui pemakaian langsung. Apabila produk dirasakan

lebih memuaskan atau lebih baik mungkin konsumen akan

melakukan pembelian ulang.

23

2. Penilaian Pasca Pembelian

Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian

berdasarkan pada kepuasan dan ketidakpuasan mereka.

2.1.4 Private Brand

“Brand do not neseccarily have to be manufacturer brands. They can also be

store brands”. (Kumar, 2007). Private label merupakan strategi private branding

yang merujuk pada deskripsi terhadap jenis-jenis produk yang disediakan oleh

para pemasok kepada industi pengecer (ritel) yang menyandang nama merek gerai

pengecer masing-masing (Duane Knapp, 2000, hal.247). Private label adalah

segala jenis merek yang dijual di retail atau distributor dan hanya tersedia di outlet

peritel saja. Produk tersebut mempunyai spesifikasi khusus yang telah ditentukan

oleh peritel. Private label juga dikenal sebagai store brands, private label branding,

private–label goods, own-label, house-brands. Private label merupakan produk dari

perusahaan pemasok yang telah terikat kontrak dengan peritel.

Pengenalan dan pengembangan private brand dapat dilihat sebagai strategi

untuk meningkatkan citra toko dan profitabilitas, strategi private brand digunakan

karena berpotensi meningkatkan loyalitas terhadap toko, kontrol terhadap ruangan

pemajangan produk, menghasilkan marjin yang lebih tinggi, dan meningkatkan

kekuatan penawaran terhadap perusahaan manufaktur. Peritel dapat bernegosiasi

dengan perusahaan manufaktur untuk mendapatkan harga grosir sehingga dapat

menghasilkan marjin yang lebih besar (Eyal Gamliel and Ram Herstein, 2007).

Private brand sering di posisikan sebagai alternatif biaya yang lebih rendah

untuk national brand. Pada beberapa peritel besar yang memiliki banyak jaringan,

program private label dapat dijadikan pilihan hubungan dengan pemasok. Private

label adalah program dimana peritel dapat mencantumkan mereknya sendiri pada

24

barang-barang tertentu dari pemasok tertentu. Pada program ini, peritel yang

telah mempunyai hubungan baik dengan pemasok, sehingga barang yang akan

dikenakan merek diberikan jatah khusus. Dengan cara ini ada beberapa

keuntungan yang didapat oleh peritel. Pertama, pembeli dengan sendirinya

memiliki beberapa alternatif pembelian. Selain dapat memilih merek dari pemasok

yang langsung, dengan beberapa pertimbangan, seperti harga yang lebih murah,

pembeli dapat memilih merek peritel. Sementara dari sisi pemasok pun, program

ini memiliki kelebihan.

Paling tidak, ada potensi untuk dapat meningkatkan volume penjualannya

karena yang terjual adalah mereknya sendiri dan merek dari peritel. Tentu saja

pemasok tidak sembarangan dalam memilih peritel yang dibenarkan menjual

private label ini. Hanya mereka yang memiliki kapabilitas (dalam arti telah teruji

kemampuan menjual dan mendistribusikan barang) yang dipilih. Di Indonesia,

peritel-peritel besar banyak membuat private label untuk produk air minum dalam

kemasan, deterjen, beras, roti, dll. Pada beberapa kasus, program ini dapat

menghasilkan penjualan yang lebih banyak daripada merk aslinya.

Di Indonesia, tren memproduksi dan memasarkan private brand mulai menjadi

semacam tren di kalangan peritel. Berikut ini adalah tabel produk private brand

peritel di Indonesia :

Tabel 2.1 Produk Private Brand di Indonesia

Tipe Gerai Merek Gerai Perusahaan Ritel Merek Produk Private

Label

Hipermarket Carrefour PT. Carrefour Indonesia Carrefour, Harmonie,

Blue Sky, Paling

Murah, First Line

25

Hipermarket Hypermart PT. Matahari Putra

Prima

Value Plus

Hipermarket &

Supermarket

Giant PT. Hero Supermarket

Tbk

Giant, First Choice

Supermarket SuperIndo PT. Lion Superindo 365

Supermaket Hero PT. Hero Supermarket

Tbk

Hero Save, Nature

Choice, Relliance

Minimarket Alfamart PT. Sumber Alfaria

Trijaya

Pasti, Scorlines,

Paroti

Minimarket Indomaret PT. Indomarco

Prismatama

Indomaret

Pusat Grosir Makro PT. Makro Indonesia Aro, Save Pack

Sumber : Rangkuman Dari Berbagai Sumber

Strategi Merek Produk Private Label

5 macam penamaan merek pada produk private brand :

1. Menggunakan Nama Perusahaan (Store Brands)

Nama retailer terpampang jelas pada kemasan produk. Seperti “First

Choice” yang di jual khusus di gerai Giant.

2. Menggunakan Subbrand (Store Sub-brands)

Produk private label dimana nama retailer ditempatkan dibagian yang

tidak terlalu mencolok pada kemasan atau merek yang berisikan 2

nama, nama peritel dan nama produk.

26

3. Umbrella Brands

Produk private label yang diberi merek independen : tidak ada kaitan

dengan nama perusahaan ritelnya. Umbrella brand digunakan untuk

produk dengan kategori yang berbeda dan sifatnya umum.

4. Individual Brands

Nama merek yang digunakan hanya untuk satu kategori produk.

5. Exclusive Brands

Nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama. Namun

produk ini mempromosikan value added. Merek-merek ini tidak

menunjukkan kaitan dengan nama peritel walau dijual hanya

digerainya saja.

2.1.4.2 Keuntungan dan Kerugian Private Brand

Keuntungan dan kerugian private brand antara lain :

Tabel 2.2 Keuntungan dan Kerugian Private Brand

Pihak Keuntungan Kerugian

Peritel • Mengurangi dominasi

merek nasional

dalam pasar

• Menciptakan

ketergantungan

konsumen kepada

peritel

• Meningkatkan

penjualan

• Peritel dapat

dipersepsikan

sebagai less

powerful in the

marketplace karena

tidak

mempromosikan

merek-merek yang

sudah ternama

27

• Sebuah kesempatan

untuk strategi

diferensiasi dan

menyediakan pilihan

yang beragam bagi

konsumen

• Membangun loyalitas

konsumen terhadap

peritel dengan

menghindari

perbandingan

diantara merek-

merek lain

• Membangun image

peritel yang positif

• Kebebasan dalam

mengatur pricing

strategy

• Pengendalian

persediaan yang

lebih mudah

• Fokus yang

berlebihan pada

private brand

• Harga yang rendah

dipersepsikan

dengan kualitas

yang rendah

• Kurangnya

dukungan finansial

dari pemasok

• Jika produk private

brand tersebut

gagal atau tidak

berhasil memuaskan

konsumen, kecil

kemungkinan

mereka akan

membeli produk

private brand yang

lain

Pemasok • Menutup peluang

pesaing

• Pemasok dapat

memasuki pasar

• Hubungan dengan

peritel dapat

terganggu jika

produk tidak

28

dengan biaya yang

rendah

• Sebagai secondary

product yang

menambah portofolio

produk perusahaan

• Memproduksi produk

pesaing untuk

melawan market

leader

• Kesempatan bagi

usaha kecil yang

tidak memiliki modal

besar untuk

memasuki pasar yang

lebih luas

• Memperoleh lebih

banyak ruang dalam

rak gerai

• Pembangunan

strategic partnership

dengan peritel

berkualitas

• Menciptakan

kompetitor yang

mengancam produk

yang mereka

pasarkan

• Pemasok lain

mungkin

menawarkan harga

private brand yang

lebih rendah

sehingga

memaksakan

keuntungan yang

lebih rendah

• Biaya penyimpanan

yang tinggi dan

margin keuntungan

yang rendah

Konsumen • Harga yang lebih

rendah untuk kualitas

yang setara dengan

• Persepsi harga

murah = kualitas

rendah

29

produk lain

• Pilihan yang lebih

banyak

• Nama peritel yang

terpercaya =

kepercayaan

terhadap produk

• Sebagai pengganti

produk lain yang

habis persediaannya

• Anggapan kualitas

yang seragam pada

produk private

brand yang lain jika

ada produk yang

tidak dapat

berfungsi dengan

baik

Sumber : http://retailindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley3.htm

Konsumen-konsumen private brand telah di profil kan untuk kategori

kalangan menengah ke bawah atau secara finansial terbatas, tidak sadar

harga dan kualitas (Kyoung-Nan Kwon, Mi-Hee Lee, Yoo Jin Kwon, 2008).

Persepsi konsumen mengenai kualitas dari private brand telah meningkat

dan sekarang lebih mendekat kepada orang-orang yang mengkonsumsi

national brand, stigma yang melekat bahwa private brand berkualitas

buruk semakin menghilang.

2.1.5 Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Pembelian Private

Brand

Word of mouth diakui sebagai alat atau perantara yang kuat dalam

mempengaruhi pilihan konsumen untuk melakukan pembelian (Ho Lai Ying, Cindy

M.Y. Chung, 2006). Beberapa studi menunjukkan bahwa word of mouth yang

menguntungkan merupakan faktor utama keberhasilan produk. Ini menjelaskan

30

karena sumber pribadi (personal sources) dipandang sebagai yang lebih dapat

dipercaya (L.Jean Harrison-Walker, 2001).

Dengan pengalaman konsumen yang sudah melakukan pembelian produk

private brand dan menggunakan produk tersebut, mereka akan menceritakan

pengalaman nya itu kepada teman/kerabat atau saudara nya mengenai kelebihan

dan kekurangan produk tersebut. Sehingga akan mempengaruhi keputusan

pembelian seseorang.

2.1.6 Pengaruh Brand Trust Terhadap Pembelian Private Brand

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) menyatakan

bahwa indikator utama eksistensi perusahaan adalah menjadikan konsumen bisa

percaya pada merek/jasa yang kita tawarkan, melakukan pembelian, konsumen

merasa puas, membeli kembali, dan kemudian membuat mereka loyal pada

tingkatan loyalitas penuh.

Brand trust yaitu menyiratkan konsumen yang memiliki harapan positif dan

percaya pada keyakinan dalam merek, atas dasar dimana konsumen memutuskan

apakah akan menyelesaikan transaksi. Hal ini menunjukkan bahwa brand trust

memainkan peran fasilitator dalam proses pengambilan keputusan konsumen

(Sherriff T.K. Luk, Leslie S.C. Yip, 2008). Pada konsep diatas ditemukan pengertian

bahwa brand trust mempengaruhi seseorang untuk melakukan keputusan

pembelian.

2.1.7 Pengaruh Word of Mouth Communication dan Brand Trust Secara

Simultan Terhadap Pembelian Private Brand

Suatu penelitian menunjukkan bahwa 89% konsumen Indonesia lebih

mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat memutuskan untuk

31

membeli sebuah produk. Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa komunikasi

word of mouth yang efektif di Indonesia akan cepat membangun kredibilitas

sebuah brand, yang berhujung pada rekomendasi brand tersebut oleh satu

konsumen ke konsumen lainnya. (http://www.astaga.com/content/word-mouth-

marketing-efektif-bangun-kredibilitas-brand, 2009). Sebagai sebuah atribut

pengalaman, brand trust dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan dari kontak

langsung (percobaan, pemakaian) atau kontak tidak langsung (periklanan, word of

mouth) dengan merek tertentu yang pada akhirnya meningkatkan dampak pada

pengambilan keputusan konsumen dan loyalitas terhadap merek (Delgado

Ballester dan Munuera Aleman, 2005). Berdasarkan pernyataan tersebut, word of

mouth dan brand trust mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan

pembelian.

32

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti, 2010

1. Hubungan yang terjadi antara word of mouth dengan pembelian private brand

• Semakin dikenal baik orang yang melakukan word of mouth, dan terjadi

komunikasi word of mouth maka akan mendorong seseorang untuk melakukan

pembelian private brand.

Pembelian Private Brand (Y)

• Melakukan

pembelian private brand atau tidak melakukan pembelian private brand

Word of Mouth (X 1 )

• Keahlian lawan bicara

• Kepercayaan terhadap lawan bicara

• Daya tarik lawan bicara

• Objektivitas lawan bicara

• Niat lawan bicara

• Pencarian informasi

• Penyampaian kembali

Brand Trust (X 2 )

• Brand reliability

• Brand intention

T3

T1

T2

33

2. Hubungan yang terjadi antara brand trust dengan pembelian private brand

• Kepercayaan konsumen pada merek (brand trust) mendorong seseorang untuk

melakukan pembelian private brand.

3. Hubungan yang terjadi antara word of mouth, brand trust dan pembelian private

brand

• Komunikasi word of mouth yang berjalan dengan baik dan menciptakan

kepercayaan merek di konsumen maka akan mendorong seseorang untuk

melakukan pembelian private brand.

2.3 Hipotesis

• Untuk T-1

Hipotesis pengujian secara individu antara X1 terhadap Y :

Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara word of mouth terhadap pembelian

private brand Giant

Ha : ada pengaruh yang signifikan antara word of mouth terhadap pembelian private

brand Giant

• Untuk T-2

Hipotesis pengujian secara individu antara X 2 terhadap Y :

Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara brand trust terhadap pembelian

private brand Giant

Ha : ada pengaruh yang signifikan antara brand trust terhadap pembelian private

brand Giant

• Untuk T-3

Hipotesis pengujian secara bersama-sama (simultan) antara X 1 dan X 2 terhadap Y :

34

Ho : tidak ada pengaruh antara word of mouth dan brand trust secara simultan dan

signifikan terhadap pembelian private brand Giant

Ha : ada pengaruh antara word of mouth dan brand trust secara simultan dan

signifikan terhadap pembelian private brand Giant