Date post: | 24-Jun-2015 |
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Marketing |
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El estudio Nielsen analiza a los nuevos consumidores onlineRevisado y reeditado porOscar García / @solucionseo
www.seocoaching.es
Fuente original:Nielsen
El Ama de Casa Digital en España
Matthew Dodd, Senior VP, Advertiser Solutions, Europe
Carmen Gómez, Consumer Panel Services Director Spain
Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Objetivos del estudio
1. Cuantificar y conocer a las Amas de Casa Digitales (ACDs) vs.
las No Digitales.
2. Identificar sus actividades en la red y evaluar como influyen en el
proceso de compra.
3. Averiguar los hábitos de compra online y offline de las amas de
casa Digitales.
4. Entender cómo se relacionan las ACD’s con las marcas en
internet y sacar conclusiones prácticas.
En definitiva, intentar responder a la pregunta ¿Está la consumidora española preparada para el mundo
Digital?
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Metodología – Visión 360º del ama de casa digital en FMCG, 2011
Amas de casa digitales
Panel HomescanEntrevista & Datos del panel
1.430 participantes
ClickstreamDatos reales de Netview
Aprox. 2.000 por cat.
NetViewEntrevistas
611 participantes
Metodología Avalada por:
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50%El % de las Amas de Casa que son
Digitales (DH)
68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales
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68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales
50%El % de las Amas de Casa que son
Digitales (DH)
0%
+27%
+44%
+22%
% Amas de casa Digitales por tramos de Edad
41%
76%
51%
32%
11%
50%
76%
65%
46%
18%
Total
Menos35 años
35 - 49años
50-64años
65 y más
2008 2010
% Var.
+63%
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Las Amas de Casa Digitales (ACDs) son usuarias intensivas de internet
Fuente: Netview Survey; P1. De Lunes a Viernes, cuánto tiempo usa los siguientes medios?Base: Todos los participantes (611)
El 70% de las amas de casa digitales se conecta a Internet a diario.
Horas Media de uso de Internet y TV 2010 en ACDs de Lunes a Viernes
2.8 horasTV
2.8 horasInternet
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Y lo usan de manera práctica, buscando utilizar el tiempo de forma eficiente
10
38
24
27
29
42
63
32
19
42
40
51
41
21
0 20 40 60 80 100
Ver TV online
Usar Redes Sociales
Usar blogs, foros, YouTube
Leer noticias online
Visitar sites de empresas/marcas
Buscar información o comparar precios
Usar MSN/chat/email
Con frecuencia De vez en cuando
Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, ¿Para qué utiliza internet?Base: 1.430 panelistas
Razones de uso de Internet de las ACDs y frecuencia. %
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¿Cómo es el ACD menor de 50 años?
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Perfil demográfico interesante para las marcas
Más activas
42%
59%
% mujeres Activas
Mayor nivel socioeconómico
% mujeres de clase Alta y Media-Alta
Familias más pequeñas
44%
30%
Nº Hogares <3 pax
Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, Perfil sociodemográficoBase: 1.430 panelistas
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71%84%
69%
55% 56%
39%
28%34% 37%
% ACDs, media 50%
Con fuerte concentración de ACDs en Etapas de Recruiting para las marcas% ACDs por etapas de la vida, 2010
SolterosJóvenes
ParejasJóvenes
Familias c/Bebés
Familias c/ Niños peq.
FamiliasEstablecidas
Familias c/ Hijos adultos
Parejas Mayores
SolterosSenior
Otros
Fuente: Homescan panel 2010
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Especialmente crítico ahora, que cada vez cuesta más captar nuevos consumidores
104106 105
112
108
94
8890
99
Fuente: Homescan panel 2010
SolterosJóvenes
ParejasJóvenes
Familias c/Bebés
Familias c/ Niños peq.
FamiliasEstablecidas
Familias c/ Hijos mayores
Parejas Mayores
SolterosSenior
Otros
Índice de Cuota Valor MD FMCG por Etapa (Base 100 = 34.4%)
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23% 19%
57% 57%
14% 18%6% 6%
Peso de Canales (Valor) Alimentación – Bebidas – Higiene & Belleza – Productos Infantiles
Hipermercados
Supermercados
DiscountOtros
Sin embargo, los hogares con ACDs compran más en Hipermercados…
Fuente: Homescan panel, ventas en valor en cada tipo de establecimiento, 2010
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… y tienen tendencia a ser algo más marquistas
Peso en Valor de la Marca de Fabricante (%) 2010
Bebidas Belleza BebésAlimentación
DigitalesNo Digitales
Fuente: Homescan panel, ACD<50, 2010
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Entonces… ¿Pueden las marcas aprovechar Internet para luchar contra el crecimiento de la MD?
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Internet es una de las 5 principales fuentes de información a la hora de hacer la compra
Y se añade, no sustituye, al resto de fuentes de información para influenciar la compra.
Internet (total)
Familia/amigos
Tiendas
Televisión
Folletos
Principales Fuentes de Información para Alimentación 2011
27
48
49
49
68
-
51
51
54
69
Prensa Escrita 18 18
Fuente: Homescan Panel Survey, enero 2011, P6. a P9. Díganos las tres principales fuentes de información que utiliza a la hora de comprar productos de alimentación, Base: 1430 respuestas
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Aparecen nuevos “prime times” y, por tanto, nuevas oportunidades de influir…
8:00
AM
9:00
AM
10:0
0 AM
11:0
0 AM
12:0
0 PM
1:00
PM
2:00
PM
3:00
PM
4:00
PM
5:00
PM
6:00
PM
7:00
PM
8:00
PM
9:00
PM
10:0
0 PM
11:0
0 PM
12:0
0 AM
1:00
AM
2:00
AM
3:00
AM
4:00
AM
5:00
AM
6:00
AM
7:00
AM
TV
Internet
Mega Prime Time TV + Internet
• Trabajo: 29% se conectan desde el trabajo (exc. Fin de semana)• 38% de las ACDs se conectan a Internet mientras ven la TV
Fuente: NetView Enero 2011 + EGM para TV (tercera ola 2010)
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Base: Homescan panel Survey, 2011; Buzz Metrics data 2010
Y de convertirlas en prescriptoras de las marcas de fabricantes
• Las ACD’sprescriben un 15% más que las No Digitales y un 54% lo hace en Internet
• 600 Mil mujeres /mes expresan Online su opinión sobre productos de consumo
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14%
17%
21%
25%
37%
Libros/CD/DVD
FMCG
Ropa
Entradas
Viajes
La compra online es ya una realidad…
• 6 de cada 10 amas de casa digitales han comprado online.
• FMCG supera ya a libros, CDs & DVDs.
% de ACDs que han comprado online en los 6 últimos meses, 2010
Fuente: Homescan survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado a través de Internet en los últimos seis meses?
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Con mucho potencial en productos de Consumo
2%
3%
4%
5%
14%
19%
20%
19%
23%
26%
HigieneInfantil
Alim. Infantil
Bebidas
Alimentación /Droguería
Belleza
% de ACDs que han comprado Online en los últimos 6 meses e intención de compra en los próximos meses
Ult. 6 mesesIntención compra
Fuente: NetView Survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado o planea comprar a través de Internet?
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¿Qué tengo que hacer para ser más relevante para este target?
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Las amas de casa digitales son más modernas e idealistas. Hay que utilizar otro lenguaje
MODERNIDAD
IDEALISMO
41
43
5554
26
45
2422
IDEALISTASDINÁMICAS
AFÁNCULTURAL
COMPRA EN FAMILIA
VANGUARDISTASREALIZADAS
SUS LABORES
CONSERVADORASLOCALISTAS
LLEGAR A FIN DE MES
DESENCANTADAS
CONSUMISTASRECEPTIVAS
HIPERACTIVAS
MADRES ENTREGADAS
TRADICION
MATERIALISMO
% Amas de casa Digitales
60
86
60
Fuente: Homescan Survey, 2011, DH
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Actitud positiva ante la innovación y el surtido, pero más sensibles al precio y a la promoción
Fuente: Homescan Survey, 2011, DH
Las marcas de los fabricantes….
Tienen más surtido que la MD
Innovan más que la MD
DigitalesNo Digitales
Lo primero que busco son las promociones
Comparo los precios en la tienda
ACDs, % de Acuerdo con la Afirmación
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¿Cómo navegan por Internet y cómo se relacionan con las marcas de consumo?
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QuotationThose that get a quote
Store LocatorThose that visit
store locator pages
ResearchThose that visit sites
for research
Methodology: Clickstream
PurchaseThose that make
a purchase
Total
Sample Sizes
Baby Products*
Beauty
Drink
Groceries
Show Intent
2,112 1,609 503
2,154 1,499 638
472 448 24*
2,521 2,140 367
*Small Sample Size therefore analysis for drinks will be based on Researchers
* Baby Products Includes Toys throughout
• What: Custom analysis of clicks from Nielsen's NetView metered panel
• Goal: determine real click behaviour within predefined categories, sites and keywords
• Target: Digital Women (DW) 25-50 years old (8.4 MM DW vs. 5.6 MM DH)
• Period: September – November 2010
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GroceriesBeauty
BabyDrinks
41%
29% 29%
8%
48%
39% 41%
8%
Total Internet users 18+Total DW
DW are visiting sites with FMCG related info more intensively than all internet users
% of DW visiting sites with FMCG related information
4.0 3.3 3.4 0.7AudienceDW in MM
Source: Clickstream Analysis on DH Netview panellistsBase: aprox. 2000 per category
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Lots of DW actively Searching for information
0.4
7.6
17.1
24
Drinks
Beauty
Baby
Groceries
Million Searches between Sep.-Nov. 2010# Searches per
DW
5
5.9
2.3
0.6
Multiple occassions to reach your target relevantlySource: Clickstream Analysis on DH Netview panellistsBase: aprox. 2000 per category
% Startw/Search
43%
45%
28%
35%
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Really interesting since Search is closer to Purchase Intent
Base: Clickstream Analysis on Netview DH panellists, Sept.-Nov. 2010, DH that show intentNote: % of DH who search or do not search and show intent; Show Intent = purchase, quote, or visit store locatorsSearches are defined as only those that lead to a relevant website.
2.5
1.7 1.6
Baby Products Groceries Beauty
Searchers are 2.5 times more likely to “Show Intent” than Non Searchers for Baby products
Searchers vs Non Searchers in “Show Intent”
•Search places youat the Zeromoment of truth
•Search is “a virtual shelf”
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But Searches don’t often get to branded sites
Source: Clickstream Sept-Nov. 2010Base: Searchers of each category
•Lifestyle sitesare capturingmost of the searchqualified traffic
• Messages in these sites are not controlledby brands
Where do Searchers end up? Percentage of Total Site Visits per type.
83% 79%
57%
3% 15%
26%
14% 6%17%
Baby Groceries Beauty
MerchantBrandLifestyle
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Branded sites are critical to influence online
Source: Netview Survey 2011, P10 Please select the 3 main reasons why you visit brand websitesBase: Those who visit brands websites (530)
12%
12%
18%
19%
19%
32%
44%
59%
65%
Check product availability nearby
Buy online
Games, prize draws and contests
Look for experts advice on category
To watch advertising
Free samples
Compare prices
Look for offers and promotions
Find information about the products• Users look forinformation thatis closer topurchase.
• 47% would likebrand sites tooffer exclussiveservices tobrandpurchasers.
Top reasons why you visit brand websites
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DH resent not finding their favourite FMCG brands in the “virtual shelf”
Source: Netview Survey 2011, P12 What happens when you can’t find online information about your favourite brand?Base: All respondents (611)
INSIGHT: Only 12% state “I always findmy favourite brands online”
43% “I find it Odd”
35% “don’t understandwhy a major brand
does not offer online information”
17% “seek a competitor
brand online”
17% “perceive the brand
slightly more negatively”
13% “get upset about not finding brand
information online”
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When they are found, satisfaction levels with Branded Sites show room for improvement
Source: Netview Survey 2011, P11 How satisfied or dissatisfied are you with the information you can find on your favourite brand sites. Top 2 box and Bottom 2 boxBase: Those who have visited a Brand Website for the category (268 for Groceries, 228 for Beauty, 107 for Baby, 115 for Drinks)
Top 2 box % regarding Satisfaction with favourite Brand Sites
24 19 159
3940 46
42
0
10
20
30
40
50
60
70
Baby Beauty Groceries Drinks
SatisfiedVery Satisfied
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Learnings and tips
1. Search offers Frequent occasions to Reach qualified
consumers
2. Search is like a “Virtual Shelf”, placing your brand closer
to the final Purchase decision
3. Make it easy for consumers to find you always on “shelf”
4. Brand sites are essential in FMCG purchase journeys
5. Learn from Lifestyle sites to develop stronger content
En resumen…un Ama de Casa cada vez más 2.0 que ofrece retos y oportunidades para las marcas