ECOMARKETINGProf. univ. dr. Mirela STOIAN

Examen scris

Nota final: 60% examen

40% seminar

ECOMARKETING-ABORDRI TEORETICE

un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi:

marketing verde; ecomarketing; marketing ecologic; marketing durabil.

Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n anul 1978.

Tipurile de producie i de consum non durabile:

principalele cauze ale degradrii mediului

agraveaz srcia

agraveaz inegalitile sociale

Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre activitatea economico-social prezent i interesele:

individuale, colective - ale grupurilor i ale ntregii societi, pe termen mediu i lung.

(s armonizeze interesele consumatorilor cu cerinele proteciei mediului)

Metodele, tehnicile i instrumentele specifice marketingului pot fi utilizate n scopul:

- sensibilizrii opiniei publice

educrii membrilor societii n spiritul respectului fa de mediu

- sesizrii factorilor de mediu n ceea ce privete propriile lor aciuni

Ecomarketing: specializare a marketingului social, alctuit dintr-un ansamblu de activiti care au ca scop:

identificareainfluenarea i satisfacerea

consumatorilor de bunuri i servicii ecologice.

Marketingul produselor i serviciilor ecologice trebuie s in seama de clasificarea produselor i serviciilor n funcie de:

- satisfacia imediat pe care acestea o ofer consumatorilor

principiul aprrii sntii consumatorilor i a mediului pe termen lung

Ecomarketingul se adreseaz:

att domeniului social (asociaii, organizaii, public)

ct i celui economic (educarea factorilor de decizie)

Indiferent de grupul int vizat, ecomarketingul promoveaz ideea c mediul este un bun public.

Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului:

vor trebui s identifice potenialii consumatori de produse i servicii ecologice

s-i formeze i

s-i educe astfel nct nevoile acestora s fie transformate n cerere.

Aplicarea principiilor marketingului ecologic avantaje la nivelul organizaiilor :

ctigarea unor noi segmente de consumatori

devansarea concurenei

realizarea unor venituri mai mari pe termen lung

mbuntirea imaginii

economii de cheltuieli datorit anticiprii unor posibile efecte negative

accesul pe noi piee

Aplicarea principiilor marketingului ecologic dezavantaje la nivelul organizaiilor :

o cerere sczut pentru produsele ecologice

lipsa unor tehnologii curate

costurile ridicate ale unor investiii ecologice

curente de opinie diferite n interiorul organizaiei

o legislaie nc incomplet i nu ndeajuns de eficient.

Ecomarketingul:

domeniu al marketingului preocupat de produsele curate din punct de vedere legal,

excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr,

excluznd produsele de contraband.

(abordare parial)

Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

1. evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale organizaiilor n raport cu mediul nconjurtor;

2. implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie;

3. elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a unui program de aciune;

Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

4. actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile legislative survenite n acest domeniu;

5. investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a tehnologiilor ecologice;

6. acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor programe de educare a acestora, n scopul ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor prin furnizarea de informaii, servicii de recuperare a produselor etc.;

Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

7. programe de educare a furnizorilor;

8. colaborarea la programele de protecie a mediului;

9. aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a produselor.

Marketingul ecologic se concretizeaz n:

crearea unor produse sigure;

crearea unor ambalaje reciclabile i biodegradabile;

control mai riguros asupra polurii;

activiti cu un consum redus de energie.

Marketingul durabil:

procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele cerine: / nevoile consumatorului (rspuns favorabil);

/ scopurile organizaiei s fie atinse;

/ procesul s fie compatibil cu ecosistemele.

Marketingul s-a transformat n inta tuturor criticilor, avnd n vedere faptul c scopul su este s vnd o cantitate din ce n ce mai mare de produse, altfel spus s determine un consum ct mai mare.

ntr-un asemenea context, marketingul ecologic ncearc aducerea la un numitor comun a dou domenii, i anume: - vnzarea de produse i - protecia mediului.

Consumatorul verde

Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect nu doar aspecte de natur social, ci i fenomene de marketing) au dat natere unui nou segment de consumatori: consumatorii verzi.

Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic)

= acel consumator care manifest, n comportamentul su de cumprare, preocupare pentru protejarea mediului, cutnd i achiziionnd produse care au un impact sczut asupra mediului.

Consumatorul verdePentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului. Recunoaterea i acceptarea acestui atribut se poate concretiza n: preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice

refuzul unor produse poluante

alegerea produselor ecologice n detrimentul celor convenionale atunci cnd cele dou categorii sunt similare (d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.)

Apariia noului tip de consumator determin apariia unui nou tip de marketing: mk. verde

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIAL

= ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera economic i din cea nelucrativ n scopul diseminrii/promovrii de idei i comportamente prietenoase cu mediul

Din aceast perspectiv, marketingul ecologic

promoveaz scderea cererii, a consumului.

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE SOCIALObiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt:

informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia mediului (ex: colectarea separat a deeurilor)

stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizeaz stimularea economisirii apei i energiei)

schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii mpotriva fumatului)

schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz protejarea pdurilor)

MARKETINGUL ECOLOGIC ABORDARE ECONOMIC

Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere satisfacerea nevoilor care se manifest la nivelul societii, dar i a nevoilor prezente ale consumatorilor.

= procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de produs, pre, distribuie i promovare care s permit:- satisfacerea nevoilor clienilor- ndeplinirea obiectivelor organizaiei- generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre procesul respectiv)

Funciile ecomarketingului

Funcii generale (ale marketingului)1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum4. Maximizarea profitului

Funcii specifice1. Educarea consumatorilor2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele ale proteciei mediului nconjurtor3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale

Funciile ecomarketingului

Reorientarea alegerii consumatorului

Redefinirea mixului de marketing

Redefinirea comportamentului organizaiei

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual al consumului.

n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit: transformarea modului actual de consum.

Aceasta se poate realiza prin:- educaie, dar i prin - creterea segmentului de consumatori ecologici

Se apreciaz c una din marile probleme ale societii actuale este lipsa de informaie referitoare la mediu.

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s fie considerate, alturi de cerinele economice i cerine referitoare la protecia mediului.

(nu este vorba de o confruntare ntre cele dou categorii de cerine, ci de o mpletire a acestora)

Politica de produs

se impune realizarea unui produs care s minimizeze consumul de resurse i cantitatea de deeuri generat de-a lungul ciclului de via, fr a compromite caracteristicile necesare satisfacerii nevoilor actuale ale clienilor

Performanele ecologice s nu afecteze performanele economice ale produsului.

Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca i produsul convenional similar, prejudiciaz ntr-o msur mai redus mediul, de-a lungul ciclului su de via.

Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis, ci i procesul de fabricaie al acestuia.

Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului pot fi ncadrate n dou mari categorii:atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de reciclare, cantitatea de materiale utilizat la obinerea sa etc.)atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i energie, generarea de reziduuri)

Politica de pre

preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea produsului)

strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei

atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n consecin, preul va reflecta acest plus

preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de cumprare (peste un anumit nivel, preul reprezint o frn)

Politica de distribuie

De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n proximitatea cumprtorilor, n condiiile cerute de acetia.

n plus, putem avea n vedere:

minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei fizice

ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil suplimentar a procesului de alegere a produselor

crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje etc.

Politica de comunicare

Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv:

educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediuluicrearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s includ factorul responsabilitate social

Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul comunicrii clasice, cu deosebirea c:relaiile publice au o mai mare importaninstrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea ecologic (ISO 14000)

Redefinirea comportamentului organizaiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul aciunilor de marketing specifice, o nou cultur a organizaiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaiei, el trebuie s aib n vedere ansamblul activitilor desfurate de aceasta.

Se are n vedere satisfacerea: consumatorilor, organizaiei, mediului

Principii fundamentale pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde

1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit.

n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrulecologic trebuie considerai factori limit.

Aceasta s-ar traduce ntr-un drept de veto al ecosistemelor, dac ele ar fi considerate ca unal treilea partener n tranzacii.

conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic, evidenierea separat i plata tuturor ecocosturilor

ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur standard.

2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n luarea deciziilor.

Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n luarea deciziilor

Ciclul de via are n vedere, n acest caz, durata de via fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile rezultate din consum, de care trebuie s se in seama pentru a se rspunde cerinelor de protejare a mediului.

3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile.

Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare pentru implementarea unor strategii care s le presupun ca obiective i vor conduce la meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor.

4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice mic mbuntire a calitii mediului.

Orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi, consumatori, orice organizaie (la nivel micro) se va reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro.

Efectul de multiplicarePractic, ctigul pe ansamblu este mult mai mare. Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii individuali o manifest, atunci cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face individual este insignifiant pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care necesit soluii globale, eludnd de fapt a doua parte a sintagmei gndete global, acioneaz local. De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un mare ctig pe ansamblu. Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru selecia distinct a deeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantiti suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate de procesare eficient.

5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu nseamn c ele acioneaz altruist.

Stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nunseamn c ele acioneaz altruist

Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea este realizat n condiiile n care satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse.

Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile dorite de consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o amprent sesizabil asupra mediului ambiant.

Dematerializarea

Dematerializarea-

rezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic

Dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un rezultat alpreocuprilor n aceast direcie.

Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentruaceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv asupra mediului.

- foi de hrtie mai subiri, - vehicule mai uoare, - economii de energie sunt doar cteva exemple.

Dematerializarea-

rezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic

Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice,

aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii le caut.

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:Deintensificarea produselor/ambalajelor,

ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea polurii).

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:

2. Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al consumatorilor

redirecionare n decizia de cumprare modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia

pentru trecerea de la produse de unic folosin la produse durabile i respectarea anumitor principii, chiar dac este vorba de produse cu unic utilizare (de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj ct mai redus, cumprarea produselor n form concentrat).

Consumatorul va trebui convins c schimbarea modului n care i este oferit beneficiul i a modalitilor de consum, care s-ar putea s fie mai puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n favoarea lui.

Realizarea n practic a dematerializrii considerente:3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de proprietate la nchiriere sau leasing.