Companion #44

Почему растет интерес к методам прямого общения с потребителями

ОБОСТРЕНИЕ ТЕТ-А-ТЕТ

THE COMPANION GROUP 6-12 ноября 2009 #44 | companion.ua

ВЕЛИКОЕ КИТАЙСКОЕ НАСТУПЛЕНИЕ

4038

36

22Принуждение к дружбе«Уважаемая...» нет, «Дорогая!»

«Смотрящий» посредник

26

ТЕМА НОМЕРА

содержание 3

#44 (665) 6-12 ноября 2009

ТЕМА НОМЕРА

#44 (665) 6-12 ноября 2009

26

Рекрутируя новых продавцов, компании

прямых продаж компенсируют

падение спроса

Из-за кризисного режима экономии многие сделали

шаг назад в промомеханиках директ-маркетинга

34

Приоритет стабильного развития как долгосрочной цели в период рецессии – это возможность снизить затраты и повысить доходы

WWW.COMPANION.UA

Хотите почти новую Audi за 70 тыс. грн.? А коттедж под Киевом за $100 тыс.? Тогда приходите на аукционы по продаже залогового имущества. Подробнее читайте в статье «Банкиры начинают распродажу» на сайте www.companion.ua/finance

7 в фокусеЭлектроника воспользуется спросомДеньги на потомМежду узнаванием и посещениемЗабота об имиджеСогласие в валютеСоседские счетчикиТретья ступенька внизЦифры

актуально12 В УКРАИНСКИХ КОМПАНИЯХ16 В МИРОВЫХ КОМПАНИЯХ

деталирынок недвижимости

20 ЧАСТНО-ГОСУДАРСТВЕННАЯ АРТЕЛЬПродажа жилья экономкласса почти по себестоимости позволит не только оживить строительную отрасль, но и решить ряд социальных вопросов

информатизация22 ПРИНУЖДЕНИЕ К ДРУЖБЕ

Сейчас, когда пересматриваются все бизнес-процессы, IT-службы имеют хороший шанс преодолеть скептицизм по отношению к себе

розница23 В РАМКАХ БЮДЖЕТА

Вендоры, отказывающиеся от бюджетных моделей, рискуют вылететь на задворки украинского рынка мобильных телефонов

24 МОБИЛЬНАЯ ЗАДАЧАКорректируя во время кризиса концепцию новой сети персональной электроники, N.R.P. поступилась лишь метражом магазинов и некоторыми ассортиментными категориями

компании и людиподходы

34 СФОКУСИРОВАННАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯBosch рассчитывает, что стратегический баланс между направлениями бизнеса, индустриальными и развивающимися экономиками, инвестициями в инновации и сокращением затрат обеспечат ему конкурентное преимущество на послекризисное завтра

ПрессBрелизы присылайте по адресу: [email protected]

АНОНС читайте в следующем номере &

содержание 5

6-12 ноября 2009 #44 (665)

Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

Издается с января 1996 года

ШЕФ�РЕДАКТОР: Олена Мальцева ([email protected])

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР: Валерий Моисеев ([email protected])

ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА: Андрей Кравец ([email protected])

ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК: Антон Яковлев ([email protected])

ВЕРСТКА�ДИЗАЙН: Тарас Земский ([email protected])

РЕДАКТОРЫ ОТДЕЛОВ: Валерий Моисеев («Компании и люди»), Андрей Кравец («Финансы и инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес»)

ОБОЗРЕВАТЕЛИ: Анна Алексеева, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец

РЕДАКТОР ПРОЕКТА «СТРАНИЦЫ ИЗ FORTUNE»: Дарья Карпенко

Телефоны редакции: (044) 49412502, 49412501Пресс1релизы присылайте по адресу: [email protected]

Литературное редактирование: Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

Companion GroupГенеральный директор: Олена Мальцева ([email protected])Исполнительный директор: Инна Логинова ([email protected])Маркетинг-менеджер: Людмила Янкина ([email protected])

АРТ�ДИРЕКЦИЯАрт�директор: Максим Копылов ([email protected])Фоторедактор: Андрей Валовой ([email protected])Цветокоррекция/коллаж: Евгений Полозов ([email protected])Дизайнер: Игорь Кожанов ([email protected])Служба DTP: [email protected], [email protected]

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ Директор по рекламе: Марина Пышкина ([email protected])тел. (044) 49412503, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505

ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖРуководитель: Елена Бородыня ([email protected]), тел. (044) 49412504, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505Редакционная подписка: (044) 49412504, 49412502, 49412501

Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах.Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях.Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции.

Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

Информационно1правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 49412501

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10 ател./факс: (044) 49412505E1mail: [email protected]: http://www.companion.ua

Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191

Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информацииСвидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г.Тираж 30 000 экз. Цена свободная© Издательский дом «Максимум»

Цветоделение и печать:ООО «НОВИЙ ДРУК»Украина, 02094 г. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Тел.: 536-19-99 Тел.: 482-01-49

Тел.: 288-33-58

Тел.: 501-45-01

Тел.: 499-70-20

Тел.: 451-89-57

Тел.: 496-02-12

Тел.: 531-19-10

РА – медиапартнеры:

Тел.: 537 -36-67

Корпоративный секретарь может исполнять роль медиатора в корпоративных конфликтах акционеров

38

Стоимость квартиры экономкласса предполагается на уровне $12 тыс.

20

менеджмент36 «УВАЖАЕМАЯ...» НЕТ, «ДОРОГАЯ!»

Высокая корпоративная репутация помогает компаниям завоевывать поклонников

финансы и инвестиции возможности

38 «СМОТРЯЩИЙ» ПОСРЕДНИККорпоративный секретарь может стать для мажоритарного акционера дополнительным инструментом контроля над компанией и ее менеджментом

cтраницы из FORTUNE40 ВЕЛИКОЕ КИТАЙСКОЕ НАСТУПЛЕНИЕ

Китайцы уже долгое время охотятся за природными ресурсами по всему миру. Сегодня, имея в распоряжении $2 трлн., они берут на прицел западных автопроизводителей, технологических разработчиков и девелоперов

44 ПОЖАЛУЙСТА, ОСТАНЬТЕСЬСтолкнувшись с нехваткой инженеров, немецкий химический концерн BASF нашел способ удержать опытных сотрудников

вне офисапредметы жизни

46 УРОКИ ПРОИЗНОШЕНИЯAustrian Wine Marketing Board была создана для восстановления репутации австрийских вин. Сегодня эта организация атакует мировые рынки и учит произношению трудных наименований

Владимир Колодюк, ппрезидент и совладелец резидент и совладелец

Unitrade GroupUnitrade Group, ,

ии Марк Зархин, ооснователь и генеральный директор снователь и генеральный директор

Fast Food SystemsFast Food Systems, , в дискуссии из сериив дискуссии из серии

РАБОТА НАД ОШИБКАМИРАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Хотя бы раз в год пользова-лись услугами ломбардов 4,3% украинцев старше 16 лет – таковы результаты исследова-ния, проведенного GfK Ukraine в сентябре этого года. Более популярны услуги ломбардов у жителей южных и централь-ных областей – 7 и 6% соответ-ственно, тогда как среди украинцев-северян этот пока-затель составляет 2,3%. Результат по столице в данном случае приблизительно посе-редине – 5,2%.

Что касается осведомленно-сти украинцев о ломбардах, то она довольно высока: с под-сказкой хотя бы одну компа-нию, предоставляющую такого рода услуги, знают 11,7% опрошенных. Менее всего осведомлены в этом вопросе жители южных областей стра-ны, тогда как в Киеве такая

информированность достигает 39%. Как показали результаты исследования, более всего на слуху у украинцев Скарбниця (с подсказкой ее знают 13,4% респондентов), в первой трой-ке также Альянс и Благо (5 и 4% соответственно).

наблюдения

МЕЖДУ УЗНАВАНИЕМ И ПОСЕЩЕНИЕМ

В конце года продажи электроники в Украине существенно возра-стут, рассказали поставщики и продавцы портативных бытовых приборов на прошедшей накануне Международной конференции цифровых технологий. По мнению руководителя управления канальной дистрибуции Юг-Контракт Виталия Дорошенко, в IV квартале объем реализации вырастет на 50% благодаря предново-годним распродажам, а также стабилизации ситуации в экономике страны и на валютном рынке. По отдельным товарным группам ожидается еще более существенный рост. В. Дорошенко надеется, что в начале 2010 г. восстановление продаж продолжится.

Прогнозы столь оптимистичны благодаря низкой базе сравне-ния: в первом полугодии 2009 г. рынок бытовой техники и электро-ники в Украине, по данным Юг-Контракта, составил 10,5 млрд. грн. по сравнению с 17,7 млрд. грн. за аналогичный период про-шлого года. Однако рост объема продаж вряд ли приведет к восста-новлению докризисных доходов вендоров и торговцев, поскольку стоимость средней покупки существенно ниже докризисной. Так, средняя дилерская стоимость ноутбука упала с $790 в 2008-м до $650 в 2009 г., а реализуемые цифровые фотокамеры подешевели в среднем с $185 до 145.

Существуют и менее оптимистичные ожидания. По мнению президента Unitrade Group Владимира Колодюка, первая полови-на 2010 г. окажется сложной для ритейлеров. Хорошим сценарием он называет сохранение в следующем году показателей на уровне 2009 г.

Важность анализа статистики посещения сайтов как одного из инструментов оценки эффективности в кризисное время замет-но выросла. По данным исследования «Оценка эффективности сайта: инстру-менты и практика», проведенного в России агентством Matik, 66% проанализирован-ных сайтов используют только один счет-чик статистики. Около 30% – два, все остальные перепроверяют данные тремя и более счетчиками. Наиболее популярны при этом бесплатные или облегченные сервисы статистики (ими пользуются 80%). Почти столько же компаний (79,4%) выразили готовность использовать плат-ные сервисы, но только если они будут отличаться инновационными методами изучения трафика, во всяком случае, теми, которых нет у бесплатных аналогов.

92% проанализированных компаний следят за статистикой своих сайтов само-стоятельно и никогда не пользовались для этого услугами внешних специалистов. Как правило, внутри организации эта задача ложится на плечи менеджеров по маркетингу (в 70% случаев), менеджеров

по рекламе (55%), IТ-администраторов (21%) и руководителей компаний (14%). Таким образом, рас-пространена практика, когда отслеживанием ста-тистики занимаются одно-временно несколько чело-век в компании. Делают это ежедневно только 32% опрошенных, раз в два-три дня – 48%, все остальные интересуются статистикой посещения сайта раз в неделю или реже. Вполне логично, что компании, чьи сайты являются платформой для продажи товаров или услуг, занимаются статисти-ческим анализом посещений чаще, чем те, у которых сайт – лишь корпоративный ресурс.

Анализируя результаты счетчиков, компании чаще всего остаются недоволь-ными небольшим количеством посетите-лей. Согласно данным исследования огор-чает этот факт 78% опрошенных.

Невысокий процент конвертации «посетитель-клиент» огорчителен для 71%, просмотр только одной страницы сайта – 47%, а малая глубина просмотра – 31%. К комплексному аудиту сайта, согласно данным Matik, обращались хотя бы раз только 8% компаний-респондентов. При этом половина из них полученными от проверки результатами не воспользовались.

надежды

ЭЛЕКТРОНИКА ВОСПОЛЬЗУЕТСЯ СПРОСОМ

измерения

СОСЕДСКИЕ СЧЕТЧИКИ

isto

ck

ph

oto

.

ph

oto

xpre

ss

/UP

G.

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

7 в фокусе

Александр Малис, президент Евросети, за год снизившей свой долг на $630 млн.

«Оказалось, что одного места, где можно взять 500 млн., нет, но мест, где можно взять 1 млн., – пятьсот».

ww

w.m

foru

m.r

u

Итоги III квартала не привнес-ли оптимизм в среду автопро-изводителей – практически все ведущие мировые компа-нии зафиксировали убытки. И только у Hyundai чистая прибыль за квартал составила $755,5 млн. и увеличилась на 270% по сравнению с про-шлым годом. По оценкам ком-пании, ее доля на мировом рынке выросла до 5,5% (год назад было 4,4%).

Убытки концерна Daimler за девять месяцев составили €2,29 млрд. против прибыли €2,94 млрд. год назад. Toyota потеряла в прошлом финансо-вом году $4,4 млрд. и прогно-зирует в нынешнем убытки порядка $5 млрд. Peugeot-Citroen за первые девять меся-цев года снизил прибыль на

17,6%. Nissan по итогам пер-вого полугодия финансового года, который начинается в марте, получил чистый убы-ток в $170 млн. Прибыль Honda за этот же период сни-зилась на 80,8% и составила $780 млн.

Эксперты все больше скло-няются к тому, что показате-лей 2008 г. мировая автоинду-стрия достигнет лишь к 2013 г.

оптимизм

ПРЕДЛОЖЕНО ЗАПАСТИСЬ ТЕРПЕНИЕМ

Бразилия и Китай теперь вполне могут рассчитываться между собой в юанях. По данным агентства Синьхуа, на которые ссы-лается Bfm.ru, первая такая сделка уже состоялась. После заключения договоренности о возможности расчета в единой валюте китайские экспортеры могут избежать рисков, связан-ных с колебаниями курса, а импортеры получают выбор валюты для проведения международных расчетов.

Соглашение между Бразилией и Китаем, по мнению аналити-ков, может стать первым шагом к вытеснению доллара США с арены международных расчетов. Особое значение эта догово-ренность имеет в силу количества совершаемых сделок между странами. К альтернативной валюте в международных расчетах в этом году прибегли не только Бразилия и Китай. В октябре латиноамериканские государства, входящие в группу ALBA (Венесуэла, Куба, Боливия, Гондурас, Никарагуа и Доминиканская Республика) объявили о переходе на виртуаль-ную валюту, которая в будущем должна стать заменой доллару США. Новая единица будет введена с января 2010 г. Еще рань-ше, в июне нынешнего года, Саудовская Аравия, Бахрейн, Кувейт и Катар подписали соглашение о создании единой валю-ты. Контролировать соблюдение соглашения странами Персидского залива будет валютный совет, который должен быть создан до конца текущего года. Та же Бразилия и Аргентина проводят свои расчеты в национальных валютах (реал и песо), создав специальную систему платежей в местных денежных единицах (SML).

перемены

СОГЛАСИЕ В ВАЛЮТЕЦИФРЫ

на3,4пункта вырос индекс

экономической уверенности в Еврозоне. Таким образом, в октябре 2009 г. показатель

составил 86,2 пункта, сообщается в отчете

Главного управления по экономическим

и финансовым вопросам Еврокомиссии.

$680 млрд. –такова сумма военного бюджета США на 2010 г., закон о котором недавно подписал Барак Обама.

$11,7 млрд. достигнет выручка от продажи мобильных и портативных игр к 2014 г., согласно прогнозу исследовательской компании DFC Intelligence.

130 тыс. т винограда собрала Грузия в этом году, сообщает Министерство сельского хозяйства республики. Такой урожай соответствует прошлогодним показателям.

5 лет пройдет и Интернет изменится радикально, так считает Эрик Шмидт, исполнительный директор Google. Например, большинство материалов в Сети будут на китайском языке, а преобладать станет социальный медиаконтент.

8,69 млн. посетителей в России ежедневно собирает социальная сеть «В Контакте» – таковы данные исследования, проведенного TNS в сентябре этого года в столице страны и регионах, где проникновение Интернета достигает 58%.

До 47,7 пункта снизилось доверие потребителей США к экономике в октябре 2009 г., что на 6 пунктов меньше показателя предыдущего месяца. Такие расчеты Conference Board приводит Bloomberg.

8,1% составил уровень безработицы в Германии в октябре текущего года. Это на 0,1 п. п. ниже, чем в сентябре. Такое улучшение аналитики поясняют краткосрочными трудовыми соглашениями, которые правительство заключает с сезонными рабочими.

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

8 в фокусе

Нуриэль Рубини, экономист. Cчитает, что место России должна занять Индонезия

«Как показал экономический кризис, один из участников БРИК

оказался самозванцем».

ИНФРАСТРУКТУРА РАЗВИВАЕТСЯКоличество банкоматов и платежных карт в Украине

1 октября 2008

1 января 2009

1 апреля 2009

1 июля 2009

1 октября 2009

Банкоматы, тыс. шт. 24,99 27,96 28,31 28,54 28,84

Платежные карты, млн. шт.

42,89 38,58 30,69 29,68 29,55

Источники: НБУ.

ww

w.n

ap

i.h

u

isto

ck

ph

oto

.

опасения

ДЕНЬГИ НА ПОТОМрезультаты

ЗАБОТА ОБ ИМИДЖЕХотели бы откладывать побольше, но не могут в силу недостаточного заработка и неуверенности в стабильности гривни 76% украинцев, опрошенных в рамках исследования IMAS International, проведенного при поддержке Erste Group (сентябрь-август 2009 г.). Поскольку опрос проводился не только в нашей стране, но еще и в Австрии, Чехии, Венгрии, Румынии и Сербии, исследователям есть с чем сравнить украинские данные. Так, жители Украины более, чем жители других стран, опасаются банкротств банков (31% респондентов). Собственно, потому только украинцы откладывают деньги в наличных (так поступают 38%). К примеру, в Австрии более популярны сберегательные книжки, счета и карточки (78%), в Чехии – вклады в строительные союзы (49%), страхование жизни и государственное пенсионное обеспечение (34%).

Всего две трети украинцев считают, что сбережения сейчас очень важны. О такой подстраховке задумываются 63% опро-шенных жителей нашей страны. Однако дело скорее не в пони-мании необходимости, а в невозможности откладывать деньги. Так, недовольство количеством денег, которые ежемесячно можно отложить, высказали 60% опрошенных. Часть населения может себе позволить откладывать менее 550 грн. в месяц. Средняя ежемесячная сумма «на черный день» в нашей стране составляет 592 грн., и только 1% украинцев могут себе позво-лить отложить более 5,55 тыс. грн. в месяц. Что касается буду-щего, то довольно большая часть респондентов (38%) намерена в следующие пять лет увеличить эту ежемесячную сумму, тогда как 46% планируют откладывать столько же. Более молодая аудитория (от 15 до 29 лет) отличается большим оптимизмом – около 65% намерены в перспективе откладывать больше. Для сравнения: увеличивать эту сумму в будущем планируют в сред-нем 20% жителей других стран.

Риелторы обеспокоены улуч-шением своего имиджа. Им есть о чем переживать, так как за время кризиса репутация данной профессии заметно потеряла позиции. Они наме-ренны исправлять положение, предоставляя только правди-вую информацию о состоянии рынка как клиентам, так и средствам массовой инфор-мации (признание прежних обманов? – Прим. ред.). Во вся-ком случае, такую позицию высказали участники круглого стола «Рынок жилья в Киеве и регионах: итоги кризисного года», состоявшегося в конце октября.

Одна из первоочередных задач, которую ставят перед собой риелторы, – донести до

потребителей информацию о том, что риелтор необходим им не только для покупки недвижимости, но и для про-дажи, а в спросе на эти две услуги сейчас наблюдается заметный перекос. Еще одной проблемой, обозначенной в рамках круглого стола, стала деятельность риелторов, рабо-тающих от имени уже не суще-ствующих компаний: за время кризиса около половины орга-низаций этой сферы деятель-ности прекратили свое суще-ствование. Прогнозы стабили-зации риелторского бизнеса мало чем отличаются от про-гнозов восстановления рынка недвижимости в целом – это должно произойти не ранее 2011 г.

Мнение экспертов каса-тельно ценового дна рынка неоднозначно. Несмотря на временную стабилизацию цен, которая наблюдается на рынке в последние месяцы, об оживлении или тренде их повышения мало кто говорит. Так, предлагаемая цена покуп-ки на рынке недвижимости все еще заметно ниже, чем цена продажи. Исходя из этого несоответствия большинство аналитиков придерживаются мнения, что дно еще впереди.

ожидания

ТРЕТЬЯ СТУПЕНЬКА ВНИЗСледующую волну мирового финансового кризиса предрекают многие, но мало кто берется ее спрогнозировать, впрочем, как и в случае с первой. Согласно видению раз-вития ситуации, предложенному главным экономистом Deutsche Bank Норбертом Вальтером, публикуемому Bfm.ru, в 2011 г. мировую экономику ждет уже не вторая, а третья волна кризиса.

Началом первой волны, которая уже переходит в категорию «история», как известно, стало банкротство Lehman Brothers. Сейчас мировая торговля, рынки труда и промышленное производство, обва-лившиеся тогда, постепенно стабилизиру-ются, однако этот подъем, по мнению экс-

перта, лишь видимый. Вторая волна, соглас-но прогнозу Норберта Вальтера, накроет в большей степени страны Европы, а спро-воцирует ее сокращение компаниями персо-нала, логичным следствием чего станет сни-

жение объемов потребления. Третий этап снова сместится с локального уровня на гло-бальный. В этом случае отправной точкой станет отказ мировых центральных банков от нулевой процентной ставки и завершение правительственных программ стимулирова-ния. Сокращение денежной массы эмисси-онными банками произойдет уже летом 2011 г., а значит, поднимутся процентные ставки. Вслед за этим шагом, по мнению главного экономиста Deutsche Bank, государ-ственные власти прекратят поддержку эко-номик. Это и станет причиной нового осла-бления экономики на глобальном уровне. &

——— Анна Алексеева, Владимир Опанасенкоis

toc

kp

ho

to.

ww

w.f

lick

r.c

om

.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

10 в фокусе

Джордж Сорос

«Ваш заработок должен быть ограничен, если вы работаете на банк, вклады в котором

гарантированы государством».

связь

WiMAX ПОСТРОЯТ КИТАЙЦЫУкраинские новейшие технологии (УНТ), предоставляющие услуги мобильного Интернета по технологии WiMAX под ТМ Freshtel, приступили ко второму этапу развития сети. В его рамках был подпи-сан контракт на поставку оборудования с китайской компанией ZTE на сумму $175 млн. Именно во столько обойдется покупка, установка и ввод в эксплуата-цию 3,5 тыс. базовых станций и транс-портного оборудования. Это позволит покрыть сетью WiMAX крупнейшие горо-да и курорты страны. Помимо Киева, в 2010 г. планируется обеспечить связь в Харькове, Днепропетровске, Донецке, Одессе, Львове, Запорожье и на Южном берегу Крыма. В 2011-м список пополнит-ся всеми областными центрами и Севастополем. Для финансирования сделки фонд Icon Private Equity, владею-щий УНТ, намерен привлечь китайские финансовые организации. По словам PR-директора фонда Катерины Романовской, переговоры о финансиро-вании сделки продлятся еще несколько недель. «Содействие госсовета КНР – это часть государственной программы стра-ны по поддержке своих производителей на новых рынках», – отмечает она.

Запуск сети Freshtel в коммерческую эксплуатацию должен был состояться в конце прошлого месяца, однако в УНТ решили перенести его на 1 января 2010 г. вследствие небольшого количества под-ключенных абонентов. Сейчас услуга доступна лишь в центре Киева, в эксплуа-тацию введено несколько десятков базо-вых станций. При этом используемый диапазон частот снижает качество связи в зданиях, а стоимость развертывания сети при применении данной технологии достаточно высока. По словам президента Icon Кирилла Дмитриева, инвестиции на момент презентации услуги (9 сентября) составили $40 млн., а, к примеру, МТС-Украина для покрытия более сотни горо-

дов сетью CDMA-450 (услу-га «МТС Коннект 3G»)

потратила $35 млн.

сотрудничество

ПОДМАСЛИЛИКастрол Украина и Роберт Бош Лтд заключили договор о сотрудничестве, в рамках которого импортер смазоч-ных материалов предоставля-ет возможность Bosch Service использовать линейку мате-риалов премиум-класса Castrol Professional, а также приобрести оборудование с рассрочкой платежа. Производитель автомобиль-ных запчастей и диагности-ческого оборудования для СТО, в свою очередь, реко-мендует собственной сети использовать продукцию ТМ Castrol. Преимущество от сотрудничества заключается еще и в том, что на масло импортер предоставляет такую скидку, общая сумма которой за весь контрактный период равна стоимости поставленного на СТО обору-

дования. Это особенно акту-ально в условиях ограничен-ного доступа к заемным сред-ствам. Для Кастрол Украина партнерство с сетью СТО – вполне логичное стратегиче-ское направление развития бизнеса, поскольку это важ-ный канал продаж.

финансы

У ЗАПАДА ПРОСНУЛСЯ ИНТЕРЕСBG Capital 20 октября завершил размещение 17,2% акций сель-скохозяйственной компании Sintal Agriculture, по итогам которо-го было привлечено $13 млн. Данная сделка стала первой

в 2009 г. с участием запад-ных инвесторов в Украине. В размещении приняли участие 17 разных фондов, большинство из которых из Лондона и Нью-Йорка. Более того, Sintal Agriculture взяла на себя обязательства перед инвесторами прове-сти в будущем еще одно размещение на Варшавской или

Лондонской бирже для повышения ликвидности. Привлеченные средства будут направлены на покупку элеватора в Крыму (100 тыс. т) и строительство элеватора в Харьковской области (115 тыс. т), а также расширение площадей поливных земель в Херсонской области на более чем 20 тыс. га через заключение договоров долгосрочной аренды. Решение размещать акции было принято из-за невозможности привлечь кредит как на украинском (отсутствие долгосрочного кредитования и высокая стоимость банковского финансирования), так и на зарубежных рынках (низкое доверие к долговым инструментам со стороны иностранных инвесторов). Ник Пицца, генеральный директор BG Capital: «Интерес к компании проявляли фонды private equity, работающие в Украине, но их ценовое предложение не было привлекательным для собственников. К тому же Sintal Agriculture имеет достаточно сильную команду менеджеров, а вхождение фонда в капитал предполагает его участие в управлении компанией».

Новую собственную

торговлю марку для розницы

недавно вывела на рынок МЕТРО Кэш энд Керри Украина. Fine

Food, таково ее название,

является пятой ключевой СТМ METRO Cash &

Carry. Остальные четыре – Aro,

H-Line, HoReCa Select и Rioba

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

12 актуально в украинских компаниях

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

производство

ВЫНУЖДЕННОЕ ЗАМЕДЛЕНИЕДонецкий металлургический завод из-за финансово-экономического кризиса пере-нес сроки вывода из эксплуа-тации мартеновских печей на 2012 г. Ранее руководство ДМЗ планировало построить вза-мен энергоемких мартенов электросталеплавильный ком-плекс стоимостью $445 млн., причем запуск первой дуговой сталеплавильной печи мощно-стью 1,8 млн. т стали планиро-вался на конец 2009 г. В целом бизнес-план компании преду-сматривал, что после модер-низации сталеплавильного производства (в 2011-2012 гг.)

выплавка вырастет до 4,5 млн. т электростали в год. На общую программу техпере-вооружения предприятия в 2008-2009 гг. предполага-лось израсходовать около $800 млн. Однако пока компа-ния достаточно далека от установки нового оборудова-ния, силами работников пред-приятия осуществляется демонтаж мартеновских печей. При проведении строи-тельных работ максимально используются имеющиеся на заводе возможности по изго-товлению строительных мате-риалов и металлоконструкций.

инвестирование

ПРИЗНАНИЕ ПЕРСПЕКТИВСентравис Продакшн Юкрейн недавно получил от ЕБРР финансовый пакет на сумму €58 млн. Из них инвестиции в акционерный капитал производителя составят до €10 млн., а оставшиеся €48 млн. – кре-дит. Из второй части суммы до €33 млн. будут синди-цированы Erste Bank и HVB-Unicredit Group.

Финансовый пакет украинскому производителю ЕБРР выделил в рамках программы «поддержки лиде-ров индустрии в секторах, у которых хорошие сред-несрочные перспективы». По мнению банка, Сентравис как раз попадает в эту категорию. Выделенные деньги будут направлены на реструкту-ризацию баланса производителя и укрепление его рыночных позиций. ЕБРР также намерен способство-вать приведению деятельности компании в соответ-ствие с международными экологическими и социаль-ными стандартами, а также стандартами корпора-тивного управления.

В Сентравис получение финансового пакета рас-ценили как показатель здоровья компании, отметив, что ими для этого много было сделано. В частности, в текущем году завершается комплексная программа технической модернизации производства с общими инвестициями более $120 млн. Производитель также

расширил сортамент и направления экспорта. Что касается сокращения объема продаж во время кризи-са на 25-30% (по сравнению с прошлогодними пока-зателями), то в Сентравис отмечают, что это не повлияло на рыночные позиции. Производственный фокус компании – высокотехнологическая продук-ция, рынок которой сегодня также сократился. Однако в свете того, что сейчас идет процесс освое-ния новых экспортных направлений (Бразилия, Азия и др.), в Сентравис не исключают возможности роста продаж в IV квартале 2009 г.

Не более 30% загрузки своих

производственных мощностей

ожидает в 2010 г. Богдан. Таков

пессимистичный вариант прогноза

корпорации на следующий год

коммуникации

ТОЛЬКО ДЛЯ 6 МИЛЛИОНОВМедиагруппа ТРК «Украина», которая пока еще только формируется, объявила о начале вещания в ноябре нынешнего года регионального телеканала «Донбасс». Как понятно из названия нового канала, вещание сконцентрируется в восточном регионе страны. Эфир будет состоять из про-грамм социальной направлен-ности, новостей и политического ток-шоу. Запланирован также показ сери-алов для мужской и женской аудитории, художественные филь-мы и развлекательные шоу. Круглосуточное вещание канала начнется уже 9 ноября в Донецке, Макеевке и Ясиноватой, пер-воначальный охват достигнет 1,5 млн. человек. В планах телека-нала распространение сигнала на весь восточный регион и выход на спутниковое вещание, что должно произойти уже в следующем году и позволит охватить 6 млн. телезрителей. Начинать региональное вещание с востока страны решили исхо-дя из того, что там у компании уже были готовая производствен-ная база и команда, поэтому начало работы не потребовало зна-чительных вложений. В целом она выражает уверенность в хороших перспективах регионального вещания в Украине, которое начнет активно развиваться уже в ближайшие пять-семь лет.

Что касается будущего медиагруппы, то, кроме «Донбасса», она пока включает в себя только тематический телеканал «Футбол». Однако в 2010 г. начнет вещание телеканал «Новости», а со временем в эфир должны выйти женский, молодежный и международный телеканалы. &

——— Анна Алексеева, Владимир Опанасенко, Виктория Подолянец, Андрей Рудой

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

isto

ck

ph

oto

.

14 актуально в украинских компаниях

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

Dell последние годы пытается всеми способами сберечь позиции, но насколько это успешно, пока не ясно. С одной сто-роны, компания еще в 2007 г. усту-пила глобальное лидерство на рынке персональ-ных компьютеров Hewlett-Packard, а в этом году пропу-стила вперед еще и Acer. По данным IDC, в июне-сентябре 2009 г. ее доля снизилась с 14,2 до 12,7%. С другой стороны, последние квар-тальные показатели производителя превзошли ожидания ана-литиков, а котировки с февраля удвоились.

Компания, которую Майкл Делл основал 25 лет назад в ком-нате общежития и превратил в компьютерного гиганта, пережи-вает не лучшие времена. Центр IT-отрасли сместился с оборудо-вания в Интернет, и Dell все еще пытается отыскать здесь свое место. Пока HP, IBM и другие конкуренты трансформировали бизнес путем поглощений и продуктовой диверсификации, Dell лишь повышал продуктивность своих линий. Еще в 2005 г. капитализация производителя достигала $100 млрд. – больше, чем у HP и Apple вместе взятых. Сегодня она упала до $30 млрд. и составляет менее трети, чем у конкурентов.

Когда несколько лет назад бизнес начал замедляться, в янва-ре 2007 г. Майкл Делл решил вернуться в кресло СЕО. Он ясно дал понять, что намерен поменять все – от менеджерского соста-ва до дистрибуции. Семерых из десяти директоров сменили более профессиональные руководители, включая пришедших из GE, IBM и Motorola. Лидеров подразделений наделили большей свободой действий и ответственностью за достижение целевых финансовых показателей. Dell также провел реструктуризацию (в частности, вышел в розницу) с целью усилить фокус на потре-бителей, малый и средний бизнес, а не только на корпоративных клиентов. Больше внимания стали уделять услугам, ПО и новым категориям аппаратного обеспечения, таким как смартфоны и планшетные устройства. Компания взялась и за усовершен-ствование дизайна своей продукции. В частности, в конце октя-бря она презентовала самый тонкий ноутбук в мире. А в ближай-шие недели завершит $3,9-миллиардное поглощение провайде-ра IT-услуг Perot Systems – крупнейшее за всю ее историю. Хотя еще в 2004 г. Делл убеждал инвесторов, что никогда не сядет за стол переговоров.

Не факт, что с поставленными задачами удастся справиться. Старая компания Dell добивалась успеха благодаря своей уни-кальной системе прямых поставок, которая позволяла поддер-живать рекордно низкие цены на продукцию. Новой же требует-ся нечто совсем иное: гибкость, фокус на потребителях и нова-торство. «Мы собираемся стать сильнее и быстрее, чем когда-либо, – уверяет Делл. – Не верите? Тогда садитесь и смотрите».

Ford Motor назвал китайский

автоконцерн Geely главным

претендентом на приобретение

своего шведского подразделения

Volvo. Ориентировочная

сумма сделки превысит $3 млрд.

финансовые взлеты

С ЛИКВИДНЫМ ТОВАРОМ И НИЗКИМИ ИЗДЕРЖКАМИЕвросеть приятно удивила экспертов. Крупнейший в России сотовый ритейлер, известный своими смелыми эксперимен-тами в сфере оптимизации и диверсифи-кации бизнеса, получил рекордную рента-бельность по EBITRA. В III квартале она составила 10,8% по сравнению с 2,7% за аналогичный период 2008-го и 2% в сред-нем по отрасли. Чистая прибыль достигла 1,2 млрд. руб., хотя годом ранее был зафиксирован убыток в 991 млн. руб. Правда, из-за падения рынка выручка сократилась на треть – до 15,2 млрд. руб.

Президент Евросети Александр Малис объясняет ее успехи двумя причи-нами. Во-первых, пересмотром товарной матрицы. «Компания теряла десятки мил-лионов долларов на закупках товара, который не всегда был ликвидным, – рас-сказал топ-менеджер. – Ранее только по мобильным телефонам было представле-но более 280 моделей, а сейчас 70. Товар мы выбирали так, чтобы не приходилось делать «сливы» по себестоимости и ниже». Во-вторых, ритейлер сумел снизить издержки на 35%. Частично это удалось сделать за счет отказа от ряда непро-фильных проектов (например, от разви-тия виртуального сотового оператора), частично – за счет уменьшения расходов на аренду и сокращения персонала. В начале года в офисах Евросети работа-ли около 7 тыс. человек, сейчас – 3 тыс. «Компания никого не увольняла, – уверяет Малис, – а просто предлагала сотрудни-кам перейти на должности в центрах продаж».

Теперь цель Евросети – добиться рен-табельности, соответствующей средней величине в продуктовом ритейле, которая составляет 10-15%. Для этого Малис обе-щает продолжать сокращать затраты, а также продвигать новые товары и услу-ги. «Через год-два Евросеть станет кэш-машиной, которая будет печатать деньги для акционеров», – заверяет он.

реорганизация

НЕ ТЕРЯЯ НАДЕЖДЫ

EP

A/U

PG

.

ph

oto

xpre

ss

/UP

G.

16

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

актуально в мировых компаниях

Шерри Маккой, в прошлом году получившая назна-чение на пост главы фармацевтического подразделе-ния Johnson & Johnson, понимала, что это станет для нее наибольшим испытанием за все 27 лет работы в компании. И не только потому, что она никогда не занималась рецептурными препаратами, поскольку перешла из подразделения медицинского оборудова-ния, а потому, что вверенный ей бизнес оказался в непростой ситуации. В скором будущем J&J лишил-ся бы патентной защиты на два своих бестселлера: лекарства от эпилепсии и шизофрении, в сумме при-носящие $7 млрд. ежегодного дохода. При этом ком-пания не имела в запасе ни одного нового препарата, способного компенсировать потери от перехода этих двух лекарств в разряд генериков.

Выход из положения Маккой увидела в поглоще-ниях, партнерствах и совместной исследователь-ской работе, которые проложили бы путь в новые сегменты. В июле 2009 г. J&J заплатил почти $1 млрд. за биотехнологический стартап Cougar, занимающийся перспективными разработками в области лечения рака простаты. В начале сентя-бря компания за $885 млн. приобрела 18% акций Elan Pharmaceuticals, которая ведет интересные исследования в области лечения болезни Альцгеймера. А в конце сентября она отдала $441млн. за 18% голландской Crucell, специализиру-ющейся на вакцинах. Этот продукт был добавлен в портфель J&J впервые за 123 года ее существова-ния. «Нам нужны высокорисковые препараты с высокой маржой», – пояснила Маккой.

Для компании есть одна хорошая новость: прода-жи рецептурных препаратов (приносят ей половину совокупной выручки) после некоторого периода спада начали вновь расти.

кризис-менеджмент

ДОРОГОЙ ПОГЛОЩЕНИЙтоп-менеджмент

ТАНДЕМ ПО РАСЧЕТУEADS, Unilever, Kraft Foods, Goldman Sachs, Citigroup – у этих столь непохожих между собой компаний есть нечто общее. Все они пережили неудачный опыт двугла-вой структуры управле-ния, неизбежно приво-дившей к столкновению интересов и «междоусоби-цам». Поэтому многих удивляет, почему советы директоров продолжают принимать решения о разделении обязанно-стей СЕО между двумя руководителями, особен-но сегодня, когда реши-тельность и скорость при-нятия решений являются ключевыми.

Может показаться странным, зачем амери-канскому производителю молодежной одежды Aeropostale сознательно вредить своему успеху, отправляя в отставку СЕО Джулиана Гейгера и назначая на его пост нынешних президента Минди Мидс и операци-онного директора Томаса Джонсона. Однако анали-

тики восприняли эту новость спокойно, указы-вая на «культуру команд-ной работы» в компании. «Они отлично работают вместе – говорят в UBS. – Это нечто уникальное, учитывая царящий в ритейле эгоцентризм».

Несмотря на очевид-ные проблемы разделе-ния власти, некоторые компании сумели обер-нуть это в выгоду. Наиболее успешные пары обычно состоят из соосно-вателей или ветеранов компании, которые начи-нали, когда бизнес только становился на ноги.

маркетинг

РЕКЛАМА ИЗ КОСМОСАTele2 не откажешь в креативности. Латвийское подразделение мобильного опе-ратора с санкции штаб-квартиры в Стокгольме провело, пожалуй, самую громкую рекламную акцию года.

25 октября СМИ сообщили о падении метеорита на севере Латвии. На нескольких сайтах появились видеозаписи, снятые «оче-видцами уникального природного явления». На записях можно было разглядеть воронку диаметром 20 и глубиной около 5 м, на дне которой что-то горело. К картинке прилага-лись сообщения «очевидцев», поведавших о том, что небесное тело «издавало звук низ-колетящего самолета». К расследованию немедленно подключили полицию, спасате-лей, радиологов и геологов. Эксперты спе-шили делиться догадками о природе метео-рита, однако вскоре вынесли вердикт: мете-орит – не более чем фальшивка. Как оказа-лось, история с метеоритом – это завуалиро-ванная промоакция компании Tele2, у кото-

рой, по словам директора по маркетингу и продажам латвийского подразделения Яниса Спрогиса, было две цели: во-первых, отразить ценности бренда – креативность, нестандартность, смелость в действиях; во-вторых, «воодушевить латвийское обще-ство» и пробудить в мире интерес к стране. Сложно сказать, повысилось ли междуна-родное реноме Латвии, но власти республи-ки явно «воодушевились». В МВД назвали случившееся «циничным издевательством» и потребовали с оператора возместить $26 тыс. ущерба, связанного с работой спец-служб.

Но сам оператор от случившегося в вос-торге. «Если новость о метеорите в течение каких-то 30 часов достигла Китая, это можно назвать грандиозным успехом. Мы не ожидали такого, – признался Спрогис. – Об этом кейсе уже можно писать книгу». По его словам, это была лишь часть маркетин-говой кампании, логику которой люди пой-

мут через месяц-два. Наталья Степанюк, гендиректор агентства IQ-маркетинг, пред-полагает, что тогда Tele2 запустит новый проект, ассоциирующийся либо с космиче-ской тематикой, либо с падением цен. &

——— Соб. инф. и по материалам информагентств

Daimler подал в анти-

монопольную службу РФ

заявку о покупке еще 5% акций

КамАЗа. Сейчас его пакет

составляет 10%

isto

ck

ph

oto

.

18

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

актуально в мировых компаниях

Ко

лл

аж

«&

».

В ИСТОРИИ можно найти довольно много примеров того, как строи-тельная отрасль выводила стра-ны из кризиса. Лев Парцхаладзе, председатель совета директоров

компании XXI Век, рассказал «&» о том, что нужно сделать для того, чтобы так было и в Украине.

Каковы особенности экономной недвижимости?Дома будут отличаться от тех, которые сейчас строятся. Это здания высотно-стью четыре-пять этажей (важно не путать такие дома с хрущевками). Мы намерены делать квартиры со свободной планировкой, даже обсуждали вопрос строительства их без перегородок. То есть будет квартира, где каждый сможет самостоятельно моделировать свое про-странство, делать планировку на свой вкус. А пройдет 20 лет, и у многих могут измениться потребности. Ориентировочная площадь квартиры – от 30 кв. м. Если себестоимость 1 кв. м составит $400, то стоить квартира будет примерно $12 тыс. Наша задумка такова: цена продажи квартир должна

быть максимально приближена к себе-стоимости. По нашим подсчетам, за восемь-десять лет мы сможем покрыть потребность украинцев в жилой недвижимости.

Откуда такая низкая стоимость квартир?За счет изначально принятых проектных решений. Мы намерены использовать, к примеру, экономные энергосберегаю-щие технологии. Во всем мире строи-тельные технологии идут вперед, а мы в Украине зациклились на кирпиче. Ведь есть масса других технологий – с низкой себестоимостью, но высоким качеством. И так по всему списку материалов вплоть до обогрева. Существуют подходы, позво-ляющие значительно снизить затраты и при этом обеспечить круглогодичную подачу теплой и холодной воды. Сейчас есть масса вещей, которые невозможно было даже вообразить в 1950-1960-х. За счет перехода из прошлого в сегодняш-ний день мы и намерены сэкономить.

Где вы планируете найти финансовые средства на эту программу?

Здесь необходима поддержка государ-ства, должно быть несколько вариантов финансирования. К примеру, у Украинской строительной ассоциации (УСА) есть предложение по обеспечению недвижимостью наиболее нуждающихся в нем слоев населения. Для его реализа-ции государство могло бы предоставлять ипотечное кредитование хотя бы на 50% от стоимости жилья. Человеку намного проще найти $6 тыс., нежели сумму, которую сегодня требуют риелторы и продавцы недвижимости. Вместе с тем, банк, выдавая $6 тыс. вместо $50 или 100 тыс., несет значительно меньшие финансовые риски. С этой точки зрения ему интересно работать по такой программе, ведь позволить себе выплаты процентов и тела кредита в $6 тыс., скажем, под 10% годовых, смогли бы многие люди. Да и с точки зрения психологии такая программа была бы привлекательной, потому что платить за аренду сумасшедшие деньги психологически тяжело – ты живешь будто в воздухе и, по сути, выбрасыва-ешь свои средства на ветер. А так чело-век погашает кредиты и живет в своей квартире. Естественно, при таком рас-кладе люди станут психологически более устойчивыми, смогут жить с уверенно-стью в завтрашнем дне.

Что можно и нужно сделать для того, чтобы данная программа сдвинулась с места?Мы совместно с Министерством строи-тельства выступили с инициативой. Провели рабочую группу с архитектора-ми и запланировали подобные меропри-ятия с другими заинтересованными ведомствами. Нам хотелось бы обсудить данную концепцию со всех сторон. Когда мы выйдем на финишную пря-мую, то есть когда у нас будут ответы на любые вопросы, – презентуем эту кон-цепцию и будем убеждать руководителей страны в целесо образности ее реализа-ции в самом ближайшем будущем. На мой взгляд, альтернативы ей не суще-ствует. Эта программа позволяет, во-первых, решить важный социальный вопрос, во-вторых, поднять экономику, поскольку у населения есть деньги, но банковской системе доверяют далеко не все, отсюда и боязнь инвестировать в недострои. Если это будет государ-

Продажа жилья экономкласса почти по себестоимости позволит не только оживить строительную отрасль, но и решить ряд социальных вопросов.

ЧАСТНО-ГОСУДАРСТВЕННАЯ АРТЕЛЬ

isto

ck

ph

oto

.

Стоимость квартиры экономкласса предполагается на уровне $12 тыс.

20

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

детали рынок недвижимости

ственная программа и жилье станут предлагать по привлекательной цене, то люди с удовольствием начнут инвести-ровать. К тому же мы учитывали, что все материалы – фактически 99% – будут только от отечественных производите-лей. Я думаю, в течение двух-трех меся-цев мы разработаем этот проект и вый-дем на финишную прямую.

Вы постоянно говорите «мы». Мы – это кто?Украинская строительная ассоциация совместно с Минстроем, Министерством по вопросам жилищно-коммунального хозяйства, Союзом архитекторов, Ассоциацией строительных материалов и институтом «Киевгипротранс».

Какие еще задачи стоят перед ассоциацией?Помимо работы над вышеназванной концепцией, УСА занята рядом других проектов. В частности, мы хотим упро-стить разрешительную систему. Время идет, тенденции меняются, а с ними меняются и требования. Нужно мини-мизировать коррупцию. В этом вопросе есть два аспекта. Первый: на сегодняш-ний день не выполняется требование по срокам ответа. Это может быть месяц, два и более. Кроме того, одному заявите-лю чиновник может отказать, а другому разрешить. За рубежом есть практика: в течение такого-то периода времени чиновник должен дать ответ. Но если ответ отрицательный, то на это же место для застройки должны быть даны всем заявителям отрицательные ответы, при-чем аргументированные. Если ответ не дан в установленный срок, то чиновник выплачивает персональный штраф, а заявитель может требовать разреше-ние через суд.

Второй аспект: сейчас в Украине нет современных генеральных планов застройки – планов развития города на 20-30 лет с четким зонированием терри-тории, расписанных по плотности застройки, этажности, стилистике, тех-ническим характеристикам, нормам и экологичности. Во всей Украине в этом вопросе полный хаос. Можно строить объекты любой этажности – все зависит от чиновника. Если бы суще-ствовал генплан, то он обрезал бы чиновнику возможность варьировать разрешения на свое усмотрение. Что интересно: данные инициативы почти всеми воспринимаются с пониманием. Блокируют их лишь местные чиновни-ки, поскольку именно им они невыгодны – в хаосе ведь можно творить что угодно.

Помимо борьбы с коррупцией, какие еще вопросы ассоциация считает особо актуальными?

Это, естественно, вопрос привлечения инвестиций. Ассоциация уже несколько лет подряд организует выезд на MIPIM – Международную инвестиционную выставку недвижимости. Однако, честно говоря, последний раз нам было там стыдно. Даже если посмотреть на Россию, то ее стенд стоял отдельно. Стенд Москвы был в пять раз больше, чем вся Украина, Краснодарский край – отдельно, Сочи – тоже. Мы считаем, что участие Украины и отечественных ком-паний в международных выставках должно быть государственной политикой с соответствующими дотациями. Вложенная гривня в такие выставки принесет в разы больше отдачи. Там можно привлечь сотни миллионов инве-стиций в отечественную строительную отрасль. Без государственной поддержки мы этого сами не можем сделать. Нам нужен правильный пиар. У нас же, кроме негатива, ничего не слышно и не видно. Мы также считаем, что и в Украине было бы целесообразно организовать специа-лизированные строительно-инвестиционые выставки.

Кроме программы экономного жилья, какие возможности для строительной отрасли вы видите?В период бума – до кризиса – никто не замечал другие страны и регионы. А ведь в свое время СССР очень много строил в Азии и Африке. Около 70% таких стро-ек осуществляли организации из Украины. В этих странах к нам очень хорошо относятся, в связи с чем мы можем там выигрывать тендеры. На оте-чественном строительном рынке было больше 1 млн. строителей, а сейчас около 80% из них фактически на улице. Вот как раз их там и можно трудоустроить. Ведь большинство украинцев, которые рабо-тают в Испании и других странах, в той

же России, – это квалифицированные специалисты, а не чернорабочие.

По каким направлениям, по вашему мнению, будет проходить восстанов-ление рынка недвижимости?Меня больше всего настораживает жилая недвижимость, потому что после 2007 г., по сути, не были и в следующем году тоже не будут начаты новые проекты. Это почти три года. Соответственно в 2011-2012 гг. сданных в эксплуатацию проектов тоже будет очень мало. Экономика начнет расти. Малый и сред-ний бизнес станет развиваться, при этом население по-прежнему будет нуждаться в жилье. И все эти факторы могут спро-воцировать то, что было в 2006 г., когда спрос значительно опережал предложе-ние. На этом не заработают ни строите-ли, ни застройщики. В плюсе окажутся спекулянты, у которых будут свободные средства. Напомню: в 2006 г. в централь-ной части города цены поднялись почти в шесть раз!

Уже сегодня заметно, что торговая недвижимость довольно быстро восста-новится. В ноябре-декабре прошлого года был пик кризиса, многие компании закрывались, но уже через месяц-другой они открылись. В наших торговых цен-трах, к примеру, мы не видим больших проблем. Единственный негатив для арендаторов – девальвация гривни. Когда пройдут выборы, ее курс стабили-зируется, и уже будет понятна политика государства, то есть все существенно улучшится. Немного позже восстановит-ся гостиничная недвижимость. Логистика и офисы восстановятся в последнюю очередь. Вначале компания должна развиться, затем появится спрос на торговую недвижимость, и лишь после этого ей нужны будут новые офисы. &

——— Беседу вел Андрей Франко


21

Мнение министра

Ввод жилья в эксплуатацию в Украине в 2010 г. не превысит показатель 2009 г., который согласно оптимистическим оценкам составит 6,297 млн. кв. м, а по пессимистическим – 4,198 млн. кв. м, прогнозирует министр регионального развития и строительства Василий Куйбида. В 2008 г. было сдано 10,495 млн. кв. м жилья.Министр считает, что улучшить ситуацию на рынке строительства жилья можно за счет привлечения зарубежных компаний к финансированию строительства целых жилых микрорайонов. «Если нам удастся качественно изменить ситуацию, например, привлечь компании, которые придут со своим финансовым капиталом и будут много строить, причем целые микрорайоны, тогда ситуация изменится, – говорит В. Куйбида. – Мы провели переговоры с несколькими серьезными мировыми компаниями, которые заинтересовались выходом на украинский рынок и строительством так называемого доступного жилья».В Украине в 2008 г. введено в эксплуатацию 10,495 млн. кв. м жилья, что на 2,5% больше по сравнению с 2007 г. В частности, 7,64 млн. кв. м введено в городах (на 1,25% меньше), тогда как в сельской местности по итогам года ввод жилья вырос на 13,9% – до 2,856 млн. кв. м.В 2008 г. на 1 тыс. человек введено 228 кв. м жилья против 221 кв. м в 2007-м.

По материалам «Интерфакс-Украина»

isto

ck

ph

oto

.

О ВОЗМОЖНОСТИ достижения конкурентного преимущества с помощью IТ многие не только слышали, но и верят в это. Но на практике часто бывает

иначе. Распространенная причина – неправильное позиционирование информационных технологий как тако-вых. Согласно бытующему мнению, основная задача IТ состоит в том, чтобы «все работало». Как следствие IТ-персонал с радостью берется за эту невыполнимую задачу, загоняя себя в угол.

Мало кто задумывается, что стандарт-ное утверждение «все IТ-сервисы должны работать 24 часа семь дней в неделю» не всегда является истинным и не должно восприниматься, как заповедь. Не факт, что все существующие на данный момент приложения должны присутствовать в компании: некоторые из них могут быть рудиментарными пережитками прошло-го, другие – излишней роскошью.

Основная задача IТ заключается в дру-гом: сделать так, чтобы компания могла зарабатывать деньги быстрее и проще.

Вторая проблема некорректного пози-ционирования IТ в бизнесе заключается в непонимании бизнеса «айтишником обыкновенным». Задача бухгалтера – не просто слагать и вычитать призрачные суммы на калькуляторе, а задача IТ-специалиста – не только программиро-вать и администрировать. Такое заста-ревшее позиционирование вызывает ответную адекватную реакцию бизнеса на IТ. Современный IТ-специалист должен понимать бизнес и согласовывать суще-ствующие IТ-инструменты с его потребностями.

Одним устным перепозиционировани-ем «подружить» IТ и бизнес не получится. Для начала обозначим две главные ошиб-ки, допускаемые типичным IТ-менеджментом. «Мое дело – выполнить задачу». Сегодня от IТ ожидают не просто-го выполнения поставленных бизнесом задач, кроме того, бизнес не способен поставить задачу языком информационных технологий. А в укра-инских реалиях, когда бизнес-процессы зачастую неопределены и выполняются «по наитию», даже постановка бизнес-

задачи может оказаться проблемой. Например, специалист не может опреде-литься, стоит хранить в системе дату последнего контакта с клиентом или нет. Задача IТ в данном случае – предложить собственное решение бизнес-проблемы с помощью информационных технологий. Поэтому первым шагом должен стать детальный и тщательный разбор бизнес-процессов и анализ работы компании на предмет их автоматизации.

«Внедрим революционное решение» – преимущества, например, внутреннего портала никто умалять не собирается, а вот оценку бизнес-выгод от его внедре-ния зачастую не проводят. При этом ни IТ, ни бизнес, не берут на себя ответствен-ность по достижению заявленных преимуществ.

Очевидно, что для эффективного взаи-модействия с бизнесом IТ-управленцы должны выйти на качественно новый уро-вень работы. Уже завтра вы можете начать изменять положение IТ в вашей компании. Для этого необходимо совер-шить четыре простых и одновременно сложных шага.

Разобраться в бизнес-стратегии. Разобраться раз и навсегда не получится, так как стратегия часто меняется. Однако на простейшие вопросы получить ответы можно: будет ли компания выходить на новые рынки, или собирается отвоевы-вать часть у конкурентов? Будет ли повы-шать стоимость продукции, или, наобо-рот, собирается демпинговать? Конечно, это потребует определенных знаний в экономике, менеджменте, финансах, но и результат того стоит.

Навести порядок в IТ-хозяйстве. Процессные модели ITIL, Cobit помогут выстроить IТ-процессы, определить роли и ответственность, описать взаимодей-ствие между подразделениями, зафикси-ровать правила обращения к IТ-службе, например, только посредством Service Desk. Внедрение процессных моделей упростит работу IТ-службы и существенно поднимет авторитет IТ-директора как управленца.

Построить «мостик» между IТ и биз-несом. Описанные выше модели не толь-ко упорядочат работу IТ-службы и помо-

гут строить отчетность, но и подчеркнут с помощью цифр и фактов взаимосвязь информационных технологий и бизнеса. Планируя деятельность и приоритеты на основании полученной информации, взяв на себя ответственность за достижение определенных бизнес-результатов, IТ-директор получит вполне осязаемые полномочия. Так, например, IТ-подразделение вполне может взять на себя ответственность по достижению бизнес-выгод с помощью системы Servive Desk. Для этого необходимо разобраться в текущем процессе продажи, определить ключевые показатели, их значения, взять на себя ответственность по улучшению части таких показателей (например, уменьшить стоимость поддержки IТ-сервисов за счет уменьшения времени, затрачиваемого на эту работу), а также перераспределения задач между «дороги-ми» и «дешевыми» специалистами.

Вести диалог с бизнесом. Терри Уайт, известный западный IТ-консультант, полагает, что большин-ство людей, работающих в IТ-сфере, по натуре интроверты. Даже если это так, все равно необходимо ломать себя и рас-ширять личные контакты. &

——— Василий Задворный, начальник отдела IТ-консалтинга компании Инком

Сейчас, когда пересматриваются все бизнес-процессы, IТ-службы имеют хороший шанс преодолеть скептицизм по отношению к себе.

ПРИНУЖДЕНИЕ К ДРУЖБЕ

22

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

детали информатизация

КРИЗИС сказался на структуре рынка мобильных телефонов. Если ранее падение продаж компенсировалось ростом спроса на дорогие модели в связи с реплейсментом, активной

маркетинговой деятельностью вендоров и появлением революционных технологий, то сейчас львиная доля приобретений продикто-вана насущной необходимостью. Средняя цена телефона в рознице за год упала почти в два раза – со $190-200 до 110-120, а доля ультрабюджетных устройств (стоимостью до $70) за девять месяцев этого года выросла вдвое – до 40%.

Вендоры, которые ориентировались на модели среднего и верхнего ценовых сегмен-тов, существенно сдали позиции, а перестра-иваться под новые условия начали лишь сей-час. Учитывая то, что цикл от решения о раз-работке телефона до появления его на рынке занимает более полугода, восстанавливать утраченные проценты им придется долго. Основными жертвами изменения предпочте-

ний стали Sony Ericsson, Motorola и Samsung, которые не предоставили достаточного ассор-тимента бюджетных моделей, в то время как Nokia и LG усилили свои позиции во многом благодаря бюджетному сегменту.

Motorola, которая уже несколько лет не бле-щет успехами, решила возвращать свои пози-ции на украинском рынке. В последнее время ассортимент вендора ограничивался моделя-ми в luxury-сегменте, но, по словам регио-нального менеджера департамента мобиль-ных устройств представительства Motorola в Украине Елены Клименковой, в дальней-шем компания сфокусируется на бюджетном сегменте. Двигателем продаж выступит линейка WX, состоящая из шести моделей. Попадут эти телефоны к нам на рынок, скорее всего, лишь в начале следующего года.

Пользуясь кризисом, усилить свои пози-ции намерена и TCT Mobile (ТМ Alcatel), кото-рая традиционно работает в ультрабюджет-ной категории. Компания присутствовала на рынке и раньше, однако уровень этого при-

сутствия в последнее время ограничивался лишь несколькими моделями. Накануне вен-дор презентовал целый ряд новинок. Как утверждает глава местного представитель-ства TCT Mobile в Украине Римма Галаса, наиболее доступный телефон можно будет купить за $30-40. Не меньший интерес вызы-вают модели с сенсорным дисплеем и QWERTY-клавиатурой – если их цену также удастся удержать в рамках $100, они могут привлечь потенциальных покупателей. Однако прорыв на рынке будет сложно сде-лать без полноценной рекламной кампании (которую TCT Mobile в Украине традиционно не проводит) и качественного послепродажно-го сервиса.

При этом далеко не все компании намере-ны полностью следовать за спросом. В Sony Ericsson, к примеру, отказались от продвиже-ния ультрабюджетных моделей, поставив на дорогие мультимедийные телефоны для моло-дежной аудитории. &

——— Владимир Опанасенко

В РАМКАХ БЮДЖЕТАВендоры, отказывающиеся от бюджетных моделей, рискуют вылететь на задворки украинского рынка мобильных телефонов.

23


розница детали

Страховая компания «БРОКБИЗНЕС» первой среди страховых компаний Украины получила международный сертификат соответствия ISO 9001:2008. Соответствующее решение было принято Международным техническим обществом Бюро Веритас Украина. Аудит подтвердил высокий уровень организации бизнес-процессов, качественный сервис и стабильность страховых возмещений.

- Как компании удалось добиться таких показателей?- Сегодня ценится стабильность. При построении работы с самого нача-ла были поставлены четкие цели – создать финансово устойчивую, кли-ентоориентированную компанию, работающую во всех сегментах клас-сического страхования. Наша компания развивается в соответствии с той стратегией, которая изначально была утверждена акционерами.

- Что значит «соответствовать международным стандартам каче-ства управления»?- Главное условие - умение руководства управлять рисками – прогнози-ровать ситуации и предотвращать нежелательные последствия, ориен-тируясь на интересы клиента и международные стандарты управления. Система ISO – это не жесткие технические требования. Это стандартизи-рованная философия, позволяющая качественно выполнять свои дого-

ворные обязательства перед клиентами и партнерами, в частности, оперативно выплачивать страховые возмещения.

- Что обеспечивает вашу стабильность?- Реальность материальных активов и свободный доступ к ним, а также собственная сеть. По итогам трех кварталов 2009 года в сравнении с ана-логичным периодом прошлого года валовые поступления выросли в 1,5 раза - до 171,7 млн. грн. Страховые выплаты клиентам составили 64,5 млн. грн., это также подтверждает платежеспособность компании.

- Какие планы компании на будущее?- Мы создали крупный финансовый институт. В наших планах войти в «десятку» лучших, соответствовать международным стандартам по качеству, продолжать наращивать филиальную сеть. Сертификация ISO, прежде всего, дает возможность компании применить передовой мировой опыт в области управления качеством, необходимый для повышения качества работы.

´СИСТЕМА ISO - ЭТО СТАНДАРТЫ УПРАВЛЕНИЯ, ГАРАНТИРУЮЩИЕ КАЧЕСТВО И СКОРОСТЬ ВЫПЛАТª, -

УТВЕРЖДАЕТ ПРЕДСЕДАТЕЛЬ ПРАВЛЕНИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ ´БРОКБИЗНЕСª

ВАДИМ ЗАГРЕБНОЙ

ВДВОЕ, а по отдельным категориям и на 70%, сократился рынок IТ в Украине в этом году. «Сократился, но не умер же. Он продолжает существовать, и не

такой уж маленький. Некоторые сети по продаже персональной электроники поте-ряли свои позиции на рынке, поэтому нам места хватит. Хотя потолкаться все же придется», – заявляет Александр Лесовик, генеральный директор компа-нии N.R.P., недавно открывшей первый магазин сети персональной электроники MOYO («Моё»).

Все инвестиции, вложенные в проект, украинского происхождения, хотя их объем не разглашается. Первый магазин был открыт в Киеве. В планах компании сделать сеть национальной и в 2012 г. довести количество торговых точек до 100. Открываться магазины будут в крупных торгово-развлекательных центрах страны, расположенных в центральных районах городов, и в отдельно стоящих зданиях в местах с высоким трафиком. До конца текущего года в Киеве начнут работать еще три магазина, а к концу следующего их должно стать десять. Далее развитие будет проходить по классическому прин-ципу покрытия крупнейших городов стра-ны, потом менее крупных, а затем и вовсе с населением от 300 тыс. человек. В 2010 г. сеть по идее дорастет до 20 торговых точек.

Стратегические цели, которые N.R.P. поставила перед собой, разрабатывая дан-ный проект, достаточно амбициозны. Компания рассчитывает на лидерство

в сегменте сетей-специалистов и долю рынка в 10-15% в трехлетней перспективе. Особенностью проекта, выделяющей его не только на отечественном пространстве, но и на поле ближнего зарубежья, являет-ся наличие центрального элемента постро-ения ассортимента. Так, после оценки растущего стремления украинцев к мобильному стилю жизни в центр был «возведен» ноутбук. Все прочие категории ассортимента рассматриваются через призму «ноутбук +». Идея создания такой сети персональной электроники в компа-нии возникла еще весной 2008 г., а кон-цепция и бизнес-план разрабатывались уже с осознанием наступившего кризиса (сентябрь-декабрь). Тогда из-за изменений условий работы пришлось несколько под-корректировать первоначальную идею. Однако это коснулось только площадей магазинов (вместо 400-600 – 150-200 кв. м) и некоторых составляющих аcсортимента. «Мы посчитали, что в свете тенденции поиска потребителями личной мобильно-сти и эффективности такое решение будет правильным, – комментирует Александр Лесовик. – Поэтому точкой отсчета в зони-ровании внутреннего пространства мага-зинов нашей сети стал ноутбук. То, с каки-ми дополнительными устройствами его связывать, зависит от задач, которые с помощью ноутбука намерен решать покупатель. Это может быть все что угод-но, – от отдыха до учебы. Другими слова-ми, мы предлагаем комплексное актуаль-ное решение покупателям, которые в силу своей занятости не успевают следить за всеми новшествами. Ведь технологиче-

ский прогресс в электронике таков, что большинство людей не в курсе многих изменений. Спросите у любого, какой самый большой объем памяти ноутбука сейчас в Украине, а какой самый малень-кий? Мало кто ответит. Люди собственно и не обязаны за этим следить и во всем разбираться, наша задача – подсказать. Мы хотим, чтобы наши магазины были ненавязчивыми, спокойными консультантами-помощниками, знающи-ми свое дело».

Целевая аудитория проекта довольно разнообразна. Исходя из концепции сети ее посетителем и покупателем, в принци-пе, может быть каждый, кто «стремится к мобильности и ведет активный образ жизни». Традиционно к такой категории людей относят потребителей в возрасте 20-45 лет, студентов, молодых специали-стов, представителей малого и среднего бизнеса и др. Продвижение сети будет строиться на основе постоянной реклам-ной поддержки. Планируется также прове-дение промоактивности в партнерстве с производителями техники. Открытие каждого нового магазина будет сопрово-ждаться мероприятиями для привлечения внимания целевой аудитории. Что касает-ся сервисной составляющей работы сети, то развивать ее компания намерена поэ-тапно. Пока в торговых залах будет пред-лагаться только базовый набор инсталля-ций, который со временем расширят. В I квартале следующего года компания запу-стит интернет-магазин, до конца 2010 г. – комплексную CRM-программу. &

——— Анна Алексеева

Корректируя во время кризиса концепцию новой сети персональной электроники, компания N.R.P. поступилась только метражом магазинов и некоторыми ассортиментными категориями.

МОБИЛЬНАЯ ЗАДАЧА

24

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

детали розница

В центр ассортимента поставлен ноутбук

isto

ck

ph

oto

.

Виробник: ДП «Дрінкс Україна»Ексклюзивний дистриб’ютор в Україні:ДП “Пілснер Україна”.Тел.: (044) 492-86-17 (18)

:

Интерес к прямому общению с потребителями растет, потому что многие считают это менее затратным и вместе с тем более эффективным. Но ведь так не бывает ñ за все и всегда нужно расплачиваться. Поэтому если не экономить ´антикризисноª, то можно и осовременить старый добрый директ-маркетинг, и корректно локализовать технологии прямых продаж. Об этом мы и написали.

ОБОСТРЕНИЕ ТЕТ-А-ТЕТ

Ко

лл

аж

«&

».

тема номера26

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

тема номера

С НАСТУПЛЕНИЕМ кризиса многие компании прекратили инновационные эксперименты на поле директ-маркетинга и вернулись к старым проверенным промо-механизмам. Но такая смена формата коммуникации с потребителями – временное явление, а причина его

и вовсе лежит на поверхности – это экономия затрат. Свою роль в откате к старым добрым механикам сыграло еще и то, что с момента появления инновационных технологий на украин-ском рынке директ-маркетинга до наступления кризиса прошло не так много времени. А поскольку большинство сложных и мно-гоуровневых кампаний рассчитаны на долгосрочную перспекти-ву, производители не успели в полной мере ощутить их эффек-тивность. Таким образом, самым предсказуемым оказался наи-более простой вариант мобильного маркетинга (sms). Он же, по мнению экспертов, лучше всего пока работает на нынешние цели компаний сектора FMCG – как можно быстрее вернуть инвестиции, вложенные в коммуникацию с потребителями, и стимулировать последних к совершению покупок. «Я не припо-минаю, чтобы за последние полгода нашелся хотя бы один круп-ный заказчик, нацелившийся на мобильный маркетинг, кото-рый рассматривал бы что-то, кроме варианта «пришли код и выиграй подарок». Из-за кризиса произошел откат к простым промомеханикам. Еще в прошлом году мы разрабатывали кам-пании, в которых на целевую аудиторию с разных сторон воз-действовали с помощью sms, Интернета, mms и других каналов. В этом году ввиду того, что бюджеты урезаны, производители хотят простых и понятных вещей. Все предложения, включаю-щие в себя что-то инновационное, зачастую просто не принима-ются заказчиками», – делится мнением Алина Фролова, дирек-тор R.A.M. Advertising Group.

МОБИЛЬНЫЕ ПРЕДСКАЗАНИЯ Эксперты отмечают еще одну кризисную тенденцию в директ-маркетинге – он перестал быть обязательной частью программ лояльности. Хоть это, наверное, тоже временное явление, пери-од его жизни зависит от того, как быстро пройдет время целей «продавать здесь и сейчас». «Сегодня одноразовые акции состав-ляют львиную долю директ-маркетинговых инициатив в сфере FMCG. Во многом это объясняется тем, что рекламодатели до сих пор воспринимают прямой маркетинг как тактический, вспомогательный элемент. Одноразовые акции преимуществен-но направлены на достижение краткосрочных целей, например, стимулирование сезонных продаж, поэтому дальнейшее взаимо-действие с потребителем на персональном уровне не предпола-гается, – говорит Дана Верещагина, генеральный директор RAPP Ukraine. – В связи с изменением экономической ситуации

клиенты стараются по возможности оптимизировать расходы и обращаются к более дешевым каналам коммуникации. Например, заменяют почтовые рассылки электронными (вклю-чая sms). Следует отметить, что меняется и характер самих предложений от торговых марок, которые получают потребите-ли. Но все это не отменяет необходимости так называемого customer journey – полного цикла взаимодействия потребителя с продуктом. От первого упоминания до момента покупки все механизмы этой цепочки должны быть тщательно отлажены. Даже захотев купить тот или иной товар под влиянием увиден-ной рекламы, потребитель может передумать в магазине из-за плохой выкладки, непрезентабельности промоутера и т. п. В директ-маркетинге, где взаимодействие происходит на персо-нальном уровне, качество становится еще более актуальным: креатив, исходящие коммуникации, система приема откликов, службы поддержки потребителей – все должно быть безупречно.

Поэтому в наши дни движущей силой доверия потребителей к компаниям можно назвать качество и ответственность, обу-словленные возросшей требовательностью покупателя».

К полноценным программам лояльности с включением в них прямого маркетинга компании обязательно вернутся – это лишь вопрос времени. По мнению Алины Фроловой, возвращение состоится не ранее середины 2011 г., но с оговоркой, если в пер-вой половине 2010-го экономика страны стабилизируется: «В прошлом году планировались многочисленные программы лояльности, но запущены были единицы, да и те с урезанным бюджетом. Многие компании по разным причинам не могли предсказать кризис. Их планы на этот год предполагали опреде-ленные результаты, которых теперь сложно достичь без актив-ного стимулирования потребителей к покупкам. Поэтому все, что связано с долгосрочными отношениями с потребителями, пока отошло на второй план. Однако была скорректирована стратегия производителей, изменились запросы самой аудито-рии. К примеру, для потребителей со средним достатком акции и кампании с возвратной механикой сейчас не менее важны, чем долгосрочные программы лояльности».

ПРОВЕРКА НА ТОЧНОСТЬ Несмотря на sms-нашествие, такой вид коммуникации с потре-бителями, как почтовая рассылка, продолжает жить. Она используется не так часто, как несколько лет назад, но в ее эффективности эксперты не сомневаются. К слову, на Западе традиционная рассылка почтой сейчас активизировалась: потребители устали от электронного спама и с трепетной ностальгией возвращаются к письмам на бумаге. Что касается нашей страны, то эффективность этого инструмента по-прежнему сильно зависит от точности его использования – качества базы данных получателей писем. «Почтовая рассылка должна оказаться «в нужное время в нужном месте», чтобы быть интересной, востребованной и не затеряться среди большого потока другой информации. При ее создании нужно в первую очередь вспомнить, что вы чувствуете, когда получаете письмо; каким вам хотелось бы его увидеть; что нравится, а что раздра-жает. Хоть это и субъективно, однако на этапе выбора позволяет отсечь явно лишнее», – рассуждает Татьяна Николаева, дирек-тор по маркетингу Маркет Лоджик.

Мнение в противовес

Ирина Лебедева, директор по стратегическому планированию РА Euro RSCG New Europe:– Директ-маркетинг в настоящее время широко используется компаниями как часть программ лояльности. Его эффективность зависит от многих условий, в числе которых нестандарность креативной идеи, способность идеи мотивировать к ознакомлению, привлекательность приза или подарка, ежели таковой предполагается. Если говорить об общей тенденции во время кризиса, то следует

сказать, что программы лояльности в этот период особенно актуальны. Одноразовые же директ-маркетинговые акции используются в рамках акционной поддержки.

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

Из-за кризисного режима экономии многие компании сектора FMCG сделали шаг назад в механиках директ-маркетинга

27


dmorgun

Text Box

Полную версию статьи читайте в печатной версии журнала

В КРИЗИСНЫЙ период компании во всем мире переосмысливают свои бизнес-модели, продукты и техно-логии, согласуя их с принципами стабильного поступательного раз-

вития. Такие действия могут быть расцене-ны как консервативные, но именно прио-ритет стабильного развития как долгосроч-ной цели во время рецессии является цен-ной возможностью снизить затраты и повысить доходы. Практическую реали-зацию данного подхода можно рассмотреть на примере Bosch.

ВЕЗДЕ И ВСЕГДА В сложной ситуации многие компании повторяют как заклинание: мы выйдем из кризиса более сильными. Чтобы это выра-жение не осталось пустой надеждой, Bosch в своих действиях руководствуется понима-нием двойной ответственности компании: с одной стороны – в отношении ее партне-ров, сотрудников и окружающей среды, с другой – самой компании и ее будущего. Для реализации этого на практике компа-ния сосредоточилась на двух целях: поддержание ликвидности и прибыль-

ности на фоне неизбежного падения продаж под влиянием кризиса и рецес-сии, а также вследствие глобальных структурных изменений;

проведение структурных преобразова-ний, построенных на балансе экономии

и инвестиций, что позволит удержать и развить возможности в послекризис-ный период.Одним из ключевых решений для реали-

зации вышеуказанных целей является диверсификация и интернационализация – компания ведет бизнес по трем основным направлениям.

Экономический кризис наиболее пагубно сказался на результатах деятельности авто-мобильного направления. Резко сократился объем заказов со стороны автопроизводите-лей. Компания также была вынуждена про-извести списание товаров и оборудования в некоторых подразделениях, поскольку сырье подорожало и цены на конечную про-дукцию уже не покрывали затраты на про-изводство. По прогнозам, в автомобильном секторе в 2009 г. продажи могут снизиться на 20%, а объем продаж по компании в целом – на 15%, примерно до €38 млрд.

По двум другим направлениям продажи за 2008 г. выросли на 15% в «Промышленных технологиях» и на 4,2% в «Потребительских товарах и услугах». Компания выиграла от широкой междуна-родной диверсификации. Стабильная финансовая позиция и достаточный уро-вень ликвидности, наработанные в про-шлые годы, позволили Bosch инвестировать €3,2 млрд. в приобретение предприятий. В то же время среди приоритетов стабиль-ного развития остаются разработка иннова-ционных продуктов, нацеленных на защиту

окружающей среды, и экономию ресурсов.

ЭКОНОМИЯ И АЛЬТЕРНАТИВНОЕ БУДУЩЕЕ Когда перед компанией стоит цель работать на будущее и экономно использовать имею-щиеся ресурсы, важно четко расставить приоритеты и постоянно искать возможно-сти для снижения затрат. Поэтому Bosch прежде всего оптимизировал затраты на персонал как одну из основных статей. С целью избежать массовых увольнений были приняты меры по обеспечению гибко-го графика работы. На сегодня около 100 тыс. сотрудников группы компаний тру-дятся по сокращенному графику. К концу 2009 г. общее количество сотрудников Bosch по всему миру составит 270 тыс., что на 10 тыс. меньше по сравнению с началом года. При этом численность персонала в автомобильных дивизионах снизится со 168 до 160 тыс. сотрудников. «Мы и впредь будем придерживаться такой политики, несмотря на то что ожидаем постепенного улучшения экономической ситуации в теку-щем году», – отметил Франц Ференбах, председатель правления группы Bosch.

Направления инвестиций компания определила, ориентируясь на тренды миро-вого масштаба: демографические измене-ния, глобальное потепление и ограничен-ность природных ресурсов. В предыдущие пять лет она постоянно наращивала объем инвестиций в НИОКР. В 2009 г. только в автомобильном секторе Bosch вложит в это направление около €3 млрд.

Примерно половина бюджета НИОКР направляется на разработки, ориентиро-ванные на экономию природных ресурсов и защиту окружающей среды как одну из основных составляющих стабильного раз-

Bosch рассчитывает, что стратегический баланс между направлениями бизнеса, индустриальными и развивающимися экономиками, инвестициями в инновации и сокращением затрат обеспечат ей конкурентное преимущество на послекризисное завтра.

СФОКУСИРОВАННАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

34

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

компании и люди подходы

ИНДУСТРИЯ ВЫСОКИХ ПЕРЕДЕЛОВОсновные направления бизнеса Bosch

Бизнес-направления и дивизионы

Автомобильные технологии Промышленные технологииПотребительские товары и строительные технологии

Бензиновые системыДизельные системыТормозные системыКонтрольные системы ходовой частиЭлектрические приводыСтартеры и генераторыАвтомультимедиаАвтоэлектроникаАвтозапчастиСистемы рулевого управления

Технологии для передвижения и управления

Упаковочные технологии

Солнечная энергетика

Механизмы и инструменты

Термотехнологии

Бытовая техника

Охранные системы

Источник: BOSCH.

вития компании. Во-первых, стоит цель снизить потребление топлива и соответ-ственно выбросы CO2 двигателями внутрен-него сгорания на 25-30%. Во-вторых, в соче-тании с технологическими усовершенство-ваниями через несколько лет станет воз-можным производство автомобиля среднего класса, который будет потреблять менее 3 л топлива на 100 км пути с выбросом менее 99 г CO2 на километр. Данные «зеле-ные» инициативы приобретают особую актуальность в свете «энергоклиматического пакета» (Climate & Energy Package), который Евросоюз презентовал в начале 2008 г. В рамках этого документа были оглашены обязательства к 2020 г. сократить выбросы парниковых газов в среднем на 20% к уров-

ню 1990 г., повысить энергоэффективность на 20%; доля альтернативных видов энер-гии в энергобалансе стран Евросоюза долж-на составить те же 20%. Кроме того, страны Западной Европы постепенно вводят так называемый карбоновый налог за каждую тонну произведенного углекислого газа. С 2010 г. этот налог будет взиматься во Франции, побуждая население использо-вать более чистые автомашины и системы отопления домов. Подобный налог уже ввели Дания и Финляндия, сообщившие, что такая мера помогла сократить выбросы без ущерба экономическому росту. В скором будущем компании, которые смогут предло-жить товары с использованием энерго- и ресурсосберегающих технологий по адек-ватной цене, получат важное конкурентное преимущество.

И ЛУЧШЕ, И ДЕШЕВЛЕ Разработка инноваций в автомобильном направлении сосредоточена на исследова-ниях альтернативных двигателей для гибридных и электрических автомобилей, литий-ионных батарей, а также на решении проблемы безаварийного вождения. В нача-ле 2010 г. Bosch планирует объединить уси-лия с Audi для запуска серийного производ-ства систем автоматического экстренного торможения.

Наряду с разработкой новых продуктов компания улучшает уже выведенные на рынок системы. Например, стоимость ESP (электронной системы динамической стаби-лизации) в настоящее время составляет лишь 25% от стоимости аналогичной систе-мы первого поколения. Помимо этого, ком-пания сегодня представляет первый в мире радар, выполненный на основе кремния и германия. Новейшие системы помощи водителю могут включаться в комплекта-

цию автомобилей и экономкласса. Bosch не упускает из виду и развивающиеся рынки. Например, в Индии были разработаны системы и технологии для сверхдешевого автомобиля Tata Nano.

Специалисты компании отмечают при-знаки улучшения ситуации в своих подраз-делениях, расположенных по всему миру, что является предвестником экономическо-го восстановления. В IV квартале 2009 г. ожидается возобновления роста продаж (по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.). Но, как отметил Франц Ференбах, может получиться так, что докризисный уровень 2007 г. будет достигнут лишь в 2012 г. По этой причине Bosch в ближай-шие годы ожидает простоя части своих мощностей. По словам Рене Шлегеля, гене-рального директора представительств груп-пы Bosch в Украине, России, Беларуси и Казахстане, по этой же причине на полтора-два года откладывается расшире-ние присутствия компании в странах СНГ. В необходимости этого расширения в ком-пании не сомневаются. В долгосрочной пер-спективе возможно производство компонен-тов для дизельных двигателей и систем без-опасности. &

——— Мария Карпенко


35

РАСХОДЫ НА ИССЛЕДОВАНИЯ ПОСТОЯННО РАСТУТ Инвестиции в R&D

Объем, € млрд.Доля от продаж, %

Автомобильное подразделение Вся группа

2004 2,9 8,8 7,2

2005 3,1 9,6 7,4

2006 3,3 10,1 7,7

2007 3,6 10,2 7,7

2008 3,9 12,3 8,6Источник: BOSCH.

и рватпре

И ЛРазнапниягиб

Приоритет стабильного развития как долгосрочной

цели в период рецессии – это возможность снизить

затраты и повысить доходы

ac

tio

np

res

s/U

PG

.

Высокая корпоративная репутация помогает компаниям завоевывать поклонников.

«УВАЖАЕМАЯ...»НЕТ, «ДОРОГАЯ!»

ОДИН американский экономист как-то сказал, что корпора-тивная репутация, как раз-ноцветный гобелен, изобража-ющий то, какой компания

видится со стороны. Он создается года-ми и соткан из тысяч слов, поступков и событий, однако до сих пор не завер-шен. Он достаточно прочен, поскольку все нити тесно переплетены между собой, но достаточно хрупок: одна разо-рвавшаяся нить – и часть полотна при-дется ткать заново.

Как уберечься от этого, можно узнать в Ferrero Group. Это семейная компания, которая за 50 лет из неболь-шого итальянского магазинчика, торгу-ющего сладостями, превратилась в гло-бальную корпорацию. Ее бренды (Nutella, Raffaello, Kinder, Tic-Tac и др.) в 2008-2009 финансовом году принесли ей €7 млрд. дохода. Не менее важно и другое: по результатам исследования The World’s Most Reputable Companies-

2009, ежегодно проводимого Reputation Institute в 32 странах мира, Ferrero при-знана компанией с лучшей репутацией. Как ей это удалось, мы пытались узнать у Франческо Паоло Фульчи, с 2000 г. занимающего пост вице-президента группы, которого также называют «послом Фульчи». «Это человек-легенда», – напутствовали меня перед интервью представители компании. Сегодня 78-летний Фульчи, потомственный дипломат, работавший в различных государственных и международных организациях, руководит внешними и институциональными отношениями Ferrero. Вот что он рассказал.

Время своей работы в компании я называю «сладкой жизнью». Возможно, причина в том, что мне посчастливилось работать с Микеле Ферреро, который сегодня остается основным владельцем и неофициаль-ным главой компании. Его бизнес-кредо, на котором и строится репута-ция Ferrero, звучит просто: «Работать, создавать, давать».

Для нас работать, значит, накапли-вать реальное богатство. Оно не имеет ничего общего с виртуальным богат-ством, которое образуется вследствие поглощения других игроков. Ferrero никогда не делала ничего подобного, однако сумела превратиться в четвер-того по величине производителя конди-терской продукции в мире, а 82-летний Микеле стал богатейшим человеком Италии (Forbes оценивает его личное состояние в $9,5 млрд. – Прим. ред.). Но этот капитал он создал не только для себя. Всем сотрудникам гарантируется безопасность и стабильная занятость, поэтому большинство из них посвяща-ют компании всю жизнь.

Работать – для Ferrero означает также оставаться верной качеству. Закупаемое сырье всегда только наи-высшего качества. У нас есть даже спе-циальные контролеры свежести, кото-рых нет ни у одной из известных мне компаний. Их задача – обходить мага-зины и проверять, чтобы на полках не оставалось ни одного продукта Ferrero, срок годности которого истек или под-

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

36

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

компании и люди менеджмент

Посол Фульчи: «Чтобы заслужить признание, нужно быть усердными и исполнительными».

Компания еще исповедует старые добрые (но забытые

многими) ценности, такие как порядочность и честный труд

dmorgun

Text Box


ходит к концу. Конечно, этот процесс крайне затратный, однако это необхо-димо для сохранения доверия и уваже-ния со стороны потребителей.

Создавать – это для нас означает всегда оставаться креативными, созда-вать оригинальные продукты, предвос-хищающие вкусы покупателей. Много раз коллеги обращались ко мне с прось-бой: «Пожалуйста, убедите г-на Ферреро не запускать этот проект – он слишком сложный в реализации. Это безрассу-дно!». В таких случаях я всегда отвечаю: «Послушайте, если он так решил, зна-чит, на то есть причина. Не мысли он более дальновидно, чем мы с вами, – это был бы уже не Микеле Ферреро».

В начале 1970-х он, на то время еще СЕО, решил выпускать шоколадные яйца с сюрпризом внутри. Все перепо-лошились: «Он, наверное, сошел с ума! Такие яйца покупают только в пасхаль-ные праздники». Но чем больше таких доводов он слышал, тем сильнее в нем разгоралось желание реализовать этот проект. Так что в один прекрасный день Микеле поехал в Германию, закупил 50 станков, вернулся в Италию и сказал своим менеджерам: «Я закупил оборудо-вание, способное производить огромное количество таких яиц. Ваша задача – их продать». В конечном итоге продукт Kinder Surprise стал хитом, а вчераш-ние скептики вынуждены были аплодировать.

Примерно то же происходит и с нашим новым продуктом Gran Soleil. Этот лимонный десерт, употребляемый в замороженном виде, появился в Италии в 2006 г. Проблема любого мороженого в том, что его необходимо хранить при низкой температуре. Что сделал Микеле Ферреро? Он придумал десерт, который вы покупаете в жидком виде, взбалтываете, кладете в моро-зильную камеру и через три-четыре часа получаете изысканное мороженое. Однако до сих пор встречаются отдель-ные эксперты, утверждающие, мол, люди не поймут и не станут это поку-пать; они решат, что в продукте слиш-ком много химии. В действительности же дело вовсе не в химии. Это, как вода: ее можно замораживать и разморажи-вать сколько угодно раз. То же можно делать и с Gran Soleil.

Так что неправы те, кто считает все семейные компании консервативными по определению. Мы, наоборот, всегда были прогрессивно мыслящими и инно-вационными. Единственное, в чем мы консервативны, так это в стремлении сохранить бизнес в руках семьи Ферреро.

Наконец, давать – для Ferrero означа-ет, что все сотрудники воспринимаются как члены одной семьи. Проработав

в компании более 25 лет и уходя на пен-сию, вы автоматически становитесь членом Ferrero Foundation – социально-го фонда. Его цель – заботиться о быв-ших служащих компании до конца их жизни: оказывать медицинскую, соци-альную поддержку, проводить различ-ные обучающие семинары, художе-ственные выставки и проч.

Ferrero придумала то, что называет-ся «социальными предприятиями». В бедных странах мы строим новые фабрики. При этом часть местной выручки (именно выручки, а не прибы-ли) инвестируем в локальные образова-тельные и медицинские программы. К примеру, пять лет назад открыли предприятие по производству Kinder Joy в Камеруне. Один цент с продажи каждого шоколадного яйца в этой стра-не мы направляли на социальные про-екты. Собранные деньги в итоге позво-лили нам построить детский сад, а также финансово поддержать педиа-трическое отделение одного из столич-ных госпиталей. Второе предприятие мы открыли в ЮАР, там средства направляются на программы предот-вращения распространения СПИДа среди детей и молодежи. Третья фабри-ка на 6 тыс. рабочих мест откроется в конце 2010 г. вблизи Бомбея, еще одна – в Египте. Реинвестируя часть дохода в локальные социальные про-граммы, мы помогаем местным жите-лям обрести веру в себя. Тем, кто про-сто стоит с протянутой рукой, деньги не даем.

Думаю, все перечисленное объясняет, почему мы заняли первое место в рей-тинге компаний с лучшей репутацией

и опередили таких гигантов, как IKEA, J&J и Kraft Foods. Теперь наша задача – защитить свои позиции. Для этого мы продолжим делать то же, что и раньше.

По моему мнению, сегодня главная угроза нашей репутации исходит от внутренней бюрократии – проблемы, свойственной коммерческим компани-ям в не меньшей степени, чем госструк-турам. Как я с ней борюсь? Приведу один пример. Каждый вторник при уча-стии представителей всех подразделе-ний (всего около 40 человек) провожу заседание, посвященное продвижению Gran Soleil. Встреча начинается ровно в 9.00 и длится около четырех часов. Имеется четкий детальный план обсуж-дений. Присутствующие поочередно делают краткие содержательные докла-ды. Если они выступают слишком долго, я их прерываю. Если возникают проблемы вроде «отгрузки тормозятся, поскольку пока нет ответа от поставщи-ка», они решаются прямо на месте. «Какой номер телефона поставщика? – спрашиваю я. – Звоните ему немедлен-но». Если вы хотите быть успешным менеджером, вам следует быть челове-ком немедленного действия. Никогда не говорите мне, что вы сделали, покажите результат. Для каждого события у нас есть строгий план, расписанный по дням, и менеджеры должны неукосни-тельно ему следовать. И это работает.

Обстоятельный разговор о корпора-тивной репутации состоится в Киеве 26-27 ноября в рамках события «Дни репутации в Украине». Подробности на сайте www.reputatiocapital.org. &

——— Записала Дарья Карпенкоww

w.f

lick

r.c

om

.


37

Прямые и явные выгоды

Алексей Чуев, партнер и директор по маркетингу RI Ukraine/Reputation Capital Ukraine:– По результатам исследования The World’s Most Reputable Companies-2009 Ferrero получила наивысшую оценку своей репутации – 85,17 баллов из 100 возможных. Она стала единственной компанией, которая по каждой из семи составляющих репутации (качество услуг, инновационность, корпоративная культура, корпоративное управление, корпоративное гражданство, лидерство и результативность) попала в ТОП-5.Выгоды от эффективного управления корпоративной репутацией более чем ощутимы. Наши данные доказывают: улучшая восприятие компании на 1%, вы на 1% повышаете поддерживающее поведение, которое приводит

к повышению на 1% финансовых результатов. А системная и долгосрочная работа над репутацией создает так называемый репутационный капитал, который защищает ваши бизнес-активы в кризисное время и оказывается «попутным ветром» в периоды экономической стабильности. К тому же системное управление репутацией обеспечивает динамичное развитие и привлечение инвестиций, стимулирует рост конкурентоспособности и капитализации. Компании с хорошей репутацией могут устанавливать премиальные цены на товар, договариваться о более выгодных условиях поставки, привлекать лучших специалистов. Главное то, что они становятся обладателями самого большого богатства – доверия клиентов. Высокая степень лояльности со стороны персонала, инвесторов, СМИ и госструктур также чрезвычайно важны.

Пр

ед

ос

тав

ле

но

дл

я «

&»

.

Корпоративный секретарь может стать для мажоритарного акционера дополнительным инструментом контроля над компанией и ее менеджментом.

«СМОТРЯЩИЙ» ПОСРЕДНИК

ЗАКОН Украины «Об акционерных обществах», вступивший в силу 30 апреля 2009 г., наконец-то уза-конил должность корпоративного секретаря. Это первый (и, насколь-

ко мне известно, пока единственный) акт нормативно-правового характера, кото-рый, хоть и вскользь, но упоминает о кор-поративном секретаре, его функциях и порядке избрания. Он избирается наблю-дательным советом с подачи председателя совета и отвечает за взаимодействие акци-онерного общества с акционерами и/или инвесторами. В том числе он уполномочи-вается предоставлять акционерам по их запросам информацию и документы обще-ства в рамках перечня, утвержденного дан-ным законом. Оплата услуг секретаря воз-можна из общего бюджета наблюдательно-го совета. Документ запрещает совмещение

должностей корпоративного секретаря и члена ревизионной комиссии/ревизора. По сути, это все, что говорится в выше-указанном законе. Соответственно все остальные аспекты деятельности эмитенты и их органы вправе определять и регулиро-вать сами. Однако возникает множество вопросов. О наиболее важных из них пой-дет речь в данной статье.

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКАЗадолго до принятия Закона «Об акцио-нерных обществах» многие АО внедрили или пытались внедрить у себя институт корпоративного секретаря. Одни делали это по настоянию иностранных акционе-ров, так как последним был необходим посредник в общении с исполнительным органом (корпоративный секретарь в дан-

ном случае выступал своеобразным буфе-ром, смягчающим трения, возникающие в результате разности зарубежной и оте-чественной корпоративных культур). Другие, частично или полностью подкон-трольные государству, – по настоятельной рекомендации ФГИУ или министерств. Третьи – в связи с предпродажной подго-товкой. Четвертые, крупные холдинги – для эффективной координации подкон-трольных дочерних структур. Пятые дела-ли это просто потому, что внутренний юрист занят другими вопросами (напри-мер, хождением по судам или оформлени-ем всевозможной разрешительной доку-ментации). Такое лицо не всегда называ-лось корпоративным секретарем. Более того, далеко не всегда это было (и есть) одно лицо – скорее, целая служба или вообще юридическая фирма.

isto

ck

ph

oto

.

38

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

финансы и инвестиции возможности

Корпоративный секретарь может исполнять роль медиатора в конфликтах акционеров

КАКИМИ ФУНКЦИЯМИ НАДЕЛИТЬЗакон «Об акционерных обществах» опреде-лил корпоративного секретаря как «лицо, ответственное за взаимодействие акционер-ного общества с акционерами и/или инве-сторами». При этом набор функций корпора-тивного секретаря ни законодательством, ни ГКЦБФР четко не определен (акты реко-мендательного характера – не в счет). Таким образом, эмитенты (в лице их органов) впра-ве определять данные функции самостоя-тельно. При этом сразу возникает вопрос, какие функции следует возлагать на корпо-ративного секретаря, а какие – нет? Ответ на него будет зависеть от того, с чьей пози-ции отвечать: мажоритарного акционера или исполнительного органа. С позиции мажоритария логично наделить корпора-тивного секретаря как можно большим объ-емом полномочий – от организации собра-ний акционеров до подачи отчетности в ГКЦБФР, хранения оригиналов устава и всех регистрационных документов обще-ства. Он в значительной степени является представителем акционера. Так почему бы ему не воспользоваться еще и этим, допол-нительным рычагом контроля над компани-ей и ее менеджментом?

С позиции исполнительного органа набор функций корпоративного секретаря, скорее всего, будет выглядеть несколько иначе – ему нужен коммуникатор (с консультационно-переводческим укло-ном) в отношениях между акционерами и органами управления, а также первых и вторых друг с другом. Ведь менеджмент вряд ли заинтересован расширять полномо-чия корпоративного секретаря в ущерб соб-ственным, тем более что законодательство защищает право исполнительного органа на определенную самостоятельность в управле-нии текущими делами общества, в том числе на представительство его интересов перед третьими лицами. В этой связи, например, возложение на секретаря функ-ции подачи отчетности в ГКЦБФР, если он не является сотрудником компании-эмитента и соответственно находится вне влияния исполнительного органа, несо-мненно, ставит под удар руководителя ком-пании. Ведь за просрочку подачи информа-ции, ее неполноту и иные нарушения, допу-щенные корпоративным секретарем, отве-чать придется эмитенту, а значит, и его руководителю. То же касается хранения оригиналов документов общества. Согласно Закону «Об акционерных обществах», ответ-ственным за них является председатель исполнительного органа (а в отношении документов финансового и бухгалтерского характера – еще и главный бухгалтер). Поэтому именно он и никто иной будет отве-чать за их сохранность, независимо от того, в чьем сейфе они лежат.

В любом случае, думая над кругом полно-мочий корпоративного секретаря, следует исходить из того, что ему отводится скорее

посредническо-консультационная роль, ведь функции принятия решений уже давно возложены законодателем на другие органы общества. Так, например, обязывая секрета-ря доводить до сведения правления инструкции наблюдательного совета, мы не вправе наказывать его, если правление таких инструкций не выполнит. Ведь корпо-ративный секретарь, какими бы широкими полномочиями он ни обладал, не может ука-зывать правлению (и какому-либо другому органу), как поступать, – его роль сводится лишь к передаче инструкций. За ненадле-жащую передачу наставлений с него могут спросить, а за их невыполнение будет отве-чать правление.

Можно также спорить об уместности привлечения корпоративного секретаря к процессам, происходящим внутри орга-нов управления (наблюдательного совета, исполнительного органа, ревизионной комиссии), ведь предполагается, что у каж-дого из них есть свои секретари. Его допуск к этим внутренним кухням раздует роль корпоративного секретаря до таких разме-ров, с которыми сможет конкурировать разве что председатель наблюдательного совета. А такой сценарий, я думаю, законо-дателем не предусматривался. В этом слу-чае правильнее было бы подключать корпо-ративного секретаря уже по факту вынесе-ния одним из этих органов управления решения, закрепленного протоколом. Получив копию такого решения, он уже доводит его до органа или должностного лица, которого оно касается.

Роль секретаря уместна при предпро-дажной подготовке общества. Конечно, здесь не стоит умалять роль юридических советников продающего акционера, кото-рые принимают на себя основной удар при подготовке сделки. Однако и этим советникам нужна помощь корпоратив-ного секретаря (при его наличии), ведь в процессе юридического аудита досмотру покупателя подлежат также корпоратив-ные документы общества. Кроме того, у него могут возникать сопутствующие вопросы. Кто же, как не корпоративный секретарь, сможет организовать предо-ставление таких документов и консульта-ций. Во многих случаях с этим успешно справляются и внутренние юристы обществ, тем не менее на эффективную помощь этих юристов, являющихся работниками общества, следует рассчи-тывать только в том случае, если менед-жмент компании поддерживает «продаж-ные» инициативы акционера.

Можно ли доверить корпоративному секретарю подготовку новых редакций устава и внутренних положений обще-ства? Думаю, да. Но в любом случае, поскольку эти документы могут стать предметом торга между акционерами, к их написанию стоит также привлекать юридических советников каждого из вли-

ятельных акционеров (которые имеют возможность заблокировать принятие обществом этих документов). А вот госу-дарственную регистрацию устава вполне можно доверить секретарю.

Корпоративный секретарь может испол-нять роль медиатора в корпоративных кон-фликтах акционеров. Его успешность в этой роли будет зависеть от квалификации, ком-муникационных навыков и уровня доверия к нему акционеров. Но его роль заключается как раз в том, чтобы по возможности преду-преждать возникновение этих конфликтов. Конечно, не стоит переоценивать свои воз-можности – основные конфликты между акционерами, скорее всего, будут находить-ся вне сферы влияния секретаря. В данном случае от грамотного корпоративного секре-таря следует ожидать, что его действия по организации взаимодействия акционеров по крайней мере не усугубят конфликта.

НЕЗАВИСИМ ЛИ КОРПОРАТИВНЫЙ СЕКРЕТАРЬПри обсуждении темы корпоративного секретаря часто акцент делается на незави-симости этого специалиста от мажоритарно-го акционера как его ключевой характери-стике. С практической точки зрения такая позиция кажется мне достаточно спорной. Во-первых, Закон «Об акционерных обще-ствах» не требует такой независимости. Во-вторых, я не уверена, что подобная неза-висимость вообще уместна, и мои аргументы следующие. Именно мажоритарный акцио-нер ассоциируется с собственником пред-приятия. И он, как никто другой, должен быть заинтересован в четком и отлаженном взаимодействии всех органов общества. Более того, он должен быть уверен, что клю-чевая конфиденциальная информация, кото-рой по долгу службы владеет корпоративный секретарь, находится в надежных руках. Достичь этих целей, не имея возможности эффективно его контролировать, вряд ли удастся. Поэтому, из двух вариантов: назна-чить неподконтрольного секретаря или не назначать его вообще – мажоритарный акци-онер, скорее всего, выберет второй. Наше законодательство, оставив много белых пятен в статусе корпоративного секретаря, пока такому подходу способствует.

Вместе с тем подконтрольность секре-таря мажоритарному акционеру не озна-чает, что остальные крупные акционеры не смогут на него влиять. Набрав необхо-димое количество голосов в наблюдатель-ном совете, они могут его сместить, если подконтрольность этого работника мажо-ритарному акционеру им неугодна. Также могут блокировать путем неявки заседа-ния наблюдательного совета, на которых предполагается рассмотреть вопрос о выборе корпоративного секретаря. &

——— Александра Евстафьева, юрист ЮФ Magisters


39

С Т Р А Н И Ц Ы И З

40

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

СЛОЖНО представить, что правительство богатой нефтью Нигерии в нынешние времена может быть полно оптимизма. Страну раздира-ет на части непрекращающаяся гражданская война, из-за чего добы-ча черного золота составляет всего две трети от потенциальных объе-мов. Однако сейчас Нигерия решила возобновить выдачу лицензий

на разработку своих наиболее крупных прибрежных месторождений, и на сцене появился новый игрок, который заставил нервничать даже таких западных гигантов, как Royal Dutch Shell, Exxon Mobil и Total, но зато осчастливил правительство Нигерии. Речь идет о CNOOC – одной из трех крупнейших китайских нефтедобывающих компаний, которая во что бы то ни стало стремится заполучить часть этих лицензий. Более того, она рассчитывает взять под контроль не менее одной шестой части всей нефтедобычи в Африке. И, судя по всему, компания не намерена тратить время попусту. Таниму Якубу (Tanimu Yakubu), советник президента Нигерии по экономическим вопросам, недавно сообщил Financial Times, что китайцы «предлагают за лицензии суммы, в разы превышающие предложения остальных игроков отрасли», а затем беззаботно добавил: «Мы обожаем такую конкуренцию».

Нефть в Нигерии, Конго, Бразилии, Казахстане… Природный газ в Иране. Железная руда в Австралии. Китайская глобальная охота за природными ресурсами, вышедшая на качествен-но новый уровень в начале этого десятилетия, сегодня приобрела небывалый размах. Только в сентябре суверенный фонд Китая China Investment Corp. (CIC) предложил почти $1 млрд. за 11% акций казахстанской государственной нефтегазовой компании «КазМунайГаз». А неделей раньше CIC уплатил $850 млн. за 14,9% акций Noble Group – гонконгской компании, занимаю-щейся торговлей сырьевыми продуктами. Еще раньше, этим летом, China Development Bank предоставил бразильской государственной нефтедобывающей компании Petrobras кредит в размере $10 млрд. для финансирования разведки глубоководных месторождений.

Великое китайское наступлениеКитайцы уже долгое время охотятся за природными

ресурсами по всему миру. Сегодня, имея в распоряжении $2 трлн., они берут на прицел

западных автопроизводителей, технологических разработчиков и девелоперов. Что дальше?

БИЛЛ ПАУЭЛЛ

ac

tio

np

res

s/U

PG

.


41


dmorgun

Text Box


Пожалуйста, останьтесь!СТОЛКНУВШИСЬ С НЕХВАТКОЙ ИНЖЕНЕРОВ, НЕМЕЦКИЙ ХИМИЧЕСКИЙ КОНЦЕРН BASF

НАШЕЛ СПОСОБ УДЕРЖАТЬ ОПЫТНЫХ СОТРУДНИКОВ.МИНА КАЙМС

В РАЗГАР массовых увольнений стремление сохранить сотрудни-ков, по идее, должно казаться одним из наименьших бизнес-приоритетов. Но только не в том

случае, если эти люди являются исследова-телями или инженерами. Согласно данным Национального научного фонда США, при-мерно 40% таких опытных работников – люди старше 50 лет, а молодых талантов, способных прийти им на смену, становится все меньше. По прогнозам консалтинговой компании IHS Cambridge Energy Research Associates, к 2011 г. дефицит квалифици-рованных инженеров в Америке составит от 7 до 11%. Промышленные центры вроде Германии и Японии столкнулись с той же демографической проблемой.

Немецкий химический гигант BASF, среди прочего производящий аммиак, удо-брения и пластмассы, считает, что нашел выход из сложившейся ситуации. Эта компа-ния с оборотом в $91 млрд. существует уже более века, и ее опытные производственные директора, ученые и инженеры, хотя и усту-пают ей в возрасте, но все же имеют в своем активе многолетний опыт работы. К 2020 г. большая часть немецких сотрудников BASF перешагнет возрастной рубеж в 50-65 лет. «Очевидно, что мы упремся в стену», – гово-рит CFO компании Курт Бок (Kurt Bock), который в свои 50 лет еще полон энергии. Для концерна демографическая проблема стала первоочередной еще и потому, что он осуществляет свою деятельность преимуще-ственно в Германии, Японии и США, где доля старшего поколения в общей структуре насе-ления неуклонно растет.

Хотя на данный момент компания и делает все возможное, чтобы «воспиты-вать» своих будущих рабочих (даже пору-чает своим ученым вести уроки в началь-ных школах), реальные плоды это прине-сет не ранее 2050 г. Что касается трудно-стей, то они возникнут уже в следующем десятилетии. «Если мы не справимся с проблемой старения рабочей силы, то нас ждут большие неприятности», – при-знается Хартмут Ланг (Hartmut Lang), глава HR-отдела. Три года назад BASF решил внедрить серию программ, наце-ленных на повышение продуктивности и долголетия сотрудников.

Одна из них ориентирована на элемен-тарное поддержание здоровья персонала. Врачи посещают лаборатории и цеха, где оценивают физическое состояние добро-вольцев и дают им ценные советы. Другая программа предполагает контроль над рабочими помещениями. По словам Ланга, в офисах проводится регулярная «эргоно-мическая проверка» мебели. На заводах менеджеры распределяют работу среди представителей разных поколений таким образом, чтобы снизить стрессовую нагрузку на сотрудников в возрасте. «Мы также пересматриваем организацию про-изводства с целью повышения продуктив-ности», – рассказывает менеджер завода в Людвигсхафене (Германия). Иными сло-вами, они ставят молодых и зрелых рабо-чих в одну команду, чтобы получить наи-большую выгоду от навыков обоих поколений.

Но даже если люди старшего возраста и будут трудиться дольше и лучше, насту-пит момент, когда им все же придется уйти на пенсию – и большую часть опыта

они унесут с собой. «Для инженера пере-дать свой опыт кому-либо не так легко, как кажется», – говорит Бок. BASF поощряет пожилых сотрудников, чтобы они испол-няли роль наставников. Для того чтобы обеспечить передачу опыта молодому поколению, он начал организовывать обу-чающие собрания под названием «Эстафета знаний», в ходе которых ветера-ны делятся умениями с новичками. Причем это преподавание оплачивается дополнительно и приплюсовывается к зар-плате. Сегодня компания проводит всесто-роннюю оценку результатов такого обуче-ния, что является редким случаем для Германии, где большая часть бонусов раз-дается сугубо на основе старшинства.

Если концерну удастся раскрыть потенци-ал своих старших сотрудников, то, возможно, в будущем его ожидает золотое время.

© 2009 Time Inc. Все авторские права защищены. Перевод осуществлен из журнала FORTUNE и выдан по разрешению Time Inc. Воссоздание в любом другом виде, на любом языке, в полном объеме или частично, без предыдущего письменного разрешения запрещено.© FORTUNE и логотип журнала FORTUNE – это зарегистрированые торговые марки компании Time Inc. Используются по лицензии.

ac

tio

np

res

s/U

PG

.


44

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

СИСТЕМА ВЗАИМОПОМОЩИ. Старший менеджер со своим учеником на немецком заводе BASF.

dmorgun

Text Box


СЕГОДНЯ об «антифризном скандале» вспоминают лишь для того, чтобы подчеркнуть нынешнее благополучие винной индустрии Австрии. Но в середине 1980-х репутация мест-ных виноделов (во многом благодаря прессе) выглядела, как рубашка первоклассника, испачканная чернилами. С наи-

вностью того же первоклассника некоторые австрийские виноделы решили удешевить производство сладких вин путем добавления диэ-тиленгликоля – вещества, которое используется в производстве анти-фриза. Когда в 1985 г. об этом узнала общественность, вся винодель-ческая Австрия была отправлена на заднюю парту. Для отстирыва-ния репутации в стране были введены строжайшие винные законы, а также создана международная маркетинговая организация Austrian Wine Marketing Board (AWMB). Союз виноделов, государства и маркетологов оказался весьма плодотворным, и через десять лет выведение пятен превратилось в вышивание крестиком. Заслуженной наградой за усилия для AWMB стали результаты слепой дегустации в Лондоне в 2002 г. Тогда в первой десятке белых вин топ-уровня неожиданно оказалось семь австрийских производителей и ни одного из Бургундии. Событие стало сенсационным и было засвиде-тельствовано известным британским винным критиком Дженсис Робинсон в газете Financial Times. С той поры не только британские критики признают Австрию участником высшей лиги. «Мир все боль-ше интересуется нашими винами, – говорит маркетинг-менеджер AWMB Кристиан Дворан и улыбаясь добавляет: – Хотя потребитель иногда путает Австрию с Австралией». В начале октября господин Дворан побывал и в Киеве. «Я долго убеждал AWMB, что в Украине надо рассказывать об австрийских винах, – говорит президент

Ассоциации сомелье Украины Дмитрий Сидоренко. – Надеюсь, теперь презентации будут проходить ежегодно».

На мероприятии были представлены 16 австрийских производителей (15 из них ищут импортеров в Украине). Местные специалисты отпускают комплименты австрийскому марке-тингу, но к будущему австрийского вина

в Украине пока относятся без энтузиазма. «Деятельность AWMB я наблюдаю не в первый раз, в том числе на многих международных выставках. В очередной раз убеждаюсь, насколько грамотно организация занимается продвижением австрийских вин», – поделился впечатлениями руководитель винного депар-тамента Марком Захар Уманский. В магази-нах его компании продаются австрийские вина премиум-класса от F.X. Pichler, Prager, Franz Hirtzberger и Brundlmayer, но расшире-ние ассортимента в ее планы пока не входит. «Несомненно, в Австрии есть достойные и интересные вина, но я считаю их качество

переоцененным, а производство дорогим, – поясняет З. Уманский. – Например, австрийский рислинг уступает и немецкому, и эльзасскому, а его стоимость в среднем выше. Единственное, что неоспоримо у австрийцев, – виноград Грюнер Вельтлинер. Но с таким названием далеко не уедешь». В портфеле компании Wine Bureau два австрийских производителя – Willi Opitz и Hafner. В будущем году появится еще один, но в целом настроение тоже сдержанное. «У австрийцев есть автохтон-ные сорта винограда – это хорошо, есть хорошие вина – это замечатель-но. Но украинский рынок пока не воспринимает Австрию как вино-дельческую страну, – говорит винный эксперт компании Виталий Ковач. – Не хочу показаться пессимистом, но я не верю, что Австрия когда-нибудь будет продаваться здесь в большом объеме. Это вина для немногочисленных гурманов, сумевших преодолеть трудности в про-изношении австрийских сортов винограда и регионов».

Дмитрий Сидоренко считает причиной скепсиса украинских импортеров их неготовность к продвижению новых и достаточно сложных вин: «Во-первых, сейчас мало кто из импортеров рас-ширяет ассортимент – денег нет. Во-вторых, австрийские вина для Украины – новый продукт, которым надо заниматься. Разумеется, легче завезти какое-нибудь раскрученное вино из Чили, которое продает само себя».

Сможет ли эффективный маркетинг австрийцев побороть сомне-ния местных импортеров вина? А что касается сложно произноси-мого названия «Грюнер Вельтлинер», то упомянутая выше Дженсис Робинсон предлагала британцам называть его «Грю-Ви», или просто «Грюнер», как это давно уже делают в американских ресторанах. &

——— Виталий Ченский

Austrian Wine Marketing Board была создана для восстановления репутации австрийских вин. Сегодня эта организация атакует мировые рынки и учит произношению трудных наименований.

Урокипроизношенияis

toc

kp

ho

to.

46

Комп&ньоН | 44 (665) 6-12 ноября 2009

вне офиса предметы жизни

Украинские импортеры уважают усилия австрийских маркетологов, но не спешат завозить их вина в Украину.

Пятновыводитель

Когда «пожарные» функции по спасению репутации отечественного вина были выполнены, AWMB превратилась в мощную структуру, которая педантично реализует программу по продвижению австрийских вин на мировом рынке. В 2007 г. для этих целей организация получила €7,18 млн. Во время кризиса объемы экспорта австрийских вин продолжали расти и в 2008 г. составили €113 млн.Сейчас австрийцы производят 250 млн. л вина в год, 60 млн. л импортируют и столько же отправляют на экспорт. Важнейшие торговые партнеры – Германия (57% от общего экспорта), Швейцария (12%) и США (7%).

Date post:	27-Mar-2016
Category:	Documents
Upload:	companion-companion
View:	227 times
Download:	5 times

Companion #44

Documents