Date post: | 20-Aug-2015 |
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Business |
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Right-Sizing Social Media Tour
Florian Wieser, [email protected]
Abseits des Hypes
anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/
edition
How to survive a
inkl.
Live-Training
4
Florian in kurz
• Studium «Neue Medien» an der ZHdK
• Mit-Inhaber coUNDco AG
• Entwicklung des ersten umfassenden Schweizer Online Marketing Lehrgangs an der Swiss Marketing Academy. Vorlage für viele heutige Lehrgänge
• Gründung des Center for Storytelling
• Mit-Gründung des ersten internationalen Netzwerks unabhängiger digitaler Agenturen «Box Network»
• Assessor für «Social Excellence» bei esprix.ch - Swiss Award for Excellence
6
•Einstieg ins Thema
•4 Fragen an Sie - Workshop
•Auswertung des “kollektiven Social Media Brains”
Teil 1#agenda
8
"Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle relevanten Touchpoints konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken."
Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"“alle relevante Touchpoints” ist auf die Ausrichtung von coUNDco angepasst worden.
Quelle: persoenlich.com: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=104948
"The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry" wurden über zwei Jahre hinweg rund 400 Grossunternehmen weltweit untersucht und 470 hochrangige Manager befragt.
Digirati erzielen einen um neun Prozent höheren Umsatz (gemessen am Kapitaleinsatz sowie bezogen auf die Zahl an beschäftigten Mitarbeitern), weisen einen 26 % höheren Gewinn aus und sind deutlich mehr Wert, nämlich 12 %.
Erfolgreiche Unternehmen sind nicht nur im Hochtechnologie-sektor zu finden sind (38 % Anteil an Unternehmen mit Digirati-Status): 35% Bankensektor31 % im Reise- und Gastgewerbe33 % Versicherungen 30 % Telekommunikation24% Konsumgüterbranche 20% Versorgern26% Handel12% Maschinenbau7% Pharmaindustrie
Die Studie untersucht den Einsatz und Nutzen digitaler Technologien wie Social Media, Mobilitätslösungen, Analyse-Tools, Intelligenten Systemen (sog. Embedded Devices) sowie Applikationen zur verbesserten Steuerung der Wertschöpfungskette.
15
Reality Check Social Enterprise: Wo steh ich mit meinem Unternehmen, meienr Abteilung?
Quelle:lithium.com
Wo war mir Social Media nützlich? (privat/geschäftlich)
Was stört mich an Social Media?
Wo würde ich Social Media gerne einsetzen?
Was schafft Social Media nicht?
1.
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4.
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Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer
Mensch
Marke
Produkt
• Aktionen• Produkt-Neuheiten• USP
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Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern
MenschMarke• Meinungen• Mitgestalten• Mitentscheiden
Markt
Produkt
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Kampagnenführung
• Kauf mich
• Liebe mich
• Profitiere
• Fördern des Egoismus
Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedesmal von neuem erarbeitet werden. Die Menschen vergessen gern.
Top-Down: Bestrahlung
Bottom-Up: Einladung
• Denk mit
• Liebe mich
• Sei kritisch
• Empfehle mich
• Leiste einen Beitrag
Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission.Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
• Ermögliche Dir
• Kauf mich
• Profitiere
• Fördern der Gemeinschaft
Gleiche Ziele
• Mehr Abverkauf
• Mehr Kundennähe
• Rundere Prozesse
• Motivierte Mitarbeiter
• Kosten im Griff
• usw.
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Media-Touchpoints
Paidmedia
Ownedmedia
Earnedmedia
TV, Radio, Inserat, Plakat, DisplayAds, AdWords, Messen
Website, Facebook Page, Broschüre, Point of Sale,
Mobile Apps
Mund zu Mund, Social Networks, Blogs, Foren, Themen-Communities,
Marken-Communities, Produkt-Communities
Media Push Eigene Kanäle Interesse
Fremde Likers Community
Themen setzen Themen pflegen beobachten & mitreden
Case: The Look of Switzerland - PKZ/Canon
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Kampagnen-Website+ Facebook Page+ Youtube Channel+ Flickr Channel+ Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring+ PR, Medienberichterstattungen+ Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner+ Vernissage
27
Mission Resultat
40’000 unique E-Mail Adressen
(in 10 Wochen)
18% Conversion-Rate
(von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse)
3% vom Profi-Fotografen
Markt erreicht
8% vom Semipro-Fotografen
Markt erreicht
basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt.
66% Newsletter-
Open-Rate nach einem Jahr
20Bewerbungen auf einen Auftragsjob
• Das erste Auto• 1 Jahr Leasing • Studioaufnahmen für die Band• Hosting auf Lebzeiten für den Club• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein• Prototyp Produktion• Zeit mit der Familie• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)
Dabeisein beim entscheidenden Schritt
kasia310: http://kasia310.deviantart.com/
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Die üblichen Verdächtigen
Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”
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Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann
Produkt KundeKunde CommunityLiker
“Customer centricity”
Firmensicht Kundensicht
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
«Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen –und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.
Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto
1999
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Forschung & Entwicklung
• Produktentwicklung• Innovation•Optimierungen kennenlernen
Marketing & Werbung
• Wettbewerbsteilnahmen = Leads• Mund zu Mund• Interesse kennenlernen
Sales Support
• Empfehlung• Nutzen-Argumentation•Nutzung kennenlernen
Marktforschung
• Umfragen• Kunden fragen Kunden•Bedürfnisse kennenlernen
Knowhow Support
• Kosten sparen• Nutzer-Experten• Service Qualität verbessern•Wissensstand kennenlernen
Die Likers haben mehr zu bieten
by coUNDco
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Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich
Obermutten
Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz!
Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?)
Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo
Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei einem Freund facebook Freund hinzufügen mir deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut zu spielen - angenehmen Tag zu senden
So cute!
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Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?
Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010
Informationen über Produkt Einführungen
Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen
Markenunterstützung zeigen
Profitieren von Aktionen
Spiel & Spass
Informiert bleiben
sich einbringen, mitreden
Hintergrundinformationen zur Marke
Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com
Freunde
Inhalt
Support
ist aktuell Kunde
Aktionen
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Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. Nützliche Outputs garantiert!
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MACH MIT!Könntest du bitte allen sagen, dass sie uns lieben sollen?
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Warum wir teilen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
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Kampagnenführung 2.0
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Kampagnenführung 2.0: Was haben wir zu erzählen?
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Was haben wir zu erzählen?
Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder Konkurrent kann mittelfristig nach denselben Kriterien produzieren und auf dasselbe Wissen zurückgreifen.
1. Funktions-Storys2. Produktions-Storys3. Ratschlag/Hinweise4. Forschung & Entwicklung-Storys
Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen und nicht kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und Haltungen von Mensch und Marke beruhen. Die Inhalte der Brand-Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein einzigartiges, unaustauschbares und stabiles beziehungsgeflecht zwischen ihm und der Marke.
5. Mission-Storys6. Identität-Storys7. Handlungs-Storys8. Interaktions-Storys9. Vision-Storys
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Kampagnenführung 2.0: Wie komm ich von Top of Mind zu Top of Heart?
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Kampagnenführung 2.0: In welchem Bereich werde ich aktiv?
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Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
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MigipediaGeneration M
Anzahl Jahre seit Start auf Facebook(gemäss Angaben Facebook Timeline)
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Reality Check: Erwartungshaltung je nach Zielsetzung
by coUNDco
103’000 Likers3’500 Likers
53
ErfolgsfaktorenBei Schweizer Marken mit meisten Likers:• Seit 3-4 Jahre bereits dran• Nötige Organisation hat sich formiert und eingespielt• Konstantes Publizieren• Starker Hauptbotschafter• Regelmässige Wettbewerbe• Sattes Mediabudget
Für Community mit guter Kontaktqualität:• Meinungen abholen mit relevanten Auswirkungen• Feedback-Kultur• Vernünftige Reaktionszeit• Gemeinsame Ideenentwicklung als Wertschätzung fürs dranbleiben (Crowdsourcing)
55
Social Media Konversationsanleitung für Brands
1. Social Media Plattform überwachen (Monitoring).Alle Posts und Kommentare auf Kritik überprüfen.
2. Anliegen erkennen und Stormtyp identifizieren
3. Verbreitungspotential und Lösbarkeit des Posts/Anliegen abschätzen.
4. Lösungs-Szenario identifizieren
5. Szenario-gerecht antworten und schnell kommunizieren, dass man sich um das Anliegen kümmert.
Beispiel: „Das ist eine sehr gute Frage/Input. Ich leite deinen Kommentar an den Projektleiter weiter und wir melden uns so schnell wie möglich bei dir. Gruss, Alex“
56
Anliegen erkennen: Typologien von Social Media Usern
Activist (Badvocate)• Ihnen geht es um Grundsatzfragen• Eine einfache Lösung des
Problems genügt nicht.• Konsumentenschützer:
wollen Prozesse verändern zum Wohl der Kunden
• Hassen das Problem,nicht den Brand.
Stormer (Fameseeker)• sucht Aufmerksamkeit• stellt sich in den Vordergrund• nicht Lösungsorientiert• versucht das
Problem zu verlängern
Freeloader• Will Gratis-Ware oder eine Entschädigung• Sucht den persönlichen,
materiellen Vorteil• Bauscht das Problem auf,
um mehr Gratisleistungfordern zu können
• Oft gut informiert über Hintergründe/Brand.
Troll• sucht Unterhaltung• ist auf den Lacher aus• hat keine logischen
Argumente• nicht bösartig, zieht die
Diskussion ins Lächerliche
Fokus: Aufmerksamkeit
Fokus: Lösung
rational
emotional
57
Mobilisierungskraft einschätzen und Lösungs-Szenario identifizieren
verbreitet sich nicht verbreitet sich
lösbar„bearbeiten“
Lösung anbieten„bearbeiten“
Lösung anbieten
unlösbar
„mildern“Lösungsbereitschaft
signalisieren
Verantwortliche für Krisenkommunikation herbeirufenund Diskussion auf wesentliche Themen zurückleiten.
„de-eskalieren“Stellung beziehen
und Situation retten
Krisenkommunikationsteam einschalten und unterstützen.
Lösb
arke
it
Viralität / Verbreitung
Eskalation
Beispiel: Migros Guetsli-Storm
58
Initial-PostStormer-Typ: ACTIVIST / Badvocate
Lösungs-Szenario:verbreitet sich - lösbar/unlösbar?
Beispiel: Migros Guetsli-Storm
59
Beispiel für gutes Statement.
recht geben
pro und contra beleuchten
Wiedergutmachung anbieten mit gemeinnützigem Angebot.Freeloader aushebeln.
rechtfertigen / sich erklären
An Gewohnheits-Recht appellieren
Busse tun auf Nebenschauplatz
Dialogkultur hochhalten
Dialogkultur hochhalten
63
Shitstorm-Training
Du arbeitest beim Schokoladen-Hersteller „SCHOKOTRAUM AG“. Die Schokotraum nutzt Social Media Plattformen für die Brand-Kommunikation.
Das Social Media Team von SCHOKOTRAUM hat normalerweise einen einfachen und unaufgeregten Alltag. Sie arbeiten mit einem tollen Produkt und haben eine loyale Fangemeinde. Ein Schoggi-Job sozusagen. Doch heute ist alles anders:
Gestern lief eine Reportage über die Kakao-Produktion in Südamerika. Ausbeutung, unhaltbare Arbeitsbedingungen und sogar Kinderarbeit waren Thema der Dokumentation. Es sind Zulieferer involviert, die auch die SCHOKOTRAUM AG beliefern. SCHOKOTRAUM wurde in diesem Zusammenhang sogar namentlich erwähnt im Beitrag.
Nun beginnen diverse User, Dein Unternehmen auf Facebook zu attackieren. Wie reagierst Du?
Ausgangslage
Team-Organisation
64
Gruppe aufteilen in 3 Teams:
Social Media Team: Dieses Team macht die Postings auf Facebook. Es beobachtet alle Aktivitäten, beantwortet Fragen von Usern und reagieret auf Posts. Dem SoMe-Team stehen 2 Laptops zur Verfügung.
PR-Team: Dieses Team erarbeitet offizielle Wordings, die vom allen verwendet werden. Ihr bereitet Statements und Postings vor. Dem PR-Team steht ein Laptop zur Verfügung. Allenfalls unterstützt ihr die SoMe-Crew beim Beobachten der Angreifer.
Management: Ihr habt den Überblick und tragt die Verantwortung. Findet und organisiert die Lösung!
Spielablauf
65
5 Minuten für die Teamorganisation. Ab dann beginnt sich der Sturm aufzubauen.
Infrastruktur• Der Shitstorm findet in einer geschlossenen Facebook-Gruppe statt.• Nur das Social Media Team postet in der Facebook-Gruppe.• Ein Event dient als Diskussions-Tab.• Presse-Statements können als Dokumente im Dateien-Bereich herauf
geladen werden.• Fotoapparat und USB-Sticks
Hilfsmittel• Orientiert Euch am beschriebenen Vorgehen auf den ausgedruckten
A3-Blättern oder an sonstigen Informationen.• Ihr könnte alle auf den Laptops verfügbaren Tools verwenden und
zusätzliche kreieren.
Der Shitstorm endet nach 30 Minuten. Es sei denn, Ihr hab ihn vorher in einen LOVESTORM verwandelt.
67
Das kann Social
Media für mich tun
und was sind die
Grenzen
Den neuen Kunden
kennen, die eigene
Rolle definieren
Shitstorm
approved
1.
2.3.
69
Florian Wieser, [email protected]
‘Florian Wieser’
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Tobias Stahel, Head of Content & [email protected]