65
MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE 2012 Isabelle Bolluyt [email protected]
WAAR HEBBEN WIJ HET OVER GEHAD?
2012
2
MARKETING & COMMUNICATIE • BELANG VAN EEN STERK MERK
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT
• MERKIMAGO • VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE• - de consument heeft de macht • - steeds meer op zoek naar onderscheid• - Grote reclamebudgetten • - doelgroep is overal en nergens.
2012
3
KRACHT VAN EEN MERK
2012
4
FACTOREN • MARKTLEIDERSCHAP STABILITEIT
AARD VAN DE MARKT INTERNATIONALISATIE TREND
• ONDERSTEUNINGJURIDISICHE BESCHERMING
2012
5
COMMUNICATIE VAN EEN ONDERNEMING • DOELGROEPEN
INSTRUMENTEN
• RECLAME • PUBLIC RELATIONS
PROMOTIES
2012
6
Communicatiemix van een onderneming
• Geen directe verkoopdoel• Instrumenten • Thematisch en Actiematig • Synergie• Verschillende doelgroepen?
Verschillende aanpak• Integratie
2012
7
VRAAG • Wat is de clown Ronald McDonald van McDonald's?• een extra element van de huisstijl• een huisstijldrager• het beeldmerk• het logo
•
2012
8
VRAAG :• Waarin uit zich de gewenste identiteit van een organisatie?• de huisstijl• de naamsbekendheid• het imago• het zelfbeeld
•
2012
9
VRAAG • Wat verstaan we onder concerncommunicatie?• communicatie gericht op het verbeteren van het
productimago• communicatie waarbij wordt samengewerkt met andere
organisaties• communicatie gericht op het imago van de organisatie als
geheel• communicatie gericht op het eigen personeel
2012
10
LAATSTE VRAAG • Wat is een kenmerk van direct marketingcommunicatie?• Een indirecte invloed op het koopgedrag.• Een specifieke doelgroep kan gericht worden benaderd.• Het wordt gebruikt om categoriebehoefte te creëren.• Een eenmalig contact met doelgroep.•
2012
11
MARKETING (VERHAGE)
•PRINCIPE •De P’s •En dan…………?
2012
12
• Productieconcept• Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’• • Productconcept• Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’• • Verkoopconcept• Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning• • Marketingconcept• Behoefte afnemers centraal stellen• Financiëring/organisatie vormgeven• Product vervaardigen• Marketing van product (meer winst dankzij tevreden klanten)• • Societal marketingconcept (maatschappelijk marketingconcept)• ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus • belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te • brengen
Van productieconcept naar marketingconcept
• Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke
• neiging dit tekort op te heffen.
• Marketeer; creëert dit niet!• Wens: product dat men wenst
Wensen vs behoeften
• De taken van marketing zijn:• • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en
behoeften van de doelgroep;• • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met • een uitgekiend marketingbeleid;• • nazorg, zoals serviceverlening, • klachtenbehandeling en onderhouden van • contacten.
Taken van marketing
Indeling marketingplan
• Titelpagina• Executive summary• Inhoudsopgave• Inleiding• Situatie- en SWOT-analyse• Ondernemingsstrategie en -doelstellingen
Indeling marketingplan
Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen
Accenten in het marketingplan
• Hoofdingrediënten:
• Visie• Activiteiten• Analyse• Resultaten
Invloed van Marketingcommunicatie?
• Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een
• Superieure productbeleving • Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen.
trani
ng m
cp 2
009/
10
20
Misleidende marktcommunicatie • Onjuiste productinformatie• Weglaten van productkenmerken• Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven • Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn• Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent • Appelleren • Ophoging van prijzen • Belediging van intelligentie •
LODEN LEEUW
trani
ng m
cp 2
009/
10
21
UNILEVER
ECHINACEA• In deze commercial werd betoogd dat recent wetenschappelijk
onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint.
• In combinatie met vitamine C zou de kans zelfs met 86% afnemen. • De RCC kwam tot de conclusie dat de genoemde percentages
onjuist zijn en dat consumenten op misleidende wijze werden aangemoedigd om een echinaceaproduct te gaan gebruiken.
WETTEN & REGELS • DDMA • POSTFILTER, BELMENIET-REGISTER • http://wetten.overheid.nl/BWBR0002469/geldigheidsdatum_22-04-
2010
• Maandag 12-09 • Vandaag stemt de Tweede Kamer over een aanpassing van de Wet
op de Kansspelen. De brief van de DDMA-voorzitter richt zich in het bijzonder op het amendementdat PvdA en GroenLinks hebben ingediend om misleidende reclame door loterijen te voorkomen.
• Het zou loterijen niet meer mogen zijn toegestaan om ongevraagd geadresseerde reclame post te versturen.
Wet op de kansspelen • TEGEN gokzucht • Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een
prestatie• Prestatie moet jureerbaar zijn • Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een
dienst of een geldbedrag zijn.
trani
ng m
cp 2
009/
10
26
SWEEPSTAKE
• Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken.
• Misleidend karakter van de mailing• Consument hoeft niets te doen.• De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te
vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs
trani
ng m
cp 2
009/
10
27
Wet op bescherming persoonsgegevens
• Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens.• Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun
gegevens• Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage)
trani
ng m
cp 2
009/
10
28
BENELUX Merkenwet • Ingeschreven worden bij het merkenregister• Merk heeft een onderscheidend vermogen • Modellenwet • Handelsnaamwet • Auteurswet
trani
ng m
cp 2
009/
10
29
Warenwet • Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen • Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM.
trani
ng m
cp 2
009/
10
30
Mediawet • Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal
televisie- of radioprogramma.• Productplacement • Neem soaps, stadions • Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging.
• Sluikreclame – ProductPlacement • Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden
voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen.
trani
ng m
cp 2
009/
10
31
VERGELIJKENDE RECLAME
• http://www.youtube.com/watch?v=pyMTSr8hbow
• Men mag :• Alleen vergelijken met soortgelijke producten• De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn • Geen verwarring tussen concurrent en aanbieder• Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk of
concurrent • Geen namaak aanbieden • IN VS 40% is vergelijkend, in Nederland het MERK X verhaal.
2012
32
HOOFDSTUK 4 • ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN
2012
33
HOOFDSTUK 5 • FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING • EXTERNE EN INTERNE PACING • DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE
2012
35
traning mcp 2009/10 39
2012
39
VRAGEN
• POSITIONERING
40
HOOFDSTUK 8
• De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.
• Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen.• BUCKLER.
41
DEFINITIE
• Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje.• Betrof een differentiatiestrategie.• Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd.• Bavaria Malt werd WEL een succes • Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een
subklasse aangeleverd. • SubTyperingsstrategie.• Latere kwamen ook de andere merken.
42
MARKT
• Eerst Categorisering• Concurrentieanalyse• en dan de Benefits formuleren.
• Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?
43
STAPPEN
• De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen
• schappen van een product.• Wordt gebruikt bij NIEUWE producten• Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke
verschillen aantoonbaar zijn.
45
INFORMATIONEEL
• HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF
ZARA ZEEMAN
• KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER
47
PRIJS KWALITEITSDIMENSIE
• http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU
• IMAGO of levensstijlpositionering • Zwitserleven ; zekerheid en genieten • Producten die je voor je plezier koopt • Weinig verschillen in productvoordelen • Douwe Egberts …Gezelligheid
48
TRANSFORMATIONEEL
50
Psychosociale Waarden
• Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden
• ‘Was schoon en ruikt fris’
51
TWEEZIJDIG
• In sterk concurrende markten• Advertising Property aka het Communicatiemerk • COMMUNICATIE USP
52
UITVOERINGSPOSITIONERING
Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk
54
CONCURRENTIE EN REPUTATIE
• = positionering t.o.v. de ANDER • Merk probeert het beter te doen • Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden • Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs
kwaliteit)• Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.
56
EXTERNE CONCURRENTIE
• Positionering is altijd ten opzichte van andere merken • Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de
concurrenten in de markt
57
Wegdrukken
• Merken in één bedrijf • Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was
concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA
• WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?
58
Kannibalisme
• Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering • Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. • Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat
men dat inzag.
• Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….
59
INERTIE
• Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.• Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en
de juiste positionering.
• Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn.
• Welke keuze moet je maken qua positionering?
60
Onderscheidend.
• NEXT WEEK
62
BELANG van een Goede strategie…
• Citroen zegt TOTAL te prefereren• Hero cassis en Smirnoff …casnoff.
63
COMBINATIECOMMUNICATIE
65
STRATEGIEEN per fase per product
