CCVP

Marcos Gonçalves T. de Farias,

Matheus Nerosky,

Autores

22 anos, solteiro e brasileiro. Atua há 4 anos no

mercado publicitário, com experiência em agências

valeparaibana e no exterior.

Estagiou na Nogali Comunicações, Agência de

Comunicação Integrada da Unitau, Guess

Comunicação, Publicarte Comunicação Total.

No período que esteve na Colômbia, estudou no

Instituto Departamental de Bellas Artes de Cali e

estagiou no escritório da McCann-Erickson

Colômbia em Cali.

Junto com Luiz Henrique, criou o Projeto Casa das

Meninas, trabalho universitário de comunicação

para a instituição que cuida de garotas carentes de

6 a 12 anos, que atualmente está em estudo sua

implantação.

Hoje trabalha na Embraer. Desenvolve animações e

apresentações em Flash, além de materiais de

apoio a instrutores e da venda de treinamentos.

Acompanhou a implantação do e-learning dentro

do Aerochain, portal de negócio dedicado ao

mercado aeronáutico, que está gerando novos

recursos à empresa.

Participou de inúmeras palestras, fóruns e cursos

de criatividade e propaganda. Teve sua frase

finalista na Promoção Estação da Propaganda no

iBest.

([email protected])

23 anos, brasileiro. Atua há 4 anos no mercado

publicitário valeparaibano tendo executado

diversos trabalhos para muitas empresas.

Estagiou nas seguintes agências: M&R

Comunicação e Nogali Comunicações. Prestou

serviços de marketing na Esatta Engenharia e na IFF

Essências e Fragâncias.

Trabalhou na Fundação Cultural Cassiano Ricardo

de São José dos Campos onde desenvolveu

trabalhos de design gráfico. Atualmente é autônomo e

designer da TS1 - Total Software 1ntelligence (SJC),

empresa especializada no desenvolvimento de Soluções

de Comunicação para Web.

Foi vencedor do Concurso de Cartazes para a 21ª

Secom, finalista do Concurso de Cartazes do 14º

Fest´up. Participou de inúmeras palestras, fóruns e

cursos de criatividade e propaganda.

([email protected])

22 anos, solteiro e brasileiro. Atua há 4 anos no mercado

publicitário valeparaibano tanto na área de publicidade

quanto no setor de Marketing de empresas.

Estagiou na agência Nogali Comunicações como assistente

de arte, na Concessionária Vita Fiat de Pindamonhangaba

como assistente de Marketing. Realizou algumas

campanhas e serviços publicitários como free-lancer para

empresas como Yamaha Regional Vale do Paraíba e ATS

Consultores e Associados. Atualmente é Diretor de Arte da

PH Publicidade, agência especializada no marketing

farmacêutico que atende a FEBRAFAR Federação Brasileira

das Redes Associativistas de Famácias, situada na cidade de

Taubaté, desde abril de 2002., Atende clientes regionais de

diferentes ramos como Comevap, Farma&Cia, Olga Óculos,

Cemitério Parque da Paineiras.

Junto com Marcos Gonçalves T. de Farias, desenvolveu o

Projeto Casa das Meninas, trabalho universitário de

comunicação para a instituição que cuida de garotas

carentes de 6 a 12 anos. Conquistou o 2° lugar no Concurso

de slogans para a escola de idiomas Pró-Línguas na Secom

de 1999. Participou de inúmeras palestras, fóruns e cursos

de criatividade e propaganda.

([email protected])

Luiz HenriqueP. Nascimento,

DEDICATÓRIAS

Putz,

Graças a Deus vivo cercado por pessoas

especiais. São pessoas que em várias fases

da minha vida me oferecem incentivo,

carinho, amor, amizade e muito mais.

Dedico esse projeto a todos vocês que

sempre acreditaram no meu trabalho e na

minha sinceridade.

Papai e Mamãe - se não fosse aquele

“acidente” há 23 anos. Onde eu estaria?

Marcos e Mariana, meus queridos irmãos

que sempre estiveram ao meu lado, mesmo

por força da vontade.

D. Albertina, minha avó maravilhosa, que

com sua simplicidade me mostra coisas

complexas sobre a vida.

Lilian, você é vital. Muito obrigado.

Ao Pupu (Marcos) e Pindaba (Luis Henrique)

sem comentários

Amo todos vocês.

Matheus Riemma Nerosky

Este trabalho não seria possível sem o apoio da

minha família, bem, minha existência seria

impossível sem eles.

Obrigado Seu Farias, meu pai, que sempre

deixou claro, desde o berço, que a vida

não é fácil. Obrigado minha irmã Juliana,

graças a você, ainda sei o que é ser criança.

Obrigado Vô Teles e Vó Dina, você são

pessoas maravilhosas. Obrigado Samara,

pelo amor, atenção e paciência.

Este projeto é dedicado a minha família, mas

não poderia deixar de citar uma pessoa

especial, a minha mãe Araceli, um exemplo

de mulher, mãe e profissional. Este projeto é

dedicado especialmente a você.

Não poderia deixa de agradecer aos jedi que

me acompanharam nesta jornada: Luiz

Henrique e Matheus.

Obrigado Deus por me cercar de pessoas tão

bacanas.

Marcos Teles

AGRADECIMENTOSPrimeiramente agradecemos a Deus por ter nos dado forças para concluirmos esse projeto.

Agradecemos aos livros que foram os nossos “guias”, não só durante o desenvolvimento do nosso projeto, mas também no início nas nossas

carreiras.

Ao Luiz Henrique, o primeiro a acreditar no clube e na nossa amizade.

Ao nosso orientador Josué Brazil.

Ao nosso mestre de som Gerson.

Aos jedis da fotografia: Ismael, Ferpa, João Rangel, e Tiago. Aos professores Amaury, Gustavo, Renata e Aline por esclarecerem nossas

milhares infinitas dúvidas.

Agradecemos aos nossos atuais chefes e colegas de trabalho que entenderam, ou pelo menos mostraram entender os motivos de nossas

faltas e nos apoiaram. Também agradecemos aos nossos antigos chefes, pois foram eles que nos deram as primeiras oportunidades de

trabalho.

A Samara Garcez, excelente revisora e namorada.

A Lilian Alarça, namorada, amiga, e revisora.

Aos entrevistados que contribuíram muito com nosso projeto.

À Rua do Colégio, o local mais propício para o nascimento de novas idéias na volta para casa.

Ao Felipe suas lições de actions scripts. (putz, que puxação de saco, hein?)

Ao jornalista David Wells pelas informações sobre David Ogilvy e Bill Bernbach.

E não podemos esquecer:

A very special thanksPara aqueles que nunca confiaram no nosso trabalho e muito menos no projeto. (Não poderia haver incentivo melhor).

Agradecemos a você que está dando audiência ao nosso projeto.

5 - Estatuto

6 - Identidade Visual

1- Introdução

2 - O DNA da Propaganda Criativa

3 - Mercado Regional

4 - CCVP, Clube de Criação do Vale do Paraíba

0814

29

3439

47

- Introdução para o Mercado

- Introdução para os Estudantes

- Clubes de Criação

- Bill Bernbach- David Ogilvy- A Publicidade Hoje, a Vantagem da Criatividade

- Cenário Econômico- A Propaganda no Vale

- Finalidades e Propósitos do CCVP- Atividades e Produtos do CCVP- Estrutura

- Logo

- Introdução- Breve Histórico da Internet e seu Funcionamento- Nome de Domínio e Endereço Web- Objetivos

- Estrutura- Política de Comercialização e Publicidade do Site- Orçamento - Mapa do site7 - Site

8 - Pesquisa Qualitativa/ Entrevistas

9 - Planejamento de Comunicação

10 - Peças

11 - Bibliografia

12 - Anexos

61

69

123

132143

113

- Planejamento- Entrevistas- Conclusão

- Briefing1.histórico

2.público-alvo

3.atividades do clube (produtos e serviços)

4.estrutura

5.mercado regional

6.concorrência

7.pontos positivos do ccvp

8.pontos negativos do ccvp

9.influências externas

10.problemas

11.motivos de acesso ao site

- Plano de Comunicação1.objetivos de comunicação

2.objetivos de marketing

3.metas

4.posicionamento

5.definição de problemas e oportunidades

6.estratégias de comunicação

7.tática de comunicação

8.plano de ações

9.planilha orçamentária

10.cotas de apoio

- Plano de Mídia1.objetivos de mídia

2.estratégia de mídia

3.táticas de mídia

O Brasil possui uma das melhores propagandas do mundo e, nos dias de hoje,

assistimos às propagandas de TV sempre esperando seu novo capítulo, como

aconteceu no caso do Tio da Sukita.

A propaganda brasileira conquistou espaço porque seus publicitários amam o que

fazem e, como se isso não bastasse, eles ainda têm o apoio de milhões de outros

espectadores brasileiros. Como profissionais, espectadores e apaixonados pela

propaganda, chegamos à conclusão de que chegou o momento do Vale do Paraíba

participar mais ativamente da evolução da propaganda brasileira. A propaganda

regional ainda tem muito a mostrar.

Esse é o momento de incentivar cada criativo a dar o seu sangue pela propaganda e

não apenas “murros em ponta de faca”. Foi para que isso passasse de ideal à realidade,

que criamos o Clube de Criação do Vale do Paraíba.

O CCVP é uma proposta singular de valorização do mercado profissional de

propaganda, comunicação, design e afins. Visa a valorização e promoção do

profissional de criação dentro e fora das agências, ou seja, pretendemos valorizar as

idéias criativas que trazem retorno aos mais diferentes clientes por meio da

propaganda, design, etc. e, com isso, mostrar que a propaganda criativa vende muito

mais que um produto ou uma marca, vende também um conceito, uma personalidade

desta mesma marca ou produto.

Hoje, muitos consideram que a propaganda regional está a quilômetros de distância

da propaganda de São Paulo e do Rio de Janeiro. A diferença entre o possível e o

impossível está no grau de nossa determinação. ”Alimentar” esta determinação,

ousadia e criatividade dos profissionais de propaganda do Vale é o que pretendemos.

O Clube de Criação do Vale do Paraíba é uma iniciativa de poucos, que pretende

atrair muitos, despertando o que há de mais criativo dentro de cada um.

Neste projeto você encontrará todo o nosso aprendizado ao longo dessa

temporada na universidade. Nós, universitários, não devemos nos resumir

somente aos horários das aulas. Cada livro, cada palestra, cada conversa, cada

estágio e cada coxinha da cantina do Américo são um grande aprendizado.

Ao longo deste projeto, você terá um pouco de Pesquisa Monográfica, Fotografia,

Identidade Visual, Planejamento de Campanha e Internet. Esperamos que você

possa extrair o melhor das entrevistas e dos bate-papos com os profissionais que

inserimos no projeto. Foi uma experiência muito boa para nós e, com certeza, será

para você.

Por último, você conhecerá a realidade do mercado publicitário do Vale do

Paraíba. Esperamos que você, que esteja lendo este projeto cinco anos depois de

estarmos escrevendo esta introdução, encontre uma realidade bem diferente da

realidade de hoje. E você, que estará lendo daqui a dez anos, encontre algo bem

diferente do que o seu colega que leu cinco anos antes.

Muito Sucesso.

MERCADOIntrodução para o Introdução para os

UNIVERSITÁRIOS

10

Clubes de CRIAÇÃO

Com o desenvolvimento da atividade publicitária houve o

advento dos conhecidos “Clubes de Criação”. Esses

clubes são entidades sem fins lucrativos que visam

principalmente a valorização individual e coletiva dos

profissionais de criação. Entre eles há redatores, diretores

de arte, designers gráficos, designers multimídias,

fotógrafos, ilustradores e produtores.

A denominação “Clube de Criação” tem sua origem nos

“Art Directors Clubs” que, apesar da tradução literal ser

“Clube dos Diretores de Arte”, não impede que outros

profissionais façam parte deles. Prova disso é o fato de

Walt Disney (1901-1961), criador da Disney, uma das

maiores empresas de entretenimento do mundo, e Leo

Burnett (1892-1971), famoso redator criador das

campanhas do cigarro Marlboro e fundador da agência

global Leo Burnett, estarem no “Hall of Fame” (rol da

fama) do “Art Directors Club New York”. Esse é o

reconhecimento do clube àqueles que se destacam graças

à inovação na indústria de comunicação

(www.adcny.com, 2002). Vale destacar que, em menor

número, em alguns lugares existem os “Copywriters

Clubs”, traduzindo significa Clube dos Redatores. Sua

função é a valorização de peças produzidas pelos

redatores publicitários.

A história dos “Clubes de Criação” caminha

paralelamente à história da propaganda. Como não

poderia deixar de ser, os Estados Unidos, terra da

propaganda, são os pioneiros dos “Art Directors Clubs” e

geralmente há algum nas principais cidades americanas.

O principal e mais conceituado clube é o “Art Directors

Club New York”. Fundado em 1920, serviu e ainda serve

de modelo a diversos clubes nos Estados Unidos e no

mundo. Dentre suas atividades, há exibições mensais de

peças publicitárias de toda parte do mundo, que vão

desde propaganda, multimídia, até “design” de

embalagens. Promove palestras, “workshops” e edita um

anuário com os melhores trabalhos realizados.

Uma das principais atividades é a realização de

trabalhos voltados a estudantes. Isso para incentivar

e descobrir novos talentos para a indústria da

comunicação, já que o mercado de trabalho está em

constante renovação e os estudantes são o futuro

dele.

Na Europa temos o ADCE (Art Directors Club of

Europe), fundando em 1990. Muitos consideram sua

premiação intrigante, pois somente os trabalhos

premiados de cada país europeu podem concorrer

ao prêmio anual, um verdadeiro pente fino. Existem

na Europa clubes mais antigos como o D&AD da

Inglaterra que foi fundado em 1962. Uma das

prioridades do D&AD é a área estudantil que

recebe, anualmente, investimentos em torno de £ 1,4

milhões (1 milhão e 800 mil dólares

aproximadamente) em programas de treinamento,

concursos e suporte às faculdades.

(www.eurocreative.net, 2002).

No Brasil, a maior e mais conceituada instituição

que representa os criativos é o CCSP (Clube de

Criação de São Paulo). Ele surgiu em 1975 a partir

da necessidade de valorizar e preservar a

criatividade da propaganda brasileira. Segundo

Carlos Righi, atual presidente do CCSP (vide o

capítulo de pesquisa deste projeto), foi uma

reação dos criativos contra o Prêmio Colunistas,

cujo júri era formado apenas por jornalistas.

Entre seus fundadores estão verdadeiros ícones

da propaganda nacional como José Zaragoza,

Antonio A. Batista, Hans Dammann, Sergino A.

O. de Souza, Carlos Wagner e João Augusto

Palhares Neto. O clube tem sede própria e todas

as atividades estão em torno da premiação anual

que escolhe as melhores peças publicitárias e as

editam em livro anuário. Até a presente data, o

clube tinha quatro funcionários que trabalhavam

em tempo integral no escritório, além dos cargos

de presidência e diretoria, ocupados por

profissionais que trabalham em agências.

Recentemente, o clube contratou um Diretor

Executivo, publicitário Gilberto dos Reis para

viabilizar as ações do clube e uma jornalista para

tratar da assessoria de imprensa. O CCSP é uma

entidade sem fins lucrativos, portanto a maioria

dos trabalhos desenvolvidos é em permuta com

gráficas, fotógrafos, criativos e colaboradores. Em

época de festival e lançamento do anuário,

chegam a estar envolvidas com o projeto até

cinqüenta (50) pessoas. Nesse caso, todas são

remuneradas para que não haja nenhuma falha e

os prazos sejam cumpridos. Outro dado

importante é a verba. Apenas 15% do

11

“Ao contrário do que se tem comentado por aí, o Clube de Criação não antipatizou, em

nenhum momento, com a criação do Clube dos Diretores de Arte. Concebido e dirigido

por expressivos diretores de arte e profissionais afins, o AD brasileiro tem tudo para

dar certo. Grande cabeças, grandes idéias. Aliás, é do que todos nós criadores,

precisamos e utilizamos para viver: idéias (...)”

[CCSP NO JORNAL MEIO & MENSAGEM]

faturamento são anuidades dos sócios. O quadro associativo do clube é

composto, em sua maioria, por pessoas físicas. O CCSP evita que

pessoas jurídicas associem-se ao clube, isso impede o chamado

favorecimento e jogo político. Isso mantém o bom funcionamento do

Clube de Criação sem que se perca o objetivo principal do seu trabalho.

A maior fatia da verba vem das inscrições de peças para a premiação

do anuário. O "apoio" das agências, inscrevendo milhares de peças,

eleva o nível do clube. O anuário do CCSP é um dos mais respeitados e

reconhecidos internacionalmente graças aos prêmios que a publicidade

brasileira conquista no exterior.

Um fato curioso que marcou a história do Clube de Criação de São

Paulo foi a criação do Clube de Diretores de Arte do Brasil durante o

ano de 1988. Entre os fundadores estavam José Zaragoza, Ana Carmen

Longobardi, Magy Imoberdof e outros. O clube durou pouco mais de

um ano e produziu um

único anuário. A iniciativa

gerou polêmica no

mercado e o Clube de

Criação de São Paulo

publicou um manifesto no

jornal Meio&Mensagem

de 29 de agosto daquele

ano afirmando ser

totalmente a favor do novo

Clube.

12

Mesmo não tendo sede física (até a presente data), o CCRJ tem alcançado grandes resultados. O site

“www.ccrj.com.br” recebe mais de 150 mil “pages view” mensais (segundo o site de notícia Advertica). É o

principal canal de comunicação do clube e realiza-se grande intercâmbio de informações. Há colunas,

entrevistas, notícias e na seção “portifólio” o profissional pode enviar seus trabalhos para serem expostos no

site.

Os Clubes de Criação também não são privilégio apenas das grandes metrópoles. A cidade de Juiz de Fora, a

população não ultrapassa os 450 mil habitantes (segundo o portal www.jfservice.com.br), também tem seu

Clube de Criação. Fundado no final de 2001, após três meses, o clube já contava com 75 integrantes. Entre as

propostas dos fundadores está o intercâmbio de informações com outros clubes, realização de palestras, edição

de um anuário e confecção de uma tabela de preços. Juiz de Fora, com um mercado consumidor menor que o

do Vale do Paraíba, mostra como tornar possível uma iniciativa dessa em nossa região. Outras cidades como

Salvador, Brasília e Belo Horizonte também contam com associações similares. O mais recente que se tem

notícias é o lançamento do Clube de Criação de Santa Catarina. O CCSC é resultado da parceria com o

Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina para a realização do 1º Prêmio Catarinense de

Propaganda. Segundo o publicitário Rogério Alves, presidente do CCSC, o lançamento do prêmio é

exatamente uma das razões para a criação do clube. As peças finalistas e premiadas serão publicadas no 1º

Anuário do Clube de Criação de Santa Catarina.

Os “Clubes de Criação” tem forte papel, não só na propaganda, mas também no mercado de comunicação. Eles

valorizam o trabalho criativo, tanto coletivamente, como individualmente; elevam a cada ano o padrão de

qualidade da indústria publicitária e servem como documentação histórica dos valores culturais da sociedade.

O mais importante é que os clubes são o verdadeiro combustível para a comunicação, pois são uma das

grandes fontes de inspiração para os profissionais da área. Um Clube de Criação pode ser considerado “a

propaganda da propaganda”.

Cartaz solidário do Clube de Criação do Rio feito logo após o

incidente de “11 de setembro”

No Rio de Janeiro, os profissionais cariocas contam

com o CCRJ (Clube de Criação do Rio de Janeiro).

Após dez anos sem editar o anuário, o CCRJ resgatou-

o em 2001. O anuário de 2001, em formato de bíblia,

marca a nova fase do clube. “A recuperação econômica do

Rio nos últimos 10 anos, os novos mercados de trabalho que

surgiram com a privatização das “Teles”, a promessa futura

de desenvolvimento na área de petróleo e as instalações de

novas empresas na cidade são algumas das razões que nos

levam a crer no crescimento do Rio" explicou Fernando

Campos, presidente da entidade e redator da

Giovanni/FCB até a presente data, em entrevista ao

jornal Meio&Mensagem de 18/10/2001, a respeito do

renascimento do clube carioca.

O trabalho do CCRJ tem se destacado aqui e no

exterior e vai além da edição do anuário. Estão sendo

realizadas ações que visam resgatar a auto-estima dos

profissionais cariocas. O clube realizou uma exposição

com tema “Eu quero trabalhar no Rio”, em que

diversos fotógrafos e publicitários interpretaram o

tema. Também foi dada uma atenção aos estudantes

cariocas. O projeto “Clube do Futuro” premia os

melhores trabalhos universitários com estágios nas

principais agências cariocas.

13

A linguagem, a estética e a forma da propaganda evoluíram muito ao longo da

história, principalmente com o surgimento de variados meios de comunicação. O

primeiro passo para compreender a importância da propaganda criativa é

conhecer sua história.

No final do século XIX, a publicidade se estabelece concretamente como uma

atividade profissional, graças ao ingresso de diversos artistas na nova profissão.

Era uma forma de ganhos extras e de sobrevivência. Se hoje Nova Iorque é a

capital mundial da propaganda, no século XIX, Paris era o centro da arte de

produção de cartazes. A publicidade foi muito influenciada pela Arte Nouveau no

período que vai do final do século XIX e se estende até o inicio do século XX

(Souza, 2001).

Nessa época de febre artística nasceram diversas atividades como decoradores de

paredes e fachadas, pintores de móveis, cristais, louças e porcelanas, ilustradores,

cartunistas, gráficos e os nossos publicitários.

Toulouse Lautrec, Kint, e Picasso foram apenas uns dos muitos artistas que

chegaram a se dedicar à arte dos cartazes, embalagens e vitrôs. Eles mesmos

faziam suas próprias litos, talhadas em pedras ou chapas, além de acompanhar as

tiragens. Sem fugir da arte, essa foi a maneira encontrada para sobreviver (Hollis,

2000).

Pedras para impressão litográfica.[DESIGN GRÁFICO, UMA HISTÒRIA CONCISA]

O cartaz “Moulin Rouge”, de Lautrec, pode ser encontrado na internet por $1.100 [VINTAGE LITHOGRAPH CARTELES RARO]

“Pantominas Luminosas”, pôster de 1892 feito por Jules Chéret[DESIGN GRÁFICO, UMA HISTÓRIA CONCISA]

16

D. N. A. da PropagandaCriativa

Bill Bernbach

Na década de 20, a propaganda estava

consolidada. Era uma atividade de

vanguarda, uma nova linguagem

atinge as massas. Enquanto na Europa

cada anúncio era considerado arte e,

depois de usado, ia para os museus.

Nos Estados Unidos a atividade era

encarada mais “comercialmente” e os

anúncios não se diferenciavam uns

dos outros (Petit, não consta data).

O Brasil, no começo do século, recebeu

grande influência francesa na criação.

A publicidade acompanhava a arte. A

ESPM, Escola Superior de Propaganda

e Marketing, nasceu, em 1951, no

MASP, Museu de Arte Moderna de

São Paulo. A idéia de sua criação foi de

Pietro Maria Bardi, então diretor do

MASP, que sonhava com uma escola

de “arte publicitária”. A estrutura

original, com currículo mais

abrangente, foi implantada pelo

publicitário Rodolfo Lima Martensen,

com a ajuda dos melhores

profissionais de propaganda da época

(ESPM, 2002).

MASP, berço da primeira escola de propaganda no Brasil [DIVULGAÇÃO]

A influência da arte sempre foi presente na publicidade

brasileira também.

Olavo Bilac (1965-1918) chegou a escrever alguns anúncios

publicitários. Parte da população era analfabeta e os versos

eram uma solução para a memorização: “Aviso a quem é

fumante/ Tanto o príncipe de Gales/ Como o Dr. Campos Sales/

Usam fósforos Brilhante” (ric.com.br, 2002).

Monteiro Lobato (1882-1948) escrevia histórias do

personagem Jeca Tatu para o Almanaque Fontoura, que

acompanhava a embalagem do Biotônico

Fontoura. O personagem já fazia parte da

Campanha de Sanitarização do Rio de Janeiro,

que tinha como propósito instruir a população

a prevenir-se de doenças como a

esquistossomose. A estratégia do fabricante

conseguiu que sua imagem fosse vinculada a

campanha de sanitarização (Conselho

Regional de Farmácia do Estado de São Paulo,

2002).

A Arte-nouveau, a Arte-decô e a Bauhaus

foram alguns dos movimentos artísticos que

marcaram a propaganda no mundo, inclusive,

no Brasil.

Mesmo assim, até a década de cinqüenta, a

criação não era muito valorizada nas agências

e os menores salários eram os desses

profissionais. Foi quando os donos de agências

descobriram e começaram a dar importância

aos redatores. Eram eles que tinham uma

linguagem mais próxima do cliente, porém, os diretores de

arte ainda não passavam de meros coadjuvantes. Redatores

e diretores de arte trabalhavam em salas separadas, algo

impensável em grande parte das agências de hoje (Petit, não

consta data).

É impossível negar a influência norte-america e inglesa na

propaganda. Foi nessa época que surgiram dois

publicitários que, junto com suas agências, revolucionariam

e influenciariam a propaganda, até os dias de hoje, com

suas idéias.

Bill Bernbach

ANÚNCIO PARA APPLE CRIADO PELA TBWA/CHYAT DAY, CUJO O SLOGAN É : THINK DIFFERENT (PENSE DIFERENTE)

Nascido em 13 de agosto de

1911, Bill Bernbach vivenciou de

perto a depressão da economia

americana. Filho de um

desenhista de roupas, estudou

em escolas públicas e formou-se

em letras pela Universidade de

Nova Iorque. Seu primeiro

emprego foi no correio interno

da Destilaria Schenley ganhando

$16 por semana.

Com a facilidade de informações

que tinha em mãos, Bill

aproveitava o tempo livre

desenvolvendo idéias de

anúncios para a companhia.

Certa ocasião, mandou um

desses anúncios para a agência

de propaganda da Schenley.

Surpreso, dias depois, viu seu

anúncio publicado, sem nenhuma alteração, no New York

Times. Rapidamente Bill exigiu os créditos por sua criação e

em resposta ele foi promovido para trabalhar no

departamento de Marketing e Publicidade da Schenley. É

dado o início à carreira de um dos maiores profissionais da

propaganda mundial

O emprego na Schenley proporcionou-lhe diversos contatos

políticos. Bill se transformou em ghost-writer e escrevia

17

discursos para vários políticos. Anos

mais tarde, depois de servir na segunda

guerra mundial, Bill começa a trabalhar

na Grey Propaganda. Em apenas quatro

anos, passou de redator a diretor de

criação.

O crescimento da Grey assustava Bill,

pois, segundo ele, a agência estava

perdendo sua essência. Em sua carta

aos dirigentes da agência Bernbach

escreve: “(...) Eu não quero acadêmicos,

eu não quero cientistas, eu não quero

pessoas que façam as coisas certas. Eu

quero pessoas que façam coisas

inspiradoras (...)” (Leveson, 1983).

Não obtendo resposta, Bill mais Ned

Doyle, vice-presidente da Grey, juntam-

se a Mac Dane, que já operava uma

pequena agência em Nova Iorque, para

fundar a Doyle Dane Bernbach

Propaganda, a tão famosa DDB, em

1949. “Nada vai ficar entre nós, nem

mesmo pontuação” (Refkalefsky, 1999).

David Wells, jornalista da revista

colombiana “P&M, Publicidad e Mercadeo”,

afirma que Bernbach, desde cedo, já

admirava o trabalho de Raymond

Rubicam, mas foi com Paul Rand que

aprendeu sobre Bahuaus e valores

estéticos. “Bill Bernbach distingue-se de

seus antecessores por ser capaz de atingir

os “insights” mais profundos do

consumidor, estimulando novas soluções

às necessidades, às percepções e aos

sentimentos ocultos à própria pesquisa”.

Ao contrário de seu contemporâneo

David Ogilvy, para Bernbach a pesquisa

poda a criatividade. “Lógica e análise

podem imobilizar e esterilizar uma

idéia. É como o amor, quanto mais se

analisa, mais rapidamente desaparece”,

afirmava Bernbach.

A Ohrbach, loja de departamentos que

estava insatisfeita com a Grey, foi um dos

clientes que encorajou Bill a abrir sua

agência (Leveson, 1983).

A DDB foi uma das primeiras agências a

ser comandada por um redator (Petit, não

consta data).

Durante sua carreira, Bill tinha muita

admiração pelo trabalho dos diretores de

arte e foi a DDB a primeira agência a

implantar o revolucionário sistema de

duplas de criação, em que cada diretor de

arte trabalhava ao lado de um redator

(Periscinoto, 1995). É iniciada a revolução

criativa implantada pela DDB.

A Ohrbach´s era uma loja de

departamento que não era bem vista pelo

consumidor por causa de seus baixos

preços estarem relacionados a produtos

de má qualidade, o que não era uma

realidade. A DDB conseguiu elevá-la à

categoria de loja de moda com preços

baixos (Leveson, 1983).

“Eu odeio Ohbach´s!”

No texto o pequeno

cachorro lamenta que

sua dona não tem dado

mais atenção para ele

por causa da loja. Era

primeira vez que o

público percebia uma

propaganda que

“agredia” o próprio

produto.

(DDB EM BILL BERNBACH´S

BOOK)

“Sentimos muito em informá-lo, seu material escolar está

pronto na Ohrbach´s” (DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK)

“Traga a sua esposa e

apenas um pouco de

dinheiro ... nós te daremos

uma nova mulher”

(DDB EM BILL BERNBACH´S

BOOK)

18

Mesmo com apenas um cliente até o

momento, Bill acreditava que a melhor

maneira de obtê-los era fazendo o

melhor trabalho para os clientes que já

tem. O sucesso de Ohrbach trouxe até a

recém-criada agência a conta de Levy´s

Jewish Rye (empresa de pães de centeio

de origem judia). A pequena conta deu a

oportunidade a DDB de mostrar seu

potencial. Bill viu a chance de

introduzir a questão étnica na

campanha. A estratégia inicial era atingir

os judeus de Nova Iorque, mas Bill

discordou da estratégia. Por mais

fresquinho e bem feito que o o pão

produzido pela Levy´s fosse, ele nunca

se compararia ao pão judeu feito na

hora, artesanalmente, nas padarias.

Portanto, o público-alvo deveria ser

“Você não precisa ser

judeu para amar Levy´s”

[DDB EM BILL BERNBACH´S

BOOK],

Durante esse período, assim como o Brasil, os EUA

recebiam grande quantidade de imigrantes. Imagine-se

recém-chegado a América e encontrar um cartaz da Levy´s

Jewish Rye. Não poderia haver boas-vindas melhor.

Seguindo essa filosofia, fazer um trabalho criativo e de

resultados para os atuais clientes, a DDB cresceu, atraindo

novos clientes. Os “posters” de metrô logo passaram a ser

objetos de colecionadores.

A DDB criou para a Volkswagem um anúncio com o título

“Think Small” (Pense Pequeno) vendendo o Fusca, numa época em que os EUA pregavam a

filosofia do “Think Big” (Pense Grande) e os anúncios de automóveis eram dominados por

modelos “rabos de peixes” e belas mulheres. O pequeno automóvel tinha a desvantagem de sua

imagem estar ligada ao nazismo. O Fusca foi posicionado de maneira diferente na mente dos

consumidores (Refkalefsky, 1999).

Pequeno, feio, econômico, ter um Fusca dava oportunidade para você comprar outros produtos. Na

realidade “Pensar Pequeno” é “Pensar Grande”. O trabalho desenvolvido para Volkswagem foi

considerado uma das campanhas mais brilhantes de todos os tempos. A agência tirou vantagens da

“feiúra” do carro, transformou-o em um esnobismo às avessas (Hurlburt, 1980). Tanta honestidade

foi digna da confiança do consumidor.

19

quem nunca comeu este pão. A

campanha “You don´t have to be Jewish

to love Levy´s” (Você não precisa ser

judeu para amar Levy´s) alavancou as

vendas de pães de centeio e de carona,

alavancou a DDB no mercado. Os

cartazes da campanha mostravam

diversas pessoas, de diversas etnias,

desfrutando Levy´s (Leveson, 1983).

BERNBACH’S GALLERY“Ou compre um Volkswagem.”

[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]

“É feio, mas leva você lá.”


“A economia está tentando dizer algo a você?”


“Lemon”, expressão norte-americana para denominar

produtos rejeitados. O texto fala sobre o rigoroso processo

de qualidade da Volkswagem.


“Tem muito para carregar? Pegue uma caixa.”

O sucesso do Fusca abriu as portas para a empresa alemã investir nos EUA com

novos produtos.


“Pense pequeno”.

A DDB mostrou as vantagens do pequeno Fusca.

Fundo branco, foto pequena, ausência de modelo junto ao carro, o anúncio do Fusca fugia de todos os padrões da época. Bill escolheu a dupla Julian Koenig

(redator) e Helmut Krone (dir. de arte) para a difícil tarefa.


20

Para Bill, a publicidade tinha que ser

diferente, verdadeira e atingir o

consumidor no coração.

A campanha para Avis, em 1963, não

poderia ser mais honesta. O mercado de

aluguel de carros sempre foi dominado

pela Hertz. Bill, de forma ousada, propôs

ao cliente que assumisse a posição de nº 2

do consumidor e mostrasse que é por esta

razão que a Avis se esforça mais (we try

harder).

Detalhe: a DDB só pegou a conta com a

condição de que o cliente fizesse o que a

agência recomendasse (Leveson, 1983). O

curioso é que a campanha da Avis tinha

sido rejeitada em um pré-teste, mas Bill

Bernbach insistiu para que ela fosse

veiculada (Refkalefsky, 1999). Até hoje,

mesmo a agência perdendo e retomando

a conta em seus diversos escritórios, o

slogan “We try harder” é usado pela Avis

no mundo.

“Em que você pensa primeiro quando se trata de aluguel de

carros? Certamente não é a Avis”.

Este aviso mostra a imagem de um cheque com o nome da Hertz,

número um do mercado, rasurado.”


“Quando você é apenas o número 2, esforça-se mais. Ou e n t ã o . ”


“Avis é apenas a número 2 no aluguel de carros. Então

porque ir com a gente?”


Em dois anos, a Avis ganhou 28% de participação de mercado e em três aumentou o faturamento

de 1 milhão e 200 mil dólares para 5 milhões (Refkalefsky, 1999). A agência não só posicionou a

empresa na mente do consumidor como também mudou a forma de pensar de toda a organização

com o “Nós nos esforçamos mais” (We try harder).

Em 1965, a DBB foi procurada pelo presidente da Mobil Oil Corporation, para produzir uma

campanha para os seus 100 anos de existência. Foi até desenvolvido um cartaz internamente com

os seguintes dizeres:

1865

1965

Bernbach olhou durante um minuto para o cartaz e questionou: “I think it means you died”

(Penso que isso significa que você morreu). Foi a partir daí que a DDB voltou semanas depois para

o cliente com uma campanha com o slogan “We want you to live” (Queremos você vivo). A DDB

apostou que a Mobil deveria anunciar algo realmente relevante para os seus consumidores. A

campanha enfatizava a segurança no trânsito, que há muito tempo matava milhares de clientes

(Leveson, 1983).

21

“Perdemos muitos clientes dessa maneira.”


“Até que a morte nos separe.”


Além de publicitário, Bernbach era um

verdadeiro filósofo e conseguia extrair

o máximo da observação do

comportamento humano e utilizá-lo em

seus anúncios.

A maior qualidade não era sua

criatividade, ou sua visão geral da

atividade publicitária, ou ainda um

administrador de egos. Ele procurava

descobrir o talento individual dos

novos profissionais e dava liberdade

para que pudessem se desenvolver

naturalmente. (Refkalefsky, 1999).

Como criativo de uma agência de

publicidade, há décadas já gerenciava

sua equipe com o conceito “moderno” e

tão divulgado nas revistas de

administração de hoje em dia, o

”Coaching”. Segundo esse conceito, o

administrador de hoje deve gerenciar o

seu pessoal como se fosse um treinador

e aproveitar o máximo das

características individuais de cada

integrante do grupo.

Ele seguiu trabalhando até 1982, ano de

sua morte e não publicou qualquer

livro, por isso é bem menos lembrado

que David Ogilvy.

A Revista Haper escreveu que William

Bernbach certamente criou mais

impacto na cultura americana que

qualquer outro escritor ou artista, nos

últimos 133 anos, nas páginas da

“Não é o que você diz que comove ao

público e sim como diz.”

A propaganda deve falar com o coração.

“Na propaganda, não ser diferente é

um suicídio.”

A propaganda criativa é a mais eficaz.

Anos antes de Al Ries e Jack Trout, Bill já

utilizavam conceito de Posicionamento

de Marketing.

“Regras são o que os artistas quebram;

o memorável nunca surgiu de uma

fórmula.”

O criativo não deve se prender a

fórmulas.

“Para manter seus anúncios frescos

(atuais), você deve manter-se fresco.”

A liguagem da propaganda deve falar a

liguagem do consumidor de hoje.

“Propaganda boca-a-boca é o melhor de

todos os meios.”

Usar a propaganda para anunciar um péssimo

produto é o caminho mais rápido para o

fracasso, já que o consumidor insatisfeito irá

difamá-lo.

“A criatividade praticada corretamente deve

gerar mais vendas de forma mais econômica.

A criatividade praticada corretamente destaca

o produto dos outros mediante uma

comunicação mais rápida, mais crível e mais

persuasiva.”

A propaganda só terá sucesso se ela for

criativa.

“A vida é muito curta para se trabalhar ao

lado de um bastardo.” (utilizamos um

eufemismo por se tratar de um trabalho

universitário)

Frase que serve para todos, já que em nossos

empregos passamos a maior parte de nossas

vidas. Acima de tudo, tratar os colegas de

trabalho com respeito é o caminho para manter

o ambiente agradável.

“Ninguém conta o número de anúncios que

você publica, apenas lembram do impacto

que você causou.”

“Não é o tão curto você faça, é como você o fez

curto”

“Adapte suas técnicas a uma idéia e não uma

idéia a suas técnicas.”

Para Bill Bernbach a publicidade é a arte da

persuasão.

“O estilo publicitário que mais se distingue

hoje será o modelo de amanhã.”

O bom publicitário, além de acompanhar as

tendências, deve fazer parte dela.

22

revista. Apesar das críticas, o padrão de

qualidade da Doyle Dane Bernbach era

elevado e durante muito tempo a

Exposição Anual do Arts Directors Club

foi dominada por seus anúncios

(Hurlburt,1980).

Muitos dos seus pensamentos

inspiraram e servem ainda hoje de

referência para muitos profissionais da

propaganda.

Suas frases (P&M,2002) fazem sucesso

até hoje e mostram a maneira e a

filosofia de trabalho da DDB.

David

No Brasil, durante os anos 60, o responsável

por implantar as técnicas de trabalho da

DDB foi Alex Periscinoto (Pericinoto,1995).

Durante o tempo que trabalhou na loja de

departamentos Sears, ele admirava o

trabalho feito pela DDB para Ohrbach. Alex

chegou a visitar a DDB em Nova Iorque e

quando foi chamado para trabalhar na

Alcântara Machado Propaganda, atual

Almap/BBDO, só aceitou o convite quando

lhe foi dado carta branca para aplicar o

método de trabalho da DDB. Além da

Almap, a DDB também inspirou outras

agências como a DPZ (Petit, 1991).

“Anúncio criado pela Almap para a Volkswagem”

[ALMAP EM “MAIS VALE O QUE SE APRENDE DO QUE O QUE TE ENSINAM”]

“Alguma agência contrataria este

homem? Ele tem 38 anos e está

desempregado. Não terminou seu curso

universitário, foi cozinheiro, vendedor,

diplomata e fazendeiro. Ele nada sabe

sobre marketing e jamais redigiu um

único anúncio. Declara estar

interessado em propaganda como

carreira (com a idade de 38 anos) e está

pronto para começar a trabalhar por

5.000 dólares por ano.”

23

OGILV YEsse trecho faz parte de um memorando que Ogilvy

enviou para um de seus parceiros trinta e três anos

após ter fundado a Hewitt, Ogilvy, Benson &

Mather. (posteriormente a agência seria chamada

apenas de Ogilvy).

David Mackenzie Ogilvy nasceu na Inglaterra em 23

de junho de 1911, curiosamente, no mesmo ano de

seu contemporâneo Bernbach. Um dos seus maiores

arrependimentos foi não ter completado os seus

estudos (www.ogilvy.com.br, 2002)

Jovem, Ogilvy seguiu para Paris, onde trabalhou na

cozinha do hotel Majestic. Foi dando duro, ao lado do

chef Pitard, que Ogilvy aprendeu disciplina e

gerenciamento. Felizmente Ogilvy soube o momento

certo de mudar.

De volta a Inglaterra, em 1931, Ogilvy vendeu fogões

Aga de porta em porta. Durante esta época, escreveu

um manual de vendas que seria considerado pela

revista Fortune, 30 anos mais tarde, o melhor manual de

vendas já escrito (Ogilvy, 1997).

David emigra para os EUA em 1938, onde trabalha

para o Instituto Gallup de pesquisa. George Gallup

foi um dos maiores influenciadores em sua forma de

pensar. A pesquisa e a devoção pela realidade se

transformariam na base de seu trabalho na

propaganda. Segundo David Wells, jornalista

colombiano da revista P&M, Publicidad e Mercadeo,

Ogilvy se encanta com o país que tem a publicidade

como um dos pilares de sua cultura.

Depois de passar pelo Instituto Gallup, Ogilvy ainda

trabalharia para o serviço secreto inglês. Lá

aprenderia escrever grandes conteúdos com poucas

palavras. Após a guerra mudaria para o campo,

onde conviveria com vizinhos da seita Amish. Essa

foi sua última experiência antes de criar sua agência,

o que mudaria sua vida e marcaria a forma de fazer

publicidade.

Um “mix” de experiências de administração,

vendas, pesquisa e redação foi a “formação” que

Ogilvy teve para mudar a Madison Avenue.

Em 1948, David Ogilvy fundou sua agência britânica

em Nova Iorque com apenas $6.000. Em seguida, a

agência Mather & Crowther de Londres, onde seu

irmão trabalhava, também investiu na nova agência.

Seus sócios britânicos e mais um americano, juntos,

chegaram a ter 90% da recém fundada agência

Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, hoje,

mundialmente conhecida como Ogilvy (Basso em

sonria.com, 2002).

David Wells afirma que desde sua

chegada aos EUA, Ogilvy já se

interessava por uma escola

denominada Publicidade Científica,

liderada por Claude Hopkins. Segundo ela, a

publicidade não era baseada em fórmulas e sim em

princípios, que eram quase como mandamentos

imutáveis. Esta corrente buscava sempre a resposta

rápida e direta do consumidor. Para ela o anúncio

deveria conter a promessa básica do produto (USP

Unique Selling Proposition) e a imagem não tinha

nenhuma importância. Ogilvy aproveita esta

corrente e outra chamada de “Image School” para

formular seus próprios princípios. Segundo a “Image

School”, que tem entre seus fundadores Tec

MacManus e Raymond Rubicam (ex-funcionário de

Hopkins e contrário as suas idéias e que mais tarde

daria o nome a agência global Young&Rubicam), o

apoio da imagem ao texto era vital, ambos deveriam

ser emotivos, impactantes, capazes de mover os

sentidos, para o consumidor executar a compra.

Ogilvy junta tudo isso, buscando resultados nas

vendas, mais que prêmios, buscando imagens de

marca que refletem estilos de vidas em que o

consumidor se espelha. Para o jornalista colombiano

é justamente neste ponto que os pensamentos de

Ogilvy e de Bernbach se aproximam.

A marca é um dos ativos mais valiosos de uma

empresa e Ogilvy é considerado o pai do

“branding”. Segundo essa disciplina, as empresas

não devem se preocupar somente com as vendas,

elas devem preocupar-se em criar uma identidade

que seja coerente com seu trabalho. O “branding” é

gerenciar todos os aspectos para construção dessa

imagem, considerar a marca como um ativo

estratégico e um patrimônio da empresa (Strunk,

2001). Entre as marcas que a agência ajudou a

construir estão Dove, American Express, IBM e Rolls

Royce.

“(...) Cada anúncio deveria ser concebido como

uma contribuição para o símbolo complexo que é a

imagem da marca. Se você adotar essa visão de

longo prazo, muitos dos problemas do dia-a-dia se

resolverão por si mesmos” (Ogilvy, 1963).

Strunk, em seu livro “Como criar Identidades

Visuais para Marcas de Sucesso”, diz que Ogilvy

definia: “Marca é a soma intangível dos atributos

de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua

história, reputação e maneira como é promovido. A

marca é também definida pelas impressões dos

consumidores sobre as pessoas que a usam; assim

como pela sua própria experiência pessoal”.

Muitas de suas campanhas utilizavam pré-testes, em

que parte do público-alvo era exposta a diferentes

apelos publicitários e a partir daí se escolhia o mais

eficiente. Outra maneira que Ogilvy usava, era

medir o retorno de cupons. Na época, muitas

empresas realizavam vendas e distribuíam brindes

por meio de cupons que acompanhavam seus

anúncios.

Para Ogilvy, o conceito criativo tinha quer ser bom o

suficiente para ser usado pelo período mais longo

possível. Quanto mais você mudar a linguagem de

um cliente, além de jogar dinheiro fora, menos

definida será a personalidade da marca.

Ele era um forte defensor do uso de pesquisa para

conhecer o comportamento do consumidor e

algumas vezes criticou aqueles que pregavam

obsessivamente a criatividade sem critério. Mesmo

assim, soube associar pesquisa e criatividade para

24

OGILVY´S GALLERY

25

criar campanhas que geraram um imenso

sucesso (Basso em sonria.com, 2002). Podemos

citar a campanha para atrair investimento e

turistas para Porto Rico ou o uso de Elenor

Roosevelt, primeira dama dos EUA, para

anunciar as margarinas Good Luck.

Ogilvy usou a primeira dama dos

EUA para anunciar margarinas.

[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

24Uma das principais características de Ogilvy era

expor em seus anúncios fatos surpreendentes para o

consumidor. “Quanto mais fatos e dados você

comunicar, mais você venderá” (Ogilvy, Confissões

de um Publicitário, 1963)

"A 100 quilômetros por hora o ruído mais alto no novo Rolls-Royce é o de seu relógio elétrico".[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

“Os computadores IBM pousaram um homem na Lua.”[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

“A incrível história de um Zippo que funcionou depois de ser tirado da barriga de um peixe.”[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

“Como a Sears ajuda a sua filha a escolher o primeiro sutiã.”[OGILVY EM “MAIS VALE O QUE SE APRENDE QUE O QUE TE ENSINAM”]

“Como ter seu dinheiro de volta na Sears.”[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]

Hoje, 30 anos depois da primeira edição do livro

“Confissões de um Publicitário” esse sistema está

em “cheque”. Cada vez mais a verba de

comunicação do cliente está sendo direcionada

para outras ações diferentes da propaganda como

a promoção de vendas e em alguns países, as

agências concorrem com os “bureaus de mídia”,

que são empresas que compram grande

quantidade de espaços e revendem diretamente

aos clientes. Além da remuneração através de fee,

outra possível solução para o problema é a remuneração

“homens/hora”. Este tipo de remuneração é muito

comum em empresas de tecnologia e tem sido utilizada

por agências especializas em internet, como é o caso da

AgênciaClick, agência interativa de São Paulo. Entre seus

clientes estão o Banco Itaú e a loja de roupas C&A.

A agência de Ogilvy começou a negociar suas ações na

bolsa em 1966. Em 1989, foi adquirida pelo grupo

britânico WPP, também dono da rede global de agências

J.W.Thompson. Na época, aposentado, David Ogilvy

ficou ressentido com a decisão, já que havia relutado em

vender a empresa diversas vezes. Martin Sorrell, chefe

executivo do grupo WPP, para evitar desavenças,

ofereceu-lhe a direção do grupo, cargo que David Ogilvy

aceitou e permaneceu durante 3 anos. Ele faleceu anos

depois, em 21 de julho de 1999, em Touffou, França (Basso

em sonria.com, 2002).

David Ogilvy publicou três livros ao longo de sua carreira

como publicitário. Muitos de seus pensamentos

coincidiam com os de Bill Bernbach, mas baseou sua

técnica de trabalho em cima da pesquisa, ferramenta

essencial para conhecer o comportamento do consumidor.

Entre suas frases de sucesso (Ogilvy, 1963) destacam-se:

“A menos que sua campanha contenha uma grande

idéia, ela passará como um navio na escuridão da

noite.”

“Se contratarmos pessoas menores que nós,

construiremos uma empresa de anões. Se contratarmos

pessoas maiores do que nós, seremos uma empresa de

gigantes.”

Em qualquer oficio, a melhor maneira de se crescer

26

“O processo criativo exige mais do que a

razão. O pensamento mais original não é

nem mesmo verbal. Exige “uma

experimentação que apalpe as idéias no

escuro, governada por toques intuitivos e

inspirada pelo inconsciente”. A maioria dos

homens de negócios são incapazes de pensar

com originalidade porque são incapazes de

escapar da tirania da razão. Sua imaginação

está bloqueada.” (Ogilvy, 1963).

Em sua autobiografia, ele afirma que cometeu

alguns erros graves como na ocasião em que

lhe ofereceram a conta de uma empresa que

produzia maquinário de escritório e que ele

nunca ouvira falar, a Xerox, que hoje, a marca

é sinônimo de fotocópia em várias partes do

mundo. Foi oferecida a chance de comprar

ações da recente empresa. David Ogilvy

recusou a proposta (Ogilvy, 1997).

Em um de seus discursos, desagradou o

mercado publicitário ao criticar o sistema de

remuneração das agências baseado em

comissões dadas pelos veículos de

comunicações, o que, para ele, limitava o

negócio da propaganda. Em 1963, no livro

“Confissões de um Publicitário”, David

Ogilvy afirmava:

“A experiência me ensinou que os

anunciantes conseguem melhores resultados

quando pagam à agência um fee

determinado. O sistema convencional de

comissão de 15% é um anacronismo,

particularmente na contas de produtos de

largo consumo, em que se espera que a agência

dê conselhos objetivos sobre a divisão das

despesas de marketing entre publicidade

comissionada e promoções não comissionadas.

Não é realista esperar que a agência seja

imparcial quando seus interesses particulares

repousam totalmente no incremento da

publicidade comissionada.”

“(...) Profetizo que a opinião de Madison Avenue

mudará. Aliás, espero ser lembrado como o

herege que foi o pioneiro numa atitude que

confere status profissional aos agentes de

publicidade.” (Ogilvy, 1963).

Clássico da Publicidade, David Ogilvy esperava inicialmente 4000 exemplares do livro. Anos depois, transformou-se em um best seller e foi traduzido para catorze idiomas.[CAPA EDITADA PELA DIFUSÃO EDITORIAL]

27

Do papel ao monitor, do pincel ao

mouse, a evolução das ferramentas

de trabalho foi grande. Porém o enorme salto foi

dado por David Ogilvy e Bill Bernbach. Suas idéias

ainda servem de parâmetros para muitos

profissionais.

David Ogilvy trabalhava o “hard sale”, além de

valorizar a pesquisa do comportamento do

consumidor junto aos seus anúncios, foi um dos

pioneiros da técnica de construção de marca. Já

Bernbach, além de introduzir as duplas de criação

no negócio da propaganda, é considerado o mestre

da persuasão. Ogilvy e a DDB cresceram com seus

clientes.

Enquanto para um, o pré-teste e a pesquisa eram o

segredo para o triunfo, o outro acreditava que isto

poderia podar a criatividade. David Ogilvy

discutia abertamente os conceitos de criação com

seu amigo, mas somente vinte anos depois, em seu

livro “Ogilvy na Propaganda”, reconhece que os

trabalhos da DDB são exceções à regra.

Ambos tiveram influência de Raymond Rubicam.

Em certa ocasião, durante um discurso nos anos 70,

Bernbach afirma: “Já imaginou Ray, o que teria

acontecido se desde 1925 vocês tivessem

transcendido com sua revolução criativa”. (Wells,

2002).

De fato a revolução criativa na publicidade

começou em 1959 e terminou em 1972. No livro

profissionalmente é trabalhando com pessoas

melhores que você.

“Quando as pessoas não estão se divertindo

com o que fazem, raramente estão fazendo boa

propaganda.”

Assim como Bernbach, Ogilvy também

acreditava que um bom ambiente de trabalho

refletia no sucesso da empresa.

“Mantenha pressão constante sobre os padrões

profissionais de seus funcionários. Em nosso

negócio, de alta competitividade, é suicídio

aceitar como padrão uma propaganda

medíocre.”

A visibilidade conta muito na construção da

marca.

“Você não pode chatear as pessoas para que elas

comprem seu produto. Você tem que fazer que

elas se interessem em comprá-lo.”

A propaganda não deve ser mal-educada a ponto

de chatear o consumidor

“A consumidora não é uma idiota, ela é sua

esposa. Tente não insultar a inteligência dela.”

“Nunca escreva um anúncio de que você não

gostasse que sua família lesse.”

Acima de tudo, a ética é o fator principal para

que a profissão não perca credibilidade.

A PUBLICIDADE hoje,

a vantagem da CRIATIVIDADE

“Como eles chegaram lá”, o publicitário Nizan

Guanaes, ícone da publicidade brasileira e sócio-

proprietário da agência DM9DDB, afirma: “Eu sou

completamente influenciado por David Ogilvy e pelo

Bernbach. Costumo achar que deveríamos evoluir um pouco,

agora, para chegarmos à década de 60”.

Muito do que é discutido no mundo dos negócios e da

propaganda, já era empregado por esses dois pioneiros.

A teoria aclamada do Posicionamento, o que elevou os

nomes de Al Ries e Jack Trout, não dá crédito e nem cita

o nome de Bill Bernbach, porém, muitos dos exemplos

citados em seus livros são de campanhas criadas pela

DDB (Refkalefsky, 1999). Segundo Al Ries e Jack Trout, a

estratégia de marketing deve ser orientada para que a

marca diferencie-se do concorrente na mente do

consumidor.

O conceito de “Coaching” também foi usado pelas duas

agências, não há como ser criativa sem respeitar a

particularidade de cada um. “O departamento de

criação da DDB chegava a ser comparado com a Escola

de Summerhill, onde as crianças tinham liberdade

quase total para desenvolver seu potencial criativo”

(Refkalefsky, 1999). Nos anúncios para Levy´s e Mobil, a

DDB tratou de questões éticas anos antes dos tão

controvertidos anúncios de Olivero Toscani para a

Benetton. Quanto à remuneração comissionada das

agências, David Ogilvy já criticava esse modelo nos

28

anos sessenta.

Hoje, não há como crer somente em um tipo de

pensamento, apesar de parecerem contrários, no

fundo se complementam. A pesquisa é, cada vez

mais, usada como “input” para o departamento

criativo, e não podá-lo.

Num mundo cada vez mais concorrido, com

produtos cada vez mais parecidos buscando a

atenção do consumidor, a propaganda é apenas

uma das ferramentas capazes de gerar vendas. A

propaganda sozinha não garante o sucesso, pois

está inserida em um mix de marketing, porém

precisa ser bem gerenciada.

Uma pesquisa feita pela Talent revelou que o

índice de percepção e lembrança de um anúncio

variava de 80% a um mínimo zero. Coitado do

anunciante que não consegue que seu anúncio

seja registrado na mente do consumidor.

Segundo Ana Carmen Longobardi, diretora de

criação da Talent, justamente um anúncio cheio

de informações, racional e sem emoção é

desapercebido. A verba do cliente é, certamente,

pulverizada.

O consumidor pode ver a marca da empresa, mas

somente com o talento criativo ele será capaz de

enxergá-la. A criação deve usar uma linguagem

persuasiva, atraente, coerente com a marca.

Ana Carmen Longobardi afirma ainda que a

lembrança se torna mais fácil quando há emoção,

eis o motivo pelo qual muitas pessoas não

conseguem guardar o número de seu CPF, mas

guardam com facilidade inúmeras músicas.

O presidente do Clube de Criação de São Paulo,

Carlos Righi, em entrevista à revista Estudos de

Mercado da Guess Comunicação, defende: “(...)

Uma pessoa que more aqui em São Paulo, por exemplo, é

atingida, entre o período que está em casa, no trânsito,

no trabalho, durante o almoço, por 3 mil mensagens

durante o dia. Em quem ela vai prestar atenção? No

catálogo de produtos? No homem que grita o varejo? Ou

numa coisa agradável que talvez a faça sorrir, achar a

mensagem inteligente, etc?(...)”.

A convergência dos meios tem oferecido um

grande desafio e oportunidades para a criação. A

internet permite interagir com a marca do cliente.

Além disso, hoje em dia, a propaganda, quando é

criativa e admirada, além de passar de boca em

boca, está na caixa de e-mail do consumidor.

Quem nunca recebeu de um amigo um comercial

ou anúncio interessante pela internet? Isso acaba

gerando mídia espontânea para a marca.

Uma das questões mais discutidas hoje em dia é a

linguagem aplicada a propaganda de varejo e o

uso cada vez maior de imagens nos anúncios em

detrimento do texto publicitário.

Desprezada por muitos profissionais, a

propaganda de varejo tem características próprias

e visa principalmente esvaziar as prateleiras. Sua

estética é diferente da propaganda institucional

que geralmente é mais elaborada. Mesmo assim,

muitos profissionais de criação concordam que no

varejo, onde há anúncios tão parecidos, é possível

se destacar no mercado com peças mais criativas.

Muitas vezes a principal barreira é convencer o

próprio cliente e neste caso a solução é a própia

argumentação. O ideal é trabalhar o varejo sem

esquecer de agregar valor à marca. Nem sempre o

cliente poderá oferecer o melhor preço ao seu

consumidor e uma marca forte fará com que ele

seja lembrado durante uma decisão de compra.

Já o uso de anúncios baseados em imagens vem do

fato de eles obterem prêmios em festivais

internacionais, a imagem é uma linguagem universal.

Entre a escolha de um texto ou uma imagem, não há

regras, o que vale de fato é a idéia criativa.

A verdadeira importância da propaganda criativa não

está nos prêmios que alimentam o ego dos

profissionais de criação e sim na capacidade de ser

notada, lembrada e de provocar a venda com o

mínimo de veiculação. O anunciante não pode dar-se

o luxo de investir na mesmice.

As agências devem trabalhar dentro de um ambiente

saudável para poder gerar boas idéias para seus

clientes e para ela mesma. Os profissionais de

atendimento devem defender com unhas e dentes as

propostas de suas agências junto ao cliente e não

considerar o profissional de criação um rival dentro

da agência. O mesmo vale para o cliente. A satisfação

de ver grandes campanhas serem produzidas e

veiculadas é tão importante para o profissional

quanto o seu salário. Perdê-lo pode ser tão ou mais

importante que perder um cliente. O Vale do Paraíba

já perdeu muitos profissionais, seja para outros

mercados, seja para outras atividades profissionais.

Por último, há uma grande diferença entre uma

agência grande e uma grande agência. Uma agência

de propaganda é como qualquer empresa e deve

seguir um dos princípios básicos da administração,

satisfazer os clientes, proprietários e funcionários.

Valorizar a criatividade não é um luxo, e sim, questão

de sobrevivência. E isso, certamente, pode ser

estendido para a sobrevivência do mercado

publicitário da região.

C E N Á R I O ECONÔMICO

Fonte: Guess Comunicação

O Vale do Paraíba é uma das regiões mais ricas e

prósperas do país. Segundo a revista Exame (edição

de dezembro de 2001), cinco das 100 melhores

cidades para se fazer negócios no Brasil estão na

região: São José dos Campos (10º lugar),

Taubaté(39º), Guaratinguetá (70º), Jacareí (75º) e

Pindamonhangaba (76º). Também podemos

destacar a região de Bragança Paulista (80º), onde a

TV Vanguarda Paulista e o SBT possuem escritórios

comerciais para atender a toda região Bragantina,

um mercado potencial para as agências da região.

Somente São José dos Campos, conhecida como

capital do Vale tem mais de 580mil habitantes,

possui um potencial de consumo em torno de 2

bilhões de dólares e consumo anual por habitante

estimado em 3.832 dólares segundo a pesquisa

realizada pela Revista Exame e a Simonsen

Associados. As empresas estão divididas em três

segmentos distintos: 55,3% comerciais, 7,5%

industriais e 37,1% relacionadas à prestação de

serviços. Este setor é um dos que mais cresce, principalmente as empresas de tecnologia que aceleradamente se

desenvolvem na região. Graças aos executivos de várias partes do mundo que vêm trabalhar nas multinacionais

instaladas na cidade, o setor hoteleiro está em franca expansão em São José dos Campos.

A região, um dos cinco maiores pólos industriais do país, trilha rumo ao setor de serviços. A área de serviços tende a

consolidar-se como uma alternativa econômica. O setor industrial é o que gera mais tributos à região, porém é o que

menos emprega.

Hoje, o anunciante, além dos meios tradicionais como o jornal e rádio, conta com portais de notícia na internet,

emissoras de TV e revistas voltadas para o público regional. Os dados econômicos são absolutamente favoráveis:

-

Com a instalação da TV Vanguarda Paulista, a primeira TV regional do Vale, proliferaram as agências. Segundo a

própria emissora, São José dos Campos e Taubaté concentram 89% das agências e 84% dos anunciantes.

Então porque será que o mercado publicitário não apresenta melhores índices de crescimento e profissionalização?

7 milhõesde turistas visitam

Aparecida por ano;

3,8 milhõesde turistas visitam o

Litoral Norte Paulista

a cada verão;

31

32

A PROPAGANDA NO

VALEO mercado publicitário do Vale do Paraíba ainda está

em desenvolvimento e apresenta uma série de

problemas que serão analisados adiante. Grande

parte da verba está concentrada nas mãos dos

pequenos e dos médios anunciantes, porém os

maiores valores são pagos pelas universidades

regionais e órgãos públicos como prefeituras.

A profissão, cada vez mais, exige formação acadêmica

para os novos profissionais. Acima dos 30 anos,

geralmente os proprietários de agências, os

profissionais têm outras formações.

O perfil do profissional de criação do Vale do Paraíba é

jovem. Muitos deles ainda cursam a universidade e

são estagiários de agências. Outros trabalham em

casa, como free-lancers, por falta de opção. Apenas uma

pequena parcela tem um padrão de vida estabilizado.

O único encontro periódico voltado e freqüentado por

parte desses profissionais é o Whisky Amigo,

promovido pela APROVA para as agências, veículos e

fornecedores.

O CENP, Conselho Executivo das Normas Padrão,

disponibiliza em seu site na internet uma relação de

agências certificadas. Uma busca feita em agosto de

2002, a somatória de agências certificadas que atuam

no vale chegou a totalizar 49 (São José dos Campos 31,

Taubaté 8, Jacareí 4, Caçapava e Guaratinguetá com 2

e Cruzeiro e Tremembé com uma agência cada.) Isso

mostra a grande concentração de agências em São José

dos Campos.

Segundo a Tv Vanguarda Paulista, somente São José

dos Campos possui mais de 170 (cento e setenta)

“agências de publicidade” cadastradas, o que torna o

mercado muito disputado e resulta, na maioria das

vezes, na falta de profissionalismo em busca da

sobrevivência.

A revista RECALL publicou, na edição de agosto de

2002, uma matéria referente a superlotação

profissional na região, titulada da seguinte maneira:

Publicitários “saem pelo ladrão” no Vale do Paraíba. A

reportagem destaca o grande número de escolas de nível

superior com formação em propaganda, mas a economia

local não consegue absorver tantos profissionais. Segue

abaixo um pequeno trecho de uma das entrevistas realizadas

com profissionais da Região.

Opinião de Maure Negrão, diretora da Propaganda e

Cia:

(...)“Sentimos que os estudantes estão com vontade de

trabalhar, vivenciar o dia-a-dia profissional e buscar

mais do que a faculdade oferece, mas, infelizmente, não

há espaço para todos. Recebo muitos currículos, até de

pessoas que nem saíram da universidade”(...)

(...)”Muita gente batalha por uma vaga em agência, mas

é obrigada a abandonar este sonho e procurar outro

campo de atuação, mesmo que seja temporário”(...)

Nelson Campos, diretor da BC&C e atual vice-

presidente da APROVA (Associação dos profissionais de

propaganda do Vale do Paraíba)

(...)Vivemos um período de retração e de fracos

negócios. Obviamente, há muitos profissionais para

poucas vagas, como em qualquer outra atividade.”

A matéria da revista Recall mostra claramente a situação

pela qual as agências passam. Outra conseqüência dessa

explosão de empresas é o fechamento de agências que já

estavam estabelecidas no mercado há mais tempo, como

foi o caso da Publicus Propaganda dirigida por Josué

Marcos Brazil, um dos grandes nomes da publicidade

regional. Seguem abaixo trechos da carta aberta,

elaborada por Josué e publicada na Coluna da Aprova de

07 de agosto de 2002 no jornal Valeparaibano.

(...) “Após doze anos de vida, luta, sucessos, insucessos,

parcerias e realizações no mercado publicitário regional

a Publicus se despede.”(...)

33

(...)”A decisão é tomada com uma certa dor no

coração, mas com a convicção de que esta é a melhor

decisão para o momento atual. Um momento de

redução brusca da carteira da Publicus, de

dificuldades com nossa economia de maneira geral e

de oferta exagerada de agências e "agências" no

mercado regional.”(...)

(...)“Mantenho minha fé que este será um grande

mercado, mas mantenho também a convicção de que

precisamos rever nossas práticas caso queiramos

efetivamente um cenário melhor para todos: veículos,

anunciantes e, principalmente, agências. E que isso só

será possível via diálogo franco e honesto entre os três

vértices do nosso mercado.” (...)

Fica evidente, depois dessa declaração, a selvageria e

a falta de união do mercado na busca do grande

impulso para a profissão na região que integra a

proposta do Clube de Criação.

As grandes indústrias de bens de consumo tendem a

concentrar suas verbas em agências da capital. Uma

das alternativas pouco exploradas na região pelas

agências é a propaganda B2B (business to business), em

que empresas costumam vender seus produtos e serviços

para outras empresas; comunicação interna de grandes

empresas e assessorias de

comunicação. Na região, há

diversas empresas que produzem

b e n s i n d u s t r i a i s e a

probabilidade de se fazer negócios neste

mercado são enormes. Outras empresas,

como a Embraer, Petrobrás e GM têm um

número tão grande de funcionários que

os departamentos de comunicação

interna têm recorrido com mais

freqüência às agências para que

contribuam com o delicado processo de

comunicação entre a empresa e seus

funcionários.

Este desenvolv imento torna

necessária a criação de órgãos regulamentadores

justamente para que esse crescimento ocorra de forma

organizada. Atualmente, com forte atuação em nossa

região, contamos com o CENP Conselho Executivo

de Normas Padrão, a SAPESP Sindicato das Agências

de Publicidade de São Paulo e a APROVA Associação

dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba

que tem colaborado substancialmente para o

crescimento e regulamentação da atividade

publicitária no Vale. A fundação de um Clube de

Criação fortaleceria esse desenvolvimento e também

despertaria a necessidade de uma propaganda

criativa e eficiente para os clientes regionais.

A propaganda criativa é

valorizada em todo mundo e

o povo brasileiro é um dos

mais receptivos a ela.

S e g u n d o u m a p e s q u i s a

realizada pela ABP, Associação

Brasileira de Propaganda, e

divulgada pelo jornal M&M de

16 de setembro de 2002, para 70%

dos entrevistados, quando o

anúncio é bom estimula a

vontade de comprar o produto.

“Dois terços (65%) disseram que

l e m b r a m , p o r m e i o d a

propaganda, de produtos ou

marcas já esquecidos. Percentual semelhante (63%) faz

dos anúncios tema de conversas entre amigos e

familiares e se diverte vendo propaganda.”.

Levando em consideração esta importância dada pelo

público-alvo à propaganda criativa, e o fato de que o Vale

do Paraíba está localizado geograficamente entre os dois

maiores mercados publicitários do Brasil, país do

futebol e da propaganda, consideramos que está mais do

que na hora de iniciar as operações estratégicas do Clube

de Criação do Vale do Paraíba.

“Vivemos um período d e r e t r a ç ã o e d e f r a c o s n e g ó c i o s . O b v i a m e n t e , h á muitos profissionais para poucas vagas, como em qualquer outra atividade.”

“Mantenho minha fé que este será

um grande mercado”

28

36

CCVPClube de Criação do Vale do Paraíba

Muito se questiona sobre a Propaganda no Vale do Paraíba. Questiona-se

sobre sua qualidade, investimento, interação e equilíbrio entre agências,

veículos de comunicação e clientes. Atualmente existe a APROVA - Associação

dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba - que visa regulamentar e

organizar a propaganda deste mercado, mas e quanto à criatividade, será que

somos produtores de peças altamente criativas e eficazes?

A existência de Clubes de Criação em mercados publicitários de alto padrão, como São Paulo e Rio de

Janeiro, é uma excelente prova da qualificação de seus profissionais, pois foram criados a fim de

aprimorar, catalogar e profissionalizar ainda mais o exercício da profissão de publicitário. Analisando

o desenvolvimento econômico do Vale do Paraíba e seu mercado publicitário, concluímos que com o

desenvolvimento, tornou-se necessária a fundação de um Clube de Criação do Vale do Paraíba, que

zelará pela propaganda criativa e seus criadores (profissionais da área de criação das agências de nossa

região).

A desvalorização do trabalho publicitário por parte do mercado valeparaibano acaba refletindo dentro

e fora das agências. Muitas vezes o trabalho criativo não é coerente com o planejamento estratégico da

agência, mas é conveniente para o horário da reunião.

Quanto menor for a remuneração de uma agência e a verba investida pelo cliente, menor será a

remuneração do profissional da área e do montante empregado na produção das peças, o que afeta

diretamente a qualidade final da comunicação. Uma verdadeira reação em cadeia.

A grande maioria dos clientes só recorre à propaganda em casos emergenciais e quando não obtém

resultados nas vendas, culpam as agências pelo mau serviço prestado, sendo que a propaganda é

apenas um dos itens do mix de marketing. Em vez de investimento, o cliente passa a crer que a

propaganda é um gasto.

A redução da verba implica na dificuldade da produção de peças publicitárias e muitas vezes um

profissional é obrigado a executar tarefas que deveriam ser divididas com outras pessoas. Como

exemplo, podemos citar o fato do diretor de arte (responsável pelo visual, layout e designer) ser

obrigado a exercer

além de suas atribuições, o

papel de redator (responsável pelo

texto) ou mesmo produtor gráfico

(fechamento de arquivos e acompanhamento de

material gráfico), já que a agência não dispõe de

profissionais encarregados para essas várias funções. Isso faz

com que eventuais erros, sejam gramaticais ou de fechamento

de arquivos, ocorram e também impede que se explore o que

cada profissional criativo tem de melhor, já que ele estará

desviando seu foco de trabalho. Não só a propaganda criativa

sai perdendo, mas também as agências que têm seus nomes

vinculados; os veículos de comunicação, afinal poderiam

apresentar peças muito melhores e atraentes; e principalmente

o cliente, pois a propaganda abordará seu público-alvo e

poderia obter um “feedback” ainda mais positivo.

O modelo administrativo de divisão de tarefas já é sucesso há

muito tempo, desde Henry Ford e sua linha de montagem.

Mesmo a propaganda sendo uma atividade popularmente

conhecida como criativa e exigir que o profissional tenha

conhecimento geral de diversas áreas, a divisão de tarefas

faz-se necessária.

37

Isso gera conseqüentemente a insatisfação em todas

as partes envolvidas com o negócio: Agência,

profissional de criação e cliente. Talvez essa seja uma

das grandes razões para que os grandes clientes

concentrem suas verbas em grandes agências das

capitais brasileiras (que em sua maioria, são mais

estruturadas), salvo somente em alguns casos onde

agências regionais executam tarefas de comunicação

interna.

O “grosso” das verbas ainda está nos pequenos e

médios anunciantes, que deveriam ser reeducados

empresarialmente por não possuírem, na maioria

dos casos, cultura de marketing. Muito deles ainda

consideram a comunicação como um gasto e não

como investimento. Não têm noção de como

construir uma marca e só recorrem à propaganda

em último caso. Para piorar a situação o mercado

de agências regionais é “predatório” pois para se

obter clientes apresentam orçamentos com valores

cada vez mais baixos. Talvez a proliferação de

cursos de propaganda, associações profissionais

como a APROVA e CCVP, revistas e pesquisas

mercadológicas regionais contribuam para o

desenvolvimento e proliferação desta mentalidade.

O CCVP não pretende atuar como um sindicato e

sim como órgão que promova os melhores

trabalhos e seus autores, despertando nos clientes,

agências e profissionais de criação, a importância

do trabalho criativo bem feito.

Para quem não sabe onde ir qualquer lugar serve.

(Autor desconhecido)

Finalidades e Propósitos do CCVP

O projeto tem como finalidade aplicar as técnicas de

comunicação adquiridas no decorrer do curso de

Publ ic idade e Propaganda, organizando,

reconhecendo e valorizando o profissional de criação

publicitária e seu trabalho no mercado do Vale do

Paraíba. Somente com essa força e união proposta pelo

CCVP é que as agências e profissionais terão melhores

condições de negociação com os clientes, que, na

maioria dos casos, desvalorizam a criatividade, pois

não têm parâmetros para julgar uma peça publicitária.

Outro fator importante será fazer a distinção entre os

cargos de Diretor de Arte, Redator, Arte Finalista e

Produtor Gráfico, todos de vital importância, mas, por

razões culturais, ainda são muito confundidos nas

agências da região.

A pretensão de organizar o mercado criativo é não só

extrair o melhor de cada profissional de acordo com

sua aptidão, mas também minimizar as falhas. A partir

do momento que exista um redator responsável pelos

textos, isso reduzirá consideravelmente os erros. A

presença de um Arte Finalista diminuirá a

probabilidade de equívocos na finalização do material

e assim por diante.

A grande quantidade de agências na região torna o

mercado predatório o que resulta na falta de

profissionalismo. Fala mais alto a busca da

sobrevivência. O Clube trará reconhecimento às

agências e aos profissionais que se prezam com um

trabalho sério e ético, tanto pelos profissionais como

pelos clientes, fazendo com que o mercado publicitário

apresente cada vez mais qualidade em seus trabalhos.

Organizar, valorizar, reconhecer, integrar e incentivar o

trabalho criativo dos profissionais e das agências de

Publicidade do Vale do Paraíba em busca da maximização dos

resultados, visando à qualidade da criação e o fomento da

profissão publicitária no Vale do Paraíba será o foco do CCVP.

O clube atenderá profissionais de criação publicitária como

Redatores, Diretores de Arte e Diretores de Criação, Designers

Gráficos, Webdesigners, Arte Finalistas, Produtores Gráficos;

Agências de Propaganda; Veículos de Comunicação;

Profissionais de Comunicação; Estudantes e demais

interessados.

O CCVP pretende, por meio dos serviços prestados,

demonstrar ao mercado valeparaibano o potencial real do

trabalho criativo. Atualmente a propaganda de grandes

empresas e multinacionais é apreciada por todos, o clube está

disposto a provar que o mercado regional não está tão distante

desses resultados quanto se pensa. É preciso apenas que se dê

ao profissional de criação e às agências de publicidade

incentivo e reconhecimento do seu merecido valor. A partir de

futura catalogação (o anuário), criar-se-á uma referência para o

julgamento de peças publicitárias.

Atividades e Produtos do CCVP

ANUÁRIO DE PROPAGANDA do Clube realizará a

premiação das peças mais criativas do meio impresso,

eletrônico e ações promocionais e produzirá um anuário que

38

divulgará as peças mais criativas do mercado

publicitário do Vale do Paraíba. Isso valorizará a

propaganda, as agências, os profissionais e

inclusive as marcas dos clientes que acreditam na

propaganda criativa pela sua eficiência;

EXPOSIÇÕES buscando referenciais e tendências

para o profissional. O CCVP trará exposições de

anuários de São Paulo, Rio de Janeiro e outros que

colaborem para a expansão intelectual do

profissional;

PALESTRAS E SEMINÁRIOS serão realizados por

profissionais regionais e de outros centros

criativos, incentivando a troca de informações na

valorização do profissional. O CCVP também

promoverá palestras para o empresariado, visando

conscientizá-los do importante papel da

propaganda e do marketing criativo por

intermédio, principalmente, das várias associações

profissionais;

BIBLIOTECA TÉCNICA será futuramente

montada com publicações como revistas, anuários,

jornais, mídias eletrônicas, fitas VHS e Dvd's -

nacionais e internacionais - para serem consultadas

pelos associados,.

Já para a primeira fase do projeto, o site contará com

uma parte dedicada a sugestões de livros e

referências, que será o embrião da futura biblioteca.

CURSOS específicos para aprimoramento

profissional. Esses cursos poderão ser ministrados

em parcerias e com patrocínios. O primeiro curso

pretendido pelo CCVP será o de Portifólio,

direcionado a estudantes e profissionais que

desejam obter melhores resultados na apresentação

de seus trabalhos.

ENCONTROS mensais visando a integração entre os

profissionais. Nesses “happy hours” serão discutidos

o rumo do clube.

ESTUDANTES terão uma oportunidade formidável

de promover seus talentos na região por meio de

“workshops” que desenvolverão campanhas e

estratégias para instituições, sem fins lucrativos do

Vale do Paraíba. Além de proporcionar experiência

profissional, os estudantes terão a oportunidade de

se aproximarem do mercado de trabalho e terem

consciência do papel social da propaganda.

Até a edição do primeiro anuário, não será cobrada

nenhuma anuidade, já que nesta primeira fase de

implantação, as ações do clube se resumirão em

aproximação e integração dos profissionais via site.

O cadastro será gratuito, buscando aproximar o

maior número de interessados e a partir disso

começar a definir valores das anuidades.

Para a associar-se ao Clube e acesso aos privilégios

que ele oferece criamos três categorias, são eles:

- Sócio-Estudante - Direcionado aos alunos

de escolas de comunicação, que, de alguma forma

comprovem matrícula em cursos relacionados a

Comunicação, Publicidade e Propaganda,

Marketing e Design. O “Aprendiz de Jedi” poderá

manter-se nesta categoria por no máximo 4 anos.

- Sócio-Comum Para o profissional que trabalha em

qualquer área relacionada à propaganda e atue em

agências de publicidade, design, veículos e

fornecedores.

- Sócio-Criativo Para o profissional de Criação

publicitária do Vale do Paraíba: Diretor de Arte,

Redator, Diretor de Criação, Diretor de Cinema e

Vídeo, Fotógrafo, Produtor de Som, Cenógrafo,

Designer, etc. É indispensável que a efetivação para

“Sócio-Criativo”, nesse caso, seja comprovada a

atuação nesta área.

Além disso o clube criará o “Rol da Fama”, que, como o Arts

Director Club of New York, nomeará e premiará

anualmente o profissional que mais contribuiu com a

atividade publicitária durante o ano.

Estrutura

O CCVP atualmente não conta com nenhuma estrutura

física e nem local de instalação por ainda ser um projeto,

mas já existe a necessidade do espaço para a execução das

tarefas, atividades administrativas e culturais

desenvolvidas pelo clube. Atualmente a maior estrutura do

Clube de Criação ainda é a força intelectual de seus três

fundadores. O primeiro passo do CCVP será a criação de

uma sede virtual, o site, que além de promover a troca de

idéias integrando profissionais da região e dos quatro

cantos do mundo, será o principal canal de comunicação do

clube com seus associados.

41

Estatuto é uma palavra originada do latim: statutu. O estatuto é uma uma lei

orgânica que expressa formalmente os princípios que regem a organização

de uma associação. É um código ou regulamento que tem valor de lei ou de

norma.

A elaboração de um estatuto para o Clube de Criação do Vale do Paraíba tem

como finalidade manter e regulamentar as atividades administrativas e

operacionais da organização. As normas são baseadas nos Estatutos de

outros clubes de criação e associações correlatas à propaganda e

publicidade. O principal modelo seguido foi o do estatuto do Clube de Criação

de São Paulo que já serviu de base para outros clubes. Tais modelos foram

adaptados em determinados e peculiares aspectos regionais e

mercadológicos, sem o fim de favorecimento a apenas uma parte, mas ao

conjunto entre afiliados e dirigentes a fim de conceder continuidade ao

clube por intermédio dos bons modos estabelecidos no estatuto.

CAPÍTULO I

Art. 1 - O Clube de Criação do Vale do Paraíba, abreviadamente CCVP, associação civil de

caráter cultural, sem fins lucrativos, de duração indeterminada, fundado em XX de xxxxx

de 2002, congrega profissionais especializados em criação publicitária em torno do princípio

de que a criatividade na concepção das idéias constitui o fundamento da comunicação

publicitária.

São objetivos do CCVP:

a) integrar e coordenar seus associados, imprimindo unidade à sua ação, no

sentido de apoiá-los em suas questões profissionais;

b) preservar a criatividade e valorizar a propaganda criativa;

c) publicar um Anuário com os anúncios selecionados em concurso promovido

anualmente pelo CCVP;

d) promover o aperfeiçoamento dos profissionais de criação publicitária,

organizando debates, conferências, seminários, fóruns e outras atividades

congêneres;

e) organizar um arquivo de filmes, vídeos, material gráfico e sonoro, de acesso

público, no sentido de preservar a memória da propaganda valeparaibana;

f) constituir-se num espaço cultural, aberto a exposições, apresentações de filmes

e vídeos, de espetáculos musicais e outras atividades culturais;

g) publicar, além do Anuário, periódicos, livros, cds, dvd's, filmes, fitas sonoras e

de vídeo, e outras obras de interesse geral dos associados.

Art. 2 - São condições para o funcionamento do CCVP:

a) observância das leis e dos princípios da moral;

b) abstenção de qualquer propaganda ideológica;

c) gratuidade do exercício de cargos eletivos;

d) aplicação integral de todos os recursos obtidos nos objetivos sociais;

e) desvinculação de exclusividade de quaisquer pessoas física e/ou jurídica.

ESTATUTO

42

CAPÍTULO II

Dos direitos e deveres dos associados

Art. 3 - Podem ser sócios do CCVP os profissionais publicitários, diretores de arte e redatores

(bem como diretores de arte e redatores que exerçam funções de diretores de criação),

brasileiros ou estrangeiros que exerçam suas atividades legalmente na região do Vale do

Paraíba; podem ainda se associar, a critério da Diretoria, profissionais de cinema, vídeo e

som, fotógrafos, webdesigners e ilustradores que exerçam atividade criativa ligada ao setor

de criação publicitária.

São procedimentos indispensáveis para associar-se:

a) assinar proposta de admissão, endossada por um associado e aprovada pela

Diretoria, fazendo constar nome, nacionalidade, data e local de nascimento, estado

civil, profissão e residência, o estabelecimento onde exerce a sua profissão, número

e série da respectiva carteira profissional, números da cédula de identidade e do

CPF;

b) pagar taxa de matrícula.

Parágrafo único: Ficam resguardados os direitos de todos os associados já inscritos

e daqueles que se filiarem antes destes Estatutos entrarem em vigor.

Art. 4 - Perderá seus direitos o associado que, por qualquer motivo, deixar o exercício das

funções mencionadas no artigo terceiro.

Parágrafo único: Só terão direitos a votar ou serem votados os sócios que tiverem

no mínimo seis meses de inscrição no quadro social e que estiverem com as suas

contribuições em dia.

Art. 5 - São deveres dos associados:

a) cumprir e zelar pelo cumprimento dos presentes Estatutos;

b) acatar as decisões da Diretoria;

c) cooperar para a conservação e o aumento do patrimônio do CCVP;

d) comparecer aos atos para que forem convocados, especialmente às Assembléias

Gerais;

e) apoiar o CCVP na consecução de seus fins;

f) efetuar os pagamentos a que estiverem sujeitos nos prazos estabelecidos pela

Diretoria.

Art. 6 - São direitos dos associados:

a) votar e ser votado para cargos de Diretoria do CCVP;

b) exercer quaisquer funções para que tenham sido nomeados ou designados;

c) freqüentar as dependências da sede social;

d) participar das atividades promovidas pelo CCVP;

e) receber as publicações do CCVP;

f) representar o CCVP contra os atos lesivos dos presentes Estatutos.

Art. 7 - Os associados estão sujeitos às penalidades de suspensão e eliminação do quadro

social.

Parágrafo 1 - Serão suspensos os direitos dos associados que deixarem de cumprir

as resoluções da Assembléia Geral ou da Diretoria;

Parágrafo 2 - Serão eliminados do quadro social os que:

a) contrariarem os princípios e os objetivos do CCVP, nestes Estatutos;

b) sem motivo justificado se atrasarem no pagamento de contribuições por dois

anos consecutivos.

Parágrafo 3 - As penalidades serão impostas pela Diretoria, com audiência prévia

do associado, que deverá aduzir por escrito sua defesa, no prazo de 10 (dez) dias;

Parágrafo 4 - Da penalidade imposta caberá recurso para a Assembléia Geral

convocada para este fim, dentro do prazo de 30 (trinta) dias.

Art. 8 - Os associados que tenham sido eliminados do quadro social poderão reingressar no

CCVP desde que se reabilitem, a juízo da Assembléia Geral ou liquidem seus débitos,

quando se tratar de atraso de pagamento.

Art. 9 - A demissão deverá ser solicitada por escrito à Diretoria e só será concedida ao sócio

quite.

Art.10 - O valor das contribuições sociais será estabelecido pela Diretoria.

CAPÍTULO III

Do processo eleitoral e das votações

Art.11 - São condições para o exercício do direito de voto, bem como para investidura em

43

cargo administrativo:

a) ser maior de 18 (dezoito) anos;

b) ter o associado mais de 6 (seis) meses de inscrição no quadro social;

c) estar no gozo de seus direitos associativos.

Art.12 - Não podem ser eleitos para cargos administrativos os que:

a) não tiverem definitivamente aprovadas suas contas de exercício em cargos de

administração;

b) não estiverem no exercício de seus direitos políticos;

c) possuem algum tipo de cargo político ou que de alguma forma sejam fortemente

vinculados a partidos.

Art.13 - A eleição para a Diretoria será realizada no mês de março, em data coincidente com

o término do mandato que estiver em vigor.

Art.14 - A convocação da Assembléia Geral para eleição da Diretoria será feita pelo

Presidente em exercício de acordo com o disposto no artigo 27 destes Estatutos.

Art.15 - O prazo para registro das chapas será de 15 (quinze) dias, contados da data de

publicação do edital de convocação.

Art.16 - O registro das chapas será feito na secretaria do CCVP por meio de requerimento

dirigido ao Presidente em exercício, apresentado em 2 (duas) vias devidamente assinadas

por qualquer dos candidatos.

Parágrafo 1 - A secretaria do CCVP fornecerá recibo da documentação apresentada;

Parágrafo 2 - O requerimento deverá ser acompanhado de uma relação contendo,

os seguintes dados: nome de cada candidato, número de matrícula e data de

admissão no CCVP, cargo pleiteado, cópia da Cédula de Identidade e do CPF, razão

social e endereço da empresa onde trabalha e cargo ocupado.

Art.17 - Cada chapa, seguindo a ordem de registro, receberá um número e nesta ordem será

mencionada na cédula única. O eleitor assinalará a chapa preferida.

Art.18 - A mesa coletora será constituída pelo Presidente em exercício até 2 (dois) dias antes

do pleito. Será formada por um presidente, um secretário e um escrutinador.

Parágrafo único - Poderá , a critério da Diretoria, ser constituída mesa coletora

itinerante.

Art.19 - O voto será livre e secreto e as impugnações serão resolvidas pelo Presidente da

Mesa.

Parágrafo 1 - Os eleitores depositarão, pessoalmente, em urna própria, o seu voto e

assinarão o livro de presença.

Parágrafo 2 - Os associados residentes fora do município remeterão seu voto pelo

correio, em duplo envelope. O envelope interno deverá conter a cédula de votação;

o externo trará no verso a sua assinatura e o seu endereço.

Art.20 - A apuração será feita na sede do CCVP ou em local determinado anteriormente,

imediatamente após o encerramento da votação.

Art.21 - Finda a apuração, o Presidente da Mesa proclamará os nomes dos eleitos e os

considerará automaticamente empossados, suspendendo os trabalhos pelo prazo necessário

à lavratura da ata.

CAPÍTULO IV

Dos órgãos de administração

Art.22 - O CCVP exerce sua ação pelos seguintes órgãos:

I - Assembléia Geral

II - Diretoria

I - DA ASSEMBLÉIA GERAL

Art.23 - A Assembléia Geral‚ é o órgão supremo do CCVP, cabendo-lhe deliberar livremente

sobre tudo que diga respeito aos interesses da entidade, sem outros limites que os da Lei e

dos presentes Estatutos.

Art.24 - São membros da Assembléia Geral todos os associados que estiverem no pleno

exercício dos seus direitos.

Art.25 - A Assembléia Geral se reunirá , ordinariamente:

a) uma vez por ano para discussão e votação do relatório, balanço e contas

referentes ao exercício anterior;

b) a cada dois anos para eleição da diretoria do CCVP.

44

Art.26 - A Assembléia Geral se reunirá, extraordinariamente, sempre que se fizer necessário,

mediante convocação do Presidente ou por uma quarta parte dos membros em condições de

constituí-la.

Art.27 - A Assembléia Geral ordinária para a eleição da Diretoria será convocada com

antecedência mínima de 45 (quarenta e cinco) dias; as demais ordinárias ou extraordinárias,

serão convocadas com mínima de 10 (dez) dias. A convocação, em todas as situações se fará

mediante edital publicado na imprensa local, do qual conste a indicação do dia, hora e local

da reunião, bem como um sumário dos assuntos para que for convocada.

Parágrafo único - A Assembléia Geral somente poderá tratar dos assuntos para que

for convocada.

Art.28 - A Assembléia Geral se instalará , em primeira convocação, se contar com a presença

de, no mínimo, 50% (cinqüenta por cento) dos associados quites.

Parágrafo 1 - Na falta de quórum exigido neste Artigo, a Assembléia Geral se

instalará com a presença de uma quarta parte dos associados quites, em segunda

convocação, uma hora depois;

Parágrafo 2 - A Assembléia Geral será presidida pelo Presidente do CCVP e, na sua

falta ou impedimento, pelo seu substituto legal;

Parágrafo 3 - A cada membro da Assembléia Geral caberá um voto;

Parágrafo 4 - De cada reunião da Assembléia Geral será lavrada, em livro próprio,

uma ata circunstanciada.

II - DA DIRETORIA

Art.29 - A Diretoria, órgão executivo e administrativo do CCVP, tem a seguinte constituição:

Presidente;

Vice-Presidente;

1 Diretor Secretário;

1 Diretor Administrativo;

1 Diretor Editorial;

1 Diretor de Cultura;

1 Diretor de Divulgação;

1 Diretor de Relações Sociais.

Parágrafo único - A Diretoria será eleita bienalmente em Assembléia Geral, que se

realizará no mês de março, sendo permitida a reeleição consecutiva apenas uma vez

do presidente e do vice-presidente, para qualquer destes cargos. Nos demais cargos

da Diretoria não há restrição quanto à reeleição.

Art.30 - Compete à Diretoria:

a) administrar o CCVP e seu patrimônio;

b) cumprir e fazer cumprir todos os objetivos do CCVP, estes Estatutos, as suas

resoluções e as resoluções da Assembléia Geral;

c) reunir-se ordinariamente, uma vez por mês e, extraordinariamente, sempre que

for necessário, sendo suas decisões tomadas por maioria dos presentes;

d) constituir e dissolver comissões especiais, com o objetivo de realizar as

finalidades do CCVP;

e) nomear e demitir delegados ou representantes do CCVP;

f) decidir sobre admissão, readmissão, suspensão e eliminação de sócios;

g) orçar, regular e autorizar as despesas do CCVP, bem como a receita;

h) submeter à Assembléia Geral balanço e relatórios anuais;

i) executar os orçamentos e planos de trabalho aprovados pela Assembléia Geral;

j) convocar a Assembléia Geral;

l) elaborar os regulamentos que se fizerem necessários;

m) interpretar normas estatutárias, regimentais e decidir sobre casos omissos;

n) organizar o quadro de funcionários, atribuindo-lhes funções e fixando-lhes

salários.

Art.31 - Compete ao Presidente:

a) convocar e presidir as reuniões da Diretoria e das Assembléias Gerais;

b) exercer a direção geral do CCVP, fiscalizando e supervisionando os seus diversos

setores;

45

c) representar, ativa e/ou passivamente em juízo ou fora dele, o CCVP, podendo

constituir procurador com poderes "ad judicia";

d) constituir, juntamente com outro Diretor, procuradores com poderes especiais e por

prazo limitado;

e) contratar e demitir funcionários.

Art.32 - Compete ao Vice-Presidente:

a) auxiliar o Presidente no que for necessário;

b) substituir o Presidente em seus impedimentos.

Art.33 - Compete aos Diretores Secretários:

a) superintender os serviços gerais da Secretaria;

b) secretariar as reuniões da Diretoria, assinando com o Presidente as respectivas atas;

c) redigir e assinar a correspondência do CCVP;

d) elaborar o relatório anual da Diretoria;

e) supervisionar os serviços gerais da Biblioteca e do arquivo de filmes, material

sonoro e gráfico do CCVP.

Art.34 - Compete aos Diretores Administrativos:

a) superintender e fiscalizar as atividades de administração geral do CCVP, tais como

as de conservação do patrimônio e das instalações sociais;

b) superintender os serviços gerais da Tesouraria e da Contabilidade;

c) receber, dar quitação e assinar, juntamente com o Presidente, cheques, procurações e

demais documentos relativos ao seu cargo;

d) elaborar e apresentar à Diretoria as previsões orçamentárias, balancetes mensais e o

balanço anual;

e) autorizar a contratação de funcionários e serviços e a compra de materiais

solicitados pela Diretoria.

Art.35 - Compete ao Diretor Editorial:

a) organizar e supervisionar a edição do Anuário e das demais publicações do CCVP.

Art.36 - Compete ao Diretor de Cultura:

a) promover e dirigir as atividades culturais do CCVP;

Art.37 - Compete ao Diretor de Divulgação:

a) divulgar junto aos associados e meios de comunicação as atividades do CCVP.

Art.38 - Compete aos Diretores de Relações Sociais:

a) possibilitar aos associados a discussão de questões profissionais;

b) manter permanente contato com as associações similares, no sentido de

ampliar as possibilidades de atuação do CCVP.

CAPÍTULO V

Da perda do mandato

Art.39 - Os membros da Diretoria perderão seu mandato nos seguintes casos:

a) malversação ou dilapidação do patrimônio social;

b) grave violação destes Estatutos;

c) abandono do cargo.

Parágrafo 1 - A perda do mandato será declarada pela Assembléia Geral.

Parágrafo 2 - Toda suspensão ou destituição de cargo administrativo será

precedida de notificação que assegure ao interessado o pleno direito de defesa.

Art.40 - Havendo renúncia ou destituição de qualquer membro da Diretoria, o cargo

vacante será ocupado por um outro diretor escolhido pela diretoria.

Art.41 - Se ocorrer a renúncia coletiva da Diretoria, o Presidente, ainda que resignatário,

convocará a assembléia Geral a fim de que esta constitua uma junta Governativa Provisória

que, por sua vez e dentro de 90 (noventa) dias, convocará eleições.

Art.42 - No caso de abandono de cargo, o membro da Diretoria que assim proceder não

poderá ser eleito para qualquer mandato de administração no CCVP durante 4 (quatro)

anos.

Parágrafo único - Considera-se abandono de cargo a ausência não justificada a

três reuniões ordinárias consecutivas da Diretoria.

CAPÍTULO VI

Do patrimônio do CCVP

Art.43 - Constituem o patrimônio do CCVP:

a) as contribuições dos associados;

46

b) as doações e legados;

c) os bens e valores adquiridos e as rendas pelos mesmos produzidos;

d) os juros de títulos e depósitos;

e) as receitas auferidas de qualquer atividade ou realização sua.

Art.44 - Os bens imóveis só poderão ser alienados mediante permissão expressa da

Assembléia Geral.

Art.45 - A dissolução do CCVP só poderá ser resolvida em Assembléia Geral Extraordinária,

que conte com a presença de, no mínimo, dois terços dos sócios quites e que tenha sido

convocada especialmente para este fim, através de edital publicado com antecedência de 30

(trinta) dias.

Parágrafo único - No caso de dissolução, o patrimônio do CCVP, pagas as dívidas

legítimas decorrentes de suas responsabilidades, será aplicado em obras de

assistência social, a critério da Assembléia Geral.

CAPÍTULO VII

Disposições Gerais

Art.46 Os sócios do CCVP, assim como seus diretores, não responderão, principal ou

subsidiariamente, pelas obrigações contraídas em nome do CCVP.

Art.47 - Não poderão ser admitidos como funcionários do CCVP os parentes de Diretores,

consangüíneos e/ou afins até o terceiro grau.

Art.48 - O exercício social coincidirá com o fim do ano civil, quando será levantado o

balanço das operações sociais.

Art.49 - O CCVP não remunerará seus dirigentes.

Art.50 - O CCVP não distribuirá qualquer parcela de seu patrimônio ou de suas rendas, a

título de lucro ou participação do resultado.

Art.51 - O CCVP aplicará integralmente no país os seus recursos para a manutenção e

desenvolvimento de seus objetivos institucionais.

Art.52 - O CCVP recolherá os tributos devidos sobre os rendimentos por ele pagos ou

creditados.

Art.53 - O CCVP entregará anualmente sua declaração de isenção na forma da I.N.S.R.F. -

71/80.

Art.54 - O CCVP manterá escrituração de suas receitas e despesas em livros revestidos de

formalidades capazes de assegurar sua exatidão.

Art.55 - O CCVP prestará à repartição lançadora do imposto as informações determinadas

em lei.

Art.56 - Os presentes Estatutos entrarão em vigor depois de devidamente registrados e

publicados na forma da lei.

Vale do Paraíba, ____de _____ de 2002.

Luiz Henrique Pereira Nascimento

Marcos Gonçalves Teles de Farias

Matheus Riemma Nerosky

Fundadores do Clube de Criação do Vale do Paraíba

Para iniciar o processo de criação de uma marca

é preciso conhecer alguns conceitos. Maria Luísa

Peón, no livro Sistemas de Identidade Visual,

define que a marca é um conjunto formado pelo

símbolo e logotipo. O símbolo é “um sinal

gráfico que substitui o registro do nome da

instituição” e o logotipo é “a forma particular e

diferenciada com a qual o nome da instituição é

registrado nas aplicações”. O sistema de

identidade visual não precisa necessariamente

conter todos esses elementos, pois existem

marcas que são formadas apenas pelo logotipo.

Maria Luísa Peón afirma ainda que os símbolos

têm grande capacidade de síntese e que

podemos classificá-los em quatro grupos:

tipográficos, figurativos, ideogramas e abstratos.

Os tipográficos são aqueles derivados das

iniciais do nome da instituição; os figurativos

são representados por figuras que representam

explicitamente sua atividade; os ideogramas

representam uma idéia com uma figura

estilizada, ele transmite a idéia desejada, mesmo

não tendo nada a ver com a aparência do

produto ou serviço prestado pela empresa; por

último o símbolo abstrato não objetiva nenhum

representação figurativa, muitas vezes nascem

de uma representação figurativa que pela

estilização evoluiu tanto até se tornar um

símbolo abstrato.

49

1968

1991 1999

[FIA

T.C

OM

, 2002]

Já Newton César, em seu livro “Direção de Arte em

Propaganda”, a logomarca de uma empresa é a sua

representação gráfica por intermédio um símbolo

ou figura. Como exemplo podemos citar a Shell e a

sua concha estilizada. Já o logotipo é a

representação por meio de letras e o melhor

exemplo neste caso é a Coca-Cola. Apesar da

diferença dos termos, segundo Newton César, no

dia-a-dia das agências, quando se trata da

identidade de uma empresa, dificilmente se fala

logomarca, e sim logotipo, ou somente logo.

Ele ainda afirma que os princípios da criação de um

logo são originalidade, significado e lembrança.

Quando o logotipo é “original”, ele mostra que a

organização não é apenas mais uma. O

“significado” está muito relacionado com o item

originalidade, porém, reflete toda a filosofia da

instituição. Já o item “lembrança” refere-se ao fato

de que toda vez que se cria um logotipo, deve-se ter

em mente que ele durará anos.

Muitos Clubes de Criação têm sua representação

baseada apenas em tipologia. Talvez isto esteja

relacionado ao fato de que um Clube de Criação ser

formado por pessoas que estão constantemente

avaliando o seu próprio trabalho e o dos

companheiros, característica comum de quem

trabalha nesta área. Isso não é uma regra, pois

podemos constatar que diversos clubes têm sua

representação feita através de símbolos gráficos. No

Brasil temos dois exemplos que ilustram bem isso.

O Clube de Criação de São Paulo com suas famosas

iniciais CCSP e o Clube do Rio, cuja representação é

a ilustração de um rosto, sendo que a cabeça remete

o leitor a lembrar-se do Morro do Pão-de-Açúcar,

um dos ícones característicos da cidade do Rio de

Janeiro.

Evolução da marca

Fiat nos últimos anos:

Gilberto Strunk, no livro “Como Criar

Identidades Visuais para Marcas de Sucesso”

também defende a diferenciação dos termos

logotipo e símbolo. “Logotipo é a particularização

da escrita de um nome. (...) Símbolo é um sinal

gráfico que, com o uso, passa a identificar um

nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as

marcas têm símbolos”.

Para analisar se o símbolo ou o logotipo é bom,

Strunk defende que se deve fazer algumas

perguntas quanto a:

Conceito:

O desenho é compatível com o conceito que deve

ser transmitido?

Legibilidade:

O desenho tem características óticas perfeitas?

Contemporaneidade:

O desenho será ainda bom daqui a uns três ou

cinco anos ou está relacionado a algum modismo

gráfico?

Pregnância:

É fácil sua memorização?

Uso:

O desenho é compatível com as aplicações

pretendidas em termos de processos e custos?

O desenvolvimento da marca para o Clube de Criação do Vale do Paraíba levou

em consideração todos estes fatores citados anteriormente.

O clube deveria trazer consigo algo regional e ao mesmo tempo representar a

mudança que a propaganda sofre constantemente. O símbolo escolhido foi o

próprio mapa da região em forma de um líquido. O formato líquido foi escolhido

por ser um material que não tem forma definida e a propaganda é algo que está

em constante transformação. O líquido também representa o sangue novo que

entra a cada dia nesta profissão e é o futuro dela. Segundo a classificação mostrada

por Maria Luísa Peón, podemos classificá-lo como um ideograma.

Definido o símbolo, houve a escolha da cor levando em conta toda a

simbologia e a influência psicológica exercida pelas cores.

A principal cor escolhida para representar o clube

foi o verde. Esta cor está

relacionada à natureza,

algo facilmente encontrado no Vale do Paraíba; à

energia, como nas embalagens do Guaraná Antártica; à juventude,

especialmente pela tonalidade verde-limão e segurança, como o caso

dos planos de saúde. Contém a dualidade do impulsivo ativo dado

pelo amarelo e a tendência ao descanso e ao relaxamento vinda do

azul. Por estar simbolicamente ligado à natureza, passa a sensação de

segurança.

Apesar da cor preta estar ligada a aspectos negativos, na publicidade,

está associada a nobreza e a seriedade, por isso ela foi utilizada na

tipologia.

50

Logomarca

51

Negativo Cromático

52

Cromia e Tipologias

53

Positivo Acromático

54

Negativo Acromático

55

Comportamento de Redução (cromático)

100% 50%70% 25%

56

Comportamento de Redução (acromático)

50%70% 25%100%

57

Diagrama

X

X

58

Estudo de Tamanho135

84,5

130,6

41,2 4,94,4

4,4

82 53

77,3

65,1

12,2

43,6

21,5

4,1

8,1

Cotas em mm

59

130,64,4

4,4

4,2 1,5 3,4 3,7 3,73,9 3,7 3,7 3,73,9 4,2 2,6 2,61,4 3,6 3,63,6 1,93,63,5 3,6 3,9 3,9 3,9 3,58,0 1,5 3,9

0,85 0,97 3,10 3,10 3,10 3,310,25 0,55 0,55

0,85 0,54 0,74

0,74

0,74 0,27 0,30 0,71

0,93 0,64 0,600,90

0,95 0,75 0,56 3,10 2,7 0,60

84,550,5

21,62 0,5 1,2

19,2 19,2 20,8

Cotas em mm

77,3

43,6

21,5

4,1

8,1

135

60

1 - Introdução

2 - Breve Histórico da Internet e seu Funcionamento

3 - Nome de Domínio e Endereço Web

4 - Objetivos

5 - Estrutura

6 - Política de Comercialização e

Publicidade do Site

7 - Orçamento

8 - Mapa do site

1 - INTRODUÇÃOA Internet surgiu no mercado como uma nova mídia e

com muitos diferenciais. Sua utilização é recomendada

pelas vantagens que agrega como mídia, pois é a única

que integra interatividade aos recursos multimídia das

mensagens publicitárias. Ela permite que o públic

o acesse imediatamente, ao recebimento

da mensagem, o site do anunciante

para conhecer seus produtos, serviços

e realizar inclusive a compra do

produto. (Publicitário Interativo, 2002)

Segundo Fernado Campos, presidente

do CCRJ (Clube de Criação do Rio de

Janeiro) e diretor de criação da Giovanni

FCB/Rio, em entrevista a

revista About, o

renascimento do CCRJ se

deu a partir de seu site.

“Através desse site,

faríamos o clube

renascer inicialmente

num espaço virtual

e, a partir daí, seria

possível criar outros

projetos no plano real.”

Principais características dos meios

A Internet não é apenas uma extensão das mídias

antigas, os dois modelos oferecem recursos de

informação e entretenimento para grandes

públicos, de maneira conveniente e a preços

competitivos. A chegada da Internet e seu rápido

crescimento entre os consumidores fez com que grandes

empresas investissem pesado na criação de canais de

comunicação e de vendas para o mundo virtual.

63

Meio Prós Contras

Televisão

Alta cobertura

Alto impacto criativo

CPM baixo

Baixa segmentação

Custo absoluto alto

Risco de dispersão

Poluição

Não permite venda imediata

Rádio

Cobertura local

Baixo custo/CPM baixo

Alta freqüência

Apenas áudio

Risco de dispersão

Poluição


Revistas

Alta segmentação

Grande conteúdo

informativo

Longevidade

Longo tempo de resposta

Apenas visual


Jornais

Cobertura local

Baixo custo

Baixo tempo de resposta

Pequena vida útil

Baixo impacto


Outdoor

Localização específica

Alta freqüência

Baixo custo

Restrições para períodos menores

Poluição

Restrições de locais

Internet

Grande conteúdo

informativo

Baixo custo

Interatividade

Venda direta

Alta segmentação

Personalização

Baixo impacto

Poluição

2 - BREVE HISTÓRICO DA INTERNET

2.1 - Surgimento

Os primeiros passos da Internet surgiram nos EUA,

no auge da Guerra Fria, quando pesquisadores e

cientistas desenvolviam uma sistemática para o

Departamento de Defesa Norte-americano com o

intuito de proteger-se de possíveis ataques e

bombardeios. Destes estudos surge então o primeiro

conceito do que vem a ser hoje a Internet. Na época

desenvolveram uma rede em que todos os pontos

eram equivalentes e trocavam informações

independentes de um computador central. Assim, se

levarmos em conta os computadores A, B e C, se B

deixar de funcionar, A e C continuam se

comunicando. Hoje isso parece uma simples besteira

diante de toda a tecnologia já desenvolvida, mas foi

o que deu origem e força ao que conhecemos por

Internet.

A nomenclatura Internet surgiu anos depois, a partir

de uma expressão inglesa “INTERconnection between

computer NETworks”, quando a tecnologia passou a

ser utilizada para conectar universidades,

laboratórios e cientistas dentro dos EUA e

posteriormente para outros países.

Hoje a Internet é formada pelas milhares de redes

de computadores conectadas em diversos países

de todos os continentes compartilhando

informações e recursos computacionais por

todo o mundo.

A utilização comercial só foi liberada em

1987 nos EUA e já em 92 a rede era uma

grande mania. Foi quando começaram a

surgir várias empresas provedoras de acesso e

conteúdo à Internet e centenas de milhares de

pessoas já começaram a colocar informações pessoais

e científicas na rede tornado uma mania mundial e

levou as empresas a darem uma atenção especial a

essa nova mania.

2.b - Brasil

A consolidação da Internet no

Brasil levou aproximadamente

dois anos, a partir de 1995

quando a rede foi liberada para

uso comercial. O CG - Comitê

Gestor da Internet no

Brasil -, dispõe em seu

site uma estatística

da evolução de

usuários na

Internet entre

janeiro de 96 e

dezembro de

97. Na primeira

data, o Brasil contava

com 170.429

usu

ári

os. Em dezembro de

97 esse número já era

assustador, alcançando 1.310.001 usuários. O nível de

aceitação, portanto, já se mostrava elevadíssimo.

Agora, sete anos após a entrada da Internet,segundo

pesquisa divulgada no site do IBOPE eRatings.com em

outubro de 2002, esse número chega a 14 milhões de

cidadãos que já possuem acesso à Internet, ou seja,

originadas dos domicílios, ao contrário de muitos

países desenvolvidos onde as conexões são originárias

de empresas.

O número de internautas que acessam a Internet no

mundo e no Brasil tem crescido muito desde

sua chegada, segundo o Instituto Datafolha em

três anos o número de conectados aumentou

de 7 milhões (7% da população) para 23

milhões (19%), considerando-se os que tem

14 anos ou mais e que usam a rede

eventualmente.

A abrangência da Internet atinge números

cada vez mais elevados como podemos perceber,

na projeção feita pelo IDC/CSFB, sobre a

tendência de crescimento do universo de

internautas no Brasil nos próximo ano.

quase 10% da população brasileira. Uma característica

interessante e peculiar sobre a internet brasileira é que

a maior parte das conexões com a Internet são

64

Sobre o perfil do internauta brasileiro,segundo

pesquisa realizada pelo Media Metrix em novembro

de 2001 especialmente para o provedor UOL,

conclui-se:

- os internautas tem alto poder de consumo: 99,7%

são das classes A e B;

- O número de homens ainda é maior: 55,8% são

homens e 44,2% são mulheres;

- a composição etária é de um público

economicamente ativo: 75,8% estão na faixa entre 18

e 54 anos.

A Fapesp Fundação de Amparo à Pesquisa do

Estado de São Paulo e o Comitê Gestor Internet

do Brasil implantaram um sistema de

gerenciamento para os domínios no Brasil,

em1998.

No site Registro.br, existe uma

seção chamada de FAQ

(Frequentily Asked Question)

ou Perguntas Freqüentes, onde

é possível tirar várias dúvidas

sobre o que é, para que serve e

como registrar um domínio

na Internet.

Segundo o site, um

domínio serve

para localizar e identificar conjuntos de computadores na

Internet. O nome de domínio foi concebido com o objetivo

de facilitar a memorização dos endereços de computadores

na Internet e sem ele teríamos que memorizar uma

seqüência de grandes números. Os domínios que não estão

registrados, não podem ser encontrados na Internet. Todos

os domínios na Internet com a extensão .BR são

registrados, exclusivamente, no Registro.br, ou seja,

nenhum outro órgão tem o controle desses registros.

Qualquer nome pode ser registrado desde que ninguém o

tenha registrado.

Os domínios com terminação .BR são dispostos

em três grupos: pessoas jurídicas, profissionais

liberais e pessoas físicas. As tabelas abaixo

relacionam o Grupo com a extensão do

registro permitidos:

3 NOME DE DOMÍNIO E ENDEREÇO WEB

Registrar um domínio consiste em registrar a

patente de um endereço para um domínio da

web. Comparativamente, assim como uma

marca pode ser registrada para se ter direitos

exclusivos e legais sobre a Internet, deve-se

registrar um domínio para que tenha

exclusividade sobre o endereço escolhido.

65

Como o Clube de Criação do Vale do Paraíba não foi

fundado e, portanto não tem uma numeração de

CGC válida para registrar seu domínio com a

extensão .COM.BR ou .ORG.BR, optamos por

classificar-nos no grupo de profissionais liberais com

a extensão .PPG. Portanto, o site do CCVP poderá ser

acessado pelo seguinte endereço:

www.clubedecriacao.ppg.br.

Optamos pelo endereço do clube estar escrito por

extenso para reforçar o que é o CCVP e por ser um

nome genérico. É muito mais fácil para qualquer

pessoa que deseje visitar um site de um Clube de

Criação fazer uma busca na internet utilizando as

palavras “Clubes de Criação” do que simplesmente

adivinhar que existe um Clube de criação do Vale do

Paraíba e que ele se chama CCVP. Esse endereço por

extenso será fácil de ser encontrado, principalmente

por profissionais que estão fora do perímetro do

Vale.

4 - OBJETIVOSO site do CCVP tem por objetivo atingir e reunir os

criativos, agências, profissionais e estudantes da

região. Todo o site será desenvolvido a fim de

estabelecer um canal de comunicação entre estes

profissionais, mercado e agências, desenvolvendo

conexões e troca de informações entre eles.

A partir da integração, estimular o público-alvo e

freqüentadores do Site do Clube a se cadastrarem.

O cadastro tem grande importância para o Clube,

que poderá utilizá-lo futuramente nas definições de

novas ações estratégias tornando o direcionamento

da mensagem muito mais efetiva e evitando o

mercadológica.

O site do Clube de Criação do Vale do Paraíba será a

sede da associação, portanto deve trazer o público-

alvo a interagir com o seu conteúdo, cadastrar e

fazer da "nossa casa" um lugar freqüentemente

visitado.

A melhor forma de se medir o sucesso do site e do

Clube será através de contadores em todas as

páginas do site. Mensalmente o provedor de

conteúdo emitirá um arquivo ao Clube mostrando

as estatísticas de visitação como, por exemplo, de

onde vêm os principais acessos, quantos minutos

permanecem nas páginas internas e muitos outros

que serão utilizados em novas estratégias do Clube.

Outra forma de medição e talvez a melhor, para

mostrar que os objetivos estão sendo cumpridos, é o

Banco de Dados formado pelo cadastro. O cadastro

será feito através de uma página que conterá alguns

campos com os principais dados pessoais e/ou

comerciais do internauta. Cada cadastro bem

sucedido nos fornecerá uma proximidade com o

público visitante, permitindo também orientar novas

ações para o Clube.

As informações oferecidas deve atrair o público-alvo

e criar uma comunidade de visitantes fiéis. O

conteúdo gráfico deve utilizar recursos da

tecnologia Flash buscando a interatividade do

internauta com o site. A manutenção das páginas,

conteúdos e dos recursos utilizados deverão ser

fáceis para que futuramente qualquer pessoa que se

torne responsável pelo site possa atualizá-la sem

utilizar muito tempo.

desperdício de tempo e verbas.

Como objetivo secundário, valorizar o papel da

propaganda no Planejamento de Marketing das

empresas. Os clientes de agências de propaganda

também terão a oportunidade de acessarem e

entenderem um pouco mais sobre a importância da

criatividade na propaganda.

Na seção de “artigos” haverá textos retirados de

livros e que incentivem a utilização da atividade

publicitária criativa.

O site visa responder as peças criadas para Plano de

Comunicação da instituição. Deve fortalecer os

esforços de mídia sempre sugerindo ao visitante que

o CCVP é o remédio para a propaganda sem

qualidade.

5 - ESTRUTURA

Há uma distinta diferenciação sobre Home-Page e

Site. Muitas pessoas ainda confundem como sendo a

mesma coisa, mas não é. Como o próprio nome diz,

uma Home-Page (Página de Entrada ou Porta de

Entrada), é a principal cara de um site. Se

compararmos os sites da Internet com uma revista

impressa, a Home-Page seria a capa e o Site todas as

páginas internas. A Home Page do CCVP será

desenvolvida com a tecnologia “Macromedia Flash”.

Outro fato que justifica a essa “introdução” é a

necessidade de tratar de um assunto ainda

desconhecido na região, difundindo o respeito dos

profissionais envolvidos na elaboração e

participação do CCVP e nas vantagens de se

trabalhar a propaganda criativa como ferramenta 66

O Site será dividido em quatro seções distintas e

subdivididas, dependendo do caso, em vários subníveis.

São elas:

NOTÍCIAS: Todas as notícias pertinentes ao

mercado Valeparaibano de comunicação,

publicidade e criatividade. As notícias

divulgadas nessa seção deverão obedecer aos

seguintes critérios: Clipping de

notícias de outros veículos

especializados, links para outros

sites, livros interessantes,

revistas interessantes e outros.

As notícias serão atualizadas

semanalmente.

CADASTRO: em todo o site o

cadastro será estimulado. A

princípio, para estimular o

cadastro do nosso público-alvo,

sortearemos mensalmente, alguns produtos

do CCVP Shop.

CCVP SHOP: Comercialização dos produtos

do CCVP. Caneca, camisetas e outros.

Quinzenalmente será sorteada algumas

camisetas para os profissionais que se

cadastrarem no site.

6 POLÍTICA DE COMERCIALIZAÇÃO E

PUBLICIDADE DO SITEO Clube, por ser uma instituição que está sendo

lançada no mercado, não se beneficia de qualquer

apoio financeiro. Portanto, o único produto

comercializável do CCVP é seu site, de onde será

gerado os valores para permuta.

1. Política

O site do CCVP comercializará apenas espaços no

rodapé, ao lado esquerdo, destinados as marcas das

empresas apoiadoras do projeto. Optamos por não

utilizar os padrões comuns de comercialização de

banneres para preservarmos a estratégia adotada no

Planejamento de Campanha, onde as peças

publicitárias têm reservadas cinco espaços para o

apoio de empresas. A comercialização dos espaços

para o site, em forma de cotas de apoio, terão um

formato semelhante a de um botão, com a condição da

empresa apoiadora divulgar apenas seu logotipo, com

a inserção de um link para o site referente a sua

empresa.

Segue abaixo o exemplo dos espaços utilizados no

site:

O CLUBE

MURAL

NOTÍCIAS

CADASTRO

CCVPSHOP

5.1 Estrutura para Lançamento do Clube

O CLUBE: Serão abordados os objetivos da

Instituição, O que é o CCVP, as propostas de

atividades e como nasceu o Clube.

MURAL ou Weblog. O Mural terá o mesmo formato

de um Blog, que é um diário digital que será

alimentado diariamente contando com a participação

dos visitantes do site do Clube. As mensagens

enviadas pelos internautas serão pré selecionadas

pelo(s) responsável (is) do site a fim de evitar

constrangimentos aos usuários do site.

Valores

Os valores para o apoio ao site do CCVP serão em

forma de Cotas de Apoio. Essas cotas consistem na

troca da verba onde as empresas receberão espaços

determinados nas peças veiculadas pelo Clube, sendo

apresentadas como apoiadoras da instituição. No

total, serão cinco cotas quadrimestrais.67

Com essa ação teremos verbas para estarmos

produzindo as peças das campanhas, comprando

espaços em veículos e promovendo eventos do

Clube, além de estar sustentando a criação e

manutenção do site. Veja mais detalhes no capítulo

“Plano de Campanha”.

7 Orçamento

O orçamento para concepção, manutenção e

funcionamento do site foi dividido em três partes

distintas:

Registro de Domínio

Para registrar um domínio da Internet é necessário

que se pague a FAPESP (Fundação de Apoio a

Pesquisa do Estado de São Paulo), uma taxa,

referente a inscrição do novo nome mais o valor da

anuidade de manutenção.

- Fapesp:R$ 45,00 anuidade referente a 2002.

Vencimento: junho de 2003

- R$ 23,33 Valor de manutenção da Fapesp

para 2002

Hospedagem do Conteúdo:

- R$ 35,00 mensais Provedor de hospedagem

do conteúdo das páginas e do gerenciamento

dos e-mails do Clube.

Produção das Páginas:

O custo para a produção das páginas e do site será

estipulado conforme média do valor de mercado

para hora de trabalho. Essa média, feita através de

alguns orçamentos via pesquisa na Internet mostra

uma variação do valor entre R$ 10,00 e 70,00. em uma média consideraremos 35 reais a hora/trabalho.

Estima-se que seja investido cerca de 70h para a idealização do site, desde os primeiros trabalhos de

desenvolvimento de layouts até seu completo funcionamento.

R$ 35,00 x 70h = R$ 2.450,00

Esse valor deve ser reembolsado através das negociações dos espaços para apoio e revertido em verbas para

ações estratégicas e realizações de eventos do CCVP.

8- MAPA DO SITE

68

público-alvo;

- Identificar as razões da busca intensa pela

propaganda criativa;

- Conhecer os pontos de vista dos profissionais

do recente mercado regional, o Vale do

Paraíba, e dos criativos de um dos maiores e

mais conceituados mercados criativos do

mundo, São Paulo;

- Saber qual a importância da criação

publicitária na construção de uma marca.

4 Justificativa:A pesquisa é importante porque orientará as

atividades, o planejamento e as ações do Clube de

Criação do Vale do Paraíba junto a seus associados,

visando a qualificação, o crescimento e a união do

mercado, principal objetivo deste trabalho de

conclusão de curso.

5 MetodologiaA pesquisa será feita com profissionais de criação

publicitária de diferentes mercados utilizando-se do

método qualitativo e adotando a técnica de entrevista

semi-estruturada. As abordagens serão pessoais e

realizadas em datas, horários e locais pré-determinados

pelos entrevistados ou feitas por e-mail. Os

entrevistadores serão os próprios membros do grupo.

6 Público-Alvo da EntrevistaProfissionais com grande representatividade e

reconhecimento nos mercados em que atuam. Cinco do

Vale do Paraíba e cinco de São Paulo.

Vale do Paraíba.

A falta de união dos profissionais de

comunicação gerou um distanciamento entre

concorrentes e, conseqüentemente, uma

competição agressiva e pouco saudável para o

desenvolvimento da atividade publicitária.

A pesquisa pretende analisar e ressaltar o

seguinte problema:

Qual o papel e a importância do Clube de

Criação para o mercado em que atua, segundo

opinião de profissionais regionais e da capital

paulista?

3 Objetivos:- Perceber quais os caminhos que devem

ser trilhados para aceitação e direcionamento

do CCVP por parte dos profissionais de

propagada do Vale do Paraíba;

- Identificar quais ações o Clube de

Criação deve adotar perante seu

1 Tema:A importância de um Clube de Criação no Vale

do Paraíba e sua representatividade junto ao

mercado na opinião de publicitários que atuam

na região e na cidade de São Paulo, em

setembro e outubro de 2002.

2 Problema:Os Clubes de Criação são entidades que visam

a valorização e a promoção do trabalho

publicitário de determinada região. A proposta

do Clube de Criação do Vale do Paraíba é

desenvolver ações voltadas para profissionais,

estudantes e agências da região. Além da edição

de um anuário, a principal atividade do clube

será a integração dos profissionais de criação do

Planejamento de

P e s q u i s a

71

Eduardo Spinelli AraújoRedator da Página Comunicação. Spinelli já atuou em

agências de diversas cidades do Vale do Paraíba, como

Caçapava, Taubaté e, atualmente, São José dos Campos.

Graduado pela Unitau, Pós-Graduado em Leitura e

Produção de Textos e com Pós em Marketing pela

fundação Getúlio Vargas, já teve passagem pela PH

Publicidade e tem

experiência em

marketing político

e licitações

públicas.

Gustavo GobbatoDiretor de Arte da Publicarte Comunicação Total. Começou

sua carreira como estagiário da ACI Agência de

Comunicação Integrada da UNITAU, onde chegou a ser

premiado na Expocom com o encarte de CD do Grupo

Paranga. Em maio de 2002, foi responsável pelo projeto

gráfico e pela identidade visual da revista Vogal. Formado

pela UNITAU, hoje é

responsável pela

criação nos escritórios

da Publicarte em São

José dos Campos e

Taubaté.

Luciano UrizziDiretor de Arte da Regional Marketing. Iniciou sua carreira na

Vector Propaganda. De protutor gráfico, assumiu o cargo de

diretor de arte. Teve uma passagem de 2 anos como Diretor de

Arte no Marketing da Tecsat e em seguida, ingressou na

Regional Propaganda, onde atua até hoje. Formado em

Arquitetura e

Urbanismo pela UMC,

faz projetos para

diferentes segmentos,

desde embalagens e

relatórios empresárias

até cenografia.

72

Marco BonitoWebmanager e Professor de Sistemas de Informações e

Técnicas on-line da FATEA. Em 1998 fundou junto com mais

dois sócios a INFO2000 Comunicação & Internet. Hoje a

empresa é o braço interativo da Guess Comunicação. Já

desenvolveu projetos para Iconet, Shopping Colinas e

Unimed. Foi finalista no I-best com o site

www.euqueroajudar.com.b

r, que visa ajudar famílias

carentes no nordeste. É

formado em Jornalismo

pela UNITAU e é

colunista do Jornal Vale

Paraibano, da resvitas

Estudos de Mercado e

outras publicações.

Nelson B. Campos Jr.Sócio Diretor da BC&C Comunicação e Design e vice-presidente da APROVA

(Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba). Formado

em Engenharia pela UNIVAP e com especialização em Administração e

Marketing. Trabalhou 23 anos na Embraer, onde desde cedo, interessou-se

por design e propaganda. Na empresa, adquiriu vasta experiência

internacional atuando na parte de pós-vendas e posteriormente na divisão de

marketing, onde era responsável pela

produção de vídeos e todo material

gráfico, fotográfico e publicitário. Hoje,

a BC&C tem entre seus grandes

clientes a Embraer e diversas empresas

de tecnologia.

73

Adriana CuryVice-presidente nacional de criação da Ogilvy e vice-

presidente do CCSP Clube de Criação de São Paulo. Em

2001, representou o Brasil no Festival de Cannes como

jurada na área de Press & Poster. Foi a única mulher do

júri e terceira mulher brasileira a representar o país neste

festival. Formada pela FAAP, já teve passagens por

agências como Leo Burnett, Almap/BBDO, Lintas e

Colucci.

Carlos RighiDiretor de Criação da Giacometti e Presidente do CCSP Clube de Criação de São Paulo. Durante seus 19 anos de carreira, sempre acompanhou as atividades do clube. Em 2001 foi eleito presidente do CCSP. Formado pela FAAP, teve passagens pela MPM, Young & Rubicam e DPZ. Antes de ser convidado para ser Diretor de Criação da Giacometti, já havia exercido o cargo na Carillo Pastore Euro RSCG e na QG Comunicação.

Gilberto dos Reis (Giba)Diretor Executivo do CCSP - Clube de Criação de São

Paulo. Foi presidente do clube entre 1987 e 1989. Durante

seu comando, o clube fez uma mostra de propaganda

brasileira no Art Directors Club de Nova York. Hoje, como

Diretor Excutivo do Clube, tem dedicado grande parte de

seu tempo para viabilizar as ações do Clube. Teve

passagens pelas principais agências do país como a MPM,

a Almap/BBDO, a

Publicis-Norton e

outras. Tem vários

prêmios, entre eles,

cinco Leões de

Cannes nas costas.

74

Julio AnderyVice-presidente de Criação da Lowe. Começou na

propaganda como boy de studio quando tinha 15 anos. Teve

passagem por diversas agências, entre elas a Young&Rubicam, a

Almap/BBDO e a F/Nazca. Ganhador de vários prêmios, entre

eles um Grand Prix no New York Festival, foi o primeiro colocado

no ranking do Clube Brasileiro de Criação de São Paulo/2000. Em

2001 foi jurado no Festival de Cannes.

Leonardo MaciasDiretor de Arte da Salles. Trabalhou na Ogilvy Colômbia

antes de vir para o Brasil. Sua primeira escala na publicidade

brasileira foi no mercado de Goiânia, onde venceu o desafio

de trabalhar com pequenas verbas. Chegando em São Paulo,

trabalhou na Light antes de ser chamado por Marcelo

Giannini para trabalhar na Salles. Hoje, entre os clientes que

atente estão a Embraer, Bradesco e Procter & Gamble.

75

7 Roteiro de Entrevistas

Como você define

“PROPAGANDA

?CRIATIVA”11Você crê que

há um distanciamento entre a

?

PROPAGANDA QUEGERA RESULTADOS

CRIATIVA QUE GANHA PRÊMIO

e a PROPAGANDA

Justifique sua resposta.

22

?

Na sua opinião, para o CLIENTE,

qual é o valor dado à

PROPAGANDACRIATIVA33

Por quê?

É possível construir

UMA GRANDE MARCA apenas fazendo

PROPAGANDA DE VAREJO?

44 O que leva os CRIATIVOS a participarem de

CONCURSOSPUBLICITÁRIOS ?55

Na sua opinião,

qual é o PAPEL dos CLUBES DE CRIAÇÃOpara o mercado publicitário ?66

Num mercadosem tradição criativa,

um clube de criação é UM REGULAMENTADOR

Comente.?

77ou apenas

UM INCENTIVADOR

O que leva os profissionais de criação

associarem-se a um 88 ?Clube de Criação

Que tipo de

AÇÕES deve esperar-se de um CLUBE DE CRIAÇÃO99 ?

O ANUÁRIO de criaçãodeve ser o

carro chefe do clube JUSTIFIQUE. 1010 ? O que é necessário para

os clientes, que não acreditam em comunicação, apostem no

REAL VALOR DA propaganda?

Ações como o anuário, eventos e outros ajudariam? 1111

O que deve mudar,

a postura DAS AGÊNCIASou

a postura DOS CLIENTES,

para que a PROPAGANDA CRIATIVA seja VALORIZADA?1212

Para você,

COMO É PERCEBIDO por parte das grandes agências

o MERCADO publicitário

do INTERIOR, mais especificamente do Vale do Paraíba ?1313

Com a CONVERGÊNCIA das mídias e aREDUÇÃO da média de IDADE dos

profissionais de criação das agências,

quais são as PERSPECTIVAS para

o profissional de

CRIAÇÃO paraos próximos anos?1414

Segue a tabulação da pesquisa qualitativa. Para evitar qualquer questionamento, informamos que o grupo não hesitou em manter termos considerados academicamente como “chulos” para evitar interferência no significado e na autenticidade de cada um. Mantivemos a fidelidade das palavras dos entrevistados com apenas a transcrição delas e o mínimo de interferência possível para o seu entendimento.

76

1 1

criativa, principalmente, quando ela é voltada

para o humor e para algo mais descontraído.

Essa é uma característica da propaganda

brasileira. Mas é muito difícil você conseguir

fazer um negócio desses, principalmente no nível

de clientes que atendo. É quase impossível. Não

tem jeito, porque os caras são realmente

quadradinhos. Se você não fizer uma abstração,

você não consegue. É mais ou menos por aí.

Adriana CuryPropaganda criativa é uma idéia fora do comum,

é uma nova visão de uma verdade e que gera

resultados para o cliente.

Não adianta só ser criativa, se a propaganda não

é adequada, não é pertinente e não gera

resultados.

Propaganda criativa é aquela que tira o produto

das gôndolas, faz o produto girar, faz o serviço se

destacar dos outros e que tem um olhar

diferenciado, que possa impressionar o coração

das mentes das pessoas.

Carlos RighiPropaganda criativa é aquela que ajuda a vender

porque ela, em sua essência, tem ousadia e se

destaca.

Hoje em dia as pessoas estão expostas a milhares

de informações publicitárias e a propaganda

criativa muitas vezes se destaca pela sua ousadia,

seu humor, sua originalidade e para ajudar o

cliente a vender a sua marca.

Basicamente essa é a função e por isso

precisamos da criatividade na propaganda.

Gilberto dos ReisBasicamente, é a propaganda inteligente, que tem

o produto como "herói", que informa, chama a

atenção e faz o consumidor lembrar dela.

disso. Às vezes você comenta sobre aquele puta

anúncio, super legal, daquele carro que era

assim...mas qual aquele carro mesmo? “Ah, não

lembro”.

Você lembra do anúncio, lembra do filme, mas

você não lembra do produto, da marca. Aquilo

não fixou legal. Foi criativo, teve uma boa sacada,

alguma coisa assim, mas não fez o efeito. Qual é

o efeito?

Fazer você lembrar do produto, ir lá querer

comprar o produto, lembrar daquela marca, ou

se você não comprar, pelo menos lembrar da

marca para quando precisar.

Quando você fala em Cofap, todo mundo lembra

do cachorrinho, não tem jeito, foi uma coisa

sacada. O primeiro sutiã da Valisére que são

aqueles clássicos antigos. A própria Skol, desce

redondo. Eu acho que a criatividade pode existir

sempre, é bem vinda, mas o consumidor tem que

lembrar disso. Já aconteceu de você fazer coisas

que nem eram tão criativas, mas você consegue

colocar a marca na cabeça do cara.

Marco BonitoSe levarmos para o lado da web, não tenha

dúvidas, é a propaganda criativa aliada à

tecnologia. Hoje em dia a criatividade está

totalmente ligada à tecnologia que está

disponível a você.

A maioria dos banners são feitos em Flash.

Existem milhares de possibilidades, mas isso

depende de quem brifa, a pessoa que vai

desenvolver o banner. A pessoa que vai brifar

precisa saber o limite da tecnologia disponível.

O que acontece às vezes é que quem planeja é

muito criativo, mas foge da tecnologia e torna a

coisa inviável, portanto, a criatividade limita-se à

tecnologia.

Nelson CamposBom, hoje em dia, como foi comentado no nosso

bate papo, é obvio que a propaganda brasileira é

vista como uma das mais criativas do mundo.

Acho muito legal usar criatividade na

propaganda, só que nem sempre o cliente

permite que você faça isso.

Hoje, o mérito da propaganda criativa é muito

mais do anunciante do que da agência, pela

coragem do cara permitir que você faça.

Eu, por exemplo, não tenho clientes que deixam

você fazer. Nem em coisas que não são

publicidade, como um design arrojado.

Sabe, você faz uma proposta arrojada de material

gráfico, mas o cara não quer fazer e tal. É bacana,

é importante, mas é muito mais mérito do cara

que deixa você fazer, entendeu?

Se o cara dá liberdade para fazermos, é muito

mais legal, mas hoje o que acontece, é que ele fica

cheio de medo e o que você observa hoje é que se

cria para atender um desejo pessoal dele.

Você faz a coisa para contentar o que o cara quer

ver, cria para ele gostar.

Isso é uma prática bastante normal. Você faz o

negócio já sabendo: “Bom, não adianta fazer isso

aqui, o cara não vai aceitar de jeito nenhum”.

A Carla, minha filha sempre falava: “Pô, vamos

tentar!”, “Pô Carla, vamos perder tempo”, “Não,

vamos fazer, vamos fazer”.Fazíamos e pá!

E tempo é dinheiro, não é?

É. Então porque a gente conhece o eleitorado, de

vez em quando temos que dar baixada de bola no

pessoal: “Pô, pode parar, não vai dar certo”. De

vez em quando eu ainda: “Não, agora vamos

tentar”.E pumba, não deu certo.

É um jogo assim. Realmente é isso que acontece.

A propaganda criativa é muito legal e marca

muito. Temos tradição da boa propaganda

Eduardo SpinelliPropaganda criativa é uma propaganda que

surpreende, supera expectativas. Vejo-a como

algo que desperta o interesse de forma a não

subestimar a inteligência do público.

O primeiro exemplo que me vem a mente é

aquela propaganda da Skol do garçom que come

o rótulo e a tampinha. Vejo como uma forma

simples de falar dos benefícios do produto

usando uma simbologia de forma trivial para

pegar o consumidor pelo inusitado.

Gustavo GobbatoPropaganda criativa é aquela que rompe padrões,

que consegue impactar e fazer você lembrar

sempre dela. Existe uma frase que diz o seguinte:

“Existem dois tipos de propaganda que você

lembra, a propaganda boa e a propaganda ruim”.

Portanto, boa é aquela que depois de 10 anos,

ainda está em sua mente. Quem é que não se

lembra da Pipoca com Guaraná? E aquilo era do

final dos anos 80 e começo dos 90. Com uma

idéia simples, conseguiu impactar e fazer-se até

os dias de hoje, lembrarmos dela. Essa é a

verdadeira propaganda criativa.

LucianoIsso é uma coisa que é legal. Eu penso o seguinte:

criatividade é uma coisa ligada com a marca, o

produto, de maneira que o cara possa lembrar

Como você define

“PROPAGANDA

?CRIATIVA”11

77

1 1A propaganda criativa deve ser ao mesmo tempo

criativa e gerar resultados, não deixando de ser

efetiva.

Como o foco no cliente é a venda, ele cada vez

mais vai procurar valorizar o que chamamos de

“varejão”. Você valoriza o preço com o “IPI

REDUZIDO”. Cada vez mais o cliente está

buscando valores intrínsecos aos produtos. Um

atributo ligado a ele e à propaganda criativa

valoriza aquilo que está além do que você

compra.

Pegamos o exemplo do creme dental “Close Up”.

Você não compra simplesmente aquele creme

porque vai limpar mais seus dentes, e sim porque

as pessoas estão na balada, beijando na boca.

Portanto, você acaba comprando por esse algo

mais. Nós, profissionais de criação, devemos

tentar sempre aproximar a propaganda criativa e

atingir resultados porque somente por meio da

propaganda criativa é que os produtos irão se

diferenciar.

Infelizmente o que temos observado é o

distanciamento da propaganda criativa da

propaganda vendedora. O que você vê nas

premiações são anúncios fantasmas. É um festival

de assombração. Porque o publicitário tem uma

para ver como ela é boa mesmo.

Propaganda criativosa é uma divisão da

propaganda criativa. É aquela idéia que quer ser

boa, mas não é.

É a propaganda do cara que, mesmo sabendo que

ser criativo é ser claro e didático (porém não

babaca e de uma maneira interessante, ela não é.

De repente fico vendo as Casas Bahia, que era

sinônimo de propaganda de “merda”, e vejo uma

campanha ótima.

No mês passado, estava mostrando o dia-a-dia

das pessoas nas casas delas com os produtos

comprados nas Casas Bahia. Mostrando a

humildade das pessoas e como esses produtos,

que elas levaram para casa, viraram um membro

a mais da família. Achei do “caralho”.

Vejo na mesma categoria de varejo a Marabrás,

que conseguiu encontrar um ícone interessante

para ser lembrado, mas mesmo assim, não tem a

simplicidade de assumir o ícone, aquela dupla

sertaneja que bate palmas quando finaliza o

comercial. Todo mundo se lembra disso. E

começam a fazer Men In Black. Eles saem de

preto com metralhadoras matando os preços, aí

surge um carro de Batman e sai com uma

metralhadora...

Assim começa-se a inventar aquilo o que já foi

inventado, que já estava feito. Quanto mais

simples fosse, melhor. Isso é criativoso. Querer

inventar onde não precisa disso. Não precisa de

uma volta tão grande.

Onde preciso ser popular e tento sofisticar de

uma maneira imbecil, é estar fazendo uma

propaganda criativosa.

Eduardo SpinelliInfelizmente o que se tem visto é uma dissociação

da propaganda criativa da que gera resultados. O

ideal não seria isso.

Vimos recentemente o episódio do KY, que

venceu Cannes e foi produzido pela DPZ, o que

considero o maior mico do ano (a agência não tinha

a conta desse produto).

Era um anúncio fantasma e o próprio cliente falou

que aquele anúncio nunca havia sido veiculado.

Acredito que dá para conciliar uma idéia criativa

que todo mundo gosta e sai comentando na rua.

Gustavo GobbatoÉ bem complicado. Cada vez mais o cliente t4m

em mente quatro coisas: A primeira é: resultados,

a segunda é: resultados, a terceira é: resultados e

a quarta bem lá longe, é resultado. Ele espera que

suas vendas sejam alavancadas, que seus serviços

sejam divulgados, que as pessoas lembrem-se do

seu produto e que, conseqüentemente, gere lucro

para o seu negócio. Não existe outro sentido na

propaganda senão o de estimular o consumo.

Julio AnderyPropaganda criativa são soluções diferentes para

os problemas comuns. É como você se comporta

diante do problema. Você tem que fazer com que

as pessoas descubram que elas precisam de um

determinado produto. Coisas que nem elas

faziam idéia do quanto seriam necessárias para a

vida delas.

É contar uma história de uma forma diferente.

O óbvio?

O simples. É você trabalhar algo de verdade de

uma maneira diferente, seguramente.

Leonardo MaciasÉ aquela que sua mãe se lembra. Porque de

alguma maneira, a propaganda foi criativa a fez

se lembrar. Ela não vê muita coisa todos os dias?

A gente não vê um monte de coisas todos os

dias?

Somos invadidos por propaganda todos os dias e

todas as horas, nas ruas, nos ônibus, no metrô, no

sinaleiro, etc.

Se o anúncio for diferente, vai conseguir que se

lembrem dele.

Isso faz com que a propaganda criativa seja o que

é: um construtor de vendas.

O que às vezes a gente concorda ou discorda do

que é criativo numa peça vai do gosto pessoal de

cada um.

A propaganda criativa foi aquela que de algum

jeitinho conseguiu convencer e surpreender você.

Aquela que convenceu você, que foi bom assistir

um brake comercial. Aquela que quando você lê

uma revista, desperta um sorriso e acaba

despertando um desejo. Isso é a propaganda

criativa.

Propaganda não criativa é aquela de que não me

lembro, que pulo a página ou mudo o canal. Só

me lembro do preço, mas não me lembro de

quem anuncia o preço. A propaganda criativa é

fácil de reconhecer, pois basta você lembrar dela

Você crê que há um distanciamento entre a

?

PROPAGANDA QUEGERA RESULTADOS

CRIATIVA QUE GANHA PRÊMIO

e a PROPAGANDA

Justifique sua resposta.

22

78

2 2 2 2

Gilberto dos ReisNão. Uma coisa não exclui a outra.

Propaganda tem que dar resultado e ser criativa.

Ganhar prêmio é uma conseqüência.

Julio AnderyExiste? Acho que não. Uma propaganda criativa

dá resultado. Ela gera resultado. Por exemplo,

fizemos um anúncio de “Nissan” que nunca foi

feito.

A revista para os assinantes de “ISTO É” ia

aberta. O anúncio dizia: “Até tentamos fechar a

revista, mas não conseguimos”. O “carro” é tão

duro que o anúncio não fecha, é uma placa. A

revista foi aberta: “Nova Nissan Frontier, forte

até no design”.

Veiculou no sábado. No domingo eles tiveram

120% a mais de venda por causa de um anúncio.

Venderam todos os carros. Não tem prazo de

entrega.

Isto é um anúncio super criativo, uma ótima

solução de mídia criativa e é propaganda de

resultados.

É claro que existem trabalhos de publicitários

para publicitário ver e não para o consumidor

ver. Existe uma diferença.

Eu gosto de fazer trabalho que eu chamo de

“trabalho bom para todo mundo”. É bom para o

cliente, que vende e gera resultados; para

agência, que gera negócio e conceitos criativos e é

bom para o consumidor, que gera conforto.

No anuário que estou desenvolvendo este ano

para clube, o tema é: “Nossas idéias alimentam”.

Porque a idéia que sai da sua cabeça, passa por

nossos corações. Quer dizer, que sai de nossos

corações, passa pelas nossas cabeças, faz com que

nossos clientes gerem negócios.

Eles contratam, nós contratamos, nossos

fornecedores contratam. Essas contratações

fazem com que as pessoas tenham emprego e

vida digna. Tenham comida na mesa.

tinham dois banners na página. Quando a pessoa

clicava no banner superior, ele caia na imagem de

um carro que estava no banner abaixo e soava o

alarme. Era sensacional, porém impossível. Eles

não tinham tecnologia para isso na época e você

vê que os prêmios foram para essas

propagandas. Hoje sim, você tem tecnologia

suficiente.

O próprio e-vanguarda, o carro-chefe da internet

da região, utiliza muito das tecnologias,

principalmente “flashs transparentes”, que a

gente vê na entrada do portal.

É possível ganhar prêmios com anúncios úteis e

viáveis e não desenvolver banners somente para

ganhar prêmios.

Nós não trabalhamos dessa maneira,

primeiramente porque a gente não tem esse

aspecto e não tem buscado esse tipo de coisa.

Eu também tenho “know-how” suficiente para

chegar ao cliente e dizer que a gente vai

desenvolver banners para ele buscando status da

agência, etc.

Nelson CamposEssa é uma coisa que todos sabem.

A propaganda não precisa ser necessariamente

um arraso. Propaganda vendedora é o que

interessa para o cliente e ponto final. Esse é meu

foco.

Propaganda é bussiness. A finalidade é fazer o

cara vender mais.

Existem casos clássicos, cuja propaganda era um

lixo, vendeu pra cacete e ponto final. Tá bom, para

o cliente estava uma maravilha.

Agora é óbvio. Propaganda estilosa, para ganhar

prêmio... Eu, por exemplo, não tenho nenhuma

pretensão de ganhar prêmio. Não entro em

concurso.

O pessoal da ADG (onde somos associados), fala:

“Pô, você não entra nas bienais, tem um material

bom pra caramba”. Não vou entrar. Cabeça de juiz

é negócio e depois vou ficar chateado porque

entrei, não ganhei e vi coisa pior que a minha ser

premiada porque o cara é amigo do juiz, sabe?

Acho que o objetivo fundamental da propaganda

é vender, atender aquilo a que ela se propõe. No

fundo é isso. A propaganda cada vez mais é

business, está certo?

Por que o cara faz propaganda? Para melhorar,

para posicionar melhor a marca dele e no final

das contas, para remunerar aquilo que ele tem.

Ela sendo efetiva, de bom tamanho. Ela não

precisa ser altamente criativa. Precisa ser

vendedora.

Adriana CuryNão deveria existir. Acontece que tem muita

gente hoje produzindo única e exclusivamente

para festivais, o que gera um tipo de linguagem

muito específica, muito voltada para os signos

que o festival valoriza e que não tem

compromisso com resultados.

Mas para mim, a propaganda vencedora é a que

une as duas coisas. “O que vale o leão falso? Leão

feito?”.

Põe na prateleira, e daí?

Carlos RighiNão acho que há um distanciamento. Há sim,

mas na cabeça dos mais puritanos. Não deveria

ser assim.

A função da criatividade é vender. A criatividade

pela criatividade não ajuda ninguém, porém a

criatividade a serviço da venda e do bom

resultado é importantíssima.

É fundamental, num mundo onde você lê jornal,

revista, assiste à televisão, passa na rua e vê

quinhentos outdoors a propaganda não tem um

mínimo de criatividade. Ela não chama a sua

atenção. É como se ela pegasse a verba do cliente

e jogasse no lixo.

As pessoas têm que parar, pensar e olhar. Hoje

existe um cuidado maior com a verba do cliente,

pois não se pode jogar dinheiro fora em nenhuma

hipótese. O dinheiro é todo rastreado e a

criatividade é muito mais importante.

coisa de exteriorizar idéias e ousar. Nem sempre

o cliente está disposto a ousar e a criatividade

está exatamente aí: na ousadia.

Um ótimo exemplo é a campanha “What´s up”, da

“Budweiser” em que prova que o cliente utilizou

a ousadia proposta pela agência, gerou

resultados e hoje, nos EUA, não há quem esqueça

o tal de “What´s up” que ganhou o Grand Prix em

Cannes.

Mas isso vai também um pouco da visão do

cliente. O que se vê então é uma valorização da

propaganda vendedora e não da criativa. Cabe

aos criativos fazer a junção delas.

Luciano Tem para tudo quanto é coisa e todas as

possibilidades. E o que acontece? Pode ter varejo

básico com resultado, que é o caso da campanha

“Oitentação Jô” e “Aniversário da GoldFinger”.

Nós, como criativos, não gostamos porque é

super alltype e mega-varejo, aquela coisa de

“agora”. Bicho, a gente já fez pesquisa com toda a

rede de gerentes da GoldFinger e o Aniversário

GoldFinger é a campanha mais barata, mais

básica e a que mais vende. O público chove.

Todos os gerentes são unânimes “A venda é

absurda!”.

A gente concluiu que durante o ano todo a gente

passa conceituando a marca GoldFinger e no

aniversário é o dia que mais vende. É incrível,

mas lotam todas as lojas do vale. E o

“Oitentação” da Jô Calçados é a mesma coisa. É

um exemplo de varejo, sem a menor criatividade,

e que dá um maior resultado.

E tem campanha criativa que gera resultado,

como a do Omo. E tem aquela que a DPZ fez só

pra ganhar prêmio e é criativa, mas não

aconteceu, não teve efeito. Então acho que tem

para tudo quanto é possibilidade.

Marco BonitoNa internet temos casos curiosos. Se pegarmos

uns dois anos atrás, as propagandas que

ganhavam prêmios na internet eram inviáveis.

Existe um caso de uma seguradora em que

79

2 2

campanha: um tendia mais para o varejo e a

segunda proposta tinha uma concepção mais

emocional relacionada à família. Ele olhou as

duas campanhas e perguntou: “Quanto isso aí vai

me fazer vender?”

E o que você disse?

É claro que nessa hora você defende a idéia mais

criativa e ousada, ainda mais que o cliente era do

setor imobiliário e a coisa que você mais recebe

hoje são panfletos e folders com apartamentos,

casas para vender, entre outros.

São propagandas muito parecidas que sempre

apelam para “dois dormitórios”, “duas vagas na

garagem”. Parecem todas iguais.

É o que eu disse anteriormente: a mensagem está

atrelada ao produto em si e não para o “tchan” do

produto. E nesse caso, a escolha foi pela opção à

propaganda que falava mais do produto em si.

O cliente tem muito medo de ousar,

principalmente aqui no Vale onde a propaganda

ainda é relacionada como despesas e não como

investimento.

Se cliente enxerga como despesas vai dizer: “Vou

colocar o meu dinheiro aqui; será que terei

retorno disso?”.

Ele não vê que em um prédio com mais de 30

apartamentos a venda de apenas uma unidade, já

recuperará o retorno do investimento. É uma

questão do cliente valorizar os custos/benefícios.

Na verdade ele estará pagando a mesma coisa

para ousar ou não, mas infelizmente opta por não

Um filme que acho muito bacana para vender

camisinhas é aquela das camisinhas que tem os

logotipos dos times. Esse filme não vai ganhar

prêmio nenhum.

Ser criativo é solucionar um problema. Querem

coisa mais brega que usar uma camisinha com o

logotipo do time? Mas eles conseguiram fazer

uma coisa bacana, divertida e com um ícone, que

para quem gosta de futebol e do time se

identifica com o gesto de abaixar o gorro na

cabeça associado ao ato de colocar a camisinha.

É simples, toda torcida que é fiel tem um gorrinho

desses.

A propaganda que ganha prêmio é maravilhosa,

são coisas nos alimentam. Ser reconhecido

quando alguém bate palmas para você. É o

grande combustível que nos faz, cada vez mais,

procurar melhores soluções em tudo. Mas não

podemos nos esquecer do dia-a-dia.

Não podemos lembrar somente da revista

Archive e esquecer se da revista Veja. Não

podemos só lembrar do anuário e esquecer se do

jornal Valeparaibano.

Temos que ser brilhantes, na hora de trabalhar,

encontrar as melhores soluções da maneira mais

criativa. O maior prêmio é vender o produto e,

principalmente, de maneira criativa. Esse é o

grande distanciamento. Propaganda para ganhar

prêmios que só serve para ganhar prêmio e

propaganda criativa mesmo, que gera resultados,

que faz barba, cabelo e bigode.

Eduardo SpinelliA minha experiência é de pouco tempo de

trabalho, pois estou no mercado há pouco mais

de um ano e mostra que o cliente valoriza a

propaganda criativa. Ele não está mais satisfeito

somente com uma idéia convencional, pois se

fosse assim, dependendo do porte da empresa,

seria muito mais fácil para ele ter um

departamento de comunicação e marketing

responsável pela propaganda dentro da própria

empresa. Mesmo porque se a idéia não for

criativa, ele não se posiciona diante de seus

concorrentes. Então essa realidade já está

mudando até o nosso mercado. Vejo não somente

pelos nossos clientes, mas pelos clientes das

agências concorrentes.

Você, que já teve experiências tanto em São José dos Campos como em Taubaté, percebe alguma diferença?

Sim. Em Taubaté os clientes precisam

amadurecer mais.

Em São José vemos clientes de maior porte que

estão mais abertos às idéias, mesmo não tanto

quanto a gente gostaria, como em São Paulo ou

Rio, mas está melhorando.

Gustavo Gobbato“Quanto que isso aí vai me fazer vender?” Uma

vez eu ouvi isso de um cliente. Fui a uma reunião

em que apresentamos dois conceitos de

Resumindo, faz com que as pessoas tenham

comida na mesa. É muito sério.

Dependendo de como você se comporta, do

exemplo que você dá, você mobiliza as pessoas

por aí, a fazerem coisas boas, coisas positivas ou

coisas ruins. A boa comunicação mobiliza.

A gente vê isso não só com a propaganda. Você

vê o exemplo de Jesus; o exemplo das Diretas Já;

o Impeachment do Collor; o Nazismo.

Dependendo do que você fala e da forma como

você fala, você pode estar fazendo um grande

bem ou prestando um desserviço.

Eu acho que a propaganda criativa só gera

resultados. Faça o teste básico do menino com a

menina. Se você fizer uma bela cantada, “bicho”,

come fácil. Namora, casa e conquista os pais.

Você faz o que você quiser. Não estou falando

para ser falso, mas dependendo dos argumentos

que você usa, você não ganha uma multa.

Quantas vezes você já conversou com o guarda e

o cara te liberou porque o guarda entendeu o seu

argumento?. Ele foi suscetível ao teu argumento

porque você tinha razão, foi realmente um

acontecimento que merecia ser levado em

consideração e isso era bom para a família.

Leonardo MaciasFazer anúncio para ganhar prêmio é bico.

Basta pegar um cliente que não existe, um

problema de comunicação que não existe. Talvez

com um cliente que eu nem tenho, como

aconteceu em Cannes com o anúncio do KY.

Fazer anuncinho para doação de órgãos com

mensagens babacas “pra caralho”, "Doe não sei o

que porque amanhã pode ser você". Fazer

coisinhas assim é baba, e não precisa ser um gênio

para solucionar isso.

Não adianta nada fazer um anúncio para vender

camisinha, se todo mundo já fez, tem na pasta e

conseguir fazer um negócio completamente

diferente. Propaganda criativa mesmo é aquela

que nasce de uma verdade, de um problema e

gera uma solução criativa.

Na sua opinião, para o CLIENTE,

qual é o valor dado à

?PROPAGANDACRIATIVA33

80

33 3 3

Você usa a criatividade com o objetivo de vender

e, eventualmente até ganhar prêmio. Tem que

estar totalmente afinado, senão não funciona. É

mais ou menos assim.

Adriana CuryPara o cliente a criatividade é bem mais do que um

olhar diferenciado.

É um raciocínio inteligente que gera resultados

efetivos. Se não gerar esses resultados, o cliente

está pouco se lixando se ganhou prêmio, se vai

ganhar, ou se deixou de ganhar.

Acho que o nosso grande desafio como criativos

está cada vez mais em unir as duas coisas, em

conseguir um resultado do ponto de vista criativo,

que possa funcionar efetivamente para atingir as

metas dos clientes.

Carlos Righi Acho que existem clientes que valorizam muito,

entendem e sabem da sua necessidade e existem

outros muito conservadores.

Às vezes, a propaganda fica muito informativa

ou fica propaganda de moda e essa é fadada a

ninguém lembrar ou perceber.

A propaganda criativa, que é comentada nos

bares, escolas, etc, é a propaganda que realmente

vende.

Gilberto dos ReisA Propaganda criativa prende a atenção do

espectador, entretém, vende e cria marcas fortes.

Portanto, propaganda é um bem inestimável para

as empresas que sabem usar.

Julio AnderyO valor, bem, eu não sei como responder esta

pergunta.

Acho que a propaganda criativa gera resultados.

Tem muita reclamação. Quando você vai ao

médico você tem uma certa tendência, se você é

cético, a procurar outro médico. “Ah, eu quero

saber se o cara está certo e se o que ele está

falando é legal”. Agora, todo mundo é

publicitário! Se eu coloco o logo mais para

esquerda o cara te fala: “Ah não, eu quero mais

pra direita”, e sem o menor motivo e

conceituação. Agora, psicologicamente falando, o

cara sente a necessidade de mudar: “Ah, queria

que essa vírgula ficasse pro outro lado”. O nosso

redator fica puto. Aí quando você fala assim:

“Não, isso daí não dá para mexer”, você bate o

pé e briga, mas tem coisa que não tem jeito. Já

aconteceu do nosso Atendimento falar assim:

“Cara, não vai alterar em nada o que você está

pedindo” e o cliente responder: “Já que não vai

alterar em nada, então faz”. Mas é normal, faz

parte até da ansiedade do cara, da carência e da

necessidade de estar participando do processo:

“Pô, é a minha conta, meu negócio”. Ele quer

mexer.

O Progressão tem um produto voltado pra jovens. E como é que funciona. Eles sabem valorizar e enxergam que podem ser ousados ou são quadradões?

Não. O Progressão tem uma linguagem jovem,

dinâmica.

Mas e o cliente?

Ele é super atual. É um cara novo, super exigente,

questiona tudo e absorve bem as nossas idéias. A

preocupação dele, lógico, é ver como é que está a

marca dele, o negócio dele em relação aos

concorrentes. Às vezes a casa do vizinho é mais

gostosa que a nossa e ele quer, por exemplo,

copiar o Anglo, mas não deixamos e ele acaba

seguindo nosso caminho. Até existe aquela

preocupação de querer correr atrás e de seguir o

mesmo caminho, mas a gente tenta não deixar e

fica aquele joguinho até que, via de regra, o cara

aceita super bem e fica legal para trabalhar. O

Poliedro também (são duas contas em uma, o

colégio Progressão e o cursinho pré-vestibular do

Poliedro). Quando o Poliedro começou nós fomos

a primeira agência, nós fizemos a marca, criamos

e nos envolvemos. O nosso trabalho de difundir a

marca do Poliedro está bem legal porque hoje,

você pode ver que vem neguinho de tudo quanto

e lugar do país só para estudar no Poliedro.

Porque sabem que aprova mesmo no ITA e se

você estiver a fim, você passa mesmo.

Eles fazem campanhas regionais ou nacionais?

Anunciam no Guia do Estudante e tem muita

coisa para revistas especializadas em educação.

Eles divulgam bastante. E a marca cresceu de

uma maneira assustadora e agora o prédio está

sendo ampliado. Isso é legal porque a gente vê

tudo crescer junto e a exigência vai ser cada vez

maior. Portanto, se ela está se desenvolvendo a

gente tem que crescer junto.

Marco BonitoA Guess fez recentemente uma pesquisa junto

aos seus clientes e futuros prospects e, detectou

que hoje isso é primordial.

Na verdade cai no senso comum de que a

propaganda tem que ser criativa, mesmo que eles

não saibam o que é a criatividade na propaganda.

A gente percebe que a forma de ganhar o cliente

é mostrando um diferencial criativo, embora na

hora de fechar o negócio, os custos vêm em

primeiro lugar. Aí sim, você mostra a criatividade

adaptada aos valores.

Nelson CamposDepende do cliente. É como falo em algumas

palestras, é o casamento de cliente/agência.

É que nem casamento mesmo. Tem que ter uma

afinidade danada de conceito e ousadia.

Não adianta você ter uma empresa totalmente

quadrada com uma agência criativa, ou um cara

super porra-louca com uma agência quadrada. Não

funciona.

Tem que ter um equilíbrio, como te falei na

primeira pergunta. É dar liberdade para você

trabalhar legal, afinado com o cara e a proposta.

“Não, vamos fazer um negócio ousado”. Aí

funciona pra caramba.

arriscar. O que para nós a criatividade e ousadia

nunca é um risco, e sim uma oportunidade.

Luciano Estou falando mais em função do nosso mercado.

A gente tem vários níveis de cliente, mas em

média eles gostam de campanhas criativas. Eles

querem mostrar para os amigos, para os parentes

e até para a amante. Ele quer essa aprovação das

pessoas mais próximas dele e fica super

angustiado, ansioso, com medo, com receio das

pessoas não gostarem. Na primeira semana que

está veiculando o material dele no jornal, na tv e

etc, ele fica meio apreensivo. Quando o pessoal

começa a falar “Porra cara, legal aquele comercial

que você fez!”, aquele “recrame”, aquela

“vinculação” que você fez. Se eles gostam, o cara

fica feliz. Mas para ele, bixo, se você está ou não

sendo criativo, o que importa são os números.

Às vezes também acontece o seguinte. Fui numa

apresentação de campanha, o Atendimento

estava lá apresentando e o cara: “ Tá bom, tá bom,

agora me fala, quanto é que vai custar?”.

E o Atendimento: “ Mas nem te falei do conceito

e da idéia!”.

E o cliente: “Não, não precisa disso, fala aí

quanto que custa que já está bom.”.

Quer dizer, a preocupação do cara é com os

números porque ele é um empresário e, como

todo o nosso mercado, ele está engatinhando, se

desenvolvendo. Mas tem clientes super

preciosíssimos, exigentes, como o caso do

Poliedro. São contas que a gente chama de super

complicadas porque eles exigem muita

criatividade e questionam tudo. Eu acho isso

super importante em termos de exercício.

Quando vamos criar para o Progressão é legal,

agora sim vamos criar e vamos ter que saber tudo

na ponta da língua para falar pro cara e conceituar

o porquê dessa cor, o porquê do menino

negrinho, o porquê da foto e vira uma sabatina, é

complicado mas legal.

Normalmente, o que vocês propõem para o cliente é aceito? Existe aquele tipo de alteração como aumentar o logo, trocar a cor, etc?

81

3 3

Por quê?Frio também. São campanhas de varejo bem

lembradas.

Mal e mal, não se tratando de qualidade das

peças. Quem há quatro anos conhecia as Lojas

Marabrás e Magazine Luiza? Alguém conhecia?

Acho pouco provável.

Acho possível construir uma boa marca somente

com propaganda de varejo e quando se faz um

varejo diferenciado, melhor ainda. No final do

ano passado (2001), quem diria que as Casas

Bahia fariam um anúncio falando um pouco

sobre a história de seu fundador? Pela primeira

vez eles fizeram um institucional e depois

pegavam somente um trecho da história e em

seguida colocavam as ofertas.

Pergunto: Constrói-se uma marca com

propaganda de varejo? É só perguntar a ele. Com

certeza. E vende? Claro que vende. Olha o

exemplo do Zezé de Camargo e Luciano na

Marabrás, a Ana Maria Braga no Ponto Frio

dizendo “vai lá e compra a minha geladeira”.

Realmente vende-se muito.

Luciano Carrefour é o maior exemplo. Ele conquistou,

pelo segundo ano consecutivo, o Top of Mind

entre o Omo e outros. É um puta varejo, pois você

não vê o Carrefour fazendo campanhas

conceituais. É oferta e varejo. Tem um "Cabeça”

Temos que conscientizar os empresários, que às

vezes são o diretor de marketing a acreditar. Porque

estão chegando novas empresas, está chegando

uma geração. Empresários de sessenta anos estão

passando seus negócios a seus filhos. Eles estão

assumindo o comando.

O que aconteceu? Esses filhos são os mesmos que

compram Coca-Cola porque gostam da

propaganda da Coca, são os mesmos que usam

Nike porque gostam da propaganda da

propaganda da Nike e compram Honda porque

gostam da propaganda da Honda. São vários

avais que começam a mudar.

“A empresa que meu pai me deu agora está

velha, e agora quero uma empresa que se pareça

comigo”. E começa a querer um pouco a sua

propaganda, a empurrar de trás para frente.

Chegam novas empresas, grandes redes de loja,

etc. Para o cara que tinha uma vendinha de

colchão, chega uma Probel e coloca uma

propaganda muito agressiva. Para aquele cara

que tinha uma vendinha de som, chega o Ponto

Frio e se instala na frente da loja com uma

propaganda massiva.

Você tem que começar a construir sua marca

desde cedo para que, quando comecem a chegar

as grandes marcas, você seja tão forte quanto.

Isso acontece muito nos mercados pequenos

onde os negócios são herdados.

Tenho um exemplo de Goiás, a Mabel, empresa

de biscoitos. Há vinte anos era líder de mercado,

todo mundo comia os produtos dela e era um

produto da cesta básica.

E hoje, cadê eles? Sumiram, desapareceram.

Chegaram produtos mais modernos. A criançada

quer ter uma bolachinha que joga no chão e faz

um brilho. A molecada quer aquele salgadinho

que o tigre fala para ele: “Você é do caralho, vamos

andar de skate”. Então você vê: os produtos e a

comunicação ficaram modernos.

Quem ficou para trás, ficou de fora mesmo. Tem

que se conscientizar disso, acreditar na

propaganda criativa, diferente e que surpreende.

Ou se quiser ser mais uma Mabel da vida que

caiu do 95% para 5%? As portas estão abertas. Os

jornais e as TVs estão cada vez mais abertos.

A melhor coisa para o cliente é propaganda

criativa.

Ninguém quer mesmice. Todo mundo quer algo

diferente. Todos nos sentimos especiais, certo?

Você não se olha no espelho de manhã e fala:

“Putz, hoje estou parecendo um dos 160 milhões

de pessoas que tem neste país”.

Você pode estar se achando um merda (desculpe o

termo), você pode estar se achando o bacanão,

mas você sempre se acha especial e você é.

Você tem personalidade que diz isto, uma digital

que te diz isto, você tem uma vida que te diz isto.

Leonardo MaciasVou falar especificamente do Vale do Paraíba

pela minha experiência em Goiânia.

O cliente, está cagando para a criatividade. Por ser

um mercado carente, o cara fez crescer o negócio

dele e nunca precisou de propaganda para

chegar ao tamanho que está.

Ele é o diretor de marketing sem entender nada

disso. Muitas vezes não conhece o consumidor.

Talvez o produto dele é o que mais vende porque

o consumidor vai atrás por causa do preço

razoável ou outras coisas. Então, para ele chegar

onde chegou hoje, ele acredita que vai continuar

não precisando disso.

Mas o mercado mudou, o consumidor mudou. O

consumidor pesquisa mais, observa mais preços,

liga mais para o Procon, tem mais poder de

escolha e de identificação muito grande.

O consumidor passou a se identificar com as

coisas que ele quer para ele. Muitas vezes, ele

nem quer saber se é mais caro ou mais barato,

apenas que se identifique com eles. A C&A

colocou as patricinhas dentro das lojas colocando

a Gisele Bündchen na sua propaganda. É uma

menina que todo mundo queria ser. E quem não

queria ser, adoraria ter. Eu sou um que queria ter.

(risos)

Nós temos que começar a incentivar os produtos,

o atendimento, a marca e a comunicação ser mais

criativa, pois ela é o reflexo do que você é e do

que você quer passar. É o cartão de visitas e aí

que o bicho pega.

É possível construir

UMA GRANDE MARCA apenas fazendo

PROPAGANDA DE VAREJO

Eduardo SpinelliAté um tempo eu não acreditava nisso, mas

depois a gente começa a conhecer novos

conceitos, etc.

Hoje em dia tem se falado muito no varejo de

marca, portanto eu acredito que aquela forma

básica de apresentar uma peça com oferta e

preço, pode funcionar em curto prazo.

Mas se não tiver aquela coisa que caracteriza a

propaganda institucional, que tenha o conceitual

de falar um pouco da filosofia da empresa, os

verdadeiros benefícios para o consumidor e que

não esteja ligado às características físicas dos

produtos, não ficará segmentado na mente do

consumidor.

Chegará a um ponto que mesmo sendo uma

empresa de comércio e varejo, vai haver a

necessidade de fazer algo além da propaganda

de varejo com a mesma abordagem que a

empresa sempre acreditou que era o que atraia o

consumidor.

Temos que ter algo que o consumidor guarde em

suas mentes.

Gustavo GobbatoPor que não? Casas Bahia é um grande “case” de

sucesso em suas campanhas de varejo. O Ponto

?44

82

44 4 4

investir em iluminação das lojas, reforma,

treinamento de funcionários, distribuição de

produtos diferentes nos pontos-de-venda e, com

isso teve um aumento de 30% nas vendas.

E o que é propaganda? É tudo, é muito mais do

que nós, criativos fazemos todos os dias.

Hoje as pessoas entram nas lojas reformadas e

acham que os produtos são melhores, mas afinal,

os produtos continuam os mesmos. Eles apenas

estão colocados em ordem, mais iluminados, as

etiquetas de preços foram redesenhadas, as lojas

estão mais sinalizadas, menos poluídas e isso faz

uma grande diferença.

Essa iniciativa foi uma idealização da agência?

Sim, foi uma constatação da agência.

A Giacometti trabalha um pouco diferente das

outras agências. Ela mergulha no cliente e vai

detectando o que ele precisa.

Em geral o cliente não precisa de uma coisa,

precisa de um monte de pequenas coisas. A

agência tem que perceber onde estão os erros e,

às vezes é difícil.

Fazemos pesquisas com funcionários e clientes;

mergulhamos e vamos atrás para começar a agir

no mix de produtos.

Por que tem cliente que entra na loja e não

compra? Por que tem cliente que é fiel? Por que

tem cliente que não é fiel? Quem são as pessoas

que passam nas portas das lojas? Por que tem

cliente que passa na porta e não entra?”

É um grande trabalho que a agência vem fazendo

há um ano e meio e vem apresentando

resultados. Nesse caso, quando você faz uma

propaganda criativa onde você promete uma

coisa e pode entregar, é muito mais fácil.

A propaganda na TV é o último recurso onde

você pode entregar o que prometeu. Quando a

propaganda é dirigida para essa promessa, o

resultado sai muito melhor. É esse o raciocínio da

nossa agência.

E quem participa na decisão de novas propostas para a loja? O criativo entra nesse processo?

A agência inteira participa, todos se envolvem.

As pesquisas ajudam a detectar os problemas e

nós começamos a bater bola na agência para ver

o que pode ser feito, de quanto é a verba, o que é

Não só no discurso, mas na prática mesmo.

Marca não é aquilo que você quer que seja e sim

o que o consumidor acha de você.

Esse é o conceito que você passa para o

consumidor. Ele não aceitará que você mude de

comportamento ao longo dos anos.

A propaganda de varejo pode, eventualmente, ser

um dos elementos usados para fazer o

posicionamento da marca.

Hoje, as ações são muito diversas, principalmente

no-media (ações que não usam veículos

tradicionais como rádio, tv e jornal) . Há outras

disciplinas como marketing social, marketing de

relacionamento, fidelizações que são usados pra

caramba, tanto que inverteu.

Os caras deixam de investir pesado em mídia

para fazer outras ações como marketing esportivo

e marketing social.

As empresas estão engajadas em ações sociais, 3º

setor. São coisas que estão crescendo e isso é um

tremendo trabalho de posicionamento de

marketing.

A publicidade, ainda sim é uma ferramenta

importante, porém, hoje, ela não é mais o “must”.

Tem muitas outras ações que você pode

trabalhar.

Adriana CuryClaro que é. Existem vários cases importantes.

Cases de sucesso.

A marca Pão de Açúcar, por exemplo, é uma

marca que há uns 6 ou 7anos estava totalmente

desacreditada, precisando de uma reformulação

de imagem.

O Abílio Diniz estava fazendo aquela briga toda

com a família. E então começou a fazer um

trabalho de reformulação da imagem. Trabalho

de reconstrução, na verdade, da própria marca.

Isso passou por reformulação física das lojas, um

novo planejamento estratégico e hoje a marca é

um sucesso.

E foi fazendo varejo, trabalhando basicamente o

varejo (imagem/varejo).

O varejo pode ser possível quando o produto

realmente entrega o que ele promete (produto ou

serviço). Se o Abílio tivesse feito todo um

investimento em comunicação e tivesse mantido

as lojas do jeito que estava há um tempo (lojas

sujas, pessoas mal arrumadas, etc) iria jogar

dinheiro fora.

Quando você vê um esforço na tentativa de

construir uma imagem (principalmente no varejo

que você sente muito mais no dia-a-dia das

coisas), se o produto não entrega, se o serviço não

foi cumprido, não adianta. É preço e qualidade

de forma equilibrada.

A C&A, por exemplo, dentro do varejo, é uma

marca vencedora. Na minha opinião, é o varejo

de moda mais bem feito que tem no Brasil.

Carlos RighiAcho que não. A propaganda de varejo tem uma

função específica, mas a construção de marcas é

fundamental. Confiar e agregar valores

importantes à marca é fundamental.

Você pode fazer propaganda de varejo de uma

cadeia de lojas. Se essa rede não cumpre seu

papel de entregar nos prazos, é uma espelunca e

etc. Será muito mais difícil alguém voltar lá e

fazer uma compra.

Propaganda também significa isso: você reformar

a loja, dar atendimento de qualidade, pois a

propaganda tem muitas ferramentas que não são

somente aquelas que saem no jornal ou na

televisão. Há o relacionamento, a distribuição, a

cara da loja, a logotipia, ter como você dispor os

produtos nessa loja, a forma como você ilumina,

etc.

Isso tudo é propaganda, é martketing. E,

percebendo que você tem milhares de coisas a

serem feitas e fazendo um pouco de cada uma

delas, talvez a última seja a propaganda que nós

estamos discutindo agora: propagandas visíveis,

glamourosas, que dão anuários, prêmios e muito

mais do que isso, portanto, a construção da

imagem de um cliente é muito importante.

Um exemplo que posso dar são as Lojas Marisa.

Desde que ela entrou na Giacometti ela diminuiu

as verbas dos veículos tradicionais de mídia para

que fala que é mais barato e ponto. Vende aquela

idéia e acabou. Então, todo mundo compra no

Carrefour mesmo. É o hipermercado que mais

tem circulação em São José, mesmo tendo o

WalMart, o Pão de açúcar, a rede Cooper que está

super grande não assustam os caras do Carrefour.

Eles sabem que estão bem mesmo e é um

exemplo bacana de varejo, super básico,

agressivo, sem criatividade, mas que está na

cabeça do povo.

Marco BonitoA internet, hoje é a mídia mais poderosa e está

servindo de reforço às outras. É só ver os grandes

sites de sucesso que, como ferramenta de

marketing utilizam outros meios de comunicação

para atrair o consumidor para a internet.

Até o ano passado, o meio mais utilizado para as

“chamadas” eram as revistas. Neste ano já

mudou e utilizam o jornal para atrair.

Mesmo os banners tendo ultrapassado os e-mails

como ferramentas de marketing, a gente observa

que a internet para anúncios tem baixíssimo

retorno.

Em números, menos de 3% clicam em banners e

dentro desse número, menos ainda procuram se

informar melhor sobre o anúncio. Ainda assim os

banners ainda ganham pelo seu impacto visual e

servem como ferramenta institucional de

construção de marca.

Se for utilizar a internet para construção de

marca, é uma excelente ferramenta e um canal

excelente para divulgação, mas não para vendas.

Nelson CamposNão. Hoje em dia o posicionamento da marca é

uma coisa tão séria, mas tão séria, que começa no

atendimento do telefônico do porteiro, manja?

O conceito de branding é tão amplo que você tem

que mexer na estrutura da empresa como um

todo.

83

44 4 4

dia da reabertura venderam 1600 carros. Ele foi

criativo da maneira que ele fez. Hoje não é mais,

virou uma fórmulazinha de mercado.

Não tenho a menor fidelidade para marcas de

varejo. Saio da minha casa com o que eu quero

comprar na cabeça e vou perguntando em todos

os lugares.

Jogo um contra o outro falando que o concorrente

dele me faz isso, aquilo e tal. Se você me

perguntar hoje, onde eu comprei meu DVD, não

sei lhe dizer. Não tenho a menor idéia. Só sei que

comprei onde tinha o menor preço e as melhores

facilidades. E se amanhã a loja não tiver

facilidades, você irá se lembrar dela? Não, mas

você pode lembrar da marca.

É por isso que temos que construir marcas,

mesmo que essa construção de marcas seja do

tipo: “eu tenho o menor preço porque sou Casas

Bahia” e o consumidor se lembre disso. Tenho

que construir a marca de alguma maneira. E a

marca tem que ser construída com criatividade.

Quando falo em criatividade, não estou falando

em fazer gracinhas, não precisa ser criativoso, mas

tem que ser criativo na maneira de vender. Isso

funciona com a certeza, desde vender som,

macarrão até vender a própria mãe.

O mercado está cada vez mais comercial, cada

vez mais marcas, mais produtos parecidos com

tipos de pessoas e cada vez mais a propaganda

vai ser importante no dia-a-dia para ajudar o

consumidor a identificar realmente os produtos

que se parecem com o seu jeito de ser.

para falar: “Não ponha na Globo, vamos

reformar a loja.” E ele não ganha comissão do

arquiteto e do engenheiro para reformar a loja.

Precisamos estudar uma maneira de remunerar

as agências de outra forma para que as

recomendações sejam feitas de maneira

responsável. Não que colocar na Globo seja

irresponsável, mas antigamente a agência só

ganhava dinheiro quando ia para mídia. E mídia

não é tudo, é apenas uma parte da propaganda.

Gilberto dos ReisClaro.Valores de marca independem se a

propaganda da empresa é de varejo ou não.

Os consumidores confiam mais numa loja que

em outra.

Se sentem melhor comprando aqui do que ali.

Por que? Dentro da comunicação de varejo

podemos e devemos também explorar valores da

marca.

Julio AnderyPode. Acho que até pode dependendo do jeito

como se trabalha.

Se você faz só varejo, varejo, varejo, você constrói

uma marca de varejo. É uma marca mais frágil.

Você tem que trabalhar o institucional.

Não é só o que você vende. Se você deixar de

vender, se não tiver sempre o preço mais baixo,

por que as pessoas vão querer? Se você falar que

“Eu sou Fulano de Tal e trabalho mais barato,

trabalho mais barato, trabalho mais barato...” o

dia que você deixar de trabalhar mais barato, ele

vai ver que não está mais barato, tchau, acabou.

Você não construiu nada. Você nem falou ”Puta,

sou legal, tenho bons valores, íntegro, sou um

puta cara bacana, eu gosto de poesia”. Os caras se

comovem.

Ninguém quer só o comercial, ainda mais num

país como o nosso. As pessoas são mais

amistosas, mais envolvidas. Você tem que estar

trabalhando imagem, sempre.

Até para que as pessoas te ouçam melhor, para

que você tenha credibilidade. Porque senão fica

uma relação comercial, é prostituta. Desculpa,

você pode até sair uma vez ou outra, você pode

fazer isto quando você não tem muita

consciência, mas ninguém quer viver com uma.

Você quer ter uma relação desta? “Puta, está aqui

o seu dinheirinho”. Pô gente, não é assim. Isso é

só a minha opinião, não quer dizer que isto seja

um fato, é só o que acredito.

Leonardo MaciasTemos experiências de grandes contas de varejo

como o Carrefour e a GM.

O consumidor tem certas coisas para

determinados segmentos que quer escutar. E têm

determinados tipo de criatividade que funciona

muito bem. Aliás, tem uma dupla aqui na Salles

que cuida da GM e são brilhantes, são bons pra

caralho.

Tenho que dar o crédito. Chamam-se Hugo e o

outro não me lembro. Eles fizeram um filme para

a GM que era um cara que encontra com um

amigo na rua e o cumprimenta. Depois pede cem

reais emprestados, o cara não tem, ele pede cinco

reais, o cara diz que não tem também, depois

pergunta o que ele está comendo e ele diz que

está mascando chiclete, e finalmente pergunta o

que ele tem no bolso, ele diz que é um colírio.

Nossa, me dá uma pingadinha no olho. Fecha o

comercial e entra a chamada:

“É assim que você quer tirar proveito das coisas,

venha tirar proveito na GM”. Era um filme

fantástico, bacana, divertido, engraçado pra

caramba.

Nós fizemos uma média e vendemos

quatrocentos carros. É carro pra caramba. Um mês

depois fizeram um filme sem piadas, com outro

tipo de criatividade e dizia assim: “Você está

querendo comprar um carro? Não compre carro

amanhã! Fique esperando, calma, que a gente

está trabalhando pra caramba para fazer uns

planos que você vai achar um absurdo e depois

de amanhã a gente estará reabrindo com

oportunidades incríveis para você sair de carro

zero com prestações superfacilitadas. Aguarde.

Não compre carro amanhã”.

No dia seguinte não vendeu carro nenhum e no

mais urgente e etc.

Tem uma coisa que é fundamental, não falando

de lojas Marisa, mas falando de produtos.

Produtos hoje são grandes commodities.

“O que diferencia um copo de outro?”

Absolutamente nada.

Você pode, com pesquisas, informações de

mercado e de consumidores, começar a pensar

em informações que diferenciem esse produto do

outro.

Buscar diferenciais competitivos melhores. Um

exemplo claro é a TAM. Um dia percebeu que ela

não era melhor que a Varig e não iria ser, em

curto prazo, melhor que a concorrente.

Em nenhum sentido era melhor, nem na sua

apresentação, no seu logotipo e nem no seu

serviço, e pra piorar era menor e pior.

Até que um dia alguém teve a brilhante idéia de

colocar um tapete vermelho com o presidente da

TAM cumprimentando os passageiros. Isso é

fantástico, um case genial.

Quando você se hospeda num hotel, chega à

noite, toma um banho, vai dormir e encontra

debaixo do seu travesseiro um bombom. É

fantástico, é divino e custa muito pouco.

A agência procura fazer isso dentro da verba do

cliente e que seja um diferencial competitivo para

que no futuro você possa anunciar isso e entregar

ao consumidor. Assim a propaganda fica muito

mais fácil.

Existem agências de todos os tipos, mas a

Giacometti é diferente, pois busca uma forma de

se envolver e poder entregar outras coisas.

Percebi nos clientes que, com o tempo, eles

aprendem a confiar e ver que a agência está

interessada em ajudar.

O cliente percebe que você não está somente

interessado no dinheiro dele. Começa a perceber

que as ações provocam resultados.

Para isso é muito importante que você remunere

as agências de outra maneira. Antigamente você

pagava a comissão do que se colocava na Globo,

na Veja e etc. Era um negócio rentável.

Hoje em dia estão sendo discutidas novas formas

de remunerar essas agências.

O dono da agência pode ser “louco” o suficiente

84

55

Então a gente defendeu a idéia da campanha

MakroSorrisos, onde tinha um bloquinho e um

calendário do ano. No MakroSorrisos a gente

usou fotos do ImageBank e todas eram

caríssimas, mais caras até que trabalhar com

modelo e fazer produção. Caprichamos,

colocamos verniz, laminação fosca e a gente

viajou na batata. A gente fez um kit para a

campanha do Makro Sorrisos com uma pequena

necessaire e dentro de uma caixinha tinha escova

de dente, toalhinha, fio dental, e todos com

rótulos da Makro Kolor, tudo direitinho. Deu um

puta resultado, muita gente pulou cerca. Esse ano

a gente não sabe ainda o que vai acontecer. E

para fechar com chave de ouro ainda ganhamos o

prêmio Pinni com esse material.

Marco BonitoHoje o maior prêmio da internet brasileira é o

Ibest.

A ADG começou no ano passado algo para web,

mas ainda muito tímida. Os concursos voltados

para web, assim como nas mídias off-line, são

questões muito pessoais de cada profissional

buscar status e valorização na própria empresa.

Ele acaba sendo mais visto pelo mercado.

Acredito que na própria região fosse necessária

uma premiação.

Neste ano, o Ibest premiou os melhores sites de

cada estado, separados por regiões, e acabamos

entrando com o site

WWW.EUQUEROAJUDAR.COM.BR como um

dos melhores do Ceará.

Se estivéssemos aqui seria muito difícil de

competir com o mercado de São Paulo.

Eles deveriam abrir novas premiações regionais

como Campinas, Vale do Paraíba e Ribeirão Preto

que, com certeza são mercados muito mais fortes

que o próprio Ceará inteiro e com certeza os

profissionais desses mercados gostariam de

participar.

Nelson CamposEgo. Você já viu a propaganda da ABP

(Associação Brasileira de Propaganda)? (risos)

“PRIMADONNA” (cliente do setor alimentício) e

a gráfica que rodou os rótulos recebeu da

ABIGRAF (Associação Brasileira da Indústria

Gráfica) o Troféu de Excelência Gráfica.

Resolvemos colocar isso em nosso portfólio, pois

é um endosso do trabalho que você desenvolve. É

um bom sinal de que você está no caminho certo

e pode se esforçar ainda mais para ganhar novos

prêmios. Elogios sempre são bons.

LucianoEm São Paulo é mais freqüente do que aqui. O

que acontece: o cara precisa de posicionamento

profissional, precisa de qualidade e de

reconhecimento do público especializado. Se o

cara ganha um prêmio ou se ele participa de um

concurso, terá uma grande possibilidade de

aparecer mais do que os outros. É uma luta

saudável. Nós, aqui da Regional, sempre que

podemos estamos concorrendo ou participando

de concursos. É interessante sim.

E você, participaria?

Sim, tanto que eu já participei.

Aqui na agência o Jair gosta muito de vídeo e

principalmente webdesign o que não é minha

praia. Eu sou mais papel mesmo. Gosto da

terapia de rasgar e mexer com as tintas tanto que

quando eu começo a conceituar um trabalho eu

faço um puta rought, refaço, pinto. Depois eu

parto comigo e quando já está tudo mais ou

menos montado na minha cabeça, coloco no

papel.

Toda vez que tem um concurso e eu acho que

uma peça minha vale a pena, eu me inscrevo. A

Regional ganhou prata no balanço social da

CSPE - Comissão de Serviços Públicos da Energia

de São Paulo que foi um trabalho que a gente fez.

Tem muita coisa que a gente acaba fazendo e que

vale essa menção, como o anúncio da

Johnson&Johnsons, que foi o Jair que fez e ficou

do caralho. Toda vez que achamos que ficou legal

a gente inscreve mesmo. Não sei se vocês têm

condições de ver mas sempre sai umas peças na

Recall, onde a gente sempre manda trabalhos,

independente de premiação ou de qualquer

coisa, e sempre acaba sendo publicado.

Tem uma gráfica que vocês atendem e fazem permuta. Certa vez vimos um anúncio de página dupla com uma cerca no meio dizendo, “pule a cerca”. Foi da Regional?

Tem sim, a Makro Kolor. Esse trabalho, inclusive,

a gente ganhou o prêmio Pinni de criatividade. A

Makro Kolor queria brigar mais forte na região

de São Paulo, queria atender e atacar os diretores

de arte e os produtores gráficos da capital. Esse

público-alvo geralmente não costuma mudar de

gráfica, aquela coisas de que “em time que está

ganhando não se mexe”, e tem certa fidelidade

com os fornecedores. E começamos a mexer com

a cabeça destes caras na questão de “pular a cerca

mesmo”, seja infiel. Tinha uma série de peças que

a gente propôs que tinha isso, foi uma campanha

mesmo. Uma delas foi uma carta escrita a mão

em que a gente até usou um verniz com cheiro

para parecer que era perfume de mulher e tinha

até marca de batom. O cara recebia uma carta

cheia de segundas intenções e somente no final

dela que ele percebia que era um texto

profissional. Mas desde o início dava impressão

que o cara estava mesmo lendo uma carta.

E enviaram uma carta para cada um? Não era anúncio?

Não era anúncio, era carta mesmo, pelo correio,

direcionada. “Eu venho te olhando faz um

tempo...” e o cara fica com uma pulga atrás da

orelha. Pô, marca de batom, perfume e letra de

mulher? Logo em seguida o cara ganhava um kit

da Makro Kolor. Conseguimos passar a idéia de

que “se você quer pular a cerca a gente garante

que você vai ser feliz e não vai se arrepender”.

Eduardo SpinelliExistem criativos e criativos. Uns desejam ganhar

prêmios e mostrar a suas famílias e pouco se

preocupam em mostrar resultados aos clientes.

Acho que isso está mudando um pouco. A

própria formação do criativo está diferente do

que era antigamente. O prêmio é algo

importante, agrega status, mas não é o fim, é o

meio. Ele valoriza a profissão dele, o marketing

pessoal para o profissional, mas um cara que

trabalha para ganhar prêmios não tem a postura

correta do profissional de criação.

Gustavo GobbatoO prêmio é sempre bom para ter o

reconhecimento do seu trabalho. É ótimo quando

você sabe que alguém valorizou aquilo tanto

quanto você. Costumo brincar na agência que

meus trabalhos são minhas crianças.

Digo que tenho uma imensa família e que cada

um dos meus trabalhos é realmente um filho,

pois para cada um você dedicou tempo, pensou

nele, trabalhou e cuidou para que ele saísse da

melhor forma possível. É sempre bom ver seu

trabalho reconhecido e é uma ótima

oportunidade para você ganhar mídia

espontânea, porque o prêmio sempre será

divulgado e você estará aparecendo. As pessoas

acabam lhe reconhecendo por isso.

Recentemente a Publicarte criou rótulos para a

O que leva os CRIATIVOS a participarem de

CONCURSOSPUBLICITÁRIOS ?55

85

5 5

Associação dos Profissionais de Propaganda do

Vale do Paraíba), da Aprova, consegue fazer isso.

Mas vejamos que o evento começa às 19h e nesse

horário ainda estou aqui na agência. Fica um

pouco inviável ter que ir pra casa, tomar um

banho, pegar mais 40 minutos de Dutra. Até

chegar lá o melhor da festa já acabou.

Por isso o Clube de Criação deve prolongar esses

ideais de integração e fazer exposições de

propaganda que seria uma forma de trazer

conhecimento pra cá. A nossa matéria-prima na

criação está lá fora. Você consegue criar em cima

de algo que sua empregada disse pela manhã,

antes de sair de casa, mas não é só isso, é

necessária uma base.

Quanto mais água tiver seu copo, mais água você

pode beber. Quanto mais conhecimento

acumular, mais você poderá produzir. O Clube

de Criação deve ser uma forma de integrar, fazer

o anuário e de trazer conhecimento para a região

como forma de intercâmbio.

Luciano Eu acho que serve como termômetro. Ele

acontece como divisor mesmo. O cara que

participa de um clube de criação, no mínimo está

interessado ou em projeção, ou preocupado em

discutir idéias. Porque têm profissionais de todas

as linhas: tem o acomodado que “Ah, para quê

Clube de Criação? Bobeira, quero é mais

trabalhar”; tem o cara que acha legal “e porque

não? Quero conhecer os caras e discutir” e tem

ainda aquele que vai por obrigação “eu vou

Gilberto dos ReisVer seu trabalho reconhecido. Tendo seu trabalho

reconhecido eles podem trabalhar em lugares

melhores, com melhores condições, clientes e

melhores salários.

Julio AnderyExistem vários aspectos aqui. O primeiro deles é

o “Ego”. Quem não gosta de ganhar prêmios, de

submeter-se à opinião pública?

Eu gosto de saber o que as pessoas acham do

meu trabalho, gosto de estar participando. Sou

uma pessoa absolutamente competitiva. Gosto de

estar fazendo uma puta imagem que ninguém

nunca fez e de ter uma idéia que foi inovadora.

Gosto. Todos gostamos.

Você ter produzido alguma coisa já é

maravilhoso. Conseguir aprovar a idéia,

materializar e no fim disso tudo, ainda ficar legal

pra cacete, puta que o pariu! Você quer mostrar, é

igual a um filho. Quem que não passeia com um

belo sorriso, orelha a orelha, empurrando um

carrinho de bebê? Você fez. E deu certo. Porra, que

do caralho. Você quer mostrar para todo mundo.

(É impressionante como estes termos só saem

quando se está falando com publicitário.)

Mas acho que é assim. Você quer registrar o que

você fez.

O anuário, se a gente pensar bem, ele representa

o comportamento das empresas da indústria da

comunicação naquele período econômico,

período político e período social.

Você tem a história do teu país pela história do

que comove as pessoas, pelo que motiva as

pessoas: a propaganda. Está tudo escrito ali. É

propaganda. A propaganda é assim. Então é um

sentimento do teu país naquele ano, é

importantíssimo.

Leonardo Macias(vide questão 2)

Normalmente tem tudo isso. A publicidade tem

essa briga de egos.

O ego do cara é maior do que cabe no corpo. Por

isso o comercial teve essa idéia: o corpo do

diretor de criação é uma canequinha e do “ego” é

enorme. (risos) É com certeza isso.

O cara querer aparecer num veículo, ganhar

troféu, ganhar isso, ganhar aquilo. Basicamente, é

polimento de ego.

Já sou de uma linha diferente. Acho que isso não

é muito importante.

Adriana CuryA necessidade de expor seu talento criativo, sua

capacidade. A possibilidade de seu trabalho ser

reconhecido e levar novas propostas de emprego,

mais fama, mais reconhecimento no mercado.

É uma abertura maior de possibilidades na

carreira. A busca de um bom reposicionamento

dentro da própria agência onde ele está inserido.

É a busca pelo reconhecimento.

Carlos RighiAs premiações são muito interessantes para as

pessoas, pois é uma forma de valorizar o

trabalho.

É uma maneira de ter um trabalho reconhecido.

As pessoas da criação adoram e eu percebo que

os clientes também.

Existem muitos prêmios que são caça-níqueis e

existem outros que procuram valorizar o que é

legal. O lance de se inscrever em uma premiação

é legal. Saber quem vai julgar ou se é apenas um

caça-níquel. Tem muita gente ganhando dinheiro

com isso, virou um mercado.

As premiações também são importantes para

estabelecer critérios e parâmetros de julgamentos

para outras peças.

“Por que uma peça é melhor que a outra?”,

“Porque a idéia criativa é mais forte, a solução de

layout é mais interessante, a oportunidade

mercadológica que ela conseguiu estabelecer é

bem melhor?”.

Prêmio não é só para fazer bem ao ego. Faz

também, mas não é só isso.

Na sua opinião,

qual é o PAPEL dos CLUBES DE CRIAÇÃOpara o mercado publicitário ?

66Eduardo SpinelliOs clubes de criação unem vários perfis de

profissionais de criação muitas vezes para estar

avaliando a performance do nosso mercado.

É uma forma de estar identificando a nossa

própria profissão. Teríamos espaços para

discussão, etc. É como se fosse um segmento de

dentro da Aprova, mas que envolvesse somente

os criativos. É o material com o qual estamos

mais ligados. Seria uma forma de melhorar todos

os segmentos da agência resolvendo problemas

da criação. Toda agência seria beneficiada.

Gustavo GobbatoOs Clubes de Criação são bastante conhecidos

pelos seus anuários. O próprio Art Directors Club

NY vem expor na Escola Pan-americana. Tem os

do CCSP, CCRJ, etc.

Eu não acho que o Clube de Criação deva ser

simplesmente uma forma de editar anuários

senão você pode recortar anúncios de uma

Archive e montar um livrão. E o objetivo não é

esse, pois os Clubes devem ser um meio de

integrar os profissionais de criação.

No Vale isso é bem perceptível. Por exemplo, a

gente conhece o Luciano da Regional, vocês que

vieram aqui e eu. Mas quem são os outros

diretores de arte? A gente nunca sabe, ou mesmo,

um redator. O Clube de Criação seria uma forma

das pessoas se conhecerem e trocarem idéias.

Em parte o Whisky Amigo (realizado pela

86

66 6 6

Não. Mas o diretorexecutivo é pago pelo clube.

Ele vai atuar profissionalmente.

Carlos RighiDos Clubes eu não sei, mas posso dizer do CCSP.

O Clube nasceu para preservar a memória da

propaganda brasileira. É por isso que o Clube

edita um anuário.

Hoje, o clube já editou o 27º e agora vai para o 28º

anuário. Na opinião dos criadores que trabalham

nas agências da cidade de São Paulo, ele preserva

a melhor propaganda, porém é feito para o Brasil

inteiro, mesmo sendo julgado somente pelos

profissionais de São Paulo. Esse é o estatuto do

clube.

O clube serve para isso mesmo, para preservar,

manter e editar um livro. É um órgão cultural,

quase uma ONG.

A segunda missão do Clube é servir aos seus

associados, promover encontros, palestras,

reuniões, discussões, debates e prestar serviços.

O Clube serve para isso, para ajudar os sócios a

terem uma profissão mais digna, mais “fácil” e

mais valorizada.

Gilberto dos ReisPreservar a memória da criação e valorizar o

trabalho criativo, já que esse é o produto final da

agência e principal motivador de compra e

ativação da economia .

Julio AnderyNa minha opinião é organizar toda informação.

Acho que nosso Clube está melhorando agora.

Não que antes fosse ruim, mas estão sendo

incorporadas novas coisas;

O clube de criação deveria estar junto da Fiesp

para estar organizando negócios, exposições e

ndo comunicação.

Deveria ter um membro um membro da Fiesp

que participasse para saber o que a indústria da

absolutamente simples, filmes muito simplórios e

que fazem coisas esplendorosas.

A função do clube é disciplinar isso e até ser o

segurador de ego. É colocar uma carapaça nos

caras e: “Olha, não é por aí, vamos tentar...” E,

obviamente, fazer com que o pessoal possa ter

atualização técnica. Isso é fundamental. Trazer

cursos, palestras, seminários, novos softwares

para área.

Adriana CurySou suspeita para falar. Sou vice-presidente do

Clube.

Acredito que o papel do Clube de Criação,

modéstia à parte, é exatamente o que nós estamos

fazendo, que é transformar o Clube justamente

numa entidade representativa da classe.

Até ontem, o clube era um editor do Anuário de

Criação de São Paulo e eu acho que a função não

é só essa.

Eu diria que você tem uma contribuição que é

razoavelmente cara, e o que você tem a mais para

oferecer ao associado? Acredito que o Clube tem

que ter uma atuação mais próxima do mercado, a

todos os segmentos de mercado que se ligam à

criação, sejam eles fornecedores, produtores de

cinema, gráficas, marketing, mercado, clientes,

trainees, gente que está querendo emprego.

Tanto é que a gente tem um site enorme - não sei

se vocês já entraram que é um canal de

comunicação, uma ferramenta.

O Clube tem que ser o grande “link” desse

criativo com o mundo e com o mercado

publicitário em geral. Tem que promover

atividades, fazer palestras, criar pontos de

comunicação entre esses criativos e o resto do

mercado, entre outros Clubes de Criação, enfim,

ele tem um papel muito mais abrangente e eu

acho que nessa administração a gente está

conseguindo fazer tudo isso.

Vai ter esse ano e ano que vem, certo?

Tem mais esse ano. São 2 anos. Nós assumimos

no ano passado.

Quem faz parte?

O Righi e eu montamos a chapa. Nós resolvemos

encarar esse desafio.

Convidamos profissionais de várias agências (da

Giovanni, Almap, da DM9, acho que das

principais agências) e montamos a chapa.

Os sócios são obrigados a votarem se querem ou

não a nossa chapa.

E existiam outras chapas?

Não, mas mesmo assim tem que ter votação.

Porque se não atingirmos um número mínimo,

teremos o aval para estar representando o Clube.

Todos os sócios que votam?

Sim, os sócios. Para sim ou para não.

Agora entrem no site e vejam. Nós, inclusive

contratamos um diretor executivo, quer dizer,

uma pessoa que não dependia da gente para ficar

tocando o clube.

Nós temos um negócio paralelo que são nossas

atividades. E agora tem um profissional

específico, pago só para tocar o Clube.

A idéia é colocar o anuário nas livrarias e

comercializar; fazer gerar lucro para que o Clube

não fique só dependendo da contribuição dos

sócios.

É uma forma de promover exposições fora do

Brasil, ter estandes dentro de Cannes. É

realmente ter uma atuação que represente e

valorize a classe.

Fugindo um pouco da entrevista, qual a possibilidade de levarmos uma exposição dessa, pelo menos uma parte, para o Vale do Paraíba?

Questão de conversar.

Como nós já temos esse Diretor Executivo, basta

vocês entrarem em contato com ele, o Gibinha

(Gilberto dos Reis) e conversar.

Antes, dependíamos de uma reunião da diretoria

toda para tomar as decisões e acabávamos

acumulando funções. Ficava muito complicado e

o resultado não atingia nunca o esperado porque

não tinha uma pessoa focada num único assunto.

Até que tivemos a brilhante idéia de pagar

alguém para se responsabilizar, ver o que está

sendo feito, fazer um “follow-up” das coisas.

Alguém com tempo hábil para se dedicar e acho

que dessa forma vamos conseguir muitas coisas.

Tirando os funcionários do Clube, há uma remuneração para diretoria?

porque senão vai ficar chato, é ruim ficar de

fora”. Tem de todos os níveis. Na minha opinião

eu acho super importante sim e estou dentro,

claro. E por dois simples motivos: Porque eu

quero discutir e aparecer. Assumo isso

sossegadamente.

Marco BonitoEle tem que servir como incentivador de

melhorias para o profissional.

Você vê muito daqueles profissionais que acham

que já sabem tudo, mas nunca é assim. Quando

você vê que tem alguém melhor, você procura se

aproximar para aprender mais.

O Clube de Criação pode vir a quebrar essa

barreira de colocar os profissionais frente-a-frente

a fim de descobrir e adicionar informações aos

profissionais criativos.

Eu acabo passando por esse tipo de coisa, pois na

escola onde dou aula acabo ensinando

profissionais de outras agências e acredito que

eles vêem o meu trabalho e eu vejo o trabalho

deles. Isso é saudável e é o tipo de coisa que o

Clube de Criação deve incentivar: a integração.

Nelson CamposA importância é, principalmente, a possibilidade

de você enfatizar os fatores positivos e tentar

minimizar os negativos.

Ética, esse tipo de coisa.(Sou um cara que acredita

que a ética, em qualquer profissão, é muito

importante).

O clube tem que agir dessa forma. Pô! Vamos

criar outros parâmetros éticos, mas sem aquela

propaganda com segundas intenções, aquele

negócio chulo e tal.

Acho que o clube tem essa finalidade, de premiar

peças bem sacadas.

Nós fazemos muita coisa boa pra caramba e

falamos: “Puta, como é que não pensei nisso!”

Coisa simples, bonita e bem feita.

A criatividade não implica, necessariamente, em

grandes gastos. Às vezes você tem peças

extremamente criativas com layouts

87

76

comunicação poderia estar fazendo, onde

poderia estar atualizando-se, organizando-se e

não só ficar “o que era a propaganda”, que é uma

coisa de coloridos, bichos-grilos e maconheiros.

Era o que se dizia antigamente. Cansei de ouvir:

“ou é viado, ou é drogado” (risos). Ué, o que eu

faço? Vou me drogar, porque dar a bunda que não

vou.

Se você observar, hoje os profissionais de criação

lêem muito, têm uma vida super regrada. Metade

da minha equipe não fuma, não bebe, pratica

esportes, salta de pára-quedas, corre de carro ou

outra coisa. Só praticam coisas super saudáveis,

superalto astral.

O Clube de Criação tem que organizar toda

informação. Ser um centro para estar discutindo

novas idéias, estar melhorando a categoria e

desenvolvendo ações. Por exemplo: Aqui não

sabemos fazer logotipo, vamos trazer um cara de

logotipo. Ah... Mas e tipologia? Produção? Traz a

produtora... Trazer informação, gerar informação,

ajudar, fazer com que a classe se eleve. Essa é, na

minha opinião, a função.

Leonardo Macias(...).

Não é para fazer anuário, porque se fizermos um

anuário de merda, com coisa de merda, não vai

adiantar.

Vemos nossos anuários de propaganda de São

Paulo e tem merda pra caralho porque o cara só

entra porque é amigo e tudo mais.

A grande iniciativa de tudo isso é tentarmos

valorizar um pouco mais a criatividade local. É o

mais importante.

Num mercadosem tradição criativa,

um clube de criação é UM REGULAMENTADOR

Comente.?

77ou apenas

UM INCENTIVADOR

Aprova traz a SAPESP para São José e faz

diversas palestras voltadas para Mídia, para

Criação, para o Atendimento e até para o

Financeiro. Portanto o Clube de Criação também

vai ter os mesmo problemas. Vai ter neguinho

que vai meter o pau, mas que na hora do “oba-

oba” diz que vai e depois murcha, o que é

normal até se criar uma identidade e um ritmo,

demora mesmo. Mas eu acho importante,

principalmente para a nossa região, que ainda

não tem. É favorável mesmo.

Quantos diretores de arte você conhece na região?

Tem a Patrícia que trabalha com o Nélson da

BC&C, que por sinal é muito boa e competente.

Aqui, a agência tem o Jair e eu. Na Página, há o

Júlio e o Árison, que é diretor de Criação. Na

Atempo temos o Cristiano, um cara bacana que

tem um trabalho legal. A Onda tem uma política

diferente de trabalho, cada um cuida do seu

cliente do princípio ao fim. Não tem funções

específicas. Então o cara cria o anúncio, leva o

anúncio para o cliente aprovar, faz as alterações,

faz a mídia, leva pro jornal e faz toda a função do

cliente dele. Por um lado é bom porque ele está

super por dentro de tudo o que acontece com a

conta dele. É um processo completamente

diferente do que eu estou acostumado a

trabalhar, mas eu não conheço os diretores de

arte de lá, somente o Nélson, o proprietário. Fora

essa galera tem um povo por aí, tem muita gente

nova acontecendo.

Você tem alguma idéia de quantas agências a gente possui aqui no Vale?

Bom, posso verificar para vocês mas a gente tem

mais de 30 agências cadastradas na APROVA.

Fora as “Eugências” e aquelas que não querem se

cadastrar porque não acreditam na associação.

Tem muita diversidade. A Teaser era uma

empresa específica de promoção e agora,

devagarinho ela está tomando um lado mais

voltado para a publicidade em função dos

clientes que ela tem alavancado. Mailing e

atividades promocionais eram as funções e agora

já está atendendo outras coisas. Então a gente vê

essa diversidade. A própria Regional que é

agência de propaganda e acaba fazendo trabalhos

de estúdios de Design, por exemplo.

Eduardo SpinelliDe certa forma seria regulamentador e

incentivador.

Quanto a regulamentação, temos visto que com a

APROVA, nossos negócios e os publicitários

estão se profissionalizando e um Clube de

Criação estaria preenchendo essa lacuna que

temos.

Seria tão bom quanto ter um clube de

atendimento, planejamento, etc. Todos os

profissionais de propaganda devem se

associarem. Isso só vai beneficiar a própria

profissão.

Gustavo GobbatoIncentivador. É sempre bom ouvir elogios e ter

endosso. Dessa forma todo mundo vai querer

participar e ganhar um prêmio desses,

principalmente se houver o mesmo destaque que

se tem em outras cidades onde há têm o Clube de

Criação.

Acredito que só incentiva e é uma busca por

valorizar o ideal criativo dentro da região e,

também possibilitar um incentivo a cada

trabalho.

Os meios (veículos de comunicação) que temos

para que possamos fazer nossa propaganda

aparecer dentro do Vale são escassos e todos

acabam vendo e recebendo as mesmas coisas.

Temos apenas jornais de grande abrangência: A

Folha e o Vale Paraibano; Revistas: Vogal e Perfil

Mulher; TVs: Vanguarda, Band e Setorial. Se um

anúncio fantasma for publicado no anuário, todo

mundo vai saber que é falso e não seria muito

bem recebido pelo mercado. Sendo assim terei

que enviar peças que efetivamente foram

publicadas e veiculadas e que todos tenham

visto. E como conseguirei isso? Só se conseguir

veicular e publicar essas peças.

O Clube de Criação pode, e muito, incentivar

isso. O que se vê muito por aqui é a busca, em

cima do cliente, para fazer algo mais ousado e

diferenciado.

O Clube de Criação acaba incentivando o

Atendimento também, pois ele vai querer que

seu anúncio seja premiado, vai querer ir a festa

de premiação, etc. Afinal de contas, a agência

toda sai ganhando e deixa de ser um estopim

somente para o criativo, mas valendo para toda a

agência.

Luciano Ele incentiva. Tudo que é novo é polêmico. Se

você lembrar da Aprova no começo, ninguém

acreditava e foi um parto para criá-la. Por várias

vezes discutíamos criar a Aprova; os profissionais

concordavam e nada acontecia. A primeira gestão

da diretoria da Aprova foi super comentada, todo

mundo opinava, metia o dedo, mas ninguém

queria assumir. Era muito mais fácil você ficar de

fora e “Ah, mas eles só fazem as festinhas do

Apareça, de ano em ano, e não fazem mais

nada”. Porra, está começando galera. Vamos

fazer. Tanto é que a Aprova conseguiu

reconhecimento do CENP e da SAPESP. A

88

77 7 7

É igual à solda. Você solda o ferro, onde você

soldou nunca mais quebra. Quebra de um lado,

quebra do outro, mas onde você soldou não

quebra mais. Acabou. Fica super resistente.

Você vai começando a inibir e faz com que você

erre menos, tenha mais agilidade, porque aí você

já sabe: “Puta, se eu demorei 10 horas para fazer

esta imagem, hoje aprendi com aquele trabalho,

que se eu tivesse feito assim e assado, eu

demoraria três”. Você faz mais rápido, mais

barato e melhor.

No fim, você vê que aquele tipo de trabalho é

mais compatível com aquele outro fotógrafo que

tem um estilo parecido. Vê outra referência que

tem um tipo de luz que casaria melhor com

aquele trabalho, que ficaria melhor na mão

daquele fotógrafo, que ficaria melhor se fosse

impresso daquele jeito, com aquele tipo de tinta.

Você junta tudo isso na sua cabeça e da próxima

vez que tiver um trabalho, você faz assim (estalo

de dedos). Rápido. Você tem que ficar atento.


No tempo que estive em Goiânia, havia uma

premiação, que para nós era muito significativa,

pois era um termômetro de tudo aquilo que você

estava fazendo durante o ano. Um deles era o

prêmio da Rede Globo, que era o mais

interessante, mas existia também um prêmio que

eu chamava de “Jerimum de Bronze”. Era um

prêmio local que premiava o melhor do pior da

propaganda, no qual a gente dava um baile em

todas as outras agências.

Eram com essas idéias de merda um pouco

melhor que a dos outros. O desafio não acaba. O

desafio era querer fazer o melhor, não querer

ficar nessa historinha para sempre e querer fazer

o mercado crescer.

Porque se você faz o mercado amadurecer, as

oportunidades do trabalho que você gostaria de

fazer aumentarão.

O clube nesse ponto ajuda pra caramba.

Retransmite os códigos e informa tudo. Tem

muita gente que tem boa sacada. Pô, a molecada

sai da escola: “Vou fazer isso” e você diz que não

pode, pois há um código de ética.

Você pode fazer um anúncio de uma clínica sem

conhecer um pouco do código de ética médica.

Tem que botar o CRM do cara. Médico é um

negócio enjoado pra caramba. E esses detalhes, só o

associado teria, o cara que recebe noticias, vai a

palestras, cursos e seminários. Acho que é por aí.

Adriana CuryAcho que ambos. É uma forma de estimular a

criatividade, de fazer, apurar critérios, reunir

pessoas que trabalham naquela região para terem

oportunidade de se encontrar e estarem trocando

informações e até aprender, porque cada vez que

você participa de um júri, você aprende também.

Você troca experiências, informações, confronta a

sua visão com a do outro.

É assim que você vai aprimorando seu critério.

Formar um Clube de Criação para promover esse

encontro, essa troca de experiências, de

informações é absolutamente saudável e

interessante do ponto de vista de negócio mesmo,

de resultado. Ele faz o papel de regulamentar e,

basicamente incentivar.

Carlos RighiEle não é regulamentador, é um parâmetro do

que se faz de melhor na propaganda naquele

mercado.

A idéia é que ele seja incentivador para que a

classe se proteja, se ajude e trabalhe cada vez

melhor.

Um bom profissional quando aparece no anuário

é bem mais valorizado. Ele pode receber uma

proposta, passar a ganhar mais, viajar com seu

próprio salário, ter influências externas e

participar de outros festivais. Isso é muito

saudável. O Clube valoriza o profissional dessa

forma estimulando o bom trabalho.

Marco BonitoO Clube de Criação poderia ajudar até para ser

professor na área.

Sinto falta de workshops com profissionais

melhores do que eu. Tenho bastante

interatividade com meus alunos e percebo que

eles esperam de mim um conhecimento que eles

ainda não tem, mas falta encontrar alguém com

quem eu possa buscar fontes para repassar aos

alunos.

De repente, devem existir outros profissionais

que trabalham de forma diferenciada da que eu

trabalho.

Aqui mesmo no Vale percebemos que as

informações chegam atrasadas, se comparadas

com o que acontece em São Paulo, embora não

devesse ser assim.

Deveríamos estar no mesmo ritmo, embora isso

não aconteça por uma questão de diversos

fatores, até mesmo de mercado. Seria legal

demais e um dos pontos primordiais,

principalmente para mim.

Mesmo não participando de nenhuma

associação, não sei lhe dizer exatamente se seria

regulamentador, mas creio que não.

Ainda mais por se tratar de pessoas de criação,

que são mais abertas e não vão ficar impondo

regras fechadas ao mercado e participantes.

Nelson CamposSim, os dois. Um incentivador, com certeza e um

regulamentador por necessidade.

É mais ou menos o que estamos tentando fazer

na APROVA (Associação dos Profissionais de

Propaganda do Vale do Paraíba): botar disciplina

no mercado.

É o que eu falei. Colocar os caras para conhecer os

códigos de ética. Muita gente não sabe o que é

CONAR, não sabe como fazer propaganda de

clínica. Nunca viram um código de

regulamentação na vida.

Vai fazer propaganda de remédio? O que você

pode falar, e o que não pode?”Isso tudo temos

que conhecer”.

Gilberto dos ReisO Clube de Criação não existe para regulamentar

nada. Como disse na resposta anterior, ele deve

existir para valorizar o profissional e seu

trabalho.

Julio AnderyNum mercado sem tradição criativa, um clube de

criação não é nem regulamentador, nem

incentivador. Acho que ele é a junção dos dois,

porque, é um registro e acho que a gente só

apreende com os erros.

Seguramente, depois de impresso, vocês já

expuseram todos os trabalhos feitos. Já vão ter

uma noção da massa crítica. Todos acham que

você está fazendo um puta trabalho ali. Fui para

Cannes julgar trabalho de propaganda do

mundo. Você começa a olhar e vai mudando suas

referências. Elas vão melhorando, piorando, a

cada segundo. É impressionante. Uma

quantidade de informação absurda. É importante

a gente estar olhando não para o trabalho, e sim

para a obra. Ver o que está acontecendo, para

aonde está caminhando, para aonde não está e

aprender. “Puta, está todo mundo fazendo

anúncio igual, está todo mundo fazendo a

linguagem X. Puta olha este cara aqui, conseguiu

uma linguagem diferente”. Como é que é? O que

a gente pode estar buscando? O que a gente pode

estar agregando.

E no ano seguinte, estar dando uma olhada nas

coisas que já foram feitas para você não cair no

erro de estar cometendo uma produção simples

que poderia ser melhor. É olhar para o trabalho.

Na minha casa estou começando a ter uns

móveizinhos. Eu restauro, desenho móveis e tudo.

Tenho uns protótipos espalhados pela casa. Então

o que eu tenho? Todos os trabalhos que eu faço,

abro no chão e quando vou ao banheiro, ou vou

tomar água, ou fazer “sei lá o que”, eu passo,

olho para o trabalho, e falo: “Puta, eu errei aqui,

isto aqui poderia ser melhor. Putz olha isso aqui”.

Você vai aprendendo com seus erros. Não é que

estava ruim. Vai ficar melhor da próxima vez.

Você aprender a não errar o que você já errava e

não vai errar mais aquilo.

89

88

Não tem mercado para tanta gente. Isso já

acontece, porque os outros mercados estão

menos maduros. O próprio Rio de Janeiro não dá

pra comparar com São Paulo.

Você já trabalhou fora de São Paulo?

Não. Acabo viajando pelo Brasil e tendo contato

com os problemas e necessidades dessas regiões

por conta da minha própria atividade. Nunca saí

e nem pretendo sair de São Paulo.

Carlos RighiO Clube nasceu aqui em São Paulo, há 28 anos, e

na época existia um prêmio, se não me engano

era o “Colunistas”.

Naquela época a propaganda brasileira estava

ganhando muita importância. As pessoas

achavam estranho que somente colunistas e

jornalistas especializados julgavam a propaganda

feita, mas nem sempre o julgamento feito naquela

época era idôneo.

Houve uma reação do mercado publicitário.

Havia alguns encontros daquelas pessoas

importantes e atuantes da época se reuniram e

surgiu a idéia de fundar o Clube com o interesse

de manter as peças na memória da propaganda.

O Clube virou o prêmio mais importante da

propaganda. Hoje todos os profissionais

valorizam como o mais importante prêmio da

propaganda brasileira o anuário do CCSP (Clube

de Criação de São Paulo).

Gilberto dos ReisEspírito coorporativo. Entender e abraçar o

objetivo de valorização do seu trabalho e dar os

parâmetros do que é realmente criativo.

Julio AnderyComo eu te falei, é estar participando, dividindo,

apresentando seus trabalhos, é estar

organizando.

Se bem que se associar é uma coisa. O sócio hoje

apesar de que você pode inscrever trabalhos no

clube sem que seja sócio - tem acesso ao anuário e

Sabemos que isso é o que mais acontece no

mercado e ele se movimenta, nos setores da

propaganda, pela indicação. Ninguém tem

coragem de colocar alguém em sua agência sem

ter alguma referência.

O que moveria a afiliação, seriam as

oportunidades de conhecimento, intercâmbio

entre profissionais, as premiações e alavanca

profissional.

LucianoJá respondi essa. É aquela coisa de status,

desempenho, idealismo ou mesmo porra-

louquice. (vide questão 06)

Marco BonitoPara me associar tenho que sentir que é um

negócio sério, saber que as pessoas envolvidas

são pessoas preocupadas, que têm credibilidade.

Tem que ter um site para discussão, informações

sobre cursos, palestras, workshops e, acima de

tudo ter seriedade e ter credibilidade.

Nelson CamposToda associação tem um atrativo. No começo é

uma encrenca. Ainda estamos nessa fase na

APROVA.

“Qual é a vantagem de ser sócio da APROVA?

Eduardo SpinelliAcho que todos gostam de fazer parte de um

Clube. Não de uma forma isolada de outros

publicitários, mas sempre unindo e fazendo com

que haja um intercâmbio de informações que vai

enriquecer a profissão. Se houvesse um clube de

criação aqui no Vale, eu gostaria de fazer parte,

pois acho que eu teria muito a contribuir e

aprender. Gostaria muito de conhecer outros

profissionais de outras agências concorrentes. O

próprio Whisky Amigo tem aproximado bastante

os profissionais de criação e também os outros

profissionais das agências. Essa é uma forma de

diminuir um pouco essa competição que não é

tão benéfica ao mercado profissional. A união é

importante.

Gustavo GobbatoLembro-me de uma campanha da Electrolux,

“casamento por interesse”. As mulheres odeiam,

mas eu amo aquela campanha que fala do

casamento por interesse e retrata bem isso.

O criativo tem que encontrar algum benefício e

sentir-se motivado, mesmo que, para o clube, os

associados sejam a sua sobrevivência.

É necessário que o criativo seja estimulado da

seguinte forma: trazer projeção profissional

através da premiação, a capacidade de conhecer

materiais externos ao Vale e mesmo sentir a

possibilidade de promoção de emprego.

Não tem vantagem nenhuma por enquanto”. Só

tem desvantagens. Você vai pagar uma

mensalidade para ela tentar se manter e fazer

alguma coisa.

É uma bola de neve. Se você tem mais associados,

você tem mais dinheiro e com mais dinheiro você

consegue fazer alguma coisa. É mais ou menos

por aí.

O início de qualquer associação é muito

complexo. Você vai ter que convencer as pessoas

do propósito. Vai ter que vender seu peixe.

As pessoas têm que acreditar que você, como

diretor da associação, não quer se autopromover

ou coisas desse tipo. “Pô, aquele clube só tem

panela”. Só que a panela são aqueles seis que

seguram a alça do caixão. Você marca reunião,

não vai ninguém. Você pede notícia e ninguém

manda. É complicado.

Não esperem uma puta adesão, não vai ter. Você

vai ter que vender o peixe. A APROVA levou

quase dois anos, na gestão do Zé Renato, só

organizando a associação. Fazendo o estatuto e

não sei o quê. Registrando estatuto. Sem

dinheiro. Fazendo o Whisky Amigo.

As atividades sociais da APROVA foram o que

permitiu que ela se tornasse uma associação mais

suave. A turma vai tomar whisky e se conhecer.

Teve um chamariz. Fora festinhas, churrasco e as

outras ações sociais. É por aí.

Adriana CuryRazões óbvias. Você tem exemplos muito bonitos.

Tem o Clube de Criação de Belo Horizonte que é

maravilhoso. O clube foi crescendo e hoje eles

estão fazendo um trabalho muito bom. O anuário

deles está muito bom.

Eles nos convidam para ir lá julgarem as peças. O

trabalho deles é muito bacana.

Não podemos considerar somente o mercado de

São Paulo porque fica congestionado.

Acho que, quanto mais regiões do Brasil

estiverem sendo estimuladas a terem seus

próprios núcleos e cultivar seus próprios

mercados, melhor, porque senão vem todo

mundo afunilar aqui em São Paulo.

O que leva os profissionais de criação

associarem-se a um

88?Clube de Criação

90

98

esperam do Vale do Paraíba? Tem que juntar esse

pessoal pra se verem, se tocarem, se falarem, se

conhecerem. Isso é o mais importante, pois às

vezes ninguém sabe quem é quem. Eu sou

antenado porque eu sou “festinha” mesmo e

aonde eu vou já chego fazendo amizades,

descobrindo as pessoas e procuro saber quem é

quem no mercado. Mas muita gente não se

conhece e então o Clube de Criação seria legal

para isso. Via de regra, todos temos as mesmas

necessidades, o nosso mercado é igual e, portanto

todos sofrem do mesmo mal.

Inicialmente seria para isso mesmo, trocar essas

informações, até do tipo: “Qual o fornecedor

legal para fazer tal coisa?”, “Qual o melhor

fotógrafo e porque eu não estou acertando na

luz?”. “Poxa, tem um cara fera assim e assado”, é

legal trocar essas idéias. A partir daí vai

crescendo e tomando corpo, aí traz caras de fora,

consegue um local, uma sede para fazer reuniões,

eventos e etc. E mais pra frente sim, o anuário.

Marco BonitoWorkshops e palestras. Cada vez mais eu vejo

profissionais muito talentosos chegando ao

mercado de trabalho.

Se você ficar parado, achando que já conhece

tudo, o pessoal te atropela.

De repente o Clube de Criação pode começar a

ser uma fonte para empresas que procuram

profissionais na área. Um banco de currículos e

vagas, onde tanto agências e profissionais

divulgariam suas ofertas, sem deixar a parte

acadêmica de lado assim como o Whisky Amigo,

que só reúne o pessoal pra tomar umas bebidas,

jogar sinuca e acabam não discutindo a profissão

em si.

O clube poderá apresentar discussões de alto

nível visando sempre a melhoria.

Nelson CamposÉ justamente o que falei anteriormente. Promover

o crescimento profissional e a ética.

(vide questão 6 e 7).

Eduardo SpinelliLogicamente o anuário é importante, mas uma

coisa que tenho pensado muito é que o anuário

valoriza as peças mais recentes, mais

especificamente do ano anterior. Mas o que eu

acho legal é que não sejam colocadas somente as

peças do ano passado, e sim que houvesse um

Museu da Propaganda, que contasse um pouco

da nossa cultura publicitária regional.

Seria interessante se fosse criado um site para

facilitar o intercâmbio de informação entre os

profissionais de criação e também gerar eventos

específicos, que é uma das coisas que a gente

sente muita falta. Ainda mais no meu caso, os

redatores, que é um caso à parte. Você vê que há

bastante coisa relacionada à direção de arte e etc,

mas os redatores ficam um pouco esquecidos. O

ideal seria agregar esse conjunto de serviços

buscando melhorias para os nossos trabalhos.

Gustavo GobbatoEspera-se um prêmio anuário, mas que seja

realmente um anuário, pois tem muito anuário

que sai de dois em 2 anos, e, espera-se também

uma regularidade dentro das atividades, pois

não basta ao clube promover ações e sim fazer

ações regulares para que ele sempre se faça

presente junto a seu público.

às palestras mesmo não tendo muitas, mas vão

acabar acontecendo.

Nem é um grande benefício ser “sócio do Clube

de Criação de São Paulo”. É por isso que tem que

participar do Clube do Clube de Criação,

inscrevendo, dando suas opiniões, mandando

idéias, é só assim que você estabelece alguma

coisa diferente.

Leonardo MaciasAs ações que o Clube tem a oferecer ao mercado.

É assim que nós falamos para o cliente. Ele não

deve fazer propaganda somente uma vez e, sim

sempre, para que ele gere mais movimento

dentro de seus objetivos.

LucianoNa realidade eu não vou saber dizer. Quando

comecei a pensar nisso eu comecei a me basear

na ADG, que é a Associação de Designer Gráfico

de São Paulo, onde estou cadastrado. E por que

estou cadastrado lá? Porque eu não sou

publicitário, por que eles têm preconceito. Para

eles, os arquitetos têm condições de serem

designer gráfico e os publicitários devem fazer

propaganda, cada macaco no seu galho. Mas eles

não entendem que no Vale do Paraíba a gente

agrega as duas coisas. E quando a ADG

conseguiu ter a sua sede, começou a ter uma série

de benefícios em função de workshops, palestras,

mostra de design, exposição de caras de fora,

shows de tipologia, cursos, debates e etc. Sempre

tem coisa por lá e com um puta desconto. Às

vezes são cursos super caros e dão descontos

ótimos, mesmo porque a ADG já conseguiu um

certo prestígio. Acredito que o Clube de Criação

do Vale teria que galgar tudo isso. O mais

importante do Clube, inicialmente é fazer as

pessoas se conhecerem, saberem quem são os

diretores de arte, redatores, criativos. O que eles

Que tipo de

AÇÕES deve esperar-se de um CLUBE DE CRIAÇÃO99 ?

91

9 9

Marco BonitoO anuário é fundamental. Embora seja poderoso,

vejo que enquanto o anuário não tiver condição

de sair no material que se está esperando, ele

pode ser publicado na web, assim.O custo será

bem menor, de fácil acesso, como no formato

PDF ou até mesmo CD.

Não dá para lançar algo com menos qualidade do

que já existe. Tem que ser algo para chocar. Se

não for dessa forma, acho poderia achar-se outras

alternativas.

Nelson CamposSim, acho que o anuário pode ser a motivação

para você ter um clube.

E para o mercado, como ele vê isso?

O mercado é como eu falei, precisa ser

aculturado.

Nós tentamos fazer o primeiro festival de vídeo

publicitário e parou no primeiro. “Nós vamos

fazer o segundo esse ano?” Puta, não dá. Você

não consegue jurado. E há um monte de gente

para criticar. Para ajudar montar o festival não

tem. Tem que ter uma produtora para editar todo

o rolo. Um monte de coisa e quem vai fazer?

Alguém vai ter que se dispor a fazer, bater papo

com um monte de gente para tentar arrumar

jurado. E tem que ser, normalmente, jurado de

fora da região. Entendeu?

O clube vai chamar o Nelson, o Zé Renato, o

Sérgio, Oswaldinho para julgar as próprias peças

desses profissionais?


Se o CCVP levar gente bacana para conversar

com o pessoal, levar um cara de mídia bom para

conversar com os caras de lá, para conseguir

ajudar a viabilizar que aquele seu anúncio de

página dupla no jornal regional seja mais fácil de

negociar.

E por que não mostrar o que é propaganda boa

para os empresários do Vale do Paraíba, que nem

sequer sabem o que significa?

Para muitos, Cannes deve ser o nome de uma loja

veterinária. Temos que ter paciência. Não se pode

esperar que a freira com que se casaste, no dia

seguinte, já use um piercing no umbigo ou no

nariz. Isso leva um tempo.

Aos poucos ela vai mudando da maneira que

você acha que é melhor. É um amadurecimento.

Leva um tempo para entender que pode fazer

melhor, que a criatividade vende e marca as

pessoas.

Adriana CuryJá falei. Acho que respondi umas duas ou três

questões numa só.

(vide questões 6 e 7)

Carlos RighiQualquer tipo de ação que o clube faça, deve ser

voltada para o interesse dos seus associados.

Valorizar a classe criativa aos olhos do mercado.

Hoje, o CCSP é um exemplo, pois está tentando

melhorar promovendo exposições, aproximando-

se de outras categorias como a ABA (Associação

Brasileira de Anunciante), ABRAFOTO

(Associação Brasileira de Fotógrafos) e até ABAP

(Associação Brasileira de Agências de

Publicidade).

Nós vamos começar a fazer eventos e encontros

para discutir isso e a idéia é: “Por que temos

tentado fazer as coisas criativas?” Não é porque

gostamos ganhar um premiozinho, de aparecer, ou

porque gostamos de usar uma gravatinha. Existe

um por quê disso tudo.

Acreditamos que propaganda criativa vende

mais que a não criativa. É simples assim. E, às

vezes torna-se um preconceito em cima disso

causado até mesmo por nós, por prepotência e

desvalorização de personalidades.

A própria quantidade de prêmios absurda faz

com que todos os prêmios percam importância, é

um tiro no pé. Mas uma entidade muita séria e

muito bem intencionada tem o dever de resgatar

os valores e o por quê da existência do Clube

Gilberto dos ReisEstimular e promover ações que encorajem o

pessoal de criação a desenvolver um trabalho

cada vez melhor.

Ressaltar a importância que ele tem no processo

econômico e preservar a memória desse trabalho.

Julio AnderyAcho que já respondemos essa.

(vide questão 8)

Eduardo SpinelliO Anuário é importante. É uma vitrine do

mercado e dos trabalhos que estão sendo feitos,

uma forma dos publicitários e dos anunciantes

estarem avaliando como está o mercado criativo e

as campanhas. Tem muita coisa segmentada que

não é tão criativa, mas que está sendo veiculada.

O anuário também pode estar mostrando isso.

Gustavo GobbatoNormalmente a principal função do clube é unir

um júri para eleger peças e publicá-las, mas essa

não deve ser a única ação do clube, pois se ficar

restrito a isso, é melhor que ele compre uma

Archive, um anuário do ONESHOW e de outros

clubes.

Não deve ser a única atração, mas deve existir

com certeza senão é melhor que vire uma editora.

Luciano Na realidade ele não precisa ser. Ele verbaliza e

mostra o que a galera está fazendo. É um livro de

referência do que há de melhor. É um registro

mas não deve nortear o Clube de Criação

justamente até para não gerar aquela

dependência do Clube. Na ADG, do primeiro ano

para cá, nós temos milhões de associados no

Brasil inteiro porque dá um puta prestígio você

sair num anuário da ADG, fazem exposição no

Sesc Pompéia. Tem todo um “ôba-oba” e você

fica aparecendo. É legal e importante mas não é o

eixo principal da história.

O ANUÁRIO de criaçãodeve ser o

carro chefe do clube JUSTIFIQUE. 1010 ?

92

10 10

valorizar a propaganda. Acho muito difícil

alguém não ter conhecimento básico de

Marketing, que não valorize a propaganda como

uma ferramenta eficaz. Claro que não é a única

do composto, mas é importante dentro de um

conjunto que é o seu negócio. O cliente deve ter

em mente e estar interado com o Marketing e não

tanto em criação, porque uma coisa puxa outra e

naturalmente vai acabar valorizando. Uma coisa

que observamos nos clientes é que as empresas

por muito tempo foram comandadas pelos pais e

agora os filhos estão assumindo os negócios com

outra visão e estão valorizando.

Na Publicarte temos como cliente a HD,uma rede

de três farmácias de Taubaté. A rede era

administrada pelos pais. Hoje três irmãos tomam

conta da rede e vemos que começam a valorizar.

Conheceram a agência por meio do congresso da

ACIT (Associação Comercial e Industrial de

Taubaté) no meio de 2001 e no congresso

receberam nosso folder e correram atrás para

mudarem a identidade visual. Agora com a nova

identidade estão fazendo novas divulgações da

marca Farmácias HD.

Nesse movimento de troca de geração, muito

comum aqui na região do Vale, são negócios de

família e essa mudança gerou uma nova postura

de comportamento e novas atitudes. A própria

farmácia mudou de nome depois que uma de

suas lojas fora aberta no Shopping de Taubaté,

pois até então se chamava Farmácia

Desembargador (nome dado por causa do

primeiro endereço) e, a partir do momento em

Eduardo SpinelliCom certeza. Esse é um dos caminhos para que o

cliente comece a ver a seriedade da propaganda.

Lógico que só esta ação isolada não resolveria

nosso problema. Como a mentalidade está

mudando, quando ele vê que as fórmulas de

varejo estão estagnadas e não estão dando

resultados, ele começa a enxergar que as sacadas

e a criatividade começam a ser um fator

determinante e o que atrai o consumidor. São as

chamadas “sacadas diferentes”.

O consumidor não gosta de receber informações

mastigadas, gosta de mensagens inteligentes em

que ele pare, olhe e pense sobre o anúncio. Claro

que não com vários processos cognitivos. Essa é a

sacada que pega o consumidor, e, o cliente está

começando a achar isso fundamental na

propaganda.

Gustavo GobbatoO Clube de Criação está voltado para

profissionais de criação e não para clientes. Para

o cliente seriam muito mais valorizados eventos

como o Liderança 2002, que está mais

relacionado ao Marketing, porque às vezes o

cliente não está estruturado na base. A

propaganda é algo da porta pra fora. Se o cliente

não estiver estruturado da porta pra dentro de

nada adianta a propaganda. Se levarmos em

conta os fundamentos de marketing, conceitos de

Administração e Gestão, automaticamente irão

É importante, e é o que acaba sendo o mais

famoso.

Mas eu não acho que seja o mais importante. Na

minha opinião, acho que as ações, as palestras, o

desenvolvimento dos trabalhos do dia-a-dia de

estar criando possibilidades, criando informação,

são tão importantes quanto, porque o anuário é

passado.

As informações são o presente e o futuro. Acho

que se você não tem passado, não tem presente e

não tem futuro. Uma coisa depende da outra.

Leonardo MaciasNo Vale do Paraíba especificamente, o anuário de

criação deve ser o último passo a ser dado.

Primeiro é encher de informação, de vontade e

tesão para gente fazer coisas do caralho. Coisas

que a gente abra o anuário e se orgulhe, para

dizer: “Porra, a gente fez isso e olha o que era”.

O intuito do anuário do Clube de Criação é

melhorar a criação. Um anuário começa a

documentar o que você faz.

Se você continuar fazendo aquele mesmo

trabalho que já vem sendo feito e se faz muito no

mercado do interior e que às vezes é um

trabalhinho de merda, trabalhamos para melhorar,

todos trabalham para mudar. Isso faz com que o

mercadinho de merda fique bacana.

Como com certeza hoje deve ser e cada dia vai

ser melhor. Para que serve colocar aquele monte

de trabalho que a gente não gosta só para

documentar? Para depois alguém abrir e a gente

passar vergonha? Acho que não é o caso e o

anuário é para gente se alimentar, abrir, ver e

analisar como foi boa aquela solução e que ótimo

texto solucionou aquele problema. “Olha que

bom título de varejo. Olha que diagramação

linda, mesmo sendo um anúncio de varejo”. Isso

sim que alimenta a gente.

Agora, se a gente abre e observa aquele anúncio

de merda que aquele amigo fez quando

trabalhava naquela agência e pensa: “Será que ele

não teve vergonha de mandar para o cliente e

ainda veicular?”.

Vamos aprender a fazer bem que depois a gente

entra com o anuário e ele vira o desafio de só

colocar coisas filés.

Não, Tem que pegar gente de fora. Pegar o

pessoal dos clubes de criação de São Paulo e do

Rio. E como vocês vão fazer para eles virem para

São José ou Taubaté?

No mínimo você tem que pagar uma

hospedagem para o cara. E quem vai arrumar

dinheiro? Patrocínio? Quem irá atrás? É por aí. É

complicado.

Adriana CuryTambém acho que já respondi. Acho que o

anuário é o produto básico do Clube, é a

materialização do que já foi feito de melhor na

propaganda no último ano. Mas eu acho que o

papel do Clube é muito mais do que isso.

(vide questões 6 e 7)

Carlos RighiO anuário é o carro-chefe do Clube e é o objetivo

principal onde gastamos mais tempo e dinheiro.

É um produto muito caro. Isso porque a primeira

função do Clube é preservar a memória da

propaganda brasileira dentro dos anuários. O

anuário sempre será o carro-chefe do clube.

O Clube agora está deixando de ser apenas um

anuário, mas ainda é o filho predileto.

Gilberto dos ReisNão sei se deve. No nosso existe porque o Clube

nasceu para fazer o Anuário antes de qualquer

coisa, já que queríamos nós mesmos julgar o

trabalho que produzíamos.

Julio AnderyAcho que deve e não deve. É algo paralelo, mas

não é o carro chefe, ele vêm junto.

Para mim, as ações são tão importantes quanto, É

óbvio que o anuário é o que fica mais famoso,

pois é o registro de toda comunicação do ano,

que, aliás, é o grande: “Ah, fui o mais premiado”,

“Ah, fui o menos premiado”, “Ah, olha só!”.

Todos vão olhar e vai ficar para sempre. Você

entrou na história da comunicação. Você está lá.

O que é necessário para

os clientes, que não acreditam em comunicação, apostem no

REAL VALOR DA propaganda?

Ações como o anuário, eventos e outros ajudariam? 1111

93

1111 11 11

marketing, porque há muita gente envolvida no

grande mercado com interesse em ganhar com

isso.

Os clientes precisam amadurecer, porque já

sabem que a comunicação (eu digo todas as

ferramentas disponíveis) é uma ferramenta

importantíssima para alavancar vendas.

Não é só o “advertising”, é marketing direto, o

B2B, o 1to1, o RP, a Internet, o marketing

esportivo, seja lá o que for. Existem milhares de

ferramentas hoje para você fazer uma marca

ganhar destaque.

Carlos RighiAs ações do Clube ajudam sim, mas é importante

ter uma agência de comunicação por trás disso

tudo que mostre isso ao cliente.

O cliente quando confia na agência começa a

perceber que o negócio funciona. Uma ação bem

feita, planejada e bem executada traz resultados.

Ás vezes a propaganda ruim também traz

resultados. Ás vezes ela é tão mal feita que é

lembrada. Porém o anunciante precisa saber o

que ele precisa agregar à marca dele. Se é chique,

brega, legal, etc.

O cara precisa pensar quais atributos quer dar à

marca como durabilidade, confiança, tradição,

elegância, modernidade.

Enfim, os recursos da propaganda colhem esses

atributos à marca dele, daí a construção de

marca, que é a imagem que a marca carrega

consigo.

Não existe uma pessoa que não acredite em

comunicação, todos acreditam. Agora, a forma de

comunicação é a discussão. Não dá para se fazer

qualquer coisa, temos que saber como queremos

ser vistos. Isso sim é importante para a marca.

Gilberto dos ReisÉ difícil imaginar alguém no século 21 que não

acredite em propaganda, sendo que as marcas

mais valorizadas do mundo não abrem mão dela:

Coca-Cola, Marlboro, Microsoft, McDonald's, GE,

etc. Estariam elas todas erradas?

traumatizadas porque em experiências anteriores

não tiveram um bom suporte profissional,

começaram a perceber que existem outras

agências com outros tipos de trabalhos. Acho que

isso pode melhorar muito o nosso mercado.

É interessante também que o anuário conte não

somente a peça, mas também a história da

campanha. Que mostre que além do outdoor do

site, exista uma campanha de comunicação para

ele.

Outro tipo de coisa que acontece muito é que às

vezes os sites foram premiados, mas o cliente não

teve nenhum retorno.

Tem que ressaltar que foi premiado e que obteve

resultado.

É válida uma premiação que vai além do status

que o prêmio dá e focaliza os resultados nos

recursos utilizados.

Nelson CamposAjudam. Tudo que pode somar ao

aprimoramento do mercado no que diz respeito à

divulgação de como devem ser feitas as coisas e

toda contribuição são válidos.

É como falei: o mercado precisa justamente desse

tipo de noção. Ele não sabe o que é importante.

Ele procura uma agência, pois é ela que vai

mostrar como ele irá fazer a coisa do jeito certo,

pelo menos é isso que é proposto.

É igual à relação médico e paciente. Você procura

o médico, pois ele entende como funciona o seu

corpo. Você vai ao dentista. Quando você tem um

problema, procura um advogado.

O cara precisa entender que ele precisa procurar

um profissional para ajudar no negócio dele.

É por isso que coloco, cada vez mais, a atividade

da agência de propaganda como uma parceira de

negócio.

Não é aquela visão de caras de chinelão e cabelos

compridos ou um bando de mauricinhos. É assim

que muita gente enxerga a nossa profissão.

A contribuição que temos que dar ao mercado é

mostrar que a coisa é séria, que você tem

profissional treinado, que há uma estratégia de

mídia, etc.

que abriram a nova loja, já não teria sentido

utilizar o nome desembargador. Outro motivo

para essa mudança foi à possibilidade de

expansão da rede para outras cidades.

Luciano Não acredito. Para o cliente pouco importa se o

cara é ou não do Clube de Criação ou se existe

um Clube de Criação. Para ele é uma coisa muito

vaga, ele não visualiza direito o que seria isso pra

ele. E quanto traria de benefício financeiro para

ele. O cliente pode até achar legal mas se você

perguntar pra ele para que serve o Clube de

Criação ele não vai entender e nem saber

responder. Para ele,a princípio não vai mudar

nada. Não consigo ver essa ligação.

E quando o cliente pega o anuário e observa o que o concorrente dele está fazendo de bom. Isso não estimula a investir em mais comunicação?

Na realidade, o cara poderia achar bonito ver o

material e a empresa dele lá, somente por ego.

Assim como o diretor de criação se orgulha em

ver sua peça lá, o cliente também terá orgulho de

sua empresa, mas passa cinco minutos e acaba.

Ele não vai usar isso como referência. Isso é

muito do público do Vale.

As ações não poderiam fomentar o mercado e abrir caminhos para novos clientes estarem investindo na propaganda a partir do momento em que eles teriam referências positivas do caminho que deve ser feito para atingir o sucesso?

Eu ainda não consegui entender direito como isso

chegaria na mão do meu cliente. Porque para

mim, o anuário e os materiais são coisas que o

mercado publicitário terá muito acesso assim

como os veículos e as pessoas que convivem e

consomem nesse meio. Mas pode ser que talvez

dê certo.

Marco BonitoExistem clientes e clientes. Clientes que

acordaram para perceber que a comunicação seja,

talvez, a parte mais importante da empresa. Esses

investem, e muito e existem aqueles que

acreditam pouco, mas mesmo assim investem.

Outras empresas, que são um pouco

Ele precisa acreditar que o medicamento que

estamos receitando é tão bom quanto aquele que

o médico receitou para o coração.

Se você tem que tomar duas pastilhas dessas para

baixar a sua pressão, você toma.

Agora, quando o cliente contrata o nosso serviço,

propomos a ele mudar a marca, e ele diz: “Não

vou fazer nada disso”. Então, por que o senhor

não retruca quando um médico manda você

tomar um remédio que custa R$150, mas não

topa fazer uma ação que eu recomendo para a

sua empresa e para sua marca pelo mesmo preço.

A finalidade dessas instituições é ajudar a mudar

isso.

Adriana CuryAjudam. Mas não adianta somente o Clube. É um

mix de atividades, profissionais trabalhando.

Não existe só o interesse do Clube, existe o

interesse do ponto de vista de mercado,

marketing, dos veículos de comunicação, eles

também dependem da gente.

Para eles é importante que se divulgue a nossa

atividade, até para captar anúncios para

sobrevivência deles.

Os fornecedores em geral, todos lucram e todos

têm interesse em fazer com que cada vez mais

clientes estejam apostando em propaganda e

investindo seus “budgets” em comunicação.

E não são só os criativos e o Clube de Criação que

lucram. Todos lucram. As áreas ligadas ao setor, a

economia, claro que é importante.

Mas não são somente as ações do Clube, acho

que cada vez mais você lê na mídia que alguém

ganhou um prêmio, que uma conta passou de

um lugar ao outro. Você está de uma certa forma

formando, incentivando e ajudando o mercado a

aparecer e crescer.

Acho que o Clube também, obviamente, tem

interesses, mas interesses extrapolam a ação do

Clube.

O Clube é muito voltado para o criativo, e toda

essa ação tenta privilegiar porque é um Clube de

Criação.

Agora, tem que haver ligações com clubes de

94

11 11

naquilo.

Aqui no Vale, nós temos aquela cultura do

próprio veículo ou fornecedor de comunicação

produzir as peças publicitárias, portanto, tanto a

postura da agência, quanto do cliente e do

próprio fornecedor devem mudar.

Tivemos um caso no ano passado. Um pintor

chegou até a TV Vanguarda e queria anunciar. A

postura da TV Vanguarda foi excepcional. Eles

informaram que o pintor precisaria de uma

agência. A Vanguarda nos indicou e ele acabou

anunciando em outros meios além da TV. Com

isso geramos para esse cliente novas

possibilidades de comunicação, arrumamos

exposições, anúncios em outras mídias, etc.

A postura deve ser a seguinte: o veículo deve

veicular, o fornecedor deve fornecer, a agência

deve criar e o cliente aprovar. Ele deve ser mais

ousado e confiar mais. Ter uma postura mais

profissional, se colocar como um profissional de

verdade, saber daquilo que ele está falando.

Alguém gripado ousa questionar a receita de um

médico? Ninguém, pois confiam no

profissionalismo dele. Ou você chega numa

lanchonete, olha o cardápio e quer experimentar

cinco ou seis lanches para conhecer o sabor antes

de fazer a escolha? Ninguém faz isso, mas em

propaganda acaba-se fazendo. Não sei se porque

é um trabalho que a matéria-prima é subjetiva e

os valores que não são concretos. Fica mais difícil

o cliente sentir e compreender aquilo que nós

estamos fazendo. A agência também tem que ser

ética e não ficar propondo a comunicação para o

cliente pensando somente na bonificação que

ter o primeiro, o segundo, antes de ter todos os

que eu tenho, porque não é isso.

Quando você vê que tem uma família na rua, que

uma fábrica fechou, o que é mais importante?

Você ter um leão na sua prateleira e uma fábrica

fechada?

Se você puder ter os dois, isso aí é uma benção, a

glória. Agora senão(...) Amigo, a gente tem que

fazer a venda, fazer “criativo” é uma opção

nossa. “Nós queremos ser criativos”. Vamos,

FAZER, esta é a nossa opção, nossa missão.

Independentemente de qualquer coisa, a gente

tem que gerar negócio. É o que faz com que

sejamos publicitários e não artistas. Não só

artistas, porque o publicitário tem um pouco

disso. Na minha opinião tem.

Faço escultura, fotógrafias, um monte de

tranqueiras aí que eu gosto muito, minha mãe

também.

Porra, eu me sinto um pouco disso. Você pode

estudar a técnica do fotografo “X”, do “Y” e

discutir sobre tudo.

Isso é arte, você usa na propaganda, é uma forma

de ter os dois. Mas nós não vendemos quadros,

nós publicamos anúncios que vendem produtos.

É um pouco diferente.


Acho que deve ser um clube para o mercado

como um todo. Para o atendimento saber a

importância da criação em um veículo, os

próprios veículos saberem reconhecer a

importância da criatividade, os anunciantes

reconhecerem que um anúncio criativo vende de

fato, Até porque propaganda ruim não tem

desconto. Uma idéia brilhante tem o mesmo

preço de uma idéia de merda. Então, como

iniciativa, acho do caralho e é um caminho certo

para correr.

Julio AnderyAcho que ajudam, porque a partir do momento

que o cliente tiver consciência da qualidade dos

profissionais que estão envolvidos, da seriedade

desses profissionais, seguramente eles se sentem

mais à vontade.

Sentindo-se mais à vontade, eles participam mais,

isto é lógico na minha opinião. Se o cara achar

que não é sério, ele nunca vai se envolver. Ele

sempre estará achando que pode fazer melhor, e

não é assim.

Você não contrata uma agência para definir se o

layout é esse, se o conceito é esse. Isso é muito do

que eu passo aqui dentro hoje; o cliente achando

que sabe mais do que a gente.

Ou a mulher dele.

Ou o sobrinho, whatever. Tem muito disso, mas às

vezes o cara não te conhece; não conhece a

agência direito; ou o cara tem uma cisma.

Você tem que, não só ser bom, tem que parecer

bom; não só ser sério, tem que parecer sério.

Minha mãe já dizia isto: “não basta ser

engraçado, não basta você ter graça. Você tem

que parecer engraçado, porque senão acabou”.

Se você vê um funcionário que faz tudo em

silêncio, esse cara é estranho. Agora, se o cara

“parece” que está fazendo, “ele está fazendo”,

“Mexe, bate, pá”. O cara está trabalhando.

A empregada que está na casa da sua mãe sem

fazer nada está lá fazendo o trabalho dela em

silencio. “Opa, esta mulher está dormindo. Esta

mulher está encostada. Esta mulher não está

fazendo nada!”.

Agora se ela está batendo panelas, derrubando

coisas e depois varrendo, você está ouvindo. “Ela

está por aí. Ela está acontecendo”.

Acho que é assim, a partir do momento que os

caras entendem a seriedade, o compromisso com

a comunicação, com a venda, com o cliente, os

caras relaxam e começam a te ouvir mais. Eles

não te põem do outro lado da mesa. Eles te põem

do mesmo lado da mesa. É o que importa.

Cara, se eu vou ganhar um leão a mais ou não,

mas não me importa. E se eu soubesse o que eu

sei hoje, certamente não me importaria antes de

Eduardo SpinelliA relação cliente/agência de propaganda é um

relacionamento comum. As duas partes devem

ceder um pouco. A agência não pode pensar que

qualquer idéia criada possa ser a melhor, afinal

ele está pagando o anúncio, mas mesmo assim

não pode se intrometer muito sobre a peça, pois

quem é especializado em criação é a agência. O

que eu vejo é que existe um meio-termo, uma

certa flexibilidade dos dois lados para que os

anúncios sejam criativos, fujam do convencional

para se destacarem entre diversos outros

anúncios e peças publicitárias, não fugindo dos

objetivos do cliente que, normalmente é vender

ou posicionar um produto e, às vezes até mesmo

vender um conceito, no caso de uma propaganda

de marca/institucional.

Gustavo GobbatoOs dois devem mudar. Tanto a postura do cliente

de ser mais ousado, aceitar novas idéias quanto à

postura da agência. A agência fica naquela sinuca

de bico, “Se eu disser não para o cliente, ele vai

tirar a conta daqui e eu tenho as minhas despesas

para pagar”. Então as agências acabam fazendo

exatamente o que o cliente pede. Em alguns

casos, óbvio.

Acredito que as agências como deveriam fazer

um trabalho de educação do cliente.

Não simplesmente chegar e oferecer algo que vai

ser bom simplesmente porque será bom. O

cliente deve saber porque que ele está investindo

O que deve mudar,

a postura DAS AGÊNCIASou

a postura DOS CLIENTES,

para que a PROPAGANDA CRIATIVA seja VALORIZADA?1212

95

1212 12 12

automobilística. É uma briga saudável. Para você

comprar o carro, estão, cada vez mais, oferecendo

novas coisas, por um preço e uma qualidade cada

vez melhor.

O cara investe pra caramba e melhora a produção. Ele

investe em qualidade da produção, em robótica e baixa

o custo. Por isso ele vende um carro cada vez melhor

por um preço mais baixo. É uma briga constante e

saudável.

O concorrente não quer ficar atrás. No final,

todos crescem.

Se você fizer uma bela campanha, o cara enche o

rabo de tanto ganhar dinheiro.

Da próxima vez, os caras voltam e pensam: “Pô,

esses caras são bons mesmo”. E acabam gerando mais

empregos. Compram um monte de coisa. É uma bola

de neve para cima, não para baixo. Uma verdadeira

avalanche de melhorias. É por aí.

Adriana CuryAcho que tem de haver um amadurecimento

comum entre as partes. A agência não pode só

empurrar um produto criativoso - que é diferente de

um produto criativo - porque o profissional quer

ganhar um leãozinho em Cannes.

O cliente não pode nunca não querer sair da

caixa por medo, insegurança de tentar, de ousar.

Tem muito cliente que não faz nada além da

pesquisa, daquilo que é concretamente palpável

para se garantir.

Isso é falta de amadurecimento. Ambas as partes

precisam estar maduras para chegar a um

denominador comum, que consiga conciliar

aquilo que eu já falei: “A propaganda criativa que

gera resultados”.

Às vezes o amadurecimento deve vir dos

próprios profissionais das agências quando

querem só vislumbrar o prêmio em detrimento

do que é mais adequado ou menos para o cliente.

Em muitos casos, a limitação é do próprio cliente

que tem medo de ousar e tem pouco

conhecimento.

Eles acabam achando que a nossa profissão é só

uma coisa intuitiva e não é. Ou eles migram da

intuição pura para a pesquisa pura, que é o

oposto.

sentiu muito a perda da Tony que foi bem

complicada.

A Futurekids foi outra conta que a gente atendeu

mas perdemos. Era uma época muito áurea tanto

que a gente fazia comunicação nacional da

franquia. Era uma conta super legal e super

bacana, mas não sei o que aconteceu. Perdemos

as duas, DataPro e Futurekids, que eram a

mesma empresa.

Já aconteceu de clientes pequenos como “Ao

farmacêutico” que era uma rede de farmácias de

manipulação e a gente fez uns trabalhos só que

depois nunca mais apareceram. A relação é como

um namoro, cliente x agência, você dá uns beijos

e depois discute. Se não gostou vai procurar

outra pessoa para se acertar melhor.

Marco BonitoÉ uma mistura das duas coisas, mas

principalmente do cliente.

Se fossemos colocar em porcentagem, 40% seria

das agências e 60% dos clientes.

Criatividade e gosto são coisas subjetivas.

Quantas vezes o cliente não quer utilizar um roxo

com amarelo e se você diz que não funciona, ele

fica ofendido?

A criatividade é assim também, quantas vezes

você apresenta uma campanha criativa e o cliente

acha aquilo uma imbecilidade e é inacreditável

que uma agência possa apostar naquela

“imbecilidade”? Depois de um tempo, você vê

aquela mesma “imbecilidade” em questão de

conceito, fazendo um enorme sucesso para outro

cliente.

Tem muito cliente que tem a visão muita

quadrada, logo as agências deixam de atender

aquele cliente como deveriam, pois sabem que

não vale a pena perder tempo investindo em

criatividade se aquele ele não vai aprovar a idéia.

O cliente e a agência acabam entrando numa

fôrma, fabricando anúncios.

Isso também vai da filosofia de cada agência,

sempre estar mostrando trabalhos criativos e

lutando para vender as idéias mais criativas e não

estagnar anúncios em fórmulas.

receberá do veículo posteriormente. Deve haver

respeito e parceria no relacionamento. O ruim é

quando as agências geram uma expectativa no

cliente e não podem atende-los. Isso é pior.

Prazos têm que ser cumpridos. Quando você alia

vários fatores éticos e supera a expectativa deles é

o melhor caminho.

Luciano Acredito que as duas coisas caminhem juntas.

Para conseguir uma propaganda com um

material criativo você precisa que o cliente esteja

a fim ou que esteja desenvolvido para isso. E

para que isso aconteça a gente tem que estar

caminhando juntos. Quando a GoldFinger

começou era uma marca completamente

diferente do que existe hoje em termos gráficos,

tinha um visual tosco.

A Jô Calçados, a gente fala isso abertamente,

parecia uma travesti com chapéu e flor na cabeça,

que era o fim da picada. E hoje a gente conseguiu

desenvolver aquela bola vermelha escrita Jô.

Pode ser simples, mas é de fácil visualização e

qualquer “anta” enxerga aquela bola. Então é

fácil de se entender e a nossa preocupação era

essa, de facilitar a assimilação. É um processo

lento. Não dá pra chegar no segundo dia de conta

e falar para o cliente que nós iremos mudar

aquela travesti.O cara dá na minha cara. Você

tem que ir devagar, galgando, engolindo sapos.

Mas tem a hora certa de chegar e falar com o

cliente. Com o tempo você vai desenvolvendo,

criando intimidade com o cliente e ele vai

acreditando em você. É um processo de caminhar

juntos.

A Regional já perdeu alguma conta grande da região?

Nós tínhamos uma conta muito boa que era da

Tony veículos. O Tony tinha a PiazzaVale, Pádua

Veículos e a Tony veículos, tinham um volume

muito grande em termos de veiculações de jornal

e TV. Tanto que, com a Pádua, nós conseguimos

ser finalistas do Profissionais do Ano da TVGlobo

daquele ano em Ribeirão Preto. E o Tony achou

que tínhamos que ser mais ágeis para ele, e com

razão. Então encontrou outra agência que

trabalharia totalmente em função dele, e não

tínhamos condições nem estrutura para isso, a

velocidade que ele precisava era outra. E a gente

Nelson CamposHoje, todos têm uma parcela de culpa.

Há muita gente fazendo caca no mercado assim

como em qualquer profissão. Tem médico bom, médico

ruim, tem advogado bom e advogado picareta.

Nossa profissão não poderia ser diferente, mas o

que precisamos é que o conjunto funcione bem. O

próprio mercado dá origem as porcarias. É por isso

que o cliente tem que conhecer como as coisas

funcionam.

Hoje percebemos que temos clientes que não

conseguem distinguir o que é bom do que é ruim.

Não há parâmetros.

Cada vez mais, a finalidade das entidades é

trabalhar em conjunto. Fazerem com que as

prestadoras de serviços também cresçam e

melhorem.

Melhorarem o lado da agência e seus

profissionais. O cliente tem que saber que a

agência está tentando prestar o melhor serviço

para ele. Isso só se consegue em conjunto.

Ações isoladas nunca fazem resultados. As

associações servem para isso. Quanto mais

pessoas estiverem falando disso nas

universidades, na aprova, nos clubes, será

melhor.

Hoje em dia não tem jeito. Ou você melhora a sua

qualidade, sua informação, seu padrão, ou você

cai.

Você quebra porque não tem lugar para picareta

no mercado. Só que, o que acontece?

Quando você quebra, você já quebrou uns 4 ou 5

junto com você. Principalmente quando há

guerra de preços.

Enquanto houver guerra de preços, estaremos

ferrados. Quando a guerra é pela busca de qualidade,

aí sim fica legal trabalhar.

O cliente chega e fala: “Vamos fazer uma

campanha melhor que a dele”. Pô! Vamos lá. Mas

hoje, o cara chega e fala: “Quanto custa fazer isto? Pó!

Está caro”. Chega o outro e faz pela metade do preço.

Fudeu

Enquanto a coisa estiver nesse terreno, não

vamos crescer.

O mercado só cresce com qualidade.

Quer um exemplo disso? Pega a indústria

96

1212 12 12

Não adianta aquele cara que é específico para

aquilo. Tem que ser bom em criação se o negócio

é criar, mas você tem que ter uma “expertise” em

outras áreas.

Tem que ser multifacetado porque o mercado

está muito competitivo.

Em vez de ter três, eu prefiro ter um que faça as

três coisas. Infelizmente é assim. Quanto mais

informado e mais experiência você tiver

adquirido, melhor será para sua carreira.

Se tiver duas pessoas para contratar, as duas

tocam piano, as duas redigem bem, as duas falam

inglês, as duas falam francês, eu vou acabar

optando pela que toca também violão.

É sempre uma qualidade a mais. Obviamente

estou exagerando, mas é isso que acaba

definindo. Você tem que ser bom na sua

especialidade. Tem que ser completo no genérico.

Eles chegam a ver pastas?

Não só a pasta. Se for criação tudo bem. Mas

quando não é, como é que você vê pastas?

Quando é atendimento, existe o processo de pré-

seleção que eu vou me certificar exatamente

como é e aí eu passo direitinho para vocês.

Carlos RighiAs coisas crescem juntas. A agência cresce junto

com o anunciante.

Acho que depende do trabalho bom dos dois

lados. Se o cara não quer a agência não consegue.

Se a noiva não quer casar, você não a leva para o

altar.

É uma questão de amadurecimento,

convencimento, bom trabalho, mostrar caminhos

certos, trabalhar com honestidade e firmeza.

Sempre haverá clientes bons, ruins, turrões.

Existirão aqueles que querem que a esposa veja e

mexa, pois a esposa faz melhor que você. Há

gente conservadora, inovadora, de todos os jeitos

e então o mercado cresce junto.

A sociedade precisa ser um pouco melhor e

quando um anunciante melhora sua

comunicação ele também melhora a concorrência.

Isso aconteceu no varejo na década de 80. A C&A

e a Pernambucanas começaram a inovar na

comunicação e outros anunciantes passaram a

fazer dentro de cada uma dessas disciplinas para

que essa marca consiga mais “brand” no

mercado, consiga atingir suas metas, se destacar,

enfim, isso envolve pesquisa também.

A Ogilvy tem uma série de técnicas maravilhosas

de pesquisa e está lançando uma agora que é

fantástica. Nós temos muitas ferramentas para

ajudar o cliente na sua estratégia.

Essas unidades funcionam também de forma

isolada. Elas podem atender sozinhas. Por

exemplo, a Ogilvy One não tem necessariamente

os mesmos clientes que a Ogilvy Advertising

tem. Ela pode trabalhar dentro do 360º, mas pode

até atender uma marca conflitante porque é uma

unidade de negócio isolada e conjunta ao mesmo

tempo.

Um exemplo, nós temos clientes conflitantes na

área de internet e na Advertising que convivem

perfeitamente porque aquilo é uma outra unidade de

negócio. Mas por outro lado, ela também passa a ser

uma grande única unidade de negócio quando eu

quero trabalhar o 360º porque todas as ferramentas

estão aqui.

A Health Care é uma coisa mais especifica. Então,

quando tem um trabalho mais de dia-a-dia

temos, duas duplas específicas trabalhando

material para médicos e toda essa literatura mais

específica.

Quando entra, por exemplo, filme ou alguma

coisa, a gente muitas vezes ajuda. A Advertising

entra para ajudá-las. Então ficamos integrados, é

muito interessante. Uma troca de experiências. É

muito rico.

Você nunca havia trabalhado numa agência que tivesse tudo isso?

Assim, de forma tão completa, não. Já trabalhei

em agências que tinham uma ou duas áreas

bacanas, mas desta forma não.

A Ogilvy está muito mais desenvolvida nesse

quesito. Existem muitas agências querendo

migrar para isso, mas esquecem que demanda

um tempo de amadurecimento.

Não é fácil operacionalizar tudo isso. Isso é o

mundo Ogilvy World Wide. As coisas estão

acontecendo aqui e eles já estão prevendo 5 ou 6

anos na frente. Já estão começando a trazer para

hoje as coisas que serão tendências.

O mercado acorda e você já se operacionalizou.

É o tempo que vai dar amadurecimento.

E a Ogilvy, ela é uma agência voltada somente para a pesquisa?

Não. A Ogilvy tem uma postura e um

“positioning” no mercado que, modéstia parte,

nenhuma agência tem tão completa, que é o 360º

Branding.

Ela oferece dentro de casa a maioria das

disciplinas, ferramentas de comunicação para

que o cliente não migre daqui ou não divida sua

verba, seu investimento com outras agências e

possa fazer tudo aqui, integrado, otimizando

tempo e custo. Otimizando tudo mesmo.

Nós trabalhamos integradamente com o

marketing direto, com comunicação na Internet

que é muito mais do que banners e pop-ups. É criar

cases de Internet, trabalhar e explorar melhor essa

mídia. Trabalhamos com data base.

Temos a Ogilvy Resource. Trabalhamos com a Health

Care para o mercado farmacêutico, saúde e bem-estar

e, temos associados na área de promoção e eventos.

Então o que acontece?

A gente trabalha os 360º, ou seja, cerca o produto,

a marca ou o serviço de todas as ferramentas

possíveis para que o cliente tenha tudo dentro de

casa e consiga otimizar qualidade, tempo e preço,

tudo junto.

Acho que é a agência que está com todas estas

áreas mais maduras e num nível de equilíbrio

porque senão, você não consegue implantar os

360º.

Esta é a agência que tem a fórmula mais completa

e mais madura do mercado, sem dúvida alguma.

Os profissionais de uma determinada área, que trabalham com criação para health-care, podem também estar trabalhando com propaganda?

Não. Na verdade esses núcleos são específicos.

Na Ogilvy nós temos um úcleo que é de

marketing direto.

A Ogilvy Interactive é de internet e tudo que se

relaciona com essa mídia. Há também, Ogilvy

Health Care e a Ogilvy Advertising.

O que acontece quando nós temos um produto,

serviço, algo a lançar, ou um “job” importante,

nós tentamos fazer com que os trabalhos sejam

operacionalizados em 360º, ou seja, nós

sentamos, conversamos e vemos o que podemos

Não é fácil você implantar essa filosofia que é um

“modis operandi” muito complexo. Essas áreas têm

que estar se falando o tempo todo.

A Ogilvy é uma das agências que mais treinam

profissionais. Estagiário não entra aqui sem

treino. Tem curso, treinamento para pesquisa,

para mídia. A gente traz profissionais da área

para falar para os estagiários.

Para você estagiar, tem que ter noção primeiro de

onde você está entrando. As agências

normalmente enfiam o cara e vai tentando aos

tropeços.

E aproveitando a deixa, como funciona o programa de estágio?

Há um programa anual onde eles são

selecionados para diversas áreas.

Primeiro têm o contato com os profissionais das

áreas, que falam e explicam como a coisa

funciona.

A RedeTV veio, deu uma palestra para eles e na

semana retrasada e convidou um diretor de

cinema para falar também. Somente depois que

eles vão para suas áreas.

É só para estudantes ou também é para jovens recém-formados?

Recém Formado é outra história. Estagiário tem

que ter convênio com o CIEE recebe uma ajuda

de custos, tudo programadinho, tudo bonitinho.

Quando não é estudante tem que ser contratado

como Trainee.

É muito interessante, existe um certo

aproveitamento aqui dentro, porque claro, se a

Ogilvy investiu tanto em treinamento e se essa

pessoa se destacar, existe a chance dela crescer

aqui dentro.

Acabei de contratar um estagiário, mas o cara fica

aqui ralando.

A Ogilvy é uma agência interessante para o

profissional. Mesmo para nós quando não

entendemos algumas técnicas, algumas coisas de

Internet.

Sempre tem cursos para aprender uma

ferramenta, um jeito novo de operar, um

programa diferenciado, etc. Para tudo tem curso.

Você está sempre se renovando e hoje cada vez

mais o mercado precisa de profissionais

multifacetados.

97

12 12

grandes agências. Poucas percebem que a Salles

tem um acordo com a Regional e que dá frutos

positivos tanto para Regional quanto para Salles.

Uma parceria que já dura anos.

Da mesma forma que as agências brasileiras se

associam com as agências do exterior, pode ser

viável ao Vale se associar com agências de São

Paulo. Mas são poucos que percebem o ninho de

ouro que existe por aqui.

Acredito que uma boa saída para viabilizar esses

acordos e fazer com que as agências passem a

olhar pra cá é mostrando quantas indústrias

existem no Vale e quantas dessas indústrias

entregam suas contas para grandes agências? Em

Taubaté nós temos a Ford(JWT), a

Volks(Almap/BBDO) e a LG (Fisher América). O

que impede que uma dessas agências faça uma

associação com uma agência da região para que

eles possam estar mais próximos do negócio do

cliente e entenderem mais o cliente? Hoje em dia,

as agências estão muito distantes dos

departamentos de marketing e da própria

empresa. É impossível para uma agência manter

uma conta de uma grande empresa sem estar

presente e conhecer a fundo a filosofia dela,

desde o profissional de atendimento até o boy

que passa de mesa em mesa dentro da agência.

Todos têm de saber quais são os objetivos, e

estarem integrados no negócio do cliente. A visão

que ainda existe em São Paulo é que o mercado é

muito restrito. Ainda não se tem uma real visão.

Ao mesmo tempo, as agências (os profissionais

básico. Depois resolver o básico, vai para o intrínseco,

para o filosófico. Você vai para aonde quiser, mas

resolva o básico. Arrume. Faça o dever de casa,

aprenda primeiro a fazer arroz e feijão, depois você vai

pensar em um prato mais sofisticado. Aprenda o

básico, aprenda a temperar, a organizar a lição de casa,

porque senão meu amigo, não adianta aprender o

clássico. Você tem que aprender o popular, o que te dá

desenvoltura, movimentação.

Essa é a minha opinião, pode ser que eu esteja

redondamente equivocado, sei lá. Não há certo,

nem errado, existem modos de se fazer as coisas.

Leonardo MaciasNão é porque é do Vale que não vai entrar na

Archive ou no anuário do Clube de Criação.

Existe uma grande oportunidade aí, e lógico, tem

que levantar a bunda da cadeira. Não adianta esperar

que o mercado fique bacana por ordem grande do

Espírito Santo que isso não vai acontecer, tem que

correr atrás.

É óbvio que as pessoas querem trabalhar numa

empresa em que consigam, com mais facilidade,

colocar as suas idéias na rua.

Só que não existem dez F/Nazca, existe uma só.

Não existem dez Almaps, existe apenas uma e na

qual as chances de trabalhar por lá são pequenas,

ainda mais com essa dificuldade de mercado.

Você deve agradecer por estar empregado, pois

há muita gente boa na rua.

Independentemente da agência que você

trabalhe, seja na agência do Vale do Paraíba ou

numa do Vale da Puta que o Pariu, você tem que

fazer dessa agência a sua F/Nazca.

Na sua cabeça ela tem que ser a F/Nazca. Ela não

é o tamanho da agência que você trabalha, mas o

tamanho da agência que você quer trabalhar. Se

não começar assim, você nunca chegará na

F/Nazca.

Esperar para fazer um bom trabalho somente

quando chegar numa grande agência é uma

grande mentira.

querer também. A sociedade tem que estar

pronta para isso senão você vai morrer sendo o

teimoso, o chato, e não vai evoluir.

Gilberto dos Reis Acho que as agências têm que se esforçar em

mostrar para os clientes que propaganda criativa

vende e custa mais barato, pois uma propaganda

que passa despercebida custa a mesma coisa que

uma que marca na primeira vez. E, no fundo,

propaganda criativa serve para isso: conseguir

mais resultado com menos dinheiro

O cliente tem que ser convencido de que é ele

quem mais tem a ganhar com isso.

Julio AnderyAcho que tem que mudar os dois. As agências

têm que ser menos fúteis, mais comprometidas.

Parecer mais comprometidas. E os clientes têm

que ser menos duros e se sentirem menos duros.

Acho que a partir do momento que todos se

entrosarem e conversarem mais, fica muito mais

gostoso.

Estamos inovando uns pontos de como trabalhar

com o cliente. Assim, se chegarmos com uma

campanha que demorou um mês, chega com um

rought, faz uns putas rought na mão e “Olha, o

conceito é este”. Fizemos uma reunião dessas na terça-

feira.

E funciona?

Funciona. Está funcionando super bem. O cliente

está mais satisfeito, mais tranqüilo. Participa do

começo até o fim.

É aquela história, se você errar um grau no

vértice é uma coisa. Se você errar um grau daqui

um 1 km..., meu amigo. Lá na frente é muito

longe.

Então corrigimos já no começo. É inteligente. Mas

é aquela coisa, as pessoas esquecem a obviedade.

Para ser inteligente parece que você tem que ser

superlativo. Ficar de cabeça para baixo.

Você pode ter bom senso. O David Ogilvy tinha

um personagem que se chamava “Ads Obvious”.

Era um cara que resolvia problemas com obviedade.

Ele ia lá, via o ponto de vista das coisas e resolvia o

Para você,

COMO É PERCEBIDO por parte das grandes agências

o MERCADO publicitário

do INTERIOR, mais especificamente do Vale do Paraíba ?1313

Eduardo SpinelliVou começar pelo que senti. No começo, ainda na

universidade, muitos colegas e eu tínhamos

aquele sonho de ir pra São Paulo, pois lá é o

melhor mercado, etc. Vejo que essa utopia está

mudando um pouco, mesmo porque a gente vê o

início de um interesse das empresas de grande

porte por São José. Se você entrar no site da

Regional, verá que ela é uma afiliada da

Salles/Darcy. Acho que a Onda também é filiada

à outra agência de grande porte. Está havendo o

interesse, até mesmo por aquela máxima de que

aqui nós temos que ser mais criativos, não que

sejamos os mais criativos, mas temos jogo de

cintura. Os empresários e megas grupos de

propaganda estão vendo novas oportunidades de

investir por aqui, pois sabem que existem

grandes talentos, boas soluções de varejo,

principalmente nesse segmento que tem crescido

bastante e, que os criativos têm que fugir um

pouco daquele lugar comum. Nós temos muito

que caminhar para chegar ao nível criativo que

desejamos. Mas a gente vê bastante motivação

dos criativos para o Clube de Criação. Tem muita

coisa daqui que podemos ensinar aos grandes

centros comerciais.

Gustavo GobbatoOnde é Taubaté? Monteiro Lobato é de lá?

As pessoas não sabem e não tem informações

sobre o mercado daqui, principalmente pelas

98

1313 13 13

Existe uma grande tendência de descentralização

das ações de marketing nas grandes empresas,

principalmente o governo federal está tentando

descentralizar.

O que isso significa? Se você tem uma agência

grande, pode precisar de uma agência local para

assessorar aquele mercado.

Seria ótimo que isso acontecesse, já que privilegia

o profissional daquela região. Mesmo você

estando no interior de São Paulo, a 29ª economia

do mundo e em São José, o segundo PIB do

estado, isso é incompatível.

Uma grande empresa, instalada e com sede aqui,

acaba contratando um profissional de São Paulo.

E isso é uma coisa que vai ter que mudar com o

nosso trabalho.

Não é algo para 1 ou 2 anos, é trabalho de

décadas, a longo prazo.

Estamos começando. Semana que vem tem

eleição e vai entrar gente nova. Tem que ter

renovação.

É obvio que tem que haver pessoas da velha

guarda indicando qual é o foco para não

desvirtuar.

Tem que ter gente no conselho e como membro

da diretoria da APROVA, mas tem que ter gente

nova para apitar. Isso é saudável. Não tem saída,

temos que mostrar para que viemos.

Temos a sorte que hoje em dia há muitos recursos

que facilitam. Temos trocado coisas com a

agência americana da Embraer.

Nós mandamos peças para eles e eles mandam

peças para cá. Se amanhã estou fazendo a

decoração do stand do cliente na China, a gente

faz aqui e manda para eles via FTP.

Eles pegam o que criamos e mandam imprimir.

Esse tipo de facilidade é importante. Ter bom

equipamento de informática, boa

telecomunicação.

Nada impede que uma agência pequena do

interior um dia se torne uma grande agência.

Existe uma grande procura pelo interior. O que

eu recebo de currículos de caras de São Paulo não

é brincadeira.

Há muita gente que prefere largar mão de um

bom salário nas capitais, para trabalhar em São

Onda, Propeg, Engenho Novo da Bahia e tinha

uma outra gigante que não me lembro. E

ganhamos dos caras. Aí o cara pensa: “quem é

essa agencinha de merda para ganhar da gente?”.

E eles pensam que na mínima tem xabú, que por

ser uma agência de São José tem jogo de carta

marcada. Mas eu desafio qualquer um, pode falar

isso para qualquer um, a olhar as peças. Eu vi

toda a concorrência. Vi os trabalhos um a um e

posso dizer, com toda a segurança, que a nossa

proposta estava muito boa. A nossa proposta

estava consistente em termos visuais, de proposta

e no conceito. Tínhamos que ganhar sim, não foi

jogo de cartas marcadas.

Nessas horas estamos incomodando as agências

grandes. E tem agências de São Paulo e de

cidades grandes que tentam vir para cá. A Agnelo

Pacheco tentou vir para São José só que não deu

certo porque trouxe o cara errado para cá e deu

maior zica. Mas a Salles tem coligação com a

Regional, a DPZ tem ligação com a Tupy

Company. Então existe esse olhar para o Vale

porque é promissor.

O que é a Tupy Company?

É uma agência de propaganda voltada para

marketing político que na minha opinião tem a

melhor e mais completa profissional do Vale do

Paraíba: a Gil Castilho. Ela foi da LBK do Sul,

trabalhou comigo na Vector. Ela é multi. Se você

toca piano, você só toca piano. Agora ela toca

piano, toca Sax, toca não sei o que, chupa cana,

super redatora, sabe direção de arte, dirige um

filme muito bem e ainda sabe atender um cliente.

A mulher é uma agência.

Então tem três situações de agências de São

Paulo:

1 algumas não se preocupam;

2 tem interesse no mercado, e;

3 outras que se incomodam quando acontecem

situações como a concorrência da Prefeitura de

São José.

Com a Unitau a gente teve uma concorrência

pesada. Com a Prefeitura de Mogi também.

De contas públicas nós temos Mogi das Cruzes

(Prefeitura e Câmara Municipal), Guararema

(Prefeitura), tínhamos de Caçapava mas agora

venceu o contrato, São José dos Campos

delas) daqui têm visão diferente das agências de

São Paulo. As agências de São Paulo produzem

anúncios mesmo. Aqui produzimos comunicação

visual, internet, marketing de relacionamento,

diagnóstico de marketing, etc. O trabalho de

marketing executado aqui é um diagnóstico, até

mesmo pela falta de verba para o cliente pagar

pesquisas de mercado.

Há também uma certa diferença entre os

trabalhos executados pelas agências daqui e de

São Paulo. O melhor exemplo que podemos ter é

o seguinte: muitas vezes quando o profissional

de São Paulo olha seu portfólio, se assusta ao ver

que as agências do interior fazem identidade

visual, e outras tarefas que as de São Paulo não

fazem. Às vezes até o próprio profissional que

está dentro da agência não sabe o que o próprio

colega que está do lado faz. O profissional de

criação de São Paulo muitas vezes não sabe e

nem entende o que os profissionais de

atendimento, planejamento e produção estão

fazendo. E nós acabamos sendo profissionais de

muito mais visão, pois nos envolvemos em todos

os departamentos da agência muitas vezes

executando todas as tarefas. Outro dia tive a

oportunidade de conversar com um redator da

Talent que não sabia que as agências certificadas

pelo CENP são subdivididas conforme seus

faturamentos. Que visão o cara tem de negócios?

Não sei. E olha que é uma coisa que para nós é

uma coisa corriqueira. Se você quer dar um salto

você sabe que precisará de outra certificação. E é

uma visão bem diferente da visão do Vale sobre o

negócio da propaganda. É complicado não saber

onde fica Taubaté, São José dos Campos, etc.

Luciano Nos sentimos marginalizados. Estávamos

participando de uma série de cursos em São

Paulo há algumas semanas atrás quando

conhecemos um pessoal de agências que, quando

você fala que é de São José dos Campos até a cara

muda, um total desdém. A primeira impressão é

essa.

Para outras agências a gente incomoda. Por

exemplo, Prefeitura de São José dos Campos,

estávamos concorrendo com a Guess, com a

(Prefeitura) e Unitau. Portanto são seis

concorrências pesadíssimas.

Como é trabalhar com contas públicas?

É muito legal porque a gente conversa com o

povo. A linguagem é super popular, tem que ser

barata, principalmente dinâmica. É gostoso

porque é ágil. Falar de varejo o tempo todo

também cansa. A gente faz campanha de Aids, de

camisinha no carnaval, Centro de Zoonoses,

Campanha do Trabalhador, Campanha para

desenvolver a Polícia Militar e Civil, Pichação e

Campanha anti-drogas e é um trabalho muito

legal que a gente faz.

Marco BonitoO mercado de São Paulo é impressionante,

heterogêneo e, talvez, nem tenha mais espaço

para mais uma grande agência. Não tenho dados

concretos, mas acredito nisso.

Pode ser que as grandes agências de São Paulo

possam pensar em vir para o Vale em função da

grande quantidade de indústrias e serviços

gerados na região.

Acredito que até um dia possam montar filiais

por aqui, mas atualmente o mercado anda meio

estagnado, separado por agências que trabalham

de forma profissional e agências muito amadoras.

A gente vê, distintamente, que umas 9 agências

prestam um trabalho sério e mais de 40 que são

aventureiras.

O Vale do Paraíba ou o interior têm um poder

aquisitivo muito mais alto, mas não significa que

consumam mais. Os benefícios da região são

imensos, mas não acredito que as agências

tenham um interesse imediato por aqui, talvez

posteriormente, quando o mercado estiver mais

desenvolvido.

Nelson Campos Cara, não sei. Eles até sabem que existe gente boa,

certo? Mas você sempre será um profissional do

interior.

Você vai ter que conviver com isso. Mesmo que

você seja um cara bom pra cacete numa

agênciazinha de São José e tal.

99

1313 13 13

Tem um monte de projetos sociais envolvidos, vai

ser um puta negócio bacana.

Acho que o mercado do interior é rico, que ele

tem espelho. Você pode olhar para o que a gente

está fazendo aqui e levar para lá. É um bom

exemplo de como estar trabalhando e estar de

olhos abertos às oportunidades. Se você está

fazendo um folheto, você pode ter uma idéia de

um anúncio assim, ou de uma campanha assado e

sugerir, qual é o problema, se for uma puta idéia?

É o que eu chamo de alinhamento de planetas. Se

tudo tiver certo, você está com um puta trabalho,

porra, porque não?

Os caras só querem uma grande agência, ou uma

agência assim por conta do que você dá de

retorno. Qualidade de trabalho, qualidade

operacional. Se você consegue ter uma coisa,

depois a outra, depois a outra, depois a outra,

por quê não ser você?

É claro que é um caminho um pouco mais árduo,

mas e daí? Porque nunca fizeram, não quer dizer

que não vai ser feito. Porra, isso é histórico.

Os caras que tiveram êxito porque que fizeram

coisas que ninguém nunca fez e por isso se

destacaram.

Alguém sabe aqui o primeiro cara que andou de

avião? Quem fez o primeiro avião todo mundo

sabe. Quem fez o segundo? “Porra”, não me

interessa quem fez o segundo avião.

É legal, pela história, você ir lá e desbravar.

Porque depois que você desbravou, o cara pega

todas as suas informações, todo o conceito de

fazer aquilo que você estava fazendo, vai lá e faz.

Pode não ser tão difícil quanto, mas ele nunca vai

ter as mesmas pistas. Não sei, penso assim.

Quem é o segundo Walt Disney? O cara

desenvolveu um mundo de sonhos. Outros

desenvolveram. Mas do que? A partir do que o

cara fez, não é? Acredito um pouco nisso. Sei lá, é

o meu jeito, não sei se falei bobagem.

(risos)

Leonardo MaciasPara ser bem honesto, nunca me passou pela

cabeça questionar o nível publicitário do Vale do

Paraíba, aliás, acho que seria uma das últimas

região promissora, que concentra um grande

número de empresas e que justifica o mercado

ali.

E das outras regiões do interior Paulista?

Olha, interior de São Paulo, assim não sei.

Conheço alguns trabalhos de Minas Gerais, até

por causa do próprio Clube de Criação

Publicitária de Minas Gerais e também porque

temos uma coligada em Belo Horizonte.

Conheço o trabalho de Curitiba porque o

mercado do Sul vem se movimentando e São

Paulo acabou “importando” muita gente. Tem

muito Redator e Diretor de Arte de sucesso que

veio de Porto Alegre, tem uma geração porto-

alegrense aqui.

Quanto á Bahia, por razões óbvias, já

incrementou pra caramba o mercado daqui com o

próprio Duda Mendonça, um puta profissional.

Conheço algumas agências no Nordeste bacanas,

às vezes de festivais, ver trabalhos e acabar

encontrando pessoas.

Consigo ter uma visão um pouco mais clara do

que está acontecendo em mercados maiores,

agora mais específicos, já não tenho esses dados.

O próprio “Profissionais do Ano da Globo”, tenta

valorizar essas regiões e eu acho importante, pois

não pode se voltar todo o mundo para São Paulo.

Você tem que ter na sua região o seu mercado

para você poder morar lá, se fixar por lá, e

ganhar seu dinheiro. Não adianta todo mundo

vir para São Paulo, não comporta.

A própria necessidade de desenvolver

publicidade regional tem obrigado as agências a

terem extensões por todo o Brasil. Por exemplo, a

Ogilvy é obrigada pela conta da FIAT a ter

agências coligadas nas várias regiões onde a

marca atua.

Se tiver um mercado regional onde a FIAT

precisa vender, nós somos obrigados a ter essa

atuação. Atuamos em Minas, em Curitiba, no Sul,

na Bahia e em Brasília. O mercado vai criando a

necessidade.

A Salles tem uma coligada na região. Talvez seja única.

Certamente porque deve ter clientes que

precisam. Existe essa necessidade.

José, Campinas, Ribeirão, etc.

Eles estão em busca de qualidade de vida. Se as

agências daqui conseguirem crescer com boas

contas e remunerando bem os profissionais, elas

conseguem atrair esses profissionais de São

Paulo, Rio, etc. Isso também é crescimento de

mercado. Trazer profissionais com experiência.

O mercado regional sempre irá sofrer, mas

sempre haverá uma grande possibilidade de

crescer. Há vários casos de agências do interior

com contas de grandes anunciantes.

O Magazine Luiza é um caso típico. Ele é

atendido pela ETCO, de Ribeirão Preto. Outra

agência de Campinas tem a conta da Bosch.

Também existe o problema de alinhamento de

contas, grupos se fundindo e todos se aglutinam.

Uma agência que atendia uma conta, agora não

pode mais, pois o grupo internacional não quer.

Sou partidário de que deveríamos desenvolver

outros anunciantes. O cara que nunca fez nada.

Existem empresas no Vale que você nunca ouviu.

Às vezes o cara te chama e você se depara com

uma puta empresa, uma fábrica, mas que nunca

ouviu dizer.

Ele está escondido numa biboca, no meio do mato.

Você chega e vê mais de 300 funcionários. Ele

tem um puta potencial para exportar, desenvolver

novos negócios, mas muitas vezes não tem

ambição. Ele não quer crescer. A nossa função é

desenvolver e trabalhar esses caras.

E não deixa de desenvolver a região, não é?

Com certeza. Esses novos anunciantes

movimentam ainda mais nossa economia. É

nosso dever incentivá-los. Isso gerará mais

empregos. Na verdade, o processo é muito mais

amplo e está em nossas mãos.

Adriana CuryO mercado publicitário, eu não sei te responder,

não tenho dados específicos para opinar.

Acho que a região está crescendo e tornando-se

próspera o suficiente para comportar publicidade

ali.

Agora, o quanto essas agências estão se

desenvolvendo, eu não sei dizer porque eu não

conheço o trabalho delas. Só acho que é uma

Carlos RighiHonestamente, não sei lhe dizer, pois tenho

poucas informações.

Quando recebi aquela Revista da Guess fiquei

super impressionado, pois estava arrumada,

bonitinha e bem feita.

Achei super legal, mas eu não conhecia.

Vocês citaram umas três ou quatro agências que

eu nunca ouvi falar e também nunca vi nenhuma

peça veiculada de lá. Infelizmente não posso

omitir minha opinião.

Gilberto dos ReisNão é muito claro, temos poucas informações,

conhecemos muito poucas agências e

profissionais locais.

Julio AnderyNo Vale do Paraíba, especificamente como diz

sua pergunta, eu nunca pensei.

O mercado do interior é muito rico porque

grandes empresas, anunciantes, uma das maiores

economias, estão no interior. Existem grandes

empresas com sede no interior como a Ultrale e a

Sadia. Mas como você disse, elas estão

centralizando aqui a grande comunicação. Isso é

uma questão “está acontecendo aqui”.

Você tem nesse mercado emergente, grandes

empresas que estão se mudando e começando

vida nova no interior. É um mercado de

oportunidades para todos. Hoje em dia você tem

concorrência aqui, em todos os lados.

Uma das coisas que esta fundação vai fazer é ser

“padrinho” de todos os Clubes de Criação. “Você

quer montar um Clube de Criação?”, a gente

ajuda com o primeiro anuário. Dá uma força, vê

como imprimir, de fazer, de organizar os

profissionais para estar lá.

Puta, que legal!

Mas tudo isso vai acontecer passo-a-passo para

não fazer meia-boca. Tem que fazer uma parte e

se ambientar. “Está tudo certo?” Vai para

segunda, para terceira, para quarta. Porque

senão...

100

1413

Tem aquele camelô do Rio que dá palestras a

empresários de como vender. É impressionante e

mostra o quanto o empresariado se cega diante da

nossa realidade. Isso mostra que a nossa própria

história ainda está ligada as Pamonhas de

Piracicaba, que está ligado ao grito do camelô,

que entende melhor do que muitos a nossa

população.

Acho ainda um pouco cedo para se falar em

convergência de mídia se nem entendemos esse

mercado direito. Vender AUDI e JAGUAR para

quem tem dinheiro é fácil.

Quanto à perspectiva do profissional de criação,

ser cada vez mais jovem é uma faca de dois

gumes, pois de um lado a propaganda pode se

renovar e, ela sempre está se renovando, mas

basta saber qual a mentalidade deste

profissional? Ele quer resultado a qualquer

preço?

Se ele tiver voltado para a ética a propaganda só

tem a crescer, mas se ele não estiver voltado a

esses objetivos, principalmente aqui no Vale o

que precisamos é que a propaganda ganhe

respaldo e respeito por parte do cliente.

Se existem profissionais jovens que cometem os

mesmos erros do passado, tudo continuará do

jeito que está e ainda corre o risco de piorar.

Por outro lado, as agências do Vale ainda são

muito cercadas pela figura do dono, então o

publicitário jovem deve escutar não só aquilo que

o dono transmite, mas também ter uma atitude

forte para que a agência também seja beneficiada

pelos seus valores ou então ele virará mais um

executador de layouts e acabará fazendo o que o

cliente da agência quer e tudo continuará do

mesmo jeito.

Se nos próximos anos o profissional não estiver

voltado a atitudes pró-ativas, de acrescentar ao

trabalho da agência, nada vai adiantar e só vai

acabar cometendo os mesmo erros de antes.

LucianoO Vale está crescendo. Tem muita agência e

muito profissional de criação que é a molecada

nova mesmo.

Acho muito legal porque temos que estar muito

Eduardo SpinelliEssa é uma realidade e, como o próprio mercado

está se tornando seletivo, além da idade do

profissional estar diminuindo, nós vemos pessoas

de vinte e poucos anos em áreas estratégicas da

agência e sentimos que o mercado ficou muito

cruel.

O salário do profissional de criação foi enxugado.

O perfil do criativo não é mais aquele que

conhecíamos como na época do Washington

Olivetto, aquele estereótipo de Bicho-Grilo que

ficavam trancados nas salas tendo idéias

mirabolantes.

O profissional de hoje é aquele que tem uma

formação muito genérica. Ele além de ser muito

bem informado, que é uma das matérias-primas

da criação publicitária, tem que ter uma boa

formação em Marketing, saber discutir mercado

com o cliente e ter um pézinho no Planejamento.

Não podemos pensar somente em área criativa e

ganharmos prêmio. O profissional tem que ter

uma visão global do negócio.

E com essa conversão das mídias, o profissional

deve continuar a ampliar a capacidade de

flexibilidade e adaptação, sabendo falar com cada

público diferente, cada mídia com sua linguagem

específica e isso é intrínseco a nossa profissão.

Graças a Deus o perfil do profissional está

mudando e falo isso por eu mesmo, porque sou

redator e tenho que ter uma boa formação, boa

noção de estética, de direção de arte, porque

coisas que eu faria na minha vida seria

questionar isso.

Mas em compensação, vivi no meu “Vale do

Paraíba” (Goiânia), como contei no começo dessa

entrevista. Imagino que seja do mesmo jeito.

Acho que é um mercado com potencial para

crescer porque, como nada foi feito, o mercado só

vive de feijão com arroz. A gente coloca uma

lingüicinha para temperar, depois coloca um

pouquinho de tempero para ficar um pouco mais

amarelinho, e fica melhor ainda, melhora a

"carinha" do arroz.

As coisas vão mudando, daqui a pouco você

“entra na feijoada e logo você estará fazendo

lasanha”.

Vamos pegar esse “feijão com arroz” e dar uma

temperada, deixar bom e cheiroso.

Você abre a panela como abre o jornal e sente

aquele cheiro gostoso. Você põe o dedo e está

bom. Acho que isso é o principal fato que deve

acontecer no Vale do Paraíba.

criamos em duplas ainda não extintas.

Às vezes participo de reuniões com clientes e

minha formação da pósgraduação em Marketing

contribui nessas reuniões. Temos que ter umas

informações prévias, e claro, saber digerí-las

melhor.

O profissional ficará cada vez mais global.

Passará a ler mais, estará mais atento, estará na

internet, ouvirá o consumidor e saberá de tudo

mesmo.

Gustavo GobbatoGrande parte da população brasileira é

analfabeta e falar em convergência de mídia, por

exemplo, para minha empregada é um absurdo.

DVD? O que é isso? “Mexer no forno microondas

é complicado”. Acho que você precisa rever seus

conceitos sobre o que é a população em geral.

Não adianta pensar numa casta só das pessoas

que tem acesso a tudo, sendo que a maior parte

da população não tem.

Os meios convencionais irão continuar existindo.

Na nossa região, por exemplo, precisaremos

crescer muito para que se venha falar em

convergência.

É algo que acontecerá no todo, mas será um

processo demorado. Temos que ter em mente

quem é o povão que adora a Ana Maria Braga, o

Zezé di Camargo, o Ratinho, etc.

O que essas pessoas têm de espetacular?

Com a CONVERGÊNCIA das mídias e aREDUÇÃO da média de IDADE dos

profissionais de criação das agências,

quais são as PERSPECTIVAS para

o profissional de

CRIAÇÃO paraos próximos anos?1414

101

1414 14 14

agência investir num funcionário perto dos trinta

anos pensando que com toda essa idade a pessoa

não se consolidou.

Preocupo-me demais com planejamento de

carreira, desde o colegial. Até mesmo por eu ter

sentido falta desse tipo de orientação.

Seria legal se, no início do colegial o jovem saísse

preparado, com conhecimentos específicos para o

vestibular que deseja fazer. Saindo do colegial o

jovem deveria entrar na faculdade no máximo em

um ano, para estar formado em 2 ou 3 anos para

o mercado de uma boa forma. Depois de

formado, o jovem faz especializações e chega aos

30 anos com uma excelente titulação em

mestrados, pós-graduações e, talvez tenha

construído dentro deste período uma carreira

consolidada, que agrega valor.

Se você observar, ninguém te orienta a isso e

pouca gente se interessa. A revista Você S.A. ajuda

muito nesse processo da formação de carreira e,

para quem gosta do tema, é sensacional, mas as

pessoas também não estão preocupadas com isso.

Elas pensam da seguinte maneira: “Ah, estudei

minha vida inteira, agora vou parar uns 2 anos

descansando. Depois eu faço vestibular”.

Quando você vê, a pessoa está se formando com

27 ou 28 anos. São exatamente essas que depois

reclamam que não tem emprego.

Muita gente escolhe o caminho errado e depois

fica jogando a culpa no governo ou em fatores

externos.

Cada um é livre para escolher seus próprios

caminhos e depois fica fácil dizer que o mercado

não absorveu ou que não teve oportunidades.

Porque na verdade é você que precisa abrir suas

portas. Depois fica difícil mesmo chegar em uma

agência com uns trinta anos e querer colocação.

Você vê que somente em São José temos mais de cento e setenta “agências”. Você acredita que essas pessoas mais velhas, por não conseguirem uma colocação no mercado, acabam abrindo seus próprios negócios em propaganda?

Não acho que seja somente por isso. É um

fenômeno que começa no início dos anos 90,

quando o presidente Collor abre o mercado e dá

a possibilidade de se ter um PC em casa.

Você tendo um computador em casa sabe como

impressão em Silk, quando usa revelo americano

e tal. Tem cada pergunta que você percebe que os

caras estão super antenados. Tem gente que não

sabe nem o que está fazendo ali, claro, mas você

vê uns caras que têm futuro. Acho isso perfeito.

Só lamento não haver tanta agência para atender

essa demanda.

A Regional não faz programas de estágio?

Nós fizemos um projeto chamado Caça-Talentos.

Estava pronto. Só não tínhamos estrutura. O que

acontece é que você precisa ter tempo para o

estagiário.

Não adianta mandar o cara ficar arrumando a

mapoteca, deletando e-mails ou ficar refilando os

materiais. Não é assim.

Nós estamos com um novo assistente de arte

novo que veio para ajudar o Edo (Eduardo

Griskonis) e que a gente decidiu desenvolver.

Pegamos um carinha cru, micreiro, formado em

informática e resolvemos ensinar tudo porque o

cara precisa ter noção de produção gráfica,

photoshop, aplicação e etc. É uma vida.

Se você pega um cara já treinado ele vem com

vícios do local que trabalhava e é difícil você

pegar o cara e reformatar.

Para pegar um estagiário nós teríamos que ter

alguém para treinar. Teria que ter espaço físico.

Aqui não dá, tem produção e estúdio. A casa está

pequena. E eu sempre defendi com o Mário

Sérgio a idéia de ter estagiários para todos os

setores porque eu acho importante estar

pulverizando a casa de sangue novo. É só uma

questão de tempo mesmo.

Marco BonitoHoje em dia tudo mudou mesmo. É bem mais

difícil para uma pessoa com mais de 40 anos, por

exemplo, ter o perfil do profissional de criação.

Cada vez menos existem locais estratégicos para

se trabalhar. Se pegarmos São José dos Campos,

temos apenas uns 50 lugares para se trabalhar em

criação e, se levarmos em consideração que as

universidades valeparaibanas soltam em torno de

250 profissionais por ano no mercado, já é um

número absurdo.

Mas uma coisa é verdade, quem tem talento não

perto deles até para estar aprendendo, consumir,

pegar hábitos e costumes, entender essa

linguagem sem perder o pé do passado.

Hoje você vê carinha de São Paulo com 20 anos

pegando estágio em agências grandes de São

Paulo, porque o mercado precisa dessa

reciclagem. É importante mesmo ter cabeça nova,

sangue novo. Tem que vir cheio de tesão.

Aqui, eu tenho 13 anos de propaganda. O Jair

trabalhou na KS e está aqui na Regional há mais

de 7 anos. A Andréia trabalhou comigo na Vector,

saiu por um tempo, veio pra Regional e já tem

anos de casa também.

Nós sentimos falta de sangue novo, gente nova,

gás. Por isso estou muito presente e acho que o

Clube de Criação seria perfeito nesse sentido, de

aproximar a galera, absorver o tesão desse povo

mesmo, porque é muito legal você passar pra eles

as suas vitórias, seus insucessos, o que é uma

troca mesmo.

Eles têm muito mais bagagem do que

imaginamos. O mercado é deles, com certeza.

Sinto-me esquisito falando isso, mas há um

tempo atrás o Maurinho Galvão do Vale

Paraibano falou que eu era um dinossauro. Para

mim dinossauro era o Lelo da Office Mídia e o

Nélson da Onda. Eles sim eram super antigões.

Quando comecei na propaganda o Osvaldinho

era nada ainda. O Marcelo Weiss era só fotógrafo.

Então você tinha a Marília da Encol que era sócia

do Marcelo na Vector, o Lelo da OfficeMídia, o

Dorado, o Bassiti, enfim, os papas da publicidade

do Vale. O Nill, que agora virou artista mesmo,

quer montar um livro com referências

fotográficas e falar da história da publicidade no

Vale.

Acho fantástico. É legal você ver esse povo todo aí

e que ainda continua. E eu vejo que já sou um

dinossauro e acho horrível, pois eu tenho cabeça

jovem, absorvo muito o que está acontecendo

mas o mercado é da galera.

Fui dar uma palestra na Univap há uns quatro

meses e dá pra você perceber nos caras somente

pelas perguntas que eles te fazem.

Tive que falar sobre produção gráfica, os vários

tipos de papéis, utilização do papel, quando usa

couchê ou quando não usa, quando vai fazer uma

fica desempregado. É só você ver e se perguntar

se conhece alguém extremamente talentoso que

está fora do mercado. Não existe.

Cada vez mais as pessoas estão entrando mais

cedo na faculdade. As agências estão pegando

alunos cada vez mais jovens para trabalhar, para

que se possa moldá-los ao perfil da empresa. Não

estão querendo pegar alunos viciados do último

ano. Fica óbvio que o mercado está mais jovem.

Se me perguntarem se estou comparando e

dizendo que uma pessoa em torno de 40 anos

não tem a mesma capacidade criativa das pessoas

de dezoito, digo que não tem.

Existe um “timing” das pessoas de 15 a 20 anos

que tem hábitos diferentes porque conseguem

captar informações muito diferentes do pessoal

mais velho.

As pessoas de 30 e 40 anos começam a gerenciar

essas equipes novas. Dificilmente você verá uma

área de criação com um monte de caras com 50

anos.

Imagine você levando o cliente para conhecer sua

agência e ele encontra por lá aquele senhor

grisalho, etc.. Ele logo pensará: “Idéias velhas”.

Agora se você vê um pessoal jovem, você tem a

impressão de uma renovação de idéias. Não que

seja uma verdade absoluta, mas é o tipo de coisa

que é uma realidade de mercado.

Não penso isso, é apenas uma realidade que

ocorre dentro das agências. Chega a ser

engraçado, entre o pessoal das agências daqui,

que ainda são meio tradicionais.

Quer um exemplo? Fui à entrega do prêmio Ibest,

engravatado, todo alinhado e quando cheguei por

lá vi uns caras “punks”, cheios de piercings e

acabei me sentindo meio “out”.

Dificilmente você vê aqueles “porra-loucas” nas

agências da região. Incrivelmente esses estilos

passam para o cliente uma posição diferente.

Ao contrário daquele departamento que todos

trabalham de terno e cabelos engomados com gel.

É uma imagem diferente e não combina com o

departamento de criação. Às vezes essa

descontração das agências é até legal.

Uma pessoa que está nos 30 anos e até agora não

conseguiu se consolidar numa carreira,

dificilmente conseguirá. É até difícil para uma

102

1414 14 14

emprego se as agências não crescem?

Como as agências vão crescer se não houver

anunciantes? Se os empresários não têm cultura

de marketing, ele não vai contratar a agência e

elas não vão contratar vocês. Não tem jeito.

Então, o que nós temos que fazer?

Cada vez mais, disciplinar o anunciante para

fazer a coisa do jeito correto. E, mais uma vez,

não é somente o anunciante, as agências também

têm que se aprimorar.

Melhorar e pagar melhor os caras. Especializar-se.

Isso é um compromisso também. Se você quer

que o cara compre o seu serviço, você tem que

oferecer o melhor para ele.

Não vejo uma saída diferente dessa. Pode ser que

eu esteja totalmente enganado. É como as

propostas dos candidatos à presidente da

República, para tirar o Brasil do atolo: tem que

fazer a economia girar. Se a economia não gira,

não tem emprego, não tem dinheiro, o cara não

compra, o comércio não vende e a indústria não

produz.

Acabamos todos na rua. Como eu disse, é uma

bola de neve. Tudo está integrado. Temos que

batalhar para inverter tudo isso. E eu tenho fé,

sem dúvida que com a união do mercado através

dessas associações, possa-se promover essa

mudança.

Adriana CuryA convergência das mídias não é impedimento

nenhum. As mídias convencionais continuarão

existindo, seja de uma forma ou de outra.

Acho que o mercado está precisando cada vez

mais de pessoas que trabalhem na área de

comunicação, que tenham uma especialidade,

mas que pensem no todo.

Essa idéia vai continuar sendo necessária, o

diferencial vai continuar sendo necessário, a

questão é como aplicar esse diferencial. Para o

bom profissional multifacetado - mais completo

na sua especialidade, mais completo para poder

gerenciar, exercer funções convergentes - sempre

existirá espaço.

Já com relação à idade, num primeiro momento é

profissionais sérios se valorizem.

Nelson CamposPara a profissionalização sempre vai ter espaço.

As escolas precisam se preparar e estar antenadas

no mercado, ver o que está acontecendo e dar

uma bagagem.

Na realidade, todos que saem da escola têm

aquela idéia de que é legal ser cara de criação.

Isso tem que acabar. Você também tem que

formar profissionais de mídia, de atendimento,

de planejamento.

Claro que a escola te dá uma formação básica,

mas a forma como são dadas as coisas é um

pouco falha.

Ela precisa ser modificada. O profissional de

criação precisa entender como trabalhar no

mercado regional.

A escola te forma para trabalhar numa DM9,

numa Salles, ou seja, para você trabalhar com

uma puta verba de um puta produto para um puta

cliente. Você cai no mercado e vê que não existe

nada disso. Não tem verba, não tem orçamento,

não tem porra nenhuma.

Você tem que ser muito mais criativo com uma

verba pititica. Nem sempre você conseguirá fazer

um filme, nem sempre você conseguirá criar para

jornal, pois a melhor opção é fazer um folheto.

No nosso mercado de atuação, a produção

gráfica é muito importante e a formação de artes

gráficas nas universidades é trágica.

Os caras saem da faculdade sem saber nada, sem

saber se aquilo dá para executar. O profissional

de criação tem que ser formado para essa

diversidade de coisas.

Não sei se seria possível, mas acho que deveria

ser como no curso de Engenharia.

Você primeiro aprende o básico até o terceiro

ano. Aprende tudo sobre matemática, física,

mecânica de fluidos, etc. Depois você escolhe a

área que quer seguir, se é engenharia elétrica, se é

mecânica e se especializa.

Publicidade deveria ser a mesma coisa para você

aprender mídia, criação, planejamento, etc..

Começar a ver ferramentas mais específicas da

se virar sozinho. É uma coisa que passa a ser real.

Você adquire uma máquina que lhe torna uma

empresa.

Um computador de 700 dólares te abre um leque

enorme de opções. Você pode trabalhar com

digitação, fazer cartões de visitas e até mesmo

virar uma agência. O leque é tão grande que gera

um imenso mar de pessoas amadoras.

Em uma palestra que ministrei em São José,

alguém me perguntou se tem muita gente

fazendo home-pages. Eu disse que sim, que havia

muitos e devolvi a pegunta: “E você, acha isso

bom ou ruim?”. Ele naturalmente respondeu que

era ruim e me posicionei como sendo bom.

Pense bem, hoje, qualquer macaco retardado sabe

fazer site. É só apertar botões e o site está pronto.

E é essa massificação de trabalhos ruins que fez

com que a internet chegasse onde ela está hoje.

Funciona tudo como se fosse um monte de

bolinhas brancas e você é a bolinha vermelha,

pois você tem diferencial, sabe trabalhar com

comunicação visual, comunicação escrita, com

design e tecnologia e o concorrente com

programas automatizados que montam sites.

Você tem mais é que incentivar as pessoas a

fazerem, pois quanto mais sites ruins existirem,

mais seu site se destacará.

Não importa que a pessoa diga: “Qualquer um

faz uma página na internet”, pois não é assim.

Qualquer um coloca uma página no ar, isso

realmente é muito fácil, mas com diferenciação,

projeto, planejamento e criação, poucos fazem.

Quantas vezes o cliente não fala que o sobrinho

da vizinha da tia Maricota faz site por R$ 150 e

você quer cobrar tão caro?

Pode ter certeza que vai sair muito mais caro que

investir 10 vezes mais no trabalho de uma

agência. É o tipo de coisa para se incentivar. Foi

assim que a Microsoft fez o Front Page e

automatizou a fabricação de sites.

É aquilo que eu disse anteriormente, qualquer

macaco aperta os botõezinhos e faz um site. Poucos

sites sobreviveram dos milhões que saíram. A

proporção dos que sobreviveram foi mínima em

relação ao que foi feito.

Acho que devemos incentivar esse tipo de

trabalho amador para que cada vez mais aqueles

área.

Não sei se é possível isso nos currículos das

faculdades, mas seria uma boa. Seria uma visão

diferenciada.

Bem, tenho alguns estagiários e às vezes oriento o

pessoal da Univap. O pessoal sabe pouco de

mídia. “Pô, o que é mídia?” Você precisa saber

como usar uma pesquisa, como planejar, calcular,

etc.

Isso também depende do interesse deles...

Com certeza. Minha filha é uma pessoa típica de

criação. Ela detestava ficar estudando psicologia,

sociologia. Não quis saber disso.

Talvez sejam matérias indispensáveis para o cara

que vai para outra área e não de criação. Talvez

precisamos de uma mexida no currículo para dar

um direcionamento melhor.

Tem tantas oportunidades, tantas coisas legais

que já comentamos.

Por causa da minha formação básica, planejo e

adoro interpretar gráficos. Pô! Acho legal pra

caramba. Deveria haver uma melhor distribuição

dentro da formação na escola. Eu vejo dessa

maneira.

O que mais estranho é que a universidade

realmente forma o cara para trabalhar numa puta

agência.

Então, quando você chega numa agência de 8, 9,

10, ou até mesmo 4 pessoas, onde cada um tem

que fazer um pouquinho de tudo. Ele acaba

ficando perdido, tendo que aprender como

funciona, pois talvez amanhã ou depois ele

trabalhará numa agência grande.

Talvez tenha que ter um tropicalismo no curso, o

cara saber como funciona trabalhar com clientes

pequenos. Ainda mais pelo fato do CENP ter

contado que das 3200 agências do Brasil, 80%

pertencia ao grupo seis.

Acabaram criando o grupo sete e descobrindo

que dentro desses 80%, havia agências cujo seu

faturamento não alcançava 200 mil anuais. Você

entende? Criaram um grupo sete! É o universo

que temos no Brasil e que emprega mais de 70%

de toda a mão de obra envolvida. São essas

pequenininhas que mais empregam no país.

Imaginem, vocês formados, onde vão arrumar

103

1414 14 14

muito triste.

As grandes corporações multinacionais acabaram

comprando bons anunciantes nossos. Por

exemplo, a Kibon não anuncia mais nada depois

que a Gessy Lever comprou a empresa.

Esses caras entram e devoram a sua identidade. A

Kibon faz parte da história do Brasil. Eles vão

matar o Chicabon para colocar uma merda que

eles comem na Holanda.

Para mim, a Kibon era um patrimônio da minha

infância, estava ligada a uma marca, a um

logotipo e eles mataram isso.

A Gessy Lever comprou a Best Foods e hoje em

dia você liga a televisão e não tem propaganda de

comida, não tem biscoito, não tem massa de

tomate, a Cica foi comprada, a Etti sumiu, só tem

Lojas Marabrás.

É muito triste, pois estamos perdendo

anunciantes e perdemos a competitividade que

tínhamos há anos atrás.

A queda da qualidade criativa seria conseqüência desse mercado?

Você vê que as coisas não andam sozinhas. Não

dá pra chegar aqui sozinho e falar: “Vou mudar a

propaganda sozinho”. A sociedade está

mudando e provoca essa crise na propaganda.

O que você acha do nosso projeto de montar o CCVP com propostas de integrar o mercado?

Se você conseguir bons parceiros, donos de

agências interessados em valorizar qualidade e

mídia local, pode tentar o apoio da Globo do

Vale. Um jornal e uma rádio também são

importantes. Vocês deveriam buscar esse tipo de

parceria para mostrar que vocês são sérios, que

suas intenções são as melhores.

E quais são suas intenções? Valorizar

criatividade, preservar a memória, promover

encontros? Não se fechem em um círculo de

criativos, pois o Clube não é isso e as pessoas

criticam, porque fica parecendo que vocês vão

querer apenas ganhar prêmios, aumentar o

salário. Mostrem que suas intenções e suas

preocupações são afinadas com o mercado.

O Clube de Criação de Belo Horizonte fez uma

coisa muito interessante. Eles têm um acordo

com o maior grupo de comunicação de região.

Eles têm rádio, jornal e televisão. É um senhor

Carlos RighiNão é esse o problema. O problema está na

remuneração das agências. Como ela era e como

será feita.

Tem toda essa discussão dos bureaus de mídia, se

vão entrar ou não, pois os clientes não querem

mais pagar essas taxas e comissões.

A remuneração está sendo discutida e hoje há

uma crise em São Paulo por causa disso.

As agências estão passando por dificuldades

financeiras.

O primeiro passo foi tirar a gordura da agência,

como, por exemplo, ter três recepcionistas e tirar

uma, ter oito secretárias tirar quatro.

O segundo passo não é mais essa gordura, é tirar a

carne, o que é bem pior, cortar fundo. Começa-se

a discutir os salários dos funcionários. Por

exemplo: tem um diretor de criação ótimo, três

duplas ótimas e três duplas juniores. Uma Junior

já foi mandada embora. Agora tem que tirar uma

dupla grande que ganha muito.

Esse processo está acontecendo. A Talent mandou

embora mais de 40 funcionários, gente

importante de alto valor agregado. Profissionais

excelentes, com grande experiência e que se

forem montar uma agência terão o mesmo nível

da Talent.

Isso é muito ruim. Acho que a Talent nunca vai

recuperar isso. Portanto, aqueles profissionais

com um pouco mais de idade, que possuem um

pouco mais de salário, só se recolocam no

mercado ganhando a metade.

Acho que o país nunca mais terá o nível criativo

que teve nos últimos anos. Sentiremos isso nos

próximos festivais de Cannes, na qualidade do

próximo anuário. Mesmo que o mercado retome

o volume de investimentos, isso será feito de

outra forma.

As agências precisarão se adaptar a isso, mas a

qualidade criativa já desabou. O Brasil não terá

mais aquele brilho em Cannes.

Lembro-me da época em que o Brasil só tinha

filmes e voltava com onze ou doze leões. Hoje

ganha dois de bronze nos filmes e faz bonito nos

cartazes, mas boa parte das peças são fantasmas.

O Brasil vai cair numa real e geralmente

muito importante, mas não é o que define a

permanência e a vida desse publicitário no

mercado e sim o quanto ele consegue se reciclar,

se adaptar, se informar e conviver com as

constantes mudanças, porque se ele for bom e

conseguir se reciclar, conviver com as constantes

mudanças, adaptar-se, esse profissional vai ter

sempre espaço.

Fica óbvio que num primeiro instante, você acaba

contratando gente mais nova. Aquelas pessoas

que estão saindo das faculdades e que estão

começando a seguir uma carreira, mas essas

pessoas não têm maturidade para estarem

exercendo cargos mais altos. Isso é com o tempo.

Não adianta só talento. Tem que ter uma boa

experiência e vivência para estar assumindo

determinadas funções. Por isso que acho que o

mercado tem espaço para as diversas idades.

O mercado não tem espaço para o profissional

que não se atualiza, não se informa, não está

disposto a ser pró-ativo e arregaçar as mangas.

A economia, do jeito que está, acaba fazendo uma

seleção natural, e, muitas vezes injusta. Se você

analisar, de uma certa forma, as agências tinham

muita gordura. Na necessidade de enxugar custos,

você acaba tendo que selecionar de forma muito

mais criteriosa e dolorida, porém eu acho que se

aquele cara que for bom, terá sempre seu espaço.

Em alguns casos você acaba cortando “gorduras

necessárias”, mas esse cara que é bom

profissional, que acaba saindo por uma questão

de que a agência naquele momento não estava

comportando o salário dele, etc, não dura muito

tempo na rua. As pessoas sabem: “O fulano está

na rua e o fulano é bom”.

Agora, não tem espaço para cara folgado, que

não é pró-ativo, não sabe tomar decisões, não tem

um pouco de agressividade e de ousadia. E nem

tem espaço para o cara que fica só debaixo da

pesquisa, do número, do que é pré-estabelecido.

Estamos caminhando para o homem pensador,

porque o resto já temos. A “função” do homem

está acabando. Você tem computador, máquinas,

tudo, então o que sobra para nós?

A criatividade, a inteligência e o pensar.

anunciantes bons que estão brigando por custos,

começam a tomar posições terríveis para a

criação.

Tem anunciante fechando diretamente com o

produtor.

O que está acontecendo é terrível. Você não pode

comparar uma tela de dois pintores diferentes

pela tinta, pelo pincel e pela moldura gasta. Isso é

um absurdo. É isso que eles estão tentando fazer.

A coisa está tão feia que não vejo muita volta.

E essa reação se deve a que? Crise econômica?

Não é uma discussão brasileira, é mundial.

Hoje a briga por custos através dos clientes é

muito grande. Eles ficam discutindo como fazer

uma tampinha mais barata para poder competir.

O capitalismo é selvagem e cada vez mais

selvagem. Chegará uma hora em que eles

discutirão a comunicação. É algo reacionário e

verdadeiro. Pergunta-se: porque se gasta 100 mil

reais para fazer um filme se dá pra fazer por 90?

Você explica que este diretor cobra um cachê

diferenciado e o cliente te manda fazer com

aquele que ele conhece, pois cobra mais barato.

Diretor não é tudo igual, e como provar isso?

O meu gosto e o seu podem ser parecidos, mas e

o gosto de um burocrata, um contador? Não tem

comparação, é muito complicado.

O cara fala assim: “faz o filme em 32mm”, e ele

manda você fazer de 16mm porque é mais barato.

Você explica que é por causa da luz e ele discute

que a luz é subjetiva. Um filme que poderia ser

memorável vai ser apenas mais um filme.

Outro dia fiz uma reunião com o presidente da

ABRAFOTO (Associação Brasileira de

Fotógrafos). Estávamos discutindo um projeto

com o Clube e ele me falou que os fotógrafos

estão sofrendo muito. Ninguém quer pagar 10

mil reais por uma foto. Preferem pagar a foto de

um catálogo. O cliente não entende. As

produtoras de som estão se ferrando também. É

difícil, tem que convencer com paciência até o

cliente confiar em você.

Propaganda não é gasto, é investimento. Veja o

portifólio desse fotógrafo e de outro. São

diferentes. Cada um tem uma valorização de

trabalho. Isso acontece também em Londres. O

que acontece hoje faz parte de um processo

104

1414 14 14

depois eu amei e não trocava por nada na vida

como estar na ALMAP. É o que eu falo para o

Marcelo até hoje. Se eu vejo que o Marcelo vai

tomar um tiro, eu pulo na frente e pulo mesmo. É

um puta cavalheiro e é um puta profissional.

Virei-me, aprendi muito com os meus erros, com

as atitudes de todos e com o trabalho em equipe.

Foi muito legal, mas é aí que está, também não

era o que eu queria. Eu queria algo mais. “Bom,

tudo bem, agora o que tenho que fazer?”.

Se eu estava numa agência média, sem estrutura

na época, que era a F/Nazca, consegui fazer um

puta trabalho. Fui para a maior agência do país e

fiz um puta trabalho, ganhei muitos prêmios que

encheram minha prateleira. “O que tenho que

fazer agora?” Fui para uma agência média que

não tinha tradição em mídia impressa, que é o

que eu gosto de fazer. Voltei para F/Nazca, fiquei

um ano e dois meses. Fui o diretor de arte mais

premiado do país. Ganhei três leões no ano que

fiquei lá.

“O que falta agora? Ir para a pior agência do

país”.Qual é a pior agência do país? Têm várias,

mas uma das piores, das grandes piores era a

Lintas na época (que virou Lowe Lintas e agora é

Lowe). “Vou para essa agência”. Falando com o

presidente, vim para cá como vice-presidente.

Peguei essa agência (não só eu, todos, do office-

boy ao presidente) e fizemos, nos 6 primeiros

meses uma das mais criativas. Putz, fui jurado

em Cannes, finalista no Caboré. Fui um dos “3

mais” profissionais de propaganda.

No fim me indispus com o presidente da agência

e com 3 vice-presidentes (eram 5 vice-

presidentes), porque não acredito que “eu estou

bem e os outros que se danem”. Acho que todos

têm que estar bem, muito mais que publicitário,

sou cristão.

Não respondo ao presidente, respondo a Deus.

Isso é o que eu acredito. Fui criado assim, sinto-

me bem assim e obrigado.

Todos têm que ser tratados como seres humanos

dignos, certo? Vi um monte de besteiras e cagadas

que os caras estavam fazendo. “Eu não

compactuo com isso”. Demiti-me.

Usei esses 6 meses para velejar, fui relaxar e fui

montar a fundação. Fiz três furos no teto, três

concurso entre todas as agências e criativos para

uma creche ou entidade local, onde o melhor

filme terá uma produtora local para idealizar, a

globo para veicular e assim por diante.

Nós temos uma idéia para o CCVP, onde utilizaremos os estudantes de propaganda da região para que desenvolvam campanhas para o terceiro setor através de uma agência Júnior. O que você acha disso?

Acho que a primeira coisa a fazer é envolver o

mercado. Fazer algo agora, no início do Clube,

que seja voltado para os estudantes pode dar

uma conotação de Clube dos Estudantes e, isso

faz com que toda a função do CCVP se perca,

podendo ainda serem tachados de Grêmio

Recreativo ou Escola de Samba.

Gilberto dos ReisConvergência das mídias? O que é isso? Quanto à

idade, quando eu comecei, os mais velhos já se

faziam essa pergunta. No entanto, 90% deles

estão aí, trabalhando.

Julio AnderyCom a reengenharia da propaganda, o que

aconteceu? Você pegava o chefe, mandava

embora e promovia o assistente. Ou o chefe saía e

ia montar um negócio próprio. Esse assistente

acabou ficando caro, caía fora e ficava o assistente

do assistente. O assistente do assistente caía.

Você pode estar trabalhando com o assistente do

assistente do assistente. Ou porque o chefe saiu,

ou porque foi mandado embora, ou o que for.

Esses profissionais não têm a puta experiência

que eu tive.

Não é porque eu sou bom, mas porque na minha

época tinha um ilustrador, um escultor, um cara

que te ensinava a marcar letra com pincel, outro

que estava no laboratório fotográfico e te

ensinava a fazer cópia preta e branca, te ensinava

a fazer cópia em alto contraste, ensinava um

monte de coisa que se você ficar olhando ali, vai

ter um “puta aprendizado absurdo” e isso hoje você

não tem.

O que você faz? Hoje você entra na agência e te

grupo, pena que nesse momento não me lembre

do nome deles.

O clube deles acaba patrocinando todos os

festivais, festas, portanto dão muita força e

ajudam até a pagar o livro e boa parte das

despesas. Eles estão sempre presentes nas

comemorações, festas, eventos e palestras.

Você olha o anuário e percebe que é um grande

trabalho. Isso é importante para que vocês não

sejam vistos como os “esquisitinhos que fazem

criação”. É uma brecha que acabamos abrindo.

Na própria pergunta de vocês, tem: “Por que

prêmio é importante? Por que publicitário adora

ganhar prêmios?”.

Existem essas coisas, de acharem que queremos

somente ganhar prêmios e sei que não é verdade.

Tanto não é verdade que vocês precisam da

seriedade da sociedade para apoiar vocês.

Quando os caras participam, entendem, o

caminho fica muito mais fácil. O Clube está

aberto. Ele tem que se apoiar e discutir. Só existe

mudança quando ela é coletiva, não existe

mudança individual. Você tem que mudar

coletivamente.

Vá, faça visitas e peça apoio. Mesmo que esse

cara, hoje, não aceite, ele vai conhecer vocês e,

quem sabe daqui uns dois anos ele não apóie o

Clube em um projeto muito maior, ajuda a editar

um anuário, ou te dê espaço na rádio. As pessoas

precisam ser motivadas.

Vocês estão no último ano e provavelmente vai

ter gente de agências que trabalham há mais

tempo que vão ficar se perguntando: “Como que

dois carinhas, saindo da faculdade, querem

montar um Clube?”. Vocês vão precisar

justamente do apoio dessas pessoas.

Em alguns bate-papos informais os entrevistados demonstraram interesse. Há uma excelente receptividade do mercado.

Vocês precisam saber quem é o cara que trabalha

na área de criação e já está no mercado há mais

tempo para presidir o Clube. Você podem propor

à ele que vocês façam parte de uma diretoria

executiva e que corram atrás das coisas, mas

vocês precisam de um nome que seja a “Rainha

da Inglaterra”.

Têm que ter um projeto onde podem ter um

dão uma mesa e um computador. Você vai ficar

lá fazendo recursos do computador, olhando

anuários, umas coisas. É legal, mas não é tão rico.

Você sabe como se comporta a luz de um ferro

em cima de uma madeira fosca? Ou em uma

madeira brilhante? Tem diferenças. Você começa

a construir as idéias em cima de toda a

experiência que você tem.

Hoje, as estruturas são enxutas, ou seja, você não

tem tempo de estar com as pessoas, já não tem

pessoas com tanta experiência assim que possam

estar passando “Ohh maravilhas”. E você faz o

que? Sai à luta, busca a informação onde quer

que elas estejam.

Assim eu construí minha carreira. “Puta, eu

preciso ir para a agência tal porque preciso

aprender”. Não, primeiro de tudo: “Preciso

conseguir uma agência”. Fui lá consegui um

estágio, 11 meses ganhando nada. Tudo bem,

tinha um segundo emprego para poder obter

minhas coisas. Sempre fui independente. Depois

consegui um empreguinho melhor. Fui para um

outro aprender a ser laboratorista. Voltei para

aquela agência. Aprendi a ser fotógrafo, produtor

gráfico, fui aprendendo coisas.

“Bom, agora já sei um pouco. Vou para aonde?”

“Ah, Chamaram-me na Young”. Fui trabalhar

com o Fábio Fernandes que era um puta redator

na época. Fui lá, entrei como terceira dupla,

tinham três. Em pouquíssimo tempo eu fazia

dupla com o diretor de criação. Foi uma loucura

de trabalho, aprendendo, aprendendo e

aprendendo.

Quando ele saiu e foi montar agência própria,

pensei: “Porra, cacete, o cara tem uma puta

experiência e vai fazer um puta trabalho por lá”.

Fui com ele. Foi a melhor coisa que fiz. Aprendi e

me virei muito.

Consegui buscar informação e tudo mais.

Passaram-se dois anos: “Quem é o melhor diretor

de arte do país? Marcelo Serpa. Vou trabalhar

com o cara”. Dei sorte, fui lá, falei, apresentei o

trabalho, ele curtiu. Fui trabalhar com o cara. Não

foi tão simples como eu estou contando, mas foi o

que aconteceu. “Esse é o cara mais bacana? É o

cara mais bacana!” Chorei por oito meses. É “o

diabo” trabalhar lá os primeiros oito meses,

105

1414 14 14

bem pensado e muito bem organizado.

Pense muito e faça pouco nesse processo. Você

organiza, esquematiza, procura falhas, já vê como

todo mundo pode estar colaborando para que

tudo aconteça na prática e não gere frustração.

Porque ninguém tem tempo e paciência para se

decepcionar. Existem tantas coisas ruins. Tem que

ser prazeroso, gostoso. Chega, falei pra caralho,

falo muito.

Só depende de nós, só depende de nós, só

depende de nós.

Eu tive um chefe que hoje é diretor de criação de

uma agência. Ele vivia dizendo que eu não tinha

talento. Eu, na boa, tenho 5 ou 6 vezes mais

prêmios do que ele e projeção também. Acho que

ele ganhou bem mais dinheiro do que eu - minha

mãe diz que sou o único libanês que quem ganha

dinheiro é aquele que faz negócio comigo. Não

tenho saco para minhas coisas, tenho saco para as

coisas dos outros. O cara dizia que eu não tinha

talento e era o meu diretor de criação.

Durante 4 ou 5 anos eu não tinha para onde

correr, tinha que ficar do lado daquele cara. E

ouvindo tudo aquilo.

Imagina o que seria se eu tivesse acreditado nele.

Se eu tivesse acreditado no ano em que tentei

estágio e não conseguia, não consegui, não

conseguia. Se eu tivesse que trabalhar de manhã

e não acreditasse que se eu fizesse o estágio à

tarde eu não iria ganhar alguma coisa. Se eu não

tivesse feito.

Acho que deixei de fazer muitas coisas e talvez

eu esteja muito pior ou muito aquém do que eu

poderia estar. Mas também não posso reclamar.

Acho que a temos que ir adiante.

Se vocês têm uma idéia, curtem e estão afim,

façam. Se virem, mas façam. É o que vocês vão

deixar. Senão vai ser uma vida medíocre como a

de qualquer outro.

Para quê isso? Para que serve vocês passarem a

existência pela Terra? A gente tem ar, água, amor.

Para que levar uma vida medíocre? Chegar em

casa, ver televisão e contabilizar o que você tem

no banco. Para que isso? Isso é coisa de medíocre.

Acho assim, se vocês estão com um puta plano,

vão fazendo, porque as coisas vão sair. Se vocês

precisarem, puta, vamos conversar, vamos bater

o resultado de tudo, se você olhar um pouco mais

de cima.

Se olho para isso aqui, eu tenho o que? Uma

folha de papel e um telefone. Se abro o meu

campo de visão, já entra este cinzeiro. Se abro

ainda mais o campo de visão, tenho mais

elementos. Eu tenho, você (Matheus), você

(Marcos) e tenho eu. A gente tem mania de ficar

olhando pequeno. Sonhamos grande, mas

olhamos pequeno.

Muitas vezes, nós somos pequenos na essência.

Se a gente se solta, se liberta, temos condições de

fazer trabalhos muito maiores.

Nós temos condições de estar colaborando com

muito mais gente e fazer com que todas as coisas

converjam para um sentido único que é fazer

direito, fazer com paixão. É fazer com amor, cara.

É assim que acontece. Não adianta.

Acho que a perspectiva do profissional de criação

nos próximos anos é a seguinte: Se todos

lutarmos para quem tem experiência, poder

dividir (é o que eu luto, é o que eu prego, mais do

que tudo hoje). Se amanhã, qualquer agêncioca

XPTO disser: “A gente vai montar a fundação

hoje”, putz, eu largo tudo o que for, vou ganhar

um décimo do que eu ganho. Não interessa.

Não porque EU preciso, mas porque todos

precisam. Quanto mais eu falo para vocês, vocês

falam disso para outras pessoas - Você tem uma

idéia, outro tem uma idéia, outro tem uma idéia -

a gente consegue fazer isso muito mais fácil.

Acho assim, se todos colaborarmos, vai ser muito

positivo para o futuro, senão vai ser uma caca.

Nós especificamos no projeto a possibilidade do CCVP promover workshops com profissionais do mercado e estudantes para desenvolver trabalhos para o terceiro setor.

Antes de fazerem as coisas para o terceiro setor,

antes de ajudar alguém, se ajudem. Tenham

estrutura para estar fazendo o que vocês estão

fazendo. Primeiro organizem o clube, façam tudo

direitinho, comecem a ter participação para que

todos tenham consciência e tudo comece a

fluir.Quando estiver pequenininho você começa a

implementar. Não adianta você começar a fazer

muitas coisas, porque no fim, você não faz nada.

De repente você se vê com um monte de afazeres,

furos no chão. Estiquei um lençol e desenhei tudo

isso que estou contando para vocês aqui. Fui

bater em portas. Ia fazer o caminho de Santiago,

mas não consegui. Em setembro explodem as

torres. Todos os planos de montar agência

ficaram muito difíceis. Você não vai se

comprometer com dinheiro num momento como

esse, concorda?

Para que você vai montar uma agência? Deslocar

pessoas de seus empregos numa situação tão

incerta? Não quero sofrer. Quero fazer um bom

trabalho.

Desenhei a fundação. Os profissionais dessa

agência de fora (Lowe) me ligaram. Quiseram

saber por que eu tinha saído e tudo que estava

havendo aqui.

Eles disseram: “Porra, a gente quer que você

volte”. “Com aquele presidente e aqueles caras

eu não volto e outra, tenho uma fundação e

quero montar isso”.

Deixei de ser sócio de duas agências e ter

emprego em outras agências para ganhar muito

mais do que eu ganho aqui, até o dobro. Não fui.

Por conta de montar essa bendita de fundação.

Acreditem se quiser.

O que eu fiz? O Stéfano, atual presidente da

Lowe, um homem generoso (por sorte, europeu),

tem visão do fim do mundo e não do fim do mês

(o cara é preocupado com a humanidade e não

com a conta de luz) é uma visão mais à frente. Ele

topou, curtiu a fundação e eu apresentei para o

CEO internacional, Peter Minnium que, aliás,

acabou virando meu amigo. Mandaram embora o

presidente, os três vice-presidentes e me

chamaram de volta.

Se isso não é fé, você não tem fé. Sofri 6 meses.

Podia ter me divertido, descansado e namorado.

Sofri muito. Por quê? Por absoluta falta de fé. Se

eu tivesse fé, saberia que tudo iria dar certo no

final.

Agora demora um pouco mais, um pouco menos,

é marrom ou é branco, é de pé ou é deitado. Você

vai ajustando, afinando. O que importa é que

você esteja na ativa.

Quando você pensa que algo dá errado, não deu

errado. Você está olhando pequeno, num círculo

de certo e errado. Um “sim” e um “não” não são

fora o seu dia-a-dia. Você fica louco.

Estou fazendo uma puta loucura agora. Estou

ajudando a reconstruir a agência, montando a

fundação, fazendo uma revista para a Casa do

Vaticano, fazendo o anuário e restaurando um

carro.

São coisas que eu fico fazendo o tempo todo. O

tempo todo estou no telefone resolvendo,

resolvendo, resolvendo. Isso é o meu tempo livre.

No horário comercial, trabalho para a agência e

para os meus clientes. Fora isso, fico louco, não

sobra tempo para nada. É uma puta

irresponsabilidade gostosa, prazerosa.

Mas tenho uma puta experiência e uma equipe

muito experiente. Por isso dá certo. Se você não

tem estrutura, você dança. Dança fácil, porque

você vai fazer tudo meia boca.

Você pega seus 100% e faz somente 25% de cada

um dos itens. Se você tem uma puta equipe, que é

o que eu tenho, concluímos 100% de tudo, pois

não é somente você. Eu entro com os meus 25%,

o outro entra com 60%, outro entra com 10% e

outro entra com 1%. Não interessa. Juntos

faremos um puta trabalho. Para isso você tem que

ter um a puta equipe.

Se invertesse tudo e eu fosse assistente deles, eu

estaria feliz da vida. É um puta cara, é um puta

profissional. Valeria a pena também, ainda assim

valeria.

Está nas nossas mãos, o que nós fizermos é o que

dará fôlego para caminhar. Sabe aquele vídeo

game que você está quase morrendo, você passa

pela fase e ganha o bônus? É o que a gente está

fazendo aqui. Se não alimentarmos nossas

cabeças, nossos corações, não vai dar em nada. E

o que acontece? O cliente se retrai e volta para o

padrão. Não adianta.

Se você cai no buraco, entra no trilho, acabou,

nunca mais sai. É preferível você nunca ter

entrado, ou nunca ter saído, do que ter saído, se

frustrado e voltado para o trilho. Porque já vira

aquela coisa. O cara já está magoado, chateado,

dolorido.

Então vamos fazer devagar. É o que eu digo. Faça

devagar, mas dê passos muito bem pensados

para que um ventinho não te balance. Construa

um projeto, uma carreira, seja lá o que for, muito

106

14 14

Disso depende a sua permanência nele. Se você

continuar sendo bom, presente e se o mercado

começar a se conscientizar um pouco a partir das

universidades, só temos a ganhar. O que estão

fazendo é uma puta sacanagem. Veja só, quantos

alunos tem na sua sala de aula e se formam nesse

ano?

Em torno de quarenta, mas o Vale em si joga para o mercado cerca de 250 profissionais publicitários todos anos.

Goiânia deve soltar quase que a mesma coisa,

Piracicaba também. Mogi idem, São Paulo umas

quinze vezes mais. Rio de Janeiro, Belo Horizonte

e Bahia também soltam profissionais pra caramba.

E onde tem agência para essa molecada toda? O

que acontece é que as universidades dão uma

passadinha em todo o processo da propaganda,

mas a ênfase está na criação.

Os moleques que entram numa faculdade querem

ser Nizan Guanaes.

Por que ninguém quer ser um Júlio Ribeiro, um

planejamento perfeito? Por que ninguém quer ser

um Daniel Bárbara, um gênio da mídia? Por que

ninguém quer ser um Burti, um brilhante

produtor? Porque está todo mundo focado na

criação, no textinho, no anunciozinho, nas

coisinhas e tal e não dão opções para o mercado

se profissionalizar como um todo.

Tem muito cara bom na criação e não tem

nenhum cara bom no atendimento. Nenhum na

mídia, que também está ruim pra caramba.

Existem vários segmentos do mercado que estão

carentes de novos profissionais, de sangue novo.

Todos querem ser Nizan Guanaes, Marcelo Serpa

da vida. Começa por aí. O mercado publicitário

está saturado, o país, o mundo está em crise, as

torres caíram junto com as bolsas e uma porrada

de coisas que você tem que se tocar desde agora.

bola, vamos falar. Acho que é assim, tem que se

falar, movimentar energia, atitude. Tem que ter

ação. Só pensar não serve para nada. Tem que

organizar para que não faça besteira. É igual a

uma arte marcial: você aprende a técnica,

aprende o movimento. Você vai lá, executa e vai

praticando. Se você não souber nada, vai dar um

nó na coluna que não te valerá de nada.

Vá aprender. Tudo é assim. Você passa por vários

estágios, um aprendizado, até que um dia você

possa executar uma profissão. Execute qualquer

coisa que você queira. Da mesma forma é o seu

curso, seu clube de criação e a minha fundação.

Tudo. Isso é óbvio. Isso é da vida, da natureza.

Bom senhores, chega de ficar olhando para cara

de vocês aqui.

Leonardo MaciasSerei bem honesto. O mercado publicitário é um

mercado bem filho da puta. Faço parte dele.

Nós vemos como a pessoa inevitavelmente é

valorizada pelo que ela é no momento, pelo o que

ela foi no passado e dependendo como o cara se

vende, até consegue sobreviver alguns anos. Mas

tem gente brilhante, valiosíssima e que ajudou a

construir a propaganda no Brasil e que está sem

emprego.

Existe muita gente que ganhou uma porrada de

prêmios, mas não consegue emprego porque tem

quarenta anos. E tem uma molecada louca, cheia

de amor, para ganhar um terço do que o cara

ganha, mas com um décimo da experiência.

Muitas vezes, o mercado opta por isso, por ter

um carinha mais bacana, que ganhou um leão no

ano passado, e não sabe nem porquê. Não

vendeu porra nenhuma, mas ganhou.

Para o mercado, você sempre precisa estar ativo,

ser moderno, sempre estar pesquisando novos

caminhos e sempre tentando fazer com que as

rugas do seu trabalho não apareçam. Essas rugas

são as marcas da sua idade. Às vezes, vê um

layout e vê os cabelos brancos de quem fez. Você

olha e vê que é uma coisa velha. Mas muitas

vezes você se engana. Pode ser um anúncio velho

feito por um cara novo e vice-versa.

O negócio é não deixar envelhecer o seu trabalho.

107

CONCLUSÃOPesquisa Qualitativa,

De fato os Clubes de Criação têm

um papel muito importante no

mercado publicitário e a pesquisa

visava responder a seguinte

questão: “Qual o papel e a

importância do Clube de Criação

para o mercado em que atua,

segundo as opiniões de

profissionais regionais e da capital

paulista?”.

O público pesquisado mostrou-se

muito receptivo ao tema e com

certeza forneceu um rico material

sobre a experiência de cada em

seus mercados. A principal

dificuldade encontrada pelos

entrevistadores foi contatar e

marcar um encontro com os

profissionais da capital paulista. O

diretor executivo do Clube de

Criação de São Paulo pôde somente

conceder a entrevista via e-mail.

Quer queira ou não, houve um certo

“ar de desprezo” de alguns

profissionais por ser um trabalho

universitário, ainda mais por se

tratar de uma região desconhecida

por eles.

A pesquisa, realizada nos meses de

setembro e outubro, tinha os

seguintes objetivos:

-Perceber quais os caminhos que

devem ser trilhados para aceitação e

direcionamento do CCVP por parte

dos profissionais de propagada do

Vale do Paraíba;

-Identificar quais ações o Clube de

Criação deve adotar perante seu

público-alvo;

-Identificar as razões da busca

intensa pela propaganda criativa;

-Conhecer os pontos de vista dos

profissionais do recente mercado

108

CONCLUSÃOum

anuário

como o do

Clube de

Criação de São

Paulo tem um grande

valor para o profissional de

criação. Ao mesmo tempo em que

satisfaz o ego, seu nome é valorizado

no mercado, ampliando as

oportunidades de uma promoção ou

troca de emprego.

O clube é visto como um incentivador

e também como um regulamentador

no sentido de elevar o padrão da

propaganda local.

Carlos Righi, presidente do CCSP,

citou o exemplo do Clube de Criação

Publicitária de Minas Gerais, que se

associou a um grupo forte de

comunicação local para estar

acreditam que a integração

do mercado é o primeiro passo

para consolidação do clube. Ela gera

a troca de informações, que é bem-

vinda para o mercado. No mercado

paulistano, o anuário é carro chefe.

Ele documenta toda a história da

indústria da comunicação, mas existe

a percepção de que o clube não deve

se limitar a isso e também ser uma

ferramenta de informação. Há um

consenso sobre o papel informativo

do clube.

A pesquisa permitiu conhecer um

pouco mais da história do Clube de

Criação de São Paulo. Um dos

motivos de sua implantação foi o

fato de que a premiação mais

importante que existia na época, o

Prêmio Colunistas, era julgada por

jornalistas, e não por publicitários. O

nascimento do clube foi uma reação

a isso. Era ter publicitários julgando

trabalhos de publicitários.

O fato de ter o nome impresso em

regional, o Vale do Paraíba, e dos

criativos de um dos maiores e mais

conceituados mercados criativos do

mundo, São Paulo;

-Saber qual a importância da

criação publicitária na construção de

uma marca.

Quanto aos caminhos a serem

trilhados para a aceitação do

CCVP, a pesquisa revelou

que ele deve ser percebido

como algo sério, pois

somente assim poderá ser

aceito pelo mercado e atrair os

primeiros sócios. Outro fato

observado é que essa

implantação deverá ser feita

passo a passo, para não gerar

expectativas que o clube não

possa cumprir.

No Vale do Paraíba, a falta de

integração entre os profissionais de

criação de diversas agências é uma

realidade. Mesmo assim, eles

O clube é visto como um incentivadore também como um regulamentadorno sentido de elevar o padrãoda propaganda local.

109

O mérito de uma propaganda criativa também é do cliente que aprova e dá liberdade para agência trabalhar.

pode ser comparado ao faturamento de uma

única agência em São Paulo.

Foi observado o fato do profissional do Vale,

justamente por não contar com um mercado

publicitário forte, acaba vivenciando mais de

perto outras disciplinas de comunicação. Desde o

design até as ações promocionais. As maiores

agências do Vale do Paraíba acabam

diversificando suas ações para oferecer aos

clientes opções diferentes que não sejam veicular

na mídia. A produção gráfica acaba sendo o carro

não pode esquecer de trabalhar os valores de

sua marca. Julio Andery e Leonardo Macias

afirmam que no dia em que a empresa não

puder oferecer o melhor preço, ela só será

lembrada pelo consumidor se tiver uma marca

forte.

A propaganda criativa é importante, mas o que

vale para o cliente são os resultados que a

agência gera para ele. O mérito de uma

propaganda criativa também é do cliente que

aprova e dá liberdade para agência trabalhar. Já

para os profissionais de internet, a criatividade

está muito ligada a tecnologia para torná-la

possível.

A entrevista permitiu discutir com alguns

entrevistados a crise da propaganda mundial.

Cada vez mais o cliente tem buscado opções

que não sejam a veiculação na mídia. Desde

promoção de vendas até uma reforma na loja. A

redução da verba tem obrigado as agências a

reduzirem seus custos.

Há uma diferença tremenda entre os dois

mercados. Foi comentado o exemplo de

Goiânia, cujo “bolo publicitário” de 30 milhões

realizando suas ações.

Julio Andery acredita que o próprio CCSP

deveria ter um membro ou uma ligação com a

FIESP (Federação das Indústrias do Estado de

São Paulo) para que houvesse um intercâmbio

de informações.

Nelson Campos ressaltou o trabalho que vem

sendo feito pela APROVA, a catequização dos

empresários sobre a importância do marketing

e da propaganda. Nos próximos meses ela

estará lançando uma cartilha para os

empresários da região.

Nada impede que ações parecidas sejam feitas

pelo CCVP buscando valorizar a propaganda e

a criatividade local.

Quanto ao varejo, é uma ótima oportunidade

para se destacar, já que a comunicação nesse

segmento é muito parecida. Alguns vêem que o

ideal é trabalhar o varejo e o institucional

juntos, mas a maioria crê que é possível

construir uma marca somente com varejo. O

exemplo mais citado foi a C&A, que usou uma

topmodel em sua comunicação para atrair

consumidores. O anunciante que usa o varejo

CONCLUSÃO

110

defesa, tanto para o criativo, como para o

atendimento no caso do famoso “eu disse que não

disse”, muitas vezes é ignorado. O planejamento de

uma agência e seus clientes não é diferente de um

planejamento financeiro de uma indústria.

No Vale, segundo a percepção das agências

regionais, grande parte dos clientes não tem uma

cultura de marketing, mas há um imenso potencial

na região para o desenvolvimento de uma forte

indústria publicitária.

Aquele empresário que fez fortuna sem propaganda

está passando as empresas para seus filhos. Uma

nova geração está assumindo os negócios num

contexto totalmente diferente de anos atrás e

precisaram ter um bom conhecimento do poder do

uso da comunicação para poder se manter no

mercado.

Os profissionais de São Paulo têm poucas

informações a respeito do mercado publicitário do

Vale, mas tem consciência do potencial econômico

da região.

O que surpreendeu o grupo foi constatar que parte

das dificuldades enfrentadas pelo profissional de

criação do Vale, o profissional de São Paulo também

passa. O fato de clientes acertarem custos

diretamente com o fornecedores, de

clientes interferirem nas peças publicitárias

entre outras coisas, não é uma dificuldade

exclusiva do Vale do Paraíba. Para Julio

Andery, o cliente só dá valor ao trabalho

quando percebe que se trata de um

trabalho sério.

Quanto ao futuro do profissional de

criação, a pesquisa mostrou que para

profissional do Vale, o jovem é visto como um

futuro agente de mudança, o combustível que

alavancará a publicidade na região. Porém, deve

haver um bom preparo e ter iniciativa.

O ingresso de profissionais cada vez mais jovens é

visto em São Paulo como uma parte do processo de

redução de custos das grandes agências. O

profissional experiente e bem remunerado está

custando caro para elas.

Marco Bonito citou a importância de se planejar a

carreira desde cedo. Leonardo falou da importância

do criativo não deixar aparecer rugas em seu

trabalho, ou seja, seu trabalho, suas idéias, tem que

ser jovens e atuais.

chefe da publicidade local.

Outro item percebido pelo mercado regional foi o

distanciamento da formação que o universitário

recebe em relação à realidade da propaganda no

Vale do Paraíba. Nem sempre as agências da região

são tão estruturadas como ele espera.

Já para alguns profissionais de São Paulo, as

universidades não deveriam dar tanta ênfase à

criação enquanto outros setores necessitam de bons

profissionais.

Nelson Campos mostrou a importância de um bom

planejamento financeiro das agências. Na opinião

do próprio grupo, as universidades carecem de uma

ênfase maior na disciplina de administração, já que

há uma estagnação e mortalidade de agências na

região por serem justamente mal administradas.

Como o próprio Prof. Arcione Ferreira Viagi, que

ministra a disciplina de Administração no

Departamento de Comunicação Social da Unitau,

afirma, muitas sabem estabelecer o planejamento

estratégico do cliente, mas não fazem um

planejamento interno de suas ações. Os prazos e os

custos de um projeto são mal estabelecidos.

O briefing, que é um documento no qual estão

descritos todos os itens pedidos e que serve como

O briefing, que é um documento no qual estão descritos todos os itens pedidos e que serve como defesa, tanto para o criativo, como para o atendimento no caso do famoso “eu disse que não disse”, muitas vezes é ignorado.

O ingresso de profissionais cada vez mais jovens é visto em São Paulo como uma parte do processo de redução de custos das grandes agências.

111

“Agora, não tem espaço para cara folgado, que não é pró-ativo, que não sabe tomar decisões e não tem um pouco de agressividade e de ousadia. E nem tem espaço para o cara que fica só debaixo da pesquisa, do número, do que é pré-estabelecido.Nós estamos caminhando para o homem pensador, porque o resto a gente já tem. A “função” do homem está acabando. Você tem computador, máquinas, tudo, então o que sobra para nós?A criatividade, a inteligência e o pensar”.

Por último, vale citar um trecho

da entrevista com Adriana Cury:

O Clube de Criação do Vale do Paraíba só existirá, se ele estiver presente na cabeça e nos corações dos profissionais de propaganda da região.

112

113

Plano de

Briefing1.histórico2.público-alvo3.atividades do clube (produtos e serviços)4.estrutura 5.mercado regional6.concorrência7.pontos positivos do ccvp8.pontos negativos do ccvp9.influências externas10.problemas11.motivos de acesso ao site

115

- Plano de Comunicação1.objetivos de comunicação2.objetivos de marketing3.metas4.posicionamento5.definição de problemas e oportunidades6.estratégias de comunicação7.tática de comunicação8.plano de ações9.planilha orçamentária10.cotas de apoio

- Plano de Mídia1.objetivos de mídia2.estratégia de mídia3.táticas de mídia

BRIEFING

1 - HistóricoO CCVP nasceu em uma conversa de “los tres

amigos”, no ano de 2001, após longa discussão sobre

as formas de fortificar a criatividade no mercado

publicitário do Vale do Paraíba. A proposta surgiu

como uma idéia revolucionária tanto de mercado

como de projeto de conclusão do Curso de

Publicidade e Propaganda. Em uma “pré-pesquisa”

realizada entre colegas de profissão, sentiu-se um

grande entusiasmo por parte deles motivando assim o

nascimento do projeto e da implantação do Clube.

2 - Público AlvoO público-alvo primário do clube é formado pelos

profissionais de criação das agências de publicidade,

designers, fotógrafos, webdesigners, estudantes de

comunicação e demais interessados do Vale do

Paraíba.

Estão incluídos no público-alvo secundário os

anunciantes e outros profissionais envolvidos na

propaganda.

2.1. PERFIL

Não existem estudos específicos que determinem o

perfil do publicitário do Vale do Paraíba, mas

traçaremos um perfil segundo opiniões coletadas em

eventos, junto a veículos de comunicação e

prestadores de serviços.

Os dados não têm um valor científico, apenas fazem

parte do senso de observação de colegas profissionais

e, portanto, em cada número exibido deve-se colocar

a palavra “estima-se” ou “acredita-se”.

Sexo: 75 % homens, 25% mulheres.

Classe Social: os criativos que pretendemos atingir

abrangem várias classes sociais, e normalmente estão

entre as classes A e C, predominando sua grande

maioria na letra mais baixa da escala.

Faixa-Etária: Como o CCVP atinge diversos

profissionais de propaganda, não segmentará a

afiliação pela idade e sim pela categoria, se é

estudante, profissional ou criativo.

Escolaridade: Como a profissão atualmente exige a

experiência acadêmica, a maior parte dos novos

profissionais tem até 30 anos de idade e nível superior

em comunicação.

2.2. Hábitos

Os criativos possuem hábitos de vida peculiares às

suas profissões. Assim como o artista plástico, o

designer, o escritor, etc.

Eles são, normalmente, pessoas com alto grau de

conhecimentos gerais e específicos e podem ser

divididos em duas partes: uma mais intelectualizada

e aprofundada nos estudos acadêmicos e outra mais

vivenciada pelas “curtições”. Ambos perfis têm

tendências ao extremo bom gosto e freqüentam

lugares como cinemas, teatros, exposições, shows,

bares, boates, reuniões de amigos, eventos da área,

etc.

Como de costume, todos os profissionais de agências,

produtores e free-lancers têm o costume de

acompanharem seus trabalhos em gráficas e bureaus

de fotolitos. Esse acompanhamento acontece para

evitar e prevenir falhas no processo impressão de

materiais.

Nesse acompanhamento, detectamos que poderemos

utilizar os bureaus de pré-impressão para divulgar o

trabalho e informativos do CCVP.

Como não há uma pesquisa que reúna os hábitos dos

profissionais de criação das agências valeparaibanas,

detectamos, pela própria experiência no meio, que

como qualquer outro consumidor, o criativo é muito

compulsivo. Mesmo tendo seus graus de

peculiaridades, a venda sempre é um sucesso se bem

explorada na sua emoção.

O clube de criação é, por si só, um objeto de desejo

dessas pessoas. Basta “cutucar” aquele desejo latente

de status de mostrar aos companheiros de agência

que ele é sócio do Clube de Criação do Vale do

Paraíba, mesmo que alguns lhe perguntem: “Mas

para que serve isso?”.

Para motivar o cadastramento, primeiro passo da

futura associação ao clube, a campanha deve

apresentar características racionais e emotivas.

2.3 Decisão de Associação

A decisão de associar-se ao CCVP é extremamente

particular, porém muitas vezes pode ser incentivada

pelo seu círculo social (amigos, colegas e

companheiros de trabalho).

Num primeiro momento, o clube fará somente o

cadastro. O interessado procurará o clube através do

site e preencherá sua ficha para formar um banco de

dados para o CCVP.

A formação do banco de dados será de

extrema importância para as futuras ações do clube,

116

onde direcionará seu material de comunicação a

fim de atingir com a maior exatidão possível o seu

público-alvo.

A opção de associar-se ao clube também

está fortemente ligada às ações do clube.

3 Atividades do Clube Produtos e

ServiçosFuturamente, o CCVP promoverá o Anuário de

Criação Publicitária com a seleção dos melhores

anúncios veiculados no Vale no último ano;

exposições “importadas” de outros clubes;

encontros regionais com profissionais para

intercâmbio de informações; projetos sociais

focalizando ações para estudantes; cursos, palestras

e seminários contribuindo com a formação do

profissional regional.

4 Estrutura O CCVP não possui estrutura física.

Sua sede é virtual e pode ser acessada através da

internet pelo endereço:

www.clubedecriacao.ppg.br.

O Clube conta também com a força de seus três

idealizadores: Luiz Henrique Nascimento, Marcos

G. Teles de Farias e Matheus R. Nerosky.

Atualmente, não há verba para a realização de

campanhas e eventos.

As ações tomadas sempre serão negociadas através

de permutas.

5 Mercado RegionalO mercado do Vale do Paraíba é composto por 35

cidades que se espalham pelas margens da

Rodovia Presidente Dutra (BR-116), Rodovia Dom

Pedro, Tamoios, dentre outras. Neste amplo espaço

encontramos cidades de diferentes tamanhos, com

diferenciados tipos de população e costumes.

(Valedoparaiba.com, 2002).

O Vale conta com uma população de 1.631.994

habitantes urbanos, totalizando 4,77% de toda a

população com relação ao estado de São Paulo e

tem uma área total de 14,230 km2.

(Valedoparaiba.com, 2002).

Não existe uma pesquisa que revele o tamanho do

“bolo” publicitário do Vale do Paraíba, mas

algumas associações disponibilizam números que

podem dar-nos uma pequena noção dessa

proporção.

O CENP Conselho Executivo das Normas Padrão

disponibiliza em seu site que as agências

certificadas na região totalizam 49 empresas de

publicidade. A TV Vanguarda, mais próxima do

mercado regional, constata em seu cadastro de

clientes, cerca de 170 agências de propaganda em

todo o Vale. Já a APROVA, em seu quadro de

agências associadas, soma um total de 45 agências.

6 ConcorrênciaO CCVP não tem concorrentes diretos, pois seus

objetivos de atuação no mercado regional

complementa-se ao da única associação existente

no Vale, a APROVA (Associação dos Profissionais

de Propaganda do Vale do Paraíba).

Como concorrentes indiretos, contamos com outros Clubes

de Criação como os de São Paulo, Rio, Minas Gerais e da

Bahia que também permitem a afiliação de profissionais de

outras regiões. Porém, foi detectado, através da pesquisa

qualitativa com profissionais regionais, que não existe um

elevado conhecimento sobre outros clubes de criação e

suas formas de atuação.

Os clubes concorrentes não promovem suas marcas na

região e, portanto não fortalecem uma imagem na cabeça

dos profissionais regionais.

7 - Pontos Positivos do CCVP- Inovação do projeto para a região;

- Aceitação do mercado. Em uma prévia pesquisa

informal com profissionais da região relatou-se uma

excelente aceitabilidade do mercado para a criação do

Clube;

- Necessidade e carência do mercado por não haver

iniciativa como essa.

8 - Pontos Negativos do CCVP- Desconhecimento, por uma parcela do mercado

regional, sobre os idealizadores do clube;

- Falta de recursos e verbas;

- Mercado não tem tradição criativa;

- Disponibilidade de tempo por parte dos membros

interessados em participar de reuniões, fóruns e debates;

- Alguns profissionais vêem o Clube como um

sindicato regulamentador e não como uma associação

incentivadora.

117

9 - Influências ExternasO mercado está saturado e concentra-se em São

José dos Campos e Taubaté.

A distância dessas cidades das demais existentes no

Vale, faz com que o mercado concentre-se todas as

atenções apenas nas duas maiores cidades.

Esse distanciamento exclui aqueles profissionais

próximos do Rio de Janeiro e de São Paulo. Isso

pode ser um fator decisivo para que os

profissionais não se associem ao CCVP e dêem

importância somente ao CCSP e CCRJ, que são

mercados extremamente desenvolvidos por razões

óbvias.

10 - ProblemaO CCVP é uma instituição que será lançada no

mercado e não tem uma imagem formada perante

o público-alvo.

Faz-se necessária à utilização da comunicação forte,

ousada e criativa, a fim de incentivar a participação

e o cadastramento do público-alvo no site do clube.

11 Motivos de Acesso ao Site- informações sobre o mercado criativo na região;

- mural, onde o internauta participa mandando

suas mensagens;

- cadastramento motivado pelo sorteio de

camisetas.

5 Definição de Problemas e OportunidadesO principal problema do Clube é a falta de verba para

suas ações.

Conseqüentemente, a estrutura virtual é a mais enxuta

para o funcionamento do clube, além do site ser uma

ótima ferramenta de marketing de relacionamento.

Quanto à falta de recursos para a campanha, a solução

encontrada foi a venda de cotas de apoio visando

arrecadar recursos e espaços nos veículos de

comunicação.

6 Estratégias de ComunicaçãoA sede virtual será uma ótima ferramenta de marketing

de relacionamento. O lançamento do clube pretende

tornar o CCVP uma instituição conhecida no Vale do

Paraíba e chamar o público para o cadastramento no site.

A campanha deverá resolver o problema de

desconhecimento do CCVP e minimizar os pontos

negativos detectados anteriormente neste plano de

campanha, e o principal: conscientizar o mercado da

importância da valorização da criatividade junto aos

anunciantes do Vale. O preço pago pelo cliente é o

mesmo. A diferença está nos resultados.

Conceito: “A propaganda criativa gera resultados”.

Promessa Básica: O Clube será lançado com o intuito de

mostrar a importância da criatividade publicitária dentro

e fora das agências de propaganda.

Imagem: Transmitir uma imagem de modernidade,

seriedade e criatividade, ressaltando que a propaganda

criativa merece ser reconhecida.

1 Objetivos de Comunicação1º - Estimular o público-alvo a se cadastrar no site da

instituição;

2º - Tornar o Clube de Criação do Vale do Paraíba uma

organização conhecida e respeitada pelo mercado

regional;

2 Objetivos de MarketingTransformar o CCVP efetivamente em uma ONG, uma

instituição regulamentada, que valorize a atividade de

criação publicitária no Vale do Paraíba.

3 MetasEngajar o mercado regional na valorização da

criatividade como uma ferramenta capaz de

potencializar os investimentos em comunicação.

4 PosicionamentoPosicionar o CCVP como uma instituição respeitada e

séria na visão dos profissionais do mercado

publicitário regional, veículos, fornecedores e

principalmente clientes das agências de propaganda,

visando estimular o potencial criativo.

O clube não é um regulamentador e sim um

incentivador que elevará os padrões de qualidade da

propaganda regional.

A campanha deverá posicionar a propaganda “sem

criatividade” como um desperdício de verba.

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

118

7 Tática de ComunicaçãoA verba virá da venda de cotas de apoio.

A campanha lançamento do Clube de Criação do

Vale do Paraíba irá de janeiro até abril de 2003 e

incluirá ações na mídia e ações “no media”.

Mesmo não tendo dados estatísticos sobre o

público-alvo, o CCVP visará atingir 70% dele.

Dentre as ações “no media” estão o sorteio de

camisetas no site (uma por quinzena), que motivará

o cadastramento; displays que serão colocados

estrategicamente em bureaus gráficos, onde o

criativo acompanha as impressões de seus

trabalhos e palestras em universidades, já que uma

boa parcela dos universitários trabalham em

agências, veículos e anunciantes, e releases para

imprensa, que provável gerará mídia espontânea

para o clube.

As ações de mídia incluirão jornal, revista, rádio,

internet e TV. Serão peças de impacto, que além de

chamar para o cadastramento dentro do site,

mexerão com o ego do criativo e despertará o

anunciante da importância da criatividade na

comunicação.

8 Plano de AçõesAntes do início da campanha, serão prospectados

os possíveis apoiadores. Assim como o Clube de

Criação Publicitária de Minas Gerais tem o apoio

de um forte grupo de comunicação local, o CCVP

buscará apoio junto aos principais veículos de

comunicação.

Fevereiro de 2003

Aproveitando o “embalo” do início das aulas, serão

afixados cartazes nas universidades.

No mês de fevereiro haverá mais uma inserção em

revista e será iniciada a veiculação em rádio.

Janeiro de 2003

Na primeira semana de janeiro, serão enviados

releases para a imprensa especializada informando

sobre o nascimento do Clube de Criação do Vale do

Paraíba e o porquê de sua existência.

Enquanto isso serão preparadas as impressões e

montagens dos displays promocionais que ficarão

localizados estrategicamente em bureaus de

serviços gráficos, onde o criativo tem o hábito de

acompanhar seus trabalhos.

Haverá também a impressão de cartazes que serão

posteriormente, no mês de fevereiro, afixados nas

universidades da região e banners que serão usados

futuramente em eventos e palestras.

O site iniciará uma pequena ação promocional

sorteando quinzenalmente uma camiseta para

motivar o cadastramento durante toda campanha.

Neste mês será iniciada a primeira ação na mídia, a

veiculação de anúncios em jornal. Está ação se

estenderá até a primeira quinzena de março.

Março de 2003

Neste mês as ações de mídia intensificam-se. Haverá

inserções em rádio, tv, jornal, internet e revista.

Nas universidades, haverá palestras e oficinas do CCVP

visando divulgar as propostas do clube. Muitos

universitários já atuam em agências, veículos,

fornecedores e anunciantes.

Abril de 2003

O site convidará os primeiros cadastrados para a

primeira reunião social. As ações de mídia neste mês

resumir-se-ão à internet e à revista. Será feita averiguação

da eficiência da campanha de comunicação através do

número de cadastros do banco de dados formado através

119

11 Cotas de Apoio

Ao todo serão cinco cotas que permitirão que as

empresas sejam reconhecidas como apoiadoras

do projeto. Todas as peças terão suas marcas

impressas ou citadas. O site terá um espaço

onde disponibilizará as marcas e um “link” para

os sites dessas empresas. O banner do clube, que

estará presente em todos os eventos, trará

consigo a marca dos apoiadores, além de ser

citada pelos organizadores desses eventos.

Com base no valor total estimado do plano de

comunicação, as cotas de patrocínio serão

vendidas pelo valor de R$ 3755,64 (Três mil,

setecentos e cinqüenta e cinco reais e sessenta a

quatro centavos) e poderão ser pagas

integralmente 15 dias após a primeira

veiculação da peça ou em até quatro vezes no

valor de R$ 938,91 (Novecentos e trinta e oito

reais e noventa e um centavos).

10 Planilha Orçamentária

120

1- Objetivos de Mídia

Público Alvo

Primário:

Diretores de arte, redatores, designers gráficos,

webdesigners, produtores gráficos, fotógrafos e

estudantes de publicidade e propaganda da

região do Vale do Paraíba, interessados em

criatividade publicitária. Classes B e C.

Secundário:

Profissionais de comunicação que atuem em

outros departamentos de uma agência de

propaganda, departamentos de Marketing,

Imprensa, Veículos de Comunicação ou similares.

O anunciante que acredita ou não na força da

criatividade. Classes A, B e C.

Mercado-Alvo

O Vale do Paraíba não possui nenhuma

instituição que valorize a criação publicitária

regional. Muitos profissionais têm uma vaga

idéia do que seja o clube. É uma iniciativa única.

Concorrência:

O CCVP não tem concorrente direto, pois seus

objetivos de atuação no mercado regional

complementam-se ao da única associação

existente atualmente no Vale, a APROVA

(Associação dos Profissionais de Propaganda do

Vale do Paraíba). Indiretamente, podemos

PLANEJAMENTO DE MÍDIA 2- Estratégia de Mídia

Estratégia básica

A campanha terá duração de 4 meses. Todos os esforços

de mídia serão acompanhados por outras ações de

comunicação. Durante todo o período da campanha, o

CCVP estará na mídia. Haverá uma grande pulsação no

meio da campanha, próxima as datas das palestras nas

universidades e da primeira reunião social.

Meios Utilizados

a) Internet (mídia básica)

A internet tem excelente penetração no público-alvo

que por muitas vezes utilizam-na para adquirir

referências criativas e informações.

b) Jornal (mídia complementar)

Grande penetração, principalmente no público que

gosta de manter-se informado.

c) Rádio (mídia complementar)

Pode atingir o público-alvo onde quer que ele esteja,

seja no local de trabalho, em casa ou na rua.

d) Revista (mídia complementar)

A revista tem como vantagem a sua apresentação e

aparência. Os anúncios têm vida longa devido a sua

periodicidade e a quantidade de leitores é sempre

maior que a tiragem e por fim, são mais seletivas e

segmentadas.

considerar a ADG (Associação dos Designers

Gráficos), porém ela despreza o profissional de

propaganda e não o considera um designer gráfico.

Algo incoerente com a realidade regional, onde a

maior parte do faturamento de nossas agências vem

das artes gráficas.

A verba virá da venda de cotas de apoio. Será dada

prioridade aos principais grupos de comunicação na

região. No total, a verba destinada às ações na mídia

está estimada em R$ 17.727,00 (dezessete mil e

setecentos e vinte e sete reais). Vale lembrar que um

clube de criação traz benefícios para todo o mercado,

portanto, é de interesse dos próprios veículos

apoiarem a iniciativa.

O restante da verba, R$ 1.051,20 (hum mil e cinqüenta

e um reais e vinte centavos) será voltada para

produção de material gráfico.

Período:

Com início em Janeiro e término em Abril de 2003.

Metas:

Os esforços de mídia devem atingir todo o Vale do

Paraíba, Litoral Norte de São Paulo e Serra da

Mantiqueira. O número de profissionais é incerto, pois

inexiste uma pesquisa precisa. Sabe-se que nas cidades

de Taubaté e São José dos Campos está concentrada a

maior parte do público-alvo da campanha. Pretende-se

atingir 60% do público-alvo prioritário e 10% do

secundário.

Verbas:

121

e) TV (mídia complementar)

O meio de comunicação que abrange a

maior parte da população.

Além desses meios, os realeases para

impressa poderão gerar mídia espontânea

logo após o lançamento do clube e ações

como cartazes, displays e sorteios de

camisetas apoiarão às peças de mídias da

campanha.

3 Táticas de Mídia

Conceituação da Tática

O CCVP é desconhecido pelo mercado. O

principal meio utilizado será a internet. Sua

comunicação não se limita somente a mídia

tradicional. A campanha contará com uma

grande pulsação que acontecerá no período

pós-carnaval, conhecido pelos brasileiros o

verdadeiro “início do ano”.

Indicações Táticas

Para atingir os objetivos propostos, as ações de

mídia seguirão o seguinte cronograma:

Banner de Internet

O banner de internet será veiculado provavelmente no site “Tônafoto”, conhecido no meio publicitário por cobrir

eventos publicitários como o Whisky Amigo promovido pela APROVA (Associação dos Profissionais de Propaganda

do Vale do Paraíba), durante os meses de março e abril.

Formato: 468px X 60 px

Janeiro Fevereiro Março Abril Formato

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Banner de Internet 468 px X 60 px X X X X X X X X

Jornal 3 col X 24 cm X X X X X X X X

Rádio 45 s X X X X X X X X

Revista 42 X 28 cm X X X X

TV 30 s X X X X

Jornal

O jornal é um veículo presente nas agências de propaganda do Vale, já que elas acompanham a veiculação dos

anúncios de seus clientes neste meio. O jornal proposto é a Folha Vale. O anúncio sairá todas segundas-feiras, a partir

da segunda quinzena de janeiro até a primeira quinzena de março. Segunda-feira é o dia mais propício, já que não há

a “concorrência” com o jornal Vale Paraibano, que não tem circulação no inicio da semana.

Formato: 3col X 24cm

Rádio

Muitos profissionais escutam rádio na hora do expediente, quando estão relaxando ou a caminho do local de trabalho. Os

spots serão veiculados na Jovem Pan durante 2 meses. A cada dois dias, serão cinco spots na programação da rádio. É um

Revistas

Página na revista Estudos de Mercado Guess Comunicação que é segmentada para o mercado publicitário,

anunciantes e professores. A Estudos de Mercado é quadrimensal e tem tiragens previstas para março/abril de 2003.

A página dupla causará impacto no público-alvo.

Formato: 42 cm x 28 cm

TV

Esta mídia entrará em ação no mês de março. As ações incluem uma veiculação no Jô Soares todas as terças-feiras e

uma no Jornal da Globo todas as quartas-feiras durante quatro semanas. O Jô Soares é um programa voltado para um

público mais intelectualizado como jovens profissionais e estudantes. Já o Jornal da Globo é direcionado para um

público que busca informações atuais como o empresariado da região.

Formato: comercial de 30 segundos.

122

123

TV

125

www.clubedecricao.ppg.br

1.

8.

2.

5.

3.

6.

4.

7.

Plano médio:

Um senhor, próximo a terceira idade, senta-se num banco

de praça para ler jornal.

Esperando encontrar paz e tranqüilidade, ao abrir a

primeira página, surge o barulho insuportável de um

caminhão de gás.

O barulho somente para quando o homem fecha a página.

O evento sucede-se por três vezes.

Locutor:

“Propaganda chata, tem rémédio.

WWW.CLUBEDECRIAÇÃO.PPG.BR

CRIATIVIDADE É O REMÉDIO.”

LOGOMARCA DO CLUBE SEGUIDA DA MARCA DOS APOIADORES

Spot2Spot1

Locutor: alô?

Locutor: João.

Locutor: E o que eu faço?

Locutora:

ã

Criatividade é o remédio.

Locutora: Com quem falo?

Locutora: Olá Seu João. Você ganhou um final de semana no

hotel de praia.

Só tem que comparecer aqui, preencher uns

formulários e, com uma pequena taxa, pode escolher quando

viajar.

Locutor: Taxa? Mas não é prêmio.

Locutora: Simbólica. S’ o só 200 reais.

Locutor: Tô fora.

Locutora: E um cafezinho?

Barulho de telefone: “TUU TUU”

Assinatura: Propaganda chata tem remédio.

www.clubedecriação.com.br

Apoio: Apoio marca X.

(A cada veículação, haverá rodizio entre os 5 apoiadores)

Locutor:

Não. Não.

alô?

Locutora: Boa noite com quem falo?

Locutor: Paulo (voz de sono)

Locutora: Oi Paulo. Você já tem curso de ingrês?

Locutor: Ingrês? Sou professor

Locutora: Ah, mas você não gostaria de conhecer nossa

oferta.

Locutor: Muito obrigado. Tenho que ir.

Locutora: Sabe o que é? Na realidade queria saber se você

tem curso de windows, pois este mês estamos ...

Locutor: Não. Você sabe que horas são?

Locutora: Você não teria o nome de dez amigos para indicar?

Barulho de telefone: “TUU TUU”

Assinatura: Propaganda chata tem remédio.

www.clubedecriação.ppg.br

Criatividade é o remédio.

Apoio: Apoio marca X.

(A cada veículação, haverá rodizio entre os 5 apoiadores)

Rádio

126126

Mídia Impressa Jornal


14,6X 24cm

128

Mídia Impressa Revista

42 X 28cm


apoio:

129

39X22,5cm

Displays em bureau gráficos

Volante: 9 X 21cm

Hoje, muitos consideram que a

propaganda regional está a

quilômetros de distância da

propaganda de São Paulo e do Rio de

Janeiro. Mas estas um dia também

estiveram muito longe de serem as

melhores do mundo.

O Clube de Criação do Vale é uma

proposta única de valorização em

nossa região. A criatividade é

lembrada. Se é criativo, é lembrado e

se é lembrado, obtém resultados.

ww

w.c

lub

ed

ecr

ica

o.p

pg

.br

Frontal Lateral

Frente Verso

130

Produtos do CCVP shop

Zz

Z

z

Propaganda chatatem remédio

www.clubedecriacao.ppg.br

Propaganda chata tem remédio


comprePropaganda chatatem remédio


1,3mX1m

Banner para Eventos

131

A pesquisa empregada foi baseada em livros, revista, sites e

entrevistas com profissionais. Além disso, está intrínseca nela

toda a nossa experiência profissional e acadêmica. A realização

deste trabalho seria impensável sem ela. Segue abaixo a relação

BIBLIOGRAFIA Associações

ADG, Associação dos Designers Gráficos

Brasil: http://www.adg.org.br/. Acesso em:

12 de ago. 2002.

APP, Associação dos Profissionais de

Propaganda: http://www.appnet.com.br/.

Acesso em: 12 de ago. 2002.

APROVA, Associação dos Profissionais

de Propaganda do Vale do Paraíba:

http://www.aprova.ppg.br/. Acesso em: 12

de ago. 2002.

CENP, Conselho Executivo de Normas

Padrão: http://www.cenp.org.br/. Acesso

em: 12 de ago. 2002.

Eyepunch, Comunidade de Designer on-

line: http://www.eyepunch.com/. Acesso

em: 12 de ago. 2002.

Biografias

Ad Age, Top 100 People of the Century:

http://www.adage.com/century/people/.


Ad Much, Biographies of Advertising

Personalities:

http://www.emediaplan.com/admunch/

Biographies/Biographies.asp. Acesso em: 12 de ago.

2002.

BROCHAND, Bernard. A Tribute to Bill Bernbach

by Jean Feldman: http://www.ucad.fr/pubgb/

virt/mp/bernbach/bernbach.html. Acesso em: 12 de

ago. 2002.

DDB Worldwide: http://www.ddb.com/. Acesso em:

12 de ago. 2002.

MAVROMATIS,Christiana. Bernbach Biography:

http://www.ciadvertising.org/student_account/

fall_00/adv382j/christiana/. Acesso em: 12 de ago.

2002.

Ogilvy Brasil: http://www.ogilvy.com.br/. Acesso

em: 12 de ago. 2002.

Sonria.com, Personajes:

http://www.sonria.com/publicidad/personajes/index.ph

p. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Walt´s Story:

http://disney.go.com/disneyatoz/waltdisney/maincollec

tion/ waltsstoryepisode01.html. Acesso em: 12 de

ago. 2002.

Clubes de Criação

Arts Directors Club of Europe:

http://www.eurocreative.net/. Acesso em: 12 de ago.

2002.

Arts Directors Club of New York:

http://www.adcny.org/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Arts Directors Club of Philadelphia:

http://www.adcp.org/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Sites

114134

135

British Design & Art Direction: http://www.dandad.org/. Acesso em:

12 de ago. 2002.

Clube de Criação da Bahia: http://ccba.ibahia.com/. Acesso em: 12 de

ago. 2002.

Clube de Criação de Minas Gerais: http://www.ccpmg.com.br/.


Clube de Criação do Rio de Janeiro: http://www.ccrj.com.br/. Acesso

em: 12 de ago. 2002.

Clube de Criação de São Paulo: http://www.ccsp.com.br/. Acesso em:

12 de ago. 2002.

GUSMAN, L. Clube de Criação, Publicitários unem-se para

impulsionar o mercado:

http://www.jfservice.com.br/negocios/arquivo/mercados/2002/02/15-

criacao/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Concursos

Prêmio Samsung de Propaganda: http://www.premiosamsung.com.br/.


Dados Sócios Econômicos

Dados Sócio Econômicos, Guess Comunicação:

http//:www.guesscomunicacao.com.br /. Acesso em: 12 de ago. 2002.

CG, Comitê Gestor da Internet no Brasil:

http://www.cg.org.br/indicadores/brasil-internet.htm. Acesso em: 19 de out.

2002.

IBOPE eRatings:

http://www.ibope.com.br/eratings/ogrupo/empresa/eratings/index.htm .

Acesso em: 08 de set. 2002

Publicitário Interativo, Terra:

http://webpointsao2.terra.com.br/publicitario/mercado.htm Acesso em: 17 set.

2002

UOL Comercial, Universo On Line: http://www.uol.com.br/publicidade/int-

internautas.htm Acesso em: 17 set. 20002

UOL Comercial, Universo On Line: http://www.uol.com.br/publicidade/int-

vantagens.htm Acesso em: 17 set. 20002

ValedoParaíba.com:http://www.valedoparaiba.com/terragente/bancodedados/

populacaovale.html Acesso em: 13 out. 2002

ValedoParaíba.com:

http://www.valedoparaiba.com/cidadesdovale/index.html# Acesso: 13 out.

2002.

Geral

Novo Aurélio On-Line: http://www.uol.com.br/aurelio/index.html. Acesso

em: 20 de ago. 2002

136

História da Propaganda

Advertising Timeline: http://w3.openlink.com.br/pedromello/index.htm

Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo:

http://www.crfsp.org.br/imprensa/noticias/fol%5Cfol01145.htm. Acesso em 25 de

set. 2002

Escola Superior de Propaganda e Marketing: http://www.espm.br/. Acesso em:

08 de set. 2002.

Estação da Propaganda: http://www.dpto.com.br/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Ric.com.br: http://www.ric.com.br/historia_da_propaganda_brasil.asp. Acesso em:

01 de out. 2002

Vintage lithograph Carteles Raro: http://www.poster.s.cz/listy/svintage.htm .

Acesso em: 05 de outubro de 2002.

. Acesso

em: 11 de ago. 2002. Notícias

AdVertica: http://www.advertica.com.br/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Blue Bus Noticias Eletrônicas: http://www.bluebus.com.br/. Acesso em: 12 de ago.

2002.

MM Online: http://www.mmonline.com.br/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Voxnews: http//:www.voxnews.com.br/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Potifólios eletrônicos

Porfolio.com: http://www.portfolio.com/. Acesso em: 12 de ago. 2002.

Livros e Trabalhos

AAKER, D. A. Marcas, gerenciando o valor da marca. 1 ed., São Paulo: Negócio

Editora, 1998.

ALMEIDA, C. J. M. de, Marketing Cultural ao Vivo. São Paulo: Editora Francisco

Alves, 1992.

BIGAL, S. O que é Criação Publicitária ou (o Estético na Publicidade). 2 ed., São Paulo:

Ed. Nobel, 1999.

CALAZANS, F. Propaganda Subliminar Multimídia. São Paulo: Summus, 1992.

CHLEBA, M. Marketing Digital: Tecnologias & Novos Modelos de Negócio. 3 ed.,

137

São Paulo: Editora Futura, 2000. p.185.

COBRA, M. O Impacto da Propaganda. Série Estratégias de Negócios. 1 ed.

SãoPaulo: Atlas. 1991

PETIT, e outros. Catálogo da DPZ. São Paulo

GIOVANNINI, G. Evolução na Comunicação, do sílex ao silício. Rio de Janeiro:

Editora Nova Fronteira, 1987.

HOLLIS, R. Desing Gráfico: Uma História Concisa. São Paulo: Martins Fontes,

2000. p.248.

HURLBURT, A. Layout: O design da página impressa. São Paulo: Editora Mosaico

Ltda, 1980. p.159.

LEVENSON, B. Bill Bernbach´s Book: A History of Advertising that Changed the

History of Advertising. New York: Random House, 1987. p.220.

PENTEADO, J. R. R. W. Como Eles Chegaram Lá. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

PENTEADO, J. R. W. Como eles chegaram lá: as receitas, o marketing pessoas e os

momentos mágicos de 10 profissionais de sucesso. Rio de Janeiro: Campos, 1999

PERICINOTO, A. e TELLES, I. Mais Vale o que se aprende que o que te ensinam. 3. ed.

São Paulo: Best Seller. 1995. p.315.

PIRATININGA, L. C. de. Publicidade, Arte ou Artifício? São Paulo: T.A. Queiroz,

Editor, 1994.

PREDEBON, J. Criatividade Hoje: Como se Pratica, Aprende e Ensina. 2 ed. São

Paulo: Editora Atlas, 2001.

PREDEBON, J. Criatividade: Abrindo o lado inovador da mente. São Paulo: Editora

Atlas, 2000.

REFKALEFSKY, E. Bill Bernbach: O Criador do Posicionamneto (Trabalho

Apresentado no GT de Publicidade da Intercom no Rio de Janeiro), Rio de

Janeiro, 1999.

RIES, A. e TROUT, J. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

SONAGERE, A.R. Projeto Aprova!. 2001. 92 f. Projeto Experimental (Trabalho de

Conclusão do Curso de Comunicação Social) - Universidade de Taubaté,

Taubaté.

STRUNK, G. L. T. L. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso : Um

guia sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores.

Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. p.160

THE NEW YORK FESTIVALS, The New York Festival International Advertising

Awards, Annual 8, New York: Haper Collins International, 2000.

VIEIRA, S. Raciocío Criativo na Publicidade: uma proposta. São Paulo: Editora

Loyola. 1999. p.101.

CESAR, N. Direção de Arte em Propaganda. 2 ed., São Paulo: Futura, 2001. p.256.

OGILVY, D. Confissões de Um Homem Publicitário. 2 ed. São Paulo: Difel, 1982.

p.164.

TOSKI-FRANCKOWIAK, I. T. Homem, Comunicação e Cor: 3 ed., São Paulo:

Editora Ícone, 1997. p.212.

138

CORRÊA, R. Contato Imediato com Planejamento de Propaganda. 4 ed. São Paulo:

Global Editora. 1990.

PEÓN, M. L. Sistema de Identidade Visual. 2 ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2001. p. 100.

WILLIANS, R. Design para quem não é design. 4 ed. São Paulo: Callis, 1995. p.144.

BARRETO, R. M. Criatividade em Propaganda. 8 ed., São Paulo: Summus, 1982.

p.283.

BOONE e KURTZ, Marketing Contemporâneo. 8 ed., Rio de Janeiro: Editora LTC,

1998.

BLIKSTEIN, I. Técnicas de Comunicação Escrita. 9 ed., São Paulo: Editora Ática,

1991.

HILLMAN, C. Flash Web Design. São Paulo: Editora Market Books, 2001.

SEVERINO, A. J. Metodologia do Trabalho Científico. 22 ed., São Paulo: Cortez

Editora, 2002. p.333.

PETIT, F. Propaganda Ilimitada. São Paulo: Siciliano. 1991

KOTLER, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999.

CARVALHO, A. B. B. e outros. WWW.APROVA.PPG.BR. 2001 Projeto

Experimental (Trabalho de Conclusão do Curso de Comunicação Social)

Universidade de Taubaté, Taubaté.

MENDONÇA, D. Casos e Coisas. São Paulo: Editora Globo, 2001.

OGILVY, D. Uma autobiografia. São Paulo: Makron Books, 1998. p.154.

AAKER, D. A. Marcas, gerenciando o valor da marca. 1 ed., São Paulo: Negócio

. ____ f.

Editora, 1998.

ALMEIDA, C. J. M. de, Marketing Cultural ao Vivo. São Paulo: Editora Francisco

Alves, 1992.

BARRETO, R. M. Criatividade em Propaganda. 8 ed., São Paulo: Summus, 1982.

p.283.

BIGAL, S. O que é Criação Publicitária ou (o Estético na Publicidade). 2 ed., São Paulo:

Ed. Nobel, 1999.

BLIKSTEIN, I. Técnicas de Comunicação Escrita. 9 ed., São Paulo: Editora Ática,

1991.

BOONE e KURTZ, Marketing Contemporâneo. 8 ed., Rio de Janeiro: Editora LTC,

1998.

CALAZANS, F. Propaganda Subliminar Multimídia. São Paulo: Summus, 1992.

CARVALHO, A. B. B. e outros. WWW.APROVA.PPG.BR. 2001 Projeto

Experimental (Trabalho de Conclusão do Curso de Comunicação Social)

Universidade de Taubaté, Taubaté.

CESAR, N. Direção de Arte em Propaganda. 2 ed., São Paulo: Futura, 2001. p.256.

CHLEBA, M. Marketing Digital: Tecnologias & Novos Modelos de Negócio. 3 ed.,

São Paulo: Editora Futura, 2000. p.185.

COBRA, M. O Impacto da Propaganda. Série Estratégias de Negócios. 1 ed.

SãoPaulo: Atlas. 1991

CORRÊA, R. Contato Imediato com Planejamento de Propaganda. 4 ed. São Paulo:

Global Editora. 1990.

. ____ f.

139

TOSKI-FRANCKOWIAK, I. T. Homem, Comunicação e Cor: 3 ed., São Paulo:

Editora Ícone, 1997. p.212.

VIEIRA, S. Raciocío Criativo na Publicidade: uma proposta. São Paulo: Editora

Loyola. 1999. p.101.

WILLIANS, R. Design para quem não é design. 4 ed. São Paulo: Callis, 1995. P.144.

BORTOLOTI, M. CCRJ em Novo Ritmo: Entrevista Fernando Campos, About. São

Paulo, ano 13, n. 663, p. 10-12, fev. 2002.

CAIXETA, N. As melhores cidades para fazer negócios, Revista Exame. São Paulo,

ano 35, n.25, p.48-82.

ROCHA, R Era uma casa muito engraçada...:Entrevista Carlos Righi, About, São

Paulo, ano 13, n. 661, p. 10-14, jan. 2002.

MADUREIRA, D. Publicidade Influente: Pesquisa inédita da ABP revela que

propaganda é fonte de informação. JornaL Meio & Mensagem, São Paulo, ano 24,

n.1026, p.27, set. 2002

MARCONDES, P. Varejão! Descasque esse pepino! Jornal Meio & Mensagem,

Caderno Revista da Criação, São Paulo, ano 24, n. 1023, p.10-13, ago.2002.

MARQUES, W. Entrevista Carlos Righi. Estudos de Mercado Guess Comunicação,

São José dos Campos, ano 1, n. 2, p. 6-9, jun. 2002.

OLIVEIRA, T. Click na Contramão, Propaganda & Marketing, São Paulo, ano 38, n.

1927, p. 24, out 2002.

PRADO, L. CCSP 25 Anos, Revista Criação, ano 5, n 59, p. 24-32, fev. 2000

PUBLICIDAD&MERCADEO, DDB Worldwide Colombia, Publicidad & Mercadeo,

Bogotá, ano 21, n. 236, p. 24-26, out. 2002.

SOUZA, A. P. e PRADO, L. Pôster, Publicidade e Arte. Revista da Criação, São

Paulo, ano 7, n. 74, p. 22-27, mai. 2001.

REPORTAGENS

140

PETIT, e outros. Catálogo da DPZ. São Paulo

GIOVANNINI, G. Evolução na Comunicação, do sílex ao silício. Rio de Janeiro:

Editora Nova Fronteira, 1987.

HILLMAN, C. Flash Web Design. São Paulo: Editora Market Books, 2001.

HOLLIS, R. Desing Gráfico: Uma História Concisa. São Paulo: Martins Fontes,

2000. p.248.

HURLBURT, A. Layout: O design da página impressa. São Paulo: Editora Mosaico

Ltda, 1980. p.159.

KOTLER, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999.

LEVENSON, B. Bill Bernbach´s Book: A History of Advertising that Changed the

History of Advertising. New York: Random House, 1987. p.220.

MENDONÇA, D. Casos e Coisas. São Paulo: Editora Globo, 2001.

OGILVY, D. Confissões de Um Homem Publicitário. 2 ed. São Paulo: Difel, 1982.

p.164.

OGILVY, D. Uma autobiografia. São Paulo: Makron Books, 1998. p.154.

PENTEADO, J. R. R. W. Como Eles Chegaram Lá. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

PENTEADO, J. R. W. Como eles chegaram lá: as receitas, o marketing pessoas e os

momentos mágicos de 10 profissionais de sucesso. Rio de Janeiro: Campos, 1999

PEÓN, M. L. Sistema de Identidade Visual. 2 ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2001. p. 100.

PERICINOTO, A. e TELLES, I. Mais Vale o que se aprende que o que te ensinam. 3. ed.

São Paulo: Best Seller. 1995. p.315.

PETIT, F. Propaganda Ilimitada. São Paulo: Siciliano. 1991

PIRATININGA, L. C. de. Publicidade, Arte ou Artifício? São Paulo: T.A. Queiroz,

Editor, 1994.

PREDEBON, J. Criatividade Hoje: Como se Pratica, Aprende e Ensina. 2 ed. São

Paulo: Editora Atlas, 2001.

PREDEBON, J. Criatividade: Abrindo o lado inovador da mente. São Paulo: Editora

Atlas, 2000.

REFKALEFSKY, E. Bill Bernbach: O Criador do Posicionamneto (Trabalho

Apresentado no GT de Publicidade da Intercom no Rio de Janeiro), Rio de

Janeiro, 1999.

RIES, A. e TROUT, J. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

SEVERINO, A. J. Metodologia do Trabalho Científico. 22 ed., São Paulo: Cortez

Editora, 2002. p.333.

SONAGERE, A.R. Projeto Aprova!. 2001. 92 f. Projeto Experimental (Trabalho de

Conclusão do Curso de Comunicação Social) - Universidade de Taubaté,

Taubaté.

STRUNK, G. L. T. L. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso : Um

guia sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores.

Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. p.160

THE NEW YORK FESTIVALS, The New York Festival International Advertising

Awards, Annual 8, New York: Haper Collins International, 2000.

141

SELMA, R. e VALADARES, L. O Perfil de um Novo Vale. Vogal, Taubaté, ano 1, n.

1, p. 22-26, jun 2002.

RECALL. Publicitário “saem pelo ladrão” no Vale do Paraíba. Recall, Ribeirão Preto,

ano 4, n.50, p. 14, ago 2002

LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 1 - 2002, Frankfurt, jan 2002

LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 1 - 2001, Frankfurt, jan 2001

LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 2 - 2001, Frankfurt, mar 2001

LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 5 - 2001, Frankfurt, set 2001

CCSP, CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO.

Estatuto do Clube de Criação de São Paulo

TAMBÉM NÃO PODERIA FALTAR

------------------------------------------------------------------------------------------------

De: Marcos Gonçalves Teles de Farias [mailto:MARCOS]

Enviada em: quinta-feira, 18 de abril de 2002 08:44

Para: MATHEUS; LUIZ

Cc: MARCOS

Assunto: Trabalho CCVP

E aí Jedis,

Estou mandando o nosso CCVP, dêem uma olhada.

Matheus, se der adicione suas referência bibliográficas ao trabalho.

Depois que tiver tudo OK, mandem para o Josué também.

[email protected]

vou tá no icq!

até mais e um grande abraço!

Marcos

-------------------------------------------------------------------------------------------------

From: Luiz

To: Marcos Gonçalves Teles de Farias ; MATHEUS ; LUIZ

Sent: Thursday, April 18, 2002 9:23 AM

Subject: RES: Trabalho CCVP

Segue o trabalho para última verificação antes de mandá-lo para o conselho Jedi. Vê o que

vocês acham, está com novas referências.

dê o OK que eu mando pro Josué.

Apresentamos a você o nosso Blaid-Pro. Este nome foi dado ao nosso Bloco da

Anotações e Idéias do Projeto. Um making off impresso. Reunimos alguns dos e-

mails com anotações de idéias, contatos feitos com outros Clubes de Criação e

profissionais da área, tanto no Brasil quanto no exterior. Também há, como não

poderia faltar em nenhum Projeto Experimental, alguns surtos e a “marcação

cerrada” do nosso orientador.

Descubra o que passa pela mente de quem está fazendo um projeto de conclusão

de curso.

144

Anexos

Blade-pro

145

T+

Luiz

------------------------------------------------------------------------------

-------------------

De: Matheus Nerosky

Enviado em: quinta-feira, 18 de abril de 2002 15:01

Para: Luiz; Marcos Gonçalves Teles de Farias;; matheus

nerosky;

Assunto: Re: Trabalho CCVP

Por mim, OK!!! Precisamos entregar hoje né?? bom, se

conseguirmos negociar, entregaremos amanhã!!

Tá ficando legal.

abraços

matheus

Desculpem-me a ausência pois só agora consegui receber o

e-mail do UOL. Os caras estão com problemas há mais de

uma semana.

Quando for assim, peço a gentileza de enviarem uma cópia

para [email protected] e

Valeuzzzz...

T+..

Matheus

------------------------------------------------------------------------------

-----------------

De: Marcos

Enviado em: quarta-feira, 8 de maio de 2002 22:48

Para: [email protected]; [email protected]

Assunto: Estatuto do Clube?

Prioridade: Alta

Olá Fernando e Álvaro,

Bom dia, meu nome Marcos, tenho 22 anos, e além de

profissional de propaganda, também sou Universitário.

Sou de São José dos Campos e estudo na Unitau, em

Taubaté.

Em primeiro lugar vão os nossos parabéns, dos meus

colegas e meu, ao CCRJ.

Graças a trabalhos como os seus é que surgiu a idéia de

propor como nosso projeto de conclusão de curso o "Clube

de Criação do Vale do Paraíba".

Assim como todo projeto, precisamos de uma base para

começar a moldá-lo e aplicá-lo à realidade da nossa região. É

por isso que estamos contatando alguns clubes (do Brasil e do

exterior) para poder ter acesso ao estatuto deles.

Por favor, se possível, gostaríamos da ajuda de vocês, pois o

CCRJ nos parece ir mais além da proposta de ser

simplesmente um concurso.

Aguardamos retorno,

Marcos, Luiz (carioca, mas com cara de mineiro) e Matheus.

----------------------------------------------------------------------------------

---------------

De: Publicus [mailto:[email protected]]

Enviada em: quinta-feira, 9 de maio de 2002 14:37

Para: Luiz

Assunto: Re: Texto Jedi do CCRJ

Muito legal!!!

Aproveitou o contato para conseguir o estatuto? E que tal

tentar uma entrevista com um deles para descolar idéias sobre

o projeto de vocês??? O tempo está passando, moçada e eu

juro que a última fama que eu quero ter é de orientador

relapso, portanto... NÃO ME SACANEIEM PÔ!!!! Comecem a

produzir!

Josué Brazil

----------------------------------------------------------------------------------

-------------

From: matheus nerosky <MATHEUS>

To: Marcos ; Marcos Gonçalves Teles de Farias; Luiz Henrique

<LUIZ>; matheus nerosky <MATHEUS>

Sent: Friday, May 10, 2002 1:07 AM

Subject: CCVP - conversa com diretora do CCSP

Caras,

A conversa que tive com a Vera, uma das diretoras do CCSP

animou-me e muito. Ela deu muitas dicas que podem ser

muito importantes e VITAIS para o nosso tão querido projeto.

O CCSP mantém um pequeno escritório com sede em sampa

(meio óbvio) contendo apenas 4 funcionários: A diretora

administrativa, uma pessoa para atendimento e contato e

outras 2 (duas) responsáveis pela área financeira. É uma

estrutura absolutamente enxuta durante todo o ano e

trabalham arduamente para manter sempre um evento. Ao

contrário do que se pensava o

CCSP trabalha o ano todo em função de um único evento: A

premiação do anuário. O CCSP é uma entidade sem fins

lucrativos, portanto a maioria do trabalho desenvolvido é em

permuta com gráficas, fotógrafos, criativos e colaboradores.

Em época de festival e lançamento do anuário, chegam a

estar envolvidas com o projeto até umas cinqüenta pessoas.

Nesse momento

todas são remuneradas para que não haja nenhum tipo de

falha e para que a cobrança dos prazos possa ser cumprida.

Outro dado importante é a verba. Apenas 15% do

faturamento são oriundas das anuidades dos sócios. A

maioria do quadro associativo é de pessoas físicas. O CCSP

evita que pessoas jurídicas associem-se ao clube, pois evita o

chamado favorecimento e jogo político sobre as normas o que

mantém o bom funcionamento do CC sem que perca o foco

principal do seu trabalho. A maior fatia da verba vem das

inscrições de peças para a premiação

do anuário. É esse tipo de "apoio", das agências, inscrevendo

milhares de peças, que elevam o nível do clube.

Outra regra do clube é que para ser sócio o cara não precisa

ser publicitário e nem somente de criação, basta interessar-se

e querer associar-se. Por outro lado para ser dirigente, tem-se

que, no mínimo, trabalhar em alguma agência e na área de

criação.

*(Acabei de ter um questionamento: será que o Vale produz

peças tão boas a ponto das pessoas comprarem o anuário

como referência? Será que as agências daqui têm tanto

interesse em divulgar seus trabalhos?

Esse questionamento faz-me pensar em uma coisa

interessante. Que o CCVP terá em seu princípio a finalidade

de reunir os criativos e talvez aumentar a capacidade criativa

dos profissionais do Vale. Apesar de o anuário ser

absolutamente importante para o crescimento do clube,

talvez nem dê para formar um catálogo tão criativo quanto

gostaríamos...)*

(continuando...)

A Vera deu umas dicas que podem valer-nos.

_ Vocês podem começar com algo simples mesmo. Não

precisam fazer nada tão estrondoso logo de cara. Comecem

timidamente e com parcerias bem tratadas, na forma de

agradecimento, pois no início do clube não haverá verbas

para tanto. É importante que vocês façam algo que possam

manter e melhorar no ano seguinte. Será muito ruim começar

com algo muito grande no primeiro ano e no seguinte perder

146

na qualidade. Isso mata qualquer empresa.

Outro ponto que achei superinteressante é a possibilidade

e trazer as peças finalistas para uma exposição no Vale, ela

disse que há possibilidade desde que façamos a coisa com

muita clareza como informar onde será exposto, período,

responsável, etc. Mas alertou que o CCSP não pode gastar

um tostão com isso apenas ceder a exposição para nós...

*(quem sabe a gente não consegue vincular essa exposição

com a Semana de Artes Gráficas do Vale?? Não seria

interessantíssimo?? Só não sei se haveria interesse dos

caras da Abigraf em ceder-nos este puta espaço. Bom, mas

para eles seria até mais um grande atrativo, não?) *

Bom, a história foi essa. Espero que, de alguma forma, seja

de grande utilidade para nós.

Abraços

Matheus Nerosky

------------------------------------------------------------------------------

-------------------

From: "ccba" <[email protected]>

To: MARCOS

Subject: Resposta CCBA

Date: Mon, 27 May 2002 12:48:22 GMT

Marcos,

Nós do CCBA ficamos muito felizes em saber que nosso

trabalho pode ajudar vocês. A história do CCBA começa na

década de 80, quando um grupo de publicitários fundou o

Clube. Porém nunca fizeram nada e o CCBA acabou

desativado no início da década de 90. Agora uma nova

geração de

publicitários, que entraram no mercado em meados da

década de 90, assumiu o Clube e está tocando um projeto

que visa fazer mais que o anuário. Nosso objetivo é

devolver à criação o papel de destaque que ela merece e é

justamente essa a nossa principal tarefa. Fazer o que a

geração anterior não fez e abrir perspectivas de um futuro

com mais respeito para os

profissionais de criação da Bahia.

Quanto ao nosso estatuto, em breve ele estará disponível

no nosso site. Mas já adiantamos que o nosso modelo foi o

estatuto do CCSP, que adaptamos à nossa realidade e

adicionamos alguns itens.

Obrigado a vocês e estamos à disposição para ajudar,

Diretoria do CCBA

----------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------

From: chris <[email protected]>

To: Marcos Gonçalves Teles de Farias

Subject: Re: En: Clubs around the world

Date: Mon, 17 Jun 2002 07:55:45 -0500

Marcos,

Looks like a great start on your website, good job!! The secret

to our club's success is our events. I would recommend that

you put someone in charge of event planning that is very

knowledgeable about design/direction/marketing; and

someone who will have the time to see things through. We

hols monthly meetings for our board of directors, and that's

where all the big decisions get made. We don't really have a

charter, other than our commitment to our creative statement.

But, like I said, it's the events that will make or break your

club. Living in Brazil, it might be difficult to bring in speakers

from outside your country, but it wouldn't hurt to try; last

time I checked, people seemed to like going to Brazil.

Another avenue for you to explore is corporate sponsorship

and affiliations with other organizations near you. This is a

great way to spread the word about your group, and to raise

money for your events. Almost half the cost of our events is

payed for by corporate sponsorship. We give them a banner

on our website, a table at the events, and many thanks along

the way. We also have partnered with other related

organizations to help spread the word. If there is a local group

that is more marketing centric, I would hook up with them

ASAP. Creatives and marketers need each other, and your

membership base will compliment each other.

I hope that helps you out! I'll pass on your contact info to the

rest of our board to see if anyone else could help you out.

Keep me posted on how things develop!

Best always,

Chris

----------------------------------------------------------------------------------

---------------

From: [email protected]


Subject: Re: Bill bernbach in Spanish. Al fin!!!

Date: Wed, 4 Sep 2002 02:44:01 +0000

Hola apreciado Marcos Gonçalves

Os respondo vuestra pregunta:

ALGO DE HISTORIA

Al llegar Ogilvy a USA, al final de los 1930's se encuentra

maravillado con un continente capaz de tener como un de los

pilares de su cultura a la publicidad. David Ogilvy se

interesa por dos corrientes de las cuales se convertiría en

discípulo: la Escuela de Claude Hopkins, Publicidad

Científica, como bien ya sabes, basada no en fórmulas sino en

principios, en casi que mandamientos, inamovibles. Esta

escuela perseguía la respuesta dura y directa del consumidor

para que así se cumpliese lo que Ogilvy más tarde expresaría

"O lo vendemos o lo dejamos." Era una filosofía que aborrecía

la estética del diseño (por eso Rubicam odiaba a Hopkins, su

exjefe en L&T). Para ellos, todo aviso tenía que poseer una

propuesta de vtas (promesa básica) además

que la imagen era un elemento decoroso pero no sustancial.

Y es ahí donde Ogilvy hace su propio aporte entre esta y la

otra corriente que él estudia: la Image School, fundada por

maestros como Raymond Rubicam y Ted MacManus.Para

ellos, el apoyo de la imagen al texto era vital, el texto y la

imagen debían ser emotivos, impactantes, capaces de llegar a

mover los sentidos hasta

ejecutar una acción de compra. Es aquí donde David O.

decide manejar la estética de la imagen con un eje visual raro

(recordás el parche en el ojo Hattaway) y un apelativo

interesante en el titular. Todo esto, buscando resultados en

ventas, más que premios de creatividad, buscando imágenes

de marca, persiguiendo estilos de vida que el consumidor

emulase (imitase).

Es desde esta òptica que el Pionero Oglivy se aproxima a Bill

Bernbach.

Bill, admiraba el trabajo de Rubicam desde 1925 hasta bien

entrados los 1930's. Además, su primer maestro fue un

Bauhauser, Paul Rand, quien le imprimió la estética del

diseño que aún era tímida en el clásico estilo americano de

diagramar avisos (¿recordás la serie de Coca Cola de los

1940's y 1950's?). Pero Bill, se distingue de sus predecesores

porque es capaz de elevar los insights más profundos del

consumidor estimulando nuevas soluciones a necesidades

sentidas, a percepciones encontradas, a sentimientos ocultos

por la propia investigación. Es ahí donde más se diferencia

147

de Ogilvy, para quien el test y el pretest eran garantía de

triunfo, de control sobre resultados previos, de lógica y

razón; mientras que para William, era garantía de

aplanamiento

creativo, "Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar y

esterelizar una idea.

Es como el amor, mientras más se analiza, más

rápidamente desaparece," expresó Bill alguna vez.

Por eso el Maestro apuesta por la ilógica, la irreverencia, el

humor, los títulos cortos (sin beneficio aparente), no a las

falsas promesas, no a los textos largos. Sí al diseño

rectangular tipo Bauhaus. Sí a la diferenciación de marca

(recorás VW, Avis, American Airlines, Chivas...). Bill

apunta hacia

las emociones humanas que no han variado en millones de

años sobre la tierra: miedo, poder, gloria, reconocimiento,

alegría, satisfacción, plenitud, ambición, etc. Por esto que

años más tarde, durante plena Revolución Creativa de los

1960's (que en realidad comenzó en 1959 y finalizó en

1972), mientras Burnett se va por el lado del folk y los

íconos populares, Ogilvy trabaja

el hard sale y Bernbach la persuasión. De hecho, David O.

discute abiertamente los puntos conceptuales de su amigo.

Pero veinte años después, en su libro Ogilvy on Advtg,

reconoce sus trabajos como las excepciones de la regla. Ya

para finales de la década de 1990's entrega a Bill toda la

confianza de un mesías que salvó la profesión del abismo

de la técnica y la formulación paso a paso, gracias a la

chispa creativa que tanto se empeñó en preservar en su

DDB.

Algún día Bernbach en un discurso de despedida en los

1970's le dice a Rubicam, "Te has puesto a imaginar Ray, lo

que habría pasado si desde 1925 uds hubieran trascendido

con su revolución creativa."

Recuerda Marcos, los contrarios no se repelen sino en la

forma porque en el fondo son complemento. Hay que ver

más allá de lo evidente para encontrar dicha

complementación. Pero existe tal y como hoy existe el sol

que te quema la piel y la nube que os da sombra.

Un inmenso saludo publicitario,

David Wells

-----------------------------------------------

From: Luiz CCVP

To: Marcos ; Matheus

Sent: Thursday, October 03, 2002 12:08 PM

Subject: Pamonhas

Segue anexo os Story boards e mais uma trilha de pamonha.

O custo de inserção na jovem pan é R$ 20 p/ 30".

De outdoor da Kaman varia de 250 a 450. mas a maioria é de

R$ 250 a

quinzena. a produção é R$ 105 fundo branco e 4 cores, e R$

160 fundo de

outra cor.

<< Roteirojornal.doc >>

<< Roteirorádio.doc >>

-----------------------------------------------

From: "Matheus Nerosky" <MATHEUS>

Reply-To: "Matheus Nerosky" <MATHEUS>

To: "Luiz CCVP" <[email protected]>,

"Marcos"

Subject: Re: Pamonhas

Date: Thu, 3 Oct 2002 13:14:52 -0300

Legal.... cara, ficou louco...

Fiz umas pequenas modificações nos roteiros de TV...

Na ordem das musiquinhas chatas inverti e coloquei a

pamonha na última vez,

como uma forma de chamar o consumidor de pamonha, que é

o que a propaganda

chata faz... que tal? as outras mudanças foram pequenas...

No Filme do Rádio modifiquei a camera dando detalhe na

mão do cara da

sintonia. Coloquei a câmera dando detalhe no "Dial" do rádio,

movimentando-se da esquerda para a direita, acompanhando

a sintonia...

!!!

bom, são sugestões.....

abraços

matheus

---------------------------------------------------------

From: "Marcos Gonçalves Teles de Farias" <MARCOS>

To: <MATHEUS>; <[email protected]>


Subject: o criticão

Putz...

Muito legal, gostei... só tem duas coisinhas!!!!

O spot de rádio é ótimo. É uma ótima utilização do meio.

Transportando essa idéia para TV, acho que perde força, sem

contar que pode parecer que a gente só está falando do meio

rádio.

Já o leitor de jornal sentado na praça, consegue convergir

todos os meios em um só comercial: jornal, rádio e TV. É um

ótimo comercial de TV. É muito mais forte. Resumindo, não

precisamos usar a mesma idéia do rádio na TV. A do rádio

perderia sua força! É a minha opinião!

Já o slogan, ainda não temos o que mostrar de nossa

propaganda.

Eu acho que deveríamos puxar para o lado de "irradiar" a

revolução criativa no vale, convidando as agências a

participarem do processo!

Incentivar a inovação no nosso minúsculo mercado de

comunicação. Mostrar para o coitado que rala continuar

acreditando no poder da idéia criativa, é mostrar para o

bunda colada que se ele continuar sendo um mero fazedor de

layout´s, vai ficar para trás, é mostrar para o atendimento que

se ele não acreditar na criatividade de seu colega do lado (e

na dele), ele não vai conseguir vendê-la para o cliente e o

cliente não vai conseguir vender-se para o consumidor.

bem... é isso!

t+

Marcos

--------------------------------------------------------

From: "Matheus Nerosky" <MATHEUS>

To: "Marcos Gonçalves Teles de Farias" <MARCOS>;

<[email protected]>


Subject: Re: o criticão

Analisando as peças:

O filme da pamonha já mostra duas coisas: A utilização da

TV e do jornal (acredito que seja o maior bolo publicitário do

Vale).

O Spot valoriza somente o rádio, que também tem uma

148

excelente participação no mercado regional.

Ok, ficamos então somente com o filme do cara da praça...

Ah, tem que ser naquela praça de Taubaté, a Dom

Epamilondas.. Ela é perfeita... e tem um puta movimento.

(detalhes)

Quanto ao slogan aí vai a primeira proposta:

- CCVP, criatividade é o remédio. (assim a gente completa

a chamada) sei lá...

abraços

Matheus

-----------------------------------------------------------

From: "matheus nerosky" <MATHEUS>

Reply-To: "matheus nerosky" <MATHEUS>


Subject: AVISO IMPORTANTE

Date: Sat, 12 Oct 2002 00:37:46 -0300

Hoje,sábado, dia 12 de outubro de 2002 me ausentarei

durante o dia todo para cuidar um pouco de mim.

Espero que compreenda pois realmente estou precisando

de um pequeno descanso. Vou dar uma passeada, ainda

nem sei por onde, mas vou. Preciso sair um pouco...

respirar. Talvez ache que esse não seja o momento certo,

mas por outro lado pode definir muita coisa...

Bom.... Você sabe, a gente pensa a cada segundo nesse

projeto... e vou pensar nele por lá..

Por favor, me entenda !!!

Quando voltar, hoje (sábado) a noite já pegarei pra valer

no projeto.

Como disse, apenas um pequeno tempo para eu enxergar

um pouco do mundo...

Espero que tenha compreendido..

Abraços - Tenha um feliz dia das Crianças -

* All Happy Day !!!! *

Matheus

-----------------------------------------------------------

From: "Marcos Gonçalves Teles de Farias"

To: < >

Sent: Saturday, October 12, 2002 3:56 PM

Subject: Re: AVISO IMPORTANTE

CARA, TO VENDO SEU E-MAIL SOMENTE AGORA, 15:56

DE MANHÃ EU LIGUEI PARA SUA CASA E O SEU IRMÃO

ATENDEU E DISSE QUE VOCÊ SAIU PARA VER O

MUNDO!

AH... MAS ME DIZ UMA COISA... ESTE SEU E-MAIL

PARECE UM TESTAMENTO!

ONTEM EU CHEGUEI, NUM AGUENTEI E FUI DORMIR!

APROVEITE O DIA, SE NÃO É QUE JÁ NÃO

APROVEITOU!

QUANTO AO SITE, FIZ A CARA DO NAVEGADOR!

ESTÁ DA HORA...

ADIVINHA O NOME DA EMPRESA!

----------------------------------------------------------------------

MATHEUS

mercado de trabalho e para nós, que teremos vocês no

mercado de trabalho.

Eu comecei numa agência como boy de estúdio. Boy de

estúdio é um cidadão que tinha nas agências antigas, por

volta de 1983/84. As agências tinham departamentos

muito maiores. Mais layers de departamentos e maior

quantidade de pessoas. O boy de estúdio era um cidadão

que servia para apagar lápis e lavar pincel. Era o que se

fazia o dia inteiro. Apagava lápis e arte-final (naquele

tempo era feita em schueler 3G ou 4G, não me lembro

mais). Traçava-se lápis primeiro, depois passava nanquim

(azul na medida e o pretinho em volta para a faca de

corte). Você apagava lápis, trocava os papéis das

pranchetas, desencapava as pranchetas, limpava as

réguas(...). Fazia o trabalho básico da logística do estúdio

(falta material, pega a borracha, a caneta ....). Comecei

assim até virar vice-presidente dessa agência em 20 anos.

Por conta dessa experiência toda, fui fotógrafo,

laboratorista, produtor gráfico, arte finalista, chefe de

estúdio, produtor, fui assistente, diretor de arte júnior,

diretor de arte (...). Fiz de tudo. Até esculturas eu fazia,

tinha que fazer make-up, uma coisinha para a foto (...).

Especializei-me em um monte de coisa para que eu

pudesse saber tudo o que acontece dentro da agência e

poder administrar com maestria. Certo?

Se você por acaso faltar, eu não vou ter que ficar

esperando. Eu vou lá e faço a tua parte. Não é que eu vá

tomar o seu lugar. E até para saber o que eu posso estar

tirando de melhor. Eu olho para uma foto e sei como ela

poderia ficar melhor. Eu sei que está faltando um detalhe,

um reflexo no vidro, porque eu já estudei projeção de luz,

refração e o cacete. Você vai vendo até onde você pode

tirar o máximo do trabalho.

Só assim você pode faz as coisas com competência. Se

você não conhece, você não faz. É básico.

Por conta disso, uma das coisas que eu aprendi também é

o que frustra um profissional, o que faz ele feliz, o que faz

JULIO ANDERY

(...) fiquei seis meses fora para desenhar uma fundação

que estou montando agora. Aí, voltei para cá em janeiro.

E para que seria voltada esta fundação?

Para vocês.

Ah, lemos algo sobre ela na internet.

Não é “para vocês”, é para nós. Para vocês que irão para o

BATEPAPO

149

com que o trabalho seja melhor ou pior, o que faz com

que o cliente tenha mais vontade de trabalhar, menos

vontade de trabalhar com você, ele confie mais ou

confie menos.

Por conta disso eu desenhei essa fundação. Ela vem

para ensinar com cases reais como que se faz um grande

processo de criação. Do começo ao fim. A importância

do trabalho em equipe, a importância do respeito, do

custo, do prazo, o tempo que se leva para fazer as

coisas. Então você vai ter de cabo a rabo como funciona

o case.

Sábado agora eu vou fazer uma palestra no Fest´Up e

vou apresentar isso, mas de uma forma muito mais

suave ainda, pois não deu tempo para se preparar

direito. Bem superficial, mas já dá para se ter uma idéia

de como vai ser. Era para estar começando no mês que

vêm, mas por conta do momento econômico e mundial,

as coisas estão um pouco retraídas(...).

As ações da fundação vão abranger somente São

Paulo ou também o Brasil?

Primeiro lugar São Paulo. Por um simples motivo: a

minha idéia é que não se cobre. Todos possam

participar, eu acredito ainda numa democracia. Se você

envolve dinheiro, envolve limitações, nem todo mundo

tem isso. Quando comecei a trabalhar, eu pegava 6

ônibus, bem, eram 4 ônibus e 2 metros. Era de matar.

Aos 15 anos eu tinha 2 empregos e estudava a noite.

Isso é uma coisa que foi querido mesmo. Foi super

batalhado. É suado. Cada coisinha que consegui. Cada

“prêmiozinho”, cada “trabalhinho”. Foi suado. É suado

até hoje, cara. Hoje eu não consigo mais produzir tanto.

Faz-se muita coisa, mas você não produz tanto assim.

Quase ninguém está produzindo muito. Está todo

mundo fazendo, fazendo, fazendo, mas produzir que é

bom, ... poucos. Em relação ao que se faz, ao que se

trabalha. Mas enfim, a fundação vêm para isso, para estar

colaborando com cases reais de propaganda. Como você

deve se comportar, o que cada cargo tem a ver com o

processo de trabalho, como funciona o processo de

trabalho. Para que todos conheçam, tenham essa

experiência antes de entrar nas agências. Para amanhã,

você que seja cliente, fornecedor, agência, o que for, você já

saiba quem são os profissionais, como eles trabalham, o

que exigir de cada cargo. Às vezes, você está interessado

por um cargo que não faz aquilo que você está interessado

que ele faça. Existe muita confusão, pois eles se

intersecionam muitas vezes. É fácil se confundir, é muito

fácil.

Uma vez que você tenha “propriedade” do que é seu

ambiente de trabalho, fica mais fácil desempenhar a

função, não é?

O Vale tem muitas agências pequenas, muitas não tem

estrutura e economizam pessoal. O cara é muitas vezes

diretor de arte, redator e produtor gráfico.

Isso você sempre será. Eu tive que cortar pessoas aqui por

causa de dinheiro. Não é diferente de uma grande agência.

Obviamente, várias cabeças pensam melhor. Óbvio, mas

não esqueça de uma coisa, você tem que saber de tudo.

Se o seu produtor gráfico comer bola, se o seu assistente

comer bola, você vai comer bola também.

É claro que se você tiver profissionais ali em que um cara

fique pensando 24h por dia em produção gráfica, o outro

24h por dia em fotografia e você 24h por dia em criação,

você junta e dá 72h. Não vai dar 8h em que você pensou

uma parte do dia em uma coisa, outra parte em outra e

outra em outra. Seguramente.

Mas acho que tem que estar preparado para fazer tudo.

Ter noção?

Não. Ter conhecimento. Conhecimento profundo e não

noção. Porque se você tiver noção, sempre vai estar

fazendo o superficial. Se você não tiver o conhecimento

da técnica, você nunca vai desenvolver uma ação

inusitada, um trabalho diferenciado, nada. Você não

saberá a limitação e vai acabar trilhando caminhos já

trilhados. Você vai ter a mesma vista que todo mundo já

teve. Você pode ver um pouco diferente, um pouco mais

alto, um pouco mais baixo, um pouco mais de lado, mas

será o mesmo cenário. Se você descrever, muda um pouco

as palavras, mas o grosso é o mesmo.

Agora estou fazendo uma revista, a Casa do Vaticano.

Cara, a gente vai para lá às 4 da manhã, 1 da manhã, 3 da

manhã, meio dia, meia noite, não interessa! Eu até já estou

com um jalequinho e um crachá de operador de rotativa.

Veja só. Estão usando técnicas de impressão que nunca foi

usado. Os gráficos ficaram bobos: “Ih, será que dá? Puta,

nunca vi isso. Vamos tentar. Vamos fazer testes”. Os

Gráficos Burti, uma das maiores gráficas da América

Latina, estão fazendo testes porque nunca se depararam

com o tipo de impressão que sugeri. E não sou eu, pois

aprendi isso com o técnico deles. Você junta uma coisa

com outra e vai ver. É muito gratificante.

Enfim, temos sempre que ir atrás. “Falta estrutura?”.

Sempre vai faltar alguma coisa. Sua ambição por

qualidade, por desempenho, sempre vai ser grande.

A partir do momento que estou aqui, eu olho para essa

agência e penso: “Cara, falta tanto, falta tanto...”. E não

falta porque a “agência falta”, falta porque a sua ambição

por conhecimento, por técnica, por estar produzindo fica

cada vez maior. Não adianta.

O cara que bater o recorde mundial de velocidade, vai ser

superado por um outro atleta por apenas um milésimo. E

outro o superará por 2 milésimos. O que é isso? É a

ambição de estar melhorando e afim de desafios. Faz com

que você vai indo, indo, indo como um videogame. Você

faz cada vez mais pontos.

Isso vicia.

Cara, vicia porque o processo é prazeiroso, tem gente

bacana e inteligente. Há tecnologia intrigante. Quando

você perceber meu amigo... É como um rio, quando

você percebe, está a quilômetros de distância do ponto

de partida. Sabe ... , é muito prazeroso.

Então proporcionalmente as dificuldades ficam maiores.

Ao mesmo tempo, é um desafio maior. O que acontece é o

seguinte: sempre ficamos com aquela história de “eu

morei numa cidade pequena, com pouco dinheiro, e os

clientes são foda, só tem cliente ruim, o cara é muito chato,

o cara não aprova, etc”. Aqui, em São Paulo, a gente tem os

mesmos problemas, só que maiores.

Os mesmos clientes, que são pequenos pra caralho e não

aprovam porque querem um desconto na foto, aqui

também tem. O mesmo cara que quer produzir um filme e

indica a produtora porque é amigo do cara e consegue um

esquema mais barato, tem também aqui. Então, para atuar

num mercado como Goiânia, você tem que trabalhar com

as unhas e sem dinheiro, com as dificuldades de ter

clientes que são os donos das empresas e onde todos,

sejam de serviços, de varejos, ou mesmo de governo, são

pobres.

É um mercado muito pobre. Você tem que ter idéias boas,

que você possa conseguir produzir barato e a tempo, pois

no dia seguinte tem que ter uma fila de gente comprando.

Se você consegue fazer isso com centavos, você faz

qualquer coisa com os pés nas costas.

Por exemplo, tinhamos o maior cliente de varejo do estado,

a Fujioka, uma rede do tipo Fotóptica. Mas aqui você tem

como produzir um filme, colocar um burro de batom

dizendo: “Estou apaixonado por você” e produzir bem pra

caramba e fazer um puta filme. Lá, um filme caro tem que

custar no máximo, mas no máximo uns 8 mil reais. Tem

que fazer em vídeo. Nós colocamos uns grãozinhos para

parecer “mandraquemente” que foi feito em filme. O cara

reclama que só tem trezentos reais para produzir uma

foto. Aí você tem que tentar fazer o melhor possível

sabendo que você não poderá ter idéias mirabolantes, e

sim idéias boas. As idéias realmente boas não precisam ser

relativamente caras.

Não estou falando que as mídias caras sejam melhores que

as mídias baratas, não é isso, mas você tem como ter um

equilíbrio disso. Você tem como ter idéias alltype do

caralho. Você tem como ter uma idéia com uma fotona do

produto em que você consiga fazer mais baratinho, com

uma foto de produto do que com foto de modelo, com

cachê, com maquiador, etc. Você tem que mentalizar que

existem limitações e o que vai reinar em tudo isso será a

sua idéia.

Nesse tempo que estive em Goiânia, havia uma

premiação, que para nós era muito significativa, pois era

um termômetro de tudo aquilo que você estava fazendo

durante o ano. Um deles era o prêmio da Rede Globo, que

era o mais interessante, mas existia também um prêmio

que eu chamava do “Jerimum de Bronze”, que era um

prêmio local que premiava o melhor do pior da propaganda,

no qual davamos um baile em todas as outras agências. E

eram com essas idéias de merda só que um pouco melhor

que a dos outros. Mas o desafio não acaba aí, o desafio era

querer fazer o melhor, não querer ficar nessa historinha

para sempre e querer fazer o mercado crescer. Porque se

você faz o mercado amadurecer, as oportunidades dos

trabalhos que você gosta irem para as ruas aumentam.

Acho que a idéia de ter um Clube de Criação numa região

como o Vale do Paraíba é do caralho, é boa pra caralho. Não

é para fazer anuário, porque a gente fazer anuário de

merda, com coisa de merda, não vai adiantar. Nós mesmos

vemos nossos anuários de propaganda de São Paulo e

tem merda pra caralho porque o cara só entra porque é

amigo e tudo mais. A grande iniciativa de tudo isso é a

gente tentarmos valorizar um pouco mais a criatividade

local. É o mais importante. O CCVP deve levar gente

bacana para conversar com o pessoal. Leva um cara de

mídia bom para conversar com os caras de lá, para

conseguir ajudar a viabilizar que aquele seu anúncio de

página dupla no jornal regional seja mais fácil de

negociar. E por que não mostrar o que é propaganda boa

para os empresários do Vale do Paraíba, que nem sequer

sabem o que significa Cannes e para muitos deve ser o

nome de uma loja veterinária? Temos que ter paciência.

Leonardo Macias

Tem que estar interessado em aprender,

principalmente o estudante, aquele que está

começando. Inevitavelmente estamos sempre

aprendendo. Precisamos ser um pouco de aviador,

um pouquinho de diretor de arte, um dia ser

cozinheiro chefe para atender a Walita e outro dia ser

engenheiro aeronáutico ou pelo menos atender

alguma bobagem em relação a isso e no dia seguinte,

você precisa menstruar porque tem que vender

absorventes. Termina que você tem que fazer um

monte de coisas numa coisa só. E outra, a gente

estando em São Paulo fica parecendo que tudo é

absurdamente mais fácil, mas não. Talvez comparado

a outros mercados facilita um pouco, mesmo com

dificuldades de verbas, nós conseguimos trabalhar

melhor.

Em Goiânia, por exemplo, o bolo publicitário total do

mercado é de 30 milhões de reais. Estamos falando

que um cliente médio ou pequeno para o mercado

daqui (São Paulo) é todo o bolo de lá. Tem muita

agência em São Paulo que fatura isso, o que significa

todo o bolo de Goiânia.

A Regional, considerada a maior agência do Vale, é

minúscula se comparada com uma agência de São

Paulo. Quando fomos a Giacometti, falaram-nos que

era uma agência pequena. Mesmo assim, ela é bem

maior as grandes agências do Vale.

150

Não se pode esperar que a freira com quem se casaste,

no dia seguinte, já use um piercing no umbigo ou no

nariz. Isso leva um tempo. Aos poucos ela vai

mudando da maneira que você acha melhor, mas leva

um tempo. É um amadurecimento. Leva um tempo

para entender que pode fazer melhor, que a

criatividade vende e que a criatividade marca as

pessoas.

O Vale também deve ter varejo pra caramba, não?

Sim, e muito. Porque as grandes empresas utilizam as

grandes agências de São Paulo, que muitas vezes são

multinacionais e têm estrutura para atender essa

indústria. As agências locais são pequenas acabam

atendendo varejo e a comunicação interna dessas

grandes empresas.

Legal, chegamos num tema que eu adoro muito falar.

Aquele negócio de: “As agências pequenas viram as

desculpas das coisas pequenas”.

É óbvio que as pessoas querem trabalhar numa

empresa em que consigam, com mais facilidade,

colocar as suas idéias na rua. Mas só que não existem

dez F/Nazca, existe uma só. Não existem dez Almaps,

existe apenas uma e na qual as chances de trabalhar por

lá são pequenas. Ainda mais com essa dificuldade de

mercado. Você já deve agradecer por estar empregado,

pois há muita gente boa na rua, mas muita gente boa

mesmo.

Independente da agência que você trabalhe, seja na

agência do Vale do Paraíba ou numa do Vale da Puta

que o Pariu, você tem que fazer dessa agência a sua

F/Nazca. Na sua cabeça ela tem que ser a F/Nazca. Ela

não é o tamanho da agência que você trabalha, mas o

tamanho da agência que você quer trabalhar. Se não

começar assim, nunca você chegará na F/Nazca.

Esperar para fazer um bom trabalho somente quando

chegar numa grande agência é uma grande mentira.

Lembro-me muito bem de uma vez que você disse que

existe uma grande diferença entre uma Grande Agência e

uma Agência Grande.

E isso é uma grande verdade.

Vou contar a história da minha vinda para o Brasil. Vou

começar a contar desde o Brasil porque a história fica bem

mais comprida quando começa da Colômbia. Fazendo

escala em Goiânia, e eu achando que Goiânia era o Brasil

no sentido de ser o Brasil que eu imaginava, o Brasil da

Propaganda, eu achava que o Marcelo Serpa morava em

Goiânia e que iria encontrar com o Nizan Guanaes

passeando na praça Tamandaré. É uma grande mentira

aquela coisa que todo mundo acha que em toda esquina

do Brasil há uma morena dançando samba. E eu cheguei

em Goiânia com a intenção de que em todo o jornal, eu

veria um bom anúncio, que eu veria aquela puta

propaganda brasileira. Aí que eu vi que cheguei num

estado do Brasil em que fica a 900km do mar e a 500km de

uma boa idéia. Tudo lá é muito mais limitado. Tentei virar

a mesa pensando em fazer disso uma oportunidade. “A

oportunidade já começou, eu estou falando uma língua

que eu não conheço, estou morando num país onde não

tenho a menor idéia do que é, estou comendo feijoada que

é bom pra caralho e que não tem no meu país, tem

mulheres maravilhosas e mesmo assim eu consigo

comprar os anuários de São Paulo muito mais baratos”.

Cheguei por lá, fiz o meu trabalho direitinho naquela

agência. A gente estava montando uma agência na qual eu

não era sócio, mas era uma pessoa de inteira confiança do

cara. Eu estava ajudando-o a criar. Nós conseguimos uma

coisa muito bacana para um mercado muito pequeno e tão

limitado. Ganhamos agência do ano, profissional do ano,

agência mais premiada, Pequi de bronze, Pequi de ouro,

Jerimum de prata, todos aqueles premiozinhos que se você

colocar no currículo, todos vão rir da sua cara, mas que no

nosso mercado era muito bom. Chegou um momento que

me chamaram para ir para uma outra agência, ser diretor

de criação. Era uma agência um pouquinho maior, com

um pouquinho a mais de dinheiro e o dono me deixou

tocando toda a agência. O cara viajava e eu ficava no

comando da agência. Eu discutia mídia, fazia texto,

direção de arte, contratava gente, levava bronca do cara no

telefone, negociava com o cliente e até batia na mesa. Você

sabe, toda aquela merda. Em oito meses, conseguimos tirar

quatro clientes daquela agência onde eu trabalhava e

viramos o jogo para virar a agência mais premiada,

profissional do ano, agência do ano e toda aquela coisa, e

a outra agência não ganhou nada. Então tudo ficou

associado que onde eu estava, era onde aconteciam as

coisas. Isso começou a ficar bom para os clientes e para o

pessoal que queria trabalhar em agências que eu

trabalhei. Era um mercado muito carente mesmo, não

estou dizendo que eu sou muito bom, mas o mercado era

carente. Se você conseguir fazer um feijão com arroz um

pouco mais temperadinho e todo mundo vai querer

comer. Não precisa comer caviar, é só jogar uma

lingüicinha no feijão e todo mundo quer. Chegou um

momento que eu estava ganhando um salárinho, que para

a cidade era interessante. Eu era respeitado pelos clientes,

projetando me dentro do mercado com pessoas que

gostavam do meu trabalho.

Chegou uma hora que eu sentia que minha cabeça já batia

no teto e eu pensava: ou tiro o teto e acima não tem mais

nada ou vou para uma casa mais alta. Aí fiz uma loucura,

mesmo tendo o lugar dos sonhos que todos queriam

trabalhar, decidi pedir demissão. “Vou pedir emprego em

São Paulo”. Cheguei em São Paulo e pensei que com

aquele meu portifólio era batata, em meia hora estou

contratado. Aí que a gente percebe que as proporções

mudam. Que aquele trabalho que você achava do caralho

lá, não é tão do caralho assim. Aí você começa a ver que

passam quinze, vinte, trinta, cinqüenta dias... O extrato só

151

diminuindo e o pé só aumentando de tanto andar para

cima e para baixo. Chegou um momento que fui

contratado por uma agência que nunca tinha escutado

falar. Era pequeníssima, tinha quinze pessoas incluindo a

mocinha do café, a secretária e o boy e se colocar o

dono da agência, o atendimento e a esposa do dono,

cada vez fica menor. Essa agência, por mais que

ninguém conheça, eu gosto muito dela, tenho muito

carinho, pois foram os caras que apostaram em mim.

Chama-se Light, do Hermes Ursini. A Agência já tinha

quinze anos, o cara é um ótimo diretor de arte e criador.

Eu cheguei e em seis meses ganhamos dois prêmios

colunistas, três ouros no festival do não sei o que, grand

prix no festival da puta que o pariu, finalista no caralho a

quatro. Coisas que nunca tinha acontecido nos anos de

existência da Agência do cara. Foi isso que permitiu

montar uma pasta um pouco mais decente para eu

mandar para um cara chamado Marcelo Gianinni, que

trabalhava aqui na Salles. E ele me chamou, curtiu o

meu trabalho, fez uma proposta irrecusável e estou

aqui até hoje.

Mas aí eu fiquei com o compromisso com o cara da

Light de conseguir alguém bacana que fosse no meu

lugar. Até como um agradecimento pelo cara ter sido

tão bom comigo. Chamei um excelente diretor de arte,

também colombiano. Ele me pediu o portfólio, viu e

achou o máximo aquela agência. Ele topou. Passaram-

se quinze dias e ele não estava agüentando mais

trabalhar naquela agência porque a agência que eu

tinha trabalhado e a agência que ele estava trabalhando

era outra completamente diferente. Mesmo sendo a

mesma, pois a agência que estava na minha cabeça era

diferente da agência que tinha na cabeça dele. Três

meses depois, ele voltou para a Colômbia e eu paguei

um puta mico, pois havia sido eu quem recomendou o

cara e ele não cumpriu sequer o prometido ou pelo

menos o esperado. Esse é um grande exemplo que eu

tenho para dizer que é VOCÊ QUE FAZ O TAMANHO

DA AGÊNCIA QUE VOCÊ QUER TRABALHAR. Quem

disse que amanhã não poderá ter um puta de um anúncio

do Marcos e do Matheus na revista Archive? E é um

anúncio do Vale do Paraíba, de uma empresa de não sei o

que. Não é porque é do Vale que não vai entrar na Archive

ou no anuário do Clube de Criação. Existe uma grande

oportunidade aí. E lógico, tem que levantar a bunda da

cadeira. Não adianta esperar que o mercado fique bacana

por ordem grande do Espírito Santo que isso não vai

acontecer, tem que correr atrás.

E uma das coisas é o que vocês estão fazendo, montar o

Clube de Criação. Eu acho uma puta iniciativa. Acho que

deve ser um clube para o mercado como um todo. Para o

atendimento saber a importância da criação em um

veículo, para os próprios veículos saberem reconhecer a

importância da criatividade, para os próprios anunciantes

reconhecerem que um anúncio criativo vende de fato. Até

porque propaganda ruim não tem desconto. Uma idéia

brilhante tem o mesmo preço de uma idéia de merda.

Então, como iniciativa, eu acho do caralho e é um caminho

certo para correr.

Olha, esse projeto de vocês é uma experiência de vida

mesmo, pois você nem imagina o que pode servir para

você amanhã, porque você não pensa só no “anunciozinho”,

você pensa no processo todo. O “anunciozinho” é só uma

das formas da propaganda de se expor ao público.

Nem sempre a propaganda tem cara de propaganda. São

os merchandisings que você percebe e os que não percebe,

os diretos e os indiretos. Tem aquele filme do Michael J.

Fox, De Volta para o Futuro. Na cena, o cara estava só de

cueca quando a garota pergunta se o nome dele era

Calvin. A câmera focaliza e, para surpresa de todos,

mostra a marca Calvin Klein na cueca. Sabe, desde a

maneira bacana até a maneira boba da Mercedes

arrastando um negócio no Jurassic Park II. Então a

propaganda está aí, a gente respira e nem percebe que está

consumindo propaganda. Isso acontece até muito, menos

nos mercados pouco desenvolvidos. Num mercado como

o Vale do Paraíba tem que haver uma comunicação muito

mais direta, só de promoção, do tipo compre agora, cheias

de splashs, etc.

Àqueles que querem vir trabalhar em São Paulo,

primeiro, não se iludam. Venha querendo mostrar o que

você sabe fazer. Vinha na boa. Por exemplo, o estagiário, é

o cara que menos ganha, um dos caras que trabalham pra

caralho, é um dos primeiros a chegar e um dos últimos a

sair (a não ser que estude). Esse é um cara que tem uma

oportunidade que poucos tem, mesmo os que estão

pagando uma universidade tem, de ver a propaganda

nascer, mesmo que seja parto natural ou cesariana, mas

nascer todos os dias. Isso não tem preço que pague.

Alguns têm a sorte de que o diretor de arte estar muito

ocupado e pede para você fazer algo assim, assim e

assado.Você começa a pegar uma porrada de macetes e em

determinados momentos você ganha a confiança do cara.

Ele te pede para criar uns anúncios. Você não terá a

pretensão de acertar. É uma coisa que os profissionais não

tem mais, que é a chance de errar. O estagiário pode se

dar ao luxo de errar. Faça um estágio, o cara vai pelo

menos saber o seu nome e amanhã, você liga para ele e

pede te recomendar para aquele outro que você vai

mostrar a sua pasta. O cara vai te recomendar.

Faça sua pasta do jeito que você acredita e não do jeito

que foi publicado. Tem muita pasta que o cara chega com

um anúncio horroroso recortado do jornal. Tem muita

gente que faz isso. Aí você pergunta: “Por que em

jornal?”. E te respondem: “Ah, porque veiculou”. E só

porque veiculou é melhor que o não veiculado? Não

quero saber o tão bom vendedor de idéia você é. Se você

fizesse mídia, eu até gostaria de saber o quanto você fez

veicular ao ano, mas você é criador. Quero ver o que é que

sai da sua cabeça, o que essa cabeça de merda consegue

fazer, se é só merda ou se consegue fazer alguma coisinha

que presta. É o que a gente faz o dia inteiro. É óbvio, a

152

gente tem um monte de idéia de merda.

(se alguém gravasse isso estaríamos fudidos - risos)

“Mas o anúncio veiculou”. Mas e esse preço desse

tamanho, e esse título, e esse texto enorme? Não

adianta falar que foi por culpa do cliente e que ele

mudou. Então porque a sua idéia está tão pequenina no

anúncio? “Ah, porque o cliente foi mudando e deixou a

idéia deste tamanho”. Esquece. Tem que ser do jeito

que você acredita, do jeito que você acha que é bom e

imprima.

“Logotipos?” Se você quer ser um designer, coloca. As

chances de uma agência de propaganda (realidade de

São Paulo) fazer um logo é mínima e as habilidades que

você tem para isso são talvez o poder de síntese que o

logo possa ter. Uma das coisas que a logomarca tem é o

seu nível de sinteticidade, a idéia de que possa passar a

marca. Então não ponha logo. “Panfletinho?” Não

ponha palfletinhos, ninguém quer ver panfletinhos,

mesmo que veiculado.

“Não, é que o scanner estava ruim no dia que escaneei a

foto!”. Se for para ser meu assistente, vejo detalhes

como uma fotinho mal escaneada, meio ruinzinha, fotos

estouradas. Aí você pegou e recortou a cabeça de um

para colar em outro e eu vejo a remenda. A idéia pode

ser do caralho, tudo bem, mas o seu trabalho neste

momento não será ter idéias, será em produzir as

minhas idéias. E eu não quero ver minhas idéias

reproduzidas desse jeito. Então faça direito e apresente

bem. Não custa tão caro fazer uma “provinha”. É isso.

Atendimento acham que isso é um gasto a mais para o

cliente e então acabam optando por uma imagem de um

catálogo ou pior, utilizando outros caminhos para que

você não “perca tempo” nem “dinheiro”.

Gostaríamos de saber se essa é a política de trabalho da

agência e ao que se deve essas conquistas?

Toda agência começa de uma evolução. A Regional, por

exemplo, já tem mais de dez anos na cidade e quando ela

começou, iniciou suas atividades também do basicão. O

José Renato é,Atendimento e já vivenciou situações em

que ele foi o modelo do filme. Eles trabalhavam com o

Santana Informática que nem existe mais e ele acabou

sendo o cowboy do filme. Era um filme de pistoleiros e ele

se vestiu de cowboy, dava uns tiros, etc. Então nós também

já passamos por isso e ele foi o cara que precisou fazer

para baratear o custo do ator ou modelo. Acredito que

todas as agências começam por esse patamar.

É muito raro você ver isso por aqui o que é bem diferente

de São Paulo. Por lá, se uma agência se desfaz e nascem

outras novas, essas já crescem com um puta cabide de

contas super legais, uma carteira super bacana. A Regional

não. Quando ela chegou de São Paulo, começou do zero e

tudo foi muito demorado. Não dá pra chegar e falar que

quando chegamos no mercado que tivesse modelos,

profissional pra isso, profissional pra aquilo. Não

usávamos produtora, não tinha finalizadora, existia

apenas um microcomputador na casa, que era um PC, e

todos os nossos layouts (que a gente fazia para o

Carrefour), eram feitos em impressora matricial, em

outline e eu pintava todos com canetinha, um a um. Tudo

muda, o processo muda e a gente vai evoluindo. Hoje

temos os equipamentos e conforme vão crescendo as

exigências dos clientes também vai crescendo a nossa

exigência. É uma briga. Os Atendimentos vão se

aperfeiçoando, a gente vai aprendendo e o cliente vai

aprendendo com a gente.

Quando entram novos clientes já entram com, vamos

dizer, as ordens da casa. Se o cara chega e diz que não

quer economizar e tal, a gente fala que tudo bem, mas

vamos ver o que iremos fazer dentro das necessidades

dele e talvez sem que ele gaste tanto.

Há situações em que a gente faz trabalho Alltype e barato

por que não tem necessidade de gastar, então a gente tem

que ter bom senso.

Mas se o cara quer enxugar no custo, enxugar na

impressão, enxugar no texto, quer questionar o custo da

criação e custos da agência a gente pede para ele procurar

uma agência que o atenda dentro das suas necessidades.

Em São José e no Vale tem muito disso, há agência pra

tudo. Tem agência pra propaganda legal que é só aquela

coisa de edital, editais de concorrência pública, coisas de

abandono de emprego, de procurados, etc. Tem agências

que só fazem isso, trabalham com outro tipo de situação.

A Regional já esteve numa posição muito sossegada,

agora não mais porque está todo mundo correndo atrás. A

Página é uma agência super competente, fazem produção

de foto, contratam modelos, correm atrás. Eles estão com

a mesma condição técnica que a gente, inclusive de

estrutura. Eles têm assistente de arte, redator, tráfego,

produtora, mídia e os caras estão com tudo em cima.

Estamos morrendo de medo, lógico, porque não dá pra

falar que estamos com tudo, nunca dá. A concorrência

está forte. Quando tem alguma concorrência pública que

participamos, a Página participa, PPC&M participa. A

Onda Sete está aí com tudo, super competente. A Guess

concorre também com um monte de coisas porque os

caras são ousados e têm um atendimento super agressivo.

Portanto não dá pra gente dizer que a Regional está bem,

está bonita, é a melhor. Não dá mais pra dizer isso. Agora,

em termos de produção a gente briga muito, muito

mesmo, mas é comum em todas as agências. A turma da

criação exige a melhor foto, o melhor ator, a melhor

qualidade, o melhor tempo, o Atendimento quer prazo e

o pessoal da diretoria quer que a gente atenda da melhor

Luciano Urizzi

A Regional tem uma imagem que se diferencia das

outras agências do Vale até mesmo em matéria de

criatividade. Talvez vocês sejam uma das poucas

agências que conseguem produzir uma fotografia

para um anúncio, fato raro quando se trabalha em

outras agências regionais, onde o próprio

153

um todo. São nossas preocupações, são nossas metas

porque a gente nunca quis ter uma postura arrogante.

Quando eu vim da Vector para a Regional, eu tinha

uma impressão de que nunca iria ser contratado. A

Regional e a Vector, na época, eram arquiinimigas

número um, aquela coisa bem típica dos anos oitenta

(risos). Não existe mais isso e quando eles me

chamaram pra fazer uma entrevista eu fiquei

apavorado. Fiquei maluco com a idéia da Regional

Marketing me chamar e eu não sabia nem qual roupa

vestir para fazer a entrevista. Sabe aquele mito? Aquela

coisa do outro mundo que ninguém sabia como que

era? Agora não, as portas estão abertas, vem quem quer

conhecer, ver o dia a dia, ver o trabalho. Todo mundo

está liberado. Abrimos as portas para todo mundo. Não

tem mais aquela história de “inatingível” ou “pessoal

arrogante”, “metido”. Acabou. Estamos super

acessíveis e a política da casa é essa.

Na verdade a Regional é uma referência porque ela

tem as maiores contas, atende a Prefeitura de São

José, a GoldFinger e a Jô Calçados que estão

freqüentemente na mídia.

Sim, porque se você for parar para pensar, a Gold

Finger é uma puta conta legal, mas se for pensar

também tem a Universal e a S.Stein que em termos de

mídia é a mesma coisa. A Jô Calçados é uma conta legal

de trabalhar porque tem um varejo super agressivo e às

vezes se torna até meio difícil, porque a Oscar está

super mais em cima e a gente que corre atrás deles. Nós

temos a prefeitura de São José, mas a Página tem a

Prefeitura de Jacareí. A gente tem o Carrefour, mas a

galera tem o WalMart, tem o Pão de Açúcar ou sei lá o

que. Então não dá pra falar que a gente tem as

melhores contas.

Temos uma carteira legal para trabalhar, vários

segmentos mas tem muita agência que está fazendo a

mesma coisa. Eu não sei quanto a Onda mas a Página é

sempre uma boa referência pra mim, sempre estou

olhando o que eles estão fazendo. É sempre bom estarmos

antenado, ver o que o povo faz e também o que não faz.

E quanto à preocupação com o conceito criativo, como

fica? Há muita briga com o cliente? Pelo que vemos

vocês têm um trabalho muito legal e que se diferencia

passando muita coisa boa pro mercado em termos de

conceituação e criatividade.

A gente sofre um pouco, mas tem situações em que a gente

consegue ter tempo para pensar em conceito e

desenvolver. Assim como o pessoal da Talent, a gente

acredita que tudo é baseado em pesquisa. É legal ter uma

referência para onde correr. Por que tem que ser assim? O

que o consumidor está pensando? Quem é esse

consumidor? E a gente corre muito atrás da mídia e das

referências que a gente recebe da Internet. Tem que

pesquisar. Tem hora que não dá pra fazer isso como na

maioria das vezes. Quase tudo é pastel. Não adianta. O

Atendimento chega aqui e fala assim: puta, o cara quer o

negócio pra agora e é agora mesmo, nem adianta falar que

não vai dar. Então, desliga o piloto automático e corre para

o que a gente chama de pastelaria. Então sai pastel de

carne, de queijo e de palmito. Todo dia sai pastel e gente

fica infeliz. Não estamos pensando em prêmios, como

vocês até perguntaram. Não temos essa preocupação mas

queremos fazer um negócio que vai dar certo e que vai

funcionar. Só que tem hora que a gente sabe que ficou

capenga e aí a gente fica de pinto mole.

Vimos um anúncio legal, da Regional, que brincava com

aquele J da Johnson&Johnsons, em comemoração ao

aniversário da cidade de São José dos Campos.

Era um Alltype, era simples, mas demorou três dias para

pensarmos nele. Deu um super resultado. E uma idéia

“babaca” assim pela sua puta simplicidade.

E esse trabalho da Johnson foi uma feliz coincidência,

vem de encontro a uma das perguntas de vocês. A DPZ

criou um anúncio pra Johnson e ganhou o festival de

Cannes. O que aconteceu? O anúncio era fantasma. Aí

queimou pra cacete o filme da agência e a gente já vinha

namorando a Johnson há muito tempo em razão de um

balanço social que a gente apresentou pra eles, mesmo

sem pedirem. Eles gostaram e a qualidade do material

ficou na cabeça deles. Uns dias antes, eles ligaram pra cá e

perguntaram se a gente toparia fazer um anúncio em

comemoração ao aniversário de São José. Porra, todos os

anos é a DPZ que faz esse anúncio e pediram pra gente.

Nos sentimos super honrados e um desafio fudido.

Fizemos o anúncio e com ele fomos chamados para o

Short-list da Recall, aquela revista de Ribeirão Preto. A

Regional e a Atempo estão concorrendo com anúncio de

jornal. A Atento com o Valeparaibano e a gente com esse

anúncio da Johnson. Nessa semana ainda estaremos indo

pra Ribeirão pra tomar um chopp no Pingüim. (risos)

Fale um pouco da sua vivência no mercado.

O dia-a-dia não é tão maravilhoso assim. A gente sofre e

rala bastante. Todo mundo tem problema de grana e as

produções são baratas mesmo. A média das produções

giram em torno de 2 e 3 mil reais e a gente tem que

enxugar. A vida não é de sucessos. A gente fez algumas

ousadias furadas como o Gold Friends, por exemplo, que

não deu certo. A gente tenta fazer um planejamento anual

para a Gold Finger. O Gold Friends era um deles e não

deu certo porque foi cortado. A gente queria fazer uma

série de anúncios que seriam veiculados semanalmente e

a cada semana uma nova história onde seriam filmes de

dois minutos. Na época, o cliente amou e adorou porque

a gente detectou, através de pesquisas, que a maioria dos

154

consumidores são os jovens. Isso surpreendeu, pois

sempre imaginávamos que era a mulher que comprava,

o marido, etc, mas é a molecada mesmo. A galera de 25

a 30 anos. E quem é esse povo? É o povo que está

morando sozinho, que está começando a trabalhar

agora ou que está começando a namorar e ficar noivo. É

o pessoal que está começando a viver com um pouco

mais de fôlego e aí a gente parte pro gol de frente. Só

que mesmo assim foi uma furada porque não dava pra

contratar ator, aí tivemos que desenvolver modelos

locais, que tinham pouca desenvoltura. Selecionamos

cinco pessoas, mas não deu certo porque eles não eram

atores e não seguraram a onda e o cliente, na hora H,

começou a se assustar. Achou que não iria dar conta até

o final do ano. Sabe aquela coisa? “Vamos cortar!”. E aí

fizeram uma vez por mês e o público já perdia, e nem

lembrava mais o que tinha acontecido no último

episódio do último mês. Depois o cliente ainda decidiu

que só iríamos fazer campanhas de varejo tipo dia das

mães e dia dos pais. Isso mudou toda a estratégia, tudo

se perdeu, tanto é que perdeu até o mês de dezembro e

tudo foi por água abaixo. Então é uma pena, mas a

gente tem esses sofrimentos também, em função de

custos e produção.

especializei na área de marketing e publicidade. Fiz pós-

graduação em marketing. É algo a qual me dedico de

longa data. Assim, como autodidata, eu vivia em

concursos de logotipos (...)

Agora está tendo uma exposição lá. Expuseram os

primeiros desenhos da marca.

A marca dos 30 anos da Embraer fui eu que fiz. A marca

dos 25 fui eu que fiz. A marca de muitos produtos da

Embraer fui eu que fiz e aí os caras falaram: “Poxa, você

enche tanto o saco dos caras de Marketing. Você não quer

chefiar o Marketing?”

Eu tinha uma estrutura bem grande. Tinha todinha a parte

de produção gráfica, criação, cinema, área de vídeos,

fotografia, estúdio de fotolito, serigrafia (...) Era uma

estrutura bem verticalizada. Quando privatizou, nós

ficamos ainda uns 6 ou 7 meses. Não era o objetivo da

empresa continuar mantendo esse tipo de coisa. Eu já

estava com 23 anos de empresa e um estado muito brabo

de stress. Lá eu ganhei uma hipertensão, tive problema de

gastrite e tudo mais porque a pressão é muito forte. E um

dia eu falei: “Olha, quer saber de uma coisa? Chegou a

hora. A gente pode continuar prestando esse serviço? Tudo

bem então...”

Hoje a Embraer ainda é o meu maior cliente. Trabalho

quase 80% do meu tempo para Embraer. Apesar de não

sermos a principal agência da Embraer, toda aquela parte

promocional de material de feiras, exposições e catálogos,

somos nós que fazemos. Material vip, convites para feiras

internacionais, tudo é a gente que faz.

Nós estávamos fazendo a campanha do trainee para o RH.

Sabe (...) oscila muito.(...).

Por conta de alguns clientes que adquirimos depois, por

conta da Embraer, nós temos uma forte atuação no

segmento aeroespacial. É ...nós atuamos basicamente em

todas as empresas que são prestadoras de serviço da

Embraer.

Saiu uma matéria na Exame falando dessas empresas de

tecnologia que nasceram em torno dela.

E é basicamente o que nós fazemos. Nós temos desde a

Associação das Indústrias Espaciais do Brasil, que

criamos desde a marca ao primeiro consócio de

exportação de material aeronáutico, que fizemos a marca,

filme, material de divulgação, promoção interna e tal (...).

Nós trabalhamos muito nesse negócio e acabamos

especializando, né? A BC&C tem pouca mídia. Nós não

fazemos muita mídia e não atendemos muito varejo

mesmo. Somos meio seletivos nesse seguimento,

entendeu? Porque o mercado já está uma b_ _ _ _. Uma

dificuldade desgraçada e esperar ganhar dinheiro com

varejo, com mídia e tal (...) É uma coisa complicada.

Viemos para o mercado com a mentalidade um pouco

diferente das agências. Eu vim de grande empresa,

grande contratos, grandes negociações. Você vem com

uma noção muito acima da média. Somos chatos com

algumas coisas como qualidade e fornecedor. Nós

pegamos pesado nesse ponto, né? (...) Pelo próprio fato de

trabalharmos direito com a Embraer, pelas coisas que

produzimos (lá tem que ser top linha mesmo), acabamos

tendo um grau de exigência acima da média e isso acaba

sendo bom porque o mercado acaba levando em conta.

Nós acabamos ficando dentro desse segmento.

Normalmente o trabalho que fazemos nesse segmento

acaba sendo indicado. Um indica para o outro. “Pô, do

jeito que você fez para outro faz para mim”. Tem sido

mais ou menos assim. Então tenho mantido um perfil

bem light. Muita gente não conhecia nosso trabalho e não

conhece até hoje. Não temos uma visibilidade forte. Nisso

também tem uma certa estratégia. O tipo de estratégia

profissional que nós montamos é uma postura bem

empresarial. Uma coisa bem estilo indústria mesmo. As

coisas bem certinhas, capacitação (...) estamos firmes

nesse negócio. Tudo certinho, em cima de tecnologia,

equipamento e tal. Aqui, investimos pesado, não abrimos

Nelson Campos

Quanto tempo que você está no mercado?

Nossa agência tem 8 anos. Antes disso eu era de

indústria. Trabalhei na Embraer por 23 anos.

Você pegou o começo da Globo aqui ....

Peguei (...)

(...)Eu sou pioneiro da Embraer. Entrei na Embraer em

1972 e saí em 95, quando fundamos a agência.

Minha formação principal é Engenharia, mas me

155

mão disso.

Você cuida do atendimento também? Planejamento?

Faço. Eu faço um pouco de tudo. Fui um profissional

de criação e até hoje faço o conceito. Hoje, eu não tenho

tempo, não consigo mais sentar e fazer um trabalho no

computador. Já perdi a mão. Não tenho mais mão para

isso. Ainda tenho mão para a mão. Eu venho do tempo

de fazer tudo na mão. Desenhar na mão com régua e

compasso. Ainda tenho toda a minha parafernália de

criação. Tenho minhas tintas e minhas aquarelas. O

conceito das marcas ainda faço, rafeio muito e dou para

a molecada trabalhar. Sento do lado e digo se está

ficando bom ou não. “Ficou bom, mas puxa aqui, estica

ali”. Isso eu ainda faço, mas ficar com a “bunda” no

computador não dá mais. Não tenho mais condição. E

eu ainda faço a parte de direção da empresa. Redação e

sacada de conceito eu faço, mas aí a gente passa para a

equipe de produção.

A parte de atendimento não tem como deixar de lado.

O tipo de pessoa com que lidamos são, quase sempre,

os donos das empresas. Não tem como abrir mão de

atender esse pessoal. Eles fazem questão de serem

atendidos pelo dono, então tenho uma pessoa que

trabalha para atendimento do dia-a-dia, de clientes

menores, de cara que liga, de pessoas que querem

orçamento, essas coisas. Ela vai visitar clientes

menores, mas o grosso do atendimento é comigo

mesmo.

Tem ainda toda a parte financeira e administrativa

geral da agência que é comigo. Arrumo a parte de

planejamento desse negócio e tudo mais. Planejamento

financeiro é algo extremamente importante numa

agência. Se você não tiver, você está “ferrado”. Então,

geramos a coisa como um verdadeiro negócio. Uma

empresa tem que dar lucro, entrar dinheiro, pagar bem

os funcionários e ter os impostos em dia. Fazemos a

coisa certa para não ter problemas. É algo que não é todo

mundo que faz. O cara começa a praticar preços mais

baixos e daqui a pouco quebra porque não sabe sobre

gestão de negócios.

Todas reclamam, mas é o que falta nas agências, não é?

Pela minha própria formação, anos de vivência eu sei

disso. Sempre ocupei cargos de chefia na Embraer,

trabalhei muitos anos na área de atendimento a cliente, de

suporte ao produto, negociando contratos e gerenciando

custos. Dentro da minha estrutura eu tinha que cuidar de

custos e da parte de garantia. Acabei pegando uma

bagagem desgraçada. Isso tudo eu trouxe para cá, é

inerente, veio junto. Quando a gente fez a empresa, optou

por alguns parâmetros, coisa que iríamos fazer e coisas

que não faríamos.

Optaram por uma postura?

“Marketing político?”. Pô, é legal, mas tô fora. “Conta

oficial?”. Não quero. “Conta de prefeitura?”. Tô fora. O

nosso negócio não é esse. Não é legal. Não é o nosso perfil.

Você tem que achar o seu perfil e nós gostamos muito de

trabalhar com marca. Trabalho bastante nesse segmento de

gestão de marca e posicionamento. Nós estamos nos

posicionando no mercado com o emprego da gestão de

marca. Estamos tentando mostrar para o público que

existem outras disciplinas para atuar. Planejamento de

ações, estratégia são coisas inerentes para um cara que nem

eu. Sou engenheiro. O planejamento é o mínimo, não pode

faltar. Ajuda bastante. É a parte de conceito, você acaba

envolvendo-se no negócio do cliente e interessando-se em

saber como funciona e como não funciona.

É uma parte importante e não se pode ignorar, né?

Hoje em dia, não se pode ignorar. Nós temos que analisar

as características do nosso mercado. Ele é danado de ruim.

Hoje estava conversando sobre isso com o pessoal do

Cinemark. Uma coisa que a APROVA (Associação dos

Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba) vai

entrar firme agora é a cartilha. Nós elaboramos uma

cartilha que finalmente vai sair, provavelmente na Festa

do Apareça estaremos lançando. Ela está pronta, foi feita

e editada toda aqui. O pessoal palpitou. O sindicato de

São Paulo palpitou. As agências daqui tiveram a

oportunidade de palpitar. Uns palpitaram, outros não,

mas no final das contas ficou mais entre eu, o Zé Renato,

o Oswaldo, Zé Antônio, o pessoal que estava com a mão

na massa mesmo. Nós mandamos o protótipo lá para São

Paulo, o sindicato viu, gostou da idéia e falou: “Vamos

bancar!”. Vão bancar o projeto. A finalidade específica da

cartilha é catequizar o mercado, mostrá-la para o

anunciante. Quer queira ou não, o CENP deu uma

mexida no mercado. As agências tiveram, de uma

maneira ou de outra, que se adaptar as condições do

CENP. Equiparam-se e estruturaram-se melhor.

Deu uma “peneirada”, não é?

É... não é muito assim, mas deu. Os veículos, por seu lado,

também melhoraram. Quem ficou fora do esquema foi

justamente o anunciante. Ele não tem cultura de

marketing. Não tem cultura de procurar uma agência. Ele

acha que agência é um negócio caro. Ele toma as ações

sem consultar. É a auto-medicação. O cara acha que sabe

fazer e então ele erra, gasta muito dinheiro, faz coisas que

não precisa. Ele acha que fazendo comercial na Globo, ele

vai entupir a loja. “Pô, apareci na televisão. Pô, não deu

retorno”. É lógico que não deu retorno, você não fez

planejamento, não sabe qual é o público da sua loja. Não

definiu público, não definiu nada, sabe? Ele poderia ter

feito um outdoor, uma mala-direta, uma ação de

relacionamento que teria dado muito mais resultado. Eles

não estão nem aí. Acham que a agência é muito cara.

Vêem a coisa como uma despesa. Algumas agências

realmente já fizeram muita bobagem. Se o “cara” foi mal

atendido por uma agência, pega bronca de todo mundo.

156

Ele acha que todos são iguais e acaba denegrindo toda

categoria. E o trabalho da APROVA é reverter essa

realidade.

E os clientes? Eles recebem a coluna da APROVA?

Alguns. Nós mandamos mais para o meio mesmo.

Agora tem cliente que eu mando, mas uso o meu

próprio e-mail para isso. O pessoal da Embraer,

algumas pessoas e alguns clientes recebem e gostam.

Mas não são todos.

Quanto a equipe, estou com um pessoal bom. Uma

equipe. E equipe é somatória. Como falei, a parte de

conceito nasce comigo e a partir daí vamos discutindo.

“Ah, vamos mexer ali? E aqui, que tal?”. Acaba dando

uma somatória legal, mas existe uma turminha boa. Nós

atuamos muito na parte de design gráfico. Então toda

essa parte de produção gráfica é um negócio muito

legal.

E quanto a esse quadro na parede?

É uma foto laminada. A gente que fez. Faz uma saída

em negativo, gera um aquivo eletrônico.

E onde foi feito?

Em São Paulo. Ah, eu quase não faço nada por aqui.

Nós ainda fazemos muita coisa fora.

157

Date post:	01-Mar-2016
Category:	Documents
Upload:	matheus-nerosky
View:	212 times
Download:	0 times

CCVP

Documents