Universidad Autónoma

de Chile

Universidad Autónoma

de Chile2

Marketing EstratégicoPUBLI123

Marketing EstratégicoPUBLI123

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Unidad I: Introducción al

Marketing

Unidad I: Introducción al

Marketing

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Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media

Management

Clase 00: Introducción al curso

Objetivos

Describir los aspectos externos a la organización

Conocer los factores del macroambiente que afectan las decisiones de marketing

Describir como cada factor afecta al marketing

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El marketing exitoso depende de la capacidad de la empresa de

administrar sus programas de marketing, dentro del ambiente

donde compite

¿Cómo determinamos que constituye el ambiente?

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Macro-influencias: afectan a todas las empresas, son variables externas en general no controlables son oportunidades y amenazas

Micro-influencias: afectan a una empresa en particular

Macroambiente externo

1. La demografía

2. Las condiciones económicas

3. Las fuerzas sociales y culturales

4. Las fuerzas políticas y jurídicas

5. La tecnología

6. La competencia

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Estas fuerzas son externas y no-controlables por la organización

Macroambiente y programa de marketing

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1. Macroambiente: demografía

Baby boomers

Generación X

Generación Y

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Son las características de la población De las personas que conforman un mercado Tamaño, distribución, crecimiento

Hay que seguir las tendencias y los cambios demográficos

Baby boomers (1946 - 1964)

Aumento de los nacimientos post II Guerra Mundial Bienestar relativo en el mundoAproximadamente el 28% de la población en

EE.UU.Generan el 50% de los ingresos para consumo

Pequeña capa superior educada, móviles y adinerados 1980 yuppies, bumpster yummies, dink 1990 dewk, moby 2010 woof, grumpies

Hoy tienen entre 40 y 65 añosSe están replanteando la emoción en sus vidas y

recursos para experimentarlo11

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Generación X (1965 – 1976)

El auge de los nacimientos fue seguido de una disminución importante

Viven a la sombra de los baby boomersEs una generación atrapada: baby busters, yiffiesDe las mayores tasas de divorcioDe mayores tasas de madres trabajadorasSe interesan por el ambienteLes gustan las empresas socialmente responsables

(RSE)Son menos materialistasValoran la experiencia, la calidad de vidaDisponen de una gran cantidad de filtros para la

credibilidadYa crecieron, y están empezando a tomar el control

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Generación Y (1977 – 1994)

También conocida como los echo boomersSon los hijos de los baby boomersSon casi la misma proporción 28%Mercado de adolescentes y adultos jóvenesNuevas tiendas, nuevas publicaciones, servicios

bancarios, etc.Los mayores ya se graduaron de la universidad y

están avanzando en sus carrerasFacilidad de palabra, computación, Internet

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Cambiando patrones

Cambios geográficos de la población

Una población mejor educada y más profesional

Mayor diversidad

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2. Macroambiente: economía

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El mercado no es suficiente, necesita de recursos económicos y disposición a gastarlo

Ciclos económicos: Prosperidad, recesión, depresión y recuperación

Prosperidad: crecimiento económico. Aumento de productos y desarrollo de mercados

Recesión: disminución de crecimiento. Pérdidas económicos, aumenta la selectividad del cliente

Depresión: caso extremo de recesiónRecuperación: el desafío es determinar cuando volvemos a la

prosperidad y a que nivel

El ciclo económico

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Ciclo económico mundial 1880 - 1950

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¿En que etapa del ciclo económico nos encontramos actualmente?

Dos variables importantes

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Inflación: aumento sostenido del nivel precios, producido por un aumento del dinero circulante en la economía

Inflación 2010

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Dos variables importantes

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TPM

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1,00

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3,00

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TPM

Tasa de interés:

3. Macroambiente: competencia

La competencia de marca Ya no estamos en un solo negocio Negocio del crédito

Los productos sustitutos Los sustitutos satisfacen la misma necesidad

Competencia por cliente Todas las empresas compiten por un recurso

escaso: el bolsillo del cliente

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4. Macroambiente: cultura y sociedad

Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad

Persistencia de los valores culturalesCambios en los valores culturales

secundarios Cómo se ve la gente a si misma Cómo ve la gente a los demás Cómo ve la gente a las organizaciones Cómo ve la gente a la sociedad Cómo ve la gente a la naturaleza Cómo ve la gente al universo

5. Macroambiente: leyes y política

El negocio de la regulación de la legislación: Ley de lobby Legislación creciente Cambios en la aplicación por parte de las agencias

gubernamentales

Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables Marketing relacionado con las causas

Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes individuos y organismos en una determinada sociedad y los limitan

6. Macroambiente: tecnología

Es quizás una de las fuerzas que más determinan nuestro destino Antibióticos, computadores, armas

Las nuevas tecnologías crean nuevas oportunidades y nuevos mercados

Cada nueva tecnología reemplaza una tecnología anterior

…y se difunde desigualmente al resto del mundo

La ‘Revolución Industrial’ (mecanización y canales) 1771

Cada 40-60 años irrumpe una tecnología

Época de la máquina de vapor y el ferrocarril (hierro, carbón, máquinas herramienta e ingeniería mecánica)

1829

Época del acero y la ingeniería pesada (eléctrica, química, civil, naval)Primera Globalización1875

Época del petróleo, el automóvil, la petroquímica y la producción en masa(difusión universal del motor de combustión interna y la electricidad)1908

Época de la informática y las telecomunicacionessegunda globalización1971

¿Época de la biotecnología, nanotecnología, bioelectrónica y nuevos materiales?20??

Inglaterra

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InglaterraEEUU

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EEUU

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Actividad de la empresa

¿Cuál es el rol de las empresas?¿Cuáles son los mercados en las que participan?¿Cuáles son los objetivos de las empresas?¿Cómo cumplen esos objetivos?

La actividad empresarial

Ventas = + P x QCostos variables = - Costo x qCostos fijos = - CF Resultados = Utilidad / Pérdida

Objetivos: Rentabilidad sobre el patrimonio

(ROI) Rendimiento del activo (ROE) Participación de mercado (Share) Valor económico agregado (EVA)

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