Date post: | 12-Feb-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | principessa |
View: | 213 times |
Download: | 0 times |
บทท 6
การบรรลความเปนเลศในการดาเนนงานและความใกลชดกบลกคา:
แอพพรเคช นตางๆทใชในกจการ
Achieving Operational Excellence and Customer Intimacy:
Enterprise Applications1
2
วตถประสงคของการเรยน
• ประเมนวา enterprise systems ชวยใหธรกจบรรลการดาเนนงานทเปนเลศไดอยางไร
• อธบายไดวา supply chain management systems ทางานประสานกบ suppliers ในการวางแผน การผลต และการขนสงไดอยางไร
• อธบายไดวา customers relationship management systems ชวยใหธรกจบรรลความใกลชดกบลกคาไดอยางไร
• ระบถงความทาทายทไดรบจาก enterprise applications
• อธบายไดวา enterprise applications ถกนามาใชใน platforms สาหรบการบรการขามหนาทใหมๆ (new cross-functional services) ไดอยางไร
3
• ระบบสาหรบองคกร (Enterprise Systems)• หรอทเรยกวาระบบการวางแผนทรพยากรของกจการ
(Enterprise resource planning: ERP)
• เปนทรวมของซอฟทแวรโมดลและฐานขอมลกลาง
• ฐานขอมลรวบรวมขอมลมาจากหนวยตางๆของธรกจใชสาหรบกจกรรมภายในตางๆแทบท งหมดของธรกจ
• สารสนเทศทนาเขาในกระบวนการหนงจะมใหกระบวนการอนไดใชในทนท
1. ระบบสาหรบองคกร (Enterprise Systems)
4
• Enterprise Software• สรางจากกระบวนการทางธรกจทกาหนดไวแลวทสะทอน
ถงการปฏบตงานทดท สด (best practices) ไดแก• Finance/accounting: General ledger, accounts payable, etc.
• Manufacturing/production: Purchasing, shipping, etc.
• Sales/marketing: Order processing, billing, sales planning, etc.
• HR: Payroll, employee planning and development, etc.
(ดตาราง 6-1)
1. Enterprise Systems
5
• ในการตดต งระบบ ธรกจควรจะ:
• เลอกหนาทตางๆของระบบทตองการใช
• ทาแผนทกระบวนการทางธรกจกบกระบวนการทางซอฟทแวร
• ใชตารางโครงรางของซอฟทแวรในการสงทาตามทตองการ
1. Enterprise Systems
6
รป 6-1
ระบบกจการประกอบไปดวยชดของซอฟทแวรโมดลทนามารวมกนและฐานขอมลกลางทกระบวนการธรกจตางๆและแผนกตางๆสามารถแบงปนขอมลกนไดท วท งองคการ (ทมา: ดดแปลงจากLaudon & Laudon 2009)
Enterprise Systems ทางานอยางไร
1. Enterprise Systems
7
ERP รวมทกๆสงเขาดวยกน
ทมา: ดดแปลงจากBaltzan 2009
8
• คณคาทางธรกจของ Enterprise Systems• เพมประสทธภาพในการดาเนนงาน
• จดหาสารสนเทศท วท งธรกจเพอสนบสนนการตดสนใจ
• สามารถตอบสนองการรองขอสารสนเทศหรอสนคาของลกคาไดอยางรวดเรว
• เปนเครองมอทใชในการวเคราะหเพอประเมนการดาเนนงานโดยรวมขององคการ
1. Enterprise Systems
• โซอปทาน (The supply chain)
• เปนเครอขายขององคการและกระบวนการทใชสาหรบ:
• จดซอวตถดบ
• แปลงวตถดบใหเปนสนคา
• กระจายสนคา
• โซอปทานสวนบน (Upstream supply chain):
• เกยวของกบซบพลายเออรของธรกจ, ซบพลายเออรของซบพลายเออร, กระบวนการในการจดการความสมพนธกบซบพลายเออรทงหลาย
• โซอปทานสวนลาง (Downstream supply chain):
• เกยวของกบการจดองคการและกระบวนการทรบผดชอบในการจดสงสนคาสลกคา
2. ระบบการจดการโซอปทาน
Supply Chain Management (SCM) Systems
กระบวนการโซอปทานภายใน (Internal Supply Chain Process) :
เกยวของกบเคลอนยายวสด สวนประกอบ และบรการตางๆ ท
ไดรบจาก Suppliers ไปเปนสนคาสาเรจรป หรอสนคาขน
กลาง (intermediate products (พวกชนสวนสาหรบใชในการ
ผลต)) สาหรบลกคา และเกยวของกบการจดการวสด และ
สนคาคงคลง
10
2. ระบบการจดการโซอปทาน
Supply Chain Management (SCM) Systems
11
โซอปทานของ Nike
รป 6-2 ภาพนแสดงโครงสรางหลกของโซอปทานของ Nike และการไหลของสารสนเทศสวนบน(upstream) และ สวนลาง(downstream) เพอรวมมอกนในกจกรรมตางๆ ทเกยวของกบการซอทเหนอยน เปนโซอปทานอยางงายทแสดงในสวนบนมงเฉพาะไปทซบพลายเออร สาหรบ(ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
2. ระบบการจดการโซอปทาน
12
สารสนเทศและการจดการโซอปทาน • ความไมมประสทธภาพกอทาใหเกดตนทนในการ
ดาเนนงานของธรกจ• สามารถเสยไปโดยเปลาประโยชนไดถง 25% ของคาใชจายใน
การดาเนนงาน
• กลยทธ Just-in-time:
• สวนประกอบตางๆมาถงเมอเวลาทตองการใช
• สนคาสาเรจรปถกสงออกไปหลงจากออกมาจากสายการผลต
• สตอกทปลอดภย (Safety stock)
• เครองกนชนในกรณทโซอปทานขาดความยดหยน
• ผลกระทบของบลวพ (Bullwhip effect)
• สารสนเทศเกยวกบความตองการสนคาถกบดเบอนไปเมอมนถกสงจากจดหนงไปยงอกจดหนงในโซอปทาน
2. ระบบการจดการโซอปทาน
13
ผลกระทบของบลวพ (The Bullwhip Effect)
รป 6-3 สารสนเทศทไมแมนยาสามารถกอใหเกดการแกวงตวเลกนอยในความตองการสนคาแลวขยายใหญขนเมอเคลอนถอยหลงกลบไปในโซอปทาน การแกวงตวเลกนอยในการขายสนคาในรานขายปลกสามารถสรางสนคาคงคลงสวนเกนสาหรบ ผกระจายสนคา โรงงานผลต และ ซบพลายเออร (ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
2. ระบบการจดการโซอปทาน
ประโยชนทธรกจไดรบจากระบบ SCM ตดสนใจไดวาจะผลต เกบ และเคลอนยายอะไร เมอไหร สอสารคาสงซอไดอยางรวดเรว ตดตามสถานะของคาสงซอ ตรวจสอบสนคาทมอยในคลงและตรวจระดบสนคาคงคลง ลดตนทนสนคาคงคลง ขนสง และคลงสนคา ตดตามการสงของ วางแผนการผลตตามความตองการของลกคาทแทจรง สอสารการเปลยนแปลงในการออกแบบผลตภณฑไดอยาง
รวดเรว
14
2. ระบบการจดการโซอปทาน
15
โซอปทานท วโลกและอนเตอรเนต
(Global supply chains and the Internet):บทบาทของ Internet & Extranet ตอโซอปทาน
• กอนทจะมอนเตอรเนต, การรวมมอดานโซอปทานถกขดขวาง โดยความยากลาบากของการใชระบบโซอปทานภายในทไมเหมอนกน
• ระบบกจการนาเสนอการรวมกนของกระบวนการโซอปทานภายในแตไมไดออกแบบมาใชกบกระบวนการโซอปทานภายนอก
• Intranets and Extranets
• Intranets: ถกนามาใชเพอปรบปรงการรวมมอกนระหวางกระบวนการโซอปทานภายใน
• Extranets: ถกนามาใชเพอใหมการรวมมอกนในกระบวนการโซอปทานโดยมการแบงปนสารสนเทศโซอปทานกบคคาธรกจ
2. ระบบการจดการโซอปทาน
16
Intranets และ Extranets สาหรบการจดการโซอปทาน
2. ระบบการจดการโซอปทาน
รป 6-4อนทราเนตสบรณาการสารสนเทศจากกระบวนการทางธรกจตางๆทแยกออกจากกนภายในบรษทเพอชวยจดการโซอปทานภายใน การเขาถงอนทราเนตสสวนตวนสามารถขยายออกไปใหกบซบพลายเออร (Suppliers) ผกระจายสนคา (Distributors) ผใหบรการโลจสตกส (logistics services) และบางครงกบรานขายปลก (Retailers) ทไดรบมอบอานาจ เพอปรบปรงความรวมมอในกระบวนการโซอปทานภายนอก (ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
17
• ประเดนทเก ยวกบโซอปทานท วโลก• โซอปทานทวโลกโดยมากครอบคลมพนททกวางขนและ
เวลาทแตกตางกน
• ซบซอนมากขนในประเดนของราคา (ภาษทองถน การขนสง ฯลฯ)
• กฎระเบยบของรฐบาลตางประเทศ
• อนเตอรเนตชวยใหธรกจจดการกบหลายๆเรองของโซอปทานท วโลก ไดแก• หาแหลงวตถดบ, การขนสง, การสอสาร, การเงนระหวาง
ประเทศ
2. ระบบการจดการโซอปทาน
18
• โซอปทานทขบเคลอนโดยอปสงค (Demand-driven supply chains)
• โมเดลแบบผลก (Push-based model) (build-to-stock)• กาหนดการผลตขนอยกบการคาดเดาอปสงค
• โมเดลแบบดง (Pull-based model) (demand-driven)
• คาสงซอของลกคาเปนจดเรมของกจกรรมตางๆในโซอปทาน
• โซอปทานแบบเรยงลาดบ (Sequential supply chains)
• สารสนเทศและวตถดบไหลแบบเรยงลาดบจากบรษทสบรษท
• โซอปทานแบบทาไปพรอมๆกน (Concurrent supply chains)• สารสนเทศไหลไปไดแบบหลายทศทางในขณะเดยวกนระหวาง
สมาชกของเครอขายโซอปทาน
2. ระบบการจดการโซอปทาน
19
เปรยบเทยบโมเดลโซอปทาน แบบพลก (Push) กบ ดง (Pull)
2. ระบบการจดการโซอปทาน
รป 6-5 ขอแตกตางระหวางโมเดลแบบพลก (push-based models) และแบบดง (pull-based models) ไดสรปโดยสโลแกน “ทาในสงทเราขาย ไมใชขายในสงทเราทา” (Make what we sell, not sell what we make)(ทมา: Laudon & Laudon 2009)
20
• ทาใหอปทานพอดกบอปสงค
• ลดระดบของสนคาคงคลง
• ปรบปรงการบรการนาสงสนคา
• เรงเวลาสนคาสตลาด
• ใชทรพยสนอยางมประสทธผลมากขน
• ลดตนทนโซอปทาน
• เพมการขาย
คณคาในทางธรกจของระบบการจดการโซอปทาน
2. ระบบการจดการโซอปทาน
21
อนาคตของโซอปทานบนอนเตอรเนต
2. ระบบการจดการโซอปทาน
รป 6-6 โซอปทานโดยใชอนเตอรเนตในอนาคตดาเนนงานคลายกบระบบประสาทโลจสตกสดจตอล ทจดหาการสอสารแบบหลายทศทางระหวางบรษท เครอขายของบรษท และตลาดกลางอเลคทรอนกส ดงนนแลวเครอขายทงหมดของคคาโซอปทานสามารถปรบสนคาคงคลง คาสงซอ และสมรรถนะไดโดยทนท(ทมา: Laudon & Laudon 2009)
22
• การจดการลกคาสมพนธคออะไร • คอ การรจกลกคา
• ในธรกจขนาดใหญ มลกคามากมายและมหลากหลายทางทลกคาตดตอกบธรกจ
• ระบบการจดการลกคาสมพนธ • จดเกบขอมลลกคาและรวมรวมมาจากทวทงองคการ
• นาขอมลลกคามารวมกนและวเคราะห
• กระจายสารสนเทศของลกคาใหกบระบบตางๆและจดทสมผสกบลกคาทวทงกจการ
• จดหาความสามารถในการมองลกคาไดจากจดเดยวของกจการ
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ(Customer Relationship Management Systems: CRM)
23
Customer Relationship Management (CRM)
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ
รป 6-7ระบบ CRM ตรวจสอบลกคาจากมมมองหลายๆดาน ระบบเหลานใชชดของแอพพลเคชนทไดมการบรณาการเพอจดการทกแงปญหาของความสมพนธกบลกคา รวมถงการบรการลกคา การขาย และการตลาด (ทมา: Laudon & Laudon 2009)
24
• CRM ซอฟทแวรแพคเกจ• แพคเกจทมความซบซอนมากขนจะมโมดลสาหรบ:
• การจดการความสมพนธกบคคา
• การจดการความสมพนธกบพนกงาน
• แพคเกจทขายสวนมากจะมโมดลสาหรบ:• ระบบการขายอตโนมต (Sales force automation: SFA): ผทเรา
จะขายไดและขอมลทตดตอได และความสามารถในการทาใบแจงราคาการขาย
• การบรการลกคา (Customer service): มอบหมายและจดการการรองขอการบรการของลกคา; ความสามารถในการบรการตวเองบนเวบ; ฯลฯ
• การตลาด (Marketing): จบขอมลลกคาและผทจะมาเปนลกคา, จดทากาหนดการและตดตามการตลาดทางตรงโดยการสงทางไปรษณยหรอ e-mail; ฯลฯ
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ
25
ระบบ CRM สนบสนนการตลาดอยางไร
รป 6-8ซอฟทแวรการจดการลกคาสมพนธจดหาจดเดยว (Single point) สาหรบผใชในการจดการและประเมนแคมเปญการตลาดผานขามชองทางตางๆ รวมถงขอความทสงทางe-mail, direct mail, telephone, the Web, และขอความทสงแบบไรสาย (เชนทางมอถอ)(ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ
26
ความสามารถของ CRM Software
ผลตภณฑ CRM software หลกๆใชสนบสนนกระบวนการธรกจในเรองของการขาย การบรการ และการตลาด รวบรวมสารสนเทศของลกคาจากแหลงตางๆ รวมถงสนบสนนการดาเนนงานและการวเคราะหทางดาน CRM(ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ
รป 6-9
27
แผนทกระบวนการการจดการความภกดของลกคา
รป 6-10
แผนทกระบวนการนแสดงการสรางโมเดลวธการปฏบตท ดท สดสาหรบการสงเสรมความภกดของลกคาผานการบรการลกคา โดยใชซอฟแวรการจดการลกคาสมพนธ CRM ซอฟแวรชวยใหธรกจระบถงลกคาทมคณคาสงทจะไดรบการปฏบตเปนพเศษ(ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ
28
• CRM ทใชในการดาเนนงาน: • คอแอพพรเคชนตางๆ ในการเผชญหนา/สมผส กบลกคา เชน sales
force automation, call center และการสนบสนนการบรการลกคาและการตลาดอตโนมต
• CRM ทใชในการวเคราะห:• วเคราะหขอมลลกคาทสรางมาจาก CRMแอพพรเคชนตางๆทใชในการ
ดาเนนงาน
• ขอมลในคลงขอมล รวบรวมมาจากระบบ CRM ทใชในการดาเนนงาน และจดสมผสลกคา สาหรบใชกบ OLAP เหมองขอมล และเทคนคอนๆ เพอหารปแบบการซอ สรางกลมลกคาทางการตลาด และชใหเหนถงลกคาททากาไร และไมทากาไร (รป 9-11)
• ลกคาทมคณคาตลอดชวต (Customer lifetime value) - ดจากความสมพนธระหวางรายไดทเกดขนจากลกคาแตละคน รายจายทเกดขนในการไดมาและใหบรการลกคาคนนน และระยะเวลาทคาดหวงของความสมพนธระหวางลกคาและบรษท
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ: CRM ทใชในการดาเนนงาน และการวเคราะห
29
การวเคราะหคลงขอมล CRM
รป 6-11
CRM ทใชในการวเคราะหใชคลงขอมลลกคาและเครองมอตางๆในการวเคราะหขอมลลกคาทเกบมาจากจดสมผสลกคาของธรกจและแหลงอนๆ(ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ
30
• คณคาทางธรกจของการจดการลกคาสมพนธ• เพมความพงพอใจของลกคา• ลดตนทนการตลาดทางตรง• ประสทธผลทางการตลาดมมากขน• ตนทนในการหาลกคาและการรกษาลกคาตาลง • เพมรายไดในการขาย• ลดอตราการ churn (Churn rate)
• อตราการ churn วดจาก :
• จานวนลกคาผซ งหยดการใชหรอซอสนคาหรอบรการจากบรษท
• ตวชวดการเจรญเตบโตหรอการลดลงของลกคาของธรกจ
3. ระบบการจดการลกคาสมพนธ
31
• ความทาทายของแอพพรเคช นกจการ
• มราคาแพงทจะซอและตดตงแอพพรเคชนกจการ –ตนทนทงหมดอาจจะเปน 4 – 5 เทาของราคาซอฟทแวร
• ตองการการเปลยนแปลงทสาคญ• การเปลยนแปลงเทคโนโลย
• การเปลยนแปลงกระบวนการธรกจ
• การเปลยนแปลงองคการ
• เกดตนทนการเปลยนใจ (switching cost) โดยตองขนอยกบผขายซอฟทแวร
• ตองการขอมล การจดการ ทเปนมาตรฐาน
4. แอพพรเคช นกจการ : โอกาสและความทาทายอนใหม
32
• รนตอไปของแอพพรเคช นกจการ• โซลช นกจการ (Enterprise solutions / suites):
• มาแทนทระบบกจการเดยวๆ เชนระบบ CRM, SCM• ทาใหแอพพรเคชนเหลานยดหยนมากขน สามารถใชบนเวบได
รวมกนไดกบระบบอนๆ
• Open-source and on-demand applications• SaaS, Salesforce.com
• อยบนพนฐานของการบรการ (Service platform): รวมหลายๆแอพพรเคชนเพอความราบรนสาหรบทกภาคสวนทเก ยวของ
• เชน กระบวนการสงซอ-ถง-เงนสด (Order-to-cash process)
• Portals: • บรการใหมๆ ถกนาเสนอผาน portals เพมขนเรอยๆ
4. แอพพรเคช นกจการ : โอกาสและความทาทายอนใหม
33
การบรการจากคาส งซอ-ส-เงนสด (Order-to-Cash Service)
รป 6-12
Order-to-cash เปนกระบวนการทประกอบขนจากหลายสวน ทรวบรวมขอมลจากระบบกจการแตละระบบและแอพพรเคช นทางการเงนด งเดม กระบวนการจกตองโมเดลและแปลงสระบบซอฟแวรโดยใชเครองมอการรวมแอพพรเคช นตางๆ(ทมา:ดดแปลงจาก Laudon & Laudon 2009)
4. แอพพรเคช นกจการ : โอกาสและความทาทายอนใหม
คนควาและอานเพมเตม
Laudon & Laudon Ch 9 เอกสารประกอบการสอน บทท 6 อาน cases study ตอบคาถามทายบท
34