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São Paulo

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Comportamento do

Consumidor John C. Mowen

Michael S. Minor

Tradução

Vera Jordan

Pesquisa e Redação de Textos Adicionais e Revisão Técnica

Professora de Marketing da EAESP/FGV e do IBMEC/SP

Tania M. Vidigal Limeira

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Prefácio

E screvemos Comportamento do consumidor  para proporcionar uma visão ge-ral concisa, porém completa, da área de comportamento do consumidor.

Nosso objetivo foi eliminar todo o excesso encontrado nos livros didáticos atuaissobre o assunto. Este livro  contém exatamente a informação de que estudantese professores precisam para compreender os fatores que influenciam o com-portamento do consumidor e desenvolver estratégias administrativas para

anunciar produtos aos consumidores. Tendo em mente esse manual básico,preparamos também um amplo conjunto de diagramas, casos, links úteis e glos-sário de termos que o estudante pode acessar no site do livro (www.prenhall.com/mowen_br). Juntos, o texto e o site Web fornecem a essência do comporta-mento do consumidor.

Comportamento do consumidor  oferece dois benefícios importantes. Pri-meiramente, mantém as características essenciais de nossa obra mais extensaConsumer behavior , 5a edição. Em outras palavras, oferece o máximo de conteú-do em conhecimentos, administração e tecnologia. Apesar de seu tamanho redu-

zido, contém tudo o que há de mais importante para os estudantes conhecerema área. Fazemos uma abordagem equilibrada do assunto, integrando ao longodo texto as três perspectivas relativas ao comportamento do consumidor: a datomada de decisão, a experimental e a da influência comportamental.

  A fim de enfatizar as aplicações gerenciais do estudo do comportamentodo consumidor, cada capítulo é concluído com um resumo de como essesconceitos podem ser empregados no desenvolvimento da estratégia empresa-rial. Um capítulo inteiro (Capítulo 2) é dedicado à identificação das áreas deaplicação gerencial nas quais os conceitos podem ser utilizados. Utilizamos a

sigla PERMS ( Product, Environmental, Research, Marketing, Segmentation  )para resumir as estratégias: posicionamento e diferenciação, análise do ambi-ente, pesquisa, mix de marketing e segmentação.

O segundo benefício deste livro são os recursos adicionais para o profes-sor. O site Web do livro, em www.prenhall.com/mowen_br, é acessível a pro-fessores e estudantes e contém casos traduzidos e as mais completas apresen-tações em PowerPoint já produzidas para um livro de comportamento doconsumidor. Essas apresentações estão disponíveis para download, de modoque possam ser utilizadas em sala de aula. Os professores podem modificá-las

de acordo com suas necessidades.Em resumo, acreditamos que estudantes e professores considerarão Com- 

  portamento do consumidor um livro informativo, interessante de ler, relevantesob o aspecto administrativo e tecnologicamente sofisticado.

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É claro que este livro não poderia ter sido escrito se não fosse pelo apoiode muitas pessoas. Os dois autores agradecem a Bruce Kaplan e Whitney Blake,da Prentice Hall, por seu apoio durante o processo editorial. O prof. Minor agra-dece aos membros de sua turma de doutorado em comportamento do consumi-dor pela leitura e pelo comentário de diversos capítulos.

E, por fim, nossos mais ternos agradecimentos às nossas famílias (a famíliade John: Maryanne, Katherine e Cara; a família de Michael: Karen e Amy) porseu apoio, confiança e bom humor. Elas são mesmo muito especiais.

  A edição brasileira está enriquecida com apêncdices e casos preparadospela professora Tania Limeira, da FGV-EAESP. Os casos ajudam o aluno a aplicaro conhecimento adquirido a cada par de capítulos, permitindo-lhe um estudomais ligado à sua realidade. Os apêndices desenvolvidos para o Capítulo 14apresentam características demográficas que serão úteis para o desenvolvimentode planos de comunicação e mesmo para uma compreensão melhor do consu-midor brasileiro. Adendos aos capítulos 15 e 16 tratam do comércio do Brasilcom seus vizinhos do Mercosul e com os outros grupos econômicos e das agên-cias de auto-regulamentação publicitária e de proteção ao consumidor.

Os editores brasileiros agradecem a colaboração do professor Sérgio Carva-lho Benício de Mello (UFPE).

x Prefácio

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CAPÍTULO 1

Introdução ao

comportamentodo consumidor

* As respostas às questões propostas nesse parágrafo são: (1) eles devem ter baixa auto-estima, (2) ela podemonitorar o que os adolescentes estão dizendo nas salas de bate-papo da Internet, (3) elas estão entediadase tentam aumentar seu nível de atividade psicológica e (4) as características consideradas mais importantespelo mercado-alvo são identificadas e o produto é desenvolvido adequadamente.

  Após estudar este capítulo, você estará apto a discutir cada um dos conceitos a seguir:

1. Comportamento do consumidor.

2. Soberania do consumidor.3. Análise do ambiente.

4. Posicionamento e diferenciação do produto.

5 . Segmentação .

6. O papel da teoria no comportamento do consumidor.

7. Perspectivas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor.

8. Processos de troca.

9. O papel da ética no comportamento do consumidor.

10. A estrutura de organização do comportamento do consumidor.

A qui estão quatro exemplos de questões que o estudo do comportamento do consu-midor pode ajudar a responder. Primeiro, por que mulheres e homens expõem-se à

dor e ao risco de deformidade física decorrentes das cirurgias plásticas para melhorarsua aparência física? Segundo, de que maneira uma empresa pode usar a World Wide

  Web para divulgar um novo cantor popular?1 Terceiro, por que as pessoas gostam de irao cinema para assistir a filmes de terror e quase morrer de medo? Quarto, de que ma-neira a compreensão do processo de tomada de decisão do consumidor pode ser usadano desenvolvimento de um produto?*

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2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 

O comportamento do consumidor é uma área de estudo empolgante. Visto que to-dos compramos mercadorias e serviços, podemos nos apoiar em nossas experiências diá-rias no mercado para compreender as teorias e os conceitos do assunto. Um dos objetivosdeste livro é examinar, por meio de numerosos exemplos, de que maneira empresas, le-gisladores e organizações sem fins lucrativos utilizam conceitos de comportamento doconsumidor para investigar hábitos de compra e tomar decisões de marketing, em âmbitotanto nacional como internacional. Este livro também tem o objetivo de sensibilizar os lei-tores quanto a questões relativas à ética e à responsabilidade social.

Considere a cirurgia plástica, a que até mesmo adolescentes estão se submetendo. Acompra desse tipo de serviço é um comportamento de consumo, tanto quanto comprarjóias, cosméticos, colônias ou uma roupa bonita. Embora relativamente poucos de nós (atéagora) tenham feito cirurgia plástica, qualquer um pode usar um brinco ou uma tatuagem

  — e ambos exigem um tipo de cirurgia. Um dos objetivos da cirurgia é nos fazer sentirfisicamente mais atraentes. Certamente, todos compramos roupas, cosméticos ou jóiascom a mesma intenção. Por exemplo, no verão de 1999, a coqueluche entre as mulheresconservadoras da alta sociedade era usar no dedo do pé anéis de ouro, platina ou diaman-tes, feitos sob encomenda. Um analista descreveu essa febre como “a mais novaencarnação do look hippie chic”.2

Na verdade, algumas atitudes de consumo podem ser verdadeiramente bizarras.Nos Estados Unidos, uma recente tendência da cirurgia plástica é o implante metálico nocouro cabeludo. Após anestesiar o paciente, faz-se uma incisão de dois centímetrosno topo da cabeça e uma barra metálica com quatro fixadores de rosca é inserida entre apele e o osso. Hastes pontiagudas que podem chegar a oito centímetros de comprimentosão então parafusadas nos fixadores e projetam-se a partir da pele.3

  Além de investigar compras incomuns, como implantes no couro cabeludo, o es-tudo do comportamento do consumidor é essencial também para a tomada de decisãogerencial. Cirurgia plástica, por exemplo, é uma área de atividade, uma indústria. Paraserem bem-sucedidos, os médicos devem vender um produto e o processo de marketing requer uma compreensão das necessidades e vontades do cliente. Compreendendo seusclientes, as clínicas são capazes de desenvolver produtos alternativos de cirurgia plástica

  — desde plásticas faciais e lipoaspiração até aumento peniano, aumento de mama e im-plantes de cabelo. Os fornecedores desses serviços também devem desenvolver apelospromocionais que visem às necessidades específicas de seus clientes potenciais. Assim,em uma propaganda para homens, eles podem querer que se enfatize a concorrênciacontra rivais mais jovens. As descobertas da pesquisa sobre o consumidor podem serusadas também para segmentar o mercado de maneira mais eficaz. Nos Estados Unidos,

por exemplo, o mercado para cirurgia plástica é melhor no litoral do que no interior.4O comportamento do consumidor também é relevante para o marketing inter-

nacional. O estudo de processos transculturais e de como pessoas em diferentes paísesreagem aos esforços de marketing é essencial para a área. Por exemplo, ‘o canto da se-reia’ da cirurgia plástica está sendo ouvido por toda parte. Estimulada pela propensãodo ex-presidente Carlos Menem em consertar sua acentuada escassez de cabelos e pelasmuitas plásticas de sua esposa, toda a Argentina parece ter ‘entrado na faca’. Conformeobservou um psiquiatra argentino, “essa cirurgia, essa frivolidade, é a conseqüência denossa terrível história”.5

Por fim, o estudo do comportamento do consumidor realça questões sobre a ética e

a responsabilidade social no mercado. Por exemplo, devido ao alto grau de confiança quedeve estar presente na relação médico–paciente, é essencial que ambas as partes mante-nham alto nível de comportamento ético. Os resultados da cirurgia plástica podem ser hor-ríveis. Por exemplo, a ‘indústria’ do aumento peniano não está regulamentada. Numero-

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Capítulo 1 Introdução ao comportamento do consumidor 3

sos processos judiciais foram movidos por causa de infecções, superfícies irregularese impotência, resultantes do procedimento. Da mesma maneira, os problemas causa-dos por implantes de silicone nos seios têm feito com que algumas mulheres evitemessa cirurgia. Outro objetivo do livro é sensibilizar os leitores quanto às questões queenvolvem ética e responsabilidade social no âmbito do consumidor.

O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente. Os primeiros

manuais foram escritos na década de 60. Sua origem intelectual, contudo, é muito maisantiga. Thorstein Veblen, por exemplo, falou sobre exageros de consumo em 1899. Nosprimeiros anos do século XX, os escritores começaram a debater de que maneira os anún-cios poderiam utilizar princípios psicológicos.6 Na década de 50, idéias oriundas da psico-logia freudiana foram popularizadas por pesquisadores da motivação e usadas por anun-ciantes. Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de marketing na mesma década,foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor.

 A orientação de marketing compreende “o ponto de vista de que uma indústria éum processo de satisfação do cliente, e não de produção de mercadorias. Uma indústriasurge com o cliente e suas necessidades, e não com uma patente, matéria-prima ou habili-dade de venda”.7 O reconhecimento de que uma empresa só pode existir na medida emque satisfizer as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreensão totalde seus parceiros de troca (isto é, seus clientes), torna o estudo do consumidor essencial.8

O comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compra-doras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição  demercadorias, serviços, experiências e idéias. Com base nessa definição simples, são apre-sentados vários conceitos importantes. Primeiramente, na própria definição está a palavra

troca . O consumidor reside inevitavelmente em uma das extremidades de um  processode troca, no qual os recursos são transferidos entre duas partes. Por exemplo, uma trocaocorre entre um médico e um paciente. O médico comercializa serviços médicos por di-nheiro. Além disso, outros recursos, como sentimentos, informações e status, também po-dem ser trocados entre as partes.

Este livro vê o processo de troca como um elemento fundamental do comporta-mento do consumidor. As trocas ocorrem entre consumidores e empresas e também en-tre duas empresas, como em situações de compra industrial. Por fim, elas ocorrem entreos próprios consumidores, como, por exemplo, quando um vizinho pede emprestadouma xícara de açúcar ou um cortador de grama.

Considere novamente a definição de comportamento do consumidor. Observe que otermo unidade compradora  é utilizado no lugar de consumidor. Isso acontece porque ascompras podem ser feitas tanto por indivíduos como por grupos. Uma importante área deestudo para pesquisadores do consumidor é a do comportamento da compra entre empre-sas. Especialmente no marketing empresa–empresa (ou business-to-business   ), a decisão decompra poderá ser feita por um grupo de pessoas em um centro de compras, em vezde uma única pessoa. Felizmente, os mesmos princípios básicos são aplicados ao compor-tamento de compra entre empresas e ao comportamento do consumidor.

Como a definição de comportamento do consumidor também revela, o processo detroca envolve uma série de fases, a começar com a fase de aquisição, passando pelo con-

sumo e finalizando com a disposição  do produto ou serviço. Ao investigar a fase de aqui-sição, os pesquisadores analisam os fatores que influenciam as escolhas dos consumido-res quanto aos produtos e serviços. Grande parte da pesquisa sobre comportamento doconsumidor se concentra nessa fase. Um fator associado à busca e à seleção de mercado-

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4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 

rias e serviços é o simbolismo do produto. Ou seja, as pessoas podem adquirir um produ-to para expressar a terceiros certas idéias e significados a respeito de si mesmas. Por exem-plo, algumas pessoas se submetem à cirurgia plástica e usam piercings ou tatuagens a fimde fazer uma declaração simbólica a terceiros sobre quem e o que elas são.

Comparadas com a fase de aquisição, as fases de consumo e de disposição recebemuma atenção bem menor por parte dos pesquisadores do consumidor. Ao investigar afase de consumo, o pesquisador analisa de que maneira os consumidores utilizam na

  verdade um produto ou serviço e as experiências que eles obtêm com esse uso. A investi-gação sobre o processo de consumo é particularmente importante para setores de presta-ção de serviços. Em alguns desses setores, como restaurantes, parques de diversão e pro-moções de concertos de rock, a experiência do consumo é a razão da compra.

 A fase de disposição refere-se àquilo que os consumidores fazem com um produto,uma vez que estão cansados de usá-lo. Além disso, ela se encarrega do nível de satisfaçãodos consumidores após a compra de uma mercadoria ou serviço. Por exemplo, um pro-blema crítico enfrentado por médicos e pacientes refere-se ao nível de satisfação obtidocom os resultados do procedimento médico. Se os consumidores têm expectativas poucorealistas, é provável que os resultados esperados não se concretizem e a conclusão será ainsatisfação. Da perspectiva do cirurgião, é possível que a insatisfação desse cliente au-mente a probabilidade de ações judiciais. Para o paciente, expectativas frustradas podemresultar em uma perda de auto-estima e possivelmente aumentar o desejo por mais cirur-gias plásticas. Por exemplo, após cinco plásticas  faciais uma mulher achou que suas entra-das frontais de cabelo tinham ido parar atrás das orelhas. A essa altura ela estava completa-mente perturbada, começou a mover ações judiciais e procurou outro cirurgião plásticopara corrigir o problema.

O estudante do comportamento do consumidor também ficará impressionado pelaabrangência do assunto, que incorpora teorias e conceitos provenientes de todas asciências comportamentais. Ao estudar a aquisição, o consumo e a disposição de produ-tos, serviços e idéias, exploram-se também as disciplinas de marketing, psicologia, psi-cologia social, sociologia, antropologia, geografia, demografia e economia.

POR QUE ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de

benefícios. Entre esses benefícios estão o auxílio aos gerentes em suas tomadas de deci-são, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores demarketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores

na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e servi-ços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de melhores decisões de compra. Alémdisso, o estudo que envolve o comportamento dos consumidores pode nos ajudar a com-preender os fatores da ciência social que influenciam o comportamento humano.

Análise do consumidor como base para a administração de marketing  A importância de se compreender o consumidor é encontrada na definição de

marketing como uma “atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontadespor meio de processos de troca humanos”.9 A partir dessa definição emergem duas ativi-dades-chave do marketing. A primeira é que os profissionais de marketing tentam satisfa-

zer às necessidades e vontades de seu mercado-alvo. A segunda é que o marketing abrange o estudo do processo de troca por meio do qual duas partes transferem recur-sos entre si. No processo de troca, as empresas recebem de seus consumidores recursosmonetários e outros recursos. Em contrapartida, os consumidores recebem produtos,

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Capítulo 1 Introdução ao comportamento do consumidor 5

Na verdade, o princípio de soberania do consumidor é  o ponto central no qual sebaseia a área de marketing.10 De acordo com esse conceito, o consumidor deve estar nocentro dos esforços de marketing. Conforme explicou Peter Drucker, um renomado estu-dioso de administração, “marketing é a empresa tomada como um todo, considerada apartir do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente”.11

Da mesma maneira, em sua crítica a respeito da General Motors Corporation, Ross Perotdeclarou que, para que a empresa “desse a volta por cima”, os gerentes deveriam com-preender que “o consumidor é rei”.12

  Visto que cada vez mais a sociedade depende de equipamentos eletrônicos parafuncionar, o foco no consumidor está aumentando em importância. Uma recente ediçãoda revista Business Week foi dedicada à “Era da Internet”. A matéria da capa, intitulada“Customers move into the driver’s seat”, começava da seguinte maneira:

Uma revolução copérnica quanto a classificações está a caminho. Os execu-tivos costumavam imaginar suas empresas como o centro de um sistema so-lar rodeado por fornecedores e clientes. A Internet está mudando isso — demaneira surpreendente. Atualmente, o cliente está se tornando o centro douniverso dos negócios como um todo.13

Política pública e comportamento do consumidorConhecer o comportamento do consumidor também pode auxiliar no desenvolvi-

mento da política pública. Por dizer respeito ao comportamento do consumidor, a  polí-

tica pública abrange o desenvolvimento das leis e dos regulamentos que exercem im-pacto sobre os consumidores no mercado. Em seu papel legislativo, regulamentador ejudicial, o governo federal trata freqüentemente de questões que envolvem consumido-res. Por exemplo, têm sido feitas propostas para limitar, ou até mesmo eliminar porcompleto, a capacidade dos fabricantes de cigarros de anunciar seu produto.

  Também faz parte do domínio da política pública o estudo do comportamento ina-dequado do consumidor. Às vezes considerada a ‘face oculta’ do comportamento do con-sumidor, essa área examina como os consumidores podem agir de maneira antiética, fazeruso inadequado dos produtos e assumir um comportamento que coloca em risco seus re-cursos financeiros e até mesmo suas vidas. Por meio da compreensão das causas do com-

portamento inadequado do consumidor, como as razões pelas quais as pessoas compramprodutos compulsivamente e consomem substâncias ilegais, os legisladores maximizam aprobabilidade de implementar leis e regulamentos que beneficiarão a sociedade.

Comportamento do consumidor e marketing altruísta  As idéias e os conceitos de marketing também podem ser aplicados a áreas que não

têm tradição nos negócios. Por exemplo, vários grupos sem fins lucrativos, como partidospolíticos, organizações religiosas e grupos de caridade (por exemplo, United Way of 

* A American Marketing Association desenvolveu a seguinte definição: “marketing é o processo de planejare executar a concepção, a formação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, mercadorias eserviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e empresariais”. Embora essa definiçãoenfatize a importância do conceito de troca, ela negligencia o conceito de que o marketing funcionapara atender às necessidades e vontades de consumidores. Na visão do autor, reduzir o enfoque noconsumidor é um retrocesso para o marketing. A área de comportamento do consumidor pode auxiliar oprofissional de marketing a obter esse tipo de informação.

serviços e outros recursos de valor. Para que os profissionais de marketing criem umatroca bem-sucedida, eles precisam compreender os fatores que influenciam as necessi-dades e vontades dos consumidores.*