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EXTRACTO PROMOCIONAL

DAVID ÁLVARO GARCÍAENRIQUE A. FONSECA PORRAS

EXTRACTO PROMOCIONAL

Primera edición, mayo de 2015

© David Álvaro García y Enrique Alberto Fonseca Porras, 2015© Última línea, S.L., 2015

Oficina central:Luis de Salazar, 528002 Madrid

Oficina de maquetación y diseño:Strachan, 1129015 Má[email protected]

Ilustraciones de portada e interiores: Enrique Alberto Fonseca Porras

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o trans-formación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titu-lares, salvo excepción prevista por la ley. Si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Re-prográficos, www.cedro.org)

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ISBN: 978-84-16159-40-6Depósito legal: MA 683-2015IBIC: KJS, JPL, JPF

Imprime EstugrafImpreso en España – Unión Europea

A nuestras familias.

Ellos nos enseñaron que debemos perseguir nuestras metas por inalcanzables que parezcan. El esfuerzo convierte en realidades los sueños.

Este libro no hubiese sido posible sin la ayuda y colaboración de María, Concha, Miguel, Miguel Ángel, Carlos, Jorge, Antonio José y Mercedes.

Índice

Prólogo, por Carlos Rodríguez Braun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Sección 1 . Crea una historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Capítulo 1 . Diagnóstico de la realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Capítulo 2. Crea los personajes de la historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Capítulo 3. Inventa una solución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Sección 2. Encuentra a tu público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Capítulo 4. Construye tu marco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Capítulo 5. Adáptate al marco de tu audiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Capítulo 6. Encuentra tu segmento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Sección 3. Llega a tu público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Capítulo 7. La importancia de los medios de comunicación . . . . . . . . . . . 114Capítulo 8. Construyendo una estrategia de marketing desde 0 . . . . . . . . . 135

Entrevistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Pablo Casado Blanco, portavoz de campaña del PP . . . . . . . . . . . . . . . . . 154María González Veracruz, vicesecretaria de política electoral del PSOE . . . . 162Jorge Verstrynge, colaborador de Podemos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Conclusiones y Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Marketing político para un nuevo escenario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Las 5 lecciones de marketing marxista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

*Sólo los capítulos resaltados en negrita están incluídos en este extracto

11Introducción

Introducción

La irrupción de Podemos en el panorama político español presupone la conclusión del periodo de bipartidismo de facto que hemos conocido. Decimos «de facto» porque no hay que olvidar el peso que tienen los na-cionalistas en sus respectivas comunidades o la importancia que han lle-gado a tener algunas formaciones como Izquierda Unida. En cualquier caso, sí podemos hablar de una dinámica según la cual lo que ganaba el PP lo perdía el PSOE y viceversa. Esto ya no es así.

Entramos en un nuevo escenario, con nuevas claves y una nueva for-ma de estructurar los discursos. Antes, la alternativa ante una mala ges-tión del Gobierno era obvia: votar el partido de la oposición. A partir de ahora, nos encontramos con varias marcas electorales con posibilidades reales de gobernar o, al menos, de lograr una influyente representación en el Parlamento. De esta forma, las formaciones políticas tienen que crear un mensaje que justifique claramente por qué hay que votarles.

Al margen de discrepancias ideológicas, debemos reconocer que Po-demos ha sido capaz de hacer eso desde el primer día. Esto explicaría su éxito sin precedentes. En menos de un año han pasado de no existir a encabezar algunas encuestas de intención de voto. Jamás se había visto un fenómeno semejante en la democracia española. Incluso es difícil encontrar casos parecidos en otros países.

12 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras

Algunos analistas consideran que este triunfo no se debe a la buena praxis de Podemos sino a una situación de descontento ciudadano fruto de la crisis económica. Sin embargo, ¿cuántos otros partidos podrían haber capitalizado esa situación y no lo han conseguido? ¿Por qué Po-demos y no Izquierda Unida, con un ideario muy parecido y mucha más tradición? ¿Por qué no UPyD, que contaban con una líder conocida y mediática como pocas? En los últimos años se han creado numerosos proyectos, desde la izquierda hasta la derecha, llamados a llenar ese vacío de representación que señalaban todos los expertos. Hasta ahora, sólo uno lo ha conseguido. No reconocerles el mérito es negar la realidad. Incluso la coalición griega Syriza, señalado como su homólogo en el país heleno, necesitó años para llegar al lugar donde Podemos está en sólo un año de andadura.

No es exagerado decir que se debe aprender de Podemos. De hecho, ha sido el primer partido en utilizar auténticas técnicas de marketing aplicadas a las elecciones. Precisamente eso es lo que vamos a analizar en este libro. Hace ocho años, Obama puso en valor la importancia de las redes sociales en política. Hoy en día es inconcebible que un candidato no tenga un perfil en Facebook o en Twitter. En un futuro próximo, muchas de las técnicas que vamos a exponer aquí también se convertirán en un estándar en el día a día de todos los partidos.

Hablamos de marketing y no de comunicación. El marketing polí-tico se centra en la necesidad de satisfacer las demandas de los votan-tes mientras que la comunicación política persigue hacer llegar nuestras ideas a la ciudadanía. Dicho de otra forma, marketing es el modo de crear el discurso y comunicación es el canal.

Mientras escribíamos este libro, realizamos varias entrevistas a dis-tintos asesores de los principales partidos. Nos llamó la atención que muchos de ellos se sintieran incómodos con el término «marketing» aplicado a la política. A menudo se asocia el marketing con tácticas pu-blicitarias agresivas y de dudosa eficacia. Nada más lejos de nuestra pro-puesta. Nosotros nos vamos a centrar en cómo crear un discurso efectivo utilizando las técnicas que ha introducido Podemos.

¿Qué es el discurso? El discurso es el modo de organizar la percep-ción que tenemos de la realidad. Cuando leemos la sección internacional de un periódico vemos una selección de noticias. Lógicamente, ese día, en el mundo han ocurrido muchas más cosas de las que podemos leer.

13Introducción

Sin embargo, el jefe de sección ha realizado una selección de aconteci-mientos y los ha interpretado basándose en su punto de vista. En su dis-curso. Todos hacemos lo mismo y por eso hay diagnósticos y soluciones distintas para lo que pasa a nuestro alrededor.

Los políticos, con sus programas electorales, nos ofrecen nuevas he-rramientas con las que entender esa realidad y, sobre ellas, proponen unas soluciones para mejorarla. Ése es su discurso. Su producto. La ra-zón que nos motiva a votar a uno o a otro. La clave sobre la que orbita la relación entre un partido y los ciudadanos. El marketing es una discipli-na que nos permite sistematizar este trabajo. Ése es el objeto de estudio de este libro. Y lo hacemos a través del análisis del discurso de Podemos.

Entender a Podemos es entender a los intelectuales que les han ins-pirado. Por eso el título original de este libro era «Marketing marxista para partidos políticos no marxistas». A través de estas páginas haremos un recorrido por la filosofía marxista. La diferencia es que, en lugar de hacerlo desde una perspectiva ética, política o económica, lo vamos a

Marx como nunca te lo habían contadoNuestro objetivo con este libro es darles un sentido práctico a filósofos que parecían condenados a quedarse en el mundo académico. Vamos a revisitar a autores como Gramsci o Lacan para darles un nuevo sentido que pueda ser de utilidad en el día a día de una agencia o un departamento de marketing. ¡No te asustes! También te ayudaremos a poner en práctica todos los principios teóricos que vas a leer.


hacer desde un punto de vista marketiniano. Ésa es la gran innovación de Iglesias y sus adláteres.

MARX TENÍA RAZÓN

Existe una máxima cuasi incontestable dentro de los partidos políti-cos de centroderecha en Europa en general, y en España en concreto, que responde a la creencia de una mala política comunicativa. No existe conversación entre dos o más votantes del centroderecha en la que no se acabe aludiendo a esa idea de que el gran problema político es que se comunica mal. Frente a esto, hay otro lugar común en el imaginario colectivo: que la izquierda comunica mejor. La prueba palmaria en estos momentos es Podemos.

No hay mayor ejemplo de esa victoria comunicativa de la izquierda que la existencia de partidos comunistas, o de inspiración comunista, con cierto apoyo social. Son muchos los que consideran que no existe comparación posible entre fascismo y comunismo, que en origen, ese planteamiento dicotómico es erróneo, una contraposición injusta y falaz. Pero la realidad, desde el punto de vista pragmático y no ideológico, es que son movimientos que, a tenor de la Historia, pueden verse como las dos caras de una misma moneda.

Así, el socialismo marxista se ha demostrado incapaz de cumplir con sus propósitos más románticos e idílicos dentro de la arena política, de-rivando, en la mayoría de las ocasiones, en el cumplimento de lo opuesto a lo que propugnaba previamente. La falta de libertad, la destrucción de la riqueza, las desigualdades económicas y, en gran parte de la Historia, la represión y los crímenes atroces contra la población civil, han sido una realidad irrefutable de su pasado.

Esa retroalimentación histórica entre fascismo y comunismo puede verse ejemplificada en el hecho de que Fidel Castro en junio de 1961 sintetizase el eje de la política cultural socialista cubana con la siguiente frase: «Dentro de la Revolución todo, contra la Revolución, nada». Una frase cuyo origen lo encontramos en el pensamiento colectivista de Mussoli-ni: «Todo en el Estado, nada contra el Estado».

Por lo tanto, colocar en el mismo plano dos visiones aparentemente antagónicas pero con claros nexos de unión como son fascismo y comu-

15Introducción

nismo no es ninguna aberración intelectual. Para disipar cualquier atis-bo de duda, sería aconsejable rememorar la comparación establecida por la pensadora Hannah Arendt y plasmada en su obra «Los orígenes del totalitarismo», publicada en 1951, donde trata de demostrar que ambos movimientos beben de las mismas fuentes.

Sin embargo, mientras los partidos fascistas, por suerte para nuestra sociedad, fracasaron en su intento de continuar el relato político em-prendido por sus ideólogos, el comunismo mantiene su magnetismo entre intelectuales, artistas y políticos. Podemos decir que, en Europa, el fascismo murió en su práctica totalidad con Hitler y Mussolini, dan-do algunos coletazos residuales en ciertos mo-mentos puntuales y en lugares diferentes del continente europeo. El comunismo, sin siquie-ra cambiar de nombre, sigue vivo a través de formaciones con representación en todo Oc-cidente.

Esta paradójica situación se explica por el éxito del marketing marxista que han emplea-do dichas formaciones (pese a que nunca lo llamen por este nombre). Un marketing que no es coto exclusivo del marxismo y que es igual-mente aprovechable por cualquier otro punto del espectro político.

Técnicas similares a éstas son las que fra-guaron la figura política de alguien como Mar-garet Thatcher, quien protagonizó un cambio de modelo comunicativo. Fue la primera en contar con un equipo de expertos en relaciones públicas y publicistas para que apuntalasen su estrategia. Aconsejada por ellos, fue de las primeras personas que cuidó cuestiones estéticas como su voz o su presencia. Así descubrimos que acudía con regularidad a un especialista para lograr mitigar el estridente timbre de voz con el que contaba o cómo logró convertir sus trajes azules, sus perlas, sus bolsos y su peinado en una de sus señas de identidad más reconocibles. Thatcher no solo comunicaba, creaba marca. Una marca de tanto éxito que logró tener su propio «ismo»: el thatcherismo, que logró ganar todas las elecciones desde 1979 hasta su retirada política.

Marketing vs comunicaciónComúnmente se confunden estos dos términos. Comunicación(en este contexto) consiste en hacer que los ciudadanos confíenen el discurso que les ofrecemos. El marketing trata de crear un discursoen el que los ciudadanos puedan confiar.


Si en aquella Inglaterra de finales de los 70 los conservadores des-cubrieron la importancia de la comunicación política, hoy en día, en un contexto diferente, con una sociedad en constante evolución, un partido nuevo como Podemos ha descubierto el valor del marketing político.

Este libro pretende, entre otras cosas, animar a aprender de estos nuevos movimientos en lugar de quejarse de ellos. Y ganarles en su pro-pio terreno. Para ello, se debe dar la batalla dentro de un nuevo marco conceptual y contextual.

El hecho real y tangible es que la inmensa mayoría de la literatura marxista y de su sustento ideológico, están basadas en el marketing po-lítico. En contraposición a esto, muchos intelectuales liberales se han centrado únicamente en cómo gobernar, dejando de lado el paso previo: cómo llegar al Gobierno.

Aunque parezca sorprendente, vamos a derribar una de las máximas políticas de nuestro tablero de juego. Es la idea de que el Partido Popu-lar comunica mal. No es cierto. El problema del Partido Popular no es su comunicación. Es su marketing.

Basta trazar un breve recorrido por la historia moderna del partido. Fue el primer partido político que creó un canal de comunicación online con los ciudadanos. Lo hizo en 1999, un año después del nacimiento de Google. Han sido pioneros y punteros en el uso de redes sociales (Esperanza Aguirre o Mariano Rajoy fueron de los primeros políticos en contar con una cuenta en Facebook y ambos son tremendamente activos en Twitter) y a pesar de todo ello, en el terreno del marketing, la izquierda gana por goleada.

Hasta ahora ese planteamiento podría funcionar. El centroderecha tiene las riendas de la comunicación y la izquierda las del marketing. El problema es que el escenario ha cambiado. Podíamos continuar sin una estrategia de marketing definido puesto que nos movíamos en un sis-tema de juego de suma cero, donde lo que perdía el PSOE lo ganaba el PP y viceversa. Pero la irrupción de nuevos actores políticos en el tablero obliga a replantear posiciones y estrategias.

Es el momento de reforzar la estrategia en uno de los puntos más débiles: el marketing. Y para ello, como sucede en todos los campos de la vida, lo mejor es aprender de los maestros, de aquellos a los que les

17Introducción

ha funcionado una estrategia marketiniana estudiada y medida. Esos no son otros que la izquierda en general y Podemos en particular.

A partir del análisis de este partido, nuestro objetivo con este libro es darles un sentido práctico a filósofos que parecían condenados a que-darse en el mundo académico. Vamos a revisitar a autores como Anto-nio Gramsci o Jacques Lacan para sacar conclusiones que pueda ser de utilidad en el día a día de una agencia o un departamento de marketing. También vamos a prestar atención a casos reales donde, de forma volun-taria o involuntaria, se han aplicado muchos de estos principios.

Lo que tienes en tus manos no es sólo un libro sobre Podemos, es un libro de marketing desde una perspectiva filosófica o un libro de filosofía aplicada al marketing. Pero ¡No te asustes! También te ayudaremos a poner en práctica todos los principios teóricos que vas a leer.

Te animamos a recorrer con nosotros este viaje por los fondos más inexplorables del marketing marxista de la mano de dos personas que conocen y tienen interiorizado los principios inalienables de un sector al alza.

David Álvaro ha sido alumno del líder de Podemos, Pablo Iglesias. Sus años en la Facultad de Ciencias Políticas le han servido no solo para conocer de primera mano la estrategia del triángulo formado por Iglesias-Errejón-Monedero, sino también para estudiar y desgranar el pensamiento de sus referentes ideológicos. Contertulio en La Tuerka y Fort Apache, ha sabido entender la lógica marketiniana marxista y las posibilidades de su aplicación práctica en los partidos no marxistas.

Es licenciado en Ciencias Políticas (UCM), especialista en Admi-nistración Pública. MBA y Máster en Comunicación Política y Empre-sarial. Cuenta con estudios en Economía (Mercados Financieros por la Universidad de Yale y Macroeconomía por la Universidad Irvine de California), en «Habilidades Directivas y Toma de Decisiones» (Uni-versidad Rey Juan Carlos) y en «Negociación y Resolución de Con-flictos» (Bureau Veritas Business School). Actualmente trabaja como asesor político.

Enrique Fonseca es consultor externo de marketing. A lo largo de su trayectoria profesional, ha trabajado para varios partidos políticos en distintos niveles de la Administración y para empresas privadas en tres continentes diferentes. Sus conocimientos han servido para aplicar gran


parte de los consejos que ofreceremos a lo largo de estas páginas con un alto porcentaje de éxito.

Licenciado en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la Uni-versidad de Valladolid. Ha impartido cursos de marketing en el «Máster de Comunicación en Eventos» (Istituto Europeo Di Design) y en el seminario «Comunicar en política» ( Universidad Rey Juan Carlos).

Os animamos a dejaros llevar, disfrutar de esta aventura y a cuestio-nar todo aquello que aquí planteamos. La esencia del marketing político es tan grande como cada uno quiera que sea.

Antes de subirse a este tren y recorrer este viaje, se hace imprescindi-ble conocer las contraindicaciones de este libro.

AVISO A NAVEGANTES:

• Si no eres marxista: ¡Tranquilo! Este no es un libro de propaganda marxista sino un libro acerca de cómo funciona la propaganda marxista. Las técnicas que vemos aquí no son sólo patrimonio del marxismo sino también de los padres fundadores del liberalismo en la Inglaterra del siglo XVII.

• Si no eres político: ¡Recuerda! Los mismos principios que se emplean para transmitir una idea política pueden servir para vender una propuesta científica, tecnológica o empresarial.

• Si eres marxista: ¡Bienvenido! En este libro vas a encontrar una aproximación totalmente inusitada a tu ideología favorita. Si en algún momento sientes que ofendemos alguno de tus principios ¡No nos tomes en serio! A fin de cuentas, no es más que un manual de marketing.

Sección 1. Crea una historiaEl primer paso en toda campaña de marketing consiste en descubrir lo que realmente preocupa a nuestro público. A partir de ahí, construímos una solución, presentada como una historia, que responde a esas demandas insatisfechas.


Estudia la realidad

Años después de abandonar el Gobierno, Margaret Thatcher reconoció que su mayor logro había sido la propia existencia de una figura política como la de Tony Blair. No era una broma. En sus más de diez años como primera ministra consiguió dar la vuelta al entramado político.

Con una inteligencia desbordante y una calculada estrategia de mar-keting, Thatcher estableció las nuevas reglas de juego no sólo para su propio partido sino también para la oposición. Los laboristas pasaron de ser ese partido que, en los años 70, proponía nacionalizar hasta las fune-rarias, a que en la década de los 90 se transformasen en una «tercera vía» basada en una laxa socialdemocracia que abrazaba la economía social de mercado y el liberalismo progresista.

A menor escala, se podría trasladar ese mismo ejemplo a la España de José María Aznar y José Luis Rodríguez Zapatero. Los ocho años del PP en la Moncloa no sólo sirvieron para transformar la economía y modernizar el Estado, sino que además dibujaron una nueva lógica política que incluso Zapatero se vio obligado a mantener durante su pri-mera legislatura. En lo referente a la economía, la gestión socialista en su primera etapa se define como continuista de los postulados ideológicos enunciados por los populares.

«O eres parte de la solución, o eres parte del problema»Eldridge Cleaver

21Estudia la realidad

En términos marxistas, o más concretamen-te, «gramscianos», diríamos que tanto Thatcher como Aznar consiguieron establecer una «he-gemonía cultural». Es decir, no sólo ostentaron el poder sino que crearon un nuevo discurso dominante que habrían de seguir todas las for-maciones políticas de sus respectivos países.

Ambos políticos comparten también el ha-ber obtenido una primera victoria electoral en un contexto de crisis del sistema donde el mo-delo político se mostraba incapaz de responder a las demandas ciudadanas.

En septiembre de 1995, las encuestas del CIS situaban a la clase política en el segundo lugar entre las principales preocupaciones de los españoles, sólo por de-trás del terrorismo de ETA, que en aquella época perpetraba una media de un atentado al mes con víctimas mortales. La situación de España era compleja: miembros del Gobierno encarcelados, corrupción institucio-nal, crisis económica, un paro elevadísimo, un déficit público muy alto, una deuda de 60 billones de pesetas… Los sociólogos definieron aquel periodo como la «época de la crispación».

Por su parte, Reino Unido en 1979 era un país al borde de la ban-carrota, tutelado de facto por el Fondo Monetario Internacional y en el que la inestabilidad social se traducía en frecuentes huelgas masivas. Semejante situación llegó a su fin en el «invierno del descontento» en el que el primer ministro, James Callaghan, con unas cotas de popularidad bajo mínimos históricos, perdió una moción de censura presentada por los conservadores, lo que precipitó el adelanto electoral.

En este tipo de contextos, siempre surge una posibilidad nueva. La oportunidad de ofrecer un discurso innovador, que otorgue un aire fresco a la política y que brinde la posibilidad de un cambio. Y fue ahí donde el centroderecha supo realizar un análisis certero de la situación y formular las preguntas que sólo ellos eran capaces de responder. Así consiguieron adelantarse a sus adversarios y ganar la hegemonía discursiva.

Hoy en día, 20 años después, en España los partidos políticos vuelven a encontrarse entre las principales preocupaciones de los españoles. Las encuestas, si bien no tan clarificadoras como entonces, muestran que

¿Qué es la hegemonía cultural?Una clase dominante no sólo basa su poder en el aparato represor (policía, ejército, etc.) sino también en la imposición de unos valores y una visión al resto de la comunidad.


para una parte nada desdeñable de nuestra población, ese aire fresco ya no lo representa el centroderecha sino Podemos.

Podemos es hoy el partido político que mejor ha sabido resumir la realidad en una serie de preguntas que sólo ellos pueden responder. En términos discursivos, ahora mismo tienen una ventaja competitiva que no es sino la antesala de la hegemonía.

CLASIFICA LA SOCIEDAD

Un campo poco explorado en el ámbito político y que nos ayuda a llevar a cabo un análisis exhaustivo de la realidad es la etnografía. Se trata de un método de investigación que consiste en observar las prácticas cultu-rales de los grupos sociales para poder participar en ellos y así contrastar lo que la gente dice y hace.

Etnografía en LatinoaméricaEl Gobierno de Fernández de Kirchner ha sido consciente de la importancia de esta disciplina y la utiliza a menudo para estudiar su propia población.

Los ideólogos de Podemos han usado este campo de estudio previamente. Así, Errejón en su estudio de la hegemonía en Bolivia convivió con colectivos de distinto signo ideológico e investigó, especialmente, el colectivo de los taxistas en Santa Cruz, Riberalta en Beni y Tarija.

En España los nacionalistas gallegos del BNG también tienen varias investigaciones al respecto.


El análisis etnográfico nos proporciona una información sobre la vida social de nuestros votantes mucho más rica que la mayoría de los restan-tes métodos de investigación.

A diferencia de un análisis de mercado clásico, aquí ya no clasifi-camos en torno a categorías estáticas y medibles (edad, sexo, situación geográfica), sino en función de motivaciones (parados, jóvenes ni-ni, jubilados, etc...). Se trata de un estudio cualitativo, en lugar de cuan-titativo. El investigador social se convierte en observador participante analizando, desde dentro, las demandas y necesidades de diferentes co-lectivos. Es decir, convive con ellos durante un tiempo, recoge conversa-ciones y realiza entrevistas.

Pongamos un ejemplo: los jóvenes. Hay jóvenes con formación, sin ella, con trabajo, desempleados, de izquierdas y de derechas. Utilizarlos como categoría de análisis implica asumir que todos tienen algo sig-nificativo en común cuando, en realidad, sus motivaciones pueden ser totalmente distintas. Sin embargo, los llamados «ni-nis» (jóvenes que ni estudian ni trabajan) comparten un punto de partida y unas expectativas en común. Por eso podemos estudiarlos como un grupo con coherencia interna.

Siguiendo este modelo, encontraríamos que en España tenemos una serie de derechos garantizados como la participación en política, el voto,

Big Data: tecnología al servicio del análisis sociológicoHasta hace no mucho, los estudios sociológicos se basaban en encuestas y trabajos de campo relativamente limitados. Hoy en día contamos con más información en bruto que nunca para poder analizar la sociedad de forma más precisa. La digitalización de procesos y la masificación de internet traen consigo la posibilidad de almacenar infinitos datos. Big Data es el anglicismo con el que se conocen las tecnologías que permiten interpretarlo mediante algoritmos matemáticos.

En EEUU, el Partido Republicano utiliza técnicas de microsegmentación para lanzar mensajes a nichos concretos de potenciales votantes. Analizando el comportamiento de los ciudadanos, encuentran nuevos segmentos que no aparecerían en ninguna encuesta demográfica porque están basados en motivaciones y no en categorías estadísticas tradicionales como la edad o el poder adquisitivo.


etc... Pero, ¿qué piensan los llamados ni-nis al respecto? Posiblemente el estudio de la etnografía política nos arrojaría como resultado que buena parte de ellos ni siquiera son conscientes de la importancia que tiene ser portadores de tales derechos y, por tanto, incapaces de ponerlos en valor. Sin embargo, sí son conscientes de que viven en casa de sus padres ante la imposibilidad de independizarse. Y de la frustración personal que su-pone no tener un trabajo.

Continuando con el patrón que plantea este estudio, también vería-mos cómo en nuestra sociedad hay personas que están siendo desahu-ciadas por no poder pagar la hipoteca, grupos minoritarios que viven en chabolas alejadas de los núcleos urbanos y, de nuevo, jóvenes de más de veinticinco años que aún viven en casa de sus padres.

AGRUPA TODAS LAS REALIDADES EN UNA IDEA

Aparentemente, tenemos una serie de perfiles distintos: es evidente que un joven universitario que vive con sus padres tiene poco o nada en común con una persona que duerme en la calle o un desahuciado. A este respecto, la respuesta que ofrece el marketing marxista ante esta disyuntiva es fácil y sencilla. Se sintetiza en una frase: «Gente sin casa y casas sin gente».

Es decir, utilizando la teoría de Ernesto Laclau —pensador de ca-becera del ideólogo de Podemos, Íñigo Errejón—, quien revisiona las teorías de sus principales referentes teóricos del siglo XX como Lacan, Saussure y Gramsci, formaríamos una realidad política que gravitaría sobre la figura del «significante vacío» construyendo un proceso hege-mónico y disputando el sentido del discurso político.

En este sentido, podríamos definir este tipo de superestructuras como la yuxtaposición de distintos significantes que se van a ligar a distintos significados a través de un lazo contingente (es decir, creado a propósito para ese fin), convirtiéndose en elementos del discurso que agrupan y dan sentido a distintas realidades que no tenían nada que ver entre sí hasta que alguien ha decidido aglutinarlas.

Esto se traduce en que cada realidad particular es un círculo, con un significado concreto (ni-nis, desahuciados y sintecho). Necesitamos


crear un nodo que sirva para otorgar un sentido general a todos esos problemas pese a que éste, en sí mismo, no represente ningún caso real.

Explicado con un ejemplo más mundano. Aceite de oliva, bacon, vino blanco, huevos y queso rallado: todos estos elementos no tienen ninguna relación entre sí aparte de su condición de alimento. Se pueden com-binar, o no, de infinitas formas (es decir, de forma «contingente»). Sin embargo, cuando hablamos de «salsa carbonara», estamos construyendo un concepto que interconecta todas estas realidades y les da un sentido de unidad. La salsa carbonara, intrínsecamente, no es una cosa real sino una idea, construida en nuestra mente, de cómo sumar distintas rea li-dades que sí existen por sí mismas. Es un significante vacío.

CREA EL PROBLEMA

Errejón maneja con maestría los términos «desnaturalización» y «pro-blematización» de la realidad. En su tesis doctoral, explica cómo las rea-lidades por sí mismas no constituyen un problema político hasta que no se presentan como tal.


Que haya un terremoto y en un barrio pobre se caigan algunas de las casas del vecindario puede tener significados diferentes: puede ser que la población culpe al terremoto, puede ser que la población culpe a los dioses malvados que les han enviado un temblor de tierra. Puede ser que la población culpe al alcalde, o culpe al ministro, o culpe al presidente… La atribución del significado político a los hechos sociales no es unívoca: es el objetivo de la lucha política.

Así es como define Errejón el primer paso para la «desnaturaliza-ción» de una realidad.

Continuando con el ejemplo acerca del problema de la vivienda, po-demos afirmar que el hecho de no tener casa se puede deber a diversos factores. En unos casos puede deberse a la gestión irresponsable de un banco o un propietario, a que alguien se haya quedado en paro o incluso, a una caída en una espiral de drogadicción que lleve a la quiebra.

Pero cuando hablamos de «gente sin casa y casas sin gente» agrupa-mos todas las situaciones en una misma realidad a la que convertimos en un problema político. Ya no es un simple drama sino el fruto de una determinada política, con una víctima y un culpable.

De esta forma, Errejón identifica tres etapas en la problematización:1. Diagnóstico en el que definimos los problemas y los agrupamos

en torno a una injusticia general.2. Politización de la injusticia. Creamos unas identidades en pugna:

culpables y víctimas (trataremos este punto en el siguiente capí-tulo).

3. Motivación para la acción en la que se argumenta la posibilidad de cambiar esa realidad (trataremos este punto en el último capítulo de la sección).

En otras palabras: el hecho de que haya «casas sin gente y gente sin casa» es un problema fruto de una decisión tomada a propósito por el Gobierno. Por supuesto que hay solución y ésta pasa por cambiar la política de vivienda.

El debate al respecto es infinito, incluso peligroso para el que está creando ese discurso. ¿Entendemos que de semejante afirmación se des-prende que se persigue que no exista vivienda vacía alguna? ¿Elimina-mos la posibilidad de que una persona con el fruto de su trabajo pueda


optar a una segunda residencia? ¿Abolimos los hoteles por permitir te-ner habitaciones vacías a diario? o ¿les obligamos a ceder gratuitamente las habitaciones disponibles a personas sin recursos?

Sin embargo, ante la falta de otra interpretación de esa realidad, la idea que persiste es que hay un «malo» que disfruta dejando sin techo a una parte de la población y, por tanto, una necesidad de crear una nueva política de vivienda que solucione la injusticia actual.

¿Qué hace a este nuevo paradigma una idea tan poderosa?

PON UN NOMBRE A TU PROBLEMA

Las realidades existen cuando tienen un nombre. Las startups han sido una figura clave en el sistema productivo desde los albores de la econo-mía de mercado. Mercedes Benz fue una startup en su tiempo. La Ame-rican Wright Company, la primera empresa de aeronáutica, fundada por los Hermanos Wright, fue una «startup». La Bell Telephone Company, Ford, IBM... todas ellas son ejemplos de «startups». Sin embargo, nadie las llamó por ese nombre. Es ahora cuando hablamos de startups como si fueran una categoría nueva y especial de empresa. Existen eventos, carreras universitarias y hasta políticas especiales para este tipo de com-pañías. Se trata de una realidad que ha estado siempre presente pero que no ha pasado a existir como tal hasta que alguien le ha puesto un nombre especial para referirse a ella.

Por lo tanto, el primer paso para crear una realidad política es nom-brarla. A este efecto, las palabras que escogemos son también una pieza clave para el posicionamiento.

«Gente sin casa y casa sin gente» es, probablemente, una simplifica-ción absurda, pero también una expresión que conlleva lógica interna y una pregunta. Una vez se ha introducido en el debate, obliga a todos los actores a posicionarse en torno a ella.

Incluso los adversarios, como parte del problema que son, también necesitan un nombre. Términos como «neoliberal» son prácticamente imposibles de definir. Existen numerosos artículos, estudios académicos e incluso libros tratando de descifrar su significado. Sin embargo, todo aquel que se ubique a la derecha de la izquierda y que ostente cierta cuo-


ta de poder, podrá ser denominado, «neoliberal», o incluso «ultracapitalista».

Estos calificativos han sido asumidos inclu-so por la propia derecha y es posible encontrar cientos de referencias a ellas en cualquier medio de comunicación conservador. Sirva de prueba buscar en cualquier periódico conservador el número de noticias que reflejan la palabra «neo-conservador» y llegan a generarse debates dentro del mismo espectro ideológico acerca del origen, sentido y características de los «neoliberales» o los «neoconservadores».

No se trata de una etiqueta inofensiva. En sí misma implica una diferencia entre los liberales «clásicos» (cuyas aportaciones a la democracia y al nuevo régimen son difíciles de discutir) y los

«modernos» liberales que al calor de dicha ideología han perseguido un «capitalismo salvaje» fundamentado en un egoísmo descontrolado.

No sólo eso. La generalidad del término «neoliberal» permite, nue-vamente, crear un significante vacío que conecta a todas las ideologías adversarias, por muy contradictorias que pueden ser entre ellas. Así nos encontramos con que el «neoliberalismo» define tanto al capitalismo americano como a los gobiernos populistas no comunistas de Latinoa-mérica (la Cuba de Batista o la Venezuela pre-Chávez) pese a que, en realidad, son radicalmente distintos. Algunos sistemas como la social-democracia también pueden ser tildados de «neoliberales» o de ejemplo a seguir dependiendo de las necesidades discursivas de cada momento. En contra de lo que diría Julio César, la estrategia ganadora es «agrupa y vencerás».

La conclusión final es que todos terminan, de un modo u otro, acep-tando el término. En términos hegemónicos —y electorales—, eso su-pone una batalla ganada.

Cuando Pablo Iglesias afirma que «Para follar hay que desnudarse, pero para ligar hay que vestirse» apunta hacia una propuesta basada en el populismo de Laclau que considera necesario utilizar más que un traje, un disfraz, capaz de atraer a todo tipo de votantes a nuestra causa.


APLICACIÓN PRÁCTICA: EVO MORALES Y LA HEGEMONÍA EN BOLIVIA

En 1982, tras el fin de la dictadura militar, Bolivia entró en un proce-so de democratización y de modernización económica. El país estaba sumido en una grave crisis económica, con altos niveles de inflación y pobreza. Durante los años 80 y 90 los sucesivos gobiernos, tanto de de-rechas como de izquierdas, compartieron la misma agenda de reformas y formaron pactos en base a un sentido de «responsabilidad democrática». Es decir, todas las fuerzas políticas asumieron un consenso en pos de la reforma. Consenso que no sólo se ceñía a lo puramente productivo sino también al diseño de nuevas instituciones políticas más descentraliza-das, con la pretensión de incluir a todas las capas sociales en el sistema. Hablamos de un caso claro de hegemonía.

El programa de liberalización contenía la privatización de varios sec-tores, la atracción de inversión extranjera y el cierre de todas las indus-trias que habían dejado de ser rentables. Por ejemplo, la caída del precio del estaño motivó el cierre de varias minas, con el consiguiente despido de más de 30.000 trabajadores. Hechos como éste provocaron una fuer-te inmigración de las zonas mineras a las capitales y a las regiones donde se cultiva la hoja de coca.


Sin embargo, en su intento de convertirse en un socio internacional de confianza, Bolivia colaboraba con la guerra antidroga emprendida por el Gobierno de Estados Unidos. Esto se tradujo en una constante persecución a los agricultores cocaleros. Por un lado, la coca servía para emplear a buena parte de los trabajadores que han sido despedidos en las minas. No olvidemos que es un cultivo rentable y un sector en cons-tante expansión que, en algunos momentos, llegó a representar el 20% del PIB nacional. Por el otro, la policía y el ejército hacían redadas en las que quemaban los campos.

De esta forma, pese a los esfuerzos inclusivos del Gobierno, había muchos sectores que se empezaban a sentir excluidos de la construc-ción de la Bolivia moderna. Podríamos identificar a los cocaleros, a los indígenas, a los sindicalistas de esas industrias no rentables y a muchos de los que tuvieron que emigrar a las grandes ciudades y no encontra-ron trabajo. Sin embargo, no dejaban de ser actores independientes que, salvo pequeños enfrentamientos, no podían plantear un desafío serio al poder hegemónico.

En el año 2000, con la privatización de la gestión de los recursos hídricos, se desencadenó una protesta que, por primera vez, se exten-dió por todo el país. En la llamada «guerra del agua» destacaban dos posiciones: los indígenas radicales, que recelaban de los mestizos, y los posibilistas, encabezados por Evo Morales, que apostaban por una con-fluencia con todas las fuerzas contrarias al Gobierno en un único parti-do, el Movimiento Al Socialismo (por las siglas MAS).

Durante el periodo que va del 2000 al 2005, Morales creó un discur-so que integraba las demandas de los cocaleros, las de los indígenas y las de los sindicalistas. Los primeros frutos de esta alianza se vieron en la victoria simbólica de las elecciones de 2002, en las que consiguió un 20% de los votos.

Pero el auténtico Rubicón llegó en 2003 con la llamada «Guerra del Gas». Ahí es cuando realmente se creó un elemento aglutinador (sig-nificante vacío) para todas las fuerzas opositoras: «El gas no se vende». Así se configuraron dos identidades: el «pueblo», representado por to-dos aquellos que luchan contra las multinacionales, y el Gobierno que «vende» el país.

Las protestas alcanzaron su punto álgido cuando, en la región de El Alto, se llegó a constituir un Gobierno paralelo que no asumía la sobe-


ranía del oficial. Durante más de dos semanas, el Estado fue incapaz de enviar efectivos para desmantelarlo. Este desafío llevó a un colapso de régimen cuya primera víctima fue el por entonces presidente, Sánchez Losada, que se vio obligado a dimitir. A partir de ahí, Morales empren-dió su sprint final hacia el Palacio Quemado. Entre 2003 y 2006 se su-cedieron ejecutivos débiles, hostigados por la fuerte oposición del MAS.

Finalmente, en 2006, Evo Morales llegó al poder al grito de «¡Viva la coca, mueran los yanquis!». Esta frase cristaliza las claves de su éxito porque la coca era ya un símbolo de todos los sectores que se sentían excluidos del sistema.

Sin embargo, aún no podemos hablar de hegemonía real. A partir de este momento fueron los «prooccidentales» quienes se opusieron feroz-mente al nuevo Gobierno al que tacharon de dictatorial. Sus principales quejas se basaban en aspectos económicos (inversión privada frente a nacionalizaciones) y políticos (federalismo frente a centralismo). Al año siguiente, en 2007, el prefecto (presidente) de una de las regiones más ricas, intentó convocar un referéndum de autonomía que terminó en enfrentamientos violentos entre los sectores acomodados y los pobres.

Esto reforzó el discurso del MAS: hay un «pueblo» indígena y pa-triota y una derecha traidora que quiere trocear el país y venderlo a las multinacionales.

Los pulsos se sucedieron hasta que finalmente, en 2009, Morales convocó un referéndum revocatorio en el que preguntó a los ciudadanos si mantenían la confianza en él y en todos los prefectos de todas las re-giones, incluidas aquellas que estaban gobernadas por los conservadores. El resultado fue que ambos sectores (socialistas-indígenas y conserva-dores-regionalistas) afianzaron sus posiciones.

Es en este momento cuando Morales presentó una nueva Constitu-ción boliviana. La Carta Magna se basa en tres pilares:

• Estado plurinacional (integración de los indígenas).• Estado soberano (lucha contra las multinacionales).• Estado autonómico (consolidación de la democracia).Este último punto es el golpe definitivo a sus opositores. Al integrar

una de sus principales demandas (autonomismo) les «robó» una de las principales propuestas que les daba sentido.


A partir de ese momento, el bloque conservador-regionalista se des-morona. El discurso socialista-nacionalista-indigenista se convierte en la única ideología sólida que aglutina las preocupaciones de la amplia mayoría. De esta manera, todo aquel que quiere hacer política, lo tiene que hacer siguiendo las reglas marcadas con Morales. La palabra «neo-liberal» pasa a ser un insulto. Y cualquier propuesta de atraer inversión extranjera o abrirse al mercado internacional es un tabú que ni siquiera los más liberales se atreven a pronunciar.

Tras lograr la hegemonía, el éxito electoral está más que garantiza-do. Tras aprobar la Constitución en febrero de 2009, Morales vuelve a ganar las elecciones en diciembre, esta vez con un 64% de los votos. En octubre de 2014, vuelve a obtener una amplia mayoría que le permitirá gobernar hasta 2020. Para entonces, habrá sumado nada menos que 16 años siendo el presidente del país.

RESUMEN:

• El primer paso para crear un discurso político consiste en identificar una serie de realidades y agruparlas en torno a conceptos más generales (significante vacío).

• Para que esas realidades formen parte de la política, hay que convertirlas en problemas políticos, con unos culpables y una posible solución colectiva.

• Para que esos problemas se instalen en el debate político, necesitan tener un nombre.

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