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EL MARKETING ESTRATÉGICO
| Date post: | 27-May-2015 |
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EL MARKETING ESTRATEacuteGICO
EL MARKETING HA MUERTO
El Marketing tal y como lo conociamos ha muerto
La solucioacuten es
EL MARKETING
bull El Marketing que nos ensentildearon ya no vale
bull Nos ensentildearon las herramientas (investigacioacuten de mercados paneles de detallistas planificacioacuten de
campantildeas publicitarias) maacutes que la estrategia en siacute (coacutemo dar vida a nuestras marcas)
bull Estaba basado en la interrupcioacuten y la repeticioacuten
para conseguir notoriedad el consumidor es un ser pasivo al que hay que darle doscientas
veces el mismo spot
bull Esto hace que el Marketing como lo conocemos no sea eficaz
bull Pedimos a I+D+i iquestcoacutemo hacer un perro verde donde los demaacutes son negros
bull Innovar no es soacutelo fichar a los mejores ingenieros para que tu producto sea el maacutes tecnoloacutegico sino cuestionar los estaacutendares de la categoriacutea y del mercado de arriba abajo
bull iquestPodemos utilizar un packaging maacutes conveniente praacutectico o medioambiental
bull iquestDistribuir el producto maacutes cerca del alcance del consumidor
bull iquestPodemos ofrecer algo distinto a nuevos segmentos de mercado en los que antes nos daba espanto pensar
bull iquestPodemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo
bull iquestPodemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de la marca
bull Ademaacutes no sabemos ni en queacute estadiacuteo estamos en el mercado
ldquoSi en cinco antildeos estaacutes en el mismo negocio
que ahora estaraacutes fuera del mercadordquo
Kotler
iquestCOacuteMO ATRAER CLIENTES DE LA COMPETENCIA
Tienes que pescar donde
estaacuten los peces
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
EL MARKETING HA MUERTO
El Marketing tal y como lo conociamos ha muerto
La solucioacuten es
EL MARKETING
bull El Marketing que nos ensentildearon ya no vale
bull Nos ensentildearon las herramientas (investigacioacuten de mercados paneles de detallistas planificacioacuten de
campantildeas publicitarias) maacutes que la estrategia en siacute (coacutemo dar vida a nuestras marcas)
bull Estaba basado en la interrupcioacuten y la repeticioacuten
para conseguir notoriedad el consumidor es un ser pasivo al que hay que darle doscientas
veces el mismo spot
bull Esto hace que el Marketing como lo conocemos no sea eficaz
bull Pedimos a I+D+i iquestcoacutemo hacer un perro verde donde los demaacutes son negros
bull Innovar no es soacutelo fichar a los mejores ingenieros para que tu producto sea el maacutes tecnoloacutegico sino cuestionar los estaacutendares de la categoriacutea y del mercado de arriba abajo
bull iquestPodemos utilizar un packaging maacutes conveniente praacutectico o medioambiental
bull iquestDistribuir el producto maacutes cerca del alcance del consumidor
bull iquestPodemos ofrecer algo distinto a nuevos segmentos de mercado en los que antes nos daba espanto pensar
bull iquestPodemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo
bull iquestPodemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de la marca
bull Ademaacutes no sabemos ni en queacute estadiacuteo estamos en el mercado
ldquoSi en cinco antildeos estaacutes en el mismo negocio
que ahora estaraacutes fuera del mercadordquo
Kotler
iquestCOacuteMO ATRAER CLIENTES DE LA COMPETENCIA
Tienes que pescar donde
estaacuten los peces
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
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COMO EVALUAMOS
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helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull El Marketing que nos ensentildearon ya no vale
bull Nos ensentildearon las herramientas (investigacioacuten de mercados paneles de detallistas planificacioacuten de
campantildeas publicitarias) maacutes que la estrategia en siacute (coacutemo dar vida a nuestras marcas)
bull Estaba basado en la interrupcioacuten y la repeticioacuten
para conseguir notoriedad el consumidor es un ser pasivo al que hay que darle doscientas
veces el mismo spot
bull Esto hace que el Marketing como lo conocemos no sea eficaz
bull Pedimos a I+D+i iquestcoacutemo hacer un perro verde donde los demaacutes son negros
bull Innovar no es soacutelo fichar a los mejores ingenieros para que tu producto sea el maacutes tecnoloacutegico sino cuestionar los estaacutendares de la categoriacutea y del mercado de arriba abajo
bull iquestPodemos utilizar un packaging maacutes conveniente praacutectico o medioambiental
bull iquestDistribuir el producto maacutes cerca del alcance del consumidor
bull iquestPodemos ofrecer algo distinto a nuevos segmentos de mercado en los que antes nos daba espanto pensar
bull iquestPodemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo
bull iquestPodemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de la marca
bull Ademaacutes no sabemos ni en queacute estadiacuteo estamos en el mercado
ldquoSi en cinco antildeos estaacutes en el mismo negocio
que ahora estaraacutes fuera del mercadordquo
Kotler
iquestCOacuteMO ATRAER CLIENTES DE LA COMPETENCIA
Tienes que pescar donde
estaacuten los peces
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull Pedimos a I+D+i iquestcoacutemo hacer un perro verde donde los demaacutes son negros
bull Innovar no es soacutelo fichar a los mejores ingenieros para que tu producto sea el maacutes tecnoloacutegico sino cuestionar los estaacutendares de la categoriacutea y del mercado de arriba abajo
bull iquestPodemos utilizar un packaging maacutes conveniente praacutectico o medioambiental
bull iquestDistribuir el producto maacutes cerca del alcance del consumidor
bull iquestPodemos ofrecer algo distinto a nuevos segmentos de mercado en los que antes nos daba espanto pensar
bull iquestPodemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo
bull iquestPodemos utilizar el cross-branding para aumentar el alcance de la marca
bull Ademaacutes no sabemos ni en queacute estadiacuteo estamos en el mercado
ldquoSi en cinco antildeos estaacutes en el mismo negocio
que ahora estaraacutes fuera del mercadordquo
Kotler
iquestCOacuteMO ATRAER CLIENTES DE LA COMPETENCIA
Tienes que pescar donde
estaacuten los peces
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
ldquoSi en cinco antildeos estaacutes en el mismo negocio
que ahora estaraacutes fuera del mercadordquo
Kotler
iquestCOacuteMO ATRAER CLIENTES DE LA COMPETENCIA
Tienes que pescar donde
estaacuten los peces
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
iquestCOacuteMO ATRAER CLIENTES DE LA COMPETENCIA
Tienes que pescar donde
estaacuten los peces
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Tienes que pescar donde
estaacuten los peces
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
La realidad es pequentildeas compantildeiacuteas en pequentildeos mercados con pequentildeos presupuestos
Es lo mismo que le pasa a grandes compantildeiacuteas en grandes mercados con grandes presupuestos ( pero escasos)
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
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helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Coacutemo desarrollar y contar una historia que tus
clientes identifiquen con tu marca que te haga destacar
sobre el resto que aporte valor y asiacute les estimule y
retenga
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
10
HOY LA COMUNICACIOacuteN
NO ERES TU SON ELLOS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
11
Para comunicarnos
debemos entendernos
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
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COMO EVALUAMOS
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helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
12
Para entendernos tenemos que comunicarnos
Las palabras que usas soacutelo influyen en el 7 de lo que comunicas
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
13
La necesidad de informacioacuten
atraviesa todas las fronteras
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
14
Ceacutentrate en el usuario y todo lo demaacutes te
seguiraacute
La economiacutea esta formada de pequentildeos colectivos lo
pequentildeo es la nueva dimensioacuten
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
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TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Antes Marketing
era comprar
anuncios y que
los Medios
hablaran de ti
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Antes la estrategia era
PUSH Lo que haciacuteamos era interrumpir
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Ahora la estrategia no es coacutemprame coacutempramehellip es coacutemo puedo solucionar tu
problema
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El 53 de la gente en Twitter recomienda compantildeiacuteas y productos
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El 64 de los consumidores hizo su primera compra
despueacutes de su experiencia en
internet
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Reglas del Marketing en Internet 1- Conocimiento del consumidor 2- Establecer conversaciones relevantes con ellos 3- Utilizar multiplicidad de canales 4- Integrar las operaciones de marketing
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
LOS MEDIOS SOCIALES ESTAacuteN REDEFINIENDO
TODO
INCLUYENDO COacuteMO helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO TRABAJAMOS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO COMPARTIMOS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO
DESCUBRIMOS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO CREAMOS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO NOS QUEJAMOS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO APLAUDIMOS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
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TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO COLABORAMOS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMO EVALUAMOS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
COMOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
TODO
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
AHORA TODOS LOS MEDIOS SON MEDIOS
SOCIALES
Aunque la manera de trabajar con ellos sea la misma
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
1ESCUCHAR
2CONECTAR
3SER REAL
4TENER RESPETO
5DIVERTIR
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Tenemos menos presupuesto no es hacer maacutes con
menos es arreglar lo que
tenemos
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El nuevo paradigma
bull De una solucioacuten taacutectica a una solucioacuten estrateacutegica
bull Es COacuteMO debe funcionar toda la empresa
bull Ya no es Preparados Listos Fuego
bull Hoy soacutelo hay hueco para
FUEGO FUEGO FUEGO
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Disciplinas de las que se ocupa el Marketing
bull Crear valor es Gestioacuten de Productos
bull Comunicar el valor es el Gestioacuten de la Marca
(Una cosa es Product Management y otra muy diferente Brand Management)
bull Entregar valor es Gestioacuten de Clientes Marketing es una mezcla
de creatividad y de ciencia
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El nuevo Marketing es establecer
CONVERSACIONES con los clientes
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Primero ESCUCHAR y los nuevos medios nos lo permiten
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Pero no puedes simplemente
escuchar y hacer negocios como era habitual Tienes que responder
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
EL MASS MARKET
HA MUERTO
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El indicador maacutes eficiente de la gestioacuten del Mass Market de una empresa es el Market Share
La empresa con el Market Share maacutes alto es la que domina el mercado
Hay que pasar del Marketing Masivo al Relacional
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El Marketing Relacional es el marketing que se basa en
propuestas personalizadas basadas en la explotacioacuten de soportes informaacuteticos para gestionar
correctamente la relacioacuten con los
clientes de mayor valor para la empresa
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
La idea es conocer en detalle sus gustos preferencias y
necesidades a fin de blindarlos y que en el tiempo aumenten
su valor para la empresa
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
La Web 20 permite a las empresas interactuar con sus clientes de tal manera que es factible conocer on line que desea o que le molesta mostrando un feed back para el lanzamiento de nuevos productos para mejorar la atencioacuten post venta y para mejorar el modelo de negocio
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Las redes sociales favorecen las
conversaciones pero las marcas
deben fomentar la confianza
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Starbucks dioacute a sus fans la posibilidad de hablar con ellos
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Y en muy poco tiempo le habiacutean dado maacutes de 50000 ideas
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bullINNOVACIOacuteN bullDIFERENCIACIOacuteN
bullMARCA bullSERVICIO
Son las claves
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
La sociedad de la superproduccioacuten tiene una saturacioacuten de compantildeiacuteas similares que emplean a personas similares con preparacioacuten similar con ideas similares que producen cosas similares con precios similares y con una calidad similar
Kjell Norsdstrom y Jonas Ridderstrale Funky Business
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull Las Marcas estaacuten revolucionando el Mundo bull Nuestros comportamientos actitudes y nuestras
opiniones se ven influenciadas cada diacutea por las Marcas bull Estaacuten influenciando al cambio climaacutetico o a la
humanidad bull Afectan a las emisiones de gases de efecto invernadero o
carbono al consumo energeacutetico reciclado materiales de residuo o el impacto de los embalajes
bull La gente antes pediacutea a los Gobiernos que hicieran algo contra el cambio climaacutetico y hoy se lo piden a las Marcas
bull El 79 estaacute dispuesto a comprar productos de compantildeiacuteas que hagan mejores productos y el 89 estaacute dispuesto a comprar productos ldquomaacutes verdes ldquo
50
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Ademaacutes necesitamos un modelo econoacutemico en el que realmente podamos salir a competir fuera y para ello
necesitamos marcas fuertes que tengan buena reputacioacuten y que sean capaces de atraer
capital clientes y el mejor talento
Es crear la lsquoEconomiacutea de la Reputacioacutenrsquo un modelo en el que se compite por la confianza no por
el precio 51
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
LAS MARCAS NO PERTENENCEN A LAS
EMPRESAS PERTENENCEN A LOS
CONSUMIDORES
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull En su perfil de Facebook (donde tiene 725000 fans) recibioacute 1080 comentarios con reacciones como eacutestas El nuevo logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter
bull La campantildea de protesta sorprendioacute a los ejecutivos que decidieron pedirle a los clientes a traveacutes de las redes sociales que enviaran sus propias propuestas
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull Los fans de GAP queriacutean el logo antiguo el que lleva en las tiendas y en las bolsas maacutes de 20 antildeos
bull Un fan creoacute la paacutegina ldquoCrap Logo Merdquo (craplogome crap es mierda en ingleacutes) donde se burlaba del nuevo logo
bull Otro creoacute el perfil GapLogo en Twitter donde escribioacute mensajes como Ya no seacute quieacuten soy
bull La burla cobroacute dimensiones monumentales
bull Finalmente la empresa regresoacute a la versioacuten claacutesica
bull La presidenta de GAP Norteameacuterica Marka Hansen dijo en un comunicado Hemos aprendido mucho en este proceso Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
En 2003 DPepper7 Up lanzoacute su nueva bebida Ranging Cow y contratoacute a 6 quinceantildeeros para hablar de su nueva bebida
Los comentarios pareciacutean normales pero algunos desconfiados investigaron y descubrieron que la compantildeiacutea estaba detraacutes de ellos
La blogosfera fue implacable y la marca desaparecioacute
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull Motrin es un antiinflamatorio de JohnsonampJohnson y en el 2008 lanzoacute una campantildea en youtube sobre el dolor de espalda en las madres por llevar a los nintildeos en unas mochilas portabebeacutes
bull Las madres enfurecidas convirtieron el caso de ldquoMotrin momsrdquo en un casus beli en Twiter
bull En menos de 24 horas la compantildeiacutea pediacutea perdoacuten a las madres
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
ldquoLa mayoriacutea de la gente no puede entender que puedas hacer que
alguien manifieste su lealtad hacia tu marca tatuaacutendose tu logotipo en su
cuerpo o en el corazoacuten Los empleados de mi compantildeiacutea y yo lo
entendemos completamente Tambieacuten entendemos muy claramente que
esta indescriptible pasioacuten es gran parte de ha conducido y que
continuaraacute conduciendo nuestro crecimientordquo
Richard Teerlink - Harley Davison
LAS MARCAS PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Top 10 Marcas tatuadas Harley Davidson 189 Disney 148 Coke (Coca-cola) 77 Google 66 Pepsi 61 Rolex 56 Nike 46 Adidas 31 Absolut 26 Nintendo 15 Hay que aclarar que este ranking fue hecho hace 3 antildeoshellip es probable que hoy haya que agregar otras Fuente Tom Peters
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
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bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
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Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
La percepcioacuten externa de las empresas
Marca
Imagen
corporativa
Identidad
corporativa
ldquoLa reputacioacuten de una compantildeiacutea es el conjunto de juicios de valor de un grupo
de individuos que reconociendo tener un miacutenimo conocimiento de la misma la
evaluacutean en base a un criterio particular emocional o racional que les sirve de
referencia para catalogar a una empresa como buena o mala actuar en
consecuencia y mantener dicha opinioacuten a lo largo del tiempordquo
Fuente Cuadernos de Energiacutea EnerClub
Reputacioacuten
corporativa
Es el elemento que permite identificar los productos de un vendedor y
distinguirlos de la competencia Permite transmitir al cliente la promesa de
determinados beneficios o servicios Es el resumen de la esencia de la
compantildeiacutea
Es una idea mental a traveacutes de la cual el consumidor percibe (de forma maacutes o
menos atractiva) a una empresa y a sus productos Se crea tanto a partir de la
comunicacioacuten y la publicidad como de la ldquoopinioacutenrdquo de otros agentes sociales
Es el conjunto de aspectos visuales que dan a la empresa una personalidad un
concepto o un estilo definido y propio La permite ser faacutecilmente reconocida yo
recordada por los consumidores la distinguen de la competencia y permite dar
un valor mayor a la marca
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull La Marca es uno de los mayores activos de una compantildeiacutea
bull Es el mayor intangible que tiene una compantildeiacutea
bull La Marca sirve para reducir incertidumbre genera asociacioacuten y deseo
62
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Las Marcas con maacutes eacutexito no se fijan en lo que necesito sino en lo que quiero
Lo que la gente quiere es
1 Sentirse bien y seguros
2 Sentirse confortable
3 Sentirse conectado con los demaacutes
4 Sentirse deseado por los demaacutes
5 Hacer lo que uno quiere
6 Crecer y llegar maacutes lejos
7 Ayudar a los demaacutes y sentirse ayudado
8 Sentirse sorprendido y en excitacioacuten
9 Creer que hay algo maacutes
10 Sentir que esto importa
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
bull No se puede confundir Publicidad con Marketing
bull La publicidad es difiacutecil que se eficaz
bull Muchos productos hacen publicidad antes de tener distribucioacuten
bull Muchas compantildeiacuteas gastan en exceso en publicidad
bull Se utiliza muy poco y mal la investigacioacuten
bull Se hace muy poca segmentacioacuten o se elige mal el target
bull Interesa maacutes el precio o bajar el precio que la diferenciacioacuten
bull Las tiendas no defienden las Marcas y el servicio es mejorable
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
LAS EMPRESAS NO TIENEN PROBLEMAS
DE PUBLICIDAD TIENEN PROBLEMAS DE COMUNICACIOacuteN
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
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bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
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Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
iquestQUEacute QUIERES
SER
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
ESTRATEGIAS
bull Reduccioacuten de Costes Ikea Wal-Mart Southwest Airlines
bull Mejorar la experiencia del consumidor Starbucks Harley Davidson
bull Modelo innovador de negocio BarnesampNoble Sony Fedex Charles Schwab
bull Mejorar la calidad de producto Procter and Gamble Toyota
bull De Nicho Progressive Insurance Tetra
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Hoy en diacutea lo maacutes importante es tener o hacer productos que se
vendan solos
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
iquestCoacutemo se hace eso
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Hay que ofrecer algo
diferente que el propio producto
ofrecido
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
No hay que enamorarse del
producto Hay que
enamorarse del cliente
Tenemos que darles una
experiencia de compra distinta y
uacutenica
NO PODEMOS SEGUIR
HACIENDO LO MISMO
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
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necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
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O eres diferente
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Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
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NO PODEMOS SEGUIR
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Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El cliente la distribucioacuten y la
Marca conforman los pilares de la cadena de valor
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El problema radica en que al disentildear la estrategia de canales se tiene
poco en cuenta al cliente
Los canales suelen estructurarse a medida del proveedor del producto o servicio en cuestioacuten sin analizar
la perspectiva del cliente
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Por eso debe haber un ldquogestor de canalesrdquo que salvaguarde los intereses de los actores involucrados en cada canal empezando por el cliente
Este gestor debe ser el miembro del canal que mejor sepa interpretar las necesidades del cliente ndashincluidas sus necesidades latentes- y construir los canales adecuados para satisfacerlas
Creando valor para el cliente y para cada uno de los actores del canal
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
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Maacutes marcas
+ maacutes canales
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= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
La MARCA es una
EXPERIENCIA
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Una marca no es un producto o un
servicio ES COacuteMO LOS
CONSUMIDORES VIVEN LA MARCA
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Y COacuteMO LA MARCA
ESTAacute VIVA
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
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Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
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O eres diferente
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Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
TODO ES MARCA
O PUEDE SER UNA MARCA
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
CUENTA HISTORIAS CON VALOR
UacuteNICO
80
DEDICATE A AQUELLO QUE SEPAS HACER
MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
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convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
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Maacutes marcas
+ maacutes canales
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= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
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El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
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Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
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1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
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O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
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Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
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MEJOR Y ENLAZA EL RESTO
81
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
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= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
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ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
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necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
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necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
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No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
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3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
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Si la noticia es tan importante
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Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
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iquestQUEacute QUIERES
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
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bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
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A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
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El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
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Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
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iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
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Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
El Marketing y la comunicacioacuten es lo que nos
haraacute ser diferentes
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
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Se puede hacer un movimiento para crear una
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Si recordamos una marca es mucho
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
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Hay que entender claramente la
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Hoy en diacutea la nueva diferencia
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FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
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Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
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Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
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El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
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Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Quizaacutes es el poder de las
palabras
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
ldquoLo que hace fuerte a una empresa no es el producto o el servicio
Es la posicioacuten que ocupa en la menterdquo
que es lugar donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas
Jack Trout en su libro
Diferenciarse o morir
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
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bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
A los consumidores
soacutelo nos preocupa el contenido que nos da soluciones Que nos interesa
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
en lo que estaacute interesada para
convertirnos en parte de lo que le interesa
Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
interesan
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
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iquestQUEacute QUIERES
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O eres diferente
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Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Necesitamos dejar de interrumpir a la gente
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Interrumpimos a la gente con anuncios que no le
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Maacutes marcas
+ maacutes canales
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= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
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El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
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la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
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necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
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necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
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Las reglas de juego han cambiado
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Se puede hacer un movimiento para crear una
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
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Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
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bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
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bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Maacutes marcas
+ maacutes canales
+ maacutes mensajes
= sobrecomunicacioacuten
= peacuterdida de la eficacia publicitaria
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
El reciente libro Buyology ilustra esta peacuterdida de eficacia publicitaria
ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
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profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
76 de los consumidores no
cree que las marcas y empresas digan la verdad en
sus anuncios
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ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
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105
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1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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iquestQUEacute QUIERES
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O eres diferente
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Coherencia y
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MUCHAS GRACIAS
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ldquoEn 1965 el porcentaje de recuerdo de un spots por parte del consumidor tiacutepico era del 34 En 1990 habiacutea descendido al 8 En 2007 una encuesta de ACNielsen a 1000 consumidores reveloacute que la persona promedio apenas podiacutea nombrar 221 anuncios de los que habiacutea visto en su vidardquo
la gente cree maacutes
en la gente
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
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6 Paacuteginas diferentes para cada tema
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8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
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grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
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puede rentabilizar
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Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
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A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
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Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
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105
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Hay que entender claramente la
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FAN
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Los consumidores muchas veces
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
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A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
No esperes que la gente
venga a ti
Si nosotros fueacuteramos a comprar soacutelo cuando
necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
bull El 341 los utiliza para opinar o hablar sobre productos y marcas
bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
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El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
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necesitaacuteramos algo y si una vez en la tienda
soacutelo compraacutesemos aquello que
necesitaacutebamos el mercado se hundiriacutea
Muchas tendencias se crean o hacen grandes por Internet
Las reglas de juego han cambiado
bull El 778 de los internautas espantildeoles leen blogs De ellos el 31 lo hace a diario
bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
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bull El 432 de los internautas tiene un perfil en Redes Sociales
bull El 866 de los internautas espantildeoles consume video a traveacutes de Internet en portales como YouTube
No se pueden hacer
comunidades estas ya estaacuten
hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
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Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
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Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
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Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
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Coherencia y
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bull El 414 ha escrito alguna vez un blog
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No se pueden hacer
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hechas
Se puede hacer un movimiento para crear una
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Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
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Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
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Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
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8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
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pequentildeo forma parte de algo
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Hay que entender claramente la
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y el que lo compra
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es el
FAN
El cliente era un consumidor
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bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
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bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
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ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
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A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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MUCHAS GRACIAS
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mayor la probabilidad de que
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Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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106
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El cliente era un consumidor
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Los consumidores muchas veces
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
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El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
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Ya hay estudios relacionados con el valor real
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
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ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
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En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Se puede hacer un movimiento para crear una
comunidad
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Lo importante no es ser el primero sino que te sigan
iquestCoacutemo hacer un movimiento
IMPACTAR NO ES
INTERESAR
Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
4 Diferenciacioacuten cuanto maacutes claro y simple mejor
5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
6 Los cinco sentidos porque la vista es soacutelo uno de los sentidos
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
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Si recordamos una marca es mucho
mayor la probabilidad de que
la acabemos comprando
Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
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5 Sentido de pertenencia las tribus siguen siendo importantes
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o ser percibido como diferente
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
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9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
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pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
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y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
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puede rentabilizar
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Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
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Hoy en diacutea la nueva diferencia
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FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
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bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
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ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
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A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
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Ya hay estudios relacionados con el valor real
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
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Coherencia y
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MUCHAS GRACIAS
Si recordamos una marca es mucho
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Caminos para tener un mayor recuerdo una mayor eficacia
1 Emociones siacute por favor
2 Creatividad un poco de riesgo nunca viene mal
3 Personalizacioacuten porque a todos no nos gusta tomar el cafeacute de igual forma
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Entonceshelliphelliphellip
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105
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El cliente era un consumidor
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Si la noticia es tan importante
ella me buscaraacute
En el caso de las Noticias no las Marcas es otra cosahelliphellip
Tenemos que conocer lo que pasa y coacutemo evoluciona
Hoy lo que hay que ser es DIFERENTE
o ser percibido como diferente
iquestQUEacute QUIERES
SER
Entonceshelliphelliphellip
iquestQUEacute TENGO QUE HACER
105
iquestY si quiero que me puedan conocer sin tener que invertir mucho dinero
1 Aseguacuterate que todo lo que quieras que se sepa de ti esteacute accesible y faacutecil de buscar con Google
2 Construye la informacioacuten para que pueda ser leiacuteda por una maacutequina y por una persona
3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
4 Cuidado donde pones tu paacutegina web si la tienes ya que puede estar enterrada en un web de difiacutecil acceso para los buscadores
5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
6 Paacuteginas diferentes para cada tema
7 Haz faacutecil que te puedan enlazar
8 Pon tu marca en cada paacutegina para que la gente no se pierda y si te copian que copien la marca
9 Pon FECHAS y haz actualizaciones
106
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
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O eres diferente
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3 Se sencillo Lo muy complicado o con muchas imaacutegenes es difiacutecil de copiar
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5 Pon muchos enlaces a todo tu contenido
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106
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grande
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y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
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Hay que entender claramente la
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FAN
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Uso Luego soy
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Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Si quieres tener eacutexito siendo
pequentildeo forma parte de algo
grande
Hay que entender claramente la
diferencia entre el que lo consume
y el que lo compra
Hoy lo que no hace ganar dinero no se puede hacer
Si algo no se conoce no se
puede rentabilizar
iquestEs asiacute como te ven tus consumidores
Siacute no estaacutes en mi mente no existes
Hay que entender claramente la
diferencia entre Consumidor y comprador
Hoy en diacutea la nueva diferencia
es el
FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
bull El fansuming es una situacioacuten superior a la de ldquocomer
bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
ldquocomen para vivir bull Su gasto es su inversioacuten en su identidad
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
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O eres diferente
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FAN
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bull Hoy no hay consumo hay fansumo
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bull Los consumidores viven para comer mientras que los fans
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bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
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El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
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FAN
El cliente era un consumidor
Uso Luego soy
bull Hoy no hay consumo hay fansumo
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parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
Perohellipcuidado no todos los fans gustan
Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
ldquoEstamos profundamente seguros de que la asociacioacuten que se estaacute haciendo de Mr Sorrentino con nuestra marca podriacutea dantildear profundamente a nuestra marca Entendemos que el show estaacute hecho con fines luacutedicos pero creemos que esta asociacioacuten es totalmente contraria a la aspiracioacuten natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans Por ello hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael lsquoThe Situationrsquo Sorrentino y los productores del MTVrsquos Jersey para que lleven otra marca Ademaacutes hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestacioacutenrdquo
Abercrombie amp Fitch
A Kim Navarra Abercrombie prohibioacute comprar maacutes porque compraba mucho
Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
bull Dentro de ese valor del fan como activo estaacute el potencial de consumo del sujeto consumidor
bull El potencial de propaganda que hace dentro de su entorno social-virtual
bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
El fan puede aportar nuevas ideas o conceptos sobre futuros productos sustentados sobre sus conocimientos
profundos de la marca
iquestQUEacute QUIERES
SER
O eres diferente
o lo cuentas de un modo diferente
o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
Coherencia y
Consistencia
MUCHAS GRACIAS
Los consumidores muchas veces
no saben lo que quieren y menos
por queacute lo quieren
bull El cliente era un consumidorconsumo luego existo
bull Hoy no hay consumo sino fansumo
bull El fansumir es un estado superior al del consumir
bull Los consumidores no buscan nada maacutes que vivir para consumir mientras que los fans
ldquoconsumen para vivirrdquo bull Su gasto es la inversioacuten en su identidad
Mientras que un cliente debe ser fidelizado el fan debe ser adoctrinado en el sentido de reforzarlo positivamente pues su fidelizacioacuten estaacute ya la tiene
Los fans no necesitan ser seducidos sino
reafirmados
Pero cuidado uacuteltimamente en Facebook hay un rechazo al teacutermino fan
A los fans del siglo XXI no les gusta ser etiquetados como tales
En Facebook el teacutermino que sustituye al de fan es like (me gusta)
El Liker es un concepto maacutes difuminado y maacutes coacutemodo para los fans de nuestro siglo Algo asiacute como un degustador de la marca
El degustador-liker tendriacutea un cierto atributo de sofisticacioacuten de reflexioacuten de exclusividad incluso de refinamiento
El valor real de una empresa deberiacutea contabilizar econoacutemicamente el valor no solo de la cartera de clientes o fondo de comercio sino tambieacuten del ldquoClub de fans Ese club de fans es un valor real de la empresa a modo de intangible
Ya hay estudios relacionados con el valor real
de un fan Los fans en Facebook han sido meacutetricamente
parametrizados seguacuten un caacutelculo que dice que compran 71 doacutelares maacutes que la media en productos de esa misma marca (Syncapse Revista Mashable) Otro estudio de la firma Vitrue cuantificoacute el valor absoluto para un fan con la cifra de 36 doacutelares
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Abercrombie llegoacute a un acuerdo con Mike ldquoThe Situationrdquo Sorrentino personaje que se hizo muy famoso en USA por participar en realities de la MTV y en la versioacuten americana de Mira quien baila (Dancing with stars) donde se ganoacute el sobrenombre de lsquoThe situationrsquo para que ldquopor favorrdquo no usara su ropa porque no les interesaba para su imagen
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Al final despueacutes de salir por televisioacuten y ensentildear que todo lo usaba personalmente le dejaron volver a comprar
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bull El valor de la informacioacuten que el fan aporta sobre el producto o sobre la marca en general con el fin de obtener un estudio de mercado gratuito aunque distorsionado (por ser exclusivo de fans)
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profundos de la marca
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O eres diferente
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o si no lo mejor es que tengas un precio muy bajo
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Los fans no necesitan ser seducidos sino
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SER
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MUCHAS GRACIAS
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