UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA

Seminarska naloga

CORPORATE IDENTITY

pri predmetu: Komuniciranje v marketingu

Študent: Arih Tanja 81546769

Maribor, november 2004

2

KAZALO 1. UVOD..............................................................................................................................................................3 2. CORPORATE IDENTITY ...........................................................................................................................4

2.1 POMEN CORPORATE IDENTITY....................................................................................................................4 2.2 VLOGA CORPORATE IDENTITY ....................................................................................................................6 2.3 SPREMINJANJE IN RAZVOJ SIMBOLOV CORPORATE IDENTITY ......................................................................8

3. VIZUALNA IDENTITETA ........................................................................................................................10 3.1 VLOGA SIMBOLOV IDENTITETE.................................................................................................................11 3.2 SISTEM SKUPNE VIZUALNE IDENTITETE (CVIS)........................................................................................12 3.3 ELEMENTI VIZUALNE IDENTITETE.............................................................................................................13

3.3.1 Ime podjetja...........................................................................................................................................13 3.3.2 Logotipi in simboli ................................................................................................................................15 3.3.3 Barve .....................................................................................................................................................16 3.3.4 Tipografija ............................................................................................................................................17 3.3.5 Slogani ..................................................................................................................................................19

4. ZAKLJUČEK...............................................................................................................................................20 5. VIRI...............................................................................................................................................................22

Priloga 1: Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje Corporate identity Priloga 2: Logotipi nekaterih omenjenih organizacij Slika 1: Zveza med Corporate identity, corporate image in corporate reputation Slika 2: Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje Corporate identity

3

1. UVOD Veliko ljudi, med katerimi najdemo tudi svetovalce, managerje in številne akademike nepravilno oz. neprimerno uporabljajo pojem corporate identity1. Istovetijo ga tako s pojmom corporate image2, kot tudi s pojmom corporate reputation. Gre za tri vsebinsko si različne pojme, ki jih je potrebno med seboj ločevat, res pa je, da so med seboj v tesni soodvisnosti. V pojmu Corporate identity so zajeti vsi simboli in nomenklature, kot so skupno ime, logotip, oglaševalski slogani,itd., ki jih uporablja organizacija pri identificiranju oz. predstavitvi ljudem. Corporate image razumemo kot skupek prepričanj in občutkov, ki jih imajo posamezniki o organizaciji, med tem ko corporate reputation pomeni ugled in se ustvarja na podlagi image-a, ter atributov vrednosti (avtentičnost, poštenost, odgovornost,…). Kakorkoli pa so vsi trije pojmi med seboj zelo tesno povezani in dejansko odvisni drug od drugega. Ena največjih in najpogostejših napak, ki jih naredijo manegerji je, da dostikrat spremenijo samo simbole s katerimi se organizacija ali podjetje identificira na trgu in upajo, da bo to avtomatično izboljšalo image oz. podobo in/ali ugled podjetja.3 Prihaja pa tudi do posploševanja pri uporabi pojma »Vizual Identity« oz. vizualna identiteta kot sinonima za corporate identity. Tudi v tem primeru uporaba le tega ni pravilna, saj je vizualna identiteta le eden izmed elementov Corporate Identity, ki predstavlja globlje razumevanje in pomen le te. Prav v zadnjih letih narašča pomen vizualne identitete, zato ji številni avtorji pripisujejo velik pomen in tudi večjo pozornost pri oblikovanju corporate identity.4 Če na kratko povzamem, corporate identity pomaga ljudem poiskati in prepoznati podjetje. Corporate image je skupek prepričanj in občutkov posameznikov o samem podjetju, corporate reputation ali ugled pa temelji na vrednosti strukturi. Kateri so bistveni elementi in sestavine corporate identety, njene glavne naloge, namen, učinki, ter kako le ta vpliva na corporate image in reputation, pa v nadaljevanju seminarske naloge. Najpomembnejša vlogo pri spreminjanju ali ustvarjanju nove Corporate identity pa igrajo simboli in njihov učinek na želen image organizacije.

1 Ker izraz Corporate identity nima točne definicije ga ni moč dobesedno prevesti v slovenski jezik. V seminarski nalogi si zato pridržujem pravico do uporabe angleškega izraza, ki pa bi sicer poslovenjeno pomenil Organizacijska identiteta. 2 Tudi za corporate image v tej nalogi uporabljam angleški izraz. Čeprav ga številni slovenski avtorji prevajajo kot organizacijsko podobo ga jaz podajam v originalnem imenu zaradi kompleksnosti njegovega pomena. 3 Povzeto po: Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance; Oxford University Press Inc., New York, 2001 4 Povzeto po: European Journal of Marketing; Vol. 34, No. 5/6, 2000, pp. 538-550 Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix

4

2. CORPORATE IDENTITY Večina najboljših in najbolj znanih svetovnih znamk nosi corporate name oz. ime organizacije (z izjemo Marlbora, enega izmed desetih najboljših). Podjetja vedno bolj spoznavajo, da lahko v svetu promovirajo svoje izdelke, oddelke ali podružnice le skozi preprosto, enostavno in jasno prepoznavno identiteto. Ta pogled na komuniciranje presega dosedanje poglede na poznana področja oglaševanja in marketinga, saj nastajajo znamke kot široka domena corporate identety, vizualne identitete, ter skupnega vizualnega identifikacijskega sistema, ki se uporabljajo za pozicioniranje celotnega podjetja. 5

2.1 Pomen Corporate identity Razumevanje Corporate identity se je v zadnjih letih enormno razširilo in se danes uporablja za nakazovanje organizacijske identitete, ki se kaže tako notranjim kot zunanjim udeležencem skozi obnašanje, komuniciranje in simbolizem. Ker se znanstveniki zavedajo, da bi lahko bilo definiranje corporate identity problematično so ustanovili ICIG (International Corporate Identity Group), katerega komite vključuje člane, ki so se odločili, da ne bodo podali definicije Corporate Identity, ampak raje trditev, ki se nanaša multilaterarno naravo tega področja, ter se razlikuje od »brand management-a6«. Zadnja leta so bile na tem področju narejene številne raziskave, ki ugotavljajo, da Corporate identity izkazuje unikatne organizacijske karakteristike, ki izhajajo iz obnašanja članov organizacije. Prav tako pa se veliko teh raziskovalcev strinja z dejstvom, da je management organizacijske identitete strateškega pomena in zavračajo približevanje multidisciplinarnosti.7 Po eni izmed razlag Corporate identity pomeni, da organizacija z različnimi simboli identitete poskuša predstaviti vizualno manifestacijo želene podobe organizacije.8 Po spet drugi razlagi se zdi, da Corporate identity predstavlja splošen koncept aktivnosti kot so dizajniranje novega logotipa, notranje dekoracije, prodajnih aktivnosti vse do spreminjanja organizacijske kulture.9 Olins jo pojmuje kot management, ki zajema vse načine predstavljanja organizacije javnosti skozi izkušnje in zaznavanje. Nekateri drugi pa jo preprosto razlagajo kot jasno predstavitev organizacije različnim porabnikom s čimer se razlikuje od ostalih organizacij.

5 Povzeto po: European Journal of Marketing; Vol. 34, No. 5/6, 2000, pp. 538-550 Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix 6 Brand management: management blagovnih znamk 7 Povzeto po: European Journal of Marketing; Vol. 31, No. 5/6, 1997, pp. 340-355 Corporate Identity: the concept, its measurement and management; Cees B.M. van Riel and John M.T. Balmer 8 Povzeto po: Corporate Communications: An International Journal, Vol. 5, No.1 2000, pp. 49-58; Corporate identity: external reality or internal fit? 9 Povzeto po: An International Journal, Vol. 5, No.1 2000, pp. 49-58; Corporate identity: external reality or internal fit?

5

Corporate identety je torej zelo širok, kompleksen in specifičen pojem, ki se nanaša na skupek mnenj skozi katere objekt dopušča svojo prepoznavnost, ter skozi katere le ta dovoljuje posameznikom, da si naredijo oris, si ga zapomnijo in ustvarijo povezave z njim. Corporate identety mix vključuje skupno kulturo, obnašanje , tržne pogoje, strategije, izdelke, storitve in komuniciranje, prav tako pa tudi dizajn, ki je dostikrat obravnavan kot glavna aktivnost v procesu oblikovanja. Corporate identity podjetja zajema vsa dejstva organizacije, ki vplivajo na to kaj ljudje vidijo in mislijo o njih. Zelo pomembno vlogo pri vsem tem pa ima tudi skupno komuniciranje, saj projecira elemente corporate identity s pomočjo katerih si posameznik ustvarja corporate image o podjetju. Torej, če je termin corporate identity uporabljen primerno, lahko rečemo, da lahko le ta projecira kaj organizacija je, za čem stoji in s čim se ukvarja.10

10 Povzeto po: Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance; Oxford University Press Inc., New York, 2001

6

2.2 Vloga corporate identity Za opredelitev vloge Corporate Identity je potrebno najprej predstaviti zvezo med corporate identity, corporate image in corporate reputation oz. v kakšnem odnosu so le ti med seboj.

Slika 1: Zveza med Corporate identity, corporate image in corporate reputation11

11 Povzeto po: Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance; Oxford University Press Inc., New York, 2001

Prepoznavanje podjetja

Simboli Corporate identity

Priklic Poudarjenost

Corporate image

Primerne vrednote, pravila in

obnašanje za organizacij

Spoštovanje in

ocenitev organizacije

Ugled organizacije

CORPORATE IDENTITY

Zaupanje Podpora

Zavest

Ostali Identifikacijski

elementi

7

Zgornja slika v prvi vrsti prikazuje, da dobra Corporate Identity lahko vpliva na corporate image na dva načina:

• Ljudje si lahko ustvarijo pravilno predstavo o povezavi med podjetjem/organizacijo in njenimi simboli identitete. (zlati obok/črka M McDonald's-a);

• Simboli identitet podjetja pa lahko pomagajo ljudem priklicati image tega podjetja, ki

lahko vključuje tudi miselno sliko (McDonald's-ov izgled) in/ali senzibilene občutke o njem (nazadnje ko smo bili tam smo se imeli res dobro). Kakorkoli, veliko teh image-ov je ponavadi rezultat učenja iz navade. Na primer, skozi večletno oglaševanje in njegovo uspešnost, večina ljudi danes prepozna McDonald's, ga povezuje s hitro prehrano in atmosfero družinske restavracije.

Slika v nadaljevanju nakazuje, da na ustvarjanje Corporate image-a vplivata dve komponenti:

• prepričanje • in čustva.

Obe sta nujno potrebni, se pa sami simultano razvijeta v naših glavah in skupaj oblikujeta celoten image. Glavna naloga čustvene komponente je, da vzpodbudi posameznika, da se odzove na dražljaje organizacije, tako kot na primer, da potencialni odjemalec kupi izdelek ali da se zaposlen v organizaciji še bolj trudi. Vendar prepričanje brez čustev ne učinkuje – nekaj ali nekdo drug mora stimulirati »akcijo« in obratno; čustva brez prepričanja te lahko navdušijo, ampak te pustijo brez vedenja katero podjetje je »logično« najboljše. Kadar prepričanja in občutki o organizaciji (torej njen image) ustrezajo posameznikovim vrednotam o njenem pričakovanem primernem obnašanju, potemtakem si bo posameznik ustvaril dober ugled o podjetju. To velja tako za zunanje (kupce) kot notranje (zaposlene) udeležence. Pravzaprav, dober ugled podjetja predstavlja tesno usklajenost med image-om podjetja in posameznikovim sistemom vrednotenja. (Britanski prodajalec Marks and Spencer si je zgradil ugled z uvedbo politike vračanja izdelkov brez vprašanja oz. ne da bi zahteval pojasnilo za vrnitev izdelkov). Zelo pomembno je da ne pozabimo, da pa so vrednote predvsem kulturno pogojene. Pot k dobremu ugledu vodi skozi razvoj in dosego želenega image-a (skupka prepričanj in občutkov), ki se nato prepletajo z eno ali več vrednotami pomembnih za ciljno skupino. Medtem ko vrednot posameznika ni mogoče spreminjati pa lahko spremenimo njihovo zaznavanje/dojemanje, včasih pa tudi čustveno predstavo posameznikov, ki jo imajo le ti o podjetju. Po eni strani so dober image in ugled predvsem velika operativna in finančna vrednota podjetja, po drugi strani pa organizacije s svojimi dejanji dostikrat postavljajo ugled svojega podjetja pod tveganje. Corporate identity je relativno lahka za spreminjanje, medtem ko je efekt, ki ga ima le ta na ugled limitiran. Slika prikazuje, da Corporate identity deluje skozi Corporte image, slednja pa je glavna oz. fokusna točka za spremembe.

8

2.3 Spreminjanje in razvoj simbolov corporate identity Preden se odločamo za korak k spreminjanju ali ustvarjanju nove corporate identity se moramo v prvi vrsti postaviti vprašanje: »Koliko bi naj plačali za corporate identity?« in nato na podlagi raziskav odgovoriti na vprašanje: »Ali je sploh vredno investirati v corporate identity?« V zadnjih letih vedno več organizacij in podjetij spreminja enega ali več simbolov njihove identitete. Za velika podjetja so takšne spremembe zelo drage in jih lahko stanejo po več deset milijonov dolarjev. Treba pa je poudariti, da so v te stroške vračunani tudi čas, ki je potreben za vidne učinke sprememb in emocionalni stroški ljudi vključenih v spremembe. Kljub velikim finančnim zalogajem, ki so bili vloženi v te spremembe, pa se ti stroški vsem organizacijam ne povrnejo v celoti. To je predvsem zaradi dejstva, ker organizacije vlagajo in namenjajo vse preveč denarja, časa in čustev v njihove skupne simbole identitete, kar se na koncu odraža v tem, da namesto da bi ti simboli sami po sebi izražali preprostost in enostavnost razumevanja, morajo podjetja pričeti razkrivati sposobnosti teh simbolov in jih pojasnjevat, da bi le ti imeli pozitivni vpliv na predstavitev in image organizacije.12 Razvoj novih simbolov Corporate Identity je po eni izmed teorij podobno kot ustvarjanje in razvoj nove oglaševalske kampanije. V zadnjih dvajsetih letih so se oglaševalske agencije trudile izboljšati proces razvoja. Pri tem so odkrili, da obstajajo nekatera kritična dejstva, ki vplivajo na uspešen razvoj oglaševanja. Prvo izmed teh je, da je potrebo najprej proizvesti par kreativnih idej in jih testirati preden izberemo najboljšo izmed njih. Teorija »random creativity« celo predlaga, da bi naj testirali med pet in 94 idejami oz. zbirkami identitetnih simbolov glede na to kako zaupljivi so managerji pri izbiri pravega zmagovalca. Prav tako pa je pomembno dejstvo, da managerji ne bi smeli izbrati »pravega zmagovalca«, saj pri presojanju o kreativni oglaševalski ideji lahko izberejo tako »zmagovalca« kot »poraženca«.13

12 Povzeto po: Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance; Oxford University Press Inc., New York, 2001 13 Povzeto po: Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance; Oxford University Press Inc., New York, 2001

9

Priloga 1: Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje Corporate identity Pri uresničevanju Corporate identity pa ne smemo pozabiti na številne ostale dejavnike, ki prav tako igrajo pomembni vlogo pri njenem oblikovanju. Na spodnji sliki prikazujem eno izmed možnih kombinacij porazdelitve dejavnikov, ki skupaj oblikujejo in vplivajo na Corporate identity.

Slika 2: Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje Corporate identity

Komuniciranje v organizaciji

Strategije organizacije

Nekontrolirano komuniciranje

Arhitektura in lokacija

Komunikacija in vizualna identitea

Tržni pogoji

Narava industrije

Organizacijska podoba

Obnašanje

Kultura organizacije

Nacionalnost

Vizualna identiteta org.

Obnašanje organizacije

Obnašanje managementa

Corporate identity

Obnašanje zaposlenih

Cilji, filozofija in vodila/načela

10

3. VIZUALNA IDENTITETA Kot sem že uvodoma omenila pomen vizualne identitete v zadnjih letih strmo narašča in hkrati s tem ji oblikovalci pri ustvarjanju nove Corporate identity namenjajo vedno več pozornosti. Če se spomnimo na eno izmed opredelitev, Corporate identity razlaga, da organizacija z različnimi simboli identitete poskuša predstaviti vizualno manifestacijo želene podobe organizacije, kar se nanaša na vizualno identiteto. Corporate identity sestavljajo štiri osnovne komponente, ki so bistvene za prepoznavnost podjetja. To so: njeno ime, logo/simbol, tipografija in barva,. Prav tako pa lahko tudi poslovni prostori podjetja, dekoracija prostorov, nepremičnine, obleke, prevozna sredstva pomagajo ljudem prepoznati organizacijo. Vsi ti elementi so vizualni. Podjetja dostikrat kombinirajo te vizualne simbole s kreativnim vizualnim stilom, ki pomaga narediti pri ljudeh jasno predstavo o samem podjetju, za čem le to stoji in za kaj si prizadeva. Na primer, veliko profesionalnih storitvenih podjetij dizajnira dekoracijo pisarn, posebnih oblek, itd., da bi s takšnim načinom na porabnike projecirala podobo visoke kakovosti. Skupna vizualna identiteta je torej del globlje notranjosti same corporate identity – je zunanji znak notranjega uresničevanja in se nanaša na izdelek, okolje, ter komunikacije. Realno gledano je corporate visaul identity oz. organizacijska vizualna identiteta domena (grafičnih) dizajnerjev, medtem ko je corporate identity domena teoretikov v organizaciji. Izražati in izkazovati pa bi morala realnost in prizadevanja organizacije.14

14 Povzeto po: European Journal of Marketing; Vol. 34, No. 5/6, 2000, pp. 538-550 Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix

11

3.1 Vloga simbolov identitete V osnovi je glavna vloga simbolov identitete:

• Ustvariti zavest • Sprožiti prepoznavnost organizacije • Aktivirati že shranjeno podobo o organizaciji v mišljenju ljudi/njihovih glavah.

Na tem mestu bi moralo podjetje posvetiti največjo pozornost vprašanju: »Ali taktika organizacije (način koordinacije simbolov) podpira njeno strategijo (njene želene podobe in ugleda)«, za doseg teh učinkov. Ob tem je potrebno omeniti tudi točke neuspešnega delovanja simbolov identitete:15

1. V prvi vrsti je možen vzrok ne delovanja simbolov to, da podjetje sploh ni bilo zaznano. Pozornost je preprosto binaren (da ali ne) pristop. Dva dejavnika, ki povečujeta pozornost simbolov identitete sta poudarjena lastnost in intenzivnost. Poudarjena lastnost se kaže kadar je pozornost posameznika usmerjena raje le na en del njihovega okolja, kot na ostale dele. Dosežemo jo lahko s tem ko naredimo na primer neobičajno, ekstremno ali barvno Corporate identity, ali kadar jo vključimo v poseben kontekst. To podarjeno lastnost je v današnjem »zmedenem« vizualnem okolju vedno težje doseči. Intenzivnost pa je sposobnost pritegniti in zadržati pozornost posameznika, ter vzpodbuditi njegovo razmišljanje.

2. Druga možna točka neuspešnega delovanja simbolov se nahaja v prepoznavanju. S

strateškega vidika gledano podjetje zelo ceni resnično prepoznavnost. Če ima napačno prepoznano podjetje16 dober image, je lahko tudi nepravilna prepoznavnost vrednota. Ne glede na to ali je prepoznavnost resnična ali neresnična lahko izboljša vrednotenje in stimulira pozitivne občutke.

3. Neuspešno delovanje simbolov pa se lahko pojavi tudi v točki sposobnosti vplivanja

Corporate identity na prepričanja in/ali občutke posameznika o podjetju. Veliko ljudem namreč ime podjetja na splošno ne predstavlja jasnega pomena. Prav tako pa morajo velikokrat biti najprej razloženi tudi logotipi številnih podjetij preden bodo posamezniki razumeli njihov pomen, ter si ustvarili »pravo« povezavo med imenom in podjetjem.

15 Povzeto po: Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance; Oxford University Press Inc., New York, 2001 16 Napačno prepoznano podjetje je podjetje, ki smo ga prepoznali kot resničnega namesto nekega drugega podjetja. To se npr. dostikrat zgodi, kadar imajo podjetja podobna imena in ljudje nanje niso posebej pozorni.

12

3.2 Sistem skupne vizualne identitete (CVIS) Sistem skupne vizualne identitete (v nadaljevanju CVIS) predstavlja orodje vizualne identitete organizacije. V grobem ga lahko pojmujemo kot grafični dizajn. Elementi CVIS-a so: skupno ime, simboli in/ali logotip, tipografija, barva in slogan. CVIS je orodje, ki zagotavlja grafični jezik in disciplino za jasno, konsistentno projekcijo vizualne identitete podjetja.17 Corporate identity ima svoj izvor v ameriškem grafičnem dizajnu, ki je prvič pritegnila managerske interese. Akademiki so jo uporabili kot pripomoček pri razumevanju corporate image-a, ter pri razvijanju in ustvarjanju skupnih identitetnih programov. Zanimivo pa je dejstvo, ki ga navajata Balmer in van Rielś (1997) v zbirki »Delo je vrednostni vodnik k trenutnemu razmišljanju«. Kljub širjenju razmišljanja o corporate image-u le štirje odstotki britanskih managerjev enačijo corporate identity s kulturo, vrednotami in filozofijo medtem ko štiriinštirideset odstotkov le teh povezuje vizualno identiteto le z vizualno prezentacijo in logotipom. Navkljub vsej zmedi pa je treba poudariti dejstvo, da komunikacija skozi kanale dizajna vedno bolj narašča. V Veliki Britaniji je bila med leti 1989 in 1993 letna stopnja rasti med 22 in 30 odstotki. Glavni dohodek v to industrijo priteka prav od dizajniranja skupne vizualne identitete. Podjetja se vedno bolj zavedajo, da so del družbe in da je ustvarjanje pozitivne vizualne identitete organizacije glavni dejavnik za rast podjetja. Sprejemljiva vizualna identiteta podjetja ne ponuja samo ponosa in občutka skupnosti, ampak tudi povečuje ugled in dobro ime podjetja. Le ta lahko ustvari prednost pred ostalimi konkurenti, pritegne zaposlene in pomaga prepričati finančne institucije, ter lokalne vlade, da je podjetje vredno državne podpore.18 Z hitro naraščajočo tehnologijo in spreminjanjem izdelkov je postala osebnost in identitete podjetja največji in najpomembnejši faktor v porabnikovem odločanju in izbiro med izdelki. Porabniki vedno bolj »kupujejo podjetje«, ki proizvaja izdelke; kupujejo njihov karakter, velikost, identiteto in njihovo zaupanje. Zato je za porabnike vizualna identiteta zelo močno orožje.

17 Povzeto po: European Journal of Marketing; Vol. 34, No. 5/6, 2000, pp. 538-550 Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix 18 Povzeto po: European Journal of Marketing; Vol. 34, No. 5/6, 2000, pp. 538-550 Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix

13

3.3 Elementi vizualne identitete19 Izmed vseh elementov vizualne identitete je daleč najpomembnejši element skupno ime, za kar obstajata dva razloga:

• Imena ponavadi nakazujejo opis podjetja oz. s čim se le to podjetje ukvarja, za čem stoji, njihovo prizadevanje, itd.,

• hkrati pa je ime prva miselna točka kontaktiranja z organizacijo. In iz nekakšnega

razloga dajejo posamezniki prednost, ter dosti večjo težo prav tej prvi informaciji.

3.3.1 Ime podjetja V zgodnjih letih komercialne podjetnosti je bilo veliko podjetij poimenovanih po njihovih ustanoviteljih z namenom, da bi kupci in investitorji vedeli kdo stoji za tem imenom. Drugo in pogosto v praksi uporabljeno je bilo poimenovanje podjetij po njihovih generičnih produktih. V obeh primerih je ime komuniciralo z bistvenimi izdelki oz. storitvami podjetja in to je najverjetneje tudi pomagalo prodati tako izdelčno kategorijo kot tudi samo podjetje. Oglaševalska guruja Al Ries in Jack Trout opozarjata, da je ime podjetja ponavadi prvi kontakt z odjemalci. Ker imena razlagajo in označujejo pomen, potem lahko dobro ime podjetja izboljša komunikacijo z ljudmi. V njuni terminologiji ime pomaga pozicionirati podjetje v zavesti porabnika. Dandanes takšno poimenovanje ni primerno, saj kupci do tega niso indifirentni (ni jim vseeno ali jih postreže prodajalec ali lastnik, slednji ima namreč večjo težo). Prav tako pa lahko podjetje postavi na nitko porabnikovo zaupanje, kadar se na primer v podjetju menja lastnik. En način preverjanja komunikacijske vrednosti imena organizacije je primerjanje le tega z imenom svojih konkurentov. Podjetja bi naj pri procesu določanja imena upoštevala naslednja »pravila«:

• Imena ponavadi boljše komunicirajo v tiskanih medijih, če so najprej oblikovana za radio. To pomeni, da če ti gre ime dobro v »uho« potem bo verjetno tudi v ostalih medijih dobro komuniciralo;

• Samo kadar podjetja utirajo pot novim izdelkom ali storitvam, ki jih odjemalci

resnično želijo je varneje uporabiti ime brez pomena kot je Kodak, Coca-Cola,

19 Vse podtočke povzete po: Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance; Oxford University Press Inc., New York, 2001

14

Xerox…Če je izdelek dober si bodo uporabniki zapomnili da Xerox pomeni fotokopirni stroj, da Coke pomeni Coca-Cola in da Kodak pomeni film;

• Potrebno se je izogibati uporabi inicialk, kot so ABC, CNN, CBS, NBC,…saj ne

vemo kaj pomenijo. Uporabljajo se lahko le v primeru, ko večina uporabnikov že kakorkoli pozna podjetje. En izmed razlogov zaradi katerega podjetja skrajšujejo svoja imena je, ker se inicialke imena uporabljajo v normalni komunikaciji in dokumentih znotraj organizacije (v ZDA je to že povsem normalen del komuniciranja tako znotraj kot tudi zunaj organizacije);

• Izbrati ime, ki je enostavno za izgovorjavo in sklanjanje v državah, kjer se le to

podjetje pojavlja (skrajšava imena BMW-bayerische motorenwerke, ker ga niso znali izgovarjati);

• Izogibati se je potrebno novim imenom, ki se začenjajo z imenom države ali

besedam kot so globalno, internacionalno, itd.;

• Posebno pozornost pa je potrebno nameniti pri odločanju o spreminjanju imena. Veliko podjetij z že dolgo ustanovljenim imenom si je zgradilo porabnikovo zaupanje. Če bi prenehali z izražanjem dejavnosti podjetja bi lahko torej postavili na nitko skupek vrednot kot so zaupanje, kakovost rentabilnost, storitve, ki so uporabnikom zelo pomembne. Včasih morajo biti takšna imena samo repozicionirana in ne spremenjena. Dober primer je American Express.20

20 American Express si je skozi leta pridobil veliko zaupanje kupcev predvsem s svojimi storitvami. Raziskave so pokazale, da v kolikor bi podjetje spremenilo svoje ime, kupci do tega ne bi bili indiferentni. Prav nasprotno, zaupanje bi se zamajalo. Kupci bi namreč najverjetneje podvomili v enako kakovost dotedanjih storitev. V takšnem primeru sprememba imena ne bi bila pametna odločitev.

15

3.3.2 Logotipi in simboli To kar pomenijo zastave za državo, kar pomeni grb na ščitu in zastava za (kraljeve) družine, to pomenijo logotipi ustanoviteljem podjetja. So znamenje/simbol identifikacije in pripadnosti. Prav tako signalizirajo konstantnost izdelkov in storitev. Dober logotip je lahko značilna točka očesnega kontakta (dobri logotipi nam »padejo« v oči in si jih tudi bolj zapomnimo). Kakorkoli pa večina logotipov označuje njihovo anonimnost. Nekateri avtorji trdijo, da je eden izmed razlogov za to, da so edino dolgočasni in anonimni logotipi »varni«. Le ti ne vznemirijo/zmedejo preveč ljudi znotraj organizacije. Nekateri logotipi pa imajo velike razsežnosti in prepoznavnost po skoraj celem svetu. To so npr. krščanski križ, olimpijski krogi, rdeči križ, Davidova zvezda in swastika. V Australiji je na primer najbolj prepoznaven the Qantas logotip po belem letečem kengoruju postavljenem v škrlatni trikotnik. Na tej celini je to verjetno najbolj prepoznaven »corporate« logotip. V Ameriki pa sta verjetno najbolj prepoznavna Nike s svojim značilnim znakom in McDonald's s svojim zlatim obokom. Med najbolj prepoznavnimi vidimo tudi the Apple computer company s svojim znakom ugriznjenega jabolka, ter Shell- naftna družba s svojim znakom školjke. Njena blagovna znamka je registrirana v več kot 170-tih državah. V teh letih je bila tudi spremenjena, vendar uporabniki niso bili občutljivi na to spremembo. Treba pa je omeniti, da veliko logotipov (razen nekaterih izjem kot sta Apple in Shell) ima notranji pomen le za njihove dizajnerje. V ta namen so naredili številne raziskave, ki bi pripomogle k identifikaciji karakteristik prepoznavnih logotipov. Na primer: Če namerava podjetje nameniti veliko denarja za promocijo njenega logotipa potem takem želi od ljudi njihovo hitro in točno identifikacijo. Tedaj mora logotip izražati preprost naraven dizajn (nekaj realnega ali prepoznavnega). Temu nasproti pa alternativno podjetja z manjšim zneskom namenjenim za oblikovanje logotipa dajejo prednost razvoju direktnega občutka prepoznanosti. Za razumevanje kako so simboli in besede v Corporate Identity predstavljene, da imajo socialno relevantnost in pomen lahko uporabimo semiotske psihologistične raziskave. Raziskave dokazujejo, da slike pritegnejo večjo pozornost, da si jih lažje zapomnimo in postanejo prepoznavne prej kot besede. Po drugi strani pa je vsekakor uporaba konkretnih besed bolj primerna kot uporaba abstraktnih. Občasno je lahko uporabljen tudi znan zvok (bitje zvona) ali poseben zvok, kot ga ima na primer Harley-Davidson-ov motor. Pri oblikovanju logotipov pa ne smemo pa pozabiti na barve, ki izražajo predvsem kulturno pomembnost (kar je dobro na zahodu ni nujno, da je dobro tudi na vzhodu).

16

3.3.3 Barve Barva je ponavadi zadnji dekorativni element CI. Pomemben potencialni del vizualne identitete podjetja je lahko izbran ne oziraje na psihologijo učinkov, ki jih imajo barve na posameznikova čustva. Ljudje ponavadi bolj zabeležijo barvo, kot formo in obliko nečesa, zato le ta dalj časa obdrži pozornost posameznika, slednji pa jo tudi bolj dolgo ohrani v svojem spominu. Rdeča in bela barva Coca-Cole, modra barva Forda, rumena barva McDonald's-ovega oboka in rumena barva Kodak-a so zelo pomembne sestavine celotnega izgleda. Barvne sheme nekaterih podjetij pa dostikrat ne ustvarjajo dovolj močnega priklica pri uporabnikih. (Nekatera podjetja uporabijo celo različne barve za napis imena, kar ponavadi ne doseže pozitivnega učinka na porabnika, saj ga lahko povsem zmede). Raziskave so pokazale, da lahko določene barve povzročijo predvidljive čustvene in psihične odzive/učinke. Za primer lahko pogledamo priučen pomen barv v cestnem prometu. Jasno vemo, da rdeča pomeni stop, medtem ko zelena pomeni »go« oz. pojdi/pelji. Z vidika kulturnega stališča je zelo pomembno, da namenimo pozornost in razmislimo o izbiri primerne barve, saj v naši kulturi predstavlja na primer bela barva nedolžnost in čistost, medtem ko je v nekaterih drugih kulturah to barva žalovanja. V azijskih kulturah je rdeča barva barva sreče. Raziskovalci so naredili nekaj posplošitev o učinkih barv na ljudi. Navajam nekaj le teh, ki bi naj veljale za zahodno kulturo:

• Rdeča barvo dostikrat dojemamo kot simbol energičnosti, strasti in

ekstravertiranosti; • Modra barva predstavlja avtoriteto, odgovornost in umirjenost; • Rjava barva je barva zemlje in nima posebno izrazitega pomena; • Zelena barva je osvežujoča, ter predstavlja umirjenost in spokojnost; • Rumena barva pomeni prijateljstvo in vedrost obenem bi naj bila najbolj srečna

barva; • Temne barve predstavljajo moč; • Črna in bela barva, ter zlata in srebrna pa predstavljajo barve prestiža.

Veliko barv je za spoznanje simpatičnih ali nesimpatičnih, tako kot se to odraža na cenah v tekstilni industriji, glede na vsako modno sezono. (uporaba barv se spreminja tako kot se spreminjajo barve v posamezni v modni sezoni, vse to pa s odraža tudi na ceni).

17

3.3.4 Tipografija Ob pregledu poslovnih revij lahko opazimo zelo različne napise, ki jih organizacije uporabljajo za predstavitev svojega imena. Obstaja na stotine različnih variant med katerimi lahko izbiramo, namreč oblikovalec se mora odločiti za velikost in obliko pisave (male ali velike črke, podarjene/nepoudarjene, poševnost črk, pisava…) pa vendar se je v praksi pokazalo, da je le nekaj izmed teh primernih za enostavno komunikacijo in prepoznavnost. Čeprav je dokazano, da so velike črke slabše berljive je izbira le teh najljubša opcija številnih enobesednih imen. Kadar poskušamo priklicati nekatere napise imen imamo ponavadi kar problem. Razen nekaterih znanih kot so Coca-Cola, Sony, Mecedez-Benz, Kodak, Disney, Nestle, McDonald's, IBM, Pepsi imamo že kar težave. Dostikrat slišimo vprašanje: »Koga briga kako podjetje napiše njeno ime (ali kakšne barve uporablja) dokler podjetje izstopa iz množice, je jasno in legitimno in enostavno za razumevanje?« Odgovor je v tem, da nekateri napisi pretvarjajo komaj prepoznavna mnenja o podjetju. Zaradi tega razloga je treba biti pozoren tudi na pisavo, saj so ugotovili, da na primer velike ozke črke s črticami (črtice,ki zaključujejo črke) izgledajo elegantno; zaokrožene črke delujejo prijazno; pisava, ki zgleda kot ročna pisava bi naj predstavljala orientiranost ljudi; velike črke pa bi naj predstavljale avtoriteto. Podjetja bi morala nameniti posebno pozornost pisavi predvsem v primeru, kadar se odločajo za vstop na tuje trge v tuje kulture. (predvsem kadar se odločajo za vstop na Azijski trg). Na primer, če obdržimo »zahodno« ime in izgovorjavo je bolj verjetno, da bo dobro sprejeto prej na Japonskem (kjer jim je romanska abeceda bolj sorodna) kot na Kitajskem. Če je »zahodne« ime prevedeno v kitajske karakteristike pisave, potem lahko drugačen sistem in stil pisanja vpliva na posameznikovo predstavo o podjetju, predvsem zato, ker je vizualna karakteristika imena kitajsko govorečemu narodu zelo pomembna. Na kratko, kulturni in jezikovni vidik Corporate identity na Vzhodu se razlikuje od tistega na Zahodu, zato pozornost pri oblikovanju izgleda in pisave ni zanemarljiva.

18

Priloga 2: Logotipi nekaterih omenjenih organizacij21

21 Viri: Spletne strani omenjenih organizacij, ter ostale internetne strani

19

3.3.5 Slogani Slogan je velikokrat integriran v Corporate Identity in je uporabljen za različne namene. Z njimi podjetja največkrat izkazujejo svoje kvalitete, kot na primer:

• Mitsubushi v sloganu nagovarja kupce o akciji: »Prosim premislite«; • Lexus daje s sloganom: »Brez komprimisa« kupcem obljubo, zaposlene pa hkrati

spomni na kvaliteto njihovih avtov; • BMW pa daje s sloganom: »Zadnja odločitev« kupcem razlog za nakup,

hkrati pa izkazujejo »kdo« je to podjetje ali s čim se ukvarja. Glavna kritika sloganov je, da imajo zelo dostikrat pomanjkljiv pomen tako za zunanje opazovalce kot tudi za zaposlene. Nekatere druge kritike so izrečene na račun suhoparnosti in praznih besed ali samopohvalnih stavkov, ki prikličejo ciničen odziv tako notranjih kot zunanjih udeležencev. Raziskave kažejo, da se je kar okoli 50 odstotkov podjetij z oblikovanjem sloganov ujelo v to past. Medtem ko imajo morda ti slogani pomen za tistega, ki je slogan napisal in tudi za starejše managerje pa ostalim ljudem predstavljajo eno samo zmedo. Ne glede na vse, pa je eden izmed načinov za pomoč pri »prodaji« vizije podjetja tako zunanjim kot notranjim udeležencem prevod le te v slogan. Če kupci »kupijo« podjetje, njihove izdelke in storitve, potem je slogan, ki ima takšen pomen uporabno sredstvo oz. najbolj primeren način.

20

4. ZAKLJUČEK Corporate Identity je nekakšne vrste kažipot za corporate image. Lahko je torej tudi vizualni element komuniciranja organizacije s svojimi potencialnimi odjemalci, vendar predstavlja le majhen del celotnega skupnega image-a. Za uspešno komuniciranje z notranjimi in zunanjimi udeleženci, ter za dobro prepoznavnost in ponoven priklic veljajo naslednja pravila:

• ime podjetja je treba povezati z njegovim logotipom (apple's - mavrično obarvano jabolko);

• uporabiti ime, ki prikliče ime podjetja (Jaguar, Shell); • predstaviti ljudem logotip s sloganom (in/ali z imenom podjetja), da se le ti priučijo

želene asociacije; • uporaba simetričnih modelov/vzorcev (nike); • povezati identiteto z oglaševanjem; • pokazati svojo identiteto tolikokrat kolikor je možno na izdelku.

Vsa podjetja imajo svojo vizualno identiteto kljub temu, da niso imele nikoli zaposlovale nobenega grafičnega svetovalca, ki bi jim oblikoval te simbole identitete v celoto. Razlika med vizualno identiteto MDonald'sa in med mnogimi ostalimi podjetij je v strnjeni in poenoteni prezentaciji. McDonald's, restavracija za družine (ali restavracija s hitro prehrano – odvisno od tvojega image-a, ki ga imaš o njih) ima podoben izgled vsepovsod po svetu. To daje prednost podjetju, da je dobro prepoznavno med vsemi starostnimi skupinami in opominja popotnike, da lahko kjer koli na svetu pričakujejo podobno ponudbo kot v njihovem lokalnem McDonald's-u. Vendar takšnih organizacij s tako dobro izoblikovano vizualno identiteto (z izjemo nekaterih velikih naftnih družb) je zelo malo. Prav tako simboli vizualne identitete, ki jih uporablja podjetje za svojo identifikacijo niso substituti za image (skupek prepričanj in občutkov), ki jih imajo posamezniki o organizaciji. Za organizacijo s takšno jasno predstavo v glavi je težko prepričati s strani zunanjega svetovalca, da bodo lepotne spremembe v imenu, logotipu ali barvah imele tako izjemen in pomemben vpliv na to, kako posamezniki vrednotijo organizacijo. Čas za spremembo Corporate identity nastopi šele po tem, ko so bile narejene vidne spremembe v delovanju podjetja ali tržni ponudbi in če menimo da bodo udeleženci na trgu in samo tržišče začeli poudarjati njihov image in vrednost podjetja. Podjetje, ki poskuša istočasno spremeniti simbole identitete in obnašanje je ponavadi prezirljivo vrednoteno. Zelo močna in prepoznavne identitete so prej izjema kot pravilo tako v celotni Ameriki, Aziji kot tudi v Evropi. Zelo težko je dizajnirati identiteto, ki bo prodrla skozi zmedo in vzpodbudila v posameznikih simbole, ki bi jih le ti pričeli takoj ceniti in vrednotiti. Je pa zelo pomembno, da se temu idealu poskušamo čimbolj približati. Najmanj kar lahko naredi vsako podjetje je, da se potrudi skoordinirat vse pojavne oblike oglaševanja in njihove vizualne identitete. To jim bo pripomoglo predstaviti skladen stil zunanjim in notranjim udeležencem. Potrebno je povezati strategijo in kulturo podjetja z vizualnim stilom. Cilj tega je ustvariti preprosto vrednosten predlog, ki bo vključeval ime

21

podjetja, njegov logotip, ter komuniciranje s porabniki. Pri tem je lahko slogan eno izmed orodij za takšno integracijo. Corporate identity služi svojemu namenu torej takrat ko se dobro »prodaja« tako zunanjim kot notranjim udeležencem. To pa ponavadi zahteva dosti časa, predvsem pa denarja. Glavno vodilo pri doseganju uspešne Corporate identity je v moči marketinga, kar pomeni, da z ustrezno in učinkovito promocijo lahko vsak simbol identitete uspešno deluje. Skozi čas so se ljudje navadili na imena (in včasih tudi logotipe) podjetij kot so BMW, Harley-Davidson, Philips, Shell, Toyota in jih povezujejo z njihovimi izdelki, ter storitvami, ki jih ponujajo ta podjetja. Če povzamem predstavlja Corporate Identity zunanjim udeležencem kažipot, kot pripomoček pri prepoznavanju organizacije in pri priklicu njihovega image-a. Notranji udeleženci pa uporabljajo Corporate Identity kot znak/simbol, ki signalizira njihovo asociacijo in obveznost do podjetja. Tako zunanjim kot notranjim udeležencem pa pomaga poiskati in prepoznati podjetje. Torej, če je termin corporate identity uporabljen primerno, lahko rečemo, da lahko le ta projecira kaj organizacija je, za čem stoji in s čim se ukvarja Ni pa napak, če podvomimo v to, česar se v resnici vsi dobro zavedamo, da je mnogokrat kar vidiš dosti več, kot to kar v resnici dobiš!

22

5. VIRI • http://www.esmerald-library.com: European Journal of Marketing; Vol. 31, No. 5/6,

1997, pp. 340-355 Corporate Identity: the concept, its measurement and management; Cees B.M. van Riel and John M.T. Balmer

• http://www.esmerald-library.com: European Journal of Marketing; Vol. 34, No. 5/6, 2000, pp. 538-550 Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix

• http://www.esmerald-library.com: Corporate Communications: An International Journal, Vol. 4, No.4 1999, pp. 171-176; Corporat Identity and corporate communications: creating a competetive advantage

• http://www.esmerald-library.com: Corporate Communications: An International Journal, Vol. 5, No.1 2000, pp. 49-58; Corporate identity: external reality or internal fit?

• http://www.proquest.umi.com: Hennry Stewart publications: Corporate Reputation

Review • http://www.proquest.umi.com: Management Today London, Jan 1998, pp.60-63

Hugh Aldersey Williams: You are your logo

• Dowling Grahame: Creating Corporate Reputations, Identity, Image and performance;

Oxford University Press Inc., New York, 2001