Date post: | 16-Jun-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | world-brand-academy |
View: | 699 times |
Download: | 2 times |
Рост продаж и управление эффективностью в e-CRM
решениях
Давид Вачадзе, агентство Brand Mobile
e-CRM
Customer relationship management (CRM) —
клиентоцентрическая философия бизнеса, преследующая цель
максимизации выручки, прибыли и удовлетворения
потребителей» (Bligh, Philip and Douglas Turk. 2004).
Базовая идеология CRM: центром всей философии бизнеса
является потребитель, а основными направлениями
деятельности являются меры по стимулированию потребления,
поддержке эффективного маркетинга, и осуществлению
двунаправленного диалога с потребителями.
Современный цифровой CRM (e-СRM) стал ядром и
стратегической платформой для осуществления коммуникаций
бренда с потребителями, зачастую сравнимой или
превосходящий по своей эффективности традиционную
медийную рекламу.
Мультиканальная коммуникация бренда с потребителем
Эволюция маркетинга
Customer eXperience Management
Эффективность многоканального подхода
Какие задачи решает e-CRM
Рост
потребления
Привлечение
новых
потребителей
Повышение
конверсии в сегмент
постоянных или
лояльных
потребителей
Повышение
возврата
инвестиций в
привлечение
потребителей
Управление
эффективностью
коммуникации
e-CRM
Преимущества e-CRM:
Сбор и анализ данных об индивидуальном
потребительском поведении в реальном времени,
развитые возможности сегментирования.
Использование широкого спектра интерактивных
механик для стимулирования потребления и
вовлечения потребителей в коммуникацию с
брендом.
Использование всех возможностей цифровых
коммуникаций для оперативного,
персонифицированного и двунаправленного
диалога с потребителем.
e-CRM – это прямое, быстрое и
эффективное стимулирование
потребительской активности
Типовые процессы e-CRM
Сбор базы потребителей: многоканальность + интерактив
Механики: вовлечение, сегментирование, стимулирование, управление потреблением
Коммуникации: многоканальность + персонификация
Управление эффективностью: KPI, возврат инвестиций, лояльность, рост потребления
Мультиканальный набор базы потребителей
База
Internet/ Social
ATL/BTL
On-pack
On-pack Промо с уникальными кодами на упаковке – стандартный способ регистрации покупки и набора базы
Интернет Сбор данных в процессе регистраций, вирусных активностей, подписок
Социальные сети Сбор данных в (полу)автоматическом режиме, лидеры мнений, диалог
ATL «Обратный канал» в традиционной рекламе для поддержки импульсных действий потребителей
BTL Использование «пререгистраций» в дополнение к традиционному анкетированию
Сбор базы потребителей в традиционном BTL Способ - обеспечение «мгновенного отклика» из офф-лайн рекламы/материалов
• Отправить SMS чтобы получить доступ к мобильной странице выбора точки продаж
• Получить информацию о продукте на телефон
• Получить купон на скидку (при интеграции в сейлз-промо)
• Получить «уникальный код» для участия в игровой/сервисной активности на сайте
• Заказать звонок из кол-центра
Механика - во все рекламные материалы вставляется уникальный код обратной связи:
• Канал сбора квалифицированных лидов из офф-лайна
• Оценка эффективности конверсии из разных медиа
Результат:
Задачи интерактивных CRM механик
Стимулирование Набор механик, стимулирующих потребление, в т.ч. изменение потребительского поведения
Вовлечение Механики, ориентированные на креативно-вовлекающие сценарии (включая рекрутинг новых участников), погружение в ценности бренда
Персональный цикл Набор механик, проактивно отслеживающих колебания потребления индивидуальных участников программы, и выстраивающих персональную коммуникацию с ними в автоматическом режиме для поддержания высокого уровня активности
Персональный цикл
потребления
Вовле-чение
Стимули-рование
• Мотивация к первой покупке или возобновлению покупок. Используются в моменты переключения или запуска новой категории.
Activators/ Re-Activators
• Увеличение частоты покупок или суммы одной покупки. Используется в рамках одной категории, где есть возможность увеличить объем потребления.
Boosters
• Стимулирование полного цикла накоплений и трат. Участнику предлагается «заработать и потратить баллы». Работает одновременно на вовлеченность участника в программу и продажи.
Earn & Burn
• Используются одновременно 2 или более категории продуктов в механике, влияет на расширение ассортимента. Используется для переключения или запуска новых категорий.
Cross Sale
Типы интерактивных CRM механик
Примеры применения интерактивных CRM механик
Pre 0 0 1 2+Пришел по рекламе, не зарегистрир. в CRM программе
Зарегистрировался в промо, не активировал ни одной покупки
Совершил только одну покупку, далее длительно не активен
Совершил 2 и более покупок, регулярно потребляет, активен
Activators IF Activators Re-Activators
Boosters
Earn & Burn
Cross-Sale
Пример воздействия на потребительское поведение
Категория
Кат1
Кат2
Кат3
Кат4
Кат5
Кат6
Переключение на
другую категорию
Стимулирование потребления
в рамках категории
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Коммуникация -стимулирование
Пример сегментации по потреблению
non-consuming активности
Заказывал призы
Более 1 года в промо
Поддержка в соц-сетях
лояльные Активация
2+ POP
Другая активность
постоянные Активация
1 POP
Зарегистрировались, 0 POP
случайные
Лоя-льные
Постоянные покупатели
Случайные покупатели
Пример структуры коммуникации Общие цели коммуникации: • Держать потребителей в информационном поле • Стимулирование потребления • Каналы: первичный e-mail, вторичный SMS
Регулярный персонифицированный ньюслеттер, таргетированный на
сегменты базы
Разовые e-mail/SMS оповещения и напоминания
Тизеры на сайтах в интернете
Регулярная двунаправленная коммуникация в социальных сетях,
управление репутацией, поддержка и вовлечение
E-mail/SMS коммуникация персонального цикла:
стимулирование индивидуального потребления
360О CRMкоммуникация
Пример базовых KPI
• Открытые vsклики в сообщениях
• Структура визитов сайта
• Конверсия в покупателей
• Структура базы vs канал привлечения
• Кол-во участников
• Доля с 0-ым POP
• Доля с 1 POP
• Доля с 2+ POP
• Общее кол-во POP
• Средняя частота
• Среднее кол-во POP
Общее потреблен
ие
Структура базы
Качество CRM
коммуникации
Эффектив-ность
рекламы
152% рост потребления 50% улучшение ROI на медиа
54% рост лояльных 31% рост конвертации
свитчеров
От on-pack промо к e-CRM за 4 шага
Аналитика в разовом проекте
Структура активности,
структура потребления
Оценка эффективности
каналов привлечения
Первичные KPI-и
Интеграция баз проектов
Конверсия баз
Накопленная статистика
Меж-проектнаяактивность
Запуск CRM механик
Стимулирующие и вовлекающие
Управлять эффективностью
механик
Управление перс. циклом
Управление потреблением
Внутренние конверсии
Расширенные KPI-и
Кейсы
Sprite
Долгосрочная программа лояльности
Бренд: Sprite
Цели: Увеличение лояльности
потребителей к бренду “Sprite”.
Решение: Реализация проектов
интерактивного маркетинга для бренда
Sprite с 2008 года. В том числе, реализация
годовой CRM программы в 2010 году.
Sprite
Реализовано за время работы над
проектами:
•Разработка WEB-сайтов / мобильных
сайтов
•Разработка систем интерактивного промо
•Разработка стимулирующих механик /
креативных механик
•Разработка CRM-механик
•Разработка CRM-системы
•Комплекс мероприятий по поддержке
проекта (в т.ч. составление, анализ и
оценка степени достижения KPI проекта).
Результат: Выполнение KPI’s проекта.
Увеличение респонса по кодам от 1% до
3,5%. Поддержание потребительской
активности лояльных участников.
ГОСЛОТО CRM стратегия
Бренд: ГОСЛОТО
Цели: Увеличение объема продаж,
выработка у потребителя привычки регулярного потребления,
формирование и повышение лояльности к бренду
Задачи: Уточнить мотивацию к игре у существующих игроков,
удержать существующих потребителей, повысить частоту покупок
и увеличить суммы ставок, увеличить долю продаж через
цифровые каналы, повысить эффективность работы каналов
привлечения новых покупателей, повысить конверсии новых
потребителей, стимулировать продавцов к увеличению объемов
продаж
Решение: Разработка CRM стратегии
Результат: Проведен анализ бизнес процессов разработана
стратегия взаимодействия с потребителем на краткосрочной и
долгосрочной основе, начата работа по разработке CRM-системы.
ГОСЛОТО Digital стратегия
Цели: Анализ платформы и территории, занимаемой брендом
Задачи: Анализ существующих активностей и их результатов,
анализ конкурентов и их территорий, анализ целевой
аудитории и разделение ее на сегменты для последующей
детальной проработки способов коммуникации с каждым из
сегментов, выявление целей и задач, которых необходимо
достичь с помощью канала digital, учитывая ситуацию
Компании Заказчика, его конкурентов и особенностей
аудитории
Решение: Разработка digital стратегии
Результат: Выстроена стратегия коммуникации бренда
Гослото и KPI’s в течение всего года, включающая построение
пути аудитории в digital, оптимизацию ведения сообществ в
социальных сетях, медиаплан и креативная имплементация
спецразмещений, а также интеграция активностей
в digital с CRM стратегией.
Донской табак
CRM стратегия
Бренд: Сигареты “XXI Век”
Цели: Развитие лояльности потребителей,
увеличение доли конвертированных
участников из акции 2010, увеличение
потребления новых и конвертированных
участников.
Задачи: Конвертация участников
исторических баз в активных участников
текущего промо.
Решение: Промо-акция “XXI Век платит
по счетам”
Результат: Конвертация исторических баз
составила 30%.
0
10000
20000 Регистрации новых и конвертированных
участников в текущей акции, чел
Донской табак
Долгосрочная программа лояльности
Бренд: Сигареты Continent (2010–2012 гг)
Цели: Увеличение объемов продаж, повышение
лояльности, увеличение потребления всех участников в
рамках персонального жизненного цикла.
Задачи: Разработка параметров персонального
жизненного цикла, регулярный мониторинг и анализ всех
активностей участников в рамках персонального
жизненного цикла, выявление рисков и выработка
оперативных мер корректировки механик, проведение
стимулирующих мероприятий.
Решение: Промо-акции:
«TRACK SHOW»
«ДЖИП САФАРИ»
«STREET RACING»
Результат: Увеличение объема продаж, значительно
расширена доля лояльных потребителей, поддержка
высокой потребительской активности участников.
Самсунг
Чтобы принять участие в программе, необходимо было отправить SMS на короткий номер акции и загрузить приложение «Мобильный купон». Приложение давало доступ к каталогу мобильных купонов на скидки и специальные предложения от партнеров программы - магазинов, кафе, ресторанов, салонов красоты и т.д. Нами реализовано: - комплекс работ по разработке и эксплуатации системы - разработка сервисов реализующих основные функции программы лояльности (купоны, новости, партнеры и т.п.). - многоуровневая поддержка проекта
Билайн
Задача: стимулировать использование абонентами услуг оператора. В рамках проекта наше агентство прошло аудит технической службы Билайн, после чего были выполнены: - интеграция с инфраструктурой оператора по различным направлениям - разработка пользовательских интерфейсов - разработка каталога призов (WEB, WAP) и призового контента. Результат: была разработана высокоуровневая архитектура CRM-системы, работа велась под жесткими требованиями SLA. За время проекта нагрузка составляла порядка 4500 000 активных пользователей.
Brand Mobile
Brand Mobile - агентство
интерактивного маркетинга.
Основано в 2003 году в Москве.
Наша специализация –
комплексная реализация digital-
кампаний, CRM и кросс-медийные
решения, повышающие
эффективность маркетинговых
коммуникаций.
190 ПРОЕКТОВ
Инновации
Спасибо!