C3 Elemente Structurale Si Functionale de MarketingR

5/25/2018 C3 Elemente Structurale Si Functionale de MarketingR

1/28

3. Elemente structurale i func ionale de marketing 3.1. Structura complexului de marketing

Aceasta poate fi definit ca un amestec de variabile controlabile de marketingutilizate de o firma/companie/agenie pentru a-i ndeplini nivelul de vnzri de pe piaaint !"otler# $%&'# p(&)

*omple+ul de marketing este cunoscut mai frecvent sub denumirea de marketingmi+/mi+-ul de marketing precum i sub cea de mix-ul optim de produs ,n structura sa intrambele categorii de elemente tangibile i intangibile

.i+-ul optim de produs turistic ca i concept implic un set de variabile controlabilen diverse msuri i care pot fi operate astfel nct s fie atinse obiectivele propuse l estealctuit din elemente care contribuie individual ntr-o msur determinant la atingereaacestor obiective 0e e+emplu# n cazul lanurilor 1oteliere 2olida3 4nn# mi+-ul de produs

include prezena produselor fabricate de o anume divizie a companiei# promovat individuali care n cazul lanului 1otelier se ocup de design i amena5ri de interior# alturi de tere

produse menite s asigure calitatea actului de cazare Astfel# obiectivul organiza ional este acela de a menine un standard internaional n ceea ce privete calitatea actului de cazare ncare managementul este instrumentul optim n evaluarea performanei +ist specialiti!"otler# $%&') care asemuiesc mi+-ul optim de produs cu un automobil# conducerea acestuiaspre o destinaie anume reprezentnd procesul de marketing

*ele patru variabile care alctuiesc mi+-ul optim de produs mai sunt cunoscute nliteratura de specialitate i sub denumirea de cei 4Pai marketing-ului 0enumirea de '6 sedatoreaz faptului c n limba englez numele acestora ncepe cu litera 7p8 price, product,

promotion, place9 situaie valabil i n limba romn pre# produs# promovare# plasare

Acestea la rndul lor sunt concepte mai ample i ncorporeaz serii de sub-elemente .areama5oritate a specialitilor consider mi+-ul optim de produs ca fiind alctuit din cele 'categorii de variabile controlabile# e+ist ns i grupuri care consider o parte din sub-elementele acestora ca fiind variabile de sine stttoare Astfel au aprut o serie de variaii petema celor '6-uri n variant de :6 sau c1iar sub denumirea de mi+-ul revizuit al optimului de

produs 6entru nivelul studiului de fa o analiz mai detaliat din acest punct de vedere esteinutil atta timp ct sub-elementele se regsesc e+plicate i nelese n totalitatea ifuncionalitatea lor

.i+-ul optim de produs funcioneaz n interiorul procesului de marketing#indiferent de nivelul organizaional# este e+clusiv centrat asupra consumatorului#reprezentnd n acelai timp nucleul procesului de marketing !vezi fig ;$$) 6rocesul demarketing e+primat grafic n cele trei inele concentrice este un mod alternativ de a-ireprezenta funcionalitatea# subliniindu-se modul n care mi+-ul optim de produs# respectivmi+-ul de marketing opereaz n relaie de interdependen cu segmente selectate privindconsumatorul


2/28

managerilor de marketing Aciunea lor combinat formeaz oportunitile i ameninrileoricrui mediu de afaceri care pentru orientare# este subiect de marketing mi+ strategic itactic

0intre cele ( categorii de factori # factorii determinani i cei motivani au fostprezentai pe larg n subcapitolele anterioare ,n cele ce urmeaz vor fi prezentai succint

cadrul legal i de reglementare# cadrul atitudinal# cadrul te1nologic# cadrul structural alcanalelor de distribuie i cadrul operaiunilor concurenei

*adrul legal i de reglementare se refer la totalitatea regulilor statutarii i voluntarentre limitele crora se iau deciziile privind cei '6 precum i la setul de legi i regulamente

privind clasificarea i gradarea# sigurana# nregistrarea# rezervarea i mecanismele de plat*ea mai mare parte a cadrului legal i de reglementare este valabil n general consumului de

bunuri i servicii aplicabile n aceeai msur turismului care se bucur n plus de ctevaspecifice 0e e+emplu att n domeniul produciei de reclame ct i a literaturii promoionalee+ist legislaie detaliat n vigoare menit s prote5eze consumatorul privind aspectencepnd cu ce fel de produse i pot fi comunicate i terminnd cu preul

*adrul atitudinal se refer la totalitatea aciunilor i operaiunilor de ncura5are saudup caz de limitare a comportamentului i atitudinilor viznd mediul natural# mediulcultural# comunitile etnice i valorile socio-culturale ale acestora# protecia tradiiilor#respectul pentru mediul social la care se adaug msurile politice de promovare saurestricionare a accesului spre un produs

*adrul te1nologic este poate cel mai comple+ viznd aspecte diferite fiecruisubdomeniu din turism ,n principiu se refer la ncura5area dezvoltrii de te1nologie util iaplicabil turismului @ransportatorii sunt cei care urmresc cel mai ndeaproape dezvoltareate1nologiei i aplicare ai pe mi5loacele de transport astfel nct s scurteze distanele icosturile n mod confortabil pentru un numr crescut de persoane Astfel de e+emple suntintroducerea aparatelor de zbor oeing :': sau a autocarelor ec1ipate cu faciliti care s

prelungeasc distan ele de acces 4ndustria 1otelier susine i apeleaz dezvoltarea te1nologic n vederea ec1iprii pentru o larg varietate de servicii# ncepnd cu cele privindntreinerea i terminnd cu sistemele computerizate de rezervare

*adrul structural al canalelor de distribuie se refer la reeaua de elemente utilizateatt pentru promovarea produselor turistice ct i punerea lor n vnzare fiind vorba n

principal de reeaua de agenii# tur operatori sau alte tipuri de ageni publici sau privai ncazul distribuiei de produse sau canalele media i reeaua de ci de comunicare n cazul

promovrii*adrul operaiunilor concurenei se refer la totalitatea operaiunilor ntreprinse n

cadrul celor '6 de ctre organizaiile aflate n concuren unele cu altele ?ituaia deconcuren este una foarte frecvent pe piaa turistic dat fiind faptul c marea ma5oritate a

operatorilor de turism ofer cam aceleai categorii de produse# la preuri similare utilizndcam aceleai canale de distribuieAstfel nelegerea modului n care se opereaz cu cei '6 ai mi+-ului optim de produs

n rela ie cu restul nivelelor de func ionalitate ale procesului de marketing este un aspect foarte important Acetia vor fi prezentai foarte succint n aceast seciune *u e+cepia

preului# restul elementelor mi+-ului optim de produs vor fi reluate pentru a fi tratate detaliatn sec iunile viitoare# fiind considerate semnificative studiului de fa

Preul este considerat din punct de vedere economic unul dintre cele mai comple+easpecte la nivelul produselor turistice i al marketing-ului acestora ,n situaia prezen ei n componen a celor '6# este vorba att despre preul produselor turistice ct i despre preul respectiv bugetul unei politici# strategii# campanii de promovare ,n mod evident dup cum s-

a discutat la capitolul determinani preul produsului ce urmeaz a fi promovat primeaz?tabilirea acestuia reprezint un mecanism financiar comple+ rezultat de regul n urma


3/28

coordonrii eforturilor de administra ie financiar a mai multor furnizori de servicii# bunuri i mrfuri !transportatori# uniti de cazare# uniti de alimentaie public i

agrement/divertisment) Bu e+ist o metod universal acceptat de ntocmire a preurilor ndiviziile abilitate ?trategiile de ntocmire a preurilor variaz considerabil# depinznd foartemult de cteva sectoare economice Cucrarea de fa este mai puin interesat de studiul

mecanismelor de formulare/stabilire a pre ului unui produs turistic# considerndu-l din punct de vedere didactic teoretic# de o importan secundar n conte+tul unei politici promoionale@rebuie ns men ionat faptul c mecanismele de stabilire a pre ului/bugetului unei politici de promovare este pe att de important pe ct este de simplificat n compara ie cu cel al

produselor turistice 0e regul el este alocat ca procent dintr-un volum de vnzri sau profit


4/28

limitelor impuse de costurile de operare precum i de aciunile concurenei 6e de alt parte#sunt considerat caracteristicile i capacitile produsului# operaiile non-cost precum i cadrullegal i de reglementare >%) identific dou categorii de componente la nivelul acestuia componentele

prevzute/planificate i componentele neprevzute/neplanificate Aceste categorii suntvalabile cu att mai mult n industria turistic datorit faptului c aici predomin produseleeterogene ,n prima categorie intr totalitatea elementelor structurale# gndite i desemnate dectre dezvoltatorii de produse ca i elemente structurale ale produsului 0in cea de-a douacategorie fac parte att elemente pozitive# ct i negative# negndite i neateptate dedezvoltatorii de produse i care sunt n realitate surprize pentru acetia .area ma5oritate asurprizelor ns sunt datorate efectelor mecanismelor pieei i ale concurenei sau rezultate ale

competenei/incompetenei operatorilor direci i au caracter negativ6rodusul turistic conform lui "otler !=>>;) trebuie privit i neles ca o entitatestructurat n patru nivele aflate ntr-o comple+itate de interrelaii +istena celor ' nivele nueste o condiie obligatorie i nu apar ntotdeauna sau cu o frecven covritoare n practic#adesea ntlnindu-se produse n alctuirea crora se ntlnesc doar din = sau ; 0e fapt mareama5oritate a produselor au n componen ; dintre cele patru nivele posibile

Nucleul *unoscut i sub denumirea de nivelul central# reprezint practic baza ?erefer la ce anume cumpr consumatorul# dat fiind faptul c n prezent orice produsreprezint un pac1et de bunuri i servicii menit s rspund fie unor nevoi# fie s soluionezeo problem ,n viziunea altor autori nucleul reprezint esena# nevoia sau necesitatea primar9de e+emplu# patul din camera de cazare

Intermediariisaufacilitile *unoscute i sub denumirea de elemente de intermedierereprezint acele servicii i bunuri e+istente sau incluse pentru a facilita utilizarea nucleului dectre consumatori Acetia sunt cruciali n furnizarea i desc1iderea accesului consumatoruluictre nucleu 0e e+emplu# serviciile de recepie sunt intermediarii sau facilitatorii nucleuluicazare 4ntermediarii sau facilitile au o caracteristic foarte important E accesibilitatea*onsumatorii ateapt ca acetia s fie accesibili i s le uureze calea spre utilizarea sauconsumul produsului *a urmare# dezvoltatorii de produse vor ine ntotdeauna seama defaptul c intermediarii sau facilitile trebuie s aib un grad ct mai ridicat de accesibilitate

Compuiisau elementele-suport *unoscute i sub denumirea de elemente de suport#se refer la acele e+tra-produse i servicii oferite ca valoare adugat la produsul-nucleu icare au ca funcie principal diferenierea produsului de cele similare ale concurenei ,n

practic e+ist suficient de frecvente cazuri n care diferena dintre faciliti i elemente-suport nu este clar# n sensul c n unele situaii facilitile# pentru un anumit segment de


5/28

pia pot fi elemente-suport i viceversa +ist ns i foarte multe situaii n care diferenelesunt clare +emplul clasic de elemente-suport l reprezint pac1etele-protocol cu produsecosmetice personalizate n funcie de fiecare 1otel$Astfel de e+emple de pac1ete-protocolsau atenii astzi sunt foarte variate iar consumatorii se ateapt la ele n cazul unor produsecu standarde de la mediu n sus Fn alt element-suport care a devenit familiar pentru produse

cu standarde de la mediu n sus l reprezint room-service +emple de elemente-suportmoderne sunt regsite n literatura de specialitate ca on-t1e-road-office-support#tec1nolog3-butler# *3berAssistant sau *3ber*oordinator !"otler# =>>;) ste practicvorba de asisten primit prin telefon n timp ce consumatorul se deplaseaz sau efectueazalte activiti 4nformaia poate con ine de la simple direcionri i detalii de acces pn la detalii privind teme anume 0e asemenea este vorba despre asisten din domeniulinformaiei te1nologice# utilizrii internetului i te1nologiei puse la dispoziie# spre e+emplude un 1otel n spaiile destinate conferinelor

Elemente adiionale/multiplicani se refer la atmosfer# interaciunea dintreconsumator i firma/organizaia/instituia turistic# interaciunea dintre consumatori ei ntre eii participarea consumatorului n desfurarea produsului

6rimele trei strate determin ce anume este pus la dispoziia consumatorului# dar nu icum se face acest lucru Gri este bine tiut faptul c acest cumeste un aspect care privete

percepia consumatorului# ceea ce este un element de baz# att n promovarea# ct i nconsumul produselor turistice .odul n care produsul este oferit consumatorului reprezintde fapt funcia elementelor adiionale

,n ceea ce prive te nivelele structurale ale produsului mai trebuie subliniat urmtoarea caracteristic E elementele adiionale i multiplic importan a prin implicarea consumatorului n desfurarea/consumul/utilizarea produsului ste vorba de fapt despre ocoproducie din care face parte i consumatorul Acesta interacioneaz i face parte din

produs odat ce s-a declanat nceperea vacanei# concediului etc @ot din cadrul elementelor

adiionale mai trebuie amintite interaciunea consumatorilor# att cu ofertanii de produse# cti cu ceilali consumatori n timpul desfurrii/consumului/utilizrii produsului6rimul dintre elementele adiionale l reprezint atmosfera din i de la destinaie

!indiferent de tipul acesteia) ste bine cunoscut faptul c atmosfera este critic n ceea ceprivete percepia Atmosfera este perceput/apreciat cu a5utorul simurilor oricruia dintreconsumatori 6arametri senzoriali umani sunt cei care pun la dispoziia individului informaianecesar descrierii unei anumite atmosfere G atmosfer nu poate fi altfel perceput dect

prin vedere# auz# miros i atingere Dezult ca parametri principalii cei vizuali,respectiv mrimea# forma# culoarea# strlucirea auditivi ,respectiv volumul i frecvena olfactivi,respectiv mirosul i prospeimea tactili, respectiv temperatura# fineea# netezimea etc

@oi parametri mai sus amintii fie e+ist la nivelul destinaiei dac avem de-a face cuun mediu sau o parte a mediului ncon5urtor# fie pot fi folosii n mod coordonat pentrucrearea unei atmosfere +ist de5a cliee i stereotipuri n ceea ce privete mai ales atmosferaunor medii restrnse sau 1abitate 0e e+emplu# atmosfera unui restaurant franuzesc de lu+

presupune linite# muzic n surdin# o anumit ordine i un design care s inspire stilul icCa polul opus# atmosfera dintr-o discotec# indiferent de locul i mrimea ei presupunedinamism# micare# muzic la volum mare# zgomot# strlucire

$6ac1etele-protocol au fost introduse pentru prima dat !n anii :>) n ?tatele Fnite de ctre lanul 23att ,ntr-o

prim faz# acestea nu au fost personalizate dar au avut un succes rsuntor Ca foarte scurt timp 2ilton# dup unamplu studiu de cercetare a pieei a introdus acest gen de pac1ete personalizate 0e aici i pn la produsele tipminibar a fost doar un pas


6/28

*onform lui "otler !=>>;) atmosfera poate afecta comportamentul ac1iziional alconsumatorului n patru feluri ndeplinind funcii precum$ atragerea ateniei9= transmiterea unui mesa59; producerea de reacii9

' inducerea de striAtmosfera mai constituie i un concept luat n calcul de ctre psi1ologi atunci cnd se

interpreteaz mediul ncon5urtor din punctul lor de vedere 6si1ologia mediului identific =categorii masive de medii n funcie de ncrctura atmosferei lor medii stimulante i mediirelaxante Aceste dou categorii sunt foarte utile n considerarea lor ca elemente adi ionale n conceperea produselor turistice dar i n segmentarea pieei acestora ,n mod evident#destinaiile n care e+ist medii construite# naturale sau 1abitate stimulante sunt potrivite

pentru includerea lor n produse turistice active sau cutate pentru funcii de educare#cunoatere etc Ca polul opus se afl mediile rela+ante utile pentru grupurile-int n cutarede produse turistice pasive# odi1n i rela+are Aceast ultim categorie ns este adeseaetic1etat ca fiind plictisitoare# fapt ce necesit atenie sporit din partea dezvoltatorilor de

produse turistice*el de-al doilea element adiional din interiorul produsului turistic l reprezint

interaciunea dintre consumator i sistemul or!anizaional care "i ofer i pune la dispoziie

produsul# ste momentul s reamintim i subliniem acea caracteristic a produselor turisticeconform creia consumatorul este parte component/participant din/n produs 6ractic acesta

particip la furnizarea produsului ctre sine-nsu i4mplicarea consumatorului n produsul turistic presupune ; faze faza de prim

relaionare# faza de consum i faza de detaare le nu reprezint altceva dect sosirea icontactul# consumul i plecarea de la destinaia turistic 0in punct de vedere interactiv nsi a proceselor socio-psi1ologice care au loc# aceste trei simple activiti devin stadii ntr-un

proces 6rima faz# cea de prim relaionare poate consta n aciunile de ntlnire cu ageniitur operatori# recepionerii# barmanii i c1elnerii# g1izii etc


7/28

emigran i economici repatria i *omunicare i interaciunea dintre ace tia este probabil zero# oamenii de afaceri putnd fi deran5ai de comportamentul emigran ilor i cere despgubiri

*oncluzia este aceea c stilurile comportamentale ale turitilor i grupurilor de turitivariaz foarte mult# dnd natere adesea la probleme n interaciune ?ituaiile pozitive deinteracionare consumatori cu consumatori sunt cele care presupun produse de vacan strict

specializate sau orientate pac1etele de sc1i# pac1etele de sporturi nautice sau e+tremePromovarea este elementul cel mai vizibil dintre cele ' elemente ale mi+-ului optim

de produs l reprezint instrumentul prin intermediul cruia consumatorul-turist n modteoretic ar trebui s poat evalua calitatea produsului turistic n conformitate cu atributeleacestuia sau prin comparaie cu atributele produsului ideal ?e compune n principiu dinreclam# publicitate# vnzri promoionale i promoii# relaii cu publicul# vnzri directe#

producie materiale/literatur promoional @oate acestea sunt menite s furnizeze informaieconsumatorului-turist# sa-l impulsioneze s decid asupra efectueze ac1iziia# n general s-iofere suficiente motive ca s cumpere un anume produs Batura instrumentarului de

promovare este dup cum se poate vedea att de vast# nct adesea pentru promovare se maifolosete i termenul de mi+ de promovare

4nstrumentul de baz al promovrii este mesa5ul n procesul de ndeplinire aobiectivelor de marketing .esa5ele# n general se concentreaz asupra elementelor#imaginilor i atitudinilor pozitive cu eventuale incursiuni corective asupra celor negative Aspectele pozitive vor fi subliniate i repetate periodic prin intermediul mesa5elor

6romovarea turistic se mai concentreaz de asemenea i asupra elementelor-c1eie deinfluen pentru domeniul ac1iziiilor Astfel# o multitudine de obiective posibile de reclamvor fi selectate n funcie de potenialul lor de a informa# convinge# rmne n memorie ?eface apel i la un plan-media de promovare care se bazeaz pe cteva direcii principale

precum mediul de livrare# costuri# prospecte-c1eie Fn aspect foarte important n promovarel reprezint raportul cost-eficien al diferitelor canale de comunicaie

Plasarea element al mi+-ului optim de produs# cunoscut i sub denumirea dedistri$uie Fn aspect crucial n analiza plasrii produselor turistice l reprezint tipologiacanalelor de distribuie i a eficienei acestora Grice strategie de distribuie implicdeterminarea celei mai bune ci prin care industria i va vinde produsele pe pieele

predeterminate


8/28

pu in teoretic# segmentarea pieei este o strategie de alocare a resurselor de promovare unei populaii turistice etero!ene Fnii specialiti mai folosesc pentru segmentarea pieei termenulde orientarea pieei

,n general pieele turistice pot fi segmentate i subdivizate ntr-o mare varietate demoduri 6rintre cele mai des ntlnite sunt cele care folosesc ca te1nici de segmentare

segmentarea geografic# demografic# psi1ologic# a beneficiului# a gradului de ocupare# acosturilor 0e e+emplu# n situaiile n care turitii-consumatori se grupeaz n funcie deelementul psi1ologic# n segmentare se pune mai mult accentul pe valori# atitudini#sentimente# dorine Astfel# multitudinea de elemente din mi+-ul de marketing# precum i din

planurile special ntocmite pentru a e+ploata elasticitatea cererii din industria turisticreprezint sc1eletul de baz n ceea ce privete segmentarea

*onceptul de segmentare a pieei este punctul de plecare pentru toate strategiile depromovare turistic ?egmentele turistice trebuiesc identificate n funcie de mrimeapopulaiei turistice# de raportul dintre acestea i populaia localnic din diverse zonegeografice considerate ca fiind areale de pia ?egmentele trebuiesc apoi ierar1izate nfuncie de valoarea lor economic# precum i de nivelul de cerere al diverselor produseturistice# ori reacia populaiei la oportunitile de pia ?egmentarea pieei turisticecontribuie la sincronizarea mi+-ului de marketing cu ateptrile turistului consumator la unnivel impus de anumite curbe ale cererii# fcnd apel concertat la promovare Gdat cudeterminarea segmentrii/orientrii pieei turistice se definete mi+-ul de marketing anterior

prezentat iar formularea lui final ine totdeauna seama de faptul c produsul turistic nu esteplasat pe o pia goal# ci pe o pia pe care se afl o multitudine de alte produse cu careacesta intr n competiie9 de asemenea# pe o pia aflat n perpetu sc1imbare datoritatitudinilor i ateptrilor turitilor consumatori# la care se adaug interveniile i sc1imbrile!legislative# de control i autorizare) impuse de autoriti Adesea# n urma impactului rezultatdin contactul mi+-ului de marketing cu forele de pe pia# acesta necesit a5ustri care

constau n mici strategii de adaptare ,n mod ideal# orientarea pieei ar trebui s aib odimensiune suficient pentru a garanta teoretic profitul sau cel puin o cretere viitoare0ezvoltarea unei piee turistice depinde de acurateea unei analize efectuate asupra

nevoilor i dorinelor potenialilor turiti# precum i asupra segmentrii acesteia n ideeacrerii de oportuniti profitabile ,n general mrimea pieei turistice este determinat dearealul de pia ar# regiune# ora etc Ca nivel de organizaie turistic aceasta estestabilit de puterea de cumprare# direcionarea specific a venitului# structura i tendinademografic# factori sociali i culturali# motivaii# atitudini# varietatea de posibiliti decltorie# prezena sau absena restriciilor de cltorie# intensitatea i calitatea aciunilor demarketing i a sistemelor de distribuie

6erspectiva consumatorului/turistului se concentreaz adesea asupra nevoilor pe

care un produs sau un serviciu turistic le satisface sau ndeplinete 0ecizia de ac1iziionare aunui produs este unic din cteva puncte de vedere rata intangibil de retur a investiiei#costuri considerabile# ac1iziionarea nu se face spontan# costurile sunt acoperite de regula deeconomiile acumulate ntr-o perioad considerabil de timp *onsumatorii-turiti se afl ncutarea unei varieti de atracii i satisfacii care fiecare# n mod individual# contribuie lambogirea satisfaciei e+perienei turistice/de cltorie

*onsumatorii-turiti nu reprezint un grup omogen de oameni n cutarea uneiaventuri de cltorie# i nici mpini n e+periena turistic de motivaii identice +ist uncomple+ de variabile# uneori dorine# nevoi# gusturi# plceri i neplceri conflictuale G parteimportant din psi1ologia turistului o reprezint motivaiile la baza crora st de faptrealitatea conform creia o persoan se deplaseaz n interes turistic din mai multe motive

6rintre factorii motivani de baz se afl cei psi1ici# culturali# interpersonali# de statut i destatus G persoan mai prezint i nevoi de stabilitate !securitate psi1ic)# sc1imbare


9/28

!noutate)# cu alte cuvinte nevoi care oscileaz ntre familiar i nou# rela+are i activitate#ordine E dezordine# precum i ntre e+perienele trecute de cltorie i comportamentul actual?tudiile de marketing sunt utile i eficiente n determinarea intelor de pia# n identificareami+-ului optim de marketing turistic# contribuind la crearea pac1etului de msuri eficiente

pentru obinerea unui marketing de calitate la costuri sczute

*onceptul de segmentare ca prim pas n ntocmirea oricrei strategii de marketingturistic este privit de .iddleton !$%%'# p :;) ca fiind procesul de divizare a ntregului unei

piee n subgrupe sau segmente cu scopuri de management al marketingului Gbiectivulacestei divizri fiind facilitarea unui cost de marketing mai eficient prin design# promovare ilivrare a produselor special concepute pentru a satisface nevoile identificate la grupurileint *u alte cuvinte segmentarea este 5ustificat prin creterea eficienei n furnizarea de

produse aflate n cerere pe pia# la costuri sczute de marketing ,n turism# n cele maimulte cazuri se opereaz cu mai multe segmente pe perioada unui an ntr-un proces demarketing# nu neaprat simultan

*onceptul de segmentare a pieei a aprut odat cu recunoaterea faptului c toiconsumatorii sunt diferii Acesta presupune strategia de alocare a resurselor de marketingunei populaii turistice eterogene @ocmai datorit acestei eterogeniti e+ist : metode de

baz de divizarea pieelor n scopuri de segmentare conform lui .iddleton !$%%')=Acestemetode# de regul au la baz studii de marketing iar o decizie de segmentare presupuneautomat o analiz de marketing *onform acestora segmentarea se face n funcie de $)scopul cltoriei9 =) motivare i nevoi de ac1iziie# beneficii9 ;) caracteristicilecumprtorului sau utilizatorului9 ') caracteristici demografice# economice i geografice9 H)caracteristici psi1o-grafice9 () caracteristici geodemografice# i# :) preul

%e!mentarea pe $aza scopului cltoriei presupune identificarea motivelor pentrucare consumatorii apeleaz la anumite produse ale unei anumite firme/companii turistice.otivul/scopul alegerii produsului este util n primul rnd pentru stabilirea serviciilor i

subproduselor de baz# necesare ntocmirii produsului# precum i includerea unor servicii dedetaliu sau colaterale ca bonus de atracie n pac1etul promoional 0e e+emplu n situaiacltoriilor de afaceri pe lng slile necesare edinelor de diferite tipuri# pentru o marevarietate de grupuri# conferine# proiecii# vizionri# 4@# papetrie# pot fi adugate serviciisecretariale# servicii de translaie n slile de edine ca bonus n pac1etul promoional

%e!mentarea pe $aza nevoilor cumprtorului i a $eneficiilor "ntrevzute de

acesta presupune nelegerea nevoilor# dorinelor i motivaiile unui anume grup deconsumatori-turiti ste bine cunoscut de5a faptul c n general consumatorii n momentulconsiderrii unui produs# l evalueaz prin prisma beneficiilor pe care acesta le ofer sau sunt

percepute de ctre consumator ca fiind oferite eneficiile sunt percepute ca atare n funciede motivaia care st la baz considerrii unui produs# n cazul produselor turistice motivaiile

sunt e+trem de numeroase i comple+e%e!mentarea pe $aza caracteristicilor cumprtorului sau utilizatorului presupunenelegerea comportamentului decizional al consumatorului n funcie de frecvena cu careutilizeaz sau ac1iziioneaz un anume produs sau serviciu turistic 0e e+emplu uniiconsumatori tind s utilizeze acelai 1otel sau lan 1otelier# aceeai linie aerian sau companiede rent a car Alii prefer varietatea i ncearc un numr de firme i companii de servicii,n final n funcie de tipologia firmelor i companiilor utilizate rezult tipul de produs sauserviciu ctre care acesta tinde

%e!mentarea pe $aza caracteristicilor demo!rafice, !eo!rafice are la baz profilulconsumatorului 4nformaii privind vrsta# ocupaia# nivelul de venit# domiciliul# starea civilstau la baza definitivrii unor produse turistice pentru pia

=.iddleton#I@* n&ar'etin! in (ravel and (ourism# =nd edition# utterJort1 2eineman# Condon#$%%'


10/28

%e!mentarea pe $aza caracteristicilor psi)o-!rafice i ale stilului de via@ermenul de psi1o-grafic este folosit pentru a descrie atitudinea mental individual aconsumatorilor precum i structura lor psi1ic .otivul pentru care dimensiunea psi1icconteaz n segmentarea pieelor turistice este convingerea specialitilor conform creia unset de valori comune unui grup social determin tendinele lui de ac1iziionare a produselor

turistice 0e e+emplu persoanele competitive sau ambiioase vor avea tendina sac1iziioneze produse turistice active sau de aventur# n timp ce persoanele stresate ncutare de odi1n se vor orienta spre opusul acestora# cutnd produse inactive# lipsite deorice risc# de regul destinaii familiare Daportnd atitudinile# percepiile i comportamentulconsumatorilor la caracteristicile lor demografice se obine stilul de via adopt de acetia#care este foarte util mai ales n conceperea unui nou produs i plasarea acestuia pe pia6ractic segmentarea pe baza caracteristicilor psi1o-grafice i ale stilului de via reflect nsumar nevoile# dorinele# motivaiile i beneficiile cutate de consumator

%e!mentarea !eodemo!raficpresupune n linii mari combinarea instrumentelor iinformaiei geografice cu bazele de date geodemografice detaliate stocate electronic la nivelde locuin i familie Dezultatul acestei combinri este e+istena unei colec ii de documente grafice care conin o mare comple+itate de informaii despre familii i comportamentulacestora ca i consumatoare de produse de tot felul# inclusiv turistice Fn astfel de demerseste accesibil rilor n care e+ist baze de date electronice detaliate i cuprinztoare

%e!mentarea pe $aza preului ste bine cunoscut faptul c pe pieele turisticecomportamentul consumatorului este direct influenat de pre ceea ce i determin pe mareama5oritate a operatorilor de turism s acioneze n conformitate cu presupunerea c preul esteelementul c1eie de segmentare *u alte cuvinte e+ist grupe de consumatori necesar a fiidentificate i localizate dup reacia la brandurile de pre

Atunci cnd consumatorii-turiti sunt grupai din punct de vedere psi1ologic !psi1o-grafic) se pune accent pe valorile lor personale# atitudinile lor# sentimentele i dorinele

acestora Iarietatea elementelor din mi+-ul de marketing turistic# ca i planurile de marketingsunt special ntocmite pentru a e+ploata n mod diferit cererea n domeniul cltoriei aturismului sau a altor segmente colaterale

?egmentele pieei turistice sunt identificate n funcie de mrimea populaiei# deraporturile dintre diversele areale definite geografic pe pia ?egmentele sunt adeseaierar1izate n funcie de valoarea economic !substanialitate)# de nivelul cererii# al variaieiresponsivitii ntre celelalte segmente de pia# de accesibilitatea la segmentele de pia nfuncie de strategiile de comunicare# de potenialul de cretere i de gradul de vulnerabilitaten competiie ?egmentarea pieei contribuie la sincronizarea mi+-ului de marketing cuconsumatorul-turist la alinierea anumitor aspecte ale cererii n vederea obinerii unui focusasupra formei de promovare n condiiile n care se urmrete crearea loialitii fa de

produs Alturi de segmentarea pieei sau orientarea pieei mai e+ist i conceptul depoziionare a pieei care nu nseamn altceva dect formularea unui produs turistic i plasarealui n condiii competitive ntre elementele de detaliu ale mi+-ului de marketing

Delund pe scurt cele prezentate anterior asupra mi+-ului optim de produs respectivmi+-ul de marketing i asupra segmentrii pieei rezult c ambele ntocmesc innd cont de ocercetare a pieei# cadrul de plasare a unui anume produs pe o anume pia n anumite condi ii ,ntre elementele componente ale mi+-ului de marketing i segmentarea pie ei e+ist o evident relaie de interdependen cu segmentarea pie ei 5ucnd un rol crucial n definitivarea formei finale a mi+-ului de marketing 4mportan a acestui rol# reamintim c este dat de faptul c elementele mi+-ului de marketing nu evolueaz n vid# ci# dimpotriv#

evolueaz alturi de o multitudine de alte elemente# procese i c1iar fenomene care pot afectapia a prin sc1imbri ale atitudinilor i obinuinelor consumatorilor-turiti# sc1imbri


11/28

introduse de concuren# sc1imbri economice generale de pia i c1iar ale activitilorguvernamentale Deamintim de asemenea c e+ist i fore e+terne care acioneaz asuprami+-ului de marketing constnd n acele strategii de atragere a intelor de pia ,n mod ideal#intele de pia ar trebui s aib dimensiuni suficient de mari nct s asigure profit# s asigurecretere pentru viitor# s nu lase loc de atac al concurenei i s includ ilustrativ cteva nevoi

mai mult sau mai puin nesatisfcute ale turistului care pot fi satisfcute n aceast operaie

3.3. "onceperea #i dezvoltarea produsul turistic

.odul n care este conceput !limba5ul de specialitate folosete adesea i termenul deformulare) produsul turistic reprezint rspunsul celor care se ocup de marketing la ceea cetiu despre consumatori i despre inteniile acestora *onceperea produsului turistic este un

proces care necesit iscusin !dat fiind situaia caracteristicilor specifice ale produselorturistice) i atenie iar rezultatul su reprezint cel mai important element al mi+-ului demarketing

6rivit acum de la cellalt capt al a+ei# orice vizit ntreprins de o persoan ntr-o

destinaie turistic presupune un comple+/mi+ de cteva elemente componente# printre caredeplasarea# cazarea# vizitarea anumitor atracii# utilizarea unor faciliti specifice# alimentaiai ntreprinderea de activiti pasive sau active cu a5utorul facilitilor i ec1ipamentelor dindotare +ist situaii n care consumatorul fie ac1izi ioneaz toate componentele necesare de la un agent comercial de resort !e+emplul clasic este acela al ac1iziionrii unui pac1et devacan de tip all inclusive sau ultra all inclusive de la un tur operator sau varianta n carese apeleaz la o agenie de turism pentru a se mbina o serie de componente cu destinaie

precis n vederea efecturii unei deplasri n interes de serviciu) sau fie i furnizeaz singurmarea ma5oritatea a componentelor necesare !e+emplul clasic n acest caz fiind deplasarea cumaina personal n vizit la rude i prieteni ntr-o destina ie anume) ,ntre cele dou situa ii e+ist i variante 1ibrid ale acestora 6rocesul de adunare la un loc a unui numr de

componente de servicii i subproduse turistice menite s rspund unor nevoi este cunoscut isub denumirea de metoda componentelor de formulare a produselor turistice 6rincipiul debaz al acestei metode este acela de a integra un set de componente selectate# adaptate ipotrivite astfel nct s rspund nevoilor identificate ale consumatorilor

Dezultatul metodei componentelor esteprodusul turistic generalcare conform attlui .edlik ct i lui i .iddleton !$%:;) reprezint o stare# n care toate nevoile turistului suntacoperite i asigurate# inclusiv la nivel de e+perien# de ctre produs# de la nceput pn lasfrit *ei doi autori susin de altfel i punctele de vedere ale altor specialiti precum i Ka1ab !$%:() ?c1moll!$%::) !.iddleton# $%%') conform crora# produsul turistic este unamalgam# un pac1et 6recum bine se tie termenul de pac1et a fost preluat i utilizat lanivel internaional astfel nct n prezent orice produs turistic alctuit dintr-o comple+itate de

servicii i subproduse este denumit pac1et de vacan +ist i puncte de vedere cu caractersociologic conform crora oamenii nu ac1izi ioneaz produse ci ateptrile beneficiilor aduse eneficiile sunt produsele!Cevit# $%(% n .iddleton# $%%'# pag# &() "otler considerc un consumator se afl n cutarea unor utiliti anume iar produsele turistice sunt doarmodul de mpac1etare a acelor utiliti !"otler# $%%$)

0in punct de vedere al oricrui consumator potenial aflat n situaia de a considerao form de vizit turistic# produsul turistic reprezint un pac1et sau un set de componentetangibile i intangibile avnd ca substrat activiti legate de o destinaie anume

Fn produs turistic generalare n componen H categorii de elemente atraciiledestinaiilor i mediului geografic# facilitile i serviciile destinaiei# accesul la destinaie#reprezentativitatea destinaiei# preul pentru consumator

Atraciile destinaiilor i mediului geografic, reprezint acele elemente caree+ercit atracia propriu zis asupra consumatorului# influeneaz gradul acestuia de motivaie


12/28

determinndu-l s o considere i s o aleag Acestea pot fi grupate conform lui .iddleton!$%%') n patru grupe principale

$ *traciile mediului naturalse refer la o varietate mare de medii geograficefizice atractive prin peisa5ul lor fie c este el montan# marin # costier ori arede a face cu o clima mai cald sau mai rece dup caz fiind n general vorba

despre atracia resurselor naturale ale mediului= *traciile mediului construitreprezint totalitatea elementelor dintr-un areal

construit# cu valene istorice# ar1itectonice# sau de atracie prin rezonanacreativ pe care o au 6rintre e+emple se numr cldiri de patrimoniuistoric sau ar1itectonic# cldiri de infrastructur# inclusiv istoric# parcuri igrdini# centre cu tematic# faleze i promenade# prtiile de sc1i# elemente dear1eologie industrial# centre de informaie i centre ale vizitatorilor specialamena5ate# terenuri pentru diferite activiti sportive# magazine# comple+ecomerciale

; *traciile mediului cultural au n principal de a face cu istoria# folclorul#tradiiile# religia# arta# teatrul # muzica# dansul sau alte forme de manifestarecultural alturi de muzee ori instituii specializate n organizarea deevenimente !concerte# festivaluri# concursuri etc)

' *traciile mediului social sunt acele atracii componente ale modului imediului de via al comunitilor locale# avnd de a face cu e+perienelegate de limba# obiceiurile i oportunitile de socializare cu rezidenii ilocalnicii

Facilitile i serviciile destinaieisunt elementele prezente n interiorul destina iei sau au de a face direct cu aceasta i care fac posibil# atractiv i plcut ederea vizitatorilor6rintre acestea se numr +nitile de cazare# adic 1otelurile# motelurile# apartamentele# vilele# cabanele# satele de

vacan# condominiumurile# camping-urile# parcurile cu rulote i caravane# taberele# 1ostel-urile# pensiunile# pensiunile rurale i agroturistice +nitile de alimentaie pu$lic# adic restaurantele# barurile# cafenelele bistro-urile# fastfood-urile etc Infrastructura de acces la destinaie# presupunnd totalitatea mi5loacelor de transport cuacces la destinaie# indiferent de tipologia sa !feroviar# rutier# aerian etc) *ctivitilefie c iau forma unor sporturi !sc1i# sporturi nautice# golf etc) fie c se referla alte aciuni !drumeii# grdinrit# ecologizare# etc) *lte faciliti!cursuri de iniiere# seminarii# conferine# activiti meteugreti) Centre comercialepentru cumprturi# acces la tur operatori i agenii# suveniruri

*lte servicii# bancare# de informare# nc1irieri ec1ipamente# servicii de ntreinerecorporal i nfrumuseare# servicii de securitate,n ceea ce privete ultimele componente este evident faptul c ele se afl undeva la

grania dintre atracii i servicii pure Fn e+emplu este util pentru a clarifica situaia Fn 1otelpoate !i e+ist frecvente astfel de cazuri mai ales n cazul unit ilor de lu+ sau de brand ori istorice) deveni o atracie n sine care nu are nici o problem n a e+ercita atracie i a seconstitui n determinant n procesul de selectarea destinaiei *u toate acestea funcia sa

primar rmne aceea de furnizor de servicii de cazareAccesul la destinaie# reprezint totalitatea elementelor care afecteaz a5ungerea

consumatorului la destinaie prin cost# vitez i confort Acestea se grupeaz n Infrastructur osele# aeroporturi# ci ferate# porturi Ec)ipamente ve1iculele n toate formele# mrimile# tipurile i varietatea lor privind

viteza i confortul


13/28

actori operaionali rute# frecvena serviciilor# preul de operare e!lementri le!islative comple+ul de msuri de reglementare i de control al calitii i

siguranei pasagerului n timpul operaiilor de deplasareReprezentativitatea destinaiei se refer la setul de imagini i atitudini mentale pre

e+istente la nivelul potenialului consumator astfel nct acestea s e+ercite o influensuficient de puternic pentru a putea fi luat decizia de ac1iziie G destinaie estereprezentativ pentru un potenial consumator atunci cnd acesta poseda 7reprezentri8 aleacesteia# de regul n forma unor imagini ale acesteia 4maginile nu sunt neaprat provenitedin e+periena personal sau din informaii personale# ele pot fi rezultate ale imagina iei

poten ialului consumator !reprezentri imaginare) sau construite mintal din elemente provenite pe alte ci 4ndiferent de rdcina formrii lor# imaginile ca reprezentri mentale alepotenialului consumator sunt factori motivani deosebit de puternici n domeniul turismuluiAtt imaginile ct i ateptrile vis a vis de e+perienele turistice sunt aspecte prospectivmentale 0e e+emplu e+ist o mulime de oameni care nu au vizitat niciodat Boua Leelandsau .adagascarul i dei poate nu au nici o imagine mental asupra vreunuia dintre locaiile

din aceste destinaii fiecare dintre ei tie pentru momentul respectiv dac# fie Boua Leeland fie .adagascarul reprezint o destinaie de considerat simindu-se sau nu atrai de elePreul la nivelul consumatorului# presupune c orice deplasare ntr-o destinaie

turistic are un pre care reprezint suma costurilor tuturor elementelor componente aledeplasrii !vezi tipologia componentelor anterior prezentate) 0eoarece cea mai mare parte adestinaiilor pun n vnzare pe pia mai multe tipuri de produse din aceeai locaie iar ninteriorul fiecrui produs e+ist o varietate de subproduse pentru a fi atractive unui numr ctmai mare de segmente de pia# preurile de pe piaa turistic variaz foarte mult 6reurilemai variaz i n func ie de sezon# selecia de activiti i uneori n cazul turismului internaional n funcie de rata de sc1imb a valutelor ori n funcie de distanele parcurse#mi5locul de transport# selecia de servicii i faciliti 6entru a ilustra ct de mare este mar5a

de variaie n ceea ce privete preul la nivelul consumatorului# .iddleton !=>>%) foloseteurmtorul e+emplu un turist care cltorete pe un alt continent la clasa business# sta la un1otel de lu+ i nc1iriaz o main pentru a se deplasa la destinaie pltete un pre cu multmai mare dect un student care se deplaseaz n aceeai destinaie# st ntr-un 1ostel saucampus universitar i folosete mi5loacele de transport n comun *u toate acestea ambii

pltesc un pre egal dac viziteaz acelai muzeu de istorie de la destinaie6n n prezent au fost prezentate trsturile produselor turistice generale +ist pe

pia i produse concepute special de ctre specialiti n concordan i ca rspuns al unorservicii sau operaii specifice cu alte cuvinte este vorba despre produse despre care "otler!$%%$# =>>;) spunea c designerii lor trebuie s le priveasc prin trei prisme

6rodusul nucleu# care este n realitate serviciul sau beneficiul esenial special

desemnat s satisfac nevoile identificate ale segmentelor int de consumatorii care este intangibil de regul i cu precdere la momentul ac1iziiei sale

6rodusul tangibil reprezint oferta special de la vnzare care are ca scop sconving consumatorul c va primi ce ateapt pentru banii pe care-i pltete

6rodusul e+tins fiind produsul care include toate formele de valoare adugat icomisioane ncorporate n produsul tangibil cu intenia de al face ct maiatractiv pentru consumatori

6entru e+emplificare se va utiliza cazul unui produs tip Jeek end cit3 break ntr-un1otel 6rodusul are forma unui pac1et care ofer dou nopi de cazare# dou mic de5un# noricare dintre 1otelurile aceluiai lan *amerele 1otelului sunt ec1ipate i amena5ate astfel

nct fac acest pac1et atractiv pentru familii tinere de profesioniti cu copii mici 6rodusul


14/28

mai sus amintit este promovat prin brouri i pliante plasate la toate 1otelurile aparinndlanului dar i ntr-o serie de agenii turistice la un pre anume

6e pia e+ist evident acelai gen de produs promovat i de alte lanuri 1oteliere# cucondiii similare i pre similar ,n acest produs se pot observa cele trei nivele amintite de"otler produsul nucleu care este intangibil dar care cuprinde acele beneficii din atenia

consumatorului# e+istente n mentalul su prin imagini sau reprezentri de alt gen ,n acestcaz beneficiul central al produsului ar fi rela+area# odi1na i distracia n mediul familial@rebuie menionat faptul c produsul nucleu reflect caracteristicile segmentului int aleconsumatorului nu 1otelului de pe pia a cazrii 6rodusul tangibil n acest caz se refer la ofertele formale prezente n brouri i pliante conform crora standardele de calitate oferite idorite de consumator sunt e+act cele pe care acesta le va e+perimenta la momentul accesriilor# la preul specificat rourile i pliantele n acest caz reprezint contracte de vnzare icare n unele ri sunt susinute prin lege ste vorba de dou nopi n locaia specificat# doumic de5un# camere cu standard de confort i faciliti# baie# televizor# telefon etc Alturi deacestea se subneleg alte faciliti tiute a fi specifice lanului 1otelier respectiv !piscine#spaii de 5oac# restaurante# cafenele# aer condiionat # n general spaiile publice din interiorulacestora etc)

*um la nivelul produsului tangibil n cazul industriei 1otelriei sunt foarte rarecazurile n care standardele de promovate nu sunt respectate i cum situaia este similar i ncazul concurenei elementul de difereniere l reprezint de regul preul sau dac nici la acestnivel diferenierile nu sunt sesizabile atunci locaia acestuia poate constitui un element dedifereniere

6rodusul e+tins se refer la plusul de valoare ataat !sau valoarea adugat)produsului formal respectiv nivelelor de produse anterioare# tangibile i intangibile Ca nivelde productor reprezint oportunitatea vital de a-i diferenia produsul fa de cele de aceeai categorie de pe pia +tinderea presupune diferenierea dintre aspectele eseniale

contractuale ale produsului tangibil i totalitatea beneficiilor i serviciilor e+perimentate dectre consumator n ceea ce privete produsul din momentul considerrii lui# al rezervriipn la evaluarea post consum a gradului de satisfacie ,n situaia e+emplului folosit pentrue+emplificare# elemente de e+tindere ale produsului n vederea diferenierii lui pot fi e+tremde variate i pot include seturi din ambele categorii# intangibile i tangibile# pornind de lalucruri mici# relativ semnificative precum obiecte alimentare de protocol !bomboane# obiectede papetrie# mici produse cosmetice sau alte obiecte mici artizanale) continund cu atitudinispecifice ale personalului# servicii specifice !faciliti pentru copii mici sau mai mari# serviciide ntreinere# servicii speciale de alimentaie# servicii de distracie# tic1ete de acces liber ntr-o serie de locaii adiacente etc) i terminnd cu servicii i obiecte de mai mare amploareoferite n spaiile comune ale 1otelului

*oncurena este un aspect c1eie n ceea ce privete dezvoltarea unui produs turisticfiind binecunoscut faptul c mai devreme sau mai trziu elementele nivelului de e+tindere alunui produs este copiat de ctre competitori ntr-o form mai mult sau mai pu in adaptat Astfel n domeniul dezvoltrii de produse turistice e+ist ca i n cazul altor domenii unsector cu o activitate permanent# sectorul de inovare# inven ie i re-inven ie a produselor turistice Acest sector are constant n vedere att nevoia consumatorului ct i realitatea

pieei ste sectorul care are cel mai mult de a face cu nivelul ; al produsului# respective+tinderea lui n mod inovativ creativ# tiut fiind faptul c o dezvoltare inovativ creativ navans fa de toi concurenii prezint avanta5ul de a se asocia cu ideea de primul de pe piaceea ce aduce atrage dup sine i ideea de cel mai e+perimentat sau cel mai bun# alturi defi+area n mentalul consumatorului a ideea dinamic i inovativ Gri tocmai imaginea de

productor avangardist# primul n planul su# nerutinat# creativ i inovativ este cel mai greu


15/28

de copiat pe o pia competitiv Astfel de rezultate se obin cum s-a mai menionat anteriorprintr-o supraveg1ere constanta i cercetare a pieei produselor turistice

,n ceea ce privete cele trei nivele ale produsului mai trebuie menionat faptul cacestea nu au arii de aciune strict delimitate# adesea apar suprapuneri sectoriale Mradul desuprapunere dintre spre e+emplu serviciile de cazare dintr-un 1otel !servicii cu dimensiune

vertical n ceea ce privete dezvoltarea) i alte componente ale produsului de ansamblu !cudimensiune orizontal) respectiv atraciile e+istente la destinaia n care se afl 1otelul

A fost pus anterior n discu ie reprezentarea !imaginea) produsului ca i component structural a variantei generale a acestuia 6rodusele turistice au n comun curestul serviciilor de pe pia# faptul c sunt esenialmente intangibile iar la nivelul turistului

produsul este asociat n mod particular cu ateptri i obiective personale supuse conformspecialitilor procesului de sc1imbare# actualizare

*a urmare imaginea sau identitatea aleas cu scop de promovare a unui produsturistic este important pentru promotori dar i supus nevoii de actualizare n concordan cunevoile sc1imbabile ale consumatorilor ,n aceast situaie# cei care se ocup cu conceperea idezvoltarea unui produs nu au de a face numai cu satisfacerea nevoilor de consum aleacestuia dar i cu modul n care produsele lor vor fi recunoscute unice i puternic asociate cuorganizaia care le scoate pe pia Acest lucru se realizeaz deci prin imagini care furnizeazo identitate att produsului ct i organizaiei productoare

6rocesul de concepere a unei imagini face parte din abordarea modern a procesuluide poziionare/plasare a produsului pe pia Acesta pornete de la faptul ca produsele#organizaiile i destinaiile turistice au ataate la nivelul consumatorului prospectiv imagini i

percepii prin care acetia le identific# ceea ce n esen ne duce la segmentare 6oziia#nivelul potrivit al produsului este n aceeai msur dictat de segmentele de consumatori 0ee+emplu e+ist 1oteluri identificate ca potrivite pentru deplasrile n interes de serviciu iafaceri# altele cutate de familii cu copii# altele pentru lu+ul oferit iar altele pentru

restaurantele i buctria oferit valuarea gradului de percepie i a valorii imaginii unuiprodus/organizaie d posibilitatea comparrii organizaiei cu competitorii ste perfectposibil a fi comparat o varietate de organizaii i destinaii din punct de vedere al percepieipe care consumatorii o au asupra lor cu scopul de a determina punctele slabe i punctele tariale imaginilor acestora Astfel nelegerea punctelor slabe i adresarea lor n mod eficient#

prin te1nicile conceperii i dezvoltrii produselor# mpreun cu concentrarea asupra punctelortari se folosesc pentru scoaterea n eviden a produselor proprii prin te1nicile mi+-ului optimde produs

0e e+emplu la nivelul liniilor aeriene i a 1otelurilor poziionarea produselor i aimaginii companiilor a constituit politica principal de marketing n ultimii ani n vedereareorientrii vnzrilor

4dentificarea# evaluarea i analiza imaginii i poziiei unei organizaii sau destinaiibeneficiaz n principal de metode statistice relativ comple+e i sunt n mod normalntreprinse de departamente sau agenii specializate din interiorul sau e+teriorul organizaiilorinteresate !de regul din e+terior) Dezultatele furnizate de acestea sunt utilizate de manageriide marketing mai departe n procesul de poziionare a produsului Astfel se poate concluzionac procesul de poziionare a produsului turistic este un proces strategic de marketing

Fn program eficient de marketing# indiferent de dimensiunea organizaiei care-lntreprinde face apel la trei categorii de aciuni e+ecutive atingerea obiectivelor de

planificare i control# atingerea obiectivelor de implementare a programelor i atingereaobiectivelor de coordonare Aciunile care au ca obiectiv planificare i controlul presupuniniierea# desfurarea i ntocmirea unui studii i cercetri detaliate i orientate# generarea i

acumularea de idei referitoare la rezultate precum i interpretarea rezultatelor Acestora li seadaug planificarea prezentrii i promovrii produsului# planificarea bugetelor campaniilor


16/28

de promovare i monitorizarea performanelor i rezultatelor obinute Aciunile deimplementare presupun organizarea i participarea la seminarii# trguri# e+poziii# organizareade operaiuni de marketing direct i contractarea funciilor de reclam i publicitate#

producerea literaturii promoionale# iniierea de activiti de relaii cu publicul *oordonareaca i obiectiv presupune intermedierea legturilor operaionale de personal# financiare i

management astfel nct s se asigure livrarea unui produs de calitate la timp n parametrifinanciari stabilii la nivelul promoional agreat

3.$. Planul de marketing

*apitolele i subcapitolele anterioare au prezentat i ncercat s pun n conte+telementele structurale dar i o parte dintre cele func ionale# necesare nelegerii marketing- ului ca proces amplu din care face parte promovarea turistic Au fost prezentate elementelecomponente de baz de la nivelul pieei# structura i trsturile procesului de marketing iar ninteriorul acestuia elementele componente relevante din punct de vedere al promovrii ngeneral i din punct de vedere turistic n special Astfel pe lng stabilirea faptului c turismul

este o industrie/un domeniu guvernat de legile i principiile unei economii de pia# s-au maiclarificat cteva aspecte economice i de terminologie relevant obiectivului final al acestuistudiu# respectiv politicile de promovare turistic 6rocesul de marketing este procesul careintereseaz# alturi de o serie de elemente structurale precum mrfurile# serviciile# mi+-uloptim de produs pe de o parte# piaa i elementele sale pe de alta precum i elementul central#i anume consumatorul ?-a subliniat de asemenea faptul c procesul de marketing este nfapt un proces structurat de management !vezi fig ;'$)


17/28

3.$.1. Planul strategic de marketing

6lanul strategic de marketing presupune aa cum a mai fost men ionat anterior# o serie de decizii luate n scopul de a duce la ndeplinire obiective pe termen lung ,n principiuun plan strategic de marketing rspunde la trei ntrebri privind mediul e+tern al mediului deafaceri# respectiv unde se afl organizaia sau produsul la momentul prezent# unde dorete sfie ntr-o perioad de timp de peste ; ani i ce msuri sunt pregtite s adopte pentru a-iatinge obiectivele ste n esen o problem de poziionare# viznd locul pe care-l ocuporganizaia respectiv sau produsul n comparaie cu concurena i n relaie cu consumatoriisi sau potenialii si consumatori Ca o privire mai atent rspunsurile celor trei ntrebriformuleaz !0avidson# $%:H# p $>%# n .iddleton# $%%') i e+plic n acelai timp treiconcepte de planificare intele i obiectivele pe care i le propune organizaia i care din

punct de vedere turistic reprezint 7destinaiile8 finale9 strategiile n sine# respectiv rutelealese pentru a5ungerea la destinaie i ndeplinirea obiectivele9 i planurile reprezentnd

programe de activiti i aciuni deplasare de-a lungul rutelor spre destinaie/obiectiveAceast abordare este valabil fr e+cepie tuturor tipurilor de organiza ii# indiferent de

dimensiuni# capacitate# profilFn plan strategic de marketing poate fi definit ca fiind procesul prin care oorganizaie interesata i analizeaz avanta5ele i dezavanta5ele raportate la situa ia curent de

pe pia# decide ce poziie urmrete s obin definindu-i modurile# programele de activitii costurile prin care i cu care aceasta poate fi atins 6erioada de timp vizat pentruatingerea obiectivelor este cuprins ntre ; i H ani

6lanul strategic de marketing presupune aa cum s-a mai menionat n primul rndstabilirea obiectivelor i intelor adic a 7destinaiei8 altfel spus a poziiei sau locului pe careorganizaia dorete s-l ocupe pe pia Aceast aa zis destinaie este creionat n linii marii se refer de regul la segmente int# volum de vnzri# varietate de produse# cot de piai profit

Fn pas n elaborarea unui plan strategic de marketing l constituie luarea deciziilornecesare stabilirii imaginii i nivelului de pia *u alte cuvinte unde i cum i propuneorganizaia s fie perceput pe de o parte ea nsi pe de alta produsele sale att de ctreconsumatori ct i de ctre restul organizaiilor de pe pia respectiv piaa n sine

0in momentul n care au fost stabilite att intele i obiectivele ct i imaginea inivelul de pia un plan strategic de marketing trece la elaborarea programului de msuri iaciuni necesare atingerii acestora Fn astfel de program cuprinde

activitile necesare dezvoltrii de produse noi sau regndirea i relansarea unora maivec1i#

activitile i operaiuni financiare specifice aciuni legale specifice viznd autorizri# control# protecia mediului i a

consumatorului# sau dup caz nc1irieri de cldiri# construc ii# dezvoltarea de locaii n alte forme# construcii# utilizarea de ec1ipamente# de administrare i resurse umane

activiti de dezvoltare locaii# cldiri# construcii operaii specifice# inclusiv utilizarea de ec1ipamente sau infrastructura de transport activiti privind administrarea dezvoltrii de produse i a ntreg planului de

marketing decizii privind resursele umane folosite

Grice plan strategic de marketing va cuprinde i un plan de buget e+ecutat nconcordan cu programul de activiti i obiective propuse Alturi de un plan de buget semai practic i includerea unui sistem personalizat de evaluare sau auditare intern periodica stadiilor atinse la diverse momente n perioada de derulare *u alte cuvinte n interiorulunui plan strategic vor fi concepute elemente tactice pentru buna lui desf urare


18/28

confunda elementele tactice ale planului strategic cu un plan strategic de marketing n cele ceurmeaz vor fi amintite foarte pe scurt ce presupun ele Fn plan strategic de marketing estealctuit dup cum se poate deduce din cele prezentate anterior# din stadii i pai de evoluieAcetia vor fi implementai n forma unor programe de activiti pe termen scurt ncomparaie cu planul strategic n sine Astfel ntr-un plan strategic vor fi special gndite i

introduse elemente tactice !pentru care adesea se mai folosete i termenul de elementeoperaionale pentru turism) precum

obiective specificate# cuantificate n forma intelor privind volumul de vnzri#volumul de profit

mi+-ul de marketing i bugetul alocat acestuia programul de activiti privind implementarea i coordonarea aciunilor de promovare evaluarea i controlul rezultatelor obinute periodic

?e poate observa cu aceast ocazie i diferena dintre elementele componente aleplanului strategic n sine i elementele tactice afiliate acestuia pentru aplicarea lui

,n concluzie planul strategic prin toate elementele sale stabilete cadrul n interiorul

cruia opereaz programul de activiti fie ele elemente tactice sau planul tactic de aciune

3.$.2. Planul tactic de marketing

6lanul tactic de marketing mai este cunoscut i sub denumirea de plan de aciune sauplan operaional reprezentnd aa cum a mai fost specificat un program de aciuni# operaiuni#activiti specifice atingerii obiectivelor strategice Aciunile sau msurile tactice suntaproape e+clusiv asociate cu activitile ntreprinse pe termen scurt viznd decizii specificede concepere# derulare i evaluare de campanii de promovare Fn factor c1eie aici lreprezint conceptul de termen scurt care poate s varieze de la un an pn la cteva luni sauc1iar i cteva sptmni ,n desemnarea aciunilor sau msurilor tactice necesare se ineseama de circumstanele de pe pia dar de aciunile ntreprinse de concuren

,nainte de a fi prezentat n detaliu componena planului tactic este util a subliniafaptul c timpul i respectiv resursele sunt cruciale n ntocmirea#derularea i succesulacestuia Au fost identificate de ctre specialiti !.iddleton# $%%'# =>>%) ase motive pentrucare att timpul ct i resursele nu pot fi ignorate n ntocmirea unui plan tactic Ca bazaacestora stau decizii ale planului strategic privind costurile curente i cele urmrite# veniturile# profitabilitatea organizaiei att n conte+t

personal ct i n conte+tul competiiei cu produsele i pe segmentele pe care se mai afli concurena

deciziile privind obiectivele strategice ale organizaiei n corelaie cu planurile de aciunerelevante pe termen lung

stabilirea i comunicarea de inte specifice pentru manageri programarea i coordonarea aciunilor de promovare# de alocare a resurselor necesare# i

a tuturor celorlalte activiti de marketing necesare atingerii obiectivelor din planulstrategic

implicarea tuturor departamentelor utile ale organiza iei n dezvoltarea obiectivelor evaluarea i monitorizarea rezultatelor obinute n corelaie cu c1eltuielile efectuate i

a5ustarea activitilor pentru situaii neprevzuteAcestea fiind amintite mai trebuie menionat faptul c un plan tactic este compus din

apte pai logici din punct de vedere al procesului sistematic de marketing


19/28


20/28

economice# financiare internaionale ori locale etc) este binecunoscut gradul mai redus deacuratee al prognozelor din acest domeniu de activitate Aceast realitate conduce la un

proces de asemenea de rutin la nivelul elaborrii planului tactic de marketing# i anumeactualizarea sa periodic n concordan cu evenimentele care altereaz ateptrile .iddleton!$%%') atrage ns atenia asupra faptului c acurateea planului strategic n sine nureprezint

obiectivul acestuia ci evaluarea continu i cu atenie a probabilitilor# posibilitilor iopiunilor este important *um un plan strategic are n vedere realizarea unui beneficiu viitorel este practic dependent de prognoz ct mai realist posibil Acest fapt este cu att mainecesar cu ct bugetul alocat implementrii mi+-ului de marketing este investit cu sptmnii c1iar luni nainte de apari ia primelor semne de atingere a obiectivelor de flu+ de beneficiu

+ist situaii n care fiecare stadiu al diagnozei presupune prognoze separate sauproprii pentru a se putea atinge un grad superior de relevan n ceea ce privete variabilelec1eie din planul unei organizaii Astfel prognoza n final este necesar a fi e+tins att lanivelul planului tactic dar i cel al celui strategic

Pasul 3 analiza %.( !din englezescul ?trengt1s# Keaknesses# Gpportunities and@1reats Anal3sis) este urmtorul pas dintr-un plan tactic de marketing Acesta preiainformaia relevant pus la dispoziie de ctre diagnoz# rezultatele i tendinele dezvoltarei orientare indicate de prognoz pentru a evalua ce impact au acestea asupra operaiunilor demarketing necesar a fi ntreprinse *u alte cuvinte este un cadru procedural n limitelor

punctelor tari# a celor slabe# a oportunitilor i a amenin rilor activitii sau mediului vizatPunctele tarisunt de regul e+primate ca avanta5e# indiferent de care tip !create sau

motenite) prezente n portofoliul de produse de piaa ale organizaiei# alturi poate de o seriede operaii specifice ale acesteia n relaie sau comparaie cu concurena Fn e+emplu clasicde puncte tari l pot constitui produsele bine vndute pe mai multe piee ale unei organizaii#acoperind proporii semnificative din pieele respective Fn alt e+emplu de punct tare caredecurge din cel amintit anterior este dominarea unui segment de pia cu produse ,n

domeniul turistic un alt e+emplu clasic i ma5or n acelai timp de punct tare mai ales n ceeace privete industria 1otelriei dar i atraciile turistice indiferent de tipul lor l constituielocaia n care se afl# poziia i amplasarea geografic a lor +emplele nu se opresc aici# elecontinu cu e+emple de puncte tari cunoscute sub denumirea de puncte tari istorice# care facreferire la locaii# cldiri# de inerea de obiecte istorice sau care au legtur cu evenimente istorice ,ntr-o categorie asemntoare de puncte tari se pot ncadra elementele determinatear1itectural# spre e+emplu cldirile i stilurile lor ar1itectonice sau pur i simplu ar1itecturaunor locaii constituie avanta5e speciale n imaginea consumatorului Fnul dintre e+emplelemai puin comentate sau trecute n revist de ctre literatur# n ceea ce privete punctele taril constituie e+periena# competena i atitudinea ec1ipei de marketing sau a personalului dedeservire din cadrul produsului 6aleta punctelor tari de inute de o organizaie i/sau de

produsele acesteia implic o foarte mare varietate de elemente# imposibil a fi specificatee+1austiv G mare parte din ele sunt generate de caracteristicile specifice# personale fie aleorganiza iei fie ale produsului fie ale ambelor ceea ce n mod evident necesit o privire de detaliu Gri acesta este tocmai treaba planului tactic# de a le identifica i ine cont de ele @ottreaba planului tactic este de a le identifica i ine cont de ele n relaie i comparaie cuconcurena Astfel identificate aceste puncte tari el sunt utilizate n poziionarea organizaieii n planificarea promovrii ctre potenialii consumatori mbogite prin aa numitul procesde 7amplificare a produsului8 sau prin dezvoltarea lor n alte direcii n cadrul planuluistrategic

Punctele sla$e adesea sinonime cu dezavanta5ele# constituie ca i punctele tari ocategorie foarte variat variind de la simpla mbtrnire a produselor pn la declinul pieei

pe care se afl poziionate @oate acestea# indiferent de natura lor sunt necesar a fi identificateiar odat identificate devin obiectivul unui proces de management special conceput pentru a


21/28

le diminua impactul ori c1iar a fi eliminate acolo unde este posibil *a i punctele tari #punctele slabe sunt n mare msur mai degrab o problem de percepie dect o realitate ipot fi adesea identificate doar prin cercetri e+tinse la nivelul consumatorului

0e e+emplu dac un 1otel vec1i# dintr-o cldire istoric sau c1iar un 1otel istoricdintr-un ora anume este perceput de o proporie semnificativ de clieni ca fiind de mod

vec1e# 7obosit8# nu foarte confortabil i zgomotos nseamn c aceste caracteristici perceputedevin n scurt timp punctele lui slabe *a urmare organizaia care-l deine i administreaz

pentru a- i mbunt i beneficiile se afl n situaia de a trebui s-l repoziioneze pe pia transformnd punctele slabe n puncte tari Adic de a-l promova ca fiind un 1otel cu armulvremurilor trecute# de mult apuse# cu atmosfer autentic a vremurilor respective i foarteconvenabil localizat n urbea respectiv G astfel de repoziionare i transformare a punctelorslabe n puncte tari# cel mai adesea necesit mai mult de o politic promoional demarketing Becesit renovare e+tensiv special ntreprins tocmai pentru a crea atmosferaurmrita ca fiind de efect# remobilare cu stil i clas# dotare cu ec1ipamente moderne dar cares contribuie la finisarea atmosferei de epoc G astfel de repoziionare cu siguran isporete ansele de a-i spori beneficiile ,n mod evident repoziionarea i investiiile vor inecont i de perspective pe termen lung ca la marginea oraului # concurena s vin cu proiectede viitor privind construirea unor 1oteluri moderne Astfel de perspective sunt cutate i nfuncie de e+istena lor se face repoziionarea prezent n ideea supravieuirii pe o astfel de

pia,n general pe pieele mature organizaiile mari aflate n concuren ntreprind frecvent

i periodic audituri de puncte tari i puncte slabe# uneori independent de necesitatea lor ntr-un plan strategic# pentru simpla necesitatea de a fi bine ancorate n realitate i a de a-idiminua probabilitatea de a fi luate prin surprindere de evoluiile imprevizibile ale pieei saude aciunile concurenei

portunitileprivite din punct de vedere al conte+tului marketing pot aprea din

derularea n sine a activitii organizaiei# din evoluia produsului pe pia i din procesul demarketing nsui Acestea mai pot aprea din sc1imbrile sau pur i simplu din mecanismelenormale ale mediului e+tern n care evolueaz organizaia .iddleton !$%%') folosete cae+emplu pentru ilustrarea oportunitilor cazul *lub .eterranee din anii 8:> care a e+ploatat

puternic insulele i ideea de staiuni pentru cur 1eliomarin arondate acestora mbogindu-ocu conceptul de libertate n cadrul insulei i activiti diverse# dnd astfel aparent natereunui nou concept de produs turistic# vacana pe o insul sinonim cu 7paradisul personal8 alfiecrui consumator n parte# cnd n fapt este un e+emplu de repoziionare conform cuoportunitile a produsului turistic clasic privind turismul 1eliomarin Gportunitatea a constatn e+tinderea i deplasarea locaiilor din zonele tradiional costiere i de5a aglomerate invec1ite n infrastructur spre locaii izolate# linitite# diferite ca infrastructur care confer

libertate i n acelai timp siguran n spaiul alocat la care se adaug oportunitile de aefectua o serie de activiti nu cu prea mult diferite de cele din zonele costiere *onceptul devacan pe o insul sau 7paradisul personal al fiecrui consumator a avut un succes rsuntorca produs turistic mai nti e+clusivist !ideea de club) apoi de lu+ care ulterior s-a dezvoltati a devenit de mas '> de ani mai trziu se regsete n percepia populaiei din ri precumfostele state comuniste ale uropei *entrale i de st ca destinaii de lu+# e+clusiviste

Fn astfel de e+emplu vine s ilustreze faptul c o organizaie corporatist nu a scpatoportunitatea de a-i dezvolta un concept propriu de produs turistic# un produs cu o imaginee+trem de puternic !forma sa iniial nc persist ca i unele destinaii de acest tip deimarea n lor ma5oritate au mbrcat forme alternative dar nu complet diferite) cu care nici unalt competitor nu a putut concura Astfel de e+emple sunt numeroase n turismul mondial

*meninrile sunt manifestri ale elementelor mediului intern al organizaiei nspecial n ceea ce privete controlul activitii acesteia +ist i n mediul e+tern elemente


22/28

care prin manifestarea lor pot fi ameninri pentru flu+ul de beneficii ale organiza iei# dintre acestea amintim sc1imbrile brute# negative ale ratelor de sc1imb valutar# creterea preului

petrolului# sau ca i n cazul oportunitilor acte de terorism# manifestri sociale agresive#accidente# calamiti etc Fn e+emplu clasic la nivelul uropei l constituie industria turisticde cur 1eliomarin intrat ntr-un declin fr precedent !declin din care nici nu i-a mai

revenit vreodat i care s-a soldat cu falimentarea acesteia) odat cu dezvoltarea aceluiai tipde turism n rile mediteraneene sau cu clim mai cald *oncurena mediteranean n

primul rnd datorit punctelor sale tari# clima i coastele nisipoase nsorite i fierbini auerodat sever piaa de acelai gen din regat 6iaa britanic a acestui tip de produs n realitatenu i-a mai revenit iar o parte din staiunile marine britanice au apelat la strategii dereinventare i repoziionare utiliznd ca punte tari elemente din alte categorii# n special din

patrimoniul istoric de care nu duce lips 6rintre cele cteva e+emple de autoriti locale cue+perien i strategii ndelungate n tentativele de repoziionare i reinventare a staiunilormarine dar cu rezultate i grade mai mult sau mai puin satisfctoare n comparaie cueforturile# bugetele i alternativele ncercate se numr cele din rig1ton# ridlinton#lackpool# ournemout1# @orNua3

Fn caz special l reprezint at1 care dei nu este staiune marin este considerat desucces datorit faptului c s-a repoziionat pe pia e+ploatndu-i resursele de patrimoniu itrecutul istoric n contrast cu trecutul sau de staiune balneoclimateric# pstrndu-i ns noarecare msur segmentul de pia ,n trecutul istoric s-a adresat clasei privilegiate n

prezent prezint clasa privilegiat clasei de mi5loc# consumatorilor de cultur# istorie# art ,naceast situaie alturi de ameninarea climei favorabile din alte ri se adaug ameninareadiminurii clasei privilegiate i creterea clasei mi5locii n tandem cu creterea nivelului detrai i a surplusului de venituri

0in e+emplele de mai sus se poate vedea ce nsemn ameninrile# ce impact au ele#cum este posibil s opereze dar mai ales faptul c sunt destul de greu de prognozat cu mult

timp nainte 6rognoza lor este ns posibil la nivel tactic# pe perioade de timp medii iscurte0ei la nivel teoretic este destul de dificil de 5ustificat importana uneori e+cesiv

acordat analizei ?KG@# practica i e+periena din activitatea de marketing demonstreaz catt timpul ct i efortul c1eltuit n analizesistematicei creativeau avut rezultate invariabil

productive *uvintele c1eie aici sunt sistematic i creativ Analizele sistematice sunt oricumdictate de necesitatea derulrii planului tactic i aa cum s-a prezentat anterior e+istcomponente ale planului care sunt crucial a fi e+ecutate cu periodicitate c1iar mai mare decto cere tactica n sine *aracterul sistematic este imprimat tocmai de specificul elementelorrespective i de contiina faptului c mar5a de imprevizibilitate este semnificativ*reativitate este de asemenea crucial att n analiza ?KG@ ct i n general n planul tactic

datorit concureneiPasul 4 o$iectivele de mar'etin!deriv n mod logic din paii anteriori ai planuluitactic ,n general ndeplinirea acestora se face prin divizarea i e+primarea lor n inte pe acrecei abilitai cred c sunt n stare s le ating n mod sistematic i creativ aa cum am artatanterior

6entru ca obiectivele s fie realizabile i abordabile n mod sistematic i creativ eletrebuiesc s ndeplineasc urmtoarele condiii !.iddleton# $%%'# pag $'') s fie relevante i n concordan cu obiectivele din planul strategic s fie precise i cuantificabile din punct de vedere al volumului de vnzri# al profitului i

dac este posibil la nivel de segment de pia s fie specifice n ceea ce privete produsele i segmentele de pia s fie specifice n cea ce privete perioada de timp alocat atingerii lor


23/28

s fie realiste n ceea ce privete tendinele de pia i n concordan cu bugetele alocate s fie percepute ca fiabile i acceptate ca atare de cei abilitai i responsabili a concepe i

pune n practic programe de atingere a acestora s fie msurabile direct sau indirect

Bendeplinirea tuturor acestor criterii scade ansele obiectivelor planului tactic de aputea fi atinse devenind neadecvate conform cu piaa n grade diferite determinnd scdere aanselor organizaiei de a avea succes iar plus crete gradul de dificultate n ndeplinirea

planului# de evaluare i re-evaluare a lui *u ct paii $#= i ; sunt mai bine realizai# cuinformaii i rezultate bune i de detaliu cu att cresc ansele formulrii de obiective corecte#

precise i specifice produsul i planul strategic6entru e+emplificare vom folosi cazul unui lan 1otelier mediu# poziionat pe pia

pentru atragerea consumatorilor din clasa medie i evenimente culturale sau deservetedeplasrile n interes de serviciu Acest lan are o capacitate total de cazare de ;>>> de locurin cteva locaii favorabile dintr-o regiune# cu un grad de ocupare de (>O n anul precedent iun plan strategic de a-i spori profitul# prin creterea gradului de ocupare i penetrarea mai

multor piee i e+tinderea segmentului de pia cruia i se adreseaz 6ornind de la rezultateleprivind circumstanele i situaia economic general de pe pia oferite de diagnoz iprognoz precum i de la poziia favorabil n comparaie cu concurena# lipsa unorperspective de construire n urmtorii H ani a altor 1oteluri noi n locaiile sale# manageriilanului 1otelier i-ar putea propune o cretere cu $HO a gradului de ocupare pentru anulviitor ceea ce i-ar aduce un profit de $H>>>> de euro pe ntreg anul

,ntr-un astfel de obiectiv au fost incluse att profitul ct i procentul de pia *1iar iaa un astfel de obiectiv nu poate fi considerat pe deplin realizabil deoarece nu ndeplinetetoate cele apte criterii mai sus enunate 6entru ca acestea s fie ndeplinite acelai obiectivde cretere a gradului de ocupare i respectiv a profitului trebuie formulat astfel pentruatingerea unor vnzri de ;H> >>> de euro ntre luna mai i februarie la un grad mediu de

ocupare de &>O ntre lunile mai i octombrie i :H O n decembrie permi nd astfel lunilor noiembrie i un grad de ocupare de (>#HO n lunile noiembrie# ianuarie i februarie# realizndvnzri totale n valoare de 'H> >>> de euro ceea ce ar reprezenta (O din piaa cazrilorsimilare ale regiunii Acest obiectiv este realizabil prin realizarea de vnzri totale de

$ ;>> >>> euro !P & O faa de anul precedent)n perioada estival i de toamncnd au loc marea ma5oritate a pac1etelor de vacan cu tematic#evenimentelor# conferinelor i seminariilor

= :H >>> de euro !P 'O fa de anul precedent) prin programele speciale dinluna decembrie cu orientare spre srbtorile de iarn

; :> >>> de euro !P ; O fa de anul precedent) prin ofertele speciale#promo ionale inclusiv de pre i organizarea sau contractarea de evenimente

speciale !precum tabere cu tematic# cursuri sau trainingu-uri ori stagii deteam building-uri pentru alte organizaii corporatiste) introduse i derulate nlunile 7moarte8 pentru cazare

6rocentele din parantez se reprezint creterea volumului de vnzri prevzut ncomparaie cu creterea anului precedent# reflectnd astfel stadiul de prognoz al planuluitactic n corelaie cu cel strategic Fn astfel de nivel de detaliu faciliteaz avansarea cu

precizie i n profunzime# permind o capacitate de planificare operaional i de derulareaactivitilor pn la nivel sptmnal nu numai a mediului intern al organizaiei ci icontactarea i derularea de activiti mpreun cu partenerii i colaboratorii din cadrul

produselor sau programelor Astfel n practic se e+tinde la planificare inndu-se cont detransportatori eventual contractarea unui numr de locuri# programelor sociale i sau aec1ipamentelor necesare realizrii creterilor mai sus amintite


24/28

6ornind de la aceste inte cuantificate obiectivele de promovare precum i alteactiviti de marketing planificate a fi realizate pot fi bugetate cu un grad de acuratee ridicati cu risc sczut *a rezultat procesul de marketing se poate derula n baza unor aciunirezervate la nivel de sptmn ceea ce crete capacitatea de evaluare apreciere i realizare aobiectivelor Fn alt avanta5 al ndeplinirii sub-intelor la nivel sptmnal l reprezint faptul

c uureaz derularea subcomponentelor mi+-ului de marketingPasul $u!etul de mar'etin!# este cel care determin suma de bani ce urmeaz a fi

c1eltuit n avans cu scopul de asecurizavolumul de vnzri urmrit i consecin profitulplanificat 6entru e+emplul cu lanul 1otelier utilizat anterior n bugetul de marketing se vorregsi c1eltuieli viznd costurile de concepere i design ale pliantelor i brourilor# costurilede producie ale acestora# costuri de distribuie# costuri cu reclama @oate acestea vor ficontractate# produse# distribuite i utilizate cu luni de zile nainte ca primele vnzrinregistrate ca rezultat al planului tactic s aib loc

ugetul de marketing reprezint n general suma costurilor elementelor individualeale mi+-ului de marketing# decise a fi necesare n atingerea obiectivelor i intelor specificaten ceea ce privete volumul vnzrilor i al profitului ,n mod evident nu e+ist un buget demarketing perfect din punct de vedere al rezultatelor obinute sau n relaie cu impactulobinut dar aceast realitate nu altereaz eficiena principiului alocrii de sume specificecorelate cu inta urmrit n vederea obinerii de rezultate pozitive 0atorit faptului c

bugetul este necesar tocmai realizrii unui anume volum de vnzri i profit prin c1eltuielipe programe de market mi+ apare i nevoia vital de feedback dintre cadrul agreat i urmritspre realizare i ceea ce poate fi n mod realist realizat cu bugetul alocat Acest fapt

presupune e+isten a unui dialog permanent i a unei interaciuni sistematice ntre obiective# inte # bugete i programe de activitate Aa cum s-a mai menionat anterior intele urmritereflect obiectivele strategiei de dezvoltare Desursele de marketing includ pe lngabilitile#aptitudinile# talentul i competena personalului implicat n derularea programelor#

mrimea i structura canalelor de comunicare la dispoziia organizaiei i legturile sale cuageniile de promovare 0ac spre e+emplu evaluarea obiectivelor propuse demonstreaz cfie c resursele planificate nu sunt adecvate fie c sunt insuficiente ceea ce conduce fie lasuplimentarea cugetelor de marketing fie la modificarea obiectivelor n consecin

0e regul pentru fiecare obiectiv n parte e+ist o varietate de opiuni pentru modul ncare acesta va fi atins# prin mai mult sau mai puin reclam# mai mult sau mai puine ofertespeciale etc 6ersonalul implicat trebuie s in seama de aceste opiuni n concordan cucosturile lor de operare lund permanent decizii bazate pe e+periena# rezultatele i analizeleanterioare# inclusiv din diagnoz i prognoz 0ac spre e+emplu opiunile optime# preferatenu pot i derulate prin costurile la dispoziie fie se suplimenteaz bugetul fie se modificobiectivele ,n mod frecvent odat a5uns planul tactic la stadiul pasului (# de derulare a mi+-

ului de marketing au loc astfel de suplimentri sau modificri ceea ce nu este deloc oproblem atta vreme ct ele cu sens # sunt acceptabile i mai presus de toate sunt agreate decei responsabili

,n practica alctuirii i utilizrii bugetelor de marketing e+ist cteva realitidesprinse din cele prezentate anterior i care sunt utile a fi prezentate aici 6rintre cele maidificile decizii de luat n ceea ce privete bugetul de marketing sunt cele care se refer laestimarea i stabilirea corect a acestuia ,n mod normal un buget de marketing se concepe pe

baza campaniilor anuale pentru fiecare produs din portofoliul de produse ale organizaieiAceti bani sunt destinaii c1eltuielii n avans pentru stimularea creterii volumuluivnzrilor aa cum s-a mai men ionat 6ractic fiecare s zicem $>>> de euro c1efui i ntr-o campanie trebuie acoperit din rezerve# ncasri sau mprumuturi Aceti bani nu vor fi

recuperai dect cndva n viitor din profitul proiectat a fi atins tocmai prin intermediulcampaniei finanate# adic recupera i din surplusul de venit fa de costurile i c1eltuielile de


25/28

operare dup deducerea ta+elor i impozitelor *a rezultat e+ist ntotdeauna o mar5 deeroare i de risc att n estimarea bugetelor de marketing ct i n recuperarea c1eltuieliloroperate datorit comple+itii conte+tului dar i a factorilor imposibil de prevzut 6e de alt

parte tot n practic s-a demonstrat faptul c dac nu sunt c1eltui i bani pentru promovare beneficiile ateptate nu vor fi atinse 6entru ambele situaii cel mai greu de 5ustificat este

cazul n care bugetul de marketing provine din mprumuturi cnd sume de mii de euro sauc1iar i milioane sunt c1eltuii n campaniile de promovare Astfel de decizii au fost luate denenumrate organizaii din domeniul turismului nu pentru a-i diminua pierderile ci pentru a-i securiza profitul pe termen lung

@ot n practic la temelia conceperii unui buget de marketing stau de fapt rspunsurilela trei ntrebri fundamentale$ *are este suma total necesar a fi c1eltuit ntr-o campanie pentru a se asigura atingerea

obiectivelor 0e regul rspunsurile sunt date n procente din totalul ncasrilorplanificate a fi atinse ?pre e+emplu un buget de H> >>> de euro la o cifr de afaceri deun milion de euro va reprezenta HO sau o rat de $=>

= *are va fi criteriul de divizare a bugetului pentru produse i pentru segmentele de piaQAcesta este un aspect crucial n realitate# submprirea bugetului i alocarea de bani

pentru fiecare component produsele i segmentele de pia n funcie evident de intelestabilite pentru fiecare dintre ele pentru a fi atinse

; *um va fi mprit bugetul total al unei campanii pentru toate componentele aleprogramului operaional ste tiut de5a faptul c fiecare aciune sau activitate se bucurde propriile sale te1nici sau instrumente de promovare# ca urmare oferta de preuri pentrufiecare variaz i va fi considerat separat fiind selectate ofertele adecvate ,n aceeaiordine de idei trebuie menionat faptul c adesea campaniile de promovare sunt scoase i

pe pieele internaionale# fapt ce atrage dup sine considerarea ofertelor de preuriinternaionale care au un specific aparte i care de regul prepun costuri mai ridicate dar

i impact sporit n ceea ce privete atragerea spre e+emplu de vizitatori strini capabili ssporeasc ncasrile"otler !$%&'# $%%$)# .iddleton !$%%'# =>>&)# Kitt !$%&%) ca autori de lucrri

e+tensive n domeniul marketing-ului turistic cad cu toii de acord asupra faptului c e+istmai multe metode de ntocmire sau concepere a bugetelor de marketing de regul patru suntuniversal agreate 6rintre elementele luate n calcul stau procentele din vnzri# sumele pecare organizaia i le poate permite# competitivitatea# obiectivele i intele *um ntocmireaunui buget de marketing nu constituie obiectul de studiu lucrrii de fa autoarea consider co prezentare sumar a metodelor celor mai utilizate este suficient pentru informarea ifamiliarizarea studenilor cu procedura

Fna dintre cele mai utilizate metode este cea a procentelor din volumul de beneficii la

baza creia stau proieciile de volum de vnzri pe care organizaie se vede n stare s lerealizeze n condiiile de timp date i resursele e+istenteG alt metod# este cea a obiectivelor i a intelor urmrite care spre a fi ntocmite fac

apel la analizele# rezultatele i informaia diagnozelor i prognozelor efectuate ca parte aplanului tactic de marketing i crora li se aplic corecii n concordan cu realitatea *aurmare fiecare aciune este bugetat independent pstrndu-i-se o mar5 de eroare

G metod caracteristic de regul operaiunilor de mai mic anvergur este ceadenumit metoda campaniei orientat spre int i este foarte asemntoare cu cea a intelor iobiectivelor descris n paragraful anterior

G ultim metod utilizat destul de frecvent de regul n situaii de mai mareanvergur de ctre organizaii foarte mari sau corporaii i se bazeaz pe e+periena multelor

bugete de marketing pe care ntocmete pentru un portofoliu bogat de produse i segmente


26/28

multiple de pia Acesta poart denumirea de metoda performanei cuantificabile i aer labaz evaluarea# monitorizarea i controlul rezultatelor din campaniile precedente

Pasul ! pro!ramul de mar'etin! mix# ntlnit i sub denumirile de mi+-ul demarketing tactic# sau campanie de marketing reprezint comple+ul de activiti de promovarei distribuire de elemente de marketing n vederea influenrii i motivrii potenialilor

consumatori s aleag volume ct mai mari din produsele int Fn astfel de program saucampanie cum mai este destul de frecvent denumit descrie orice aciune coordonat deactiviti de promovare i distribuie desemnate s influeneze comportamentulconsumatorului *u alte cuvinte o campanie poate fi definit ca o serie de eforturi de

promovare coordonat dezvoltat n 5urul unei teme sau idei n scopul de a atinge o intpredeterminat G definiie complet a unei campanii de marketing aparine lui ?tanton!preluat de .iddleton n .iddleton # $%%') i o consider o un program de activitiintegrate desemnate s ating obiective i inte specifice de marketing prin utilizarea unui

buget pentru promovarea i distribuirea de produse# pentru o perioad de timp delimitat*ampaniile pot fi concepute pentru a se concentra direct asupra consumatorilor sau

indirect prin intermediul unei reele de distribu ie sau pot fi o combinaie din ambele .ai trebuie menionat faptul c adesea sunt necesare mai mult de o campanie pentru atingereaunui obiectiv# evident n funcie de obiectiv i conte+t

,nainte de a prezenta n detaliu structura i alte aspecte privind o campanie sauprogram de marketing este momentul a se clarifica o eventual confuzie uor de fcut datfiind asemnarea terminologiei subtilitatea teoretico-structural 0iferena dintre mi+-ul demarketing ca produs de promovare din interiorul unui plan tactic de marketing i mi+-uloptim de produs n general# este coninutul nsui adic faptul c primul este un produs de

promovare al celui de al doilea Ambele sunt mi+-uri dar nu au ntocmai acelai coninut celde al doilea fiind cu mult mai cuprinztor .i+-ul de marketing tactic privete strictcomple+ul de elemente legat

Date post:	15-Oct-2015
Category:	Documents
Upload:	mihamiha92
View:	14 times
Download:	0 times

C3 Elemente Structurale Si Functionale de MarketingR

Documents