Marcos Gonçalves T. de Farias,
Matheus Nerosky,
Autores
22 anos, solteiro e brasileiro. Atua há 4 anos no
mercado publicitário, com experiência em agências
valeparaibana e no exterior.
Estagiou na Nogali Comunicações, Agência de
Comunicação Integrada da Unitau, Guess
Comunicação, Publicarte Comunicação Total.
No período que esteve na Colômbia, estudou no
Instituto Departamental de Bellas Artes de Cali e
estagiou no escritório da McCann-Erickson
Colômbia em Cali.
Junto com Luiz Henrique, criou o Projeto Casa das
Meninas, trabalho universitário de comunicação
para a instituição que cuida de garotas carentes de
6 a 12 anos, que atualmente está em estudo sua
implantação.
Hoje trabalha na Embraer. Desenvolve animações e
apresentações em Flash, além de materiais de
apoio a instrutores e da venda de treinamentos.
Acompanhou a implantação do e-learning dentro
do Aerochain, portal de negócio dedicado ao
mercado aeronáutico, que está gerando novos
recursos à empresa.
Participou de inúmeras palestras, fóruns e cursos
de criatividade e propaganda. Teve sua frase
finalista na Promoção Estação da Propaganda no
iBest.
23 anos, brasileiro. Atua há 4 anos no mercado
publicitário valeparaibano tendo executado
diversos trabalhos para muitas empresas.
Estagiou nas seguintes agências: M&R
Comunicação e Nogali Comunicações. Prestou
serviços de marketing na Esatta Engenharia e na IFF
Essências e Fragâncias.
Trabalhou na Fundação Cultural Cassiano Ricardo
de São José dos Campos onde desenvolveu
trabalhos de design gráfico. Atualmente é autônomo e
designer da TS1 - Total Software 1ntelligence (SJC),
empresa especializada no desenvolvimento de Soluções
de Comunicação para Web.
Foi vencedor do Concurso de Cartazes para a 21ª
Secom, finalista do Concurso de Cartazes do 14º
Fest´up. Participou de inúmeras palestras, fóruns e
cursos de criatividade e propaganda.
22 anos, solteiro e brasileiro. Atua há 4 anos no mercado
publicitário valeparaibano tanto na área de publicidade
quanto no setor de Marketing de empresas.
Estagiou na agência Nogali Comunicações como assistente
de arte, na Concessionária Vita Fiat de Pindamonhangaba
como assistente de Marketing. Realizou algumas
campanhas e serviços publicitários como free-lancer para
empresas como Yamaha Regional Vale do Paraíba e ATS
Consultores e Associados. Atualmente é Diretor de Arte da
PH Publicidade, agência especializada no marketing
farmacêutico que atende a FEBRAFAR Federação Brasileira
das Redes Associativistas de Famácias, situada na cidade de
Taubaté, desde abril de 2002., Atende clientes regionais de
diferentes ramos como Comevap, Farma&Cia, Olga Óculos,
Cemitério Parque da Paineiras.
Junto com Marcos Gonçalves T. de Farias, desenvolveu o
Projeto Casa das Meninas, trabalho universitário de
comunicação para a instituição que cuida de garotas
carentes de 6 a 12 anos. Conquistou o 2° lugar no Concurso
de slogans para a escola de idiomas Pró-Línguas na Secom
de 1999. Participou de inúmeras palestras, fóruns e cursos
de criatividade e propaganda.
Luiz HenriqueP. Nascimento,
DEDICATÓRIAS
Putz,
Graças a Deus vivo cercado por pessoas
especiais. São pessoas que em várias fases
da minha vida me oferecem incentivo,
carinho, amor, amizade e muito mais.
Dedico esse projeto a todos vocês que
sempre acreditaram no meu trabalho e na
minha sinceridade.
Papai e Mamãe - se não fosse aquele
“acidente” há 23 anos. Onde eu estaria?
Marcos e Mariana, meus queridos irmãos
que sempre estiveram ao meu lado, mesmo
por força da vontade.
D. Albertina, minha avó maravilhosa, que
com sua simplicidade me mostra coisas
complexas sobre a vida.
Lilian, você é vital. Muito obrigado.
Ao Pupu (Marcos) e Pindaba (Luis Henrique)
sem comentários
Amo todos vocês.
Matheus Riemma Nerosky
Este trabalho não seria possível sem o apoio da
minha família, bem, minha existência seria
impossível sem eles.
Obrigado Seu Farias, meu pai, que sempre
deixou claro, desde o berço, que a vida
não é fácil. Obrigado minha irmã Juliana,
graças a você, ainda sei o que é ser criança.
Obrigado Vô Teles e Vó Dina, você são
pessoas maravilhosas. Obrigado Samara,
pelo amor, atenção e paciência.
Este projeto é dedicado a minha família, mas
não poderia deixar de citar uma pessoa
especial, a minha mãe Araceli, um exemplo
de mulher, mãe e profissional. Este projeto é
dedicado especialmente a você.
Não poderia deixa de agradecer aos jedi que
me acompanharam nesta jornada: Luiz
Henrique e Matheus.
Obrigado Deus por me cercar de pessoas tão
bacanas.
Marcos Teles
AGRADECIMENTOSPrimeiramente agradecemos a Deus por ter nos dado forças para concluirmos esse projeto.
Agradecemos aos livros que foram os nossos “guias”, não só durante o desenvolvimento do nosso projeto, mas também no início nas nossas
carreiras.
Ao Luiz Henrique, o primeiro a acreditar no clube e na nossa amizade.
Ao nosso orientador Josué Brazil.
Ao nosso mestre de som Gerson.
Aos jedis da fotografia: Ismael, Ferpa, João Rangel, e Tiago. Aos professores Amaury, Gustavo, Renata e Aline por esclarecerem nossas
milhares infinitas dúvidas.
Agradecemos aos nossos atuais chefes e colegas de trabalho que entenderam, ou pelo menos mostraram entender os motivos de nossas
faltas e nos apoiaram. Também agradecemos aos nossos antigos chefes, pois foram eles que nos deram as primeiras oportunidades de
trabalho.
A Samara Garcez, excelente revisora e namorada.
A Lilian Alarça, namorada, amiga, e revisora.
Aos entrevistados que contribuíram muito com nosso projeto.
À Rua do Colégio, o local mais propício para o nascimento de novas idéias na volta para casa.
Ao Felipe suas lições de actions scripts. (putz, que puxação de saco, hein?)
Ao jornalista David Wells pelas informações sobre David Ogilvy e Bill Bernbach.
E não podemos esquecer:
A very special thanksPara aqueles que nunca confiaram no nosso trabalho e muito menos no projeto. (Não poderia haver incentivo melhor).
Agradecemos a você que está dando audiência ao nosso projeto.
5 - Estatuto
6 - Identidade Visual
1- Introdução
2 - O DNA da Propaganda Criativa
3 - Mercado Regional
4 - CCVP, Clube de Criação do Vale do Paraíba
0814
29
3439
47
- Introdução para o Mercado
- Introdução para os Estudantes
- Clubes de Criação
- Bill Bernbach- David Ogilvy- A Publicidade Hoje, a Vantagem da Criatividade
- Cenário Econômico- A Propaganda no Vale
- Finalidades e Propósitos do CCVP- Atividades e Produtos do CCVP- Estrutura
- Logo
- Introdução- Breve Histórico da Internet e seu Funcionamento- Nome de Domínio e Endereço Web- Objetivos
- Estrutura- Política de Comercialização e Publicidade do Site- Orçamento - Mapa do site7 - Site
8 - Pesquisa Qualitativa/ Entrevistas
9 - Planejamento de Comunicação
10 - Peças
11 - Bibliografia
12 - Anexos
61
69
123
132143
113
- Planejamento- Entrevistas- Conclusão
- Briefing1.histórico
2.público-alvo
3.atividades do clube (produtos e serviços)
4.estrutura
5.mercado regional
6.concorrência
7.pontos positivos do ccvp
8.pontos negativos do ccvp
9.influências externas
10.problemas
11.motivos de acesso ao site
- Plano de Comunicação1.objetivos de comunicação
2.objetivos de marketing
3.metas
4.posicionamento
5.definição de problemas e oportunidades
6.estratégias de comunicação
7.tática de comunicação
8.plano de ações
9.planilha orçamentária
10.cotas de apoio
- Plano de Mídia1.objetivos de mídia
2.estratégia de mídia
3.táticas de mídia
O Brasil possui uma das melhores propagandas do mundo e, nos dias de hoje,
assistimos às propagandas de TV sempre esperando seu novo capítulo, como
aconteceu no caso do Tio da Sukita.
A propaganda brasileira conquistou espaço porque seus publicitários amam o que
fazem e, como se isso não bastasse, eles ainda têm o apoio de milhões de outros
espectadores brasileiros. Como profissionais, espectadores e apaixonados pela
propaganda, chegamos à conclusão de que chegou o momento do Vale do Paraíba
participar mais ativamente da evolução da propaganda brasileira. A propaganda
regional ainda tem muito a mostrar.
Esse é o momento de incentivar cada criativo a dar o seu sangue pela propaganda e
não apenas “murros em ponta de faca”. Foi para que isso passasse de ideal à realidade,
que criamos o Clube de Criação do Vale do Paraíba.
O CCVP é uma proposta singular de valorização do mercado profissional de
propaganda, comunicação, design e afins. Visa a valorização e promoção do
profissional de criação dentro e fora das agências, ou seja, pretendemos valorizar as
idéias criativas que trazem retorno aos mais diferentes clientes por meio da
propaganda, design, etc. e, com isso, mostrar que a propaganda criativa vende muito
mais que um produto ou uma marca, vende também um conceito, uma personalidade
desta mesma marca ou produto.
Hoje, muitos consideram que a propaganda regional está a quilômetros de distância
da propaganda de São Paulo e do Rio de Janeiro. A diferença entre o possível e o
impossível está no grau de nossa determinação. ”Alimentar” esta determinação,
ousadia e criatividade dos profissionais de propaganda do Vale é o que pretendemos.
O Clube de Criação do Vale do Paraíba é uma iniciativa de poucos, que pretende
atrair muitos, despertando o que há de mais criativo dentro de cada um.
Neste projeto você encontrará todo o nosso aprendizado ao longo dessa
temporada na universidade. Nós, universitários, não devemos nos resumir
somente aos horários das aulas. Cada livro, cada palestra, cada conversa, cada
estágio e cada coxinha da cantina do Américo são um grande aprendizado.
Ao longo deste projeto, você terá um pouco de Pesquisa Monográfica, Fotografia,
Identidade Visual, Planejamento de Campanha e Internet. Esperamos que você
possa extrair o melhor das entrevistas e dos bate-papos com os profissionais que
inserimos no projeto. Foi uma experiência muito boa para nós e, com certeza, será
para você.
Por último, você conhecerá a realidade do mercado publicitário do Vale do
Paraíba. Esperamos que você, que esteja lendo este projeto cinco anos depois de
estarmos escrevendo esta introdução, encontre uma realidade bem diferente da
realidade de hoje. E você, que estará lendo daqui a dez anos, encontre algo bem
diferente do que o seu colega que leu cinco anos antes.
Muito Sucesso.
MERCADOIntrodução para o Introdução para os
UNIVERSITÁRIOS
10
Clubes de CRIAÇÃO
Com o desenvolvimento da atividade publicitária houve o
advento dos conhecidos “Clubes de Criação”. Esses
clubes são entidades sem fins lucrativos que visam
principalmente a valorização individual e coletiva dos
profissionais de criação. Entre eles há redatores, diretores
de arte, designers gráficos, designers multimídias,
fotógrafos, ilustradores e produtores.
A denominação “Clube de Criação” tem sua origem nos
“Art Directors Clubs” que, apesar da tradução literal ser
“Clube dos Diretores de Arte”, não impede que outros
profissionais façam parte deles. Prova disso é o fato de
Walt Disney (1901-1961), criador da Disney, uma das
maiores empresas de entretenimento do mundo, e Leo
Burnett (1892-1971), famoso redator criador das
campanhas do cigarro Marlboro e fundador da agência
global Leo Burnett, estarem no “Hall of Fame” (rol da
fama) do “Art Directors Club New York”. Esse é o
reconhecimento do clube àqueles que se destacam graças
à inovação na indústria de comunicação
(www.adcny.com, 2002). Vale destacar que, em menor
número, em alguns lugares existem os “Copywriters
Clubs”, traduzindo significa Clube dos Redatores. Sua
função é a valorização de peças produzidas pelos
redatores publicitários.
A história dos “Clubes de Criação” caminha
paralelamente à história da propaganda. Como não
poderia deixar de ser, os Estados Unidos, terra da
propaganda, são os pioneiros dos “Art Directors Clubs” e
geralmente há algum nas principais cidades americanas.
O principal e mais conceituado clube é o “Art Directors
Club New York”. Fundado em 1920, serviu e ainda serve
de modelo a diversos clubes nos Estados Unidos e no
mundo. Dentre suas atividades, há exibições mensais de
peças publicitárias de toda parte do mundo, que vão
desde propaganda, multimídia, até “design” de
embalagens. Promove palestras, “workshops” e edita um
anuário com os melhores trabalhos realizados.
Uma das principais atividades é a realização de
trabalhos voltados a estudantes. Isso para incentivar
e descobrir novos talentos para a indústria da
comunicação, já que o mercado de trabalho está em
constante renovação e os estudantes são o futuro
dele.
Na Europa temos o ADCE (Art Directors Club of
Europe), fundando em 1990. Muitos consideram sua
premiação intrigante, pois somente os trabalhos
premiados de cada país europeu podem concorrer
ao prêmio anual, um verdadeiro pente fino. Existem
na Europa clubes mais antigos como o D&AD da
Inglaterra que foi fundado em 1962. Uma das
prioridades do D&AD é a área estudantil que
recebe, anualmente, investimentos em torno de £ 1,4
milhões (1 milhão e 800 mil dólares
aproximadamente) em programas de treinamento,
concursos e suporte às faculdades.
(www.eurocreative.net, 2002).
No Brasil, a maior e mais conceituada instituição
que representa os criativos é o CCSP (Clube de
Criação de São Paulo). Ele surgiu em 1975 a partir
da necessidade de valorizar e preservar a
criatividade da propaganda brasileira. Segundo
Carlos Righi, atual presidente do CCSP (vide o
capítulo de pesquisa deste projeto), foi uma
reação dos criativos contra o Prêmio Colunistas,
cujo júri era formado apenas por jornalistas.
Entre seus fundadores estão verdadeiros ícones
da propaganda nacional como José Zaragoza,
Antonio A. Batista, Hans Dammann, Sergino A.
O. de Souza, Carlos Wagner e João Augusto
Palhares Neto. O clube tem sede própria e todas
as atividades estão em torno da premiação anual
que escolhe as melhores peças publicitárias e as
editam em livro anuário. Até a presente data, o
clube tinha quatro funcionários que trabalhavam
em tempo integral no escritório, além dos cargos
de presidência e diretoria, ocupados por
profissionais que trabalham em agências.
Recentemente, o clube contratou um Diretor
Executivo, publicitário Gilberto dos Reis para
viabilizar as ações do clube e uma jornalista para
tratar da assessoria de imprensa. O CCSP é uma
entidade sem fins lucrativos, portanto a maioria
dos trabalhos desenvolvidos é em permuta com
gráficas, fotógrafos, criativos e colaboradores. Em
época de festival e lançamento do anuário,
chegam a estar envolvidas com o projeto até
cinqüenta (50) pessoas. Nesse caso, todas são
remuneradas para que não haja nenhuma falha e
os prazos sejam cumpridos. Outro dado
importante é a verba. Apenas 15% do
11
“Ao contrário do que se tem comentado por aí, o Clube de Criação não antipatizou, em
nenhum momento, com a criação do Clube dos Diretores de Arte. Concebido e dirigido
por expressivos diretores de arte e profissionais afins, o AD brasileiro tem tudo para
dar certo. Grande cabeças, grandes idéias. Aliás, é do que todos nós criadores,
precisamos e utilizamos para viver: idéias (...)”
[CCSP NO JORNAL MEIO & MENSAGEM]
faturamento são anuidades dos sócios. O quadro associativo do clube é
composto, em sua maioria, por pessoas físicas. O CCSP evita que
pessoas jurídicas associem-se ao clube, isso impede o chamado
favorecimento e jogo político. Isso mantém o bom funcionamento do
Clube de Criação sem que se perca o objetivo principal do seu trabalho.
A maior fatia da verba vem das inscrições de peças para a premiação
do anuário. O "apoio" das agências, inscrevendo milhares de peças,
eleva o nível do clube. O anuário do CCSP é um dos mais respeitados e
reconhecidos internacionalmente graças aos prêmios que a publicidade
brasileira conquista no exterior.
Um fato curioso que marcou a história do Clube de Criação de São
Paulo foi a criação do Clube de Diretores de Arte do Brasil durante o
ano de 1988. Entre os fundadores estavam José Zaragoza, Ana Carmen
Longobardi, Magy Imoberdof e outros. O clube durou pouco mais de
um ano e produziu um
único anuário. A iniciativa
gerou polêmica no
mercado e o Clube de
Criação de São Paulo
publicou um manifesto no
jornal Meio&Mensagem
de 29 de agosto daquele
ano afirmando ser
totalmente a favor do novo
Clube.
12
Mesmo não tendo sede física (até a presente data), o CCRJ tem alcançado grandes resultados. O site
“www.ccrj.com.br” recebe mais de 150 mil “pages view” mensais (segundo o site de notícia Advertica). É o
principal canal de comunicação do clube e realiza-se grande intercâmbio de informações. Há colunas,
entrevistas, notícias e na seção “portifólio” o profissional pode enviar seus trabalhos para serem expostos no
site.
Os Clubes de Criação também não são privilégio apenas das grandes metrópoles. A cidade de Juiz de Fora, a
população não ultrapassa os 450 mil habitantes (segundo o portal www.jfservice.com.br), também tem seu
Clube de Criação. Fundado no final de 2001, após três meses, o clube já contava com 75 integrantes. Entre as
propostas dos fundadores está o intercâmbio de informações com outros clubes, realização de palestras, edição
de um anuário e confecção de uma tabela de preços. Juiz de Fora, com um mercado consumidor menor que o
do Vale do Paraíba, mostra como tornar possível uma iniciativa dessa em nossa região. Outras cidades como
Salvador, Brasília e Belo Horizonte também contam com associações similares. O mais recente que se tem
notícias é o lançamento do Clube de Criação de Santa Catarina. O CCSC é resultado da parceria com o
Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina para a realização do 1º Prêmio Catarinense de
Propaganda. Segundo o publicitário Rogério Alves, presidente do CCSC, o lançamento do prêmio é
exatamente uma das razões para a criação do clube. As peças finalistas e premiadas serão publicadas no 1º
Anuário do Clube de Criação de Santa Catarina.
Os “Clubes de Criação” tem forte papel, não só na propaganda, mas também no mercado de comunicação. Eles
valorizam o trabalho criativo, tanto coletivamente, como individualmente; elevam a cada ano o padrão de
qualidade da indústria publicitária e servem como documentação histórica dos valores culturais da sociedade.
O mais importante é que os clubes são o verdadeiro combustível para a comunicação, pois são uma das
grandes fontes de inspiração para os profissionais da área. Um Clube de Criação pode ser considerado “a
propaganda da propaganda”.
Cartaz solidário do Clube de Criação do Rio feito logo após o
incidente de “11 de setembro”
No Rio de Janeiro, os profissionais cariocas contam
com o CCRJ (Clube de Criação do Rio de Janeiro).
Após dez anos sem editar o anuário, o CCRJ resgatou-
o em 2001. O anuário de 2001, em formato de bíblia,
marca a nova fase do clube. “A recuperação econômica do
Rio nos últimos 10 anos, os novos mercados de trabalho que
surgiram com a privatização das “Teles”, a promessa futura
de desenvolvimento na área de petróleo e as instalações de
novas empresas na cidade são algumas das razões que nos
levam a crer no crescimento do Rio" explicou Fernando
Campos, presidente da entidade e redator da
Giovanni/FCB até a presente data, em entrevista ao
jornal Meio&Mensagem de 18/10/2001, a respeito do
renascimento do clube carioca.
O trabalho do CCRJ tem se destacado aqui e no
exterior e vai além da edição do anuário. Estão sendo
realizadas ações que visam resgatar a auto-estima dos
profissionais cariocas. O clube realizou uma exposição
com tema “Eu quero trabalhar no Rio”, em que
diversos fotógrafos e publicitários interpretaram o
tema. Também foi dada uma atenção aos estudantes
cariocas. O projeto “Clube do Futuro” premia os
melhores trabalhos universitários com estágios nas
principais agências cariocas.
13
A linguagem, a estética e a forma da propaganda evoluíram muito ao longo da
história, principalmente com o surgimento de variados meios de comunicação. O
primeiro passo para compreender a importância da propaganda criativa é
conhecer sua história.
No final do século XIX, a publicidade se estabelece concretamente como uma
atividade profissional, graças ao ingresso de diversos artistas na nova profissão.
Era uma forma de ganhos extras e de sobrevivência. Se hoje Nova Iorque é a
capital mundial da propaganda, no século XIX, Paris era o centro da arte de
produção de cartazes. A publicidade foi muito influenciada pela Arte Nouveau no
período que vai do final do século XIX e se estende até o inicio do século XX
(Souza, 2001).
Nessa época de febre artística nasceram diversas atividades como decoradores de
paredes e fachadas, pintores de móveis, cristais, louças e porcelanas, ilustradores,
cartunistas, gráficos e os nossos publicitários.
Toulouse Lautrec, Kint, e Picasso foram apenas uns dos muitos artistas que
chegaram a se dedicar à arte dos cartazes, embalagens e vitrôs. Eles mesmos
faziam suas próprias litos, talhadas em pedras ou chapas, além de acompanhar as
tiragens. Sem fugir da arte, essa foi a maneira encontrada para sobreviver (Hollis,
2000).
Pedras para impressão litográfica.[DESIGN GRÁFICO, UMA HISTÒRIA CONCISA]
O cartaz “Moulin Rouge”, de Lautrec, pode ser encontrado na internet por $1.100 [VINTAGE LITHOGRAPH CARTELES RARO]
“Pantominas Luminosas”, pôster de 1892 feito por Jules Chéret[DESIGN GRÁFICO, UMA HISTÓRIA CONCISA]
16
D. N. A. da PropagandaCriativa
Bill Bernbach
Na década de 20, a propaganda estava
consolidada. Era uma atividade de
vanguarda, uma nova linguagem
atinge as massas. Enquanto na Europa
cada anúncio era considerado arte e,
depois de usado, ia para os museus.
Nos Estados Unidos a atividade era
encarada mais “comercialmente” e os
anúncios não se diferenciavam uns
dos outros (Petit, não consta data).
O Brasil, no começo do século, recebeu
grande influência francesa na criação.
A publicidade acompanhava a arte. A
ESPM, Escola Superior de Propaganda
e Marketing, nasceu, em 1951, no
MASP, Museu de Arte Moderna de
São Paulo. A idéia de sua criação foi de
Pietro Maria Bardi, então diretor do
MASP, que sonhava com uma escola
de “arte publicitária”. A estrutura
original, com currículo mais
abrangente, foi implantada pelo
publicitário Rodolfo Lima Martensen,
com a ajuda dos melhores
profissionais de propaganda da época
(ESPM, 2002).
MASP, berço da primeira escola de propaganda no Brasil [DIVULGAÇÃO]
A influência da arte sempre foi presente na publicidade
brasileira também.
Olavo Bilac (1965-1918) chegou a escrever alguns anúncios
publicitários. Parte da população era analfabeta e os versos
eram uma solução para a memorização: “Aviso a quem é
fumante/ Tanto o príncipe de Gales/ Como o Dr. Campos Sales/
Usam fósforos Brilhante” (ric.com.br, 2002).
Monteiro Lobato (1882-1948) escrevia histórias do
personagem Jeca Tatu para o Almanaque Fontoura, que
acompanhava a embalagem do Biotônico
Fontoura. O personagem já fazia parte da
Campanha de Sanitarização do Rio de Janeiro,
que tinha como propósito instruir a população
a prevenir-se de doenças como a
esquistossomose. A estratégia do fabricante
conseguiu que sua imagem fosse vinculada a
campanha de sanitarização (Conselho
Regional de Farmácia do Estado de São Paulo,
2002).
A Arte-nouveau, a Arte-decô e a Bauhaus
foram alguns dos movimentos artísticos que
marcaram a propaganda no mundo, inclusive,
no Brasil.
Mesmo assim, até a década de cinqüenta, a
criação não era muito valorizada nas agências
e os menores salários eram os desses
profissionais. Foi quando os donos de agências
descobriram e começaram a dar importância
aos redatores. Eram eles que tinham uma
linguagem mais próxima do cliente, porém, os diretores de
arte ainda não passavam de meros coadjuvantes. Redatores
e diretores de arte trabalhavam em salas separadas, algo
impensável em grande parte das agências de hoje (Petit, não
consta data).
É impossível negar a influência norte-america e inglesa na
propaganda. Foi nessa época que surgiram dois
publicitários que, junto com suas agências, revolucionariam
e influenciariam a propaganda, até os dias de hoje, com
suas idéias.
Bill Bernbach
ANÚNCIO PARA APPLE CRIADO PELA TBWA/CHYAT DAY, CUJO O SLOGAN É : THINK DIFFERENT (PENSE DIFERENTE)
Nascido em 13 de agosto de
1911, Bill Bernbach vivenciou de
perto a depressão da economia
americana. Filho de um
desenhista de roupas, estudou
em escolas públicas e formou-se
em letras pela Universidade de
Nova Iorque. Seu primeiro
emprego foi no correio interno
da Destilaria Schenley ganhando
$16 por semana.
Com a facilidade de informações
que tinha em mãos, Bill
aproveitava o tempo livre
desenvolvendo idéias de
anúncios para a companhia.
Certa ocasião, mandou um
desses anúncios para a agência
de propaganda da Schenley.
Surpreso, dias depois, viu seu
anúncio publicado, sem nenhuma alteração, no New York
Times. Rapidamente Bill exigiu os créditos por sua criação e
em resposta ele foi promovido para trabalhar no
departamento de Marketing e Publicidade da Schenley. É
dado o início à carreira de um dos maiores profissionais da
propaganda mundial
O emprego na Schenley proporcionou-lhe diversos contatos
políticos. Bill se transformou em ghost-writer e escrevia
17
discursos para vários políticos. Anos
mais tarde, depois de servir na segunda
guerra mundial, Bill começa a trabalhar
na Grey Propaganda. Em apenas quatro
anos, passou de redator a diretor de
criação.
O crescimento da Grey assustava Bill,
pois, segundo ele, a agência estava
perdendo sua essência. Em sua carta
aos dirigentes da agência Bernbach
escreve: “(...) Eu não quero acadêmicos,
eu não quero cientistas, eu não quero
pessoas que façam as coisas certas. Eu
quero pessoas que façam coisas
inspiradoras (...)” (Leveson, 1983).
Não obtendo resposta, Bill mais Ned
Doyle, vice-presidente da Grey, juntam-
se a Mac Dane, que já operava uma
pequena agência em Nova Iorque, para
fundar a Doyle Dane Bernbach
Propaganda, a tão famosa DDB, em
1949. “Nada vai ficar entre nós, nem
mesmo pontuação” (Refkalefsky, 1999).
David Wells, jornalista da revista
colombiana “P&M, Publicidad e Mercadeo”,
afirma que Bernbach, desde cedo, já
admirava o trabalho de Raymond
Rubicam, mas foi com Paul Rand que
aprendeu sobre Bahuaus e valores
estéticos. “Bill Bernbach distingue-se de
seus antecessores por ser capaz de atingir
os “insights” mais profundos do
consumidor, estimulando novas soluções
às necessidades, às percepções e aos
sentimentos ocultos à própria pesquisa”.
Ao contrário de seu contemporâneo
David Ogilvy, para Bernbach a pesquisa
poda a criatividade. “Lógica e análise
podem imobilizar e esterilizar uma
idéia. É como o amor, quanto mais se
analisa, mais rapidamente desaparece”,
afirmava Bernbach.
A Ohrbach, loja de departamentos que
estava insatisfeita com a Grey, foi um dos
clientes que encorajou Bill a abrir sua
agência (Leveson, 1983).
A DDB foi uma das primeiras agências a
ser comandada por um redator (Petit, não
consta data).
Durante sua carreira, Bill tinha muita
admiração pelo trabalho dos diretores de
arte e foi a DDB a primeira agência a
implantar o revolucionário sistema de
duplas de criação, em que cada diretor de
arte trabalhava ao lado de um redator
(Periscinoto, 1995). É iniciada a revolução
criativa implantada pela DDB.
A Ohrbach´s era uma loja de
departamento que não era bem vista pelo
consumidor por causa de seus baixos
preços estarem relacionados a produtos
de má qualidade, o que não era uma
realidade. A DDB conseguiu elevá-la à
categoria de loja de moda com preços
baixos (Leveson, 1983).
“Eu odeio Ohbach´s!”
No texto o pequeno
cachorro lamenta que
sua dona não tem dado
mais atenção para ele
por causa da loja. Era
primeira vez que o
público percebia uma
propaganda que
“agredia” o próprio
produto.
(DDB EM BILL BERNBACH´S
BOOK)
“Sentimos muito em informá-lo, seu material escolar está
pronto na Ohrbach´s” (DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK)
“Traga a sua esposa e
apenas um pouco de
dinheiro ... nós te daremos
uma nova mulher”
(DDB EM BILL BERNBACH´S
BOOK)
18
Mesmo com apenas um cliente até o
momento, Bill acreditava que a melhor
maneira de obtê-los era fazendo o
melhor trabalho para os clientes que já
tem. O sucesso de Ohrbach trouxe até a
recém-criada agência a conta de Levy´s
Jewish Rye (empresa de pães de centeio
de origem judia). A pequena conta deu a
oportunidade a DDB de mostrar seu
potencial. Bill viu a chance de
introduzir a questão étnica na
campanha. A estratégia inicial era atingir
os judeus de Nova Iorque, mas Bill
discordou da estratégia. Por mais
fresquinho e bem feito que o o pão
produzido pela Levy´s fosse, ele nunca
se compararia ao pão judeu feito na
hora, artesanalmente, nas padarias.
Portanto, o público-alvo deveria ser
“Você não precisa ser
judeu para amar Levy´s”
[DDB EM BILL BERNBACH´S
BOOK],
Durante esse período, assim como o Brasil, os EUA
recebiam grande quantidade de imigrantes. Imagine-se
recém-chegado a América e encontrar um cartaz da Levy´s
Jewish Rye. Não poderia haver boas-vindas melhor.
Seguindo essa filosofia, fazer um trabalho criativo e de
resultados para os atuais clientes, a DDB cresceu, atraindo
novos clientes. Os “posters” de metrô logo passaram a ser
objetos de colecionadores.
A DDB criou para a Volkswagem um anúncio com o título
“Think Small” (Pense Pequeno) vendendo o Fusca, numa época em que os EUA pregavam a
filosofia do “Think Big” (Pense Grande) e os anúncios de automóveis eram dominados por
modelos “rabos de peixes” e belas mulheres. O pequeno automóvel tinha a desvantagem de sua
imagem estar ligada ao nazismo. O Fusca foi posicionado de maneira diferente na mente dos
consumidores (Refkalefsky, 1999).
Pequeno, feio, econômico, ter um Fusca dava oportunidade para você comprar outros produtos. Na
realidade “Pensar Pequeno” é “Pensar Grande”. O trabalho desenvolvido para Volkswagem foi
considerado uma das campanhas mais brilhantes de todos os tempos. A agência tirou vantagens da
“feiúra” do carro, transformou-o em um esnobismo às avessas (Hurlburt, 1980). Tanta honestidade
foi digna da confiança do consumidor.
19
quem nunca comeu este pão. A
campanha “You don´t have to be Jewish
to love Levy´s” (Você não precisa ser
judeu para amar Levy´s) alavancou as
vendas de pães de centeio e de carona,
alavancou a DDB no mercado. Os
cartazes da campanha mostravam
diversas pessoas, de diversas etnias,
desfrutando Levy´s (Leveson, 1983).
BERNBACH’S GALLERY“Ou compre um Volkswagem.”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“É feio, mas leva você lá.”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“A economia está tentando dizer algo a você?”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“Lemon”, expressão norte-americana para denominar
produtos rejeitados. O texto fala sobre o rigoroso processo
de qualidade da Volkswagem.
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“Tem muito para carregar? Pegue uma caixa.”
O sucesso do Fusca abriu as portas para a empresa alemã investir nos EUA com
novos produtos.
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“Pense pequeno”.
A DDB mostrou as vantagens do pequeno Fusca.
Fundo branco, foto pequena, ausência de modelo junto ao carro, o anúncio do Fusca fugia de todos os padrões da época. Bill escolheu a dupla Julian Koenig
(redator) e Helmut Krone (dir. de arte) para a difícil tarefa.
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
20
Para Bill, a publicidade tinha que ser
diferente, verdadeira e atingir o
consumidor no coração.
A campanha para Avis, em 1963, não
poderia ser mais honesta. O mercado de
aluguel de carros sempre foi dominado
pela Hertz. Bill, de forma ousada, propôs
ao cliente que assumisse a posição de nº 2
do consumidor e mostrasse que é por esta
razão que a Avis se esforça mais (we try
harder).
Detalhe: a DDB só pegou a conta com a
condição de que o cliente fizesse o que a
agência recomendasse (Leveson, 1983). O
curioso é que a campanha da Avis tinha
sido rejeitada em um pré-teste, mas Bill
Bernbach insistiu para que ela fosse
veiculada (Refkalefsky, 1999). Até hoje,
mesmo a agência perdendo e retomando
a conta em seus diversos escritórios, o
slogan “We try harder” é usado pela Avis
no mundo.
“Em que você pensa primeiro quando se trata de aluguel de
carros? Certamente não é a Avis”.
Este aviso mostra a imagem de um cheque com o nome da Hertz,
número um do mercado, rasurado.”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“Quando você é apenas o número 2, esforça-se mais. Ou e n t ã o . ”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“Avis é apenas a número 2 no aluguel de carros. Então
porque ir com a gente?”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
Em dois anos, a Avis ganhou 28% de participação de mercado e em três aumentou o faturamento
de 1 milhão e 200 mil dólares para 5 milhões (Refkalefsky, 1999). A agência não só posicionou a
empresa na mente do consumidor como também mudou a forma de pensar de toda a organização
com o “Nós nos esforçamos mais” (We try harder).
Em 1965, a DBB foi procurada pelo presidente da Mobil Oil Corporation, para produzir uma
campanha para os seus 100 anos de existência. Foi até desenvolvido um cartaz internamente com
os seguintes dizeres:
1865
1965
Bernbach olhou durante um minuto para o cartaz e questionou: “I think it means you died”
(Penso que isso significa que você morreu). Foi a partir daí que a DDB voltou semanas depois para
o cliente com uma campanha com o slogan “We want you to live” (Queremos você vivo). A DDB
apostou que a Mobil deveria anunciar algo realmente relevante para os seus consumidores. A
campanha enfatizava a segurança no trânsito, que há muito tempo matava milhares de clientes
(Leveson, 1983).
21
“Perdemos muitos clientes dessa maneira.”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
“Até que a morte nos separe.”
[DDB EM BILL BERNBACH´S BOOK]
Além de publicitário, Bernbach era um
verdadeiro filósofo e conseguia extrair
o máximo da observação do
comportamento humano e utilizá-lo em
seus anúncios.
A maior qualidade não era sua
criatividade, ou sua visão geral da
atividade publicitária, ou ainda um
administrador de egos. Ele procurava
descobrir o talento individual dos
novos profissionais e dava liberdade
para que pudessem se desenvolver
naturalmente. (Refkalefsky, 1999).
Como criativo de uma agência de
publicidade, há décadas já gerenciava
sua equipe com o conceito “moderno” e
tão divulgado nas revistas de
administração de hoje em dia, o
”Coaching”. Segundo esse conceito, o
administrador de hoje deve gerenciar o
seu pessoal como se fosse um treinador
e aproveitar o máximo das
características individuais de cada
integrante do grupo.
Ele seguiu trabalhando até 1982, ano de
sua morte e não publicou qualquer
livro, por isso é bem menos lembrado
que David Ogilvy.
A Revista Haper escreveu que William
Bernbach certamente criou mais
impacto na cultura americana que
qualquer outro escritor ou artista, nos
últimos 133 anos, nas páginas da
“Não é o que você diz que comove ao
público e sim como diz.”
A propaganda deve falar com o coração.
“Na propaganda, não ser diferente é
um suicídio.”
A propaganda criativa é a mais eficaz.
Anos antes de Al Ries e Jack Trout, Bill já
utilizavam conceito de Posicionamento
de Marketing.
“Regras são o que os artistas quebram;
o memorável nunca surgiu de uma
fórmula.”
O criativo não deve se prender a
fórmulas.
“Para manter seus anúncios frescos
(atuais), você deve manter-se fresco.”
A liguagem da propaganda deve falar a
liguagem do consumidor de hoje.
“Propaganda boca-a-boca é o melhor de
todos os meios.”
Usar a propaganda para anunciar um péssimo
produto é o caminho mais rápido para o
fracasso, já que o consumidor insatisfeito irá
difamá-lo.
“A criatividade praticada corretamente deve
gerar mais vendas de forma mais econômica.
A criatividade praticada corretamente destaca
o produto dos outros mediante uma
comunicação mais rápida, mais crível e mais
persuasiva.”
A propaganda só terá sucesso se ela for
criativa.
“A vida é muito curta para se trabalhar ao
lado de um bastardo.” (utilizamos um
eufemismo por se tratar de um trabalho
universitário)
Frase que serve para todos, já que em nossos
empregos passamos a maior parte de nossas
vidas. Acima de tudo, tratar os colegas de
trabalho com respeito é o caminho para manter
o ambiente agradável.
“Ninguém conta o número de anúncios que
você publica, apenas lembram do impacto
que você causou.”
“Não é o tão curto você faça, é como você o fez
curto”
“Adapte suas técnicas a uma idéia e não uma
idéia a suas técnicas.”
Para Bill Bernbach a publicidade é a arte da
persuasão.
“O estilo publicitário que mais se distingue
hoje será o modelo de amanhã.”
O bom publicitário, além de acompanhar as
tendências, deve fazer parte dela.
22
revista. Apesar das críticas, o padrão de
qualidade da Doyle Dane Bernbach era
elevado e durante muito tempo a
Exposição Anual do Arts Directors Club
foi dominada por seus anúncios
(Hurlburt,1980).
Muitos dos seus pensamentos
inspiraram e servem ainda hoje de
referência para muitos profissionais da
propaganda.
Suas frases (P&M,2002) fazem sucesso
até hoje e mostram a maneira e a
filosofia de trabalho da DDB.
David
No Brasil, durante os anos 60, o responsável
por implantar as técnicas de trabalho da
DDB foi Alex Periscinoto (Pericinoto,1995).
Durante o tempo que trabalhou na loja de
departamentos Sears, ele admirava o
trabalho feito pela DDB para Ohrbach. Alex
chegou a visitar a DDB em Nova Iorque e
quando foi chamado para trabalhar na
Alcântara Machado Propaganda, atual
Almap/BBDO, só aceitou o convite quando
lhe foi dado carta branca para aplicar o
método de trabalho da DDB. Além da
Almap, a DDB também inspirou outras
agências como a DPZ (Petit, 1991).
“Anúncio criado pela Almap para a Volkswagem”
[ALMAP EM “MAIS VALE O QUE SE APRENDE DO QUE O QUE TE ENSINAM”]
“Alguma agência contrataria este
homem? Ele tem 38 anos e está
desempregado. Não terminou seu curso
universitário, foi cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro. Ele nada sabe
sobre marketing e jamais redigiu um
único anúncio. Declara estar
interessado em propaganda como
carreira (com a idade de 38 anos) e está
pronto para começar a trabalhar por
5.000 dólares por ano.”
23
OGILV YEsse trecho faz parte de um memorando que Ogilvy
enviou para um de seus parceiros trinta e três anos
após ter fundado a Hewitt, Ogilvy, Benson &
Mather. (posteriormente a agência seria chamada
apenas de Ogilvy).
David Mackenzie Ogilvy nasceu na Inglaterra em 23
de junho de 1911, curiosamente, no mesmo ano de
seu contemporâneo Bernbach. Um dos seus maiores
arrependimentos foi não ter completado os seus
estudos (www.ogilvy.com.br, 2002)
Jovem, Ogilvy seguiu para Paris, onde trabalhou na
cozinha do hotel Majestic. Foi dando duro, ao lado do
chef Pitard, que Ogilvy aprendeu disciplina e
gerenciamento. Felizmente Ogilvy soube o momento
certo de mudar.
De volta a Inglaterra, em 1931, Ogilvy vendeu fogões
Aga de porta em porta. Durante esta época, escreveu
um manual de vendas que seria considerado pela
revista Fortune, 30 anos mais tarde, o melhor manual de
vendas já escrito (Ogilvy, 1997).
David emigra para os EUA em 1938, onde trabalha
para o Instituto Gallup de pesquisa. George Gallup
foi um dos maiores influenciadores em sua forma de
pensar. A pesquisa e a devoção pela realidade se
transformariam na base de seu trabalho na
propaganda. Segundo David Wells, jornalista
colombiano da revista P&M, Publicidad e Mercadeo,
Ogilvy se encanta com o país que tem a publicidade
como um dos pilares de sua cultura.
Depois de passar pelo Instituto Gallup, Ogilvy ainda
trabalharia para o serviço secreto inglês. Lá
aprenderia escrever grandes conteúdos com poucas
palavras. Após a guerra mudaria para o campo,
onde conviveria com vizinhos da seita Amish. Essa
foi sua última experiência antes de criar sua agência,
o que mudaria sua vida e marcaria a forma de fazer
publicidade.
Um “mix” de experiências de administração,
vendas, pesquisa e redação foi a “formação” que
Ogilvy teve para mudar a Madison Avenue.
Em 1948, David Ogilvy fundou sua agência britânica
em Nova Iorque com apenas $6.000. Em seguida, a
agência Mather & Crowther de Londres, onde seu
irmão trabalhava, também investiu na nova agência.
Seus sócios britânicos e mais um americano, juntos,
chegaram a ter 90% da recém fundada agência
Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, hoje,
mundialmente conhecida como Ogilvy (Basso em
sonria.com, 2002).
David Wells afirma que desde sua
chegada aos EUA, Ogilvy já se
interessava por uma escola
denominada Publicidade Científica,
liderada por Claude Hopkins. Segundo ela, a
publicidade não era baseada em fórmulas e sim em
princípios, que eram quase como mandamentos
imutáveis. Esta corrente buscava sempre a resposta
rápida e direta do consumidor. Para ela o anúncio
deveria conter a promessa básica do produto (USP
Unique Selling Proposition) e a imagem não tinha
nenhuma importância. Ogilvy aproveita esta
corrente e outra chamada de “Image School” para
formular seus próprios princípios. Segundo a “Image
School”, que tem entre seus fundadores Tec
MacManus e Raymond Rubicam (ex-funcionário de
Hopkins e contrário as suas idéias e que mais tarde
daria o nome a agência global Young&Rubicam), o
apoio da imagem ao texto era vital, ambos deveriam
ser emotivos, impactantes, capazes de mover os
sentidos, para o consumidor executar a compra.
Ogilvy junta tudo isso, buscando resultados nas
vendas, mais que prêmios, buscando imagens de
marca que refletem estilos de vidas em que o
consumidor se espelha. Para o jornalista colombiano
é justamente neste ponto que os pensamentos de
Ogilvy e de Bernbach se aproximam.
A marca é um dos ativos mais valiosos de uma
empresa e Ogilvy é considerado o pai do
“branding”. Segundo essa disciplina, as empresas
não devem se preocupar somente com as vendas,
elas devem preocupar-se em criar uma identidade
que seja coerente com seu trabalho. O “branding” é
gerenciar todos os aspectos para construção dessa
imagem, considerar a marca como um ativo
estratégico e um patrimônio da empresa (Strunk,
2001). Entre as marcas que a agência ajudou a
construir estão Dove, American Express, IBM e Rolls
Royce.
“(...) Cada anúncio deveria ser concebido como
uma contribuição para o símbolo complexo que é a
imagem da marca. Se você adotar essa visão de
longo prazo, muitos dos problemas do dia-a-dia se
resolverão por si mesmos” (Ogilvy, 1963).
Strunk, em seu livro “Como criar Identidades
Visuais para Marcas de Sucesso”, diz que Ogilvy
definia: “Marca é a soma intangível dos atributos
de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua
história, reputação e maneira como é promovido. A
marca é também definida pelas impressões dos
consumidores sobre as pessoas que a usam; assim
como pela sua própria experiência pessoal”.
Muitas de suas campanhas utilizavam pré-testes, em
que parte do público-alvo era exposta a diferentes
apelos publicitários e a partir daí se escolhia o mais
eficiente. Outra maneira que Ogilvy usava, era
medir o retorno de cupons. Na época, muitas
empresas realizavam vendas e distribuíam brindes
por meio de cupons que acompanhavam seus
anúncios.
Para Ogilvy, o conceito criativo tinha quer ser bom o
suficiente para ser usado pelo período mais longo
possível. Quanto mais você mudar a linguagem de
um cliente, além de jogar dinheiro fora, menos
definida será a personalidade da marca.
Ele era um forte defensor do uso de pesquisa para
conhecer o comportamento do consumidor e
algumas vezes criticou aqueles que pregavam
obsessivamente a criatividade sem critério. Mesmo
assim, soube associar pesquisa e criatividade para
24
OGILVY´S GALLERY
25
criar campanhas que geraram um imenso
sucesso (Basso em sonria.com, 2002). Podemos
citar a campanha para atrair investimento e
turistas para Porto Rico ou o uso de Elenor
Roosevelt, primeira dama dos EUA, para
anunciar as margarinas Good Luck.
Ogilvy usou a primeira dama dos
EUA para anunciar margarinas.
[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]
24Uma das principais características de Ogilvy era
expor em seus anúncios fatos surpreendentes para o
consumidor. “Quanto mais fatos e dados você
comunicar, mais você venderá” (Ogilvy, Confissões
de um Publicitário, 1963)
"A 100 quilômetros por hora o ruído mais alto no novo Rolls-Royce é o de seu relógio elétrico".[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]
“Os computadores IBM pousaram um homem na Lua.”[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]
“A incrível história de um Zippo que funcionou depois de ser tirado da barriga de um peixe.”[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]
“Como a Sears ajuda a sua filha a escolher o primeiro sutiã.”[OGILVY EM “MAIS VALE O QUE SE APRENDE QUE O QUE TE ENSINAM”]
“Como ter seu dinheiro de volta na Sears.”[CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO]
Hoje, 30 anos depois da primeira edição do livro
“Confissões de um Publicitário” esse sistema está
em “cheque”. Cada vez mais a verba de
comunicação do cliente está sendo direcionada
para outras ações diferentes da propaganda como
a promoção de vendas e em alguns países, as
agências concorrem com os “bureaus de mídia”,
que são empresas que compram grande
quantidade de espaços e revendem diretamente
aos clientes. Além da remuneração através de fee,
outra possível solução para o problema é a remuneração
“homens/hora”. Este tipo de remuneração é muito
comum em empresas de tecnologia e tem sido utilizada
por agências especializas em internet, como é o caso da
AgênciaClick, agência interativa de São Paulo. Entre seus
clientes estão o Banco Itaú e a loja de roupas C&A.
A agência de Ogilvy começou a negociar suas ações na
bolsa em 1966. Em 1989, foi adquirida pelo grupo
britânico WPP, também dono da rede global de agências
J.W.Thompson. Na época, aposentado, David Ogilvy
ficou ressentido com a decisão, já que havia relutado em
vender a empresa diversas vezes. Martin Sorrell, chefe
executivo do grupo WPP, para evitar desavenças,
ofereceu-lhe a direção do grupo, cargo que David Ogilvy
aceitou e permaneceu durante 3 anos. Ele faleceu anos
depois, em 21 de julho de 1999, em Touffou, França (Basso
em sonria.com, 2002).
David Ogilvy publicou três livros ao longo de sua carreira
como publicitário. Muitos de seus pensamentos
coincidiam com os de Bill Bernbach, mas baseou sua
técnica de trabalho em cima da pesquisa, ferramenta
essencial para conhecer o comportamento do consumidor.
Entre suas frases de sucesso (Ogilvy, 1963) destacam-se:
“A menos que sua campanha contenha uma grande
idéia, ela passará como um navio na escuridão da
noite.”
“Se contratarmos pessoas menores que nós,
construiremos uma empresa de anões. Se contratarmos
pessoas maiores do que nós, seremos uma empresa de
gigantes.”
Em qualquer oficio, a melhor maneira de se crescer
26
“O processo criativo exige mais do que a
razão. O pensamento mais original não é
nem mesmo verbal. Exige “uma
experimentação que apalpe as idéias no
escuro, governada por toques intuitivos e
inspirada pelo inconsciente”. A maioria dos
homens de negócios são incapazes de pensar
com originalidade porque são incapazes de
escapar da tirania da razão. Sua imaginação
está bloqueada.” (Ogilvy, 1963).
Em sua autobiografia, ele afirma que cometeu
alguns erros graves como na ocasião em que
lhe ofereceram a conta de uma empresa que
produzia maquinário de escritório e que ele
nunca ouvira falar, a Xerox, que hoje, a marca
é sinônimo de fotocópia em várias partes do
mundo. Foi oferecida a chance de comprar
ações da recente empresa. David Ogilvy
recusou a proposta (Ogilvy, 1997).
Em um de seus discursos, desagradou o
mercado publicitário ao criticar o sistema de
remuneração das agências baseado em
comissões dadas pelos veículos de
comunicações, o que, para ele, limitava o
negócio da propaganda. Em 1963, no livro
“Confissões de um Publicitário”, David
Ogilvy afirmava:
“A experiência me ensinou que os
anunciantes conseguem melhores resultados
quando pagam à agência um fee
determinado. O sistema convencional de
comissão de 15% é um anacronismo,
particularmente na contas de produtos de
largo consumo, em que se espera que a agência
dê conselhos objetivos sobre a divisão das
despesas de marketing entre publicidade
comissionada e promoções não comissionadas.
Não é realista esperar que a agência seja
imparcial quando seus interesses particulares
repousam totalmente no incremento da
publicidade comissionada.”
“(...) Profetizo que a opinião de Madison Avenue
mudará. Aliás, espero ser lembrado como o
herege que foi o pioneiro numa atitude que
confere status profissional aos agentes de
publicidade.” (Ogilvy, 1963).
Clássico da Publicidade, David Ogilvy esperava inicialmente 4000 exemplares do livro. Anos depois, transformou-se em um best seller e foi traduzido para catorze idiomas.[CAPA EDITADA PELA DIFUSÃO EDITORIAL]
27
Do papel ao monitor, do pincel ao
mouse, a evolução das ferramentas
de trabalho foi grande. Porém o enorme salto foi
dado por David Ogilvy e Bill Bernbach. Suas idéias
ainda servem de parâmetros para muitos
profissionais.
David Ogilvy trabalhava o “hard sale”, além de
valorizar a pesquisa do comportamento do
consumidor junto aos seus anúncios, foi um dos
pioneiros da técnica de construção de marca. Já
Bernbach, além de introduzir as duplas de criação
no negócio da propaganda, é considerado o mestre
da persuasão. Ogilvy e a DDB cresceram com seus
clientes.
Enquanto para um, o pré-teste e a pesquisa eram o
segredo para o triunfo, o outro acreditava que isto
poderia podar a criatividade. David Ogilvy
discutia abertamente os conceitos de criação com
seu amigo, mas somente vinte anos depois, em seu
livro “Ogilvy na Propaganda”, reconhece que os
trabalhos da DDB são exceções à regra.
Ambos tiveram influência de Raymond Rubicam.
Em certa ocasião, durante um discurso nos anos 70,
Bernbach afirma: “Já imaginou Ray, o que teria
acontecido se desde 1925 vocês tivessem
transcendido com sua revolução criativa”. (Wells,
2002).
De fato a revolução criativa na publicidade
começou em 1959 e terminou em 1972. No livro
profissionalmente é trabalhando com pessoas
melhores que você.
“Quando as pessoas não estão se divertindo
com o que fazem, raramente estão fazendo boa
propaganda.”
Assim como Bernbach, Ogilvy também
acreditava que um bom ambiente de trabalho
refletia no sucesso da empresa.
“Mantenha pressão constante sobre os padrões
profissionais de seus funcionários. Em nosso
negócio, de alta competitividade, é suicídio
aceitar como padrão uma propaganda
medíocre.”
A visibilidade conta muito na construção da
marca.
“Você não pode chatear as pessoas para que elas
comprem seu produto. Você tem que fazer que
elas se interessem em comprá-lo.”
A propaganda não deve ser mal-educada a ponto
de chatear o consumidor
“A consumidora não é uma idiota, ela é sua
esposa. Tente não insultar a inteligência dela.”
“Nunca escreva um anúncio de que você não
gostasse que sua família lesse.”
Acima de tudo, a ética é o fator principal para
que a profissão não perca credibilidade.
A PUBLICIDADE hoje,
a vantagem da CRIATIVIDADE
“Como eles chegaram lá”, o publicitário Nizan
Guanaes, ícone da publicidade brasileira e sócio-
proprietário da agência DM9DDB, afirma: “Eu sou
completamente influenciado por David Ogilvy e pelo
Bernbach. Costumo achar que deveríamos evoluir um pouco,
agora, para chegarmos à década de 60”.
Muito do que é discutido no mundo dos negócios e da
propaganda, já era empregado por esses dois pioneiros.
A teoria aclamada do Posicionamento, o que elevou os
nomes de Al Ries e Jack Trout, não dá crédito e nem cita
o nome de Bill Bernbach, porém, muitos dos exemplos
citados em seus livros são de campanhas criadas pela
DDB (Refkalefsky, 1999). Segundo Al Ries e Jack Trout, a
estratégia de marketing deve ser orientada para que a
marca diferencie-se do concorrente na mente do
consumidor.
O conceito de “Coaching” também foi usado pelas duas
agências, não há como ser criativa sem respeitar a
particularidade de cada um. “O departamento de
criação da DDB chegava a ser comparado com a Escola
de Summerhill, onde as crianças tinham liberdade
quase total para desenvolver seu potencial criativo”
(Refkalefsky, 1999). Nos anúncios para Levy´s e Mobil, a
DDB tratou de questões éticas anos antes dos tão
controvertidos anúncios de Olivero Toscani para a
Benetton. Quanto à remuneração comissionada das
agências, David Ogilvy já criticava esse modelo nos
28
anos sessenta.
Hoje, não há como crer somente em um tipo de
pensamento, apesar de parecerem contrários, no
fundo se complementam. A pesquisa é, cada vez
mais, usada como “input” para o departamento
criativo, e não podá-lo.
Num mundo cada vez mais concorrido, com
produtos cada vez mais parecidos buscando a
atenção do consumidor, a propaganda é apenas
uma das ferramentas capazes de gerar vendas. A
propaganda sozinha não garante o sucesso, pois
está inserida em um mix de marketing, porém
precisa ser bem gerenciada.
Uma pesquisa feita pela Talent revelou que o
índice de percepção e lembrança de um anúncio
variava de 80% a um mínimo zero. Coitado do
anunciante que não consegue que seu anúncio
seja registrado na mente do consumidor.
Segundo Ana Carmen Longobardi, diretora de
criação da Talent, justamente um anúncio cheio
de informações, racional e sem emoção é
desapercebido. A verba do cliente é, certamente,
pulverizada.
O consumidor pode ver a marca da empresa, mas
somente com o talento criativo ele será capaz de
enxergá-la. A criação deve usar uma linguagem
persuasiva, atraente, coerente com a marca.
Ana Carmen Longobardi afirma ainda que a
lembrança se torna mais fácil quando há emoção,
eis o motivo pelo qual muitas pessoas não
conseguem guardar o número de seu CPF, mas
guardam com facilidade inúmeras músicas.
O presidente do Clube de Criação de São Paulo,
Carlos Righi, em entrevista à revista Estudos de
Mercado da Guess Comunicação, defende: “(...)
Uma pessoa que more aqui em São Paulo, por exemplo, é
atingida, entre o período que está em casa, no trânsito,
no trabalho, durante o almoço, por 3 mil mensagens
durante o dia. Em quem ela vai prestar atenção? No
catálogo de produtos? No homem que grita o varejo? Ou
numa coisa agradável que talvez a faça sorrir, achar a
mensagem inteligente, etc?(...)”.
A convergência dos meios tem oferecido um
grande desafio e oportunidades para a criação. A
internet permite interagir com a marca do cliente.
Além disso, hoje em dia, a propaganda, quando é
criativa e admirada, além de passar de boca em
boca, está na caixa de e-mail do consumidor.
Quem nunca recebeu de um amigo um comercial
ou anúncio interessante pela internet? Isso acaba
gerando mídia espontânea para a marca.
Uma das questões mais discutidas hoje em dia é a
linguagem aplicada a propaganda de varejo e o
uso cada vez maior de imagens nos anúncios em
detrimento do texto publicitário.
Desprezada por muitos profissionais, a
propaganda de varejo tem características próprias
e visa principalmente esvaziar as prateleiras. Sua
estética é diferente da propaganda institucional
que geralmente é mais elaborada. Mesmo assim,
muitos profissionais de criação concordam que no
varejo, onde há anúncios tão parecidos, é possível
se destacar no mercado com peças mais criativas.
Muitas vezes a principal barreira é convencer o
próprio cliente e neste caso a solução é a própia
argumentação. O ideal é trabalhar o varejo sem
esquecer de agregar valor à marca. Nem sempre o
cliente poderá oferecer o melhor preço ao seu
consumidor e uma marca forte fará com que ele
seja lembrado durante uma decisão de compra.
Já o uso de anúncios baseados em imagens vem do
fato de eles obterem prêmios em festivais
internacionais, a imagem é uma linguagem universal.
Entre a escolha de um texto ou uma imagem, não há
regras, o que vale de fato é a idéia criativa.
A verdadeira importância da propaganda criativa não
está nos prêmios que alimentam o ego dos
profissionais de criação e sim na capacidade de ser
notada, lembrada e de provocar a venda com o
mínimo de veiculação. O anunciante não pode dar-se
o luxo de investir na mesmice.
As agências devem trabalhar dentro de um ambiente
saudável para poder gerar boas idéias para seus
clientes e para ela mesma. Os profissionais de
atendimento devem defender com unhas e dentes as
propostas de suas agências junto ao cliente e não
considerar o profissional de criação um rival dentro
da agência. O mesmo vale para o cliente. A satisfação
de ver grandes campanhas serem produzidas e
veiculadas é tão importante para o profissional
quanto o seu salário. Perdê-lo pode ser tão ou mais
importante que perder um cliente. O Vale do Paraíba
já perdeu muitos profissionais, seja para outros
mercados, seja para outras atividades profissionais.
Por último, há uma grande diferença entre uma
agência grande e uma grande agência. Uma agência
de propaganda é como qualquer empresa e deve
seguir um dos princípios básicos da administração,
satisfazer os clientes, proprietários e funcionários.
Valorizar a criatividade não é um luxo, e sim, questão
de sobrevivência. E isso, certamente, pode ser
estendido para a sobrevivência do mercado
publicitário da região.
C E N Á R I O ECONÔMICO
Fonte: Guess Comunicação
O Vale do Paraíba é uma das regiões mais ricas e
prósperas do país. Segundo a revista Exame (edição
de dezembro de 2001), cinco das 100 melhores
cidades para se fazer negócios no Brasil estão na
região: São José dos Campos (10º lugar),
Taubaté(39º), Guaratinguetá (70º), Jacareí (75º) e
Pindamonhangaba (76º). Também podemos
destacar a região de Bragança Paulista (80º), onde a
TV Vanguarda Paulista e o SBT possuem escritórios
comerciais para atender a toda região Bragantina,
um mercado potencial para as agências da região.
Somente São José dos Campos, conhecida como
capital do Vale tem mais de 580mil habitantes,
possui um potencial de consumo em torno de 2
bilhões de dólares e consumo anual por habitante
estimado em 3.832 dólares segundo a pesquisa
realizada pela Revista Exame e a Simonsen
Associados. As empresas estão divididas em três
segmentos distintos: 55,3% comerciais, 7,5%
industriais e 37,1% relacionadas à prestação de
serviços. Este setor é um dos que mais cresce, principalmente as empresas de tecnologia que aceleradamente se
desenvolvem na região. Graças aos executivos de várias partes do mundo que vêm trabalhar nas multinacionais
instaladas na cidade, o setor hoteleiro está em franca expansão em São José dos Campos.
A região, um dos cinco maiores pólos industriais do país, trilha rumo ao setor de serviços. A área de serviços tende a
consolidar-se como uma alternativa econômica. O setor industrial é o que gera mais tributos à região, porém é o que
menos emprega.
Hoje, o anunciante, além dos meios tradicionais como o jornal e rádio, conta com portais de notícia na internet,
emissoras de TV e revistas voltadas para o público regional. Os dados econômicos são absolutamente favoráveis:
-
Com a instalação da TV Vanguarda Paulista, a primeira TV regional do Vale, proliferaram as agências. Segundo a
própria emissora, São José dos Campos e Taubaté concentram 89% das agências e 84% dos anunciantes.
Então porque será que o mercado publicitário não apresenta melhores índices de crescimento e profissionalização?
7 milhõesde turistas visitam
Aparecida por ano;
3,8 milhõesde turistas visitam o
Litoral Norte Paulista
a cada verão;
31
32
A PROPAGANDA NO
VALEO mercado publicitário do Vale do Paraíba ainda está
em desenvolvimento e apresenta uma série de
problemas que serão analisados adiante. Grande
parte da verba está concentrada nas mãos dos
pequenos e dos médios anunciantes, porém os
maiores valores são pagos pelas universidades
regionais e órgãos públicos como prefeituras.
A profissão, cada vez mais, exige formação acadêmica
para os novos profissionais. Acima dos 30 anos,
geralmente os proprietários de agências, os
profissionais têm outras formações.
O perfil do profissional de criação do Vale do Paraíba é
jovem. Muitos deles ainda cursam a universidade e
são estagiários de agências. Outros trabalham em
casa, como free-lancers, por falta de opção. Apenas uma
pequena parcela tem um padrão de vida estabilizado.
O único encontro periódico voltado e freqüentado por
parte desses profissionais é o Whisky Amigo,
promovido pela APROVA para as agências, veículos e
fornecedores.
O CENP, Conselho Executivo das Normas Padrão,
disponibiliza em seu site na internet uma relação de
agências certificadas. Uma busca feita em agosto de
2002, a somatória de agências certificadas que atuam
no vale chegou a totalizar 49 (São José dos Campos 31,
Taubaté 8, Jacareí 4, Caçapava e Guaratinguetá com 2
e Cruzeiro e Tremembé com uma agência cada.) Isso
mostra a grande concentração de agências em São José
dos Campos.
Segundo a Tv Vanguarda Paulista, somente São José
dos Campos possui mais de 170 (cento e setenta)
“agências de publicidade” cadastradas, o que torna o
mercado muito disputado e resulta, na maioria das
vezes, na falta de profissionalismo em busca da
sobrevivência.
A revista RECALL publicou, na edição de agosto de
2002, uma matéria referente a superlotação
profissional na região, titulada da seguinte maneira:
Publicitários “saem pelo ladrão” no Vale do Paraíba. A
reportagem destaca o grande número de escolas de nível
superior com formação em propaganda, mas a economia
local não consegue absorver tantos profissionais. Segue
abaixo um pequeno trecho de uma das entrevistas realizadas
com profissionais da Região.
Opinião de Maure Negrão, diretora da Propaganda e
Cia:
(...)“Sentimos que os estudantes estão com vontade de
trabalhar, vivenciar o dia-a-dia profissional e buscar
mais do que a faculdade oferece, mas, infelizmente, não
há espaço para todos. Recebo muitos currículos, até de
pessoas que nem saíram da universidade”(...)
(...)”Muita gente batalha por uma vaga em agência, mas
é obrigada a abandonar este sonho e procurar outro
campo de atuação, mesmo que seja temporário”(...)
Nelson Campos, diretor da BC&C e atual vice-
presidente da APROVA (Associação dos profissionais de
propaganda do Vale do Paraíba)
(...)Vivemos um período de retração e de fracos
negócios. Obviamente, há muitos profissionais para
poucas vagas, como em qualquer outra atividade.”
A matéria da revista Recall mostra claramente a situação
pela qual as agências passam. Outra conseqüência dessa
explosão de empresas é o fechamento de agências que já
estavam estabelecidas no mercado há mais tempo, como
foi o caso da Publicus Propaganda dirigida por Josué
Marcos Brazil, um dos grandes nomes da publicidade
regional. Seguem abaixo trechos da carta aberta,
elaborada por Josué e publicada na Coluna da Aprova de
07 de agosto de 2002 no jornal Valeparaibano.
(...) “Após doze anos de vida, luta, sucessos, insucessos,
parcerias e realizações no mercado publicitário regional
a Publicus se despede.”(...)
33
(...)”A decisão é tomada com uma certa dor no
coração, mas com a convicção de que esta é a melhor
decisão para o momento atual. Um momento de
redução brusca da carteira da Publicus, de
dificuldades com nossa economia de maneira geral e
de oferta exagerada de agências e "agências" no
mercado regional.”(...)
(...)“Mantenho minha fé que este será um grande
mercado, mas mantenho também a convicção de que
precisamos rever nossas práticas caso queiramos
efetivamente um cenário melhor para todos: veículos,
anunciantes e, principalmente, agências. E que isso só
será possível via diálogo franco e honesto entre os três
vértices do nosso mercado.” (...)
Fica evidente, depois dessa declaração, a selvageria e
a falta de união do mercado na busca do grande
impulso para a profissão na região que integra a
proposta do Clube de Criação.
As grandes indústrias de bens de consumo tendem a
concentrar suas verbas em agências da capital. Uma
das alternativas pouco exploradas na região pelas
agências é a propaganda B2B (business to business), em
que empresas costumam vender seus produtos e serviços
para outras empresas; comunicação interna de grandes
empresas e assessorias de
comunicação. Na região, há
diversas empresas que produzem
b e n s i n d u s t r i a i s e a
probabilidade de se fazer negócios neste
mercado são enormes. Outras empresas,
como a Embraer, Petrobrás e GM têm um
número tão grande de funcionários que
os departamentos de comunicação
interna têm recorrido com mais
freqüência às agências para que
contribuam com o delicado processo de
comunicação entre a empresa e seus
funcionários.
Este desenvolv imento torna
necessária a criação de órgãos regulamentadores
justamente para que esse crescimento ocorra de forma
organizada. Atualmente, com forte atuação em nossa
região, contamos com o CENP Conselho Executivo
de Normas Padrão, a SAPESP Sindicato das Agências
de Publicidade de São Paulo e a APROVA Associação
dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba
que tem colaborado substancialmente para o
crescimento e regulamentação da atividade
publicitária no Vale. A fundação de um Clube de
Criação fortaleceria esse desenvolvimento e também
despertaria a necessidade de uma propaganda
criativa e eficiente para os clientes regionais.
A propaganda criativa é
valorizada em todo mundo e
o povo brasileiro é um dos
mais receptivos a ela.
S e g u n d o u m a p e s q u i s a
realizada pela ABP, Associação
Brasileira de Propaganda, e
divulgada pelo jornal M&M de
16 de setembro de 2002, para 70%
dos entrevistados, quando o
anúncio é bom estimula a
vontade de comprar o produto.
“Dois terços (65%) disseram que
l e m b r a m , p o r m e i o d a
propaganda, de produtos ou
marcas já esquecidos. Percentual semelhante (63%) faz
dos anúncios tema de conversas entre amigos e
familiares e se diverte vendo propaganda.”.
Levando em consideração esta importância dada pelo
público-alvo à propaganda criativa, e o fato de que o Vale
do Paraíba está localizado geograficamente entre os dois
maiores mercados publicitários do Brasil, país do
futebol e da propaganda, consideramos que está mais do
que na hora de iniciar as operações estratégicas do Clube
de Criação do Vale do Paraíba.
“Vivemos um período d e r e t r a ç ã o e d e f r a c o s n e g ó c i o s . O b v i a m e n t e , h á muitos profissionais para poucas vagas, como em qualquer outra atividade.”
“Mantenho minha fé que este será
um grande mercado”
36
CCVPClube de Criação do Vale do Paraíba
Muito se questiona sobre a Propaganda no Vale do Paraíba. Questiona-se
sobre sua qualidade, investimento, interação e equilíbrio entre agências,
veículos de comunicação e clientes. Atualmente existe a APROVA - Associação
dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba - que visa regulamentar e
organizar a propaganda deste mercado, mas e quanto à criatividade, será que
somos produtores de peças altamente criativas e eficazes?
A existência de Clubes de Criação em mercados publicitários de alto padrão, como São Paulo e Rio de
Janeiro, é uma excelente prova da qualificação de seus profissionais, pois foram criados a fim de
aprimorar, catalogar e profissionalizar ainda mais o exercício da profissão de publicitário. Analisando
o desenvolvimento econômico do Vale do Paraíba e seu mercado publicitário, concluímos que com o
desenvolvimento, tornou-se necessária a fundação de um Clube de Criação do Vale do Paraíba, que
zelará pela propaganda criativa e seus criadores (profissionais da área de criação das agências de nossa
região).
A desvalorização do trabalho publicitário por parte do mercado valeparaibano acaba refletindo dentro
e fora das agências. Muitas vezes o trabalho criativo não é coerente com o planejamento estratégico da
agência, mas é conveniente para o horário da reunião.
Quanto menor for a remuneração de uma agência e a verba investida pelo cliente, menor será a
remuneração do profissional da área e do montante empregado na produção das peças, o que afeta
diretamente a qualidade final da comunicação. Uma verdadeira reação em cadeia.
A grande maioria dos clientes só recorre à propaganda em casos emergenciais e quando não obtém
resultados nas vendas, culpam as agências pelo mau serviço prestado, sendo que a propaganda é
apenas um dos itens do mix de marketing. Em vez de investimento, o cliente passa a crer que a
propaganda é um gasto.
A redução da verba implica na dificuldade da produção de peças publicitárias e muitas vezes um
profissional é obrigado a executar tarefas que deveriam ser divididas com outras pessoas. Como
exemplo, podemos citar o fato do diretor de arte (responsável pelo visual, layout e designer) ser
obrigado a exercer
além de suas atribuições, o
papel de redator (responsável pelo
texto) ou mesmo produtor gráfico
(fechamento de arquivos e acompanhamento de
material gráfico), já que a agência não dispõe de
profissionais encarregados para essas várias funções. Isso faz
com que eventuais erros, sejam gramaticais ou de fechamento
de arquivos, ocorram e também impede que se explore o que
cada profissional criativo tem de melhor, já que ele estará
desviando seu foco de trabalho. Não só a propaganda criativa
sai perdendo, mas também as agências que têm seus nomes
vinculados; os veículos de comunicação, afinal poderiam
apresentar peças muito melhores e atraentes; e principalmente
o cliente, pois a propaganda abordará seu público-alvo e
poderia obter um “feedback” ainda mais positivo.
O modelo administrativo de divisão de tarefas já é sucesso há
muito tempo, desde Henry Ford e sua linha de montagem.
Mesmo a propaganda sendo uma atividade popularmente
conhecida como criativa e exigir que o profissional tenha
conhecimento geral de diversas áreas, a divisão de tarefas
faz-se necessária.
37
Isso gera conseqüentemente a insatisfação em todas
as partes envolvidas com o negócio: Agência,
profissional de criação e cliente. Talvez essa seja uma
das grandes razões para que os grandes clientes
concentrem suas verbas em grandes agências das
capitais brasileiras (que em sua maioria, são mais
estruturadas), salvo somente em alguns casos onde
agências regionais executam tarefas de comunicação
interna.
O “grosso” das verbas ainda está nos pequenos e
médios anunciantes, que deveriam ser reeducados
empresarialmente por não possuírem, na maioria
dos casos, cultura de marketing. Muito deles ainda
consideram a comunicação como um gasto e não
como investimento. Não têm noção de como
construir uma marca e só recorrem à propaganda
em último caso. Para piorar a situação o mercado
de agências regionais é “predatório” pois para se
obter clientes apresentam orçamentos com valores
cada vez mais baixos. Talvez a proliferação de
cursos de propaganda, associações profissionais
como a APROVA e CCVP, revistas e pesquisas
mercadológicas regionais contribuam para o
desenvolvimento e proliferação desta mentalidade.
O CCVP não pretende atuar como um sindicato e
sim como órgão que promova os melhores
trabalhos e seus autores, despertando nos clientes,
agências e profissionais de criação, a importância
do trabalho criativo bem feito.
Para quem não sabe onde ir qualquer lugar serve.
(Autor desconhecido)
Finalidades e Propósitos do CCVP
O projeto tem como finalidade aplicar as técnicas de
comunicação adquiridas no decorrer do curso de
Publ ic idade e Propaganda, organizando,
reconhecendo e valorizando o profissional de criação
publicitária e seu trabalho no mercado do Vale do
Paraíba. Somente com essa força e união proposta pelo
CCVP é que as agências e profissionais terão melhores
condições de negociação com os clientes, que, na
maioria dos casos, desvalorizam a criatividade, pois
não têm parâmetros para julgar uma peça publicitária.
Outro fator importante será fazer a distinção entre os
cargos de Diretor de Arte, Redator, Arte Finalista e
Produtor Gráfico, todos de vital importância, mas, por
razões culturais, ainda são muito confundidos nas
agências da região.
A pretensão de organizar o mercado criativo é não só
extrair o melhor de cada profissional de acordo com
sua aptidão, mas também minimizar as falhas. A partir
do momento que exista um redator responsável pelos
textos, isso reduzirá consideravelmente os erros. A
presença de um Arte Finalista diminuirá a
probabilidade de equívocos na finalização do material
e assim por diante.
A grande quantidade de agências na região torna o
mercado predatório o que resulta na falta de
profissionalismo. Fala mais alto a busca da
sobrevivência. O Clube trará reconhecimento às
agências e aos profissionais que se prezam com um
trabalho sério e ético, tanto pelos profissionais como
pelos clientes, fazendo com que o mercado publicitário
apresente cada vez mais qualidade em seus trabalhos.
Organizar, valorizar, reconhecer, integrar e incentivar o
trabalho criativo dos profissionais e das agências de
Publicidade do Vale do Paraíba em busca da maximização dos
resultados, visando à qualidade da criação e o fomento da
profissão publicitária no Vale do Paraíba será o foco do CCVP.
O clube atenderá profissionais de criação publicitária como
Redatores, Diretores de Arte e Diretores de Criação, Designers
Gráficos, Webdesigners, Arte Finalistas, Produtores Gráficos;
Agências de Propaganda; Veículos de Comunicação;
Profissionais de Comunicação; Estudantes e demais
interessados.
O CCVP pretende, por meio dos serviços prestados,
demonstrar ao mercado valeparaibano o potencial real do
trabalho criativo. Atualmente a propaganda de grandes
empresas e multinacionais é apreciada por todos, o clube está
disposto a provar que o mercado regional não está tão distante
desses resultados quanto se pensa. É preciso apenas que se dê
ao profissional de criação e às agências de publicidade
incentivo e reconhecimento do seu merecido valor. A partir de
futura catalogação (o anuário), criar-se-á uma referência para o
julgamento de peças publicitárias.
Atividades e Produtos do CCVP
ANUÁRIO DE PROPAGANDA do Clube realizará a
premiação das peças mais criativas do meio impresso,
eletrônico e ações promocionais e produzirá um anuário que
38
divulgará as peças mais criativas do mercado
publicitário do Vale do Paraíba. Isso valorizará a
propaganda, as agências, os profissionais e
inclusive as marcas dos clientes que acreditam na
propaganda criativa pela sua eficiência;
EXPOSIÇÕES buscando referenciais e tendências
para o profissional. O CCVP trará exposições de
anuários de São Paulo, Rio de Janeiro e outros que
colaborem para a expansão intelectual do
profissional;
PALESTRAS E SEMINÁRIOS serão realizados por
profissionais regionais e de outros centros
criativos, incentivando a troca de informações na
valorização do profissional. O CCVP também
promoverá palestras para o empresariado, visando
conscientizá-los do importante papel da
propaganda e do marketing criativo por
intermédio, principalmente, das várias associações
profissionais;
BIBLIOTECA TÉCNICA será futuramente
montada com publicações como revistas, anuários,
jornais, mídias eletrônicas, fitas VHS e Dvd's -
nacionais e internacionais - para serem consultadas
pelos associados,.
Já para a primeira fase do projeto, o site contará com
uma parte dedicada a sugestões de livros e
referências, que será o embrião da futura biblioteca.
CURSOS específicos para aprimoramento
profissional. Esses cursos poderão ser ministrados
em parcerias e com patrocínios. O primeiro curso
pretendido pelo CCVP será o de Portifólio,
direcionado a estudantes e profissionais que
desejam obter melhores resultados na apresentação
de seus trabalhos.
ENCONTROS mensais visando a integração entre os
profissionais. Nesses “happy hours” serão discutidos
o rumo do clube.
ESTUDANTES terão uma oportunidade formidável
de promover seus talentos na região por meio de
“workshops” que desenvolverão campanhas e
estratégias para instituições, sem fins lucrativos do
Vale do Paraíba. Além de proporcionar experiência
profissional, os estudantes terão a oportunidade de
se aproximarem do mercado de trabalho e terem
consciência do papel social da propaganda.
Até a edição do primeiro anuário, não será cobrada
nenhuma anuidade, já que nesta primeira fase de
implantação, as ações do clube se resumirão em
aproximação e integração dos profissionais via site.
O cadastro será gratuito, buscando aproximar o
maior número de interessados e a partir disso
começar a definir valores das anuidades.
Para a associar-se ao Clube e acesso aos privilégios
que ele oferece criamos três categorias, são eles:
- Sócio-Estudante - Direcionado aos alunos
de escolas de comunicação, que, de alguma forma
comprovem matrícula em cursos relacionados a
Comunicação, Publicidade e Propaganda,
Marketing e Design. O “Aprendiz de Jedi” poderá
manter-se nesta categoria por no máximo 4 anos.
- Sócio-Comum Para o profissional que trabalha em
qualquer área relacionada à propaganda e atue em
agências de publicidade, design, veículos e
fornecedores.
- Sócio-Criativo Para o profissional de Criação
publicitária do Vale do Paraíba: Diretor de Arte,
Redator, Diretor de Criação, Diretor de Cinema e
Vídeo, Fotógrafo, Produtor de Som, Cenógrafo,
Designer, etc. É indispensável que a efetivação para
“Sócio-Criativo”, nesse caso, seja comprovada a
atuação nesta área.
Além disso o clube criará o “Rol da Fama”, que, como o Arts
Director Club of New York, nomeará e premiará
anualmente o profissional que mais contribuiu com a
atividade publicitária durante o ano.
Estrutura
O CCVP atualmente não conta com nenhuma estrutura
física e nem local de instalação por ainda ser um projeto,
mas já existe a necessidade do espaço para a execução das
tarefas, atividades administrativas e culturais
desenvolvidas pelo clube. Atualmente a maior estrutura do
Clube de Criação ainda é a força intelectual de seus três
fundadores. O primeiro passo do CCVP será a criação de
uma sede virtual, o site, que além de promover a troca de
idéias integrando profissionais da região e dos quatro
cantos do mundo, será o principal canal de comunicação do
clube com seus associados.
41
Estatuto é uma palavra originada do latim: statutu. O estatuto é uma uma lei
orgânica que expressa formalmente os princípios que regem a organização
de uma associação. É um código ou regulamento que tem valor de lei ou de
norma.
A elaboração de um estatuto para o Clube de Criação do Vale do Paraíba tem
como finalidade manter e regulamentar as atividades administrativas e
operacionais da organização. As normas são baseadas nos Estatutos de
outros clubes de criação e associações correlatas à propaganda e
publicidade. O principal modelo seguido foi o do estatuto do Clube de Criação
de São Paulo que já serviu de base para outros clubes. Tais modelos foram
adaptados em determinados e peculiares aspectos regionais e
mercadológicos, sem o fim de favorecimento a apenas uma parte, mas ao
conjunto entre afiliados e dirigentes a fim de conceder continuidade ao
clube por intermédio dos bons modos estabelecidos no estatuto.
CAPÍTULO I
Art. 1 - O Clube de Criação do Vale do Paraíba, abreviadamente CCVP, associação civil de
caráter cultural, sem fins lucrativos, de duração indeterminada, fundado em XX de xxxxx
de 2002, congrega profissionais especializados em criação publicitária em torno do princípio
de que a criatividade na concepção das idéias constitui o fundamento da comunicação
publicitária.
São objetivos do CCVP:
a) integrar e coordenar seus associados, imprimindo unidade à sua ação, no
sentido de apoiá-los em suas questões profissionais;
b) preservar a criatividade e valorizar a propaganda criativa;
c) publicar um Anuário com os anúncios selecionados em concurso promovido
anualmente pelo CCVP;
d) promover o aperfeiçoamento dos profissionais de criação publicitária,
organizando debates, conferências, seminários, fóruns e outras atividades
congêneres;
e) organizar um arquivo de filmes, vídeos, material gráfico e sonoro, de acesso
público, no sentido de preservar a memória da propaganda valeparaibana;
f) constituir-se num espaço cultural, aberto a exposições, apresentações de filmes
e vídeos, de espetáculos musicais e outras atividades culturais;
g) publicar, além do Anuário, periódicos, livros, cds, dvd's, filmes, fitas sonoras e
de vídeo, e outras obras de interesse geral dos associados.
Art. 2 - São condições para o funcionamento do CCVP:
a) observância das leis e dos princípios da moral;
b) abstenção de qualquer propaganda ideológica;
c) gratuidade do exercício de cargos eletivos;
d) aplicação integral de todos os recursos obtidos nos objetivos sociais;
e) desvinculação de exclusividade de quaisquer pessoas física e/ou jurídica.
ESTATUTO
42
CAPÍTULO II
Dos direitos e deveres dos associados
Art. 3 - Podem ser sócios do CCVP os profissionais publicitários, diretores de arte e redatores
(bem como diretores de arte e redatores que exerçam funções de diretores de criação),
brasileiros ou estrangeiros que exerçam suas atividades legalmente na região do Vale do
Paraíba; podem ainda se associar, a critério da Diretoria, profissionais de cinema, vídeo e
som, fotógrafos, webdesigners e ilustradores que exerçam atividade criativa ligada ao setor
de criação publicitária.
São procedimentos indispensáveis para associar-se:
a) assinar proposta de admissão, endossada por um associado e aprovada pela
Diretoria, fazendo constar nome, nacionalidade, data e local de nascimento, estado
civil, profissão e residência, o estabelecimento onde exerce a sua profissão, número
e série da respectiva carteira profissional, números da cédula de identidade e do
CPF;
b) pagar taxa de matrícula.
Parágrafo único: Ficam resguardados os direitos de todos os associados já inscritos
e daqueles que se filiarem antes destes Estatutos entrarem em vigor.
Art. 4 - Perderá seus direitos o associado que, por qualquer motivo, deixar o exercício das
funções mencionadas no artigo terceiro.
Parágrafo único: Só terão direitos a votar ou serem votados os sócios que tiverem
no mínimo seis meses de inscrição no quadro social e que estiverem com as suas
contribuições em dia.
Art. 5 - São deveres dos associados:
a) cumprir e zelar pelo cumprimento dos presentes Estatutos;
b) acatar as decisões da Diretoria;
c) cooperar para a conservação e o aumento do patrimônio do CCVP;
d) comparecer aos atos para que forem convocados, especialmente às Assembléias
Gerais;
e) apoiar o CCVP na consecução de seus fins;
f) efetuar os pagamentos a que estiverem sujeitos nos prazos estabelecidos pela
Diretoria.
Art. 6 - São direitos dos associados:
a) votar e ser votado para cargos de Diretoria do CCVP;
b) exercer quaisquer funções para que tenham sido nomeados ou designados;
c) freqüentar as dependências da sede social;
d) participar das atividades promovidas pelo CCVP;
e) receber as publicações do CCVP;
f) representar o CCVP contra os atos lesivos dos presentes Estatutos.
Art. 7 - Os associados estão sujeitos às penalidades de suspensão e eliminação do quadro
social.
Parágrafo 1 - Serão suspensos os direitos dos associados que deixarem de cumprir
as resoluções da Assembléia Geral ou da Diretoria;
Parágrafo 2 - Serão eliminados do quadro social os que:
a) contrariarem os princípios e os objetivos do CCVP, nestes Estatutos;
b) sem motivo justificado se atrasarem no pagamento de contribuições por dois
anos consecutivos.
Parágrafo 3 - As penalidades serão impostas pela Diretoria, com audiência prévia
do associado, que deverá aduzir por escrito sua defesa, no prazo de 10 (dez) dias;
Parágrafo 4 - Da penalidade imposta caberá recurso para a Assembléia Geral
convocada para este fim, dentro do prazo de 30 (trinta) dias.
Art. 8 - Os associados que tenham sido eliminados do quadro social poderão reingressar no
CCVP desde que se reabilitem, a juízo da Assembléia Geral ou liquidem seus débitos,
quando se tratar de atraso de pagamento.
Art. 9 - A demissão deverá ser solicitada por escrito à Diretoria e só será concedida ao sócio
quite.
Art.10 - O valor das contribuições sociais será estabelecido pela Diretoria.
CAPÍTULO III
Do processo eleitoral e das votações
Art.11 - São condições para o exercício do direito de voto, bem como para investidura em
43
cargo administrativo:
a) ser maior de 18 (dezoito) anos;
b) ter o associado mais de 6 (seis) meses de inscrição no quadro social;
c) estar no gozo de seus direitos associativos.
Art.12 - Não podem ser eleitos para cargos administrativos os que:
a) não tiverem definitivamente aprovadas suas contas de exercício em cargos de
administração;
b) não estiverem no exercício de seus direitos políticos;
c) possuem algum tipo de cargo político ou que de alguma forma sejam fortemente
vinculados a partidos.
Art.13 - A eleição para a Diretoria será realizada no mês de março, em data coincidente com
o término do mandato que estiver em vigor.
Art.14 - A convocação da Assembléia Geral para eleição da Diretoria será feita pelo
Presidente em exercício de acordo com o disposto no artigo 27 destes Estatutos.
Art.15 - O prazo para registro das chapas será de 15 (quinze) dias, contados da data de
publicação do edital de convocação.
Art.16 - O registro das chapas será feito na secretaria do CCVP por meio de requerimento
dirigido ao Presidente em exercício, apresentado em 2 (duas) vias devidamente assinadas
por qualquer dos candidatos.
Parágrafo 1 - A secretaria do CCVP fornecerá recibo da documentação apresentada;
Parágrafo 2 - O requerimento deverá ser acompanhado de uma relação contendo,
os seguintes dados: nome de cada candidato, número de matrícula e data de
admissão no CCVP, cargo pleiteado, cópia da Cédula de Identidade e do CPF, razão
social e endereço da empresa onde trabalha e cargo ocupado.
Art.17 - Cada chapa, seguindo a ordem de registro, receberá um número e nesta ordem será
mencionada na cédula única. O eleitor assinalará a chapa preferida.
Art.18 - A mesa coletora será constituída pelo Presidente em exercício até 2 (dois) dias antes
do pleito. Será formada por um presidente, um secretário e um escrutinador.
Parágrafo único - Poderá , a critério da Diretoria, ser constituída mesa coletora
itinerante.
Art.19 - O voto será livre e secreto e as impugnações serão resolvidas pelo Presidente da
Mesa.
Parágrafo 1 - Os eleitores depositarão, pessoalmente, em urna própria, o seu voto e
assinarão o livro de presença.
Parágrafo 2 - Os associados residentes fora do município remeterão seu voto pelo
correio, em duplo envelope. O envelope interno deverá conter a cédula de votação;
o externo trará no verso a sua assinatura e o seu endereço.
Art.20 - A apuração será feita na sede do CCVP ou em local determinado anteriormente,
imediatamente após o encerramento da votação.
Art.21 - Finda a apuração, o Presidente da Mesa proclamará os nomes dos eleitos e os
considerará automaticamente empossados, suspendendo os trabalhos pelo prazo necessário
à lavratura da ata.
CAPÍTULO IV
Dos órgãos de administração
Art.22 - O CCVP exerce sua ação pelos seguintes órgãos:
I - Assembléia Geral
II - Diretoria
I - DA ASSEMBLÉIA GERAL
Art.23 - A Assembléia Geral‚ é o órgão supremo do CCVP, cabendo-lhe deliberar livremente
sobre tudo que diga respeito aos interesses da entidade, sem outros limites que os da Lei e
dos presentes Estatutos.
Art.24 - São membros da Assembléia Geral todos os associados que estiverem no pleno
exercício dos seus direitos.
Art.25 - A Assembléia Geral se reunirá , ordinariamente:
a) uma vez por ano para discussão e votação do relatório, balanço e contas
referentes ao exercício anterior;
b) a cada dois anos para eleição da diretoria do CCVP.
44
Art.26 - A Assembléia Geral se reunirá, extraordinariamente, sempre que se fizer necessário,
mediante convocação do Presidente ou por uma quarta parte dos membros em condições de
constituí-la.
Art.27 - A Assembléia Geral ordinária para a eleição da Diretoria será convocada com
antecedência mínima de 45 (quarenta e cinco) dias; as demais ordinárias ou extraordinárias,
serão convocadas com mínima de 10 (dez) dias. A convocação, em todas as situações se fará
mediante edital publicado na imprensa local, do qual conste a indicação do dia, hora e local
da reunião, bem como um sumário dos assuntos para que for convocada.
Parágrafo único - A Assembléia Geral somente poderá tratar dos assuntos para que
for convocada.
Art.28 - A Assembléia Geral se instalará , em primeira convocação, se contar com a presença
de, no mínimo, 50% (cinqüenta por cento) dos associados quites.
Parágrafo 1 - Na falta de quórum exigido neste Artigo, a Assembléia Geral se
instalará com a presença de uma quarta parte dos associados quites, em segunda
convocação, uma hora depois;
Parágrafo 2 - A Assembléia Geral será presidida pelo Presidente do CCVP e, na sua
falta ou impedimento, pelo seu substituto legal;
Parágrafo 3 - A cada membro da Assembléia Geral caberá um voto;
Parágrafo 4 - De cada reunião da Assembléia Geral será lavrada, em livro próprio,
uma ata circunstanciada.
II - DA DIRETORIA
Art.29 - A Diretoria, órgão executivo e administrativo do CCVP, tem a seguinte constituição:
Presidente;
Vice-Presidente;
1 Diretor Secretário;
1 Diretor Administrativo;
1 Diretor Editorial;
1 Diretor de Cultura;
1 Diretor de Divulgação;
1 Diretor de Relações Sociais.
Parágrafo único - A Diretoria será eleita bienalmente em Assembléia Geral, que se
realizará no mês de março, sendo permitida a reeleição consecutiva apenas uma vez
do presidente e do vice-presidente, para qualquer destes cargos. Nos demais cargos
da Diretoria não há restrição quanto à reeleição.
Art.30 - Compete à Diretoria:
a) administrar o CCVP e seu patrimônio;
b) cumprir e fazer cumprir todos os objetivos do CCVP, estes Estatutos, as suas
resoluções e as resoluções da Assembléia Geral;
c) reunir-se ordinariamente, uma vez por mês e, extraordinariamente, sempre que
for necessário, sendo suas decisões tomadas por maioria dos presentes;
d) constituir e dissolver comissões especiais, com o objetivo de realizar as
finalidades do CCVP;
e) nomear e demitir delegados ou representantes do CCVP;
f) decidir sobre admissão, readmissão, suspensão e eliminação de sócios;
g) orçar, regular e autorizar as despesas do CCVP, bem como a receita;
h) submeter à Assembléia Geral balanço e relatórios anuais;
i) executar os orçamentos e planos de trabalho aprovados pela Assembléia Geral;
j) convocar a Assembléia Geral;
l) elaborar os regulamentos que se fizerem necessários;
m) interpretar normas estatutárias, regimentais e decidir sobre casos omissos;
n) organizar o quadro de funcionários, atribuindo-lhes funções e fixando-lhes
salários.
Art.31 - Compete ao Presidente:
a) convocar e presidir as reuniões da Diretoria e das Assembléias Gerais;
b) exercer a direção geral do CCVP, fiscalizando e supervisionando os seus diversos
setores;
45
c) representar, ativa e/ou passivamente em juízo ou fora dele, o CCVP, podendo
constituir procurador com poderes "ad judicia";
d) constituir, juntamente com outro Diretor, procuradores com poderes especiais e por
prazo limitado;
e) contratar e demitir funcionários.
Art.32 - Compete ao Vice-Presidente:
a) auxiliar o Presidente no que for necessário;
b) substituir o Presidente em seus impedimentos.
Art.33 - Compete aos Diretores Secretários:
a) superintender os serviços gerais da Secretaria;
b) secretariar as reuniões da Diretoria, assinando com o Presidente as respectivas atas;
c) redigir e assinar a correspondência do CCVP;
d) elaborar o relatório anual da Diretoria;
e) supervisionar os serviços gerais da Biblioteca e do arquivo de filmes, material
sonoro e gráfico do CCVP.
Art.34 - Compete aos Diretores Administrativos:
a) superintender e fiscalizar as atividades de administração geral do CCVP, tais como
as de conservação do patrimônio e das instalações sociais;
b) superintender os serviços gerais da Tesouraria e da Contabilidade;
c) receber, dar quitação e assinar, juntamente com o Presidente, cheques, procurações e
demais documentos relativos ao seu cargo;
d) elaborar e apresentar à Diretoria as previsões orçamentárias, balancetes mensais e o
balanço anual;
e) autorizar a contratação de funcionários e serviços e a compra de materiais
solicitados pela Diretoria.
Art.35 - Compete ao Diretor Editorial:
a) organizar e supervisionar a edição do Anuário e das demais publicações do CCVP.
Art.36 - Compete ao Diretor de Cultura:
a) promover e dirigir as atividades culturais do CCVP;
Art.37 - Compete ao Diretor de Divulgação:
a) divulgar junto aos associados e meios de comunicação as atividades do CCVP.
Art.38 - Compete aos Diretores de Relações Sociais:
a) possibilitar aos associados a discussão de questões profissionais;
b) manter permanente contato com as associações similares, no sentido de
ampliar as possibilidades de atuação do CCVP.
CAPÍTULO V
Da perda do mandato
Art.39 - Os membros da Diretoria perderão seu mandato nos seguintes casos:
a) malversação ou dilapidação do patrimônio social;
b) grave violação destes Estatutos;
c) abandono do cargo.
Parágrafo 1 - A perda do mandato será declarada pela Assembléia Geral.
Parágrafo 2 - Toda suspensão ou destituição de cargo administrativo será
precedida de notificação que assegure ao interessado o pleno direito de defesa.
Art.40 - Havendo renúncia ou destituição de qualquer membro da Diretoria, o cargo
vacante será ocupado por um outro diretor escolhido pela diretoria.
Art.41 - Se ocorrer a renúncia coletiva da Diretoria, o Presidente, ainda que resignatário,
convocará a assembléia Geral a fim de que esta constitua uma junta Governativa Provisória
que, por sua vez e dentro de 90 (noventa) dias, convocará eleições.
Art.42 - No caso de abandono de cargo, o membro da Diretoria que assim proceder não
poderá ser eleito para qualquer mandato de administração no CCVP durante 4 (quatro)
anos.
Parágrafo único - Considera-se abandono de cargo a ausência não justificada a
três reuniões ordinárias consecutivas da Diretoria.
CAPÍTULO VI
Do patrimônio do CCVP
Art.43 - Constituem o patrimônio do CCVP:
a) as contribuições dos associados;
46
b) as doações e legados;
c) os bens e valores adquiridos e as rendas pelos mesmos produzidos;
d) os juros de títulos e depósitos;
e) as receitas auferidas de qualquer atividade ou realização sua.
Art.44 - Os bens imóveis só poderão ser alienados mediante permissão expressa da
Assembléia Geral.
Art.45 - A dissolução do CCVP só poderá ser resolvida em Assembléia Geral Extraordinária,
que conte com a presença de, no mínimo, dois terços dos sócios quites e que tenha sido
convocada especialmente para este fim, através de edital publicado com antecedência de 30
(trinta) dias.
Parágrafo único - No caso de dissolução, o patrimônio do CCVP, pagas as dívidas
legítimas decorrentes de suas responsabilidades, será aplicado em obras de
assistência social, a critério da Assembléia Geral.
CAPÍTULO VII
Disposições Gerais
Art.46 Os sócios do CCVP, assim como seus diretores, não responderão, principal ou
subsidiariamente, pelas obrigações contraídas em nome do CCVP.
Art.47 - Não poderão ser admitidos como funcionários do CCVP os parentes de Diretores,
consangüíneos e/ou afins até o terceiro grau.
Art.48 - O exercício social coincidirá com o fim do ano civil, quando será levantado o
balanço das operações sociais.
Art.49 - O CCVP não remunerará seus dirigentes.
Art.50 - O CCVP não distribuirá qualquer parcela de seu patrimônio ou de suas rendas, a
título de lucro ou participação do resultado.
Art.51 - O CCVP aplicará integralmente no país os seus recursos para a manutenção e
desenvolvimento de seus objetivos institucionais.
Art.52 - O CCVP recolherá os tributos devidos sobre os rendimentos por ele pagos ou
creditados.
Art.53 - O CCVP entregará anualmente sua declaração de isenção na forma da I.N.S.R.F. -
71/80.
Art.54 - O CCVP manterá escrituração de suas receitas e despesas em livros revestidos de
formalidades capazes de assegurar sua exatidão.
Art.55 - O CCVP prestará à repartição lançadora do imposto as informações determinadas
em lei.
Art.56 - Os presentes Estatutos entrarão em vigor depois de devidamente registrados e
publicados na forma da lei.
Vale do Paraíba, ____de _____ de 2002.
Luiz Henrique Pereira Nascimento
Marcos Gonçalves Teles de Farias
Matheus Riemma Nerosky
Fundadores do Clube de Criação do Vale do Paraíba
Para iniciar o processo de criação de uma marca
é preciso conhecer alguns conceitos. Maria Luísa
Peón, no livro Sistemas de Identidade Visual,
define que a marca é um conjunto formado pelo
símbolo e logotipo. O símbolo é “um sinal
gráfico que substitui o registro do nome da
instituição” e o logotipo é “a forma particular e
diferenciada com a qual o nome da instituição é
registrado nas aplicações”. O sistema de
identidade visual não precisa necessariamente
conter todos esses elementos, pois existem
marcas que são formadas apenas pelo logotipo.
Maria Luísa Peón afirma ainda que os símbolos
têm grande capacidade de síntese e que
podemos classificá-los em quatro grupos:
tipográficos, figurativos, ideogramas e abstratos.
Os tipográficos são aqueles derivados das
iniciais do nome da instituição; os figurativos
são representados por figuras que representam
explicitamente sua atividade; os ideogramas
representam uma idéia com uma figura
estilizada, ele transmite a idéia desejada, mesmo
não tendo nada a ver com a aparência do
produto ou serviço prestado pela empresa; por
último o símbolo abstrato não objetiva nenhum
representação figurativa, muitas vezes nascem
de uma representação figurativa que pela
estilização evoluiu tanto até se tornar um
símbolo abstrato.
49
1968
1991 1999
[FIA
T.C
OM
, 2002]
Já Newton César, em seu livro “Direção de Arte em
Propaganda”, a logomarca de uma empresa é a sua
representação gráfica por intermédio um símbolo
ou figura. Como exemplo podemos citar a Shell e a
sua concha estilizada. Já o logotipo é a
representação por meio de letras e o melhor
exemplo neste caso é a Coca-Cola. Apesar da
diferença dos termos, segundo Newton César, no
dia-a-dia das agências, quando se trata da
identidade de uma empresa, dificilmente se fala
logomarca, e sim logotipo, ou somente logo.
Ele ainda afirma que os princípios da criação de um
logo são originalidade, significado e lembrança.
Quando o logotipo é “original”, ele mostra que a
organização não é apenas mais uma. O
“significado” está muito relacionado com o item
originalidade, porém, reflete toda a filosofia da
instituição. Já o item “lembrança” refere-se ao fato
de que toda vez que se cria um logotipo, deve-se ter
em mente que ele durará anos.
Muitos Clubes de Criação têm sua representação
baseada apenas em tipologia. Talvez isto esteja
relacionado ao fato de que um Clube de Criação ser
formado por pessoas que estão constantemente
avaliando o seu próprio trabalho e o dos
companheiros, característica comum de quem
trabalha nesta área. Isso não é uma regra, pois
podemos constatar que diversos clubes têm sua
representação feita através de símbolos gráficos. No
Brasil temos dois exemplos que ilustram bem isso.
O Clube de Criação de São Paulo com suas famosas
iniciais CCSP e o Clube do Rio, cuja representação é
a ilustração de um rosto, sendo que a cabeça remete
o leitor a lembrar-se do Morro do Pão-de-Açúcar,
um dos ícones característicos da cidade do Rio de
Janeiro.
Evolução da marca
Fiat nos últimos anos:
Gilberto Strunk, no livro “Como Criar
Identidades Visuais para Marcas de Sucesso”
também defende a diferenciação dos termos
logotipo e símbolo. “Logotipo é a particularização
da escrita de um nome. (...) Símbolo é um sinal
gráfico que, com o uso, passa a identificar um
nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as
marcas têm símbolos”.
Para analisar se o símbolo ou o logotipo é bom,
Strunk defende que se deve fazer algumas
perguntas quanto a:
Conceito:
O desenho é compatível com o conceito que deve
ser transmitido?
Legibilidade:
O desenho tem características óticas perfeitas?
Contemporaneidade:
O desenho será ainda bom daqui a uns três ou
cinco anos ou está relacionado a algum modismo
gráfico?
Pregnância:
É fácil sua memorização?
Uso:
O desenho é compatível com as aplicações
pretendidas em termos de processos e custos?
O desenvolvimento da marca para o Clube de Criação do Vale do Paraíba levou
em consideração todos estes fatores citados anteriormente.
O clube deveria trazer consigo algo regional e ao mesmo tempo representar a
mudança que a propaganda sofre constantemente. O símbolo escolhido foi o
próprio mapa da região em forma de um líquido. O formato líquido foi escolhido
por ser um material que não tem forma definida e a propaganda é algo que está
em constante transformação. O líquido também representa o sangue novo que
entra a cada dia nesta profissão e é o futuro dela. Segundo a classificação mostrada
por Maria Luísa Peón, podemos classificá-lo como um ideograma.
Definido o símbolo, houve a escolha da cor levando em conta toda a
simbologia e a influência psicológica exercida pelas cores.
A principal cor escolhida para representar o clube
foi o verde. Esta cor está
relacionada à natureza,
algo facilmente encontrado no Vale do Paraíba; à
energia, como nas embalagens do Guaraná Antártica; à juventude,
especialmente pela tonalidade verde-limão e segurança, como o caso
dos planos de saúde. Contém a dualidade do impulsivo ativo dado
pelo amarelo e a tendência ao descanso e ao relaxamento vinda do
azul. Por estar simbolicamente ligado à natureza, passa a sensação de
segurança.
Apesar da cor preta estar ligada a aspectos negativos, na publicidade,
está associada a nobreza e a seriedade, por isso ela foi utilizada na
tipologia.
50
Estudo de Tamanho135
84,5
130,6
41,2 4,94,4
4,4
82 53
77,3
65,1
12,2
43,6
21,5
4,1
8,1
Cotas em mm
59
130,64,4
4,4
4,2 1,5 3,4 3,7 3,73,9 3,7 3,7 3,73,9 4,2 2,6 2,61,4 3,6 3,63,6 1,93,63,5 3,6 3,9 3,9 3,9 3,58,0 1,5 3,9
0,85 0,97 3,10 3,10 3,10 3,310,25 0,55 0,55
0,85 0,54 0,74
0,74
0,74 0,27 0,30 0,71
0,93 0,64 0,600,90
0,95 0,75 0,56 3,10 2,7 0,60
84,550,5
21,62 0,5 1,2
19,2 19,2 20,8
Cotas em mm
77,3
43,6
21,5
4,1
8,1
135
60
1 - Introdução
2 - Breve Histórico da Internet e seu Funcionamento
3 - Nome de Domínio e Endereço Web
4 - Objetivos
5 - Estrutura
6 - Política de Comercialização e
Publicidade do Site
7 - Orçamento
8 - Mapa do site
1 - INTRODUÇÃOA Internet surgiu no mercado como uma nova mídia e
com muitos diferenciais. Sua utilização é recomendada
pelas vantagens que agrega como mídia, pois é a única
que integra interatividade aos recursos multimídia das
mensagens publicitárias. Ela permite que o públic
o acesse imediatamente, ao recebimento
da mensagem, o site do anunciante
para conhecer seus produtos, serviços
e realizar inclusive a compra do
produto. (Publicitário Interativo, 2002)
Segundo Fernado Campos, presidente
do CCRJ (Clube de Criação do Rio de
Janeiro) e diretor de criação da Giovanni
FCB/Rio, em entrevista a
revista About, o
renascimento do CCRJ se
deu a partir de seu site.
“Através desse site,
faríamos o clube
renascer inicialmente
num espaço virtual
e, a partir daí, seria
possível criar outros
projetos no plano real.”
Principais características dos meios
A Internet não é apenas uma extensão das mídias
antigas, os dois modelos oferecem recursos de
informação e entretenimento para grandes
públicos, de maneira conveniente e a preços
competitivos. A chegada da Internet e seu rápido
crescimento entre os consumidores fez com que grandes
empresas investissem pesado na criação de canais de
comunicação e de vendas para o mundo virtual.
63
Meio Prós Contras
Televisão
Alta cobertura
Alto impacto criativo
CPM baixo
Baixa segmentação
Custo absoluto alto
Risco de dispersão
Poluição
Não permite venda imediata
Rádio
Cobertura local
Baixo custo/CPM baixo
Alta freqüência
Apenas áudio
Risco de dispersão
Poluição
Não permite venda imediata
Revistas
Alta segmentação
Grande conteúdo
informativo
Longevidade
Longo tempo de resposta
Apenas visual
Não permite venda imediata
Jornais
Cobertura local
Baixo custo
Baixo tempo de resposta
Pequena vida útil
Baixo impacto
Não permite venda imediata
Outdoor
Localização específica
Alta freqüência
Baixo custo
Restrições para períodos menores
Poluição
Restrições de locais
Internet
Grande conteúdo
informativo
Baixo custo
Interatividade
Venda direta
Alta segmentação
Personalização
Baixo impacto
Poluição
2 - BREVE HISTÓRICO DA INTERNET
2.1 - Surgimento
Os primeiros passos da Internet surgiram nos EUA,
no auge da Guerra Fria, quando pesquisadores e
cientistas desenvolviam uma sistemática para o
Departamento de Defesa Norte-americano com o
intuito de proteger-se de possíveis ataques e
bombardeios. Destes estudos surge então o primeiro
conceito do que vem a ser hoje a Internet. Na época
desenvolveram uma rede em que todos os pontos
eram equivalentes e trocavam informações
independentes de um computador central. Assim, se
levarmos em conta os computadores A, B e C, se B
deixar de funcionar, A e C continuam se
comunicando. Hoje isso parece uma simples besteira
diante de toda a tecnologia já desenvolvida, mas foi
o que deu origem e força ao que conhecemos por
Internet.
A nomenclatura Internet surgiu anos depois, a partir
de uma expressão inglesa “INTERconnection between
computer NETworks”, quando a tecnologia passou a
ser utilizada para conectar universidades,
laboratórios e cientistas dentro dos EUA e
posteriormente para outros países.
Hoje a Internet é formada pelas milhares de redes
de computadores conectadas em diversos países
de todos os continentes compartilhando
informações e recursos computacionais por
todo o mundo.
A utilização comercial só foi liberada em
1987 nos EUA e já em 92 a rede era uma
grande mania. Foi quando começaram a
surgir várias empresas provedoras de acesso e
conteúdo à Internet e centenas de milhares de
pessoas já começaram a colocar informações pessoais
e científicas na rede tornado uma mania mundial e
levou as empresas a darem uma atenção especial a
essa nova mania.
2.b - Brasil
A consolidação da Internet no
Brasil levou aproximadamente
dois anos, a partir de 1995
quando a rede foi liberada para
uso comercial. O CG - Comitê
Gestor da Internet no
Brasil -, dispõe em seu
site uma estatística
da evolução de
usuários na
Internet entre
janeiro de 96 e
dezembro de
97. Na primeira
data, o Brasil contava
com 170.429
usu
ári
os. Em dezembro de
97 esse número já era
assustador, alcançando 1.310.001 usuários. O nível de
aceitação, portanto, já se mostrava elevadíssimo.
Agora, sete anos após a entrada da Internet,segundo
pesquisa divulgada no site do IBOPE eRatings.com em
outubro de 2002, esse número chega a 14 milhões de
cidadãos que já possuem acesso à Internet, ou seja,
originadas dos domicílios, ao contrário de muitos
países desenvolvidos onde as conexões são originárias
de empresas.
O número de internautas que acessam a Internet no
mundo e no Brasil tem crescido muito desde
sua chegada, segundo o Instituto Datafolha em
três anos o número de conectados aumentou
de 7 milhões (7% da população) para 23
milhões (19%), considerando-se os que tem
14 anos ou mais e que usam a rede
eventualmente.
A abrangência da Internet atinge números
cada vez mais elevados como podemos perceber,
na projeção feita pelo IDC/CSFB, sobre a
tendência de crescimento do universo de
internautas no Brasil nos próximo ano.
quase 10% da população brasileira. Uma característica
interessante e peculiar sobre a internet brasileira é que
a maior parte das conexões com a Internet são
64
Sobre o perfil do internauta brasileiro,segundo
pesquisa realizada pelo Media Metrix em novembro
de 2001 especialmente para o provedor UOL,
conclui-se:
- os internautas tem alto poder de consumo: 99,7%
são das classes A e B;
- O número de homens ainda é maior: 55,8% são
homens e 44,2% são mulheres;
- a composição etária é de um público
economicamente ativo: 75,8% estão na faixa entre 18
e 54 anos.
A Fapesp Fundação de Amparo à Pesquisa do
Estado de São Paulo e o Comitê Gestor Internet
do Brasil implantaram um sistema de
gerenciamento para os domínios no Brasil,
em1998.
No site Registro.br, existe uma
seção chamada de FAQ
(Frequentily Asked Question)
ou Perguntas Freqüentes, onde
é possível tirar várias dúvidas
sobre o que é, para que serve e
como registrar um domínio
na Internet.
Segundo o site, um
domínio serve
para localizar e identificar conjuntos de computadores na
Internet. O nome de domínio foi concebido com o objetivo
de facilitar a memorização dos endereços de computadores
na Internet e sem ele teríamos que memorizar uma
seqüência de grandes números. Os domínios que não estão
registrados, não podem ser encontrados na Internet. Todos
os domínios na Internet com a extensão .BR são
registrados, exclusivamente, no Registro.br, ou seja,
nenhum outro órgão tem o controle desses registros.
Qualquer nome pode ser registrado desde que ninguém o
tenha registrado.
Os domínios com terminação .BR são dispostos
em três grupos: pessoas jurídicas, profissionais
liberais e pessoas físicas. As tabelas abaixo
relacionam o Grupo com a extensão do
registro permitidos:
3 NOME DE DOMÍNIO E ENDEREÇO WEB
Registrar um domínio consiste em registrar a
patente de um endereço para um domínio da
web. Comparativamente, assim como uma
marca pode ser registrada para se ter direitos
exclusivos e legais sobre a Internet, deve-se
registrar um domínio para que tenha
exclusividade sobre o endereço escolhido.
65
Como o Clube de Criação do Vale do Paraíba não foi
fundado e, portanto não tem uma numeração de
CGC válida para registrar seu domínio com a
extensão .COM.BR ou .ORG.BR, optamos por
classificar-nos no grupo de profissionais liberais com
a extensão .PPG. Portanto, o site do CCVP poderá ser
acessado pelo seguinte endereço:
www.clubedecriacao.ppg.br.
Optamos pelo endereço do clube estar escrito por
extenso para reforçar o que é o CCVP e por ser um
nome genérico. É muito mais fácil para qualquer
pessoa que deseje visitar um site de um Clube de
Criação fazer uma busca na internet utilizando as
palavras “Clubes de Criação” do que simplesmente
adivinhar que existe um Clube de criação do Vale do
Paraíba e que ele se chama CCVP. Esse endereço por
extenso será fácil de ser encontrado, principalmente
por profissionais que estão fora do perímetro do
Vale.
4 - OBJETIVOSO site do CCVP tem por objetivo atingir e reunir os
criativos, agências, profissionais e estudantes da
região. Todo o site será desenvolvido a fim de
estabelecer um canal de comunicação entre estes
profissionais, mercado e agências, desenvolvendo
conexões e troca de informações entre eles.
A partir da integração, estimular o público-alvo e
freqüentadores do Site do Clube a se cadastrarem.
O cadastro tem grande importância para o Clube,
que poderá utilizá-lo futuramente nas definições de
novas ações estratégias tornando o direcionamento
da mensagem muito mais efetiva e evitando o
mercadológica.
O site do Clube de Criação do Vale do Paraíba será a
sede da associação, portanto deve trazer o público-
alvo a interagir com o seu conteúdo, cadastrar e
fazer da "nossa casa" um lugar freqüentemente
visitado.
A melhor forma de se medir o sucesso do site e do
Clube será através de contadores em todas as
páginas do site. Mensalmente o provedor de
conteúdo emitirá um arquivo ao Clube mostrando
as estatísticas de visitação como, por exemplo, de
onde vêm os principais acessos, quantos minutos
permanecem nas páginas internas e muitos outros
que serão utilizados em novas estratégias do Clube.
Outra forma de medição e talvez a melhor, para
mostrar que os objetivos estão sendo cumpridos, é o
Banco de Dados formado pelo cadastro. O cadastro
será feito através de uma página que conterá alguns
campos com os principais dados pessoais e/ou
comerciais do internauta. Cada cadastro bem
sucedido nos fornecerá uma proximidade com o
público visitante, permitindo também orientar novas
ações para o Clube.
As informações oferecidas deve atrair o público-alvo
e criar uma comunidade de visitantes fiéis. O
conteúdo gráfico deve utilizar recursos da
tecnologia Flash buscando a interatividade do
internauta com o site. A manutenção das páginas,
conteúdos e dos recursos utilizados deverão ser
fáceis para que futuramente qualquer pessoa que se
torne responsável pelo site possa atualizá-la sem
utilizar muito tempo.
desperdício de tempo e verbas.
Como objetivo secundário, valorizar o papel da
propaganda no Planejamento de Marketing das
empresas. Os clientes de agências de propaganda
também terão a oportunidade de acessarem e
entenderem um pouco mais sobre a importância da
criatividade na propaganda.
Na seção de “artigos” haverá textos retirados de
livros e que incentivem a utilização da atividade
publicitária criativa.
O site visa responder as peças criadas para Plano de
Comunicação da instituição. Deve fortalecer os
esforços de mídia sempre sugerindo ao visitante que
o CCVP é o remédio para a propaganda sem
qualidade.
5 - ESTRUTURA
Há uma distinta diferenciação sobre Home-Page e
Site. Muitas pessoas ainda confundem como sendo a
mesma coisa, mas não é. Como o próprio nome diz,
uma Home-Page (Página de Entrada ou Porta de
Entrada), é a principal cara de um site. Se
compararmos os sites da Internet com uma revista
impressa, a Home-Page seria a capa e o Site todas as
páginas internas. A Home Page do CCVP será
desenvolvida com a tecnologia “Macromedia Flash”.
Outro fato que justifica a essa “introdução” é a
necessidade de tratar de um assunto ainda
desconhecido na região, difundindo o respeito dos
profissionais envolvidos na elaboração e
participação do CCVP e nas vantagens de se
trabalhar a propaganda criativa como ferramenta 66
O Site será dividido em quatro seções distintas e
subdivididas, dependendo do caso, em vários subníveis.
São elas:
NOTÍCIAS: Todas as notícias pertinentes ao
mercado Valeparaibano de comunicação,
publicidade e criatividade. As notícias
divulgadas nessa seção deverão obedecer aos
seguintes critérios: Clipping de
notícias de outros veículos
especializados, links para outros
sites, livros interessantes,
revistas interessantes e outros.
As notícias serão atualizadas
semanalmente.
CADASTRO: em todo o site o
cadastro será estimulado. A
princípio, para estimular o
cadastro do nosso público-alvo,
sortearemos mensalmente, alguns produtos
do CCVP Shop.
CCVP SHOP: Comercialização dos produtos
do CCVP. Caneca, camisetas e outros.
Quinzenalmente será sorteada algumas
camisetas para os profissionais que se
cadastrarem no site.
6 POLÍTICA DE COMERCIALIZAÇÃO E
PUBLICIDADE DO SITEO Clube, por ser uma instituição que está sendo
lançada no mercado, não se beneficia de qualquer
apoio financeiro. Portanto, o único produto
comercializável do CCVP é seu site, de onde será
gerado os valores para permuta.
1. Política
O site do CCVP comercializará apenas espaços no
rodapé, ao lado esquerdo, destinados as marcas das
empresas apoiadoras do projeto. Optamos por não
utilizar os padrões comuns de comercialização de
banneres para preservarmos a estratégia adotada no
Planejamento de Campanha, onde as peças
publicitárias têm reservadas cinco espaços para o
apoio de empresas. A comercialização dos espaços
para o site, em forma de cotas de apoio, terão um
formato semelhante a de um botão, com a condição da
empresa apoiadora divulgar apenas seu logotipo, com
a inserção de um link para o site referente a sua
empresa.
Segue abaixo o exemplo dos espaços utilizados no
site:
O CLUBE
MURAL
NOTÍCIAS
CADASTRO
CCVPSHOP
5.1 Estrutura para Lançamento do Clube
O CLUBE: Serão abordados os objetivos da
Instituição, O que é o CCVP, as propostas de
atividades e como nasceu o Clube.
MURAL ou Weblog. O Mural terá o mesmo formato
de um Blog, que é um diário digital que será
alimentado diariamente contando com a participação
dos visitantes do site do Clube. As mensagens
enviadas pelos internautas serão pré selecionadas
pelo(s) responsável (is) do site a fim de evitar
constrangimentos aos usuários do site.
Valores
Os valores para o apoio ao site do CCVP serão em
forma de Cotas de Apoio. Essas cotas consistem na
troca da verba onde as empresas receberão espaços
determinados nas peças veiculadas pelo Clube, sendo
apresentadas como apoiadoras da instituição. No
total, serão cinco cotas quadrimestrais.67
Com essa ação teremos verbas para estarmos
produzindo as peças das campanhas, comprando
espaços em veículos e promovendo eventos do
Clube, além de estar sustentando a criação e
manutenção do site. Veja mais detalhes no capítulo
“Plano de Campanha”.
7 Orçamento
O orçamento para concepção, manutenção e
funcionamento do site foi dividido em três partes
distintas:
Registro de Domínio
Para registrar um domínio da Internet é necessário
que se pague a FAPESP (Fundação de Apoio a
Pesquisa do Estado de São Paulo), uma taxa,
referente a inscrição do novo nome mais o valor da
anuidade de manutenção.
- Fapesp:R$ 45,00 anuidade referente a 2002.
Vencimento: junho de 2003
- R$ 23,33 Valor de manutenção da Fapesp
para 2002
Hospedagem do Conteúdo:
- R$ 35,00 mensais Provedor de hospedagem
do conteúdo das páginas e do gerenciamento
dos e-mails do Clube.
Produção das Páginas:
O custo para a produção das páginas e do site será
estipulado conforme média do valor de mercado
para hora de trabalho. Essa média, feita através de
alguns orçamentos via pesquisa na Internet mostra
uma variação do valor entre R$ 10,00 e 70,00. em uma média consideraremos 35 reais a hora/trabalho.
Estima-se que seja investido cerca de 70h para a idealização do site, desde os primeiros trabalhos de
desenvolvimento de layouts até seu completo funcionamento.
R$ 35,00 x 70h = R$ 2.450,00
Esse valor deve ser reembolsado através das negociações dos espaços para apoio e revertido em verbas para
ações estratégicas e realizações de eventos do CCVP.
8- MAPA DO SITE
68
público-alvo;
- Identificar as razões da busca intensa pela
propaganda criativa;
- Conhecer os pontos de vista dos profissionais
do recente mercado regional, o Vale do
Paraíba, e dos criativos de um dos maiores e
mais conceituados mercados criativos do
mundo, São Paulo;
- Saber qual a importância da criação
publicitária na construção de uma marca.
4 Justificativa:A pesquisa é importante porque orientará as
atividades, o planejamento e as ações do Clube de
Criação do Vale do Paraíba junto a seus associados,
visando a qualificação, o crescimento e a união do
mercado, principal objetivo deste trabalho de
conclusão de curso.
5 MetodologiaA pesquisa será feita com profissionais de criação
publicitária de diferentes mercados utilizando-se do
método qualitativo e adotando a técnica de entrevista
semi-estruturada. As abordagens serão pessoais e
realizadas em datas, horários e locais pré-determinados
pelos entrevistados ou feitas por e-mail. Os
entrevistadores serão os próprios membros do grupo.
6 Público-Alvo da EntrevistaProfissionais com grande representatividade e
reconhecimento nos mercados em que atuam. Cinco do
Vale do Paraíba e cinco de São Paulo.
Vale do Paraíba.
A falta de união dos profissionais de
comunicação gerou um distanciamento entre
concorrentes e, conseqüentemente, uma
competição agressiva e pouco saudável para o
desenvolvimento da atividade publicitária.
A pesquisa pretende analisar e ressaltar o
seguinte problema:
Qual o papel e a importância do Clube de
Criação para o mercado em que atua, segundo
opinião de profissionais regionais e da capital
paulista?
3 Objetivos:- Perceber quais os caminhos que devem
ser trilhados para aceitação e direcionamento
do CCVP por parte dos profissionais de
propagada do Vale do Paraíba;
- Identificar quais ações o Clube de
Criação deve adotar perante seu
1 Tema:A importância de um Clube de Criação no Vale
do Paraíba e sua representatividade junto ao
mercado na opinião de publicitários que atuam
na região e na cidade de São Paulo, em
setembro e outubro de 2002.
2 Problema:Os Clubes de Criação são entidades que visam
a valorização e a promoção do trabalho
publicitário de determinada região. A proposta
do Clube de Criação do Vale do Paraíba é
desenvolver ações voltadas para profissionais,
estudantes e agências da região. Além da edição
de um anuário, a principal atividade do clube
será a integração dos profissionais de criação do
Planejamento de
P e s q u i s a
71
Eduardo Spinelli AraújoRedator da Página Comunicação. Spinelli já atuou em
agências de diversas cidades do Vale do Paraíba, como
Caçapava, Taubaté e, atualmente, São José dos Campos.
Graduado pela Unitau, Pós-Graduado em Leitura e
Produção de Textos e com Pós em Marketing pela
fundação Getúlio Vargas, já teve passagem pela PH
Publicidade e tem
experiência em
marketing político
e licitações
públicas.
Gustavo GobbatoDiretor de Arte da Publicarte Comunicação Total. Começou
sua carreira como estagiário da ACI Agência de
Comunicação Integrada da UNITAU, onde chegou a ser
premiado na Expocom com o encarte de CD do Grupo
Paranga. Em maio de 2002, foi responsável pelo projeto
gráfico e pela identidade visual da revista Vogal. Formado
pela UNITAU, hoje é
responsável pela
criação nos escritórios
da Publicarte em São
José dos Campos e
Taubaté.
Luciano UrizziDiretor de Arte da Regional Marketing. Iniciou sua carreira na
Vector Propaganda. De protutor gráfico, assumiu o cargo de
diretor de arte. Teve uma passagem de 2 anos como Diretor de
Arte no Marketing da Tecsat e em seguida, ingressou na
Regional Propaganda, onde atua até hoje. Formado em
Arquitetura e
Urbanismo pela UMC,
faz projetos para
diferentes segmentos,
desde embalagens e
relatórios empresárias
até cenografia.
72
Marco BonitoWebmanager e Professor de Sistemas de Informações e
Técnicas on-line da FATEA. Em 1998 fundou junto com mais
dois sócios a INFO2000 Comunicação & Internet. Hoje a
empresa é o braço interativo da Guess Comunicação. Já
desenvolveu projetos para Iconet, Shopping Colinas e
Unimed. Foi finalista no I-best com o site
www.euqueroajudar.com.b
r, que visa ajudar famílias
carentes no nordeste. É
formado em Jornalismo
pela UNITAU e é
colunista do Jornal Vale
Paraibano, da resvitas
Estudos de Mercado e
outras publicações.
Nelson B. Campos Jr.Sócio Diretor da BC&C Comunicação e Design e vice-presidente da APROVA
(Associação dos Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba). Formado
em Engenharia pela UNIVAP e com especialização em Administração e
Marketing. Trabalhou 23 anos na Embraer, onde desde cedo, interessou-se
por design e propaganda. Na empresa, adquiriu vasta experiência
internacional atuando na parte de pós-vendas e posteriormente na divisão de
marketing, onde era responsável pela
produção de vídeos e todo material
gráfico, fotográfico e publicitário. Hoje,
a BC&C tem entre seus grandes
clientes a Embraer e diversas empresas
de tecnologia.
73
Adriana CuryVice-presidente nacional de criação da Ogilvy e vice-
presidente do CCSP Clube de Criação de São Paulo. Em
2001, representou o Brasil no Festival de Cannes como
jurada na área de Press & Poster. Foi a única mulher do
júri e terceira mulher brasileira a representar o país neste
festival. Formada pela FAAP, já teve passagens por
agências como Leo Burnett, Almap/BBDO, Lintas e
Colucci.
Carlos RighiDiretor de Criação da Giacometti e Presidente do CCSP Clube de Criação de São Paulo. Durante seus 19 anos de carreira, sempre acompanhou as atividades do clube. Em 2001 foi eleito presidente do CCSP. Formado pela FAAP, teve passagens pela MPM, Young & Rubicam e DPZ. Antes de ser convidado para ser Diretor de Criação da Giacometti, já havia exercido o cargo na Carillo Pastore Euro RSCG e na QG Comunicação.
Gilberto dos Reis (Giba)Diretor Executivo do CCSP - Clube de Criação de São
Paulo. Foi presidente do clube entre 1987 e 1989. Durante
seu comando, o clube fez uma mostra de propaganda
brasileira no Art Directors Club de Nova York. Hoje, como
Diretor Excutivo do Clube, tem dedicado grande parte de
seu tempo para viabilizar as ações do Clube. Teve
passagens pelas principais agências do país como a MPM,
a Almap/BBDO, a
Publicis-Norton e
outras. Tem vários
prêmios, entre eles,
cinco Leões de
Cannes nas costas.
74
Julio AnderyVice-presidente de Criação da Lowe. Começou na
propaganda como boy de studio quando tinha 15 anos. Teve
passagem por diversas agências, entre elas a Young&Rubicam, a
Almap/BBDO e a F/Nazca. Ganhador de vários prêmios, entre
eles um Grand Prix no New York Festival, foi o primeiro colocado
no ranking do Clube Brasileiro de Criação de São Paulo/2000. Em
2001 foi jurado no Festival de Cannes.
Leonardo MaciasDiretor de Arte da Salles. Trabalhou na Ogilvy Colômbia
antes de vir para o Brasil. Sua primeira escala na publicidade
brasileira foi no mercado de Goiânia, onde venceu o desafio
de trabalhar com pequenas verbas. Chegando em São Paulo,
trabalhou na Light antes de ser chamado por Marcelo
Giannini para trabalhar na Salles. Hoje, entre os clientes que
atente estão a Embraer, Bradesco e Procter & Gamble.
75
7 Roteiro de Entrevistas
Como você define
“PROPAGANDA
?CRIATIVA”11Você crê que
há um distanciamento entre a
?
PROPAGANDA QUEGERA RESULTADOS
CRIATIVA QUE GANHA PRÊMIO
e a PROPAGANDA
Justifique sua resposta.
22
?
Na sua opinião, para o CLIENTE,
qual é o valor dado à
PROPAGANDACRIATIVA33
Por quê?
É possível construir
UMA GRANDE MARCA apenas fazendo
PROPAGANDA DE VAREJO?
44 O que leva os CRIATIVOS a participarem de
CONCURSOSPUBLICITÁRIOS ?55
Na sua opinião,
qual é o PAPEL dos CLUBES DE CRIAÇÃOpara o mercado publicitário ?66
Num mercadosem tradição criativa,
um clube de criação é UM REGULAMENTADOR
Comente.?
77ou apenas
UM INCENTIVADOR
O que leva os profissionais de criação
associarem-se a um 88 ?Clube de Criação
Que tipo de
AÇÕES deve esperar-se de um CLUBE DE CRIAÇÃO99 ?
O ANUÁRIO de criaçãodeve ser o
carro chefe do clube JUSTIFIQUE. 1010 ? O que é necessário para
os clientes, que não acreditam em comunicação, apostem no
REAL VALOR DA propaganda?
Ações como o anuário, eventos e outros ajudariam? 1111
O que deve mudar,
a postura DAS AGÊNCIASou
a postura DOS CLIENTES,
para que a PROPAGANDA CRIATIVA seja VALORIZADA?1212
Para você,
COMO É PERCEBIDO por parte das grandes agências
o MERCADO publicitário
do INTERIOR, mais especificamente do Vale do Paraíba ?1313
Com a CONVERGÊNCIA das mídias e aREDUÇÃO da média de IDADE dos
profissionais de criação das agências,
quais são as PERSPECTIVAS para
o profissional de
CRIAÇÃO paraos próximos anos?1414
Segue a tabulação da pesquisa qualitativa. Para evitar qualquer questionamento, informamos que o grupo não hesitou em manter termos considerados academicamente como “chulos” para evitar interferência no significado e na autenticidade de cada um. Mantivemos a fidelidade das palavras dos entrevistados com apenas a transcrição delas e o mínimo de interferência possível para o seu entendimento.
76
1 1
criativa, principalmente, quando ela é voltada
para o humor e para algo mais descontraído.
Essa é uma característica da propaganda
brasileira. Mas é muito difícil você conseguir
fazer um negócio desses, principalmente no nível
de clientes que atendo. É quase impossível. Não
tem jeito, porque os caras são realmente
quadradinhos. Se você não fizer uma abstração,
você não consegue. É mais ou menos por aí.
Adriana CuryPropaganda criativa é uma idéia fora do comum,
é uma nova visão de uma verdade e que gera
resultados para o cliente.
Não adianta só ser criativa, se a propaganda não
é adequada, não é pertinente e não gera
resultados.
Propaganda criativa é aquela que tira o produto
das gôndolas, faz o produto girar, faz o serviço se
destacar dos outros e que tem um olhar
diferenciado, que possa impressionar o coração
das mentes das pessoas.
Carlos RighiPropaganda criativa é aquela que ajuda a vender
porque ela, em sua essência, tem ousadia e se
destaca.
Hoje em dia as pessoas estão expostas a milhares
de informações publicitárias e a propaganda
criativa muitas vezes se destaca pela sua ousadia,
seu humor, sua originalidade e para ajudar o
cliente a vender a sua marca.
Basicamente essa é a função e por isso
precisamos da criatividade na propaganda.
Gilberto dos ReisBasicamente, é a propaganda inteligente, que tem
o produto como "herói", que informa, chama a
atenção e faz o consumidor lembrar dela.
disso. Às vezes você comenta sobre aquele puta
anúncio, super legal, daquele carro que era
assim...mas qual aquele carro mesmo? “Ah, não
lembro”.
Você lembra do anúncio, lembra do filme, mas
você não lembra do produto, da marca. Aquilo
não fixou legal. Foi criativo, teve uma boa sacada,
alguma coisa assim, mas não fez o efeito. Qual é
o efeito?
Fazer você lembrar do produto, ir lá querer
comprar o produto, lembrar daquela marca, ou
se você não comprar, pelo menos lembrar da
marca para quando precisar.
Quando você fala em Cofap, todo mundo lembra
do cachorrinho, não tem jeito, foi uma coisa
sacada. O primeiro sutiã da Valisére que são
aqueles clássicos antigos. A própria Skol, desce
redondo. Eu acho que a criatividade pode existir
sempre, é bem vinda, mas o consumidor tem que
lembrar disso. Já aconteceu de você fazer coisas
que nem eram tão criativas, mas você consegue
colocar a marca na cabeça do cara.
Marco BonitoSe levarmos para o lado da web, não tenha
dúvidas, é a propaganda criativa aliada à
tecnologia. Hoje em dia a criatividade está
totalmente ligada à tecnologia que está
disponível a você.
A maioria dos banners são feitos em Flash.
Existem milhares de possibilidades, mas isso
depende de quem brifa, a pessoa que vai
desenvolver o banner. A pessoa que vai brifar
precisa saber o limite da tecnologia disponível.
O que acontece às vezes é que quem planeja é
muito criativo, mas foge da tecnologia e torna a
coisa inviável, portanto, a criatividade limita-se à
tecnologia.
Nelson CamposBom, hoje em dia, como foi comentado no nosso
bate papo, é obvio que a propaganda brasileira é
vista como uma das mais criativas do mundo.
Acho muito legal usar criatividade na
propaganda, só que nem sempre o cliente
permite que você faça isso.
Hoje, o mérito da propaganda criativa é muito
mais do anunciante do que da agência, pela
coragem do cara permitir que você faça.
Eu, por exemplo, não tenho clientes que deixam
você fazer. Nem em coisas que não são
publicidade, como um design arrojado.
Sabe, você faz uma proposta arrojada de material
gráfico, mas o cara não quer fazer e tal. É bacana,
é importante, mas é muito mais mérito do cara
que deixa você fazer, entendeu?
Se o cara dá liberdade para fazermos, é muito
mais legal, mas hoje o que acontece, é que ele fica
cheio de medo e o que você observa hoje é que se
cria para atender um desejo pessoal dele.
Você faz a coisa para contentar o que o cara quer
ver, cria para ele gostar.
Isso é uma prática bastante normal. Você faz o
negócio já sabendo: “Bom, não adianta fazer isso
aqui, o cara não vai aceitar de jeito nenhum”.
A Carla, minha filha sempre falava: “Pô, vamos
tentar!”, “Pô Carla, vamos perder tempo”, “Não,
vamos fazer, vamos fazer”.Fazíamos e pá!
E tempo é dinheiro, não é?
É. Então porque a gente conhece o eleitorado, de
vez em quando temos que dar baixada de bola no
pessoal: “Pô, pode parar, não vai dar certo”. De
vez em quando eu ainda: “Não, agora vamos
tentar”.E pumba, não deu certo.
É um jogo assim. Realmente é isso que acontece.
A propaganda criativa é muito legal e marca
muito. Temos tradição da boa propaganda
Eduardo SpinelliPropaganda criativa é uma propaganda que
surpreende, supera expectativas. Vejo-a como
algo que desperta o interesse de forma a não
subestimar a inteligência do público.
O primeiro exemplo que me vem a mente é
aquela propaganda da Skol do garçom que come
o rótulo e a tampinha. Vejo como uma forma
simples de falar dos benefícios do produto
usando uma simbologia de forma trivial para
pegar o consumidor pelo inusitado.
Gustavo GobbatoPropaganda criativa é aquela que rompe padrões,
que consegue impactar e fazer você lembrar
sempre dela. Existe uma frase que diz o seguinte:
“Existem dois tipos de propaganda que você
lembra, a propaganda boa e a propaganda ruim”.
Portanto, boa é aquela que depois de 10 anos,
ainda está em sua mente. Quem é que não se
lembra da Pipoca com Guaraná? E aquilo era do
final dos anos 80 e começo dos 90. Com uma
idéia simples, conseguiu impactar e fazer-se até
os dias de hoje, lembrarmos dela. Essa é a
verdadeira propaganda criativa.
LucianoIsso é uma coisa que é legal. Eu penso o seguinte:
criatividade é uma coisa ligada com a marca, o
produto, de maneira que o cara possa lembrar
Como você define
“PROPAGANDA
?CRIATIVA”11
77
1 1A propaganda criativa deve ser ao mesmo tempo
criativa e gerar resultados, não deixando de ser
efetiva.
Como o foco no cliente é a venda, ele cada vez
mais vai procurar valorizar o que chamamos de
“varejão”. Você valoriza o preço com o “IPI
REDUZIDO”. Cada vez mais o cliente está
buscando valores intrínsecos aos produtos. Um
atributo ligado a ele e à propaganda criativa
valoriza aquilo que está além do que você
compra.
Pegamos o exemplo do creme dental “Close Up”.
Você não compra simplesmente aquele creme
porque vai limpar mais seus dentes, e sim porque
as pessoas estão na balada, beijando na boca.
Portanto, você acaba comprando por esse algo
mais. Nós, profissionais de criação, devemos
tentar sempre aproximar a propaganda criativa e
atingir resultados porque somente por meio da
propaganda criativa é que os produtos irão se
diferenciar.
Infelizmente o que temos observado é o
distanciamento da propaganda criativa da
propaganda vendedora. O que você vê nas
premiações são anúncios fantasmas. É um festival
de assombração. Porque o publicitário tem uma
para ver como ela é boa mesmo.
Propaganda criativosa é uma divisão da
propaganda criativa. É aquela idéia que quer ser
boa, mas não é.
É a propaganda do cara que, mesmo sabendo que
ser criativo é ser claro e didático (porém não
babaca e de uma maneira interessante, ela não é.
De repente fico vendo as Casas Bahia, que era
sinônimo de propaganda de “merda”, e vejo uma
campanha ótima.
No mês passado, estava mostrando o dia-a-dia
das pessoas nas casas delas com os produtos
comprados nas Casas Bahia. Mostrando a
humildade das pessoas e como esses produtos,
que elas levaram para casa, viraram um membro
a mais da família. Achei do “caralho”.
Vejo na mesma categoria de varejo a Marabrás,
que conseguiu encontrar um ícone interessante
para ser lembrado, mas mesmo assim, não tem a
simplicidade de assumir o ícone, aquela dupla
sertaneja que bate palmas quando finaliza o
comercial. Todo mundo se lembra disso. E
começam a fazer Men In Black. Eles saem de
preto com metralhadoras matando os preços, aí
surge um carro de Batman e sai com uma
metralhadora...
Assim começa-se a inventar aquilo o que já foi
inventado, que já estava feito. Quanto mais
simples fosse, melhor. Isso é criativoso. Querer
inventar onde não precisa disso. Não precisa de
uma volta tão grande.
Onde preciso ser popular e tento sofisticar de
uma maneira imbecil, é estar fazendo uma
propaganda criativosa.
Eduardo SpinelliInfelizmente o que se tem visto é uma dissociação
da propaganda criativa da que gera resultados. O
ideal não seria isso.
Vimos recentemente o episódio do KY, que
venceu Cannes e foi produzido pela DPZ, o que
considero o maior mico do ano (a agência não tinha
a conta desse produto).
Era um anúncio fantasma e o próprio cliente falou
que aquele anúncio nunca havia sido veiculado.
Acredito que dá para conciliar uma idéia criativa
que todo mundo gosta e sai comentando na rua.
Gustavo GobbatoÉ bem complicado. Cada vez mais o cliente t4m
em mente quatro coisas: A primeira é: resultados,
a segunda é: resultados, a terceira é: resultados e
a quarta bem lá longe, é resultado. Ele espera que
suas vendas sejam alavancadas, que seus serviços
sejam divulgados, que as pessoas lembrem-se do
seu produto e que, conseqüentemente, gere lucro
para o seu negócio. Não existe outro sentido na
propaganda senão o de estimular o consumo.
Julio AnderyPropaganda criativa são soluções diferentes para
os problemas comuns. É como você se comporta
diante do problema. Você tem que fazer com que
as pessoas descubram que elas precisam de um
determinado produto. Coisas que nem elas
faziam idéia do quanto seriam necessárias para a
vida delas.
É contar uma história de uma forma diferente.
O óbvio?
O simples. É você trabalhar algo de verdade de
uma maneira diferente, seguramente.
Leonardo MaciasÉ aquela que sua mãe se lembra. Porque de
alguma maneira, a propaganda foi criativa a fez
se lembrar. Ela não vê muita coisa todos os dias?
A gente não vê um monte de coisas todos os
dias?
Somos invadidos por propaganda todos os dias e
todas as horas, nas ruas, nos ônibus, no metrô, no
sinaleiro, etc.
Se o anúncio for diferente, vai conseguir que se
lembrem dele.
Isso faz com que a propaganda criativa seja o que
é: um construtor de vendas.
O que às vezes a gente concorda ou discorda do
que é criativo numa peça vai do gosto pessoal de
cada um.
A propaganda criativa foi aquela que de algum
jeitinho conseguiu convencer e surpreender você.
Aquela que convenceu você, que foi bom assistir
um brake comercial. Aquela que quando você lê
uma revista, desperta um sorriso e acaba
despertando um desejo. Isso é a propaganda
criativa.
Propaganda não criativa é aquela de que não me
lembro, que pulo a página ou mudo o canal. Só
me lembro do preço, mas não me lembro de
quem anuncia o preço. A propaganda criativa é
fácil de reconhecer, pois basta você lembrar dela
Você crê que há um distanciamento entre a
?
PROPAGANDA QUEGERA RESULTADOS
CRIATIVA QUE GANHA PRÊMIO
e a PROPAGANDA
Justifique sua resposta.
22
78
2 2 2 2
Gilberto dos ReisNão. Uma coisa não exclui a outra.
Propaganda tem que dar resultado e ser criativa.
Ganhar prêmio é uma conseqüência.
Julio AnderyExiste? Acho que não. Uma propaganda criativa
dá resultado. Ela gera resultado. Por exemplo,
fizemos um anúncio de “Nissan” que nunca foi
feito.
A revista para os assinantes de “ISTO É” ia
aberta. O anúncio dizia: “Até tentamos fechar a
revista, mas não conseguimos”. O “carro” é tão
duro que o anúncio não fecha, é uma placa. A
revista foi aberta: “Nova Nissan Frontier, forte
até no design”.
Veiculou no sábado. No domingo eles tiveram
120% a mais de venda por causa de um anúncio.
Venderam todos os carros. Não tem prazo de
entrega.
Isto é um anúncio super criativo, uma ótima
solução de mídia criativa e é propaganda de
resultados.
É claro que existem trabalhos de publicitários
para publicitário ver e não para o consumidor
ver. Existe uma diferença.
Eu gosto de fazer trabalho que eu chamo de
“trabalho bom para todo mundo”. É bom para o
cliente, que vende e gera resultados; para
agência, que gera negócio e conceitos criativos e é
bom para o consumidor, que gera conforto.
No anuário que estou desenvolvendo este ano
para clube, o tema é: “Nossas idéias alimentam”.
Porque a idéia que sai da sua cabeça, passa por
nossos corações. Quer dizer, que sai de nossos
corações, passa pelas nossas cabeças, faz com que
nossos clientes gerem negócios.
Eles contratam, nós contratamos, nossos
fornecedores contratam. Essas contratações
fazem com que as pessoas tenham emprego e
vida digna. Tenham comida na mesa.
tinham dois banners na página. Quando a pessoa
clicava no banner superior, ele caia na imagem de
um carro que estava no banner abaixo e soava o
alarme. Era sensacional, porém impossível. Eles
não tinham tecnologia para isso na época e você
vê que os prêmios foram para essas
propagandas. Hoje sim, você tem tecnologia
suficiente.
O próprio e-vanguarda, o carro-chefe da internet
da região, utiliza muito das tecnologias,
principalmente “flashs transparentes”, que a
gente vê na entrada do portal.
É possível ganhar prêmios com anúncios úteis e
viáveis e não desenvolver banners somente para
ganhar prêmios.
Nós não trabalhamos dessa maneira,
primeiramente porque a gente não tem esse
aspecto e não tem buscado esse tipo de coisa.
Eu também tenho “know-how” suficiente para
chegar ao cliente e dizer que a gente vai
desenvolver banners para ele buscando status da
agência, etc.
Nelson CamposEssa é uma coisa que todos sabem.
A propaganda não precisa ser necessariamente
um arraso. Propaganda vendedora é o que
interessa para o cliente e ponto final. Esse é meu
foco.
Propaganda é bussiness. A finalidade é fazer o
cara vender mais.
Existem casos clássicos, cuja propaganda era um
lixo, vendeu pra cacete e ponto final. Tá bom, para
o cliente estava uma maravilha.
Agora é óbvio. Propaganda estilosa, para ganhar
prêmio... Eu, por exemplo, não tenho nenhuma
pretensão de ganhar prêmio. Não entro em
concurso.
O pessoal da ADG (onde somos associados), fala:
“Pô, você não entra nas bienais, tem um material
bom pra caramba”. Não vou entrar. Cabeça de juiz
é negócio e depois vou ficar chateado porque
entrei, não ganhei e vi coisa pior que a minha ser
premiada porque o cara é amigo do juiz, sabe?
Acho que o objetivo fundamental da propaganda
é vender, atender aquilo a que ela se propõe. No
fundo é isso. A propaganda cada vez mais é
business, está certo?
Por que o cara faz propaganda? Para melhorar,
para posicionar melhor a marca dele e no final
das contas, para remunerar aquilo que ele tem.
Ela sendo efetiva, de bom tamanho. Ela não
precisa ser altamente criativa. Precisa ser
vendedora.
Adriana CuryNão deveria existir. Acontece que tem muita
gente hoje produzindo única e exclusivamente
para festivais, o que gera um tipo de linguagem
muito específica, muito voltada para os signos
que o festival valoriza e que não tem
compromisso com resultados.
Mas para mim, a propaganda vencedora é a que
une as duas coisas. “O que vale o leão falso? Leão
feito?”.
Põe na prateleira, e daí?
Carlos RighiNão acho que há um distanciamento. Há sim,
mas na cabeça dos mais puritanos. Não deveria
ser assim.
A função da criatividade é vender. A criatividade
pela criatividade não ajuda ninguém, porém a
criatividade a serviço da venda e do bom
resultado é importantíssima.
É fundamental, num mundo onde você lê jornal,
revista, assiste à televisão, passa na rua e vê
quinhentos outdoors a propaganda não tem um
mínimo de criatividade. Ela não chama a sua
atenção. É como se ela pegasse a verba do cliente
e jogasse no lixo.
As pessoas têm que parar, pensar e olhar. Hoje
existe um cuidado maior com a verba do cliente,
pois não se pode jogar dinheiro fora em nenhuma
hipótese. O dinheiro é todo rastreado e a
criatividade é muito mais importante.
coisa de exteriorizar idéias e ousar. Nem sempre
o cliente está disposto a ousar e a criatividade
está exatamente aí: na ousadia.
Um ótimo exemplo é a campanha “What´s up”, da
“Budweiser” em que prova que o cliente utilizou
a ousadia proposta pela agência, gerou
resultados e hoje, nos EUA, não há quem esqueça
o tal de “What´s up” que ganhou o Grand Prix em
Cannes.
Mas isso vai também um pouco da visão do
cliente. O que se vê então é uma valorização da
propaganda vendedora e não da criativa. Cabe
aos criativos fazer a junção delas.
Luciano Tem para tudo quanto é coisa e todas as
possibilidades. E o que acontece? Pode ter varejo
básico com resultado, que é o caso da campanha
“Oitentação Jô” e “Aniversário da GoldFinger”.
Nós, como criativos, não gostamos porque é
super alltype e mega-varejo, aquela coisa de
“agora”. Bicho, a gente já fez pesquisa com toda a
rede de gerentes da GoldFinger e o Aniversário
GoldFinger é a campanha mais barata, mais
básica e a que mais vende. O público chove.
Todos os gerentes são unânimes “A venda é
absurda!”.
A gente concluiu que durante o ano todo a gente
passa conceituando a marca GoldFinger e no
aniversário é o dia que mais vende. É incrível,
mas lotam todas as lojas do vale. E o
“Oitentação” da Jô Calçados é a mesma coisa. É
um exemplo de varejo, sem a menor criatividade,
e que dá um maior resultado.
E tem campanha criativa que gera resultado,
como a do Omo. E tem aquela que a DPZ fez só
pra ganhar prêmio e é criativa, mas não
aconteceu, não teve efeito. Então acho que tem
para tudo quanto é possibilidade.
Marco BonitoNa internet temos casos curiosos. Se pegarmos
uns dois anos atrás, as propagandas que
ganhavam prêmios na internet eram inviáveis.
Existe um caso de uma seguradora em que
79
2 2
campanha: um tendia mais para o varejo e a
segunda proposta tinha uma concepção mais
emocional relacionada à família. Ele olhou as
duas campanhas e perguntou: “Quanto isso aí vai
me fazer vender?”
E o que você disse?
É claro que nessa hora você defende a idéia mais
criativa e ousada, ainda mais que o cliente era do
setor imobiliário e a coisa que você mais recebe
hoje são panfletos e folders com apartamentos,
casas para vender, entre outros.
São propagandas muito parecidas que sempre
apelam para “dois dormitórios”, “duas vagas na
garagem”. Parecem todas iguais.
É o que eu disse anteriormente: a mensagem está
atrelada ao produto em si e não para o “tchan” do
produto. E nesse caso, a escolha foi pela opção à
propaganda que falava mais do produto em si.
O cliente tem muito medo de ousar,
principalmente aqui no Vale onde a propaganda
ainda é relacionada como despesas e não como
investimento.
Se cliente enxerga como despesas vai dizer: “Vou
colocar o meu dinheiro aqui; será que terei
retorno disso?”.
Ele não vê que em um prédio com mais de 30
apartamentos a venda de apenas uma unidade, já
recuperará o retorno do investimento. É uma
questão do cliente valorizar os custos/benefícios.
Na verdade ele estará pagando a mesma coisa
para ousar ou não, mas infelizmente opta por não
Um filme que acho muito bacana para vender
camisinhas é aquela das camisinhas que tem os
logotipos dos times. Esse filme não vai ganhar
prêmio nenhum.
Ser criativo é solucionar um problema. Querem
coisa mais brega que usar uma camisinha com o
logotipo do time? Mas eles conseguiram fazer
uma coisa bacana, divertida e com um ícone, que
para quem gosta de futebol e do time se
identifica com o gesto de abaixar o gorro na
cabeça associado ao ato de colocar a camisinha.
É simples, toda torcida que é fiel tem um gorrinho
desses.
A propaganda que ganha prêmio é maravilhosa,
são coisas nos alimentam. Ser reconhecido
quando alguém bate palmas para você. É o
grande combustível que nos faz, cada vez mais,
procurar melhores soluções em tudo. Mas não
podemos nos esquecer do dia-a-dia.
Não podemos lembrar somente da revista
Archive e esquecer se da revista Veja. Não
podemos só lembrar do anuário e esquecer se do
jornal Valeparaibano.
Temos que ser brilhantes, na hora de trabalhar,
encontrar as melhores soluções da maneira mais
criativa. O maior prêmio é vender o produto e,
principalmente, de maneira criativa. Esse é o
grande distanciamento. Propaganda para ganhar
prêmios que só serve para ganhar prêmio e
propaganda criativa mesmo, que gera resultados,
que faz barba, cabelo e bigode.
Eduardo SpinelliA minha experiência é de pouco tempo de
trabalho, pois estou no mercado há pouco mais
de um ano e mostra que o cliente valoriza a
propaganda criativa. Ele não está mais satisfeito
somente com uma idéia convencional, pois se
fosse assim, dependendo do porte da empresa,
seria muito mais fácil para ele ter um
departamento de comunicação e marketing
responsável pela propaganda dentro da própria
empresa. Mesmo porque se a idéia não for
criativa, ele não se posiciona diante de seus
concorrentes. Então essa realidade já está
mudando até o nosso mercado. Vejo não somente
pelos nossos clientes, mas pelos clientes das
agências concorrentes.
Você, que já teve experiências tanto em São José dos Campos como em Taubaté, percebe alguma diferença?
Sim. Em Taubaté os clientes precisam
amadurecer mais.
Em São José vemos clientes de maior porte que
estão mais abertos às idéias, mesmo não tanto
quanto a gente gostaria, como em São Paulo ou
Rio, mas está melhorando.
Gustavo Gobbato“Quanto que isso aí vai me fazer vender?” Uma
vez eu ouvi isso de um cliente. Fui a uma reunião
em que apresentamos dois conceitos de
Resumindo, faz com que as pessoas tenham
comida na mesa. É muito sério.
Dependendo de como você se comporta, do
exemplo que você dá, você mobiliza as pessoas
por aí, a fazerem coisas boas, coisas positivas ou
coisas ruins. A boa comunicação mobiliza.
A gente vê isso não só com a propaganda. Você
vê o exemplo de Jesus; o exemplo das Diretas Já;
o Impeachment do Collor; o Nazismo.
Dependendo do que você fala e da forma como
você fala, você pode estar fazendo um grande
bem ou prestando um desserviço.
Eu acho que a propaganda criativa só gera
resultados. Faça o teste básico do menino com a
menina. Se você fizer uma bela cantada, “bicho”,
come fácil. Namora, casa e conquista os pais.
Você faz o que você quiser. Não estou falando
para ser falso, mas dependendo dos argumentos
que você usa, você não ganha uma multa.
Quantas vezes você já conversou com o guarda e
o cara te liberou porque o guarda entendeu o seu
argumento?. Ele foi suscetível ao teu argumento
porque você tinha razão, foi realmente um
acontecimento que merecia ser levado em
consideração e isso era bom para a família.
Leonardo MaciasFazer anúncio para ganhar prêmio é bico.
Basta pegar um cliente que não existe, um
problema de comunicação que não existe. Talvez
com um cliente que eu nem tenho, como
aconteceu em Cannes com o anúncio do KY.
Fazer anuncinho para doação de órgãos com
mensagens babacas “pra caralho”, "Doe não sei o
que porque amanhã pode ser você". Fazer
coisinhas assim é baba, e não precisa ser um gênio
para solucionar isso.
Não adianta nada fazer um anúncio para vender
camisinha, se todo mundo já fez, tem na pasta e
conseguir fazer um negócio completamente
diferente. Propaganda criativa mesmo é aquela
que nasce de uma verdade, de um problema e
gera uma solução criativa.
Na sua opinião, para o CLIENTE,
qual é o valor dado à
?PROPAGANDACRIATIVA33
80
33 3 3
Você usa a criatividade com o objetivo de vender
e, eventualmente até ganhar prêmio. Tem que
estar totalmente afinado, senão não funciona. É
mais ou menos assim.
Adriana CuryPara o cliente a criatividade é bem mais do que um
olhar diferenciado.
É um raciocínio inteligente que gera resultados
efetivos. Se não gerar esses resultados, o cliente
está pouco se lixando se ganhou prêmio, se vai
ganhar, ou se deixou de ganhar.
Acho que o nosso grande desafio como criativos
está cada vez mais em unir as duas coisas, em
conseguir um resultado do ponto de vista criativo,
que possa funcionar efetivamente para atingir as
metas dos clientes.
Carlos Righi Acho que existem clientes que valorizam muito,
entendem e sabem da sua necessidade e existem
outros muito conservadores.
Às vezes, a propaganda fica muito informativa
ou fica propaganda de moda e essa é fadada a
ninguém lembrar ou perceber.
A propaganda criativa, que é comentada nos
bares, escolas, etc, é a propaganda que realmente
vende.
Gilberto dos ReisA Propaganda criativa prende a atenção do
espectador, entretém, vende e cria marcas fortes.
Portanto, propaganda é um bem inestimável para
as empresas que sabem usar.
Julio AnderyO valor, bem, eu não sei como responder esta
pergunta.
Acho que a propaganda criativa gera resultados.
Tem muita reclamação. Quando você vai ao
médico você tem uma certa tendência, se você é
cético, a procurar outro médico. “Ah, eu quero
saber se o cara está certo e se o que ele está
falando é legal”. Agora, todo mundo é
publicitário! Se eu coloco o logo mais para
esquerda o cara te fala: “Ah não, eu quero mais
pra direita”, e sem o menor motivo e
conceituação. Agora, psicologicamente falando, o
cara sente a necessidade de mudar: “Ah, queria
que essa vírgula ficasse pro outro lado”. O nosso
redator fica puto. Aí quando você fala assim:
“Não, isso daí não dá para mexer”, você bate o
pé e briga, mas tem coisa que não tem jeito. Já
aconteceu do nosso Atendimento falar assim:
“Cara, não vai alterar em nada o que você está
pedindo” e o cliente responder: “Já que não vai
alterar em nada, então faz”. Mas é normal, faz
parte até da ansiedade do cara, da carência e da
necessidade de estar participando do processo:
“Pô, é a minha conta, meu negócio”. Ele quer
mexer.
O Progressão tem um produto voltado pra jovens. E como é que funciona. Eles sabem valorizar e enxergam que podem ser ousados ou são quadradões?
Não. O Progressão tem uma linguagem jovem,
dinâmica.
Mas e o cliente?
Ele é super atual. É um cara novo, super exigente,
questiona tudo e absorve bem as nossas idéias. A
preocupação dele, lógico, é ver como é que está a
marca dele, o negócio dele em relação aos
concorrentes. Às vezes a casa do vizinho é mais
gostosa que a nossa e ele quer, por exemplo,
copiar o Anglo, mas não deixamos e ele acaba
seguindo nosso caminho. Até existe aquela
preocupação de querer correr atrás e de seguir o
mesmo caminho, mas a gente tenta não deixar e
fica aquele joguinho até que, via de regra, o cara
aceita super bem e fica legal para trabalhar. O
Poliedro também (são duas contas em uma, o
colégio Progressão e o cursinho pré-vestibular do
Poliedro). Quando o Poliedro começou nós fomos
a primeira agência, nós fizemos a marca, criamos
e nos envolvemos. O nosso trabalho de difundir a
marca do Poliedro está bem legal porque hoje,
você pode ver que vem neguinho de tudo quanto
e lugar do país só para estudar no Poliedro.
Porque sabem que aprova mesmo no ITA e se
você estiver a fim, você passa mesmo.
Eles fazem campanhas regionais ou nacionais?
Anunciam no Guia do Estudante e tem muita
coisa para revistas especializadas em educação.
Eles divulgam bastante. E a marca cresceu de
uma maneira assustadora e agora o prédio está
sendo ampliado. Isso é legal porque a gente vê
tudo crescer junto e a exigência vai ser cada vez
maior. Portanto, se ela está se desenvolvendo a
gente tem que crescer junto.
Marco BonitoA Guess fez recentemente uma pesquisa junto
aos seus clientes e futuros prospects e, detectou
que hoje isso é primordial.
Na verdade cai no senso comum de que a
propaganda tem que ser criativa, mesmo que eles
não saibam o que é a criatividade na propaganda.
A gente percebe que a forma de ganhar o cliente
é mostrando um diferencial criativo, embora na
hora de fechar o negócio, os custos vêm em
primeiro lugar. Aí sim, você mostra a criatividade
adaptada aos valores.
Nelson CamposDepende do cliente. É como falo em algumas
palestras, é o casamento de cliente/agência.
É que nem casamento mesmo. Tem que ter uma
afinidade danada de conceito e ousadia.
Não adianta você ter uma empresa totalmente
quadrada com uma agência criativa, ou um cara
super porra-louca com uma agência quadrada. Não
funciona.
Tem que ter um equilíbrio, como te falei na
primeira pergunta. É dar liberdade para você
trabalhar legal, afinado com o cara e a proposta.
“Não, vamos fazer um negócio ousado”. Aí
funciona pra caramba.
arriscar. O que para nós a criatividade e ousadia
nunca é um risco, e sim uma oportunidade.
Luciano Estou falando mais em função do nosso mercado.
A gente tem vários níveis de cliente, mas em
média eles gostam de campanhas criativas. Eles
querem mostrar para os amigos, para os parentes
e até para a amante. Ele quer essa aprovação das
pessoas mais próximas dele e fica super
angustiado, ansioso, com medo, com receio das
pessoas não gostarem. Na primeira semana que
está veiculando o material dele no jornal, na tv e
etc, ele fica meio apreensivo. Quando o pessoal
começa a falar “Porra cara, legal aquele comercial
que você fez!”, aquele “recrame”, aquela
“vinculação” que você fez. Se eles gostam, o cara
fica feliz. Mas para ele, bixo, se você está ou não
sendo criativo, o que importa são os números.
Às vezes também acontece o seguinte. Fui numa
apresentação de campanha, o Atendimento
estava lá apresentando e o cara: “ Tá bom, tá bom,
agora me fala, quanto é que vai custar?”.
E o Atendimento: “ Mas nem te falei do conceito
e da idéia!”.
E o cliente: “Não, não precisa disso, fala aí
quanto que custa que já está bom.”.
Quer dizer, a preocupação do cara é com os
números porque ele é um empresário e, como
todo o nosso mercado, ele está engatinhando, se
desenvolvendo. Mas tem clientes super
preciosíssimos, exigentes, como o caso do
Poliedro. São contas que a gente chama de super
complicadas porque eles exigem muita
criatividade e questionam tudo. Eu acho isso
super importante em termos de exercício.
Quando vamos criar para o Progressão é legal,
agora sim vamos criar e vamos ter que saber tudo
na ponta da língua para falar pro cara e conceituar
o porquê dessa cor, o porquê do menino
negrinho, o porquê da foto e vira uma sabatina, é
complicado mas legal.
Normalmente, o que vocês propõem para o cliente é aceito? Existe aquele tipo de alteração como aumentar o logo, trocar a cor, etc?
81
3 3
Por quê?Frio também. São campanhas de varejo bem
lembradas.
Mal e mal, não se tratando de qualidade das
peças. Quem há quatro anos conhecia as Lojas
Marabrás e Magazine Luiza? Alguém conhecia?
Acho pouco provável.
Acho possível construir uma boa marca somente
com propaganda de varejo e quando se faz um
varejo diferenciado, melhor ainda. No final do
ano passado (2001), quem diria que as Casas
Bahia fariam um anúncio falando um pouco
sobre a história de seu fundador? Pela primeira
vez eles fizeram um institucional e depois
pegavam somente um trecho da história e em
seguida colocavam as ofertas.
Pergunto: Constrói-se uma marca com
propaganda de varejo? É só perguntar a ele. Com
certeza. E vende? Claro que vende. Olha o
exemplo do Zezé de Camargo e Luciano na
Marabrás, a Ana Maria Braga no Ponto Frio
dizendo “vai lá e compra a minha geladeira”.
Realmente vende-se muito.
Luciano Carrefour é o maior exemplo. Ele conquistou,
pelo segundo ano consecutivo, o Top of Mind
entre o Omo e outros. É um puta varejo, pois você
não vê o Carrefour fazendo campanhas
conceituais. É oferta e varejo. Tem um "Cabeça”
Temos que conscientizar os empresários, que às
vezes são o diretor de marketing a acreditar. Porque
estão chegando novas empresas, está chegando
uma geração. Empresários de sessenta anos estão
passando seus negócios a seus filhos. Eles estão
assumindo o comando.
O que aconteceu? Esses filhos são os mesmos que
compram Coca-Cola porque gostam da
propaganda da Coca, são os mesmos que usam
Nike porque gostam da propaganda da
propaganda da Nike e compram Honda porque
gostam da propaganda da Honda. São vários
avais que começam a mudar.
“A empresa que meu pai me deu agora está
velha, e agora quero uma empresa que se pareça
comigo”. E começa a querer um pouco a sua
propaganda, a empurrar de trás para frente.
Chegam novas empresas, grandes redes de loja,
etc. Para o cara que tinha uma vendinha de
colchão, chega uma Probel e coloca uma
propaganda muito agressiva. Para aquele cara
que tinha uma vendinha de som, chega o Ponto
Frio e se instala na frente da loja com uma
propaganda massiva.
Você tem que começar a construir sua marca
desde cedo para que, quando comecem a chegar
as grandes marcas, você seja tão forte quanto.
Isso acontece muito nos mercados pequenos
onde os negócios são herdados.
Tenho um exemplo de Goiás, a Mabel, empresa
de biscoitos. Há vinte anos era líder de mercado,
todo mundo comia os produtos dela e era um
produto da cesta básica.
E hoje, cadê eles? Sumiram, desapareceram.
Chegaram produtos mais modernos. A criançada
quer ter uma bolachinha que joga no chão e faz
um brilho. A molecada quer aquele salgadinho
que o tigre fala para ele: “Você é do caralho, vamos
andar de skate”. Então você vê: os produtos e a
comunicação ficaram modernos.
Quem ficou para trás, ficou de fora mesmo. Tem
que se conscientizar disso, acreditar na
propaganda criativa, diferente e que surpreende.
Ou se quiser ser mais uma Mabel da vida que
caiu do 95% para 5%? As portas estão abertas. Os
jornais e as TVs estão cada vez mais abertos.
A melhor coisa para o cliente é propaganda
criativa.
Ninguém quer mesmice. Todo mundo quer algo
diferente. Todos nos sentimos especiais, certo?
Você não se olha no espelho de manhã e fala:
“Putz, hoje estou parecendo um dos 160 milhões
de pessoas que tem neste país”.
Você pode estar se achando um merda (desculpe o
termo), você pode estar se achando o bacanão,
mas você sempre se acha especial e você é.
Você tem personalidade que diz isto, uma digital
que te diz isto, você tem uma vida que te diz isto.
Leonardo MaciasVou falar especificamente do Vale do Paraíba
pela minha experiência em Goiânia.
O cliente, está cagando para a criatividade. Por ser
um mercado carente, o cara fez crescer o negócio
dele e nunca precisou de propaganda para
chegar ao tamanho que está.
Ele é o diretor de marketing sem entender nada
disso. Muitas vezes não conhece o consumidor.
Talvez o produto dele é o que mais vende porque
o consumidor vai atrás por causa do preço
razoável ou outras coisas. Então, para ele chegar
onde chegou hoje, ele acredita que vai continuar
não precisando disso.
Mas o mercado mudou, o consumidor mudou. O
consumidor pesquisa mais, observa mais preços,
liga mais para o Procon, tem mais poder de
escolha e de identificação muito grande.
O consumidor passou a se identificar com as
coisas que ele quer para ele. Muitas vezes, ele
nem quer saber se é mais caro ou mais barato,
apenas que se identifique com eles. A C&A
colocou as patricinhas dentro das lojas colocando
a Gisele Bündchen na sua propaganda. É uma
menina que todo mundo queria ser. E quem não
queria ser, adoraria ter. Eu sou um que queria ter.
(risos)
Nós temos que começar a incentivar os produtos,
o atendimento, a marca e a comunicação ser mais
criativa, pois ela é o reflexo do que você é e do
que você quer passar. É o cartão de visitas e aí
que o bicho pega.
É possível construir
UMA GRANDE MARCA apenas fazendo
PROPAGANDA DE VAREJO
Eduardo SpinelliAté um tempo eu não acreditava nisso, mas
depois a gente começa a conhecer novos
conceitos, etc.
Hoje em dia tem se falado muito no varejo de
marca, portanto eu acredito que aquela forma
básica de apresentar uma peça com oferta e
preço, pode funcionar em curto prazo.
Mas se não tiver aquela coisa que caracteriza a
propaganda institucional, que tenha o conceitual
de falar um pouco da filosofia da empresa, os
verdadeiros benefícios para o consumidor e que
não esteja ligado às características físicas dos
produtos, não ficará segmentado na mente do
consumidor.
Chegará a um ponto que mesmo sendo uma
empresa de comércio e varejo, vai haver a
necessidade de fazer algo além da propaganda
de varejo com a mesma abordagem que a
empresa sempre acreditou que era o que atraia o
consumidor.
Temos que ter algo que o consumidor guarde em
suas mentes.
Gustavo GobbatoPor que não? Casas Bahia é um grande “case” de
sucesso em suas campanhas de varejo. O Ponto
?44
82
44 4 4
investir em iluminação das lojas, reforma,
treinamento de funcionários, distribuição de
produtos diferentes nos pontos-de-venda e, com
isso teve um aumento de 30% nas vendas.
E o que é propaganda? É tudo, é muito mais do
que nós, criativos fazemos todos os dias.
Hoje as pessoas entram nas lojas reformadas e
acham que os produtos são melhores, mas afinal,
os produtos continuam os mesmos. Eles apenas
estão colocados em ordem, mais iluminados, as
etiquetas de preços foram redesenhadas, as lojas
estão mais sinalizadas, menos poluídas e isso faz
uma grande diferença.
Essa iniciativa foi uma idealização da agência?
Sim, foi uma constatação da agência.
A Giacometti trabalha um pouco diferente das
outras agências. Ela mergulha no cliente e vai
detectando o que ele precisa.
Em geral o cliente não precisa de uma coisa,
precisa de um monte de pequenas coisas. A
agência tem que perceber onde estão os erros e,
às vezes é difícil.
Fazemos pesquisas com funcionários e clientes;
mergulhamos e vamos atrás para começar a agir
no mix de produtos.
Por que tem cliente que entra na loja e não
compra? Por que tem cliente que é fiel? Por que
tem cliente que não é fiel? Quem são as pessoas
que passam nas portas das lojas? Por que tem
cliente que passa na porta e não entra?”
É um grande trabalho que a agência vem fazendo
há um ano e meio e vem apresentando
resultados. Nesse caso, quando você faz uma
propaganda criativa onde você promete uma
coisa e pode entregar, é muito mais fácil.
A propaganda na TV é o último recurso onde
você pode entregar o que prometeu. Quando a
propaganda é dirigida para essa promessa, o
resultado sai muito melhor. É esse o raciocínio da
nossa agência.
E quem participa na decisão de novas propostas para a loja? O criativo entra nesse processo?
A agência inteira participa, todos se envolvem.
As pesquisas ajudam a detectar os problemas e
nós começamos a bater bola na agência para ver
o que pode ser feito, de quanto é a verba, o que é
Não só no discurso, mas na prática mesmo.
Marca não é aquilo que você quer que seja e sim
o que o consumidor acha de você.
Esse é o conceito que você passa para o
consumidor. Ele não aceitará que você mude de
comportamento ao longo dos anos.
A propaganda de varejo pode, eventualmente, ser
um dos elementos usados para fazer o
posicionamento da marca.
Hoje, as ações são muito diversas, principalmente
no-media (ações que não usam veículos
tradicionais como rádio, tv e jornal) . Há outras
disciplinas como marketing social, marketing de
relacionamento, fidelizações que são usados pra
caramba, tanto que inverteu.
Os caras deixam de investir pesado em mídia
para fazer outras ações como marketing esportivo
e marketing social.
As empresas estão engajadas em ações sociais, 3º
setor. São coisas que estão crescendo e isso é um
tremendo trabalho de posicionamento de
marketing.
A publicidade, ainda sim é uma ferramenta
importante, porém, hoje, ela não é mais o “must”.
Tem muitas outras ações que você pode
trabalhar.
Adriana CuryClaro que é. Existem vários cases importantes.
Cases de sucesso.
A marca Pão de Açúcar, por exemplo, é uma
marca que há uns 6 ou 7anos estava totalmente
desacreditada, precisando de uma reformulação
de imagem.
O Abílio Diniz estava fazendo aquela briga toda
com a família. E então começou a fazer um
trabalho de reformulação da imagem. Trabalho
de reconstrução, na verdade, da própria marca.
Isso passou por reformulação física das lojas, um
novo planejamento estratégico e hoje a marca é
um sucesso.
E foi fazendo varejo, trabalhando basicamente o
varejo (imagem/varejo).
O varejo pode ser possível quando o produto
realmente entrega o que ele promete (produto ou
serviço). Se o Abílio tivesse feito todo um
investimento em comunicação e tivesse mantido
as lojas do jeito que estava há um tempo (lojas
sujas, pessoas mal arrumadas, etc) iria jogar
dinheiro fora.
Quando você vê um esforço na tentativa de
construir uma imagem (principalmente no varejo
que você sente muito mais no dia-a-dia das
coisas), se o produto não entrega, se o serviço não
foi cumprido, não adianta. É preço e qualidade
de forma equilibrada.
A C&A, por exemplo, dentro do varejo, é uma
marca vencedora. Na minha opinião, é o varejo
de moda mais bem feito que tem no Brasil.
Carlos RighiAcho que não. A propaganda de varejo tem uma
função específica, mas a construção de marcas é
fundamental. Confiar e agregar valores
importantes à marca é fundamental.
Você pode fazer propaganda de varejo de uma
cadeia de lojas. Se essa rede não cumpre seu
papel de entregar nos prazos, é uma espelunca e
etc. Será muito mais difícil alguém voltar lá e
fazer uma compra.
Propaganda também significa isso: você reformar
a loja, dar atendimento de qualidade, pois a
propaganda tem muitas ferramentas que não são
somente aquelas que saem no jornal ou na
televisão. Há o relacionamento, a distribuição, a
cara da loja, a logotipia, ter como você dispor os
produtos nessa loja, a forma como você ilumina,
etc.
Isso tudo é propaganda, é martketing. E,
percebendo que você tem milhares de coisas a
serem feitas e fazendo um pouco de cada uma
delas, talvez a última seja a propaganda que nós
estamos discutindo agora: propagandas visíveis,
glamourosas, que dão anuários, prêmios e muito
mais do que isso, portanto, a construção da
imagem de um cliente é muito importante.
Um exemplo que posso dar são as Lojas Marisa.
Desde que ela entrou na Giacometti ela diminuiu
as verbas dos veículos tradicionais de mídia para
que fala que é mais barato e ponto. Vende aquela
idéia e acabou. Então, todo mundo compra no
Carrefour mesmo. É o hipermercado que mais
tem circulação em São José, mesmo tendo o
WalMart, o Pão de açúcar, a rede Cooper que está
super grande não assustam os caras do Carrefour.
Eles sabem que estão bem mesmo e é um
exemplo bacana de varejo, super básico,
agressivo, sem criatividade, mas que está na
cabeça do povo.
Marco BonitoA internet, hoje é a mídia mais poderosa e está
servindo de reforço às outras. É só ver os grandes
sites de sucesso que, como ferramenta de
marketing utilizam outros meios de comunicação
para atrair o consumidor para a internet.
Até o ano passado, o meio mais utilizado para as
“chamadas” eram as revistas. Neste ano já
mudou e utilizam o jornal para atrair.
Mesmo os banners tendo ultrapassado os e-mails
como ferramentas de marketing, a gente observa
que a internet para anúncios tem baixíssimo
retorno.
Em números, menos de 3% clicam em banners e
dentro desse número, menos ainda procuram se
informar melhor sobre o anúncio. Ainda assim os
banners ainda ganham pelo seu impacto visual e
servem como ferramenta institucional de
construção de marca.
Se for utilizar a internet para construção de
marca, é uma excelente ferramenta e um canal
excelente para divulgação, mas não para vendas.
Nelson CamposNão. Hoje em dia o posicionamento da marca é
uma coisa tão séria, mas tão séria, que começa no
atendimento do telefônico do porteiro, manja?
O conceito de branding é tão amplo que você tem
que mexer na estrutura da empresa como um
todo.
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44 4 4
dia da reabertura venderam 1600 carros. Ele foi
criativo da maneira que ele fez. Hoje não é mais,
virou uma fórmulazinha de mercado.
Não tenho a menor fidelidade para marcas de
varejo. Saio da minha casa com o que eu quero
comprar na cabeça e vou perguntando em todos
os lugares.
Jogo um contra o outro falando que o concorrente
dele me faz isso, aquilo e tal. Se você me
perguntar hoje, onde eu comprei meu DVD, não
sei lhe dizer. Não tenho a menor idéia. Só sei que
comprei onde tinha o menor preço e as melhores
facilidades. E se amanhã a loja não tiver
facilidades, você irá se lembrar dela? Não, mas
você pode lembrar da marca.
É por isso que temos que construir marcas,
mesmo que essa construção de marcas seja do
tipo: “eu tenho o menor preço porque sou Casas
Bahia” e o consumidor se lembre disso. Tenho
que construir a marca de alguma maneira. E a
marca tem que ser construída com criatividade.
Quando falo em criatividade, não estou falando
em fazer gracinhas, não precisa ser criativoso, mas
tem que ser criativo na maneira de vender. Isso
funciona com a certeza, desde vender som,
macarrão até vender a própria mãe.
O mercado está cada vez mais comercial, cada
vez mais marcas, mais produtos parecidos com
tipos de pessoas e cada vez mais a propaganda
vai ser importante no dia-a-dia para ajudar o
consumidor a identificar realmente os produtos
que se parecem com o seu jeito de ser.
para falar: “Não ponha na Globo, vamos
reformar a loja.” E ele não ganha comissão do
arquiteto e do engenheiro para reformar a loja.
Precisamos estudar uma maneira de remunerar
as agências de outra forma para que as
recomendações sejam feitas de maneira
responsável. Não que colocar na Globo seja
irresponsável, mas antigamente a agência só
ganhava dinheiro quando ia para mídia. E mídia
não é tudo, é apenas uma parte da propaganda.
Gilberto dos ReisClaro.Valores de marca independem se a
propaganda da empresa é de varejo ou não.
Os consumidores confiam mais numa loja que
em outra.
Se sentem melhor comprando aqui do que ali.
Por que? Dentro da comunicação de varejo
podemos e devemos também explorar valores da
marca.
Julio AnderyPode. Acho que até pode dependendo do jeito
como se trabalha.
Se você faz só varejo, varejo, varejo, você constrói
uma marca de varejo. É uma marca mais frágil.
Você tem que trabalhar o institucional.
Não é só o que você vende. Se você deixar de
vender, se não tiver sempre o preço mais baixo,
por que as pessoas vão querer? Se você falar que
“Eu sou Fulano de Tal e trabalho mais barato,
trabalho mais barato, trabalho mais barato...” o
dia que você deixar de trabalhar mais barato, ele
vai ver que não está mais barato, tchau, acabou.
Você não construiu nada. Você nem falou ”Puta,
sou legal, tenho bons valores, íntegro, sou um
puta cara bacana, eu gosto de poesia”. Os caras se
comovem.
Ninguém quer só o comercial, ainda mais num
país como o nosso. As pessoas são mais
amistosas, mais envolvidas. Você tem que estar
trabalhando imagem, sempre.
Até para que as pessoas te ouçam melhor, para
que você tenha credibilidade. Porque senão fica
uma relação comercial, é prostituta. Desculpa,
você pode até sair uma vez ou outra, você pode
fazer isto quando você não tem muita
consciência, mas ninguém quer viver com uma.
Você quer ter uma relação desta? “Puta, está aqui
o seu dinheirinho”. Pô gente, não é assim. Isso é
só a minha opinião, não quer dizer que isto seja
um fato, é só o que acredito.
Leonardo MaciasTemos experiências de grandes contas de varejo
como o Carrefour e a GM.
O consumidor tem certas coisas para
determinados segmentos que quer escutar. E têm
determinados tipo de criatividade que funciona
muito bem. Aliás, tem uma dupla aqui na Salles
que cuida da GM e são brilhantes, são bons pra
caralho.
Tenho que dar o crédito. Chamam-se Hugo e o
outro não me lembro. Eles fizeram um filme para
a GM que era um cara que encontra com um
amigo na rua e o cumprimenta. Depois pede cem
reais emprestados, o cara não tem, ele pede cinco
reais, o cara diz que não tem também, depois
pergunta o que ele está comendo e ele diz que
está mascando chiclete, e finalmente pergunta o
que ele tem no bolso, ele diz que é um colírio.
Nossa, me dá uma pingadinha no olho. Fecha o
comercial e entra a chamada:
“É assim que você quer tirar proveito das coisas,
venha tirar proveito na GM”. Era um filme
fantástico, bacana, divertido, engraçado pra
caramba.
Nós fizemos uma média e vendemos
quatrocentos carros. É carro pra caramba. Um mês
depois fizeram um filme sem piadas, com outro
tipo de criatividade e dizia assim: “Você está
querendo comprar um carro? Não compre carro
amanhã! Fique esperando, calma, que a gente
está trabalhando pra caramba para fazer uns
planos que você vai achar um absurdo e depois
de amanhã a gente estará reabrindo com
oportunidades incríveis para você sair de carro
zero com prestações superfacilitadas. Aguarde.
Não compre carro amanhã”.
No dia seguinte não vendeu carro nenhum e no
mais urgente e etc.
Tem uma coisa que é fundamental, não falando
de lojas Marisa, mas falando de produtos.
Produtos hoje são grandes commodities.
“O que diferencia um copo de outro?”
Absolutamente nada.
Você pode, com pesquisas, informações de
mercado e de consumidores, começar a pensar
em informações que diferenciem esse produto do
outro.
Buscar diferenciais competitivos melhores. Um
exemplo claro é a TAM. Um dia percebeu que ela
não era melhor que a Varig e não iria ser, em
curto prazo, melhor que a concorrente.
Em nenhum sentido era melhor, nem na sua
apresentação, no seu logotipo e nem no seu
serviço, e pra piorar era menor e pior.
Até que um dia alguém teve a brilhante idéia de
colocar um tapete vermelho com o presidente da
TAM cumprimentando os passageiros. Isso é
fantástico, um case genial.
Quando você se hospeda num hotel, chega à
noite, toma um banho, vai dormir e encontra
debaixo do seu travesseiro um bombom. É
fantástico, é divino e custa muito pouco.
A agência procura fazer isso dentro da verba do
cliente e que seja um diferencial competitivo para
que no futuro você possa anunciar isso e entregar
ao consumidor. Assim a propaganda fica muito
mais fácil.
Existem agências de todos os tipos, mas a
Giacometti é diferente, pois busca uma forma de
se envolver e poder entregar outras coisas.
Percebi nos clientes que, com o tempo, eles
aprendem a confiar e ver que a agência está
interessada em ajudar.
O cliente percebe que você não está somente
interessado no dinheiro dele. Começa a perceber
que as ações provocam resultados.
Para isso é muito importante que você remunere
as agências de outra maneira. Antigamente você
pagava a comissão do que se colocava na Globo,
na Veja e etc. Era um negócio rentável.
Hoje em dia estão sendo discutidas novas formas
de remunerar essas agências.
O dono da agência pode ser “louco” o suficiente
84
55
Então a gente defendeu a idéia da campanha
MakroSorrisos, onde tinha um bloquinho e um
calendário do ano. No MakroSorrisos a gente
usou fotos do ImageBank e todas eram
caríssimas, mais caras até que trabalhar com
modelo e fazer produção. Caprichamos,
colocamos verniz, laminação fosca e a gente
viajou na batata. A gente fez um kit para a
campanha do Makro Sorrisos com uma pequena
necessaire e dentro de uma caixinha tinha escova
de dente, toalhinha, fio dental, e todos com
rótulos da Makro Kolor, tudo direitinho. Deu um
puta resultado, muita gente pulou cerca. Esse ano
a gente não sabe ainda o que vai acontecer. E
para fechar com chave de ouro ainda ganhamos o
prêmio Pinni com esse material.
Marco BonitoHoje o maior prêmio da internet brasileira é o
Ibest.
A ADG começou no ano passado algo para web,
mas ainda muito tímida. Os concursos voltados
para web, assim como nas mídias off-line, são
questões muito pessoais de cada profissional
buscar status e valorização na própria empresa.
Ele acaba sendo mais visto pelo mercado.
Acredito que na própria região fosse necessária
uma premiação.
Neste ano, o Ibest premiou os melhores sites de
cada estado, separados por regiões, e acabamos
entrando com o site
WWW.EUQUEROAJUDAR.COM.BR como um
dos melhores do Ceará.
Se estivéssemos aqui seria muito difícil de
competir com o mercado de São Paulo.
Eles deveriam abrir novas premiações regionais
como Campinas, Vale do Paraíba e Ribeirão Preto
que, com certeza são mercados muito mais fortes
que o próprio Ceará inteiro e com certeza os
profissionais desses mercados gostariam de
participar.
Nelson CamposEgo. Você já viu a propaganda da ABP
(Associação Brasileira de Propaganda)? (risos)
“PRIMADONNA” (cliente do setor alimentício) e
a gráfica que rodou os rótulos recebeu da
ABIGRAF (Associação Brasileira da Indústria
Gráfica) o Troféu de Excelência Gráfica.
Resolvemos colocar isso em nosso portfólio, pois
é um endosso do trabalho que você desenvolve. É
um bom sinal de que você está no caminho certo
e pode se esforçar ainda mais para ganhar novos
prêmios. Elogios sempre são bons.
LucianoEm São Paulo é mais freqüente do que aqui. O
que acontece: o cara precisa de posicionamento
profissional, precisa de qualidade e de
reconhecimento do público especializado. Se o
cara ganha um prêmio ou se ele participa de um
concurso, terá uma grande possibilidade de
aparecer mais do que os outros. É uma luta
saudável. Nós, aqui da Regional, sempre que
podemos estamos concorrendo ou participando
de concursos. É interessante sim.
E você, participaria?
Sim, tanto que eu já participei.
Aqui na agência o Jair gosta muito de vídeo e
principalmente webdesign o que não é minha
praia. Eu sou mais papel mesmo. Gosto da
terapia de rasgar e mexer com as tintas tanto que
quando eu começo a conceituar um trabalho eu
faço um puta rought, refaço, pinto. Depois eu
parto comigo e quando já está tudo mais ou
menos montado na minha cabeça, coloco no
papel.
Toda vez que tem um concurso e eu acho que
uma peça minha vale a pena, eu me inscrevo. A
Regional ganhou prata no balanço social da
CSPE - Comissão de Serviços Públicos da Energia
de São Paulo que foi um trabalho que a gente fez.
Tem muita coisa que a gente acaba fazendo e que
vale essa menção, como o anúncio da
Johnson&Johnsons, que foi o Jair que fez e ficou
do caralho. Toda vez que achamos que ficou legal
a gente inscreve mesmo. Não sei se vocês têm
condições de ver mas sempre sai umas peças na
Recall, onde a gente sempre manda trabalhos,
independente de premiação ou de qualquer
coisa, e sempre acaba sendo publicado.
Tem uma gráfica que vocês atendem e fazem permuta. Certa vez vimos um anúncio de página dupla com uma cerca no meio dizendo, “pule a cerca”. Foi da Regional?
Tem sim, a Makro Kolor. Esse trabalho, inclusive,
a gente ganhou o prêmio Pinni de criatividade. A
Makro Kolor queria brigar mais forte na região
de São Paulo, queria atender e atacar os diretores
de arte e os produtores gráficos da capital. Esse
público-alvo geralmente não costuma mudar de
gráfica, aquela coisas de que “em time que está
ganhando não se mexe”, e tem certa fidelidade
com os fornecedores. E começamos a mexer com
a cabeça destes caras na questão de “pular a cerca
mesmo”, seja infiel. Tinha uma série de peças que
a gente propôs que tinha isso, foi uma campanha
mesmo. Uma delas foi uma carta escrita a mão
em que a gente até usou um verniz com cheiro
para parecer que era perfume de mulher e tinha
até marca de batom. O cara recebia uma carta
cheia de segundas intenções e somente no final
dela que ele percebia que era um texto
profissional. Mas desde o início dava impressão
que o cara estava mesmo lendo uma carta.
E enviaram uma carta para cada um? Não era anúncio?
Não era anúncio, era carta mesmo, pelo correio,
direcionada. “Eu venho te olhando faz um
tempo...” e o cara fica com uma pulga atrás da
orelha. Pô, marca de batom, perfume e letra de
mulher? Logo em seguida o cara ganhava um kit
da Makro Kolor. Conseguimos passar a idéia de
que “se você quer pular a cerca a gente garante
que você vai ser feliz e não vai se arrepender”.
Eduardo SpinelliExistem criativos e criativos. Uns desejam ganhar
prêmios e mostrar a suas famílias e pouco se
preocupam em mostrar resultados aos clientes.
Acho que isso está mudando um pouco. A
própria formação do criativo está diferente do
que era antigamente. O prêmio é algo
importante, agrega status, mas não é o fim, é o
meio. Ele valoriza a profissão dele, o marketing
pessoal para o profissional, mas um cara que
trabalha para ganhar prêmios não tem a postura
correta do profissional de criação.
Gustavo GobbatoO prêmio é sempre bom para ter o
reconhecimento do seu trabalho. É ótimo quando
você sabe que alguém valorizou aquilo tanto
quanto você. Costumo brincar na agência que
meus trabalhos são minhas crianças.
Digo que tenho uma imensa família e que cada
um dos meus trabalhos é realmente um filho,
pois para cada um você dedicou tempo, pensou
nele, trabalhou e cuidou para que ele saísse da
melhor forma possível. É sempre bom ver seu
trabalho reconhecido e é uma ótima
oportunidade para você ganhar mídia
espontânea, porque o prêmio sempre será
divulgado e você estará aparecendo. As pessoas
acabam lhe reconhecendo por isso.
Recentemente a Publicarte criou rótulos para a
O que leva os CRIATIVOS a participarem de
CONCURSOSPUBLICITÁRIOS ?55
85
5 5
Associação dos Profissionais de Propaganda do
Vale do Paraíba), da Aprova, consegue fazer isso.
Mas vejamos que o evento começa às 19h e nesse
horário ainda estou aqui na agência. Fica um
pouco inviável ter que ir pra casa, tomar um
banho, pegar mais 40 minutos de Dutra. Até
chegar lá o melhor da festa já acabou.
Por isso o Clube de Criação deve prolongar esses
ideais de integração e fazer exposições de
propaganda que seria uma forma de trazer
conhecimento pra cá. A nossa matéria-prima na
criação está lá fora. Você consegue criar em cima
de algo que sua empregada disse pela manhã,
antes de sair de casa, mas não é só isso, é
necessária uma base.
Quanto mais água tiver seu copo, mais água você
pode beber. Quanto mais conhecimento
acumular, mais você poderá produzir. O Clube
de Criação deve ser uma forma de integrar, fazer
o anuário e de trazer conhecimento para a região
como forma de intercâmbio.
Luciano Eu acho que serve como termômetro. Ele
acontece como divisor mesmo. O cara que
participa de um clube de criação, no mínimo está
interessado ou em projeção, ou preocupado em
discutir idéias. Porque têm profissionais de todas
as linhas: tem o acomodado que “Ah, para quê
Clube de Criação? Bobeira, quero é mais
trabalhar”; tem o cara que acha legal “e porque
não? Quero conhecer os caras e discutir” e tem
ainda aquele que vai por obrigação “eu vou
Gilberto dos ReisVer seu trabalho reconhecido. Tendo seu trabalho
reconhecido eles podem trabalhar em lugares
melhores, com melhores condições, clientes e
melhores salários.
Julio AnderyExistem vários aspectos aqui. O primeiro deles é
o “Ego”. Quem não gosta de ganhar prêmios, de
submeter-se à opinião pública?
Eu gosto de saber o que as pessoas acham do
meu trabalho, gosto de estar participando. Sou
uma pessoa absolutamente competitiva. Gosto de
estar fazendo uma puta imagem que ninguém
nunca fez e de ter uma idéia que foi inovadora.
Gosto. Todos gostamos.
Você ter produzido alguma coisa já é
maravilhoso. Conseguir aprovar a idéia,
materializar e no fim disso tudo, ainda ficar legal
pra cacete, puta que o pariu! Você quer mostrar, é
igual a um filho. Quem que não passeia com um
belo sorriso, orelha a orelha, empurrando um
carrinho de bebê? Você fez. E deu certo. Porra, que
do caralho. Você quer mostrar para todo mundo.
(É impressionante como estes termos só saem
quando se está falando com publicitário.)
Mas acho que é assim. Você quer registrar o que
você fez.
O anuário, se a gente pensar bem, ele representa
o comportamento das empresas da indústria da
comunicação naquele período econômico,
período político e período social.
Você tem a história do teu país pela história do
que comove as pessoas, pelo que motiva as
pessoas: a propaganda. Está tudo escrito ali. É
propaganda. A propaganda é assim. Então é um
sentimento do teu país naquele ano, é
importantíssimo.
Leonardo Macias(vide questão 2)
Normalmente tem tudo isso. A publicidade tem
essa briga de egos.
O ego do cara é maior do que cabe no corpo. Por
isso o comercial teve essa idéia: o corpo do
diretor de criação é uma canequinha e do “ego” é
enorme. (risos) É com certeza isso.
O cara querer aparecer num veículo, ganhar
troféu, ganhar isso, ganhar aquilo. Basicamente, é
polimento de ego.
Já sou de uma linha diferente. Acho que isso não
é muito importante.
Adriana CuryA necessidade de expor seu talento criativo, sua
capacidade. A possibilidade de seu trabalho ser
reconhecido e levar novas propostas de emprego,
mais fama, mais reconhecimento no mercado.
É uma abertura maior de possibilidades na
carreira. A busca de um bom reposicionamento
dentro da própria agência onde ele está inserido.
É a busca pelo reconhecimento.
Carlos RighiAs premiações são muito interessantes para as
pessoas, pois é uma forma de valorizar o
trabalho.
É uma maneira de ter um trabalho reconhecido.
As pessoas da criação adoram e eu percebo que
os clientes também.
Existem muitos prêmios que são caça-níqueis e
existem outros que procuram valorizar o que é
legal. O lance de se inscrever em uma premiação
é legal. Saber quem vai julgar ou se é apenas um
caça-níquel. Tem muita gente ganhando dinheiro
com isso, virou um mercado.
As premiações também são importantes para
estabelecer critérios e parâmetros de julgamentos
para outras peças.
“Por que uma peça é melhor que a outra?”,
“Porque a idéia criativa é mais forte, a solução de
layout é mais interessante, a oportunidade
mercadológica que ela conseguiu estabelecer é
bem melhor?”.
Prêmio não é só para fazer bem ao ego. Faz
também, mas não é só isso.
Na sua opinião,
qual é o PAPEL dos CLUBES DE CRIAÇÃOpara o mercado publicitário ?
66Eduardo SpinelliOs clubes de criação unem vários perfis de
profissionais de criação muitas vezes para estar
avaliando a performance do nosso mercado.
É uma forma de estar identificando a nossa
própria profissão. Teríamos espaços para
discussão, etc. É como se fosse um segmento de
dentro da Aprova, mas que envolvesse somente
os criativos. É o material com o qual estamos
mais ligados. Seria uma forma de melhorar todos
os segmentos da agência resolvendo problemas
da criação. Toda agência seria beneficiada.
Gustavo GobbatoOs Clubes de Criação são bastante conhecidos
pelos seus anuários. O próprio Art Directors Club
NY vem expor na Escola Pan-americana. Tem os
do CCSP, CCRJ, etc.
Eu não acho que o Clube de Criação deva ser
simplesmente uma forma de editar anuários
senão você pode recortar anúncios de uma
Archive e montar um livrão. E o objetivo não é
esse, pois os Clubes devem ser um meio de
integrar os profissionais de criação.
No Vale isso é bem perceptível. Por exemplo, a
gente conhece o Luciano da Regional, vocês que
vieram aqui e eu. Mas quem são os outros
diretores de arte? A gente nunca sabe, ou mesmo,
um redator. O Clube de Criação seria uma forma
das pessoas se conhecerem e trocarem idéias.
Em parte o Whisky Amigo (realizado pela
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66 6 6
Não. Mas o diretorexecutivo é pago pelo clube.
Ele vai atuar profissionalmente.
Carlos RighiDos Clubes eu não sei, mas posso dizer do CCSP.
O Clube nasceu para preservar a memória da
propaganda brasileira. É por isso que o Clube
edita um anuário.
Hoje, o clube já editou o 27º e agora vai para o 28º
anuário. Na opinião dos criadores que trabalham
nas agências da cidade de São Paulo, ele preserva
a melhor propaganda, porém é feito para o Brasil
inteiro, mesmo sendo julgado somente pelos
profissionais de São Paulo. Esse é o estatuto do
clube.
O clube serve para isso mesmo, para preservar,
manter e editar um livro. É um órgão cultural,
quase uma ONG.
A segunda missão do Clube é servir aos seus
associados, promover encontros, palestras,
reuniões, discussões, debates e prestar serviços.
O Clube serve para isso, para ajudar os sócios a
terem uma profissão mais digna, mais “fácil” e
mais valorizada.
Gilberto dos ReisPreservar a memória da criação e valorizar o
trabalho criativo, já que esse é o produto final da
agência e principal motivador de compra e
ativação da economia .
Julio AnderyNa minha opinião é organizar toda informação.
Acho que nosso Clube está melhorando agora.
Não que antes fosse ruim, mas estão sendo
incorporadas novas coisas;
O clube de criação deveria estar junto da Fiesp
para estar organizando negócios, exposições e
ndo comunicação.
Deveria ter um membro um membro da Fiesp
que participasse para saber o que a indústria da
absolutamente simples, filmes muito simplórios e
que fazem coisas esplendorosas.
A função do clube é disciplinar isso e até ser o
segurador de ego. É colocar uma carapaça nos
caras e: “Olha, não é por aí, vamos tentar...” E,
obviamente, fazer com que o pessoal possa ter
atualização técnica. Isso é fundamental. Trazer
cursos, palestras, seminários, novos softwares
para área.
Adriana CurySou suspeita para falar. Sou vice-presidente do
Clube.
Acredito que o papel do Clube de Criação,
modéstia à parte, é exatamente o que nós estamos
fazendo, que é transformar o Clube justamente
numa entidade representativa da classe.
Até ontem, o clube era um editor do Anuário de
Criação de São Paulo e eu acho que a função não
é só essa.
Eu diria que você tem uma contribuição que é
razoavelmente cara, e o que você tem a mais para
oferecer ao associado? Acredito que o Clube tem
que ter uma atuação mais próxima do mercado, a
todos os segmentos de mercado que se ligam à
criação, sejam eles fornecedores, produtores de
cinema, gráficas, marketing, mercado, clientes,
trainees, gente que está querendo emprego.
Tanto é que a gente tem um site enorme - não sei
se vocês já entraram que é um canal de
comunicação, uma ferramenta.
O Clube tem que ser o grande “link” desse
criativo com o mundo e com o mercado
publicitário em geral. Tem que promover
atividades, fazer palestras, criar pontos de
comunicação entre esses criativos e o resto do
mercado, entre outros Clubes de Criação, enfim,
ele tem um papel muito mais abrangente e eu
acho que nessa administração a gente está
conseguindo fazer tudo isso.
Vai ter esse ano e ano que vem, certo?
Tem mais esse ano. São 2 anos. Nós assumimos
no ano passado.
Quem faz parte?
O Righi e eu montamos a chapa. Nós resolvemos
encarar esse desafio.
Convidamos profissionais de várias agências (da
Giovanni, Almap, da DM9, acho que das
principais agências) e montamos a chapa.
Os sócios são obrigados a votarem se querem ou
não a nossa chapa.
E existiam outras chapas?
Não, mas mesmo assim tem que ter votação.
Porque se não atingirmos um número mínimo,
teremos o aval para estar representando o Clube.
Todos os sócios que votam?
Sim, os sócios. Para sim ou para não.
Agora entrem no site e vejam. Nós, inclusive
contratamos um diretor executivo, quer dizer,
uma pessoa que não dependia da gente para ficar
tocando o clube.
Nós temos um negócio paralelo que são nossas
atividades. E agora tem um profissional
específico, pago só para tocar o Clube.
A idéia é colocar o anuário nas livrarias e
comercializar; fazer gerar lucro para que o Clube
não fique só dependendo da contribuição dos
sócios.
É uma forma de promover exposições fora do
Brasil, ter estandes dentro de Cannes. É
realmente ter uma atuação que represente e
valorize a classe.
Fugindo um pouco da entrevista, qual a possibilidade de levarmos uma exposição dessa, pelo menos uma parte, para o Vale do Paraíba?
Questão de conversar.
Como nós já temos esse Diretor Executivo, basta
vocês entrarem em contato com ele, o Gibinha
(Gilberto dos Reis) e conversar.
Antes, dependíamos de uma reunião da diretoria
toda para tomar as decisões e acabávamos
acumulando funções. Ficava muito complicado e
o resultado não atingia nunca o esperado porque
não tinha uma pessoa focada num único assunto.
Até que tivemos a brilhante idéia de pagar
alguém para se responsabilizar, ver o que está
sendo feito, fazer um “follow-up” das coisas.
Alguém com tempo hábil para se dedicar e acho
que dessa forma vamos conseguir muitas coisas.
Tirando os funcionários do Clube, há uma remuneração para diretoria?
porque senão vai ficar chato, é ruim ficar de
fora”. Tem de todos os níveis. Na minha opinião
eu acho super importante sim e estou dentro,
claro. E por dois simples motivos: Porque eu
quero discutir e aparecer. Assumo isso
sossegadamente.
Marco BonitoEle tem que servir como incentivador de
melhorias para o profissional.
Você vê muito daqueles profissionais que acham
que já sabem tudo, mas nunca é assim. Quando
você vê que tem alguém melhor, você procura se
aproximar para aprender mais.
O Clube de Criação pode vir a quebrar essa
barreira de colocar os profissionais frente-a-frente
a fim de descobrir e adicionar informações aos
profissionais criativos.
Eu acabo passando por esse tipo de coisa, pois na
escola onde dou aula acabo ensinando
profissionais de outras agências e acredito que
eles vêem o meu trabalho e eu vejo o trabalho
deles. Isso é saudável e é o tipo de coisa que o
Clube de Criação deve incentivar: a integração.
Nelson CamposA importância é, principalmente, a possibilidade
de você enfatizar os fatores positivos e tentar
minimizar os negativos.
Ética, esse tipo de coisa.(Sou um cara que acredita
que a ética, em qualquer profissão, é muito
importante).
O clube tem que agir dessa forma. Pô! Vamos
criar outros parâmetros éticos, mas sem aquela
propaganda com segundas intenções, aquele
negócio chulo e tal.
Acho que o clube tem essa finalidade, de premiar
peças bem sacadas.
Nós fazemos muita coisa boa pra caramba e
falamos: “Puta, como é que não pensei nisso!”
Coisa simples, bonita e bem feita.
A criatividade não implica, necessariamente, em
grandes gastos. Às vezes você tem peças
extremamente criativas com layouts
87
76
comunicação poderia estar fazendo, onde
poderia estar atualizando-se, organizando-se e
não só ficar “o que era a propaganda”, que é uma
coisa de coloridos, bichos-grilos e maconheiros.
Era o que se dizia antigamente. Cansei de ouvir:
“ou é viado, ou é drogado” (risos). Ué, o que eu
faço? Vou me drogar, porque dar a bunda que não
vou.
Se você observar, hoje os profissionais de criação
lêem muito, têm uma vida super regrada. Metade
da minha equipe não fuma, não bebe, pratica
esportes, salta de pára-quedas, corre de carro ou
outra coisa. Só praticam coisas super saudáveis,
superalto astral.
O Clube de Criação tem que organizar toda
informação. Ser um centro para estar discutindo
novas idéias, estar melhorando a categoria e
desenvolvendo ações. Por exemplo: Aqui não
sabemos fazer logotipo, vamos trazer um cara de
logotipo. Ah... Mas e tipologia? Produção? Traz a
produtora... Trazer informação, gerar informação,
ajudar, fazer com que a classe se eleve. Essa é, na
minha opinião, a função.
Leonardo Macias(...).
Não é para fazer anuário, porque se fizermos um
anuário de merda, com coisa de merda, não vai
adiantar.
Vemos nossos anuários de propaganda de São
Paulo e tem merda pra caralho porque o cara só
entra porque é amigo e tudo mais.
A grande iniciativa de tudo isso é tentarmos
valorizar um pouco mais a criatividade local. É o
mais importante.
Num mercadosem tradição criativa,
um clube de criação é UM REGULAMENTADOR
Comente.?
77ou apenas
UM INCENTIVADOR
Aprova traz a SAPESP para São José e faz
diversas palestras voltadas para Mídia, para
Criação, para o Atendimento e até para o
Financeiro. Portanto o Clube de Criação também
vai ter os mesmo problemas. Vai ter neguinho
que vai meter o pau, mas que na hora do “oba-
oba” diz que vai e depois murcha, o que é
normal até se criar uma identidade e um ritmo,
demora mesmo. Mas eu acho importante,
principalmente para a nossa região, que ainda
não tem. É favorável mesmo.
Quantos diretores de arte você conhece na região?
Tem a Patrícia que trabalha com o Nélson da
BC&C, que por sinal é muito boa e competente.
Aqui, a agência tem o Jair e eu. Na Página, há o
Júlio e o Árison, que é diretor de Criação. Na
Atempo temos o Cristiano, um cara bacana que
tem um trabalho legal. A Onda tem uma política
diferente de trabalho, cada um cuida do seu
cliente do princípio ao fim. Não tem funções
específicas. Então o cara cria o anúncio, leva o
anúncio para o cliente aprovar, faz as alterações,
faz a mídia, leva pro jornal e faz toda a função do
cliente dele. Por um lado é bom porque ele está
super por dentro de tudo o que acontece com a
conta dele. É um processo completamente
diferente do que eu estou acostumado a
trabalhar, mas eu não conheço os diretores de
arte de lá, somente o Nélson, o proprietário. Fora
essa galera tem um povo por aí, tem muita gente
nova acontecendo.
Você tem alguma idéia de quantas agências a gente possui aqui no Vale?
Bom, posso verificar para vocês mas a gente tem
mais de 30 agências cadastradas na APROVA.
Fora as “Eugências” e aquelas que não querem se
cadastrar porque não acreditam na associação.
Tem muita diversidade. A Teaser era uma
empresa específica de promoção e agora,
devagarinho ela está tomando um lado mais
voltado para a publicidade em função dos
clientes que ela tem alavancado. Mailing e
atividades promocionais eram as funções e agora
já está atendendo outras coisas. Então a gente vê
essa diversidade. A própria Regional que é
agência de propaganda e acaba fazendo trabalhos
de estúdios de Design, por exemplo.
Eduardo SpinelliDe certa forma seria regulamentador e
incentivador.
Quanto a regulamentação, temos visto que com a
APROVA, nossos negócios e os publicitários
estão se profissionalizando e um Clube de
Criação estaria preenchendo essa lacuna que
temos.
Seria tão bom quanto ter um clube de
atendimento, planejamento, etc. Todos os
profissionais de propaganda devem se
associarem. Isso só vai beneficiar a própria
profissão.
Gustavo GobbatoIncentivador. É sempre bom ouvir elogios e ter
endosso. Dessa forma todo mundo vai querer
participar e ganhar um prêmio desses,
principalmente se houver o mesmo destaque que
se tem em outras cidades onde há têm o Clube de
Criação.
Acredito que só incentiva e é uma busca por
valorizar o ideal criativo dentro da região e,
também possibilitar um incentivo a cada
trabalho.
Os meios (veículos de comunicação) que temos
para que possamos fazer nossa propaganda
aparecer dentro do Vale são escassos e todos
acabam vendo e recebendo as mesmas coisas.
Temos apenas jornais de grande abrangência: A
Folha e o Vale Paraibano; Revistas: Vogal e Perfil
Mulher; TVs: Vanguarda, Band e Setorial. Se um
anúncio fantasma for publicado no anuário, todo
mundo vai saber que é falso e não seria muito
bem recebido pelo mercado. Sendo assim terei
que enviar peças que efetivamente foram
publicadas e veiculadas e que todos tenham
visto. E como conseguirei isso? Só se conseguir
veicular e publicar essas peças.
O Clube de Criação pode, e muito, incentivar
isso. O que se vê muito por aqui é a busca, em
cima do cliente, para fazer algo mais ousado e
diferenciado.
O Clube de Criação acaba incentivando o
Atendimento também, pois ele vai querer que
seu anúncio seja premiado, vai querer ir a festa
de premiação, etc. Afinal de contas, a agência
toda sai ganhando e deixa de ser um estopim
somente para o criativo, mas valendo para toda a
agência.
Luciano Ele incentiva. Tudo que é novo é polêmico. Se
você lembrar da Aprova no começo, ninguém
acreditava e foi um parto para criá-la. Por várias
vezes discutíamos criar a Aprova; os profissionais
concordavam e nada acontecia. A primeira gestão
da diretoria da Aprova foi super comentada, todo
mundo opinava, metia o dedo, mas ninguém
queria assumir. Era muito mais fácil você ficar de
fora e “Ah, mas eles só fazem as festinhas do
Apareça, de ano em ano, e não fazem mais
nada”. Porra, está começando galera. Vamos
fazer. Tanto é que a Aprova conseguiu
reconhecimento do CENP e da SAPESP. A
88
77 7 7
É igual à solda. Você solda o ferro, onde você
soldou nunca mais quebra. Quebra de um lado,
quebra do outro, mas onde você soldou não
quebra mais. Acabou. Fica super resistente.
Você vai começando a inibir e faz com que você
erre menos, tenha mais agilidade, porque aí você
já sabe: “Puta, se eu demorei 10 horas para fazer
esta imagem, hoje aprendi com aquele trabalho,
que se eu tivesse feito assim e assado, eu
demoraria três”. Você faz mais rápido, mais
barato e melhor.
No fim, você vê que aquele tipo de trabalho é
mais compatível com aquele outro fotógrafo que
tem um estilo parecido. Vê outra referência que
tem um tipo de luz que casaria melhor com
aquele trabalho, que ficaria melhor na mão
daquele fotógrafo, que ficaria melhor se fosse
impresso daquele jeito, com aquele tipo de tinta.
Você junta tudo isso na sua cabeça e da próxima
vez que tiver um trabalho, você faz assim (estalo
de dedos). Rápido. Você tem que ficar atento.
Leonardo Macias(...).
No tempo que estive em Goiânia, havia uma
premiação, que para nós era muito significativa,
pois era um termômetro de tudo aquilo que você
estava fazendo durante o ano. Um deles era o
prêmio da Rede Globo, que era o mais
interessante, mas existia também um prêmio que
eu chamava de “Jerimum de Bronze”. Era um
prêmio local que premiava o melhor do pior da
propaganda, no qual a gente dava um baile em
todas as outras agências.
Eram com essas idéias de merda um pouco
melhor que a dos outros. O desafio não acaba. O
desafio era querer fazer o melhor, não querer
ficar nessa historinha para sempre e querer fazer
o mercado crescer.
Porque se você faz o mercado amadurecer, as
oportunidades do trabalho que você gostaria de
fazer aumentarão.
O clube nesse ponto ajuda pra caramba.
Retransmite os códigos e informa tudo. Tem
muita gente que tem boa sacada. Pô, a molecada
sai da escola: “Vou fazer isso” e você diz que não
pode, pois há um código de ética.
Você pode fazer um anúncio de uma clínica sem
conhecer um pouco do código de ética médica.
Tem que botar o CRM do cara. Médico é um
negócio enjoado pra caramba. E esses detalhes, só o
associado teria, o cara que recebe noticias, vai a
palestras, cursos e seminários. Acho que é por aí.
Adriana CuryAcho que ambos. É uma forma de estimular a
criatividade, de fazer, apurar critérios, reunir
pessoas que trabalham naquela região para terem
oportunidade de se encontrar e estarem trocando
informações e até aprender, porque cada vez que
você participa de um júri, você aprende também.
Você troca experiências, informações, confronta a
sua visão com a do outro.
É assim que você vai aprimorando seu critério.
Formar um Clube de Criação para promover esse
encontro, essa troca de experiências, de
informações é absolutamente saudável e
interessante do ponto de vista de negócio mesmo,
de resultado. Ele faz o papel de regulamentar e,
basicamente incentivar.
Carlos RighiEle não é regulamentador, é um parâmetro do
que se faz de melhor na propaganda naquele
mercado.
A idéia é que ele seja incentivador para que a
classe se proteja, se ajude e trabalhe cada vez
melhor.
Um bom profissional quando aparece no anuário
é bem mais valorizado. Ele pode receber uma
proposta, passar a ganhar mais, viajar com seu
próprio salário, ter influências externas e
participar de outros festivais. Isso é muito
saudável. O Clube valoriza o profissional dessa
forma estimulando o bom trabalho.
Marco BonitoO Clube de Criação poderia ajudar até para ser
professor na área.
Sinto falta de workshops com profissionais
melhores do que eu. Tenho bastante
interatividade com meus alunos e percebo que
eles esperam de mim um conhecimento que eles
ainda não tem, mas falta encontrar alguém com
quem eu possa buscar fontes para repassar aos
alunos.
De repente, devem existir outros profissionais
que trabalham de forma diferenciada da que eu
trabalho.
Aqui mesmo no Vale percebemos que as
informações chegam atrasadas, se comparadas
com o que acontece em São Paulo, embora não
devesse ser assim.
Deveríamos estar no mesmo ritmo, embora isso
não aconteça por uma questão de diversos
fatores, até mesmo de mercado. Seria legal
demais e um dos pontos primordiais,
principalmente para mim.
Mesmo não participando de nenhuma
associação, não sei lhe dizer exatamente se seria
regulamentador, mas creio que não.
Ainda mais por se tratar de pessoas de criação,
que são mais abertas e não vão ficar impondo
regras fechadas ao mercado e participantes.
Nelson CamposSim, os dois. Um incentivador, com certeza e um
regulamentador por necessidade.
É mais ou menos o que estamos tentando fazer
na APROVA (Associação dos Profissionais de
Propaganda do Vale do Paraíba): botar disciplina
no mercado.
É o que eu falei. Colocar os caras para conhecer os
códigos de ética. Muita gente não sabe o que é
CONAR, não sabe como fazer propaganda de
clínica. Nunca viram um código de
regulamentação na vida.
Vai fazer propaganda de remédio? O que você
pode falar, e o que não pode?”Isso tudo temos
que conhecer”.
Gilberto dos ReisO Clube de Criação não existe para regulamentar
nada. Como disse na resposta anterior, ele deve
existir para valorizar o profissional e seu
trabalho.
Julio AnderyNum mercado sem tradição criativa, um clube de
criação não é nem regulamentador, nem
incentivador. Acho que ele é a junção dos dois,
porque, é um registro e acho que a gente só
apreende com os erros.
Seguramente, depois de impresso, vocês já
expuseram todos os trabalhos feitos. Já vão ter
uma noção da massa crítica. Todos acham que
você está fazendo um puta trabalho ali. Fui para
Cannes julgar trabalho de propaganda do
mundo. Você começa a olhar e vai mudando suas
referências. Elas vão melhorando, piorando, a
cada segundo. É impressionante. Uma
quantidade de informação absurda. É importante
a gente estar olhando não para o trabalho, e sim
para a obra. Ver o que está acontecendo, para
aonde está caminhando, para aonde não está e
aprender. “Puta, está todo mundo fazendo
anúncio igual, está todo mundo fazendo a
linguagem X. Puta olha este cara aqui, conseguiu
uma linguagem diferente”. Como é que é? O que
a gente pode estar buscando? O que a gente pode
estar agregando.
E no ano seguinte, estar dando uma olhada nas
coisas que já foram feitas para você não cair no
erro de estar cometendo uma produção simples
que poderia ser melhor. É olhar para o trabalho.
Na minha casa estou começando a ter uns
móveizinhos. Eu restauro, desenho móveis e tudo.
Tenho uns protótipos espalhados pela casa. Então
o que eu tenho? Todos os trabalhos que eu faço,
abro no chão e quando vou ao banheiro, ou vou
tomar água, ou fazer “sei lá o que”, eu passo,
olho para o trabalho, e falo: “Puta, eu errei aqui,
isto aqui poderia ser melhor. Putz olha isso aqui”.
Você vai aprendendo com seus erros. Não é que
estava ruim. Vai ficar melhor da próxima vez.
Você aprender a não errar o que você já errava e
não vai errar mais aquilo.
89
88
Não tem mercado para tanta gente. Isso já
acontece, porque os outros mercados estão
menos maduros. O próprio Rio de Janeiro não dá
pra comparar com São Paulo.
Você já trabalhou fora de São Paulo?
Não. Acabo viajando pelo Brasil e tendo contato
com os problemas e necessidades dessas regiões
por conta da minha própria atividade. Nunca saí
e nem pretendo sair de São Paulo.
Carlos RighiO Clube nasceu aqui em São Paulo, há 28 anos, e
na época existia um prêmio, se não me engano
era o “Colunistas”.
Naquela época a propaganda brasileira estava
ganhando muita importância. As pessoas
achavam estranho que somente colunistas e
jornalistas especializados julgavam a propaganda
feita, mas nem sempre o julgamento feito naquela
época era idôneo.
Houve uma reação do mercado publicitário.
Havia alguns encontros daquelas pessoas
importantes e atuantes da época se reuniram e
surgiu a idéia de fundar o Clube com o interesse
de manter as peças na memória da propaganda.
O Clube virou o prêmio mais importante da
propaganda. Hoje todos os profissionais
valorizam como o mais importante prêmio da
propaganda brasileira o anuário do CCSP (Clube
de Criação de São Paulo).
Gilberto dos ReisEspírito coorporativo. Entender e abraçar o
objetivo de valorização do seu trabalho e dar os
parâmetros do que é realmente criativo.
Julio AnderyComo eu te falei, é estar participando, dividindo,
apresentando seus trabalhos, é estar
organizando.
Se bem que se associar é uma coisa. O sócio hoje
apesar de que você pode inscrever trabalhos no
clube sem que seja sócio - tem acesso ao anuário e
Sabemos que isso é o que mais acontece no
mercado e ele se movimenta, nos setores da
propaganda, pela indicação. Ninguém tem
coragem de colocar alguém em sua agência sem
ter alguma referência.
O que moveria a afiliação, seriam as
oportunidades de conhecimento, intercâmbio
entre profissionais, as premiações e alavanca
profissional.
LucianoJá respondi essa. É aquela coisa de status,
desempenho, idealismo ou mesmo porra-
louquice. (vide questão 06)
Marco BonitoPara me associar tenho que sentir que é um
negócio sério, saber que as pessoas envolvidas
são pessoas preocupadas, que têm credibilidade.
Tem que ter um site para discussão, informações
sobre cursos, palestras, workshops e, acima de
tudo ter seriedade e ter credibilidade.
Nelson CamposToda associação tem um atrativo. No começo é
uma encrenca. Ainda estamos nessa fase na
APROVA.
“Qual é a vantagem de ser sócio da APROVA?
Eduardo SpinelliAcho que todos gostam de fazer parte de um
Clube. Não de uma forma isolada de outros
publicitários, mas sempre unindo e fazendo com
que haja um intercâmbio de informações que vai
enriquecer a profissão. Se houvesse um clube de
criação aqui no Vale, eu gostaria de fazer parte,
pois acho que eu teria muito a contribuir e
aprender. Gostaria muito de conhecer outros
profissionais de outras agências concorrentes. O
próprio Whisky Amigo tem aproximado bastante
os profissionais de criação e também os outros
profissionais das agências. Essa é uma forma de
diminuir um pouco essa competição que não é
tão benéfica ao mercado profissional. A união é
importante.
Gustavo GobbatoLembro-me de uma campanha da Electrolux,
“casamento por interesse”. As mulheres odeiam,
mas eu amo aquela campanha que fala do
casamento por interesse e retrata bem isso.
O criativo tem que encontrar algum benefício e
sentir-se motivado, mesmo que, para o clube, os
associados sejam a sua sobrevivência.
É necessário que o criativo seja estimulado da
seguinte forma: trazer projeção profissional
através da premiação, a capacidade de conhecer
materiais externos ao Vale e mesmo sentir a
possibilidade de promoção de emprego.
Não tem vantagem nenhuma por enquanto”. Só
tem desvantagens. Você vai pagar uma
mensalidade para ela tentar se manter e fazer
alguma coisa.
É uma bola de neve. Se você tem mais associados,
você tem mais dinheiro e com mais dinheiro você
consegue fazer alguma coisa. É mais ou menos
por aí.
O início de qualquer associação é muito
complexo. Você vai ter que convencer as pessoas
do propósito. Vai ter que vender seu peixe.
As pessoas têm que acreditar que você, como
diretor da associação, não quer se autopromover
ou coisas desse tipo. “Pô, aquele clube só tem
panela”. Só que a panela são aqueles seis que
seguram a alça do caixão. Você marca reunião,
não vai ninguém. Você pede notícia e ninguém
manda. É complicado.
Não esperem uma puta adesão, não vai ter. Você
vai ter que vender o peixe. A APROVA levou
quase dois anos, na gestão do Zé Renato, só
organizando a associação. Fazendo o estatuto e
não sei o quê. Registrando estatuto. Sem
dinheiro. Fazendo o Whisky Amigo.
As atividades sociais da APROVA foram o que
permitiu que ela se tornasse uma associação mais
suave. A turma vai tomar whisky e se conhecer.
Teve um chamariz. Fora festinhas, churrasco e as
outras ações sociais. É por aí.
Adriana CuryRazões óbvias. Você tem exemplos muito bonitos.
Tem o Clube de Criação de Belo Horizonte que é
maravilhoso. O clube foi crescendo e hoje eles
estão fazendo um trabalho muito bom. O anuário
deles está muito bom.
Eles nos convidam para ir lá julgarem as peças. O
trabalho deles é muito bacana.
Não podemos considerar somente o mercado de
São Paulo porque fica congestionado.
Acho que, quanto mais regiões do Brasil
estiverem sendo estimuladas a terem seus
próprios núcleos e cultivar seus próprios
mercados, melhor, porque senão vem todo
mundo afunilar aqui em São Paulo.
O que leva os profissionais de criação
associarem-se a um
88?Clube de Criação
90
98
esperam do Vale do Paraíba? Tem que juntar esse
pessoal pra se verem, se tocarem, se falarem, se
conhecerem. Isso é o mais importante, pois às
vezes ninguém sabe quem é quem. Eu sou
antenado porque eu sou “festinha” mesmo e
aonde eu vou já chego fazendo amizades,
descobrindo as pessoas e procuro saber quem é
quem no mercado. Mas muita gente não se
conhece e então o Clube de Criação seria legal
para isso. Via de regra, todos temos as mesmas
necessidades, o nosso mercado é igual e, portanto
todos sofrem do mesmo mal.
Inicialmente seria para isso mesmo, trocar essas
informações, até do tipo: “Qual o fornecedor
legal para fazer tal coisa?”, “Qual o melhor
fotógrafo e porque eu não estou acertando na
luz?”. “Poxa, tem um cara fera assim e assado”, é
legal trocar essas idéias. A partir daí vai
crescendo e tomando corpo, aí traz caras de fora,
consegue um local, uma sede para fazer reuniões,
eventos e etc. E mais pra frente sim, o anuário.
Marco BonitoWorkshops e palestras. Cada vez mais eu vejo
profissionais muito talentosos chegando ao
mercado de trabalho.
Se você ficar parado, achando que já conhece
tudo, o pessoal te atropela.
De repente o Clube de Criação pode começar a
ser uma fonte para empresas que procuram
profissionais na área. Um banco de currículos e
vagas, onde tanto agências e profissionais
divulgariam suas ofertas, sem deixar a parte
acadêmica de lado assim como o Whisky Amigo,
que só reúne o pessoal pra tomar umas bebidas,
jogar sinuca e acabam não discutindo a profissão
em si.
O clube poderá apresentar discussões de alto
nível visando sempre a melhoria.
Nelson CamposÉ justamente o que falei anteriormente. Promover
o crescimento profissional e a ética.
(vide questão 6 e 7).
Eduardo SpinelliLogicamente o anuário é importante, mas uma
coisa que tenho pensado muito é que o anuário
valoriza as peças mais recentes, mais
especificamente do ano anterior. Mas o que eu
acho legal é que não sejam colocadas somente as
peças do ano passado, e sim que houvesse um
Museu da Propaganda, que contasse um pouco
da nossa cultura publicitária regional.
Seria interessante se fosse criado um site para
facilitar o intercâmbio de informação entre os
profissionais de criação e também gerar eventos
específicos, que é uma das coisas que a gente
sente muita falta. Ainda mais no meu caso, os
redatores, que é um caso à parte. Você vê que há
bastante coisa relacionada à direção de arte e etc,
mas os redatores ficam um pouco esquecidos. O
ideal seria agregar esse conjunto de serviços
buscando melhorias para os nossos trabalhos.
Gustavo GobbatoEspera-se um prêmio anuário, mas que seja
realmente um anuário, pois tem muito anuário
que sai de dois em 2 anos, e, espera-se também
uma regularidade dentro das atividades, pois
não basta ao clube promover ações e sim fazer
ações regulares para que ele sempre se faça
presente junto a seu público.
às palestras mesmo não tendo muitas, mas vão
acabar acontecendo.
Nem é um grande benefício ser “sócio do Clube
de Criação de São Paulo”. É por isso que tem que
participar do Clube do Clube de Criação,
inscrevendo, dando suas opiniões, mandando
idéias, é só assim que você estabelece alguma
coisa diferente.
Leonardo MaciasAs ações que o Clube tem a oferecer ao mercado.
É assim que nós falamos para o cliente. Ele não
deve fazer propaganda somente uma vez e, sim
sempre, para que ele gere mais movimento
dentro de seus objetivos.
LucianoNa realidade eu não vou saber dizer. Quando
comecei a pensar nisso eu comecei a me basear
na ADG, que é a Associação de Designer Gráfico
de São Paulo, onde estou cadastrado. E por que
estou cadastrado lá? Porque eu não sou
publicitário, por que eles têm preconceito. Para
eles, os arquitetos têm condições de serem
designer gráfico e os publicitários devem fazer
propaganda, cada macaco no seu galho. Mas eles
não entendem que no Vale do Paraíba a gente
agrega as duas coisas. E quando a ADG
conseguiu ter a sua sede, começou a ter uma série
de benefícios em função de workshops, palestras,
mostra de design, exposição de caras de fora,
shows de tipologia, cursos, debates e etc. Sempre
tem coisa por lá e com um puta desconto. Às
vezes são cursos super caros e dão descontos
ótimos, mesmo porque a ADG já conseguiu um
certo prestígio. Acredito que o Clube de Criação
do Vale teria que galgar tudo isso. O mais
importante do Clube, inicialmente é fazer as
pessoas se conhecerem, saberem quem são os
diretores de arte, redatores, criativos. O que eles
Que tipo de
AÇÕES deve esperar-se de um CLUBE DE CRIAÇÃO99 ?
91
9 9
Marco BonitoO anuário é fundamental. Embora seja poderoso,
vejo que enquanto o anuário não tiver condição
de sair no material que se está esperando, ele
pode ser publicado na web, assim.O custo será
bem menor, de fácil acesso, como no formato
PDF ou até mesmo CD.
Não dá para lançar algo com menos qualidade do
que já existe. Tem que ser algo para chocar. Se
não for dessa forma, acho poderia achar-se outras
alternativas.
Nelson CamposSim, acho que o anuário pode ser a motivação
para você ter um clube.
E para o mercado, como ele vê isso?
O mercado é como eu falei, precisa ser
aculturado.
Nós tentamos fazer o primeiro festival de vídeo
publicitário e parou no primeiro. “Nós vamos
fazer o segundo esse ano?” Puta, não dá. Você
não consegue jurado. E há um monte de gente
para criticar. Para ajudar montar o festival não
tem. Tem que ter uma produtora para editar todo
o rolo. Um monte de coisa e quem vai fazer?
Alguém vai ter que se dispor a fazer, bater papo
com um monte de gente para tentar arrumar
jurado. E tem que ser, normalmente, jurado de
fora da região. Entendeu?
O clube vai chamar o Nelson, o Zé Renato, o
Sérgio, Oswaldinho para julgar as próprias peças
desses profissionais?
Leonardo Macias(...).
Se o CCVP levar gente bacana para conversar
com o pessoal, levar um cara de mídia bom para
conversar com os caras de lá, para conseguir
ajudar a viabilizar que aquele seu anúncio de
página dupla no jornal regional seja mais fácil de
negociar.
E por que não mostrar o que é propaganda boa
para os empresários do Vale do Paraíba, que nem
sequer sabem o que significa?
Para muitos, Cannes deve ser o nome de uma loja
veterinária. Temos que ter paciência. Não se pode
esperar que a freira com que se casaste, no dia
seguinte, já use um piercing no umbigo ou no
nariz. Isso leva um tempo.
Aos poucos ela vai mudando da maneira que
você acha que é melhor. É um amadurecimento.
Leva um tempo para entender que pode fazer
melhor, que a criatividade vende e marca as
pessoas.
Adriana CuryJá falei. Acho que respondi umas duas ou três
questões numa só.
(vide questões 6 e 7)
Carlos RighiQualquer tipo de ação que o clube faça, deve ser
voltada para o interesse dos seus associados.
Valorizar a classe criativa aos olhos do mercado.
Hoje, o CCSP é um exemplo, pois está tentando
melhorar promovendo exposições, aproximando-
se de outras categorias como a ABA (Associação
Brasileira de Anunciante), ABRAFOTO
(Associação Brasileira de Fotógrafos) e até ABAP
(Associação Brasileira de Agências de
Publicidade).
Nós vamos começar a fazer eventos e encontros
para discutir isso e a idéia é: “Por que temos
tentado fazer as coisas criativas?” Não é porque
gostamos ganhar um premiozinho, de aparecer, ou
porque gostamos de usar uma gravatinha. Existe
um por quê disso tudo.
Acreditamos que propaganda criativa vende
mais que a não criativa. É simples assim. E, às
vezes torna-se um preconceito em cima disso
causado até mesmo por nós, por prepotência e
desvalorização de personalidades.
A própria quantidade de prêmios absurda faz
com que todos os prêmios percam importância, é
um tiro no pé. Mas uma entidade muita séria e
muito bem intencionada tem o dever de resgatar
os valores e o por quê da existência do Clube
Gilberto dos ReisEstimular e promover ações que encorajem o
pessoal de criação a desenvolver um trabalho
cada vez melhor.
Ressaltar a importância que ele tem no processo
econômico e preservar a memória desse trabalho.
Julio AnderyAcho que já respondemos essa.
(vide questão 8)
Eduardo SpinelliO Anuário é importante. É uma vitrine do
mercado e dos trabalhos que estão sendo feitos,
uma forma dos publicitários e dos anunciantes
estarem avaliando como está o mercado criativo e
as campanhas. Tem muita coisa segmentada que
não é tão criativa, mas que está sendo veiculada.
O anuário também pode estar mostrando isso.
Gustavo GobbatoNormalmente a principal função do clube é unir
um júri para eleger peças e publicá-las, mas essa
não deve ser a única ação do clube, pois se ficar
restrito a isso, é melhor que ele compre uma
Archive, um anuário do ONESHOW e de outros
clubes.
Não deve ser a única atração, mas deve existir
com certeza senão é melhor que vire uma editora.
Luciano Na realidade ele não precisa ser. Ele verbaliza e
mostra o que a galera está fazendo. É um livro de
referência do que há de melhor. É um registro
mas não deve nortear o Clube de Criação
justamente até para não gerar aquela
dependência do Clube. Na ADG, do primeiro ano
para cá, nós temos milhões de associados no
Brasil inteiro porque dá um puta prestígio você
sair num anuário da ADG, fazem exposição no
Sesc Pompéia. Tem todo um “ôba-oba” e você
fica aparecendo. É legal e importante mas não é o
eixo principal da história.
O ANUÁRIO de criaçãodeve ser o
carro chefe do clube JUSTIFIQUE. 1010 ?
92
10 10
valorizar a propaganda. Acho muito difícil
alguém não ter conhecimento básico de
Marketing, que não valorize a propaganda como
uma ferramenta eficaz. Claro que não é a única
do composto, mas é importante dentro de um
conjunto que é o seu negócio. O cliente deve ter
em mente e estar interado com o Marketing e não
tanto em criação, porque uma coisa puxa outra e
naturalmente vai acabar valorizando. Uma coisa
que observamos nos clientes é que as empresas
por muito tempo foram comandadas pelos pais e
agora os filhos estão assumindo os negócios com
outra visão e estão valorizando.
Na Publicarte temos como cliente a HD,uma rede
de três farmácias de Taubaté. A rede era
administrada pelos pais. Hoje três irmãos tomam
conta da rede e vemos que começam a valorizar.
Conheceram a agência por meio do congresso da
ACIT (Associação Comercial e Industrial de
Taubaté) no meio de 2001 e no congresso
receberam nosso folder e correram atrás para
mudarem a identidade visual. Agora com a nova
identidade estão fazendo novas divulgações da
marca Farmácias HD.
Nesse movimento de troca de geração, muito
comum aqui na região do Vale, são negócios de
família e essa mudança gerou uma nova postura
de comportamento e novas atitudes. A própria
farmácia mudou de nome depois que uma de
suas lojas fora aberta no Shopping de Taubaté,
pois até então se chamava Farmácia
Desembargador (nome dado por causa do
primeiro endereço) e, a partir do momento em
Eduardo SpinelliCom certeza. Esse é um dos caminhos para que o
cliente comece a ver a seriedade da propaganda.
Lógico que só esta ação isolada não resolveria
nosso problema. Como a mentalidade está
mudando, quando ele vê que as fórmulas de
varejo estão estagnadas e não estão dando
resultados, ele começa a enxergar que as sacadas
e a criatividade começam a ser um fator
determinante e o que atrai o consumidor. São as
chamadas “sacadas diferentes”.
O consumidor não gosta de receber informações
mastigadas, gosta de mensagens inteligentes em
que ele pare, olhe e pense sobre o anúncio. Claro
que não com vários processos cognitivos. Essa é a
sacada que pega o consumidor, e, o cliente está
começando a achar isso fundamental na
propaganda.
Gustavo GobbatoO Clube de Criação está voltado para
profissionais de criação e não para clientes. Para
o cliente seriam muito mais valorizados eventos
como o Liderança 2002, que está mais
relacionado ao Marketing, porque às vezes o
cliente não está estruturado na base. A
propaganda é algo da porta pra fora. Se o cliente
não estiver estruturado da porta pra dentro de
nada adianta a propaganda. Se levarmos em
conta os fundamentos de marketing, conceitos de
Administração e Gestão, automaticamente irão
É importante, e é o que acaba sendo o mais
famoso.
Mas eu não acho que seja o mais importante. Na
minha opinião, acho que as ações, as palestras, o
desenvolvimento dos trabalhos do dia-a-dia de
estar criando possibilidades, criando informação,
são tão importantes quanto, porque o anuário é
passado.
As informações são o presente e o futuro. Acho
que se você não tem passado, não tem presente e
não tem futuro. Uma coisa depende da outra.
Leonardo MaciasNo Vale do Paraíba especificamente, o anuário de
criação deve ser o último passo a ser dado.
Primeiro é encher de informação, de vontade e
tesão para gente fazer coisas do caralho. Coisas
que a gente abra o anuário e se orgulhe, para
dizer: “Porra, a gente fez isso e olha o que era”.
O intuito do anuário do Clube de Criação é
melhorar a criação. Um anuário começa a
documentar o que você faz.
Se você continuar fazendo aquele mesmo
trabalho que já vem sendo feito e se faz muito no
mercado do interior e que às vezes é um
trabalhinho de merda, trabalhamos para melhorar,
todos trabalham para mudar. Isso faz com que o
mercadinho de merda fique bacana.
Como com certeza hoje deve ser e cada dia vai
ser melhor. Para que serve colocar aquele monte
de trabalho que a gente não gosta só para
documentar? Para depois alguém abrir e a gente
passar vergonha? Acho que não é o caso e o
anuário é para gente se alimentar, abrir, ver e
analisar como foi boa aquela solução e que ótimo
texto solucionou aquele problema. “Olha que
bom título de varejo. Olha que diagramação
linda, mesmo sendo um anúncio de varejo”. Isso
sim que alimenta a gente.
Agora, se a gente abre e observa aquele anúncio
de merda que aquele amigo fez quando
trabalhava naquela agência e pensa: “Será que ele
não teve vergonha de mandar para o cliente e
ainda veicular?”.
Vamos aprender a fazer bem que depois a gente
entra com o anuário e ele vira o desafio de só
colocar coisas filés.
Não, Tem que pegar gente de fora. Pegar o
pessoal dos clubes de criação de São Paulo e do
Rio. E como vocês vão fazer para eles virem para
São José ou Taubaté?
No mínimo você tem que pagar uma
hospedagem para o cara. E quem vai arrumar
dinheiro? Patrocínio? Quem irá atrás? É por aí. É
complicado.
Adriana CuryTambém acho que já respondi. Acho que o
anuário é o produto básico do Clube, é a
materialização do que já foi feito de melhor na
propaganda no último ano. Mas eu acho que o
papel do Clube é muito mais do que isso.
(vide questões 6 e 7)
Carlos RighiO anuário é o carro-chefe do Clube e é o objetivo
principal onde gastamos mais tempo e dinheiro.
É um produto muito caro. Isso porque a primeira
função do Clube é preservar a memória da
propaganda brasileira dentro dos anuários. O
anuário sempre será o carro-chefe do clube.
O Clube agora está deixando de ser apenas um
anuário, mas ainda é o filho predileto.
Gilberto dos ReisNão sei se deve. No nosso existe porque o Clube
nasceu para fazer o Anuário antes de qualquer
coisa, já que queríamos nós mesmos julgar o
trabalho que produzíamos.
Julio AnderyAcho que deve e não deve. É algo paralelo, mas
não é o carro chefe, ele vêm junto.
Para mim, as ações são tão importantes quanto, É
óbvio que o anuário é o que fica mais famoso,
pois é o registro de toda comunicação do ano,
que, aliás, é o grande: “Ah, fui o mais premiado”,
“Ah, fui o menos premiado”, “Ah, olha só!”.
Todos vão olhar e vai ficar para sempre. Você
entrou na história da comunicação. Você está lá.
O que é necessário para
os clientes, que não acreditam em comunicação, apostem no
REAL VALOR DA propaganda?
Ações como o anuário, eventos e outros ajudariam? 1111
93
1111 11 11
marketing, porque há muita gente envolvida no
grande mercado com interesse em ganhar com
isso.
Os clientes precisam amadurecer, porque já
sabem que a comunicação (eu digo todas as
ferramentas disponíveis) é uma ferramenta
importantíssima para alavancar vendas.
Não é só o “advertising”, é marketing direto, o
B2B, o 1to1, o RP, a Internet, o marketing
esportivo, seja lá o que for. Existem milhares de
ferramentas hoje para você fazer uma marca
ganhar destaque.
Carlos RighiAs ações do Clube ajudam sim, mas é importante
ter uma agência de comunicação por trás disso
tudo que mostre isso ao cliente.
O cliente quando confia na agência começa a
perceber que o negócio funciona. Uma ação bem
feita, planejada e bem executada traz resultados.
Ás vezes a propaganda ruim também traz
resultados. Ás vezes ela é tão mal feita que é
lembrada. Porém o anunciante precisa saber o
que ele precisa agregar à marca dele. Se é chique,
brega, legal, etc.
O cara precisa pensar quais atributos quer dar à
marca como durabilidade, confiança, tradição,
elegância, modernidade.
Enfim, os recursos da propaganda colhem esses
atributos à marca dele, daí a construção de
marca, que é a imagem que a marca carrega
consigo.
Não existe uma pessoa que não acredite em
comunicação, todos acreditam. Agora, a forma de
comunicação é a discussão. Não dá para se fazer
qualquer coisa, temos que saber como queremos
ser vistos. Isso sim é importante para a marca.
Gilberto dos ReisÉ difícil imaginar alguém no século 21 que não
acredite em propaganda, sendo que as marcas
mais valorizadas do mundo não abrem mão dela:
Coca-Cola, Marlboro, Microsoft, McDonald's, GE,
etc. Estariam elas todas erradas?
traumatizadas porque em experiências anteriores
não tiveram um bom suporte profissional,
começaram a perceber que existem outras
agências com outros tipos de trabalhos. Acho que
isso pode melhorar muito o nosso mercado.
É interessante também que o anuário conte não
somente a peça, mas também a história da
campanha. Que mostre que além do outdoor do
site, exista uma campanha de comunicação para
ele.
Outro tipo de coisa que acontece muito é que às
vezes os sites foram premiados, mas o cliente não
teve nenhum retorno.
Tem que ressaltar que foi premiado e que obteve
resultado.
É válida uma premiação que vai além do status
que o prêmio dá e focaliza os resultados nos
recursos utilizados.
Nelson CamposAjudam. Tudo que pode somar ao
aprimoramento do mercado no que diz respeito à
divulgação de como devem ser feitas as coisas e
toda contribuição são válidos.
É como falei: o mercado precisa justamente desse
tipo de noção. Ele não sabe o que é importante.
Ele procura uma agência, pois é ela que vai
mostrar como ele irá fazer a coisa do jeito certo,
pelo menos é isso que é proposto.
É igual à relação médico e paciente. Você procura
o médico, pois ele entende como funciona o seu
corpo. Você vai ao dentista. Quando você tem um
problema, procura um advogado.
O cara precisa entender que ele precisa procurar
um profissional para ajudar no negócio dele.
É por isso que coloco, cada vez mais, a atividade
da agência de propaganda como uma parceira de
negócio.
Não é aquela visão de caras de chinelão e cabelos
compridos ou um bando de mauricinhos. É assim
que muita gente enxerga a nossa profissão.
A contribuição que temos que dar ao mercado é
mostrar que a coisa é séria, que você tem
profissional treinado, que há uma estratégia de
mídia, etc.
que abriram a nova loja, já não teria sentido
utilizar o nome desembargador. Outro motivo
para essa mudança foi à possibilidade de
expansão da rede para outras cidades.
Luciano Não acredito. Para o cliente pouco importa se o
cara é ou não do Clube de Criação ou se existe
um Clube de Criação. Para ele é uma coisa muito
vaga, ele não visualiza direito o que seria isso pra
ele. E quanto traria de benefício financeiro para
ele. O cliente pode até achar legal mas se você
perguntar pra ele para que serve o Clube de
Criação ele não vai entender e nem saber
responder. Para ele,a princípio não vai mudar
nada. Não consigo ver essa ligação.
E quando o cliente pega o anuário e observa o que o concorrente dele está fazendo de bom. Isso não estimula a investir em mais comunicação?
Na realidade, o cara poderia achar bonito ver o
material e a empresa dele lá, somente por ego.
Assim como o diretor de criação se orgulha em
ver sua peça lá, o cliente também terá orgulho de
sua empresa, mas passa cinco minutos e acaba.
Ele não vai usar isso como referência. Isso é
muito do público do Vale.
As ações não poderiam fomentar o mercado e abrir caminhos para novos clientes estarem investindo na propaganda a partir do momento em que eles teriam referências positivas do caminho que deve ser feito para atingir o sucesso?
Eu ainda não consegui entender direito como isso
chegaria na mão do meu cliente. Porque para
mim, o anuário e os materiais são coisas que o
mercado publicitário terá muito acesso assim
como os veículos e as pessoas que convivem e
consomem nesse meio. Mas pode ser que talvez
dê certo.
Marco BonitoExistem clientes e clientes. Clientes que
acordaram para perceber que a comunicação seja,
talvez, a parte mais importante da empresa. Esses
investem, e muito e existem aqueles que
acreditam pouco, mas mesmo assim investem.
Outras empresas, que são um pouco
Ele precisa acreditar que o medicamento que
estamos receitando é tão bom quanto aquele que
o médico receitou para o coração.
Se você tem que tomar duas pastilhas dessas para
baixar a sua pressão, você toma.
Agora, quando o cliente contrata o nosso serviço,
propomos a ele mudar a marca, e ele diz: “Não
vou fazer nada disso”. Então, por que o senhor
não retruca quando um médico manda você
tomar um remédio que custa R$150, mas não
topa fazer uma ação que eu recomendo para a
sua empresa e para sua marca pelo mesmo preço.
A finalidade dessas instituições é ajudar a mudar
isso.
Adriana CuryAjudam. Mas não adianta somente o Clube. É um
mix de atividades, profissionais trabalhando.
Não existe só o interesse do Clube, existe o
interesse do ponto de vista de mercado,
marketing, dos veículos de comunicação, eles
também dependem da gente.
Para eles é importante que se divulgue a nossa
atividade, até para captar anúncios para
sobrevivência deles.
Os fornecedores em geral, todos lucram e todos
têm interesse em fazer com que cada vez mais
clientes estejam apostando em propaganda e
investindo seus “budgets” em comunicação.
E não são só os criativos e o Clube de Criação que
lucram. Todos lucram. As áreas ligadas ao setor, a
economia, claro que é importante.
Mas não são somente as ações do Clube, acho
que cada vez mais você lê na mídia que alguém
ganhou um prêmio, que uma conta passou de
um lugar ao outro. Você está de uma certa forma
formando, incentivando e ajudando o mercado a
aparecer e crescer.
Acho que o Clube também, obviamente, tem
interesses, mas interesses extrapolam a ação do
Clube.
O Clube é muito voltado para o criativo, e toda
essa ação tenta privilegiar porque é um Clube de
Criação.
Agora, tem que haver ligações com clubes de
94
11 11
naquilo.
Aqui no Vale, nós temos aquela cultura do
próprio veículo ou fornecedor de comunicação
produzir as peças publicitárias, portanto, tanto a
postura da agência, quanto do cliente e do
próprio fornecedor devem mudar.
Tivemos um caso no ano passado. Um pintor
chegou até a TV Vanguarda e queria anunciar. A
postura da TV Vanguarda foi excepcional. Eles
informaram que o pintor precisaria de uma
agência. A Vanguarda nos indicou e ele acabou
anunciando em outros meios além da TV. Com
isso geramos para esse cliente novas
possibilidades de comunicação, arrumamos
exposições, anúncios em outras mídias, etc.
A postura deve ser a seguinte: o veículo deve
veicular, o fornecedor deve fornecer, a agência
deve criar e o cliente aprovar. Ele deve ser mais
ousado e confiar mais. Ter uma postura mais
profissional, se colocar como um profissional de
verdade, saber daquilo que ele está falando.
Alguém gripado ousa questionar a receita de um
médico? Ninguém, pois confiam no
profissionalismo dele. Ou você chega numa
lanchonete, olha o cardápio e quer experimentar
cinco ou seis lanches para conhecer o sabor antes
de fazer a escolha? Ninguém faz isso, mas em
propaganda acaba-se fazendo. Não sei se porque
é um trabalho que a matéria-prima é subjetiva e
os valores que não são concretos. Fica mais difícil
o cliente sentir e compreender aquilo que nós
estamos fazendo. A agência também tem que ser
ética e não ficar propondo a comunicação para o
cliente pensando somente na bonificação que
ter o primeiro, o segundo, antes de ter todos os
que eu tenho, porque não é isso.
Quando você vê que tem uma família na rua, que
uma fábrica fechou, o que é mais importante?
Você ter um leão na sua prateleira e uma fábrica
fechada?
Se você puder ter os dois, isso aí é uma benção, a
glória. Agora senão(...) Amigo, a gente tem que
fazer a venda, fazer “criativo” é uma opção
nossa. “Nós queremos ser criativos”. Vamos,
FAZER, esta é a nossa opção, nossa missão.
Independentemente de qualquer coisa, a gente
tem que gerar negócio. É o que faz com que
sejamos publicitários e não artistas. Não só
artistas, porque o publicitário tem um pouco
disso. Na minha opinião tem.
Faço escultura, fotógrafias, um monte de
tranqueiras aí que eu gosto muito, minha mãe
também.
Porra, eu me sinto um pouco disso. Você pode
estudar a técnica do fotografo “X”, do “Y” e
discutir sobre tudo.
Isso é arte, você usa na propaganda, é uma forma
de ter os dois. Mas nós não vendemos quadros,
nós publicamos anúncios que vendem produtos.
É um pouco diferente.
Leonardo Macias(...).
Acho que deve ser um clube para o mercado
como um todo. Para o atendimento saber a
importância da criação em um veículo, os
próprios veículos saberem reconhecer a
importância da criatividade, os anunciantes
reconhecerem que um anúncio criativo vende de
fato, Até porque propaganda ruim não tem
desconto. Uma idéia brilhante tem o mesmo
preço de uma idéia de merda. Então, como
iniciativa, acho do caralho e é um caminho certo
para correr.
Julio AnderyAcho que ajudam, porque a partir do momento
que o cliente tiver consciência da qualidade dos
profissionais que estão envolvidos, da seriedade
desses profissionais, seguramente eles se sentem
mais à vontade.
Sentindo-se mais à vontade, eles participam mais,
isto é lógico na minha opinião. Se o cara achar
que não é sério, ele nunca vai se envolver. Ele
sempre estará achando que pode fazer melhor, e
não é assim.
Você não contrata uma agência para definir se o
layout é esse, se o conceito é esse. Isso é muito do
que eu passo aqui dentro hoje; o cliente achando
que sabe mais do que a gente.
Ou a mulher dele.
Ou o sobrinho, whatever. Tem muito disso, mas às
vezes o cara não te conhece; não conhece a
agência direito; ou o cara tem uma cisma.
Você tem que, não só ser bom, tem que parecer
bom; não só ser sério, tem que parecer sério.
Minha mãe já dizia isto: “não basta ser
engraçado, não basta você ter graça. Você tem
que parecer engraçado, porque senão acabou”.
Se você vê um funcionário que faz tudo em
silêncio, esse cara é estranho. Agora, se o cara
“parece” que está fazendo, “ele está fazendo”,
“Mexe, bate, pá”. O cara está trabalhando.
A empregada que está na casa da sua mãe sem
fazer nada está lá fazendo o trabalho dela em
silencio. “Opa, esta mulher está dormindo. Esta
mulher está encostada. Esta mulher não está
fazendo nada!”.
Agora se ela está batendo panelas, derrubando
coisas e depois varrendo, você está ouvindo. “Ela
está por aí. Ela está acontecendo”.
Acho que é assim, a partir do momento que os
caras entendem a seriedade, o compromisso com
a comunicação, com a venda, com o cliente, os
caras relaxam e começam a te ouvir mais. Eles
não te põem do outro lado da mesa. Eles te põem
do mesmo lado da mesa. É o que importa.
Cara, se eu vou ganhar um leão a mais ou não,
mas não me importa. E se eu soubesse o que eu
sei hoje, certamente não me importaria antes de
Eduardo SpinelliA relação cliente/agência de propaganda é um
relacionamento comum. As duas partes devem
ceder um pouco. A agência não pode pensar que
qualquer idéia criada possa ser a melhor, afinal
ele está pagando o anúncio, mas mesmo assim
não pode se intrometer muito sobre a peça, pois
quem é especializado em criação é a agência. O
que eu vejo é que existe um meio-termo, uma
certa flexibilidade dos dois lados para que os
anúncios sejam criativos, fujam do convencional
para se destacarem entre diversos outros
anúncios e peças publicitárias, não fugindo dos
objetivos do cliente que, normalmente é vender
ou posicionar um produto e, às vezes até mesmo
vender um conceito, no caso de uma propaganda
de marca/institucional.
Gustavo GobbatoOs dois devem mudar. Tanto a postura do cliente
de ser mais ousado, aceitar novas idéias quanto à
postura da agência. A agência fica naquela sinuca
de bico, “Se eu disser não para o cliente, ele vai
tirar a conta daqui e eu tenho as minhas despesas
para pagar”. Então as agências acabam fazendo
exatamente o que o cliente pede. Em alguns
casos, óbvio.
Acredito que as agências como deveriam fazer
um trabalho de educação do cliente.
Não simplesmente chegar e oferecer algo que vai
ser bom simplesmente porque será bom. O
cliente deve saber porque que ele está investindo
O que deve mudar,
a postura DAS AGÊNCIASou
a postura DOS CLIENTES,
para que a PROPAGANDA CRIATIVA seja VALORIZADA?1212
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automobilística. É uma briga saudável. Para você
comprar o carro, estão, cada vez mais, oferecendo
novas coisas, por um preço e uma qualidade cada
vez melhor.
O cara investe pra caramba e melhora a produção. Ele
investe em qualidade da produção, em robótica e baixa
o custo. Por isso ele vende um carro cada vez melhor
por um preço mais baixo. É uma briga constante e
saudável.
O concorrente não quer ficar atrás. No final,
todos crescem.
Se você fizer uma bela campanha, o cara enche o
rabo de tanto ganhar dinheiro.
Da próxima vez, os caras voltam e pensam: “Pô,
esses caras são bons mesmo”. E acabam gerando mais
empregos. Compram um monte de coisa. É uma bola
de neve para cima, não para baixo. Uma verdadeira
avalanche de melhorias. É por aí.
Adriana CuryAcho que tem de haver um amadurecimento
comum entre as partes. A agência não pode só
empurrar um produto criativoso - que é diferente de
um produto criativo - porque o profissional quer
ganhar um leãozinho em Cannes.
O cliente não pode nunca não querer sair da
caixa por medo, insegurança de tentar, de ousar.
Tem muito cliente que não faz nada além da
pesquisa, daquilo que é concretamente palpável
para se garantir.
Isso é falta de amadurecimento. Ambas as partes
precisam estar maduras para chegar a um
denominador comum, que consiga conciliar
aquilo que eu já falei: “A propaganda criativa que
gera resultados”.
Às vezes o amadurecimento deve vir dos
próprios profissionais das agências quando
querem só vislumbrar o prêmio em detrimento
do que é mais adequado ou menos para o cliente.
Em muitos casos, a limitação é do próprio cliente
que tem medo de ousar e tem pouco
conhecimento.
Eles acabam achando que a nossa profissão é só
uma coisa intuitiva e não é. Ou eles migram da
intuição pura para a pesquisa pura, que é o
oposto.
sentiu muito a perda da Tony que foi bem
complicada.
A Futurekids foi outra conta que a gente atendeu
mas perdemos. Era uma época muito áurea tanto
que a gente fazia comunicação nacional da
franquia. Era uma conta super legal e super
bacana, mas não sei o que aconteceu. Perdemos
as duas, DataPro e Futurekids, que eram a
mesma empresa.
Já aconteceu de clientes pequenos como “Ao
farmacêutico” que era uma rede de farmácias de
manipulação e a gente fez uns trabalhos só que
depois nunca mais apareceram. A relação é como
um namoro, cliente x agência, você dá uns beijos
e depois discute. Se não gostou vai procurar
outra pessoa para se acertar melhor.
Marco BonitoÉ uma mistura das duas coisas, mas
principalmente do cliente.
Se fossemos colocar em porcentagem, 40% seria
das agências e 60% dos clientes.
Criatividade e gosto são coisas subjetivas.
Quantas vezes o cliente não quer utilizar um roxo
com amarelo e se você diz que não funciona, ele
fica ofendido?
A criatividade é assim também, quantas vezes
você apresenta uma campanha criativa e o cliente
acha aquilo uma imbecilidade e é inacreditável
que uma agência possa apostar naquela
“imbecilidade”? Depois de um tempo, você vê
aquela mesma “imbecilidade” em questão de
conceito, fazendo um enorme sucesso para outro
cliente.
Tem muito cliente que tem a visão muita
quadrada, logo as agências deixam de atender
aquele cliente como deveriam, pois sabem que
não vale a pena perder tempo investindo em
criatividade se aquele ele não vai aprovar a idéia.
O cliente e a agência acabam entrando numa
fôrma, fabricando anúncios.
Isso também vai da filosofia de cada agência,
sempre estar mostrando trabalhos criativos e
lutando para vender as idéias mais criativas e não
estagnar anúncios em fórmulas.
receberá do veículo posteriormente. Deve haver
respeito e parceria no relacionamento. O ruim é
quando as agências geram uma expectativa no
cliente e não podem atende-los. Isso é pior.
Prazos têm que ser cumpridos. Quando você alia
vários fatores éticos e supera a expectativa deles é
o melhor caminho.
Luciano Acredito que as duas coisas caminhem juntas.
Para conseguir uma propaganda com um
material criativo você precisa que o cliente esteja
a fim ou que esteja desenvolvido para isso. E
para que isso aconteça a gente tem que estar
caminhando juntos. Quando a GoldFinger
começou era uma marca completamente
diferente do que existe hoje em termos gráficos,
tinha um visual tosco.
A Jô Calçados, a gente fala isso abertamente,
parecia uma travesti com chapéu e flor na cabeça,
que era o fim da picada. E hoje a gente conseguiu
desenvolver aquela bola vermelha escrita Jô.
Pode ser simples, mas é de fácil visualização e
qualquer “anta” enxerga aquela bola. Então é
fácil de se entender e a nossa preocupação era
essa, de facilitar a assimilação. É um processo
lento. Não dá pra chegar no segundo dia de conta
e falar para o cliente que nós iremos mudar
aquela travesti.O cara dá na minha cara. Você
tem que ir devagar, galgando, engolindo sapos.
Mas tem a hora certa de chegar e falar com o
cliente. Com o tempo você vai desenvolvendo,
criando intimidade com o cliente e ele vai
acreditando em você. É um processo de caminhar
juntos.
A Regional já perdeu alguma conta grande da região?
Nós tínhamos uma conta muito boa que era da
Tony veículos. O Tony tinha a PiazzaVale, Pádua
Veículos e a Tony veículos, tinham um volume
muito grande em termos de veiculações de jornal
e TV. Tanto que, com a Pádua, nós conseguimos
ser finalistas do Profissionais do Ano da TVGlobo
daquele ano em Ribeirão Preto. E o Tony achou
que tínhamos que ser mais ágeis para ele, e com
razão. Então encontrou outra agência que
trabalharia totalmente em função dele, e não
tínhamos condições nem estrutura para isso, a
velocidade que ele precisava era outra. E a gente
Nelson CamposHoje, todos têm uma parcela de culpa.
Há muita gente fazendo caca no mercado assim
como em qualquer profissão. Tem médico bom, médico
ruim, tem advogado bom e advogado picareta.
Nossa profissão não poderia ser diferente, mas o
que precisamos é que o conjunto funcione bem. O
próprio mercado dá origem as porcarias. É por isso
que o cliente tem que conhecer como as coisas
funcionam.
Hoje percebemos que temos clientes que não
conseguem distinguir o que é bom do que é ruim.
Não há parâmetros.
Cada vez mais, a finalidade das entidades é
trabalhar em conjunto. Fazerem com que as
prestadoras de serviços também cresçam e
melhorem.
Melhorarem o lado da agência e seus
profissionais. O cliente tem que saber que a
agência está tentando prestar o melhor serviço
para ele. Isso só se consegue em conjunto.
Ações isoladas nunca fazem resultados. As
associações servem para isso. Quanto mais
pessoas estiverem falando disso nas
universidades, na aprova, nos clubes, será
melhor.
Hoje em dia não tem jeito. Ou você melhora a sua
qualidade, sua informação, seu padrão, ou você
cai.
Você quebra porque não tem lugar para picareta
no mercado. Só que, o que acontece?
Quando você quebra, você já quebrou uns 4 ou 5
junto com você. Principalmente quando há
guerra de preços.
Enquanto houver guerra de preços, estaremos
ferrados. Quando a guerra é pela busca de qualidade,
aí sim fica legal trabalhar.
O cliente chega e fala: “Vamos fazer uma
campanha melhor que a dele”. Pô! Vamos lá. Mas
hoje, o cara chega e fala: “Quanto custa fazer isto? Pó!
Está caro”. Chega o outro e faz pela metade do preço.
Fudeu
Enquanto a coisa estiver nesse terreno, não
vamos crescer.
O mercado só cresce com qualidade.
Quer um exemplo disso? Pega a indústria
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1212 12 12
Não adianta aquele cara que é específico para
aquilo. Tem que ser bom em criação se o negócio
é criar, mas você tem que ter uma “expertise” em
outras áreas.
Tem que ser multifacetado porque o mercado
está muito competitivo.
Em vez de ter três, eu prefiro ter um que faça as
três coisas. Infelizmente é assim. Quanto mais
informado e mais experiência você tiver
adquirido, melhor será para sua carreira.
Se tiver duas pessoas para contratar, as duas
tocam piano, as duas redigem bem, as duas falam
inglês, as duas falam francês, eu vou acabar
optando pela que toca também violão.
É sempre uma qualidade a mais. Obviamente
estou exagerando, mas é isso que acaba
definindo. Você tem que ser bom na sua
especialidade. Tem que ser completo no genérico.
Eles chegam a ver pastas?
Não só a pasta. Se for criação tudo bem. Mas
quando não é, como é que você vê pastas?
Quando é atendimento, existe o processo de pré-
seleção que eu vou me certificar exatamente
como é e aí eu passo direitinho para vocês.
Carlos RighiAs coisas crescem juntas. A agência cresce junto
com o anunciante.
Acho que depende do trabalho bom dos dois
lados. Se o cara não quer a agência não consegue.
Se a noiva não quer casar, você não a leva para o
altar.
É uma questão de amadurecimento,
convencimento, bom trabalho, mostrar caminhos
certos, trabalhar com honestidade e firmeza.
Sempre haverá clientes bons, ruins, turrões.
Existirão aqueles que querem que a esposa veja e
mexa, pois a esposa faz melhor que você. Há
gente conservadora, inovadora, de todos os jeitos
e então o mercado cresce junto.
A sociedade precisa ser um pouco melhor e
quando um anunciante melhora sua
comunicação ele também melhora a concorrência.
Isso aconteceu no varejo na década de 80. A C&A
e a Pernambucanas começaram a inovar na
comunicação e outros anunciantes passaram a
fazer dentro de cada uma dessas disciplinas para
que essa marca consiga mais “brand” no
mercado, consiga atingir suas metas, se destacar,
enfim, isso envolve pesquisa também.
A Ogilvy tem uma série de técnicas maravilhosas
de pesquisa e está lançando uma agora que é
fantástica. Nós temos muitas ferramentas para
ajudar o cliente na sua estratégia.
Essas unidades funcionam também de forma
isolada. Elas podem atender sozinhas. Por
exemplo, a Ogilvy One não tem necessariamente
os mesmos clientes que a Ogilvy Advertising
tem. Ela pode trabalhar dentro do 360º, mas pode
até atender uma marca conflitante porque é uma
unidade de negócio isolada e conjunta ao mesmo
tempo.
Um exemplo, nós temos clientes conflitantes na
área de internet e na Advertising que convivem
perfeitamente porque aquilo é uma outra unidade de
negócio. Mas por outro lado, ela também passa a ser
uma grande única unidade de negócio quando eu
quero trabalhar o 360º porque todas as ferramentas
estão aqui.
A Health Care é uma coisa mais especifica. Então,
quando tem um trabalho mais de dia-a-dia
temos, duas duplas específicas trabalhando
material para médicos e toda essa literatura mais
específica.
Quando entra, por exemplo, filme ou alguma
coisa, a gente muitas vezes ajuda. A Advertising
entra para ajudá-las. Então ficamos integrados, é
muito interessante. Uma troca de experiências. É
muito rico.
Você nunca havia trabalhado numa agência que tivesse tudo isso?
Assim, de forma tão completa, não. Já trabalhei
em agências que tinham uma ou duas áreas
bacanas, mas desta forma não.
A Ogilvy está muito mais desenvolvida nesse
quesito. Existem muitas agências querendo
migrar para isso, mas esquecem que demanda
um tempo de amadurecimento.
Não é fácil operacionalizar tudo isso. Isso é o
mundo Ogilvy World Wide. As coisas estão
acontecendo aqui e eles já estão prevendo 5 ou 6
anos na frente. Já estão começando a trazer para
hoje as coisas que serão tendências.
O mercado acorda e você já se operacionalizou.
É o tempo que vai dar amadurecimento.
E a Ogilvy, ela é uma agência voltada somente para a pesquisa?
Não. A Ogilvy tem uma postura e um
“positioning” no mercado que, modéstia parte,
nenhuma agência tem tão completa, que é o 360º
Branding.
Ela oferece dentro de casa a maioria das
disciplinas, ferramentas de comunicação para
que o cliente não migre daqui ou não divida sua
verba, seu investimento com outras agências e
possa fazer tudo aqui, integrado, otimizando
tempo e custo. Otimizando tudo mesmo.
Nós trabalhamos integradamente com o
marketing direto, com comunicação na Internet
que é muito mais do que banners e pop-ups. É criar
cases de Internet, trabalhar e explorar melhor essa
mídia. Trabalhamos com data base.
Temos a Ogilvy Resource. Trabalhamos com a Health
Care para o mercado farmacêutico, saúde e bem-estar
e, temos associados na área de promoção e eventos.
Então o que acontece?
A gente trabalha os 360º, ou seja, cerca o produto,
a marca ou o serviço de todas as ferramentas
possíveis para que o cliente tenha tudo dentro de
casa e consiga otimizar qualidade, tempo e preço,
tudo junto.
Acho que é a agência que está com todas estas
áreas mais maduras e num nível de equilíbrio
porque senão, você não consegue implantar os
360º.
Esta é a agência que tem a fórmula mais completa
e mais madura do mercado, sem dúvida alguma.
Os profissionais de uma determinada área, que trabalham com criação para health-care, podem também estar trabalhando com propaganda?
Não. Na verdade esses núcleos são específicos.
Na Ogilvy nós temos um úcleo que é de
marketing direto.
A Ogilvy Interactive é de internet e tudo que se
relaciona com essa mídia. Há também, Ogilvy
Health Care e a Ogilvy Advertising.
O que acontece quando nós temos um produto,
serviço, algo a lançar, ou um “job” importante,
nós tentamos fazer com que os trabalhos sejam
operacionalizados em 360º, ou seja, nós
sentamos, conversamos e vemos o que podemos
Não é fácil você implantar essa filosofia que é um
“modis operandi” muito complexo. Essas áreas têm
que estar se falando o tempo todo.
A Ogilvy é uma das agências que mais treinam
profissionais. Estagiário não entra aqui sem
treino. Tem curso, treinamento para pesquisa,
para mídia. A gente traz profissionais da área
para falar para os estagiários.
Para você estagiar, tem que ter noção primeiro de
onde você está entrando. As agências
normalmente enfiam o cara e vai tentando aos
tropeços.
E aproveitando a deixa, como funciona o programa de estágio?
Há um programa anual onde eles são
selecionados para diversas áreas.
Primeiro têm o contato com os profissionais das
áreas, que falam e explicam como a coisa
funciona.
A RedeTV veio, deu uma palestra para eles e na
semana retrasada e convidou um diretor de
cinema para falar também. Somente depois que
eles vão para suas áreas.
É só para estudantes ou também é para jovens recém-formados?
Recém Formado é outra história. Estagiário tem
que ter convênio com o CIEE recebe uma ajuda
de custos, tudo programadinho, tudo bonitinho.
Quando não é estudante tem que ser contratado
como Trainee.
É muito interessante, existe um certo
aproveitamento aqui dentro, porque claro, se a
Ogilvy investiu tanto em treinamento e se essa
pessoa se destacar, existe a chance dela crescer
aqui dentro.
Acabei de contratar um estagiário, mas o cara fica
aqui ralando.
A Ogilvy é uma agência interessante para o
profissional. Mesmo para nós quando não
entendemos algumas técnicas, algumas coisas de
Internet.
Sempre tem cursos para aprender uma
ferramenta, um jeito novo de operar, um
programa diferenciado, etc. Para tudo tem curso.
Você está sempre se renovando e hoje cada vez
mais o mercado precisa de profissionais
multifacetados.
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12 12
grandes agências. Poucas percebem que a Salles
tem um acordo com a Regional e que dá frutos
positivos tanto para Regional quanto para Salles.
Uma parceria que já dura anos.
Da mesma forma que as agências brasileiras se
associam com as agências do exterior, pode ser
viável ao Vale se associar com agências de São
Paulo. Mas são poucos que percebem o ninho de
ouro que existe por aqui.
Acredito que uma boa saída para viabilizar esses
acordos e fazer com que as agências passem a
olhar pra cá é mostrando quantas indústrias
existem no Vale e quantas dessas indústrias
entregam suas contas para grandes agências? Em
Taubaté nós temos a Ford(JWT), a
Volks(Almap/BBDO) e a LG (Fisher América). O
que impede que uma dessas agências faça uma
associação com uma agência da região para que
eles possam estar mais próximos do negócio do
cliente e entenderem mais o cliente? Hoje em dia,
as agências estão muito distantes dos
departamentos de marketing e da própria
empresa. É impossível para uma agência manter
uma conta de uma grande empresa sem estar
presente e conhecer a fundo a filosofia dela,
desde o profissional de atendimento até o boy
que passa de mesa em mesa dentro da agência.
Todos têm de saber quais são os objetivos, e
estarem integrados no negócio do cliente. A visão
que ainda existe em São Paulo é que o mercado é
muito restrito. Ainda não se tem uma real visão.
Ao mesmo tempo, as agências (os profissionais
básico. Depois resolver o básico, vai para o intrínseco,
para o filosófico. Você vai para aonde quiser, mas
resolva o básico. Arrume. Faça o dever de casa,
aprenda primeiro a fazer arroz e feijão, depois você vai
pensar em um prato mais sofisticado. Aprenda o
básico, aprenda a temperar, a organizar a lição de casa,
porque senão meu amigo, não adianta aprender o
clássico. Você tem que aprender o popular, o que te dá
desenvoltura, movimentação.
Essa é a minha opinião, pode ser que eu esteja
redondamente equivocado, sei lá. Não há certo,
nem errado, existem modos de se fazer as coisas.
Leonardo MaciasNão é porque é do Vale que não vai entrar na
Archive ou no anuário do Clube de Criação.
Existe uma grande oportunidade aí, e lógico, tem
que levantar a bunda da cadeira. Não adianta esperar
que o mercado fique bacana por ordem grande do
Espírito Santo que isso não vai acontecer, tem que
correr atrás.
É óbvio que as pessoas querem trabalhar numa
empresa em que consigam, com mais facilidade,
colocar as suas idéias na rua.
Só que não existem dez F/Nazca, existe uma só.
Não existem dez Almaps, existe apenas uma e na
qual as chances de trabalhar por lá são pequenas,
ainda mais com essa dificuldade de mercado.
Você deve agradecer por estar empregado, pois
há muita gente boa na rua.
Independentemente da agência que você
trabalhe, seja na agência do Vale do Paraíba ou
numa do Vale da Puta que o Pariu, você tem que
fazer dessa agência a sua F/Nazca.
Na sua cabeça ela tem que ser a F/Nazca. Ela não
é o tamanho da agência que você trabalha, mas o
tamanho da agência que você quer trabalhar. Se
não começar assim, você nunca chegará na
F/Nazca.
Esperar para fazer um bom trabalho somente
quando chegar numa grande agência é uma
grande mentira.
querer também. A sociedade tem que estar
pronta para isso senão você vai morrer sendo o
teimoso, o chato, e não vai evoluir.
Gilberto dos Reis Acho que as agências têm que se esforçar em
mostrar para os clientes que propaganda criativa
vende e custa mais barato, pois uma propaganda
que passa despercebida custa a mesma coisa que
uma que marca na primeira vez. E, no fundo,
propaganda criativa serve para isso: conseguir
mais resultado com menos dinheiro
O cliente tem que ser convencido de que é ele
quem mais tem a ganhar com isso.
Julio AnderyAcho que tem que mudar os dois. As agências
têm que ser menos fúteis, mais comprometidas.
Parecer mais comprometidas. E os clientes têm
que ser menos duros e se sentirem menos duros.
Acho que a partir do momento que todos se
entrosarem e conversarem mais, fica muito mais
gostoso.
Estamos inovando uns pontos de como trabalhar
com o cliente. Assim, se chegarmos com uma
campanha que demorou um mês, chega com um
rought, faz uns putas rought na mão e “Olha, o
conceito é este”. Fizemos uma reunião dessas na terça-
feira.
E funciona?
Funciona. Está funcionando super bem. O cliente
está mais satisfeito, mais tranqüilo. Participa do
começo até o fim.
É aquela história, se você errar um grau no
vértice é uma coisa. Se você errar um grau daqui
um 1 km..., meu amigo. Lá na frente é muito
longe.
Então corrigimos já no começo. É inteligente. Mas
é aquela coisa, as pessoas esquecem a obviedade.
Para ser inteligente parece que você tem que ser
superlativo. Ficar de cabeça para baixo.
Você pode ter bom senso. O David Ogilvy tinha
um personagem que se chamava “Ads Obvious”.
Era um cara que resolvia problemas com obviedade.
Ele ia lá, via o ponto de vista das coisas e resolvia o
Para você,
COMO É PERCEBIDO por parte das grandes agências
o MERCADO publicitário
do INTERIOR, mais especificamente do Vale do Paraíba ?1313
Eduardo SpinelliVou começar pelo que senti. No começo, ainda na
universidade, muitos colegas e eu tínhamos
aquele sonho de ir pra São Paulo, pois lá é o
melhor mercado, etc. Vejo que essa utopia está
mudando um pouco, mesmo porque a gente vê o
início de um interesse das empresas de grande
porte por São José. Se você entrar no site da
Regional, verá que ela é uma afiliada da
Salles/Darcy. Acho que a Onda também é filiada
à outra agência de grande porte. Está havendo o
interesse, até mesmo por aquela máxima de que
aqui nós temos que ser mais criativos, não que
sejamos os mais criativos, mas temos jogo de
cintura. Os empresários e megas grupos de
propaganda estão vendo novas oportunidades de
investir por aqui, pois sabem que existem
grandes talentos, boas soluções de varejo,
principalmente nesse segmento que tem crescido
bastante e, que os criativos têm que fugir um
pouco daquele lugar comum. Nós temos muito
que caminhar para chegar ao nível criativo que
desejamos. Mas a gente vê bastante motivação
dos criativos para o Clube de Criação. Tem muita
coisa daqui que podemos ensinar aos grandes
centros comerciais.
Gustavo GobbatoOnde é Taubaté? Monteiro Lobato é de lá?
As pessoas não sabem e não tem informações
sobre o mercado daqui, principalmente pelas
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1313 13 13
Existe uma grande tendência de descentralização
das ações de marketing nas grandes empresas,
principalmente o governo federal está tentando
descentralizar.
O que isso significa? Se você tem uma agência
grande, pode precisar de uma agência local para
assessorar aquele mercado.
Seria ótimo que isso acontecesse, já que privilegia
o profissional daquela região. Mesmo você
estando no interior de São Paulo, a 29ª economia
do mundo e em São José, o segundo PIB do
estado, isso é incompatível.
Uma grande empresa, instalada e com sede aqui,
acaba contratando um profissional de São Paulo.
E isso é uma coisa que vai ter que mudar com o
nosso trabalho.
Não é algo para 1 ou 2 anos, é trabalho de
décadas, a longo prazo.
Estamos começando. Semana que vem tem
eleição e vai entrar gente nova. Tem que ter
renovação.
É obvio que tem que haver pessoas da velha
guarda indicando qual é o foco para não
desvirtuar.
Tem que ter gente no conselho e como membro
da diretoria da APROVA, mas tem que ter gente
nova para apitar. Isso é saudável. Não tem saída,
temos que mostrar para que viemos.
Temos a sorte que hoje em dia há muitos recursos
que facilitam. Temos trocado coisas com a
agência americana da Embraer.
Nós mandamos peças para eles e eles mandam
peças para cá. Se amanhã estou fazendo a
decoração do stand do cliente na China, a gente
faz aqui e manda para eles via FTP.
Eles pegam o que criamos e mandam imprimir.
Esse tipo de facilidade é importante. Ter bom
equipamento de informática, boa
telecomunicação.
Nada impede que uma agência pequena do
interior um dia se torne uma grande agência.
Existe uma grande procura pelo interior. O que
eu recebo de currículos de caras de São Paulo não
é brincadeira.
Há muita gente que prefere largar mão de um
bom salário nas capitais, para trabalhar em São
Onda, Propeg, Engenho Novo da Bahia e tinha
uma outra gigante que não me lembro. E
ganhamos dos caras. Aí o cara pensa: “quem é
essa agencinha de merda para ganhar da gente?”.
E eles pensam que na mínima tem xabú, que por
ser uma agência de São José tem jogo de carta
marcada. Mas eu desafio qualquer um, pode falar
isso para qualquer um, a olhar as peças. Eu vi
toda a concorrência. Vi os trabalhos um a um e
posso dizer, com toda a segurança, que a nossa
proposta estava muito boa. A nossa proposta
estava consistente em termos visuais, de proposta
e no conceito. Tínhamos que ganhar sim, não foi
jogo de cartas marcadas.
Nessas horas estamos incomodando as agências
grandes. E tem agências de São Paulo e de
cidades grandes que tentam vir para cá. A Agnelo
Pacheco tentou vir para São José só que não deu
certo porque trouxe o cara errado para cá e deu
maior zica. Mas a Salles tem coligação com a
Regional, a DPZ tem ligação com a Tupy
Company. Então existe esse olhar para o Vale
porque é promissor.
O que é a Tupy Company?
É uma agência de propaganda voltada para
marketing político que na minha opinião tem a
melhor e mais completa profissional do Vale do
Paraíba: a Gil Castilho. Ela foi da LBK do Sul,
trabalhou comigo na Vector. Ela é multi. Se você
toca piano, você só toca piano. Agora ela toca
piano, toca Sax, toca não sei o que, chupa cana,
super redatora, sabe direção de arte, dirige um
filme muito bem e ainda sabe atender um cliente.
A mulher é uma agência.
Então tem três situações de agências de São
Paulo:
1 algumas não se preocupam;
2 tem interesse no mercado, e;
3 outras que se incomodam quando acontecem
situações como a concorrência da Prefeitura de
São José.
Com a Unitau a gente teve uma concorrência
pesada. Com a Prefeitura de Mogi também.
De contas públicas nós temos Mogi das Cruzes
(Prefeitura e Câmara Municipal), Guararema
(Prefeitura), tínhamos de Caçapava mas agora
venceu o contrato, São José dos Campos
delas) daqui têm visão diferente das agências de
São Paulo. As agências de São Paulo produzem
anúncios mesmo. Aqui produzimos comunicação
visual, internet, marketing de relacionamento,
diagnóstico de marketing, etc. O trabalho de
marketing executado aqui é um diagnóstico, até
mesmo pela falta de verba para o cliente pagar
pesquisas de mercado.
Há também uma certa diferença entre os
trabalhos executados pelas agências daqui e de
São Paulo. O melhor exemplo que podemos ter é
o seguinte: muitas vezes quando o profissional
de São Paulo olha seu portfólio, se assusta ao ver
que as agências do interior fazem identidade
visual, e outras tarefas que as de São Paulo não
fazem. Às vezes até o próprio profissional que
está dentro da agência não sabe o que o próprio
colega que está do lado faz. O profissional de
criação de São Paulo muitas vezes não sabe e
nem entende o que os profissionais de
atendimento, planejamento e produção estão
fazendo. E nós acabamos sendo profissionais de
muito mais visão, pois nos envolvemos em todos
os departamentos da agência muitas vezes
executando todas as tarefas. Outro dia tive a
oportunidade de conversar com um redator da
Talent que não sabia que as agências certificadas
pelo CENP são subdivididas conforme seus
faturamentos. Que visão o cara tem de negócios?
Não sei. E olha que é uma coisa que para nós é
uma coisa corriqueira. Se você quer dar um salto
você sabe que precisará de outra certificação. E é
uma visão bem diferente da visão do Vale sobre o
negócio da propaganda. É complicado não saber
onde fica Taubaté, São José dos Campos, etc.
Luciano Nos sentimos marginalizados. Estávamos
participando de uma série de cursos em São
Paulo há algumas semanas atrás quando
conhecemos um pessoal de agências que, quando
você fala que é de São José dos Campos até a cara
muda, um total desdém. A primeira impressão é
essa.
Para outras agências a gente incomoda. Por
exemplo, Prefeitura de São José dos Campos,
estávamos concorrendo com a Guess, com a
(Prefeitura) e Unitau. Portanto são seis
concorrências pesadíssimas.
Como é trabalhar com contas públicas?
É muito legal porque a gente conversa com o
povo. A linguagem é super popular, tem que ser
barata, principalmente dinâmica. É gostoso
porque é ágil. Falar de varejo o tempo todo
também cansa. A gente faz campanha de Aids, de
camisinha no carnaval, Centro de Zoonoses,
Campanha do Trabalhador, Campanha para
desenvolver a Polícia Militar e Civil, Pichação e
Campanha anti-drogas e é um trabalho muito
legal que a gente faz.
Marco BonitoO mercado de São Paulo é impressionante,
heterogêneo e, talvez, nem tenha mais espaço
para mais uma grande agência. Não tenho dados
concretos, mas acredito nisso.
Pode ser que as grandes agências de São Paulo
possam pensar em vir para o Vale em função da
grande quantidade de indústrias e serviços
gerados na região.
Acredito que até um dia possam montar filiais
por aqui, mas atualmente o mercado anda meio
estagnado, separado por agências que trabalham
de forma profissional e agências muito amadoras.
A gente vê, distintamente, que umas 9 agências
prestam um trabalho sério e mais de 40 que são
aventureiras.
O Vale do Paraíba ou o interior têm um poder
aquisitivo muito mais alto, mas não significa que
consumam mais. Os benefícios da região são
imensos, mas não acredito que as agências
tenham um interesse imediato por aqui, talvez
posteriormente, quando o mercado estiver mais
desenvolvido.
Nelson Campos Cara, não sei. Eles até sabem que existe gente boa,
certo? Mas você sempre será um profissional do
interior.
Você vai ter que conviver com isso. Mesmo que
você seja um cara bom pra cacete numa
agênciazinha de São José e tal.
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1313 13 13
Tem um monte de projetos sociais envolvidos, vai
ser um puta negócio bacana.
Acho que o mercado do interior é rico, que ele
tem espelho. Você pode olhar para o que a gente
está fazendo aqui e levar para lá. É um bom
exemplo de como estar trabalhando e estar de
olhos abertos às oportunidades. Se você está
fazendo um folheto, você pode ter uma idéia de
um anúncio assim, ou de uma campanha assado e
sugerir, qual é o problema, se for uma puta idéia?
É o que eu chamo de alinhamento de planetas. Se
tudo tiver certo, você está com um puta trabalho,
porra, porque não?
Os caras só querem uma grande agência, ou uma
agência assim por conta do que você dá de
retorno. Qualidade de trabalho, qualidade
operacional. Se você consegue ter uma coisa,
depois a outra, depois a outra, depois a outra,
por quê não ser você?
É claro que é um caminho um pouco mais árduo,
mas e daí? Porque nunca fizeram, não quer dizer
que não vai ser feito. Porra, isso é histórico.
Os caras que tiveram êxito porque que fizeram
coisas que ninguém nunca fez e por isso se
destacaram.
Alguém sabe aqui o primeiro cara que andou de
avião? Quem fez o primeiro avião todo mundo
sabe. Quem fez o segundo? “Porra”, não me
interessa quem fez o segundo avião.
É legal, pela história, você ir lá e desbravar.
Porque depois que você desbravou, o cara pega
todas as suas informações, todo o conceito de
fazer aquilo que você estava fazendo, vai lá e faz.
Pode não ser tão difícil quanto, mas ele nunca vai
ter as mesmas pistas. Não sei, penso assim.
Quem é o segundo Walt Disney? O cara
desenvolveu um mundo de sonhos. Outros
desenvolveram. Mas do que? A partir do que o
cara fez, não é? Acredito um pouco nisso. Sei lá, é
o meu jeito, não sei se falei bobagem.
(risos)
Leonardo MaciasPara ser bem honesto, nunca me passou pela
cabeça questionar o nível publicitário do Vale do
Paraíba, aliás, acho que seria uma das últimas
região promissora, que concentra um grande
número de empresas e que justifica o mercado
ali.
E das outras regiões do interior Paulista?
Olha, interior de São Paulo, assim não sei.
Conheço alguns trabalhos de Minas Gerais, até
por causa do próprio Clube de Criação
Publicitária de Minas Gerais e também porque
temos uma coligada em Belo Horizonte.
Conheço o trabalho de Curitiba porque o
mercado do Sul vem se movimentando e São
Paulo acabou “importando” muita gente. Tem
muito Redator e Diretor de Arte de sucesso que
veio de Porto Alegre, tem uma geração porto-
alegrense aqui.
Quanto á Bahia, por razões óbvias, já
incrementou pra caramba o mercado daqui com o
próprio Duda Mendonça, um puta profissional.
Conheço algumas agências no Nordeste bacanas,
às vezes de festivais, ver trabalhos e acabar
encontrando pessoas.
Consigo ter uma visão um pouco mais clara do
que está acontecendo em mercados maiores,
agora mais específicos, já não tenho esses dados.
O próprio “Profissionais do Ano da Globo”, tenta
valorizar essas regiões e eu acho importante, pois
não pode se voltar todo o mundo para São Paulo.
Você tem que ter na sua região o seu mercado
para você poder morar lá, se fixar por lá, e
ganhar seu dinheiro. Não adianta todo mundo
vir para São Paulo, não comporta.
A própria necessidade de desenvolver
publicidade regional tem obrigado as agências a
terem extensões por todo o Brasil. Por exemplo, a
Ogilvy é obrigada pela conta da FIAT a ter
agências coligadas nas várias regiões onde a
marca atua.
Se tiver um mercado regional onde a FIAT
precisa vender, nós somos obrigados a ter essa
atuação. Atuamos em Minas, em Curitiba, no Sul,
na Bahia e em Brasília. O mercado vai criando a
necessidade.
A Salles tem uma coligada na região. Talvez seja única.
Certamente porque deve ter clientes que
precisam. Existe essa necessidade.
José, Campinas, Ribeirão, etc.
Eles estão em busca de qualidade de vida. Se as
agências daqui conseguirem crescer com boas
contas e remunerando bem os profissionais, elas
conseguem atrair esses profissionais de São
Paulo, Rio, etc. Isso também é crescimento de
mercado. Trazer profissionais com experiência.
O mercado regional sempre irá sofrer, mas
sempre haverá uma grande possibilidade de
crescer. Há vários casos de agências do interior
com contas de grandes anunciantes.
O Magazine Luiza é um caso típico. Ele é
atendido pela ETCO, de Ribeirão Preto. Outra
agência de Campinas tem a conta da Bosch.
Também existe o problema de alinhamento de
contas, grupos se fundindo e todos se aglutinam.
Uma agência que atendia uma conta, agora não
pode mais, pois o grupo internacional não quer.
Sou partidário de que deveríamos desenvolver
outros anunciantes. O cara que nunca fez nada.
Existem empresas no Vale que você nunca ouviu.
Às vezes o cara te chama e você se depara com
uma puta empresa, uma fábrica, mas que nunca
ouviu dizer.
Ele está escondido numa biboca, no meio do mato.
Você chega e vê mais de 300 funcionários. Ele
tem um puta potencial para exportar, desenvolver
novos negócios, mas muitas vezes não tem
ambição. Ele não quer crescer. A nossa função é
desenvolver e trabalhar esses caras.
E não deixa de desenvolver a região, não é?
Com certeza. Esses novos anunciantes
movimentam ainda mais nossa economia. É
nosso dever incentivá-los. Isso gerará mais
empregos. Na verdade, o processo é muito mais
amplo e está em nossas mãos.
Adriana CuryO mercado publicitário, eu não sei te responder,
não tenho dados específicos para opinar.
Acho que a região está crescendo e tornando-se
próspera o suficiente para comportar publicidade
ali.
Agora, o quanto essas agências estão se
desenvolvendo, eu não sei dizer porque eu não
conheço o trabalho delas. Só acho que é uma
Carlos RighiHonestamente, não sei lhe dizer, pois tenho
poucas informações.
Quando recebi aquela Revista da Guess fiquei
super impressionado, pois estava arrumada,
bonitinha e bem feita.
Achei super legal, mas eu não conhecia.
Vocês citaram umas três ou quatro agências que
eu nunca ouvi falar e também nunca vi nenhuma
peça veiculada de lá. Infelizmente não posso
omitir minha opinião.
Gilberto dos ReisNão é muito claro, temos poucas informações,
conhecemos muito poucas agências e
profissionais locais.
Julio AnderyNo Vale do Paraíba, especificamente como diz
sua pergunta, eu nunca pensei.
O mercado do interior é muito rico porque
grandes empresas, anunciantes, uma das maiores
economias, estão no interior. Existem grandes
empresas com sede no interior como a Ultrale e a
Sadia. Mas como você disse, elas estão
centralizando aqui a grande comunicação. Isso é
uma questão “está acontecendo aqui”.
Você tem nesse mercado emergente, grandes
empresas que estão se mudando e começando
vida nova no interior. É um mercado de
oportunidades para todos. Hoje em dia você tem
concorrência aqui, em todos os lados.
Uma das coisas que esta fundação vai fazer é ser
“padrinho” de todos os Clubes de Criação. “Você
quer montar um Clube de Criação?”, a gente
ajuda com o primeiro anuário. Dá uma força, vê
como imprimir, de fazer, de organizar os
profissionais para estar lá.
Puta, que legal!
Mas tudo isso vai acontecer passo-a-passo para
não fazer meia-boca. Tem que fazer uma parte e
se ambientar. “Está tudo certo?” Vai para
segunda, para terceira, para quarta. Porque
senão...
100
1413
Tem aquele camelô do Rio que dá palestras a
empresários de como vender. É impressionante e
mostra o quanto o empresariado se cega diante da
nossa realidade. Isso mostra que a nossa própria
história ainda está ligada as Pamonhas de
Piracicaba, que está ligado ao grito do camelô,
que entende melhor do que muitos a nossa
população.
Acho ainda um pouco cedo para se falar em
convergência de mídia se nem entendemos esse
mercado direito. Vender AUDI e JAGUAR para
quem tem dinheiro é fácil.
Quanto à perspectiva do profissional de criação,
ser cada vez mais jovem é uma faca de dois
gumes, pois de um lado a propaganda pode se
renovar e, ela sempre está se renovando, mas
basta saber qual a mentalidade deste
profissional? Ele quer resultado a qualquer
preço?
Se ele tiver voltado para a ética a propaganda só
tem a crescer, mas se ele não estiver voltado a
esses objetivos, principalmente aqui no Vale o
que precisamos é que a propaganda ganhe
respaldo e respeito por parte do cliente.
Se existem profissionais jovens que cometem os
mesmos erros do passado, tudo continuará do
jeito que está e ainda corre o risco de piorar.
Por outro lado, as agências do Vale ainda são
muito cercadas pela figura do dono, então o
publicitário jovem deve escutar não só aquilo que
o dono transmite, mas também ter uma atitude
forte para que a agência também seja beneficiada
pelos seus valores ou então ele virará mais um
executador de layouts e acabará fazendo o que o
cliente da agência quer e tudo continuará do
mesmo jeito.
Se nos próximos anos o profissional não estiver
voltado a atitudes pró-ativas, de acrescentar ao
trabalho da agência, nada vai adiantar e só vai
acabar cometendo os mesmo erros de antes.
LucianoO Vale está crescendo. Tem muita agência e
muito profissional de criação que é a molecada
nova mesmo.
Acho muito legal porque temos que estar muito
Eduardo SpinelliEssa é uma realidade e, como o próprio mercado
está se tornando seletivo, além da idade do
profissional estar diminuindo, nós vemos pessoas
de vinte e poucos anos em áreas estratégicas da
agência e sentimos que o mercado ficou muito
cruel.
O salário do profissional de criação foi enxugado.
O perfil do criativo não é mais aquele que
conhecíamos como na época do Washington
Olivetto, aquele estereótipo de Bicho-Grilo que
ficavam trancados nas salas tendo idéias
mirabolantes.
O profissional de hoje é aquele que tem uma
formação muito genérica. Ele além de ser muito
bem informado, que é uma das matérias-primas
da criação publicitária, tem que ter uma boa
formação em Marketing, saber discutir mercado
com o cliente e ter um pézinho no Planejamento.
Não podemos pensar somente em área criativa e
ganharmos prêmio. O profissional tem que ter
uma visão global do negócio.
E com essa conversão das mídias, o profissional
deve continuar a ampliar a capacidade de
flexibilidade e adaptação, sabendo falar com cada
público diferente, cada mídia com sua linguagem
específica e isso é intrínseco a nossa profissão.
Graças a Deus o perfil do profissional está
mudando e falo isso por eu mesmo, porque sou
redator e tenho que ter uma boa formação, boa
noção de estética, de direção de arte, porque
coisas que eu faria na minha vida seria
questionar isso.
Mas em compensação, vivi no meu “Vale do
Paraíba” (Goiânia), como contei no começo dessa
entrevista. Imagino que seja do mesmo jeito.
Acho que é um mercado com potencial para
crescer porque, como nada foi feito, o mercado só
vive de feijão com arroz. A gente coloca uma
lingüicinha para temperar, depois coloca um
pouquinho de tempero para ficar um pouco mais
amarelinho, e fica melhor ainda, melhora a
"carinha" do arroz.
As coisas vão mudando, daqui a pouco você
“entra na feijoada e logo você estará fazendo
lasanha”.
Vamos pegar esse “feijão com arroz” e dar uma
temperada, deixar bom e cheiroso.
Você abre a panela como abre o jornal e sente
aquele cheiro gostoso. Você põe o dedo e está
bom. Acho que isso é o principal fato que deve
acontecer no Vale do Paraíba.
criamos em duplas ainda não extintas.
Às vezes participo de reuniões com clientes e
minha formação da pósgraduação em Marketing
contribui nessas reuniões. Temos que ter umas
informações prévias, e claro, saber digerí-las
melhor.
O profissional ficará cada vez mais global.
Passará a ler mais, estará mais atento, estará na
internet, ouvirá o consumidor e saberá de tudo
mesmo.
Gustavo GobbatoGrande parte da população brasileira é
analfabeta e falar em convergência de mídia, por
exemplo, para minha empregada é um absurdo.
DVD? O que é isso? “Mexer no forno microondas
é complicado”. Acho que você precisa rever seus
conceitos sobre o que é a população em geral.
Não adianta pensar numa casta só das pessoas
que tem acesso a tudo, sendo que a maior parte
da população não tem.
Os meios convencionais irão continuar existindo.
Na nossa região, por exemplo, precisaremos
crescer muito para que se venha falar em
convergência.
É algo que acontecerá no todo, mas será um
processo demorado. Temos que ter em mente
quem é o povão que adora a Ana Maria Braga, o
Zezé di Camargo, o Ratinho, etc.
O que essas pessoas têm de espetacular?
Com a CONVERGÊNCIA das mídias e aREDUÇÃO da média de IDADE dos
profissionais de criação das agências,
quais são as PERSPECTIVAS para
o profissional de
CRIAÇÃO paraos próximos anos?1414
101
1414 14 14
agência investir num funcionário perto dos trinta
anos pensando que com toda essa idade a pessoa
não se consolidou.
Preocupo-me demais com planejamento de
carreira, desde o colegial. Até mesmo por eu ter
sentido falta desse tipo de orientação.
Seria legal se, no início do colegial o jovem saísse
preparado, com conhecimentos específicos para o
vestibular que deseja fazer. Saindo do colegial o
jovem deveria entrar na faculdade no máximo em
um ano, para estar formado em 2 ou 3 anos para
o mercado de uma boa forma. Depois de
formado, o jovem faz especializações e chega aos
30 anos com uma excelente titulação em
mestrados, pós-graduações e, talvez tenha
construído dentro deste período uma carreira
consolidada, que agrega valor.
Se você observar, ninguém te orienta a isso e
pouca gente se interessa. A revista Você S.A. ajuda
muito nesse processo da formação de carreira e,
para quem gosta do tema, é sensacional, mas as
pessoas também não estão preocupadas com isso.
Elas pensam da seguinte maneira: “Ah, estudei
minha vida inteira, agora vou parar uns 2 anos
descansando. Depois eu faço vestibular”.
Quando você vê, a pessoa está se formando com
27 ou 28 anos. São exatamente essas que depois
reclamam que não tem emprego.
Muita gente escolhe o caminho errado e depois
fica jogando a culpa no governo ou em fatores
externos.
Cada um é livre para escolher seus próprios
caminhos e depois fica fácil dizer que o mercado
não absorveu ou que não teve oportunidades.
Porque na verdade é você que precisa abrir suas
portas. Depois fica difícil mesmo chegar em uma
agência com uns trinta anos e querer colocação.
Você vê que somente em São José temos mais de cento e setenta “agências”. Você acredita que essas pessoas mais velhas, por não conseguirem uma colocação no mercado, acabam abrindo seus próprios negócios em propaganda?
Não acho que seja somente por isso. É um
fenômeno que começa no início dos anos 90,
quando o presidente Collor abre o mercado e dá
a possibilidade de se ter um PC em casa.
Você tendo um computador em casa sabe como
impressão em Silk, quando usa revelo americano
e tal. Tem cada pergunta que você percebe que os
caras estão super antenados. Tem gente que não
sabe nem o que está fazendo ali, claro, mas você
vê uns caras que têm futuro. Acho isso perfeito.
Só lamento não haver tanta agência para atender
essa demanda.
A Regional não faz programas de estágio?
Nós fizemos um projeto chamado Caça-Talentos.
Estava pronto. Só não tínhamos estrutura. O que
acontece é que você precisa ter tempo para o
estagiário.
Não adianta mandar o cara ficar arrumando a
mapoteca, deletando e-mails ou ficar refilando os
materiais. Não é assim.
Nós estamos com um novo assistente de arte
novo que veio para ajudar o Edo (Eduardo
Griskonis) e que a gente decidiu desenvolver.
Pegamos um carinha cru, micreiro, formado em
informática e resolvemos ensinar tudo porque o
cara precisa ter noção de produção gráfica,
photoshop, aplicação e etc. É uma vida.
Se você pega um cara já treinado ele vem com
vícios do local que trabalhava e é difícil você
pegar o cara e reformatar.
Para pegar um estagiário nós teríamos que ter
alguém para treinar. Teria que ter espaço físico.
Aqui não dá, tem produção e estúdio. A casa está
pequena. E eu sempre defendi com o Mário
Sérgio a idéia de ter estagiários para todos os
setores porque eu acho importante estar
pulverizando a casa de sangue novo. É só uma
questão de tempo mesmo.
Marco BonitoHoje em dia tudo mudou mesmo. É bem mais
difícil para uma pessoa com mais de 40 anos, por
exemplo, ter o perfil do profissional de criação.
Cada vez menos existem locais estratégicos para
se trabalhar. Se pegarmos São José dos Campos,
temos apenas uns 50 lugares para se trabalhar em
criação e, se levarmos em consideração que as
universidades valeparaibanas soltam em torno de
250 profissionais por ano no mercado, já é um
número absurdo.
Mas uma coisa é verdade, quem tem talento não
perto deles até para estar aprendendo, consumir,
pegar hábitos e costumes, entender essa
linguagem sem perder o pé do passado.
Hoje você vê carinha de São Paulo com 20 anos
pegando estágio em agências grandes de São
Paulo, porque o mercado precisa dessa
reciclagem. É importante mesmo ter cabeça nova,
sangue novo. Tem que vir cheio de tesão.
Aqui, eu tenho 13 anos de propaganda. O Jair
trabalhou na KS e está aqui na Regional há mais
de 7 anos. A Andréia trabalhou comigo na Vector,
saiu por um tempo, veio pra Regional e já tem
anos de casa também.
Nós sentimos falta de sangue novo, gente nova,
gás. Por isso estou muito presente e acho que o
Clube de Criação seria perfeito nesse sentido, de
aproximar a galera, absorver o tesão desse povo
mesmo, porque é muito legal você passar pra eles
as suas vitórias, seus insucessos, o que é uma
troca mesmo.
Eles têm muito mais bagagem do que
imaginamos. O mercado é deles, com certeza.
Sinto-me esquisito falando isso, mas há um
tempo atrás o Maurinho Galvão do Vale
Paraibano falou que eu era um dinossauro. Para
mim dinossauro era o Lelo da Office Mídia e o
Nélson da Onda. Eles sim eram super antigões.
Quando comecei na propaganda o Osvaldinho
era nada ainda. O Marcelo Weiss era só fotógrafo.
Então você tinha a Marília da Encol que era sócia
do Marcelo na Vector, o Lelo da OfficeMídia, o
Dorado, o Bassiti, enfim, os papas da publicidade
do Vale. O Nill, que agora virou artista mesmo,
quer montar um livro com referências
fotográficas e falar da história da publicidade no
Vale.
Acho fantástico. É legal você ver esse povo todo aí
e que ainda continua. E eu vejo que já sou um
dinossauro e acho horrível, pois eu tenho cabeça
jovem, absorvo muito o que está acontecendo
mas o mercado é da galera.
Fui dar uma palestra na Univap há uns quatro
meses e dá pra você perceber nos caras somente
pelas perguntas que eles te fazem.
Tive que falar sobre produção gráfica, os vários
tipos de papéis, utilização do papel, quando usa
couchê ou quando não usa, quando vai fazer uma
fica desempregado. É só você ver e se perguntar
se conhece alguém extremamente talentoso que
está fora do mercado. Não existe.
Cada vez mais as pessoas estão entrando mais
cedo na faculdade. As agências estão pegando
alunos cada vez mais jovens para trabalhar, para
que se possa moldá-los ao perfil da empresa. Não
estão querendo pegar alunos viciados do último
ano. Fica óbvio que o mercado está mais jovem.
Se me perguntarem se estou comparando e
dizendo que uma pessoa em torno de 40 anos
não tem a mesma capacidade criativa das pessoas
de dezoito, digo que não tem.
Existe um “timing” das pessoas de 15 a 20 anos
que tem hábitos diferentes porque conseguem
captar informações muito diferentes do pessoal
mais velho.
As pessoas de 30 e 40 anos começam a gerenciar
essas equipes novas. Dificilmente você verá uma
área de criação com um monte de caras com 50
anos.
Imagine você levando o cliente para conhecer sua
agência e ele encontra por lá aquele senhor
grisalho, etc.. Ele logo pensará: “Idéias velhas”.
Agora se você vê um pessoal jovem, você tem a
impressão de uma renovação de idéias. Não que
seja uma verdade absoluta, mas é o tipo de coisa
que é uma realidade de mercado.
Não penso isso, é apenas uma realidade que
ocorre dentro das agências. Chega a ser
engraçado, entre o pessoal das agências daqui,
que ainda são meio tradicionais.
Quer um exemplo? Fui à entrega do prêmio Ibest,
engravatado, todo alinhado e quando cheguei por
lá vi uns caras “punks”, cheios de piercings e
acabei me sentindo meio “out”.
Dificilmente você vê aqueles “porra-loucas” nas
agências da região. Incrivelmente esses estilos
passam para o cliente uma posição diferente.
Ao contrário daquele departamento que todos
trabalham de terno e cabelos engomados com gel.
É uma imagem diferente e não combina com o
departamento de criação. Às vezes essa
descontração das agências é até legal.
Uma pessoa que está nos 30 anos e até agora não
conseguiu se consolidar numa carreira,
dificilmente conseguirá. É até difícil para uma
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emprego se as agências não crescem?
Como as agências vão crescer se não houver
anunciantes? Se os empresários não têm cultura
de marketing, ele não vai contratar a agência e
elas não vão contratar vocês. Não tem jeito.
Então, o que nós temos que fazer?
Cada vez mais, disciplinar o anunciante para
fazer a coisa do jeito correto. E, mais uma vez,
não é somente o anunciante, as agências também
têm que se aprimorar.
Melhorar e pagar melhor os caras. Especializar-se.
Isso é um compromisso também. Se você quer
que o cara compre o seu serviço, você tem que
oferecer o melhor para ele.
Não vejo uma saída diferente dessa. Pode ser que
eu esteja totalmente enganado. É como as
propostas dos candidatos à presidente da
República, para tirar o Brasil do atolo: tem que
fazer a economia girar. Se a economia não gira,
não tem emprego, não tem dinheiro, o cara não
compra, o comércio não vende e a indústria não
produz.
Acabamos todos na rua. Como eu disse, é uma
bola de neve. Tudo está integrado. Temos que
batalhar para inverter tudo isso. E eu tenho fé,
sem dúvida que com a união do mercado através
dessas associações, possa-se promover essa
mudança.
Adriana CuryA convergência das mídias não é impedimento
nenhum. As mídias convencionais continuarão
existindo, seja de uma forma ou de outra.
Acho que o mercado está precisando cada vez
mais de pessoas que trabalhem na área de
comunicação, que tenham uma especialidade,
mas que pensem no todo.
Essa idéia vai continuar sendo necessária, o
diferencial vai continuar sendo necessário, a
questão é como aplicar esse diferencial. Para o
bom profissional multifacetado - mais completo
na sua especialidade, mais completo para poder
gerenciar, exercer funções convergentes - sempre
existirá espaço.
Já com relação à idade, num primeiro momento é
profissionais sérios se valorizem.
Nelson CamposPara a profissionalização sempre vai ter espaço.
As escolas precisam se preparar e estar antenadas
no mercado, ver o que está acontecendo e dar
uma bagagem.
Na realidade, todos que saem da escola têm
aquela idéia de que é legal ser cara de criação.
Isso tem que acabar. Você também tem que
formar profissionais de mídia, de atendimento,
de planejamento.
Claro que a escola te dá uma formação básica,
mas a forma como são dadas as coisas é um
pouco falha.
Ela precisa ser modificada. O profissional de
criação precisa entender como trabalhar no
mercado regional.
A escola te forma para trabalhar numa DM9,
numa Salles, ou seja, para você trabalhar com
uma puta verba de um puta produto para um puta
cliente. Você cai no mercado e vê que não existe
nada disso. Não tem verba, não tem orçamento,
não tem porra nenhuma.
Você tem que ser muito mais criativo com uma
verba pititica. Nem sempre você conseguirá fazer
um filme, nem sempre você conseguirá criar para
jornal, pois a melhor opção é fazer um folheto.
No nosso mercado de atuação, a produção
gráfica é muito importante e a formação de artes
gráficas nas universidades é trágica.
Os caras saem da faculdade sem saber nada, sem
saber se aquilo dá para executar. O profissional
de criação tem que ser formado para essa
diversidade de coisas.
Não sei se seria possível, mas acho que deveria
ser como no curso de Engenharia.
Você primeiro aprende o básico até o terceiro
ano. Aprende tudo sobre matemática, física,
mecânica de fluidos, etc. Depois você escolhe a
área que quer seguir, se é engenharia elétrica, se é
mecânica e se especializa.
Publicidade deveria ser a mesma coisa para você
aprender mídia, criação, planejamento, etc..
Começar a ver ferramentas mais específicas da
se virar sozinho. É uma coisa que passa a ser real.
Você adquire uma máquina que lhe torna uma
empresa.
Um computador de 700 dólares te abre um leque
enorme de opções. Você pode trabalhar com
digitação, fazer cartões de visitas e até mesmo
virar uma agência. O leque é tão grande que gera
um imenso mar de pessoas amadoras.
Em uma palestra que ministrei em São José,
alguém me perguntou se tem muita gente
fazendo home-pages. Eu disse que sim, que havia
muitos e devolvi a pegunta: “E você, acha isso
bom ou ruim?”. Ele naturalmente respondeu que
era ruim e me posicionei como sendo bom.
Pense bem, hoje, qualquer macaco retardado sabe
fazer site. É só apertar botões e o site está pronto.
E é essa massificação de trabalhos ruins que fez
com que a internet chegasse onde ela está hoje.
Funciona tudo como se fosse um monte de
bolinhas brancas e você é a bolinha vermelha,
pois você tem diferencial, sabe trabalhar com
comunicação visual, comunicação escrita, com
design e tecnologia e o concorrente com
programas automatizados que montam sites.
Você tem mais é que incentivar as pessoas a
fazerem, pois quanto mais sites ruins existirem,
mais seu site se destacará.
Não importa que a pessoa diga: “Qualquer um
faz uma página na internet”, pois não é assim.
Qualquer um coloca uma página no ar, isso
realmente é muito fácil, mas com diferenciação,
projeto, planejamento e criação, poucos fazem.
Quantas vezes o cliente não fala que o sobrinho
da vizinha da tia Maricota faz site por R$ 150 e
você quer cobrar tão caro?
Pode ter certeza que vai sair muito mais caro que
investir 10 vezes mais no trabalho de uma
agência. É o tipo de coisa para se incentivar. Foi
assim que a Microsoft fez o Front Page e
automatizou a fabricação de sites.
É aquilo que eu disse anteriormente, qualquer
macaco aperta os botõezinhos e faz um site. Poucos
sites sobreviveram dos milhões que saíram. A
proporção dos que sobreviveram foi mínima em
relação ao que foi feito.
Acho que devemos incentivar esse tipo de
trabalho amador para que cada vez mais aqueles
área.
Não sei se é possível isso nos currículos das
faculdades, mas seria uma boa. Seria uma visão
diferenciada.
Bem, tenho alguns estagiários e às vezes oriento o
pessoal da Univap. O pessoal sabe pouco de
mídia. “Pô, o que é mídia?” Você precisa saber
como usar uma pesquisa, como planejar, calcular,
etc.
Isso também depende do interesse deles...
Com certeza. Minha filha é uma pessoa típica de
criação. Ela detestava ficar estudando psicologia,
sociologia. Não quis saber disso.
Talvez sejam matérias indispensáveis para o cara
que vai para outra área e não de criação. Talvez
precisamos de uma mexida no currículo para dar
um direcionamento melhor.
Tem tantas oportunidades, tantas coisas legais
que já comentamos.
Por causa da minha formação básica, planejo e
adoro interpretar gráficos. Pô! Acho legal pra
caramba. Deveria haver uma melhor distribuição
dentro da formação na escola. Eu vejo dessa
maneira.
O que mais estranho é que a universidade
realmente forma o cara para trabalhar numa puta
agência.
Então, quando você chega numa agência de 8, 9,
10, ou até mesmo 4 pessoas, onde cada um tem
que fazer um pouquinho de tudo. Ele acaba
ficando perdido, tendo que aprender como
funciona, pois talvez amanhã ou depois ele
trabalhará numa agência grande.
Talvez tenha que ter um tropicalismo no curso, o
cara saber como funciona trabalhar com clientes
pequenos. Ainda mais pelo fato do CENP ter
contado que das 3200 agências do Brasil, 80%
pertencia ao grupo seis.
Acabaram criando o grupo sete e descobrindo
que dentro desses 80%, havia agências cujo seu
faturamento não alcançava 200 mil anuais. Você
entende? Criaram um grupo sete! É o universo
que temos no Brasil e que emprega mais de 70%
de toda a mão de obra envolvida. São essas
pequenininhas que mais empregam no país.
Imaginem, vocês formados, onde vão arrumar
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muito triste.
As grandes corporações multinacionais acabaram
comprando bons anunciantes nossos. Por
exemplo, a Kibon não anuncia mais nada depois
que a Gessy Lever comprou a empresa.
Esses caras entram e devoram a sua identidade. A
Kibon faz parte da história do Brasil. Eles vão
matar o Chicabon para colocar uma merda que
eles comem na Holanda.
Para mim, a Kibon era um patrimônio da minha
infância, estava ligada a uma marca, a um
logotipo e eles mataram isso.
A Gessy Lever comprou a Best Foods e hoje em
dia você liga a televisão e não tem propaganda de
comida, não tem biscoito, não tem massa de
tomate, a Cica foi comprada, a Etti sumiu, só tem
Lojas Marabrás.
É muito triste, pois estamos perdendo
anunciantes e perdemos a competitividade que
tínhamos há anos atrás.
A queda da qualidade criativa seria conseqüência desse mercado?
Você vê que as coisas não andam sozinhas. Não
dá pra chegar aqui sozinho e falar: “Vou mudar a
propaganda sozinho”. A sociedade está
mudando e provoca essa crise na propaganda.
O que você acha do nosso projeto de montar o CCVP com propostas de integrar o mercado?
Se você conseguir bons parceiros, donos de
agências interessados em valorizar qualidade e
mídia local, pode tentar o apoio da Globo do
Vale. Um jornal e uma rádio também são
importantes. Vocês deveriam buscar esse tipo de
parceria para mostrar que vocês são sérios, que
suas intenções são as melhores.
E quais são suas intenções? Valorizar
criatividade, preservar a memória, promover
encontros? Não se fechem em um círculo de
criativos, pois o Clube não é isso e as pessoas
criticam, porque fica parecendo que vocês vão
querer apenas ganhar prêmios, aumentar o
salário. Mostrem que suas intenções e suas
preocupações são afinadas com o mercado.
O Clube de Criação de Belo Horizonte fez uma
coisa muito interessante. Eles têm um acordo
com o maior grupo de comunicação de região.
Eles têm rádio, jornal e televisão. É um senhor
Carlos RighiNão é esse o problema. O problema está na
remuneração das agências. Como ela era e como
será feita.
Tem toda essa discussão dos bureaus de mídia, se
vão entrar ou não, pois os clientes não querem
mais pagar essas taxas e comissões.
A remuneração está sendo discutida e hoje há
uma crise em São Paulo por causa disso.
As agências estão passando por dificuldades
financeiras.
O primeiro passo foi tirar a gordura da agência,
como, por exemplo, ter três recepcionistas e tirar
uma, ter oito secretárias tirar quatro.
O segundo passo não é mais essa gordura, é tirar a
carne, o que é bem pior, cortar fundo. Começa-se
a discutir os salários dos funcionários. Por
exemplo: tem um diretor de criação ótimo, três
duplas ótimas e três duplas juniores. Uma Junior
já foi mandada embora. Agora tem que tirar uma
dupla grande que ganha muito.
Esse processo está acontecendo. A Talent mandou
embora mais de 40 funcionários, gente
importante de alto valor agregado. Profissionais
excelentes, com grande experiência e que se
forem montar uma agência terão o mesmo nível
da Talent.
Isso é muito ruim. Acho que a Talent nunca vai
recuperar isso. Portanto, aqueles profissionais
com um pouco mais de idade, que possuem um
pouco mais de salário, só se recolocam no
mercado ganhando a metade.
Acho que o país nunca mais terá o nível criativo
que teve nos últimos anos. Sentiremos isso nos
próximos festivais de Cannes, na qualidade do
próximo anuário. Mesmo que o mercado retome
o volume de investimentos, isso será feito de
outra forma.
As agências precisarão se adaptar a isso, mas a
qualidade criativa já desabou. O Brasil não terá
mais aquele brilho em Cannes.
Lembro-me da época em que o Brasil só tinha
filmes e voltava com onze ou doze leões. Hoje
ganha dois de bronze nos filmes e faz bonito nos
cartazes, mas boa parte das peças são fantasmas.
O Brasil vai cair numa real e geralmente
muito importante, mas não é o que define a
permanência e a vida desse publicitário no
mercado e sim o quanto ele consegue se reciclar,
se adaptar, se informar e conviver com as
constantes mudanças, porque se ele for bom e
conseguir se reciclar, conviver com as constantes
mudanças, adaptar-se, esse profissional vai ter
sempre espaço.
Fica óbvio que num primeiro instante, você acaba
contratando gente mais nova. Aquelas pessoas
que estão saindo das faculdades e que estão
começando a seguir uma carreira, mas essas
pessoas não têm maturidade para estarem
exercendo cargos mais altos. Isso é com o tempo.
Não adianta só talento. Tem que ter uma boa
experiência e vivência para estar assumindo
determinadas funções. Por isso que acho que o
mercado tem espaço para as diversas idades.
O mercado não tem espaço para o profissional
que não se atualiza, não se informa, não está
disposto a ser pró-ativo e arregaçar as mangas.
A economia, do jeito que está, acaba fazendo uma
seleção natural, e, muitas vezes injusta. Se você
analisar, de uma certa forma, as agências tinham
muita gordura. Na necessidade de enxugar custos,
você acaba tendo que selecionar de forma muito
mais criteriosa e dolorida, porém eu acho que se
aquele cara que for bom, terá sempre seu espaço.
Em alguns casos você acaba cortando “gorduras
necessárias”, mas esse cara que é bom
profissional, que acaba saindo por uma questão
de que a agência naquele momento não estava
comportando o salário dele, etc, não dura muito
tempo na rua. As pessoas sabem: “O fulano está
na rua e o fulano é bom”.
Agora, não tem espaço para cara folgado, que
não é pró-ativo, não sabe tomar decisões, não tem
um pouco de agressividade e de ousadia. E nem
tem espaço para o cara que fica só debaixo da
pesquisa, do número, do que é pré-estabelecido.
Estamos caminhando para o homem pensador,
porque o resto já temos. A “função” do homem
está acabando. Você tem computador, máquinas,
tudo, então o que sobra para nós?
A criatividade, a inteligência e o pensar.
anunciantes bons que estão brigando por custos,
começam a tomar posições terríveis para a
criação.
Tem anunciante fechando diretamente com o
produtor.
O que está acontecendo é terrível. Você não pode
comparar uma tela de dois pintores diferentes
pela tinta, pelo pincel e pela moldura gasta. Isso é
um absurdo. É isso que eles estão tentando fazer.
A coisa está tão feia que não vejo muita volta.
E essa reação se deve a que? Crise econômica?
Não é uma discussão brasileira, é mundial.
Hoje a briga por custos através dos clientes é
muito grande. Eles ficam discutindo como fazer
uma tampinha mais barata para poder competir.
O capitalismo é selvagem e cada vez mais
selvagem. Chegará uma hora em que eles
discutirão a comunicação. É algo reacionário e
verdadeiro. Pergunta-se: porque se gasta 100 mil
reais para fazer um filme se dá pra fazer por 90?
Você explica que este diretor cobra um cachê
diferenciado e o cliente te manda fazer com
aquele que ele conhece, pois cobra mais barato.
Diretor não é tudo igual, e como provar isso?
O meu gosto e o seu podem ser parecidos, mas e
o gosto de um burocrata, um contador? Não tem
comparação, é muito complicado.
O cara fala assim: “faz o filme em 32mm”, e ele
manda você fazer de 16mm porque é mais barato.
Você explica que é por causa da luz e ele discute
que a luz é subjetiva. Um filme que poderia ser
memorável vai ser apenas mais um filme.
Outro dia fiz uma reunião com o presidente da
ABRAFOTO (Associação Brasileira de
Fotógrafos). Estávamos discutindo um projeto
com o Clube e ele me falou que os fotógrafos
estão sofrendo muito. Ninguém quer pagar 10
mil reais por uma foto. Preferem pagar a foto de
um catálogo. O cliente não entende. As
produtoras de som estão se ferrando também. É
difícil, tem que convencer com paciência até o
cliente confiar em você.
Propaganda não é gasto, é investimento. Veja o
portifólio desse fotógrafo e de outro. São
diferentes. Cada um tem uma valorização de
trabalho. Isso acontece também em Londres. O
que acontece hoje faz parte de um processo
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depois eu amei e não trocava por nada na vida
como estar na ALMAP. É o que eu falo para o
Marcelo até hoje. Se eu vejo que o Marcelo vai
tomar um tiro, eu pulo na frente e pulo mesmo. É
um puta cavalheiro e é um puta profissional.
Virei-me, aprendi muito com os meus erros, com
as atitudes de todos e com o trabalho em equipe.
Foi muito legal, mas é aí que está, também não
era o que eu queria. Eu queria algo mais. “Bom,
tudo bem, agora o que tenho que fazer?”.
Se eu estava numa agência média, sem estrutura
na época, que era a F/Nazca, consegui fazer um
puta trabalho. Fui para a maior agência do país e
fiz um puta trabalho, ganhei muitos prêmios que
encheram minha prateleira. “O que tenho que
fazer agora?” Fui para uma agência média que
não tinha tradição em mídia impressa, que é o
que eu gosto de fazer. Voltei para F/Nazca, fiquei
um ano e dois meses. Fui o diretor de arte mais
premiado do país. Ganhei três leões no ano que
fiquei lá.
“O que falta agora? Ir para a pior agência do
país”.Qual é a pior agência do país? Têm várias,
mas uma das piores, das grandes piores era a
Lintas na época (que virou Lowe Lintas e agora é
Lowe). “Vou para essa agência”. Falando com o
presidente, vim para cá como vice-presidente.
Peguei essa agência (não só eu, todos, do office-
boy ao presidente) e fizemos, nos 6 primeiros
meses uma das mais criativas. Putz, fui jurado
em Cannes, finalista no Caboré. Fui um dos “3
mais” profissionais de propaganda.
No fim me indispus com o presidente da agência
e com 3 vice-presidentes (eram 5 vice-
presidentes), porque não acredito que “eu estou
bem e os outros que se danem”. Acho que todos
têm que estar bem, muito mais que publicitário,
sou cristão.
Não respondo ao presidente, respondo a Deus.
Isso é o que eu acredito. Fui criado assim, sinto-
me bem assim e obrigado.
Todos têm que ser tratados como seres humanos
dignos, certo? Vi um monte de besteiras e cagadas
que os caras estavam fazendo. “Eu não
compactuo com isso”. Demiti-me.
Usei esses 6 meses para velejar, fui relaxar e fui
montar a fundação. Fiz três furos no teto, três
concurso entre todas as agências e criativos para
uma creche ou entidade local, onde o melhor
filme terá uma produtora local para idealizar, a
globo para veicular e assim por diante.
Nós temos uma idéia para o CCVP, onde utilizaremos os estudantes de propaganda da região para que desenvolvam campanhas para o terceiro setor através de uma agência Júnior. O que você acha disso?
Acho que a primeira coisa a fazer é envolver o
mercado. Fazer algo agora, no início do Clube,
que seja voltado para os estudantes pode dar
uma conotação de Clube dos Estudantes e, isso
faz com que toda a função do CCVP se perca,
podendo ainda serem tachados de Grêmio
Recreativo ou Escola de Samba.
Gilberto dos ReisConvergência das mídias? O que é isso? Quanto à
idade, quando eu comecei, os mais velhos já se
faziam essa pergunta. No entanto, 90% deles
estão aí, trabalhando.
Julio AnderyCom a reengenharia da propaganda, o que
aconteceu? Você pegava o chefe, mandava
embora e promovia o assistente. Ou o chefe saía e
ia montar um negócio próprio. Esse assistente
acabou ficando caro, caía fora e ficava o assistente
do assistente. O assistente do assistente caía.
Você pode estar trabalhando com o assistente do
assistente do assistente. Ou porque o chefe saiu,
ou porque foi mandado embora, ou o que for.
Esses profissionais não têm a puta experiência
que eu tive.
Não é porque eu sou bom, mas porque na minha
época tinha um ilustrador, um escultor, um cara
que te ensinava a marcar letra com pincel, outro
que estava no laboratório fotográfico e te
ensinava a fazer cópia preta e branca, te ensinava
a fazer cópia em alto contraste, ensinava um
monte de coisa que se você ficar olhando ali, vai
ter um “puta aprendizado absurdo” e isso hoje você
não tem.
O que você faz? Hoje você entra na agência e te
grupo, pena que nesse momento não me lembre
do nome deles.
O clube deles acaba patrocinando todos os
festivais, festas, portanto dão muita força e
ajudam até a pagar o livro e boa parte das
despesas. Eles estão sempre presentes nas
comemorações, festas, eventos e palestras.
Você olha o anuário e percebe que é um grande
trabalho. Isso é importante para que vocês não
sejam vistos como os “esquisitinhos que fazem
criação”. É uma brecha que acabamos abrindo.
Na própria pergunta de vocês, tem: “Por que
prêmio é importante? Por que publicitário adora
ganhar prêmios?”.
Existem essas coisas, de acharem que queremos
somente ganhar prêmios e sei que não é verdade.
Tanto não é verdade que vocês precisam da
seriedade da sociedade para apoiar vocês.
Quando os caras participam, entendem, o
caminho fica muito mais fácil. O Clube está
aberto. Ele tem que se apoiar e discutir. Só existe
mudança quando ela é coletiva, não existe
mudança individual. Você tem que mudar
coletivamente.
Vá, faça visitas e peça apoio. Mesmo que esse
cara, hoje, não aceite, ele vai conhecer vocês e,
quem sabe daqui uns dois anos ele não apóie o
Clube em um projeto muito maior, ajuda a editar
um anuário, ou te dê espaço na rádio. As pessoas
precisam ser motivadas.
Vocês estão no último ano e provavelmente vai
ter gente de agências que trabalham há mais
tempo que vão ficar se perguntando: “Como que
dois carinhas, saindo da faculdade, querem
montar um Clube?”. Vocês vão precisar
justamente do apoio dessas pessoas.
Em alguns bate-papos informais os entrevistados demonstraram interesse. Há uma excelente receptividade do mercado.
Vocês precisam saber quem é o cara que trabalha
na área de criação e já está no mercado há mais
tempo para presidir o Clube. Você podem propor
à ele que vocês façam parte de uma diretoria
executiva e que corram atrás das coisas, mas
vocês precisam de um nome que seja a “Rainha
da Inglaterra”.
Têm que ter um projeto onde podem ter um
dão uma mesa e um computador. Você vai ficar
lá fazendo recursos do computador, olhando
anuários, umas coisas. É legal, mas não é tão rico.
Você sabe como se comporta a luz de um ferro
em cima de uma madeira fosca? Ou em uma
madeira brilhante? Tem diferenças. Você começa
a construir as idéias em cima de toda a
experiência que você tem.
Hoje, as estruturas são enxutas, ou seja, você não
tem tempo de estar com as pessoas, já não tem
pessoas com tanta experiência assim que possam
estar passando “Ohh maravilhas”. E você faz o
que? Sai à luta, busca a informação onde quer
que elas estejam.
Assim eu construí minha carreira. “Puta, eu
preciso ir para a agência tal porque preciso
aprender”. Não, primeiro de tudo: “Preciso
conseguir uma agência”. Fui lá consegui um
estágio, 11 meses ganhando nada. Tudo bem,
tinha um segundo emprego para poder obter
minhas coisas. Sempre fui independente. Depois
consegui um empreguinho melhor. Fui para um
outro aprender a ser laboratorista. Voltei para
aquela agência. Aprendi a ser fotógrafo, produtor
gráfico, fui aprendendo coisas.
“Bom, agora já sei um pouco. Vou para aonde?”
“Ah, Chamaram-me na Young”. Fui trabalhar
com o Fábio Fernandes que era um puta redator
na época. Fui lá, entrei como terceira dupla,
tinham três. Em pouquíssimo tempo eu fazia
dupla com o diretor de criação. Foi uma loucura
de trabalho, aprendendo, aprendendo e
aprendendo.
Quando ele saiu e foi montar agência própria,
pensei: “Porra, cacete, o cara tem uma puta
experiência e vai fazer um puta trabalho por lá”.
Fui com ele. Foi a melhor coisa que fiz. Aprendi e
me virei muito.
Consegui buscar informação e tudo mais.
Passaram-se dois anos: “Quem é o melhor diretor
de arte do país? Marcelo Serpa. Vou trabalhar
com o cara”. Dei sorte, fui lá, falei, apresentei o
trabalho, ele curtiu. Fui trabalhar com o cara. Não
foi tão simples como eu estou contando, mas foi o
que aconteceu. “Esse é o cara mais bacana? É o
cara mais bacana!” Chorei por oito meses. É “o
diabo” trabalhar lá os primeiros oito meses,
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bem pensado e muito bem organizado.
Pense muito e faça pouco nesse processo. Você
organiza, esquematiza, procura falhas, já vê como
todo mundo pode estar colaborando para que
tudo aconteça na prática e não gere frustração.
Porque ninguém tem tempo e paciência para se
decepcionar. Existem tantas coisas ruins. Tem que
ser prazeroso, gostoso. Chega, falei pra caralho,
falo muito.
Só depende de nós, só depende de nós, só
depende de nós.
Eu tive um chefe que hoje é diretor de criação de
uma agência. Ele vivia dizendo que eu não tinha
talento. Eu, na boa, tenho 5 ou 6 vezes mais
prêmios do que ele e projeção também. Acho que
ele ganhou bem mais dinheiro do que eu - minha
mãe diz que sou o único libanês que quem ganha
dinheiro é aquele que faz negócio comigo. Não
tenho saco para minhas coisas, tenho saco para as
coisas dos outros. O cara dizia que eu não tinha
talento e era o meu diretor de criação.
Durante 4 ou 5 anos eu não tinha para onde
correr, tinha que ficar do lado daquele cara. E
ouvindo tudo aquilo.
Imagina o que seria se eu tivesse acreditado nele.
Se eu tivesse acreditado no ano em que tentei
estágio e não conseguia, não consegui, não
conseguia. Se eu tivesse que trabalhar de manhã
e não acreditasse que se eu fizesse o estágio à
tarde eu não iria ganhar alguma coisa. Se eu não
tivesse feito.
Acho que deixei de fazer muitas coisas e talvez
eu esteja muito pior ou muito aquém do que eu
poderia estar. Mas também não posso reclamar.
Acho que a temos que ir adiante.
Se vocês têm uma idéia, curtem e estão afim,
façam. Se virem, mas façam. É o que vocês vão
deixar. Senão vai ser uma vida medíocre como a
de qualquer outro.
Para quê isso? Para que serve vocês passarem a
existência pela Terra? A gente tem ar, água, amor.
Para que levar uma vida medíocre? Chegar em
casa, ver televisão e contabilizar o que você tem
no banco. Para que isso? Isso é coisa de medíocre.
Acho assim, se vocês estão com um puta plano,
vão fazendo, porque as coisas vão sair. Se vocês
precisarem, puta, vamos conversar, vamos bater
o resultado de tudo, se você olhar um pouco mais
de cima.
Se olho para isso aqui, eu tenho o que? Uma
folha de papel e um telefone. Se abro o meu
campo de visão, já entra este cinzeiro. Se abro
ainda mais o campo de visão, tenho mais
elementos. Eu tenho, você (Matheus), você
(Marcos) e tenho eu. A gente tem mania de ficar
olhando pequeno. Sonhamos grande, mas
olhamos pequeno.
Muitas vezes, nós somos pequenos na essência.
Se a gente se solta, se liberta, temos condições de
fazer trabalhos muito maiores.
Nós temos condições de estar colaborando com
muito mais gente e fazer com que todas as coisas
converjam para um sentido único que é fazer
direito, fazer com paixão. É fazer com amor, cara.
É assim que acontece. Não adianta.
Acho que a perspectiva do profissional de criação
nos próximos anos é a seguinte: Se todos
lutarmos para quem tem experiência, poder
dividir (é o que eu luto, é o que eu prego, mais do
que tudo hoje). Se amanhã, qualquer agêncioca
XPTO disser: “A gente vai montar a fundação
hoje”, putz, eu largo tudo o que for, vou ganhar
um décimo do que eu ganho. Não interessa.
Não porque EU preciso, mas porque todos
precisam. Quanto mais eu falo para vocês, vocês
falam disso para outras pessoas - Você tem uma
idéia, outro tem uma idéia, outro tem uma idéia -
a gente consegue fazer isso muito mais fácil.
Acho assim, se todos colaborarmos, vai ser muito
positivo para o futuro, senão vai ser uma caca.
Nós especificamos no projeto a possibilidade do CCVP promover workshops com profissionais do mercado e estudantes para desenvolver trabalhos para o terceiro setor.
Antes de fazerem as coisas para o terceiro setor,
antes de ajudar alguém, se ajudem. Tenham
estrutura para estar fazendo o que vocês estão
fazendo. Primeiro organizem o clube, façam tudo
direitinho, comecem a ter participação para que
todos tenham consciência e tudo comece a
fluir.Quando estiver pequenininho você começa a
implementar. Não adianta você começar a fazer
muitas coisas, porque no fim, você não faz nada.
De repente você se vê com um monte de afazeres,
furos no chão. Estiquei um lençol e desenhei tudo
isso que estou contando para vocês aqui. Fui
bater em portas. Ia fazer o caminho de Santiago,
mas não consegui. Em setembro explodem as
torres. Todos os planos de montar agência
ficaram muito difíceis. Você não vai se
comprometer com dinheiro num momento como
esse, concorda?
Para que você vai montar uma agência? Deslocar
pessoas de seus empregos numa situação tão
incerta? Não quero sofrer. Quero fazer um bom
trabalho.
Desenhei a fundação. Os profissionais dessa
agência de fora (Lowe) me ligaram. Quiseram
saber por que eu tinha saído e tudo que estava
havendo aqui.
Eles disseram: “Porra, a gente quer que você
volte”. “Com aquele presidente e aqueles caras
eu não volto e outra, tenho uma fundação e
quero montar isso”.
Deixei de ser sócio de duas agências e ter
emprego em outras agências para ganhar muito
mais do que eu ganho aqui, até o dobro. Não fui.
Por conta de montar essa bendita de fundação.
Acreditem se quiser.
O que eu fiz? O Stéfano, atual presidente da
Lowe, um homem generoso (por sorte, europeu),
tem visão do fim do mundo e não do fim do mês
(o cara é preocupado com a humanidade e não
com a conta de luz) é uma visão mais à frente. Ele
topou, curtiu a fundação e eu apresentei para o
CEO internacional, Peter Minnium que, aliás,
acabou virando meu amigo. Mandaram embora o
presidente, os três vice-presidentes e me
chamaram de volta.
Se isso não é fé, você não tem fé. Sofri 6 meses.
Podia ter me divertido, descansado e namorado.
Sofri muito. Por quê? Por absoluta falta de fé. Se
eu tivesse fé, saberia que tudo iria dar certo no
final.
Agora demora um pouco mais, um pouco menos,
é marrom ou é branco, é de pé ou é deitado. Você
vai ajustando, afinando. O que importa é que
você esteja na ativa.
Quando você pensa que algo dá errado, não deu
errado. Você está olhando pequeno, num círculo
de certo e errado. Um “sim” e um “não” não são
fora o seu dia-a-dia. Você fica louco.
Estou fazendo uma puta loucura agora. Estou
ajudando a reconstruir a agência, montando a
fundação, fazendo uma revista para a Casa do
Vaticano, fazendo o anuário e restaurando um
carro.
São coisas que eu fico fazendo o tempo todo. O
tempo todo estou no telefone resolvendo,
resolvendo, resolvendo. Isso é o meu tempo livre.
No horário comercial, trabalho para a agência e
para os meus clientes. Fora isso, fico louco, não
sobra tempo para nada. É uma puta
irresponsabilidade gostosa, prazerosa.
Mas tenho uma puta experiência e uma equipe
muito experiente. Por isso dá certo. Se você não
tem estrutura, você dança. Dança fácil, porque
você vai fazer tudo meia boca.
Você pega seus 100% e faz somente 25% de cada
um dos itens. Se você tem uma puta equipe, que é
o que eu tenho, concluímos 100% de tudo, pois
não é somente você. Eu entro com os meus 25%,
o outro entra com 60%, outro entra com 10% e
outro entra com 1%. Não interessa. Juntos
faremos um puta trabalho. Para isso você tem que
ter um a puta equipe.
Se invertesse tudo e eu fosse assistente deles, eu
estaria feliz da vida. É um puta cara, é um puta
profissional. Valeria a pena também, ainda assim
valeria.
Está nas nossas mãos, o que nós fizermos é o que
dará fôlego para caminhar. Sabe aquele vídeo
game que você está quase morrendo, você passa
pela fase e ganha o bônus? É o que a gente está
fazendo aqui. Se não alimentarmos nossas
cabeças, nossos corações, não vai dar em nada. E
o que acontece? O cliente se retrai e volta para o
padrão. Não adianta.
Se você cai no buraco, entra no trilho, acabou,
nunca mais sai. É preferível você nunca ter
entrado, ou nunca ter saído, do que ter saído, se
frustrado e voltado para o trilho. Porque já vira
aquela coisa. O cara já está magoado, chateado,
dolorido.
Então vamos fazer devagar. É o que eu digo. Faça
devagar, mas dê passos muito bem pensados
para que um ventinho não te balance. Construa
um projeto, uma carreira, seja lá o que for, muito
106
14 14
Disso depende a sua permanência nele. Se você
continuar sendo bom, presente e se o mercado
começar a se conscientizar um pouco a partir das
universidades, só temos a ganhar. O que estão
fazendo é uma puta sacanagem. Veja só, quantos
alunos tem na sua sala de aula e se formam nesse
ano?
Em torno de quarenta, mas o Vale em si joga para o mercado cerca de 250 profissionais publicitários todos anos.
Goiânia deve soltar quase que a mesma coisa,
Piracicaba também. Mogi idem, São Paulo umas
quinze vezes mais. Rio de Janeiro, Belo Horizonte
e Bahia também soltam profissionais pra caramba.
E onde tem agência para essa molecada toda? O
que acontece é que as universidades dão uma
passadinha em todo o processo da propaganda,
mas a ênfase está na criação.
Os moleques que entram numa faculdade querem
ser Nizan Guanaes.
Por que ninguém quer ser um Júlio Ribeiro, um
planejamento perfeito? Por que ninguém quer ser
um Daniel Bárbara, um gênio da mídia? Por que
ninguém quer ser um Burti, um brilhante
produtor? Porque está todo mundo focado na
criação, no textinho, no anunciozinho, nas
coisinhas e tal e não dão opções para o mercado
se profissionalizar como um todo.
Tem muito cara bom na criação e não tem
nenhum cara bom no atendimento. Nenhum na
mídia, que também está ruim pra caramba.
Existem vários segmentos do mercado que estão
carentes de novos profissionais, de sangue novo.
Todos querem ser Nizan Guanaes, Marcelo Serpa
da vida. Começa por aí. O mercado publicitário
está saturado, o país, o mundo está em crise, as
torres caíram junto com as bolsas e uma porrada
de coisas que você tem que se tocar desde agora.
bola, vamos falar. Acho que é assim, tem que se
falar, movimentar energia, atitude. Tem que ter
ação. Só pensar não serve para nada. Tem que
organizar para que não faça besteira. É igual a
uma arte marcial: você aprende a técnica,
aprende o movimento. Você vai lá, executa e vai
praticando. Se você não souber nada, vai dar um
nó na coluna que não te valerá de nada.
Vá aprender. Tudo é assim. Você passa por vários
estágios, um aprendizado, até que um dia você
possa executar uma profissão. Execute qualquer
coisa que você queira. Da mesma forma é o seu
curso, seu clube de criação e a minha fundação.
Tudo. Isso é óbvio. Isso é da vida, da natureza.
Bom senhores, chega de ficar olhando para cara
de vocês aqui.
Leonardo MaciasSerei bem honesto. O mercado publicitário é um
mercado bem filho da puta. Faço parte dele.
Nós vemos como a pessoa inevitavelmente é
valorizada pelo que ela é no momento, pelo o que
ela foi no passado e dependendo como o cara se
vende, até consegue sobreviver alguns anos. Mas
tem gente brilhante, valiosíssima e que ajudou a
construir a propaganda no Brasil e que está sem
emprego.
Existe muita gente que ganhou uma porrada de
prêmios, mas não consegue emprego porque tem
quarenta anos. E tem uma molecada louca, cheia
de amor, para ganhar um terço do que o cara
ganha, mas com um décimo da experiência.
Muitas vezes, o mercado opta por isso, por ter
um carinha mais bacana, que ganhou um leão no
ano passado, e não sabe nem porquê. Não
vendeu porra nenhuma, mas ganhou.
Para o mercado, você sempre precisa estar ativo,
ser moderno, sempre estar pesquisando novos
caminhos e sempre tentando fazer com que as
rugas do seu trabalho não apareçam. Essas rugas
são as marcas da sua idade. Às vezes, vê um
layout e vê os cabelos brancos de quem fez. Você
olha e vê que é uma coisa velha. Mas muitas
vezes você se engana. Pode ser um anúncio velho
feito por um cara novo e vice-versa.
O negócio é não deixar envelhecer o seu trabalho.
107
CONCLUSÃOPesquisa Qualitativa,
De fato os Clubes de Criação têm
um papel muito importante no
mercado publicitário e a pesquisa
visava responder a seguinte
questão: “Qual o papel e a
importância do Clube de Criação
para o mercado em que atua,
segundo as opiniões de
profissionais regionais e da capital
paulista?”.
O público pesquisado mostrou-se
muito receptivo ao tema e com
certeza forneceu um rico material
sobre a experiência de cada em
seus mercados. A principal
dificuldade encontrada pelos
entrevistadores foi contatar e
marcar um encontro com os
profissionais da capital paulista. O
diretor executivo do Clube de
Criação de São Paulo pôde somente
conceder a entrevista via e-mail.
Quer queira ou não, houve um certo
“ar de desprezo” de alguns
profissionais por ser um trabalho
universitário, ainda mais por se
tratar de uma região desconhecida
por eles.
A pesquisa, realizada nos meses de
setembro e outubro, tinha os
seguintes objetivos:
-Perceber quais os caminhos que
devem ser trilhados para aceitação e
direcionamento do CCVP por parte
dos profissionais de propagada do
Vale do Paraíba;
-Identificar quais ações o Clube de
Criação deve adotar perante seu
público-alvo;
-Identificar as razões da busca
intensa pela propaganda criativa;
-Conhecer os pontos de vista dos
profissionais do recente mercado
108
CONCLUSÃOum
anuário
como o do
Clube de
Criação de São
Paulo tem um grande
valor para o profissional de
criação. Ao mesmo tempo em que
satisfaz o ego, seu nome é valorizado
no mercado, ampliando as
oportunidades de uma promoção ou
troca de emprego.
O clube é visto como um incentivador
e também como um regulamentador
no sentido de elevar o padrão da
propaganda local.
Carlos Righi, presidente do CCSP,
citou o exemplo do Clube de Criação
Publicitária de Minas Gerais, que se
associou a um grupo forte de
comunicação local para estar
acreditam que a integração
do mercado é o primeiro passo
para consolidação do clube. Ela gera
a troca de informações, que é bem-
vinda para o mercado. No mercado
paulistano, o anuário é carro chefe.
Ele documenta toda a história da
indústria da comunicação, mas existe
a percepção de que o clube não deve
se limitar a isso e também ser uma
ferramenta de informação. Há um
consenso sobre o papel informativo
do clube.
A pesquisa permitiu conhecer um
pouco mais da história do Clube de
Criação de São Paulo. Um dos
motivos de sua implantação foi o
fato de que a premiação mais
importante que existia na época, o
Prêmio Colunistas, era julgada por
jornalistas, e não por publicitários. O
nascimento do clube foi uma reação
a isso. Era ter publicitários julgando
trabalhos de publicitários.
O fato de ter o nome impresso em
regional, o Vale do Paraíba, e dos
criativos de um dos maiores e mais
conceituados mercados criativos do
mundo, São Paulo;
-Saber qual a importância da
criação publicitária na construção de
uma marca.
Quanto aos caminhos a serem
trilhados para a aceitação do
CCVP, a pesquisa revelou
que ele deve ser percebido
como algo sério, pois
somente assim poderá ser
aceito pelo mercado e atrair os
primeiros sócios. Outro fato
observado é que essa
implantação deverá ser feita
passo a passo, para não gerar
expectativas que o clube não
possa cumprir.
No Vale do Paraíba, a falta de
integração entre os profissionais de
criação de diversas agências é uma
realidade. Mesmo assim, eles
O clube é visto como um incentivadore também como um regulamentadorno sentido de elevar o padrãoda propaganda local.
109
O mérito de uma propaganda criativa também é do cliente que aprova e dá liberdade para agência trabalhar.
pode ser comparado ao faturamento de uma
única agência em São Paulo.
Foi observado o fato do profissional do Vale,
justamente por não contar com um mercado
publicitário forte, acaba vivenciando mais de
perto outras disciplinas de comunicação. Desde o
design até as ações promocionais. As maiores
agências do Vale do Paraíba acabam
diversificando suas ações para oferecer aos
clientes opções diferentes que não sejam veicular
na mídia. A produção gráfica acaba sendo o carro
não pode esquecer de trabalhar os valores de
sua marca. Julio Andery e Leonardo Macias
afirmam que no dia em que a empresa não
puder oferecer o melhor preço, ela só será
lembrada pelo consumidor se tiver uma marca
forte.
A propaganda criativa é importante, mas o que
vale para o cliente são os resultados que a
agência gera para ele. O mérito de uma
propaganda criativa também é do cliente que
aprova e dá liberdade para agência trabalhar. Já
para os profissionais de internet, a criatividade
está muito ligada a tecnologia para torná-la
possível.
A entrevista permitiu discutir com alguns
entrevistados a crise da propaganda mundial.
Cada vez mais o cliente tem buscado opções
que não sejam a veiculação na mídia. Desde
promoção de vendas até uma reforma na loja. A
redução da verba tem obrigado as agências a
reduzirem seus custos.
Há uma diferença tremenda entre os dois
mercados. Foi comentado o exemplo de
Goiânia, cujo “bolo publicitário” de 30 milhões
realizando suas ações.
Julio Andery acredita que o próprio CCSP
deveria ter um membro ou uma ligação com a
FIESP (Federação das Indústrias do Estado de
São Paulo) para que houvesse um intercâmbio
de informações.
Nelson Campos ressaltou o trabalho que vem
sendo feito pela APROVA, a catequização dos
empresários sobre a importância do marketing
e da propaganda. Nos próximos meses ela
estará lançando uma cartilha para os
empresários da região.
Nada impede que ações parecidas sejam feitas
pelo CCVP buscando valorizar a propaganda e
a criatividade local.
Quanto ao varejo, é uma ótima oportunidade
para se destacar, já que a comunicação nesse
segmento é muito parecida. Alguns vêem que o
ideal é trabalhar o varejo e o institucional
juntos, mas a maioria crê que é possível
construir uma marca somente com varejo. O
exemplo mais citado foi a C&A, que usou uma
topmodel em sua comunicação para atrair
consumidores. O anunciante que usa o varejo
CONCLUSÃO
110
defesa, tanto para o criativo, como para o
atendimento no caso do famoso “eu disse que não
disse”, muitas vezes é ignorado. O planejamento de
uma agência e seus clientes não é diferente de um
planejamento financeiro de uma indústria.
No Vale, segundo a percepção das agências
regionais, grande parte dos clientes não tem uma
cultura de marketing, mas há um imenso potencial
na região para o desenvolvimento de uma forte
indústria publicitária.
Aquele empresário que fez fortuna sem propaganda
está passando as empresas para seus filhos. Uma
nova geração está assumindo os negócios num
contexto totalmente diferente de anos atrás e
precisaram ter um bom conhecimento do poder do
uso da comunicação para poder se manter no
mercado.
Os profissionais de São Paulo têm poucas
informações a respeito do mercado publicitário do
Vale, mas tem consciência do potencial econômico
da região.
O que surpreendeu o grupo foi constatar que parte
das dificuldades enfrentadas pelo profissional de
criação do Vale, o profissional de São Paulo também
passa. O fato de clientes acertarem custos
diretamente com o fornecedores, de
clientes interferirem nas peças publicitárias
entre outras coisas, não é uma dificuldade
exclusiva do Vale do Paraíba. Para Julio
Andery, o cliente só dá valor ao trabalho
quando percebe que se trata de um
trabalho sério.
Quanto ao futuro do profissional de
criação, a pesquisa mostrou que para
profissional do Vale, o jovem é visto como um
futuro agente de mudança, o combustível que
alavancará a publicidade na região. Porém, deve
haver um bom preparo e ter iniciativa.
O ingresso de profissionais cada vez mais jovens é
visto em São Paulo como uma parte do processo de
redução de custos das grandes agências. O
profissional experiente e bem remunerado está
custando caro para elas.
Marco Bonito citou a importância de se planejar a
carreira desde cedo. Leonardo falou da importância
do criativo não deixar aparecer rugas em seu
trabalho, ou seja, seu trabalho, suas idéias, tem que
ser jovens e atuais.
chefe da publicidade local.
Outro item percebido pelo mercado regional foi o
distanciamento da formação que o universitário
recebe em relação à realidade da propaganda no
Vale do Paraíba. Nem sempre as agências da região
são tão estruturadas como ele espera.
Já para alguns profissionais de São Paulo, as
universidades não deveriam dar tanta ênfase à
criação enquanto outros setores necessitam de bons
profissionais.
Nelson Campos mostrou a importância de um bom
planejamento financeiro das agências. Na opinião
do próprio grupo, as universidades carecem de uma
ênfase maior na disciplina de administração, já que
há uma estagnação e mortalidade de agências na
região por serem justamente mal administradas.
Como o próprio Prof. Arcione Ferreira Viagi, que
ministra a disciplina de Administração no
Departamento de Comunicação Social da Unitau,
afirma, muitas sabem estabelecer o planejamento
estratégico do cliente, mas não fazem um
planejamento interno de suas ações. Os prazos e os
custos de um projeto são mal estabelecidos.
O briefing, que é um documento no qual estão
descritos todos os itens pedidos e que serve como
O briefing, que é um documento no qual estão descritos todos os itens pedidos e que serve como defesa, tanto para o criativo, como para o atendimento no caso do famoso “eu disse que não disse”, muitas vezes é ignorado.
O ingresso de profissionais cada vez mais jovens é visto em São Paulo como uma parte do processo de redução de custos das grandes agências.
111
“Agora, não tem espaço para cara folgado, que não é pró-ativo, que não sabe tomar decisões e não tem um pouco de agressividade e de ousadia. E nem tem espaço para o cara que fica só debaixo da pesquisa, do número, do que é pré-estabelecido.Nós estamos caminhando para o homem pensador, porque o resto a gente já tem. A “função” do homem está acabando. Você tem computador, máquinas, tudo, então o que sobra para nós?A criatividade, a inteligência e o pensar”.
Por último, vale citar um trecho
da entrevista com Adriana Cury:
O Clube de Criação do Vale do Paraíba só existirá, se ele estiver presente na cabeça e nos corações dos profissionais de propaganda da região.
112
Plano de
Briefing1.histórico2.público-alvo3.atividades do clube (produtos e serviços)4.estrutura 5.mercado regional6.concorrência7.pontos positivos do ccvp8.pontos negativos do ccvp9.influências externas10.problemas11.motivos de acesso ao site
115
- Plano de Comunicação1.objetivos de comunicação2.objetivos de marketing3.metas4.posicionamento5.definição de problemas e oportunidades6.estratégias de comunicação7.tática de comunicação8.plano de ações9.planilha orçamentária10.cotas de apoio
- Plano de Mídia1.objetivos de mídia2.estratégia de mídia3.táticas de mídia
BRIEFING
1 - HistóricoO CCVP nasceu em uma conversa de “los tres
amigos”, no ano de 2001, após longa discussão sobre
as formas de fortificar a criatividade no mercado
publicitário do Vale do Paraíba. A proposta surgiu
como uma idéia revolucionária tanto de mercado
como de projeto de conclusão do Curso de
Publicidade e Propaganda. Em uma “pré-pesquisa”
realizada entre colegas de profissão, sentiu-se um
grande entusiasmo por parte deles motivando assim o
nascimento do projeto e da implantação do Clube.
2 - Público AlvoO público-alvo primário do clube é formado pelos
profissionais de criação das agências de publicidade,
designers, fotógrafos, webdesigners, estudantes de
comunicação e demais interessados do Vale do
Paraíba.
Estão incluídos no público-alvo secundário os
anunciantes e outros profissionais envolvidos na
propaganda.
2.1. PERFIL
Não existem estudos específicos que determinem o
perfil do publicitário do Vale do Paraíba, mas
traçaremos um perfil segundo opiniões coletadas em
eventos, junto a veículos de comunicação e
prestadores de serviços.
Os dados não têm um valor científico, apenas fazem
parte do senso de observação de colegas profissionais
e, portanto, em cada número exibido deve-se colocar
a palavra “estima-se” ou “acredita-se”.
Sexo: 75 % homens, 25% mulheres.
Classe Social: os criativos que pretendemos atingir
abrangem várias classes sociais, e normalmente estão
entre as classes A e C, predominando sua grande
maioria na letra mais baixa da escala.
Faixa-Etária: Como o CCVP atinge diversos
profissionais de propaganda, não segmentará a
afiliação pela idade e sim pela categoria, se é
estudante, profissional ou criativo.
Escolaridade: Como a profissão atualmente exige a
experiência acadêmica, a maior parte dos novos
profissionais tem até 30 anos de idade e nível superior
em comunicação.
2.2. Hábitos
Os criativos possuem hábitos de vida peculiares às
suas profissões. Assim como o artista plástico, o
designer, o escritor, etc.
Eles são, normalmente, pessoas com alto grau de
conhecimentos gerais e específicos e podem ser
divididos em duas partes: uma mais intelectualizada
e aprofundada nos estudos acadêmicos e outra mais
vivenciada pelas “curtições”. Ambos perfis têm
tendências ao extremo bom gosto e freqüentam
lugares como cinemas, teatros, exposições, shows,
bares, boates, reuniões de amigos, eventos da área,
etc.
Como de costume, todos os profissionais de agências,
produtores e free-lancers têm o costume de
acompanharem seus trabalhos em gráficas e bureaus
de fotolitos. Esse acompanhamento acontece para
evitar e prevenir falhas no processo impressão de
materiais.
Nesse acompanhamento, detectamos que poderemos
utilizar os bureaus de pré-impressão para divulgar o
trabalho e informativos do CCVP.
Como não há uma pesquisa que reúna os hábitos dos
profissionais de criação das agências valeparaibanas,
detectamos, pela própria experiência no meio, que
como qualquer outro consumidor, o criativo é muito
compulsivo. Mesmo tendo seus graus de
peculiaridades, a venda sempre é um sucesso se bem
explorada na sua emoção.
O clube de criação é, por si só, um objeto de desejo
dessas pessoas. Basta “cutucar” aquele desejo latente
de status de mostrar aos companheiros de agência
que ele é sócio do Clube de Criação do Vale do
Paraíba, mesmo que alguns lhe perguntem: “Mas
para que serve isso?”.
Para motivar o cadastramento, primeiro passo da
futura associação ao clube, a campanha deve
apresentar características racionais e emotivas.
2.3 Decisão de Associação
A decisão de associar-se ao CCVP é extremamente
particular, porém muitas vezes pode ser incentivada
pelo seu círculo social (amigos, colegas e
companheiros de trabalho).
Num primeiro momento, o clube fará somente o
cadastro. O interessado procurará o clube através do
site e preencherá sua ficha para formar um banco de
dados para o CCVP.
A formação do banco de dados será de
extrema importância para as futuras ações do clube,
116
onde direcionará seu material de comunicação a
fim de atingir com a maior exatidão possível o seu
público-alvo.
A opção de associar-se ao clube também
está fortemente ligada às ações do clube.
3 Atividades do Clube Produtos e
ServiçosFuturamente, o CCVP promoverá o Anuário de
Criação Publicitária com a seleção dos melhores
anúncios veiculados no Vale no último ano;
exposições “importadas” de outros clubes;
encontros regionais com profissionais para
intercâmbio de informações; projetos sociais
focalizando ações para estudantes; cursos, palestras
e seminários contribuindo com a formação do
profissional regional.
4 Estrutura O CCVP não possui estrutura física.
Sua sede é virtual e pode ser acessada através da
internet pelo endereço:
www.clubedecriacao.ppg.br.
O Clube conta também com a força de seus três
idealizadores: Luiz Henrique Nascimento, Marcos
G. Teles de Farias e Matheus R. Nerosky.
Atualmente, não há verba para a realização de
campanhas e eventos.
As ações tomadas sempre serão negociadas através
de permutas.
5 Mercado RegionalO mercado do Vale do Paraíba é composto por 35
cidades que se espalham pelas margens da
Rodovia Presidente Dutra (BR-116), Rodovia Dom
Pedro, Tamoios, dentre outras. Neste amplo espaço
encontramos cidades de diferentes tamanhos, com
diferenciados tipos de população e costumes.
(Valedoparaiba.com, 2002).
O Vale conta com uma população de 1.631.994
habitantes urbanos, totalizando 4,77% de toda a
população com relação ao estado de São Paulo e
tem uma área total de 14,230 km2.
(Valedoparaiba.com, 2002).
Não existe uma pesquisa que revele o tamanho do
“bolo” publicitário do Vale do Paraíba, mas
algumas associações disponibilizam números que
podem dar-nos uma pequena noção dessa
proporção.
O CENP Conselho Executivo das Normas Padrão
disponibiliza em seu site que as agências
certificadas na região totalizam 49 empresas de
publicidade. A TV Vanguarda, mais próxima do
mercado regional, constata em seu cadastro de
clientes, cerca de 170 agências de propaganda em
todo o Vale. Já a APROVA, em seu quadro de
agências associadas, soma um total de 45 agências.
6 ConcorrênciaO CCVP não tem concorrentes diretos, pois seus
objetivos de atuação no mercado regional
complementa-se ao da única associação existente
no Vale, a APROVA (Associação dos Profissionais
de Propaganda do Vale do Paraíba).
Como concorrentes indiretos, contamos com outros Clubes
de Criação como os de São Paulo, Rio, Minas Gerais e da
Bahia que também permitem a afiliação de profissionais de
outras regiões. Porém, foi detectado, através da pesquisa
qualitativa com profissionais regionais, que não existe um
elevado conhecimento sobre outros clubes de criação e
suas formas de atuação.
Os clubes concorrentes não promovem suas marcas na
região e, portanto não fortalecem uma imagem na cabeça
dos profissionais regionais.
7 - Pontos Positivos do CCVP- Inovação do projeto para a região;
- Aceitação do mercado. Em uma prévia pesquisa
informal com profissionais da região relatou-se uma
excelente aceitabilidade do mercado para a criação do
Clube;
- Necessidade e carência do mercado por não haver
iniciativa como essa.
8 - Pontos Negativos do CCVP- Desconhecimento, por uma parcela do mercado
regional, sobre os idealizadores do clube;
- Falta de recursos e verbas;
- Mercado não tem tradição criativa;
- Disponibilidade de tempo por parte dos membros
interessados em participar de reuniões, fóruns e debates;
- Alguns profissionais vêem o Clube como um
sindicato regulamentador e não como uma associação
incentivadora.
117
9 - Influências ExternasO mercado está saturado e concentra-se em São
José dos Campos e Taubaté.
A distância dessas cidades das demais existentes no
Vale, faz com que o mercado concentre-se todas as
atenções apenas nas duas maiores cidades.
Esse distanciamento exclui aqueles profissionais
próximos do Rio de Janeiro e de São Paulo. Isso
pode ser um fator decisivo para que os
profissionais não se associem ao CCVP e dêem
importância somente ao CCSP e CCRJ, que são
mercados extremamente desenvolvidos por razões
óbvias.
10 - ProblemaO CCVP é uma instituição que será lançada no
mercado e não tem uma imagem formada perante
o público-alvo.
Faz-se necessária à utilização da comunicação forte,
ousada e criativa, a fim de incentivar a participação
e o cadastramento do público-alvo no site do clube.
11 Motivos de Acesso ao Site- informações sobre o mercado criativo na região;
- mural, onde o internauta participa mandando
suas mensagens;
- cadastramento motivado pelo sorteio de
camisetas.
5 Definição de Problemas e OportunidadesO principal problema do Clube é a falta de verba para
suas ações.
Conseqüentemente, a estrutura virtual é a mais enxuta
para o funcionamento do clube, além do site ser uma
ótima ferramenta de marketing de relacionamento.
Quanto à falta de recursos para a campanha, a solução
encontrada foi a venda de cotas de apoio visando
arrecadar recursos e espaços nos veículos de
comunicação.
6 Estratégias de ComunicaçãoA sede virtual será uma ótima ferramenta de marketing
de relacionamento. O lançamento do clube pretende
tornar o CCVP uma instituição conhecida no Vale do
Paraíba e chamar o público para o cadastramento no site.
A campanha deverá resolver o problema de
desconhecimento do CCVP e minimizar os pontos
negativos detectados anteriormente neste plano de
campanha, e o principal: conscientizar o mercado da
importância da valorização da criatividade junto aos
anunciantes do Vale. O preço pago pelo cliente é o
mesmo. A diferença está nos resultados.
Conceito: “A propaganda criativa gera resultados”.
Promessa Básica: O Clube será lançado com o intuito de
mostrar a importância da criatividade publicitária dentro
e fora das agências de propaganda.
Imagem: Transmitir uma imagem de modernidade,
seriedade e criatividade, ressaltando que a propaganda
criativa merece ser reconhecida.
1 Objetivos de Comunicação1º - Estimular o público-alvo a se cadastrar no site da
instituição;
2º - Tornar o Clube de Criação do Vale do Paraíba uma
organização conhecida e respeitada pelo mercado
regional;
2 Objetivos de MarketingTransformar o CCVP efetivamente em uma ONG, uma
instituição regulamentada, que valorize a atividade de
criação publicitária no Vale do Paraíba.
3 MetasEngajar o mercado regional na valorização da
criatividade como uma ferramenta capaz de
potencializar os investimentos em comunicação.
4 PosicionamentoPosicionar o CCVP como uma instituição respeitada e
séria na visão dos profissionais do mercado
publicitário regional, veículos, fornecedores e
principalmente clientes das agências de propaganda,
visando estimular o potencial criativo.
O clube não é um regulamentador e sim um
incentivador que elevará os padrões de qualidade da
propaganda regional.
A campanha deverá posicionar a propaganda “sem
criatividade” como um desperdício de verba.
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
118
7 Tática de ComunicaçãoA verba virá da venda de cotas de apoio.
A campanha lançamento do Clube de Criação do
Vale do Paraíba irá de janeiro até abril de 2003 e
incluirá ações na mídia e ações “no media”.
Mesmo não tendo dados estatísticos sobre o
público-alvo, o CCVP visará atingir 70% dele.
Dentre as ações “no media” estão o sorteio de
camisetas no site (uma por quinzena), que motivará
o cadastramento; displays que serão colocados
estrategicamente em bureaus gráficos, onde o
criativo acompanha as impressões de seus
trabalhos e palestras em universidades, já que uma
boa parcela dos universitários trabalham em
agências, veículos e anunciantes, e releases para
imprensa, que provável gerará mídia espontânea
para o clube.
As ações de mídia incluirão jornal, revista, rádio,
internet e TV. Serão peças de impacto, que além de
chamar para o cadastramento dentro do site,
mexerão com o ego do criativo e despertará o
anunciante da importância da criatividade na
comunicação.
8 Plano de AçõesAntes do início da campanha, serão prospectados
os possíveis apoiadores. Assim como o Clube de
Criação Publicitária de Minas Gerais tem o apoio
de um forte grupo de comunicação local, o CCVP
buscará apoio junto aos principais veículos de
comunicação.
Fevereiro de 2003
Aproveitando o “embalo” do início das aulas, serão
afixados cartazes nas universidades.
No mês de fevereiro haverá mais uma inserção em
revista e será iniciada a veiculação em rádio.
Janeiro de 2003
Na primeira semana de janeiro, serão enviados
releases para a imprensa especializada informando
sobre o nascimento do Clube de Criação do Vale do
Paraíba e o porquê de sua existência.
Enquanto isso serão preparadas as impressões e
montagens dos displays promocionais que ficarão
localizados estrategicamente em bureaus de
serviços gráficos, onde o criativo tem o hábito de
acompanhar seus trabalhos.
Haverá também a impressão de cartazes que serão
posteriormente, no mês de fevereiro, afixados nas
universidades da região e banners que serão usados
futuramente em eventos e palestras.
O site iniciará uma pequena ação promocional
sorteando quinzenalmente uma camiseta para
motivar o cadastramento durante toda campanha.
Neste mês será iniciada a primeira ação na mídia, a
veiculação de anúncios em jornal. Está ação se
estenderá até a primeira quinzena de março.
Março de 2003
Neste mês as ações de mídia intensificam-se. Haverá
inserções em rádio, tv, jornal, internet e revista.
Nas universidades, haverá palestras e oficinas do CCVP
visando divulgar as propostas do clube. Muitos
universitários já atuam em agências, veículos,
fornecedores e anunciantes.
Abril de 2003
O site convidará os primeiros cadastrados para a
primeira reunião social. As ações de mídia neste mês
resumir-se-ão à internet e à revista. Será feita averiguação
da eficiência da campanha de comunicação através do
número de cadastros do banco de dados formado através
119
11 Cotas de Apoio
Ao todo serão cinco cotas que permitirão que as
empresas sejam reconhecidas como apoiadoras
do projeto. Todas as peças terão suas marcas
impressas ou citadas. O site terá um espaço
onde disponibilizará as marcas e um “link” para
os sites dessas empresas. O banner do clube, que
estará presente em todos os eventos, trará
consigo a marca dos apoiadores, além de ser
citada pelos organizadores desses eventos.
Com base no valor total estimado do plano de
comunicação, as cotas de patrocínio serão
vendidas pelo valor de R$ 3755,64 (Três mil,
setecentos e cinqüenta e cinco reais e sessenta a
quatro centavos) e poderão ser pagas
integralmente 15 dias após a primeira
veiculação da peça ou em até quatro vezes no
valor de R$ 938,91 (Novecentos e trinta e oito
reais e noventa e um centavos).
10 Planilha Orçamentária
120
1- Objetivos de Mídia
Público Alvo
Primário:
Diretores de arte, redatores, designers gráficos,
webdesigners, produtores gráficos, fotógrafos e
estudantes de publicidade e propaganda da
região do Vale do Paraíba, interessados em
criatividade publicitária. Classes B e C.
Secundário:
Profissionais de comunicação que atuem em
outros departamentos de uma agência de
propaganda, departamentos de Marketing,
Imprensa, Veículos de Comunicação ou similares.
O anunciante que acredita ou não na força da
criatividade. Classes A, B e C.
Mercado-Alvo
O Vale do Paraíba não possui nenhuma
instituição que valorize a criação publicitária
regional. Muitos profissionais têm uma vaga
idéia do que seja o clube. É uma iniciativa única.
Concorrência:
O CCVP não tem concorrente direto, pois seus
objetivos de atuação no mercado regional
complementam-se ao da única associação
existente atualmente no Vale, a APROVA
(Associação dos Profissionais de Propaganda do
Vale do Paraíba). Indiretamente, podemos
PLANEJAMENTO DE MÍDIA 2- Estratégia de Mídia
Estratégia básica
A campanha terá duração de 4 meses. Todos os esforços
de mídia serão acompanhados por outras ações de
comunicação. Durante todo o período da campanha, o
CCVP estará na mídia. Haverá uma grande pulsação no
meio da campanha, próxima as datas das palestras nas
universidades e da primeira reunião social.
Meios Utilizados
a) Internet (mídia básica)
A internet tem excelente penetração no público-alvo
que por muitas vezes utilizam-na para adquirir
referências criativas e informações.
b) Jornal (mídia complementar)
Grande penetração, principalmente no público que
gosta de manter-se informado.
c) Rádio (mídia complementar)
Pode atingir o público-alvo onde quer que ele esteja,
seja no local de trabalho, em casa ou na rua.
d) Revista (mídia complementar)
A revista tem como vantagem a sua apresentação e
aparência. Os anúncios têm vida longa devido a sua
periodicidade e a quantidade de leitores é sempre
maior que a tiragem e por fim, são mais seletivas e
segmentadas.
considerar a ADG (Associação dos Designers
Gráficos), porém ela despreza o profissional de
propaganda e não o considera um designer gráfico.
Algo incoerente com a realidade regional, onde a
maior parte do faturamento de nossas agências vem
das artes gráficas.
A verba virá da venda de cotas de apoio. Será dada
prioridade aos principais grupos de comunicação na
região. No total, a verba destinada às ações na mídia
está estimada em R$ 17.727,00 (dezessete mil e
setecentos e vinte e sete reais). Vale lembrar que um
clube de criação traz benefícios para todo o mercado,
portanto, é de interesse dos próprios veículos
apoiarem a iniciativa.
O restante da verba, R$ 1.051,20 (hum mil e cinqüenta
e um reais e vinte centavos) será voltada para
produção de material gráfico.
Período:
Com início em Janeiro e término em Abril de 2003.
Metas:
Os esforços de mídia devem atingir todo o Vale do
Paraíba, Litoral Norte de São Paulo e Serra da
Mantiqueira. O número de profissionais é incerto, pois
inexiste uma pesquisa precisa. Sabe-se que nas cidades
de Taubaté e São José dos Campos está concentrada a
maior parte do público-alvo da campanha. Pretende-se
atingir 60% do público-alvo prioritário e 10% do
secundário.
Verbas:
121
e) TV (mídia complementar)
O meio de comunicação que abrange a
maior parte da população.
Além desses meios, os realeases para
impressa poderão gerar mídia espontânea
logo após o lançamento do clube e ações
como cartazes, displays e sorteios de
camisetas apoiarão às peças de mídias da
campanha.
3 Táticas de Mídia
Conceituação da Tática
O CCVP é desconhecido pelo mercado. O
principal meio utilizado será a internet. Sua
comunicação não se limita somente a mídia
tradicional. A campanha contará com uma
grande pulsação que acontecerá no período
pós-carnaval, conhecido pelos brasileiros o
verdadeiro “início do ano”.
Indicações Táticas
Para atingir os objetivos propostos, as ações de
mídia seguirão o seguinte cronograma:
Banner de Internet
O banner de internet será veiculado provavelmente no site “Tônafoto”, conhecido no meio publicitário por cobrir
eventos publicitários como o Whisky Amigo promovido pela APROVA (Associação dos Profissionais de Propaganda
do Vale do Paraíba), durante os meses de março e abril.
Formato: 468px X 60 px
Janeiro Fevereiro Março Abril Formato
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Banner de Internet 468 px X 60 px X X X X X X X X
Jornal 3 col X 24 cm X X X X X X X X
Rádio 45 s X X X X X X X X
Revista 42 X 28 cm X X X X
TV 30 s X X X X
Jornal
O jornal é um veículo presente nas agências de propaganda do Vale, já que elas acompanham a veiculação dos
anúncios de seus clientes neste meio. O jornal proposto é a Folha Vale. O anúncio sairá todas segundas-feiras, a partir
da segunda quinzena de janeiro até a primeira quinzena de março. Segunda-feira é o dia mais propício, já que não há
a “concorrência” com o jornal Vale Paraibano, que não tem circulação no inicio da semana.
Formato: 3col X 24cm
Rádio
Muitos profissionais escutam rádio na hora do expediente, quando estão relaxando ou a caminho do local de trabalho. Os
spots serão veiculados na Jovem Pan durante 2 meses. A cada dois dias, serão cinco spots na programação da rádio. É um
Revistas
Página na revista Estudos de Mercado Guess Comunicação que é segmentada para o mercado publicitário,
anunciantes e professores. A Estudos de Mercado é quadrimensal e tem tiragens previstas para março/abril de 2003.
A página dupla causará impacto no público-alvo.
Formato: 42 cm x 28 cm
TV
Esta mídia entrará em ação no mês de março. As ações incluem uma veiculação no Jô Soares todas as terças-feiras e
uma no Jornal da Globo todas as quartas-feiras durante quatro semanas. O Jô Soares é um programa voltado para um
público mais intelectualizado como jovens profissionais e estudantes. Já o Jornal da Globo é direcionado para um
público que busca informações atuais como o empresariado da região.
Formato: comercial de 30 segundos.
122
TV
125
www.clubedecricao.ppg.br
1.
8.
2.
5.
3.
6.
4.
7.
Plano médio:
Um senhor, próximo a terceira idade, senta-se num banco
de praça para ler jornal.
Esperando encontrar paz e tranqüilidade, ao abrir a
primeira página, surge o barulho insuportável de um
caminhão de gás.
O barulho somente para quando o homem fecha a página.
O evento sucede-se por três vezes.
Locutor:
“Propaganda chata, tem rémédio.
WWW.CLUBEDECRIAÇÃO.PPG.BR
CRIATIVIDADE É O REMÉDIO.”
LOGOMARCA DO CLUBE SEGUIDA DA MARCA DOS APOIADORES
Spot2Spot1
Locutor: alô?
Locutor: João.
Locutor: E o que eu faço?
Locutora:
ã
Criatividade é o remédio.
Locutora: Com quem falo?
Locutora: Olá Seu João. Você ganhou um final de semana no
hotel de praia.
Só tem que comparecer aqui, preencher uns
formulários e, com uma pequena taxa, pode escolher quando
viajar.
Locutor: Taxa? Mas não é prêmio.
Locutora: Simbólica. S’ o só 200 reais.
Locutor: Tô fora.
Locutora: E um cafezinho?
Barulho de telefone: “TUU TUU”
Assinatura: Propaganda chata tem remédio.
www.clubedecriação.com.br
Apoio: Apoio marca X.
(A cada veículação, haverá rodizio entre os 5 apoiadores)
Locutor:
Não. Não.
alô?
Locutora: Boa noite com quem falo?
Locutor: Paulo (voz de sono)
Locutora: Oi Paulo. Você já tem curso de ingrês?
Locutor: Ingrês? Sou professor
Locutora: Ah, mas você não gostaria de conhecer nossa
oferta.
Locutor: Muito obrigado. Tenho que ir.
Locutora: Sabe o que é? Na realidade queria saber se você
tem curso de windows, pois este mês estamos ...
Locutor: Não. Você sabe que horas são?
Locutora: Você não teria o nome de dez amigos para indicar?
Barulho de telefone: “TUU TUU”
Assinatura: Propaganda chata tem remédio.
www.clubedecriação.ppg.br
Criatividade é o remédio.
Apoio: Apoio marca X.
(A cada veículação, haverá rodizio entre os 5 apoiadores)
Rádio
126126
39X22,5cm
Displays em bureau gráficos
Volante: 9 X 21cm
Hoje, muitos consideram que a
propaganda regional está a
quilômetros de distância da
propaganda de São Paulo e do Rio de
Janeiro. Mas estas um dia também
estiveram muito longe de serem as
melhores do mundo.
O Clube de Criação do Vale é uma
proposta única de valorização em
nossa região. A criatividade é
lembrada. Se é criativo, é lembrado e
se é lembrado, obtém resultados.
ww
w.c
lub
ed
ecr
ica
o.p
pg
.br
Frontal Lateral
Frente Verso
130
Produtos do CCVP shop
Zz
Z
z
Propaganda chatatem remédio
www.clubedecriacao.ppg.br
Propaganda chata tem remédio
www.clubedecriacao.ppg.br
comprePropaganda chatatem remédio
www.clubedecriacao.ppg.br
1,3mX1m
Banner para Eventos
131
A pesquisa empregada foi baseada em livros, revista, sites e
entrevistas com profissionais. Além disso, está intrínseca nela
toda a nossa experiência profissional e acadêmica. A realização
deste trabalho seria impensável sem ela. Segue abaixo a relação
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Atlas, 2000.
REFKALEFSKY, E. Bill Bernbach: O Criador do Posicionamneto (Trabalho
Apresentado no GT de Publicidade da Intercom no Rio de Janeiro), Rio de
Janeiro, 1999.
RIES, A. e TROUT, J. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.
SEVERINO, A. J. Metodologia do Trabalho Científico. 22 ed., São Paulo: Cortez
Editora, 2002. p.333.
SONAGERE, A.R. Projeto Aprova!. 2001. 92 f. Projeto Experimental (Trabalho de
Conclusão do Curso de Comunicação Social) - Universidade de Taubaté,
Taubaté.
STRUNK, G. L. T. L. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso : Um
guia sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores.
Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. p.160
THE NEW YORK FESTIVALS, The New York Festival International Advertising
Awards, Annual 8, New York: Haper Collins International, 2000.
141
SELMA, R. e VALADARES, L. O Perfil de um Novo Vale. Vogal, Taubaté, ano 1, n.
1, p. 22-26, jun 2002.
RECALL. Publicitário “saem pelo ladrão” no Vale do Paraíba. Recall, Ribeirão Preto,
ano 4, n.50, p. 14, ago 2002
LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 1 - 2002, Frankfurt, jan 2002
LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 1 - 2001, Frankfurt, jan 2001
LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 2 - 2001, Frankfurt, mar 2001
LURZER`S ARCHIVE. Lürzer´s Int´l Archive Vol 5 - 2001, Frankfurt, set 2001
CCSP, CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO.
Estatuto do Clube de Criação de São Paulo
TAMBÉM NÃO PODERIA FALTAR
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De: Marcos Gonçalves Teles de Farias [mailto:MARCOS]
Enviada em: quinta-feira, 18 de abril de 2002 08:44
Para: MATHEUS; LUIZ
Cc: MARCOS
Assunto: Trabalho CCVP
E aí Jedis,
Estou mandando o nosso CCVP, dêem uma olhada.
Matheus, se der adicione suas referência bibliográficas ao trabalho.
Depois que tiver tudo OK, mandem para o Josué também.
vou tá no icq!
até mais e um grande abraço!
Marcos
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From: Luiz
To: Marcos Gonçalves Teles de Farias ; MATHEUS ; LUIZ
Sent: Thursday, April 18, 2002 9:23 AM
Subject: RES: Trabalho CCVP
Segue o trabalho para última verificação antes de mandá-lo para o conselho Jedi. Vê o que
vocês acham, está com novas referências.
dê o OK que eu mando pro Josué.
Apresentamos a você o nosso Blaid-Pro. Este nome foi dado ao nosso Bloco da
Anotações e Idéias do Projeto. Um making off impresso. Reunimos alguns dos e-
mails com anotações de idéias, contatos feitos com outros Clubes de Criação e
profissionais da área, tanto no Brasil quanto no exterior. Também há, como não
poderia faltar em nenhum Projeto Experimental, alguns surtos e a “marcação
cerrada” do nosso orientador.
Descubra o que passa pela mente de quem está fazendo um projeto de conclusão
de curso.
144
Anexos
Blade-pro
145
T+
Luiz
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De: Matheus Nerosky
Enviado em: quinta-feira, 18 de abril de 2002 15:01
Para: Luiz; Marcos Gonçalves Teles de Farias;; matheus
nerosky;
Assunto: Re: Trabalho CCVP
Por mim, OK!!! Precisamos entregar hoje né?? bom, se
conseguirmos negociar, entregaremos amanhã!!
Tá ficando legal.
abraços
matheus
Desculpem-me a ausência pois só agora consegui receber o
e-mail do UOL. Os caras estão com problemas há mais de
uma semana.
Quando for assim, peço a gentileza de enviarem uma cópia
para [email protected] e
Valeuzzzz...
T+..
Matheus
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De: Marcos
Enviado em: quarta-feira, 8 de maio de 2002 22:48
Para: [email protected]; [email protected]
Assunto: Estatuto do Clube?
Prioridade: Alta
Olá Fernando e Álvaro,
Bom dia, meu nome Marcos, tenho 22 anos, e além de
profissional de propaganda, também sou Universitário.
Sou de São José dos Campos e estudo na Unitau, em
Taubaté.
Em primeiro lugar vão os nossos parabéns, dos meus
colegas e meu, ao CCRJ.
Graças a trabalhos como os seus é que surgiu a idéia de
propor como nosso projeto de conclusão de curso o "Clube
de Criação do Vale do Paraíba".
Assim como todo projeto, precisamos de uma base para
começar a moldá-lo e aplicá-lo à realidade da nossa região. É
por isso que estamos contatando alguns clubes (do Brasil e do
exterior) para poder ter acesso ao estatuto deles.
Por favor, se possível, gostaríamos da ajuda de vocês, pois o
CCRJ nos parece ir mais além da proposta de ser
simplesmente um concurso.
Aguardamos retorno,
Marcos, Luiz (carioca, mas com cara de mineiro) e Matheus.
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De: Publicus [mailto:[email protected]]
Enviada em: quinta-feira, 9 de maio de 2002 14:37
Para: Luiz
Assunto: Re: Texto Jedi do CCRJ
Muito legal!!!
Aproveitou o contato para conseguir o estatuto? E que tal
tentar uma entrevista com um deles para descolar idéias sobre
o projeto de vocês??? O tempo está passando, moçada e eu
juro que a última fama que eu quero ter é de orientador
relapso, portanto... NÃO ME SACANEIEM PÔ!!!! Comecem a
produzir!
Josué Brazil
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From: matheus nerosky <MATHEUS>
To: Marcos ; Marcos Gonçalves Teles de Farias; Luiz Henrique
<LUIZ>; matheus nerosky <MATHEUS>
Sent: Friday, May 10, 2002 1:07 AM
Subject: CCVP - conversa com diretora do CCSP
Caras,
A conversa que tive com a Vera, uma das diretoras do CCSP
animou-me e muito. Ela deu muitas dicas que podem ser
muito importantes e VITAIS para o nosso tão querido projeto.
O CCSP mantém um pequeno escritório com sede em sampa
(meio óbvio) contendo apenas 4 funcionários: A diretora
administrativa, uma pessoa para atendimento e contato e
outras 2 (duas) responsáveis pela área financeira. É uma
estrutura absolutamente enxuta durante todo o ano e
trabalham arduamente para manter sempre um evento. Ao
contrário do que se pensava o
CCSP trabalha o ano todo em função de um único evento: A
premiação do anuário. O CCSP é uma entidade sem fins
lucrativos, portanto a maioria do trabalho desenvolvido é em
permuta com gráficas, fotógrafos, criativos e colaboradores.
Em época de festival e lançamento do anuário, chegam a
estar envolvidas com o projeto até umas cinqüenta pessoas.
Nesse momento
todas são remuneradas para que não haja nenhum tipo de
falha e para que a cobrança dos prazos possa ser cumprida.
Outro dado importante é a verba. Apenas 15% do
faturamento são oriundas das anuidades dos sócios. A
maioria do quadro associativo é de pessoas físicas. O CCSP
evita que pessoas jurídicas associem-se ao clube, pois evita o
chamado favorecimento e jogo político sobre as normas o que
mantém o bom funcionamento do CC sem que perca o foco
principal do seu trabalho. A maior fatia da verba vem das
inscrições de peças para a premiação
do anuário. É esse tipo de "apoio", das agências, inscrevendo
milhares de peças, que elevam o nível do clube.
Outra regra do clube é que para ser sócio o cara não precisa
ser publicitário e nem somente de criação, basta interessar-se
e querer associar-se. Por outro lado para ser dirigente, tem-se
que, no mínimo, trabalhar em alguma agência e na área de
criação.
*(Acabei de ter um questionamento: será que o Vale produz
peças tão boas a ponto das pessoas comprarem o anuário
como referência? Será que as agências daqui têm tanto
interesse em divulgar seus trabalhos?
Esse questionamento faz-me pensar em uma coisa
interessante. Que o CCVP terá em seu princípio a finalidade
de reunir os criativos e talvez aumentar a capacidade criativa
dos profissionais do Vale. Apesar de o anuário ser
absolutamente importante para o crescimento do clube,
talvez nem dê para formar um catálogo tão criativo quanto
gostaríamos...)*
(continuando...)
A Vera deu umas dicas que podem valer-nos.
_ Vocês podem começar com algo simples mesmo. Não
precisam fazer nada tão estrondoso logo de cara. Comecem
timidamente e com parcerias bem tratadas, na forma de
agradecimento, pois no início do clube não haverá verbas
para tanto. É importante que vocês façam algo que possam
manter e melhorar no ano seguinte. Será muito ruim começar
com algo muito grande no primeiro ano e no seguinte perder
146
na qualidade. Isso mata qualquer empresa.
Outro ponto que achei superinteressante é a possibilidade
e trazer as peças finalistas para uma exposição no Vale, ela
disse que há possibilidade desde que façamos a coisa com
muita clareza como informar onde será exposto, período,
responsável, etc. Mas alertou que o CCSP não pode gastar
um tostão com isso apenas ceder a exposição para nós...
*(quem sabe a gente não consegue vincular essa exposição
com a Semana de Artes Gráficas do Vale?? Não seria
interessantíssimo?? Só não sei se haveria interesse dos
caras da Abigraf em ceder-nos este puta espaço. Bom, mas
para eles seria até mais um grande atrativo, não?) *
Bom, a história foi essa. Espero que, de alguma forma, seja
de grande utilidade para nós.
Abraços
Matheus Nerosky
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From: "ccba" <[email protected]>
To: MARCOS
Subject: Resposta CCBA
Date: Mon, 27 May 2002 12:48:22 GMT
Marcos,
Nós do CCBA ficamos muito felizes em saber que nosso
trabalho pode ajudar vocês. A história do CCBA começa na
década de 80, quando um grupo de publicitários fundou o
Clube. Porém nunca fizeram nada e o CCBA acabou
desativado no início da década de 90. Agora uma nova
geração de
publicitários, que entraram no mercado em meados da
década de 90, assumiu o Clube e está tocando um projeto
que visa fazer mais que o anuário. Nosso objetivo é
devolver à criação o papel de destaque que ela merece e é
justamente essa a nossa principal tarefa. Fazer o que a
geração anterior não fez e abrir perspectivas de um futuro
com mais respeito para os
profissionais de criação da Bahia.
Quanto ao nosso estatuto, em breve ele estará disponível
no nosso site. Mas já adiantamos que o nosso modelo foi o
estatuto do CCSP, que adaptamos à nossa realidade e
adicionamos alguns itens.
Obrigado a vocês e estamos à disposição para ajudar,
Diretoria do CCBA
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From: chris <[email protected]>
To: Marcos Gonçalves Teles de Farias
Subject: Re: En: Clubs around the world
Date: Mon, 17 Jun 2002 07:55:45 -0500
Marcos,
Looks like a great start on your website, good job!! The secret
to our club's success is our events. I would recommend that
you put someone in charge of event planning that is very
knowledgeable about design/direction/marketing; and
someone who will have the time to see things through. We
hols monthly meetings for our board of directors, and that's
where all the big decisions get made. We don't really have a
charter, other than our commitment to our creative statement.
But, like I said, it's the events that will make or break your
club. Living in Brazil, it might be difficult to bring in speakers
from outside your country, but it wouldn't hurt to try; last
time I checked, people seemed to like going to Brazil.
Another avenue for you to explore is corporate sponsorship
and affiliations with other organizations near you. This is a
great way to spread the word about your group, and to raise
money for your events. Almost half the cost of our events is
payed for by corporate sponsorship. We give them a banner
on our website, a table at the events, and many thanks along
the way. We also have partnered with other related
organizations to help spread the word. If there is a local group
that is more marketing centric, I would hook up with them
ASAP. Creatives and marketers need each other, and your
membership base will compliment each other.
I hope that helps you out! I'll pass on your contact info to the
rest of our board to see if anyone else could help you out.
Keep me posted on how things develop!
Best always,
Chris
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From: [email protected]
To: Marcos Gonçalves Teles de Farias
Subject: Re: Bill bernbach in Spanish. Al fin!!!
Date: Wed, 4 Sep 2002 02:44:01 +0000
Hola apreciado Marcos Gonçalves
Os respondo vuestra pregunta:
ALGO DE HISTORIA
Al llegar Ogilvy a USA, al final de los 1930's se encuentra
maravillado con un continente capaz de tener como un de los
pilares de su cultura a la publicidad. David Ogilvy se
interesa por dos corrientes de las cuales se convertiría en
discípulo: la Escuela de Claude Hopkins, Publicidad
Científica, como bien ya sabes, basada no en fórmulas sino en
principios, en casi que mandamientos, inamovibles. Esta
escuela perseguía la respuesta dura y directa del consumidor
para que así se cumpliese lo que Ogilvy más tarde expresaría
"O lo vendemos o lo dejamos." Era una filosofía que aborrecía
la estética del diseño (por eso Rubicam odiaba a Hopkins, su
exjefe en L&T). Para ellos, todo aviso tenía que poseer una
propuesta de vtas (promesa básica) además
que la imagen era un elemento decoroso pero no sustancial.
Y es ahí donde Ogilvy hace su propio aporte entre esta y la
otra corriente que él estudia: la Image School, fundada por
maestros como Raymond Rubicam y Ted MacManus.Para
ellos, el apoyo de la imagen al texto era vital, el texto y la
imagen debían ser emotivos, impactantes, capaces de llegar a
mover los sentidos hasta
ejecutar una acción de compra. Es aquí donde David O.
decide manejar la estética de la imagen con un eje visual raro
(recordás el parche en el ojo Hattaway) y un apelativo
interesante en el titular. Todo esto, buscando resultados en
ventas, más que premios de creatividad, buscando imágenes
de marca, persiguiendo estilos de vida que el consumidor
emulase (imitase).
Es desde esta òptica que el Pionero Oglivy se aproxima a Bill
Bernbach.
Bill, admiraba el trabajo de Rubicam desde 1925 hasta bien
entrados los 1930's. Además, su primer maestro fue un
Bauhauser, Paul Rand, quien le imprimió la estética del
diseño que aún era tímida en el clásico estilo americano de
diagramar avisos (¿recordás la serie de Coca Cola de los
1940's y 1950's?). Pero Bill, se distingue de sus predecesores
porque es capaz de elevar los insights más profundos del
consumidor estimulando nuevas soluciones a necesidades
sentidas, a percepciones encontradas, a sentimientos ocultos
por la propia investigación. Es ahí donde más se diferencia
147
de Ogilvy, para quien el test y el pretest eran garantía de
triunfo, de control sobre resultados previos, de lógica y
razón; mientras que para William, era garantía de
aplanamiento
creativo, "Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar y
esterelizar una idea.
Es como el amor, mientras más se analiza, más
rápidamente desaparece," expresó Bill alguna vez.
Por eso el Maestro apuesta por la ilógica, la irreverencia, el
humor, los títulos cortos (sin beneficio aparente), no a las
falsas promesas, no a los textos largos. Sí al diseño
rectangular tipo Bauhaus. Sí a la diferenciación de marca
(recorás VW, Avis, American Airlines, Chivas...). Bill
apunta hacia
las emociones humanas que no han variado en millones de
años sobre la tierra: miedo, poder, gloria, reconocimiento,
alegría, satisfacción, plenitud, ambición, etc. Por esto que
años más tarde, durante plena Revolución Creativa de los
1960's (que en realidad comenzó en 1959 y finalizó en
1972), mientras Burnett se va por el lado del folk y los
íconos populares, Ogilvy trabaja
el hard sale y Bernbach la persuasión. De hecho, David O.
discute abiertamente los puntos conceptuales de su amigo.
Pero veinte años después, en su libro Ogilvy on Advtg,
reconoce sus trabajos como las excepciones de la regla. Ya
para finales de la década de 1990's entrega a Bill toda la
confianza de un mesías que salvó la profesión del abismo
de la técnica y la formulación paso a paso, gracias a la
chispa creativa que tanto se empeñó en preservar en su
DDB.
Algún día Bernbach en un discurso de despedida en los
1970's le dice a Rubicam, "Te has puesto a imaginar Ray, lo
que habría pasado si desde 1925 uds hubieran trascendido
con su revolución creativa."
Recuerda Marcos, los contrarios no se repelen sino en la
forma porque en el fondo son complemento. Hay que ver
más allá de lo evidente para encontrar dicha
complementación. Pero existe tal y como hoy existe el sol
que te quema la piel y la nube que os da sombra.
Un inmenso saludo publicitario,
David Wells
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From: Luiz CCVP
To: Marcos ; Matheus
Sent: Thursday, October 03, 2002 12:08 PM
Subject: Pamonhas
Segue anexo os Story boards e mais uma trilha de pamonha.
O custo de inserção na jovem pan é R$ 20 p/ 30".
De outdoor da Kaman varia de 250 a 450. mas a maioria é de
R$ 250 a
quinzena. a produção é R$ 105 fundo branco e 4 cores, e R$
160 fundo de
outra cor.
<< Roteirojornal.doc >>
<< Roteirorádio.doc >>
-----------------------------------------------
From: "Matheus Nerosky" <MATHEUS>
Reply-To: "Matheus Nerosky" <MATHEUS>
To: "Luiz CCVP" <[email protected]>,
"Marcos"
Subject: Re: Pamonhas
Date: Thu, 3 Oct 2002 13:14:52 -0300
Legal.... cara, ficou louco...
Fiz umas pequenas modificações nos roteiros de TV...
Na ordem das musiquinhas chatas inverti e coloquei a
pamonha na última vez,
como uma forma de chamar o consumidor de pamonha, que é
o que a propaganda
chata faz... que tal? as outras mudanças foram pequenas...
No Filme do Rádio modifiquei a camera dando detalhe na
mão do cara da
sintonia. Coloquei a câmera dando detalhe no "Dial" do rádio,
movimentando-se da esquerda para a direita, acompanhando
a sintonia...
!!!
bom, são sugestões.....
abraços
matheus
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From: "Marcos Gonçalves Teles de Farias" <MARCOS>
To: <MATHEUS>; <[email protected]>
Sent: Thursday, October 03, 2002 1:58 PM
Subject: o criticão
Putz...
Muito legal, gostei... só tem duas coisinhas!!!!
O spot de rádio é ótimo. É uma ótima utilização do meio.
Transportando essa idéia para TV, acho que perde força, sem
contar que pode parecer que a gente só está falando do meio
rádio.
Já o leitor de jornal sentado na praça, consegue convergir
todos os meios em um só comercial: jornal, rádio e TV. É um
ótimo comercial de TV. É muito mais forte. Resumindo, não
precisamos usar a mesma idéia do rádio na TV. A do rádio
perderia sua força! É a minha opinião!
Já o slogan, ainda não temos o que mostrar de nossa
propaganda.
Eu acho que deveríamos puxar para o lado de "irradiar" a
revolução criativa no vale, convidando as agências a
participarem do processo!
Incentivar a inovação no nosso minúsculo mercado de
comunicação. Mostrar para o coitado que rala continuar
acreditando no poder da idéia criativa, é mostrar para o
bunda colada que se ele continuar sendo um mero fazedor de
layout´s, vai ficar para trás, é mostrar para o atendimento que
se ele não acreditar na criatividade de seu colega do lado (e
na dele), ele não vai conseguir vendê-la para o cliente e o
cliente não vai conseguir vender-se para o consumidor.
bem... é isso!
t+
Marcos
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From: "Matheus Nerosky" <MATHEUS>
To: "Marcos Gonçalves Teles de Farias" <MARCOS>;
Sent: Thursday, October 03, 2002 2:47 PM
Subject: Re: o criticão
Analisando as peças:
O filme da pamonha já mostra duas coisas: A utilização da
TV e do jornal (acredito que seja o maior bolo publicitário do
Vale).
O Spot valoriza somente o rádio, que também tem uma
148
excelente participação no mercado regional.
Ok, ficamos então somente com o filme do cara da praça...
Ah, tem que ser naquela praça de Taubaté, a Dom
Epamilondas.. Ela é perfeita... e tem um puta movimento.
(detalhes)
Quanto ao slogan aí vai a primeira proposta:
- CCVP, criatividade é o remédio. (assim a gente completa
a chamada) sei lá...
abraços
Matheus
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From: "matheus nerosky" <MATHEUS>
Reply-To: "matheus nerosky" <MATHEUS>
To: Marcos Gonçalves Teles de Farias
Subject: AVISO IMPORTANTE
Date: Sat, 12 Oct 2002 00:37:46 -0300
Hoje,sábado, dia 12 de outubro de 2002 me ausentarei
durante o dia todo para cuidar um pouco de mim.
Espero que compreenda pois realmente estou precisando
de um pequeno descanso. Vou dar uma passeada, ainda
nem sei por onde, mas vou. Preciso sair um pouco...
respirar. Talvez ache que esse não seja o momento certo,
mas por outro lado pode definir muita coisa...
Bom.... Você sabe, a gente pensa a cada segundo nesse
projeto... e vou pensar nele por lá..
Por favor, me entenda !!!
Quando voltar, hoje (sábado) a noite já pegarei pra valer
no projeto.
Como disse, apenas um pequeno tempo para eu enxergar
um pouco do mundo...
Espero que tenha compreendido..
Abraços - Tenha um feliz dia das Crianças -
* All Happy Day !!!! *
Matheus
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From: "Marcos Gonçalves Teles de Farias"
To: < >
Sent: Saturday, October 12, 2002 3:56 PM
Subject: Re: AVISO IMPORTANTE
CARA, TO VENDO SEU E-MAIL SOMENTE AGORA, 15:56
DE MANHÃ EU LIGUEI PARA SUA CASA E O SEU IRMÃO
ATENDEU E DISSE QUE VOCÊ SAIU PARA VER O
MUNDO!
AH... MAS ME DIZ UMA COISA... ESTE SEU E-MAIL
PARECE UM TESTAMENTO!
ONTEM EU CHEGUEI, NUM AGUENTEI E FUI DORMIR!
APROVEITE O DIA, SE NÃO É QUE JÁ NÃO
APROVEITOU!
QUANTO AO SITE, FIZ A CARA DO NAVEGADOR!
ESTÁ DA HORA...
ADIVINHA O NOME DA EMPRESA!
----------------------------------------------------------------------
MATHEUS
mercado de trabalho e para nós, que teremos vocês no
mercado de trabalho.
Eu comecei numa agência como boy de estúdio. Boy de
estúdio é um cidadão que tinha nas agências antigas, por
volta de 1983/84. As agências tinham departamentos
muito maiores. Mais layers de departamentos e maior
quantidade de pessoas. O boy de estúdio era um cidadão
que servia para apagar lápis e lavar pincel. Era o que se
fazia o dia inteiro. Apagava lápis e arte-final (naquele
tempo era feita em schueler 3G ou 4G, não me lembro
mais). Traçava-se lápis primeiro, depois passava nanquim
(azul na medida e o pretinho em volta para a faca de
corte). Você apagava lápis, trocava os papéis das
pranchetas, desencapava as pranchetas, limpava as
réguas(...). Fazia o trabalho básico da logística do estúdio
(falta material, pega a borracha, a caneta ....). Comecei
assim até virar vice-presidente dessa agência em 20 anos.
Por conta dessa experiência toda, fui fotógrafo,
laboratorista, produtor gráfico, arte finalista, chefe de
estúdio, produtor, fui assistente, diretor de arte júnior,
diretor de arte (...). Fiz de tudo. Até esculturas eu fazia,
tinha que fazer make-up, uma coisinha para a foto (...).
Especializei-me em um monte de coisa para que eu
pudesse saber tudo o que acontece dentro da agência e
poder administrar com maestria. Certo?
Se você por acaso faltar, eu não vou ter que ficar
esperando. Eu vou lá e faço a tua parte. Não é que eu vá
tomar o seu lugar. E até para saber o que eu posso estar
tirando de melhor. Eu olho para uma foto e sei como ela
poderia ficar melhor. Eu sei que está faltando um detalhe,
um reflexo no vidro, porque eu já estudei projeção de luz,
refração e o cacete. Você vai vendo até onde você pode
tirar o máximo do trabalho.
Só assim você pode faz as coisas com competência. Se
você não conhece, você não faz. É básico.
Por conta disso, uma das coisas que eu aprendi também é
o que frustra um profissional, o que faz ele feliz, o que faz
JULIO ANDERY
(...) fiquei seis meses fora para desenhar uma fundação
que estou montando agora. Aí, voltei para cá em janeiro.
E para que seria voltada esta fundação?
Para vocês.
Ah, lemos algo sobre ela na internet.
Não é “para vocês”, é para nós. Para vocês que irão para o
BATEPAPO
149
com que o trabalho seja melhor ou pior, o que faz com
que o cliente tenha mais vontade de trabalhar, menos
vontade de trabalhar com você, ele confie mais ou
confie menos.
Por conta disso eu desenhei essa fundação. Ela vem
para ensinar com cases reais como que se faz um grande
processo de criação. Do começo ao fim. A importância
do trabalho em equipe, a importância do respeito, do
custo, do prazo, o tempo que se leva para fazer as
coisas. Então você vai ter de cabo a rabo como funciona
o case.
Sábado agora eu vou fazer uma palestra no Fest´Up e
vou apresentar isso, mas de uma forma muito mais
suave ainda, pois não deu tempo para se preparar
direito. Bem superficial, mas já dá para se ter uma idéia
de como vai ser. Era para estar começando no mês que
vêm, mas por conta do momento econômico e mundial,
as coisas estão um pouco retraídas(...).
As ações da fundação vão abranger somente São
Paulo ou também o Brasil?
Primeiro lugar São Paulo. Por um simples motivo: a
minha idéia é que não se cobre. Todos possam
participar, eu acredito ainda numa democracia. Se você
envolve dinheiro, envolve limitações, nem todo mundo
tem isso. Quando comecei a trabalhar, eu pegava 6
ônibus, bem, eram 4 ônibus e 2 metros. Era de matar.
Aos 15 anos eu tinha 2 empregos e estudava a noite.
Isso é uma coisa que foi querido mesmo. Foi super
batalhado. É suado. Cada coisinha que consegui. Cada
“prêmiozinho”, cada “trabalhinho”. Foi suado. É suado
até hoje, cara. Hoje eu não consigo mais produzir tanto.
Faz-se muita coisa, mas você não produz tanto assim.
Quase ninguém está produzindo muito. Está todo
mundo fazendo, fazendo, fazendo, mas produzir que é
bom, ... poucos. Em relação ao que se faz, ao que se
trabalha. Mas enfim, a fundação vêm para isso, para estar
colaborando com cases reais de propaganda. Como você
deve se comportar, o que cada cargo tem a ver com o
processo de trabalho, como funciona o processo de
trabalho. Para que todos conheçam, tenham essa
experiência antes de entrar nas agências. Para amanhã,
você que seja cliente, fornecedor, agência, o que for, você já
saiba quem são os profissionais, como eles trabalham, o
que exigir de cada cargo. Às vezes, você está interessado
por um cargo que não faz aquilo que você está interessado
que ele faça. Existe muita confusão, pois eles se
intersecionam muitas vezes. É fácil se confundir, é muito
fácil.
Uma vez que você tenha “propriedade” do que é seu
ambiente de trabalho, fica mais fácil desempenhar a
função, não é?
O Vale tem muitas agências pequenas, muitas não tem
estrutura e economizam pessoal. O cara é muitas vezes
diretor de arte, redator e produtor gráfico.
Isso você sempre será. Eu tive que cortar pessoas aqui por
causa de dinheiro. Não é diferente de uma grande agência.
Obviamente, várias cabeças pensam melhor. Óbvio, mas
não esqueça de uma coisa, você tem que saber de tudo.
Se o seu produtor gráfico comer bola, se o seu assistente
comer bola, você vai comer bola também.
É claro que se você tiver profissionais ali em que um cara
fique pensando 24h por dia em produção gráfica, o outro
24h por dia em fotografia e você 24h por dia em criação,
você junta e dá 72h. Não vai dar 8h em que você pensou
uma parte do dia em uma coisa, outra parte em outra e
outra em outra. Seguramente.
Mas acho que tem que estar preparado para fazer tudo.
Ter noção?
Não. Ter conhecimento. Conhecimento profundo e não
noção. Porque se você tiver noção, sempre vai estar
fazendo o superficial. Se você não tiver o conhecimento
da técnica, você nunca vai desenvolver uma ação
inusitada, um trabalho diferenciado, nada. Você não
saberá a limitação e vai acabar trilhando caminhos já
trilhados. Você vai ter a mesma vista que todo mundo já
teve. Você pode ver um pouco diferente, um pouco mais
alto, um pouco mais baixo, um pouco mais de lado, mas
será o mesmo cenário. Se você descrever, muda um pouco
as palavras, mas o grosso é o mesmo.
Agora estou fazendo uma revista, a Casa do Vaticano.
Cara, a gente vai para lá às 4 da manhã, 1 da manhã, 3 da
manhã, meio dia, meia noite, não interessa! Eu até já estou
com um jalequinho e um crachá de operador de rotativa.
Veja só. Estão usando técnicas de impressão que nunca foi
usado. Os gráficos ficaram bobos: “Ih, será que dá? Puta,
nunca vi isso. Vamos tentar. Vamos fazer testes”. Os
Gráficos Burti, uma das maiores gráficas da América
Latina, estão fazendo testes porque nunca se depararam
com o tipo de impressão que sugeri. E não sou eu, pois
aprendi isso com o técnico deles. Você junta uma coisa
com outra e vai ver. É muito gratificante.
Enfim, temos sempre que ir atrás. “Falta estrutura?”.
Sempre vai faltar alguma coisa. Sua ambição por
qualidade, por desempenho, sempre vai ser grande.
A partir do momento que estou aqui, eu olho para essa
agência e penso: “Cara, falta tanto, falta tanto...”. E não
falta porque a “agência falta”, falta porque a sua ambição
por conhecimento, por técnica, por estar produzindo fica
cada vez maior. Não adianta.
O cara que bater o recorde mundial de velocidade, vai ser
superado por um outro atleta por apenas um milésimo. E
outro o superará por 2 milésimos. O que é isso? É a
ambição de estar melhorando e afim de desafios. Faz com
que você vai indo, indo, indo como um videogame. Você
faz cada vez mais pontos.
Isso vicia.
Cara, vicia porque o processo é prazeiroso, tem gente
bacana e inteligente. Há tecnologia intrigante. Quando
você perceber meu amigo... É como um rio, quando
você percebe, está a quilômetros de distância do ponto
de partida. Sabe ... , é muito prazeroso.
Então proporcionalmente as dificuldades ficam maiores.
Ao mesmo tempo, é um desafio maior. O que acontece é o
seguinte: sempre ficamos com aquela história de “eu
morei numa cidade pequena, com pouco dinheiro, e os
clientes são foda, só tem cliente ruim, o cara é muito chato,
o cara não aprova, etc”. Aqui, em São Paulo, a gente tem os
mesmos problemas, só que maiores.
Os mesmos clientes, que são pequenos pra caralho e não
aprovam porque querem um desconto na foto, aqui
também tem. O mesmo cara que quer produzir um filme e
indica a produtora porque é amigo do cara e consegue um
esquema mais barato, tem também aqui. Então, para atuar
num mercado como Goiânia, você tem que trabalhar com
as unhas e sem dinheiro, com as dificuldades de ter
clientes que são os donos das empresas e onde todos,
sejam de serviços, de varejos, ou mesmo de governo, são
pobres.
É um mercado muito pobre. Você tem que ter idéias boas,
que você possa conseguir produzir barato e a tempo, pois
no dia seguinte tem que ter uma fila de gente comprando.
Se você consegue fazer isso com centavos, você faz
qualquer coisa com os pés nas costas.
Por exemplo, tinhamos o maior cliente de varejo do estado,
a Fujioka, uma rede do tipo Fotóptica. Mas aqui você tem
como produzir um filme, colocar um burro de batom
dizendo: “Estou apaixonado por você” e produzir bem pra
caramba e fazer um puta filme. Lá, um filme caro tem que
custar no máximo, mas no máximo uns 8 mil reais. Tem
que fazer em vídeo. Nós colocamos uns grãozinhos para
parecer “mandraquemente” que foi feito em filme. O cara
reclama que só tem trezentos reais para produzir uma
foto. Aí você tem que tentar fazer o melhor possível
sabendo que você não poderá ter idéias mirabolantes, e
sim idéias boas. As idéias realmente boas não precisam ser
relativamente caras.
Não estou falando que as mídias caras sejam melhores que
as mídias baratas, não é isso, mas você tem como ter um
equilíbrio disso. Você tem como ter idéias alltype do
caralho. Você tem como ter uma idéia com uma fotona do
produto em que você consiga fazer mais baratinho, com
uma foto de produto do que com foto de modelo, com
cachê, com maquiador, etc. Você tem que mentalizar que
existem limitações e o que vai reinar em tudo isso será a
sua idéia.
Nesse tempo que estive em Goiânia, havia uma
premiação, que para nós era muito significativa, pois era
um termômetro de tudo aquilo que você estava fazendo
durante o ano. Um deles era o prêmio da Rede Globo, que
era o mais interessante, mas existia também um prêmio
que eu chamava do “Jerimum de Bronze”, que era um
prêmio local que premiava o melhor do pior da propaganda,
no qual davamos um baile em todas as outras agências. E
eram com essas idéias de merda só que um pouco melhor
que a dos outros. Mas o desafio não acaba aí, o desafio era
querer fazer o melhor, não querer ficar nessa historinha
para sempre e querer fazer o mercado crescer. Porque se
você faz o mercado amadurecer, as oportunidades dos
trabalhos que você gosta irem para as ruas aumentam.
Acho que a idéia de ter um Clube de Criação numa região
como o Vale do Paraíba é do caralho, é boa pra caralho. Não
é para fazer anuário, porque a gente fazer anuário de
merda, com coisa de merda, não vai adiantar. Nós mesmos
vemos nossos anuários de propaganda de São Paulo e
tem merda pra caralho porque o cara só entra porque é
amigo e tudo mais. A grande iniciativa de tudo isso é a
gente tentarmos valorizar um pouco mais a criatividade
local. É o mais importante. O CCVP deve levar gente
bacana para conversar com o pessoal. Leva um cara de
mídia bom para conversar com os caras de lá, para
conseguir ajudar a viabilizar que aquele seu anúncio de
página dupla no jornal regional seja mais fácil de
negociar. E por que não mostrar o que é propaganda boa
para os empresários do Vale do Paraíba, que nem sequer
sabem o que significa Cannes e para muitos deve ser o
nome de uma loja veterinária? Temos que ter paciência.
Leonardo Macias
Tem que estar interessado em aprender,
principalmente o estudante, aquele que está
começando. Inevitavelmente estamos sempre
aprendendo. Precisamos ser um pouco de aviador,
um pouquinho de diretor de arte, um dia ser
cozinheiro chefe para atender a Walita e outro dia ser
engenheiro aeronáutico ou pelo menos atender
alguma bobagem em relação a isso e no dia seguinte,
você precisa menstruar porque tem que vender
absorventes. Termina que você tem que fazer um
monte de coisas numa coisa só. E outra, a gente
estando em São Paulo fica parecendo que tudo é
absurdamente mais fácil, mas não. Talvez comparado
a outros mercados facilita um pouco, mesmo com
dificuldades de verbas, nós conseguimos trabalhar
melhor.
Em Goiânia, por exemplo, o bolo publicitário total do
mercado é de 30 milhões de reais. Estamos falando
que um cliente médio ou pequeno para o mercado
daqui (São Paulo) é todo o bolo de lá. Tem muita
agência em São Paulo que fatura isso, o que significa
todo o bolo de Goiânia.
A Regional, considerada a maior agência do Vale, é
minúscula se comparada com uma agência de São
Paulo. Quando fomos a Giacometti, falaram-nos que
era uma agência pequena. Mesmo assim, ela é bem
maior as grandes agências do Vale.
150
Não se pode esperar que a freira com quem se casaste,
no dia seguinte, já use um piercing no umbigo ou no
nariz. Isso leva um tempo. Aos poucos ela vai
mudando da maneira que você acha melhor, mas leva
um tempo. É um amadurecimento. Leva um tempo
para entender que pode fazer melhor, que a
criatividade vende e que a criatividade marca as
pessoas.
O Vale também deve ter varejo pra caramba, não?
Sim, e muito. Porque as grandes empresas utilizam as
grandes agências de São Paulo, que muitas vezes são
multinacionais e têm estrutura para atender essa
indústria. As agências locais são pequenas acabam
atendendo varejo e a comunicação interna dessas
grandes empresas.
Legal, chegamos num tema que eu adoro muito falar.
Aquele negócio de: “As agências pequenas viram as
desculpas das coisas pequenas”.
É óbvio que as pessoas querem trabalhar numa
empresa em que consigam, com mais facilidade,
colocar as suas idéias na rua. Mas só que não existem
dez F/Nazca, existe uma só. Não existem dez Almaps,
existe apenas uma e na qual as chances de trabalhar por
lá são pequenas. Ainda mais com essa dificuldade de
mercado. Você já deve agradecer por estar empregado,
pois há muita gente boa na rua, mas muita gente boa
mesmo.
Independente da agência que você trabalhe, seja na
agência do Vale do Paraíba ou numa do Vale da Puta
que o Pariu, você tem que fazer dessa agência a sua
F/Nazca. Na sua cabeça ela tem que ser a F/Nazca. Ela
não é o tamanho da agência que você trabalha, mas o
tamanho da agência que você quer trabalhar. Se não
começar assim, nunca você chegará na F/Nazca.
Esperar para fazer um bom trabalho somente quando
chegar numa grande agência é uma grande mentira.
Lembro-me muito bem de uma vez que você disse que
existe uma grande diferença entre uma Grande Agência e
uma Agência Grande.
E isso é uma grande verdade.
Vou contar a história da minha vinda para o Brasil. Vou
começar a contar desde o Brasil porque a história fica bem
mais comprida quando começa da Colômbia. Fazendo
escala em Goiânia, e eu achando que Goiânia era o Brasil
no sentido de ser o Brasil que eu imaginava, o Brasil da
Propaganda, eu achava que o Marcelo Serpa morava em
Goiânia e que iria encontrar com o Nizan Guanaes
passeando na praça Tamandaré. É uma grande mentira
aquela coisa que todo mundo acha que em toda esquina
do Brasil há uma morena dançando samba. E eu cheguei
em Goiânia com a intenção de que em todo o jornal, eu
veria um bom anúncio, que eu veria aquela puta
propaganda brasileira. Aí que eu vi que cheguei num
estado do Brasil em que fica a 900km do mar e a 500km de
uma boa idéia. Tudo lá é muito mais limitado. Tentei virar
a mesa pensando em fazer disso uma oportunidade. “A
oportunidade já começou, eu estou falando uma língua
que eu não conheço, estou morando num país onde não
tenho a menor idéia do que é, estou comendo feijoada que
é bom pra caralho e que não tem no meu país, tem
mulheres maravilhosas e mesmo assim eu consigo
comprar os anuários de São Paulo muito mais baratos”.
Cheguei por lá, fiz o meu trabalho direitinho naquela
agência. A gente estava montando uma agência na qual eu
não era sócio, mas era uma pessoa de inteira confiança do
cara. Eu estava ajudando-o a criar. Nós conseguimos uma
coisa muito bacana para um mercado muito pequeno e tão
limitado. Ganhamos agência do ano, profissional do ano,
agência mais premiada, Pequi de bronze, Pequi de ouro,
Jerimum de prata, todos aqueles premiozinhos que se você
colocar no currículo, todos vão rir da sua cara, mas que no
nosso mercado era muito bom. Chegou um momento que
me chamaram para ir para uma outra agência, ser diretor
de criação. Era uma agência um pouquinho maior, com
um pouquinho a mais de dinheiro e o dono me deixou
tocando toda a agência. O cara viajava e eu ficava no
comando da agência. Eu discutia mídia, fazia texto,
direção de arte, contratava gente, levava bronca do cara no
telefone, negociava com o cliente e até batia na mesa. Você
sabe, toda aquela merda. Em oito meses, conseguimos tirar
quatro clientes daquela agência onde eu trabalhava e
viramos o jogo para virar a agência mais premiada,
profissional do ano, agência do ano e toda aquela coisa, e
a outra agência não ganhou nada. Então tudo ficou
associado que onde eu estava, era onde aconteciam as
coisas. Isso começou a ficar bom para os clientes e para o
pessoal que queria trabalhar em agências que eu
trabalhei. Era um mercado muito carente mesmo, não
estou dizendo que eu sou muito bom, mas o mercado era
carente. Se você conseguir fazer um feijão com arroz um
pouco mais temperadinho e todo mundo vai querer
comer. Não precisa comer caviar, é só jogar uma
lingüicinha no feijão e todo mundo quer. Chegou um
momento que eu estava ganhando um salárinho, que para
a cidade era interessante. Eu era respeitado pelos clientes,
projetando me dentro do mercado com pessoas que
gostavam do meu trabalho.
Chegou uma hora que eu sentia que minha cabeça já batia
no teto e eu pensava: ou tiro o teto e acima não tem mais
nada ou vou para uma casa mais alta. Aí fiz uma loucura,
mesmo tendo o lugar dos sonhos que todos queriam
trabalhar, decidi pedir demissão. “Vou pedir emprego em
São Paulo”. Cheguei em São Paulo e pensei que com
aquele meu portifólio era batata, em meia hora estou
contratado. Aí que a gente percebe que as proporções
mudam. Que aquele trabalho que você achava do caralho
lá, não é tão do caralho assim. Aí você começa a ver que
passam quinze, vinte, trinta, cinqüenta dias... O extrato só
151
diminuindo e o pé só aumentando de tanto andar para
cima e para baixo. Chegou um momento que fui
contratado por uma agência que nunca tinha escutado
falar. Era pequeníssima, tinha quinze pessoas incluindo a
mocinha do café, a secretária e o boy e se colocar o
dono da agência, o atendimento e a esposa do dono,
cada vez fica menor. Essa agência, por mais que
ninguém conheça, eu gosto muito dela, tenho muito
carinho, pois foram os caras que apostaram em mim.
Chama-se Light, do Hermes Ursini. A Agência já tinha
quinze anos, o cara é um ótimo diretor de arte e criador.
Eu cheguei e em seis meses ganhamos dois prêmios
colunistas, três ouros no festival do não sei o que, grand
prix no festival da puta que o pariu, finalista no caralho a
quatro. Coisas que nunca tinha acontecido nos anos de
existência da Agência do cara. Foi isso que permitiu
montar uma pasta um pouco mais decente para eu
mandar para um cara chamado Marcelo Gianinni, que
trabalhava aqui na Salles. E ele me chamou, curtiu o
meu trabalho, fez uma proposta irrecusável e estou
aqui até hoje.
Mas aí eu fiquei com o compromisso com o cara da
Light de conseguir alguém bacana que fosse no meu
lugar. Até como um agradecimento pelo cara ter sido
tão bom comigo. Chamei um excelente diretor de arte,
também colombiano. Ele me pediu o portfólio, viu e
achou o máximo aquela agência. Ele topou. Passaram-
se quinze dias e ele não estava agüentando mais
trabalhar naquela agência porque a agência que eu
tinha trabalhado e a agência que ele estava trabalhando
era outra completamente diferente. Mesmo sendo a
mesma, pois a agência que estava na minha cabeça era
diferente da agência que tinha na cabeça dele. Três
meses depois, ele voltou para a Colômbia e eu paguei
um puta mico, pois havia sido eu quem recomendou o
cara e ele não cumpriu sequer o prometido ou pelo
menos o esperado. Esse é um grande exemplo que eu
tenho para dizer que é VOCÊ QUE FAZ O TAMANHO
DA AGÊNCIA QUE VOCÊ QUER TRABALHAR. Quem
disse que amanhã não poderá ter um puta de um anúncio
do Marcos e do Matheus na revista Archive? E é um
anúncio do Vale do Paraíba, de uma empresa de não sei o
que. Não é porque é do Vale que não vai entrar na Archive
ou no anuário do Clube de Criação. Existe uma grande
oportunidade aí. E lógico, tem que levantar a bunda da
cadeira. Não adianta esperar que o mercado fique bacana
por ordem grande do Espírito Santo que isso não vai
acontecer, tem que correr atrás.
E uma das coisas é o que vocês estão fazendo, montar o
Clube de Criação. Eu acho uma puta iniciativa. Acho que
deve ser um clube para o mercado como um todo. Para o
atendimento saber a importância da criação em um
veículo, para os próprios veículos saberem reconhecer a
importância da criatividade, para os próprios anunciantes
reconhecerem que um anúncio criativo vende de fato. Até
porque propaganda ruim não tem desconto. Uma idéia
brilhante tem o mesmo preço de uma idéia de merda.
Então, como iniciativa, eu acho do caralho e é um caminho
certo para correr.
Olha, esse projeto de vocês é uma experiência de vida
mesmo, pois você nem imagina o que pode servir para
você amanhã, porque você não pensa só no “anunciozinho”,
você pensa no processo todo. O “anunciozinho” é só uma
das formas da propaganda de se expor ao público.
Nem sempre a propaganda tem cara de propaganda. São
os merchandisings que você percebe e os que não percebe,
os diretos e os indiretos. Tem aquele filme do Michael J.
Fox, De Volta para o Futuro. Na cena, o cara estava só de
cueca quando a garota pergunta se o nome dele era
Calvin. A câmera focaliza e, para surpresa de todos,
mostra a marca Calvin Klein na cueca. Sabe, desde a
maneira bacana até a maneira boba da Mercedes
arrastando um negócio no Jurassic Park II. Então a
propaganda está aí, a gente respira e nem percebe que está
consumindo propaganda. Isso acontece até muito, menos
nos mercados pouco desenvolvidos. Num mercado como
o Vale do Paraíba tem que haver uma comunicação muito
mais direta, só de promoção, do tipo compre agora, cheias
de splashs, etc.
Àqueles que querem vir trabalhar em São Paulo,
primeiro, não se iludam. Venha querendo mostrar o que
você sabe fazer. Vinha na boa. Por exemplo, o estagiário, é
o cara que menos ganha, um dos caras que trabalham pra
caralho, é um dos primeiros a chegar e um dos últimos a
sair (a não ser que estude). Esse é um cara que tem uma
oportunidade que poucos tem, mesmo os que estão
pagando uma universidade tem, de ver a propaganda
nascer, mesmo que seja parto natural ou cesariana, mas
nascer todos os dias. Isso não tem preço que pague.
Alguns têm a sorte de que o diretor de arte estar muito
ocupado e pede para você fazer algo assim, assim e
assado.Você começa a pegar uma porrada de macetes e em
determinados momentos você ganha a confiança do cara.
Ele te pede para criar uns anúncios. Você não terá a
pretensão de acertar. É uma coisa que os profissionais não
tem mais, que é a chance de errar. O estagiário pode se
dar ao luxo de errar. Faça um estágio, o cara vai pelo
menos saber o seu nome e amanhã, você liga para ele e
pede te recomendar para aquele outro que você vai
mostrar a sua pasta. O cara vai te recomendar.
Faça sua pasta do jeito que você acredita e não do jeito
que foi publicado. Tem muita pasta que o cara chega com
um anúncio horroroso recortado do jornal. Tem muita
gente que faz isso. Aí você pergunta: “Por que em
jornal?”. E te respondem: “Ah, porque veiculou”. E só
porque veiculou é melhor que o não veiculado? Não
quero saber o tão bom vendedor de idéia você é. Se você
fizesse mídia, eu até gostaria de saber o quanto você fez
veicular ao ano, mas você é criador. Quero ver o que é que
sai da sua cabeça, o que essa cabeça de merda consegue
fazer, se é só merda ou se consegue fazer alguma coisinha
que presta. É o que a gente faz o dia inteiro. É óbvio, a
152
gente tem um monte de idéia de merda.
(se alguém gravasse isso estaríamos fudidos - risos)
“Mas o anúncio veiculou”. Mas e esse preço desse
tamanho, e esse título, e esse texto enorme? Não
adianta falar que foi por culpa do cliente e que ele
mudou. Então porque a sua idéia está tão pequenina no
anúncio? “Ah, porque o cliente foi mudando e deixou a
idéia deste tamanho”. Esquece. Tem que ser do jeito
que você acredita, do jeito que você acha que é bom e
imprima.
“Logotipos?” Se você quer ser um designer, coloca. As
chances de uma agência de propaganda (realidade de
São Paulo) fazer um logo é mínima e as habilidades que
você tem para isso são talvez o poder de síntese que o
logo possa ter. Uma das coisas que a logomarca tem é o
seu nível de sinteticidade, a idéia de que possa passar a
marca. Então não ponha logo. “Panfletinho?” Não
ponha palfletinhos, ninguém quer ver panfletinhos,
mesmo que veiculado.
“Não, é que o scanner estava ruim no dia que escaneei a
foto!”. Se for para ser meu assistente, vejo detalhes
como uma fotinho mal escaneada, meio ruinzinha, fotos
estouradas. Aí você pegou e recortou a cabeça de um
para colar em outro e eu vejo a remenda. A idéia pode
ser do caralho, tudo bem, mas o seu trabalho neste
momento não será ter idéias, será em produzir as
minhas idéias. E eu não quero ver minhas idéias
reproduzidas desse jeito. Então faça direito e apresente
bem. Não custa tão caro fazer uma “provinha”. É isso.
Atendimento acham que isso é um gasto a mais para o
cliente e então acabam optando por uma imagem de um
catálogo ou pior, utilizando outros caminhos para que
você não “perca tempo” nem “dinheiro”.
Gostaríamos de saber se essa é a política de trabalho da
agência e ao que se deve essas conquistas?
Toda agência começa de uma evolução. A Regional, por
exemplo, já tem mais de dez anos na cidade e quando ela
começou, iniciou suas atividades também do basicão. O
José Renato é,Atendimento e já vivenciou situações em
que ele foi o modelo do filme. Eles trabalhavam com o
Santana Informática que nem existe mais e ele acabou
sendo o cowboy do filme. Era um filme de pistoleiros e ele
se vestiu de cowboy, dava uns tiros, etc. Então nós também
já passamos por isso e ele foi o cara que precisou fazer
para baratear o custo do ator ou modelo. Acredito que
todas as agências começam por esse patamar.
É muito raro você ver isso por aqui o que é bem diferente
de São Paulo. Por lá, se uma agência se desfaz e nascem
outras novas, essas já crescem com um puta cabide de
contas super legais, uma carteira super bacana. A Regional
não. Quando ela chegou de São Paulo, começou do zero e
tudo foi muito demorado. Não dá pra chegar e falar que
quando chegamos no mercado que tivesse modelos,
profissional pra isso, profissional pra aquilo. Não
usávamos produtora, não tinha finalizadora, existia
apenas um microcomputador na casa, que era um PC, e
todos os nossos layouts (que a gente fazia para o
Carrefour), eram feitos em impressora matricial, em
outline e eu pintava todos com canetinha, um a um. Tudo
muda, o processo muda e a gente vai evoluindo. Hoje
temos os equipamentos e conforme vão crescendo as
exigências dos clientes também vai crescendo a nossa
exigência. É uma briga. Os Atendimentos vão se
aperfeiçoando, a gente vai aprendendo e o cliente vai
aprendendo com a gente.
Quando entram novos clientes já entram com, vamos
dizer, as ordens da casa. Se o cara chega e diz que não
quer economizar e tal, a gente fala que tudo bem, mas
vamos ver o que iremos fazer dentro das necessidades
dele e talvez sem que ele gaste tanto.
Há situações em que a gente faz trabalho Alltype e barato
por que não tem necessidade de gastar, então a gente tem
que ter bom senso.
Mas se o cara quer enxugar no custo, enxugar na
impressão, enxugar no texto, quer questionar o custo da
criação e custos da agência a gente pede para ele procurar
uma agência que o atenda dentro das suas necessidades.
Em São José e no Vale tem muito disso, há agência pra
tudo. Tem agência pra propaganda legal que é só aquela
coisa de edital, editais de concorrência pública, coisas de
abandono de emprego, de procurados, etc. Tem agências
que só fazem isso, trabalham com outro tipo de situação.
A Regional já esteve numa posição muito sossegada,
agora não mais porque está todo mundo correndo atrás. A
Página é uma agência super competente, fazem produção
de foto, contratam modelos, correm atrás. Eles estão com
a mesma condição técnica que a gente, inclusive de
estrutura. Eles têm assistente de arte, redator, tráfego,
produtora, mídia e os caras estão com tudo em cima.
Estamos morrendo de medo, lógico, porque não dá pra
falar que estamos com tudo, nunca dá. A concorrência
está forte. Quando tem alguma concorrência pública que
participamos, a Página participa, PPC&M participa. A
Onda Sete está aí com tudo, super competente. A Guess
concorre também com um monte de coisas porque os
caras são ousados e têm um atendimento super agressivo.
Portanto não dá pra gente dizer que a Regional está bem,
está bonita, é a melhor. Não dá mais pra dizer isso. Agora,
em termos de produção a gente briga muito, muito
mesmo, mas é comum em todas as agências. A turma da
criação exige a melhor foto, o melhor ator, a melhor
qualidade, o melhor tempo, o Atendimento quer prazo e
o pessoal da diretoria quer que a gente atenda da melhor
Luciano Urizzi
A Regional tem uma imagem que se diferencia das
outras agências do Vale até mesmo em matéria de
criatividade. Talvez vocês sejam uma das poucas
agências que conseguem produzir uma fotografia
para um anúncio, fato raro quando se trabalha em
outras agências regionais, onde o próprio
153
um todo. São nossas preocupações, são nossas metas
porque a gente nunca quis ter uma postura arrogante.
Quando eu vim da Vector para a Regional, eu tinha
uma impressão de que nunca iria ser contratado. A
Regional e a Vector, na época, eram arquiinimigas
número um, aquela coisa bem típica dos anos oitenta
(risos). Não existe mais isso e quando eles me
chamaram pra fazer uma entrevista eu fiquei
apavorado. Fiquei maluco com a idéia da Regional
Marketing me chamar e eu não sabia nem qual roupa
vestir para fazer a entrevista. Sabe aquele mito? Aquela
coisa do outro mundo que ninguém sabia como que
era? Agora não, as portas estão abertas, vem quem quer
conhecer, ver o dia a dia, ver o trabalho. Todo mundo
está liberado. Abrimos as portas para todo mundo. Não
tem mais aquela história de “inatingível” ou “pessoal
arrogante”, “metido”. Acabou. Estamos super
acessíveis e a política da casa é essa.
Na verdade a Regional é uma referência porque ela
tem as maiores contas, atende a Prefeitura de São
José, a GoldFinger e a Jô Calçados que estão
freqüentemente na mídia.
Sim, porque se você for parar para pensar, a Gold
Finger é uma puta conta legal, mas se for pensar
também tem a Universal e a S.Stein que em termos de
mídia é a mesma coisa. A Jô Calçados é uma conta legal
de trabalhar porque tem um varejo super agressivo e às
vezes se torna até meio difícil, porque a Oscar está
super mais em cima e a gente que corre atrás deles. Nós
temos a prefeitura de São José, mas a Página tem a
Prefeitura de Jacareí. A gente tem o Carrefour, mas a
galera tem o WalMart, tem o Pão de Açúcar ou sei lá o
que. Então não dá pra falar que a gente tem as
melhores contas.
Temos uma carteira legal para trabalhar, vários
segmentos mas tem muita agência que está fazendo a
mesma coisa. Eu não sei quanto a Onda mas a Página é
sempre uma boa referência pra mim, sempre estou
olhando o que eles estão fazendo. É sempre bom estarmos
antenado, ver o que o povo faz e também o que não faz.
E quanto à preocupação com o conceito criativo, como
fica? Há muita briga com o cliente? Pelo que vemos
vocês têm um trabalho muito legal e que se diferencia
passando muita coisa boa pro mercado em termos de
conceituação e criatividade.
A gente sofre um pouco, mas tem situações em que a gente
consegue ter tempo para pensar em conceito e
desenvolver. Assim como o pessoal da Talent, a gente
acredita que tudo é baseado em pesquisa. É legal ter uma
referência para onde correr. Por que tem que ser assim? O
que o consumidor está pensando? Quem é esse
consumidor? E a gente corre muito atrás da mídia e das
referências que a gente recebe da Internet. Tem que
pesquisar. Tem hora que não dá pra fazer isso como na
maioria das vezes. Quase tudo é pastel. Não adianta. O
Atendimento chega aqui e fala assim: puta, o cara quer o
negócio pra agora e é agora mesmo, nem adianta falar que
não vai dar. Então, desliga o piloto automático e corre para
o que a gente chama de pastelaria. Então sai pastel de
carne, de queijo e de palmito. Todo dia sai pastel e gente
fica infeliz. Não estamos pensando em prêmios, como
vocês até perguntaram. Não temos essa preocupação mas
queremos fazer um negócio que vai dar certo e que vai
funcionar. Só que tem hora que a gente sabe que ficou
capenga e aí a gente fica de pinto mole.
Vimos um anúncio legal, da Regional, que brincava com
aquele J da Johnson&Johnsons, em comemoração ao
aniversário da cidade de São José dos Campos.
Era um Alltype, era simples, mas demorou três dias para
pensarmos nele. Deu um super resultado. E uma idéia
“babaca” assim pela sua puta simplicidade.
E esse trabalho da Johnson foi uma feliz coincidência,
vem de encontro a uma das perguntas de vocês. A DPZ
criou um anúncio pra Johnson e ganhou o festival de
Cannes. O que aconteceu? O anúncio era fantasma. Aí
queimou pra cacete o filme da agência e a gente já vinha
namorando a Johnson há muito tempo em razão de um
balanço social que a gente apresentou pra eles, mesmo
sem pedirem. Eles gostaram e a qualidade do material
ficou na cabeça deles. Uns dias antes, eles ligaram pra cá e
perguntaram se a gente toparia fazer um anúncio em
comemoração ao aniversário de São José. Porra, todos os
anos é a DPZ que faz esse anúncio e pediram pra gente.
Nos sentimos super honrados e um desafio fudido.
Fizemos o anúncio e com ele fomos chamados para o
Short-list da Recall, aquela revista de Ribeirão Preto. A
Regional e a Atempo estão concorrendo com anúncio de
jornal. A Atento com o Valeparaibano e a gente com esse
anúncio da Johnson. Nessa semana ainda estaremos indo
pra Ribeirão pra tomar um chopp no Pingüim. (risos)
Fale um pouco da sua vivência no mercado.
O dia-a-dia não é tão maravilhoso assim. A gente sofre e
rala bastante. Todo mundo tem problema de grana e as
produções são baratas mesmo. A média das produções
giram em torno de 2 e 3 mil reais e a gente tem que
enxugar. A vida não é de sucessos. A gente fez algumas
ousadias furadas como o Gold Friends, por exemplo, que
não deu certo. A gente tenta fazer um planejamento anual
para a Gold Finger. O Gold Friends era um deles e não
deu certo porque foi cortado. A gente queria fazer uma
série de anúncios que seriam veiculados semanalmente e
a cada semana uma nova história onde seriam filmes de
dois minutos. Na época, o cliente amou e adorou porque
a gente detectou, através de pesquisas, que a maioria dos
154
consumidores são os jovens. Isso surpreendeu, pois
sempre imaginávamos que era a mulher que comprava,
o marido, etc, mas é a molecada mesmo. A galera de 25
a 30 anos. E quem é esse povo? É o povo que está
morando sozinho, que está começando a trabalhar
agora ou que está começando a namorar e ficar noivo. É
o pessoal que está começando a viver com um pouco
mais de fôlego e aí a gente parte pro gol de frente. Só
que mesmo assim foi uma furada porque não dava pra
contratar ator, aí tivemos que desenvolver modelos
locais, que tinham pouca desenvoltura. Selecionamos
cinco pessoas, mas não deu certo porque eles não eram
atores e não seguraram a onda e o cliente, na hora H,
começou a se assustar. Achou que não iria dar conta até
o final do ano. Sabe aquela coisa? “Vamos cortar!”. E aí
fizeram uma vez por mês e o público já perdia, e nem
lembrava mais o que tinha acontecido no último
episódio do último mês. Depois o cliente ainda decidiu
que só iríamos fazer campanhas de varejo tipo dia das
mães e dia dos pais. Isso mudou toda a estratégia, tudo
se perdeu, tanto é que perdeu até o mês de dezembro e
tudo foi por água abaixo. Então é uma pena, mas a
gente tem esses sofrimentos também, em função de
custos e produção.
especializei na área de marketing e publicidade. Fiz pós-
graduação em marketing. É algo a qual me dedico de
longa data. Assim, como autodidata, eu vivia em
concursos de logotipos (...)
Agora está tendo uma exposição lá. Expuseram os
primeiros desenhos da marca.
A marca dos 30 anos da Embraer fui eu que fiz. A marca
dos 25 fui eu que fiz. A marca de muitos produtos da
Embraer fui eu que fiz e aí os caras falaram: “Poxa, você
enche tanto o saco dos caras de Marketing. Você não quer
chefiar o Marketing?”
Eu tinha uma estrutura bem grande. Tinha todinha a parte
de produção gráfica, criação, cinema, área de vídeos,
fotografia, estúdio de fotolito, serigrafia (...) Era uma
estrutura bem verticalizada. Quando privatizou, nós
ficamos ainda uns 6 ou 7 meses. Não era o objetivo da
empresa continuar mantendo esse tipo de coisa. Eu já
estava com 23 anos de empresa e um estado muito brabo
de stress. Lá eu ganhei uma hipertensão, tive problema de
gastrite e tudo mais porque a pressão é muito forte. E um
dia eu falei: “Olha, quer saber de uma coisa? Chegou a
hora. A gente pode continuar prestando esse serviço? Tudo
bem então...”
Hoje a Embraer ainda é o meu maior cliente. Trabalho
quase 80% do meu tempo para Embraer. Apesar de não
sermos a principal agência da Embraer, toda aquela parte
promocional de material de feiras, exposições e catálogos,
somos nós que fazemos. Material vip, convites para feiras
internacionais, tudo é a gente que faz.
Nós estávamos fazendo a campanha do trainee para o RH.
Sabe (...) oscila muito.(...).
Por conta de alguns clientes que adquirimos depois, por
conta da Embraer, nós temos uma forte atuação no
segmento aeroespacial. É ...nós atuamos basicamente em
todas as empresas que são prestadoras de serviço da
Embraer.
Saiu uma matéria na Exame falando dessas empresas de
tecnologia que nasceram em torno dela.
E é basicamente o que nós fazemos. Nós temos desde a
Associação das Indústrias Espaciais do Brasil, que
criamos desde a marca ao primeiro consócio de
exportação de material aeronáutico, que fizemos a marca,
filme, material de divulgação, promoção interna e tal (...).
Nós trabalhamos muito nesse negócio e acabamos
especializando, né? A BC&C tem pouca mídia. Nós não
fazemos muita mídia e não atendemos muito varejo
mesmo. Somos meio seletivos nesse seguimento,
entendeu? Porque o mercado já está uma b_ _ _ _. Uma
dificuldade desgraçada e esperar ganhar dinheiro com
varejo, com mídia e tal (...) É uma coisa complicada.
Viemos para o mercado com a mentalidade um pouco
diferente das agências. Eu vim de grande empresa,
grande contratos, grandes negociações. Você vem com
uma noção muito acima da média. Somos chatos com
algumas coisas como qualidade e fornecedor. Nós
pegamos pesado nesse ponto, né? (...) Pelo próprio fato de
trabalharmos direito com a Embraer, pelas coisas que
produzimos (lá tem que ser top linha mesmo), acabamos
tendo um grau de exigência acima da média e isso acaba
sendo bom porque o mercado acaba levando em conta.
Nós acabamos ficando dentro desse segmento.
Normalmente o trabalho que fazemos nesse segmento
acaba sendo indicado. Um indica para o outro. “Pô, do
jeito que você fez para outro faz para mim”. Tem sido
mais ou menos assim. Então tenho mantido um perfil
bem light. Muita gente não conhecia nosso trabalho e não
conhece até hoje. Não temos uma visibilidade forte. Nisso
também tem uma certa estratégia. O tipo de estratégia
profissional que nós montamos é uma postura bem
empresarial. Uma coisa bem estilo indústria mesmo. As
coisas bem certinhas, capacitação (...) estamos firmes
nesse negócio. Tudo certinho, em cima de tecnologia,
equipamento e tal. Aqui, investimos pesado, não abrimos
Nelson Campos
Quanto tempo que você está no mercado?
Nossa agência tem 8 anos. Antes disso eu era de
indústria. Trabalhei na Embraer por 23 anos.
Você pegou o começo da Globo aqui ....
Peguei (...)
(...)Eu sou pioneiro da Embraer. Entrei na Embraer em
1972 e saí em 95, quando fundamos a agência.
Minha formação principal é Engenharia, mas me
155
mão disso.
Você cuida do atendimento também? Planejamento?
Faço. Eu faço um pouco de tudo. Fui um profissional
de criação e até hoje faço o conceito. Hoje, eu não tenho
tempo, não consigo mais sentar e fazer um trabalho no
computador. Já perdi a mão. Não tenho mais mão para
isso. Ainda tenho mão para a mão. Eu venho do tempo
de fazer tudo na mão. Desenhar na mão com régua e
compasso. Ainda tenho toda a minha parafernália de
criação. Tenho minhas tintas e minhas aquarelas. O
conceito das marcas ainda faço, rafeio muito e dou para
a molecada trabalhar. Sento do lado e digo se está
ficando bom ou não. “Ficou bom, mas puxa aqui, estica
ali”. Isso eu ainda faço, mas ficar com a “bunda” no
computador não dá mais. Não tenho mais condição. E
eu ainda faço a parte de direção da empresa. Redação e
sacada de conceito eu faço, mas aí a gente passa para a
equipe de produção.
A parte de atendimento não tem como deixar de lado.
O tipo de pessoa com que lidamos são, quase sempre,
os donos das empresas. Não tem como abrir mão de
atender esse pessoal. Eles fazem questão de serem
atendidos pelo dono, então tenho uma pessoa que
trabalha para atendimento do dia-a-dia, de clientes
menores, de cara que liga, de pessoas que querem
orçamento, essas coisas. Ela vai visitar clientes
menores, mas o grosso do atendimento é comigo
mesmo.
Tem ainda toda a parte financeira e administrativa
geral da agência que é comigo. Arrumo a parte de
planejamento desse negócio e tudo mais. Planejamento
financeiro é algo extremamente importante numa
agência. Se você não tiver, você está “ferrado”. Então,
geramos a coisa como um verdadeiro negócio. Uma
empresa tem que dar lucro, entrar dinheiro, pagar bem
os funcionários e ter os impostos em dia. Fazemos a
coisa certa para não ter problemas. É algo que não é todo
mundo que faz. O cara começa a praticar preços mais
baixos e daqui a pouco quebra porque não sabe sobre
gestão de negócios.
Todas reclamam, mas é o que falta nas agências, não é?
Pela minha própria formação, anos de vivência eu sei
disso. Sempre ocupei cargos de chefia na Embraer,
trabalhei muitos anos na área de atendimento a cliente, de
suporte ao produto, negociando contratos e gerenciando
custos. Dentro da minha estrutura eu tinha que cuidar de
custos e da parte de garantia. Acabei pegando uma
bagagem desgraçada. Isso tudo eu trouxe para cá, é
inerente, veio junto. Quando a gente fez a empresa, optou
por alguns parâmetros, coisa que iríamos fazer e coisas
que não faríamos.
Optaram por uma postura?
“Marketing político?”. Pô, é legal, mas tô fora. “Conta
oficial?”. Não quero. “Conta de prefeitura?”. Tô fora. O
nosso negócio não é esse. Não é legal. Não é o nosso perfil.
Você tem que achar o seu perfil e nós gostamos muito de
trabalhar com marca. Trabalho bastante nesse segmento de
gestão de marca e posicionamento. Nós estamos nos
posicionando no mercado com o emprego da gestão de
marca. Estamos tentando mostrar para o público que
existem outras disciplinas para atuar. Planejamento de
ações, estratégia são coisas inerentes para um cara que nem
eu. Sou engenheiro. O planejamento é o mínimo, não pode
faltar. Ajuda bastante. É a parte de conceito, você acaba
envolvendo-se no negócio do cliente e interessando-se em
saber como funciona e como não funciona.
É uma parte importante e não se pode ignorar, né?
Hoje em dia, não se pode ignorar. Nós temos que analisar
as características do nosso mercado. Ele é danado de ruim.
Hoje estava conversando sobre isso com o pessoal do
Cinemark. Uma coisa que a APROVA (Associação dos
Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba) vai
entrar firme agora é a cartilha. Nós elaboramos uma
cartilha que finalmente vai sair, provavelmente na Festa
do Apareça estaremos lançando. Ela está pronta, foi feita
e editada toda aqui. O pessoal palpitou. O sindicato de
São Paulo palpitou. As agências daqui tiveram a
oportunidade de palpitar. Uns palpitaram, outros não,
mas no final das contas ficou mais entre eu, o Zé Renato,
o Oswaldo, Zé Antônio, o pessoal que estava com a mão
na massa mesmo. Nós mandamos o protótipo lá para São
Paulo, o sindicato viu, gostou da idéia e falou: “Vamos
bancar!”. Vão bancar o projeto. A finalidade específica da
cartilha é catequizar o mercado, mostrá-la para o
anunciante. Quer queira ou não, o CENP deu uma
mexida no mercado. As agências tiveram, de uma
maneira ou de outra, que se adaptar as condições do
CENP. Equiparam-se e estruturaram-se melhor.
Deu uma “peneirada”, não é?
É... não é muito assim, mas deu. Os veículos, por seu lado,
também melhoraram. Quem ficou fora do esquema foi
justamente o anunciante. Ele não tem cultura de
marketing. Não tem cultura de procurar uma agência. Ele
acha que agência é um negócio caro. Ele toma as ações
sem consultar. É a auto-medicação. O cara acha que sabe
fazer e então ele erra, gasta muito dinheiro, faz coisas que
não precisa. Ele acha que fazendo comercial na Globo, ele
vai entupir a loja. “Pô, apareci na televisão. Pô, não deu
retorno”. É lógico que não deu retorno, você não fez
planejamento, não sabe qual é o público da sua loja. Não
definiu público, não definiu nada, sabe? Ele poderia ter
feito um outdoor, uma mala-direta, uma ação de
relacionamento que teria dado muito mais resultado. Eles
não estão nem aí. Acham que a agência é muito cara.
Vêem a coisa como uma despesa. Algumas agências
realmente já fizeram muita bobagem. Se o “cara” foi mal
atendido por uma agência, pega bronca de todo mundo.
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Ele acha que todos são iguais e acaba denegrindo toda
categoria. E o trabalho da APROVA é reverter essa
realidade.
E os clientes? Eles recebem a coluna da APROVA?
Alguns. Nós mandamos mais para o meio mesmo.
Agora tem cliente que eu mando, mas uso o meu
próprio e-mail para isso. O pessoal da Embraer,
algumas pessoas e alguns clientes recebem e gostam.
Mas não são todos.
Quanto a equipe, estou com um pessoal bom. Uma
equipe. E equipe é somatória. Como falei, a parte de
conceito nasce comigo e a partir daí vamos discutindo.
“Ah, vamos mexer ali? E aqui, que tal?”. Acaba dando
uma somatória legal, mas existe uma turminha boa. Nós
atuamos muito na parte de design gráfico. Então toda
essa parte de produção gráfica é um negócio muito
legal.
E quanto a esse quadro na parede?
É uma foto laminada. A gente que fez. Faz uma saída
em negativo, gera um aquivo eletrônico.
E onde foi feito?
Em São Paulo. Ah, eu quase não faço nada por aqui.
Nós ainda fazemos muita coisa fora.
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