| Date post: | 10-Jan-2016 |
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GUA PRCTICA PARA EVALUAR LA REPUTACIN DE TU EMPRESA
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GUA PRCTICA PARAEVALUAR LA REPUTACINDE TU EMPRESA
Augure es tecnologa. El software de gestin de las relaciones pblicas y el influencer engagement. Los profesionales de marcas y agencias son capaces de gestionar toda su comunicacin en una nica plataforma: desde la identificacin de influenciadores, la interaccin y la medicin automtica de los resultados de sus campaas de comunicacin.
Gabinete de estudios y consultora en comunicacin, Occurrence propone desde hace 20 aos soluciones para orientar las decisiones estratgicas en materia de comunicacin, medir la eficacia de las acciones y optimizar la gestin de la comunicacin, los procedimientos y el pilotaje de grandes empresas e instituciones, en Francia o a nivel internacional.
Mirror Imagen Profesional es la compaa pionera en Espaa en el anlisis cuantitativo y cualitativo de la presencia de empresas e instituciones en los medios de comunicacin social tanto tradicionales como en redes sociales e Internet. Desde 1998, su grupo de consultores y analistas vienen proporcionando a sus clientes resultados confiables y estrategias de comunicacin meditica adecuadas para las caractersticas especiales de sus respectivos sectores permitindoles situarse un paso por delante de su competencia.
El tndem Augure-Mirror-Occurrence nace del propsito de unir la tecnologa y el know-how. Con este whitepaper queremos ayudarte justamente a entender la medicin de una forma ms all del simple clipping de prensa. Mediante un filtro efectivo de los datos y un anlisis interpretativo y profundo, podrs conseguir que tus informes de reputacin vayan un paso ms all. Esperamos que lo disfrutes.
GUA PRCTICA PARA EVALUAR LA REPUTACIN DE TU EMPRESA
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LOS AUTORES
LA UNIN ENTRE EL KNOW-HOW Y LA TECNOLOGA
El trmino reputacin proviene del latn reputatio, que significa reflexin, consideracin, examen: se trata de la percepcin que tienen determinados individuos sobre otros o sobre entidades en general. La reputacin est considerada como el activo intangible por excelencia dentro de la empresa. Algunos expertos estiman que puede representar hasta el 80% del valor corporativo total. Por lo tanto, saber evaluar el modo en que este activo evoluciona debe considerarse como una necesidad estratgica, no slo por parte de los comunicadores, sino tambin del Comit de Direccin o del Consejo de Administracin.
Esta gua propone un enfoque pragmtico para definir y poner en prctica un sistema de medicin de la reputacin de tu empresa y tus marcas a travs del anlisis de los medios y de las redes sociales.
Est principalmente dirigido a profesionales de la comunicacin y de las relaciones pblicas, aunque algunos conceptos se pueden aplicar en el marco de la implementacin de un sistema de evaluacin de la estrategia de marketing.
Lo que aprenders con esta gua:
Cmo elegir los indicadores pertinentes para evaluar la reputacin de tu empresa.
Cmo implementar un sistema de medicin realista en trminos de recursos humanos y financieros.
Cmo combinar con eficacia el offline, el online y en particular las redes sociales dentro de tu evaluacin.
Cmo utilizar los resultados de tu anlisis para orientar la estrategia de comunicacin de tu empresa.
Cmo comunicar tus resultados de un modo inteligible y eficaz a los gestores de tu empresa.
Lo que no aprenders en esta gua:
Esta gua se refiere exclusivamente a la evaluacin de la reputacin a travs del anlisis de los medios y de las redes sociales. Este enfoque presenta la ventaja de ser a la vez preciso, de simple aplicacin y de tener un coste relativamente bajo. No obstante, existen numerosas tcnicas complementarias, como la cartografa de stakeholders, los sondeos o los estudios adhoc, que no sern tratados en esta gua. Si quieres saber ms acerca de este tema, te recomendamos el trabajo que realiza Reputation Institute en la materia.
Ver la entrevista de Karl Huff Nielsen (executive partner en Reputation Institute) a Michael Jais en Dcideurs TV
Los dos elementos ms importantes de una empresa no figuran en su balance: su reputacin y sus hombres (Henry Ford, 1863 1947)
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POR QU DEBERAS LEER ESTA GUA?
En los ltimos aos se han desarrollados numerosas iniciativas con el objetivo de proporcionar un marco y una metodologa que se adapten al anlisis de los medios (en sentido amplio).
La LAMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) es probablemente la agrupacin ms activa en este tema y ofrece numerosos recursos sobre la base de los Principios de Barcelona definidos en 2010 (y an de actualidad).
Por lo tanto, la intencin de esta gua no es proponer un enfoque metodolgico alternativo, sino ofrecer pistas de aplicacin de este mtodo en un contexto operativo a partir de la experiencia conjunta de Augure, Occurrence y Mirror.
Son muchos los desafos operativos con los que se encuentran los profesionales de la comunicacin que frecuentamos desde hace varios aos en el marco de la puesta en marcha de un sistema de evaluacin de su reputacin. Entre ellos:
Distinguir la seal del ruido
Querer orlo todo es la mejor manera de no escuchar nada. En el ejercicio del anlisis de la reputacin, numerosos profesionales pagaron el precio de una estrategia de monitorizacin demasiado dispersa. En esta gua veremos cmo priorizar las fuentes y los temas a cubrir para no encontrarnos con una cantidad de informacin imposible de digerir.
Sincronizar offline y online
Algunos profesionales han fracasado al intentar trasladar las recetas del anlisis clsico de los medios al anlisis de la presencia en las redes sociales. Si bien es cierto que se trata de indicadores fundamentalmente distintos, es imprescindible saber entender la relacin entre estas dos partes dentro del marco del anlisis.
Respetar los plazos
Te resultan familiares las prisas de cada mes a la hora de reunir los datos y consolidar los informes de comunicacin? Es, en todo caso, lo que les toca a muchos profesionales de la comunicacin que viven constantemente en la urgencia. Sin embargo, es fundamental disponer de un dispositivo que permita diagnosticar la reputacin en el momento y, a la vez, tomar el tiempo necesario para analizar los resultados que permitan reorientar la estrategia.
Dar coherencia a los indicadores
Para las empresas que cuentan con varias marcas, lneas de producto, o que tienen presencia en varios pases, puede resultar difcil obtener datos homogneos sobre los diferentes segmentos y ser capaces de sacar las conclusiones pertinentes de una eventual comparacin. En esta gua te daremos algunas recomendaciones al respecto.
Hablar el lenguaje del Comit de Direccin
Equivalente publicitario, tirada, difusin, nivel de implicacin Esta terminologa no forma parte del glosario del Comit Directivo. Para transmitir tu mensaje como profesional de la comunicacin, es fundamental simplificar los indicadores y sobre todo ser capaz de demostrar el impacto en trminos de valor de negocio.
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LOS DESAFOS DE LA MEDICIN
PON EN MARCHA TU SISTEMA DE ANLISIS DE LA REPUTACIN EN 6 ETAPAS
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FORMULAR TUS OBJETIVOS1
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DEFINIR TUS SEGMENTOS DE ANLISIS2 Ejes de reputacin Niveles de construccin de la reputacin Segmentos relativos a la organizacin y a la
oferta de tu empresa Segmentos relativos a tu actividad de comunicacin
DEFINIR TU MARCO DE SEGUIMIENTO3 La prensa escrita Los medios de comunicacin audiovisual (radio
/TV) La prensa digital La blogosfera Twitter Facebook LinkedIn Youtube Instagram, Pinterest, Flickr
DEFINIR TUS INDICADORES4 Los indicadores cuantitativos Los indicadores cualitativos
CONSTRUIR TU SCORING DE REPUTACIN5
AUTOMATIZAR EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN6
Recuperacin automtica y multicanal de los flujos provenientes de tu monitorizacin
Automatizacin del proceso de enriquecimiento de los indicadores y el factor humano
Generacin automtica de tus informes y dashboards
Formular tus objetivos en materia de gestin de la reputacin es una etapa preliminar fundamental para elaborar la columna vertebral de tu sistema de medicin.
Si formas parte de una empresa grande, es muy probable que estos objetivos estn ya definidos en el plan estratgico y en el plan de comunicacin derivado de este.
Si trabajas en una pequea organizacin y no dispones de un plan de comunicacin completo, es la ocasin perfecta para organizar un taller con los miembros del Comit de Direccin con el objetivo de definir de manera colaborativa las cuestiones comunes y los retos especficos de cada departamento.
Si trabajas en una agencia, sobre todo no te lances en la elaboracin de tu sistema de medicin sin haber obtenido previamente una entrevista con la Direccin de Comunicacin (e incluso la Direccin General) en la que se hayan definido claramente esos objetivos.
Plantate luego el ejercicio de reformular esos objetivos de modo que puedan ser medidos y que se adapten a tu contexto. Encontrars algunos ejemplos en la siguiente tabla:
Objetivo inicial Ejemplo de objetivo reelaboradoAparecer en el ranking de barmetros de clima social de Occurrence
Aumentar nuestro scoring de reputacin en ms del 20% en el eje RH respecto al ao anterior
Aumentar la notoriedad espontnea de nuestra marca en el mercado italiano
Obtener ms de 300 menciones espontneas en la prensa escrita italiana durante el primer semestre
Posicionarnos como referente de nuestro sector en materia de reciclaje
Obtener una tasa de penetracin de nuestros mensajes de ms del 78% en el eje de reputacin RSC (Responsabilidad Social Corporativa)
Posicionar a nuestros portavoces en thought leader sobre el tema de la avicultura ecolgica
Obtener una presencia relativa de ms del 30% sobre el tema de la avicultura ecolgica en el transcurso del ao
Desarrollar la comunidad de embajadores de nuestra marca
Alcanzar al 45% de nuestros targets principales (influencers) y obtener un scoring de reputacin media superior a 25 en el marco de nuestras interacciones
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FORMULAR TUS OBJETIVOS1
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Los segmentos de anlisis (o criterios de segmentacin) corresponden a las variables segn los cuales decidas analizar la informacin. Estos dependern en gran parte de los objetivos previamente fijados (ver punto anterior).
Por ejemplo, el objetivo obtener una presencia relativamente superior a la competencia sobre temticas relacionadas con la proteccin del medioambiente contiene 2 segmentos o variables de anlisis. Para poder medirlo habr que segmentar la informacin recogida en base a dos criterios: 1) Tus competidores y 2) Tus ejes de reputacin (proteccin del medioambiente, condiciones de trabajo).
Esta es una muestra de los segmentos de anlisis ms frecuentemene utilizados por las empresas para las que hemos trabajado.
Ejes de reputacin
Los ejes estratgicos de reputacin definidos dentro de tu plan van a constituir el pilar fundamental de tu sistema de medicin.
Se trata de las principales temticas sobre las que deseas posicionar tanto tu empresa como tus productos o a tus propios dirigentes. Estos estarn, generalmente, en consonancia con los objetivos que has formulado en el apartado anterior. Matriz Global Reptrak de Reputation Institute
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DEFINIR TUS SEGMENTOS DE ANLISIS2
Segmentos relativos a la organizacin y a la oferta de tu empresa
El modo en que se estructura tu actividad debe reflejarse en la forma en que organizars tu dashboard de reputacin. Si tu empresa posee varias filiales, quieres analizar la reputacin del grupo en su conjunto? O prefieres analizarla de cada filial?
Los criterios de segmentacin relativos a tu organizacin pueden ser en base a:
Las empresas del grupo.
Las unidades de negocio en el exterior.
Las divisiones.
Las marcas.
Las gamas de productos.
Los productos.
Antes de clasificar la informacin pregntate si la segmentacin prevista tiene sentido dentro del marco de tus anlisis. Por ejemplo, si dispones de un catlogo de productos con ms de un centenar de referencias, es realmente necesario seguirlos todos de forma individual o bastar con analizar la presencia de los 10 principales y crear una categora Otros para el resto de la gama? Estos enfoques se pueden trasladar a las problemticas corporativas. Un nivel de segmentacin muy alto te permitir obtener un anlisis muy preciso, pero supondr inevitablemente una carga de trabajo ms importante en lo que a calificacin de la informacin se refiere y har ms difcil la lectura.
Segmentos relativos a tu actividad de comunicacin
Para orientar y seguir la evolucin de tu estrategia de comunicacin es fundamental evaluar el xito de cada una de tus campaas y analizar el impacto que tienen sobre la reputacin de tu empresa.
Puedes seguir la informacin a varios niveles:
El programa (conjunto de campaas que responden a un objetivo comn).
La campaa.
Acciones especficas en particular (difusin de una nota de prensa, un evento).
La publicacin de los mensajes definidos en cada campaa.
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Se trata de una etapa clave ya que te permitir calibrar el volumen de informacin que vas a introducir en tu sistema de medicin.
La primera cuestin que se plantea es acerca de cules son los canales en los que se juega tu reputacin. Por ejemplo, una red social como Instagram tendr un enorme inters para una empresa del sector de la moda, pero tendr seguramente mucho menos en el caso de un banco.
Los canales analizados habitualmente son:
La prensa escrita
Los medios de comunicacin audiovisual (radio /TV)
La prensa digital
La blogosfera
Youtube
Instagram, Pinterest, Flickr
Una vez seleccionados los canales, puede resultar sumamente til delimitar las fuentes que deseas cubrir en tu sistema. Cuando hablamos de anlisis de la reputacin, no es necesario tomar en cuenta todas las fuentes para sacar conclusiones vlidas. Centrarte en el anlisis de un panel de fuentes principales, las ms influyentes, te dar una idea totalmente fiel de tu posicionamiento. Cuidado, no estamos diciendo que no debes vigilar ciertas fuentes secundarias; debes hacerlo, pero ms bien en un contexto de crisis o de anlisis del impacto de
tus campaas, por ejemplo.
En el caso del anlisis de medios podrs por ejemplo establecer una reading list de las 200 fuentes que has identificado como las ms importantes para el anlisis. En Twitter podrs concentrarte en lo que dicen los influenciadores de tu sector (y que habrs detectado previamente), en lugar de seguir el conjunto de las conversaciones que tienen lugar en la red social.
La siguiente imagen te muestra cmo delimitar fcilmente el marco de la monitorizacin a travs de una herramienta como Augure Monitor.
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DEFINIR TU MARCO DE SEGUIMIENTO3
Del mismo modo, algunas marcas enfocadas hacia clientes BtoC deciden no analizar el conjunto de sus menciones en las redes sociales (ante el riesgo de generar ruido), sino que se centran en el anlisis de las publicaciones de una seleccin de sus influenciadores clave. Si quieres lanzarte en este proceso, te recomendamos que recurras previamente a una herramienta de identificacin de influenciadores para determinar las personas que realmente cuentan en tu sector.
La siguiente imagen muestra una lista elaborada con la utilizacin de nuestra plataforma Augure Influencers.
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En la era de internet y las redes sociales todo (o casi todo) parece ser objeto de medicin, lo que hace que los indicadores disponibles sean abundantes. Esta es, sin duda, una buena noticia para los comunicadores que disponen al fin de elementos de medicin concretos para evaluar el impacto de su estrategia. Pero dentro de esta gran oferta es necesario saber seleccionar los indicadores que realmente tienen sentido para tu marca. De lo contrario, corres el riesgo de quedar sumergido en un flujo de nmeros y grficos o de basar tus decisiones en meras corazonadas.
Para una empresa del sector de la moda, por ejemplo, el hecho de que un artculo o un post que menciona la marca venga acompaado de la imagen de un producto de la misma (en una foto, en una Twitter Card) ser un elemento clave. La cuestin es diferente para una empresa del sector farmacutico, que preferir asegurarse de que los mensajes clave en materia de tratamiento de patologas sean transmitidos de manera correcta al pblico objetivo.
Se deben tener en cuenta dos familias de indicadores en el marco de tu seleccin:
Los indicadores cuantitativos
La oferta de este tipo de indicadores es abundante y la mayor parte de ellos podr medirse automticamente gracias a las herramientas de monitorizacin disponibles en el mercado, como Augure Monitor. Estos indicadores tambin dependern de los canales que desees analizar. En el Anexo de este documento te proponemos una lista de indicadores utilizados habitualmente para cada canal.
Los indicadores cualitativos
As como nuestra primera familia de indicadores responde a la pregunta cunto?, los indicadores cualitativos van a ayudarte a medir el cmo? o a entender el por qu?. Estos son, con diferencia, los ms importantes en materia de anlisis de la reputacin; y aunque actualmente existan motores automticos de anlisis semntico, es importante aportar un anlisis humano, como el que ofrecen por ejemplo los expertos de Occurence y Mirror. Estos son algunos ejemplos de
indicadores cualitativos utilizados con frecuencia:
El tono.
El carcter espontneo o proactivo de la mencin (considerando como proactiva una accin que es el resultado de otra accin de comunicacin iniciada por la marca).
El nivel de difusin de los mensajes.
El grado de presencia de la marca dentro de la mencin (si se trata de un artculo dedicado a la marca, o si, por el contrario, la presencia es compar-tida con otros actores, como sus competidores, por ejemplo).
La presencia de los competidores de la marca y sus calificativos.
Nuestra recomendacin, fruto de la experiencia en los proyectos llevados a cabo con nuestros clientes, consiste en seleccionar una lista de 10 indicadores como mximo, cuidando el equilibrio entre indicadores cuantitativos y cualitativos.
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DEFINIR TUS INDICADORES4
Aun limitando el nmero de indicadores, te dars cuenta rpidamente de que las combinaciones entre tus segmentos de anlisis y cada uno de los indicadores pueden ser muy numerosas.
Es por ello que te recomendamos crear un indicador compuesto que retome la informacin con una nica puntuacin para todos los indicadores previamente seleccionados. Es lo que se denomina scoring de reputacin o ndice de calidad.
Este scoring puede plasmarse en una nota numrica (en una escala de -100 a 100, de 0 a 10 El valor que elijas). La idea clave es ponderar cada uno de los indicadores previamente seleccionados para construir esta nota.
Caso prctico
La empresa ACME desea evaluar la reputacin de sus marcas, productos y dirigentes.
Los canales seleccionados para el marco del anlisis son los medios de comunicacin (online y offline), la blogosfera y Twitter.
Los indicadores seleccionados para el anlisis de cada mencin son:
El tono.
El grado de presencia (de la marca, productos, dirigentes).
El nivel de importacin de la fuente (en base a una escala de 1 a 3, en la que el 1 representa al grupo de las fuentes ms estratgicas).
ACME ha decidido crear un indicador compuesto, en una escala de -10 a 10, para representar de manera sinttica la combinacin de estos indicadores.
Para cada indicador, ACME define las modalidades posibles con su correspondiente ponderacin:
El tono
Referencias PuntosPositivo 2Neutro 0,5Negativo -2
El grado de presencia
Referencias PuntosPresencia dedicada 2Presencia compartida 1Mencin 0,5
El nivel de importancia de la fuente (medios, blogs o influencers)
Referencias PuntosCrculo 1 3Crculo 2 2Crculo 3 1
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CONSTRUIR EL SCORING DE REPUTACIN5
La frmula para calcular el scoring de reputacin es la siguiente:
Scoring de reputacin = Tono x (Nivel de presencia + Importancia de la fuente)
Ejemplos de aplicacin de la frmula:
Un artculo positivo, dedicado a la marca ACME y publicado por una fuente de nivel 1 obtendr lgicamente el scoring de reputacin ms alta.
2 x (2+3) = 10
Si, por el contrario, el artculo es negativo, an dedicado a la marca y publicado por una fuente de nivel 1, este obtendr el scoring de reputacin ms baja.
-2 x (2+3) = -10
En el caso de un artculo positivo, pero compartido con ciertos competidores de ACME y publicado por una fuente de importancia de nivel 3, la nota seguir siendo positiva pero el impacto en trminos de reputacin ser menor.
2 x (1+1) = 4
Una mencin en un contexto negativo y en una fuente de nivel 3 obtendr un scoring levemente negativa (destructor moderado en trminos de reputacin).
-2 x (0,5+1) = -3
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Ya has definido tus objetivos, segmentos de anlisis, marco de seguimiento, indicadores de anlisis, as como la frmula de tu scoring de reputacin. Solo falta implementar el sistema y los procedimientos que te permitirn automatizar al mximo el procesamiento de esta informacin en las reas pertinentes. Estos son los elementos principales a los que debes prestar atencin, para optimizar los recursos invertidos en la gestin de tu sistema de medicin.
Recuperacin automtica y multicanal de los flujos provenientes de tu monitorizacin
Tanto si la informacin proviene de un proveedor de clipping como de una herramienta que t mismo administras (en el caso del seguimiento de medios online y redes sociales por ejemplo), es fundamental que el conjunto de la informacin capturada (los propios artculos y los metadatos asociados, y los indicadores cuantitativos) se integre de forma automtica en tu sistema de procesamiento de la informacin. As, no debera ser necesario volver a ingresar manualmente ninguna informacin. Hemos visto, por ejemplo, casos de empresas que consuman un tiempo valioso en volver a teclear de forma manual la informacin relativa a sus impactos en hojas de clculo de Excel
Del mismo modo, es fundamental que las informaciones se integren en una base nica, independientemente de cual sea la fuente. Es ineficaz tener una plataforma para el anlisis de contenidos online y otra para el offline por ejemplo. Los datos debern estar presentados de forma homognea.
Pgina de bsqueda de contenidos en la herramienta Augure, que integra menciones de prensa escrita, audiovisual, online, blog y redes sociales
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AUTOMATIZAR EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN6
Automatizacin del proceso de enriquecimiento de los indicadores y el factor humano
Como hemos visto en el apartado relativo a la definicin de los indicadores, la mayora de los datos cuantitativos se enriquecer automticamente mediante tu sistema de monitorizacin.
En cambio, algunos indicadores cualitativos requerirn una intervencin humana. Estos indicadores se habrn construido previamente con los equipos de Occurence y Mirror, por ejemplo, y estarn reunidos en una planilla de anlisis que permitir calificar cada uno de los artculos.
Apariencia de la plataforma de calificacin de contenidos en Augure
Generacin automtica de tus informes y dashboards
Por ltimo, tu sistema debe permitirte consultar de forma simple e inmediata la informacin recogida en tu dashboard y mediante informes sin que sea necesario volver a procesar los datos (en un formato Excel o cualquier otro).
Dashboard de anlisis estndar de la cobertura en Augure
Haz clic aqu para descargar un ejemplo de dashboard de la reputacin en formato PDF.
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Quieres saber ms sobre la oferta conjunta de Augure-Mirror-Occurrence?Contacta conGabriel [email protected] Tel: 91 474 50 01
