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DIAGNÓSTICO Y PLAN DE MEJORA DE MARKETING PARA LA EMPRESA

BOQUITAS LTDA EN LA CIUDAD DE CÚCUTA

Cristhiam Felipe López Pinzón

Universidad de Santander “Udes” – Campus cucuta

Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables

Programa de Mercadeo y Publicidad

San José de Cúcuta

2018

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DIAGNÓSTICO Y PLAN DE MEJORA DE MARKETING PARA LA EMPRESA



CÓD 14041008

Trabajo de grado presentado como requisito para obtener el título de Profesional en

Mercadeo y Publicidad

Director del proyecto

Mag. Omaira Mendoza Ferreira

Universidad de Santander “Udes” – Campus cucuta

Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables

Programa de Mercadeo y Publicidad

San José de Cúcuta

2018

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ADVERTENCIA

El Autor, Cristhiam Felipe López Pinzón, AUTORIZA a la UNIVERSIDAD DE

SANTADER (UDES) la reproducción total o parcial de este documento, con la debida cita de

reconocimiento de la autoría y cede a la misma Universidad los derechos patrimoniales con fines

de investigación, docencia e institucionales, consagrado en el artículo 72 de la Ley 23 de 1982 y

las normas que lo instituyan o modifiquen.

(Artículo 4º, Acuerdo 0066 de 2003)

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Título: DIAGNÓSTICO Y PLAN DE MEJORA DE MARKETING PARA LA EMPRESA


Autor


Director del proyecto


Línea de investigación

Marketing

Palabras claves: Investigación de mercados, Mezcla de mercadotecnia, Sondeo, Cliente

potencial.

Resumen

En la práctica realizada se debe diseñar un plan que conlleve a maximizar la calidad del

producto y servicio del servicio, mediante la utilización de parámetros técnicos a fin de realizar

una producción permanente y satisfacer los diferentes canales de distribución o puntos de venta.

Mediante la obtención un resultado estratégico eficaz, en función de mejora en calidad y

servicio, se fortalece la empresa Boquitas Ltda., lo cual le permite competir en el mercado y

mantener un nivel de ventas óptimo. Igualmente, es pertinente resaltar que el recurso humano es

10

importante en el logro de los resultados, porque ellos son la parte productiva y primordial para

que la empresa alcance niveles altos de calidad.

Desde la perspectiva práctica se plantea diversas estrategias que contribuyan al mejoramiento

de la empresa en relación al posicionamiento del mercado objetivo, esto con el fin de crear un

nivel óptimo de compromiso, para el cumplimiento de objetivos planteados y mejorar el

escenario de competitividad de la entidad, se debe entender que no hay ningún elemento del

marketing mix que sea más importante uno que otro, todos son igual de importantes, y todos

deben ser coherentes entre ellos y con las metas establecidas.

Es importante destacar que, el Plan de Marketing se relaciona directamente con muchas áreas

funcionales donde se requiere la intervención de un individuo especializado en Mercadeo, para

poder explicar los conocimientos adquiridos en cuanto a la planeación, dirección, ejecución y

control al interior del área del mercadeo, del mismo modo se propone estrategias y planes de

acción que ayuden con la consecución de los objetivos, buen posicionamiento en el

mercado y crecimiento de la organización expresado en utilidades.

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Title: DIAGNOSIS AND PLAN OF IMPROVEMENT OF MARKETING FOR THE

COMPANY BOQUITAS LTDA IN THE CITY OF CÚCUTA

Author


Project Director


Line of research

Marketing

Keywords: Market research, Marketing mix, Survey, Potential client.

Abstract

In the practice carried out, a plan that maximizes the quality of the product and service of

the service must be designed, through the use of technical parameters in order to make a

permanent production and satisfy the different distribution channels or points of sale. By

obtaining an effective strategic result, based on improvement in quality and service, the company

Boquitas Ltda. Is strengthened, which allows it to compete in the market and maintain an optimal

level of sales. Likewise, it is pertinent to highlight that the human resource is important in the

12

achievement of the results, because they are the productive and essential part for the company to

reach high levels of quality.

From a practical perspective, several strategies are proposed that contribute to the

improvement of the company in relation to the positioning of the target market, this in order to

create an optimal level of commitment, to meet the objectives set and improve the entity's

competitiveness scenario , it should be understood that there is no element of the marketing mix

that is more important than one, all are equally important, and all must be consistent with each

other and with the established goals.

It is important to highlight that, the Marketing Plan is directly related to many functional

areas where the intervention of an individual specialized in Marketing is required, in order to

explain the knowledge acquired regarding planning, direction, execution and control within the

area of marketing, in the same way, strategies and action plans are proposed that help with the

achievement of the objectives, good market positioning and growth of the organization expressed

in profits.

13

Contenido

Pág.

Introducción 20

1.Problema de Investigación 21

1.1 Planteamiento del Problema 21

1.2 Formulación del Problema 22

1.3 Sistematización del Problema 22

2. Objetivos 24

2.1 Objetivo General 24

2.2 Objetivos Específicos 24

3. Justificación 25

4. Misión, Visión 27

5. Marco de Referencia 28

5.1 Antecedentes. 28

5.2 Bases Teóricas. 33

5.3 Marco Conceptual 34

5.4 Marco Legal 35

14

5.5 Marco Espacial 37

5.6 Marco Temporal 37

6. Diseños metodológicos 38

6.1 Tipo de Investigación 38

6.2 Método de Investigación 39

6.3 Instrumentos de Recolección de Información 40

6.4 Análisis de la mezcla del marketing: las 4P Y LAS 6 C 41

6.5 Población 71

6.6 Muestreo 72

6.7 Identificación de Situaciones 75

8 Relación situación del problema 76

6.9 Operacionalización de las variables 77

6.10 Tratamiento de la Información 79

7. Diseño de instrumentos del trabajo de campo 80

8. Técnicas para recolección de información 81

9. Validación de instrumentos 83

10. Técnica de procesamiento de la información 91

10.1 Presentación de la información 91

15

11. Propuesta de Estrategia de mejora del plan de marketing 103

12. Marco administrativo 111

Conclusiones 114

Bibliografía 115

16

Lista de imágenes

Pág.

Imagen 1. Lista de Precios. Fuente obtenida por la heladería boquitas 42

Imagen 2. Estilos de promoción. Fuente obtenida por la heladería boquitas 43

Imagen 3. Competencia, Popsy. Fuente Propia 44

Imagen 4. Competencia, Choco Cream. Fuente Propia. 44

Imagen 5. Choco Cream Competencia. 45

Imagen 6. Competencia Mimo´s. 46

Imagen 7. Competencia Mimo´s. 47

Imagen 8. Punto de venta Boquitas. Fuente Propia. 51

Imagen 9. Punto de Venta Boquitas. Fuente Propia 51

Imagen 10. Punto de Venta Boquitas. Fuente Propia. 52

Imagen 11. Publicidad en redes sociales Boquitas. Fuente Propia. 55

Imagen 12. Publicidad en redes sociales Boquitas. Fuente Propia. 56

Imagen 13. Publicidad en redes sociales. Fuente Propia. 56

Imagen 14. Publicidad en redes sociales. Fuente Propia. 57

Imagen 15. Publicidad en Instagram. Fuente Propia. 57



Imagen 18. Publicidad en Facebook. Fuente Propia. 59

Imagen 19. Publicidad en Facebook. Fuente Propia. 59

Imagen 20. Punto de venta Coco Cream. Fuente Propia 63

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Imagen 21. Punto de venta de la competencia. Fuente Propia. 64

Imagen 22. Punto de venta Popsy. Fuente Propia 65

Imagen 23. Punto de venta Mc Donal. Fuente Propia. 66

Imagen 24. Comunicación en redes sociales con el cliente. Fuente Propia. 71

Imagen 25. boquitasoficial Instagram. Fuente Propia. 71

Imagen 26. Pieza publicitaria QR. Fuente propia. 105

Imagen 27. Cumpleaños. 106

Imagen 28. Código QR día de la madre 106

Imagen 29. Código inferior QR Día de la Madre. 107

Imagen 30. Código QR día del niño 107

Imagen 31. Código inferior QR Feliz día del Niño 108

Imagen 32. Merchandising. 108

Imagen 33. Merchandising 109

18

Lista de graficas

Pág.

Grafica 1. porcentajes de aceptación. Fuente propia 92

Grafica 2. Tabulación porcentual del servicio. Fuente propia 93

Grafica 3. Gráfico calificación del servicio. Fuente propia 94

Grafica 4. Presentación porcentual de ventas 95

Grafica 5. Medición porcentual productos Boquitas. Fuente propia 97

Grafica 6. Medición porcentual de aceptación frente a la competencia. Fuente propia 98

Grafica 7. Gráfico porcentual de preferencias. Fuente propia 99

Grafica 8. Grafico porcentual de sensación de sabores. Fuente propia. 100

19

Lista de tablas

Pág.

Tabla 1. Comparación de Precios. Fuente Propia. 48

Tabla 2. Población general Norte de Santander. Fuente DANE/censo 2005 72

Tabla 3. Población Área Metropolitana de Cúcuta. Fuente: Propia 74

Tabla 4. Tasas por estratos. Fuente: Propia 74

Tabla 5. Operacionalización de Variables, Fuente: Propia 78

Tabla 6. Tratamiento de la información 79

Tabla 7. Modelo de sondeo. Fuente elaboración propia. 80

Tabla 8. Modelo de sondeo. Fuente propia. 83

Tabla 9. Modelo para medir el producto y servicio. Fuente propia. 85

Tabla 10. Tabulación de la información por punto de venta.Fuente propia 92

Tabla 11. Tabulación de la sensación del servicio. Fuente propia 93

Tabla 12. Calificación del servicio. Fuente propia 94

Tabla 13. Calificación del servicio en Boquitas. Fuente propia 95

Tabla 14. Medición concepto productos Boquitas. Fuente propia 96

Tabla 15. Preferencias de marcas. 97

Tabla 16. Preferencias de otros productos. 98

Tabla 17. Sensación de degustar productos boquitas. Fuente propia 99

Tabla 18. dre fechas Especiales. Fuente: Elaboración Propia 105

Tabla 19. Presupuesto inversión- 110

Tabla 20. Cronograma de actividades 112

20

Introducción

Teniendo en cuenta los avances en mercadeo de este siglo, las empresas requieren conocer

acerca de las situaciones que vive el mercado globalizado, y para ello es importante tener en

cuenta las opiniones de los clientes con respecto a los productos que consumen. El marketing

cuenta con una herramienta gerencial y operativa que contribuye a recopilar información y

detecta las variables que ayudan a desarrollar mecanismos que contribuyan a la toma de

decisiones para implementar la investigación de mercados de manera acertada.

Presentándose el caso de que la empresa Boquitas Ltda., ubicada en la ciudad de Cúcuta,

requiere conocer que opinan los clientes e intermediarios acerca de sus productos y marca, se vio

la necesidad de aplicar un diagnóstico y plan de mejora de Marketing. De acuerdo a lo anterior se

inicia el proceso, efectuando un prediagnóstico para conocer acerca de los antecedentes de la

empresa tales como administración estratégica, origen industrial y comercial y aspectos

gerenciales del marketing.

Luego se desarrolló un diagnóstico final para fundamentar los aspectos relacionados con el

mercadeo y la publicidad; este análisis se fundamenta en el detalle y seguimiento a los elementos

de la mezcla de mercadotecnia1 4p’s: precio, plaza, producto y promoción, y los 6c: canales,

competencia, cliente, calidad del servicio, costos y comunicación; posteriormente se efectúa el

análisis e identificación de variables a medir este se fundamenta en las situaciones detectadas

según los aspectos anteriormente analizados.

1 La mezcla de marketing surgió en la década de 1950 por Jerome Mc Carthy de esta manera lo definen como

conjunto de variables controlables del marketing que son producto, precio, plaza y promoción mejor conocidas

como las 4"Ps.

21

1. Problema de Investigación

Diagnóstico y plan de mejora de marketing para la empresa Boquitas Ltda., en la ciudad de

Cúcuta.

1.1 Planteamiento del Problema

Boquitas Ltda., es una empresa dedicada a la producción y comercialización de helados,

ubicada en Cúcuta y su Área Metropolitana, con una experiencia de veinte años en el mercado

nortesantandereano; satisfaciendo las necesidades de los clientes, basados en cada uno de los

parámetros alimenticios que se necesitan para elaborar un delicioso “gelato” mediante un

proceso de elaboración artesanal, con el que se aprecia la calidad degustativa de un producto que

identifica claramente la empresa boquitas Ltda. Se puede afirmar que se ha logrado un gran nivel

de identificación o “Good Will2” dentro del mercado de la ciudad y se desea proyectar la

generación de ventas multiplicadas por medio de herramientas de marketing, con función al

desempeño excepcional de la empresa y rendimiento en la misma.

Es un proceso de formación empresarial lo que con lleva este nuevo planteamiento de

estrategias de marketing, reforzando cada uno de los aspectos claves que tiene la empresa y que

necesiten una actual observación para un mejor desempeño en cada una de las labores que

propone la heladería, teniendo en cuenta la calidad del producto y el servicio al cliente, que son

base fundamental, para el sostenimiento de los niveles de ventas en el mercado. Aun así, se va a

aplicar una investigación con el cliente retomando las opiniones y lo que piensan del producto y

2 Es un anglicismo que significa o hace referencia al buen nombre de una empresa, producto, servicio, persona.

22

servicio que han recibido en determinados momentos de compra, pudiendo resaltar las

debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas determinando en cada una de ellas la fusión de

respuestas, las cuales arrojan argumentos básicos para analizar y así ofrecer mejores

planteamientos destinados a mejorar el desarrollo de actividades o para dar solución a los

problemas que se están dando. Para la recolección de la información, se va a utilizar

instrumentos como sondeos y entrevistas, las cuales sirven para evaluar los resultados y tomar

las medidas correctivas en cada caso.

1.2 Formulación del Problema

¿Cuáles son las variables de marketing que se deben potenciar para mejorar en la empresa

Boquitas Ltda. según las percepciones de los clientes?

La heladería Boquitas Ltda., en su plan de mejora y proceso de autoevaluación en el año

2018, identifica debilidad en el proceso de elaboración de un plan estratégico de marketing con

sus clientes actuales.

1.3 Sistematización del Problema

¿Por qué detectar la situación actual de las variables de marketing y publicidad de la empresa

Boquitas Ltda.?

¿Para qué diseñar una investigación de mercados para medir las variables del marketing a la

empresa Boquitas Ltda. De la ciudad de Cúcuta?

23

¿Cómo Recolectar la información por medio de diferentes técnicas que permitan dar solución

a los problemas detectados con destino al plan de mejoramiento?

¿Por qué Formular estrategias que permitan consolidar el plan de mejoramiento de la empresa

en los aspectos del marketing?

24

2. Objetivos

2.1 Objetivo General

Realizar un diagnóstico en la calidad del producto y el servicio al cliente, que permita la

formulación de un plan estratégico de marketing para su mejoramiento en la empresa Boquitas

Ltda., en Cúcuta y su Área Metropolitana.

2.2 Objetivos Específicos

Detectar la situación actual de las variables de marketing y publicidad para optimizar las

deficiencias que inciden en el producto o servicio de la empresa boquitas Ltda.

Diseñar una investigación de mercados para medir las variables del marketing a la empresa

Boquitas Ltda. De la ciudad de Cúcuta.

Recolectar la información por medio de diferentes técnicas que permitan dar solución a los

problemas detectados con destino a implementar un plan de mejoramiento

Formular estrategias que conduzcan al mejoramiento de la empresa en los aspectos del

marketing.

25

3. Justificación

De acuerdo con la perspectiva de algunos autores, quienes consideran que “el estudio de la

investigación es importante por su contenido teórico-científico, ya que contribuyen al desarrollo

de la ciencia y de la técnica”, (Sanchez, 1986). Se analiza que, con la realización de este estudio,

parte de un interés comercial especialmente en la proyección de ventas, se busca la fidelización y

expansión promocional, para fortalecer la empresa de helados “Boquitas Ltda.”, como una de las

más fuertes influencias en el sector gastronómico de la ciudad de Cúcuta y su Área

Metropolitana; donde se considera que es apreciada, valorada empoderada por la mente del

consumidor cucuteño.

Actualmente, a pesar de la fuerte crisis económica y social en que vive la ciudad, emanada de

la situación política del Venezuela, la empresa ha derivado alternativas las cuales se han

manifestado para mantener a flote la gradualidad del mercado, pudiendo promover nuevas

herramientas en el sector comercial. Replanteando así las estrategias variables por medio de las

cuales se generará una garantía en satisfacción de la población potencial, desde el punto de vista

de la capacidad corporativa y la fuerte constitución de nuevos consumidores con el fin de ser una

empresa competitiva en la región.

Teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que manifiesten los clientes se debe diseñar un

plan que conlleve a maximizar la calidad del producto y servicio del servicio, mediante la

utilización de parámetros técnicos a fin de realizar una producción permanente y satisfacer los

diferentes canales de distribución o puntos de venta. Mediante la obtención un resultado

estratégico eficaz, en función de mejora en calidad y servicio, se fortalece la empresa Boquitas

Ltda., lo cual le permite competir en el mercado y mantener un nivel de ventas óptimo.

26

Igualmente, es pertinente resaltar que el recurso humano es importante en el logro de los

resultados, porque ellos son la parte productiva y primordial para que la empresa alcance niveles

altos de calidad.

Desde la perspectiva práctica se plantea diversas estrategias que contribuyan al mejoramiento

de la empresa en relación al posicionamiento del mercado objetivo, esto con el fin de crear un

nivel óptimo de compromiso, para el cumplimiento de objetivos planteados y mejorar el

escenario de competitividad de la entidad, se debe entender que no hay ningún elemento del

marketing mix3 que sea más importante uno que otro, todos son igual de importantes, y todos

deben ser coherentes entre ellos y con las metas establecidas. De manera coherente a lo señalado

anteriormente, (Cox, 2004), afirman: “que la empresa debe ser un ente de naturaleza social con

una misión de servicio a la comunidad y con gran sentido de solidaridad y preocupación por el

bienestar colectivo”

Es importante destacar que, el Plan de Marketing se relaciona directamente con muchas áreas

funcionales donde se requiere la intervención de un individuo especializado en Mercadeo, para

poder explicar los conocimientos adquiridos en cuanto a la planeación, dirección, ejecución y

control al interior del área del mercadeo, del mismo modo se propone estrategias y planes de

acción que ayuden con la consecución de los objetivos, buen posicionamiento en el

mercado y crecimiento de la organización expresado en utilidades, (Ferrell, 2002).

3 El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada comúnmente por las empresas.

Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción.

27

4. Misión, Visión

Misión

Comercializar helado artesanal con altos estándares de calidad, 100% naturales, y

pasteurizados, logrando las satisfacción y confianza de nuestros clientes y consumidores,

capacitando y motivando al recurso humano de nuestra empresa de forma ética y profesional

promoviendo así el mejoramiento continuo y de igual forma fomentando un excelente ambiente

de trabajo para nuestros colaboradores, proyectando una imagen de solidez y responsabilidad.

Visión

Nos proyectamos para el 2022, mantenernos como una empresa líder tanto en la

comercialización de helados, refrescos y paletas en la región, como también en nuestra

producción industrial, así mismo posicionar nuestra empresa a nivel nacional no solo con nuestro

producto sino con franquicias, a través de la mejora continua, la alta calidad de los productos y la

máxima satisfacción de nuestros clientes con un excelente equipo de trabajo dispuesto a brindar

la mejor calidad y servicio. Ser una empresa innovadora comprometida con el mejoramiento y

cuidado del medio ambiente.

28

5. Marco de Referencia

5.1 Antecedentes.

Según el análisis de la revista “Insight View de Iberinform” los rankings de consumo mundial

de litros de helado per cápita sitúan a España por detrás de Nueva Zelanda, Estados Unidos,

Australia, Suiza, Suecia, Finlandia, Chile, Dinamarca o Italia. Paradójicamente, el mal dato

frente a su entorno convierte a España en un mercado de alto potencial de crecimiento para el

sector. De acuerdo con los datos de antigüedad y tamaño del tejido empresarial que ofrece

Insight View de Iberinform, el sector refleja un elevado nivel de emprendimiento. Seis de cada

diez empresas dedicadas a la fabricación del helado han sido creadas después de la crisis, en

concreto, los datos indican que seis de cada diez empresas del sector no existían antes de la crisis

de 2008. Cuatro de cada diez tienen menos de cinco años y dos de cada diez se ha creado al calor

de la última anualidad. A la juventud del sector se une su elevada atomización.

Un 71% del sector está compuesto por microempresas y un 24% adicional por pequeñas

empresas. Apenas un 3% ha alcanzado la dimensión de mediana empresa y un 2% el de gran

empresa, lo que muestra la atomización de este sector. En este contexto de empresas de reciente

creación, un 26% de las empresas que componen el sector se mantiene en un segmento de

elevado riesgo de impago. El sector, que ha logrado mantener cierta estabilidad en su facturación

media, presenta también una composición geográfica muy particular. El 21% del sector se

concentra en Andalucía, seguido de la Comunidad Valenciana (18%), Cataluña (16%) y Baleares

(8%). Tal y como describen desde Iberinform, “el helado se fabrica en comunidades con sol y

playa, en línea con el peso que tiene todavía el consumo estacional del helado en España, que se

29

da durante todo el año con independencia del clima en mercados más maduros del norte de

Europa”. (Iberinform, 2018).

En Colombia a industria de helado blando gana protagonismo con el uso de máquinas

dispensadoras en establecimientos constituidos, imponiéndose en gran medida, a los helados

artesanales o helados de nevera. De acuerdo con datos de Euro monitor, el mercado de helados

en Colombia sumó USD 459,4 millones en 2015 con un crecimiento promedio de 4,2% entre

2010 y 2015, cuya proyección sumaría USD 535,1 millones en 2020, registrando un crecimiento

promedio anual de 3,1% entre 2016 y 2020.4

El aumento en el consumo del helado blando en el país, se debe a que los “momentos de

consumo” han cambiado y la oferta es cada vez más amplia, cuyas razones obedece entre otros a:

La oferta y multivariedad de sabores en establecimientos que antes no era común encontrar un

helado. Ahora es común en: almacenes y supermercados de cadena, restaurantes, fruterías,

panaderías, tiendas de barrio, estaciones de combustible y negocios de “paso”.

Respecto a la rentabilidad, se observa que el amplio margen que se obtiene en las ventas de

helados blandos ha disparado el ambiente emprendedor. El costo del helado blando es muy

cómodo y variado teniendo en cuenta el sitio donde lo compre; es un producto para todos los

climas: anteriormente se identificó al helado como un producto solo apropiado para climas

cálidos. Hoy es tan común en territorios donde la temperatura ambiente es elevada como en

aquellos donde la temperatura es considerada “fría”.

Producto de consumo masivo: No importa las edades, no importa el género (aunque los

estudios revelan que las mujeres son las mayores consumidoras), no importa el momento

4 IAlimentos, es un medio de comunicación especializado que proporciona a la industria Colombiana

información relevante para la acertada toma de decisiones, garantizando el mejor nivel de exposición de las marcas

para ayudarlos en el cumplimiento de los objetivos siendo un aliado en Marketing integral B2B

30

(aunque los fines de semana marcan la mejor tendencia de venta), no importa el nivel

socioeconómico, el helado blando está al alcance de todos. Ahora bien, la facilidad de montar el

negocio de venta de helados en un lugar determinado, permite iniciar un gran negocio, porque

solo es necesario un metro cuadrado y poco capital para desarrollar la actividad económica. Este

sondeo, ha tenido como base algunas investigaciones, que son de gran utilidad, ayudan a

documentar y proporcionan otros puntos de vista del mercado del helado en Colombia, estos son:

Autor/es: Diana Patricia Pérez Moreno

Valentina Monsalve Herrera

Año de publicación: 2013

Título de la investigación: Plan de mejoramiento para el área de mercadeo de la empresa JM

multisistemas S.A.S

Objetivos de la investigación: Identificar las debilidades y especificarlas para luego

proponer un plan de mejoramiento para el área de mercadeo de la empresa JM Multisistemas

S.A.S 2013.

Metodología: Tipo de investigación Descriptiva. Método de investigación análisis y síntesis

Resultados: En el análisis del diagnóstico externo de la empresa, se puede observar que el

60% de los proveedores afirma que la empresa JM Multisistemas tiene una periodicidad de

compras media, mientras que solo el 30% dice que es alta, lo que indica que la empresa se ha

centrado en hacer negociaciones continuas con 3 de sus proveedores, lo que finalmente es una

buena estrategia ya que la empresa se ha preocupado en ser muy importante para 3 de sus 10

proveedores, y de esta manera obtiene beneficio en sus negociaciones.

Conclusiones: La variable precios de los productos, en donde se puede observar que el 42%

de los clientes consideran que el precio de los productos es excelente, el 140 56,25% bueno y el

31

1,56% aceptable. La empresa JM Multisistemas posee precios adecuados y estos son percibidos

por los clientes. (Pérez & Monsalve, 2013)

Autor/es: Diana Marcela Ramos Arévalo


Título de la investigación: Diseño y ejecución de un plan de mejoramiento para la empresa

creaciones las dos MM.

Objetivos de la investigación: Realizar el diagnóstico en las áreas administrativa,

producción, mercadeo y contable financiera de la empresa Creaciones las dos MM. Diseñar y

ejecutar un plan de mejoramiento en las áreas administrativa, producción, mercadeo y contable

financiera para la empresa Creaciones las dos MM.

Metodología: La metodología a desarrollar en este estudio es exploratoria y descriptiva. La

exploratoria tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación

problema, identifique las variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga

pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima

prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa Esta

investigación cumple con estas características, pues a través de la observación directa y las

encuestas se podrán realizar análisis que conlleven al desarrollo coherente de las diversas etapas

del proyecto. Este proyecto es descriptivo pues no se limita solo a la presentación de la situación

actual de la empresa sino también a la formulación y ejecución de estrategias conducentes a la

mejora del desempeño organizacional, para garantizar en parte el crecimiento sostenido de la

compañía.

Resultados: Se logró realizar durante dos meses consecutivos el análisis financiero de la

empresa, logrando establecer los costos fijos y variables, así como el flujo de ingresos y egresos,

32

el balance general y el estado resultados; obteniendo aumento en ventas y una utilidad

operacional susceptible de ser mejorada a partir del incremento en las ventas y disminución de

los costos fijos.

Conclusiones: El diseño de los diagramas de flujo le proporciono a Creaciones las dos M.M

un buen manejo de su producción y una gran ayuda con la estandarización de los procesos.

(Arevalo, 2011)

Autor/es: Yudy Marcela Celis Medina


Título de la investigación: Plan de mercadeo para la heladería Antojitos y más, en el

municipio de Girardot - Cundinamarca

Objetivos de la investigación: Formular un plan de marketing que permita a la Empresa

“heladería ANTOJITOS Y MÁS” sobresalir ante las necesidades fluctuantes del mercado meta,

de manera que logre incrementar su nivel de ventas, generando una ventaja competitiva, a través

de estándares de calidad focalizada en el marketing mix en la ciudad de Girardot en un tiempo no

mayor a un año.

Metodología: corresponde a una investigación descriptiva, el objetivo de la investigación

estadística consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a

través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se

limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen

entre dos o más variables.

Resultados: Se evidenció que la Heladería Antojitos y más, es un establecimiento con un

12% de la población que compra a diario, que se destaca por su servicio con una aceptación del

39% de los encuestados

33

Conclusiones: Se puede concluir que las pocas calificaciones bajas y las observaciones

negativas hechas por los clientes, son producto de las debilidades en los diferentes procesos

administrativos, y de prestación de servicios. Estos se deben a que todavía están en proceso de

construcción y consolidación.

5.2 Bases Teóricas.

Título de la teoría: Teoría del marketing mix, las 4P

Año: 1950

Resumen: es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para

obtener la respuesta que desea en el mercado meta, se maneja a través de cuatros variables que

son productos, precio, plaza, promoción mejor conocidas como las 4 (Inslideshare, 2014)

Título de la teoría: Teoría de las 4C

Autor: Robert Lauterborn

Año: Década de los 90

Resumen: Esta teoría pretende generar un diálogo con el consumidor meta, usando cuatro

variables, para así conocer cuáles son las necesidades de ésta y poder cubrirlas, dándole un

producto o servicio que le brinde una mayor satisfacción. Estas cuatro variables son:

consumidor, costo, conveniencia, y comunicación (Inslideshare, 2014)

Título de la teoría: Teoría Económica

Autor: J. Marshall

Año: 1881

34

Resumen: se basa en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para

satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo están

orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo para

pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan mucho en la relación de

costo /beneficio en cada acción o decisión que tome. La elección del consumidor es racional e

independiente del entorno y, se satisface del producto por su función más que por sus atributos.

(Pérez A. , 2017)

5.3 Marco Conceptual

Este proyecto está delimitado por los conocimientos adquiridos en la universidad relacionados

con el área de mercadeo y publicidad. Estos conceptos son:

Investigación de mercados, es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing5.

Mezcla de mercadotecnia, Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como

"el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina

para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye

todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"6.

Variables Son alternativas que el investigador utiliza o selecciona para medir el efecto en las

unidades de prueba.7

5 Malhotra, N (2008) 5ª Edición. 6 Kotler & Armstrong. 8ª Edición. (2012) p 53 7 Malhotra, N (2008) 5ª Edición. P.239

35

Sondeo, es una herramienta de observación de alguna cuestión relativa al mercado en el que

se encuentra una empresa que ofrece un producto o servicio. Se utiliza para obtener un resultado

estadístico (emprende Pyme, 2016)

Cliente potencial, Permite nombrar al sujeto que, de acuerdo a un análisis de marcado o

estudio de marketing, podría convertirse en comprador, consumidor o usuario de un producto o

servicio determinado, (Porto & Gardey, 2011).

5.4 Marco Legal

En Colombia el gobierno nacional en unión con entidades y asociaciones encargadas de

agrupar los gremios hoteleros, heladerías y restaurantes se ha preocupado por tener una

legislación que proteja la salud pública y regule todas las actividades que puedan generar

factores de riegos para el consumidor. Las empresas prestadoras de servicios de alimentos y

bebidas como restaurantes, bares, heladerías, hoteles y catering están reguladas por el orden

nacional a través de los siguientes decretos y resoluciones. 8

Decreto 3075 de 1997 que vela por la adecuada manipulación de bebidas y alimentos,

además de presentar las disposiciones generales, definiciones básicas, definición de los alimentos

de mayor riesgo para la salud pública, las condiciones básicas de higiene para la preparación de

alimentos y de la vigilancia y control.

8 CATERING REVISTA. “Legislación” Fecha de consulta: (9 de junio de 2012). *Disponible en línea+: http://www.catering.

co/BancoConocimiento/L/legislacion/legislacion.asp

36

Decreto 60 de 2002 por el cual se promueve la aplicación del Sistema de Análisis de Peligros

y Puntosa de Control Críticos (Haccp) en las fábricas de alimentos y se reglamenta el proceso de

certificación.

Resolución 002505 de 2004 por el cual se reglamentan las condiciones que deben cumplir los

vehículos para transportar carne, pescado o alimentos fácilmente corruptibles.

El Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (Icontec) ha desarrollado para

los diferentes sectores Las Normas Técnicas Sectoriales (NTS), estas buscan unificar y cualificar

los procesos en ellos; a esta iniciativa también se ha unido la Asociación Colombiana de

Industria Gastronómica (Acodrés), y han lanzado la propuesta de mejorar y proyectar

continuamente el sector restaurador a través de los siguientes estándares de calidad:9

Servicio de bebidas y alimentos al cliente de acuerdo con los estándares establecidos: Permite

la elaboración de productos en el tiempo, calidad y cantidad señalados en las recetas.

Infraestructura básica en los establecimientos de la industria gastronómica: Indica los

requisitos básicos que debe tener un establecimiento en higiene, calidad en productos y la

refrigeración de los mismos.

Manejo de recursos cumpliendo las variables definidas por la empresa: Atiende los manejos

de dinero, producción y presupuestos que tiene el restaurante de acuerdo con el plan de trabajo

previamente establecido

Decreto reglamentario 302 de 2015: Por el cual se reglamenta la Ley1314 de 2009 sobre el

marco técnico normativo para las normas de aseguramiento de la Información. se ha establecido

un concepto de control interno para todas las organizaciones del sector privado, adoptando la

9 REVISTA LA BARRA. “Normas Técnicas para restaurantes y Hoteles” Fecha de consulta: (27 de Julio de 2012). [Disponible en línea]:

http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion20/calidad/normas-tecnicas-pararestaurantes-y-hoteles.htm

http://www.javeriana.edu.co/personales/hbermude/leycontable/contadores/2015-decreto-302.pdf

http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion20/calidad/normas-tecnicas-pararestaurantes-y-hoteles.htm

37

definición de COSO y varios de sus conceptos. La ISA (NIA) 265 enseña: “(…) 2. Al realizar la

identificación y valoración del riesgo de incorrección material el auditor debe obtener

conocimiento del control interno relevante para la auditoría4. Al efectuar dichas valoraciones del

riesgo, el auditor tiene en cuenta el control interno con el fin de diseñar procedimientos de

auditoría adecuados a las circunstancias, y no con la finalidad de expresar una opinión sobre la

eficacia del control interno. (…)”.

5.5 Marco Espacial

Se ejecutó el diagnóstico y plan de mejora de marketing en la empresa Boquitas Ltda., su sede

principal ubicada en la Avenida libertadores # 3-36 barrio colsag (malecón) de la ciudad de

Cúcuta, y sus sucursales ubicadas en el área metropolitana, del departamento de Norte de

Santander

5.6 Marco Temporal

Se desarrollo del proyecto de investigación inició el 06/07/2018 hasta el 23/11/2018

38

6. Diseños metodológicos

6.1 Tipo de Investigación

El proceso de Investigación Científica, la investigación descriptiva “comprende la

descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso

de los fenómenos (Tamayo Y Tamayo, 2003). El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes

o sobre grupo de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente.

Según Sabino “La investigación de tipo descriptiva trabaja sobre realidades de hechos, y su

característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Para la investigación

descriptiva, su preocupación primordial radica en descubrir algunas características

fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que

permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento. De esta forma se pueden obtener

las notas que caracterizan a la realidad estudiada”. (Pág. 51) (wordpress metodolgía de la

investigación, 2013)

De acuerdo con las anteriores definiciones propuestas por los autores, se considera que la

presente investigación es mixta con un alcance descriptivo porque consiste en identificar las

necesidades, características de una población objetivo, en este caso los clientes de la empresa

Boquitas y analizar variables cualitativas y cuantitativas de este objeto de estudio.

Este proyecto está basado en un estudio descriptivo ya que se analizó la importancia de

establecer un diagnóstico y plan de mejora de marketing para la empresa Boquitas Ltda., en la

ciudad de Cúcuta, donde se determinaron variables de servicio al cliente, calidad del producto,

39

precios, condiciones de infraestructura, ordenamiento. Teniendo en cuenta las características

sociodemográficas de las personas que visitan cada uno de los puntos de venta.

“En las investigaciones de tipo descriptiva, llamadas también investigaciones diagnósticas,

buena parte de lo que se escribe y estudia sobre lo social no va mucho más allá de este nivel.

Consiste, fundamentalmente, en caracterizar un fenómeno o situación concreta indicando sus

rasgos más peculiares o diferenciadores”. Dicho tipo de investigación también permite identificar

actitudes de las personas que se encuentran dentro del campo del estudio, establecer

comportamientos, explorar los gustos de los consumidores potenciales y determinar la

segmentación del mercado adecuada para el producto especificado. El diseño es la estrategia que

se desarrolla para obtener la información que se requiere para la investigación, aunque exista un

planteamiento amplio del problema, el diseño de la investigación, especifica los detalles para

determinar éste, (Hernandez, 2014).

6.2 Método de Investigación

El método utilizado en la presente investigación es Cualitativo, este agrupa aspectos que

consisten en tomar el análisis de ciertas variables, en este caso, dando a conocer las preferencias

y comportamientos de las personas, y poder llegar a una situación más cercana sobre las

exigencias del consumidor. se requieren de instrumentos que permitan medir las anteriores

variables descriptivas, esto se pudo a través de la utilización de sondeos y entrevistas, el cual se

tuvo que emplear un trabajo de campo con aplicaciones de encuestas a los clientes de la heladería

Boquitas, cuya finalidad fue determinar la importancia de establecer un diagnóstico y

40

prediagnóstico para el plan de mejoramiento de marketing en la empresa. Los métodos a utilizar

para la ejecución del plan de Mercado serán los siguientes:

El método de la investigación muestral, se encuentra enlazado a la observación, ya que de este

modo se obtendrá información de forma consciente, real y actualizada acerca del estudio a

realizar.

El método de análisis, con el fin de entender la información obtenida y así diseñar de manera

más acertada los programas de promoción, distribución y demás elementos relevantes del

presente estudio de mercado.

El método inductivo, ya que, a partir de la información obtenida por medio de las distintas

técnicas, se llegarán a deducciones importantes para el desarrollo del estudio.

6.3 Instrumentos de Recolección de Información

Es a partir de La información recolectada que se utilizan fuentes primarias como:

Sondeo: Los sondeos son herramientas usadas en el tema económico y comercial, es por eso

que las acciones a las que se recurre para realizarlos son procedimientos que los vemos

comúnmente en la calle con la finalidad de captar la atención de los consumidores y

así poder obtener una idea sistemática de lo que el cliente quiere. La forma más peculiar de

realizar sondeos en un estrato determinado son las encuestas, por lo general, al realizar una serie

de preguntas de manera rápida y concisa se obtiene una respuesta personalizada, que ira en una

categoría específica y luego será absorbida por un conteo especifico.

https://conceptodefinicion.de/poder/

41

Entrevista: Es un diálogo que se establece entre dos personas en el que una de ellas establece

una serie de preguntas a la otra a partir de un guion previo. Se realiza con el fin de que el público

pueda conocer la información de su persona, de su experiencia o conocimientos. (Google Sites)

Mezcla de mercadotecnia de las 4p y las 6 c: este análisis se fundamenta en el detalle y

seguimiento a los elementos de la mezcla de mercadotecnia 4p’s: precio, plaza, producto y

promoción, y los 6c: canales, competencia, cliente, calidad del servicio, costos y comunicación;

posteriormente se efectúa el análisis e identificación de variables a medir este se fundamenta en

las situaciones detectadas según los aspectos anteriormente analizados.

Fuentes de información secundaria como:

Base de datos: estas bases pueden ser tanto Plataformas educativas otorgadas por

Universidades e institutos educativos, portales de internet ya sea de entes privados o públicos.

6.4 Análisis de la mezcla del marketing: las 4P Y LAS 6 C

Philip Kotler nos dice que el objetivo final de las mezclas de la mercadotecnia y las 4 P es

ayudar a conseguir la satisfacción de las necesidades del mercado con el fin de aportar una

utilidad a la empresa.

Precio

Todas las empresas que persiguen beneficios económicos consideran el precio como uno de

los más importantes ya que es que genera rentabilidad. Es la cantidad o importe monetario que el

cliente debe de pagar por un determinado producto o servicio, este es el que genera ingreso a la

empresa ya que los demás lo único que hacen es generar egresos. Dentro de sus variables están:

42

Descuentos, periodo de pagos, condiciones de crédito, precio de lista, Etc. Para asignar un

precio se deben de tomar en cuenta diferentes factores: Marco legal, Mercado y competencia,

Métodos de fijación, Estrategias de precio, entre otros. Es la cantidad o importe monetario que el

cliente debe de pagar por un determinado producto o servicio, este es el que genera ingreso a la

empresa ya que los demás lo único que hacen es generar egresos, (Amstrong, 2013).

En el año 2018 se renuevan los precios de la carta por el incremento de materia prima y otros

materiales que se solicitan para elaborar el producto y servir la presentación como se muestra en

la carta. Así como va incrementando el IVA se suben los valores de los plásticos, cucharas,

galletas, conos y otros implementos que son necesarios para una exhibición optima de calidad

cumpliendo cada uno de los parámetros que ofrece la carta.

La empresa adopta un régimen de precios, manteniendo como referente los precios de la

competencia para adecuar un promedio de precios que beneficien a los consumidores.

Imagen 1. Lista de Precios. Fuente obtenida por la heladería boquitas

43

Imagen 2. Estilos de promoción. Fuente obtenida por la heladería boquitas

Análisis de precios

En el centro comercial Ventura Plaza que es el más visitado en la ciudad de Cúcuta se opta

por hacer un cuadro comparativo de precios para definir cuál heladería ofrece un mejor precio

por lo cual se procede a una toma de fotos a la competencia directa que tiene boquitas ya que

cada una de ellas quedan cerca porque están ubicadas en el mismo piso y en la zona de comidas

del establecimiento. Pero cada una de ella aparte de los precios se diferencias por la presentación

de helado que ofrecen ya que los menús no son iguales.

44

Popsy

Imagen 3. Competencia, Popsy. Fuente Propia

Choco Cream

Imagen 4. Competencia, Choco Cream. Fuente Propia.

45

Imagen 5. Choco Cream Competencia.

Fuente Propia.

46

Mimo´s

Imagen 6. Competencia Mimo´s.

Fuente Propia.

47

Imagen 7. Competencia Mimo´s.

Fuente Propia

48

Se puede apreciar que entre la competencia no se ofrece la misma presentación de

helados, cada empresa tiene su propia presentación, aun así, se pretende mostrar los productos

similares y la diferenciación de precios.

PRESENTACI

ON

BOQUIT

AS

MIMO´S POPSY CHOCO

CREAM

CONO

PEQUEÑO

3000 3700 3000

CONO DOBLE 6000 4900 4800

MALTEADA

12ONZAS

6500 7900 8500 8000

MALTEADA

16 ONZAS

8500 9900

BANANA

SPLIT

10000 9900 9500

ENSALADA

DE FRUTAS

PEQUEÑA

8000 7500

BROWNIE

CON HELADO

7000 6900 7000

Tabla 1. Comparación de Precios. Fuente Propia.

49

Referente a la tabla realizada con los precios se puede percibir que son pocas las

presentaciones similares que tiene la competencia directa. Se puede observar en la carta de

presentación de cada una de las heladerías que cada una tiene un enfoque distinto a la decoración

del producto al momento de entregarlo al cliente. Pero se puede destacar que boquitas es la que

tiene mejor oferta ya que por ejemplo en el cono doble se denota que el precio más alto lo tiene

boquitas pero ofrece cualquier sabor de la heladería pudiéndole aplicar salsas como

arequipe,chocolate,leche condensada adicionar servilletas y hasta cuchara que no va a tener un

valor agregado en cambio Popsy y choco cream ofrece esos precios con 6 sabores de la vitrina

porque si quiere degustar sabores distintos o especiales a los clásicos vale 1300 y aparte no lleva

salsas ni servilletas adicionales solo se entrega el cono con dos sabores ya todo lo que quiera el

consumidor de más como los topin, cucharas y servilletas tiene un valor agregado que lo hace

costar más que el que ofrece Boquitas Ltda..

Boquitas Ltda., cumple con cada uno de os parámetros ofrecidos con su servicio y

presentación de helado como se ve en la carta es como le hacen entrega al cliente no le cambian

el servido lo sirven con salsas, chocolate, frutas entre otras cosas que se ven en la carta. en

cambio, la competencia en su carta el producto se ve llamativo, pero cuando se hace el pedido no

lo entregan como se ve en la carta con la decoración topin igual para que sea igual se debe pagar

un valor agregado.

Plaza

Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone exhibiendo a disposición del

mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que este elemento llegue al cliente y se

entiende como plaza un área geográfica para vender un producto o servicio. Las variables de la

Plaza de Distribución pueden ser las siguientes: Canales, Logística, inventario, Ubicación,

50

Transporte, Cobertura, etc. El profesor de contabilidad Jerome establece que definir la plaza es

uno de los aspectos más básicos a la hora de encontrar lugar en el mercado para la propuesta de

valor10. Definir la plaza en donde estará ubicado consiste básicamente en fijar dónde colocar el

producto para que sea de fácil acceso para el mercado meta, pero además permite determinar

otros aspectos para optimizar la distribución.

La empresa tiene 10 establecimientos en la ciudad de Cúcuta y el Área Metropolitana, y antes

de definir la posición de cada punto de venta, se hizo un estudio previo de la zona teniendo en

cuenta la afluencia de personas al lugar.

Calle 11 avenida 3 y 4 Centro Comercial

Centro Comercial Ventura Plaza, local 366

Calle 16 # 11- 73 local #5 La Libertad

Avenida 3 #19-55 barrio San Luis local 5 Centro Comercial Navarro

Calle 27 # 3-75 La Sabana

Carrera 8 #4-34 centro de Villa del Rosario

Avenida Libertadores # 14-58 Niza

Manzana 15 lote 17-2 Natilan

Calle 6 # 2-02 Aeropuerto

Avenida Libertadores # 3-36 barrio Colsag

10 http://www.webtaller.com/maletin/articulos/las-cuatro-p-marketing-crm.php

51

Imagen 8. Punto de venta Boquitas. Fuente Propia.

Imagen 9. Punto de Venta Boquitas. Fuente Propia

52

Imagen 10. Punto de Venta Boquitas. Fuente Propia.

Producto

Philip Kotler relata: que el producto es un bien tangible o Intangible (físico o servicio) que

vendemos. Este tiene algunas variables como son: Calidad, Marca, Envase, Servicio, Garantía,

Diseño, Características, etc. (Amstrong, 2013).

El producto según los hábitos de compra puede ser:

1.Rutinarios y de compra impulsiva.

2.Emergencia.

3.Comparación.

4.Especialidad.

5.Bienes no Buscados.

6.Bienes de consumos duraderos y no duraderos.

7.Bienes de capital.

53

Los helados de boquitas es un arte llamado gelato que son cremas totalmente naturales hechas

a base de fruta real y no sintética que con llevan un cuidado y una producción continua.

Se prepara una base con leche líquida, leche en polvo, azúcar, mantequilla y estabilizante la

cual se pasteuriza y se mezcla con las salsas de cereza, maracuyá, frutos rojos, caramelo,

stracciatella y uva para hacer los sabores de los variegatos.

Se tienen más de cuarenta sabores de los cuales todos se elaboran con la base y se aplica a los

sabores como fresa, maracuyá, manzana entre otros sabores la cantidad de fruta requerida para

generar su sabor natural. Los helados de agua se elaboran con una base distinta que se prepara

con agua, azúcar, estabilizante y beyotina y se aplica la fruta licuada.

Nucita

Oreo

Brownie

Crocante

Chocolate

Fresa

Arequipe

Tropical en agua

Maracuyá en agua

Chicle

Leche klim

Variegatos cereza

Variegatos caramelo

Variegatos frutos rojos

54

Variegatos maracuyá

Variegatos stracciatella

Variegatos mora española

Ron con pasas

Manzana verde light

Mandarina light

Guanábana light

Kiwi

En dos puntos de boquitas se ofrecen paletas que se elaboran con la base de leche y se mezcla

con los productos requeridos referente al sabor que se pretenda elaborar.

Nucita

Crema de leche con una capa de chocolate y maní

Frutos rojos

Maracuyá

Caramelo con almendras

Leche klim

Fresa chocolate

Oreo

Promoción

Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades que sirven para recordarle

al mercado que existe un producto, su principal propósito es el de influir en la mente del

consumidor de manera positiva. Existen diferentes formas de promocionar un servicio y/o

producto: Ventas personal, Publicidad, Relaciones Públicas, entre otras. Unos de los principales

55

propósitos de la promoción es permitirles a potenciales compradores enterarse de la existencia de

un bien o servicio con el fin de que los consuman. Los martes en todos los puntos de boquitas se

aplica la promoción 2 por 1 en cualquier producto de la carta menos en las fresas con crema

porque es la presentación que requiere más tiempo para su preparación.

En la sede del Avenida libertadores # 3-36 barrio colsag (malecón) y en Centro Comercial

Ventura Plaza, local 366, los días jueves se aplica 2 por 1 en todos los sabores de paletas.

El día del cumpleañero presentando la cedula se obsequia por compra superiores a 10000 una

copa cumpleañera que lleva picado de frutas al fondo de la copa dos sabores de helado

cualquiera de la vitrina con una galleta, salsa de fresa, arequipe, leche condensada, chocolate el

topin que escoja el cliente y una cuchara que dice feliz cumpleaños.

La comunicación continua con el cliente se aplica por medio de las redes sociales Facebook e

instagran que son las que se utilizan actualmente generando recordación del producto y

ofreciendo diversas promociones momentáneas de algunos puntos que funcionan menos que

otros para emparejar las ventas. Aun así, las publicaciones son continuas y también se hace

énfasis al producto por medio de fotos, videos, comentarios entre otros.

Imagen 11. Publicidad en redes sociales Boquitas. Fuente Propia.

56

Imagen 12. Publicidad en redes sociales Boquitas. Fuente Propia.

Imagen 13. Publicidad en redes sociales. Fuente Propia.

57

Imagen 14. Publicidad en redes sociales. Fuente Propia.

Imagen 15. Publicidad en Instagram. Fuente Propia.

58



59

Imagen 18. Publicidad en Facebook. Fuente Propia.

Imagen 19. Publicidad en Facebook. Fuente Propia.

60

Por medio de las redes sociales que se utilizan actualmente que son Facebook y instagran se

elaboran algunos días al azar con productos seleccionados un porcentaje de descuento en

distintos puntos de ventas para impulsar las ventas.

Análisis de mercadotecnia de las 6C

Canales

Existen innúmeros canales por los cuales es posible vender un producto, que son llamados

canales de distribución o venta. Definir estratégicamente cuál es el mejor canal para el tipo de

Para lograr que llegue el producto ideal en el momento correcto para el consumidor correcto

existen tres formas de canales de distribución y venta que los negocios normalmente utilizan y

son las siguientes:

Sistema de distribución exclusiva: En este formato de distribución el propio fabricante elige

sus revendedores, utilizándolos a distribuir de manera exclusiva los productos y controlando gran

parte de las actividades de estos revendedores.

Sistema de distribución selectiva: Ocurre cuando el fabricante vende mediante un grupo

seleccionado de intermediarios. Es utilizado cuando la naturaleza del negocio necesita de

valorización.

Sistema de distribución intensiva: Aplica la lógica del cuanto más, mejor. Esta

popularización del producto es saludable cuando los mismos son de alto consumo y poco valor

agregado. Un excelente ejemplo son los productos de higiene y los alimenticios.

61

Mediante estos tres formatos de canales de distribución y venta se encuentran dentro de cada

uno varios canales como, por ejemplo: vendedores internos, franquicias, representantes

comerciales, distribuidores autorizados y/o exclusivos, Internet entre otros11.

El helado se distribuye producción, vitrina y cliente.

Se aplica un mercadeo directo con el cliente generando un proceso de entrega aplicando cada

uno de los parámetros necesarios para ofrecer tanto calidad en producto, como en el servicio al

cliente. Se tiene tres puntos de producción que quedan ubicados en Villa del Rosario, ventura

plaza y el malecón.

El punto de producción de la Avenida libertadores # 3-36 barrio colsag (malecón) distribuye

el helado a los puntos

Calle 11 avenida 3 y 4 centro comercial

Calle 16 # 11- 73 local #5 la libertad

Avenida 3 #19-55 barrio san Luis local 5 centro comercial navarro

Calle 27 # 3-75 la sabana

Avenida libertadores # 14-58 Niza

Manzana 15 lote 17-2 natilan

Calle 6 # 2-02 aeropuerto

La salida de cremas del punto de producción se maneja un control de inventario diario

pesando la cantidad de helado que se reparte en cada uno de los puntos que lo requiere.

11 https://www.tree.com.py/blog/que-son-los-canales-de-distribucion-y-de-ventas

62

Se distribuye la crema en cavas de icopor en carro motos en el horario de la mañana y la

persona que reparte la crema está capacitada de espátular los helados y decorarlos dejando la

vitrina lista para ofrecer la mejor atención al cliente.

Competencia

La competencia es la situación en la que los agentes económicos (empresas y consumidores)

tienen una efectiva libertad, tanto de ofrecer bienes y servicios como de elegir a quién y en qué

condiciones los adquieren. Las autoridades de competencia controlan que las empresas y las

administraciones respeten las reglas de juego en el mercado en beneficio del bien común y de los

consumidores. Los consumidores son los beneficiarios últimos de la política de competencia.

En un entorno de competencia efectiva las empresas se esfuerzan por ser mejores que sus

competidores y así, para ganar clientes, reducen sus precios y aumentan la calidad de sus

productos o servicios. A través de la innovación y el progreso técnico mejora el bienestar de los

consumidores12. Además, una regulación trasparente y eficiente de las administraciones públicas

contribuye a incentivar la actividad económica y favorece el crecimiento de la economía, y en

definitiva la prosperidad de los ciudadanos.

Boquitas Ltda., es una empresa posicionada en la mente del consumidor en norte de

Santander, de este modo la competencia en el área metropolitana de Cúcuta donde no solo se rige

la competencia por producto sino por precio también. Precisamente boquitas cumplen con cada

uno de los parámetros ofreciendo al público variedad de precios y no tiene una diferenciación de

12http://www.competencia.euskadi.eus/z02,contciud/es/contenidos/informacion/beneficios_competencia/es_quie

nes/quienes_beneficia_competencia.html

63

costo por sabores especiales, el pago de la presentación que el cliente quiera consumir, puede

obtener cualquier sabor de la vitrina sin ningún valor agregado por sabor, servilletas o topin.

La competencia se deriva en directa e indirecta.

Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual

al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a

nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo. En la industria de los helados

en la ciudad de Cúcuta se tiene una magnitud amplia de competencia directa ya que es un

producto bastante demandado por el cliente y hay varias empresas que ofrecen los mismos o

productos similares acordes a la canasta familiar; ejemplo: Popsy, Mimo’s, La Rioja,

Chococream entre otros13.

Imagen 20. Punto de venta Coco Cream. Fuente Propia

13 https://www.gestion.org/la-competencia-en-la-empresa-directa-e-indirecta-perfecta-e-imperfecta/

64

Imagen 21. Punto de venta de la competencia. Fuente Propia.

65

Imagen 22. Punto de venta Popsy. Fuente Propia

La indirecta son las empresas o negocios que intervienen en el mismo mercado y clientes

buscando satisfacer sus necesidades con productos sustitutos o de forma diferente.

66

Imagen 23. Punto de venta Mc Donal. Fuente Propia.

Las empresas se ayudan referente a la competencia por la segmentación y organización que

tiene cada una, pero en el mundo de los helados se tienen varios productos sustitutos que se

pueden optar como competencia indirecta, por ejemplo: McDonald’s, helados soft entre otros.

Cliente

cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria

productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u

organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y

comercializan productos y servicios14.

En el libro "Marketing de Clientes, (Barquero, 2007) ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se

menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la

«persona que depende de. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta

necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer"

14 https://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html

67

No se tiene una selección de cliente fijo porque el helado es un producto que lo puede obtener

desde un niño a una persona adulta por cualquier puente de compra. de esta manera la

segmentación principal a la que va dirigido el producto es a la familia y la felicidad que causa el

gelato ofreciendo una experiencia deliciosa sobre cada uno de los sabores de helado exponiendo

varios tipos de experiencia en las heladerías. desde niños jugando, parejas, reuniones de trabajo

entre otros. Boquitas Ltda., es una empresa que ofrece su producto a cualquier segmentación

económica ya que se tienen clientes tanto de muy bajos recursos como compradores de alta

economía aun así no se marca la diferencia se ofrece el mismo producto, servicio.

Calidad del servicio

Según Kotler (1997, p. 656) lo enuncia: “la calidad del servicio como “cualquier actividad o

beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la

propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”15.

Un alto grado de calidad en el servicio ofrece al cliente beneficios en la cuota de mercado, los

costos, la productividad, la motivación de los trabajadores, la fidelidad de los clientes y muchas

más cosas. Por eso mismo, muchas empresas diseñan su estrategia principalmente en este

aspecto, a pesar de que la calidad del servicio no es algo fácilmente medible. Para ofrecer un

buen servicio se pueden seguir una serie de consejos, pero lo principal es que en todo el

momento de la venta el consumidor pueda ver que compra calidad, que compra lo mejor.

Para ofrecer un buen servicio es necesario una buena atención al cliente, responsabilidad,

honestidad y sinceridad. Se debe ofrecer lo mejor, pero que sea real, y con la mejor de las caras.

15 http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1372/clientes-logisticos.html

https://www.gestion.org/el-concepto-de-la-calidad-total/

https://www.gestion.org/la-atencion-al-cliente/

68

Es pertinente ofrecer lo que el cliente desea, no cosas que no necesita, además es una manera de

captarlo por determinado tiempo, siempre buscará un buen servicio.

No se debe descuidar la calidad, en el producto o el servicio Si en muchas ocasiones

la calidad en el servicio no se tiene muy en cuenta, es principalmente porque no se sabe lo que

es, no es sólo atención al cliente, sino que es más profunda, precisamente por eso no es algo

medible, no se ve peo se siente. La calidad en el servicio cuenta de varios pequeños detalles que

dejan al cliente satisfecho, es lo que realmente marca la diferencia, aunque ni el cliente ni el

vendedor sean en muchas ocasiones conscientes de la importancia de este factor. En un mercado

en que la competencia es más fuerte, cada vez surgen más servicios y más productos y existen

variedad de ofertas, por lo que es difícil en ocasiones llegar a los clientes o al menos marcar la

diferencia. Si bien es cierto que muchos factores como el precio y el atractivo del producto

incitan a la venta, lo más cierto es que la calidad en el servicio es un factor que se tiene muy en

cuenta. Dentro de la calidad en el servicio se pueden tener en cuenta muchos factores como la

atención al cliente, las ventas, la gestión de los factores de ventas, la gestión y resolución de

posibles reclamaciones, la asesoría que se ofrece al cliente, las garantías que se ofrece al cliente y

muchas más16.

La capacitación a los empleados sobre normas de comportamiento, forma de expresarse,

cultura general, conocimiento del producto es importante a la hora de atender un cliente, Se

ofrece a los clientes un buen servicio por medio de la capacitación anual que hacen los

empleados para generar el mejor trato a los clientes fomentándoles un buen trato y una

formación de dialogo aceptada y educada para todo tipo de situación que se puede fomentar en la

vitrina.

16 https://www.gestion.org/la-calidad-en-el-servicio-marca-la-diferencia/

69

Se mantiene un seguimiento continuo por medio de un supervisor, el cual es el encargado de

controlar que todas las actividades internas de la empresa se cumplan, manteniendo en todo

momento niveles altos de calidad en cada uno de los procesos, canales de distribución y servicio.

Costos

En general, es la medida de lo que "cuesta" algo. En términos económicos, un producto o

servicio es el valor de los recursos económicos utilizados para su producción. El costo de

producir un par de zapatos, por ejemplo, comprende el precio pagado por los materiales

utilizados para fabricarlos (cuero, suela, cordones, hilo, pegamento, tinte, etc.), la remuneración

de la mano de obra (por el tiempo de dedicación de los operarios a la fabricación de cada

zapato), más una porción de los costos generales de funcionamiento de la fábrica o taller

(depreciación o alquiler del edificio de la fábrica, según sea propio o alquilado, electricidad,

mantenimiento, reparaciones, seguros, depreciación de la maquinarias y equipos, etc.).

la principal diferencia entre un Costo y un Gasto radica en que el primero se incorpora al

valor del producto durante el proceso de fabricación, y se va transfiriendo al Activo a medida

que los productos se van procesando; el desembolso en cambio, no se incorpora al valor del

producto, sino que afecta directamente el Resultado del periodo, y se registra en el Estado de

Pérdidas y Ganancias sin pasar por el Activo. El devengamiento de un gasto implica una

reducción directa del Patrimonio Neto de la empresa, mientras que la generación de un costo

produce un incremento en el Activo17.

Los productos de la heladería boquitas con llevan varios ingredientes para elaborar su

deliciosa crema teniendo una variedad de costos porque cada sabor con lleva implementos

17 http://www.contabilidad.com.py/articulos_70_concepto-de-costo.html

70

diferentes. Pero se tiene un margen de costo por litro de crema que varía de $20.000 a $30.000

utilizando varios ingredientes como leche líquida, leche en polvo, azúcar, fruta entre otros. El

gelato es una receta italiana que se elabora con productos naturales expresando un sabor único

que representa a boquitas con una exquisita crema en cada uno de los sabores que se ofrecen

como la fresa, frutas tropicales , maracuyá, frutos rojos entre otros sabores que también la

diferencia son con productos de chocolate manteniendo la calidad continua en los puntos de

producción resaltando el buen trabajo al elaborar el helado y exponerlo en la vitrina con una muy

buena presentación con frutas, salsas, galletas y otros topin. La empresa actualmente está

posicionada como una de las mejores heladerías en Cúcuta y su área metropolitana manteniendo

un puesto alto en las ventas.

Comunicación

La comunicación es la transferencia de información, el intercambio de ideas entre el emisor y

receptor. Es un proceso de interacción entre dos o más agentes de un grupo, sociedad, etc. Que se

basa en la transmisión de un mensaje que envía el emisor y es recibido por el receptor, quien lo

analiza e interpreta y decide si enviar una respuesta o retroalimentación.

Depende del mensaje para ser efectivo por su correcta interpretación por parte del receptor y

el entorno en el cual es transmitido. Las imágenes, palabras y colores tienen significados

diferentes dependiendo de la audiencia a la cual se dirijan, además de que sus interpretaciones

pueden variar de una persona a otra. En los puntos de ventas se tiene una comunicación directa

con el cliente. por medio de las redes sociales se tiene comunicación continua con el cliente

promocionando el producto y generando recordamiento de la marca por medio de fotos, videos y

avisos publicitarios.

71

Imagen 24. Comunicación en redes sociales con el cliente. Fuente Propia.

Imagen 25. boquitasoficial Instagram. Fuente Propia.

6.5 Población

De acuerdo con las cifras presentadas por el DANE del censo 2005, la ciudad cuenta con una

población estimada en 628.107 y 804.000 en el área metropolitana, con una densidad poblacional

de aprox. 638 habitantes por kilómetro cuadrado. Solo 15.810 habitantes se ubican en la zona

72

rural del municipio. La medida poblacional utilizada en el sondeo de la investigación, esta en el

numero de habitantes de los estratos III al VI, con 23.758 habitantes, base para el estudio de

marketing.

Tabla 2. Población general Norte de Santander. Fuente DANE/censo 2005

6.6 Muestreo

El muestreo es el proceso de seleccionar un conjunto de individuos de una población con el

fin de estudiarlos y poder caracterizar el total de la población.

Muestreo Probabilístico

Para la determinación de la muestra en la presente se toma en cuenta el muestreo

probabilístico según lo ofrece jany “Puede seleccionarse una muestra de este tipo cuando se

dispone de una lista total de elementos circunscritos a una población determinada, y se

73

selecciona de manera aleatoria el número de elementos que van a integrar la muestra18 “. Para

ello teniendo en cuenta los siguientes elementos es población finita y no existen estudios

anteriores.

Población de estudio Cúcuta: 23.758

P= 50%

Q=50%

e= 3%

Z= 95%

n = 4 P.Q.N

C2(N-1) +4 P.Q

n = 4 (0.50) (0.50) (23.758)

(0.03)2 (23.758-1) + 4 (0.50) (0.50)

n = 23.758

22,3813

n = 1.061 personas

Determinación de la población área metropolitana de Cúcuta

Municipios Población

Cúcuta 628.107

Los patios 74.279

Villa del rosario 84.636

Sub. Total 787.022

18 Investigación integral de mercados avances para el nuevo milenio (cuarta edición) pag 141

74

- Población de 0-4 años 55.993

Sub. Total 731.029

Estratos 3 y 6 23.758

Tabla 3. Población Área Metropolitana de Cúcuta. Fuente: Propia

Tasas x estratos

Estrato %

1 25.4 %

2 42.1 %

Total 67.5 %

Estratos 1 y 2 32.5 %

Tabla 4. Tasas por estratos. Fuente: Propia

731.029 x 32.5 % = 23.758 población estratos 3-6

Segmento: hombres y mujeres de estratos 3 a 6 de los municipios de Cúcuta, patios y villa del

rosario.

n = 23.758

21,3813 + 1

n = 23.758

22,3813

n = 1,061 # de instrumentos aplicar según muestreo probabilístico.

Muestreo no Probabilístico

según el muestreo de estudio no probabilístico al que se le va a aplicar el instrumento del

sondeo

teniendo en cuenta los siguientes criterios

-los altos costos para aplicar la muestra probabilística

75

-la dificultad para contactar la cantidad de la muestra determinando con base en esta y como

lo establece el muestreo no probabilístico y la experiencia del director del proyecto

determinamos la siguiente muestra:

N = 1.061 x 32.5% = 344.825

=716 / 2= 358 personas se les aplica el sondeo

6.7 Identificación de Situaciones

Cuales factores inciden cuando adquiere o compra el producto

Como calificaran los clientes nuestros servicios

Son suficientes los servicios que ofrece la heladería

Que opinan los clientes referentes a los diferentes servicios

Como ven los clientes nuestros servicios respecto a la competencia

El cliente que opina sobre el sabor del producto

Que mira el cliente al momento de recibir el producto

Los clientes prefieren el producto de boquitas o tienen otras preferencias por otras marcas

de helado

Si el cliente tiene otra preferencia de productos cuales son

Como considera el cliente la calidad del producto

76

8 Relación situación del problema

Cuales factores inside cuando

adquiere o compra el producto

Como calificaran los clientes

nuestros servicios

Son suficientes los servicios que

ofrece la heladeria

Que opinan los clientes referentes

a los diferentes servicios

Como ven los clientes nuestros

servicios respecto a la competencia

El cliente que opina sobre el sabor

del producto

Que mira el cliente al momento de

recibir el producto

Los clientes prefieren el producto

de boquitas o tienen otras elecciones

de helado

Si el cliente tiene otra preferencia

de productos cuales son

Como están los precios de nuestro

producto referente a nuestra

competencia

Desconocimiento

acerca de la opinión que

tienen los clientes sobre

los componentes de los

servicios ofrecidos por

boquitas

Se desconoce el

criterio que tienen los

clientes sobre los

productos ofertados por

boquitas

Realizar una

investigación de

mercados para conocer

las opiniones de la

empresa referente al

producto y servicio que

ofrece la heladería

boquitas al cliente con el

fin de determinar

variables de marketing y

publicidad.

SITUACION PROBLEMA DECISION

77

6.9 Operacionalización de las variables

Teniendo en cuenta el análisis de situaciones detectado en el prediagnóstico y en el

diagnóstico se precisa los interrogantes y dudas a los que la empresa requiere dar respuesta y que

por ende deben ser medidos a través de la investigación para dar solución a los problemas que

hacen referencia a los elementos de la mezcla promocional. Por consiguiente, se procede a

operacionalizar las variables para detectar las categorías y poder llegar así a precisar las

preguntas que conllevan a detectar las frecuencias.

OBJETIVO CATEGORIAS SEGMENTO PREGUNTA

Identificar cuáles

son los factores que

incide en la decisión

de compra del

producto

Calidad del

servicio

Calidad del

producto

Promoción

Precio

Clientes actuales

Clientes potenciales

¿En la toma de

decisión que factores

inciden al momento

de obtener un helado?

Medir la

satisfacción de los

clientes con los

servicios que le ha

ofrecido la empresa

boquitas

Buena

Regular

Mala

Pésimo

Clientes actuales ¿Qué sensación

tienen los clientes

con los servicios que

le ha ofrecido la

heladería boquitas?

Evaluar los

servicios de la

heladería boquitas

1

2

3

4

5

Clientes actuales ¿Como califica

cada uno de los

servicios que ofrece

la heladería boquitas

del 1 al 5?

Servicio domicilio

Servicio de caja

Servicio de

servido

¿Qué servicios

ofrece la heladería

boquitas?

Conocer las

opiniones de los

Mejores

Superiores

Clientes actuales ¿Cómo ve los

servicios de boquitas

78

clientes referente a

los servicios según la

competencia

Iguales

Malos

referente a la

competencia?

Determinar la

satisfacción del

cliente con el

producto

Rico

Malo

Delicioso

He probado

mejores

Clientes actuales ¿Qué concepto

merecen los helados

de boquitas?

Analizar lo que

mira el cliente al

momento de obtener

el producto

Presentación del

producto

Sabor

Precio

Promoción

Clientes actuales ¿Cuál aspecto

tiene en cuenta al

obtener un helado en

boquitas?

Definir que otras

marcas de helados

prefieren los clientes

que los de boquitas

Popsy

Mimos

Choco cream

Otros______

Clientes actuales ¿Cuál es la marca

que prefiere diferente

de boquitas?

Determinar que

otros productos fríos

aparte del helado les

gustan a los clientes

Frappe

Tortas frías

raspados

Otros______

Clientes actuales ¿Cuál producto

prefiere usted al

momento de

reemplazar un

helado?

Medir la

satisfacción del

cliente con la calidad

del producto

Buen sabor

acido

Cremoso

aguado

Otros_______

Clientes actuales ¿Qué sensación

percibe al degustar un

helado de?

Medir la

diferenciación de los

precios ofrecidos por

la heladería boquitas

y su competencia

Popsy

Mimos

Choco cream

Otros________

Clientes actuales ¿Qué marca ofrece

mejor precio al

obtener un helado?

Tabla 5. Operacionalización de Variables, Fuente: Propia

79

6.10 Tratamiento de la Información

Tabla 6. Tratamiento de la información

Fuente: Elaboración Propia

¿Cuáles son las

principales fuentes de

información de la heladería

boquitas?

Redes sociales

Línea de producto

Ubicación

Merchandising

80

7. Diseño de instrumentos del trabajo de campo

Para el contenido del sondeo dirigida a clientes actuales y las preguntas de la entrevista se

fundamenta en el análisis de situaciones detectado en el prediagnóstico y diagnóstico. Teniendo

en cuenta que surgen dos tipos de población objeto a investigar se diseña para cada uno un

instrumento. En el sondeo que va dirigido a población del común se tiene como finalidad dar

respuesta a una situación preocupante que surge como es el grado de conocimiento de la marca

Boquitas.

Tabla 7. Modelo de sondeo. Fuente elaboración propia.

81

8. Técnicas para recolección de información

Para realizar esta actividad se utilizó el sondeo investigativo y la entrevista como

mecanismo de recopilar la información, mediante preguntas concretas que sirven de análisis

de la situación de la empresa Boquitas Ltda.

ENTREVISTA

1) Entrevistador ¿cree usted que la heladería le ha ofrecido un buen servicio al adquirir el

producto?

Posibles respuestas

Si ¿ por qué ?

No ¿ por qué ?

2) Entrevistador ¿cómo calificaría el sabor del helado?

Posibles respuestas

Bueno ¿ por qué ?

Malo ¿ por qué ?

muy bueno ¿ por qué ?

Sin sabor ¿ por qué ?

Otro ¿ por qué ?

3) Entrevistador ¿determine la presentación del helado calificándola del 1 al 5?

Posibles respuestas

1 ¿ por qué ?

2 ¿ por qué ?

82

3 ¿ por qué ?

4 ¿ por qué ?

5 ¿ por qué ?

4) Entrevistador ¿referente a la competencia que es lo que hace que usted escoja un helado

de boquitas y no de otra heladería?

Posibles respuestas

Presentación del producto ¿ por qué ?

Sabor ¿ por qué ?

Precio ¿ por qué ?

Promoción ¿ por qué ?

Otro ¿ Por qué ?

5) Entrevistador ¿Qué recomendación le haría a la heladería boquitas sobre el producto y el

servicio que se ofrece?

Respuesta abierta

83

9. Validación de instrumentos

Para efectuar una comprobación acerca del contenido del sondeo se le aplico una prueba

piloto a los docentes Patricia Yanes y Jaime Pabón procediendo con el sondeo y entrevista,

donde emitieron su punto de vista sobre la caracterización de las preguntas realizadas, teniendo

en cuenta la forma estructural de las preguntas con respecto al contenido de la investigación

Tabla 8. Modelo de sondeo. Fuente propia.

Tabla N° 6 Comprobación del contenido del sondeo. Fuente Propia

84

El nivel de error fue bajo en cuanto al contenido del modelo de sondeo, evaluado y

direccionado por los docentes Jaime Pabón y Patricia Yanes; se cumplieron los aspectos a seguir

en la investigación, aportando un material valioso para la recolección de la información

requerida necesaria en el análisis de la situación del problema. Los puntos para corregir del

sondeo se realizaron organizando el material para poderlo aplicar a los clientes de la heladería

Boquitas Ltda.

85

Tabla 9. Modelo para medir el producto y servicio. Fuente propia.

86

Entrevista:

Se conoce como entrevista la conversación o conferencia que sostienen dos o más personas

que se encuentran en el rol de entrevistador y entrevistado con la finalidad de obtener el primero

determinada información sobre un asunto o tema que pueda proporcionarle el segundo.

En una entrevista, se plantea al entrevistado una serie de preguntas o temas con el objetivo de

que este exponga, explique o argumente su opinión, su punto de vista, o simplemente brinde

información o testimonio sobre determinado hecho.

En este sentido, la entrevista no es un diálogo casual que establecen dos personas o más

personas, sino que supone un acuerdo previo de comunicación que tiene intereses y propósitos

definidos y que son del conocimiento de todos los participantes.

La entrevista, como instrumento, es usada en el periodismo, la medicina, la psicología, la

selección de personal en una empresa, así como en diversas áreas de las ciencias humanas y

sociales para realizar investigaciones.19

19 https://www.significados.com/entrevista/

87

88

89

La entrevista fue calificada por la profesora Martha patricia Yanes y Olga lucia Hernández

que están capacitadas para la valoración del instrumento de recolección de información la cual

hicieron énfasis en varias preguntas que estaban mal acomodadas y redactadas corrigiendo cada

uno de los ítems que proponen los docentes para poder aplicar la entrevista.

90

91

10. Técnica de procesamiento de la información

La información recolectada es manejada partir de fuentes primarias como la entrevista, la

cual fue aplicada a un número aleatorio de personas que alguna vez han consumido los productos

vendidos en la empresa o que visitaron algunos de los puntos de venta.

Sondeo: aplicado a la muestra objeto de estudio, de forma aleatoria en la investigación o

muestra no probabilística.

10.1 Presentación de la información

Los anteriores instrumentos de recolección de información nos proporcionan resultados que

fue clave en el proceso de tabulación en los distintos programas, está Excel que nos proporcionan

datos estadístico y figuras de diagramas, y el programa Word en la cual se pudo obtener los datos

necesarios para la aplicación de la investigación.

1) ¿Qué factores inciden al momento de comprar un helado?

Puntos

de venta

Calid

ad del

servicio

Calida

d del

producto

Promoc

ión

Pre

cio

Total,

personas

Malecón 10 19 7 3 39

Centro 10 18 5 2 35

San Luis 10 15 5 3 35

Libertad 13 15 5 2 35

Niza 11 19 2 3 35

Aeropue

rto

12 20 2 1 35

Ventura 13 19 4 2 35

Patios 12 20 2 1 35

Atalaya 13 17 4 1 35

Villa del

rosario

12 20 4 2 35

92

Total 116 182 40 20 358

% 32% 51% 11% 6% 100%

Tabla 10. Tabulación de la información por punto de venta.Fuente propia

Grafica 1. porcentajes de aceptación. Fuente propia

Al momento de comprar se puede aclarar que la calidad del producto y la calidad del servicio

son los factores que hacen que los clientes decidan obtener helado en boquitas ya que el precio y

la promoción son tenidos en cuenta, pero no inciden tanto en la decisión de compra.

calidad del servicio32%

calidad del producto51%

promocion11%

precio6%

Personas

calidad del servicio calidad del producto promocion precio

93

2) ¿Qué sensación tiene con los servicios que le ofrece la heladería boquitas?

Puntos de

venta

Buena regular Mala pésima total

Malecón 39 39

Centro 35 35

San Luis 32 3 35

Libertad 33 2 35

Niza 33 2 35

Aeropuer

to

32 3 35

Ventura 30 5 35

Patios 35 35

Atalaya 30 5 35

Villa del

rosario

39 39

Total 338 20 358

% 94% 6%

Tabla 11. Tabulación de la sensación del servicio. Fuente propia

Grafica 2. Tabulación porcentual del servicio. Fuente propia

buena94%

regular6%

pesima0%

Porcentajes

buena regular mala pesima

94

La sensación que ofrece el helado de boquitas es certificada por la población de estudio como

buena lo cual se puede determinar que se tiene un buen producto y que son pocas las

posibilidades de ser un producto regular y no es malo ni pésimo.

3) ¿Cómo califica cada uno de los servicios que ofrece la heladería del 1 al 5?

Puntaje Servicio

domicilio

Servicio

caja

Servicio de

servido

1

2 44

3 78 14 27

4 136 178 156

5 1oo 166 175

Total 358 358 358

Tabla 12. Calificación del servicio. Fuente propia

Grafica 3. Gráfico calificación del servicio. Fuente propia

44

78

1427

136

178

156

100

166175

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

servicio domicilio servicio caja servicio de servicio

Título del gráfico

1 2 3 4 5

95

Por medio del diagrama se puede determinar que el servicio de caja y el de servicio son los

mejores calificados por la aceptación del cliente y el servicio a domicilio tiene una aceptación

regular ante el público.

4) ¿Cómo ve los servicios de boquitas frente a la competencia?

Puntos

de venta

mejores superior

es

iguales Malos

Malecón 18 4 17

Centro 10 7 18

San Luis 15 16 4

Libertad 30 3 2

Niza 25 10

Aeropue

rto

15 15 5

Ventura 21 11 3

Patios 15 15 5

Atalaya 19 10 6

Villa del

rosario

15 20 4

Total 158 126 74 358

% 44% 35% 21% 0 100&

Tabla 13. Calificación del servicio en Boquitas. Fuente propia

Grafica 4. Presentación porcentual de ventas

mejores44%

superiores35%

iguales21%

malos0%

Ventas

mejores superiores iguales malos

96

Frente a la competencia boquitas tiene un mejor servicio ofrecido al cliente resaltando que la

población de estudio tiene una alta aceptación en que son superiores y pocos consumidores la

ven como un servicio igual al de la competencia.

5) ¿Qué concepto merecen los helados de boquitas?

Puntos

de venta

Delici

oso

R

ico

Regul

ares

Fe

os

Malecón 21 1

8

Centro 20 1

5

San Luis 12 2

1

2

Liberta

d

13 2

2

Niza 19 1

6

Aeropue

rto

22 1

3

Ventura 25 1

0

Patios 20 1

5

Atalaya 15 1

5

5

Villa del

rosario

20 1

9

Total 187 1

64

7 35

8

% 52% 4

6%

2% 0

%

10

0%

Tabla 14. Medición concepto productos Boquitas. Fuente propia

97

Grafica 5. Medición porcentual productos Boquitas. Fuente propia

el concepto que tienen los clientes de los helados de boquitas es rico y delicioso gracias a la aprobación

que le dan la población estudio por los votos de decisión y son pocos consumidores los que piensan que es

un sabor regular.

6) ¿Cuál de las siguientes marcas prefiere para para comprar helados?

Puntos de

venta

boquitas Choco cream Mimos Popsy

Malecón 30 1 8

Centro 15 10 10

San Luis 26 2 3 4

Libertad 13 2 12 8

Niza 31 4

Aeropuerto 30 4 1

Ventura 25 1 1 8

Patios 28 1 1 5

Atalaya 31 4

Villa del

rosario

30 4 5

Total 259 6 36 57

% 72% 2% 10% 16%

Tabla 15. Preferencias de marcas.

Fuente propia

delicioso52%

rico46%

regulares2%

feos0%

delicioso rico regulares feos

98

Grafica 6. Medición porcentual de aceptación frente a la competencia. Fuente propia

Frente a la competencia se puede percibir que los clientes tienen un alto índice en comprar helados en

boquitas ya que el porcentaje de Popsy es más bajo, pero es la segunda más apetecida mimos la tercera y

por último choco cream.

7) ¿Cuál producto prefiere usted al momento de reemplazar un helado?

Puntos de

venta

frappe Tortas frías raspados Otros

Malecón 14 13 4 4

Centro 8 20 7 1

San Luis 7 14 9 5

Libertad 2 18 15

Niza 6 20 9

Aeropuerto 4 18 8 5

Ventura 11 23 4

Patios 10 20 5

Atalaya 15 15 5

Villa del

rosario

15 15 7 2

Total 92 176 73 17

% 26% 49% 20% 5%

Tabla 16. Preferencias de otros productos.

Fuente propia

boquitas72%

choco cream2%

mimos10%

popsy16%

Ventas

boquitas choco cream mimos popsy

99

Grafica 7. Gráfico porcentual de preferencias. Fuente propia

Las tortas frías es el producto más seleccionado al momento de reemplazar un helado por consiguiente sigue

el frappe y los raspados que son las bebidas frías teniendo en cuenta que parte de la población opto a escoger

otros productos fríos.

8) ¿Qué sensación percibe al degustar un helado de boquitas?

Puntos

de venta

Bu

en

sabor

cremo

so

agua

do

aci

do

otr

os

Malecón 22 13 4

Centro 29 6

San Luis 20 15

Libertad 20 15

Niza 22 13

Aeropue

rto

15 18 2

Ventura 19 14 1 1

Patios 15 15 5

Atalaya 25 10

Villa del

rosario

20 14 3 1 1

Total 207 133 12 2 4 3

58

% 58

%

37% 3% 1% 1% 1

00%

Tabla 17. Sensación de degustar productos boquitas. Fuente propia

frappe26%

tortas frias49%

raspados20%

otros5%

frappe tortas frias raspados otros

100

Grafica 8. Grafico porcentual de sensación de sabores. Fuente propia.

La cremosidad es lo que resalta al degustar un helado en boquitas lo cual se puede concluir por medio

de las respuestas que además de ser un buen producto tiene una buena textura en el paladar del cliente.

Entrevista

Se aplica la entrevista a 7 consumidores recolectando la información necesaria. Conociendo la

opinión del cliente frente al producto y servicio. Se va a concluir por medio de cada pregunta la

respuesta.

1) ¿cree usted que la heladería le ha ofrecido un buen servicio al momento de adquirir el

producto?

Se obtiene un 85.8 % en los clientes actuales que afirman un buen servicio al momento de

adquirir un en la heladería y un 14.2 % no se sienten conforme frente al servicio al cliente del

martes 2x1.

2) Como calificaría el sabor del helado

buen sabor58%

cremoso37%

aguado3%

acido1%

otros1%

buen sabor cremoso aguado acido otros

101

Por medio de las respuestas se refleja un 71,4 % de los consumidores que afirman el sabor

de los productos como un buen helado resaltando la fruta natural y los sabores de leche y un

28.6 % reflejan el producto como muy bueno.

3)de 1 a 5, donde 1 es la menor calificación y 5 la mayor ¿cómo calificaría la presentación

del helado?

Un 71,4 % de los entrevistados dan 5 en la calificación de la presentación del helado y un

28,6 % consideran un 4 por la presentación que no es la misma algunas veces.

4)frente a la competencia ¿Qué es lo que hace que usted prefiera helados de boquitas y no

de otra heladería?

El sabor de la heladería boquitas es lo que la identifica ante su competencia el 85.8 % de

las personas lo prefieren por su sabor, naturalidad y contextura del producto. El 14,2 % de las

respuestas se fijan en el precio y promociones frente a la competencia.

5) ¿Qué le añadiría al producto y el servicio que se ofrece?

-Mas fruta los martes

-Innovar la presentación

-Mas gestión los días de promoción en la atención servicio al cliente

-Otros sabores y acompañamiento del producto con frutos secos

Conclusión

De acuerdo con la entrevista aplicada se puede concluir que la heladería boquitas ha

ofrecido un buen servicio al cliente al momento de obtener los productos viéndose reflejado

102

en las respuestas teniendo en cuenta que el sabor del gelato es bueno y muy bueno ante la

población estudiada. La presentación del producto tiene una alta calificación por el buen

desempeño de los trabajadores elaborando la presentación de los productos con los

parámetros que le exige la empresa.

Frente a la competencia lo que hace que los clientes actuales opten por elegir a boquitas

ante otras heladerías es por el sabor del gelato que produce y los precios bajos que ofrece al

público y se le permite a los clientes añadirle algo al producto o servicio y como tal hacen

énfasis en los días de promoción la cantidad de fruta en las ensaladas de fruta, innovación en

la presentación, más gestión los días de promoción en la atención servicio al cliente, Otros

sabores y acompañamiento del producto con frutos secos.

103

11. Propuesta de Estrategia de mejora del plan de marketing

A continuación, se presenta una estrategia que implementa tres elementos claves en el

marketing de posicionamiento que se quieren implementar dentro de la empresa Boquitas, quien

la va a llevar acabo es el gerente de la empresa José Fernando López Vélez que es encargado de

la formación de mercadeo de la organización para obtener mejoras y lograr un reconocimiento y

crecimiento empresarial dentro del departamento de Norte de Santander.

Dayketing es aquella herramienta que nos hace calendarizar las diferentes épocas del año en

que podemos apoyar nuestras promociones en la festividad o tradición de una cultura

determinada y sacar el mayor provecho de esta para anunciar y vender nuestros servicios o

producto.

Se aplicará una estrategia mixta con el Dayketing y el código QR para generar una nueva

experiencia con el cliente. El código QR permite acceder de un modo ágil y sencillo a una

determinada información. La matriz de puntos en la que se guardan los datos no es legible para el

ojo humano. Se debe leer con un teléfono móvil o con un dispositivo que disponga de la

aplicación correspondiente (un lector de códigos QR). La lectura del código se lleva a cabo en

cuestión de segundos.

Por medio de la estrategia de Dayketing se propone iniciar una transición que nos permita no

solo estar en el top of mind del consumidor sino en el top of heart buscando un reconocimiento

no solo por beneficios económicos, promocionales o calidad de producto sino ir más allá

logrando que nuestros clientes se sientan acompañados y se sientan parte de una familia que les

brinda experiencias y un ritual de consumo diferenciador.

104

Objetivo general

Implementar mejoras en la comunicación con el cliente por medio de las estrategias

propuestas generando un movimiento que va más allá de la calidad del producto ayudando a

generar movimiento en los puntos de venta y en las redes sociales brindando experiencias y un

ritual de consumo diferenciador.

Objetivos específicos

Resaltar la calidad del helado y su diversidad en frutas y productos naturales dando prioridad

a la estandarización del producto.

Optimización de redes sociales según pilares de contenido siguiendo el key visual de la

marca.

Lograr un posicionamiento no solo en el top of mind del consumidor no solo basado en la

calidad del producto sino también en el corazón de nuestros clientes.

Generar un valor agregado a nuestro ritual de consumo.

Mantener clientes regulares y atraer clientes potenciales

Reforzar el mecanismo de venta de la heladería boquitas

Inicialmente se partirá de la creación de una base de datos de los clientes regulares con el

finde generar un contacto permanente y seguimiento durante la preventa, venta y post venta con

el fin de asegurarnos como empresa que los esfuerzos realizados durante la estrategia obtendrán

el 100% de efectividad. Reduciendo el margen de error o parte de impacto de personas que no

hacen parte de nuestro grupo de clientes. El mensaje llega directamente al cliente generando

emociones positivas para generar venta o posicionamiento.

105

En la siguiente tabla se muestra las fechas especiales en la cual se puede hacer uso de ese

método o estrategia:

Día Festividad

Feliz cumpleaños

20 de mayo

Dia de la mamá

31 de octubre Dia del niño

Tabla 18. dre fechas Especiales. Fuente: Elaboración Propia

En los días específicos a celebrar se va a realizar un folleto pequeño que se va a obsequiar a

los clientes donde va a tener el logo de boquitas y una imagen referente al día que se esté

celebrando con un código QR que al insertarlo al lector de código de barras con el celular le sale

una frase felicitando al consumidor.

Imagen 26. Pieza publicitaria QR. Fuente propia.

106

Imagen 27. Cumpleaños.

Fuente propia.

Aplicando Merchandising que Es una técnica de persuasión que planifica formas de venta y

promoción de un producto en un punto de venta específico en el lugar donde ocurre la fase final

del ciclo de venta, una exposición del producto de una forma diferente y atractiva, que

estimula la elección de este.

Imagen 28. Código QR día de la madre

Fuente propia

107

Imagen 29. Código inferior QR Día de la Madre.

Fuente propia

Imagen 30. Código QR día del niño

Fuente propia

108

Imagen 31. Código inferior QR Feliz día del Niño

Fuente propia

Imagen 32. Merchandising.

Fuente propia

109

Imagen 33. Merchandising

Fuente propia

También se podría decir que es una técnica de lo contextual, pues trabaja sobre formas

innovadoras de presentar el producto y busca obtener ventajas competitivas optimizando todo lo

referente a la exposición del producto en el punto de venta.

Boquitas tiene una gran variedad de sabores los cuales clientes regulares no han podido

degustar porque se han ofrecido en la vitrina por un tiempo determinado.

Se va a realizar Poniendo en la vitrina speaker que ofrezca los sabores nuevos subiendo

información continua Por medio de las redes sociales se persuadirá a los consumidores subiendo

fotos de la fruta o el producto nuevo que se va a elaborar con el gelato aclarando lo delicioso que

puede ser comerlo y explicando los beneficios que este genera.

Se tendrá en cuenta la posición de los nuevos sabores en la vitrina para que sea captado como

primera vista por el consumidor al querer escoger el sabor de helado que quiere consumir

considerando la decoración de la vasca con la fruta o productos naturales al momento de

110

exhibirla al cliente. Parala implementación de la estrategia se necesita de inversión, en la

siguiente tabla se calculan un presupuesto estimado, se debe informar que el código QR es una

aplicación gratuita para el usuario.

Elementos Valor unitario cantidad total

Diseño de stand 1000000 1 1000000

Diseño Folleto

Merchandising

50000 1 50000

Impresión folletos

Merchandising

500000 500 500000

Habladores 80000 1 80000

Diseño Folletos QR 50000 1 50000

Impresión folletos 350000 500 350000

Seguimiento del

mercadólogo

500000 1 500000

total 2.530.000

Tabla 19. Presupuesto inversión-

Fuente propia

111

12. Marco administrativo

a. Recurso Humano participante en el proceso

NOMBRE FUNCION

Cristhiam Felipe López Pinzón Investigador Principal

Omaira Mendoza Ferreira Directora del proyecto

Tabla N° Recurso Humano. Fuente: Elaboración Propia

b. Cronograma de actividades

Tabla 20. Cronograma de actividades

JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS

OBJETIVO ACTIVIDADES 11 22 33 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Detectar la situación actual de las

variables de marketing y publicidad de la

empresa boquitas.

Reconocimiento de la filosofía empresarial

Identificación de las variables de marketing

utilizadas en Boquitas a través de un sondeo

Diseñar una investigación de mercados

para medir las variables del marketing a

la empresa Boquitas Ltda. De la ciudad

de Cúcuta

Análisis de la competencia a través de visitas

a los puntos de venta

Comparativo en precios, calidad y portafolio

Recolectar la información por medio de

diferentes técnicas que permitan dar

solución a los problemas detectados con

destino al plan de mejoramiento

Aplicación de una entrevista a clientes de la

heladería Boquitas

Formular de estrategias que permitan

consolidar el plan de mejoramiento de la

empresa en los aspectos del marketing.

Formulación de estrategia Código QR

Formulación de estrategia Dayketing

combinándola con la estrategia QR

Fuente: Elaboración Propia

c. Presupuesto de la Investigación

RECURSOS PRESUPUESTO

Transporte $280.000

Internet $75.000

Fotocopias $100.000

Caja de lapiceros x12 unid. $10.500

1 USB $27.000

1 computador portátil $1.000.000

2 carpetas $7.000

1 Grapadora $2.500

Ganchos para grapar $2.100

1 folder $4.500

Abre huecos $3.400

Resma papel carta $10.000

Sueldo director de la investigación $800.000

Auxiliar investigación $500.000

TOTAL $2.822.000

Tabla N° 29 Presupuesto para la investigación. Fuente propia

114

Conclusiones

La implementación del plan estratégico DAYKETING ayuda donde aprovechar la coyuntura

favorable del ambiente externo del mercado en la ciudad, que, aunque exista una crisis

económica, en este momento se prevé una disposición óptima para generar productos y canales

de distribución diferenciados acordes con las tendencias de consumo y que brindan nuevas

experiencias a los consumidores.

Se consolida una gran competencia en el mercado del helado en la ciudad, pero se quiere

hacer ver la diferencia de los productos y servicio de la empresa, mediante un proceso de

calendarización de las fechas importantes para los consumidores, se quiere llegar a su corazón y

así puedan tener su mente libre para optar por el consumo de helados Boquitas.

Cuando se detectan los problemas a tiempo su solución es rápida y se deja un terreno apto

para la implementación de nuevas estrategias que permiten la mejora en la calidad del servicio y

del producto.

El plan estratégico del Dayketing junto al código QR, son herramientas que contribuyen al

mejoramiento del marketing, se convierten en experiencias novedosas para el cliente y les invita

a formar parte de una familia que les brida un elixir de sabores de los productos.

115

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