––investigaciinvestigacióón cuantitativan cuantitativa––INVESTIGACIINVESTIGACIÓÓN DE MERCADOSN DE MERCADOS

“The gathering, recording and analysing of all the factors about problems relating to the transfer and sale of goods and services from producer to consumer”

Investigación de mercados

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras).

¡estadística!

La parte racional del

cerebro

––investigaciinvestigacióón cuantitativan cuantitativa––

El punto de vista positivista:el conocimiento científico

- Técnicas cuantitativas medibles de investigación

- Típico: Cuestionarios y escalas

- Resultado: Encuesta

- Manera: La investigación de mercados no resuelvelos problemas; los describe.

- Finalidad: Crear estrategias (no tanto tácticas)

- Generar ideas.

- Explorar actitudes, percepciones, sensaciones.

- Evaluar nuevos conceptos y productos.

- Conocer formas de expresión.

- Afinar estrategias.

- Establecer proporciones (porcentajes) y diferencias con bastante seguridad.

- Explica las preferencias y no-preferencias.

- Permite “cruces” de información.

- Puede servir como base de datos actualizable(“tracking”)

- Estandariza procedimientos a nivel mundial (facilita comparaciones)

- Permite el apoyo de técnicas multivariadas

'Cuanti' vs 'Cuali'

- Entrevistas personales sencillas

- Entrevistas telefónicas

- Online

- Fuentes primarias

- Sesiones de grupo (cámara de Hesell)

- Entrevistas individuales profundas

- Entrevistas etnográficas

'Cuanti' vs 'Cuali'

¿Qué es mejor?

¡ Lo Cuanti-y-lo-Cuali !

99

Generación de ideas (C)

Desarrollo de conceptos

Selección de conceptos (Q)

Evaluación de conceptos (Q)

Pruebas de producto (Q)

- variables una por una = ideal(empaques, materiales, aromas, etc.)

Pre-tests de campañas publicitarias(Q-C)

C = CualitativoQ = Cuantitativo

Ejemplos de aplicaciones cuantis y cualis

101010

EFICIENCIA EN LAS PREGUNTAS

- ¿Es necesaria la pregunta?- Facilitar la memoria- No forzar a hacer cálculos difíciles- No hacer preguntas que impliquen respuestas determinadas- Evitar motivos emocionales- Evitar preguntas capciosas- Las preguntas serán simples, nunca complicadas- No usar vulgarismos- No usar términos comerciales o cultos- No usar estereotipos- No presentar ejemplos

Diseño de cuestionario

OBJETIVOS

ESTRUCTURA

1111

TIPOS DE PREGUNTAS

- Personales e impersonales- En batería- Preguntas-filtro- Con respuestas pre-formuladas- Abiertas y cerradas- Dicotómicas

PRUEBA PILOTO

Diseño de cuestionario

121212

MUESTRA

- Lo que alcance $$$$$$

- S = 4 p q

n

- De lo más importante: ¡LOS DESGLOSES!

USA: presidential campaigns

- Significancia estadística

Tamaño de muestra

131313

TOTAL D.F. C/SUR NTE OCCX X X X X

VENDEN A …

- Consumidor común 31 36 24 26 38(30)

- Gente de la construcción 21 20 21 27 18(30)

- Tiendas esp. Iluminación 15 11 11 15 21(39)

- Electricistas 11 11 18 4 9(40)

- Abarrotes/misceláneas 10 8 17 13 13(34) (23) (30) (38) (19)

- Otras 12 14 8 16 10(17)

Base: revenden A-19 105 22 26 28 29

No se te olvide considerar y poner las bases

141414

MUESTREO

- Muestreo por cuotas – lo más aplicado

- Puntos de afluencia, casa por casa, listados, eventos, etc

USA: presidential campaigns

Muestreo

151515

A C M E 2 0 1 205 06 07 08 09 10 11 01 AA BB CC DD# # # # # # # # # # # #

CONCEPTOS - SERVICIO y EMPRESAX ENTREGAS 85 85 77 82 76 78 79 78 83 84 81 79Disponibilidad de producto 82 86 73 82 75 78 76 76 81 82 81 77Entregas correctas 91 91 80 87 82 82 82 84 87 89 86 83Productos buen estado 92 91 90 89 86 87 86 86 88 88 85 83Información embarques y entregas 79 79 73 76 74 70 78 74 80 79 75 74Entregan pedidos fecha acordada - 87 77 84 75 78 76 74 83 83 82 79Entregan productos rápido - - - - 75 76 75 73 81 82 78 79

X ASESORÍA/APOYO 67 69 67 74 63 69 70 66 65 68 58 67Asesoría técnica 77 76 66 75 67 71 73 68 69 73 60 70Literatura impresa de apoyo 67 70 74 79 72 75 75 74 71 78 65 74Ayuda promocional 58 62 61 67 51 62 65 58 59 57 52 61Cursos capacitación fuerza ventas dists. - - - - - - 65 63 60 65 57 65

X CONDICIONES COMERCIALES 82 80 79 81 75 76 79 76 79 80 79 78Política clara de descuentos 86 85 80 83 78 81 82 83 83 85 82 77Actualiza límites crédito 77 77 80 79 76 71 77 75 78 80 78 77Buen margen utilidad - 78 78 82 71 76 79 74 76 77 78 83Política de devoluciones muy clara - - - - - - 76 73 79 79 77 76

Comunica oportuno ofertas/proms. - 74 74 78 67 71 75 71 75 75 74 78

Empresa grande 97 92 93 93 93 90 93 93 91 90 73 70

Más importante prox. 5 años 92 87 84 88 84 82 83 82 77 83 69 68

Mejor proveedor 90 83 77 83 76 76 77 72 76 82 72 74

Base: total clientes (~140); AA 82, BB 80, CC 33, DD 29

Lo que no se debe hacer

1616

AAA CCC DDD GGG% % % %

- Elevadores/escaleras 13 3 - 11- Más espacio/variedad/áreas descanso - - 39 11- Estacionamiento más grande - - 23 -- Iluminación - - - 11- Otros/ Fast Food/ fachadas bien pintadas 13 3 9 10

TOTAL OFERTA FÍSICA 26 6 71 43

- Seguridad mayor/mucha 35 36 14 43- Limpieza 35 52 - 16- Vigilancia amable 20 3 2 16- Otros 2 3 7 -

TOTAL FUNCIONALIDAD 92 94 23 75

- Mejor atención al cliente/personalizada 33 62 - -- Estacionamiento gratis/con sello/50% - - 39 -- Más promociones/ ventas nocturnas - - 5 -

TOTAL PROMOCIÓN 33 62 44 -

- Eventos 7 - - 5- Cine - - 18 -

Lo que no se debe hacer

171717

TOTAL SUR NORTE 15-24 35-44 45-54

- Limpieza general 85 87 82 70 88 92- Limpieza baños 97 99 96 96 99 96

- Seguridad 89 92 86 88 90 90- Estacionamiento 90 91 88 87 89 92- Ambiente 90 92 87 98 92 84

- Publicidad/ promoción 78 82 74 87 75 76

TOTAL GENERAL 81 86 77 80 82 81

Algo mejor…

1818

Algunas técnicas multivariadas

1919

Estacionamiento

Lobby principal

Baños público

Equipamiento Imagenología

Salas esperapacientes

Unidades Críticas

Cafetería/restaurante

Habitaciones

Mantenimiento

Salas cirugía

Urgencias

Equipamiento Laboratorio

Equipamiento Salas cirugía

Limpieza general

Eficiencia Laboratorio Equipamiento Habitaciones

Consultorios

Eficiencia Imagenología

Salas espera MédicosCIRUJANOS

CARDIOS

GINES

ORTOS

GASTROS

Instalaciones +Equipamientos,Imagenología,Laboratorio

Instalaciones + Equipamiento, Imagenología, Laboratorio (biplot)

2020

Facilidad para realizar trámites en general

Rapidez en Check-in

Facilidad trámites aseguradoras

35%

14%

32%

Ambiente entre médicos en general 19%

Lo que más contribuye en recomendar al hospital para tener un consultorio(stepwise regression) - total

%

21212121

% % % %

- Aroma 34 25 12 48

- Color 35 28 13 50

- Textura 42 25 12 51- Espeso 42 25 15 48

- Dulzor 35 24 8 38

- Sabor (a vainilla) 36 27 16 50- Sabor que deja 40 27 16 52- Gusto general 40 25 15 51

Vainilla: Líder vs Sub-líder 2011: 'gusta más' por variables

Variables

%

3.- ¿Qué atole le gustó más? en…

Comparativo'Gusta más'

NOV-10 ABR-11

Base: probaron cada producto (130)

§= Diferencias estadísticamente significativas entre AAA y 3-BBB

En cada variable, la diferencia al 100% corresponde a respuestas 'ambos/ ninguno'

§

§

§§

§

§§§

AAA BBB AAA BBB

2222

SECUNDARIA

SECUNDARIA

PRIORITARIA

PRIORITARIA

LIBRELIBRE BÁSICABÁSICA

Reforzar acciones- Atributos aparentemente poco

importantes son diferenciadoresde marca

Actuar- Atributos muy importantes y diferenciadores entre marcas

No acciones- Atributos poco importantes y diferenciadores

Estándares de desempeño- Atributos muy importantes perono diferenciadores entre marcas

Discriminant Quadrant Analysis (DQA)

AGRUPACIONES:

ARQUITECTURA/DECORACIÓNLIMPIEZAESTACIONAMIENTO/SEGURIDADVARIEDADRESTAURANTES/ FAST FOODAMBIENTEACCIONES PROMOCIONALESCERCANÍAENTRETENIMIENTO

4.- Por favor dígame el grado de importancia que para ustedes tienen cada uno de los puntos que da o puede darle un centro o plaza comercial. (MOSTRAR HOJA IMPORTANCIAS)4a.- Con el rango de calificaciones del 1 al 10, dígame por favor la calificación que le pondría a los siguientes centros o plazas en los siguientes aspectos ... (MOSTRAR HOJA)

+

DIFERENCIACIÓN

–

+

DIFERENCIACIÓN

–

– IMPORTANCIA +– IMPORTANCIA +7.0 8.0 9.0 10.0

Variedad tiendas prestigioAmbiente familias hijos pequeños

Variedad tiendasAmbiente familiar

DivertidaContinuas promociones temporada

Ambiente adultos jóvenesCantantes y grupos musicales

Ambiente juvenilModerna e innovadora

Decoración atractivaTiendas marcas ropa de moda

Buen estacionamientoFrecuentes rifas y sorteos

Decoración navideña atractivaBuenos restaurantes

Espacios ampliosArtistas, etc. den autógrafos

Sirve de paseoCerca de casa

SeguridadMuy limpia

Desfiles de modaAgradable Fast Food

Talleres niñosBaños muy limpiosSe llega fácilmente

Cerca de trabajo/escuela

AAA vs BBB: IMPORTANCIA y DIFERENCIACIÓN EN ATRIBUTOS (DISCRIMNANT QUADRANT ANALYSIS)

AAA BBB

24

Moderna e innovadoraVariedad tiendasExcelente plaza

Variedad tiendas prestigioTiendas marcas ropa de moda

Buen estacionamientoAmbiente adultos jóvenes

Decoración navideña atractivaDecoración atractiva

Ambiente juvenilSirve de paseo

DivertidaCerca de trabajo/escuela

Espacios ampliosBuenos restaurantes

Cerca de casaAmbiente familiar

Agradable Fast FoodAmbiente familias hijos pequeños

Se llega fácilmenteContinuas promociones temporada

SeguridadFrecuentes rifas y sorteos

Talleres niñosArtistas, etc. den autógrafos

Muy limpiaBaños muy limpios

Cantantes y grupos musicalesDesfiles de moda

PARQUE LINDAVISTA 2013 vs 2010: PERFIL DE MARCA POR ATRIBUTOS

25

CONSUMO DE WATTS:

EN FOCO COMÚNEQUIVALE A:

PRECIO AL PÚBLICO:

DURACIÓN:

TIPO DE LUZ:

AHORRO DE ENERGÍA:

TARJETA 14

AAA BBB CCC DDD

NO COMPRARÍA NINGUNO DE ESTOS FOCOS

20 WATTS 60 WATTS 55 WATTS 23 WATTS

90 WATTS 60 WATTS 75 WATTS 100 WATTS

80% 0% 25% 80%

$70 $5 $25 $66

8 AÑOS UN AÑO UN AÑO 8 AÑOS

BLANCA / CÁLIDA FOCO COMÚN FOCO COMÚN BLANCA / CÁLIDA

60 cards; 4 sets of 15 cards each; 1 set per interviewee

262626

Market simulations: Scenarios 1, 2, 3: Share of Preference

%, MEX$

~39%

2727

20.- What would be a convenient retail price for ______

21.- What would be the top-high retail price for ______

22.- What would be a retail price too-high for ______

23.- What would be a retail price too-low that customers/you would distrust the _______

DEFINITELY, I WOULD BUY IT / HAVE IT IN STOCK FOR SALE 5PROBABLY, I WOULD BUY IT / HAVE IT IN STOCK FOR SALE 4DON’T KNOW 3PROBABLY, I WOULD’NT BUY IT / DON’T HAVE IT IN STOCK FOR SALE 2DEFINITELY, I WOULD’NT BUY IT / DON’T HAVE IT IN STOCK FOR SALE 1

25.- If these aaa cost the customers ____ How interested would you be in buying them/ having them in stock for sale?

Price Sensitive Meter – Van Westendorp

28282828

PRICE ELASTICITY 2010 – DISTRIBUTION CHAIN% OF PROBABLE BUYERS

292929

RESULTS NPS (LOYALS – DETRACTORS)2010 2011 2010 2011

4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q

AAA

° Loyal Enths (9-10) 84 93 87 67 65 TOTAL° Passives (7-8) 12 5 13 28 27 RESULTS NPS (LOYALS – DETRACTORS) ° Detractors (1-6) 4 2 5 8 80 91 87 62 57 2010 2011 2010 2011

4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4QABB

° Loyal Enths (9-10) 81 92 80 80 76 84 93 86 70 69° Passives (7-8) 15 4 16 20 10 13 5 13 27 23° Detractors (1-6) 4 4 4 14 77 88 76 80 62 3 2 1 3 8 81 91 85 67 61

ABC

° Loyal Enths (9-10) 75 100 86 60 82

° Passives (7-8) 25 14 40 18

° Detractors (1-6) 75 100 86 60 82

ABBA

° Loyal Enths (9-10) 100 80 100 83 50

° Passives (7-8) 20 17 50

° Detractors (1-6) 100 80 100 83 50

Net Promoter Score ('NPS')

30303030

ACME – :- SEP-10: 64%

http://www.theultimatequestion.com

Net Promoter Stars 2010

313131

FACTOR 1 (43%) FACTOR 2 (10%) FACTOR 3 (6%)

- Entregas puntuales (.85) - Publicidad productos (.85) - Política clara devoluciones (.74)- Entregas rápidas (.79) - Apoyo punto de venta (.82) - Actualiza crédito (.73)- Oportuno comunicar ofertas/proms (.78) - Línea amplia (.59) - Poder decisión (.72)- Entregas correctas (.68) - Empaques atractivos (.58)- Producto buen estado (.63) - Ayuda promocional (.57)- Disponibilidad productos (.62) - Literatura (.52)

LOGÍSTICA PEDIDOS-ENTREGAS

30%37%10%

“PULL” PRODUCTOS

8%7%13%

DECISIÓN ADMINISTRATIVA *

0%0%0%

200019991998

Análisis Factorial

323232

F-2:"Pull" productos

(10%)

F-1:Logística pedidos-entregas

(43%)

F-3:Decisión

administrativa(6%)

IMPORTS

MAGG

PHILIPS

G.E.

OSRAM

IDEAL

AAA

BBB DDD

EEE

Análisis Factorial – posicionamiento de marcas y oportunidades

3333

Análisis de correspondencias

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