커뮤니케이션이론 탐구 시리즈③

Communication Theory

|매스 커뮤니케이AJ| 미디어 효 과 〈1>

사회학습이론 의제설정기능

김 미 성 / 미디어 연구가

서 _ 나의 학문이 학 (學)으로서 존재하려면 그 고 이 * 유의 현상과 이론이 존재해야 한다. 커뮤니케 이션학은 당연히 커뮤니케이션 현상과 이론 위에서 성립하고 있다. 구체적이고 개별적인 현상을 체계적 이고 과학적으로 정리해 놓은 것이 이론이라면 그 이 론이 또 체계화되어서 학문의 토대를구성하게 된다.

그런데 실상 커뮤니케이션학은 다른 학문 분야의 학자들에 의해 성 립되고 그쪽의 영향을 많이 받으면 서 발전해온 관계로 아직까지 커뮤니케이션학만의 고유이론이 많지 않은 편이다. 그나마 비교적 체계 화되었다고 할 수 있는 분야가 매스 미디어는 우리

에게 어떤 영향을 미치는가를 설명해 놓은 미디어 효 과이론이다.

특히 1979년 세버린(W.J. Severin) 과 탠커드(J.

W. Tankard) 가 1차대전 이후 나타난 매스 커뮤니

케이션 현상을 그 효과의 대소에 따라 구분하여 도 형화시켜 놓은 것이 유명하다. 세버린과 탠커드는 매 스 커뮤니케이션효과 이론이〈그림-1>에서처럼 시기 별로 탄환이론，제한(소)효과이론，중효과이론，강 력효과이론으로 발전해왔음을 잘 보여주고 있다.

탄환이론(bullet theory)은 피하주사모델이라고

도 하는데，대중매체가 마치 주사바늘처 럼 수용자에 게 메시지를 주입시킴으로써 그 효과가 직접적이고 즉시적이며 또한 강력하게 나타난다는 주장이다. 탄

환이 론은 대 중사회 이 론에 입 각하여 수용자란 소외 되 고 원자화된 개인들의 집합체로서 매스미디어에 의 해 직접적으로 강한 영향을 받는 극히 수동적인 존 재라고 보는 데서 출발한다.

제한효과이 론 (limited effect theory) 은 소효과이 론이라고도 한다. 'TV시대가 도래하기 이전인 1940

년에 폴 라자스펠드(Paul Lazarsfeld) 가 이끄는 컬 럼비아대학교의 연구팀은 20세기에 치러진 미국의 대통령 선거에서 전국적인 투표 행태를 보여주었던 지역인 오하이오주 에리카운티에 나가 서베이를 실

시했다.

7월부터 11월까지 한 달에 한번씩 실시한 이 조사 는 유권자들이 다가올 대통령 선거에서 누구를 뽑을 것인가 결정하는 데 신문과 라디오가 어떤 영향을 미 치는가를 알아보기 위한 것이었다.

이 당시 통용되던 이론은 ‘피하주사모델’로서，연 구자들은 유권자들이 신문이나 라디오에서 접한 내 용에 따라 자신들의 정치적 결정을 바꾸리라고 생각

했지만 그런 경우는 찾을 수가 없었다. 단지 매스 미 디 어는 이미 한쪽으로 마음을 굳힌 사람들의 결정 을 강화시키는 것처럼 보였다.

라자스펠드는 매스 미디어의 영향이 없는 것으로 나타난 원인이 유권자의 ‘ 선택적 인 노출 ’ (selective

exposure) 에 있다고 보았다.

공화당원들은 프랭클린 루스벨트 대 통령 에 게 호의 적인 신문기사나 프로그램은 피했으며, 민주당원들 은 공화당의 웬델 월키에게 동정적인 뉴스 기사는 무

88

탄환이론 (Bullet Theory) 강효과이 론

1914

Beginning

of World

War

1927

Lassweii’ s

Propaganda

Techniques

in the

World War

Institute

for

Propaganda

Analysis

1942-1945 1947 1948

Carl

Hovland's

Research

with Army

Mr.

Biggott

Study

The

People's

Choice

1954

Voting

1960

Klapper’ s

Effects

of Mass

Communi-

1968

Blumler

and

McQuail

1972

McCombs

and

Shaw

1972

Report

to the

Surgeon

General

1973

Noelle

Neumann

사회학습이론은 인간은 직접 경험에

의해서만 행위를 배우는 것이 아니라

관찰에 의한 모방을 통해서도 배울 수

있다는 주장이다. 반두라는 오늘날 TV에서

보여주는 폭력이 몇년뒤에 반사회적

행동을 야기할 수 있다고 주장한다.

시했다. 1950년대에 페스팅거 (Leon Festinger) 의 ‘인지부조화이론’ 역시 사람들은 왜 자신들이 이미 믿고 있는 생각에만 주의를 돌리는지에 대해 그럴듯 한 설명을 했다.

에리 카운티에서의 서베이 연구 결과는 미디어 연 구자들로 하여금 친구나 가족이 미디어 메시지의 효 과에 영향을 미친다는 점을 깨닫게 했다. 그리고 인 쇄매체나 전파매체의 영향은 간접적인 ‘2단계의 커 뮤니 케 이 션 흐름 ’ 을 통해 서 만 대 중에 게 영 향을 미 친 다는 결론이 나왔다.

즉 첫단계는 정보를 많이 받는 소수에게 정보가 직 접 전달되는 것이고, 둘째 단계는 이들 의견지도자 들이 그 메시지를 면대면 대화를 통해 다른 사람에

〈그림시〉매스미디어효과 모형 변천사

게 전달하거나 설명하는 것이다.

그러나 TV시대인 오늘날에 와서 2단계 이론은 새

롭게 시정되어야 할 부분이 있다. 즉 첫단계는 대중 수용자에 게 정보를 전달하는 것 이고, 둘째 단계는 시 청자가 존경하는 사람에 의해 메시지가 확인되는 과 정을 거친다고 할 수 있다.

중효과이론 (moderate effect theory) 은 1960년대

후반에 등장했으며，대중매체의 효과를 태도변화가 아닌 다른 측면에서 찾고 있다. 특히 커뮤니케이션 연구의 고전적 패 러 다임 인 ‘누가 누구에 게 무엇을 어 떤 채널을 통해 말하고 어떤 효과를 얻는가’라는 공 식에서 ‘수용자는 매스미디어를 이용해서 무엇을 하 는가’라는능동적 수용자의 관점으로 이행한 것이 특 징 이다. 중효과이론은 여 러가지 접근방법을 포함하 고 있는데 대표적인 것으로는 정보추구관점 (infor­

mation seeking paradigm), 이용과 충족연구 (uses

and gratification approach) ， 의 제 설 정 기 능

매

스

커

뮤

니

케

이

션

의

효

과

89

커뮤니케이션이론 탐구 시리즈③

Communication Theory

(agenda-setting function), 문화규범 이론 (cultural

norm theory) 등이 있다.

강력효과이론 (powerful effect theory) 은 대중매 체 의 효과가 다시 탄환이론에서 와 같이 강력 할 수 있 다는 입장이다. 80년대에 등장한 이 이론은 그동안 축적된 연구를 토대로 주제，시기，대상，제시방법 등을 잘 이용하면 대중매체의 효과는 굉장히 커질 수 있다고 주장한다.

탄환이론과 다른 점은 보다 구체적이며 과학적 근 거가 있다는 점이다.

매스 미디어의 강력효과를 뒷받침해주는 이론으로 는 노엘레 노이만(Elizabeth Noelle-Neumann〉의

침묵의 나선이론 (spiral of silence theory) 과 다원 적 무지 (pluralistic ignorance), 제 3자 효과 (the

third person effect) 등이 있다.

여기서는 매스 미디어의 효과를 설명하는 여러가 지 이론 중에서 앨버트 반두라(Albert Bandura)의 사회 학습이론 (social learning theory) 과 맥스웰 매 콤 (Maxwell McCombs) 과 도 널 드 쇼 (Donald

Shaw)의 의제설정기능에 대해서 살펴보고 이어서 다음 호에는 매스 미디어 강력효과이론의 여러가지 주장들을 알아보고자 한다.

1

사회학습이론

앨버트 반두라

사회학습이론은 “ 인간은 직접 경험에 의해서만 행

위를 배우는 것이 아니라 관찰에 의한 모방을 통해 서도 배울 수 있다. ”는 주장이다. 반두라는 오늘날 TV에서 보여주는 폭력의 사용이 몇년 뒤에 반사회 적 행동을 야기할 수 있다고 주장한다.

미디어 현업에서 일하는 쉬바르츠라는 사람은 매 스 미디어의 광고가 시청자 내부에 있는 민감한 코

드를 건드릴 때 효과가 있다고 한다. 그는 미디어의 설득이 란 어 떤 생 각을 소비자의 머 리 속에 집 어 넣으 려고 하는 것이라기보다는 시청자로부터 감정적인 반응을 끌어내려고 하는 것이라고 설명한다.

사람들은 어떤 행동을 할 때 대개 그 행동의 선택 이 어떤 보상이나 처벌을 가져올 것인가를 미 리 예 상하고 또 과거의 경험에 비추어서 행동하게 된다.

심 리 학자 캠 벨 (Conald Campbell) 은 이 같은 경 향

을 ‘ 획득된 행동성향’ 이라고 부르면서，우리는 보통 다음 6가지 방법을 통해 어떻게 행동할 지를 배우게 된다고 했다.

첫째, 시행착오의 경험이다. 이는 직접 버터를 맛 보거나 방아쇠를 당겨봄으로써 알게 되는 적극적인

경험이다.

둘째, 대상의 인지이다. 이는 보고 느끼면서 알게 되는 것으로서 직접 만지거나 접촉하지는 않는 경험

이다.

셋째, 대상에 대한 다른 사람의 반응을 관찰하는 것이 다. 누군가가 총을 겨누었을 때 다른 사람들이 어 떤 반응을 보이는지，또는 사람들이 .가게 에서 어떤 물건을 사면서 그 물건에 대해 어떤 반응을 나타내 는가를 살피는 것이다.

넷째는 모델링이다. 즉 누군가가 총을 쏘거나 팝 콘에 버터를 녹이는 장면을 주의깊게 살펴보는 것이 다.

다섯째，대상에 대한 가르침이다. 총의 효용이나 총쏘는 법 또는 버터에 함유된 칼로리에 대해서 설 명하는 것이다.

여섯째，권고이다. 권고는무기를소지할 권리를 보호하려는 전국총기 협 회 나 진짜 버 터 를 사용하라고 주장하는 광고 메시지 등을 말한다.

캠벨은 직접적인 시행착오의 경험은 깊고 오래 지 속되는 반면, 인지나 반응 관찰，모델링으로 갈수록 경험의 효과는 적어지며, 권고는 아마 가장 많이 사 용되긴 하지만 태도나 행동에 영향을 미치는데 있어

.서는 가장 효과가 적다고 설명한다.

그러 나 스탠퍼 드대 학교의 심 리 학자 반두라는 시 행 착오의 경험에 의해 가장 확실하게 배울 수 있다는

전통적인 학습이론에 이의를 제기한다. 반두라는

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사회학습이론은 보강이론의 거의 모든

문제를 갖고 있다. 이 이론은 학습자가 ■ '

무엇을 긍정적인 것으로 간주할 것인지

예측하지 않는다. 반두라의 연구는

스튜어트 홀이 경멸하는 미국식 치게 된다고 주장한다. 주의 (attention), 보유미디어효과의 전통을 그대로 요약하고 있다. (retention), 그리고 동기 (motivation) 가 그것이다.

‘ 예 (例)의 위력 ’ (the power of example) 을 중요시

한다.

모델링을 통한 T V 폭력의 전파

반두라의 가장 기본적 인 전제는 “ 사람들은 다른 사 람을 관찰함으로써 배울 수 있다. ”는 것이다. 그는 인간이 변화하는 전형적인 방법으로서 대리경험을 생 각한다. 그는 모델 링 (modelirig) 이 라는 말을 캠 벨 이 반응획득(다른 사람의 반응의 관찰과 모델링)의 두가지 과정을 묘사하기 위해 사용하며，이 모델링

이 직접적인 경험 만큼 많은 효과를 가져올 수 있다 고 주장한다.

사회 학습이 론은 보편적 인 인 간행 동이 론이 지 만 매 스케뮤니케이션에 관심이 있는 반두라와 기타 학자 들은 이 이론을 특히 미디어의 효과를 설명하기 위 해 사용해왔다. 반두라는 “ 어린이와 어른이 영화나 TV 모델링을 통해 태도와 감정적인 반응，그리고 새로운 행동양식을 획득한다. ”고 경고했다. 거브너 는 TV 폭력이 잘못된 공포 분위기를 낳는다는 것 에 관심을 기울인 반면, 반두라는 TV가 공포스러 워할만한 폭력적 현실을 가져올 지도 모른다는데 관 심을 두었다.

반두라의 경고는 TV의 폭력이 장차 어린이들을 폭도로 둔갑시킬 것이라고 두려워하는 부모나 교육 자들 사이에서 전적인 동감을 일으켰다. TV 폭력 에 대한 그의 강도높은 비 판은 결국 그가 ‘1972년 공 중위생보건국장의 폭력조사’ 에 참여하는 것을 네트 워 크 간부들이 반대 하는 사태 를 가져 왔다. 그러 나 만 약 그가 이 프로젝트에 참여했더라면 TV 폭력과 공

격적인 행동간의 인과관계를 밝히는데 보다 나은 결 과를 가져왔을 것이다.

어린이들은 하루에 TV 앞에서 보통 3~4시간을 보낸다. 사회학습이론은 다른 사람에 대한 직접적인 폭력과 TV 폭력간의 인과관계는 3가지 단계를 거

주의 : T V 폭력이 주의를 끄는 요인

광고요금은 프로그램 이 시 장에 서 차지 하는 점 유율 과 직접적으로 연관이 있기 때문에 TV 전문가들은 주의를 끄는데 명수들이다. 따라서 TV 실무자들은 폭력의 묘사에 책임이 있다. 반두라에 의하면 TV

폭력은 단순하고, 특수하며，널리 퍼져있고, 유용하 며，긍정적으로 기술되기 때문에 어린이들의 관심을

끌게 된다는 것이다

1) 단순하다ᅳ누군가의 얼굴을 때리는 일이 복잡할 것은 0ᅵ•무 것도 없다. 어린이들이 대화나 협상의 과 정을 이해하기는 어렵겠지만 주먹으로 한방 치는 일 이 무엇을 뜻하는지는 모를 어린이는 없다.

2)특수하다一TV에 나오는 인물들은 어린이가 실

제 생활에서 보지 못하는 위험한 상황에 직면한다.

그리고 사랑，이해，동정과 같은 친사회적 행동들은 오히려 재미없게 묘사되기 쉽다.

3) 흔하다ᅳ반두라는 TV가 ‘ 굉장한 폭력 ’ 을 묘사 하고 있다는 것을 보여주기 위해서 거브너의 폭력지 수를 인용한다. 프라임타임 프로그램의 80퍼센트 이 상이 폭력적인 행위를 담고 있다. 이 수치는 주말 만 화 프로그램의 경우에는 90퍼센트 이상으로 늘어난 다.

4) 유용하다ᅳ폭력적인 장면이 문제 의 해 결을 위해 유용한 수단인 것처럼 묘사되는 것이다. 폭력이 마 치 삶의 하나의 전략으로서 제시되는 것이다.

5)긍정적이다一 TV 프로그램에는 항상 매력적인

사람이 나타나 시청자의 주목을 끈다. 매 력 있는 스 타가 사랑스런 젊은 여 자를 돕기 위■해서 악당들을 구 타했을 때 그 때의 공격은 긍정적인 행동으로 보여 질 수 있다는 것이다.

시청률 경쟁을 위해 폭력을 사용한다는 것은 과거 에는 생각하지도 못할 일이었다. TV는 우리가 시 행착오에 의해 배울 수 있는 것 이상으로, 또 우리

91

커뮤니케이션이론 탐구 시리즈③

Communication Theory

가 알고 있는 사람들을 관찰함으론써 배울 수 있는 것 이상으로 행동의 길잡이가 되어 준다.

보유 : TV 폭력에 대한 잠재적 기억

반두라는 사람이 대 리 관찰로부터 배운다는 사실은 다행이 라고 말한다. 한번 실수는 굉장한 대가를 치 를 수 있기 때문이다. 어린이들은 직접 위험한 상황 에 처 하지 않고도 칼잡이 가 45도 각도로 재 크나이 프 를 들고 있으며，그가 어떻게 찌르리라는 것도 관찰 할 수 있다. 어린이의 학습은 그 가상 모델이 행동 에 대해 보상을 받든지 벌을 받든지 상관없이 일어 난다. 다행히 TV에서 본 내용을 금방 행동으로 옮

길 일은 거의 일어나지 않을 것이다.

■ 그러 나반두라는 고전학습이 론에서 와는 달리 이 상 한 행동은 직접 행동해보지 않고도 배울 수 있다고 말한다. 그 행동은 잠재적으로 남아서 우리가 그것

을 기억하는 한 미래의 언젠가 이용할 수 있다는 것 이다. 기억이란 인지적인 기능이어서 반두라의 이론 은 단순한 행동주의 이상으로 확대된다. 모든 커뮤 니케이션 이론가들과 마찬가지로 그는 상징을 사용 하는 능력 이 인간을 동물의 제 한적 인 자극一반응 세 계와 구별되게 한다고 믿는다. “ 인간은 자극에 단순 히 반응하는 것이 아니라 그것을 해석한다는 것이 다. ”

반두라는 우리가 시각 이미지와 언어 코드라는 두 가지 방법으로 사건을 머 리 속에 저 장한다고 말한다.

그 이미지를 많이 경험하면 할수록 기억은 점점 더 강해질 것시다. 그러나 대리 학습에서는 관찰자가 관 련된 사항을 의식적으로 생각하면 할수록 많이 기억 하게 된다. 반두라는 모델링을 통해 배운다는 의미 는 그것 을 흉내내기보다는 그 과정 이 나 내용을 상징 적으로 기억하는 것이라고 설명한다.

동기 : 실제적인 폭력 사용의 동기

우리는 스스로 해보지 못한 여러가지 형태의 행동

을 다른 사람에게서 관찰한다. 사람들은 충분한 동 기가 없이는 TV에서 보는 폭력을 모방하지는 않을

것이다. 반두라는 동기라는 말을 물리적인 힘을 사 용했을 경우에 따라올 것이라고 생각되는 보상이나 처벌을 가리키는 것으로 사용한다. 보상을 받을 것 인가 처벌을 받을 것인가의 문제는 이미 경험한 상 벌보다는 잠재적인 결과에 초점을 맞추고 있다는 것 을 유의해야 한다.

대부분의 보강이 론 (reinforcement thoery) 은 미 래의 보상이나 처벌이 부분적으로는 부모나 친구, 선 생 과 같은 외부적 인 소스로부터 온다고 주장한다. 따 라서 반두라는 TV의 폭력효과는 어린이의 부모가 공격적 행동을 처벌하거나 야단치면 크게 감소할 수 있을 것이라고 말한다.

물론 어린이에게도 행동에 대한 책임은 있다. 최 근의 사회 학습이론은 점 점 자기 규제 에 중점 을 두고 있다. 반두라는 어떤 형태의 결정주의도 찬성하지 않 는다. 그는 사람들이 환경적인 자극에 의해 상처를 입지 않을 것이라는 생각에도 동의하지 않으며, 사 람들이 내적인 힘에 의해 움직여진다는 주장에도 찬 성하지 않는다. 그는 행동에 영향을 미치기 위해서 는 내적인 보상과 외적인 보상이 ‘상호결정’

(reciprocal determination) 을 미 친다고 본다.

그러나 사회학습이론은 획득된 반응이 행동으로

나타나는 제 3의 요인으로서 ‘ 대 리 보상’ (vicarious

reward) 이라는 것에 초점을 맞춘다.

TV 모델은 새로운 행동 양식을 가르치는 이상의 기능을 한다. TV에서 폭력을 행사한 사람이 처벌 을 받으면 그 벌은 법을 위반하는 것에 대해 사회가

어 떤 강제 력을 행사하고 있는가 하는 점을 확실하게 인식시켜준다. 그러나 누군가가 폭력의 사용을 찬성 하게 되면 그것은 사람을 해치거나 상해를 입히는 일

에 대해 가지게 되는 일반 사람들의 자기 억제를 약 화시 키는 기 능을 하는 것 이 다. 프로그램 관계 자들은 악인은 나중에 가서 결국 처 벌을 받는다고 주장하지 만 반두라가 걱정하는 것은 악인이 아니다. 착한 사 람의 폭력 사용이 문제이다.

1989년 영화 ‘배트맨 ’ 이 바로 그런 경우이다. 미 국에서 이 영화가 처음 상영 됐던 첫 주에 1,000만명 이상의 관객 이 조커 (Joker) 의 창의적 인 새디즘에 환 회를 표시했다. 제작자 존 피터 (John Peters) 는 이

92

반두라는 사람들이 행동적 성향을

획득하는 유일한 방법이 T V 라고 주장하지는

않는다. 그러나 그는 그 과정에서 미디어가

중요한 요소로 작용한다는 것을

보여주었다. 어린이는 오늘도 배우고

있으며, 내일은 행동하게 될 것이다.

영화에서 살인이 정당화되는 상황을 연출했다. 즉 부 모를 살해한 범 인을 쫓아 복수한 주인공은 복수의 쾌 감을 느끼는 한편, 그 도시의 시장으로부터 찬사를 받고，숭배할만한 여인으로부터 존경까지 받게 된 다. 이같은 대리 보상은 거의 모든 복수 행위를 정 당화하는 것처럼 보이게 하는 것이다. 영화제작자는 ‘ 배트맨 ’ 이 단지 공상일 뿐이라고 주장하지만 반두 라는 그것이 인생을 가르치는 효과적안 공간이라고 생각한다.

TV를 통한 공격성의 학습

반두라는 TV를 통해 공격성을 어떻게 사회학습 하는가에 대한 실험을 계속했다. 그는 3인치 높이의 보보 인형을 잠정적인 희생물로 이용했다. 이 광대 인형은 쓰러져도 다시 일어날 수 있도록 속에 무거 운 모래 주머니가 들어있는 것이었다. 유치원생들은 어른 남녀 모델이 이 인형을 공격하는 필름을 본다.

그리고나서 어린이들은 어른들의 감독없이 이 인형 을 가지고 ‘노는 ’ 시간이 주어진다.

통제집단의 어린이는 이런 일을 전혀 모르게 했기 때문에 이 실험은 어린이들에게 영화를 봄으로써 새 로운 공격행동을 획득하도록 만들었다.

어떤 어린이는 어른 모델이 위대한 챔피언이라고 칭 찬받고 과자와 음료수를 제공받는 필름을 보았다.

또 다른 어린이들은 그 어른이 ‘‘못된 놈，그 순진한 애를 괴롭히지 마. ” 라고 야단맞는 필름을 보았다. 어 른이 물러나면서 발에 걸려 넘어졌으며，둘둘말은 잡 지로 호되게 얻어 맞았다.

반두라는 사회 학습이론과 마찬가지로 어 린이들은 어른 모델이 벌을 받았을 때보다 보보 인형을 공격

한 것에 대해 보상을 받았을 때 더 공격성을 나타낸 다는 것을 발견했다. 반두라는 보강이 새로운 반응.

의 학습에 영향을 미치지는 않았지만 관찰을 통해 획 득한 것을 장차 이용할 것인지 아닌지를 결정하게 된

다는 결론을 내렸다. 공격자가 인간 모델이었을 때 보다 만화주인공이었을 때 똑같은 반사회적 학습이 일어났으며，모델이 남자일 때는 남자 아이에게, 모

델이 여자일 때는 여자 아이에게 미치는 영향이 더 컸다.

모방의 두가지 선택

반두라는 모델링이라는 개념으로 TV 폭력을 는 의하고 있지만 각색된 폭력 이 수용자에게 갖는 효과 에 대해서는 다른 설명이 있다. 질만(Dolf Zilman)

과 같은 이론가들은 시 청 자들이 화면에서 비슷한 폭 력을 볼때 자극을 받는다는 반두라의 의견에 동의한 다. 그러나 다른 연구자들은 사람들이 서스펜스, 코 미디，또는 선정적인 장면을 볼 때도 자극을 받는다 는 점을 강조한다. 만약 시청자가 화가 난 상태에서 TV를 보면 이들 프로그램이 전달하는 분위기가 그 대로 물리적인 폭력을 유도할 수 있다는 것이다.

한편 미디어 방어주의자들의 지지를 받는 정화이 론 (catharsis theory) 은 물리적 인 힘의 묘사가 실제 로 공격 성 을 줄인다고 주장한다. 이 이 론은 많은 시 청자들이 적개심과 분노 등에 가득차 있다고 주장한 다. 보일러를 흐르는 과다한 증기처럼 이러한 파괴 적인 힘은 매혹적인 폭력에 노출됨으로써 안전하게 사라질 수 있다는 것이다. 폭력적인 드라마가 건강 할 수 있다는 생각은 그리스의 비극이 슬픔과 두려 움의 느낌을 불식시 키는데 기 여했다는 아리스토텔레 스의 비극론으로 거 슬러 올라간다. 그러나 정 화이론 의 문제는 그것을 입증할 근거가 없다는 점이다.

비판 : 약한 인과관계

반두라는 “ 이론이란 예측력이 있어야 한다. ”고 말 한다. 매혹적 인 폭력 이 진짜 공격성을 가르치고 키

운다는 사회 학습이론의 주장은 실험실 상황에서만이 아니라 현장에서도 검증됐다.

10년간 460명의 3학년 아이들을 대상으로 그들이 19살이 될 때 까지를 추적한 연구가 있다. 이 연구에 서 어렸을 때 많은 양의 폭력 프로그램을 시청했던

93

커뮤니케이션이론 탐구 시리즈③

Communication Theory

사람은 가끔 시청했던 사람보다 훨씬 공격적이었다.

그러나 어렸을 때 공격적이었던 사람이 자라면서 더 많은 TV 폭력을 접하지는 않는다는 사실이 입증되 었다. 두가지의 결과가 매혹적인 폭력이 진짜 상황 을 이끈다는 반두라의 주장을 지지하고 있다. 그러 나 어린.시절의 시청 습관이 성인이 되어서 폭력적 인 행동을 할 수 있다는 가능성은 10퍼센트의 설명 력을 가질 뿐이다.

이 10퍼센트가 작게 생각될 지도 모르지만 미디어 폭력의 효과가 작더라도 어떤 프로그램이 3 ,000만명

의 시 청자를 가진다면 그것은 중요한 사회문제가 될 수 있다. 만약 1만명 당 1명 이 라도 그 폭력을 모방한 다면 그.드라마가 적어도 3,000명의 새로운 회생자

■ ♦ 낳게 되기 때문이다.

사회학습이론은 보강이론의 거의 모든 문제를 갖

고 있다. 이 이론은 학습자가 무엇을 긍정적인 것으 로 간주할 것인지 예측하지 않는다. 반두라의 이론 은 또한 스튜어트 홀 (Stuart Hall) 의 비난에 약하 다. 반두라의 연구는 홀이 경멸하는 미국식 미디어

효과의 전통을 그대 로 요약하고 있다. 그러 면서 도 사 회학습이론은 홀이 논의하는 중요한 문화 문제와 상 당부분 관련이 있다.

모델링은 왜 잘 알려 진 자살과 약물과용 (마릴린 먼 로 , 헤밍웨이, 재니스 조플린)이 자살의 급격한 상 승을 가져오는가를 밝혀준다. 그것은 또한 왜 정치 적인 맘살(로버트 케네디，마틴 루터 킹, 말콤X )이 무더기로 일어나는가를 이해하는데도 도움을 준다.

대라 관찰은 간디의 혁신적인 비폭력 전술이 인종과 반전 항의로 확산되었는가를 설명해준다.

이 이론은 예고된 비행기 납치와 테러리스트들의 어린이 유괴가 정치 폭력을 중가시 킬 것이라는 것을 예측해준다. 이는 도시 폭동에 대한 뉴스 보도가 폐 허가■ 된 이웃의 비참함을 보여주기보다는 즐거 워하 는 약탈자의 모습을 보여주었을 때 더 심한 무질서

를 부추길 것이라는 것을 의미한다.

사회 학습이 론은 포르노 화면의 반사회 적 인 결과에 대해서도 몇가지 유용한 관찰을 하고 있다. 실제로

여성은 성폭행을 생각만 해도 분노한다는 확실한 근 거가 있음에도 불구하고 그와 다른 TV의 성폭행 묘

사는 남성들이 그것을 잘못 이해하게끔 만든다. 또 한 지나치게 선정적인 영화는 성교육의 차원에서 긍 정적으로 이용될 수도 있지만 반두라는 이런 것에 계 속적으로 노출되면 성 생 활에 방해가 될 수 있을지도 모른다고 경고한다.

반두라는 사람들이 행동적 성향을 획득하는 유일 한 방법이 TV라고 주장하지는 않는다. 그러나 그 는 그 과정에서 미디어가 중요한 요소로서 작용한다 는 것을 보여주었다. 어린이는 오늘도 배우고 있으

며, 내일은 행동하게 될 것이다.

2

의제설정기능

맥스웰 매콤. 도널드 쇼

매스 미디어의 의제설정기능이란 매스 미디어가 사람들에게 “ 생각하고 있는 것 (what to think) 을 알 리기보다는 무엇에 대해 생각할 것민가(what to

think about), 즉 생각할 거리”를 제공한다는 것이

다. 즉 대중매체가 특정 주제를 계속하여 강조하면 수용자도 그 주제를 중요하게 여겨 관심을 갖게 된

다는 주장이다.

1972년 6월 5명의 정체불명의 '남자가 정보를 구하 러 민주당 전국위원회 본부로 잠입한 사건이 발생했 다. 당시 이것은 워싱턴 포스트 17면에 두 문단으로 다루어졌던 지역 범죄 사건이었다. 그런데 처음에는 사소하게 생각했던 이 사건을 편집인과 기자들이 계 속해서 대서특필했다.

닉슨대통령은 이들을 대 단치 않게 생각했다. 그러 나 다음해 미국인들은 워터게이트의 중요성을 점점 깨닫게 되었다. 국민의 반 이상이 그해 여름에는 워 터 게 이트라는 단어에 친숙해졌다. 1973년 가을에 가 서는 그 수치가 90퍼센트까지 올라갔다. 사건이 일 어난 지 1년 후 그 문제에 대한 상원 청문회 TV 중

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의제설정기능이란 매스 미디어가

사람들에게 생각하고 있는 것을

알리기보다는 무엇에 대해 생각할 것인가를

제공한다는 것이다. 대중매체가 특정주제를

계속하여 강조하면 수용자도 그 주제를

중요하게 여겨 관심을 갖게 된다는 주장이다.

계가 시작되었을 때 사실상 미국의 모든 성인들은 워 터게이트의 전모가 어떤 것인지 알게 됐다. 6개월후 닉슨 대통령은 자신은 사기꾼이 아니라고 주장했지 만 그로부터 반년 후 그는 어쩔 수 없이 대통령직에

서 물러났다.

의제

언론학 교수 '매콤 (Maxwell McCombs) 과 쇼 (Donald Shaw) 는 워 터 게 이트사건을 매스 미디 어의

의제 설정 기능의 완벽 한 예 라고 보았다. 그들은 워 터 게이트사건이 워싱턴포스트에 보도된 몇달 둬에야 논란이 되는 것에 대해 놀라지 않았다. 매콤과 쇼는 매스 미디어가 뉴스 의제를 강조하게 되면 공중의제 (public agenda)로 전환시 킬 능력 이 있다고 믿는다.

이것은 방송과 신문 종사자가 시청자, 독자의 시 사 의견에 영향을 미치기 위해 의도적인 시도를 하 고 있다는 것을 뜻하는 것은 아니다. 자유 세계 기 자들은 독립성과 공정성 면에서는 비교적 자부심을 느끼고 있다. 그러나 매콤과 쇼는 사람들이 무엇에

관심을 집중시킬 것인가를 결정짓는 단서가 되는 것 이 뉴스전문가들이 라고 간주했다. “ 사람들은 미디어 가 중요하다고 판단하는 것을 중요하게 생 각한다. ”

매콤과 쇼가 1972년에 미디어의 의제설정 기능에 대해 처음으로 언급했지만，사람들이 정치적인 현실 을 판단하기 위해 미디어의 도움을 바란다는 사실은 여러가지 시사분석에 의해 이미 밝혀졌었다.

풀리 처 상을 받은 월터 리프먼 (Walter Lippmann)

은 미국이 어떻게 1차대전에 개입하게 되었는가를 설 명하는 과정에서 미디어는 “우리의 머리속에 있는그 림과 바깥 세계를 연결하는 중재자”의 기능을 한다

고 주장했다. 매콤과 쇼는 종종 위스컨신대 학교의 정 칙 학자 버 나드 코헨 (Bernard Cohen) 이 미디 어의 특 별한 기능에 관해 연구한 내용을 인용하곤 한다. 코 헨은 “ 언론이 사람들에게 생각하고 있는 것을 알리

는데는 그다지 성공하지 못했는지 모르지만, 무엇에 대해 생각할지를 전달하는데 있어서는 대단히 성공 적이다. ”고 말했다.

정치분석가 화이트 (Theodore White) 는 1960년

케네디ᅳ닉슨 대결부터 시작해서 4번의 대통령 선거 에 대해 확실한 설명을 하고 있다. 그는 매콤과 쇼 와는 별개로，매스 커뮤니케이션이 수용자에 대해 별 로 효과를 못가진다는 당시의 지배적인 인식과는 달 리 미디어가 선거 캠페인을 좌우했다는 주장을 폈다.

미국에서 언론의 위력은 대단한 것이다. 그것은 공중 토론의 의제를 제공하며，■이 대단한 정치적 힘은 어떤 법률에 의해서도 방해받지 않는다. 언 론은 사람들이 무엇을 이야기하고 생각할 것인가 를 결정한다. 그것은 다른 나라에서는 독재자, 성 직자，정당，정당 총재에게나 부여될 수 있는 권 한이다.

제한효과이론의 한계에서 출발

매스 커뮤니케이션 연구자들은 점차 매콤과 쇼의 의제설정기능에 동조하게 되었다. 당시 유행하던 ‘ 선택적인 노출’ 의 가설은 사람들이 그들이 이미 가 지고 있는 생각이나 신념을 위협하지 않는 뉴스와 주 장에만 관심을 가진다는 것이었다. 즉 미디어는 단

지 기존의 태도를 보강하는 정도의 존재로만 파악되 었다.

신문，잡지, 라디오，TV의 영향력을 평가절하하 는 분위기가 20년이 지나자 제한효과이론에서 깨어 났다. 의제 설정 이 론은 두가지 의 매 력적 인 특징 을 갖 고 있다. 즉 개인이 선택의 자유가 있다는 점을 계 속 주장하면서 동시에 언론의 위력을 재확인했다는 점이다.

의제설정기능의 개념은 사람들이 TV를 보는 서 로 다른 동기를 분석하는 ‘ 이용과 충족 ’ (uses and

gratifications) 접근방법과 일치했다. 이용과 충족 이란 사람은 각자 다른 필요 (need) 와 욕망 (desire)

에 따라서 '정보를 찾고 있으며, 그 한편으로 대중매 체를 이용하고 나름대로 만족(gratification) 을 얻는

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커뮤니케이션이론 탐구 시리즈③

Communication Theory

다는 것이다.

태도를 정서적인 평가(affective evaluation) 와 인 지적인 중요성 (cognitive salience)으로 나눈 것은 이미 셰리프 (Sheriffs] 사회 판단이 론 (social judg-

ment theory) 에서도 나온 것이었다. 매콤과 쇼는 미

디어가 수용자의 수용 범위를 변경하거나 그들이 고 집하고 있는 의견을 변화시킨다고 주장하지는 않는 다. 그러나 TV와 신문은 수용자가 미디어가 강조 하는 사항에 대해 높은 반응을 보일 것인가 낮은 반

_응을 보일 것인가를 결정하는 이른바 이슈에 대한 자 아관여 (ego-involvement)를 불러 일으킨다고 주장

한다.

의제설정이론은 ‘ 기본으로 되돌아가는’ 매스 커뮤 니케이션 연구 접근방법을 보여주고 있다. 에리 카 운티 연구에서처럼 의제설정연구도 선거캠페인에 초 점을 맞추었다. 그리고 미디어 내용과 유권자의 인 식 내용간의 인과관계를 분석하고 있다. 나중의 연 구는 미디어 의제의 우선도가 가장 높은 상황을 연 구했지 만 의 제 설정 이 론은 미 디 어 의제 와 공중의제 간 의 일치를 주장하는데 있어서 일관된 설명력을 갖고 있지는 않다.

매콤과 쇼는 채플힐에 있는 노스 캐롤라이나대학 교 (매콤은 텍 사스대 학교 교수이 다) 에서 함께 일하는 동안 조사한 서베이의 결과로 그들의 가설을 주장하 고 있다. 1968년 닉슨과 험프리의 대통령선거전에 대 한 그들의 분석은 후기의 의제설정 연구의 패턴을 가

져왔다. 이 연구는 스튜어트 홀과 기타 비판이론가 들이 그렇게 난대하는 양적인 서베이 연구형태를 보 다 자세히 조사할 기회를 제공하고 있다.

미디어 의제와 공중 의제

매콤과 쇼의 첫번째 작업은 미디어 의제를 조사하 는 것이었다. 그들은 채플힐의 주민들이 9개의 인쇄 매체와 방송을 그들의 정치 뉴스원으로 삼고 있다는 것을 알았다. 뉴욕타임스, 타임, 뉴스위크，CBS •

NBC 저녁뉴스 의에 4개의 지역신문이었다.

그들은 중요도 (prominance) 의 두가지 주요 기준 으로서 기사의 위치와 길이를 정했다. 신문에서는 1

면 머리기사와 속페이지의 세 칼럼짜리 기사，그리 고 리드 사설을 모두 중요한 것으로 간주했다. 잡지 에서는 뉴스면의 첫 기사나 편집자가 전면을 할애힌;

정치기사를 중요하게 취급했다. TV에서는 45조 이 상 계속된 논의나 처음의 3가지 뉴스 중의 하나로 방 송된 것을 꼽았다.

의제설정 가설은 실제 이슈를 언급하기 때문에 연 구자들은 캠페인 전략에 관한 뉴스와 선거 상황, 후 보자의 인적상황 등은 제의시 켰다. 그리고나서 남는 기사는 15개의 주제로 나누고 이것을 나중에 5개의 주요이슈로 묶었다. 미디어에서 중요하게 다루는 기 사의 범주는 외교정책，법률，경제정책, 공중 복지， 시민권 순으로 나타났다.

공중의제의 중요도 순위를 측정하기 위해서 매콤 과 쇼는 채플힐의 유권자들에게 후보자들의 공약과 는 상관없이 캠페인의 주요 이슈를 어떻게 생각하고 있는지 요약하도록 요청 했다. 이 미 어 떤 후보자와 깊

은 관련이 있는 사람들은 응답자에서 배제했다. 연 구자들은 미디어 분석에서 사용한 범주와 똑같이 분 류했다. 그리고 나서 이들로부터 얻은 응답과 미디

어 내용 분석 자료를 비교한 결과 양쪽의 5가지 이 슈 순위가 거의 동일하게 나타났다.

미디어 의제가 먼저인가 공중의제가 먼저인가

매콤과 쇼는 미디어의 의제설정기능이 그들이 발 견한 미디어의제와 공중의제간의 거의 완벽한 일치 에 의해서 증명이 된다고 믿고 있다.

미디어 의제ᅳ유권자 의제

그러나 배 양이론의 비 판에서 언급했듯이 상관관계

가 곧 인과관계는 아니다. 신문과 TV의 보도가 단 순히 이미 존재하는 공중의 관심을 반영할 수도 있 다.

유권자 의제—미디어 의제

채플힐에서의 연구 결과는 미디어 란 오락프로그램

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매콤과 쇼는 미디어의 의제설정 기능이

기정 사실이라고 주장하지만 20여년간의

연구 결과는 확정적이기보다는 그럴 수

있다는 편에 가깝다. 그들의 기본적인

가설은 간단하기는 하지만 그것은 한정된

상황에서만 적용될 수 있을 것이다.

〈그림-2> 미디어의제와 공중의제간의 시간지체

에서 나타나는 현상처럼 뉴스 보도에서도 단지 시장 (market) 으로서 의 기능을 할 뿐이 라는 생각을 지 지 하는 것으로 해석될 수도 있다. 의제설정기능의 주

장은 인상적이긴 하나 애매하다. 의제설정 가설의 진 짜 실험은 일치하는 공중의제가 미디어 의제 다음에 온다는 것을 보여줄 수 있어야 한다.

〈그림-2>는 의제설정이 예측하는 지체된 관계를 나타내는 것이다. 매콤과 쇼의 1968년 연구는 시간 경과를 찾기 위해 고안된 것은 아니 었지만 나중의 연 구는 캠페인 기간 동안에 두번 또는 세번씩 중요한 이슈를 측정했다. 지금까지 결과는 확실한 면은 있 으나 그렇게 결정적인 것은 아니다. 발표된 연구의 약 반이 미디어 중요도는 공중이 관심을 갖기 전에 잠깐 나타남을 보여준다. 그 시간 차이는 약 4개월 이다. 그러나 둘간의 지속적인 시간 지체를 발견하 는데는 실패했기 때문에 미디어 의제와 공중의제가 현실이라는 제3의 변인에 의해 야기될 수도 있다는 가능성을 제공한다. 아마 둘다 실제 이 세상에서 일 어나는 사건을 반영하고 있기 때문에 비슷하게 나타 났을 것이라는 얘기다.

펜실베이니아주립 대학교 커뮤니케이션 연구자 푼

크하우저 (Ray Funkhouser) 는 1960년부터 1970년 까지 뉴스 잡지 기사를 조사하는 작업을 했다. 그는

미디 어가 관심있게 다루는 뉴스 아이템의 변화를 체 크하고 그것을 갤럽이 매년 조사하는 ‘ 미국이 당면 한 가장 중요한 문제가 무엇인가’ 라는 질문에 대한 응답과 비교했다. 그도 역시 이 조사에서 미디어 의

제와 공충의제간에 깊은 상관관계를 발견했다. 그러 나 그는 갤럽 조사가 사람들의 진짜 개인적인 감정 적 관심을 측정하였는가에 대해서는 확신을 갖지 못 했다.

뉴스 기사와 공중 의견간의 일치는 응답자가 무 엇을 중요하게 느끼는가와는 전혀 상관없이 현재 뉴스가 무엇인가 하는 여론조사의 결과를 보여줄

뿐이다.

푼크하우저의 연구 결과는 미디어 의제가 공중 의 제에 영향을 미친다는 가설을 입증하는데는 실패했 지만 두 의제가 단순히 현실의 반영만은 아니라는 점 을 분명히 해주었다. 1968년까지 베트남에서 미군의 숫자는 늘어 났지 만 그에 관한 뉴스 보도는 오히 려 2

년 전에 최고였다. 도시 폭력과 학원 불안도 똑같은 경우이다. 도시와대 학교가 아직도 열기가 뜨거운 동 안 언론의 관심은 이미 식 었다. 결국 리프먼의 말처 럼 실제 환경 과 우리 머 리 속의 상은 두가지 다른 세 계인 것이다.

이론의 재정비

의제설정 가설에 대한 전반적인 지지가 약하게 나 타나자 매콤과 쇼는 미디어의 영향이 가장 강력하게 나타나는 상황이 어떤 것인가를 밝히게 되었다. 처 음 조사에서처럼 이미 한 후보에 얽매 인 응답자는 제-

의시켰다. 이론이 보다 복잡해지자 그들은 뉴스 미 디 어가 사람들의 사고를 형성 하도록 하는 결정 요인 으로서 ‘ 지 향욕구，(need for orientation) 라는 개 념

을 찾아냈다. ‘ 호기심 지수 ’ 라고도 할 수 있는 이 지 향욕구는 관련성 (relevance) 과 불확실성 (uncer­

tainty) 을 합친 개념이다. 예를 들면 개와 고양이를

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커뮤니케이션이론 탐구 시리즈③

Communication Theory

키우고 있는 입장에서 동물학대에 관한 기사는 어떤 것이든 관심을 끈다고 할 경우 그것은 관련성이 높 다고 할 수 있다. 그리고 살아 있는 동물을 대상으 로 실험하여 과학적인 개가를 올리는 것에 대해서는 양면적인 감정을 가진다면 그것은 불확실성이 높은 경우이다.

매콤과 쇼에 의하면 이 두가치가 합해졌을 경우에 ᅵ 미디어에서■ 강조하는 내용을 받아들이게 된다는 것

이다. 만약 타임 지나 ABC의 편집인이 그것을 중요 하다고 생각하면 나도 그것을 중요하다고 생각하는

것이다.

그리고 기사를 읽을만한 동기가 충분한 경 우에는 방송기 사보다 신문 기 사가 의 제 설정 력 이 더 크다. 그 것은 TV의 경우 제한적인 보도밖에 할 수 없기 때 문이다. TV 뉴스는 헤드 라인 기능 정도밖에는 못 한다. TV 뉴스에서 죽은 동물의 모습을 보여주는

것은 감정을 자극하지만 그것이 실험실의 윤리문제 나 의료 훈련, 또는 과학적 탐구에 대한 문제를 제 기 하지 는 않는다. 인 쇄매 체는 보다 거 시 적 인 맥 락에 서 사건을 전개함으로써 독자에게 그 중요성을 인식 시킬 수 있다.

그런데 왜 어떤 이슈는 미디어에서 다•뤄지고 어떤 것은 무시되는가 ? 뉴스가 되는 것은 어떤 사건들인 가 ?

누가 의제를 결정하는가

앞에 서 언급했듯이 푼쿠하우저 는 뉴스잡지 의 토픽 선정이 실제 국내외의 사건과 일치하고 있음을 보여 주었다. 실상 뉴스 데스크에 오르는 사건의 75퍼센 트가 전혀 기사화되지 않는다. 분명히 뉴스는 저절 로 선택되지 않는다. 누가 어떤 의제를 선택하게 되 는 가 ?

사람들은 뉴스 편집 자들를 가리 켜 분명 히 ‘ 게 이트'

기 퍼 ’ (gatekeepers) 라고 한다. 이들 기사결정자들

은 분명히 미국 시민에 대해 대표성을 갖지 않는 미 디어 엘리트들이다. 이들 미디어 엘리트들은 똑같이

회의와 연회에 참석하는 중년의 백인들로 구성되어 있다. 워터게이트 사건에서 보여주었듯이 그중 하나

가 어떤 이 야기를 부추기 면 그것은 중요한 이슈가 된 다. 한때 타임지가 조지 부시와 마이클 듀카키스의 1988년 대통령 선거전을 ‘ 나이스 맨 대 아이스 맨 ’

이라는 제목으로 기사화하자 이들 후보자의 개성이

그 선거의 이슈가 된 적이 있다.

또다른 견해는 후보자 자체를 이슈 부각의 결정적 인 소스라고 본다. 조지 부시는 미디어의 관심을 월 리 호턴 (Willie Horton) 에게 돌리도록 하는데 성공 했다. 호턴은 매 사추세츠에 있는 감옥에서 휴가중 한 여성을 강간 살해한 범인이다. 부시의 미디어 조정 자는 이 비극적인 사건을 민주당 정치인의 자유주의 에 대한 코멘트로 바꾸었다. 그리고 호턴의 범죄로 듀카키스를 공격하는 상황을 연출했다. 부시는 선거 에 이김으로써 어떤 이슈든 몇마디 말로써 전국적 인 지명도를 갖게 하는 힘을 갖게 됐다.

요즘은 ‘ 관심 모으기 ’ (interest aggregations) 행 위에 의해 뉴스선택이 이루어지는 경우가 많다. ‘ 관 심 모으기 ’ 란 말은 컬럼비아대학교의 사회학자 로버 트 머 턴 (Robert Merton) 이 중요한 관심사一그것이 낙태 반대 이 든지 , 반전，반공산주의，공해 반대 이 든 지 간에 一가 공중의 관심 을 끌도록 하기 위 해 무리 지 어 다니는 사람들을 가리키는 말로 사용했다. 예를 들면 이들은 항상 그들이 반대하는 특정한 행동을 위 해 모인다. 그리고 언론이 그들의 이슈를 보도하지 않을 수 없을 정도의 온갖 행동을 연출한다. 그것은 영향력있는 지위에 있는 사람들이 그들의 이슈에 관 심을 갖도록 하기 위 한 자리다툼인 것 이 다. 그 자리 다툼에서 이기는 사람이 곧 미디어의 관심을 끌게 되 는 것이다.

선거전의 진짜 이슈는 무엇인가

채플힐 연구 결과에서 매콤과 쇼는 많은 양의 선 거전 뉴스가 주요 정치뉴스의 논의에 기여하기보다 는 선거전 그 자체의 분석에 기여했다고 지적했다.

선거전 뉴스와 투표 상황，후보자 전략이 미디어 뉴 스 초점의 47퍼센트에 달했다. 가장 분명한 이슈인 외교정잭은 10퍼센트를 차지했을 뿐이어서 ‘선거전 의 진짜 이슈는 선거전’이라고 결론을 내리는 편이

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몇가지 문제에도 불구하고 매스미디어의

의제설정 기능은 효과연구에서 확고한

위치를 차지했다. 매콤과 쇼는 사람들이

선거기간 동안에 어떤 이슈가 중요한지

결정하는데 참고하기 위해 뉴스를

본다는 그럴듯한 가설을 만든 것이다.

타당하다. 이 시험적 연구 이래로 모든 의제설정 연 구는 미디어가 선거전략이라는 이슈에 최고의 뉴스 가치를 할당하고 있음을 보여주고 있다. 그리고 궁 극적인 이슈는 ‘ 누가 이길 것인가’ 와 ‘ 어떻게 이길 것인가’ 이다.

비판 : 불확실한 의제

매콤과 쇼는 미디어의 의제설정 기능이 기정 사실 이라고 주장하지만 20여년간의 연구 결과는 확정적 이기보다는 그럴 수 있다는 편에 가깝다.

과정상의 문제가 인과관계를 지지하는 많은 연구 를 방해하고 있다. 미디어 의제의 측정은 표준화가

잘 이루어졌지만 공중 의제를 결정하는 방법은 연구 에 따라 상당히 다르다. 어떤 경우에는 사람들에게 무엇이 그들에게 중요한지 질문하기도 하고, 또 어

떤 경 우에는 다른 사람과 이 야기 하는 이 슈가 무엇 인 지 묻기도 한다. 그런가 하면，세 번째 접 근방법은 주 로 그 지역사회의 의제를 평가하도록 하고 있다. 따 라서 이 질문에 따라 각각 다른 자료가 얻어지게 된 다. 그럼에도 의제설정 지지자들은 ‘ 공중의제 ’ 의 범 주 속에 이 모든 것을 함께 포함시키는 경향이 있다.

미디어 의제와 공중의제가 대체로 일치하는 것은 비교되는 의제의 범주를 5~6개로 축소하는 데서 오 는 결과인지도 모른다.

왜 비교되는 범주의 수를 인위적으로 그렇게 줄이

는자 의문을 갖지 않을 수 없다. 매콤과 쇼는 지배 적 인 이슈가 무엇인지 알아내기 위 해 자유응답식 질 문 (open-ended questions) 을 사용환으로써 의제 의

수를 넓히는 것을 막고 있다.'응답자들은 단지 분명 히 중요하다고 생각한 몇 개의 주제만 언급하기 때 문이다. 이렇게 되면 그다지 중요하지 않은 이슈들 은 모두 탈락하게 된다는 것이다.

마지막으로 효과의 방향에 대해 쓸데없는 질문이 계속되는 것같다. 미디 어 의제가 유권자의 의제를 알

려준다고 생각하는 것은 그럴듯해 보인다. 그러나 미 디어 의제가 공중의 의견을 반영하고 있다는 결론에 는 도달하지 못했다. 이 모든 불확실한 상황들이 미 디어의 의제설정 기능은 의심할 바가 없다는 주장들 을 재고하게끔 만든다.

매콤과 쇼의 기본적인 가설은 간단하기는 하지만 그것은 매우 한정된 상황에서만 적용될 수 있을 것 이다.

의제설정이론의 제한점은 다음과 같다

1) 처음의 이론은 정치선거전 동안의 이슈 부각의

문제만을 다루었다. 나중에는 그 영역을 후보자 이 미지와 비정치적인 주제로 확대했지만 이 가설은 기 본적 으로 유권자의 관심 사를 설 명 하는데 에 만 적 합하

다.

2) 의제설정 가설은 정치적인 지도를 바라는 사람 들에게 미디어가 어떤 효과가 있는지 다루고 있을 뿐 이다: ‘지향욕구’ 가 낮은 사람과 이미 특정 후보자 에게 매인 사람, 미디어를 순전히 오락용으로만 이 용하는 사람들은 미디어 의제에 의해 태도를 변화시 키지 않을 것이다.

3) 독자나 시청자가 잘 아는 지방 문제에 대해서는 미디어의 효과가 적다. 의제설정 기능은 외교문제， 도시 폭력 (수용자가 빈민가에 살지 않을 때 )，그리 고 기타 미디어의 2차적 현실이 유일한 정보원인 지 역에서 가장효과적인 것같다. 실업，인플레이션，세 금과 같은 재원문제는 미디어의 영향을 덜 받는다.

위에 열거한 문제점에도 불구하고 매스 미디어의 의제설정 기능은 미디어 효과 연구에서 확고한 위치 를 차지했다. 매콤과 쇼는 사람들이 선거기간 동안 에 어 떤 이슈가중요한지 결정 하는데 참고하기 위 해 서 신문과 방송 뉴스를 본다는 그럴듯한 가설을 만 든 것이다. 의제설정 이론은 또한 뉴스 스토리는 단 지 스토리라는 점을 상기시키고 있다. 메시지란 언

제나 해석을 요구하기 때문이다. 이런 이유때문에 매 콤과 쇼는 미디어의 그같은 기능을 연구한 것이다.

의제설정이론은 이제 매스 커뮤니케이션 의제의 일 부가 되었다. □

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