U N I V E R S I ABusinessRevewMaFrancisca Blasco-
Lpez1Universidad Complutense de [email protected]
branding: estudio multinacional sobre la construccin de la marca
del empleadorEmployer branding: a multinational research on the
construction of employer brandAl mudena Rodrguez- Taro
[email protected] Fernndez-
LoresUniversidad Complutense de
[email protected].
INTRODUCCINLasmarcasseencuentranentrelosmsvaliososactivosdeuna
compaa y por ello, la gestin de la marca es una de las actividades
clave dentro de la mayora de las empresas. Aunque habitualmente las
organizaciones centran sus esfuerzos de construccin de marca (a
partir de ahora branding) en el desarrollo de marcas de producto y
de compaa, el branding tambin puede ser utilizado en el rea de
marketing interno, dirigido a los
empleados.Deaquhasurgidoeltrminoemployerbrandingquese
definecomounaestrategiaalargoplazodirigidaagestionarel
conocimientoylaspercepcionesdelosempleados-actualesy
potenciales-acercadeunaempresaenparticular(Sullivan,2004). De
estamanera,lamarca delempleador es unnuevo enfoque que
permitealaorganizacindiferenciarsedeotrosempleadoresy obtener una
ventaja competitiva en el disputado mercado del talento. Aunque
este enfoque tiene algo ms de una dcada de Investigacin
acadmica(BackhausyTikoo,2004),losestudiosdeestandoleCDIGOS JEL:
M3I.MSIFecha de recepcin yacuse de recibo: 8 de octubre de 2013.
Fecha primera evaluacin: 20 de enero de 2014. Fecha de aceptacin:
28 de octubre de 2014.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE
20141ISSN: 1698-5117RESUMEN DEL ARTCULOEl employer branding o
proceso de construccin de la marca del empleador es una actividad
en donde se aplican los principios de marketing a las actividades
de recursos humanos dirigidas a los empleados actuales o
potenciales de la empresa.El objetivo del employer branding es
desarrollar la marca de la organizacin de cara a los empleados como
uno de los pblicos de la misma.En la actualidad muchas
organizaciones estn reconociendo el potencial del employer branding
y estn comenzando a ponerlo en prctica con acciones concretas. En
este trabajo planteamos algunos de los elementos clave del proceso
de employer branding: la transmisin de valores y ventajas de la
compaa a sus empleados, transmisin que se realiza a travs de
mecanismos de comunicacin Interna, as como la mejora en el
sentimiento de pertenencia a la marca del empleador. Para verificar
este planteamiento se presenta un estudio emprico realizado sobre
una muestra de 5.203 empleados de una empresa multinacional del
sector bancarlo desarrollada en tres pases:Portugal, Argentina y
Mxico.EXECUTIVE SUMMARYEmployer branding is an activity where
principles of marketing, in particular the science of branding, are
applied to human resource activities in relation to current and
potential employees. The goal of employer branding is to develop
the organization brand toward employees as one of its publics.
Today many organizations are recognizing the potential of employer
branding and are beginning to implement concrete actions. In this
paper we contrast some of the key elements of the employer
branding: the transmission of values and benefits of the company to
its employees, transmission is made through internal communication
mechanisms influencing the increased feeling of belonging to the
employer brand. To contrast it presents an empirical study
conducted on a sample of 5,203 employees of a multinational company
developed banking sector in three countries: Portugal, Argentina
and Mexico.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 |ISSN:
1698-5117EMPLOYER BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA
CONSTRUCCIN DE LA MARCA DEL EMPLEADORreferidosalos elementos clave
enlaconstruccindelamarca del empleador
sontodavaescasos.Sehaabordadoconprofusinel concepto de los valores
como clave para construir una buena marca del empleador (Crozier,
2002;Kapoor, 2010) y se ha estudiado con profusin el rol de la
comunicacininterna enla creacin de marca del empleador (Chong,
2007; Davis y Eisele, 2007; Malar y Krohmer
2011).Sinembargo,otrosconceptosqueaparecenasociadosen
laliteratura(Aggerlometal.,2011;Hellmannetal.,2013)como las
ventajas obeneficios queofrecelacompaaalempleado y el incremento
del sentimiento de pertenencia a la misma,no han sido todava
suficientemente
abordados.Nuestraprincipalcontribucinenestetrabajoconsiste
enque,elestudioempricorealizado,incorporacuatro
conceptosclaveparalaconstruccindelamarcadel empleador:a) La
transmisin de valores de la compaa.b) La transmisin de ventajas de
la compaa.c) La comunicacin interna empleada por la compaa.d) El
sentimiento de pertenencia a la marca del empleador.Nuestro
objetivo es identificar mediante la descripcin de un proceso
concreto de construccindemarca delempleador qu sucede conlas cuatro
variablescitadas:siseproduce
latransmisindevaloresyventajasdelacompaaa
susempleadosatravsdemecanismospersuasivosde
comunicacininterna;sielgradodeconocimientodelos
mismosseincrementa;ysiigualmente,elsentimientode
pertenenciaexperimentaalgntipodemodificacin.Esteltimo
puntoesespecialmenteinteresanteyaqueelincrementodel
sentimientodepertenenciadeberaredundarenlaretencindel talento:el
empleado se identificaconlos valores dela compaa y
percibesusventajascomosuperiores,lo quedeberapromover el deseo de
permanecer en la empresa.2 . QUESE M P L O Y E R B R A N D IN G?El
concepto de employer branding puede ser enmarcado dentro de las
actividades clsicas de marketing interno aunque va ms all.El
marketinginternosepodradefinir comounprocesoendesarrollo
porelqueunaorganizacinalinea,motivayotorgapoderasus empleados para
suministrar una experiencia de cliente positiva queEl trmino
employer branding" se define como una estrategia a largo plazo
dirigida a gestionar el conocimiento y las percepciones de los
empleados -actuales y potenciales- acerca de una empresa en
particularUNIVERSIA BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 |ISSN:
1698-5117MaFRANCISCA BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODOYSUSANA
FERNNDEZ-LORESayudeaconseguirlosobjetivosdelacompaa(Asif ySargeant,
2000;Ferdous,2008).Esdecir,elmarketinginternopuedey debe
serutilizadocomounaherramientaestratgicaqueayudeala
empresaaalcanzarsusobjetivoscomerciales.Sinembargo,esta concepcin
clsica no incorpora el concepto de branding.Lamarcadelempleador
sebasaenlaaplicacindeconceptosde marketingparadestacar
elposicionamientodeuna empresacomo empleador. Su intencin es la
misma que la de una marca comercial:
atraernuevosclientesmanteniendolosactuales.Ladiferencia estriba en
el cliente, que aqu es el empleado, actual y/o potencial. Ypor
supuesto,aligualqueunamarcadeconsumo,lamarcadel empleador
destacalosbeneficiosemocionalesyracionalesqueel empleador
proporciona a los empleados (Barrow y Mosley, 2005).
Detodoloanteriorsedesprendentreselementosclavescon respecto al
branding del empleador:1o Elreflejo de los valores de lamarcahacia
alos consumidores gracias al compromiso de los empleados.2
Larealizacin de la transmisin de lapromesa de marca a los pblicos
internos y externos de la compaa.3o Laimportancia de
lamultidireccionalidad,es decir,lanecesidad de aplicar las
estrategias de branding de la marca empleadora a todos los niveles
de la organizacin para conseguir el alineamiento de las conductas y
valores de la direccin y el personal.P ALABRASCLAVEConstruccin
marca empleadora,Marketing interno,Recursos humanosKEY
WORDSEmployer branding, Internal marketing, Human resourcesGrficoI
. Rel aci nen t r el amar c a del emp l ead o ryot r osel ement
osdelmar k et i n g i nt er noMarca del empleador< * -*
Asociaciones de la marca del empleadorImagen del empleadorIdentidad
dela organizacinCulturaorganizacionalLealtad a la marca del
empleadorAtraccin del empleadorProductividad del empleadoFuente:
Bachaus y Tikoo (2004). Traduccin propia.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW
|CUARTO TRIMESTRE 2014 |ISSN: 1698-5117EMPLOYER BRANDING: ESTUDIO
MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA DEL
EMPLEADOREsrelevantedestacarquelamarcadelempleadordebeser
consistenteconelrestodebrandingsdelacompaa,con
losquecompartepuntosencomnperotambinmantiene
dosdiferenciasclave.Enprimertrmino,esespecficay
caractersticadelempleo,perfilandolaidentidaddelaempresa
comoempleador(verGrfi co1).Ensegundolugar,sedirigea
lasaudienciasinternasyexternasdelacompaa,mientras
quelosesfuerzosdelasmarcascorporativasydeproductoson
destinadosprincipalmente alas audiencias externas(Backhaus y
Tikoo,2004).Los beneficios que el employerbranding aporta a las
organizaciones sonclaros.Enprimer lugar,lamarcadelempleador esuna
de las pocassolucionesalargoplazoparaelproblemadeescasezde
talento.Considerandoquelamayoradeestrategiasdeempleo
sonacortoplazoyquehastaahoraseactivabanmediantela
ofertadesusvacantesdeempleo,laconstruccindeunamarca
deempleadorsuponeunasolucinamslargoplazo,proactiva,
diseadaparaproporcionarunflujoconstantedesolicitantes.La
marcadelempleadoresunaoportunidadpertinenteydistintiva
paraquelaempresapuedadiferenciarsedelacompetencia
creandosusfactoresdemarca,comosuUSP(UniqueSelling
Proposition),paralasatisfaccinyfelicidaddesusempleados
generandoretencin,eficiencia yproductividad(Ambler yBarrow,
1996).Portanto,elbrandingdelempleadorsuministraalacompaa
unaventajacompetitivainimitableyaquerepresentaunaeficaz herramienta
para atraer, contratar y retener a los perfiles necesarios.
Perotambintieneunimpactofavorableenelvalorparalos
accionistas,alcrearprcticasdecapitalhumanopositivasque
contribuyenalosobjetivosfinales.Enlaactualidad,muchas
organizacionesestnreconociendoelpotencialdelemployer
branding.Buenapruebadeelloeselimportantenmerode
publicacioneseinvestigacionesprofesionalesalrespecto.Incluso
sepublicanguasprcticassobrecmomanejarestaactividad
enlascompaas.UnejemploilustrativoeslaGuapublicadapor
UK'sCharteredInstituteofPersonnelandDevelopment(Clake,
2007)dondeseaportanconsejosprcticossobrelautilizacinde
estaactividadenlasempresas.Endefinitiva,susbeneficiospara las
organizacionesnopasandesapercibidos,generndoseungran inters hacia
esta novedosa estrategia.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW |CUARTO
TRIMESTRE 20141ISSN: 1698-5117MaFRANCISCA BLASCO-LPEZ, ALMUDENA
RODRGUEZ-TARODOYSUSANA FERNNDEZ-LORES3 . FA CTORESCL A VEENL A C O
N S T R U C C I N DEL A MA RCAD E L E M P L E A D O RLos cuatro
conceptos clave denuestrainvestigacin sonlos valores, las
ventajas,elsentimiento depertenencia y la comunicacininterna
comoelemento facilitador parala transmisinde valores y ventajas.
Losvaloressonlosprincipiosordenadoresdelaorganizacin,
ayudanacondicionarcomportamientosyproporcionanlasreglas
queayudanaquelosempleadosemprendanacciones (Osborne,
1996).Ellosapuntalanlafuncindeldesempeoysonelcentro
delsistemaderetribucin.Enconsecuencia,podemosdecirque
losvaloressonelementosfacilitadoresdegranalcanceyaque
proporcionanlauninentreobjetivosypropsitosconlosmedios
paraconseguirlos.SegnCrazier(2002),elbrandingdelempleadorsurgedelasuma
delosvalores,lossistemasyloscomportamientosmostrados
porlaempresaalahoradeconseguirsusobjetivoscorporativos
atravsdelaspersonas.Dichoselementosestnrelacionadosy
sonnterdependientes.Habitualmentelasempresastratanestos
elementosdeformaaislada.Sinembargo,deberanserabordados de
formaconjunta,comounprocesomsamplio de construccinde
marca.Engeneral,enunaorganizacinpodemosencontrarunamplio
espectrodevalores:valoresinherentesalavisin,alacultura
organizacional,a la organizacin y a los empleados como individuos.
Muchasempresasesgrimenvaloressimilaresperolosvaloresque
realmentelasdiferencianestnenelinteriordecadacompaa
(OReillyyPfeffer,2000).Encualquiercaso,estansignificativo hablar de
valores culturales,institucionales u organizacionales como hablar
de
valoresindividuales.Lasventajassonelementosmsconcretosycercanosquelos
valores.Elempleadolospercibecomomsimportantesparalen
sucompaa.Lasventajasposibilitanquelosempleadosconozcan
losprincipalesbeneficiosracionalesyemocionalesquelesaporta
pertenecerasucompaa(DiskienyGoautas,2010).Por tanto,
podemosdecirquelasventajassonlosbeneficiostantoracionales
comoemocionalesquedaelempleadoralempleadoporelhecho depertenecer
asucompaa.Lasventajasnotienenporqucircunscribirsealomeramente
racional,-beneficiosfuncionalesoeconmicos-,porejemplo,
mejoressalarios,tenerunamayoroportunidaddeformacinenUNIVERSIA
BUSINESS REVIEW | CUARTO TRIMESTRE 20141ISSN: 1698-5117EMPLOYER
BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA
DEL EMPLEADOResacompaaomayoresventajassociales.Tambinpueden
serelementosemocionales,-beneficiospsicolgicos-,comoel
reconocimientoolasensacinde trabajar enunaempresalder,lo que
provoca en el empleado un efecto de mayor
seguridad.Losempleadossonconsideradoscomounadelasfuentesde
Informacinacercadelasorganizacionesdemayorconfianza. Esto es as
porque ellos representanla marca de la compaa y, en
susinteraccionesconotrosstakeholdersexternos,comunicanlos valores
de la organizacin con la misma Intensidad, si no ms, que la
comunicacin tradicional de marketing(Chong, 2007).No obstante,
noessuficienteconquelosempleadosentiendanlosvaloresde
marcadelaorganizaciny tenganlashabilidadesnecesariaspara
convertirse en sus embajadores. Tambin deben creer e interiorizar
dichos valores, adoptando comportamientos acordes a los mismos.
Tantolosvalorescomolasventajaspuedensertransmitidospor
laorganizacinatravsdeherramientasdecomunicacininterna.
Lacompaaeslaresponsablededisearmensajeseficacesy
eficientesquepermitansucomprensinysucorrectadescripcin.
Estosmensajesdebenutilizarlosmediosdecomunicacininterna
pertinentesparaquelleguenalosempleadosconsiguiendoun impacto
comunicacional
adecuado.Unabuenacomunicacininternaesrentableparalaorganizacin
yaqueunempleadoquehaasimiladolosvaloresyventajasde
lacompaatiendeamanifestarunamejor actitudhacialamisma
(WhanParketal.,2010).Enestesentido,elemployerbranding
tambinseconsideraunprocesoholsticomedianteelcualla
organizacindesarrollaactitudespositivasycompromisodesus
empleadoshacialaorganizacin(KimpakornyTocquer,2009).
Tantolaasimilacindelosvalorescomolaobservacindelas ventajas
puedeninfluir positivamente en dos elementos esenciales: el
sentimiento de pertenencia a la compaa y la mejora en la actitud
hacia la misma.Elsentimiento depertenencia se observa cuando
elempleado est orgulloso de formar parte de la compaa y tiende a
identificarse con lamisma(Mosley,2007).Segnesteautor,elemployer
branding influyeenlaimagenproyectadaporunempleadoratravsde
suspolticas,procedimientosyacciones.Estaimagenimpacta
enlasactitudes,compromisoysentimientodepertenenciadelos empleadosa
travs delaimagendemarcaempleadorapromovida por la cultura de la
organizacin.UNIVERS1A BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 20141ISSN:
1698-5117MaFRANCISCA BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODOYSUSANA
FERNNDEZ-LORESPor otro lado, Ashforth y Mael(1989) sealan que
conseguir alinear
losvaloresentrelosdirectivosysusmarcaseselresultadodela
identificacinconlaorganizacinygeneraungransentidode
afiliacinopertenencia.Expresionescomohemoscrecidoun8% esteejercicio
o somoslderes demercadocuandolaspronuncia un empleadopueden definir
bieneste sentimiento,donde elmismo se siente parte integrante de su
empresa.4.ESTUDIOMULTINACIONALSOBRELACONSTRUCCIN
DELAMARCADELEMPLEADORENUNAENTIDAD
FINANCIERASeplanteaunestudiomultinacionalparaobservarelprocesode
construccindemarcadelempleador.Esteprocesoessecuencial y,por tanto,
era necesario disponer de datos del antes y el despus
quenosvayaninformandodelatransmisindelosvaloresy
lasventajasdelacompaaatravsdelosmecanismosde
comunicacininterna.Parapodersolventarestadificultad,sehaseleccionadouna
compaaespaolaqueoperaanivelmultinacionalyqueest
involucradaenunprocesodeconstruccindelamarcadel
empleadorenaquellospasesenlosquesuimplantacinesms
reciente.Setratadeunaentidadfinancieramultinacional,lder en
elmercadoespaol,queoperaenmsde40pasesconuntotal de180.000
empleados.En el estudio se han utilizado datos de tres de los pases
donde se ha implantado la compaa desde hace, aproximadamente, una
dcada: Portugal,Mxico y Argentina.La Tabla2presentaunacomparativa
de los tres pases seleccionados y elpas de origen,Espaa.Tabla 2.
Caractersti casdelospases elegidos y sucomparaci nconEspaaPASP
RESENCIA(AOS )C UOTA N OF IC INAS N CLIENTES NEMP LEADOSEspaa +100
15 4.774 12,1mili. 22.562Portugal 9 10 779 1,9 mili. 5.810Mxico 11
15 1.100 9mili. 13.123Argentina 11 9 276 2 mili. 6.553Fuente: Datos
internos de la entidad financiera estudiada (datos de
2008).UNIVERSIA BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 | ISSN:
1698-5117EMPLOYER BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA
CONSTRUCCIN DE LA MARCA DEL EMPLEADOREl criterio de
seleccinutilizado con los pases fue que se encontraran
enunniveldeimplantacinmuysimilar.EnelcasodeMxicoy
Argentina,laempresalleva11 aosoperando,mientrasqueen
Portugallleva9aos.Estenivelessuficientementehomogneo comoparapoder
establecer conclusionessatisfactoriasrespectoala construccin de la
marca del empleador y la comparacin entre pases.
Elestudiopretendeobservarsialigualqueseproducen
modificacionesenelconocimientodevaloresyventajasde
lacompaaasusempleadosenestospases,tambinse
modificaelgradodesentimientodepertenenciaalamarcadelempleador.Paraello,seanalizanlosresultadosdeunacampaa
decomunicacininternadeemployer branding delacompaa.El
ncleodelosmensajesdedichacampaaestintegradoporuna serie de valores
y ventajas asociados a lamarca.En la medida que estos valores y
ventajas seanms comprendidos/conocidos por
losempleados,suniveldeidentificacinconlacompaamejorar,
incrementndose su sentimiento de
pertenencia.Paraidentificartantolosvalorescomolasventajasreferidasala
organizacin,seutilizarontcnicasdeinvestigacincualitativay
documental.Concretamente,ademsdeunaexhaustivarevisin documental,se
realizaron 22 entrevistas enprofundidad externas a la
organizacin,con diversos expertos sobre marketing de recursos
humanos;27entrevistasenprofundidadinternascondirectivos
derecursoshumanosydemarketingderecursoshumanosdela
organizaciny4focusgroupsenlauniversidadconestudiantes delltimo
curso de carrera que estabanlistos para formar parte del tejido
laboral.Frutodeesteprocesometodolgicodecortecualitativose
identificaroncomomsimportanteslosseisvaloressiguientes,
asaber:Liderazgo,Innovacin,Fortaleza,Orientacinal
cliente,Dinamismo" y tica profesional y
sostenibilidad.Ademsdeesteconjuntodevalores,lacampaatratabade
destacar unaserie deelementosqueseconformancomo ventajas
detrabajarparaestamarca.Elanlisislogridentificarlas
siguientesseisventajascomomsrelevantes:Empresalder,
Conciliacin,Proyeccininternacional,Desarrolloprofesional,
Reconocimiento y Formacin y
conocimiento.Nuestroobjetivodeinvestigacinseconcretaenunaseriede
objetivos quehemos dividido en tres apartados:valores,ventajas y
sentimiento de pertenencia.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW |CUARTO
TRIMESTRE 20141ISSN: 1698-5117MaFRANCISCA BLASCO-LPEZ, ALMUDENA
RODRGUEZ-TARODOYSUSANA FERNNDEZ-LORESObjetivoreferido alos
valores:E1.Traslacampaadecomunicacininternaasociadaala
construccindelamarcadelempleador seobservaquehay
unincrementoenlatransmisinlosvaloresidentificados:
liderazgo,innovacin,fortaleza,orientacinalcliente, dinamismo y tica
profesional y sostenibilidad.Objetivoreferido alas
ventajas:E2.Traslacampaadecomunicacininternaasociadaala
construccindelamarcadelempleador seobservaquehay
unincrementoenlatransmisindelassiguientesventajas
identificadas:empresa lder, desarrollo profesional, formacin,
reconocimiento,proyeccin yconciliacin.Objetivoreferido
alsentimiento
depertenencia:E3.Unavezdistribuidosentrelosempleadoslosmensajes
decomunicacininternosasociadosalaconstruccindela marcadelempleador
a travs de los soportes elegidos y,por tanto,transmitidoslosvalores
y ventajasdelacompaa,se
observaquelosempleadosafirmansentirunmayorgrado/ orgullo de
pertenencia con la marca
empleadora.Comoyahemossealadoyconelfindealcanzarnuestros
objetivos,seplanteaunestudiointernacionalenunacompaa
financieraespaolaqueoperaanivelmultinacional.Enla
actualidad,laorganizacinestimplementandoprocesos
formalizadosdeemployerbrandingutilizandocampaasde
comunicacininterna.Este estudio sebasaconcretamente enuna de dichas
campaas que la compaa ha puesto en marcha anivel mundial en el
proceso de construccin de la marca en los pases de
relativamenterecienteimplantacin(Portugal,Mxicoy Argentina) y en
otros pases en los que
opera.Lainvestigacinserealizaenvariasetapas.Laprimera,decorte
cualitativo,tienecomoprincipalobjetivoidentificarlosvalores
yventajasquevanaserestudiados.Lasegunda,decarcter
cuantitativo,cuyafinalidadescontrastarcuantitativamentelos
objetivosplanteados en la
investigacin.Elmtododemuestreoutilizadoparaelestudioincorporauna
muestradecarcterprobabilsticoloquenospermiterealizar
inferenciasestadsticasconlosresultadosobtenidos(Tabla3).
Todoslosempleadosdelaentidadfinancierasonconsiderados
exceptuandoaquellosdecargosdirectivosdeprimernivel(deUNIVERSIA
BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 | ISSN: 1698-5117EMPLOYER
BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA
DEL
EMPLEADORdirectoresgeneralesdereashaciaarriba).Aquellosempleados
que salanelegidos como unidades mustrales erancontactados y
selespeda contestaran elcuestionario.Elndice denorespuesta fue
insignificante ya que el cuestionario era enviadopor elDirector
General de Recursos Humanos de la compaa.Tabla 3. Fi c ha t c n i c
adel ai nvest i gaci nPOBLACIN (FINITA)25.486 empleadosTAMAO
MUESTRAL1.589 observaciones enPortugal,1.564 para Mxico y 2.050
para la poblacin ArgentinaSELECCINDE LA MUESTRAAleatoria Simple
conreemplazamientoTCNICA DERECOGIDA DELA INFORMACINDatos Internos
dela compaa, junto conel desarrollo de la plataforma llevado a cabo
por una tercera empresaLUGARPortugal, Mxico, ArgentinaERROR
MUESTRAL COMETIDOError global: 1,3% Portugal: 2,3% Mxico: 2,6%
Argentina: 2,0%NIVEL DE CONFIANZA97%P=QP=Q=50FECHA DE ACCINJ unio
-Noviembre 2008Fuente: Elaboracin propia.El diseo del cuestionario
se estructur de la siguiente
manera:Introduccin:Enestaparteseinformabaalosparticipantes
delosobjetivosdelcuestionario.Ademssegarantizabala confidencialidad
y el anonimato en el tratamiento de los datos. Datos
socio-demogrficos:Con el objetivo de poder clasificar ysegmentar
lamuestrasesolicitunaseriededatossocio-
demogrficos,entrelosqueseincluan:laantigedadenla
organizacin,laedaddelindividuo,elreadeactividad,el rea territorial
y por ltimo el grupo o nivel
profesional.Conocimientodelacampaa;valoresyventajas
corporativas:Enesteapartado,sepreguntsobreel
conocimientodelacampaadecomunicacin.Esta
preguntaejercicomofiltroyaqueaquellosempleadosque
reconocieranquenotenanconocimientodelacampaa
finalizabanelcuestionarioenesemomento.SoloaquellosUNIVERSIA
BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 | ISSN: 1698-5117MaFRANCISCA
BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODOYSUSANA
FERNNDEZ-LORESempleadosqueadmitieronhabertenidoconocimientodela
campaa continuaron con el
cuestionario.Duranteeldesarrollodelacampaadecomunicacininternase
pusieron en marcha una serie de iniciativas centradas en los
valores yventajasanteriores,utilizndoseparasudifusindiferentes
herramientas de comunicacin(Figura1):Presentaciones del
Aniversario. Embajadordelacompaa:Iniciativaparapromoverel
conocimientodeladimensininternacionaldelacompaa entre los empleados
mediante una estancia de unmes en una oficina fuera delpas de
origen. Espritudelacompaa:Iniciativaparafomentarlosvalores
corporativos y reconocer a las personas que los representan y
aplican en el da a da.150 vidas dedicadas:Iniciativaparareconocer
a150 personas por su trayectoria y dedicacin enrepresentacin de
todos los empleados de la
entidad.Entregade100acciones:Enreconocimiento ala contribucin de
todos los empleados.FiguraI . Her r ami en t as decomuni caci ni n
t er na del a
campaaPartimosdelhechodequelacampaadecomunicacininterna
quesellevacabodentrodelprocesodeemployerbranding
obtuvounporcentajedeconocimientomuyelevado,el89,3%deUNIVERSIA
BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 | ISSN: 1698-5117EMPLOYER
BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA
DEL EMPLEADORlosempleadosmanifestquelaconoca.stapreguntaejerci
comofiltro,yaqueaquellosencuestadosquereconocieronno haber tenido
contacto con dicha campaa finalizaron el cuestionario en ese
momento.Parapodercontrastarlosobjetivos,serealizaunestudiode
lasdiferenciasentrelosvaloresanterioresylosvalores transmitidos y
de las diferencias entrelas ventajas
anterioresylasventajastransmitidas.Losvaloresanterioreshacen
referenciaalconocimientodelvalorestudiadoantesdela
campaadeemployerbrandingrealizada.Mientrasqueel
valortransmitidohacereferenciaalconocimientodelvalor
estudiadotraslacampaa.Deigualmaneraseestudianlas
ventajas.Tantolasventajascomolosvaloresanterioresytransmitidosse
recogenenunmismomomentoeneltiempoquetienecomoeje
centrallacampaadecomunicacininternaquesehapuesto
enmarcha.Laspreguntasserefierenaantesdelacampaa y despus de la
campaa realizada.Los valores se recogen en una
respuestabinarlasi/no.Elsentimientodepertenenciaserecoge
enunaescalacrecientedecincoposiciones(muypoco,poco, neutro, mucho y
totalmente).Como podemos observar en la Tabla 4 la mayor parte de
los valores mediosenelvalortransmitidoessuperioralvalormedioenel
valor anteriormenos en algunos casos como en tica profesional
ysostenibilldadentodoslospases;enliderazgoenMxico;y
enorientacinalclienteenPortugal,dondenosecontrastara nuestro primer
objetivo.Comopasosiguientehayquecomprobarsilasdiferenciasdelas
mediasentreelvalor anterior yelvalor transmitidosonrealmente
distintas.Vamosatomarlamuestraglobalparanocomplicar
excesivamenteelanlisis.Incluiremostodoslosvaloresmenos
eldeticaprofesionalysostenibilidadquenosecontrastaen
ningnpas.Comohemossealadoantes,estapruebaserealiza con la Prueba de
McNemar (ver tabla
4).Comopodemosobservarenlatabla4,entodosloscasoslas
diferenciasdemediassonsignificativamentedistintasparaun
niveldeconfianzadel95%.Unanlisissimilarserealizapara contrastar el
objetivo segundo conlas ventajas transmitidas versus la percepcin
de ventajas anteriores. Podemos observar los valores medios en la
Tabla5.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | CUARTO TRIMESTRE 20141ISSN:
1698-5117MaFRANCISCA BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODOYSUSANA
FERNNDEZ-LORESTabla 4. Valoresmedios dela transmisinvs valores
anteri oresVal or est r an s m i t i d o s vsPASAR G E NTINAP OR
TUGAL M XIC OP RUEBA DEan t er i o r esMedia Media MediaDinamismo
transmitido ,90 ,91 ,79.000Dinamismo anterior ,80 ,88 ,74Fortaleza
transmitido ,92 ,93 ,84.000Fortaleza anterior .84 ,88 ,83Liderazgo
transmitido ,95 ,92-X-00co.000Liderazgo anterior ,90 ,86
,89*Innovacin transmitido ,91 ,88 ,85.000Innovacin anterior ,84 ,84
,83Orientacincliente transmitido ,91 ,89* ,82.000Orientacin cliente
anterior ,84 ,90* ,75tica profesional y sost. transmitido ,91* ,86*
,86*.000ticaprofesional y sost. anterior ,92* ,90* ,90**En estos
casos no se cumple el objetivo 1.Tabla 5. Valoresmedios de las
ventajas transmitidas vs ventajas anteri oresVent aj ast r an s m i
t i d as vs an t er i o r esPASAR G E NTINAP OR TUGAL M XIC OP
RUEBADE MC NEMARMedia Media MediaVentaja lder transmitida ,95 ,93
,90.000Ventaja lder anterior ,78 ,77 ,74Vent, desarrollo
transmitida ,85 ,78 ,77.000Vent, desarrollo anterior ,75 ,71
,75Vent, formacin transmitida ,86 ,76 ,77.000Vent, formacinanterior
,71 ,70 ,71Vent, reconocimiento transmitida ,81 ,71 ,67*.000Vent,
reconocimiento anterior ,76 ,69 ,70*Vent, proyeccin transmitida ,81
,86 ,72.000Vent, proyeccin anterior ,57 ,64 ,61Vent, conciliacin
transmitida ,78 ,67 ,67.000Vent, conciliacin anterior ,63 ,53
,59*En estos casos no se cumple el objetivo 2.UNIVERSIA BUSINESS
REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 | ISSN: 1698-5117EMPLOYER BRANDING:
ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA DEL
EMPLEADORLasdiferenciasentrelapercepcindelasventajasdespusde
lacampaa,esdecir,lasventajastransmitidas,sonmayores
queenelcasodelosvalores.Solamenteenuncaso,ventaja
reconocimientoenMxicoelvalordepercepcindelaventaja
anterioresmayorqueeltransmitido.Portanto,podemosdecir
quenuestroobjetivosegundoseconfirmaenprcticamentetodos
loscasos,hechoqueverificamosenlatabla5conlapruebade
McNemardonderatificamoslasignificativadiferenciaentrelas
proporciones de los valores
obtenidos.Porltimo,decaraaverificarelobjetivo3,pasamosaobservar
losresultadosdelavariablesentimientodepertenencia tras
implementarlacampaadeemployer branding enlos trespases. Veremos
losresultados por pas enla Tabla8.Tabla 6. Di st r i buci nde f r
ecuenci aspar al a var i abl e s ent i mi ent odeper t enenc i
aPASAR G E NTINAP OR TUGAL M XIC ORecuento% del Nde la
columnaRecuento% del Nde la columnaRecuento% del Nde la
columnaElproyecto X meha ayudado a sentirme parte de lamarca
empleadoraAlgo 110 5,8% 94 6,3% 103 7,8%Algo ms 227 12,0% 229 15,4%
175 13,3%Neutral 347 18,3% 398 26,7% 215 16,3%Casitotalmente 541
28,5% 467 31,3% 380 28,9%Totalmente 673 35,5% 303 20,3% 443
33,7%1.898 100,0% 1.491 100,0% 1.316
100,0%ComopodemosobservarenlaTabla6,entodoslospasesel
porcentajeacumuladodelosempleadosquehanpercibidouna
importantemejoradelsentimientodepertenenciahacialamarca
quelosempleasuperael60%delasrespuestasenelcasode Argentina y Mxico;
quedndose por debajo Portugal con un 51,6%.
Comoresumenpodemosobservarqueelobjetivo1 secontrasta
parcialmenteexceptuandoelcasodelvalorticaprofesionaly
sostenibilidad,msampliamentesecontrastaelobjetivo2y, respecto al
objetivo 3 se contrasta en todos los pases sin excepcin.
Apartedealcanzarlosobjetivos,seobservarontambinalgunas variables de
controlde la eficacia dela campaapuesta enmarchaUNIVERSIA BUSINESS
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BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODOY SUSANA
FERNNDEZ-LORESquecreemosmerecelapenamencionar.Porunapartesemidi
elincrementodelconocimientodelosempleadosdelasventajas
quelesofrecalacompaayporotrolamejoradeldilogocon
lossuperioresyelequipoenelquetrabajaban. Ambosconceptos tuvieron
igualmente resultadospositivos como vemos en la Tabla 7.Tabla 7. Di
st r i buci nde f recuenci aspar al a var i abl e conocer mej o r
las vent aj asPASARGENTINAPORTUGAL MXICORecuento% del Nde la
columnaRecuento% del Nde la columnaRecuento% del Nde la
columnaEllanzamiento deX ha hecho queAlgo 71 3,7% 58 3,9% 52
4,0%Algoms 328 17,3% 321 21,5% 221 16,8%conozca mejor las ventajas
de trabajar en marca empleadoraNeutral 279 14,7% 354 23,7% 246
18,7%Casi totalmente 707 37,2% 596 40,0% 494 37,5%Totalmente 512
27,0% 162 10,9% 303 23,0%Para la variable conocer mejor las
ventajas podemos observar que
elporcentajedeencuestadosqueafirmanhaberexperimentado
unaimportantemejoraenelconocimientodelasventajas,supera en todos
los pases el 50%, situndose en el caso de Argentina casi en
el65%.Tabla 8.Di st r i buci nde f recuenci aspar al a var i abl e
di l ogoPASARGENTINAPORTUGAL MXICORecuento% del Nde la
columnaRecuento% del Nde la columnaRecuento% del Nde la
columnaElproyecto X meha servidopara dialogar con mi jefe y con mi
grupo de trabajoAlgo 186 9,8% 183 12,3% 318 24,2%Algo ms 198 10,4%
171 11,5% 170 12,9%Neutral 632 33,3% 697 46,7% 342 26,0%Casi
totalmente 515 27,1% 345 23,1% 283 21,5%Totalmente 367 19,3% 95
6,4% 203 15,4%UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | CUARTO TRIMESTRE 2014 |
ISSN: 1698-5117EMPLOYER BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA
CONSTRUCCIN DE LA MARCA DEL
EMPLEADOREnelcasodelavariabledilogo,losvaloressonalgoinferiores,
situndoseelmnimoenel29.9%dePortugal,frenteal36.9%de Mxico y el
46.4% de
Argentina.5.CONCLUSIONESEIMPLICACIONESPRCTICASElestudiopresentado
constituyeunaoportunidadexcepcionalpara
analizarunacampaadeemployerbrandingpuestaenmarcha
porunaorganizacinespaola,innovadoraactividadquetodava
seencuentraenunestadomuyincipienteennuestropas.As
pues,graciasaestainvestigacinhemospodidoentendercon
msdetalleelprocesodeconstruccindeunamarcaempleadora,
viendocmosecomportandiferentesvariablesseleccionadas como
relevantes enlaliteratura.Enprimer lugar, tras larealizacin del
estudio podemos afirmar que
lasventajasyvaloresesencialessobrelosqueunaorganizacin quiera
fundamentarlaconstruccinde sumarcacomoempleador,
sonsusceptiblesdesertransmitidosmedianteunacampaade
comunicacininterna, tal y como sugiere la literatura consultada.De
manera global,los valores medios de transmisin de los valores
yventajasmediantelacampaasonbastanteuniformesenlos
trespases,locualpareceindicarunbuenniveldeadaptacin.
Sinembargoesciertoqueaparecenligerasdiferenciasenla comparativapor
pases. As,respecto al grupo de valores podemos
comentarqueesArgentinaelpasenelqueseproducenlos
mayoresincrementos,seguidodeMxicoyporltimoPortugal.
Enelcasodelasventajas,losresultadosindicanqueigualmente es
Argentinaelpasconmejorespuntuaciones,seguidoahorapor Portugal y
conMxico en tercer
lugar.Noobstante,elanlisisdeestosresultadosnoshacepensarno
tantoenunpatrnmarcadoporelordenoniveldepuntuaciones, sino en la
necesidad de obtener buenos resultados en los dos grupos de
variables,es decir tanto envalores como enventajas,demanera
simultnea.Alapar,debemosreconocerqueelporcentajede
individuosquemanifiestantener unnivelelevadoomuy elevadode
sentimientodepertenenciaenelcaso de ArgentinayMjico(segn tabla 6,
64% y 62%, respectivamente) es ligeramente superior al caso de
Portugal, con un 51%. Esta pequea desviacin a la baja, creemos que
estmotivadapor el factor tiempo,comentadoconanterioridad,
yaquelaimplantacindelaorganizacinenPortugalesalgoms reciente que en
los otros dos pases (nueve aos frente a once).UNIVERSIA BUSINESS
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BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODOYSUSANA
FERNNDEZ-LORESComoseplanteaenlaliteraturasobrelamateria(Backhausy
Tikoo, 2004;Edwards, 2010;Fernndez etal., 2013) un sentimiento
depertenenciafuertehacialamarcadelempleadorhaceuna marcams
fuerte.EsaIdentificacinentrelamarcay elempleado
esunelementoesencial,setratadeunfactoremocionalclave
queprovocaqueelempleadotomeasucompaaconmayor
responsabilidadporqueloquelepaseaellaescasicomosile
pasaraallmismo.Lafortalezaquesurgedeestefenmenoes deindudable valor
paralamarcaempleadora.Enelcasoquenos
ocupaseponedemanifiestoquelaconsecucindemejorasen
elconocimientodevalores,ventajasygradodesentimientode
pertenencia,en todos los pases,aparece de manera simultnea.
Laprincipallimitacindenuestroestudioprovienedeque,aunque hemos
tenido la oportunidad de acceder a un caso paradigmtico de
construccin de la marca del empleador -una empresa multinacional
delsector financieroespaol-,entrespasesdistintosyadems,
hemostenidolaposibilidaddetrabajarcongrandesmuestrasde
empleadoselegidosaleatoriamente(loquearrojaunosmrgenes deerror
msqueadecuados);somos conscientes de que estamos
estudiandouncasodeterminadoquequizsnosereproduzcaen compaas de
otros sectores y
otraidiosincrasia.Porltimoyrespectoalasimplicacionesenlagestin,nuestras
conclusionespuedenayudar,desdelaperspectiva delaaplicacin
deestosconocimientosdesarrolladosalmundodelaempresa,
alosdecisoresencargadosdelaconstruccindelamarcadel empleador
atenernoslounaguainteresantedeactuacinsino tambina tener
encuentaaspectos quehasta ahorano se haban contrastado
fehacientemente en la literatura del employer branding.
Elcontroldelosresultadosdebeapuntarhaciaunamejoraen
elgradodesentimientodepertenenciadelempleado.Siestono
seproduce,sedebeplantearquelosmensajesutilizadosenlos
mecanismospersuasivosnohantransmitidoadecuadamentelos valores y
ventajas de la compaa, elementos que habra que medir
ycontrolarigualmente.Somosconscientesdequelosvalores
yventajasquesehanconsideradoennuestroestudionotienen
porquadaptarsecompletamenteatodotipodecompaas,sin embargo,alhaber
sido obtenidos a travs de unestudio cualitativo muy
amplioqueimplicaba tantoagentesinternoscomoexternosa
lacompaa,sicreemosquepuedeserunguatilquesepuede aplicar a casos
similares.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW |CUARTO TRIMESTRE 2014 |ISSN:
1698-5117EMPLOYER BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA
CONSTRUCCIN DE LA MARCA DEL
EMPLEADOREnelcasodelosmecanismosdecomunicacinpersuasivadebe
existirunaadaptacintotalaloscdigosdecomunicacindela
compaaparticularquevayaaaplicarelprocesodeemployer branding y,sobre
todo,comohemos dicho antes,deben garantizar la correcta transmisin
tanto de valores como de ventajas.BIBLIOGRAFAAmbler, T. &
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O T A S1. Autora de contacto: Facultad de Comercio y Turismo;
Universidad Complutense de Madrid; Avda. Filipinas, 3; 28003-
Madrid; Espaa.UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | CUARTO TRIMESTRE
20141ISSN: 1698-5117
