정보통신 연구원 프리젠테이션 - KISDI · 2009-08-17 · 6. Korea Information Strategy...

KOREA INFORMATION STRATEGYDEVELOPMENT INSTITUTE

국내 인터넷쇼핑 시장전망 및 분석

2004. 5. 31

2 Korea Information Strategy Development Institute

Contents

I. 연구개요…………………………………… 3

II. 인터넷쇼핑의 산업환경…………………….. 8

III. 인터넷쇼핑 시장전망(’04~’10)…………… 26

IV. 소비자행태 및 채널전환요인 분석………….. 56

V. 인터넷쇼핑몰의 경쟁양상 및 요인 분석…….. 88

VI. 시사점……………………………………131

부록(Appendix)…………………………….136


I. 연구개요


연구 목적

본 연구는 국내 인터넷쇼핑 시장의 발전전략을 제시하기 위해 인터넷쇼핑 시장을 전망하고, 시장수요의 특성과 인터넷쇼핑몰의 경쟁요인을 파악하는 것을 목적으로 함

인터넷쇼핑 성장기회

(market opportunity)는

존재하는가?

• 기존 유통시장의 세분화를 통해

인터넷쇼핑 시장의 dynamics파악

• 인터넷쇼핑 중기 시장 전망 수행을 통한

성장기회 발견

인터넷쇼핑 시장을

견인할 구성업체 체질은?

• 인터넷쇼핑 시장 전개에 따른 경쟁양상의

파악

• 경쟁양상 분석을 통한 인터넷쇼핑몰의

경쟁력 및 핵심 경쟁요인 도출

• 인터넷쇼핑몰 발전을 위한 전략적 시사점

도출

인터넷쇼핑 시장의

수요 특성은 어떠한가?

• 국내 유통시장의 단계적 목표시장의

규정을 통해 채널변화의 driving

factor파악

• 인터넷쇼핑채널의 소비자 수요특성에

대한 분석

• 인터넷쇼핑채널이 시장변화에도 불구하고

견고성이 유지되는 요인파악


인터넷쇼핑몰의 성장을 위한 발전전략 도출


연구내용 및 연구방법

1• 문헌연구

• 전문가활용인터넷쇼핑의 산업환경

인터넷쇼핑 시장전망

2

• 소비자 설문조사

• 실증모델 구축

소비자행태 및 채널전환요인 분석

3

• 소비자 설문조사

연구방법연구방법연구내용연구내용

인터넷쇼핑몰의 경쟁양상 및 요인분석

4

• 인터넷쇼핑몰 업체조사


조사의 설계

조사대상

조사지역

조사방법

표본추출방법

만 15~59세 남녀 1,500명

구조화된 설문지를 이용한 개별 면접 조사

Random sample 1,200명 : 지역/성별/연령별 모집단 비례할당Booster sample 300명 : 인터넷 쇼핑 경험자

전국 광역시 이상 급 6대 도시(서울/수도권/부산/대구/광주/대전)

* 인터넷 이용자수 : 한국 인터넷 정보센터(KRNIC)

* 분기별 품목별 인터넷 쇼핑몰 매출액 : 통계청

소비자 설문조사

조사대상

조사지역

조사방법

표본추출방법

인터넷쇼핑몰 79개 업체

구조화된 설문지를 이용한 개별 면접 조사

종합몰은 매출 상위업체 위주, 전문몰은 인터넷 쇼핑몰 시장의매출 비중이 높은 상위 5개 품목 중심으로 조사(서적, 음반, 온라인예약,컴퓨터가전, 화장품 및 의류)

서울

업체조사


주요 연구 결과

인터넷쇼핑의 산업환경

•’03년 현재 인터넷쇼핑몰 시장규모는 약 7조원으로서 ’98~’03년 연평균 성장률 201.8%의 고성장을 기록하였고, 전체 소매시장의 증가율 9.6%에 비해 높은 성장률을 지속

• 국내 인터넷쇼핑시장은 급속한 성장을 하여 소매유통의 주요한 채널로 등장하였음(’03년 현재 소매업(자동차제외) 대비 5%)

인터넷쇼핑 시장전망

• 국내 인터넷 쇼핑시장의 규모는 연평균 약 15.2%의 성장률을 기록하며 2003년 약 7조원에서 2010년 약 19조원 규모로 성장할것으로 전망됨

• 향후 국내 인터넷 쇼핑시장의 성장은 인터넷 사용자의 증가에 의한 성장보다는 기존 인터넷 사용자의 인터넷 쇼핑이용이 증가함으로써성장할 것으로 예상됨

소비자행태 및 채널전환요인 분석

• 국내 인터넷 쇼핑채널은 국내유통시장에서 주요 채널대안으로 포지셔닝 되고 있으며, 점유비율은 지속적으로 증가될 것임• 인터넷쇼핑몰로의 전환은 주로 오프라인채널로부터 이뤄지고 있으며, 주요 전환동기는 ‘가격’ 및 ‘편의성’으로 파악됨• 인터넷쇼핑몰은 고객충성도 증가와 신규시장개척을 통해 성장이 지속될 것이며, 외부의 환경변화에 상대적으로 견고한 수요 구조를 갖추고 있음

• 국내 인터넷 쇼핑몰의 경쟁 양상은 선도/후발기업, 종합/전문몰, 대형/중견/소형몰, 온오프병행/순수 온라인 업체등 업체별 특성에 따라다양한 형태로 나타나고 있으며, 대부분 현재 경쟁 양상이 당분간 지속될 것으로 보임

• 향후 국내 인터넷 쇼핑몰 시장은 쇼핑몰 업체 특성을 고려한 차별화 전략과 고객중심의 마케팅 전략 및 시스템 구축을 전개해야 할 것임

인터넷쇼핑몰의 경쟁양상 및 요인 분석


II. 인터넷쇼핑의 산업환경


연구 목적

본 장에서는 기존 소매유통시장의 세분화를 통해 인터넷쇼핑 시장의 Dynamics를 파악하는 것을 목적으로 함



존재하는가?




성장기회 발견




파악




도출





factor파악


대한 분석






Contents

1. 국내 소매업 현황

2. 소매업 구조의 변화

3. 인터넷쇼핑 시장현황

4. 인터넷쇼핑몰 경쟁구도


Contents







국내 소매업 성장 추이

국내 소매 유통산업은 ’98년 이후 연평균 9.6%의 지속적인 성장

’03년에는 경기침체와 소비위축으로 인해 성장률 정체– 소비부진의 원인은 가계부채의 급증과 대규모 신용불량에 따른 소비여력 약화의 결과※ ’03년말 현재 가구당 부채는 2,926만원(도시근로자 연간 가처분소득의 98.8% 수준)

※ ’03년말 현재 신용불량자수는 372만명(이 중 신용카드관련이 239만명, 20대와 30대가 50% 이상을 차지)

자료: 통계청주: 2003년 매출액은 소매업판매지수를 이용한 추정치

국내 소매업 매출액 추이

88.4

102.4

122.4

139.8 140.0

115.515.8%

12.8%

6.0%

14.2%

0.2%

-4.5%

-

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

1998년 1999년 2000년 2001년 2002년 2003년P

(조원)

-10.0%

-5.0%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

소매업(자동

차 제외)성장률



주요 소매업 채널별 성장 추이

’98년 외환위기로 인한 경기불황이 겹치면서 저가 지향의 할인점이 연평균 성장률 31%로 고성장– ’03년 대형할인점 매출이 백화점 매출을 추월

뉴미디어 및 IT의 확산으로 TV홈쇼핑, 카달로그쇼핑, 인터넷쇼핑 등 무점포유통이 연평균 56.5% 고성장– 특히 인터넷쇼핑은 연평균 201.8%의 고성장으로 ’01년에는 TV홈쇼핑 매출을 추월

70,548

171,980

192,150

43,980

36,319

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

1998년 1999년 2000년 2001년 2002년 2003년P

(억원)

백화점

대형할인점

인터넷쇼핑

케이블홈쇼핑/카달로그

편의점

(8.6%)

(31.0%)

(201.8%)

(36.5%)

(11.3%)

주요 소매업 유통채널의 매출 추이

자료: 통계청, 단, 케이블홈쇼핑/카달로그는 KEDMA(2004. 1), 편의점은 한국편의점협회(2004)주: ( )은 ’98~’03년 연평균성장률


Contents






2. 소매업구조의 변화

소매업 구조의 변화

재래시장, 슈퍼마켓 등 대형소매점, 백화점으로 형성되던 국내 유통산업 구조는 할인점과 무점포유통의 등장으로 변화

국내 소매업 유통채널의 비중

자료: 통계청, KEDMA, 한국편의점협회

59.9%56.0%

51.3%

43.1%39.2% 36.6%

12.9%13.0%

13.0%

13.4%

12.7%12.3%

5.6%7.4%

9.1%

11.3%

12.4%13.7%

19.1% 21.0%22.7%

25.3%25.8% 26.6%

2.6%2.0%1.6%1.0%1.0%1.1% 5.0%4.3%2.7%1.1%0.1%0.03% 3.1%3.5%2.6%1.9%1.4%1.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1998년 1999년 2000년 2001년 2002년 2003년P

케이블홈쇼핑/카달로그

인터넷쇼핑

편의점

대형소매점

대형할인점

백화점

기타(재래시장 등)



기업형유통으로의 변화

생계의존형 유통인 재래시장과 기타 소상인 중심의 업태 비중이 감소하고, 대형할인점과 대형소매점 등 기업형유통이 주류를 차지

재래시장 및기타

(59.9%)

성장의성장의 이유이유

• IMF 이후 소비자들의 저가지향 구매 확대• 자동차중심의 라이프스타일과 맞벌이부부의 증가로 대량구매의 일반화• 대량구매를 통한 원가절감과 인력최소화 등 생산성 향상으로 대형유통기업의 진출 확대

• 신도시 개발에 따른 대형매장 입지의 증가

대형할인접 및대형소매점(24.7.0%)


(36.6%)

대형할인접 및대형소매점(40.3%)

소매유통업1998년 88.4조 소매유통업

2003년 139.9조

백화점(12.9%)

백화점(12.3%)



인터넷쇼핑 채널의 급부상

인터넷쇼핑의 비중이 큰 폭으로 증가하면서 새로운 유통채널로 부상

인터냇쇼핑(5%)

카달로그/TV홈쇼핑(3.1%)


(59.9%)

대형할인접 및대형소매점(24.7.0%)

소매유통업1998년 88.4조

백화점(12.9%)

백화점(12.3%)


(36.6%)

대형할인접 및대형소매점(40.3%)

소매유통업2003년 139.9조

성장의성장의 이유이유

• 인터넷 사용 인구의 증가에 따른 잠재시장의 확대• 인터넷쇼핑몰의 저가격 제품 공급에 따른 타 채널 대비 비교우위 확보• 초고속인터넷망 고도화와 검색 기술발전 등 인프라의 질 향상으로 다양한

방법의 정보제공 가능(동영상, 3D, 비교검색 등) • TV홈쇼핑 이용으로 인한 무점포채널에 대한 학습경험의 증가


Contents







인터넷쇼핑 거래액 추이

’03년 현재 인터넷쇼핑몰 시장규모는 약 7조 548억원으로서, ’98~’03년 연평균 성장률 201.8%의 고성장을 기록

’03년 이후 성장률이 둔화되었으나 전체 소매시장의 증가율에 비해 높은 성장률을 지속– ’03년 소비침체의 영향뿐만 아니라 인터넷쇼핑시장이 급속한 확산단계를 지나 성장단계의 시장으로 진입하고 있기

때문임

3,5615,043

7,0787,901 8,615

9,876

13,39014,642 15,417

16,850 17,216 16,875 17,28919,168 19,067

141.9%

78.9%70.6%

28.6%

15.3% 12.1% 13.8% 10.7%

95.8%

89.2%85.3%

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

20003Q

20004Q

20011Q

20012Q

20013Q

20014Q

20021Q

20022Q

20023Q

20024Q

20031Q

20032Q

20033Q

20034Q

20041Q

(억원)

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

140.0%

160.0%

전년동기대비(%)

자료: 통계청주: 인터넷쇼핑몰 조사는 2000년 ¾분기부터 시작되었음

인터넷쇼핑몰 분기별 거래액 추이



인터넷쇼핑의 발전단계별 변화 양상

인터넷쇼핑시장은 급속한 확산단계를 지나 성장단계에 진입하고 있으며, 인터넷쇼핑 발전단계별로 다음과 같은 양상이 전개

준비단계(Readiness)

확산단계(Intensity)

성장단계(Growth)

개념

• 수요: 적음• 제품: 차별화 없음• 경쟁: 낮음• 전략: 초기 시장구축

• 수요: 확대• 제품: 차별화 시작• 경쟁: 높음• 전략: 시장확보

• 수요: 증가• 제품: 차별화• 경쟁: 심화• 전략: 시장수성, 신수요 발굴

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

1998 1999 2000 2001 2002 2003

(억원)

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000(개)

거래액 사업체수

준비단계(Readiness)

확산단계(Intensity)

성장단계(Growth)

• 인터넷쇼핑몰 인지도 구축단계• 시장형성을 위한 가능성 확• 성장을 위한 잠재시장확보• 순수인터넷업체 중심

발전단계별양상

• 인터넷쇼핑몰 구매자 증가• 저가정책을 통한 가격 우위전략• 인터넷쇼핑몰수의 증가와 높은 경쟁• 대형 종합몰 중심의 시장 구도 형성• 홈쇼핑기반 업체들의 급부상

• 인터넷쇼핑몰 수익성 확보단계• 비가격 경쟁전략(무료배송, 지식쇼핑,

정보제공, 다양한 이벤트 등)• 대형 종합몰 중심의 과점화 구조


Contents







인터넷쇼핑의 과점화

상위 업체의 판매액 비중이 점점 더 증가하고 있어 상위업체로의 과점화가 증대되고 있음

– 상위 업체들의 영업이익이 커지면서 공격적인 마케팅활동의 가능해지고 판매액 증가에 따른 Buying Power로 후

발업체들과의 격차가 커지고 있는 상황

인터넷쇼핑몰 상위업체 거래액 비중 추이

(단위:억원)

29.5%비중(A/B)26.2%비중(A/B)

70,548 전체 인터넷쇼핑몰(B)60,299 전체 인터넷쇼핑몰(B)

20,825 합계(A)15,780 합계(A)

2,672(3.8) 다음 dnshop2,108(3.5) 한솔CS Club

2,768(3.9) 롯데닷컴2,841(4.7) LGeshop

4,136(5.9) 인터파크3,010(5.0) 삼성몰

4,150(5.9) LGeshop3,392(5.6) 롯데닷컴

7,099(10.1) 옥션4,429(7.3) 옥션

20032002

자료: 통계청, KEDMA, 각 사업자 발표자료주: 통계청이 발표하고 있는 사이버쇼핑몰 조사자료와 비교를 위해 거래액 기준으로 작성

( )는 비중



종합몰로의 집중화

업체수에 있어서는 전문몰의 수가 많으나, 거래액에 있어서는 종합몰의 규모가 더 크고 그 격차는 더욱 커지고 있음

– 통계청 사이버쇼핑몰 조사에 따르면, ’03년 평균 사업체수는 전문몰이 2,874개(87.9%), 종합몰이 394개(12.1%)로 전문몰의 업체수가 많으나, 거래액 기준으로는 종합몰이 72.4%로 집중되어 있음

– 또한 1업체당 평균 거래액의 경우 종합몰은 업체당 평균 거래액 증가율이 ’03년에 전년대비 6.9%이나, 전문몰은마이너스 10.9%를 기록하여 소규모 전문몰이 증가하고 있음을 보여줌

종합몰과 전문몰 평균 거래액 추이 (단위:억원)

-10.9%19.2%증감률

7 8 1업체당 거래액

2,8742,159업체수

19,467(27.6%)16,408(27.2%)거래액

전문몰

6.9%63.1%증감률

130 121 1업체당 거래액

394 362 업체수

51,081(72.4%) 43,891(72.8%) 거래액

종합몰

20032002

주: ( )은 전체 인터넷쇼핑몰 거래액 중 비중자료: 통계청



주요 Player의 변화

방문자수 기준으로는 인터넷쇼핑몰의 경쟁강도가 높고, 인터넷의 특성상 이용자들의 전환이 자유로움에 따라상위업체의 변동이 매우 심함

– 인터넷쇼핑 초기에는 순수인터넷기반의 업체들이 주도적이었으나, 확산기에는 자체 브랜드를 지니고 있는 오프라인 유통전문 업체들이 인터넷쇼핑시장으로 진입하여 주도적인 위치를 점함

특히 홈쇼핑기반의 업체들이 유통전문업체로서의 높은 브랜드인지도와 TV홈쇼핑과의 시너지를 바탕으로 트래픽 상위를 차지함

– 그러나 ’03년 하반기부터는 대대적인 홍보와 무료배송, 커뮤니티활성화, 이벤트 등을 통해 순수인터넷쇼핑몰들의 방문자수 증가가 두드러짐

인터넷쇼핑몰 UV 상위업체 변동 추이

자료: KoreanClick주: 월평균 방문자수. dnshop의 경우 별도의 domain이 아닌 daum.net의 sub domain으로 구성되어 있음

lgeshoplotte.compricequiz

cjmallhmallLotte.com

onketlgeshopinterpark

interparkcjmalllgeshop

auctionauctionauction

2004. 32003. 32002. 3

onkethmallyes24lotte.comshop plaza

lgeshopinterparklotte.comsamsungmallsamsungmall

interparklgeshopinterparkinterparkinterpark

dnshopcjmalllgeshoplgeshopcsclub

auctionauctionauctionauctionauction

2004. 42003. 42002. 42001. 42000. 4

자료: Metrix Corporation

순수인터넷몰 오프라인 브랜드몰



주요 Player의 변화

상위업체들의 경우 거래액 기준으로는 옥션과 인터파크가 견고한 성장세를 보여주고 있으며, 커뮤니티를 기반으로 한 dnshop의 성장세도 두드러짐

– ’01년 인터넷쇼핑몰 개시 이후 높은 성장률을 보이던 LG이숍과 CJ몰 등 홈쇼핑기반의 쇼핑몰은 ’03년 하반기부터성장세가 주춤한 양상을 보임

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

2002 1Q 2002 2Q 2002 3Q 2002 4Q 2003 1Q 2003 2Q 2003 3Q 2003 4Q 2004 1Q

(억원)

옥션

인터파크

LG이숍

다음

CJ몰

자료: 각 사업자 발표자료, inews24(2004. 4. 27) 주: 통계청이 발표하고 있는 사이버쇼핑몰 조사자료와 일관성 유지를 위해 거래액 기준으로 작성함. 상위업체중 분기별 거래액이 발표된

업체들을 중심으로 작성

주요 인터넷쇼핑몰 분기별 거래액 추이


III. 인터넷쇼핑 시장전망


연구 목적

본 장에서는 인터넷쇼핑시장의 중기 전망을 통해 인터넷쇼핑시장의 성장기회를 발견하는 것을 목적으로함



존재하는가?




성장기회 발견




파악




도출





factor파악


대한 분석






Contents

1. 국내 인터넷 쇼핑시장 전망을 위한 기본 전략

2. 국내 인터넷 사용자 증가와 쇼핑 확률 분석

3. 인터넷 경험에 따른 쇼핑 확률과 구매 회수 분석

4. 2004-2010년 국내 인터넷 쇼핑몰 시장 규모 예측

5. 소결론


Contents





5. 소결론


1. 국내 인터넷쇼핑시장 전망을 위한 기본전략

인터넷 쇼핑시장의 규모 결정 요인

인터넷 쇼핑시장의 규모를 결정하는 요인은 1) 인터넷 이용자의 증가(A,B), 2) 인터넷 이용자의 인터넷 쇼핑참여 증가(C), 3) 인터넷 쇼핑 이용자의 구매회수의 증가(D)로 구분됨

– 인터넷 이용자의 증가(A, B): 인터넷 인구의 증가는 잠재적 인터넷 쇼핑인구의 증가를 의미함. 그러나 인터넷 사용과 동시에 인터넷 쇼핑에 참여할 확률은 신규인터넷 이용자의 인구학적 특성에 의존하므로 이에 대한 고려가 필요함

– 인터넷 이용자의 인터넷 쇼핑 참여 증가(C): 인터넷 이용자의 인터넷 사용기간이 증가함에 따라 인터넷이라는 매체에 대한 지식과 친숙도가 높아져 인터넷 쇼핑을 하나의 유통채널로서 받아들이게 되며 이는 인터넷 쇼핑시장 확대의 직접적 요인이 됨

– 인터넷 쇼핑 이용자의 구매회수의 증가(D): 인터넷 쇼핑몰의 이용을 선택한 소비자의 경우 향후 인터넷 쇼핑시장을 이탈할 확률은 매우 적으며 인터넷 경험증가에 따라 구매 회수가 증가할 가능성이 높음

B

A

C

D

인터넷 비이용자

인터넷 이용자

(쇼핑참여 無)

인터넷 이용자

(쇼핑참여 有) 인터넷

쇼핑몰

매출


1. 국내 인터넷쇼핑시장 전망을 위한 기본전략

국내 인터넷 쇼핑 시장 규모 추정을 위한 전략

1단계 국내 인터넷 이용자 증가율 및 평균 경험 개월 수 추정

3단계

2단계 인터넷 신규이용자의 인구학적 특성에 따른 인터넷 쇼핑확률 추정

4단계 시계열 자료를 이용한 2004년 인터넷 쇼핑 시장의 규모 추정

5단계 2004-2010년 국내 전체 인터넷 쇼핑 시장의 규모 추정

인터넷 경험 개월 수 증가에 따른 인터넷 쇼핑확률 추정


Contents





5. 소결론


2. 국내인터넷 사용자 증가와 쇼핑확률 분석

국내 인터넷 이용자 추이

국내 인터넷 이용자수는 1996년 약 76만 명에서 2003년 약 2천 9백만 명으로 급속히 증가해 왔음

그러나, 매년 두 자리수의 성장률을 기록하던 인터넷 이용자수의 증가는 2002년 이후 급속하게 둔화되어 2002년 7.8%, 2003년 11.2%의 증가를 기록함

국내 인터넷 이용자수 및 증가율

자료:한국 인터넷 정보센터

761 1,6343,103

10,860

19,040

24,38026,270

29,220

124%

90%

250%

75%

28%8% 11%0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 20030%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

(단위:천명, %)



국내 인터넷 이용자 증가율 및 평균 경험 개월 수 추정

2004년 이후 인터넷 이용자의 증가세는 이전과는 달리 상당히 약화될 것으로 보이며 이는 인터넷 쇼핑시장의 잠재적 수요자의 증가세가 둔화됨을 의미함

인터넷 이용자수와는 대조적으로 매체에 대한 친숙도의 측정치인 평균 인터넷 사용 개월 수는 빠르게 증가하고 있으며 2007년을 기점으로 가속화될 것으로 예상됨

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

199

8.1

2

19

99

.6

199

9.1

2

20

00

.6

200

0.1

2

20

01

.6

200

1.1

2

20

02

.6

200

2.1

2

20

03

.6

200

3.1

2

20

04

.6

200

4.1

2

20

05

.6

200

5.1

2

20

06

.6

200

6.1

2

20

07

.6

200

7.1

2

20

08

.6

200

8.1

2

20

09

.6

200

9.1

2

20

10

.6

201

0.1

2

실측치

예측치

2004-2010년 연평균 성장률 3.2%

인터넷 이용자수 예측결과 (단위:천명)

1998년1999년2000년2001년2002년2003년2004년2005년2006년2007년2008년2009년2010년

3,10310,86019,04024,38026,27029,22031,24732,97234,40335,56736,49837,23337,806

18.011.616.523.933.242.151.060.169.478.988.898.9109.4

250.0%75.3%28.0%7.8%11.2%6.9%5.5%4.3%3.4%2.6%2.0%1.5%

년도인터넷이용자수

평균 인터넷사용 개월 수

증가율

방법: 인터넷과 같이 도입기, 성장기, 성숙기 등을 거치는 경우 시간에 따라 S자 곡선을 그리는 것이 일반적이므로 로지스틱 함수를 사용하여 추정 (7세 이상 65세 이하 사람들이 장기적으로 모두 인터넷을 사용할 것으로 가정하고 이 나이대의 인구비중을 포화치로 설정함)



인터넷 쇼핑몰 이용자의 인구학적 특성 비교

인터넷 비이용자는 기존 인터넷 이용자와는 매우 다른 인구학적 특성을 가지고 있으며, 따라서 인터넷 쇼핑을 이용할 확률도기존 인터넷 이용자와는 다를 수 있음

인구학적 특성에 따른 인터넷 쇼핑 확률을 추정한 결과에 따르면 연령이 낮을 수록, 여성일수록, 미혼일수록, 교육수준이 높을수록 인터넷 쇼핑참여 확률이 높은 것으로 나타나며, 소득수준의 경우 400만원 이상인 경우에만 인터넷 쇼핑 확률과 양(+)의관계가 있는 것으로 나타남

인터넷 쇼핑몰 이용자의 인구학적 특성 비교

자료:KISDI 소비자조사


인터넷 이용자(쇼핑경험 無)

인터넷 이용자(쇼핑경험 有)

** : 통계적으로 유의, * : 부분적으로 유의, (+)(-)는 계수의 부호

0개월

48개월

60개월

교육수준**(+) 소득수준* (+)평균 인터넷 사용 개월 수**(+)

19% 53%

49%

40%

22%

29%

34%

10%

10%

6%

17%

12%

0-200만원 200-300만원300-400만원 400만원 이상

39%

58%

50%

61%

42%

50%

남자 여자

96%

71%

52%

4%

29%

48%

기혼 미혼

성별**(+) 혼인유무평균 나이**(-)

32세

36세

47세

89%

45%

26%

11%

55%

74%

고졸이하 대졸이상


인터넷 이용자(쇼핑경험 無)

인터넷 이용자(쇼핑경험 有)



인터넷 신규 이용자의 인구학적 특성에 따른 인터넷 쇼핑 확률

인터넷 이용자의 인구학적 특성이 전체 표본의 인구학적 특성으로 전환될 경우 인터넷 쇼핑확률은 55%에서 51%로 낮아짐

즉, 인터넷 신규 이용자의 증가가 곧바로 인터넷 쇼핑의 수요 증가로 연결되지는 않음을 의미하며, 따라서 향후 국내 인터넷 쇼핑시장의성장은 신규 인터넷 이용자의 진입에 따른 성장이기 보다는 기존 인터넷 이용자의 인터넷 쇼핑 참여 및 그 빈도의 증가에 더 크게 의존할 것으로 예상됨

식품을 제외한 모든 품목에서 인구학적 특성 변화에 따른 인터넷 쇼핑 확률은 감소하며, 특히, 서적, 여행/예약, 의류/패션, 컴퓨터 등의품목은 신규 인터넷 이용자의 증가에 따른 시장규모의 확대가 어려울 것으로 보임

인구학적 특성 변화에 따른 인터넷 쇼핑 확률 변화

주) 인터넷 이용자의 인구학적 특성 평균값과 전체 표본의 인구학적 특성평균값을 각각 이용하여 쇼핑확률을 추정

-7.80%

-12.01%

-3.92%

-7.13%

0.37%

-10.42%

-16.09%

-16.78%

-3.28%

-11.19%

-6.96%

-18.00% -13.00% -8.00% -3.00% 2.00%

화장품

의류/패션

생활용품

스포츠/레저

식품

아동/유아용품

여행

서적

가전

컴퓨터

전체인터넷 이용자 전체 표본

55.04% 51.20%12.75% 11.32%19.59% 18.95%22.60% 18.81%4.67% 3.92%2.16% 1.94%6.32% 6.35%8.08% 7.50%19.23% 18.48%30.70% 27.02%

전체컴퓨터가전서적여행

아동/유아용품식품

스포츠/레저생활용품의류/패션화장품 16.61% 15.31%

쇼핑확률의 변화율-6.96%-11.19%-3.28%-16.78%-16.09%-10.42%0.37%-7.13%-3.92%-12.01%-7.80%


Contents





5. 소결론


3. 인터넷경험에 따른 쇼핑확률과 구매회수 분석

인터넷 쇼핑몰 이용률 및 쇼핑구매액

인터넷 이용자에 대한 표본을 인터넷 경험 개월에 따라 분류한 결과 인터넷 경험이 증가함에 따라 인터넷 쇼핑 이용률이 높으며 쇼핑 구매액도 증가하는 것으로 나타남

인터넷 이용 경험이 증가함에 따라 매체의 친숙도가 높아지며, 이에 따라 인터넷 쇼핑을 새로운 쇼핑 채널로서 받아 들일 가능성이 높아짐을 예상할 수 있음

인터넷 쇼핑몰 이용률 인터넷 쇼핑구매액

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

12개월

이하

12-24개

월24-3

6개월

36-48개

월48-6

0개월

60-72개

월72-8

4개월

84-96개

월96개

월이

상

0

50

100

150

200

250인터넷 쇼핑몰 이용비율 인터넷 이용자 분포도

(단위:%, 명)


인터넷

경험

개월 수

010

2030

40506070

8090

12개월

이하

12-24개

월24-3

6개월

36-48개

월48-6

0개월

60-72개

월72-8

4개월

84-96개

월96개

월이

상

0

50

100

150

200

250인터넷 쇼핑구매액 인터넷 이용자 분포도

(단위:만원, 명)


인터넷

경험

개월 수



인터넷 경험에 따른 인터넷 쇼핑몰 이용 확률 (인터넷 이용자만)

인터넷 이용자중 인터넷 경험 개월 수의 증가로 인해 한 번 이상 인터넷 쇼핑몰을 이용할 확률은 연평균 약 8.5 %씩 성장할것으로 전망됨

2003년 현재 인터넷 쇼핑인구는 약 1,126만 명으로 추정되며 2010년에는 2배 정도 증가한 약 2,300만 명에 이를 것으로 추정됨 (2003년 인터넷 쇼핑인구는 KRNIC의 자료를 이용하여 추정)

인터넷 경험에 따른 인터넷 쇼핑몰 이용 확률

인터넷

경험

개월 수25%

35%

45%

55%

65%

75%

85%

95%

1 9 17 25 33 41 49 57 65 73 81 89 97 105 113 121 129 137

인터넷

쇼핑

이용

확률2003년(48.7%)

2004년(53.1%)

2005년(57.3%)

2006년(61.5%)

2007년(66.0%)

2008년(70.1%)

2009년(74.0%)

2010년(77.5%)

주) 인터넷 쇼핑이용 확률은 인터넷 이용자의 인구학적 특성들에 대한 표본평균값에서 인터넷 경험 개월 수에 따른 확률을 계산하였음. 또한 소비자 조사대상이 20세-59세이므로 인터넷 쇼핑 이용 확률이 다소 과다추정 (overestimate)되었을가능성이 있음



인터넷 경험에 따른 인터넷 쇼핑 회수의 증가율 추정

인터넷 쇼핑회수는 인터넷 경험의 증가와 양(+)의 관계에 있는 것으로 추정되었으며 통계학적으로 매우 유의함 (p-value =0.001)인터넷 이용자의 인터넷 경험 증가에 기인하여 평균 인터넷 구매 회수는 매년 약 5.8%씩 증가할 것으로 추정됨

소비자가 인터넷 쇼핑시장으로 진입한 후 이탈할 가능성은 매우 적음. 소비자 조사 결과 2002년 인터넷 쇼핑 이용자중 약 2.7 %만이 2003년 인터넷 쇼핑시장에서 이탈했음

인터넷 쇼핑 구매회수

0

2

4

6

8

10

12

42 51 60 69 79 89 99 109

2004-2010년 평균성장률 5.82%

6.54%6.14%

5.78% 6.07%5.72%

5.41% 5.14%

평균 인터넷경험 개월 수

42

51

60

69

79

89

99

109

인터넷 쇼핑구매 회수

6.8

7.3

7.7

8.2

8.7

9.2

9.7

10.2

2003년

2004년

2005년

2006년

2007년

2008년

2009년

2010년


Contents





5. 소결론



2004년 인터넷 쇼핑몰 매출 전망

공인인증제도의 도입과 전반적 내수 침체는 인터넷 쇼핑몰 매출의 증가세를 약화시킬 것으로 보이나 전체 소매유통업과 비교하여 상대적으로 경기의 영향을 덜 받을 것으로 예측됨

품목별로는 컴퓨터, 서적/음반, 생활용품 등의 상승세가 약화될 것으로 보이며 여행/예약, 아동/유아용품, 의류, 화장품 등이 상

대적으로 강한 상승세를 지속할 것으로 전망됨

0200400600800

1000120014001600

컴퓨

터가

전/통

신기

기

서적/

음반

여행/

예약

아동

/유아

용품

식품

스포

츠/레

저

생활

용품

의류/

패션

화장

품/향

수

2003 2004

2004년 전체시장 전망 2004년 품목별 시장 전망 (단위:십억)

7849.6

7054.8

6600

6800

7000

7200

7400

7600

7800

8000

2003 2004

성장률11.27%

0.43%

7.02%

3.80%

41.09%

33.22%

3.04%

18.12%

1.26% 18.11%

25.30%

(단위:십억)

방법 : 2004년 시장규모는 2010년까지의 중기적 전망 방법과는 다르게 품목별, 분기별 자료를 이용하여 ARMA(1,1) 모형을추정하여 예측함



2004년-2010년 국내 전체 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망

국내 인터넷 쇼핑시장은 2004-2010년 연평균 15.2%의 성장률을 기록할 것으로 전망되며 거래규모는 2003년 약 7조원에서2010년 약 19조원에 이를 것으로 예측됨

특히, 2005-2007년은 기존 인터넷 이용자의 매체친숙도가 증가함에 따라 인터넷 쇼핑 비율 또한 증가할 것으로 예상되며 2008년 이후 그 증가속도가 조금씩 감소할 것으로 예상됨

인터넷을 통해 판매되는 상품과 서비스의 다양성 증가와 전자상거래 기업의 기술적 진보는 거래비용의 감소를 가져오며 신수요창출의 주요 요소로서 역할 가능. 이러한 기술적 진보를 고려할 경우 인터넷 시장규모는 더 빠르게 성장 가능함

단위:십억원

2001년2002년2003년2004년2005년2006년2007년2008년2009년2010년

전체 인터넷 쇼핑몰시장규모

3,3476,0307,0557,8509,25210,79612,62614,58916,69618,917

연평균 증가율

80.2%17.0%11.3%17.9%16.7%17.0%15.5%14.4%13.3%

2004-2010년 평균성장률 15. 2%

0

5000

10000

15000

20000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

방법: 인터넷 이용자수 증가율, 인구학적 특성에 따른 인터넷 쇼핑몰 이용 확률의 변화, 인터넷 사용 경험 증가에 따른 인터넷 쇼핑몰 이용 확률의 변화, 평균 구매회수의 증가율, 물가상승률 등을 종합하여 2010년 까지 전체 인터넷 쇼핑몰의 시장규모를 예측함



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 컴퓨터/소프트웨어

Y2K, 인터넷 확산에 힘입어 급속히 수요증가를 경험했던 PC 소매시장은 교체주기가 도래했음에도 불구하고 소비 회복이 지연되고 있음

데스크톱과는 대조적으로 노트북 PC와 LCD 모니터의 수요는 견고한 성장세를 지속함

타 품목과 비교하여 인터넷 경험 및 높은 컴퓨터 숙련 정도를 요구하는 온라인 컴퓨터/소프트웨어 시장은 연평균 약 3%의 안정적성장 유지 전망

921 953 987 991 1024 1057 1094 1131 1167 1202

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004-2010년 연평균 성장률 2.9%

15%

21%

44%

67%

38%

79%

56%

33%

30% 17%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준

200만원 미만 300만원 미만

400만원 미만 400만원 이상

인구학적 특성

평균 나이 : 31세

평균 인터넷 사용 개월 수:67개월

남자 여자

기혼 미혼

고졸 이하 대졸이상

2004년-2010년 컴퓨터/소프트웨어 시장 전망 (단위:십억)



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 가전/전자/통신기기

아날로그 제품의 디지털화로 인한 디지털 TV, DVD 플레이어, 디지털 카메라 등의 수요가 지속적으로 확대

시장포화에도 불구하고 번호이동성에 따른 수요진작과 무선인터넷 시장의 도래로 멀티미디어 휴대폰 및 고화질 카메라폰의 수요확대 예상

제품의 규격화로 인한 쇼핑의 편리성과 가격우위에 힘입어 견고한 성장세를 유지해온 온라인 가전시장은 새로운 유통채널로서 지속적 성장가능성이 있으며 연평균 약 8%의 성장을 할 것으로 전망됨

2004년-2010년 가전/전자/통신기기 시장 전망 (단위:십억) 인구학적 특성

704

11141291

13811493

16101746

18862032

2182

0

500

1000

1500

2000

2500

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004-2010년 연평균 성장률 7.8%

58%

59%

27%

8% 39%

73%

41%

42%

32% 21%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준

200만원 미만 300만원 미만400만원 미만 400만원 이상


평균 인터넷 사용 개월 수: 62개월

남자 여자

기혼 미혼




2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 서적/음반/DVD

국내 음반 시장은 온라인 음악파일 공유 및 스트리밍 음악사이트의 여파로 저조한 성장세를 보임

온라인 서적시장은 2003년 도서정가제의 실시로 가격할인의 효과가 감소하여 매출의 성장세도 둔화됨

온라인 서적/음반 시장은 2004-2010년 연평균 약 5%씩 성장 예상

51%

47%

16%

10% 39%

84%

53%

49%

29% 21%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준


인구학적 특성



남자 여자

기혼 미혼


2004년-2010년 서적/음반/DVD 시장 전망 (단위:십억)

2004-2010년 연평균 성장률 4.9%

238

384

444 461484

509536

563591

620

0

100

200

300

400

500

600

700

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 여행 및 예약

국내 관광산업의 경기는 2002년 월드컵특수 이후 주춤한 상태이나 주 5일 근무제의 확산과 고속철도의 도입으로 회복 가능성 대두되고 있으며, 영화산업의 경우 복합 상영관의 등장과 한국 영화 흥행에 따른 관람객수 증가에 힘입어 꾸준히 성장함

온라인 여행/예약 시장은 온라인 정보서비스의 강화가 이루어짐으로써 가격효과와 정보검색의 편리성이 연계되어 급속한 성장을 이루어 왔음

온라인 여행/예약 서비스는 향후 연평균 약 27% 이상의 높은 성장률을 기록할 전망

2004년-2010년 여행 및 예약 시장 전망 (단위:십억)

62%

39%

12%

13% 39%

88%

61%

38%

32% 16%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준200만원 미만 300만원 미만


인구학적 특성



남자 여자

기혼 미혼


215371

524739

922

1146

1451

1826

2287

2846

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004-2010년 연평균 성장률 27.5%



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 아동/유아용품

국내 전체 아동/유아용품 시장의 규모는 출산율 저하에 따른 고급화 선호에 힘입어 빠르게 성장하고 있음

아동/유아용품의 주요 쇼핑주체인 20-30대 여성은 인터넷 매체에 매우 익숙하여 아동/유아용품의 인터넷 시장의 확산을 견인함

온라인 아동/유아용품 시장은 연평균 약 21.6 %의 고성장을 보일 것으로 전망됨

2004년-2010년 아동/유아용품 시장 전망 (단위:십억) 인구학적 특성

85135

192

256304

360

436

525

630

752

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004-2010년 연평균 성장률 21.6%

29%

92%

24%

17% 46%

76%

71%

8%

30% 7%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준





남자 여자

기혼 미혼




2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 식음료품/농수산물

오프라인 시장대비 상대적으로 작은 시장을 형성하고 있으며 소비자 구매습관, 물류체계, 품질관리의 혁신적 변화가 향후

온라인 시장규모를 결정하는 중요 요소임

온라인 식료품 소매시장은 2004-2010년 연평균 약 6.5 % 성장 예상

2004년-2010년 식음료품/농수산물 시장 전망 (단위:십억) 인구학적 특성

12%

22%

75%

34% 66%

25%

78%

42% 30% 16%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준



평균 인터넷 사용 개월 수: 61개월남자 여자

기혼 미혼


204

550612 630

675722

774830

889951

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004-2010년 연평균 성장률 6.5%



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 스포츠/레저

미국, 일본 EU 등 해외 선진국에서는 국민소득의 규모가 증가함에 따라 스포츠참여율이 높아지며 이에 따라 스포츠/레저용품의 수요도 증가하는 현상을 보임

국내 전체 스포츠/레저용품 시장은 주5일 근무제의 확산과 소비자의 레저 및 건강에 대한 관심 증가로 매년 10% 이상의 급속한 성장을 보이고 있음

전체 시장의 호조로 온라인 스포츠/레저용품 시장도 지속적으로 성장하고 있으며 2004-2010년 연평균 성장률은 약 20.4 %에 이를 것으로 전망

2004년-2010년 스포츠/레저 시장 전망 (단위:십억)

68%

53%

26%

11% 42%

74%

47%

32%

26% 21%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준


인구학적 특성



남자 여자

기혼 미혼


88

199

289341

412

495

603

730

881

1058

0

200

400

600

800

1000

1200

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004-2010년 연평균 성장률 20.4%



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 생활용품/자동차용품/사무용품

국내 생활용품 시장은 성숙된 시장으로서 신수요가 창출되는 시장이라기보다 신제품이 기존제품을 대체하는 특성을 지님

제품이 규격화되어 있고 반복적 구매가 일어난다는 점에서 온라인 시장의 성장가능성은 높지만 대형할인점, 슈퍼마켓 등의

기존 유통채널에서 온라인 채널로의 전환이 빠르게 일어나지는 않을 것으로 예상됨

2004-2010년 연평균 약 4.2 % 성장 전망

2004년-2010년 생활용품/자동차용품/사무용품 시장 전망 (단위:십억)

2004-2010년 연평균 성장률 4.2%

인구학적 특성



남자 여자

기혼 미혼


48%

65%

29%

8% 44%

71%

35%

52%

30% 18%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준



277

772

883 894 934 9761024

10731124

1177

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 의류/패션 및 관련상품

국내 전체 의류 소매시장은 1999-2001년 연평균 약 16%의 성장에 이른 뒤 2002년 중반 이후 경기침체로 인해 급속히 둔화되는양상을 보임

전체 의류 소매시장과는 대조적으로 의류/패션 관련 상품의 인터넷 쇼핑 매출은 오프라인 업체의 온라인 참여와 파격적 가격할인에힘입어 급속한 성장세를 보이고 있음

온라인 의류/패션상품 시장은 2004-2010년 연평균 약 17%의 성장 전망

2004년-2010년 의류/패션 및 관련상품 시장 전망 (단위:십억) 인구학적 특성



남자 여자

기혼 미혼


45%

41%

27%

12% 37%

73%

59%

55%

33% 18%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준


176

537

730862

10091175

1379

1609

1870

2162

0

500

1000

1500

2000

2500

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004-2010년 연평균 성장률 16.8%



2004년-2010년 주요 품목별 인터넷 쇼핑몰 시장규모 전망- 화장품/향수

방문판매, 전문점판매, 백화점판매 등 복잡한 유통경로를 가진 국내 화장품 소매시장은 인터넷 시장의 출현으로 가격의 거품이 급속히 빠지면서 인터넷 쇼핑시장의 점유율 또한 커지고 있는 추세임

온라인 화장품/향수 시장은 2004-2010년 연평균 약 15 %의 높은 성장을 유지할 것으로 전망

80

278

466

584661

746848

960

1084

1219

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

2004년-2010년 화장품/향수 시장 전망 (단위:십억)

2004-2010년 연평균 성장률 14.8%

인구학적 특성



남자 여자

기혼 미혼


21%

47%

27%

11% 37%

73%

53%

79%

31% 21%

성별

혼인여부

교육수준

소득수준




Contents





5. 소결론


소결론

국내 전체 인터넷 쇼핑 시장 전망– 인터넷 쇼핑시장의 규모는 연평균 약 15.2%의 성장률을 기록하며 2003년 약 7조원에서 2010년 약 19조원 규모

로 성 장할 것으로 전망됨 국내 소매유통업(자동차 제외) 규모의 성장률을 약 8%로 가정할 경우 2010년 인터넷쇼핑시장의 전체 소매유통업 점유율은 약 8%에 이를 것으로 예상됨

시장규모의 주요 결정 요인– 향후 국내 인터넷 쇼핑시장의 규모는 신규 인터넷 이용자의 증가보다는 기존 인터넷 사용자의 인터넷 쇼핑 참여와

구매회수의 증가에 더 크게 의존할 것으로 전망됨

추가적 성장요인– 판매 제품의 다양성 증가와 전반적인 전자상거래 시스템의 발전은 인터넷 이용자의 인터넷 쇼핑이용을 촉진시킬

것으로 예상되며 이러한 공급적 환경의 변화까지 고려할 경우 2010년 국내 인터넷 쇼핑몰의 시장규모는 20조원이상의 성장도 가능할 것으로 예상됨

품목별 시장 전망– 인터넷 쇼핑시장의 규모는 품목에 따라 차이를 두고 성장할 것으로 예상되며, 일반적으로 표준화 및 규격화가 잘

된 품목의 경우(가전/통신기기), 단순한 가격효과 외에 오프라인 대비 상대적 우위요소가 있는 품목의 경우(여행/예약), 오프라인 유통시장이 견고하지 못한 품목의 경우(화장품) 성장 가능성이 높을 것으로 전망됨


IV. 소비자행태 및 채널전환요인 분석


연구 목적

본 장에서는 인터넷쇼핑 시장의 수요 특성을 분석하고 인터넷쇼핑채널이 시장변화에도 불구하고 견고성이유지되는 요인을 파악하는 것을 목적으로 함



존재하는가?




성장기회 발견




파악




도출





factor파악


대한 분석






Contents

1. 연구 진행경과

2. 인터넷 쇼핑채널의 성장현황

3. 인터넷 쇼핑채널의 성장요인 분석

4. 인터넷 쇼핑채널의 성장전망

5. 소결론


Contents





5. 소결론



연구 주요 Issue

본 연구 목적달성을 위한 주요 Issue들은 다음과 같이 정리 할 수 있음

a

b

국내 유통시장에서 소비자들은어떤 채널의 조합을 유지하고있는가?

신규채널의 등장은 기존시장에어떤 변화를 가져왔는가?

기존 쇼핑채널과 인터넷쇼핑채널과의 관계는 어떻게규정되어 있는가?

c

a

b

소비자들의 쇼핑채널 선택 패턴은어떻게 구분할 수 있는가?

인터넷 쇼핑채널로 전환하는소비자는 어느 채널로부터 주로전환되는가?

인터넷 쇼핑채널로 전환하는 주요동기는 무엇 때문인가?

c

a

b

인터넷 쇼핑채널을 이용하는소비자 충성도는 어떠한가?

내부적 견고성을 바탕으로온라인에서 신규사업으로의진출은 가능한가?

오프라인과의 연계를 위한 신규시장기회를 찾을 수 있는가?

c

인터넷쇼핑채널이주요채널로

등장하게만드는요인은

무엇인가?

인터넷쇼핑채널은향후에도

견고한성장세를유지할수

있는가?

22 33인터넷쇼핑채널은국내

유통시장에서주요채널로

포지셔닝할수있는가?

11

인터넷인터넷 쇼핑채널은쇼핑채널은 국내국내 유통시장유통시장여건여건 변화에변화에 능동적으로능동적으로대응하고대응하고, , 견고한견고한 시장지위를시장지위를 확보할확보할 수수 있는가있는가??



연구 모형

본 연구의 Issue 분석을 위해 소비자가 쇼핑채널 선택에 이르는 모형을 수립(Model building)하였음– 소비자는 제품구매를 위해 다양한 채널을 비교하면서 긍정적인 이미지를 가진 채널을 애고(patronage)하게 되며

궁극적으로 선택에 이르게 됨

쇼핑채널의 전략

소비자의 특성

- 거주지역

- 인구특성

- 라이프스타일

- 개성

- 경제상황

쇼핑채널의 특성

쇼핑채널에 대한 태도

쇼핑에 관한 소비자의 일반적 견해와 행동

쇼핑채널에 대한 소비자의 인식

소비자의 구매 계획과 예산 전략

쇼핑채널내의정보교환 과정

쇼핑채널 선택

채널내 상품구매


1. 연구진행경과

연구 범위

본 연구의 분석을 위해 국내 유통시장의 수요 범위를 신 수요, 전환수요, 증감수요로 가정하였음– 본 장에서는 유통시장의 다양한 채널간의 전환현상과 신규시장에 대한 시장기회 파악을 연구의 범위로 한정함

국내 유통시장 수요

신 수요

전환수요

증감수요

- 기존 유통채널에서의 신규품목 유입가능성 파악- 패러다임변화에 따른 타 분야의 특성이 수요로전환되는 현황 분석

- 기존 유통채널에서의 신규품목 유입가능성 파악- 패러다임변화에 따른 타 분야의 특성이 수요로전환되는 현황 분석

- 쇼핑채널 별 Switching Matrix를 통해 수요추정- 전환메커니즘 분석

- 쇼핑채널 별 Switching Matrix를 통해 수요추정- 전환메커니즘 분석

- 쇼핑채널 속성 외의 변수를 고려해야 하므로 본장에선 제외

- 쇼핑채널 속성 외의 변수를 고려해야 하므로 본장에선 제외

신규 시장에 대한 분석신규 시장에 대한 분석

쇼핑 채널별 전환 Matrix 추정쇼핑 채널별 전환 Matrix 추정

본 장에서 분석제외본 장에서 분석제외


Contents





5. 소결론


2. 인터넷쇼핑채널의 성장현황

Summary

연구목표연구목표

국내 유통시장에서 인터넷쇼핑채널의 등장은 단순한 현상인가? 그렇지 않으면 주요채널로의 등장을 의미하는가?

주요결과주요결과

국내 유통시장에서 소비자들의 Multi-Channel화 경향은 점차 두드러지고 있음

– 채널조합형태가 2002년 3개(43%)에서 2005년 5개(28.1%)로 비중이 증가할 것으로 예상됨

Multi-Channel화를 이끄는 주요 채널은 인터넷과 TV홈쇼핑채널임

– 인터넷과 TV홈쇼핑이 포함된 채널조합이 2002년 41.3%에서 2005년 58%로 대폭 증가될 것임

새로운 뉴미디어 채널 중 인터넷채널에 대한 선호가 더 높은 것으로 보여짐

– TV홈쇼핑은 19%까지 증가했지만 이후 12%까지 하락된 반면, 인터넷채널은 11%에서 18%까지 높은 비율로 증가됨

시사점시사점

국내 유통시장은 Multi-Channel화 되어가고 있으며, 이는 다양한 소비자의 요구가 발현되는 결과로 본 경향은 지속될 것으로 보임

이러한 Multi-Channel화의 주도는 인터넷 채널에 의해서 진행되고 있으며, 향후 국내 유통시장의 주요채널로 포지셔닝 할 것으로 전망됨



국내 유통시장구성

국내 유통시장은 채널조합이 3개에서 5개로 Multi-Channel화가 진전되고 있으며, 년도별 추세를 살펴볼 때 본 경향은 지속될 것임

– 소비자들은 “백화점+할인점+기타”의 오프라인을 중심으로 한 쇼핑채널을 이용하고 있었으나 “TV홈쇼핑”과“인터넷쇼핑”의 추가로 인해 이용하는 채널의 수가 증가되었음

C

O

T IC

O

T I

신규채널에대한수용도증대

성장 : 인터넷과홈쇼핑채널성장

도입 : 오프라인을중심으로쇼핑채널이구성됨

성숙 : 통합채널수요증가

“2002 년” “2005년"

• I : O+인터넷쇼핑(11.2%)(43%)• C : Convergence (14.0%)

• O : 백화점+할인점+기타

• T : O+TV홈쇼핑 (16.1%)• I : O+인터넷쇼핑(16.3%)(23.3%)• C : Convergence (28.1%)

• O : 백화점+할인점+기타

• T : O+TV홈쇼핑 (13.6%)



국내 유통시장변화 동인

국내 유통시장의 Multi-Channel화를 진전시키는 주요 Dynamics는 최근 몇년간 등장했던 다양한 뉴미디어/신규 판매망이었으며 그 중에서도 인터넷과 TV홈쇼핑의 효과가 가장 두드러짐

– 뉴미디어 중 인터넷과 TV홈쇼핑이 포함된 채널조합이 2002년 41.3%에서 2005년 58%로 대폭 증가될 것임

(2002-2005)년도별채널구성비변화

0%

100%

50%

TVTV홈쇼핑채널홈쇼핑채널 효과효과

• 2002년 16%에 그쳤던 구성비율은 2003년19%로 높은 증가율을 보이지만, 이후2004년부터 다시 큰 폭의 하락을 나타냄

43%

11%

16%

14%

16%

29%

14%

19%

21%

17%

21%

18%

12%

29%

20%

23%

16%

14%

28%

19%

2002 2003 2004 2005

기타

[그룹 2] 백화점+할인점+기타+TV 홈쇼핑+인터넷쇼핑몰

TV 홈쇼핑효과

인터넷쇼핑몰 효과

[그룹1] 백화점+할인점+기타

인터넷인터넷 쇼핑채널쇼핑채널 효과효과

• 2002년 11%에 그쳤던 인터넷 쇼핑채널의영향력은 2004년 18%로 높은 비율을차지하며 견고한 성장세를 유지함

[[그룹그룹2] 2] 효과효과

• 2002년 14%에 그쳤던 구성비율은 2005년28%로 높은 증가율을 보이면서[그룹1] 오프라인채널조합의 비중을 넘어섬



기존채널과 신규채널과의 관계

신규채널의 성장이 두드러지면서 기존채널에 경쟁적인 채널로 부상될 것이며, 뉴미디어 채널 중 특히 인터넷채널이 TV홈쇼핑과 같은 신규채널을 발판으로 경쟁력이 더욱 높아질 것으로 예상됨

– 인터넷채널은 TV홈쇼핑에 비해 종합적 만족도가 인터넷(4.97) Vs 홈쇼핑(4.63)으로 차이를 보였으며, 주요속성의 Top3항목(가격, 품질, 반품/AS/환불)에 대한 평가에서도 반품/AS/환불을 제외하고는 훨씬 만족도가 높았음

– 반품/AS/환불에 관한 속성은 인프라개선과 함께 빠르게 개선되는 항목이어서 향후 인터넷채널의 경쟁력이 높아질것으로 판단할 수 있음

기반확대

(’96-’02)기반확대

(’96-’02)보완관계

(‘02-’04)보완관계

(‘02-’04)대체관계

(’04-’05)대체관계

(’04-’05)

Ideal Market

Up

Down

상관관계계수

(0.062*) 상관관계계수

(0.044)

TV홈쇼핑

인터넷채널

Where?(‘05 ~)

Where?Where?((‘‘05 ~)05 ~)

기존채널과의

관계

11

온라인

영역

오프라인영역

• 인터넷의 급속한확산과 다양한 Biz Model 제시를 통해신규 사업기회가증대하였으나 실적은

미비함

• 인터넷의 급속한확산과 다양한 Biz Model 제시를 통해신규 사업기회가증대하였으나 실적은

미비함

• TV홈쇼핑과 같은신규채널의 영향으로학습효과가 증대되어’02년 이후부터인터넷쇼핑채널의급속한 성장 발판

• TV홈쇼핑과 같은신규채널의 영향으로학습효과가 증대되어’02년 이후부터인터넷쇼핑채널의급속한 성장 발판

• 신규채널과의보완관계를 탈피하여소비자들에게 경쟁력있는 신규채널로포지셔닝 함

• 신규채널과의보완관계를 탈피하여소비자들에게 경쟁력있는 신규채널로포지셔닝 함

인터넷채널전망

22UpUp 지속적 가치창출을

통한 성장지속

지속적 가치창출을통한 성장지속

or

DownDown 성장동력 상실로인한 과거로의 회귀

성장동력 상실로인한 과거로의 회귀


Contents





5. 소결론


3. 인터넷쇼핑채널의 성장요인 분석

Summary


인터넷 쇼핑채널의 성장은 어느 채널로부터 전환을 통해 이루어지는가? 또한 채널간 전환을 발생시키는 주요 동기는무엇인가? 이러한 전환요인은 인터넷 쇼핑채널의 성장 동력으로 작용하는가?


인터넷 쇼핑채널은 2002년부터 2005까지 채널 비 이용자의 비중은 감소하고 구매증가 및 유지비율은 높아지고 있음

– 소비자들은 자신이 선호하는 채널에서는 구매유지 및 구매증가 현상을 보이며, 상대적 선호도가 낮아진 채널에서는 구매감소를, 절대적으로 효용이 낮은 채널에서는 비구매를 지속하게 되는 현상을 감안할 때 양호한 채널구성형태를 나타내고 있음

인터넷쇼핑채널은 오프라인채널로부터 전환이 두드러지며, 특히 백화점으로부터 전환비율이 높음

– 2002년 인터넷채널이용의 증가는 백화점이용 감소의 54%, 할인점 감소의 48%를 통해서 달성되고 있으며, 이후 2005년까지 백화점에서의 이탈이 증가될 것으로 전망됨

인터넷쇼핑채널로의 주요 전환동기는 우선 ‘가격’요인이며, 다음으로 ‘편의성’측면이 높은 영향을 미칠 것임

– 인터넷쇼핑채널로 전환하는 주요동기는 가격저렴성(66.9%), 상품정보풍부성(21.8%), 품목다양성(21.4%)이며, 백화점채널의이탈요인은 가격이 비싸서(55.5%), 제품품질신뢰저하(20.7%), 상품종류가 적어서(15.9%)순이었음

인터넷쇼핑채널로의 전환자 특성을 분석하면, 연령이 낮은 고학력, 고소득 비중이 높고, 신규매체에 대해 직간접적으로경험이 높은 특성을 지니고 있음

– 주변사람의 인터넷구매율이 높고, TV홈쇼핑 구매를 통한 학습경험증대, 생활용품/의류 등 저가격의 반복적 구매품목중심으로 전환이 발생하고 있음



Summary

시사점시사점

채널간 전환현상을 분석해보면 인터넷쇼핑채널은 뉴미디어 카테고리보다 기존 오프라인에서 주로 전환을 발생시키고

있어 전환효과가 유통시장 전체에 미치는 효과가 존재함

소비자들의 전환은 주로 백화점(Out)에서 인터넷(In)으로 이루어지고 있었으며, 주요한 요인은 가격이지만 향후 편의

성측면이 부각될 것임

인터넷쇼핑채널은 가격의 경쟁력을 바탕으로 User Friendly사이트 구축, 전문적인 상품정보제공을 통해 본 현상을

가속화 시킬 것으로 보임

할인점의 견고함과 인터넷으로 전환증가의 공통점은 가격요소(가격 저렴성, 할인 및 부가혜택에 대한 할인점과 인터넷

채널에 대한 만족도가 타 채널에 비해 월등히 높은 1,2를 차지함)로서 현재 소비자의 구조속에 인지된 안정된 구조가

지속될 것으로 전망됨



소비자의 쇼핑채널 이용현황

국내 소비자의 쇼핑 채널 별 이용현황 및 전망을 살펴보면, 인터넷 쇼핑채널 및 TV홈쇼핑채널의 이용이증가하며, 백화점과 기타시장의 비율이 감소함

– 특히 인터넷 쇼핑채널은 2002년 6.0%에서 2005년 11.9%로 두배 정도 증가될 것이지만, 백화점은 동기간20.9%에서 17.1%로 줄어들 것으로 전망됨

6.0 8.9 11.4 11.94.9 6.3 6.6 7.020.9 18.9 17.1 17.1

40.6 40.3 40.6 40.5

27.6 25.7 24.4 23.5

인터넷 쇼핑/인터넷경매 TV홈쇼핑/카달로그 백화점 할인점 기타

2002년도 2005년도2004년도2003년도

(단위 : %)



소비자의 쇼핑채널 이용행태

쇼핑채널 이용에 있어서 소비자들은 선호하는 채널에서의 구매유지, 구매증가를 나타내며, 선호도가 낮아진 채널에서는 구매감소를, 효용을 제공하지 못하는 채널에서는 비 구매를 지속하게 됨

– 채널구조변화는 소비자들의 채널 증가와 감소과정에서 발행하며, 각 채널에서 유지자의 구매유지비율과 비구입자의 비 구이비율의 감소가 채널구조변화의 긍정적, 부정적 효과를 견인함

구매유지자11 전년 대비 채널이용 비중이 동일한 자전년 대비 채널이용 비중이 동일한 자

구매증가자22 전년 대비 쇼핑채널이용 비중이 증가한 자전년 대비 쇼핑채널이용 비중이 증가한 자

구매감소자33 전년 대비 쇼핑채널이용 비중이 감소한 자전년 대비 쇼핑채널이용 비중이 감소한 자

비 구입자44 년도별 연속적 쇼핑채널 비 이용자년도별 연속적 쇼핑채널 비 이용자



소비자의 쇼핑채널 전환 현황

인터넷 쇼핑채널의 2002년부터 2005년까지 채널 비 이용자의 비중은 감소하고 구매증가 및 유지비율은 높아지고 있음

기타인터넷쇼핑/인터넷경매

백화점TV홈쇼핑/카달로그

‘02년도 대비 ‘03년도 ‘03년도 대비 ‘04년도 ‘04년도 대비 ‘05년도

할인점 기타인터넷쇼핑/인터넷경매


할인점 기타인터넷쇼핑/인터넷경매


23 26

53 54 57

3115

1124 14

6

11

27

2025

4149

10 2 4

유지 증가 감소 비구입

38 36

67 72 7314

9

1013 7

85

1113

1641

51

11 2 5


17 22

52

12

6023 19

10

57

11

3 7

28 1924

57 53

9 12 4


할인점



소비자의 쇼핑채널간 전환관계

인터넷 쇼핑채널은 주로 오프라인채널로부터 전환을 받아들이고 있으며, 특히 백화점으로부터 인터넷 쇼핑채널로의 이탈이 두드러지고 있음

– 2002년 인터넷채널이용의 증가는 백화점이용감소의 54%, 할인점 감소의 48%를 통해서 달성되고 있으며 이후2005년까지 백화점에서의 이탈이 증가될 것으로 전망됨

할인점 기타인터넷쇼핑/인터넷경매 백화점

TV홈쇼핑/카달로그

(단위 : %)

인터넷 쇼핑TV 홈쇼핑

백화점할인점기타

5

4745

053

8

4954

140

9

054

1755

7

470

230

4845

1054 61

02 대비 03채널별 전환율

분석 (채널별 증

가자 분석)

증가자 : N=137 (11%)증가자 : N=229 (19%)증가자 : N=125 (10%)증가자 : N=231 (19%)증가자 : N=275 (23%)

17 22

52 57 6023 19

1019 11

3 7

2822 24

57 53

9 2 4


유지

비구입

감소

증가



소비자의 쇼핑채널 주요 전환동기

소비자들은 쇼핑채널을 1회성이 아닌 지속적으로 타채널을 이용하려는 완전전환 현상을 보이고 있음– 인터넷쇼핑채널을 포함한 대부분의 채널의 완전 전환율이 85%를 상회하고 있었음

인터넷쇼핑채널로 전환하는 주요 전환동기는 ‘가격’요인이 가장 크며 다음으로 ‘편의성’측면이 높은 영향을 미치고 있음

– 인터넷쇼핑채널로 전환하는 주요동기는 가격 저렴성(66.9%), 상품정보 풍부성(21.8%), 품목다양성(21.4%)이며, 백화점채널의 이탈요인은 가격이 비싸서(55.5%), 제품품질신뢰저하(20.7%), 상품종류가 적어서(15.9%)순이었음

쇼핑채널지출증가특성 (2002-2003)인터넷쇼핑채널인터넷쇼핑채널 전환요인전환요인(In)(In)

• 가격이 저렴해서 (66.9%)• 상품에 대한 많은 정보를 얻을 수 있어서 (21.8%)• 상품종류가 다양해서 (21.4%)

백화점백화점 채널채널 전환요인전환요인(Out)(Out)

• 가격이 비싸서 (55.5%)• 제품 품질에 대한 신뢰가 안가서 (20.7%)• 상품종류가 적어서 (15.9%)

완전전환

11%

89%

14%

86%

인터넷 백화점

일시적전환



인터넷 쇼핑채널로의 전환자 특성분석

인터넷쇼핑채널로의 전환자 특성을 분석하면, 연령이 낮은 고학력, 고소득 비중이 높고, 신규매체에 대한직간접적인 경험이 높은 특성을 나타내고 있음

– 주변사람의 인터넷구매율이 높고, TV홈쇼핑 구매를 통한 학습경험증대, 생활용품/의류 등 저가격의 반복적 구매품목중심으로 전환이 발생하고 있음

20-29세의 저 연령층(50.9%Vs30.9%) 고학력(76%Vs52.9%), 고소득(31.6%Vs21.5%)

인구통계특성

04년 의류/패션 및 관련상품 구입의향 높음(49.8%Vs29.2%) 04년 가전/전자/통신기기 구입의향이 높음(31.3%Vs20%) 04년 생활용품/자동차용품/사무용품 구입의향 높음(34.9%Vs22.6%)

품목특성

인터넷인터넷쇼핑쇼핑

인터넷사용시간 높음 인터넷쇼핑몰주변사람 구입경험 높음 홈쇼핑구매여부 높음 홈쇼핑 주변사람구입경험 많음

매체특성


Contents





5. 소결론


4. 인터넷쇼핑채널의 성장전망

Summary


인터넷쇼핑채널의 현재의 성장은 견고하게 지속될 수 있는가? 견고한 성장을 위한 성장영역은 어디서 찾을 수 있는가?


인터넷 쇼핑채널의 견고한 성장전망을 위해서는 채널내부시장 안정성(Internal Market Sustainability), 동종시장에서의 성장가능성(Market Extension)과 외부시장 유입(External Market Opportunity)을 달성함으로서가능함

채널내부시장안정성을 살펴본 결과 인터넷쇼핑채널의 충성고객유지비율과 신규가입증가비율이 타 채널대비 높은 것으로 나타나 견고한 것으로 나타남

– 인터넷쇼핑채널의 충성적 구입형 비율은 2002년 30.8%에서 2005년 28.8%를 유지하는 반면, TV홈쇼핑은 34.6%에서30.5%로 인터넷쇼핑채널의 충성도가 높은 것으로 나타남

– 기존 오프라인채널과의 비교에서도 인터넷쇼핑채널은 백화점(90.2% -> 83.3%), 기타채널 (95.3% -> 92.9%)에 비해 높은 충성적 구입비율을 보임

– 비구입 고객의 전환에서도 인터넷쇼핑채널은 2002년 69.3%에서 38.7%로 대폭 줄어들었지만, TV홈쇼핑은 65.4%에서46.8%로 비구입 고객의 전환이 인터넷쇼핑채널에 비해 지체를 보였음

동종시장에서의 성장가능성 확인을 위해 인터넷경매시장분석을 수행한 결과 신규 수요창출이 가능한 것으로 분석됨

– 현재에 비해서 이용자의 비율이 25.5% 증가할 것으로 전망되었지만, 경매절차의 복잡성 제거와 경매방식에 대한 충분한 홍보가 선행되어야 할 것임

외부시장유입가능성을 파악하기 위해 중고품구매시장을 분석한 결과 중고품 구매시장이 대중화된 시장으로 발전하는데는 어려움이 있을 것으로 보이지만, 인터넷상에서 중고품경매에 대한 구매의사는 높았음

– 틈새시장으로 시장기회를 확보하며, 중고품 거래에 대한 일반적인 의식개선에 따라 시장크기의 증대가 가능할 것임



Summary

시사점시사점

인터넷쇼핑채널이 견고한 성장을 지속할 수 있느냐의 여부는 내부적 견고성, 동종채널내의 시장 확대, 외부시장유입가능성을 종합적으로 고려해야 함

내부적 견고성은 타 채널대비 우세한 것으로 분석되었으며, 동종채널내의 시장확대와 외부시장유입가능성도 높아 향후인터넷쇼핑채널의 지속적인 성장동력으로 작용할 것임



인터넷 채널 내부시장 안정성

인터넷 쇼핑채널의 내부적 안정성을 분석하기 위해서 인터넷 쇼핑채널을 이용하는 수요자들의 년도별 특성을 다섯가지의 수요형태로 구분하고 충성도와 이탈도를 파악함

– 충성적 구입형의 유지비율이 높고, 절대 비구입형의 비율이 줄어들수록 채널이 견고함을 의미함

11 충성적 구입형

22 신규 구입형

33 구입/비구입 유동형

44 구입후 이탈형

55 절대 비구입형

20022002 20052005

11

33

44

22

55

소비자의채널이용유형분류

구입

비구입

구입

비구입



인터넷 채널 내부시장 안정성

채널내부시장안정성을 살펴본 결과 인터넷쇼핑채널의 충성고객유지비율과 신규가입증가비율이 타 채널대비 높은 것으로 나타나 견고한 것으로 나타남

– 인터넷쇼핑채널의 충성적 구입형 비율은 2002년 30.8%에서 2005년 28.8%를 유지하는 반면, TV홈쇼핑은34.6%에서 30.5%로 인터넷 쇼핑채널의 충성도가 높은 것으로 나타남

– 기존 오프라인채널과의 비교에서도 인터넷쇼핑채널은 백화점(90.2% -> 83.3%), 기타채널 (95.3% -> 92.9%)에 비해 높은 충성적 구입비율을 보임

– 비구입 고객의 전환에서도 인터넷쇼핑채널은 2002년 69.3%에서 38.7%로 대폭 줄어들었지만, TV홈쇼핑은65.4%에서 46.8%로 비구입 고객의 전환이 인터넷쇼핑채널에 비해 지체를 보였음

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

인터넷쇼핑채널 TV 홈쇼핑 백화점 할인점 기타

2004-2005

2003-2004

2002-2003

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

인터넷쇼핑채널 TV 홈쇼핑 백화점 할인점 기타

2004-2005

2003-2004

2002-2003

쇼핑채널충성고객감소비율 (2002-2005) 쇼핑채널비구입자감소비율 (2002-2005)

본 비중이 높을수록 견고성이 떨어짐 본 비중이 높을수록 견고성이 높아짐



인터넷 채널 내부시장 안정성 비교

인터넷 쇼핑채널을 TV홈쇼핑채널과 비교해보면 “충성적구입형+신규구입형”의 비중이 높고, 절대비구입형의 비중이 작아 시간이 흐를수록 내부시장의 견고함이 지속될 것임

신규구입형24%

충성적구입형29%

구입/비구입

1%

구입후이탈형8%

절대비구입형38%

04년 서적/음반/CD등 구입의향 유(48.8%), 의류/패션 구입의향 유(47.1%) 20대(49.4%), 화이트(33.8%), 현 인터넷 사용자(99.7%),

인터넷 5년 이상 사용자(48.4%),인터넷쇼핑 주변 구입경험자(10명 중 3~4명)가 많을 수록(61.6%) 홈쇼핑 구입자(62.4%)

04년 의류/패션 구입의향 유(47.4%) 20대(39.7%), 현 인터넷 사용자(88.9%), 인터넷 3~5년 사용자(43.1%) 홈쇼핑 구입자(57.8%)

인터넷쇼핑이용관련세분화

40대(34.9%), 기혼자(85.6%), 6세 이하 자녀 무(80.4%), 현 인터넷 비사용자(50.6%), 인터넷 3년 이하 사용자(38.9%),홈쇼핑 비구입자(64.2%)

신규 구입형 Profile(N=287)

충성적 구입형 Profile(N=346)

절대 비구입형 Profile(N=464)

구입 후이탈형탈

5%

구입/비구입유동형2%

절대비구입형46%

충성적구입형31%

신규구입형

04년 생활용품/자동차용품/사무용품 및 의류/패선 등 구입의향 유(32.2%) 여성(64.5%), 30대(35.2%), 기혼자(82.0%), 주부(36.3%) 현 인터넷 사용자(79.2%), 인터넷 쇼핑몰 최초구입년도(02년 43.7%) TV 홈쇼핑 최초구입년도 (02년 45.1%) 인터넷쇼핑 주변 구입경험자(10명 중 3~4명)가 많을 수록(60.7%)

04년 의류/패션 구입의향 유(41.9%) 20대(37.6%), 현 인터넷 사용자(82.8%), 인터넷 쇼핑몰 최초구입년도(03년 51.8%) 홈쇼핑 최초구입년도 (03년 83.8%)

남자(62.4%), 20대(36.0%), 6세 이하 자녀 없음(76.4%) TV 홈쇼핑 비구입자(98.2%), TV 홈쇼핑 최초구입년도 (02년 이전 90.0%) TV 홈쇼핑 주변 구입경험자(10명 중 1~2명)가 적을 수록(66.8%)

신규 구입형 Profile(N=186)

충성적 구입형 Profile(N=366)

절대 비구입형 Profile(N=564)

TV홈쇼핑이용관련세분화

유동형 16%



동종시장에서의 성장 가능성

동종시장에서의 성장가능성 확인을 위해 인터넷경매시장분석을 수행한 결과 신규 수요창출이 가능한 것으로 분석됨

– 현재에 비해서 이용자의 비율이 25.5% 증가할 것으로 전망되었지만, 경매절차의 복잡성 제거와 경매방식에 대한충분한 홍보가 선행되어야 할 것임

경매비이용자

28.7%

71.3%

54.2%

45.8%

현재 향후

인터넷인터넷 경매경매 비이용이유비이용이유

• 경매절차가 복잡해서(35.8%) • 경매방식을 이용해본적이 없어서(25.4%) • 상품수령까지의 시간이 너무 오래 걸려서(20.2%)

인터넷인터넷 경매경매 이용이유이용이유

• 저렴하게 구입할 수 있어서(71.9%)• 경매과정이 흥미롭고 재미있어서(16.9%)• 계획구매가 가능해서 충동구매 방지(7.5%)

경매이용자

25.5%성장

인터넷경매시장전망



외부시장유입가능성

외부시장유입가능성을 파악하기 위해 중고품구매시장을 분석한 결과 중고품 구매시장이 대중화된 시장으로 발전하는 데는 어려움이 있을 것으로 보이지만, 인터넷상에서 중고품경매에 대한 구매의사는 높았음

– 틈새시장으로 시장기회를 확보하며, 중고품 거래에 대한 일반적인 의식개선에 따라 시장크기의 증대가 가능할 것임

중고품구입자

중고품비구입자

신규구입자

지속구입자

지속구입여부 : 80%

신규구입여부 : 13%

중고품구입장소중고품구입장소

• 벼룩시장/재활용품시장(55.6%)• 인터넷중고품 경매/판매사이트(27.8%)• 생활정보지(9.9%)

중고품구매품목중고품구매품목

• 가전/전자/통신기기(27.3%)• 생활용품/자동차/사무용품(17.7%)• 의류/패션 및 관련상품(17.7%)

중고품중고품 비선택이유비선택이유

• 새물건 아닌 쓰던물건이라서(43.0%)• 품질을 신뢰할 수 없어서(39.7%)• A/S등을 기대 할 수 없음(9.2%)



인터넷쇼핑채널의 종합전망

내부적 견고성은 타 채널대비 우세한 것으로 분석되었으며, 동종채널내의 시장확대와 외부시장유입가능성도 높아 향후 인터넷쇼핑채널의 지속적인 성장동력으로 작용할 것임

인터넷쇼핑채널의 독자적노력

인터넷쇼핑채널간 , 타채널과연계하여 구현

개별채널의 노력

동종,이종채널과의 연계

인터넷채널의 공통의 과제 추가적 가치실현

현재

인터넷쇼핑채널 가치

내부충성고객

지속적 유지

비구입이용자 감소노력

인터넷경매시장확보

기타 신규사업영역

발굴

중고제품시장의

인터넷판매

기타 오프라인

연계점파악

채널내부시장안정성(Internal Market Sustainability)

채널내부시장안정성(Internal Market Sustainability)

동종시장성장가능성(Market Extension)동종시장성장가능성(Market Extension)

외부시장유입(External Market Opportunity)

외부시장유입(External Market Opportunity)

변화 이후의

인터넷쇼핑채널가치


Contents





5. 소결론


5. 소결론

소결론

국내 유통시장의 Multi-Channel화 현상 지속

– 국내유통시장에서 소비자들의 Multi-Channel화 경향은 두드러지고 있으며, 새로운 뉴미디채널이 주요동인으

로 작용하고 있으며, 인터넷쇼핑채널의 영향력이 점차 증가하고 있음

인터넷 쇼핑채널로의 전환현상 지속

– 인터넷쇼핑채널로의 전환은 주로 오프라인채널에서부터 발생하고 있으며, 특히 백화점으로부터의 이탈이 두드

러짐

– 인터넷쇼핑채널로의 전환을 발생하는 주요동기는 ‘가격’요인이며, 다음으로 ‘편의성’요인이 영향을 미치고 있음

인터넷 쇼핑채널의 견고한 성장유지

– 인터넷쇼핑채널의 충성고객유지비율과 신규가입증가비율이 타 채널대비 높은 것으로 나타났으며, 신규시장 확

보가능성이 높아서 견고한 성장을 유지할 수 있을 것으로 예상됨


V. 인터넷쇼핑몰의 경쟁 양상 및 요인분석


연구 목적

본 장에서는 현재 국내 인터넷 쇼핑몰 시장의 경쟁 양상 분석을 통해 인터넷쇼핑몰의 경쟁력 및 핵심 경쟁요인을 도출하는 것을 목적으로 함



존재하는가?




성장기회 발견




파악




도출





factor파악


대한 분석






Contents

1. 연구 목적 및 분석 개요

2. 선도기업의 선점 효과

3. 상위업체로의 과점화

4. 종합몰의 집중화

5. 온/오프라인 병행 쇼핑몰의 부상

6. 종합 평가 및 소결론


Contents









연구 목적 및 분석 프로세스

본 연구는 현재 국내 인터넷 쇼핑몰 시장의 경쟁 양상을 업체 설문조사 결과를 이용하여 기업의수익구조와 수익구조에 간접적으로 영향을 미치는 시스템 품질, 마케팅 기능 분석을 통해 경쟁 양상의강약점 및 핵심 경쟁 요인을 파악하여 국내 인터넷 쇼핑몰의 향후 발전 방향에 대한 시사점 도출을목적으로 함

분석 프로세스는 다음과 같음

부문별인터넷쇼핑몰걍약점 및 핵심경쟁 요인 분석

인터넷쇼핑몰발전방향

시사점 도출

인터넷쇼핑몰경쟁양상 파악

종합 평가

수익구조

시스템품질/마케팅기능



국내 인터넷 쇼핑몰의 경쟁 양상

1) 선도기업의 선점 효과

– 옥션, 인터파크, 롯데닷컴 등 선도업체의 이점(first mover advantage)을 안고 상위권 유지

2) 상위업체로의 과점화

– 상위 5개 업체 매출 평균 2002년 26.2%에서 2003년 29.5%로 증가

3) 종합몰로의 집중화 현상

– 2003년 말 현재 전체 시장 인터넷 쇼핑몰 매출의 72.4%

4) 온/오프라인 병행 쇼핑몰의 부상

– LGeshop 등 5개 케이블홈쇼핑업체, 백화점, 대형 할인점 등의 인터넷 쇼핑몰 진출

– 특히, 케이블 홈쇼핑업체의 인터넷 쇼핑몰 매출 상위권으로 도약



분석의 핵심요소 및 내용

선점효과– 선점효과란 기업이 신시장(New Market)에 먼저 진입함으로써 후발기업보다 우월한 시장지배력을 갖는 것을

의미함(네트워크 외부성과는 차별화)– 온라인 쇼핑몰의 경우 브랜드의 인지도, 비즈니스 노하우의 축적 등에 의해 고객의 높은 충성도와 시장점유율을

차지할 가능성이 있음 (예 아마존, 이베이 등)

핵심 분석 내용– 현재 국내 상위 인터넷 쇼핑몰도 이러한 현상이 발생하고 있는데, 전반적인 선도기업군이 후발기업군과 비교하여

실제 선점 효과를 반영하고 있는지를 검증하고, 핵심요인 분석

1) 선도기업의 선점 효과(First Mover Advantage)

규모의 경제– 규모의 경제로 인한 온라인 업체간의 수익 및 비용구조의 차이가 존재할 경우 → 대형몰이 상대적으로 가격우위 →

온라인 시장의 과점화 가능성

핵심 분석 내용– 대형몰, 중견몰, 소형몰의 비교 분석을 통해 대형몰의 수익구조 및 비용 구조의 차이가 있는지, 상대적 가격 우위

및 기타 경쟁 우위 요소를 파악하여 과점화가 지속적으로 진행될 것인지 분석

2) 상위업체로의 과점화



분석의 핵심요소 및 내용

이동비용(transportation cost)– 오프라인 시장은 이동비용 발생

• 이동비용에 대한 상대적 효용 : 종합소매업체 〉전문소매업체

– 온라인 시장의 경우 이동비용 거의 없음

• 종합몰이 전문몰에 비해 이동 비용에 대한 상대적 효용이 크지 않음

핵심 분석 내용– 온라인시장에서 종합몰이 전문몰보다 이동 비용에 대한 상대적 효용이 크지 않음에도 불구하고 집중화되고 있는

요인 분석

3) 종합몰로의 집중화 현상

3) 상위업체로의 과점화온/오프라인의 병행을 통한 시너지 효과– 비용 시너지 효과

• 온/오프라인 통합으로 인한 인건비, 광고/홍보비, 물류비 절감

– 판매 시너지 효과 : 인터넷 사용자뿐만 아닌 다양한 계층의 고객 확보

• 다양한 고객을 유지하기 위한 다양한 경영 전략 필요

핵심 분석 내용– 온/오프라인 병행 쇼핑몰의 수익구조 분석을 통해 실제 비용 절감 효과가 있는지 분석하고 다양한 고객을 유지하기

위해 순수 온라인 쇼핑몰에 비해 어떠한 핵심요소의 우위가 있는지 분석




조사 개요 및 기본 사업 분류

조사 개요

표본기업 : 인터넷 쇼핑몰 79 업체

- 본 조사는 통계청 조사(소호몰 등을 포함한 전수조사)와 달리 소호몰을 제외한 일정 사업규모 이상의 업체를 조사

- 조사 대상 기업의 2003년 매출액 규모가 전체 인터넷 쇼핑몰 시장의 53.6%로서 일정 규모 이상의 업체 분석 중심으로

기본 사업별 특성을 파악하는데 목적을 두었으며, 전체 시장을 통계치가 아님을 밝혀둠

- 종합몰은 매출 상위업체 위주, 전문몰은 인터넷 쇼핑몰 시장의 매출 비중이 높은 상위 5개 품목 중심으로 조사

조사대행 기관 및 조사 기간 : 리서치인터네셔널(2004.3.22-2003.5.17)

기본 사업 분류

온/오프라인 병행(42)On-line onlyOn/off line 병행

(주사업체 기준으로 분석)

순수 온라인(37)

오프라인매장 케이블 홈쇼핑기반 카탈로그/기타 인터넷에서만 사업 수행

종합몰(35)쇼핑몰 운영 형태별

일반종합 포탈 마켓플레이스(경매)

전문몰(44)서적, 음반, 온라인예약,

컴퓨터가전, 화장품 및 의류

선도 기업(23)인터넷 쇼핑 개시시점

후발 기업(56)1997년 ~1999년 2000년 이후

사업 규모별

매출액(거래액 기준)대형몰(9)

1,000억원 이상 1,000~200억 이상 200억 이하

중견몰(17) 소형몰(53)



인터넷 쇼핑몰의 경쟁 요인 분석 틀

기업의 수익 구조매출액, 매출액 증가율, 매출이익률, 영업이익률, 비용구조

- 정보품질 : 상세정보제공

- 시스템 사용 편리성 : 고급 검색 엔진

- 제품차별화 : 다양성(총 상품 수),

독창성(독점적 상품판매 여부, 제품비중)

- 가격 : 가격오프라인과의 가격차

- 유통/AS : 유통(빠른 배송기간),

AS(콜센터 운영 비율, 1일 구매고객 수/콜센터 운영 인력 비중)

- 판촉활동 :

마일리지 비중/기타판촉, 월판촉 회수

개인 맞춤 메일 제공 여부

고객

충성도

증가76.2- 할인, 적립금 등의 부가혜택이 많아야 한다

81.7- 원하는 상품을 찾는 것이 편리해야 한다

85.9- 가격이 저렴해야 한다

78.9- 제품 배달이 신속해야 한다

87.6- 반품/AS/환불이 신속해야 한다

79.9- 상품에 대한 많은 정보를 얻을 수 있어야 한다

81.0- 상품 종류가 다양해야 한다

중요도(%)인터넷 쇼핑몰 속성

82.3- 고객이 원하는 바를 잘 맞춰 주어야 한다

인터넷 쇼핑몰 속성별 소비자 중요도


분석 변수

마케팅기능

시스템품질


Contents









경쟁 요인 분석 결과

긍정적 요인

부정적 요인

효율적인 수익구조로 볼 때 선도기업의 선점 효과가 있음– 시장에 먼저 진입하여 발생된 브랜드 인지도를 통해 다수의 충성도 높은 고객 확보, 지속적 매출 증가

– 경영 프로세스 및 시스템이 안정화되면서 비용 구조가 효율화도어 2003년 영업이익률이 흑자로 전환

높은 사후관리 비율과 다양한 판촉 전략을 통해 지속적인 선점 효과 기대– 높은 콜센터 운영 비율의 고객 사후관리와 높은 마일리지 비중 등의 판촉 전략을 통해 비가격 차별화에 대한

단점을 보완해 주고 있음

초기 시장에서의 선점 효과는 시장이 성숙기로 접어들면 모방 또는 학습이 가능하여 선점효과가 점차 사라짐

– 실제로 후발기업의 손익분기 달성 시점이 평균 2년 2개월로 선두기업을 빠르게 추격함

가격 우위 및 제품 차별화의 절대적 우위가 없음– 인터넷 쇼핑몰 소비자의 중요 속성인 저가격 우위 및 제품 차별화의 절대적 우위가 없으므로 후발기업이 이러

한 전략으로 맞대응 할 경우 선점효과는 쉽게 사라질 수 있음



수익 구조 분석 - 강점

매출액

매출 규모 격차 심화– 신규 시장 초기에 미리 시장에 진출한 선도기업의 평균 매

출액 규모는 선도기업이 후발기업보다 3배정도 큼

– 매출액 증가율(02년 대비 03년)은 선도기업이 42%로 후발기업보다 높아 매출 규모 격차 심화

고객 충성도가 높아 방문자 평균 구매율 및 높은 회원 매출 비중

– 후발기업이 방문자 수가 많음에도 불구하고 선도기업의 방문자 평균 구매율(방문자 수 대비 구매 고객 비중)은 1.72로 후발기업의 3배

– 회원 매출 비중도 2003년 말 현재 69.7%로 후발기업보다높음

고객 충성도가 높은 고객의 매출 비중이 크면 안정적인매출 유지 → 후발기업과의 지속적인 매출 격차

<평균 매출액(거래액기준) 추이>

단위 : 백만원

69,211

98,450

148,057

39,560

51,795

72,168

26,756

35,380

44,962

2002년 2003년 2004년(목표)

평균

선도기업

후발기업



수익 구조 분석 - 강점

5.17

2.32

1.40

1.71

1.86

3.84

4.27

2.89

1.330.891.68

2.34

5.55

2.09

1.43

2.04

1.94

4.26

전체 선도 후발

인건비 물류비 결제수수료

광고/홍보비 IT투자비 기타비용

16.1 16.2 16.4

13.514.7 14.4

17.3 16.8 16.9

2.12

-1.59-0.06

2.461.27

-0.19

-0.53

-2.24

1.99

-5

0

5

10

15

20

2002년 2003년 2004년(목표)전체(마진) 선도(마진) 후발(마진)전체(영업) 선도(영업) 후발(영업)

비용 구조

낮은 매출이익률에도 불구하고 비용구조가 효율화되어 영업이익률 흑자

– 2002년 선도기업의 매출 이익률은 소매업 평균 23.2%보다10%나 적음에도 불구하고 영업이익률 흑자(현재 선도기업의57%가 손익분기 달성)

– 선도기업은 경영 프로세스 및 시스템 등 기업 경영이 안정화되면서 비용구조가 효율화되어 낮은 매출이익률을 유지하면서도영업이익률 지속적 증가

기업 경영의 안정화로 인해 인건비, 광고/홍보비, IT 투자비낮음

– 인터넷쇼핑몰은 오프라인 소매업에 비해 평균적으로 인건비 비중이 낮음(영업사원, 판매사원 필요 없음)

– 경영 프로세스가 안정화된 선도기업의 매출대비 인건비 비중은전체 소매업 평균 5.23%보다 매우 낮음

– 선도기업은 브랜드 인지도가 대체적으로 높아 광고/홍보비 비중이 낮음

– 시스템이 안정화되면서 대규모 시스템을 도입할 필요성이 후발업체보다 낮아 IT 투자비용이 후발기업에 비해 적음

<매출액(거래액기준)대비 비용 비중>단위 : %

<평균 매출이익률 및 영업이익률(거래액대비) 추이> 단위 : %

소매업관련 자료 : 한국은행 기업경영분석(2002년기준)



수익구조 - 약점

매출액

후발기업의 브랜드 인지도가 상승하면서 충성도 높은 고객인 회원의 매출 증가율 증가– 후발기업의 회원 매출 비중은 선도기업보다 약간 작지만 점차 브랜드 인지도가 증가하면서 회원 매출 비중도 증가하여 충성

도 있는 고객을 다수 확보함으로써 선도기업을 위협하고 있음

비용 구조

후발기업의 경영 안정화가 가속화되면서 비용구조가 점차 효율화되어 선도기업과의 수익률 격차가 점차 줄어들 것으로 전망

– 후발기업은 아직 경영프로세스 및 시스템이 안정화되지 않고, 브랜드 인지도가 낮아 인건비, 광고/홍보비, IT 투자비 지출이많지만 점차 경영의 안정화가 가속화되면 비용구조가 효율화 될 것임

– 실제로 후발기업의 영업이익률 증가율이 매우 높고, 현재 손익분기점 달성 비율이 30%에 미치지 못하지만 손익분기에 도달하는 시점이 평균 2년 2개월로 선도기업 3년 7개월보다 빨라 선도기업과의 격차가 점차 줄어들고 있음

– 단, 후발기업의 경우 지속적인 고객 유인을 위한 공격적 마케팅 전략을 위해 추가적 비용 수반



시스템 품질 및 마케팅 기능 - 강점

시스템 품질

높은 상세 정보 제공을 통해 고객의 제품 구매결정을 도와줌– 온라인 쇼핑은 오감에 의한 쇼핑을 하지 못하므로 제품에 대한 정보가 상세할 수록 고객의 욕구에 맞는 상품인가를 파악하

여 쉽게 구매여부를 판단할 수 있음

– 선도기업의 95%이상이 상품내 케이스 기입 외의 제품 상세 정보를 제공하여 고객의 제품 구매결정을 도와줌

선도기업의 약 70%가 고급검색 기능을 제공하여 고객의 제품 구매를 편리하게 함

마케팅 기능

후발기업에 비해 제품 다양화 측면의 우위– 선도기업은 총 취급 상품 수 및 독점적 상품 판매 비율이 후발기업에 비해 높아 고객의 요구에 맞는 다양하고 독창적인 상품

을 구입할 수 있음

선도기업은 콜센터 운영 비율이 78.3%로 높아 고객의 불만 사항 처리가 보다 효율적으로 운영됨

다양한 판촉전략을 통해 고객에게 다양한 혜택을 주어 고객을 유인하고 있음– 선도기업은 판촉/이벤트 회수 및 제품 가격 대비 마일리지 비중이 높으며, 그 외 할인쿠폰, 가격할인, 무료배송(단골고객) 등

다양한 판촉 전략을 사용함으로써 고객을 유인하고 있음



시스템 품질 및 마케팅 기능 - 약점

마케팅 기능

선도기업은 전체 상품 중 독점적 상품 판매 비중이 적어 제품 차별화 측면의 절대적 우위가 없음– 최근 고객의 욕구가 다양화하면 고객 맞춤 상품이 유행하고 있는 시점에서 후발기업은 전체 상품 중 독점적 상품 판매 비중

이 27.0%로 선도기업 8.9%보다 매우 높아 자신만의 독창적인 제품을 원하는 고객을 유인할 수 있음

선도기업은 후발기업에 비해 가격 차별화 우위가 없어서 후발기업으로의 전환될 가능성이 있음– 전환비용(switching cost)이 적은 인터넷 쇼핑몰 시장에서 소비자의 중요 요소인 저가격 우위가 없기 때문에 후발기업의

마케팅 전략에 따라 쉽게 고객이 전환 될 수 있음

후발기업이 구매 고객당 콜센터 운영인력 비중이 선도기업보다 높아 고객 사후처리를 보다 신속하게 함


Contents










긍정적 요인

부정적 요인

규모의 경제로 인한 원가 우위 전략을 통해 대형몰의 집중화 현상은 지속될 것으로 전망– 매출 규모 지속적 확대 → 비용 감소 및 높은 공급자와의 bargaining power → 저마진(저원가) → 가격하락 → 다수

의 고객 유인 → 매출 더욱 증가

– 여유 자금은 신규 고객 확보를 위한 광고/홍보비, 시스템 편리성 제고를 위한 추가적인 IT 투자로 이어져 지속적인 고객 유인 가능

높은 시스템 품질과 제품차별화 및 저가격 우위 전략을 통해 충성도 높은 고객 확보– 차별화된 시스템 품질을 통해 고객의 만족도 및 편리성 제고

– 다양성, 독창성을 추구한 제품 차별화, 저가격 정책을 더욱 강화하는 마케팅 전략 추구

중견몰의 브랜드 이미지 상승과 공격적인 판촉 전략에 따른 약진– 브랜드 이미지 상승으로 다수의 고객확보, 공격적인 판촉/이벤트 전략으로 매출액 증가율이 대형몰의 2배– 중견몰의 약진은 상위업체의 과점화 정도를 완화시킬 것으로 분석됨



수익 구조 - 강점

매출액

대형몰의 매출 규모(거래액 기준)가 전체 인터넷 쇼핑몰시장에서 차지하는 비중이 2002년 33.3%에서 2003년40.6%로 과점화

– 대형몰과 중견몰간의 매출 격차 점차 심화

– 대형몰은 높은 브랜드 인지도, 규모의 경제, 네트워크 외부성 등 다양한 효과를 통해 지속적인 매출 증가

높은 회원 수 및 회원 매출 비중으로 재구매율이 증가하여 충성도 높은 고객이 증가됨

– 대형몰은 회원 수가 꾸준히 증가하고 있으며, 회원 매출 비중이 80%이상으로 매우 높음

– 대부분의 쇼핑몰이 비회원인 구매가 가능하지만 회원 구매시에는 마일리지 등 각종 혜택을 얻을 수 있음

– 이러한 혜택은 고객의 재구매율을 유도하고 결국 충성도높은 고객을 양성하게 됨


단위 : 백만원

223,361

318,255

462,125

39,56051,795

72,168

21,19739,946

62,049

4,20610,5485,057

2002년 2003년 2004년(목표)

평균

대형

중견

소형




5.17

2.32

1.40

1.71

1.86

3.84

3.09

2.13

1.97

1.75

2.56

2.09

4.83

2.14

0.981.661.09

5.40

5.94

2.44

1.37

1.71

1.91

2.73

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

14.00

16.00

18.00

전체 대형 중견 소형

인건비 물류비 결제수수료

광고/홍보비 IT 투자비 기타 비용

16.1 16.2 16.4

13.215.0 15.014.6 14.4 15.0

17.516.3

17.1

-1.59-0.06

2.122.84

-0.04

1.40

-1.69-3.89

0.80

3.39

0.16-1.13

-5

0

5

10

15

20

2002년 2003년 2004년(목표)

전체(마진) 대형(마진) 중견(마진)소형(마진 전체(영업) 대형(영업)중견(영업) 소형(영업)

`


단위 : %<평균 매출이익률 및 영업이익률(거래액대비) 추이>

비용 구조

규모의 경제로 인해 매출이 증가하면 할 수록 비용이 절감되어 낮은 매출이익률을 유지하면서 영업이익률은 증가

– 대형몰은 2002년 매출이익률을 소매업평균보다 10%나 낮게정하면서(저가격 정책) 영업이익률이 마이너스에 머물렀음

– 하지만 규모의 경제 효과가 더욱 커진 2003년부터 적정 저매출이익률(저가격 정책)을 유지하면서 비용구조가 더욱 효율화되어 2004년에는 지속적인 영업이익률 증가가 예상 (현재 대형몰의 78%가 손익분기 달성)

규모의 경제로 매우 인건비 비중 감소– 실제, 종업원 수 대비 평균 매출액이 2002년 약 17억에서

2003년 약 22억원으로 증가하여 매출액 대비 인건비 비중 크게감소

– 소매업 평균 5.23%에 비해 2%이상 낮음

여유 자금을 통해 광고/홍보비 및 IT 투자에 집중– 영업이익률이 플러스로 전환되어 여유자금이 발생하면서 신규

고객 유치를 위해 인터넷이 아닌 4대 매체 광고 급증

– 방문자 및 구매자가 급증하면서 추가 시스템 확보 및 시스템 편리성 유지를 위한 IT 투자 급증




수익 구조 - 약점

매출액

중견몰의 공격적인 마케팅 전략에 따라 매출액 증가율이 대형몰의 2배 이상 상승

중견몰은 브랜드 인지도 증가 및 높은 판촉/이벤트 회수에 영향을 받아 방문자의 구매율 증가– 중견몰은 브랜드 인지도 증가와 공격적인 마케팅 전략을 통해 회원 수 증가율이 높음

– 특히, 높은 판촉/이벤트 회수에 영향을 받아 인터넷 쇼핑몰 방문자의 평균 구매율이 1.97로 대형몰의 2배 이상




시스템 품질

차별화된 고급검색 기능을 제공하여 고객의 제품 구매를 편리하게 함– 제조사, 가격대별, 정렬방법 등 다양한 고급검색 외에 제품 및 이용 후기에 대한 지식검색 등 차별화된 검색기능 제공하여 고

객의 구매를 용이하게 함

마케팅 기능

다양한 고객의 요구를 대응할 수 있는 다양한 제품 수, 독점적 상품을 보유하고 있음– 총 제품 수도 많고, 독점적 상품 판매 비율이 66.7%로 높음

bargaining power 우위 및 규모의 경제로 인한 저가격 정책– 타 인터넷 쇼핑몰에 비해 제품 공급자와의 bargaining power 우위와 규모의 경제로 인해 매출 증가에 따른 비용절감 효과

로 제품 가격 하락을 가져와 저가격 정책이 가능

가격요인에 영향을 주는 판촉전략 사용하여 고객 유인– 대형몰은 마일리지 제공, 할인쿠폰, 추가적 가격 할인, 무료 배송료 등 제품 가격과 직접적인 영향을 미치는 판촉 전략을 사

용하여 실제 고객에게 가격 하락 효과를 가져와 고객을 유인




마케팅 기능

중견몰, 소형몰은 전체 상품 중 독점적 상품 판매 비중이 커서 독점적 상품 위주로 제품을 차별화할 경우 대형몰과제품 차별화 측면에서 경쟁할 수 있음

중견몰은 구매 고객 수 당 콜센터 운영 인력이 많아 보다 신속한 사후처리 가능– 중견몰은 구매고객 수 당 콜센터 운영인력 비중이 대형몰이 높아 보다 신속한 사후 처리가 가능

소형몰에 비해 긴 배송기간– 대형몰은 판매자 직송이 평균보다 높아 배송기간이 길며, 소형몰은 택배 비중이 높아 배송기간이 짧음

중견몰은 공격적인 판촉/이벤트 행사 및 비가격 판촉 전략 사용으로 인해 고객 유인– 중견몰은 월 판촉/이벤트 회수가 대형몰의 2배정도로 많고, 마일리지 제공, 할인쿠폰 등 가격적 측면외에 특정 한정상품 판

매 등 비가격 판촉전략을 사용하여 고객 유인


Contents










긍정적 요인

부정적 요인

충성도 높은 고객 확보를 통한 지속적인 매출 증가, 비용구조 효율화 과정– 회원 수 및 회원 매출 비중이 증가하면서 충성도 높은 고객군을 확보하여 안정적인 매출 증가 기대

– 지속적인 매출 증가로 인해 어느 정도 규모의 경제를 달성, 그에 따라 비용 구조가 효율화되고 있음

– 신규 고객 확보를 위한 투자 확대(광고/홍보비, IT 투자비)

이동 비용 우위보다는 저가격 우위 및 다양한 판촉 전략을 통해 고객 유인

전문몰의 제품 차별화 전략을 통한 니치마켓 형성– 높은 매출이익률로 제품 가격 우위는 없지만 제품 차별화를 통해 충성도 높은 고객군을 확보하여 니치마켓을 형성하

면서 빠른 손익분기점 달성

– 현재 인터넷 쇼핑몰은 저가격 우위가 보편적인 경쟁우위 요소 → 시장이 성숙단계 도달 → 다수의 쇼핑몰이 규모의경제를 달성 → 저가격 우위는 보편적 전략으로 전환

– 전문몰이 향후 더욱 다양하고 독창적인 고품질의 제품을 판매한다면 니치마켓시장 자체가 확대되면서 종합몰의 집중화 현상을 완화시킬 수 있음




매출액

높은 매출 규모, 매출액 증가율, 포탈의 약진– 종합몰의 매출액 증가율(02년 대비 03년)은 34.5%로 전

문몰에 비해 2배정도 높음

– 특히, 포탈 쇼핑몰은 자사의 커뮤니티를 기반으로 한 많은회원 수의 기반으로 매출액 증가율(20년 대비 03년)이72%로 크게 증가하였고, 2003년 포탈 쇼핑몰의 매출이전체 포탈 매출의 35%를 차지하고 있음

고객 충성도가 높은 회원 수 및 회원 매출 비중 증가– 종합몰의 회원 수 증가율은 40%로 전문몰에 비해 3배이상

높음– 회원 매출 비중이 전문몰에 비해 높음

– 특히, 2003년 포탈의 회원 매출 비중은 82.8%로 매우 높으며, 마켓플레이스 업체도 거래 실명제를 도입하면서 회원 매출 증가율이 매우 높음


단위 : 백만원

77,211

103,862

148,643

39,560

51,795

72,168

9,438 11,15814,345

2002년 2003년 2004년(목표)

평균

종합몰

전문몰




단위 : %

16.1 16.2 16.414.4 14.1 14.6

17.6 17.1 17.5

2.12

-1.59 -0.06

-2.04-1.35

0.77

3.40

-1.16

1.13

-5

0

5

10

15

20

2002년 2003년 2004년(목표)전체(마진) 종합(마진) 전문(마진)전체(영업) 종합(영업) 전문(영업)

<평균 매출이익률 및 영업이익률(거래액대비) 추이>비용 구조

저 마진률 정책– 종합몰은 저 마진률(저가격)정책으로 전문몰에 비해 매출이익

률이 매우 낮음

마켓플레이스 및 포탈업체의 효율적 비용구조로 인해 영업이익률 흑자

– 종합몰 중 마켓플레이스 및 포탈은 매출이익률이 매우 낮음에도불구하고 비용 구조가 매우 효율적이어서 영업이익률은 흑자

규모의 경제로 인한 낮은 인건비 비중– 매출 규모가 커지면서 규모의 경제로 인한 매출대비 인건비 비

중이 낮아짐

판매자 직송 비율이 높아 물류비 절감– 특히, 마켓플레이스 및 포탈업체의 판매자 직송비율이 높아 물

류비가 매우 낮음

고객 유인 및 고객 편리성 제고를 위한 광고/홍보비 및 IT 투자 집중

– 신규 고객 유인을 위한 광보/홍보비 증가– 거래건수 증가에 따른 추가 IT 시스템 도입 증가

<매출액(거래액기준)대비 비용 비중>

5.17

2.32

1.40

1.71

1.86

3.84

4.84

1.72

1.64

1.87

2.16

3.26

5.44

2.79

1.211.57

1.63

3.36

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

전체 종합몰 전문몰

인건비 물류비 결제수수료광고/홍보비 IT 투자비 기타 비용

단위 : %





매출액

전문몰은 저가격 우위보다는 제품 차별화 전략으로 영업이익률 흑자– 전문몰은 인터넷 쇼핑몰 평균보다 매출이익률이 높고, 비용 구조도 종합몰과 큰 차이가 없어서 영업이익률 흑자

– 저가격 우위보다는 제품 차별화 전략에 집중

– 현재 전문몰의 손익분기 달성 비율이 41%로 종합몰의 34%보다 높고 손익분기 달성기간도 2년 6개월로 매우 짧음

전문몰은 특성있는 제품 차별화로 니치마켓을 형성하여 충성도 높은 고객군의 평균 구매율이 높음– 전문몰은 방문자 수 대비 평균 구매율이 종합몰의 3배 이상 높음

– 전문몰은 특정 상품군에 대한 선호가 없으면 방문하지 않기 때문에 방문자 수가 적지만 인터넷에서는 제품 차별화 전략을통해 실제 구매율은 매우 높아 충성도 높은 고객군의 구매비율이 높음




시스템 품질

다양한 상품군의 검색 편리성을 위해 고급검색 기능 제공– 종합몰은 다양한 상품군을 보유하고 있기 때문에 고객이 원하는 제품을 쉽게 찾을 수 없어서 고급 검색 기능을 통해 상품

검색을 보다 효율적으로 검색할 수 있음

마케팅 기능

낮은 매출이익률에 의한 저가격 정책– 낮은 매출이익률을 통해 제품 가격을 하락하여 고객 유인

높은 콜센터 운영 비율과 고객 당 운영인력 비중이 많아 보다 효율적인 사후 처리 가능– 종합몰의 대부분이 콜센터를 운영하고 있으며, 1일 구매 고객 수 대비 운영인력도 전문몰에 비해 많아 보다 효율적인 사후처

리 가능

높은 마일리지 비중 및 다양한 판촉전략 등 다양한 혜택을 통해 고객 유인– 종합몰은 마일리지 비중이 높고, 마일리지외에 할인쿠폰, 추가적 가격할인, 무료 배송, 특정한정판매 등 다양한 판촉 전략을

제공하여 고객을 유인하고 있음




마케팅 기능

전문몰은 총 상품 수, 독점적 상품에 대한 절대적 우위로 제품 차별화– 전문몰은 단일 상품군으로도 총 상품 수와 독점적 상품 판매율 및 전체 상품 중 독점적 상품 판매 비중이 높아 종합몰에 비해

제품 차별화 측면의 절대적 우위로 고객을 유인하여 저가격보다는 제품의 다양성, 독창성 등을 추구하는 충성도 높은 고객군 확보

종합몰은 높은 판매자 직송 비율로 긴 배송 기간– 종합몰은 판매자 직송 비율이 높아 배송기간이 긴 반면 전문몰은 택배 비중이 매우 높아 배송 기간이 매우 짧음

전문몰은 종합몰에 비해 3배 이상 높은 개인 맞춤 제공으로 고객의 특성에 따른 적절한 상품 및 정보를 제공함


Contents










긍정적 요인

부정적 요인

오프라인과의 판매 및 비용 시너지 효과로 매출 증가– 오프라인의 충성도 높은 고객군과 오프라인의 브랜드 인지도를 통한 신규 고객 확보로 급속한 매출 증가

– 오프라인과의 인력 및 인프라 공유를 통해 비용 시너지, 빠른 손익분기점 달성

우수한 시스템 품질과 유통 및 판촉 전략을 통해 고객 유인– 오프라인에서의 판매 노하우를 온라인에 적용시켜 우수한 시스템 품질을 제공

– 빠른 배송과 철저한 사후관리 서비스로 고객의 만족도를 증가시켜 고객 충성도를 높임

순수 온라인 쇼핑몰이 온/오프라인 병행 쇼핑몰보다 제품 다양성, 저가격 우위– 인터넷 쇼핑 소비자의 중요 속성요소인 제품 다양성 및 저가격 우위와 다양한 마케팅 전략을 통해 고객 유인

– 순수 온라인 쇼핑몰 중 규모의 경제가 달성될 수 있는 업체들은 비용 효율화로 온/오프라인 업체와 지속적인 경쟁관계 유지




매출액

기존 오프라인 고객 중 인터넷 사용자와 신규 인터넷 쇼핑 고객과의 시너지 효과로 높은 매출액 증가율

– 기존 오프라인 고객 중 인터넷 사용자와 신규 인터넷 쇼핑고객을 유인하여 매출액 증가율(02년 대비 03년)이58.1%로 순수 온라인 쇼핑몰보다 3배정도 큼

– 특히, 케이블 홈쇼핑의 인터넷 쇼핑 매출 증가율(02년 대비 03년)이 95%로 급성장

전체 매출 중 인터넷 쇼핑몰 매출 비중 증가– 2003년 기업의 전체 매출에서 인터넷 쇼핑몰이 차지하는

비중이 40.7%로 전년대비 15.8% 성장, 케이블 홈쇼핑기반 쇼핑몰은 48.8% 증가

브랜드 인지도 차이로 인한 고객 충성도의 차이가 있음– 평균적으로 브랜드 인지도가 적은 오프라인 매장기반 쇼핑

몰은 방문자수는 적지만 기존 오프라인 고객의 유인으로높은 방문자 구매율을 보임

– 브랜드 인지도가 높은 케이블 홈쇼핑과 같은 업체들은 기존 오프라인 고객뿐만 아니라 신규 방문자도 많아 방문자구매율이 적지만, 회원 매출 비중은 매우 높음


단위 : 백만원

57,437

67,169

92,284

39,560

51,795

72,168

23,307

36,838

54,169

2002년 2003년 2004년(목표)

평균

순수 온라인

온/오프병행




5.17

2.32

1.40

1.71

1.86

3.84

4.89

1.74

1.33

1.74

1.93

4.77

5.41

2.82

1.46

1.68

1.80

2.03

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

14.00

16.00

18.00

전체 순수온라인 온/오프병행

인건비 물류비 결제수수료광고/홍보비 IT 투자비 기타비용

16.1 16.2 16.414.8 15.5 15.7

17.416.2 17.0

-1.59

-0.062.12

-1.22-0.92

1.34

3.02

-2.02

1.03

-5

0

5

10

15

20

2002년 2003년 2004년(목표)전체(마진) 순수온라인(마진) 온/오프병행전체(영업) 순수온라인(영업) 온/오프병행(영업)

비용 구조

오프라인과의 channel conflict를 방지하기 위해 고 마진정책 사용

– 오프라 채널과의 분쟁을 방지하기 위해 평균 인터넷 쇼핑몰보다높은 매출이익률을 보임

– 특히, 오프라인의 브랜드가 인지도 및 매출 비중이 높은 케이블홈쇼핑기반 쇼핑몰은 더 높은 매출이익률을 보임

오프라인과의 비용 시너지 효과로 영업이익률은 흑자– 부문적으로 오프라인 인력과 콜센터 및 물류를 공유함으로써 전

체 비용구조가 효율화되어 영업이익률 흑자

– 손익분기 달성시점도 2년 6개월로 매우 짧음

※ 높은 인건비 및 물류비 비중

– 중소업체인 경우 인터넷 쇼핑 전담 인력비중이 적고, 오프라인과의 업무 공유가 많으나, 대형업체는 인터넷 쇼핑 전담 인력 비중이 높고, 콜센터 및 물류 등 부가적 시스템 공유함으로써 일부비용이 더블카운팅 된 것으로 판단됨


단위 : %


<평균 매출이익률 및 영업이익률(거래액대비) 추이>




매출액

순수 온라인 쇼핑몰의 높은 회원 매출 비중으로 안정적인 매출 증가 가능성 보유– 순수 온라인 쇼핑몰은 온/오프라인 병행 쇼핑몰보다 2003년 회원 수가 3배 이상 많으며, 그로 인해 전체 회원 매출 비중이

68.9%로 높음

– 충성도가 높은 회원들의 매출 비중이 높으면 향후 안정적인 매출 증가가 가능함




시스템 품질

높은 상세 정보 제공을 통해 고객의 제품 구매결정을 도와줌– 특히, 오프라인 매장기반 쇼핑몰의 91.5%이상이 상품내 케이스 기입외의 제품 상세 정보를 제공하여 고객의 제품 구매결정

을 도와줌

고급검색 기능을 제공하여 고객의 제품 구매를 편리하게 함– 특히, 케이블 홈쇼핑기반 쇼핑몰의 다양한 기능을 포함한 고급검색을 모두 제공하고 있음

마케팅 기능

오프라인에서 판매하는 자사의 독점적 상품이 많아 독점적 상품 판매 비율 및 전체 상품 중 독점적 상품 판매 비중이 높음

– 특히, 오프라인 매장기반 쇼핑몰이전체 상품 중 독점적 상품판매 비중이 33%로 매우 높음

온/오프라인 병행 쇼핑몰은 택배 비중이 높아 배송기간이 매우 짧음

높은 구매 고객 수 당 콜센터 운영인력 비중으로 고객의 불만 사항 처리가 보다 신속하게 운영– 온/오프라인 병행 쇼핑몰은 구매 고객 수 당 콜센터 운영인력 비중이 순수 온라인 쇼핑몰의 3배 이상




마케팅 기능

순수 온라인 쇼핑몰은 총 상품 수가 많아 제품 다양화 측면에서 우위

순수 온라인 쇼핑몰은 낮은 매출이익률로 저가격 정책을 펼침– 순수 온라인 쇼핑몰은 인터넷 쇼핑몰 소비자의 중요 구매 결정 요소인 저가격 정책을 통해 고객을 유인하고 있으며,

channel conflict로 인해 저가격 정책을 사용하기 어려운 온/오프라인 병행 쇼핑몰보다 제품 가격이 매우 저렴

순수 온라인 쇼핑몰은 고객을 유인하기 위한 다양한 판촉 전략 사용– 순수 온라인 쇼핑몰은 신규 고객보다는 충성도가 높은 단골 고객에게 다양한 판촉 전략을 복합적으로 제공


Contents








4. 종합 평가 및 시사점

경쟁요인 종합 평가 - 수익구조

매출규모 매출증가율 매출이익률 비용 영업이익률 비고(23년기준)매출규모 매출증가율 매출이익률 비용 영업이익률 비고(23년기준)

선도기업

후발기업

대형몰

중견몰

소형몰

종합몰

전문몰

순수 온라인

온/오프라인 병행

구분

운영형태

순수/

병행

개시시점

업체규모

저미진, 저비용, 흑자

고미진, 고비용, 적자

저미진, 저비용, 흑자

저미진,평균비용,적자

저미진,평균비용,소흑자

저미진, 저비용, 적자

고미진, 저비용, 흑자

저미진,평균비용,적자

고미진, 저비용, 흑자

중고 저 (전체 평균값과의 차이)



경쟁 요인 종합 평가 - 시스템품질/마케팅

정보품질 편리성 제품차별화 저가격우위 빠른배송 A/S 판촉활동정보품질 편리성 제품차별화 저가격우위 빠른배송 A/S 판촉활동

선도기업

후발기업

대형몰

중견몰

소형몰

종합몰

전문몰

순수 온라인

온/오프라인 병행

구분

운영형태

순수/

병행

중

개시시점

업체규모

시스템품질 마케팅 기능시스템품질 마케팅 기능

상 하 (전체 평균값과의 차이 + 상대적 우위)



시사점

본 연구는 국내 인터넷 쇼핑몰 시장의 경쟁 양상 분석을 통해 경쟁 양상의 강약점 및 핵심 경쟁 요인을 파악하여 국내 인터넷 쇼핑몰의 향후 발전 방향에 대한 시사점 도출하는 것을 목적으로 함

현재 국내 인터넷 쇼핑몰 시장 경쟁 양상의 핵심 경쟁 요인 분석 결과는 다음과 같음

1) 선도 기업의 선점 효과

– 현재 선도기업의 높은 브랜드 이미지, 경영 노하우 등 선점 효과 존재, 그러나 절대적 차별화 우위가없기 때문에 향후 지속적인 선점 효과를 기대하기 어려움

2) 대형몰의 과점화

– 대형몰은 규모의 경제를 통해 지속적인 과점화 형태 가능, 그러나 지속적인 마케팅 투자를 통해 시장을 공략할 경우 중견몰의 약진으로 과점화 정도가 완화될 수 있음



시사점

3) 종합몰의 집중화

– 현재 종합몰은 이동 비용 효과가 적고, 종합몰의 집중화 현상은 보편적인 결과가 아닌 대형몰의 대부분이 종합몰로 집중화되어 나타난 결과임

– 대형화된 종합몰을 제외하면 제품 차별로 인해 경쟁우위에 있는 전문몰이 성장하여 종합몰의 집중화현상을 완화할 수 있음


– 온/오프라인 병행 쇼핑몰은 오프라인과의 판매/비용 시너지 효과가 크지만 순수 온라인 쇼핑몰과의차별화 우위 없음

– 온라인 쇼핑몰 시장에서 모든 온/오프라인 병행 쇼핑몰이 성공하기는 어렵고, 판매 및 비용 시너지 효과가 더욱 큰 브랜드 인지도가 높은 대형업체 중심으로 지속적인 발전이 예상됨

– 순수 온라인 쇼핑몰 중 규모의 경제가 달성할 수 있는 업체들은 대형 온/오프라인 병행 쇼핑몰과 지속적인 경쟁관계를 유지할 것으로 전망


VI. 시사점


인터넷쇼핑 시장 성장을 위한 전략

인터넷쇼핑 시장 성장은 (1) 인터넷쇼핑 시장의 지속적 성장 (2) 고객충성도 강화를 통한 내부적 견고성 유지 (3) 가치제

고를 통한 혁신을 통해 달성될 수 있음

(1)은 인터넷쇼핑 채널 내부적인 품목별 증대전략, 외부적으로는 타 채널로부터의 전환을 촉진시키는 전략으로 구성됨

(2)는 기존고객들의 지출 증대전략, 고객의 고착력 증대전략으로 구성됨

(3)은 고객에게 새로운 가치제공을 통한 동종 및 이종간의 신규시장기회의 발견, 내부적 체질개선전략으로 구성되며 시장 성숙단계에 이르

렀을 때에 본격화 될 것으로 보임

인터넷쇼핑시장의 성장

성장

유지

혁신

인터넷쇼핑시장의성장

혁신

유지

성장

Internet Infrastructure

인터넷쇼핑 시장 성장단계에서 중요성 증대인터넷쇼핑 시장 초기 형성 단계시의 중요성

Internet Infrastructure


인터넷쇼핑 시장의 지속적 성장(Growth)전략

품목별품목별 매출매출 증대증대 전략전략

품목별 시장에 대한 온라인 시장의 부가가치 창출• 인터넷 쇼핑의 발전 단계에 따라 거래 품목의 다양성 또한 제한적으로 증가되어 왔음• 거래 품목의 다양성 증대를 위해서는 단순한 가격우위 정책에 의하여 거래의 확산을 유도하기 보다는 인터넷

시장만이 창출할 수 있는 부가가치를 모색하고 이를 실현하려는 노력이 필요※ 예를 들어, 여행/예약 온라인 시장의 경우 저가격의 서비스 제공 외에 소비자의 의사결정에 도움을 줄

수 있는 정보를 제공함으로써 온라인 시장만의 부가가치가 창출된다고 볼 수 있음

오프라인과의 연계강화• 규격화 되고 품질의 차이가 적은 품목과는 다르게 반복적 구매가 어려운 고가의 내구재나 품질에 대한 사전적

인 정보탐색이 어려운 서비스의 경우 오프라인과 연계한 비즈니스 모델의 구축도 가능할 것으로 보임

제품의 다양성 및 독창성 등 제품 차별화 전략 필요• 최근 고객의 욕구가 다양화되면서 고객 맞춤 상품이 유행하고 있으며, 온라인 쇼핑몰을 통해 다양한 제품과

자신만의 독창적인 상품을 제공해 줌으로써 고객 충성도를 유지할 수 있는 차별화 전략 필요


인터넷쇼핑 시장의 지속적 성장(Growth)전략

타타 채널로부터의채널로부터의 전환전환 촉진촉진 전략전략

본원적인 경쟁력 유지• 국내 유통시장에서 전환을 발생시키는 주요 속성은 ‘가격’이므로 이에 대한 경쟁력을 유지하면 현 수준의 전환

을 이끌어 낼 수 있음• 인터넷쇼핑채널로의 전환의 주요동기는 ‘가격’(66.9%)속성이었으며, 오프라인 백화점채널에서 주요 이탈동

기도 ‘가격’(55.5%)이었음

사용자 친화적인 쇼핑몰 구축• 쇼핑몰 경험이 부족한 인터넷 사용자의 쇼핑 참여를 확대하기 위해서는 물품의 구매와 직접적 관련이 없더라도

반복적 방문을 유도하는 노력이 필요• 특히, 단순한 정보탐색을 위해 방문하는 소비자에게 웹사이트 등록이나 소비자 정보의 등록을 요구함으로써 소

비자의 반복적인 방문을 저해하는 것은 향후 소비자의 쇼핑 확률을 크게 저해할 가능성이 큼

상품에 대한 객관적 정보 제공• 제품이나 서비스에 대한 보다 많은 객관적 정보 제공을 통한 소비자의 신뢰 구축이 요구됨• 전통적 쇼핑채널에 익숙해져 있는 인터넷 비이용자를 인터넷 쇼핑채널로 전환시키기 위해서는 단순히 인터넷

이라는 매체에 대한 친숙도 증가보다는 인터넷 쇼핑몰에 대한 친숙도 및 신뢰감 구축이 필수 요소임


내부적 견고성 유지(Loyalty)전략

기존기존 고객의고객의 지출지출 증대증대 전략전략

기존고객에 대한 개인화된 프로모션 강화• 각 사이트 고객을 대상으로 한 맞춤형 프로모션은 기존고객들의 지출을 증대시키는 효율적인 수단으로

이용됨• 업체조사결과 판촉이 증가할 수록 방문비율이 높은 것으로 조사되었음

고객고객 고착력고착력 증대증대 전략전략

철저한 사후 고객관리 필요• 인터넷쇼핑 고객들은 저가격만을 중요한 요소로 생각하고 있지 않으며, 반품/AS/환불의 신속성을 중요

한 요소로 생각하고 있음• 철저한 사후 고객 관리를 통해 사후 관리에 대한 만족도가 좋으면 고객의 재구매를 유도하여 고객 충성도

증가

시스템의 고품질화, 안정화를 통한 고객의 편리성 제고• 인터넷 쇼핑몰 사용자 급증에 따른 트래픽이 증가하고, 다양한 소비자의 요구에 대응하기 위해 인터넷 쇼

핑몰들은 지속적으로 상품 및 서비스를 증가시켜 고객의 요구에 맞는 상품 검색의 어려움 증가• 따라서 IT 투자를 확대하여 보다 고품질의 시스템 및 안정화를 가져와 고객의 편리성을 제고해야 함


부록(Appendix)


Contents

1. 인터넷쇼핑의 정의

2. 국내 인터넷 쇼핑몰 시장규모 예측에 관한 방법론

3. 인터넷 쇼핑의 일반 현황 분석


Contents





인터넷쇼핑의 정의

전자상거래(e-Commerce)에 대한 정의는 여러 국가나 조사기관에 따라 다양함– OECD: 개인, 기업, 정부 등 경제주체간에 컴퓨터와 네트워크를 활용하여 상품 및 서비스를 판매 및 구매– 미국 Census Bureau: 인터넷, extranet, EDI, 전자메일, 기타 온라인 시스템을 통해 상품과 서비스의 주문이

발생하거나, 거래가 이루어지는 것– IDC: 팩스나 이메일을 제외한 인터넷상에서 상품 및 서비스의 주문과 지불이 이뤄지는 거래

본 보고서에서 인터넷쇼핑의 정의는 데이터의 일관성과 비교를 위해 통계청의 “사이버쇼핑” 정의와 상품분류를 따르고 있음

– 통계청에 따르면, 컴퓨터 등과 정보통신설비를 이용하여 재화 또는 용역을 거래할 수 있도록 설정된 가상의 영업장(가상의 상점)을 사이버몰이라고 지칭하며(전자거래 기본법 제2조 6항), 사이버몰중 B2C 거래를 주로 하는 사이버몰을 사이버쇼핑몰이라 함

– 통계청의 “사이버쇼핑몰통계조사”에서는 상품구매방식 중 고정가거래방식과 경매방식을 모두 포함하고 있음고정가방식: 가격이 이미 결정된 상품을 구매하는 방식경매방식: 입찰을 통해 최고가로 낙찰받는 방식

– 통계청의 상품분류에 따르면 가전, 의류, 서적 등 유형의 재화와 무형의 재화인 SW(게임SW), 서비스 중에서는여행 및 예약서비스와 기타 서비스가 포함되어 있으나, 보험 및 금융상품 거래 등의 서비스와 무형의 재화인 디지털컨텐츠 등이 포함되어 있지 않음


Contents





부록(Appendix)- 국내 인터넷 쇼핑몰 시장규모 예측에 관한 방법론

국내 인터넷 쇼핑몰 시장규모 예측에 관한 방법론

국내 인터넷 쇼핑시장의 규모를 추정하기 위해 Ward(2000)에서 사용된 방법론을 적용하였음. 인터넷

쇼핑시장의 t+1기 매출(VS)은 다음과 같이 성장률과 t기의 매출로 나타낼 수 있음

위 식에서 VSt+1는 t+1기의 인터넷 쇼핑액을 나타내며 g(γ)는 인터넷 쇼핑액의 성장률을 나타냄. 인터넷쇼핑액의 성장률은 인터넷 쇼핑의 증가에 영향을 주는 계수의 합으로 나타낼 수 있다고 가정하고 이를 다음과 같이 씀

γ1 = 인터넷 이용자 증가율

γ2= 인구학적 특성 변화에 따른 인터넷 쇼핑 확률의 증가율

γ3 = 인터넷 경험 기간의 증가에 따른 인터넷 쇼핑 확률의 증가율

γ4 = 인터넷 쇼핑 횟수 증가율

따라서 인터넷쇼핑 시장규모를 결정짓는 계수, γ1- γ4 를 추정함으로써 향후 인터넷 쇼핑시장 규모를 추정할 수 있음

** 참고문헌: Ward, Michael R., “On Forecasting the demand for E-commerce,” in Forecasting the Internet: Understanding the Explosive Growth of Data Communications, edited by David G. Loomis and Lester D. Taylor, 81-104, Boston, MA: Kluwer Academic Publishers, 2002.

g( )1t tVS e VSγ

+ =

( ) , 1,..., 4kk

g kγ γ= =∑



인터넷 이용자 수의 추정(γ1)

인터넷과 같이 도입기, 성장기, 성숙기 등을 거치는 경우 시간에 따라 S자 곡선을 그리는 것이일반적이므로 로지스틱 함수를 사용하여 추정

잠재적 인터넷 이용자수(포화치)를 전체인구의 80%(약 3,968만)로 가정하여 로지스틱 함수를 이용하여 추정

- 인터넷 이용자수 정의 : 기존의 대다수 연구들은 나이가 7세 이상이면서 일주일에 한번, 혹은 한 달에 한번 이상 인터넷을 사용하는 사람으로 정의하고 있음. 이러한 정의를 준용하여 본 고에서는 7세이상 65세 이하 사람들이 장기적으로 모두 인터넷을 사용할 것이라는 가정하에 이 나이대의 인구 비중을 포화치 (Saturation Point)로 설정함

- 통계청 자료에 따르면 7세 이하, 65세 이상의 사람들이 인터넷을 사용하는 비중이 매우 적게 나타나며, 장기적인관점에서 이들의 인터넷 수요가 증가할 것이라는 타당한 이유가 현재 상황에서 발견되지 않음

로지스틱 함수는

형태이며 이를 단순회귀 분석할 수 있도록 변형하면

의 형태가 됨tt t εβα ++=−

ΖΖ−

)1ln(

)exp(1 tt βα ++Ζ=Ζ−



인터넷 쇼핑 확률의 추정(γ2 , γ3)

추정모형 : Multiple Logistic Regression Model- 인터넷 이용자의 인터넷 쇼핑 유무를 binary choice 모델로 다음과 같이 가정함

1 if인터넷 쇼핑을 이용한 경험이 있음Y =

0 if인터넷 쇼핑을 이용한 경험이 없음

- 확률 분포가 로지스틱 (logistic) 분포를 따른 다고 가정 할 경우 인터넷 쇼핑을 이용할 확률()과 그 결정 요인(X)간의 관계를 다음과 같이 쓸 수 있음

- 위 식에서는 logistic cumulative distribution function을 나타냄. 결정요인 X는 인터넷 이용자의 인구학적

특성(나이, 성별, 혼인유무, 교육수준, 소득수준, 6세 이하 자녀 유무, 가족구성원수)과 인터넷 사용 개월 수 등을 가정함

추정 방법(maximum Likelihood Estimation): Binary choice의 경우 n개의 표본에 대한 Maximum Likelihood Function은 다음과 같이 쓸 수 있음

- 위 식을 극대화 하는 First order condition은 계수에 대해 비선형 함수이므로 iterative estimation method를 이용하여 계수를 추정할 수 있음

'

'P r o b ( 1 )1

( ' )

X

X

eYe

F X

β

β

β

= =+

=

[ ]l n l n ( ' ) (1 ) l n (1 ( ' ) )n

i i i ii

L y F X y F Xβ β= + − −∑



인터넷 쇼핑 확률의 추정(γ2 , γ3)

로지스틱 함수 추정 후 확률 변화율 추정

- 신규 인터넷 이용자의 인구학적 특성에 따른 인터넷 쇼핑 확률의 변화

a. 인터넷 이용자의 인구학적 특성에 대한 평균값을 이용하여 인터넷 쇼핑확률의 평균값 (p1)을 구함

b. 인터넷 쇼핑인구가 전체 표본의 인구학적 특성으로 변화함에 따른 쇼핑확률은 추정된 로지스틱 함수에 전체 표본의 인구학적 특성의 평균값을 넣어 인터넷 쇼핑 확률 (p2)을 계산

c. 신규 인터넷 이용자의 인구학적 특성에 따른 인터넷 쇼핑 확률의 변화율, (p2-p1)/p1, 추정

- 인터넷 경험 증가에 따른 인터넷 쇼핑 확률의 증가

a. 1998-2003년 인터넷 이용자 수와 2004-2010년 추정된 인터넷 이용자 수를 이용하여 인터넷평균 사용 개월 수를 추정(1998년 12월 기준 인터넷 이용자의 평균 인터넷 사용 개월 수는 소비자 조사에서 인터넷 1998년 이전에 인터넷 사용을 시작한 표본의 평균인 18개월로 가정)

b. 추정된 인터넷 사용 개월 수를 추정된 로지스틱 함수의 인터넷 사용 개월 변수로 이용하여2004-2010년 평균 인터넷 사용 개월 수 증가에 따른 인터넷 쇼핑 확률의 증가율을 추정



인터넷 쇼핑 구매 회수의 증가율 추정(γ4)

인터넷 쇼핑의 구매 회수의 증가는 인터넷 경험 개월 수에 의존한다고 가정하고 다음과 같은 식을 회귀추정함

위 식에서 mi는 인터넷 쇼핑 이용자 i의 인터넷 구매 회수를 나타내며, controls는 인터넷 쇼핑 소비자의 인구학적 특성 (나이, 성별, 혼인유무, 교육수준, 소득수준, 6세 이하 자녀 유무, 가족구성원수), EXP는 인터넷 사용 개월 수, 그리고 ε은 random error를 나타냄. 인터넷 사용 개월 수 증가에 따른인터넷 구매 회수의 증가는 2004-2010년 추정된 평균 인터넷 경험 개월 수와 위 식의 추정결과를 이용하여 구할 수 있음

i i i im controls EXPα ε= + +



2004년 국내 인터넷 시장규모 추정 방법론

2004년 단기적 시장전망을 위해서 2001년 1분기 부터 2004년 1분기까지의 품목별 시계열 자료를이용하여 다음과 같은 ARMA(1,1)모형을 추정하였음

위 식에서 VSi,q 는 품목 i의 q분기 매출, Qi는 분기별 더미변수를 나타냄

4

, , 1 11

+i q i i i q q qi

VS d Q VSρ λ θλ− −=

= + −∑


Contents





부록(Appendix)-인터넷 쇼핑의 일반 현황 분석

상시 종업원 수(인터넷 쇼핑몰 부문) 현황

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업이 후발기업보다 종업원 수 및 종업원 수 증가율(02년 대비 03년)이 높음업체 규모별 : 대형몰과 경쟁하기 위해 중견몰의 종업원 수 증가율이 18%로 대형몰에 비해 2배 이상 높음쇼핑 운영 형태 : 종합몰이 전문몰에 비해 종업원 수 및 종업원 수 증가율이 높음

– 특히, 종합몰 중 최근 공격적으로 쇼핑몰 사업에 집중하고 있는 포탈업체들의 증가율이 44%로 매우 두드러짐

온라인 vs. 온/오프병행 : 순수 온라인 업체가 온/오프라인 병행 업체보다 종업원 수 2배이상 많음– 특히, 온/오프라인 쇼핑몰 중 케이블 홈쇼핑기반 쇼핑몰들의 증가율이 32%로 매우 높음

6.2%

14.8%

3.1%

9.2%

18.0%

9.9% 9.8%

6.5%

10.0%

4.9%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

전체 선도기업 후발기업 대형몰 중견몰 소형몰 종합몰 전문몰 온/ 오프라인

병행

순수 온라인

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

16.0%

18.0%

20.0%2002년

2003년

증가률

<상시 종업원 수(인터넷 쇼핑몰 부문) 현황>인원수(명)



1일 평균 방문자 수 및 1일 평균 매출액

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도, 후발기업의 1일 방문자수 차이가 없으나 선도기업의 1일 방문자 수 대비 1일 매출액비중 매우 높음

업체 규모별 : 대형몰의 1일 방문자 수 대비 1일 매출액 비중이 소형몰보다 5배정도 높음쇼핑 운영 형태 : 종합몰이 전문몰과의 1일 방문자 수 대비 1일 매출액 비중 거의 비슷온라인 vs. 온/오프병행 : 순수 온라인업체 1일 방문자 수 높으나, 온/오프라인 병행 업체의 1일 방문자 대비 매출액 비중높음

– 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 케이블 홈쇼핑기반 쇼핑몰의 1일 방문자수 및 매출액 높고, 오프라인 매장기반 쇼핑몰이 1일 방문자수 대비매출비중 높음

210,614 185,749220,466

791,667

153,235121,988

394,247

45,816

131,728

298,516

199144

1,225

146 155250

36 35

396

337

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000


병행

순수 온라인

-

200

400

600

800

1,000

1,200

1,4001일 방문자수

1일 매출액

<1일 평균 방문자 수 및 1일 매출액 현황>인원수(명) 매출액(백만원)

자료: 2003년말 기준



1일 평균 구매 고객 수 및 고객의 1회 평균 구매액

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업의 1일 구매 고객 수는 후발기업의 2배 이상 높음업체 규모별 : 대형몰은 고객 1회 구매액이 평균보다 낮고, 소형몰은 높음쇼핑 운영 형태 : 종합몰은 고객 1회 구매액이 매우 낮으나 전문몰은 매우 높음

※ 대형몰 및 종합몰에 비해 소형몰 및 전문몰의 고객 1회 구매액이 높은 이유는 전문몰 중 컴퓨터/가전업체의 고객 1회 구매액이 평균보다3배정도 높기때문에 이와 같은 전문몰이 다수 속해있는 소형몰과 전문몰의 평균 구매액에 영향을 미친 것임

온라인 vs. 온/오프병행 : 온/오프라인 병행업체가 순수 온라인업체에 비해 고객 1회 구매액이 2배 이상 높음– 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 오프라인 매장기반의 쇼핑몰의 고객 1회 구매액이 매우 높음

1909

3201

1421

7286

3018

756

2830

11491445

2441

127 126 127

101 105

138

89

158170

74

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

전체 선도기업 후발기업 대형몰 중견몰 소형몰 종합몰 전문몰 온/ 오프라

인 병행

순수 온라인

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1801일구매고객수

1회구매액

<1일 구매 고객 수 및 고객의 1회 구매액 현황>인원수(명) 구매액(천원)




인터넷 쇼핑몰 방문자의 평균 구매율

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업의 방문자 평균 구매율이 선도 후발기업의 3배 정도 높음업체 규모별 : 중견몰의 방문자 평균 구매율이 대형몰의 2배 이상 매우 높음쇼핑 운영 형태 : 전문몰이 종합몰에 비해 방문자 평균 구매율이 3.5배정도 높음

– 전문몰 중 의류/화장품/잡화의 방문자 평균 구매율이 20% 수준으로 매우 높으며, 음반, 서적 분야도 높음– 종합몰 중에서는 포탈이 방문자 평균 구매율이 3.5%으로 높음

온라인 vs. 온/오프병행 : 온/오프라인 병행업체가 순수 온라인업체보다 방문자 평균 구매율이 약간 높음– 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 오프라인 매장기반의 쇼핑몰의 방문자의 평균 구매율이 4.5%로 높음

0.91%

1.72%

0.64%

0.92%

1.97%

0.62%0.72%

2.51%

1.10%

0.82%

0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

2.00%

2.50%

3.00%

전체 선도기업 후발기업 대형몰 중견몰 소형몰 종합몰 전문몰 온/ 오프라인 병행

순수 온라인

<인터넷 쇼핑몰 방문자의 평균 구매율(방문자 수 대비 구매 고객 비중)>




회원 수 및 회원 매출 비중

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업의 회원 수 후발기업보다 우세, 후발기업의 공격적인 판촉결과로 회원수 대비 매출비중 증가 추세

업체 규모별 : 중견몰의 회원 수 증가율(02년 대비 03년)이 매우 높으나 회원수 대비 매출 비중은 소형몰이 증가추세쇼핑 운영 형태 : 종합몰의 회원 수 증가율이 40.7%로 전문몰의 3배 이상 높음

– 특히, 종합몰 중 마켓플레이스 업체의 회원 수 대비 매출 비중 증가율이 27%로 가장 높음

온라인 vs. 온/오프병행 : 온/오프라인 병행 업체의 회원 수 증가율이 50.5%로 순수 온라인업체에 비해 2배이상 높음– 특히, 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 케이블 홈쇼핑기반 쇼핑몰의 회원 수 증가율이 218%로 급증, 회원 매출 비중 증가율도 18% 증가

<회원 수 및 회원 매출 비중>단위 : 인원수(천 명)

68.9%58.6%58.6%69.2%57.0%72.1%83.0%60.9%69.7%63.4%회원매출비중

2,051649 382 2,4037891,8343,2411,085 1,8731,313 회원수2003년

64.0%60.3%57.4%67.3%54.1%73.0%81.1%57.5%71.2%62.1%회원매출비중

1,680 3623361,708 6601,1542,284 8121,379 1,001회원수2002년

순수온라인

온/ 오프병행

전문몰종합몰소형몰중견몰대형몰후발기업선도기업전체구분



상품 - 총 상품 수 대비 독점적 상품 비중

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업은 총 상품수가 많으나, 후발기업의 독점적 상품 비중은 선도기업의 3배정도

업체 규모별 : 대형몰일수록 총 상품수는 많으나, 소형몰일수록 독점적 상품 비중은 높음

쇼핑 운영 형태 : 전문몰이 종합몰에 비해 총 상품 수 및 독점적 상품 비중이 매우 높음– 조사대상의 종합몰 중에서는 포탈 및 마켓플레이스 업체의 독점적 상품 비중이 없는 것으로 나타남

온라인 vs. 온/오프병행 : 온/오프라인 병행 쇼핑몰이 순수 온라인 쇼핑몰 보다 총 상품수는 적으나 독점적 상품

비중 높음– 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 오프라인 매장기반의 쇼핑몰의 독점적 상품 비중이 33%로 매우 높음

20.3

8.9

27.0

5.5

15.2

30.7

4.8

34.2

25.8

5.0

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000


병행

순수 온라인

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

총 상품수

독점적 상품비중

<총 상품 수 대비 독점적 상품 비중>




상품 – 취급 상품군별 특징

종합몰 : 가전/전자/통신기기, 컴퓨터 및 주변기기, 의류/패션 순으로 매출 비중이 높음– 최근 컴퓨터 및 주변기기 및 가전/전자/통신기기의 매출 비중이 감소하고, 의류/패션는 약간 증가 추세임– 특히, 생활용품/자동차 용품의 매출 비중 증가율(02년 대비 03년)은 40%이상 증가함

포탈 : 의류/패션, 가전/전자/통신기기, 컴퓨터 및 주변기기 순으로 매출 비중이 높음– 최근 가전/전자/통신기기, 컴퓨터 및 주변기기의 매출 비중은 감소하고, 의류/패션의 매출 비중 증가율은 15%로 증가추세– 특히, 생활용품/자동차 용품의 매출 비중 증가율(02년 대비 03년)은 62%, 꽃은 50%이상 증가함

마켓플레이스 : 가전/전자/통신기기, 의류/패션, 컴퓨터 및 주변기기 순으로 매출 비중이 높음– 최근 가전/전자/통신기기의 매출 비중이 감소하고 있으며, 컴퓨터 및 주변기기의 매출 비중 증가율이 110%로 급상승– 특히, 서적 및 화장품/향수의 매출 비중 증가율(02년 대비 03년)이 각각 200%, 170% 정도 급성장함

케이블 홈쇼핑기반 쇼핑몰 : 가전/전자/통신기기, 컴퓨터 및 주변기기, 의류/패션 순으로 매출 비중이 높음– 최근 가전/전자/통신기기의 매출 비중 증가율이 19%로 증가하고 있으며, 의류는 26%정도 감소함– 특히, 농수산물 매출 비중 증가율(02년 대비 03년)이 180% 증가하여 급성장하고 있고, 식료품은 46%정도 증가함

※ 전문몰의 경우 특정 5개 카테고리내에서 설문조사를 실시하여 5개 상품군에 대한 매출 비중이 일반적인 전체시장을 조사한 통계청 자료와 큰 차이를 보여 전문몰을 제외하고 분석함



배송 방식

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업은 전체 평균과 배송 방식이 비슷하여 배송기간도 평균과 비슷업체 규모별 : 대형몰은 택배와 판매자 직송 비율이 비슷하며 두 방식이 전체 배송비중의 95%를 차지

중견몰은 판매자 직송 비중 높아 배송기간 길며, 소형몰은 택배 비중 64%로 높아 배송기간 짧음쇼핑 운영 형태 : 종합몰 판매자 직송 비중 높아 배송기간 길며, 전문몰 택배 비중 70%로 높아 배송기간 매우 짧음

– 마켓플레이스 및 포탈의 대부분의 배송을 판매자 직송으로 운영하며, 특히 포탈업체의 배송기간이 4.6일로 가장 오래 걸림

온라인 vs. 온/오프병행 : 온/오프라인 병행 쇼핑몰 택배 비중이 62%로 높고 자체 배송비율도 높아 배송기간 짧음– 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 오프라인 매장기반 쇼핑몰은 택배 비중 및 자체배송 비율이 높아 배송기간이 2.5일로 짧음– 케이블 홈쇼핑 기반 쇼핑몰은 택배와 판매자 직송 비중이 90%이며 각각 45% 수준

<배송 방식별 배송 비중>

0%

20%

40%

60%

80%

100%


인 병행

순수 온라인

기타

판매자직송

오프라인 제휴

우편

택배

자체배송


평균배송기간 2.9일 2.9일 3.0일 3.3일 3.5일 2.7일 3.6일 2.4일 2.7일 3.3일



배송 비용

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업은 우편 배송률이 평균보다 높고, 후발기업은 판매자 직송 부문이 많음업체 규모별 : 대형몰은 택배와 판매자 직송 비율이 비슷하며 두 방식이 전체 배송비중의 95%를 차지. 중견몰은판매자직송 비중이 높아 1건당 평균배송비 낮고, 소형몰은 택배 비중이 64%로 높아 1건당 높아 평균 배송비 높음쇼핑 운영 형태 : 종합몰은 판매자 직송 비중이 가장 높아 평균, 전문몰은 택배 비중이 70%로 매우 높음

– 종합몰 중 마켓플레이스 및 포탈의 대부분의 배송을 판매자 직송으로 운영함

온라인 vs. 온/오프병행 : 온/오프라인 병행은 택배 비중이 62%로 높아 1건당 평균 배송비가 높음– 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 오프라인 매장기반 쇼핑몰은 택배 비중이 높고, 케이블 홈쇼핑 기반 쇼핑몰은 택배와 판매자 직송 비중이

90%이며 각각 45% 수준

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000


병행

순수 온라인

자체배송

택배

우편

오프라인 제휴

판매자직송

<배송방식별 평균 배송비용 및 1건당 평균 배송 비용>


2,828 3,076 2,765 2,472 1,891 3,228 2,313 3,208 3,201 2,253

원

1건당 평균배송비



콜센터 운영

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도기업은 후발기업에 비해 콜센터 운영 비율, 운영인력 비중은 높으나 아웃소싱 비중은후발기업이 높음

업체 규모별 : 대형몰의 아웃소싱 비율이 매우 높으며, 중견몰은 대형몰과 콜센터 운영비율이 비슷함– 매출액 200억 이상인 인터넷 쇼핑몰은 거의 대부분 콜센터를 운영한다고 판단됨

쇼핑 운영 형태 : 종합몰은 거의 대부분 콜센터를 운영하고 있으며, 아웃소싱 비중도 높음– 종합몰 중 포탈업체의 콜센터 운영비율이 높고, 마켓플레이스는 아웃소싱 비중이 높음

온라인 vs. 온/오프병행 : 순수 온라인 업체의 콜센터 운영비율이 높으나 운영인력 측면에서는 온/오프라인 병행업체의 비율이 높음

– 온/오프라인 병행 쇼핑몰 중 케이블 홈쇼핑 기반 쇼핑몰은 콜센터를 100% 운영하고 있고, 아웃소싱 비율도 87%로 매우 높으며운영인력도 매우 많음

< 콜센터 운영 현황>

26.550.114.453.215.053.898.032.049.237.6운영인력(명)

32.536.816.045.721.94073.636.829.734.5아웃소싱비중

67.663.284.054.378.16026.463.270.265.4자체운영비중

78.461.95094.360.488.288.966.178.369.6콜센터 운영비율

순수 온라인온/ 오프라인

병행전문몰종합몰소형몰중견몰대형몰후발기업선도기업전체




가격

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도 및 후발기업 모두 오프라인과의 가격차가 전체 평균 5%정도 저렴– 선도 및 후발 기업 모두 제품 가격 결정시 타인터넷 쇼핑몰의 영향을 가장 많이 받고 있음

업체 규모별 : 대형몰은 오프라인과의 가격차가 평균 7.5%이상 저렴– 가격 결정시 대형몰은 타인터넷 쇼핑몰외에 케이블 홈쇼핑에 영향을 많이 받으며, 중견몰은 타인터넷 쇼핑몰에 영향을 많이 받음

쇼핑 운영 형태 : 종합몰이 전문몰보다 오프라인과의 가격차가 보다 커서 평균 가격이 저렴– 가격 결정시 종합몰은 타인터넷 쇼핑몰외에 케이블 홈쇼핑에 영향을 많이 받으며 특히, 포탈은 케이블 홈쇼핑의 영향을 더 받음

온라인 vs. 온/오프병행 : 순수 온라인 쇼핑몰이 온/오프라인 병행 쇼핑몰보다 제품 가격이 보다 커서 평균 가격 저렴– 가격 결정시 순수온라인 쇼핑몰은 타인터넷 쇼핑몰, 온/오프 병행 쇼핑몰 타인터넷 쇼핑몰외 케이블 홈쇼핑 영향 많이 받음

5.5 5.45.5

6.25.9

5.2

5.9

5.2 5.1

5.9

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

전체 선도기업 후발기업 대형몰 중견몰 소형몰 종합몰 전문몰 온/ 오프라인 병행

순수 온라인

<오프라인과의 제품 가격 차>11%이상 비싸다

6~10% 싸다

1~5% 싸다

멸 차이없음(0)

1~5% 비싸다

6~10% 싸다

11이상 비싸다



판촉

인터넷 쇼핑 개시시점 : 선도 및 후발기업보다 판촉/이벤트 회수 및 제품가격 대비 마일리지 비중 높음– 선도기업은 마일리지, 할인 쿠폰, 추가적 가격할인, 무료배송(단골) 등을 선호하고, 후발기업은 마일리지, 할인쿠폰 등을 주로 사용

업체 규모별 : 중견몰의 판촉/이벤트 회수가 매우 많으나 제품가격 대비 마일리지 비중은 매우 낮음– 대형몰은 할인쿠폰, 마일리지 제공 비율이 매우 높으며, 중견몰은 특정한정판매, 무료배송(단골) 등 보다 다양한 판촉 전략 사용

쇼핑 운영 형태 : 종합몰이 전문몰보다 판촉/이벤트 회수는 적지만 제품 가격 대비 마일리지 비중은 높음– 종합몰은 할인쿠폰, 전문몰은 마일리지 제공 비율이 높으며, 종합몰 중 경매는 특정한정판매(단골) 비중 매우 높고, 신규고객 혜택 없음

온라인 vs. 온/오프병행 : 순수 온라인업체와 온/오프라인 병행업체는 판촉 활동에 큰 차이 없음– 다만, 온/오프라인 병행 쇼핑몰의 판촉전략이 보다 다양하고, 케이블 홈쇼핑기반 쇼핑몰은 할인쿠폰 제공 비율이 100%임

3.8

4.9

3.4 3.6

7.1

2.83.3

4.3 4.13.6

2.7

3.3

2.5

3.12.8

3.2

2.3

2.72.7

2.2

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0


인 병행

순수 온라인

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5판촉/이벤트 회수

제품가격대비 마일리지 비중

<판촉 활동 현황>

Date post:	16-Jul-2020
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정보통신 연구원 프리젠테이션 - KISDI · 2009-08-17 · 6. Korea Information Strategy...

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