Documento de trabajo

Comunicación digital y social media

Abril 2009

CONTENIDO

1. Ejemplos de marcas en comunicación digital

2. Social Media

3. ¿Seguimos siendo los mismos?

1. Ejemplos de marcas en comunicación digital.

"We've been viewing digital as less of a marketing channel than a place for services". Stefan Olander (director global de digital media de Nike)

Veamos como lo han hecho en diferentes categorías:.

Nike

•Pagina Web•Aplicaciones

Nike Training Club en el móvil

Nike /00

•Página llamativa

•Historias deportistas

•Juegos, animaciones en flash

•Catálogo de productos

•Direcciones de interés

Nike +google

Joga.com

• Mundial de futbol

• Comunidad de personas

• Información relacionada, clips, etc

• (información de interés)

Nike +Apple

Nike+.com (nike plus)

Monitorear su trabajo físico

• Publicar

• Compartir

• Comparar

• Descargar música

• La música que te motiva a correr

Nike .com

• Nike.id: jovencitos personalicen sus zapatillas.

• Nikeplus: mis carreras, mis retos, comunidad, equipo y música, tecnología.

• Videos y red social

• Descargar videos en el ipod de los ídolos enseñando como jugar baloncesto.

• Nike training club (i-phone)

Nike +revista Dime + facebook

(Ballers network)

• Red social de baloncesto

• Organiza ligas

• Ver juegos

• Encontrar cancha y equipo

• Diferentes ciudades

00 09

ADIDAS

•Tv on-line: para desplazar a Nike de las preferencias de los jóvenes

•Funciona como referencia audiovisual de marca

•Varios canales dedicados a deportes específicos, originals: cortos creados por la marca.

•Se pueden compartir en RRSS.

•Personalizar Mi tv.

•Descargar widgets para estar con las últimas novedades.

•Encuentros con atletas, contenido inspirador y emocionante (camerinos, ritual previo)

•Compras on-line: llevar las historias con ellos en el formato que escojan.

J&J

•Se apropio de un destino on-line para madres embarazadas

•Su audiencia alcanza más de 6 millones de madres.

•Usan el site como una red social para conversar, hacer preguntas y compartir respuestas.

•Es un sitio de comercio, con recomendaciones de productos.

•Fue creado por el insight de que las madres quieren compartir el “know-how” y sus experiencias unas con otras.

•A través de este site se puede acceder a contenido, herramientas para personalizarlo, comparativas, rebajas.

•Facilita ampliamente la vida de las madres

BUD TV

• Se creó como una red de entretenimiento on-line con contenidos de comedia, música y deportes, no sólo cosas relacionadas con la cerveza.

• Logró 3m de visitantes únicos por mes.

• Cerró después de 2 años, resultó no ser tan exitoso, aún si su contenido era bueno no era los suficiente para redireccionar a la página de la compañía.

• Lo replantearon y decidieron que era mejor ir a donde los usuarios ya estaban, facilitándoles el acceso y dejándoles compartirlo, como fue el caso del anuncio del “superbowl” (swear Jar, con contenido oculto para descubrir) en YouTube, y la canción en lastfm y myspace.

P&G

Homemadesimple.com/2000

Portafolio completo de cuidado del hogar tipo Martha Steward, recetas decoración, música.

Consejos para las diferentes estaciones

P&G +Sony BMG: descargar música al ipod, a través de su página

PEPSI Co

Aquafina Alive: agua vitaminizada

•Estilo de vida saludable, intereses.

Bebida MDX: staysharp.tv

muestra videos creados por los consumidores que ya existen en YouTube, así como hechos por expertos de diferentes series vinculadas como futurama, los videos como “electronic supersonic” incluían figuritas de barro acróbatas, los comerciales hacían preguntas de los videos y se entrelazaban entre el programa y así mantenían al espectador enganchado,, que sienta que le hablan a él.

General electric theater

Procter & gamble´s soap operas

Nestle verybestbaby.com

Kraft kraftfood.com

Clorox “living green”

Algunos ejemplos en el móvil

Veamos como lo han hecho :.

KRAFT Ifood Assistant,

• La compañía de alimentación Nº 2 a nivel mundial.

• Proveedora de quesos, café, embutidos, galletas, chocolates, aderezos y bebidas energizantes.

• Ha creado Ifood assistant, descargable en el iphone o ipod touch.

• Ifood assistant contiene más de 7.000 recetas probadas y comprobadas con instrucciones detalladas y demostraciones en video y la alternativa de ver el paso a paso mientras se prepara.

• Los usuarios pueden añadir comentarios a las recetas y compartirlas con otros.

• Adicionalmente se puede crear la lista de la compra con los ingredientes necesarios , así como la tienda más cercana para comprarlos.

• Y finalmente la aplicación ofrece tips y cortos como “¿Cena esta noche?” o “La receta del día”.

• Ifood assistant se puede descargar desde la tienda de aplicaciones de apple por 99c

KRAFTIfood Assistant,

• “Kraft ya había experimentado entregando sms y text en el móvil en el pasado, pero había limitaciones para conectar con los consumidores, con esta aplicación (la primera descargable), vimos la oportunidad de entregar una experiencia más potente a través de la plataforma i-phone”.

• “IfoodAssistant permite a los consumidores usar el contenido y herramientas en cualquier momento y lugar que les sea conveniente”.

• “Nuestro objetivo es facilitarle la vida a los consumidores, ayudándoles a encontrar el menú perfecto para cada ocasión, crear una lista rápida de compra y la tienda más cercana donde comprarla, todo con solo mover un dedo”

• “La app para el móvil de Kraft es una respuesta a la oportunidad nacida del reto que representa la falta de tiempo en los consumidores de hoy. Nuestros consumidores cada vez tienen vidas más ocupadas y la hora de comer es un reto constante. En cualquier lugar que estés, ya sea la cocina, la tienda o de camino, ifoodassistant provee la información que las personas necesitan para elegir el menú y la preparación rápida, fácil, deliciosa y divertida.”

Ed Kaczmareck, Director de innovación para nuevos servicios de Kraft

WALMART

Wal-Mart ha creado una versión de su página Web para el iphone, después de descargarla se puede acceder a los siguientes servicios:

•Búsqueda de servicios y productos por categorías

•Conocer los especiales y ofertas

•Ubicar la tienda más cercana

•Crear la lista de la compra.

También es posible suscribirse un servicio de alertas para recibir información de:

•Productos especiales, medioambientalmente amigables

•Tips medio-ambientales

•Valoraciones y reseñas de productos

Wal-mart para temporadas y fechas especiales ha creado aplicaciones como:

Wal-Mart “BlowAKiss” para San Valentín, donde por medio de la app se podía enviar un mensaje decorado a la persona especial, con una grabación del sonido real del soplido de un beso.

Hasta el momento la función de la aplicación termina ahí, porque para comprar aun es necesario hacerlo a través del web site.

Wal-Mart se une a Disney para el regreso a clases (US/08)

Para promocionar sus productos para el regreso a clases Wal-Mart, se a asociado con una de las series top para niños de 9 a 14 años de Disney : Hanna Montana.

La estrategia móvil de wal-mart parte de la idea de lo difícil que es volver a la rutina para los niños y por consiguiente para los padres después del verano, consiste en una serie de llamadas gratuitas y personalizadas por los padres a través de la página web en donde se escucha a Hanna Montana ayudando en esta difícil misión, son una serie de llamadas:

1- Llamada despertador para ir al colegio

2- Recordatorio de la actividad escolar preferida de ese día.

3- Recordatorio de que es el día para ir de compras de regreso al colegio con Hanna Montana.

http://walmartstores.com/FactsNews/NewsRoom/8462.aspx

Puma ha lanzado una iniciativa para el móvil en 13 diferentes mercados a nivel mundial para posicionar su programa de aficionados al futbol “Together everywhere”

•El programa trabaja conectando amigos y fans del mismo equipo de futbol:

•Después de registrarse , los aficionados pueden descargar el himno de su equipo como ringtone y este sonará cada vez que su equipo anote, si además contesta el teléfono será conectado inmediatamente por teleconferencia con la persona o el grupo que tenga preseleccionados.

•La estrategia busca además de vender más productos aumentar la afinidad con la marca y posicionar a puma como la marca al servicio de los fanáticos del futbol en Europa.

PUMA

PUNTOS PARA RECORDAR

Claves en cuanto a COMUNICACIÓN DIGITAL

•Contenido relevante y oportuno

•Medio de expresión participativo

•Sistema abierto que deja espacio libre para que los usuarios creen.

•Conectividad, sociabilidad, competir, compartir y comparar.

•Tiempo real

•Mensajes cortos

•Multisensorial, interactivo

•Integrar varios servicios

•Alianzas estratégicas con otros sectores (música, video, etc) para dar una experiencia completa.

Claves en cuanto al CONSUMIDOR:

•Poner atención + Escuchar + Aprender

•Mantener una relación con los consumidores, generar diálogo.

•Darles de que hablar, desarrollar mensajes de marca que los consumidores encuentren valioso y entretenido de compartir, que mejoren su vida, hagan las cosas más fácil o entretenidas.

•Consumidores agrupados por comportamiento y estilo de vida.

•Contenido generado por los usuarios

•Viralidad basada en el contenido

• Información on-demand

2. Social Media.

“Seis cosas esenciales para un exitoso caso de social media”Laura JamesWARC

1. Demostrar que se conoce y entiende como los consumidores están hablando de la marca en las redes sociales y qué se puede incluir en la conversación

3.3m fans

• El grupo de fans de coca-cola en facebook fue creado por 2 fans de coca cola en los Ángeles.

• Coca-cola les ayudó para hacer un film con la historia y la cuentan en Youtube

1. Escuchar y entender que se esta diciendo de la marca y de la competencia.

2. Estar en la tecnología y los procesos donde esa conversación se está teniendo y quien lo está haciendo

2. Mostrar que se conoce el target en ese contexto: • Entender el rol de “social media” en sus vidas y su comportamiento online• Los propietarios de las redes sociales tienen información demográfica y del comportamiento del target

1. Banana Republic reposicionó su ropa atrayendo a ejecutivos a través de linkedIn.

2. Los usuarios fueron invitados a actualizar su perfil y su guardarropa, casi 2MM de usuarios actualizaron sus perfiles y 220.000 entraron en el concurso.

3. Facilitar evidencia de exitosos casos de planificación y ejecución en donde se vea como el contenido se ha esparcido por la audiencia. (on y offline)

1. Para animar a los adolescentes a dejar de fumar la “American Legacy Foundation”, uso las redes sociales para conseguir representantes que compartieran y retransmitieran las cosas negativas acerca del tabaco.

Por ejemplo: “químicos encontrados en el tabaco han sido también encontrados en las cremas removedoras de vello” lo que llevó a la creación de un “hairy mail” widget, la audiencia lo difundió rápidamente, así como los virales y eso además de los anuncios en tv e impresos ayudaron a propagar la campaña y dirigir tráfico a la web.

4. Integrar la campaña con otras actividades de comunicación

1. Lanzamiento de Skins, channel 4

• Uso las redes sociales para traer los personajes a la vida real.

• A los fans se les premiaba con contenido exclusivo.

• Se crearon concursos y hasta la oportunidad de crear el propio contenido.

• Skins en la radio

• Cortos televisivos y exteriores.

5. Conocer perfectamente los recursos requeridos para mantener una actividad de social media constante y fluida.

• Las campañas de social media no tienen fecha de corte, así que una vez se está presente en ese ecosistema de trabajo la actividad fílmica y de contenidos debe ser constante, relevante y actualizada.

• Es muy importante planificar como se va a mantener a largo plazo, o como se va a finalizar antes de que se convierta en problema.

BA ha reconocido el esfuerzo y los recursos que representa para ellos mantener Metrotwin activo y con información fresca.

6. Medir resultados que sean comercialmente relevantes:

•Cuando se trata de medir los resultados de una acción de social media no es suficiente con el número de visitas a la página, blog post y visualizaciones en YouTube porque son medidas de intercambio más que evidencias de éxito.

•Los anunciantes necesitan saber como estos números contribuyen a los objetivos de negocio, si hay algún cambio en el comportamiento del consumidor que impulse las ventas o cómo el número de fans en facebook afecta el WOM de la marca de forma que se incremente su lealtad y las ventas.

Muchos anunciantes están enfocándose en crear sites que les ayuden a recibir el feedback de sus consumidores y a entablar dialogo con ellos.

•En GMnext.com de GM es posible por medio de un chat virtual debatir a nivel global sobre el futuro del transporte, además de poder ver vehículos conceptuales, videos y votaciones previas a las campañas, lanzamientos.

•Además de tener 1m visitantes y 4.2 m de visualizaciones de videos lo más importante fue lograr 40 m de post en 6 meses lo que demostró que GM es una de las 4 compañías automotrices pioneras en entablar una conversación sobre sostenibilidad medioambiental.

PUNTOS PARA RECORDAR

Algunas reglas para comunicación digital:

1. Observar , escuchar y entender la conversación, crear contenido con valor añadido.

2. Conocer el comportamiento del grupo objetivo en ese contexto.

3. Tener presente evidencia de algunos casos de planificación y ejecución exitosos.

Evaluar la estrategia on-line: pensarlo no como páginas web sino en espacios web. Blogs y nuevas páginas (daily candy, silicon valley watcher, techCrunch, engadget, boingboing), páginas conocidas (google, yahoo, msn, technorati), Comunidades online (ivillage, epinions.com, winelog), redes sociales (myspace, orkut, linkedin, facebook).

4. Campaña integrada con otras actividades de comunicación que inspiren y conduzcan la viralidad.

5. Plan de contenidos, temas relevantes y actividades a largo plazo.

6. Medir: (cuanti y cuali) número de descargas, numero de miembros, ranking de la página, percepción de marca, engagement, tono del dialogo, relación, etc.

3. ¿Seguimos siendo los mismos?

No somos más sociables por causa del facebook

Somos en esencia sociables

Siempre lo hemos sido

“La explicación de la rapidez con la que se ha producido el contagio es clara: existía una fortísima demanda colectiva latente para establecer nexos con las redes durmientes (compañeros de colegio, amigos de infancia) y fortalecerlos con las actuales (amigos, familia, colegas de trabajo).”

Víctor Gil (con respecto al Facebook)

“Tras el fenómeno de las redes sociales, se encuentra el deseo colectivo de recobrar esa sociabilidad primigenia que en buen medida había sido mutilada por la sociedad de consumo. La gente ha encontrado en muchos servicios 2.0, y en especial en las redes sociales, fórmulas para mitigar las consecuencias del individualismo extremo imperante. Entre los efectos colaterales del individualismo, cabría destacar la soledad, la ausencia de referentes en los que basarse, o la angustia que produce el saber que estamos a los mandos de nuestro propio destino.”

Víctor Gil (con respecto al fecebook)

La tecnología ha cambiado nuestro comportamiento, NO nuestra naturaleza

Nuestras necesidades siguen siendo básicamente las mismas.

La tecnología influencia nuestro comportamiento

Antes consumíamos medios

Ahora producimos “ medios”

Nosotros decidimos

Compartimos nuestras ideas abiertamente

Cualquiera puede ser protagonista

•Desplazamiento del significado de intimidad

•“Amigos” y contactos como moneda de intercambio: ¿Éxito social?

•Todos pueden opinar e influenciar

Participan e intervienen de forma instantánea

Experimentar Microfilantropia

“Más humanos que nunca”

•“Causes”

Las personas hablan con personas no con marcas.

“I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand.” ~Scott Monty, Ford Motor Company

Observar en el comportamiento es el camino para innovar

“When I made Facebook two years ago my goal was to help people understand what was going on in their world a little better “

Mark Zuckerberg (creador de facebook)

Innovaciones ayudan a las personas a vivir mejor

“We did this to make sure you could share information with the people you care about. This is the same reason we have built extensive privacy settings— to give you even more control over who you share your information with.”

Mark Zuckerberg (creador de facebook)

Este es el nuevo panorama, hoy…