Del Consumicidioal Marketing de Sostenibilidad

Josep Maria Galí, Ph.D.

Bilbao, 2013

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=mayonesa+hellmans&source=images&cd=&cad=rja&docid=wgy4hs3kT3f5GM&tbnid=RPxQWG82bpQUBM:&ved=0CAUQjRw&url=http://exportdiplomatic.com/dutyfree/supermarket/alimentacion/condimentos-y-especias/salsas/mayonesa/mayonesa-hellmans-caja-de-12-tarros-x-450-g.html?___store=es_ex&___from_store=es_ex&ei=fUWfUZTnB-uz0QXyroGADw&bvm=bv.47008514,d.ZG4&psig=AFQjCNGOcoeKXJ91ImJ-aSz3acfbRgFpbw&ust=1369478871106455

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=marcar+al+fuego&source=images&cd=&cad=rja&docid=7f64g-iTZZbZeM&tbnid=NRlUlzsyGfVCSM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.todocoleccion.net/sello-para-marcar-fuego-madera-antigua-espanol-andalucia~x34738619&ei=K0efUabBL6ax0AW1zoG4DQ&psig=AFQjCNFGrN-WYCP0-_7viKDqAcFLFqSBhg&ust=1369479231471910

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=messi+adidas&source=images&cd=&cad=rja&docid=RJR5RTdc4LPrPM&tbnid=u9300V88AkETcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.zimbio.com/I+Love+Shoes/articles/1jFVpzqrOuh/adidas+f50i+messi&ei=kEefUYGNOamc0QXI34G4Cg&bvm=bv.47008514,d.ZG4&psig=AFQjCNEXv_LitimwXIUhHuYXwGgUrjmaeA&ust=1369479394744440

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=guardiola&source=images&cd=&cad=rja&docid=FWMFi0did7IhOM&tbnid=0b-CqSwZsfLP_M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.sportyou.es/blog/futbol/2012/05/31/las-interioridades-de-la-salida-de-guardiola-del-barcelona-segun-estiarte-414512.html&ei=LEifUfyiAsS50QX4kYAw&bvm=bv.47008514,d.ZG4&psig=AFQjCNHamBN9-C6cmyw8prvR3BInpqOQHQ&ust=1369479502085867

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=preferentes+catalunya+caixa&source=images&cd=&docid=CBhCgPCULsiVxM&tbnid=AehnS1LnkHelMM:&ved=0CAUQjRw&url=http://m.elblogsalmon.com/mercados-financieros/catalunya-caixa-y-la-curiosa-valoracion-de-sus-participaciones-preferentes&ei=zkifUdq4KKab0AXLsIHABw&bvm=bv.47008514,d.ZG4&psig=AFQjCNFZP9vVbt3XheKyeR-28dJzLFuFmg&ust=1369479720445215

¿Mi actividad (marketing) en el planeta tierra es parte del problema?

¿Mi actividad (marketing) en el planeta tierra puede ser parte de la solución?

SI NO

SI A TRABAJAR!(Lecturas

recomendadas)

NO FRUSTRACIÓN NEGACIONISMO

¿PARTE DEL PROBLEMA?¿P

AR

TE D

E LA

SO

LUC

IÓN

?

CONSUMICIDIO

Del carácter consumista al consumo sostenible

ethos

Conjunto de característiccaracterísticas

morales y estéticas que conforman el carácter o la

identidad de una persona o una cultura

GÉNESIS

Centralidad economía y crecimiento

Las supuestas necesidades

El sistema de labor y

consumo

La recarga simbólica del

objeto

Individualismo materialismo y

mamonismo

El sistema socio-económico da

forma a un carácter social basado en el

lenguaje simbólico del consumo

CONSOLIDACION

Sistema del estímulo

permanente

Obsolescencia programada

Familia: de padre a

proveedorEducación

Paisaje comercial

consumista

El sistema socio-económico da consolida un

carácter social centrado en el

acto de consumo

VIDA

La felicidad y el bienestar

Alienación del trabajo

Imperio de la emoción primaria

Simplificación del

pensamiento crítico

El sistema socio-

económico da forma a una

vida centrada en el consumo

DESESTABILIZACIÓN

Crecimiento?

Sostenibilidad?

Traslación simbólica de la

propiedad al uso

Ciclo de vida internacional del carácter consumista

Emergencia Valores post-materialistas

La crisis del sistema socio-económico

lleva a la desestabilización y

concienciación de las disfuncionalidades

del carácter consumista

Que observamos

en el consumidor

y en lasempresas?

Paradojas: quién tira del carro?

• El Estado es el primer impulsor de la sostenibilidad, por el bien de todos.

• Las empresas no están interesadas en la sostenibilidad porque les aporta menos beneficios a corto y medio plazo

• Los consumidores no están interesados en consumir menos y/o de forma más responsable porque les gusta consumir y no están dispuestos a renunciar a la conveniencia

9 hipótesis que cobran fuerza

1. Algunas empresas lideran la transformación por visión y convicción

2. Las que lo hacen son más rentables a medio plazo

3. Los distribuidores tienen un rol clave en la transformación a través de la selección de proveedores: efecto exponencial

4. El “consumidor-ciudadano-responsable” existe en todos los mercados pero en proporciones muy diferentes.

5. Los atributos de sostenibilidad suelen ser atributos de “credencia”, no comprobables directamente

6. Es fundamental contar con marcas externas de garantía

7. Los beneficios de la sostenibilidad ambiental son muy difíciles de explicar al gran mercado. Creatividad y interacción son fundamentales

8. Los beneficios de sostenibilidad se dan en el medio y largo plazo, lo que hace muy difícil persuadir de asumir costes inmediatos al consumidor

9. Los consumidores en el mercado masivo no están dispuestos a renunciar a la conveniencia por sostenibilidad

7 conclusiones

1. Es inevitable una crisis (grave) de sostenibilidad a medio plazo (10/15/20 años) causada por el impacto del cambio climático, el peak de población y el crecimiento económico de los países emergidos y emergentes

7 conclusiones

2. Es muy poco realista pensar en que se producirá gracias a un “milagro tecnológico” un proceso de “decoupling” absoluto que compense el impacto ambiental del crecimiento de los países desarrollados y en desarrollo

7 conclusiones

3. Es poco realista creer en que la instituciones gubernamentales van a ponerse de acuerdo para imponer políticas de mitigación de los efectos de esta crisis

7 conclusiones

4. Algunas grandes corporaciones (especialmente los distribuidores que controlan el acceso de los fabricantes al consumidor) van a tener un rol decisivo en las transformaciones “inside-out”, provocando cambios en las cadenas de suministros y en las preferencias del consumidor

7 conclusiones

5. Van a adaptarse mejor las empresas que hayan asumido la sostenibilidad social y ambiental como parte de su “ethos” y que tengan experiencia en el manejo de inversiones de sostenibilidad que rentan a medio plazo

7 conclusiones

6. Estas realidades van a ser progresivamente asumidas por la ciudadanía, lo que la hará más permeable a acceptar “trade-offs” ambientales y sociales.

7 conclusiones

7. El marketing puede ser parte de la solución y ayudar a moldear y provocar mimetismo en las conductas sostenibles de consumo.

…y una confesión

(yo me voy a dedicar a esto durante los próximos 100 años)

Gracias!