N° 60? Diciembre 2013 14,95 €
CONTROL&ESTRATEGIAS
MIGUELANGEL FURONES (Punicis)PAUL FOSTER (GETTY)
FERNANDO LABRADOR (DISTRITO)INNOVACION / AGENCIAS NO CONVENCIONALES
RAMON DOMENECH (BANCO SABADELL)SANTIAGO SAGRADO (GENETSIS)
MIGUELANGELFURONES
efionefde un ublicitorio
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FOTO PORTADA: Miguel Mesas
2Hipsterama: reportajeDIA DE FIESTA
8Hipsterama: medley
19El espacio de Gerardo
20Opinion
22Deconstruyendo a...
MIGUEL ANGELFURONES (PUBLICIS)
26Intern.: entrevistaPAUL FOSTER
(GETTY)
28Intern.: reportajeRIP BLOCKBUSTER,DESCANSE EN PAZ
32Intern.: creatividad
10-
36Creatividad
44Version original
FERNANDO LABRADOR
(DISTRITO)
48Tema de fondoINNOVACION
60Tema de fondoAGENCIAS NOCONVENCIONALES
66Entrevista
RAMON DOMENECH
(BANCO SABADELL)
69Zoom in
73Los imprescindibles de...SANTIAGO SAGRADO
(GENETSIS)
74Directorio
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`EIJI 66I
ENTREVISTA
LUCHANDO
CONTRA LosESTEREOTIPIS
Son tiempos complicados para las entidades bancarias. Nunca hantenido la mejorfama pero la crisis de los animas anos ha dejado su indicede popularidad bajo minimos. Sin embargo, hay bancos que con unafilosofia prudente y seria, y siendo muyfiel a sus principios han logradoesquivar esa mala fama; sin duda, es el caso del Banco Sabadell. Con sudirector de marketing, Ramon Domenech, hemos hablado para que noscuente los secretos de su exito. rexto Sergi Nebot
ctrl Site parece, podriamos empezar ha-ciendo un poco de curriculum, ci.larito Ile -
vas en Banco Sabadell?Me incorpore al Banco en el ano 74. Todauna vida, el arm que viene celebrare los 40arios en la empresa, siempre en el area co-mercial. Hace ahora seis arms me hice car-go de la Direccian de Marketing, con corn-petencia sobre marketing operativo, la
publicidad, la investigaciOn de mercados y
el analisis de clientes.
ctrl que tal la experiencia dentro de lo
que es el marketing y la publicidad?Tengo que decir que es muy satisfactoria,por el equipo y por los resultados. Siem -
pre me ha gustado basar las decisiones ennumeros y me he podido demostrar y de-mostrar al Banco el impacto que puede Ile -
gar a tener la publicidad. Es cierto que has-ta recientemente la actividad pubticitariadel banco se habia centrado principalmen-te en el desarrollo de sus propios clientesmediante marketing directo, con buenos ymedibles resultados, no fue hasta finalesde 2010 que se empez6 a invertir en publi-
cidad en medios masivos, con el "fichaje"de Guardiola. Un "fichaje" que lo que busca-ba era conseguir nuevos clientes, objetivoque no se habia enfatizado hasta ese mo -
mento. Es una linea desarrollada a partir deuna nueva estrategia de negocio.
ctrl El vuestro es un sector muy castiga-do desde el punto de vista de imagen porparte del consumidor, sobre todo desdeque empezo la crisis. Sin embargo, ate-neis la sensacion de que vosotros habeissido capaces de esquivar en cierta mane-ra este castigo?Si, sabemos que no hemos sido tan afec-tados como otras entidades. Creo que tie-ne que ver con nuestro origen: nosotrossiempre hemos tenido una base de clien-tes exigente y ello nos ha Ilevado a adop-tar unos comportamientos de yenta muyserios. Nuestro objetivo es gestionar muybien las necesidades de nuestros clientes,el cliente debe saber lo que esta compran-do, hay poco lugar para operaciones quepuedan provocar una perdida de confianzapor su parte.
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ENTREVISTA 16
ctrl Porque ahora mismo el ciudadano dea pie, ague le pide a su banco? .que nece-sita de 61?
En las investigaciones de mercado apa-recemos como un banco serio y profesio-nal, y todavia medianamente notorio. En
cuanto a to pregunta, te diria que lo que sele exige ahora mismo a un banco es prin-cipalmente seriedad y profesionalidad porun lado, y tamano por otro. En lo referen-ts a tamano estamos en inferioridad decondiciones porque no somos de los másgrandes pero en cambio en lo que se re-fiere a profesionafidad, seriedad y trans-parencia aparecemos con unos nivelesequiparables.
ctrl Hablando del tamano al que haciasreferencia, la sensacion desde fuera esque nunca habeis querido correr demasia-do, siempre ha sido un proceso decrecimiento muy pensado y muy trabaja-do, des asi?Esta es una empresa prudente, siempre loha sido, hacemos las cosas como creemosque se deben hacer y más importante
como sabemos hacerlas. No nos fijamosen la competencia ni intentamos imitar-les. Eso logicamente ayuda mucho a flues-tros comerciales cuando se sientan con uncliente porque ese cliente sabe a quien tie-ne enfrente y sabe lo que defiende y lo querepresenta.
dr! En todo este proceso de estosultimos anos, zque importancia ha tenidola publicidad?Teniamos claro que la publicidad era unfactor necesario para abordar el crecimien-to de clientes. De hecho es a partir de la pri-mera semana en que la campana de Guar-
diola esta en antena, que los ninneros denuevos clientes empiezan a crecer de unamanera que nunca antes habiamos expe-rimentado; el principio de causa efecto fuemuy claro. De captar 3.000 clientes ala se-mana, pasamos a captar 5.000 durante la
segunda semana de emisi6n de la campa-ria. Hay dos aspectos a considerai-: por unlado, la publicidad nos ha dado una posi-ci6n determinada en el mercado, un pres-tigio, una notoriedad que es la que busca-
bamos, pero ademas, ha tenido un efectomuy positivo en toda nuestra red. Amboselementos, la publicidad y la red comercialse han alimentado uno a otro y eso paranosotros ha sido fundamental. De hecho,actualmente nos movemos en unas cifrasde entre 8.000 y 9.000 nuevos clientesparticulares a la semana, y esto Ileva sien-do asi en los ultimos tres arios.
ctrl La primera camparia con Guardiola deprotagonista establece un antes y undespues en lo que seria la comunicacionpublicitaria de las entidades bancarias,,.compartes esa percepci6n?Si, sin duda. En nuestro caso ha sido fun-damental que la agencia supiera leer el
briefing y que quien hizo el briefing tuvie-ra muy claro lo que queria. Teniamos claroque queriamos dar a conocer nuestra mar-
ca y vender. Por lo tanto, poner a Guardio-la a vender, por ejemplo, tarjetas de cre-dit° nos parecia que era una manera muypobre de sacarle rendimiento a una cele-brity como el. Seguramente hubieramosvendido muchas tarjetas de credit° pe-
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"Solo si eves exigenteconligo mismo, puedes
serlo con los demns"
Os
Tal como nos constata RamanDomenech en la entrevista, unade las claves del exit° del BancoSabadell en estos ultimos arloses la relation que han logra-do establecer con su agencia,SCPF, uno de los grandes ejem-
. plos de perfecta colaboracionentre anunciante y agencia.
illRace un par de arms, entrev-'abamos en esta revista a J
.sep Maria Piera, vicepresidenejecutivo de la SCPF y pieza fun-damental de esta gran relation.En aquella entrevista Piera noscontaba que la primera campa-ha del Banco Sabadell con Guar-diola de protagonista "es unclaro ejemplo de lo que aporta
CPF como agencia: una idea delargo recorrido". Asimismo, ha-"cfa hincapie en la importantillde la celebrity ya que "apo
[muchisima notoriedad y haerado la trasmisiOn y compren-
sion de una serie de valores queI encarna y que tambien son
propios del Banco".
68 ENTREVISTA
ro hubieramos explicado muy poco comosomos. Queriamos una base solida con la
que asentarnos en el mercado y transmitirunos valores que para nosotros eran fun-damentales. Y ahi el personaje de Guardio-la jugo un papel crucial porque transmiti6esos valores ala perfecci6n.
ctrl A partir de ese momento, en campa-rias posteriores seguis confiando enfamosos, famosos de prestigio, porIlamarlos de alguna manera. aA vosotrosesa formula os funciona muy bien, no?Una vez finalizada la primera campaha conGuardiola los numeros demostraron quela estrategia funcionaba. Y el Banco deci-did seguir por ese camino, porque sabe-mos que la notoriedad de una publicidadcon celebrities casi dobla a una que no lastenga. A partir de ahi, la estrategia fue evi-tar que el personaje acabara comiendosela marca, y fuimos evolucionando por esecamino. Por lo tanto, con un enfoque racio-nal hemos continuado haciendo use de fa-mosos y apostando por los contenidos. De
hecho la Ultima campana (que para cuan-do aparezca esta entrevista ya estara enantena), Ileva por tftulo "Juanto vamos a
vivir?" y sus protagonistas son conferen-ciantes cientificos de prestigio contrasta-do que nos hablan de como los avances dela ciencia nos permitiran vivir más y conmayor calidad de vida; la reflexion que abreel Banco es sobre la importancia del ahorropara en el futuro, vivir mejor.
ctrl Hablemos ahora, si te parece, de larelation de Banco Sabadell y SCPF, unaagencia conocida por su capacidad paracrear marca. ,Rasta que punto eraimportante ese atributo?Para nosotros lo fundamental era crecercreando marca, por lo tanto, en ese senti-do la elecciOn de una agencia determinadaera imprescindible.Creemos que es fundamental transmitirnuestros atributos diferenciales acompa-hados de producto, que te presenten comoalternativa atractiva de election presen-te en el mercado. Es posible hacer mar-
ca y simultaneamente vender un productoagresivo, que Ileve nuestra relaciOn con el
cliente claramente a un beneficio mutuo, lo
que garantizara una relation duradera.
ctrl al-lay alga secreto para este exitoentre agencia y cliente?El secreto es muy simple: es importante unbriefing muy claro, una estrategia propiaque no plantee dudas y que la agencia en-tienda a la perfecciOn lo que el cliente bus -
ca y necesita. En ese punto de encuentrode intereses comunes es donde radica la
clave de nuestro exit°.Dicho esto, es justo reconocer que SCPF ha
1,CUANTOVAMOS 41-A VIVIR?
- s
desarrollado una linea creativa excelente,personal, hasta cierto punto arriesgada da -
do el sector en que nos movemos y dificil-mente copiable. Es decir, diferente e identi-ficativa, que es de lo que se trata.
ctrl Para terminar, aPor donde trees quepasa el futuro de los bancos? aHasta quepunto son importantes para la recupera-ci6n de la economia?Creo que la banca de este pais solo ha em-pezado a cambiar. Lo que veremos en 10anos tendra poco ver con lo que conoce-mos actualmente.Las oficinas de las que dispondra el clien-te habran bajado en rkimero y habran do-blado su tamano y esto Ilevara a redefinirlos servicios en la propia oficina y, graciastambien ala generalization de las nuevastecnologias, a redefinir el desarrollo del ne-gocio. Vamos hacia una banca multicanalintegral.En cuanto a la segunda parte de la pregun-ta, la mejora de la economia y el credit()vienen simultaneamente y se retroalimen-tan; en este sentido, la banca es imprescin-dible para hacer posible el crecimiento. La
banca es rentable cuando da credito, es suobjetivo principal. Pero para ello, un bancodebe financiar negocios solidos; ello soloes posible en un entorno de certeza y esta-bilidad econOmica. En ello estamos. MM
BANCO DE SABADELL
httithwww.bancsabadell.cornPl. Sant Roc, 20,08201 Sabadell
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