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El envase como elementode marketing

El envasecomo elementode marketing

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El envase como elemento de marketing

Autor: Nicola Cerantola

Ingeniero Mecánico por la Università degli Studi di Padova (Italia), se dedica al Diseño Sostenible, la Economía Circular, el Emprendimiento Verde y la Innovación.

•Desde 2009, emprendedor y director de la consultora Ecologing que ofrece servicios de formación, asesoría e investigación a empresas e instituciones en ámbito internacional. En 2013 desarrolla el modelo Ecocanvas, una metodología ágil para conectar el diseño sostenible con el diseño de negocio.

•Profesor asociado desde 2011 en:• IED Madrid (Master Design & Innovation y en Grado de Diseño de producto)• Escuela de Organización Industrial (International Master in Sustainable Development and Corporate Responsibility

y su versión en castellano)• Universidad Politécnica de Madrid (Máster Arquitectura, Moda, Diseño y Máster en Tecnologías para el Desarrollo

Humano)• Universidad de Navarra / Isem (Máster en Responsabilidad Social Corporativa en Moda)• IE Business School (Programa “Emprendeverde Ecorecinnova” de la Fundación Biodiversidad y Ecoembes)

•Speaker a nivel nacional e internacional para escuelas de negocios, universidades y organizaciones públicas, ha realizado decenas de intervenciones en España, Chile, Argentina, Rusia e Italia.

•Consultor externo, desde 2011, para el Programa SWITCHMED de SCP/RAC UNEP Y UNIDO, ha desarrollado y publicado, en 2015, la metodología Handbook & Workbook for the Green Entrepreneurship in the Mena region. Formando más de 50 formadores locales en Líbano, Jordania y Egipto.

Actualmente, más allá de sus compromisos en el ámbito académico y su trabajo de investigador y consultor, trabajaen la empresa utopic_US, como responsable de la línea de negocio utopic_green.

Políglota y explorador, es amante de la antropología, la historia, el deporte y los viajes aventura en solitario.

Publicado en 2016© Ecoembes

EcoembesPaseo de la Castellana 83-85 planta 11Tel. 91 567 24 03www.ecoembes.com

Diseño: Aluminio Diseño Gráfico

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Índice

1 Resumen Ejecutivo Página 6

2 Origen, función y características de un envase Página 7 2.1. Origen de los envases 2.2. Función de los envase 2.3. Características de los envases

3 La experiencia de la compra Página 10 3.1. Necesidades y deseos 3.2. Las 5 fases del proceso de compra 3.3. Comportamiento del consumidor

4 El envase como elemento de marketing Página 14 4.1. Las 4P’s del Marketing Mix 4.2. Las 4C’s del Marketing Mix 4.3. El envase como elemento de Marketing

5 Tendencias de consumo, branding y coherencia Página 22

6 Comunicación ambiental y ecolabelling Página 25 6.1. Green Marketing 6.2. Green Washing 4.3. Ecolabelling: una panorámica sobre la Ecoetiquetas

7 Creando puentes para la cocreación de nuevos productos Página 28 7.1. De una Nueva necesidad al Briefing inicial 7.2. Diferentes puntos de vista, una sóla meta 7.3. Ejemplo de ficha para el dialogo

8 Casos prácticos Página 47

9 Bibliografía Página 52

10 Glosario Página 53

p 6

EL ENVASE COMO ELEMENTO DE MARKETING

Este documento, estructurado por capítulos temáticos,

se divide en dos partes principales:

La primera parte nos permite aprender las nociones teó-

ricas sobre las cuales se basa el Marketing y nos propor-

ciona las claves para entender mejor la perspectiva del

consumidor y, a su vez, el punto de vista del Departamen-

to de Marketing que tiene el rol de interpretar sus necesi-

dades y trasladarlas a la empresa. Nos ayuda a escuchar

y observar desde otro lugar, entendiendo los factores más

importantes que influyen a la hora de redactar el Briefing,

respondiendo a la pregunta: ¿Cómo y cuánto influye el

envase a la hora de elegir una marca u otra?

Aprendemos, además, a integrar nuevos conceptos y las

últimas tendencias en nuestro bagaje profesional, tenden-

cias importantes como el Diseño Sostenible y la Comuni-

cación Responsable, para llegar incluso a detectar y evitar

caer en el Green Washing.

El resultado es una visión más inclusiva del tema, útil para

promover un diálogo constructivo y más eficaz dentro de

la empresa. Aprendemos a ponernos en el lugar de nues-

tros compañeros de Marketing y así mejorar la forma en

que trabajamos juntos. Para hacer esto vivimos el proce-

so de creación del Briefing y los retos comunicativos que

genera.

Resumen Ejecutivo

Con este cuaderno, Ecoembes pretende facilitar el diálogo entre departamentos, mejorando la comprensión de un argumento importante como el Marketing y destacando el rol que tiene el envase en las estrategias de comercialización. Nos ayuda a entender las dinámicas empresariales en las cuales un producto o servicio nace y se lleva al mercado. Dinámicas que nos exigen una visión transversal y unas herramientas prácticas que favorezcan la colaboración. Esta forma conjunta de trabajar se nos facilita mediante unas fichas para el diálogo que nos ayudan en la gestión de aspectos controvertidos que pueden ir surgiendo.

1

¿Por qué no se entienden los equipos de producción con

los de marketing y ventas? Esta es una pregunta que nos

guía a lo largo de todo el cuaderno. La respuesta es de-

safiante y motivadora, porque nos obliga a solucionar un

rompecabezas de intereses contrapuestos que se van

identificando página a página.

En la segunda parte se explica el cómo fomentar este

diálogo entre puntos de vista diferentes a través de una

herramienta práctica (Fichas para el diálogo), que nos

hace reflexionar y nos guía en el proceso de co-creación

y gestión de la información durante el delicado proceso

de diseño del envase. Se trata de una manera intuitiva

para encontrar puntos de conflicto y potenciales solucio-

nes creativas.

Finalizamos el aprendizaje con ejemplos reales y unos ca-

sos prácticos que clarifican todo el planteamiento teórico-

práctico.

p 7

Origen, función y características de un envase 2

A la hora de definir el envase, hay que diferenciar entre

envase y embalaje, porque en muchas ocasiones se con-

funden.

Embalaje: todo producto fabricado con materiales de

cualquier naturaleza y que se utilice para agrupar, facilitar

su manipulación, almacenamiento, transporte y protección

a uno o más envases.

Envase: atendiendo a la definición dada por la Ley

11/1997 de envases y residuos de envase, un envase es

todo producto fabricado con materiales de cualquier natu-

raleza y que se utilice para contener, proteger, manipular,

distribuir y presentar mercancías, desde materias primas

hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena

de fabricación, distribución y consumo.

La combinación entre Envase y Embalaje suele constituir lo

que se conoce como Packaging (en inglés).

2.1Origen de los envases

Los envases forman parte de nuestra vida cotidiana en una

variedad de ámbitos, tan amplia, que su alcance quizás

se nos escape. Los envases y embalajes están por todas

partes e interactuamos con ellos constantemente.

Desde la antigüedad, siempre hemos tenido la necesidad

de conservar y proteger bienes, sobre todo alimentos, cuya

preservación era de vital importancia. Desde la prehistoria,

el hombre estaba rodeado de envases naturales que pro-

tegían y cubrían a las frutas u otras clases de alimentos, así

que éste buscó imitarlos, adaptándolos y mejorándo-

los según sus necesidades.

Empezó creando recipientes capaces de recoger alimen-

tos como aceites, agua o demás productos perecederos

para poderlos transportar de un punto de extracción-pro-

ducción a otro de consumo o almacenaje.

En una rápida visita a cualquier museo de antropología o

historia podemos encontrarnos con cientos de ejemplos

de envases primitivos que sentaron las bases de la civili-

zación.

Desde urnas de cerámica finamente decoradas hasta co-

fres de madera y sarcófagos de oro para reyes y farao-

nes. Una variedad impresionante de soluciones, técnicas y

estéticas, que demuestra cómo la simbiosis entre función

y estética tiene un rol clave para nuestra civilización. La

importancia de la forma, de los colores y de la perfección

detallista que nos han dejado nuestros lejanos antepasa-

dos, nos da pistas sobre la importancia que puede llegar a

tener el envase para quien lo “recibe o dona”.

Si lo pensamos, poder almacenar correctamente alimentos

ha supuesto uno de los mayores avances de la humanidad.

El problema era evidente: ¿cómo protegemos el valioso

contenido de agentes atmosféricos, contaminantes exter-

nos, insectos y demás amenazas durante la manipulación,

almacenaje y transporte?

Encontrar soluciones eficientes y baratas para conseguir

que el esfuerzo de la caza o de la cosecha no se echara a

perder de una temporada de abundancia a otra de esca-

sez, era cuestión de vida o de muerte

El valor del contenido para el usuario preindustrial, repre-

sentaba algo intercambiable de enorme importancia. Pen-

semos en el comercio a través de desiertos u océanos. El

papel del contenedor, por lo tanto, cumplía con la función

vital de proteger la integridad del contenido, llegando a te-

ner hasta un valor ceremonial y espiritual muy importante

para las sociedades preindustriales.

Con el progreso de las habilidades manuales de los artesa-

nos y los avances de cada época hemos llegado a la era in-

dustrial, donde nuevas formas de producción masiva, junto

al descubrimiento de las materias plásticas, han supuesto

un cambio drástico en la manera de proteger los productos.

Origen, función y características de un envase2

p 8


Aquí es donde se transforma el rol del envase. De simple

contenedor, se convierte en la mejor defensa de las marcas

en el terreno de batalla comercial, donde tienen que seguir

cautivando la atención del consumidor frente a cientos de

opciones.

Como veremos más adelante, esta transformación del en-

vase de funcional a “supra-funcional” (en el sentido en que

se ha añadido una función más sobre las que tenían en

origen) es el tema central de nuestro planteamiento.

2.2Función de los envases

El envase ayuda al consumidor a dosificar la adquisición de

un determinado producto en el punto de venta, al mismo

tiempo que informa de las características de acuerdo con

la normativa vigente.

Para cumplir con este cometido, es necesario que el enva-

se cumpla con las siguientes funciones:

n Permitir la manipulación y el uso del producto, do-

sificando las cantidades demandadas por los diferentes

segmentos de clientes.

n Aportar al producto protección mecánica (golpes y caí-

das) y contra agentes externos que puedan alterar sus

propiedades físico-químicas y organolépticas (olor y sa-

bor)

n Informar al consumidor sobre el producto al que

acompaña. Esta información puede ser tanto de carác-

ter obligatorio (fecha de caducidad, identificación del

fabricante, etc.) como voluntario (recomendaciones de

uso, información ambiental, etc.)

n Diferenciar y destacar el producto / servicio, en el

punto de venta con respecto a sus competidores.

2.3Características de los envases

Identificaremos ahora las características y criterios que nos

ayuden a diseñar envases exitosos teniendo en cuenta lo

visto anteriormente.

Las técnicas de conservación de productos perecederos,

por ejemplo, vivieron una transformación radical, puesto que

la esterilización industrial, el envasado en atmósfera protegi-

da y el almacenamiento inerte han abierto el paso a nuevas

formas de transportar y utilizar productos.

Este cambio, impulsado por un fuerte abaratamiento de

las materias primas debido a mejores técnicas extractivas

y a la radical automatización de las cadenas productivas,

hizo que en muchos sectores se viviera una revolución del

envasado.

Muchas de las técnicas artesanales de envasado, así

como materiales y formas, fueron sustituidas por solucio-

nes mucho más ligeras, resistentes, eficientes y baratas.

Una lucha impar entre la tradición y el futuro.

Los plásticos, por citar el ejemplo más llamativo, fueron

capaces de barrer sectores enteros debido a su alta manu-

facturabilidad, su coste irrisorio y su resistencia a los quí-

micos, por lo que fueron elementos clave en la revolución

industrial de los años 50-60.

El valor “añadido” del contenedor a los ojos de la empresa

envasadora, así como del usuario final, cayó. Es algo intui-

tivo, es algo relacionado con nuestra percepción subjetiva

del valor de las cosas. Si algo es muy fácil de conseguir y

cuesta poco, inmediatamente pierde interés y valor.

Al mismo tiempo, nuevas formas de producción agrícola

(intensiva) e industrial (productos de consumo en cadena)

abarataron también el contenido. Es decir, contenedor y

contenido, perdieron gradualmente valor a los ojos del

consumidor por la fuerte industrialización de los años 70

y 80.

Ahora bien, si producir y almacenar se ha abaratado, al

mismo tiempo la barrera de entrada al mercado para nue-

vas marcas, por ejemplo, en el sector de la alimentación,

se ha hecho exigua, dando cabida a un sinfín de alternati-

vas (llamadas marcas blancas).

Las marcas más antiguas, por lo tanto, han tenido que ir

“agarrándose” a lo más importante que tenían: un nombre

famoso y respetado, un logo reconocible, un eslogan lla-

mativo o una forma de envase original.

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Origen, función y características de un envase 2

Requerimientos básicos

Destacamos los más importantes que son:

n Atrayente: ha de ser seductor y atractivo para cautivar

la atención y predisponer al consumidor a la compra del

producto o servicio.

n Limpio e higiénico: la calidad del cierre, la estanqueidad

y la garantía de higiene es fundamental. Envases excesi-

vamente manchados no dan buena impresión y pueden

mermar las propiedades del contenido.

n Manejo agradable: fácil de usar, manejar y transportar

en el contexto para el cual el producto o servicio ha sido

diseñado.

n Legible: el etiquetado y su diseño general tiene que favo-

recer la lectura desde lo más lejos posible, de una manera

clara y unívoca. Letras muy pequeñas o mal marcadas,

provocan errores y generan desconfianza.

n Resistente: más allá de su uso establecido, es importan-

te que resista a imprevistos de la mejor manera posible

para evitar daños a personas, infraestructuras u otros pro-

ductos cercanos.

n Exhibible: el envase se tiene que poder exhibir, como en-

voltorio de algo valioso, no vale cualquier cosa, sino un

diseño coherente con el contenido

n De impacto cromático: los colores y su impacto visual

son fundamentales, por dos razones: generan emociones

y conectan con la marca y su identidad.

n De fácil identificación: relacionado con el punto anterior,

ser “distinto” es prerrogativa de cualquier buen envase.

n Legal: todo envase está regulado según el tipo de indus-

tria a la que sirve y tiene que cumplir con la normativa

vigente.

Introducción a los parámetros de diseño

El diseño de un envase conlleva la elección de ciertas pro-

piedades o parámetros y nos obliga a combinar los distintos

requerimientos de la mejor manera. A continuación, introdu-

ciremos los aspectos principales, que volveremos a encon-

trar más en detalle en el capítulo 7:

n Color: aspecto cromático que se elige para dar el aspec-

to visual coherente. Está sometido y profundamente liga-

do a la identidad de marca.

n Forma: aspecto geométrico que tiene el envase. Está

muy relacionado con cuestiones de resistencia, tecnolo-

gía disponible y percepción del usuario. Según el tipo de

forma, el mensaje que se envía es diferente.

n Dimensión o formato: aspecto volumétrico que define

la ocupación de espacio que tiene que tener el envase. En

este caso nos interesa la relación entre contenido y con-

tenedor que no es siempre la mínima posible, por razones

técnicas (el contenido pierde volumen posteriormente) o

de marketing (un producto que aparece de mayor tamaño

gana en la relación cantidad/precio, aunque sea la misma).

n Tipo de materiales y acabados: aspecto físico-químico

que define la tipología de materiales empleados y de aca-

bados disponibles. Existe una infinidad de materiales y

acabados en temas de envase.

n Número de materiales / elementos: aspecto numérico

relacionado con el número de elementos que contiene el

sistema de Packaging, es decir cuántas capas de mate-

riales hay entre el contenido y el contenedor.

n Prestaciones ambientales: aspecto ambiental del en-

vase. Determina y pone el foco sobre cómo responde el

envase a las buenas prácticas de Diseño Sostenible (que

trataremos, también en el capítulo 7).

n Otros parámetros: aspectos propios de cada organi-

zación.

Del diseño a una estrategia ganadora

Como veremos en los próximos capítulos, la correcta

combinación de estos parámetros genera un conjunto de

características, que harán que el envase cumpla exitosa-

mente con los objetivos que precisa su diseño y puesta en

el mercado.

p 10


El acto de compra es la transferencia voluntaria de propie-

dad de bienes o servicios, entre un sujeto y otro, a cambio

de una remuneración (en especie o monetaria).

Se trata de un intercambio, una operación que implica la

participación de dos o más partes que generan algún va-

lor, prestan algún servicio o ceden algún bien para obtener

algo a cambio.

Estos intercambios tienen que ser (o al menos parecer)

mutuamente beneficiosos para los sujetos involucrados (la

empresa y el cliente, por ejemplo), para que dicha trans-

ferencia de propiedad se realice de manera voluntaria. La

operación de compra, tal como se entiende comúnmente,

es un proceso en el cual se produce un intercambio de

producto o servicios por dinero.

Para que este intercambio se busque y realice exitosamen-

te, se precisa de unas fuerzas motivadoras que incentiven

a clientes y proveedores a buscarse mutuamente. Estas

fuerzas motivadoras se llaman necesidades.

3.1Necesidades y deseos

Necesidad es un estado interno de tensión provocado

cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que

se tiene o posee.

Para ir profundizando en este concepto, nos viene al caso

la pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades hu-

manas. Se trata de una teoría propuesta por Abraham

Maslow en su obra “Una teoría sobre la motivación huma-

na” en 1943, que posteriormente amplió. En ella se afirma

que existe una jerarquía de necesidades humanas y de-

fiende que conforme se satisfacen las necesidades más

básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos

desarrollan necesidades y deseos más “elevados” (parte

superior de la pirámide).

Esta teoría nos ayuda a ir descifrando mejor un tema com-

plejo, pero importante, para esta publicación y su desen-

lace.

Definiremos las necesidades como aquellos impulsos que

se encuentran en la base de la pirámide y que son im-

prescindibles para la vida, para después clasificar como

deseos aquellos otros, más aspiracionales, cerca de la

cumbre.

La línea que separa la necesidad del deseo, allí por los

escalones intermedios de la pirámide, es sutil. Lo verda-

deramente importante, más allá de cómo los llamemos (si

necesidad o deseo), es reconocer estos impulsos (estas

tensiones irresueltas) y tratar de darles respuesta.

La experiencia de la compra3

Ilustración 1. Pirámide de las necesidades humanas de

Maslow

moralidad, creatividad,

espontaneidad, falta de prejuicios,

aceptación de los hechos, resolución de problemas

Fisiología

Seguridad

A�liación

Reconocimiento

Autorrealización

autorreconocimiento,conanza, respeto, éxito

amistad, afecto, intimidad sexual

seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada

respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis

p 11

La experiencia de la compra 3

3.2Las 5 fases del proceso de compra

1. Identificación de un problema / necesidad / deseo

El consumidor advierte una necesidad o un deseo por

satisfacer. Algo que le falta y empieza a buscar a su al-

rededor cómo solucionarlo.

2. Búsqueda de información

La búsqueda de información sobre potenciales solu-

ciones suele ser un proceso con dos partes: primero

el consumidor busca en sus recuerdos (si su memoria

le guía hacia algún lugar); segundo, si la necesidad es

nueva o no encontró nada útil en su experiencia pasada,

realiza una búsqueda externa preguntando a familiares,

amigos, redes sociales, internet o directamente en una

tienda donde supone que podría obtener ayuda. En

este momento ya empieza a tener una idea de qué le

podría servir y dónde ir a buscar opciones satisfactorias.

3. Evaluación de Alternativas

En el lugar donde están las alternativas (sea online o en

una tienda), comienza un proceso automático de com-

paración de múltiples parámetros.

Como hemos visto, hablando de intercambio, siendo el

valor percibido (subjetivo) lo que mueve la decisión final,

se trata de un conjunto de fuerzas difíciles de identificar

las que empujan hacia una elección (comprar ese espe-

cífico producto/servicio) u otra (desistir en ese momento

o elegir otro).

4. Decisión de compra

La decisión de compra es el momento en que el con-

sumidor está listo para adquirir el producto/servicio a

pesar de su coste/esfuerzo (monetario, tiempo..), es de-

cir, finalmente ha evaluado positivamente el producto/

servicio que buscaba y se encamina hacia la caja.

Ese instante, muy delicado, no lleva siempre al siguiente

paso (compra) porque puede que las cosas se com-

pliquen, que el consumidor elija otro producto, que se

arrepienta y “abandone el barco” antes de finalizar la

compra. Allí es donde nuestro envase puede hacer la

diferencia, transmitiendo y remarcando un mensaje tan

importante como “esta es la solución que estaba bus-

cando”.

5. Compra

El producto/servicio ha pasado todos los obstáculos y

pasa a ser adquirido.

3.3Comportamiento del consumidor

Los tipos de comportamientos de compra (consumer bu-

ying behavior, en inglés) están determinados por el nivel de

compromiso a la hora de decidir, lo cual está directamente

influenciado por el nivel de necesidad y la motivación que

sigue un interés específico. Por supuesto, el comporta-

miento depende mucho del nivel de riesgo que supone la

compra, a nivel social, personal y económico, sobre todo

cuando la nueva adquisición es muy visible a los demás

(pensemos en un coche o en una casa).

Existen 4 tipos de comportamiento, que detallamos a con-

tinuación:

Compra rutinaria

Este tipo de comportamiento de compra se basa en ad-

quisiciones frecuentes de productos económicos, como

puede ser hacer la compra en el supermercado. Se tra-

ta de procesos casi automáticos, programados, donde el

consumidor repite su compra y cuya información principal

se encuentra en sus recuerdos. No necesita ampliar esa

información hasta que nuevos estímulos (más conciencia-

ción sobre nutrición, por ejemplo) le hagan dudar de su

producto favorito o nuevos competidores irrumpan en el

mercado llamando su atención.

Compra basada en decisión limitada

Este tipo de comportamiento se verifica cuando la compra

es ocasional, como por ejemplo ropa. El consumidor, pue-

de verse obligado a buscar información externa. Para algu-

nas compras puede que el proceso de búsqueda requiera

un tiempo considerable.

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Compra basada en decisión extensa

Este tipo de compra requiere, por su riesgo y falta de cos-

tumbre, la recolección de mucha información, que lleva

a un largo proceso de comparación y evaluación de las

alternativas. Productos y servicios de alto valor añadido

como propiedades, ordenadores, educación, etc. supo-

nen al comprador un riesgo personal elevado que hace

que el comportamiento vaya paso a paso con las 5 fases

del proceso de compra, incluso extendiéndose considera-

blemente en el tiempo antes de finalizar la compra.

Compra de impulso

Este tipo de compra se basa en productos y servicios ba-

ratos y cautivadores, muy fáciles de adquirir. Aquí el en-

vase juega un rol fundamental, siendo su diseño clave a

la hora de “seducir” al comprador para que compre por

impulso, sin premeditación.

Existen múltiples dimensiones en este comportamiento:

1. Urgencia espontánea de comprar: suele ser en res-

puesta a un anuncio que “remueve” un deseo inesperado.

2. Poder compulsivo: ocurre cuando el consumidor en-

cuentra un producto/servicio y siente el deseo de adqui-

rirlo.

3. Excitación: ocurre cuando el potencial comprador se

encuentra en un estado de excitación o felicidad y deci-

de darse una satisfacción.

4. Sincronicidad: ocurre cuando el consumidor siente

que se encuentra en el momento correcto frente al pro-

ducto/servicio perfecto.

5. Fascinación: ocurre cuando un producto/servicio se-

duce al consumidor por su apariencia misteriosa.

6. Hedonismo: ocurre cuando el consumidor siente que

sus deseos personales se tienen que satisfacer de in-

mediato sin importar los intereses de los demás.

7. Conflicto: es un conflicto emocional que ocurre cuan-

do el consumidor ha adquirido algo que no planeaba.

Factores que influencian el comportamiento del consumidor

Factores internos

n Percepción: se trata de una forma de filtro y organi-

zación de la información para que podamos tener un

opinión simplificada de lo que nos rodea. Es decir,

la realidad que percibimos, es la realidad ficticia que

construimos para poder tener una opinión o tomar de-

cisiones sobre algo, que de otra manera no podríamos.

El cerebro humano no podría procesar tantos datos, así

que simplificamos con etiquetas mentales del tipo: me

gusta/no me gusta, es caro/barato, no es sano, está

rico pero viene en un bote muy grande, esa marca me

“cae bien”, esa marca blanca me vale como la marca

conocida, etc.

Por ejemplo, durante la primera media hora de compra

en el supermercado, el consumidor es bombardeado

visualmente por miles de productos de los cuales pue-

de que no tenga suficiente o ninguna información, por

lo tanto, basará su “lista” en todos aquellos productos

y servicios que ya probó satisfactoriamente, que tienen

buena “etiqueta” mental o que se presentan en un en-

vase “prometedor”.

n Conocimiento: toda experiencia deja huella en nuestra

memoria. Aquello que nos gustó, aquello que leímos,

aquello que nos dijeron sobre algo, etc. La cantidad de

información elaborada en forma de conocimiento, que

dominamos, influye a la hora de comprar productos y

servicios.

En este sentido, si reflexionamos un instante, este “con-

sumidor-conservador” representa, junto al concepto de

simplificación que vimos en la percepción, un atajo para

ahorrar “energía mental” en la toma de decisiones, es

decir, algo que ya conocemos nos da confianza y tran-

quilidad, mientras que algo nuevo siempre nos saca de

nuestra zona de confort y nos obliga a arriesgar. La toma

de decisión, por lo tanto, se facilita enormemente cuando

el cliente es fidelizado, cuando sabe “lo que hay”, cuando

no hay sorpresas.

p 13

La experiencia de la compra 3

n Actitud: profundamente personal, la actitud es impor-

tante a la hora de “moldear” el proceso de compra.

Cómo vive la experiencia en la tienda, cómo se mueve

en su interior, si tiene prisa o no, si le importa verdade-

ramente lo que compra o no, si tiende a evitar, cate-

góricamente y sin dudar, aquellas opciones que desde

su percepción son malas o si está abierto a cambiar

de opinión, son todos elementos que determinan e in-

fluencian la relación entre marca, producto/servicio y

compra.

n Personalidad: la opinión de sí mismo y de lo que los

demás opinan de quien compra es también muy impor-

tante. Si lo pensamos, a veces, lo que compramos y

cómo lo compramos es la proyección de lo que quere-

mos que los demás piensen que somos. Ciertas com-

pras refuerzan nuestra imagen de nosotros mismos,

frente a nuestros círculos sociales, más que satisfacer

una necesidad real.

n Estilo de vida: los patrones de consumo han ido cam-

biando mucho en las últimas décadas y se mueven

hacia la compra de experiencias y prestaciones más

que productos y servicios. Estilos de vida menos mate-

rialistas, más holísticos, hacen que también la compras

cambien y se tengan que reinventar cada día.

n Motivación: es la fuerza con que tenemos que satis-

facer esa necesidad/deseo. Es otra manera más de ver

ese valor percibido que hemos mencionado, si el valor

percibido es alto, la motivación será a su vez elevada.

Factores externos

n Cultura: es aquel conjunto de “reglas” (escritas o no),

pensamientos, experiencias, influencias e interaccio-

nes con los demás dentro de un contexto, que forman

nuestro patrimonio humano de creencias, costumbres,

acciones, obligaciones, rituales, etc.

Metafóricamente, la cultura es como una “lente”, con

la cual cada uno mira a su entorno y al mundo de una

determinada manera y actúa de consecuencia.

La cultura se compone, según Marvin Harris y el Ma-

terialismo Cultural, una de la corrientes más importan-

tes de la Antropología, de tres niveles: infraestructura

(modo de producción, tecnología, condiciones geográ-

ficas, etc.), estructura (modo de organización social,

estructura jerárquica, etc.) y supraestructura (valores

religiosos y morales, creaciones artísticas, leyes, etc.).

La cultura y su evolución en el tiempo determinan enor-

memente los procesos de compra porque influyen, deci-

didamente, en las necesidades y deseos que mueven a

las personas, en los 3 niveles que acabamos de explicar:

• Infraestructural: cambios en los modos de pro-

ducción y en la satisfacción de necesidades básicas

(introducción de tecnologías en la agricultura, por

ejemplo). Pensemos en el enorme esfuerzo de culti-

var una huerta para alimentarse con respecto a po-

der comprar directamente alimentos, de procedencia

industrial, a bajo coste en una gran superficie.

• Estructural: cambios en la organización humana y

laboral (transformación del núcleo familiar clásico a

individual, por ejemplo) que reorienta los hábitos de

compra y consumo hacia lo individual o el comer rá-

pido fuera de casa.

• Supraestructural: cambios en los valores individua-

les y colectivos, como la concienciación ambiental, la

colaboración en lugar de la competencia, el desper-

tar de nuevas creencias religiosas... Que reorientan

actitudes, percepciones y acciones hacia nuevas ne-

cesidades más trascendentales y aspiracionales.

Ilustración 2. La pirámide de Maslow a cuyos escalones

podemos asociar los tres niveles culturales.

moralidad, creatividad,

espontaneidad, falta de prejuicios,

aceptación de los hechos, resolución de problemas

Fisiología Se

gurid

ad A�liación Re

conocimiento

Autorrealización

SUPR

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autorreconocimiento,con�anza, respeto, éxito

amistad, afecto, intimidad sexual

seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada

respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis

ESTR

UCTU

RAL

INFR

AEST

RUCT

URAL

p 14


La inmensa cantidad de productos y servicios, que com-

piten en un mismo mercado, obliga a las marcas y com-

pañías a desarrollar continuamente nuevos envases que

aporten a sus productos y servicios la fórmula visual que

les haga marcar la diferencia.

Según el Informe de Sheena White Influence of Packa-

ging on Consumer Buying Behavior, se estima que hasta

un 70% de las decisiones de compra en una superficie

comercial se deben al envase.

Mientras que el mensaje promocional alcanza al cliente

a través de redes sociales y otros canales publicitarios,

es el envase el punto final de esta comunicación entre el

potencial comprador y la marca, por esta razón el envase

es unos de los principales elementos de Marketing de la

empresa hacia sus clientes.

Según un estudio de la Universidad de Miami y del Insti-

tuto Tecnológico de California1, los aspectos como el co-

lor, el brillo y la tipografía interactúan con el consumidor,

que gasta más tiempo en aquellos productos/servicios

que llaman su atención.

Como dijo la diseñadora April Greiman “El diseño debe

seducir, educar y, quizás, lo más importante, provocar

una respuesta emocional”.

¿Cuál es el rol del envase dentro del Marketing Empresa-

rial? Lo veremos a continuación, pero primero aprende-

remos las nociones básicas; luego analizaremos el tema

principal de este cuaderno, siguiendo un hilo conductor

que nos acompañará hasta el final de la publicación, des-

tacando el papel del envase como “vendedor silencioso”.

Marketing

Definimos marketing como una filosofía de la dirección

empresarial, que pretende identificar las necesidades y

los deseos de un determinado mercado objetivo y cons-

truir a su alrededor una oferta de servicios y productos,

atractivos, capaces de satisfacer esas inquietudes, de

manera más eficiente y eficaz que la competencia.

Es un proceso de descubrimiento, identificación, análi-

sis y adaptación estratégica de la oferta a una demanda

específica, es decir, es la manera en que ensalzamos las

ventajas de nuestra solución con respecto a las “otras”

en el mercado.

Se trata, en el fondo, de diseñar, testear y aplicar estrate-

gias que creen un valor superior, diferenciador, añadido y

único que lleva al cliente hasta el límite de la decisión de

compra, influenciando el resultado final.

Antes de seguir explicando, intuimos desde ya el poten-

cial que tiene el envase dentro de este marco conceptual.

Como hemos visto al comienzo de este capítulo, el enva-

se juega un rol importante en la decisión de compra, por

lo tanto, su relación con el Marketing será muy estrecha

y debemos entenderla a fondo.

Para ir desarrollando este tema apasionante recurrimos a

lo que se define como Marketing Mix (Mezcla de Marke-

ting, MM) para ir ordenando las ideas y así ver las herra-

mientas que utiliza la empresa para alcanzar los objetivos

establecidos.

Marketing Mix

El concepto de Marketing Mix fue desarrollado en 1950

por Neil Borden, quien listó 12 elementos con las tareas y

preocupaciones comunes del responsable de Marketing.

Esta lista original fue simplificada por McCarthy en 1960

a los cuatro elementos más importantes (“4Ps”): Produc-

to, Precio, Punto de venta (distribución) y Promoción. La

simplicidad de este planteamiento cautivó a profesores y

ejecutivos rápidamente, popularizando esta teoría.

El envase como elemento de marketing4

1. Simultaneous modeling of visual saliency and value computation improves predictions of economic choice: http://www.pnas.org/content/110/40/E3858.abstract

p 15

El envase como elemento de marketing 4

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo

consagró en su definición de Marketing: «Proceso de planifi-

cación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distri-

bución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios

que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

Las 4Ps del marketing pueden considerarse como las

variables tradicionales con las que cuenta una organiza-

ción para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello

es imprescindible que las cuatro variables del marketing

mix se combinen con coherencia y se trabajen conjunta-

mente para lograr complementarse entre sí, para sacar

el mayor potencial posible al producto / servicio lanzado

al mercado.

Se trata de las principales líneas estratégicas que cada

empresa tiene que diseñar, gestionar y ejecutar para ofre-

cer su propuesta de valor. En éstas, el envase encaja

como una pieza fundamental para coordinar los esfuer-

zos y conseguir un producto / servicio exitoso.

4.1Las 4P’s del Marketing Mix

Mucho se ha escrito y debatido sobre este tema. De las

4 P’s (Producto, Precio, Punto de venta/Plaza y Promo-

ción) de la literatura original se ha pasado a autores que

hablan de 5, 7 o incluso 8 P’s. Por simplicidad, elegimos

las 4 P’s clásicas para que nos sirvan como guía a lo

largo de este capítulo, para luego ver cómo podemos

actualizarlas e integrarlas con nuevos conceptos.

Las 4Ps nos hacen ver las cosas desde la mirada de la

empresa, desde su perspectiva. Se trata de un ejercicio

interesante que toca diferentes aspectos que hemos ido

viendo hasta ahora.

Ilustración 3. Las 4P’s representan el punto de vista de la

Empresa

A continuación, vemos punto a punto cómo estas herra-

mientas interactúan con el envase.

1P · Marketing Mix: Prestación: Producto y Servicio

La primera P conocida como Producto, la ampliaremos a

Prestación: Producto y Servicio, puesto que debe centrar-

se en resolver necesidades funcionales y no en sus carac-

terísticas tal y como se hacía años atrás.

La definimos como: cualquier bien, servicio, idea, persona,

lugar, organización o institución que se ofrezca en un merca-

do para su adquisición o uso, y que satisfaga una necesidad

o que cumpla con una prestación concreta y / o emocional.

Entre los aspectos más importantes de Prestación, desta-

camos:

n La cartera: es un rango de productos, servicios o mar-

cas que son puestos en el mercado

n La diferenciación: una estrategia basada en crear una

percepción de solución que la diferencie claramente de

los de la competencia.

n La marca: es el símbolo a través del cual los clientes

eligen su empresa, el signo que le distingue de la com-

petencia.

n La presentación y el envase: es la manera en que el

consumidor, o potencial comprador, entra en contacto

e interactúa con el producto/servicio.

La relación con el envase para esta primera estrategia es

clara. El envase es uno de los principales elementos a tener

en cuenta. El producto / servicio suele ir unido indisoluble-

mente a su envase, por lo que tendrá que ir acorde al men-

saje que queremos transmitir. Cumplir con todas las funcio-

nes estéticas y funcionales que exige el producto / servicio.

2P · Marketing Mix: Precio

Es el valor de intercambio del producto/servicio, determi-

nado por la utilidad (o la satisfacción) derivada de la com-

pra y el uso (o el consumo del producto).

EMPRESA

p 16


Se distingue del resto de los elementos del Marketing Mix

porque es el único que genera ingresos, mientras que los

demás elementos generan costes.

Determinar el precio es una tarea muy compleja, en que la em-

presa deberá tener en cuenta, entre otras cosas, lo siguiente:

n Los costes de producción, distribución, etc.: son

todos los costes directos e indirectos que se pueden

computar a una unidad funcional de producto/servicio.

n El margen que se desea obtener: representa la di-

ferencia entre costes y ganancias, en otras palabras, el

beneficio unitario de cada venta realizada.

n Los elementos del entorno, principalmente la

competencia: el mercado basado en la demanda y

oferta regula los precios. A más opciones disponibles,

menor es el precio que se puede establecer. A menos

competidores (situaciones de oligopolio o monopolio) el

precio sube, a paridad de demanda.

n Las estrategias de mercadotecnia adoptadas: re-

presentan aquellos “atajos” para cautivar el consumidor,

como los 2x1, los descuento temporales, etc.

n El precio “justo”: es el valor económico que da el seg-

mento de mercado en el cual el producto/servicio es

ofrecido.

En este caso el envase tiene que cumplir con lo que se

espera del precio del producto / servicio, por lo que tendrá

que ser coherente con el estatus que “supone” el precio.

A productos / servicios de bajo coste, por ejemplo, podrán

corresponder envases menos cuidados, pero no al revés.

Un producto de alta gama (precio elevado dentro de su mer-

cado) se tendrá que comercializar en envases de alta gama

para que no se confunda con los demás o no pierda valor

percibido.

3P · Marketing Mix: Punto de venta / plaza (distribución)

Elemento del Mix que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Cuatro elementos configuran la política de distribución:

n Canales de distribución: los actores/medios impli-

cados en el proceso de mover los productos/servicios

desde el proveedor hasta el consumidor. Pueden ser

físicos (tiendas) o, cada vez más, virtuales (websites).

n Planificación de la distribución: la toma de decisio-

nes para implantar una sistemática de cómo hacer lle-

gar los productos a los consumidores y los agentes que

intervienen (mayoristas, minoristas).

n Distribución física: formas de transporte, niveles de

stock, almacenes, localización de plantas, agentes y

medios utilizados.

n Merchandising: técnicas y acciones que se llevan a

cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y

la presentación del producto en el establecimiento, así

como la publicidad y la promoción en el punto de venta.

En esta ocasión el envase tiene el rol de poner a disposi-

ción del consumidor la correcta cantidad de producto, de

manera cómoda, que inspire confianza y que sea fácil de

identificar entre múltiples opciones. En resumen, que gane

la batalla en el punto de venta. Hablamos de envases que

cumplen con su prestación y además puedan ser emble-

máticos para el producto / servicio puesto a la venta.

4P · Marketing Mix: Promoción

La promoción persigue difundir un mensaje y que éste ten-

ga una respuesta en el público objetivo al que va destina-

do. Sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado la

existencia de un producto y su venta, con la esperanza de

influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del

receptor o destinatario.

Los objetivos principales de la promoción son:

n Comunicar las características del producto

n Comunicar los beneficios del producto

n Que se recuerde o se compre la marca/producto

En la última P de Promoción, encontramos, una vez más,

el envase con su función de facilitar la correcta informa-

p 17


ción sobre el producto / servicio acompañada por una es-

tética atractiva, que llame la atención y destaque nuestra

solución. La promoción eficaz de la oferta comercial de la

empresa pasa por transmitir el mensaje con el medio más

adecuado.

4.2Las 4Cs del Marketing Mix

¿4Ps o 4Cs?

Para seguir, necesitamos añadir otro punto de vista, que

se ha ido afirmando y que queremos explorar. En los 90,

Robert Lauterborn, planteó otro concepto: el de las 4Cs.

Preveía una contraposición del punto de vista, desde la vi-

sión de la Empresa a la del Consumidor.

Tiene cierto sentido, ya que en un mercado cada vez más

cercano al usuario, que interactúa con la marca y se con-

vierte en un usuario exigente y capaz de presionar a las

empresas, este nuevo planteamiento nos parece interesan-

te.

Hacia una perspectiva más completa, sustituyendo el “o”

por el “y”

Elegimos, por lo tanto, inspirarnos en este nuevo enfoque

de las 4Cs para re-interpretarlo y actualizarlo, hacia un

modelo que incluye ambos puntos de vista, para crear un

modelo más completo y novedoso: Consumidor/Cliente,

Coste-Beneficio, Confort (Comodidad) y Comunicación

como una parte de la evolución y adaptabilidad del marke-

ting en la época actual.

Las 4C’s del Marketing Mix pretenden generar un dialogo

con el cliente, en el que este es no sólo un receptor de la

prestación a través del envase, sino uno de los canales

más directos.

Ilustración 4. Las 4C’s representan el punto de vista del

Consumidor.

1C · Marketing Mix: Consumidor

El consumidor es una persona u organización que deman-

da bienes o servicios (prestaciones) a cambio de algún

valor (económico o no), proporcionados por el productor

o el proveedor.

Pero ¿Quién es nuestro consumidor? ¿Nuestro cliente? Es

una pregunta importante relacionada con la denominada

“Segmentación de Clientes”, que divide todo el mercado

potencial en nichos (segmentos) para identificar cuáles de

ellos son nuestro objetivo específico.

Una segmentación común consiste en usar los siguientes

cuatro tipos de variables:

n Geográfica: se divide por países, regiones, ciudades, o

barrios.

n Demográfica: se dividen por edad, etapa del ciclo de

vida y por género.

n Psicográfica: se divide según la clase social, el estilo de

la vida, la personalidad y los gustos.

n Conductual: se divide de acuerdo a las conductas, be-

neficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el

producto.

La “precisión” con que agrupamos perfiles de personas

con necesidades y deseos “casi iguales”, suponiendo

que cada uno tiene una visión propia de la realidad, es

crítica.

Productos y servicios muy específicos, suelen ser de ni-

cho, es decir, de un segmento restringido del mercado.

Otros, más genéricos, suelen ser destinados al gran pú-

blico; aunque veremos que este gran público es siempre

1P · Prestación: Producto y Servicio

y 1C · Consumidor

2P · Precio y 2C · Coste-Beneficio

3P · Punto de venta / plaza (Distribución)

y3C · Confort (Comodidad)

4P · Promoción y 4C · Comunicación

CONSUMIDOR

p 18


una “fracción” más o menos amplia de la población, nunca

el 100%.

La correcta segmentación del mercado es importante

para dirigir, sabia y eficientemente, todos los esfuerzos

empresariales hacia quienes estén verdaderamente dis-

puestos a pagar por nuestra solución. Este segmento

identificado se tendrá que estudiar atentamente, enten-

der en profundidad e incluso adelantar y/o sorprender si

fuera necesario.

Sus gustos, pasiones, miedos, intereses, defectos, valo-

res, etc., se tendrán que identificar y evaluar para poder

diseñar el mejor vehículo para el mensaje comercial que

queremos transmitir a quien se lo tenemos que trans-

mitir.

En este aspecto, el envase se adapta y “personaliza”, se

hace de tú a tú con ese segmento específico y se transfor-

ma, finalmente, en el elemento que ensalza nuestra solu-

ción como “la” solución para el cliente.

Esta tendencia actual de personalizar el envase, con nom-

bres u otras estrategias que fomentan la “empatía” del

consumidor con el producto. Esto hace que se identifique,

se enorgullezca o simplemente se divierta con la idea de

que sea para él/ella. Si lo vemos desde su perspectiva,

esto responde a unas necesidades complejas de acotar

pero que existen y se han ido estudiando con estos nue-

vos enfoques centrados en el usuario.

2C · Marketing Mix : Coste-Beneficio

Comprender el coste (en su definición más amplia) que

representa para el consumidor satisfacer ese deseo o esa

necesidad, es verdaderamente interesante.

Todo acto de compra (que, recordamos, es un intercam-

bio) se puede interpretar como la elección de una cierta

solución (prestación:producto/servicio) en que la relación

costes-beneficios es la mejor disponible en ese momento.

En otras palabras, cada vez que compramos algo es por-

que su beneficio nos ha parecido evidente con respecto

al “coste” que supone su adquisición (típicamente precio,

esfuerzo, ubicación etc..), por lo tanto, estaremos dis-

puestos a pagar o sacrificarnos por obtenerlo.

El beneficio (valor) desde el punto de vista del cliente,

se compone de un conjunto de sensaciones intangibles

entremezcladas (expectativas, deseos, miedos hacia lo

nuevo, presión social u otros aspectos culturales) que

generan lo que llamamos valor percibido.

Este valor está tremendamente influenciado por agentes

externos, que dependen del tiempo y de otras variables

sociales, es decir, algo que suponía un valor hace 30

años puede que hoy no lo sea y al revés.

No hablamos sólo de modas pasajeras, sino más bien de

variaciones en términos de valor muy profundas, que se

mueven en paralelo y se retroalimentan con los cambios

culturales, religiosos, políticos, sexuales y tecnológicos

que son parte de nuestra vida, y que hemos comentado

en el capítulo sobre los comportamientos de compra.

Es un tema tan apasionante como complejo, porque es-

tudia causas y efectos de hechos que están cambian-

do la manera en que se relacionan empresas y consu-

midores. Nuevas tendencias, nuevas “características” o

prestaciones, varían la percepción de cada uno de una

manera más o menos contundente.

El envase vive en esta “tormenta” cultural continua por-

que está en el medio entre necesidad y satisfacción, es

el puente, la promesa de que esa solución satisfará esa

inquietud.

Como llegamos a entender, el rol del envase es de funda-

mental importancia en la percepción que el consumidor

tiene del producto / servicio en sus manos. Esta reputa-

ción, esta opinión, está influenciada por cómo es el enva-

se y, por tanto, si el beneficio parece mayor gracias a un

buen envase, la probabilidad de que se realice la compra

aumenta.

3C · Marketing Mix: Confort (Comodidad)

El Confort (Comodidad) es una sensación de facilidad fí-

sica o psicológica. Nos sentimos cómodos cuando hace-

mos algo con ligereza, fácilmente, sin sufrimiento, cuan-

do nos sentimos en un lugar en una situación conocida,

amigable, positiva.

p 19


Es importante entender que la comodidad es algo que

buscamos intrínsecamente e incansablemente. Puede que

sea una manera de promover formas de eficiencia físicas y

mentales. Hacer más con menos, eliminar lo superfluo ha-

cia tener todo controlado, todo optimizado, previsible, fácil.

Más allá de aspectos ergonómicos importantes, como el

que un producto resulte cómodo porque su envase está

bien diseñado y el peso bien distribuido, nos centraremos

en otro aspecto de la comodidad, lo que se llama la Zona

de Confort. Un territorio “espacio-personal” que domina-

mos, que nos resulta cómodo, en que todo sale con faci-

lidad. Esta Zona de confort, es lo que constituye la rutina,

lugar en que el consumidor vive cómodamente a diario.

El diseño de un elemento de comunicación y marketing

exitoso como es el envase, depende también de nues-

tra habilidad por hacer “cómodo” emocionalmente algo

nuevo.

Accesibilidad, canales apropiados, un diseño amigable y

que inspira confianza, son las claves para que en la rutina

de lo conocido pueda entrar un nuevo elemento que se-

duzca y transmita valores cercanos a ese territorio mental

idílico en el que cada uno vive cuando se encuentra en su

zona de confort.

Queda claro que la comodidad a la hora de diseñar un

envase tiene dos dimensiones, la funcional (de ser verda-

deramente fácil de transportar, almacenar, etc.) y la emo-

cional (de ser lo de siempre, ese formato que nos resulta

amigable..). Ambas son importantes, pero si consideramos

el lanzamiento de un nuevo producto / servicio, que utilice

nuevos formatos o tecnologías, habrá que lidiar primero

con la emocional.

4C · Marketing Mix: Comunicación

Comunicación es la actividad consciente de intercam-

biar información entre dos o más participantes con el fin

de transmitir o recibir significados a través de un sistema

compartido de signos entendible por ambos interlocutores.

La comunicación es fundamental para mejorar la relación

entre ofertantes y demandantes. Será básica, en efecto,

para la creación de un marketing de relaciones, en el

cual se conjuguen los intereses de los consumidores y pro-

veedores con los de la organización.

Se trata de un diálogo que precisamos comprender para

poderlo promover y usar como herramienta eficaz de di-

fusión.

Como hemos visto en su homóloga desde la perspectiva

empresarial en las 4Ps, la Comunicación (4C) difiere de la

Promoción (4P) por su esencia más desinteresada. Ambas

son importantes y necesarias, e involucran de alguna ma-

nera al envase que funciona como puente entre ellas.

Comunicar y promocionar al mismo tiempo es la clave.

Para hacer esto, el envase tiene que cumplir con transpa-

rencia y honestidad ambos requerimientos, buscando un

compromiso entre contar lo que hay de verdad en el pro-

ducto y potenciar sus cualidades sin exagerar. Tarea nada

fácil, como podemos imaginar.

En el capítulo 7 trataremos más detenidamente estos pun-

tos de conflicto, y los demás sobre los cuales hayamos ido

reflexionando hasta entonces. Continuamos ahora profun-

dizando en el rol del envase como elemento de Marketing.

4.3El envase como elemento de Marketing

Después de esta introducción sobre los aspectos más im-

portantes del Marketing Mix, nos centraremos, aún más en

el envase, elemento clave de esta publicación.

Para ir afinando el discurso, ahora se precisa identificar los

sectores interesados por cuales hablamos de envases de

producto y servicio que son: Alimentación, Cuidado per-

sonal y del hogar, Equipamiento del Hogar, Textil y Piel y

Motor y Ocio.

También merece la pena comentar que se menciona ser-

vicio (junto a producto) porque, hoy en día, también las

prestaciones intangibles como viajes, planes de ocio, ex-

periencias turísticas, etc., se “envasan” como si fueran pro-

ductos. Por lo tanto nos parece oportuno llamar la atención

sobre esas categorías, que cada vez están más presentes

en las tiendas, e incluirlas en esta publicación.

p 20


Como hemos visto, las necesidades y deseos de los con-

sumidores se convierten en atributos que nos guían a la

hora de imaginar cómo debería ser y aparentar el producto

o servicio en venta. La segmentación de clientes hace que

podamos acotar e identificar mejor cuáles son estos atri-

butos y cómo destacar su importancia a través del diseño.

Por lo tanto, el envase, como vehículo del mensaje desde

la empresa a su público objetivo, llega a tener la respon-

sabilidad de comunicar correctamente estos atributos que

hacen que se elija finalmente una opción u otra.

Esta importante función de marketing puede dividirse en

subfunciones:

n Localización: el consumidor ha de poder identificar el

tipo de producto (postres lácteos, cereales para el de-

sayuno, detergentes, etc) ya desde lejos en el lineal e in-

cluso poder identificar ya el producto que va a comprar.

La forma y la imagen gráfica del envase es lo que va a

hacer que los productos sean visibles y destaquen ya

desde lejos.

n Identificación: una vez localizado el producto, el

consumidor ha de poder identificar claramente que el

producto que adquiere es el que realmente desea, sin

equivocarse de producto dentro de una familia o mar-

ca (yogurt con bífidus con sabor a higo, limpiador de

baños antical con aroma marino, etc). El envase ha de

mostrar signos específicos e inequívocos de la identi-

dad del producto.

n Información: además de la información habitual mos-

trada en los envases, existe otra información adicional

(modo de empleo, sugerencias de utilización, recetas,

etc) que pese a no ser determinante, sí ayuda a generar

confianza en el producto por parte del consumidor y

refuerza la decisión de compra.

n Seducción: el envase ha de ser portador de la imagen

que la empresa quiere transmitir a su público objetivo

para poder provocar el deseo de compra.

n Servicio: se trata de que el envase disponga de alguna

cualidad que pueda darle valor añadido desde el punto de

vista del consumidor (recerrable, con dosificador, etc).

Y, entonces, ¿cuál es el valor del envase como elemento de

marketing, especialmente en los productos de gran consumo?

Por gran consumo entendemos aquellos productos destina-

dos a un gran público, consumo habitual y compra frecuen-

te, precios bajos y bajos beneficios por unidad vendida. Son

productos de alta rotación.

Para generar beneficios, por lo tanto, deberemos tener

grandes volúmenes, vender muchas unidades. Los artículos

para el hogar, como productos de limpieza, alimentación y

productos de higiene personal, son ejemplos típicos de es-

tos tipos de producto.

Para el consumidor, significa poder elegir fácilmente entre un

producto y otro, dentro de un mercado maduro, donde se

produce un exceso de la oferta con respecto a la demanda.

Esto provoca una intensa lucha para acaparar cuotas en un

mercado saturado.

Las empresas, por lo tanto, tienen dos caminos posibles:

n Precios (conjunto de estrategias de precio, descuentos,

promociones, etc.)

n Diferenciación (nuevas funciones, diseño único, etc.)

Estrategia de precios

La estrategia de precios se suele convertir pronto en “gue-

rra de precios” en la que, inevitablemente, las empresas van

reduciendo el margen de beneficio o la calidad del producto

con tal de ganar cuotas de mercado. Esta lucha para abaratar

el precio es peligrosa porque es fácil de copiar por la compe-

tencia y, aunque dé buenos resultados inmediatos, suele tener

efectos nefastos a largo plazo para aquellas empresas que no

consiguen innovar verdaderamente.

Existe también la opción opuesta, mantener o incluso au-

mentar los precios. Esta se da cuando una marca busca un

posicionamiento diferente, superior con respecto a la compe-

tencia.

Estrategia de diferenciación

La estrategia de diferenciación es más interesante

porque es más sofisticada. Supone un mayor esfuerzo,

p 21


pero corresponde a un mejor resultado, siendo mucho

más difícil de copiar.

En esta diferenciación es donde encontramos el verdadero

valor del envase y la importancia que éste adquiere en las

estrategias de diferenciación de producto que utilizan las

compañías orientadas al mercado.

Se busca que nuestros productos sean irreemplazables

en opinión de los consumidores.

El envase, como elemento de diferenciación, juega un rol fun-

damental en posicionar correctamente una marca en su ni-

cho. Permite ensalzar la calidad que promete la marca, dando

coherencia al mensaje que manda la empresa a sus clientes.

En este punto, se puede ya afirmar que el envase, ade-

más de las funciones típicas de continente, conservación

y protección, servicio, seguridad e información, tiene una

importante función de marketing en la que básicamente se

trata de seducir al consumidor para que realice la compra.

p 22


El mundo y los mercados están cambiando a toda ve-

locidad. Las empresas que quieren seguir prosperando

tienen que rediseñar su propuesta de valor constan-

temente, adaptándola a consumidores cada día más

conscientes.

Descubriremos ahora cómo varían las tendencias de

consumo, cuál es la relación entre branding y envases y

lo que los consumidores exigen a las empresas.

Megatendencias para el futuro: Globalización, Hipercompetencia e Internet

Afirma Michael Kotler, referencia del Marketing mundial,

que el panorama económico ha sido profundamente al-

terado por la tecnología y la globalización. Como con-

secuencia, las empresas en cualquier lugar del mundo

compiten, sin fronteras, gracias a internet y el libre co-

mercio.

Por lo tanto, se está experimentando que la mayor fuer-

za económica es la hipercompetencia. Las empresas

producen más bienes y servicios de los que son capa-

ces de vender poniendo, de esta manera, mucha pre-

sión sobre el precio.

Esto lleva a las empresas a buscar desesperadamente

la diferenciación que, sin embargo, suele ser más bien

psicológica que real. Esta proporciona una ventaja que

se va desgastando muy rápidamente, puesto que esta

liberalización hace que copiar sea cada vez más fácil.

Las empresas, por lo tanto, tienen que tener mayor cui-

dado en su relación con el cliente, que está tomando un

rol cada día más crítico en el mercado. Consumidores

más informados y mejores herramientas, hacen que esa

diferenciación, si no es real, se quede en nada. Además,

otros elementos culturales entran en juego y modifican

radicalmente la percepción del cliente, cada día más crí-

tico y exigente.

Existen tres fuerzas que tienen el efecto de aumentar

la presión para que los precios bajen.

Globalización: significa que las empresas se mueven

hacia entornos productivos más económicos para po-

der ofrecer costes de producción de bienes y servicios

más bajos al mercado doméstico.

Hipercompetencia: significa que más empresas com-

piten por el mismo cliente, lo que lleva inevitablemente

a una reducción de precios.

Internet: significa que los consumidores pueden com-

parar instantáneamente precios y características a la

hora de decidir.

El desafío para el marketing, teniendo en cuenta estas

consideraciones, parece claro: mantener precios y

márgenes pese a estas macro-fuerzas.

No habrá empresa que sea capaz de retener clientes

si no es capaz de liderar la generación de valor único.

Para hacer eso, será imprescindible trabajar tres con-

ceptos que hemos estado encontrando a lo largo de

esta publicación: mejor segmentación, diferencia-

ción y branding.

Branding

Más allá de la correcta segmentación de los clientes y la

diferenciación que ya hemos visto anteriormente, ahora

nos centraremos en el Branding para ver su relevancia

en los patrones de consumo.

Diferenciarse desde la perspectiva de nuestro consu-

midor significa no sólo ser identificados primeros, sino

representar modelos empresariales y valores muy con-

cretos. Definimos como branding el proceso de hacer

y construir una marca mediante la administración estra-

tégica del conjunto total de activos vinculados en forma

directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que

Tendencias de consumo, branding y coherencia5

p 23

Tendencias de consumo, branding y coherencia 5

identifican a la marca, influyendo en el valor de la mis-

ma, tanto para el cliente como para la empresa propie-

taria de la marca.

En otras palabras, con branding nos referimos a un con-

junto de sensaciones que se generan en el consumidor

cuando piensa en una determinada marca.

Como si de una persona real se tratara, esa marca ten-

drá para el consumidor una mejor o peor reputación. El

“cómo” se construye, mantiene y mejora esa reputación a

los ojos de los consumidores es justamente el branding.

Está conformado por cuatro elementos principales:

n Naming: creación de un nombre que sea único, ori-

ginal, inolvidable, fácil de pronunciar, llamativo.

n Identidad corporativa: es la manifestación física de

la marca, los aspectos visuales de la identidad de

una organización como el logo, los colores corpora-

tivos, etc.

n Posicionamiento: se refiere a qué nicho de merca-

do satisface según toda la posible segmentación que

se pueda realizar del mercado.

n Lealtad de marca: se refiere a la relación con los

propios clientes. Pertenecer a un grupo, a una “tri-

bu”, facilita la fidelización y retención de las cuotas

de mercado.

En mercados con tanta competencia, donde los con-

sumidores pueden elegir entre tantos productos igual-

mente competitivos, el crear una identidad de marca es

especialmente importante.

Identidad de marca y los envases

Son muchas las ventajas de contar con una identidad

de marca conocida:

n Facilita el reconocimiento del producto por parte del

consumidor (a partir del grafismo o la forma del en-

vase, el logotipo, etc.).

n Favorece la fidelización hacia cierta marca y a posi-

cionar el producto en la mente del consumidor.

n Puede ayudar a la empresa a introducir, con menos

riesgos en el mercado, nuevos productos al amparo

de dicha marca.

n Una marca fuerte pasa a tener un valor económico en

sí misma.

Como hemos visto, la compra de productos de alta ro-

tación no supone decisiones importantes para el consu-

midor, que tiende a ahorrar recursos “mentales”, recu-

rriendo a productos de marcas conocidas que ya tienen

su confianza ganada.

La desconfianza hacia nuevos productos o marcas des-

conocidas hace que el consumidor tenga que informar-

se más, arriesgarse y probar basándose en lo que le

transmite visualmente el producto o servicio que tiene

delante.

Tanto la marca como el envase, facilitan la generación

de confianza. Ver e identificar un producto con frecuen-

cia (en el lineal, en anuncios, etc) ayuda a incrementar

su presencia en la mente del consumidor y mejora su

imagen, pues le sugiere que es popular y por lo tanto

digno de ser probado.

Veámos ahora con claridad la conexión entre branding

y envase.

Coherencia de la marca

Los valores empresariales, fundamentales a la hora del

posicionamiento en un panorama hipercompetitivo, se

difunden a través de varios canales hacia los consu-

midores y potenciales clientes. En una sociedad cada

día más preocupada por los temas sociales, laborales

y medioambientales, no es de extrañar que las marcas

estén bajo una constante evaluación y crítica por sus

actividades.

Si el branding refuerza la imagen de la empresa, enten-

demos que el envase tendrá que seguir coherentemente

esta estrategia. Si se promete calidad, salud y seguri-

p 24


dad, se tendrá que elegir consecuentemente el tipo de

material usado en sus envases.

Certificaciones ambientales, etiquetado y comunicación

honesta tendrán que ir de la mano. Los valores de las em-

presas están bajo la lupa de los grupos de interés internos

(accionistas, empleados, etc) y externos (consumidores,

sindicatos, asociaciones de categoría, etc). Nuevas formas

de contar las cosas, de abrir y recibir críticas hacen que las

empresas vuelvan a humanizarse, vuelvan a ser motores

del progreso, algo que parecía olvidado hoy en día.

El envase deberá seguir los negocios en sus nuevas etapas

de generadores de valor verdadero, sin trampas. Los retos

ambientales y sociales a los cuales se enfrentan los países

y mercados son enormes, las empresas tienen la respon-

sabilidad y la oportunidad de encabezar nuevos modelos

socio-económicos más respetuosos con el medio ambien-

te y la sociedad, y los envases como “vendedores silencio-

sos” tienen mucho que decir.

Ilustración 5. Coherencia entre estrategia de marketing y envase

EStratEgia DE MarkEtingLUJO

(Sobreenvasado)PRECIO

(Infraenvasado)

EnVaSE

p 25

Comunicación ambiental y ecolabelling 6

Llegados a este punto, entendemos el rol que tiene el mar-

keting dentro del conjunto de estrategias empresariales,

para hacer exitosa una organización dentro de un merca-

do tan competitivo como el actual.

Nos encontramos frente a la urgencia y necesidad de es-

tablecer nuevos criterios que permitan operar con cohe-

rencia, teniendo en cuenta las consideraciones del capí-

tulo anterior, donde los criterios éticos puedan alumbrar

el camino hacia una nueva forma (honesta, auténtica y

transparente) de promover nuestros productos y servi-

cios.

Para eso nuevas formas de comunicación y marketing es-

tán emergiendo, perfectamente en línea con los movimien-

tos culturales que están cambiando el mundo.

La comunicación ambiental es un tipo de comunicación

focalizada en destacar y evidenciar aspectos ambientales

de los productos y de los envases que los representan.

Entre sus principales objetivos y funciones están:

n Educar medioambientalmente a todas las partes intere-

sadas.

n Contribuir a crear una imagen de responsabilidad

medioambiental que permita, directa o indirectamente,

tener un reflejo positivo en las ventas.

n Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que

el respeto por el medio ambiente “contamine” todo el

comportamiento de la organización, no solamente los

aspectos comerciales.

n Desarrollar, a través de acciones de marketing interno,

una cultura empresarial basada en la responsabilidad

medioambiental.

6.1Green Marketing

El Green Marketing, nace como resultado de décadas de

concienciación ambiental. Es uno de los factores externos

que hemos visto. La generación lenta de un movimiento, de

una masa crítica, que presiona hacia la mejora ambiental de

los productos, servicios y de las empresas que los comer-

cializan. Respetar el medio ambiente es hoy en día un valor

añadido en las conciencias de millones de personas.

No se trata de enfrentar a los objetivos económicos de

cada variable de marketing con los objetivos ecológicos,

sino de buscar la consecución de ambos a la vez. De ahí

comprendemos que si existe un “potenciador” del valor

percibido por parte de un segmento de consumidores,

puede que le corresponda un aumento de cuota de mer-

cado o de beneficios por ser “verde” con respecto a los

productos convencionales.

En otras palabras, mejora la imagen de la empresa y de su

oferta comercial.

Con Green Marketing (o Marketing Verde) entende-

mos aquella adaptación del Marketing convencional a te-

mas ambientales, una disciplina que propone usar méto-

dos y técnicas de Marketing para ensalzar las cualidades

ambientales de un producto o un servicio.

El Green Marketing se basa en:

n Transmitir un mensaje atractivo que ponga en valor el

compromiso ambiental de la empresa.

n Ensalzar las cualidades reales del producto con datos

científicamente respaldados sobre el ahorro de recursos

o menor huella de carbono,por ejemplo.

n Destacar los esfuerzos para reducir los impactos am-

bientales.

Comunicación ambiental y ecolabelling6

p 26


n Elegir e involucrar en la cadena de suministro a provee-

dores locales y/o certificados.

n Contar lo bueno y lo malo (y cómo se está mejorando lo

que no está bien).

¿Por qué añadir “verde”? No podemos establecer, ni fiar-

nos del todo, de las encuestas que destacan estadísticas

optimistas sobre la predisposición de los consumidores

para pagar más por productos ecológicos, pero sí pode-

mos creer que a igualdad de condiciones (diseño, precio,

calidad..), la reputación de una solución “verde”, a ojos de

quien compra, sale ganando.

En otras palabras, posicionarse como empresa “verde”

quizás no venda más, pero sí vende mejor en un mercado

saturado de alternativas “poco responsables”. Esto lleva a

que, a través de ciertas prácticas poco honestas y trans-

parentes, algunas organizaciones traten de aprovecharse

y de “subirse al carro verde”, engañando así al consumi-

dor.

El límite entre lo que es correcto (podríamos decir ético)

o no, lo fija la empresa, coherentemente con sus valores

empresariales.

6.2Green Washing

Definimos Green Washing (“lavado verde”) como el acto

de inducir erróneamente a los consumidores sobre las

prácticas ambientales de una compañía o los beneficios

ambientales de un producto o servicio.

En la publicación “Sins of Greenwashing” de Terrachoice,

encontramos un listado de 7 pecados capitales que co-

meten las empresas a la hora de tratar de atribuirse bon-

dades ambientales que aumenten el valor percibido, que

nos ayudará a entender este fenómeno.

1. Pecado del intercambio oculto: una afirmación sugi-

riendo que un producto es “verde” basada en un con-

junto limitado de atributos sin prestar atención a otros

asuntos ambientales importantes. Al cambiar un ma-

terial puede reducirse la emisión de CO2 pero elevarse

mucho el consumo de agua, por ejemplo.

2. Pecado de la falta de pruebas: una afirmación am-

biental que no puede ser justificada por información de

apoyo de fácil acceso o por una certificación de un ter-

cer ente confiable. Un ejemplo podrían ser los produc-

tos que afirman diversos porcentajes de contenido de

material reciclado sin aportar ninguna prueba.

3. Pecado de la imprecisión: una afirmación que es tan

pobremente definida que su significado real es probable

que se mal entienda por el consumidor. “Todo Natural”

es un ejemplo. El arsénico, uranio, mercurio y el formal-

dehído son todos de origen natural, y venenosos. “Todo

natural” no es necesariamente “bueno”.

4. Pecado de adorar a etiquetas falsas: un producto

que, ya sea a través de palabras o imágenes, da la im-

presión de la aprobación de terceros donde no existe tal

aprobación; falsas etiquetas en otras palabras.

5. Pecado de la irrelevancia: una afirmación ambiental

que puede ser verdadera pero que no es importante o

útil para consumidores que buscan productos preferi-

blemente ambientales. Un ejemplo común es “Libre de

CFC”, ya que es una afirmación frecuente a pesar del

hecho de que los CFC están prohibidos por ley en mu-

chos países.

6. Pecado del menor de los males: una afirmación que

puede ser verdadera dentro de la categoría del produc-

to, pero que puede distraer al consumidor de los impac-

tos ambientales mayores de la categoría como un todo.

Los cigarros orgánicos pueden ser un ejemplo, como

podría ser también el vehículo deportivo con eficiencia

de combustible.

7. Pecado de mentir: afirmaciones ambientales que son

simplemente falsas. Los ejemplos más comunes son

productos que afirman falsamente ser certificados o re-

gistrados sin estarlo, o que hacen un uso fraudulento de

determinadas símbologías.

Como hemos visto, el valor de productos y servicios más

respetuosos, se está llegando a pagar en el mercado. Ca-

lidad, seguridad y ética empieza a valer mucho a la hora

de comprar.

p 27

Comunicación ambiental y ecolabelling 6

Para aclarar las cosas y minimizar el riesgo del Green Was-

hing se han ido creando sistemas de control y certificación

que ayudan a premiar a las empresas virtuosas de las que

lo intentan sin mérito.

6.3Ecolabelling: una panorámica sobre la Ecoetiquetas

Ser consumidor no es fácil. Es mucha responsabilidad.

Cada día millones de personas, acceden a superficies

para satisfacer sus necesidades de la manera más eficien-

te y eficaz. Todos y todas, justamente, buscan rentabilizar

al máximo el budget que tienen a disposición, el presu-

puesto que han destinado a este, o aquel gasto.

Cada euro que gastamos es un voto de confianza a una

empresa y a un modelo de producción y consumo espe-

cífico, que en la mayoría de los casos es rapaz y sin es-

crúpulos.

Para poder comparar y decidir sobre productos pareci-

dos pero con prestaciones ambientales diferentes nece-

sitamos, por lo tanto ayuda. Para evitar prácticas poco

transparentes o incluso deshonestas, han ido naciendo y

consolidándose iniciativas que dan visibilidad públicamen-

te a los compromisos empresariales, premiando así las

organizaciones más virtuosas.

Etiquetas ecológicas o ecoetiquetas: se definen como

afirmaciones, manifestaciones o declaraciones relaciona-

das con el desempeño ambiental de un producto y que en

ocasiones se representan mediante símbolos.

Su principal objetivo es asegurar una comunicación am-

biental ágil, veraz y fiable, evitando el greenwashing que

acabamos de ver en el capítulo anterior. Las etiquetas y

declaraciones permiten a los consumidores elegir produc-

tos en base a su desempeño ambiental, como forma de

reducir los impactos ambientales a través de sus hábitos

de consumo.

Ilustración 6. Ejemplos de Ecoetiquetas de producto

Ilustración 7. ¿Qué producto es medioambientalmente mejor?

Fuente: IHOBE

VS VS

p 28


El lanzamiento de nuevos productos / servicios, tiene que

responder a una necesidad del mercado, bien sea por inicia-

tiva propia o por una reacción a un movimiento de la com-

petencia.

Consecuentemente, el diseño del envase primario y secun-

dario que acompaña el producto tiene que ser coherente con

la estrategia comercial de la empresa y satisfacer los reque-

rimientos del Marketing Mix, como hemos visto en los capí-

tulos anteriores.

Para llegar a crear y comercializar un nuevo envase, nos con-

viene seguir las indicaciones que encontramos en el cuader-

no “El proyecto de Desarrollo de Packaging” de Ecoembes

en el cual se identifican las siguientes fases:

1. Nueva necesidad

2. Briefing

3. Diseño

4. Desarrollo

5. Industrialización

6. Comercialización

En nuestro caso en concreto, nos centraremos en los prime-

ros dos puntos, Nueva necesidad y Briefing, siendo los que

más relevancia tienen con el tema tratado en este cuaderno.

Sin embargo, antes profundizar estos puntos veamos qué es

el Diseño y qué significa Diseño Sostenible, ambos concep-

tos muy útiles para entender lo que veremos más adelante.

Diseño Sostenible de envases

Diseño de envases se refiere a las actividades que consis-

ten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un

producto o servicio. Es un proceso que puede incluir consi-

deraciones sobre centenares de aspectos asociados con el

coste, apariencia, usabilidad, fabricación, sostenibilidad, ex-

portación, competitividad, estándares, patentes, y muchos

otros.

Los roles principales que identificamos en el proceso de

diseño son:

n Marketing y Ventas: tiene el rol de definir el producto/

servicio y las necesidades del mismo y diseñar estrate-

gias de comercialización

n Product manager: coordina y lidera todo el proyecto

n Diseño: se encarga de transformar el Briefing en mo-

delos conceptuales

n Operaciones: compuesto por diferentes perfiles, entre

los cuales producción e ingeniería, compras, logística

y sostenibilidad, se encarga de llevar a la realidad esos

modelos cooperando con Diseño para encontrar las

soluciones que mejor encajen con el Briefing.

Entre las tendencias actuales más importantes, como he-

mos visto en los capítulos 5 y 6, encontramos el interés

por los problemas ambientales que, percibidos por los

consumidores con preocupación, se reflejan en sus de-

cisiones de compra. Cada vez más críticos e informados,

escrutan más y mejor a las etiquetas y exigen transparen-

cia y nuevos compromisos a las empresas. Consecuencia

de ésto, es la promoción de nuevos enfoques como el

Diseño Sostenible.

Diseño Sostenible: es un enfoque de diseño en que se

incluyen aspectos ambientales como criterios en la toma de

decisiones. Se aplica a diseño de envases, así como pro-

ductos, servicios y hasta modelos de negocio pueden verse

beneficiados por este enfoque (llamado también Ecodiseño).

Un producto o servicio “sostenible”, para definirse como

tal, debe satisfacer ciertos requisitos cualitativos y cuan-

titativos que demuestren de algún modo medible que se

ha minimizado el impacto negativo en el medio ambiente

a través del diseño.

Creando puentes para la cocreación de nuevos productos

7

p 29

Creando puentes para la cocreación de nuevos productos 7

Trás esta definición, algunas dudas podrían surgir ¿Cómo

podemos saber si un envase tiene buen desempeño am-

biental? ¿Cómo llegamos a afirmar que es sostenible? ¿y

sostenible con respecto a qué? Son buenas preguntas

cuyas respuestas se pueden encontrar, exhaustivamen-

te, en el contenido formativo del programa: “Ecodiseño y

packaging sostenible: Diagnosis Ambiental y Ecoetique-

tas” realizado por la Cátedra UNESCO de Ciclo de Vida y

Cambio Climático (ESCI-upf), que también forma parte de

la colección de cuadernos de Ecoembes.

Para adelantar aquí, una respuesta simplificada, podría-

mos afirmar lo siguiente: un envase (entendido como sis-

tema producto - servicio) se puede definir como sostenible

si, comparado con “soluciones” competidoras (otros for-

matos, materiales, procesos de fabricación, etc.), presen-

ta menores impactos negativos sobre el medio ambiente,

es decir, se ha diseñado para que sea menos contaminan-

te que sus alternativas en el mercado.

Para estimar y evaluar científicamente estos impactos re-

currimos a lo que se llama Análisis de Ciclo de Vida (ACV),

una metodología que permite realizar análisis comparati-

vos para medir cualitativa y cuantitativamente las presta-

ciones ambientales de los sistemas que queremos com-

parar.

Para que se puedan reducir los impactos, por lo tanto,

habrá que ir incluyendo estrategias y buenas prácticas

adecuadas, que permitan incluir estas consideraciones a

la hora de diseñar nuevos envases. Los criterios que se

suelen utilizar en el diseño sostenible son, entre otros:

n Utilización de menos material.

n Elección de materiales procedentes de fuentes renova-

bles (extracción para el consumo mucho más lenta que

su generación natural).

n Elección de materiales seguros y posiblemente certifi-

cados con sellos ambientales.

n Elección de materiales reciclables.

n Diseño apilable.

n Minimización del volumen y peso de transporte.

n Etc.

Después de esta introducción importante sobre el Diseño

y su nuevo enfoque Sostenible, volvemos ahora al proyec-

to y a los dos puntos mencionados para ir profundizando

en cómo pasamos de una idea de negocio/necesidad a

construir el Briefing.

Para facilitar la comprensión de estas actividades inicia-

les que involucran el Departamento de Marketing hemos

adaptado, para este cuaderno, unas herramientas que se

suelen utilizar para identificar y segmentar los clientes, de

manera que podamos desde el Departamento técnico en-

tender mejor cómo se llega a redactar el Briefing sobre el

cual trabajaremos.

7.1De una Nueva necesidad al Briefing inicial

El primer paso es la identificación de una oportunidad de

negocio, de un nicho inexplorado o de una necesidad del

mercado insatisfecha. De la idea de un nuevo lanzamiento

a la identificación del Consumidor “tipo”, nuestro compa-

ñero de Marketing empezará a contestar a las preguntas

que se plantean a continuación, de izquierda a derecha.

Ilustración 8. De una idea de un nuevo producto / servicio

al ¿A quién se dirige?

PRODUCTO / SERVICIO(PRESTACIÓN)

¿Qué tipo de productos o servicios

(prestación), vamos a comercializar?

CONSUMIDORTIPO

¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Cuál es nuestro segmento de mercado?

p 30


¿Cuáles son las principales necesidades que nuestro

cliente tipo tiene? Se responden a las preguntas de los

tres bloques (ilustración 9. Lado izquierdo: consumidor):

n Deseos y emociones.

n Necesidades funcionales.

n Valores personales.

Ilustración 9. Punto de vista del Consumidor

¿Cómo reacciona la empresa a estas necesidades detec-

tadas en el consumidor? Se responden a las preguntas de

los tres bloques (Ilustración 10. Lado derecho: empresa):

n Respuesta emocional y aspiracional.

n Respuesta Funcional.

n Valores de la Empresa.

Ilustración 10. Respuesta de la empresa

Como llegamos a intuir, estas respuestas están relacio-

nadas con las 4Ps y las 4Cs, y constituyen la base para

construir el Briefing, que definimos como el proceso de

creación y definición de las características del proyecto.

Se trata de la recolección, organización y puesta a dispo-

sición de toda la información necesaria para poder desa-

rrollar el proyecto.

El resultado de esta actividad nos proporciona un conjunto

de características:

“El producto es así, tiene estas propiedades, se envasa en un

contenedor tipo por estas razones, hay que tener en cuenta

que el cliente necesita esto y prefiere esto otro. Está preocu-

pado por aquel aspecto y valora mucho más que este otro...”

Esta información se convierte en requisitos que tendrán que

ser ajustados y consensuados con el resto de los equipos, por

eso lo llamamos Briefing Inicial, a la espera de poder ir confir-

mando unos potenciales puntos de desacuerdo.

nUEVO PrODUCtO / SErViCiO

Nombre del Producto o Servicio: Categoría: Descripción del producto:Lista de ingredientes / Composición química:Características:…

COnSUMiDOr tiPO

Nombre ficticio o real: Años: Familia (soltero, casado, hijos):Educación: Hobbies y pasiones: Religión / creencias: ¿Cuál es tu puesto de trabajo? ¿En qué sector trabajas y cuál es el tamaño de la empresa (ingresos, los empleados)? ¿Cómo es un día típico? lees? ….

DESEOS Y EMOCIONES¿Cuales son los deseosemocionales de nuestrotarget? ¿Qué emoción

siente?

RESPUESTA EMOCIONAL Y ASPIRACIONAL¿Cómo damos respuesta a las

emociones que busca osiente nuestro cliente?

CONSUMIDORTARGET¿Quién es nuestro público objetivo?¿Cuál es nuestro segmento de mercado?

EMPRESACONSUMIDOR

NECESIDADES FUNCIONALES¿Cuales son las necesidades

funcionales de nuestro target? ¿Qué prestación busca?

RESPUESTA FUNCIONAL¿Cómo damos respuesta a

las funciones que busca nuestrocliente?

VALORESDE LA

EMPRESA¿Cuales son

los valores dela empresa?

PRODUCTO /SERVICIO(PRESTACIÓN)¿Qué tipo de productos oservicio (prestación) vamos a comercializar?

VALORESPERSONALES

¿Cuales son los valores personales del cliente?

¿Qué reputación tiene de nuestra

marca?


siente?



CONSUMIDORTARGET¿Quién es nuestro público objetivo?¿Cuál es nuestro segmento de mercado?

EMPRESACONSUMIDOR





VALORESDE LA

EMPRESA¿Cuales son


PRODUCTO /SERVICIO(PRESTACIÓN)¿Qué tipo de productos oservicio (prestación) vamos a comercializar?

VALORESPERSONALES


¿Qué reputación tiene de nuestra

marca?

p 31


Ilustración 11. Las diferentes perspectivas en el proceso de diseño

Esto coloca el progreso del proyecto en un tablero de ajedrez

en el que habrá que jugar con astucia hacia el diálogo entre

departamentos, para que el proyecto avance y logre ser un

éxito. Como veremos a continuación, el rol del equipo de dise-

ño es el de mediador entre perspectivas que pueden llegar a

ser divergentes en varios aspectos críticos para el lanzamiento.

7.2Diferentes puntos de vista, una sóla meta

Llegados hasta aquí conviene recordar el camino hecho,

puesto que nos ha servido como base teórica para afron-

tar esta última parte. Hemos aprendido nociones de Mar-

keting y su importancia estratégica, hemos analizado cuál

es el rol del envase como elemento clave del Marketing

Mix y hemos estudiado cómo éste interactúa e influencia

el comportamiento del consumidor.

Ahora vamos a analizar las consecuencias que genera

esta relación dentro de las empresas de diseño y fabrica-

ción de envases. Este rol del envase como elemento de

Marketing, tan delicado, llega a generar dos perspectivas

distintas que terminan ejerciendo presión sobre el Director

de Proyecto (Project Manager):

n La primera porque tratará de captar, entender y sacar el

mayor provecho posible de cualquier antojo del consu-

midor con tal de influenciar la compra (el departamento

que vende, Marketing y Ventas).

n La segunda porque tratará de proteger los intereses de

la empresa con tal de reducir costes o facilitar procesos

productivos (por ejemplo, el departamento que diseña,

compra, produce y gestiona: Operaciones).

Estas dos perspectivas, como simboliza la ilustración 8, a

pesar de formar parte de la misma organización (o de una

colaboración profesional entre organizaciones en el caso

de que el diseño esté externalizado, por ejemplo) pueden

colisionar cuando los intereses de las partes en juego no

estén alineados.

A continuación, aprenderemos a usar unas herramientas

sencillas que faciliten este diálogo que puede llegar a com-

plicarse. Con ésto no se pretende que unos convenzan

a otros, sino ir buscando soluciones ventajosas que per-

mitan alcanzar la meta común a todos, que es generar

mejores resultados económicos para la empresa.

No hay quien tenga la verdad absoluta, sino que hay que

encontrar un balance rentable y viable para todos. Los

comentarios que vienen de cada departamento son muy

valiosos y constituyen la base del éxito de proyectos cola-

borativos como puede ser el diseño de un envase.

A continuación, veremos cómo favorecer el diálogo utili-

zando una serie de fichas que se han desarrollado expre-

samente para este cuaderno y que ayudarán en la defini-

ción final del Briefing.

SociedadesExperiencias

Gustoscreencias

Ingeniería yProducciónSostenibilidadComprasLogística

Segmento cliente(Consumidor)

Envase(Marketing MIX)

Product Manager(Diseñador/a)

Marketing / Ventas

p 32


7.3Ajustar el Briefing con las“Fichas para el diálogo”

Para alinear la visión y los esfuerzos de todos los equipos

involucrados y, minimizar posible conflictos, hemos dise-

ñado unas fichas que sirven como guía en el proceso de-

cisional. De esta manera, creamos “puente”entre departa-

mentos y favorecemos el diálogo.

La idea de base es identificar posibles puntos de fricción,

acotarlos y buscar una solución de compromiso que haga el

diseño del envase más ágil. Estas fichas, sencillas e intuitivas,

se estructuran en bloques como el descrito a continuación:

Ejemplo de ficha para el diálogo

aspecto generador de un potencial conflicto (ej. Material, etc)Preguntas clave que ayudan a acotar el aspecto y a definir el alcance del problema. (ej. El material del envase es coherente con… )

LaS PErSPECtiVaS

Operaciones: ingeniería y Producción, Sostenibilidad, Compras y Logística

Marketing y ventas

Perspectiva 1 desde Operaciones: ingeniería y Producción, Sostenibilidad, Compras y Logística.

En este espacio se describen los criterios más importantes y las opciones más deseadas por este colectivo hasta consensuar la Elección 1

Perspectiva 2 desde Marketing y ventas

En este espacio se describen los criterios más importantes y las opciones más deseadas por este colectivo hasta consensuar la Elección 2

Elección 1: ej. ROJO Elección 2: ej. BLANCO.

¿Están de acuerdo? ¿Elección 1 es compatible con Elección 2?

¡Bien! Podemos afirmar que este aspecto no genera problemas y se puede incluir o dejar como está en el briefing inicial y pasar a la próxima ficha (si hay más).

¡Ops! :( Hay un problema.. sigue en esta ficha para buscar una solución válida para tod@s.

tramo peligrosoExplicamos el punto de conflicto y las razones que generan la divergencia de perspectivas (ej. el material tiene muy mala reputación). Junto a ello se pueden detallar unos Ejemplos explicativos (ver fichas de ejemplo más adelante en este capítulo).

Potenciales soluciones / alternativasIdeas y recomendaciones para explorar soluciones alternativas al problema y buscar el consenso. (ej. se eligirá un material certificado).Junto a ello se pueden detallar unos conceptos como Inspiración (ver fichas de ejemplo más adelante en este capítulo).

nO

SÍ

p 33


¿Empezamos? Primero una plantilla

A continuación, se presenta una Ficha personalizada/Plan-

tilla para generar nuestros propios ejercicios.

Ficha para el dialogo (Plantilla)

aspecto:Preguntas clave:

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

Elección 1: Elección 2:



¡Ops! :( Hay un problema.. sigue en esta ficha para buscar una solución válida para tod@s.

tramo peligrosoExplica el punto de conflicto, tratando de encontrar las causas del desacuerdo.

Ejemplos de referencia

Potenciales soluciones / alternativasLas soluciones se basan en:

inspiración

nO

SÍ

p 34


Trás introducir el esquema del ejercicio para el diálogo y

para mejorar la comprensión del funcionamiento de las fi-

chas vamos a ver unos ejemplos de retos reales:

A. Material

B. Número de materiales/capas

C. Formato óptimo

D. Apariencia

E. Acabado

F. Personalizado...

Ilustración 12. Iconos que representan algunos parámetros de diseño conflictivos

Empezaremos con el primero, cuando la elección del ma-

terial se complica. A continuación se desarrollarán otros

ejemplos asociados a los parámetros de diseño conflicti-

vos enumerados en la ilustración 12.

MatEriaL

FOrMatO ÓPtiMO aPariEnCia

PErSOnaLiZaDO

nÚMErO DE MatEriaLES/CaPaS

aCaBaDO

p 35


A. Material

tipo de material¿Cuál es el principal material que se emplea en el envase? Si hay más de uno detallarlos

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

n Coste por unidad, m2, kg, m3, etc.

n Propiedades físicas y químicas.

n 100% reciclable o compostable.

n Compatibilidad con otros materiales (durante vida útil y después).

n Manufacturabilidad.

n Densidad.

n Certificaciones / prestaciones ambientales.

n ...

n Sensación al tacto.

n Hay materiales que transmiten emociones que están muy vinculadas a tradiciones y recuerdos o al revés a modernidad y tecnologías, por ejemplo.

n Reputación con respecto a salud, medio ambiente...

n Peso de cara a la compra (relacionado a la densidad del material).

n Fácil de identificar entre materiales parecidos.

n Comodidad de uso (ejemplo calentar en microondas directamente..).

n Calidad de transparencia para ver el interior.

n ...




¡Ops! :( Hay un problema.. sigue en esta ficha para buscar una solución válida para [email protected]

SÍ

p 36


A. Material (Cont.)

tramo peligroso

Desde el briefing sobre las características del contenido se pasa a la ronda de decisiones sobre los materiales adecuados para ser elegidos.

La elección del material es crítica puesto que de ello depende casi todo el proceso de diseño. Su influencia en cómo acabará siendo el envase es enorme.

A los factores técnicos que limitan esta elección (es decir no vale cualquier material), se añade otras variables como la percepción que tiene el usuario de dicho material y otros aspecto que recoge el Responsable de Marketing en su lista de criterios.

Esta divergencia de visiones, genera potenciales incoherencias que pueden mermar el éxito de un producto.

Ejemplos

El tema de los plásticos con respecto al vidrio es uno de los casos más emblemáticos.

El vidrio es un material apreciado por el consumidor. Esto se debe a sus virtudes, como buenas cualidades físico-químicas (inerte), transparencia excepcional, seguridad, etc. Y también a que recuerda al usuario emociones de un pasado auténtico, genuino, “hecho con dedicación y cariño”. Es un material que se percibe como noble, que inspira confianza porque según algunos “es natural”.

Sin embargo su peso y las altas necesidades energéticas para su fabricación y reciclaje hacen que otras alternativas puedan resultar más respetuosas con el medio ambiente. Al mismo tiempo, los avances en plásticos hacen que sean más seguros, se reciclen más y mejor, no contengan aditivos potencialmente tóxicos o que procedan incluso de fuentes renovables.

¿Quien tiene la razón? ¿Qué elegir? Sólo un ACV (análisis de ciclo de vida) puede establecerlo caso por caso, según el sistema en que el producto se distribuye, usa y dispone en su fin de vida.

Potenciales soluciones / alternativas

Las soluciones se basan:n Investigar nuevos materiales con huella ecológica menor y realizar ACV

comparativos.n Informar mejor sobre las pro y contras de cada opción explicando por qué se ha

tomado esa decisión.n ...

inspiración

Este jabón líquido, puede parecer la típica solución en plástico, lo que le diferencia es qué plástico se ha utilizado para su fabricación.

Una marca creó esta línea de productos con una mezcla de plástico reciclado y plástico recogido de los océanos, comunicando de manera cautivadora la iniciativa y la elección.

Ejemplo de utilización de vidrio para ensalzar la calidad del producto

Inspiración de material coherente

p 37


B. Número de materiales / capas

Envase excesivo o innecesario¿Cuántos materiales / capas se emplean? ¿Son imprescindibles?

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

n Coste por unidad, m2, kg, m3, etc.

n Protección del producto de riesgos químicos, biológicos y físicos.


n Conservación del producto en el transporte y punto de venta.

n Eliminar al máximo peso innecesario.

n ...

n Sensación de higiene.

n Apariencia exterior del producto.

n Aumento del valor por añadir elementos visuales.

n ...





SÍ

p 38


Ejemplos de fruta con cáscara envasada plátanos, coco...

B. Número de materiales / capas (Cont.)

tramo peligroso

Hablamos ahora de envasado excesivo. Desde un punto de vista marketiniano las razones son claras, dar una mayor sensación de higiene, dar más “prestigio” a algo que normalmente el consumidor no valora especialmente o, simplemente, aprovechar la mayor superficie de etiquetado para llamar la atención con respecto a los competidores con un diseño atractivo.

Tiene sentido si lo vemos desde este punto de vista, pero como nuestra preocupación es optimizar el uso de materiales habrá que eliminar todas estas situaciones en la medida posible.

Por lo tanto, todos los elementos prescindibles se tendrán que suprimir.

. Ejemplos

Entre los ejemplos de este tipo de problemáticas solemos encontrar productos que vienen por defecto “envasados” en sus cáscaras naturales.

Son productos en los que el usuario no consume el exterior y donde el envase se añade por temas específicos, como proteger durante el transporte de larga distancia (el viaje puede ser bastante duro para la mercancía), ensalzar el valor de un producto común o simplemente dar cumplimiento a una determinada normativa de información al consumidor.

Las hortalizas, la fruta (melones, sandías o plátanos) tienen ya un envase “natural” que les protege del aire y de las demás amenazas.

Otros ejemplos se pueden encontrar en productos para el menaje o bricolaje, donde un uso excesivo de envases puede ser replanteado.


Las soluciones se basan:

n Evaluar este tipo de solución y entender bien por qué se ha llegado a envasar algo que no lo necesitaba.

n Estudiar donde falla la cadena de suministro para que se precise envasar esta categoría y buscar alternativas.

n Educar e informar sobre el correcto consumo de estos productos y su conservación en el tiempo.

n Proponer nuevas formas de abastecimientos donde se minimicen las distancias de transporte y la manipulación del producto.

n ...

inspiración

La estética, visibilidad, acceso al producto, la protección o el almacenamiento pueden ser compatibles con la reciclabilidad, como en este ejemplo para huevos fabricado con un solo material.

Inspiración con un sólo material

p 39


C. Formato óptimo

Formato óptimo (i)¿Cuál es la proporción entre contenedor y contenido? ¿Es equilibrada?

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

n Volumen del producto aproximado al volumen del envase;

n Minimizar el uso de capas y materiales, eliminar lo innecesario.

n Minimizar el volumen de transporte.


n Adaptar el tamaño a medidas estándar del packaging secundario.

n Adaptabilidad a las líneas de venta/espacios disponibles en tienda.

n ...

n Más grande es mejor (en algunos casos).

n Si aparece más voluminosos da la impresión que hay más cantidad.

n Da prestigio ver un envase grande.

n Destaca en la línea, se identifica primero.

n Da importancia a quienes lo llevan en mano.

n ...





SÍ

p 40


C. Formato óptimo (Cont.)

tramo peligroso

¿El tamaño cuenta? Se preguntan algunos. Pués sí, en muchos casos hablamos de envases demasiado grandes o demasiado pequeños, con esto nos referimos a que la proporción entre contenedor y contenido es incoherente.

¿Por qué pasa esto? Pongámonos desde el punto de vista del consumidor, ¿Qué es lo que le pasa frente a cualquier producto? Inconscientemente, no se puede evitar caer en la comparación entre cantidad y precio. Es natural, posiblemente es herencia de los miles de años de trueque, donde “de una mirada” se negociaba el intercambio.

Esta es una de las principales razones por la cuales algunos productos se comercializan en envases mucho más grandes de lo que cabría esperar. No es la única razón obviamente (codificación e información obligatoria, prevenir el robo en las tiendas, temas de logística segundaria..) pero sí influye conceptualmente en los parámetros de diseño.

¿Es realmente necesario seguir comercializando en docenas y medias docenas? ¿por qué?.

Ejemplos

Los que más sufren este fenómeno son los productos pequeños y de valor añadido, donde el consumidor tiene casi la percepción de comprar “un tanto al gramo”.

Los accesorios para productos electrónicos, por estas características, suelen ser ejemplo de este fenómeno.

Tarjetas regalo, sim telefónicas, y otros servicios “intangibles” se venden y comercializan en “paquetes” (Packs) que da más concreción, una dimensión “real” a lo que se compra.

Minimizar el riesgo de hurto es otra de las explicaciones al uso de estos envases aparentemente sobredimensionados.



n Replantear la comunicación empresarial informando al consumidor y justificando que se ha minimizado el envase coherentemente con las políticas ambientales de la empresa, evitando derroches.

n Innovar en la forma de distribución rediseñando el envase completamente.n Adoptar una identidad corporativa minimalista donde reduciendo el volumen se

gana en prestigio.n Encontrar formas para que el tamaño excesivo se pueda usar como subproducto

para el cliente. n ...

inspiración

La venta del juguete desmontado para ser ensamblado por el usuario ha permitido reducir las dimensiones de la caja que lo contiene, ahorrando así material de envase.

Uno de los ejemplos más llamativos es el de los productos de consumo

electrónico como las tarjetas de memoria, pequeñas pero costosas

Juguete que se vende desmontado

p 41


C. Formato óptimo

Formato óptimo (ii)¿Cuál es la proporción entre contenedor y contenido? ¿Es equilibrada?

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

n Optimizar el formato del envase, con respecto al contenido, para minimizar el impacto del mismo.

n Minimizar el material empleado como envase para servir la mayor cantidad de producto.

n Garantizar la frescura del contenido minimizando el uso de materiales y tecnologías.

n ...

n Estilos de vida solitarios demandan formatos más pequeños, lo más individuales posibles.

n Envases de muchos diferentes tamaños para satisfacer todas las potenciales necesidades.

n Mantener el buen aspecto y la frescura, añadiendo más material o capas de protección individuales.

n ...





SÍ

p 42


C. Formato óptimo (Cont.)

tramo peligroso

Seguimos hablando de formato pero, ahora, al revés. Hablamos de envases demasiado pequeños.

Los estilos de vida actuales, más solitarios, cada vez más fragmentados y permanentemente en movimiento, hacen que la dosis de producto se haya ido escalando hacia envases individuales.

Tiene sentido, hay productos perecederos que sólo envasados en “mini-dosis” se mantienen frescos. Aunque salgan relativamente más caros, convienen porque no generan desperdicio (“se ha puesto malo lo tuve que tirar”) o mantienen su sabor o frescura hasta el momento del consumo, pero no podemos ir al extremo.

El aspecto controvertido es que el impacto ambiental y económico del envase tiene un peso relevante con respecto al contenido.

Hay que encontrar un compromiso entre el uso individual de un producto y su conservación cuando se envasa en formatos medianos y grandes. En una sociedad cada vez más individual y con núcleos familiares más reducidos encontrar una solución no es tarea fácil.

Ejemplos

Entre los ejemplos de envases individuales encontramos aceites, salsas, mermeladas, cremas, jabones y derivados lácteos como la mantequilla.



n Innovar el diseño de envase hacia un sistema modular de dosificación para mantener la frescura, minimizando el material usado.

n Eliminando este formato e informando a los usuarios del por qué. n Replantear la comunicación corporativa y coordinarla con la política

medioambiental de la empresa.n Ayudarles e informarles para conservar mejor el producto una vez abierto. n ...

inspiración

Concentrar los productos o rediseñar su uso por parte del consumidor son buenas ideas para inspirar nuevos formatos individuales más sostenibles.

Ejemplo de envases individuales

Inspiración para formatos optimizados

p 43


D. Apariencia

Ver o no ver¿El acceso visual al contenido del envase obliga a añadir materiales diferentes? ¿Éstos se pueden separar fácilmente?

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

n Minimizar el uso de diferentes materiales hacia un solo material.

n Reducir costes y complejidad de fabricación.

n Evitar pegamentos y soluciones que dificulten la separación de materiales.

n ...

n Enseñar lo apetecible, que es el producto desde fuera.

n Influenciar la compra emocionando al consumidor con la percepción de “casi” tocar con mano el contenido.

n Enseñar la frescura y color del producto.

n Enseñar el diseño del producto o servicio envasado.

n ...





SÍ

p 44


D. Apariencia (Cont.)

tramo peligroso

Un aspecto importante a la hora de la decisión compra, es poder ver el producto que se quiere comprar. Para hacer eso, existen envases con transparencias que facilitan la visión del interior y así aumentan las probabilidades de que el consumidor finalmente se decida.

En algunos casos, sin embargo, esta ventaja se convierte en un problema porque obliga al diseñador a tener que elegir más de un material.

Desde el punto de vista del diseño sostenible, como hemos visto, la mejor opción es elegir el menor número de materiales y posiblemente soluciones monomateriales.

En el caso de que no sea posible, hay que facilitar la separación de los diferentes materiales de manera que el reciclaje se haga viable desde el punto de vista del usuario en la recogida doméstica selectiva y desde el punto de vista de los recicladores, que así pueden aumentar el grado de pureza y calidad del material tratado.

Ejemplos

El mayor problema relacionado con las “transparencias” es que el usuario a la hora de consumir el producto no sabe donde tirar el envase, primero porque muy posiblemente desconoce el problema de reciclar diferentes materiales, segundo porque si es capaz de separar fácilmente uno del otro termina tirando todo a un contenedor.

El consumidor, quiere las cosas fáciles. Si empieza a haber confusión.. “¿dónde va eso?” el resultado es “agobio” que lleva a errores y descuidos.

El ejemplo del papel Kraft es claro, la duda si se tiene que tirar al cubo azul o amarillo queda irresolvible y si se intenta separar el film plástico del papel la operación no tiene éxito y finalmente se convierte en un problema para los recicladores, el medio ambiente y el consumidor que se frustra.



n Escoger un sólo material o más de uno pero facilitando el despiece sin usar pegamentos.

n Innovar en el diseño gráfico, encontrar nuevas formas de generar curiosidad en el usuario sin enseñar el producto.

n Buscar alternativas monomateriales transparentes.n Replantearse si realmente el usuario necesita ver el producto o no.n ...

inspiración

En este envase, para consumir el producto, se debe separar obligatoriamente el soporte plástico de la base de cartón. Esto facilita al ciudadano el reciclado del envase, ya que le permite depositar cada material en el contenedor de recogida correspondiente.

Blíster de pegamento de 2 materiales

Otro ejemplo de envase multimaterial difícil de gestionar por el usuario a la hora de la recogida selectiva en casa

La típica barra de pan en papel kraft con ventana transparente

p 45


E. Acabado

acabado “deluxe”¿Cuál es la elección de acabados? ¿Qué tipos de colores exige el diseño gráfico?

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

n Reducir costes y complejidad de impresión.

n Evitar pigmentos tóxicos y buscar alternativas más seguras.

n Evitar metalizados y otros recubrimientos compuestos.

n Minimizar el uso de tinta y de textos.

n Minimizar el número de colores y superficie impresa.

n Minimizar los componentes multicapa (ejemplo cartón plastificado...).

n ...

n Crear diseños que aumenten el prestigio con elementos dorados y brillantes.

n Cautivar la atención con elementos reflectantes y llamativos.

n Impresión completa según diseño gráfico de todo el envase primario y secundario.

n Uso de materiales recubiertos y lacados para mejorar la apariencia.

n Respetar el código de colores de la identidad corporativa.

n ...





SÍ

p 46


D. Acabado (Cont.)

tramo peligroso

Los colores son poderosos elementos visuales que generan emociones e interpretaciones personales.

Cada tonalidad y variación cromática, representa emociones diferentes profundamente arraigadas en las varias culturas y tradiciones. Aunque si pensamos en la asociación color-entorno natural estas emociones se pueden ordenar de manera universal.

Ensalzar el valor de un producto utilizando colores y acabados “nobles” como los metalizados, el dorado, o el plateado tiene ventajas desde el punto de vista del marketing pero choca con los criterios de diseño sostenibles que justamente tratan de limitar ciertos elementos. Así que habrá que encontrar un compromiso entre una posición y otra.

Ejemplos

Entre los ejemplos de este aspecto controvertido, encontramos los productos que efectivamente son de alta gama y que requieren cumplir con ciertos estándares de “clase elevada” aunque existen productos de menor calidad que tratan de reposicionarse utilizando estas estrategias.



n Construir una imagen de marca “deluxe” (prestigiosa) innovando en la comunicación y marcando influencias culturales como la sostenibilidad, el amor y otras tendencias actuales.

n Investigar nuevos materiales y acabados que cumplan con la función pero con menor impacto y sobre todo sin elementos tóxicos o que dificulten la reciclabilidad.

n Fomentar un cambio cultural de la sociedad hacia otros tipos de “lujo” menos dorados y brillantes, más relacionados con la calidad verdadera y lo importante en la vida.

n ...

inspiración

La elegancia y el lujo se relacionan cada día más con el minimalismo. Elegir formas sencillas de un solo material o fácilmente separables, evitar metalizados y papel plastificado…

Dar la opción, en el caso de un envase “funcional y atractivo”, de que el usuario pueda darle otro uso en casa al final de su vida útil.

Minimalismo, elegancia y utilidad

Ejemplo de envases “deluxe”

p 47

Casos prácticos 8

Oportunidad de negocios/idea para nuevo producto

La empresa cervecera “Cervezas S.L.” quiere lanzar su

primera cerveza ecológica. Ha detectado en el mercado

un nicho interesante de consumidores que pasarían a con-

sumir cerveza más responsable, si estuviera a su alcance

en los principales supermercados y bares.

El departamento de Marketing y ventas lo ve claro, posi-

cionaría la marca hacia el mercado cada vez más grande

de productos verdes y mejoraría la relación con los grupos

de interés en línea con los demás compromisos para un

consumo responsable de bebidas alcohólicas y las opcio-

nes analcoholicas.

Desde la fábrica, se ha hecho un análisis de viabilidad y la

empresa ve la operación rentable a nivel de producción,

ventas previstas y mejora de la imagen de marca.

Identificación y segmentación del cliente

¿Quién es nuestro consumidor/a amante de la cerveza

eco?

Casos prácticos8

CErVEZa “ECO”

Nombre del Producto o Servicio: Cerveza EcoCategoría: Bebidas alcohólicas ligerasDescripción del producto: Cerveza industrial embotellada para uso restauración, ocio y venta al público procedente de Agricultura EcológicaLista de ingredientes / Composición química: Agua, Malta de Cebada, LúpuloInformación y sellos: Logo Agricultura Ecológica Cert. 12345678 Sevilla …

aMantE DE La CErVEZa

Nombre ficticio o real: José GarcíaAños: 33Familia (soltero, casado, hijos): Con parejaEducación: Ingeniero informáticoHobbies y pasiones: fútbol, juegos, series, trekking...Religión / creencias: de educación católica pero no practicante ¿Cuál es tu puesto de trabajo? Ingeniero de sistemas en una empresa grande¿En qué sector trabaja y cuál es el tamaño de la empresa (ingresos, los empleados)? ... ¿Cómo es un día típico? ...

nuevo producto/servicio:

Consumidor tipo:

p 48


nECESiDaDES, VaLOrES y rESPUEStaS

¿Cuáles son las principales necesidades que nuestro cliente tipo tiene?

Deseos y EmocionesAsocia la cerveza a sus momentos de ocio, como cuando ve los partidos en el fin de semana. Suele tener siempre en casa “por si le apetece o viene alguien”, aunque no le gusta hacer la compra y cargar mucho peso, le encantaría poderla enfriar en pocos minutos para visitas inesperadas.

Valores personalesEs consciente de que su estilo de vida no es muy sostenible y le gustaría poder hacer más para comprar productos saludables y éticos. Está preocupado por todos los residuos que generan a diario, se queja de que hay mucho “envase”. En cuanto a salud, ha conseguido moderar el consumo de alcohol y hacer más deporte...

necesidades funcionalesNecesita que sea fácil de almacenar en su nevera, que no tiene mucho espacio, y que el envase sea resistente durante el traslado a casa. Le encanta que esté bien fría cuando la toma y que el sabor sea ligero. Le gustaría que fuera del formato correcto para cada situación

¿Cómo reacciona la empresa a estas necesidades detectadas en el consumidor?

respuesta emocional / aspiracionalAsociar la cerveza al ocio, diversión, tiempo de juego con “colegas”. Asociar lo Eco con moderno, atractivo, sexy...

Valores de la empresaDar una dimensión “eco” a uno de sus productos destaca el compromiso de la empresa hacia un negocio más responsable. El envase tendrá que ser coherente con los principios de diseño sostenible.

respuesta funcionalMejor sabor que la convencional, envase que se enfríe rápido pero mantenga la temperatura, ligero y proporcionado al contenido.


siente?JOSÉ GARCÍAAños: 33Familia (soltero, casado,hijos): Con parejaEdicación: ingenieroinformático....

CONSUMIDOR



VALORESPERSONALES


¿Qué reputacióntiene de nuestra

marca?



EMPRESA



VALORESDE LA

EMPRESA¿Cuales son


CERVEZA ECODescripción del producto:Cerveza industrial embotellada para uso restauración, ocio y venta al público procedente de Agricultura Ecológica

p 49

Casos prácticos 8

El análisis de necesidades y la respuesta de la empresa

han generado un conjunto de conceptos que se añaden

a los parámetros de Briefing inicial, por lo tanto al pro-

ducto.

El resultado de los pasos anteriores nos proporciona un

conjunto de características.

“El producto tiene que ser excelente en calidad y sabor,

evidenciar la procedencia local y ecológica de los ingre-

dientes, tiene que utilizar un envase capaz de ser enfriado

rápidamente, que sea resistente a los golpes, mantenga la

frescura incluso una vez abierto, que sea ligero de trans-

portar, que no genere tantos residuos, que sea atractivo y

que dé prestigio a quien lo elige destacando su compro-

miso con la sociedad. Se recomienda el uso del formato

“Tercio” 33cl, apto para uso doméstico y restauración”

De estos parámetros ¿cuáles pueden generar conflictos?

Seleccionamos algunos aspectos (Material y Formato óp-

timo) y procedemos a usar las fichas de diálogo para bus-

car soluciones de compromiso.

Caso 1: El material

Material del envase¿Vidrio, aluminio o plástico (PET)? ¿Qué material es más adecuado para este producto y sus características ECO?

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas

Criterios (en negrita la opción deseada de las 3):

n Baja densidad (menor peso por unidad de volumen): Plástico/aluminio.

n Costes: Vidrio/Plástico.

n Reciclabilidad: Vidrio/Plástico.

n Conducción térmica (rapidez para enfriar): aluminio.

n Inercia térmica (lentitud al calentarse fuera de la nevera): Vidrio.

n ...


n Reputación de ser más “eco”: Vidrio.

n Sensación al tacto: Vidrio.

n Apariencias más novedosa: aluminio.

n Peso en la compra: Plástico/aluminio.

n ...

PrOPUESta FinaL: Vidrio PrOPUESta FinaL: Vidrio


¡Bien! Podemos afirmar que este aspecto no genera problemas y se puede incluir o dejar como está en el briefing inicial y pasar a la próxima ficha (si hay más).SÍ

p 50


Caso 2. El formato

Formatos del envase¿Cuál es el formato más eficiente para distribuir el producto? ¿Cuál es el formato mínimo aceptable?

PErSPECtiVaS


Marketing y ventas


n Relación entre masa de contenido y masa del envase: Litro 100cl o mayores.

n Costes proporcionales entre envase y contenido: Litro 100cl o mayores.

n Prestación ambiental general (con ACV comparativo*): Litro 100cl o mayores.

Observación: las opciones en negrita corresponden a supuestos, sin validación científica, para uso explicativo.


n Consumo de impulso a solas / momento relax: Botellín 20cl.

n Momento de ocio con varios amigos / bares: Botellín 20cl o tercio 33cl.

n Momento de juego o actividad lúdica: tercio 33cl o mayores.

n Sensación “premium”, de exclusividad: aluminio.

n …

PrOPUESta FinaL: Litro 100cl o mayores PrOPUESta FinaL: Botellín 20cl



p 51

Casos prácticos 8

Los aspectos conflictivos analizados en estos ejemplos

nos han servido para ir viendo cómo podemos crear un

diálogo entre las partes que nos puede ayudar a tomar de-

cisiones conjuntas para seguir avanzando en el desarrollo

de del envase final.

Los resultados en forma de soluciones alternativas acep-

tadas, así como las desechadas, forman parte de una in-

formación útil para ir mejorando el briefing desde la versión

inicial hacia la “ajustada” que se entrega al equipo de di-

seño que, de esta manera, podrá seguir los demás pasos

del proyecto de desarrollo del envase.

Conclusiones

El debate generado constituye un punto de reflexión para

que los diferentes puntos de vista se entiendan y respeten.

Es muy importante que haya coordinación, comprensión y

buena predisposición para encontrar fórmulas que garan-

ticen el éxito del nuevo lanzamiento. En el fondo se trata

de un trabajo de equipo en que todos aportan y contri-

buyen.

Caso 2: El formato (Cont.)

¡tramo peligroso!

En este caso, el punto caliente se genera cuando Marketing pide ración individual, alta usabilidad, ligereza, consumir y tirar el envase. Un sorbo y a la siguiente. El formato Botellín de 20cl es cómodo pero genera un dilema, y es que pesa más el envase que el contenido.

Operaciones, desde su perspectiva lo tiene claro. Distribuir más cantidad de productos posible con el menor uso de materiales . Así de sencillo.

El choque se presenta, por lo tanto evidente. ¿Cuál es el formato al cual hay que llegar para satisfacer ambas visiones?

Potenciales soluciones

Llegar al consenso es complicado. Entre las posible soluciones tenemos:

n Utilizar un formato mínimo de 40cl (por ejemplo) explicando las razones con información clara ensalzando la coherencia de la elección empresarial.

n Innovar en el mensaje y formato, trabajando para encontrar formatos mayores tipo barril de 500cl u otra solución novedosa que evite derroches de material.

n Lanzar una campaña para el reuso de los botellines para otros fines (adaptando el diseño).

n …

Ejemplo de formato (botellín 20cl) controvertido en que el consumidor

atento observa como la buena intención de comercializar una línea Ecológica

choca con la solución de envase.

p 52


Dickstein, Michael. Heineken International at Sustainable Brands SD2015. How to Intersect Sustainability and

Marketing, Sell More by Selling Less and Drive Positive Impact.

Harris, Marvin . Nuestra especie. Alianza Editorial, 2004.

ITENE. Bautista Alcaraz, Juan. El envase como herramienta de comunicación. (http://disseny.ivace.es/es/

desarrollo-de-producto/envases-y-embalajes/el-envase-como-herramienta-de-comunicacion.html).

ITENE. Varios Autores. Guía práctica de diseño de envases y embalajes para la distribución de productos.

(www.itene.com).

Kotler, Philip. Kotler Marketing. www.kotlermarketing.com.

McClean, Roy. The C’s and P’s of Marketing | What’s the Diff? www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-cs-

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R. Blythe Towal, Milica Mormann and Christof Koch. Simultaneous modeling of visual saliency and value

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Terra Choice. Sins of the Green Washing. www.sinsofgreenwashing.com.

White, Sheena. Influence of Packaging on Consumer Buying Behavior. www.labelvalue.com.

Bibliografía9

p 53

Glosario de términos 10

n Análisis de Ciclo de Vida (ACV): es una herramienta

que permite investigar y evaluar los impactos ambienta-

les de un producto o servicio durante todas las etapas

de su existencia: extracción, producción, distribución,

uso y fin de vida (reutilización, reciclaje, valorización y

eliminación/disposición de los residuos/desecho) con

tal de comparar diferentes alternativas.

n Branding: es el proceso de hacer y construir una mar-

ca mediante la administración estratégica del conjunto

total de activos vinculados en forma directa o indirec-

ta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la

marca, influyendo en el valor de la misma, tanto para el

cliente como para la empresa propietaria de la marca.

n Green Marketing (o Marketing Verde) es aquella adap-

tación del Marketing convencional a temas ambientales,

una disciplina que propone usar métodos y técnicas de

Marketing para ensalzar las cualidades ambientales de

un producto o un servicio.

n Intercambio: implica la participación de dos o más

partes que ceden algo para obtener una cosa a cam-

bio, estos intercambios tienen que ser (¡o al menos pa-

recer!) mutuamente beneficiosos entre la empresa y el

cliente, para construir una relación satisfactoria de largo

plazo.

n Marketing: es un conjunto de principios, metodologías

y técnicas a través de las cuales se busca conquistar

un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos

de la organización, y satisfacer las necesidades y de-

seos de los consumidores o clientes.

n Marketing Mix: son las herramientas o variables de las

que dispone el responsable de Marketing para cumplir

con los objetivos de la compañía.

n Necesidad: es un estado interno de tensión provoca-

do cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo

que se tiene o posee.

Glosario de términos10

n Valor: es la relación que establece el cliente entre los

beneficios (funcionales, estatus, etc..) que percibe del

producto que se ofrece y los costes (económicos, tiem-

po, esfuerzos) que representa adquirirlo.

n Verde (Green en inglés), Ecológico, Sostenible: ad-

jetivos que se asocian comúnmente a productos, ser-

vicios y procesos respetuosos con el medio ambiente,

de menor impacto negativo o regenerativos para el en-

torno natural.

Otros títulos de la colección

Esta publicación está elaborada con papel reciclado y certificación FSC

El envase como elemento de marketing

Date post:	21-Sep-2018
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El envase como elemento de marketing - … · • Universidad Politécnica de Madrid (Máster...

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