El Marketing Turístico de Servicio

Lic. Rey Yargony Espinoza BonillaCatedráticoUniversidad de Ciencias Comerciales

Definición de Marketing

Es un sistema integrado de actividades especializadas de la administración de negocios, cuya finalidad es:

identificar y satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor alcanzar la meta corporativa de la rentabilidad.

INTERCAMBIO• Es el acto de obtener algo de alguien a cambio de

OFRECER otra cosa.• ¿Podrían definir que :

• OFRECEN USTEDES?• RECIBEN A CAMBIO?

• TAMBIEN:• QUE HUBIERAN QUERIDO RECIBIR?• QUE HUBIERA ESPERADO SU CLIENTE?

MERCADO• Es el conjunto de demandantes de un producto en un

momento y precio definidos• Las municipalidades que desean atraer a empresas para

que inviertan en turismo deben entender los deseos de estas (mercado B2B):

1. Beneficios concretos y medibles (rentabilidad, bajos impuestos, etc. )

2. Priorización de Sitios3. Acceso a líneas de crédito4. Reglas del juego claras y estables

¿Cómo utilizar el marketing?

Turismo Tradicional vs. Turismo Moderno

CLIENTE-Multiconsumidor-Mayor exigencia

-Más inquietudes y deseos-Deseo de relaciones sociales

Turismo Tradicional-Masificado

-Estandarizado -Paquetes rígidos

Turismo moderno-Flexible

-Segmentado-Consideración por el medio ambiente

CONSUMIDOR

Algunos elementos del nuevo turismoCONSUMIDORES-Viajeros expertos-Cambios de valores y estilos de vida-Cambios demográficos-Independientes

GESTION-Atención personalizada-Yield Management-Segmentación de mercados-Precio innovador

TECNOLOGIA-Sistemas e información-Rápida difusión-Intercomunicación de las tecnologías

PRODUCCION-Producción flexible-Integración del Marketing y desarrollo de productos-Innovación-Orientación hacia el consumidor

NUEVO TURISMO

SERVICIO: resultado de 5 elementos

Sujeto y Objeto delServicio

-Equipos, materialesY escenarios

MomentosDe la verdad

CLIENTE

SOPORTE FISICO

PERSONAL DE CONTACTO

OTROS CLIENTES

ORGANIZACIÖN INTERNA

¿Cómo saber qué necesita el cliente?• Con Inteligencia comercial• Las técnicas más usadas son:

• Revisión de quejas y sugerencias• Encuestas de satisfacción• Entrevista a grupos de clientes• Cliente misterioso• Encuesta a empleados• Encuesta a mercado interno

Otras herramientas

• Benchmarking• Participación en ferias y eventos (bolsas de turismo, ruedas de negocios, misiones

comerciales)• Algunos recurren a técnicas de espionaje (caballo de Troya,

compra de basura, compra del servicio, etc.)

LAS CINCO REGLAS DE SERVICIO

(1) Concepto claro y dinámico.

(2) Análisis de la demanda.

(3) Control de la calidad.

(4) Marketing.

(5) Apoyo organizativo.

Los 10 pasos del proceso del marketing

1. Identificar una oportunidad comercial 2. Investigar la oportunidad 3. Definir los segmentos relevantes de ese mercado 4. Definir el mercado meta 5. Definir el posicionamiento para llegar al target 6. Definir el Marketing Mix 7. Definir el Programa de Marketing 8. Ejecutar el programa 9. Evaluar el programa 10. Buscar una nueva oportunidad comercial

¿Qué es la segmentación de mercados?

Es dividir un mercado heterogeneo en submercados más pequeños y más homogeneos para hacer más eficaz la acción del Programa de Marketing

Segmentación

• Es imposible desarrollar un producto que satisfaga a todos los consumidores por igual

• Un programa de marketing empieza con la definición de un mercado meta

• La segmentación de mercado surge, por lo tanto, como una necesidad

• La clave de la estrategia de segmentación es buscar diferencias dentro de un mercado total y utilizar estas en el programa de marketing y el marketing mix

Beneficios de la segmentación de mercado

• Se puede competir más eficientemente concentrando los recursos en uno o pocos segmentos de mercado

• Las empresas medianas pueden crecer rápidamente ganando una posición de fortaleza en segmentos especializados de mercado

• Las empresas grandes pueden utilizar la segmentación de mercado para cubrir el crecientemente fragmentado mercado de masas (especialmente en Lima)

Mercado Meta

• El mercado meta es el grupo de consumidores a quien la empresa dirige de manera específica sus esfuerzos de Marketing

• La adecuada definición del mercado meta es esencial para el desarrollo de un apropiado Marketing Mix

• La segmentación de mercado precede la definición del mercado meta y requiere de llegar a establecer perfiles de consumidor y evaluar el potencial de mercado

Bases para la segmentación en mercado de consumidores

• Hay cuatro criterios con los que comúnmente se segmenta el mercado B2C:

• Geográfícos• Demográficos• Psicográfícos y • Conductuales (con relación al producto)

• Las Variables de estos criterios se combinan para una segmentación eficaz

• El mercado B2B responde a otras variables

POSICIONAMIENTO

Es una estrategia de fijación de atributos en la mente del consumidor

El posicionamiento se trabaja bajo alguno de los siguientes criterios:

• Posicionamiento con Relación a:1. Un producto,2. Un(os) atributo(s)3. Un “competidor”4. Precio / calidad5. Un mercado

Otras estrategias directrices• Posición competitiva:• Según Porter:

• Líder en costos, diferenciación o enfoque• Según Kotler:

• Líder, retador, seguidor o especialista• Según Ries y Trout:

• Ataque, defensa, Flanqueo o Guerrilla

Estrategias de Desarrollo• Definen como crecerán los productos y la empresa• Tipos:

• Concentrado• Diversificado• Intensivo• Integrado (vertical y horizontal)

Marketing Mix:Política de producto

• Toda política que condiciona al producto como conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad a cambio de un pago

• El producto turístico se basa en los atractivos y la planta turística

SISTEMA TURÍSTICO

OFERTA TURÍSTICA PRODUCTO TURÍSTICO

INFRAESTRUCTURA

ATRACTIVOS

PLANTA TURISTICA

DEMANDA TURISTICA

SUPERESTRUCTURA

TURISTICA

Venta

Marketing

Marketing Mix:Política de precio

• Son aquellas que definen cuanto se cobrará por el producto• Se pueden orientar a lograr:

• volúmenes de venta, o• Rentabilidad

• El precio es un factor que permite discriminar mercados y orientar a la demanda

Marketing Mix:Política de distribución

• Es la política mediante la cual la empresa se organiza interna y externamente para establecer el vínculo físico con sus mercados lo que permitirá la compra de sus productos

• Habrá que definir canales de distribución

Marketing Mix:Política de promoción (o comunicación)• Permite informar, recordar y/ó persuadir al mercado objetivo sobre

nuestros productos y sus beneficios• Requiere de la definición de estrategias de:

• Mensaje y• Medios

EducaciónEducación

PlaneaciónPlaneación

CapacitaciónCapacitación

EvaluaciónEvaluación

CertificaciónCertificación

NormalizaciónNormalización

CalidadCalidad

BenchmarkingBenchmarking

Asociatividad

Puntos a desarrollar para favorecer la inversión

¿Qué información básica debe tener un Municipio?1. Un Inventario de recursos y atractivos turísticos2. Un Calendario de eventos3. Un Plan de Desarrollo que ordene y priorice áreas a desarrollar

(con criterios de análisis de demanda futura)4. Un Banco de proyectos (deseable)5. Una política de “comercialización” de estos Proyectos de

Inversión, a través de eventos6. Reglas claras y estables (¿Convenios de estabilidad?)

Productos Turísticos• Convencional• Aventura• Ecoturismo• Cultural• Místico

Planificación Turística- etapas• Análisis de desarrollos previos.• Evaluación de la posición turística actual• Formulación de las políticas turísticas• Definición de la estrategia de desarrollo• Elaboración de programas Operativos

Concepción del Producto• Depende de: características del turista, Duración de la

estancia, tipo de actividad, grado de utilización, grado de satisfacción del turista, características socioeconómicas

• Se debe enfatizar ventajas competitivas, más que comparativas: calidad de servicio, cuidado del medio ambiente, imagen y participación comunal (“cultura viva”)

Confección del Producto• Los pasos a seguir son:

1. Preparación de un concepto de producto2. Prueba del concepto3. Ajustes y diseño de un prototipo de producto4. Pruebas de mercado (previo estudio)5. Diseño definitivo del producto6. Diseño de estrategia de comercialización7. Puesta en el mercado (lanzamiento)

GRACIAS