CONTENT MARKETING STRATEGIE

Moderator /Tom Noeding

16 /Jan 2015

Content-Strategy-Workshop /Kardinal-Hengsbach-Haus, Essen

ÜBER MICH

Content Marketing Strategie

Jahrgang 1967

Verheiratet, ein Sohn

___

Beruf:

Social Media & Community Manager

___

davor:

Verbandsgründer & Vorstand, BVCM

Unternehmer

Content Marketing Strategie

CONTENT MARKETING

Relevante Inhalte, die nach dem

Pull-Prinzip ohne Mediaspendings über

Owned- und Earned-Media-Kanäle

verbreitet werden.

Content Marketing Strategie

PAID, OWNED & EARNED MEDIA

Content Marketing Strategie

Media-Typ Beispiele Vorteile Nachteile

OwnedWebseiteNewsletterFanpage

KontrolleSicherheitGeringe Kosten

Niedriges VertrauenKaum skalierbar

PaidBannerwerbungSearchNative AdvertisingSponsoring

KontrolleSkalierbarSchnell

Niedriges VertrauenGeringe Antwortrate

EarnedMundpropaganda Likes, Shares,Kommentare

VertrauenswürdigSteigert Bekanntheit

Keine KontrolleKaum messbarKann negativ sein

WARUM (QUALITÄTS-)CONTENT?

• werden selten bei Facebook, Twitter, Google+ etc. empfohlen• werden kaum verlinkt• haben weniger Chancen auf gute Platzierungen in Suchmaschinen• führen zu einer hohen Absprungrate• resultieren in geringerer Conversion• können die eigene Reputation schädigen

Content Marketing Strategie

Angebote mit minderwertigen Inhalten…

THEMEN SETZEN ABER WIE?

• Regelmäßige Redaktionsmeetings (nach Bedarf täglich od. wöchentlich)• Zuständigkeiten nach Ressorts sinnvoll• Themenfindung über das Netz und eigene Recherchen• Anregungen von Nutzern und Kommentatoren• Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen

Content Marketing Strategie

Content Marketing Strategie

DAS THEMEN-DREIEICK

Content Marketing Strategie

Aktualität

Lebenswelt Gesprächswert

Content Marketing Strategie

Aktualität

Lebenswelt Gesprächswert

AUCH FÜR SEO WICHTIG

• Google ist einer der wichtigsten Traffic-Lieferanten• Organischer Traffic aus Suchmaschinen ist kostenlos• Onpage-Optimierung ist Grundlage für gute Platzierungen• Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren

Content Marketing Strategie

Wer am Content spart…… sollte besser gar kein Online Marketing machen.

ONPAGE BASICS

Content Marketing Strategie

• Verlinkt eure Artikel sinnvoll untereinander• Bietet ähnliche Artikel an, die die Leser interessieren könnten

Interne Verlinkungsstruktur - Vergesst euren Content nicht

Google liebt Bilder und Videos

• Bindet passende Bilder und/oder Videos zu euren Artikeln ein• Bilder und Videos verbessern das Nutzererlebnis• Videos können die Verweildauer stark erhöhen

ONPAGE BASICS

Content Marketing Strategie

Unter welchem Begriff soll der Content Platzierungen erreichen?

Das Keyword sollte dann auch entsprechend prominent vorkommen:

• Seiten-URL• Meta-Titel• Content-Titel• Content (Tipp: Keine Rücksicht auf Keyword-Density)

Baut Websites für Nutzer,nicht für Suchmaschinen!

WIE LAUFEN ARTIKEL UND THEMEN?

Content Marketing Strategie

woopra.com

LINKS! LINKS! LINKS!

Content Marketing Strategie

• provoziert und damit Diskussionen anheizt,• einfach lustig ist,• Fragen beantwortet und einen konkreten Nutzwert bietet.

Linkaufbau durch Qualitäts-Content

Aktiver Linkaufbau

• Mögliche Linkpartner / Linkquellen suchen…• und diese kreativ anschreiben. Aufwändig aber lohnenswert!

Warum wird eine Seite verlinkt? Zum Beispiel weil der Artikel…

REDAKTIONSPLANUNG

Content Marketing Strategie

DER CONTENT-PROZESS

Redaktions-Meeting

Erstellung der Inhalte

Freigabe der Inhalte

Juristische Prüfung

Publizieren der Inhalte

Monitoring und Reporting

Content Marketing Strategie

Content Marketing Strategie

Content Marketing Strategie

MO DI MI DO FR SA

Bereich Kamera Hightlight der Woche

Thema Foto-wettbewerb

tbd

Text

Creative Asset Key Visual Galerie Video Microsite

Link

Freigabe durch wen?

Legal bei Bedarf

Zahlt ein in Branding Interaktion Performance

DER REDAKTIONSPLAN

Content Marketing Strategie

CONTENT AUF FACEBOOK

Content Marketing Strategie

LET THE WORKSHOP BEGIN!

DAS CONTENT STRATEGY CANVASPersona

Kanäle

Kundenbeziehungen

ResultatKostenstruktur

Schlüsselpartner Wertangebote/USPSchlüsselaktivitäten

Schlüsselressourcen

ABLAUF

• Zeichnet das Canvas auf ein Poster, z.B. auf 2-3 Bögen Flipchartpapier• Hängt es an die Wand.• Im ersten Durchlauf bilden die Teilnehmer den Ist-Zustand ihrer Content

Strategie ab.• Zu jedem der insgesamt neun Felder wird ein Slide mit Erläuterungen

und Beispielfragen an die Wand geworfen.• Die Teilnehmer schreiben ihre Gedanken auf Moderationskarten und

kleben diese ins jeweilige Feld.• Die Felder werden der Reihe nach eines nach dem anderen gefüllt.• Schon während des Sammelprozesses werden neuralgische Punkte

deutlich erkennbar.

Content Marketing Strategie

Teil 1: Bestandsaufnahme

ABLAUF

• Hängt ein SWOT-Gitter an die Wand (s. Beispiel)• Geht die einzelnen Felder auf dem Canvas durch und gewichtet die

Ergebnisse anhand ihrer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.• Schreibt die wichtigsten Aspekte auf ovale Moderationskarten und

hängt sie im SWOT an die entsprechenden Positionen.• Durch das Aufkleben von roten Punkte werden die Aspekte priorisiert.

Dazu erhält jeder Teilnehmer pro Durchgang (Feld) einen Klebepunkt.• Der Aspekt mit der höchsten Priorität wird zurück ins Canvas gehängt.• Fotografiert nach jedem Durchgang das SWOT zu Dokumentations-

zwecken.• Fotografiert am Ende noch das Canvas mit den priorisierten Aspekten.

Content Marketing Strategie

Teil 2: Bewertung

Persona-Modell:- Was denkt und fühlt sie?- Was sieht sie?- Was sagt und tut sie?- Was hört sie?Negative Aspekte im Leben des Nutzers: Ängste, Frustrationen, HindernissePositive Aspekte im Leben des Nutzers: Wünsche/Bedürfnisse, Erfolgsmaßstäbe

PERSONA

• Für wen produzieren wir Inhalte?

• Wer sind unsere wichtigsten Nutzer?

Content Strategy Canvas

An wen ihr adressiertDefiniert die verschiedenen Nutzersegmente, die ihr mit

euren Inhalten erreichen und bedienen wollt.

Content Strategy Canvas

Content Strategy Canvas

Eigenschaften:• Bereitstellung von News und

Informationen• Die Arbeit erleichtern• Unterhaltung• Grafikdesign/Gestaltung• Verfügbarkeit• Bequemlichkeit• Benutzerfreundlichkeit

WERTANGEBOTE (USP)

• Welchen Nutzen vermitteln wir dem Leser?

• Welche seiner Probleme helfen wir zu lösen?

• Welche Inhaltsformen bieten wir unseren verschiedenen Nutzersegmenten an?

• Welche „Kundenbedürfnisse“ erfüllen wir?

Content Strategy Canvas

Wie ihr helft

Anhand von Wertangeboten wird versucht, Kundenprobleme zu lösenund Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

• Wie integrieren wir sie in die bestehenden Abläufe?

• Wie lenken wir die Aufmerksamkeit auf unsere Inhalte?

• Wie helfen wir den Nutzern, unsere Inhalte zu bewerten?

• Wie erhöhen wir die Verweildauer (z.B. durch kontextuelle Verlinkung und CTA-Integration)

KANÄLE

• Über welche Kanäle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden?

• Wie erreichen wir sie jetzt?• Wie sind unsere Kanäle

integriert?• Welche funktionieren am

besten?• Welche sind am

effizientesten?

Content Strategy Canvas

Wo/wie man euch

findetBeinhaltet sämtliche Paid/Owned/Earned Media Kanäle

Beispiele:• Persönlicher Support• Newsletter• Engagement in sozialen

Netzwerken & Communities

KUNDENBEZIEHUNGEN

• Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Nutzersegmente von uns?

• Welche Beziehungen haben wir etabliert?

• Wie aufwendig ist die Kunden-beziehungspflege?

Content Strategy Canvas

Wie ihr interagiert

Mit jedem Nutzersegment werden Kundenbeziehungen hergestelltund gepflegt.

Beispiel-KPIs:• Besucher, eigene Website• Likes, Comments, Shares• Anzahl der Fans, Follower,

Abonnenten (Newsletter)• Verweildauer, Dialog, Teilnahme• Abbruchrate/Rückkehrrate• Zufriedenheit, Empfehlungen• Übernahme von Themen• Anzahl der Backlinks• Image (Online Share Of Voice)

RESULTAT

• Welche Kennzahlen sind für uns relevant?

• Worin sollen unsere Inhalte einzahlen?

Content Strategy Canvas

Was ihr bekommt

Ressourcen-Arten:• Intellektuell (Daten, Urheber-

rechte)• Personell (Manpower)• Finanziell (Budget für Marketing,

Development, Medienlizenzen)

SCHLÜSSELRESSOURCEN

• Welche Schlüsselressourcen erfordert unser Wertangebot?

• Unsere Verbreitungskanäle?• Kundenbeziehungen?

Content Strategy Canvas

Was ihr habt

Schlüsselressourcen beinhalten alles, was zum Anbieten undBereitstellen des Contents notwendig ist.

Kategorien:• Recherche• Content-Erstellung/

Aufbereitung• Plattform (CMS, Bilddatenbank,

Contentpool etc.)• Social Media Management

SCHLÜSSELAKTIVITÄTEN

• Welche Kerntätigkeiten sind (im Team) notwendig, um unseren USP bedienen zu können?

Content Strategy Canvas

Was ihr macht

Motivation für Partnerschaften:• Optimierung von redaktionellen

Abläufen• Minimierung von Ausfallrisiken• Akquise bestimmter Ressourcen

und Dienstleistungen

SCHLÜSSELPARTNER

• Welche Aufgaben werden von Partnern (z.B. Agenturen) übernommen?

• Unsere wichtigsten Quellen und Content-Lieferanten?

• Welche Inhalte beziehen wir über Partner?

Content Strategy Canvas

Wer euch hilft

Manche Aktivitäten werden ausgelagert, und manche Ressourcenwerden außerhalb der Organisation beschafft.

Die Organisation ist überwiegend:• Kostenorientiert (schlanke

Kostenstruktur, extensives Outsourcing, automatisierte Prozesse)

• Wertorientiert (Fokus auf Wertschöpfung, Premium-Wertversprechen)

KOSTENSTRUKTUR

• Welches sind die wichtigsten, mit dem Content-Prozess verbundenen Kosten?

• Welche Schlüsselressourcen sind am teuersten?

• Welche Schlüsselaktivitäten sind am teuersten?

Content Strategy Canvas

Was ihr investiert

SWOT-ANALYSE

Content Strategy Canvas

DANKE!

TOM@NOEDING.ORG