Enhed i mangfoldigheden
En revurdering af teorien om corporate communication i lyset af Web 2.0 og de sociale medier
Ricco Andie Jensen • Studienummer 19990232 Vejleder: Finn Frandsen
Antal tegn uden mellemrum (Ekskl. Litteraturliste og bilag:) 67.543
Aarhus Universitet • Business and Social Sciences
Department of Business Communication
Executive Master of Corporate Communication
2. semester, 2013. Aflevering d. 7. januar 2014.
2
Indholdsfortegnelse
1. Indledning ................................................................................................................................... 3
1.1. Problemstilling og afgrænsning ........................................................................................... 4
1.2. Opgavens struktur ................................................................................................................ 5
1.3. Det videnskabsteoretiske perspektiv ................................................................................... 6
1.3.1. Teoretiske indvirkninger på kommunikation, organisation og ledelse ........................ 8
2. Kommunikation i det digitale netværkssamfund ....................................................................... 9
2.1. Web 2.0 og sociale medier................................................................................................. 11
3. Corporate communication ........................................................................................................ 13
- fra fragmenteret til integreret kommunikation ......................................................................... 13
3.1. Bevæggrunde for corporate communication .................................................................... 14
3.2. Integration: Identitet, konsistens og kontrol ..................................................................... 15
3.3. Social Media Policy - kontrolleret kontroltab .................................................................... 18
4. Kommunikation i en postmoderne digital tid ........................................................................... 20
- fra integreret til faciliteret kommunikation ............................................................................... 20
4.1. Den teoretiske kovending .................................................................................................. 21
4.2. Én organisation - mange stemmer ..................................................................................... 22
4.3. Corporate communication og Organizational Communication ......................................... 23
4.4. Organisatorisk kompleksitet - et skridt tættere på konteksten ........................................ 25
4.5. Den faciliterende kommunikator: med-skabere og kollaborative netværk ...................... 26
5. Konklusion og perspektivering .................................................................................................. 28
5.1. Perspektivering: Fra teori til praksis .................................................................................. 30
Litteraturliste ................................................................................................................................ 32
Bilag ............................................................................................................................................... 34
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
3
1. Indledning
Vi kommunikerer i en verden af hin enkelte! Vi er ikke længere bare mennesker en masse, forstået som
forbrugere, kunder, ansatte, danskere, seere, klienter, patienter, betragtet i grupper og kategorier. Hin
enkelte er i Kierkegaards forstand bevidstgjorte subjekter. Hin enkelte handler om den lidenskab
hvormed den enkelte kan træde i eksistens, træde i karakter, og gøre denne eksistens gældende i
verden. Som sådan stak Kierkegaard af fra den rationelle tradition1 han stod midt i, der så fornuften som
vejen til det gode og sande liv. Han lagde i stedet vægt på det subjektive: Den inderlighed og det
engagement, hvormed den enkelte bliver synlig for sig selv og andre og overtager det forpligtende
ansvar for sit liv.2 På den måde kan man sige han forgreb vor tid og tænkningen i en postmoderne digital
verden.
Hvad Kierkegaard ville have sagt til at leve i det sociologen, Manuel Castells (2000; 2013), kalder
netværkssamfundet, står naturligvis ikke klart, men at hin enkelte har fået de helt rette redskaber til at
træde frem og gøre sin eksistens gældende, kan der vist ikke være tvivl om. Om disse redskaber også
gør os mere bevidste om vor egen eksistens, i Kierkegaards forstand, er et andet spørgsmål3.
De redskaber jeg taler om er naturligvis de sociale medier. Facebook, Linkedin, twitter og mange
andre lignende brugergenerede online medier, baseret på teknologien og ideologien omkring Web 2.0,
har siden opkomsten i starten af det 21. århundrede for alvor fremhævet individet som en gældende
aktør i samfundet, en aktør som man ikke alene kommunikerer til, men som i høj grad selv
kommunikerer - og dette med potentiel samfundsomvæltende kraft. Manuel Castells (2013) kalder
dette ‘mass self-communication’, og refererer til at den enkelte potentielt kan nå tusinder, ja millioner
af mennesker med sin kommunikation. En rækkevidde der normalt har været forbeholdt tv-mediet og
store organisationer.
1 Med den rationelle tradition menes i denne sammenhæng den tradition hvor givne sandheder overtages af
mængden, i stedet for at den enkelte tager ansvaret på sig og tager stilling. 2 http://www.leksikon.org/art.php?n=3393
3 Jeg er opmærksom på at Hin enkelte har et religiøst eksistentielt sigte hos Kierkegaard, ikke desto mindre peger
termen på en radikalisering af subjektets stillingtagen til de fællesskaber den enkelte ønsker at indgå i - en forståelse der er relevant for denne opgave.
4
Det store spørgsmål er hvorledes organisationer og virksomheder skal begå sig, i denne nye
virkelighed af selvbevidste og stærkt kommunikerende subjekter. Med over en milliard brugere4 på
facebook, er fænomenet nemlig ikke kun noget der gør sig gældende uden for organisationens mure.
Med stor sandsynlighed er 90 % af medarbejderne aktive brugere, hvilket betyder at en ufiltreret,
potentielt global kommunikationskanal står åben fra inderst til yderst i organisationen.
I denne opgave vil jeg sætte corporate communication-feltet i spil i et kommunikationsmiljø
præget af Web 2.05 og de sociale mediers omsiggribende tilstedeværelse. Feltets integrationsideal, med
fokus på at samle og orkestrere alle organisationens kommunikative funktioner, med det formål at sikre
ensartede, konsistente aftryk på omverdenen, har siden de tidlige 1990’ere været et populært svar på
udfordringerne fra en i stigende grad kompleks omverden. Spørgsmålet er dog om denne orientering
mod at organisere kommunikationen, rummer teoretisk dybde til at imødekomme de nye
kommunikative muligheder. Er det realistisk at insistere på en organisatorisk struktur, der sigter mod en
central orkestrering af kommunikationen, i en tid hvor (digitale) samtaler flyder på tværs af
organisationen? Og er det muligt at fastholde opfattelsen af organisationen som en enhed skarpt
afgrænset fra omverdenen, hvorfra kontrollerede budskaber frit finder vej til modtagere, i en tid hvor en
mangfoldighed af stemmer offentligt fortolker og udfordrer disse?
Corporate communications sættes således i spil i et kommunikationsmiljø, hvor de sociale medier
har bragt den sociale forhandling om tolkningen af budskaber - som denne opgave vil argumentere for
er et grundvilkår for kommunikationen - frem til offentlig skue. De sociale medier synliggør
forhandlingen uredigeret, online og i realtime. Med udgangspunkt i denne epistemologi, ændrer de nye
medier ikke noget ved kommunikationens grundvilkår, men som socialt digitalt netværk udgør det et
revolutionært spring for de muligheder det enkelte menneske får for at kommunikere. Vi er gjort til
ligeværdige kommunikationspartnere, hvor subjektet ‘gen-installeres’ som hele udgangspunktet for
kommunikationen. Spørgsmålet er, hvordan vi teoretisk skal forholde os til denne udfordring i en
corporate communication sammenhæng?
1.1. Problemstilling og afgrænsning
Problemformuleringen for denne opgave lyder således:
4 http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook Jeg er opmærksom på at Wikipedia som kilde kan være problematisk og
søger derfor at få bekræftet oplysninger hentet derfra, så vidt muligt. I opgavens ånd kan der dog argumenteres for at viden løbende forhandles, og at wikipedia som web 2.0 fænomen og som brugergenereret leksikon er resultatet af forhandlingen som den står lige nu. 5 Se mere i afsnit 2.1.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
5
En revurdering af teorien om Corporate Communication som organisatorisk funktion i lyset af Web 2.0
og de sociale medier som kommunikativ kontekst, med særligt henblik på en inddragelse af
organizational communication som inspirationskilde.
Den grundlæggende tanke i denne opgave er, at tidsånden (Se afsnit 2), og de konkrete udviklinger
omkring hvad Web 2.0 indeholder (Se afsnit 2.1.), stiller så radikale krav til hvordan organisationer må
håndtere deres kommunikation, at corporate communication-feltet må kigge dybt i sit teoretiske
fundament, for at skabe betingelserne for den nuancering der er nødvendig for at kunne forstå og
handle på kontekstens påtrængende tilstedevær. Tesen er, at corporate communication-feltets historisk
tætte fokus på at finde praktiske løsninger, kan have haft betydning for at teoriudviklingen halter
bagefter (Cornelissen et. al., 2012), hvilket synes at påvirke dets besvarelse af udfordringerne i den nye
kommunikative kontekst.
Opgaven tager udgangspunkt i et corporate communication framework, men vil sidenhen
inddrage indsigter fra et organizational communication framework. Dette sker på den baggrund at jeg vil
argumentere for, at sidstnævntes fokus på en ‘tale’ eller en ‘menneskelig’ tradition (Ashcraft et. al.,
2009), kan give afgørende indsigter omkring hvordan organisationen kan navigere i et Web 2.0 landskab,
der i sit udgangspunkt baserer sig på en dialogisk kommunikationsform. I den forstand vil opgaven også
anlægge et kritisk perspektiv på corporate communication, som feltet kommer til udtryk i sit
mainstream eller klassisk udgangspunkt (Van Riel, 1995; 2005, Brønn, 2005; Cornelissen, 2011), men
med det konstruktive forehavende, at finde løsningsmuligheder på centrale teoretiske udfordringer.
Det skal med det samme stå klart, at det ikke specifikt handler om sociale medier som intern
kommunikationskanal, men nærmere den erkendelse at Web 2.0 og de sociale medier allerede
gennemstrømmer organisationen, hvorved organisationen tvinges til at tilpasse sig eller i det mindste
forholde sig til situationen.
1.2. Opgavens struktur
Opgaven tager form over fire afsnit. Første afsnit er den indledende del hvor baggrunden for opgaven,
problemstillingen, strukturen og det videnskabsteoretiske perspektiv vil blive lagt frem. I den
videnskabsteoretiske del vil en dualitet mellem to grundpositioner endvidere blive synliggjort. Denne
dualitet vil i opgaven tjene som guide til at påpege hvilke begrænsninger teorien rummer i forhold til
konteksten, og sidenhen hvordan teorien kan styrkes.
6
I andet afsnit vil jeg fremlægge konteksten, det digitale netværkssamfund, og se på hvordan de
digitale landvindinger omkring Web 2.0 har fået afgørende betydning for kommunikationen. I første del
af afsnittet sætter jeg det digitale netværkssamfund i spil som en postmoderne tilstand, der eroderer
gamle magtstrukturer og tildeler det enkelte subjekt autonomi i kommunikationssituationen, mens jeg i
anden del zoomer ind på de teknologiske og ideologiske udviklinger omkring Web 2.0, som ligger til
grund for dette.
I tredje del sættes corporate communication-feltet i spil. Feltets popularitet er specielt
centreret omkring integrationsidealet, der har til formål at styrke organisationens position i en turbulent
og kompleks omverden. I del 3.1. fremstiller jeg tre udløsende faktorer, der har haft afgørende
indflydelse på dette ønske om øget integration i organisationer. Integrationsidealet har både
organisations- og kommunikationsteoretisk betydning, da det fordrer en organisationsstruktur der giver
mulighed for en central orkestrering af organisationens kommunikationsindsatser, formuleringen af en
organisationscentral identitet og budskaber, der er i tråd med denne identitet. Integrationstanken har
således afgørende teoretisk indflydelse på hvordan kommunikationen kan forløbe i et givent
kommunikationsmiljø. Dette tager jeg fat på i del 3.2. inden jeg kort i del 3.3. vil fremstille et eksempel
på hvordan denne orkestrering forsøges fastholdt i lyset af de sociale medier, med en Social Media
Policy.
I fjerde afsnit tager revurderingen af teorien om corporate communication form, i lyset af Web 2.0
og de sociale medier. Dette sker via en kritik af centrale teoretiske pointer, en komparativ fremstilling
med organizational communication og en konstruktiv orientering mod mulighederne i det digitale
kommunikationsmiljø. Et væsentligt argument vil være, at en revurdering af det teoretiske grundlag
netop er nødvendigt for at øjne mulighederne i dette miljø. Feltets videnskabsteoretiske udsyn, dets
ontologi og det epistemologiske udgangspunkt, synes ikke at kunne stille skarpt i en postmoderne
tilstand, hvor en mangfoldighed af stemmer gør krav på sandheden og udfordrer centralt definerede
budskaber. Det teoretiske udsyn bliver det næste jeg tager fat på, hvor det videnskabsteoretiske
perspektiv for opgaven skal klargøres.
1.3. Det videnskabsteoretiske perspektiv
Det ontologiske; læren om det værende, og det epistemologiske; hvordan det værende erkendes, er
videnskabsteoretiske grunddiscipliner, som er afgørende for hvilken position man placerer sig selv i når
man ønsker at undersøge et emne. Opfatter man verden som en objektiv uafhængig størrelse, som man
ved observation kan uddrage sikker viden af, så antager man en positivistisk udgangsposition. I den
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
7
modsatte grøft finder man den socialkonstruktivistiske position, som tager udgangspunkt i, at det vi
kigger på er en social konstruktion, som vi kun har adgang til gennem fortolkning (Wenneberg, 2010).
Den positivistiske position rummer en række nuancer, som jeg ikke vil gå i detaljer med her. Jeg
skal dog kort nævne den logiske positivisme, som har sit udspring med britisk empirisme omkring
filosoffen John Locke.6 Positionen får dog først navn i første halvdel af 1900-tallet med Wienerkredsen7.
Kritikken af denne tradition leder senere til den kritiske rationalisme, som får en mere anvendelig gang
på jorden inden for et bredt udsnit af videnskaber.8 For sidstnævnte handler det om at opstille
hypoteser om verden, som formålsrettet kan bruges til at skabe nærmere forståelse (Klausen, 2005).
Denne opgave finder sit ståsted indenfor den socialkonstruktivistiske position, som i forlængelse
af Nietzsche, taler om sandhed som “a mobile army of metaphors and metonyms” (Nietzsche,1967)9.
Den socialkonstruktivistiske position anerkender ikke sand, objektiv viden. Viden konstrueres i en social
sammenhæng på baggrund af fortolkninger af verden, den er historisk specifik og kontekstafhængig. I
den forstand bliver begreberne magt og kontrol også relevante, idet at muligheden for at kontrollere
viden afhænger af evnen til at kontrollere fortolkningerne af verden. Denne forståelse er meget
interessant i forhold til undersøgelsen af corporate communication i denne opgave, hvor
netværkssamfundet, Web 2.0 og de sociale medier, synes både at skubbe til grænserne for
vidensproduktion, men også til evnen til at kontrollere fortolkningerne.
Ligesom i den positivistiske lejr, findes der også en række mere specifikke positioner hos
socialkonstruktivisterne. Wenneberg (2010) taler om en glidebane fra en kritisk position, over en
sociologisk, en erkendelsesteoretisk til en ontologisk position. Som direkte modpol til den logiske
positivistiske position, finder vi den ontologiske position, hvor den fysiske naturlige virkelighed i sig selv
også anses som en social konstruktion. For denne opgaves vedkommende er udgangspunktet dog den
sociologiske position, hvor den konstruerede samfundsmæssige virkelighed får tvingende karakter, hvor
“‘the product acts back on the producer’ and is experienced as something other than a human creation”
6 John Lockes Tabula Rasa - den rene tavle, handler om muligheden for en ren erkendelse af verden.
7 Wienerkredsen er en sammenslutning af en række videnskabsmænd og filosoffer i 1920’ernes Wien, som
udviklede den logiske positivisme. Logisk positivisme er en filosofisk retning, der efterstræber samme stringens i forhold til observationer og beskrivelser som naturvidenskaben. Den logiske sandhed af en sætning må være baseret på dens overensstemmelse med den fysiske verden. 8 Kritisk rationalisme har været populært bl.a. inden for kommunikationsforskningen, da den beskæftiger sig med
hvordan problemer planmæssigt og rationelt kan undersøges og løses. Positionen er grundlagt af Karl R. Popper. 9 Jeg skal senere vende tilbage til begreberne metonymi og metafor (afsnit 4.3). Citatet hentet fra Barker (2000).
8
(Berger & Luckmann, 1966)10. De sociale institutioner og forhold skabes gennem tilbagevendende
interaktionsmønstre (Wenneberg, 2010, s. 45).
1.3.1. Teoretiske indvirkninger på kommunikation, organisation og ledelse
På skuldrene af de videnskabsteoretiske grundpositioner, står en række mere fagspecifikke positioner,
som får betydning for denne opgave. Skællet mellem en positiv (epistemologisk set) forståelse af verden
og en socialkonstruktivistisk tilgang, går igen i kommunikationsforskningen som funktionalistiske og
konstitutionalistiske grundpositioner. De to framework som har betydning for denne opgave; corporate
communication og organizational communication, placerer sig som udgangspunkt på hver side af dette
skel, med hvert sit hovedfokus. For corporate communication handler det om kommunikation som en
strategisk ledelsesdisciplin. Man kan sige at feltet har et effektivitets-mål med kommunikationen.
Organizational communication retter nærmere opmærksomheden mod kommunikation som en
organisatorisk praksis, og som nævnt indledningsvis i teoriafsnittet, har den et humanistisk
udgangspunkt og sigter mere mod et deltagelses-mål. Disse mål indgår begge i det Stanley Deetz (1992)
opfatter som det dobbelte formål med kommunikation, nemlig ‘participation and effectiveness’11. Da jeg
følger Deetz i denne opfattelse, vil denne dobbelthed være et underliggende tema i opgaven.
Dobbeltheden kan forfølges videre i kommunikationsteoretiske perspektiver, ved at vi på den
ene side forfølger et transmissionsparadigme, hvis hovedfokus er distribution af information, mens man
på den konstitutionalistiske side i stedet tror på interaktionsparadigmet. Her er fokus på det der sker
mellem mennesker; som fortolkning og forhandling af mening. I organisationsopfattelsen deles vandene
mellem at se organisationen som et færdigt produkt, som en beholder, hvor man klart kan skelne
mellem et indenfor og et udenfor, overfor den konstitutionalistiske tilgang, som bygger på en proces
opfattelse af organisering, og hvor grænserne derfor ikke tegner sig så tydelige (Aggerholm et. al., 2009,
s. 25).
Jeg skal forfølge denne dobbelthed gennem opgaven, med det formål først at påpege
begrænsninger ved corporate communication-feltets teoretiske udgangspunkt, og siden for at styrke
teorien. Dette med henblik på at svare på udfordringen fra Web 2.0 og de sociale medier.
Udgangspunktet er corporate communication, men da jeg følger Christensen & Cornelissen (2011), når
de argumenterer for, at feltet “could benefit from a figure ground reversal aimed at better
understanding of how communication organizes rather than the traditionel focus on the organization of
10 I Fairhurst & Putnam, 2004, s. 9.
11 Jf. Macnamara & Zerfass, 2012.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
9
communication” (Ibid, s. 384), vil en hældning, mod det teoretiske fundament som organizational
communication står på, være fremherskende. Omvendingen vil flytte perspektivet fra et funktionalistisk
til et CCO-perspektiv (Communication is Constitutive of Organizations), hvilket medfører en ændring i
perspektiv fra et ledelsesmæssigt udsyn til at fokusere mere på organisationens medlemmer.
Sidstnævnte vil nærmere blive behandlet i afsnit 4.3. Dermed altså en revurdering af corporate
communication-feltets epistemologiske udgangspunkt som jeg nævnte ovenfor. Opgaven vil
fremadrettet løbende berøre teoretiske perspektiver både i relation til konteksten, den
samfundsmæssige forståelse, og i relation til opgavens emne; corporate communication i lyset af Web
2.0.
I denne opgave er der fokus på konfrontationen mellem corporate communication-feltet og et
netværkssamfund præget af de teknologiske og ideologiske indvirkninger af Web 2.0, hvori feltet skal
agere. For at komme nærmere hvilke indvirkninger dette får på teorien om corporate communication,
skal jeg derfor i det følgende præsentere konteksten: netværkssamfundet, Web 2.0 og de sociale
medier.
2. Kommunikation i det digitale netværkssamfund
Den mediekultur som organisationer over hele verden i øjeblikket kæmper for at finde sig tilpas i, er en
kultur, som Jenkins & Deuze (2008) beskriver det, hvor “the flow of media content is shaped as much by
decisions made in teenagers’ bedrooms as it is by decisions made in corporate boardrooms (Ibid, s. 7).
Teenageren har magten til at producere og distribuere indhold, der i sin yderste konsekvens, kan have
samfundsomvæltende betydning. Manuel Castells kalder dette den mest omfattende
kommunikationsudvikling i mange år, og betegner det som “the shift of mass communication to mass
self-communication, mass self-communication being the process of interactive communication that can
potentially reach a mass audience” (Castells, 2013, s. xix).
Der er sket en demokratisering af mediebrugen, som aktivt eroderer gamle magtstrukturer og
kontrollen over budskaber. Demokratiseringen viser sig især ved den udvidelse af muligheder som
individer og græsrodsgrupper har for at udbrede fortællinger via de nye sociale teknologier inden for
Web 2.0. De har fået adgang til fortællinger som andre fremsætter, og mulighed for at tilføje
argumenter, og dermed berige verden med en mængde nye perspektiver. Som Andrew L. Shapiro
skriver allerede i 1999, “the Net not only allow us to dissect and criticize what is published, it lets us
become publishers ourselves” (Shapiro, 1999, s. 39). Jenkins & Deuze henter inspiration fra Lev
10
Manovich, når de forstår kulturen omkring dette fænomen som, “a culture of remix and remixability,
where user-generated content exist both within and outside commercial contexts, and supports as well
as subverts corporate control” (Jenkins & Deuze, 2008, s. 7).
For virksomhederne er det væsentligt at forstå at forbrugere (og ansatte) i stor udstrækning er
blevet brugere der aktivt skaber og distribuerer indhold, i stedet for at være simple modtagere af
forproduceret ‘corporate’ materiale. Brugerne vil bruges, de vil deltage, og virker dermed som en
“destabilizing force that threatens consolidation, standardization and rationalization (Ibid, s. 9).
Virksomhederne bliver altså udfordret på deres trang til strategisk at foregribe
kommunikationsprocesser for at bevare kontrollen med budskabet.
Forskydningen eller undermineringen af central kontrol, er således et nøglepunkt ved
netværkssamfundet12. Denne underminering betegner Andrew L. Shapiro som en kontrol revolution13.
En revolution, som får sit spæde udgangspunkt med Gutenbergs trykpresse og muligheden for at
massedistribuere tekst, men som først for alvor får revolutionær karakter med internettet og dets
mulighed for interaktivitet, idet nettet lader brugeren blive producent såvel som distributør af indhold
(Shapiro, 1999). Mens massedistribution af tekst14 har været motoren bag det moderne samfund15, med
de store fællesskaber (Imagined communities jvf. Anderson, 1983(1991)) og de store fortællinger
(Lyotard, 1979), kan man sige at netværkssamfundet bryder med disse, i postmoderne16 forstand, og
bygger på netværk af forskellige interessefællesskaber, kort eller langsigtede som de er, og ikke centralt
definerede fællesskaber: “People build networks to be with others, and to be with others they want to
be with on the basis of certain criteria” (Castells, 2013, s. xxxi). Vores fælles fortælling er således blevet
decentraliseret, “and suddenly it does appear that the balance of power could shift towards a more
democratic equilibrium” (Shapiro, 1999, s. 41). Der er flere stemmer om skabelsen af den store
fortælling - eller nærmere fortællingerne - sandheden konstrueres og forhandles socialt, digitalt og
gennem forbundne netværk i en fortløbende proces.
12 Manuel Castells The Rise Of The Network Society, 1996 (2000).
13 Andrew L. Shapiro The Control Revolution, 1999.
14 Ordet ‘Tekst’ bruges her i bred forstand (Tale, skrift, billede).
15 Faktisk kan man argumentere for at trykpressen og massedistributionen af tekst har været motoren bag hele
oplysningsprojektet med bl.a Denis Diderot’s Encyklopædien (1751-1780) som et centralt værk. Et værk der havde fokus på at udbrede tidens samlede viden, og et projekt det moderne samfund står på skuldrene af. 16
Det moderne over for det postmoderne er ikke uproblematiske betegnelser, især inden for sociologien, hvor
bl.a. Giddens, Habermas og Baumann i stedet vil argumentere for at vi ikke har sluppet det moderne, men blot befinder os i en senmoderne tilstand. Det postmoderne finder man hos bl.a Jean-Francois Lyotard, der installerer det postmoderne som en kritik af og et brud med det moderne videns- og informationssamfund.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
11
Manuel Castells understreger i sin bog Communication Power, at “the consequences of these
developments cannot be overstated” (Castells, 2013, s. xxi). Internettet og de interaktive sociale
teknologier har installeret en frihedskultur, der tildeler autonomi til subjektet, autonomi til at fortolke
og gøre denne fortolkning gældende i interaktion med andre subjekter. Tilsynekomsten af aktive,
deltagende subjekter introducerer således også en ny kultur i alle aspekter af samfundslivet: I
arbejdslivet (entreprenørskab), i medierne (det aktive publikum), på det kommercielle marked (den
informerede ‘prosumer’ ‘producer-consumer) osv. (Ibid, s. xxix). Virksomhederne må altså tage højde for
modtagere af budskaber – indenfor såvel som udenfor organisationen – og modtagere som på den ene
eller anden måde allerede er forbundne, og aktivt forhandler disse budskaber og bruger dem. En
væsentlig forudsætning er især, at dette sker “largely independent of the agenda setting strategy of the
deciders in the mass communication paradigm” (Ibid, xxiii).
2.1. Web 2.0 og sociale medier
I dette afsnit går jeg lidt tættere på fænomenet Web 2.0 og de sociale medier, for at se på de
mekanismer som får betydning for vores måde at kommunikere og interagere på. Helt grundlæggende
handler det om at forstå hvilken sammenblanding af medier, metoder, fænomener, teknologier og
adfærd Web 2.0 er. Sammenblandingen er netop et vigtigt kendetegn, idet medier, anvendelsen og
indhold konvergerer på nye måder (Jenkins, 2006; Dinesen, 2008), hvorved der hele tiden opstår nye
muligheder og forskydninger. En af de væsentligste pointer omkring Web 2.0 er dog at det er
brugerskabt.
Først skal det tekniske dog lige på plads. Der er især tre termer eller begreber i brug omkring
udviklingen på world wide web, som har stor betydning for kommunikationen. Det handler om Web 2.0,
User Generated Content og sociale medier.
Web 2.0 er en term som første gang blev anvendt i 200417, med det formål at beskrive den nye
måde som software-udviklere og slutbrugere begyndte at anvende internettet på. Dvs. som en platform
hvor indholdet ikke længere skabes og publiceres af individer, men løbende modificeres i fællesskab.
Kaplan & Haenlein (2010) forklarer forskellen fra det der gik forud således:
While applications such as personal web pages, Encyclopedia Britannica Online, and the idea of content
published belong to the era of web 1.0, they are replaced by blogs, wikis, and collaborative projects in
web 2.0 (Ibid, s. 61).
17 http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0.
12
Der er altså sket et skifte fra færdiggjort publiceret indhold til kollaborativ udvikling af indhold. Web 2.0
tilbyder en måde at anvende internettet på, som har medskabelse som fundament. Web 2.0 kan på den
måde også anskues som den platform, der ligger til grund for udviklingen af sociale medier, og udgør
altså både et ideologisk og teknologisk fundament. User Generated Content skal i forlængelse af dette
forstås som summen af alle de måder folk gør brug af de sociale medier på. Altså, et bud på en
definition kunne lyde: “Social Media is a group of internet-based applications that build on the
ideological and technological foundation of Web 2.0, and that allows the creation and exchange of User
Generated Content” (Ibid, s. 61).
Det interessante i denne sammenhæng er naturligvis de kommunikative muligheder, mere end
teknologien, og ikke mindst den måde vi tænker kommunikation på. En af Web 2.0 pionererne, Peter
Merholz, refererer til en filosofi bag udfoldelsen af Web 2.0, idet han skriver: “Web 2.0 is primarily
interesting from a philosophical standpoint. It’s about relinquishing control, it’s about openness, trust
and authenticity” (Merholz, 2005)18. Også Henry Jenkins, som i 2006 udkom med bogen Convergence
Culture, er med på at se fænomenet som en helt ny tilføjelse til vores måde at kommunikere på. Det er
en sammensmeltning af kommunikation og indhold som er med til at skabe en ‘deltagende kultur’
(Macnamara & Zerfass, 2012). Ikke mindst, og måske allervigtigst, er der tale om en bruger-til-bruger
interaktivitet, som rammer ind i hele essensen af internettet, ifølge dets grundlægger, Tim Berners-Lee:
internettet var aldrig tænkt til at skulle levere indhold til passive modtagere, men om fælles kreativitet
(Ibid, s. 293).
Som en opgørelse over hvad opkomsten af dette emergente kommunikationsmiljø betyder,
forklarer Macnamara & Zerfass (2012) at det handler om:
(...) openness for participation and interactivity involving dialogue, conversation, collaboration, and co-
creation harnessing collective intelligence. Explicit in definitions and descriptions of the environment is
relinquishing control that characterizes one-way, top-down information distribution models, as well as a
requirement for authenticity instead of pre-packaged content (Ibid, s. 293-294).
Kommunikationsmiljøet i Web 2.0 ekspliciterer altså den revolutionære forandring som Shapiro (1999)
er inde på, da der indbygget i begreber som interaktivitet, dialog, samarbejde og co-creation, ligger en
afvisning af fuldt formede afsenderorienterede budskaber.
Set fra de professionelle kommunikatørers synsvinkel, kan denne erkendelse og det vilkår, at
stakeholdere har fået en høj grad af kontrol over kommunikationen, være et skræmmende scenarie. Der
18 Citat hentet fra Macnamara & Zerfass, 2012, s. 293.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
13
er sket et skifte fra push til pull-kommunikation, og man taler ligefrem om the pull society (Dinesen,
2008). Det omgivende samfund forventer at blive inviteret indenfor, stakeholderne forventer at
kommunikationen sker med dem, ikke til dem, og fokus må ændres fra at ‘pushe’ budskaber efter
stakeholderne, til at motivere den enkelte til at gå i dialog (Ibid, s. 21). Desuden må kommunikatøren
forvente intelligente og kritiske ‘modtagere’, som udfordrer og tilføjer til kommunikationen. De nye
generationer, der er vokset op med Web 2.0, er ikke bare kritiske og kompetente til at afkode signaler,
de er også online hele tiden og de kan beherske flere forskellige funktioner på en gang. De multitasker
ikke - de hypertasker (Ibid, s. 21).
Web 2.0 og de sociale medier tvinger organisationerne til at tænke og agere på nye måder.
Først og fremmest kræver det en forståelse af, at Web 2.0 og de sociale medier er brugernes medie, det
er brugerskabt, med fokus på dialog, netværk, engagement og ikke mindst frihed. En indvending kunne
dog lyde, at Facebook nu selv er et kæmpe børsnoteret selskab med stærke interesser, og at brugerne er
som kunder underlagt disse. Forsvaret vil dog lyde, at hele Web 2.0 emmer af frihedstrang og at
brugerne som sådan er troløse. Ved det første tegn på indskrænkning af friheden, vil nye medier opstå
og brugerne vil migrere til grønnere platforme (Castels, 2013, s.xxxii). Der er altså ingen vej uden om
erkendelsen af en ny medievirkelighed, med det enkelte menneske som potentiel magtfuld masse-
kommunikatør.
I det følgende afsnit skal corporate communication-feltet sættes i spil. Med udgangspunkt i
feltets grundpositioner omkring integration af kommunikationen, konsistens og orkestrering, skal jeg se
på hvordan feltet står, i forhold til nogle af de krav den nye kommunikative kontekst stiller. Helt
grundlæggende skal jeg se hvilke bevæggrunde der ligger bag ved feltets opblomstring, hvordan disse
kommunikativt tolkes og guider teorien bag. Til sidst i afsnittet vil jeg inddrage et stykke empiri, i form af
en Social Media Policy som et eksempel på det umiddelbare og konkrete svar fra corporate
communication-feltets praktikere på Web 2.0 udfordringen.
3. Corporate communication - fra fragmenteret til integreret kommunikation
I en omfattende undersøgelse i The European Communication Monitor, blev en række professionelle
kommunikatører fra 43 europæiske lande spurgt, hvilket navn de vil foretrække at bruge angående
deres beskæftigelse. Her svarede 67,1 % corporate communication, mod 61,3 % der svarede strategic
communication, og 55,7 % communication management (Frandsen & Johansen, 2014, s. 3). Fra samme
undersøgelse rapporterer Zerfass et. al., (2012), “a tremendous growth in the perceived importance of
14
online channels” (s. 90). Også Cornelissen (2011) understreger fordelene i den nære adgang til
stakeholdere som et fremskridt i forhold til traditionelle medierelationer. Der forekommer altså at være
en stor andel af professionelle kommunikatører, med et integreret strategisk fokus på
kommunikationen, der står overfor udfordringerne som Web 2.0 og de sociale medier stiller.
Macnamara og Zerfass (2012) tager i deres artikel temperaturen på mødet mellem corporate
communication, web 2.0 og de sociale medier, og finder en umiddelbar begejstring for mulighederne i at
komme tættere på stakeholdere og fortælle virksomhedens historier mere direkte. Trods den
umiddelbare begejstring, lyder dog også flere bekymrede stemmer i koret. Blandt disse er der især fokus
på de sociale medier som et ureguleret område, hvor alt er muligt, hvor ingen kender formlerne for
korrekt brug, og at dette stemmer mindre godt med strategisk kommunikation og
kommunikationsledelse (Macnamara & Zerfass, 2012).
I det følgende skal jeg berøre et par kerne-tematikkerne inden for corporate communication, for at
komme et skridt tættere på at kunne vurdere feltets besvarelse af udfordringerne. Afsnittet tager
udgangspunkt hos et par af de forfattere som omfattende har beskrevet feltet, Cees van Riel (1995),
Peggy Brønn (2005) og Joep Cornelissen (2011).
Feltets hovedfokus er, at forholde sig til hvordan virksomheder håndterer, eller bør håndtere,
deres samlede kommunikation. Begrebet ‘corporate’ refererer umiddelbart til det, at der er tale om
virksomhedskommunikation, men etymologisk stammer ordet fra det latinske ‘corpus’, der betyder
krop. Adjektivet ‘corporate’ betyder noget der er formet til en krop, til en helhed, og den betydning af
ordet har i høj grad reference til grundessensen i feltets teoretiske såvel som praktiske udfoldelse. Det
handler nemlig om at forstå og håndtere at hele organisationen kommunikerer og på baggrund af denne
erkendelse, at opnå større kontrol med det samlede aftryk på omverdenen - det handler om at
disciplinere kroppen (Cornelissen, 2011; Christensen & Morsing, 2008).
3.1. Bevæggrunde for corporate communication
Generelt peger forskere indenfor feltet på et mere komplekst marked, en stigende mistillid og en kritisk
attitude rettet mod forretningsverdenen, som væsentlige grundpræmisser for opkomsten af feltet (van
Riel, 1995; Brønn, 2005; Cornelissen, 2011; Frandsen & Johansen, 2014). Cornelissen (2011) lægger
specifikt vægt på tre udløsende faktorer som afgørende: Som det første, er der de markeds- og
samfundsmæssige faktorer, der handler om en stigende kompleksitet og et større kontingent af
stakeholdere med forskellige krav til organisationen. Kunder, investorer, ansatte og aktivistgrupper skal
alle adresseres, hvilket har været med til at presse organisationer til at integrere deres mere
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
15
specificerede kommunikationsindsatser. For det andet peger Cornelissen på, at samfundet er mættet af
organisationer der ønsker at blive hørt. Antagelsen er her, at konsistente, stærke og samlede budskaber
lettere bryder igennem mængden, og at budskaber i forskellige medier kan komplimentere hinanden,
for dermed at skabe større effekt, ikke mindst med brug af internettet. Cornelissen skriver: “Many
organizations have therefore re-examined their media presence and how to control it” (Ibid, s. 23).
Internettet bliver en billigere og mere direkte løsning på det at komme ud med sine budskaber.
Den tredje faktor handler om organisationen som helhed og dens behov for at blive mere effektiv.
En af de effektiviseringer corporate communication har lagt op til er, at organisere forskellige
kommunikationsdiscipliner i en samlet enhed med et overordnet ledelsesmæssigt udsyn. Dette er en af
de mest grundlæggende faktorer og kernen i corporate communication som organisations-funktion. Det
handler om, at
enable organizations to provide strategic direction to all of their communication with different
stakeholder groups and to guide communication efforts from the strategic interests of the organization as
a whole (Ibid, s. 24).
Især den strategiske opmærksomhed på organisationens omfangsrige kommunikative aftryk på
omverdenen, har været afgørende for interessen for at skabe stadig mere integrerede indsatser.
Corporate communication er således en ledelsesmæssig kommunikativ disciplinering af den
organisatoriske krop, med det formål at kunne imødekomme en stigende kompleksitet i organisationens
omgivelser.
3.2. Integration: Identitet, konsistens og kontrol
Skønt feltet defineres på varierende måder, med bl.a. fokus på at orkestrere organisationens samlede
kommunikative udtryk (Van Riel, 1995; 2005), med stærk fokus på den strategiske relation til
stakeholdere (Cornelissen, 2011), eller mere løst, som samlingen af en lang række fragmenterede
kommunikationsfunktioner i organisationen (Goodman, 2006)19, så er der konsensus om corporate
communication som en strategisk ledelsesdisciplin. I den forstand er organisationens medlemmer som
udgangspunkt ligestillede med andre stakeholdere, idet de er modtagere af ledelses-sanktionerede
budskaber. På samme tid er medlemmerne dog også underlagt den kommunikative disciplinering.
19 Som fremstillet i Frandsen & Johansen (2014).
16
Som fundament for integrationsprocessen og den kommunikative disciplinering, bliver
spørgsmålet om den organisatoriske identitet et centralt tema for feltets fortalere. Bl.a. hos Brønn
(2005), og ikke mindst van Riel (1995; 2005;)20 som giver følgende definition:
Corporate communication can be described as the orchestration of all the instruments in the field of
organizational identity (communications, symbols and behavior of organizational members) in such an
attractive, realistic and truthful manner as to create or maintain a positive reputation for groups with
which the organization has an independent relationship (often referred to as stakeholders )(van Riel,
2005, s. 22).
Organisationen rummer altså en række elementer, som signalerer organisationens identitet, herunder
de ansatte. De ansatte må derfor nødvendigvis indgå som instrumenter i den samlede orkestrering, der
skal skabe og fastholde et godt omdømme hos organisationens stakeholdere. En væsentlig erkendelse er
nemlig, at ansatte i organisationen ofte kommunikerer med interne og eksterne målgrupper uden
traditionelle kommunikationsafdelingers jurisdiktion og kontrol. Dette betyder at der skabes en stor
diversitet af interne budskaber, som kan resultere i fragmenterede og endda modsatrettede
organisatoriske budskaber, som endvidere kan påvirke organisationen som helhed i negativ retning (van
Riel, 2005).
For van Riel handler det om at sikre effektiviteten omkring kommunikationsaktiviteterne som
helhed, en sikring der skabes ved at oprette et fælles udgangspunkt som styrer kommunikationen. Van
Riel antager derfor at, “a coherent communication policy provides a positive contribution to the creation
of a favorable reputation for the collective, which is responsible for overall organizational behavior”
(Ibid, s. 23). Der må altså først og fremmest indsættes en kommunikationspolitik som styringsredskab.
Van Riel går videre for at sikre det integrerede fokus og identiteten som bagtæppet for
organisationens kommunikation. For at sikre en ensartethed i organisationens budskaber, må
kommunikationspolitikken suppleres af en central fortælling om organisationen. Ifølge Brønn (2005)
afhænger denne især af identitetsopfattelsen og specielt det at etablere en klar forståelse for ‘hvem vi
er’. Hun skriver: “finding out who we are can establish the basis for who we tell others we are and also
provide a realistic basis for understanding how others see us” (Ibid., s. 115). Hun er således på
bølgelænge med van Riel (2005), når han taler for opbyggelsen af en Sustainable Corporate Story, en
20 Det er værd at bemærke, at identitetsforskningen er et stort område, som har fået vital betydning for corporate
communication-forskningen. Alt fra at forstå organisationens kerneidentitet (Albert & Whetten, 1985), Identity-mix (Birkigt & Stadler, 1986), Corporate personality (Olins, 1978), til at forstå organisationens multiple identiteter (Balmer & Greyser, 2002), har været afgørende i udforskningen af helhedstanken inden for feltet.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
17
fortælling, der skal sikre et fælles udgangspunkt vedrørende netop den specifikke organisation, med
udgangspunkt i dennes identitet og kernekompetence.
De væsentlige ressourcer som corporate communication tilbyder overfor et stadigt mere
krævende kommunikationsmiljø, er altså en centralt orkestreret identitet, en sammenhængende
kommunikationspolitik og en kernefortælling om organisationen, med udgangspunkt i et ‘who we are’.
Hele organisationen følger så at sige med i det enkelte budskab, og som strategisk organisatorisk
disciplin, bliver kommunikationens opgave - internt og eksternt - at udbrede et positivt omdømme hos
stakeholderne, da “a good reputation results in supportive behavior” (Brønn, 2005, s. 113).
Kommunikationen går således fra at være fragmenteret til strategisk integreret, for at sikre at
organisationen samlet kommunikerer et positivt selvbillede. Det er dog væsentligt for forståelsen i
denne opgave, at idealet om kommunikativ integration her tilvejebringes som en ledelsesmæssigt
sanktioneret funktion. Det enkelte organisationsmedlem bliver således et instrument i den samlede
orkestrering og kommunikationen bliver et medie til uhindret overbringelse af budskaber om
organisationens identitet. Der forudsættes altså et direkte årsag-virknings forhold mellem den fremsatte
organisationsidentitet og stakeholderens positive opfattelse af organisationen. Afsenderen fremstår i
fuld kontrol med hvordan budskabet modtages, så længe dette udgår fra organisationens kerne - den
ledelses-sanktionerede identitet.
Med udgangspunkt i denne udlægning ligger der således en klar instrumentel funktionalistisk
opfattelse til grund for feltet, og altså, som vi så i det videnskabsteoretiske afsnit, baseret på en
positivistisk ontologi og epistemologi. Det funktionalistiske udgangspunkt placerer kommunikation som
et redskab kommunikatøren kan skrue op og ned for. Spørgsmålet er dog om kommunikationen i web
2.0 sammenhæng følger denne orkestrering, om kommunikationen i og omkring organisationen kan
lukkes helt ned, og om den strategisk kan manøvreres således? Herunder er det bl.a. også væsentligt at
understrege, at ‘strategisk’ ikke er et uproblematisk begreb. At der i dette begreb ligger den betydning,
at budskaber er i tråd med de organisatoriske mål, som på forhånd er besluttet af den dominerende
koalition - altså af ledelsen (Macnamara & Zerfass, 2012). ‘Strategisk’ er associeret med magt og
beslutningstagning (Mintzberg, 1979), og ikke mindst kontrol, og stritter som sådan mod
grundpræmisserne i Web 2.0 filosofien, om åbenhed og deltagelse.
I det følgende vil jeg kort eksemplificere en Social Media Policy som en måde at imødekomme de
nye sociale teknologier i et corporate communication perspektiv. Mens det strategiske sigte med den
integrerede kommunikation er et væsentligt aktiv for corporate communication, synes de sociale medier
at være en potentiel brist i dette system. Disciplineringen af medarbejderens personlige kommunikation
18
bliver derfor et specifikt mål for denne politik, da man erkender at forudsætningen for kommunikation
via disse medier er dialogisk og personlig, men at man på samme tid ønsker organisationen positivt
repræsenteret i denne dialog.
Jeg gør brug af en Social Media Policy som anvendes hos Novo Nordisk, selvom det ligeså godt
kunne være fra en anden organisation, da et stigende antal organisationer tilføjer disse til deres
eksisterende politikker (Macnamara & Zerfass, 2013; Carim & Warvick, 2013).
3.3. Social Media Policy - kontrolleret kontroltab
En kommunikationspolitik er en nedskreven manifestation af, hvordan kommunikationen skal fungere
både internt og eksternt (Helder et. al. 2002: 18). I kommunikationspolitikken udtrykkes organisationens
holdninger til, hvordan medarbejderne skal kommunikere med hinanden og med omverdenen. En
kommunikationspolitik kan være et redskab til at forbedre kommunikationen i organisationen og være
med til at sikre, at man i større organisationer tager udgangspunkt i en fælles begrebsverden, som er
formuleret i politikken, eller en fælles fortælling, som vi så hos van Riel. Kommunikationspolitikken
samler, koordinerer og udvikler organisationen og dens samlede kommunikation, og er altså som sådan
et slags bagtæppe for den integrerede kommunikation.
Kommunikationspolitikken har udviklet sig med udfordringerne, for at imødegå nye platforme
for kommunikation i og omkring organisationen. Anden generation af politikker som blev indført, var
Internet- og email politikker, som tydeligt illustrerer at den nye informations- og
kommunikationsteknologi skaber flere ind og udgange for budskaber hos organisationen end tidligere.
Tredje og seneste generation af politikker indbefatter således retningslinjer for organisationens brug af
de sociale medier.21 En væsentlig erkendelse i disse politikker er kommunikationens grænseløshed, at
den overskrider grænserne mellem formel og uformel, det personlige og det faglige, samt indenfor og
udenfor organisationen. Som jeg skrev indledningsvis (Afsnit 1), så står en ufiltreret
kommunikationskanal åben på tværs af organisationen.
De nye teknologier rummer altså et potentielt kontroltab, som søges minimeret ved hjælp af
en Social Media Policy.22 Hos Novo Nordisk er denne politik omfangsrig og tegner sig både som en
generel politik for brugen af de sociale medier, og som specifik politik for forskellige medier som
21
Jeg baserer dette på Finn Frandsens ledelsesklumme i Jyllands-Posten. Klummen er vedlagt som bilag 22
Håndteringen af kommunikationen omkring de sociale medier og hvordan man udvikler en politik omkring brugen af disse, har naturligvis skabt en stor mængde konsulent-litteratur. Bl.a. http://www.socialmediaexaminer.com/10-tips-for-creating-a-social-media-policy-for-your-business/ eller en policy på få minutter: http://socialmedia.policytool.net/
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
19
facebook, youtube og twitter. Dokumentet opfordrer medarbejderne til at deltage på de sociale medier,
men understreger straks begrænsningerne generelt formuleret i medarbejderens kontrakt, samt i
eksisterende politikker og procedurer. Herefter oplistes 14 specifikke retningslinier. Erkendelsen af den
personlige og direkte form på disse medier, understreges af opfordringen til at ‘vær ærlig, vær dig selv’,
men det integrerede ideal og kravet om at bære organisationen med sig i alle budskaber (se afsnit 3.3)
er konstant tilstede: “Make us proud. Be sure that all content associated with you is consistent with your
work and with Novo Nordisk’s values and professional standards” (Se bilag 1). Den ledelsesmæssige og
kommunikative kontrol med budskaberne, lever videre som et fællesskabs normative krav til den
enkelte, en social kontrol, der fastholder medarbejderen - både kontraktmæssigt og ideologisk.
Fra medarbejdernes side kan denne tilgang virke som et overgreb, mere end en frigørelse, da
grænserne for dette område er meget porøse. Ved indførelsen af en lignende politik hos Berlingske
Tidende, skabte det frustrationer hos medarbejderne og tiltaget kom til offentlig debat. I en artikel om
sagen i Journalisten23 lyder det således, “En del stiller spørgsmål ved, hvorfor Berlingske Tidende
overhovedet skal have de her retningslinjer - de mener, det er deres private frirum (...) Det er
selvfølgelig klart, at man skal tænke sig om, inden man skriver på Facebook. Men det, de har udsendt, er
for restriktivt”, ikke mindst så “stejler” de ansatte blandt andet over, at de som udgangspunkt altid
repræsenterer Berlingske Tidende, når de går på Facebook.
Man kan sige at dokumentet i sig selv her bliver et stykke ledelsesmæssig kommunikation, som
ikke bliver modtaget som det var tænkt, men skaber debat om ‘fortolkningen’ internt i organisationen.
Policyen illustrerer således i sig selv opfattelsen af kommunikation som en ‘kanal’, til overbringelse af
budskaber, i denne sammenhæng en kommunikationspolitik, men hvor den uhindrede overbringelse, i
tråd med en socialkonstruktivistisk tilgang, møder modstand og fortolkning. Problematikken rummer
således både en ledelsesmæssig strategisk overvejelse og en kommunikationsteoretisk. Spørgsmålet er
om ikke organisationerne er bedre tjent med at udvikle kommunikationsformen i organisationen, at
forstå kommunikationen som en deltagende proces, for derigennem at nuancere synet på hvordan
medarbejdere - og for den sags skyld eksterne stakeholdere - kan blive en aktiv del af organisationens
interesseområde? Udforskningen af dette er målet fra opgavens sidste del.
23
http://journalisten.dk/berlingske-medarbejdere-oprorte-over-ny-facebook-politik
20
4. Kommunikation i en postmoderne digital tid - fra integreret til faciliteret kommunikation
I dette afsnit skal jeg udfolde en kritik af corporate communication, med udgangspunkt i det teoretiske
fundament feltet bygger på. Dette skal ikke lede til en afvisning af feltet som brugbar organisatorisk
praksis i lyset af Web 2.0 og de sociale medier, men nærmere tilvejebringe en opmærksomhed omkring
hvor feltets effektivitetsmål kan imødekommes af en mere deltagende praksis (Jvf. afsnit 2.1.). Kritikken
vil blive udfoldet på baggrund af indsigterne omkring kommunikations miljøet - konteksten for
organisationens kommunikative handlen, i form af netværkssamfundet, Web 2.0 og de sociale medier -
som jeg udfoldede i afsnit 2.
Som det fremgik af forrige afsnit om Social Media Policy, så fremstår en sådan politik som at være et
foreløbigt forsøg på at dæmme op for kontroltabet i mødet med de nye sociale teknologier, mens der
syntes at være meget lidt fokus på hvordan virksomheder opbyggeligt kan omfavne den nye
medievirkelighed. I det perspektiv synes corporate communication ikke fyldestgørende at besvare
udfordringen fra et i stigende grad mere komplekst kommunikationsmiljø, men nærmere at værne sig
imod det.
Tesen for denne del vil derfor være, at den strategiske brug af den integrerede kommunikation,
centralt i corporate communication, potentielt fremmedgør ‘modtageren’24 (medlemmerne, men også
eksterne stakeholdere), og at forsøget på at kontrollere deres fortolkninger risikerer at føre til
ligegyldighed, kritik eller latterliggørelse (Christensen et. al., 2005). For at nå større indsigt omkring
kommunikationens rolle i organisationen, med fokus på den deltagende tilgang til kommunikation, vil
jeg hente inspiration i det selvstændige felt Organizational Communication, der specielt lægger vægt på
“the communication practices of organizations and their members” (Christensen & Cornelissen, 2011, s.
395).
Jeg forholder mig endvidere til begrebet ‘det postmoderne’ på tre niveauer: Dels som en brugbar
måde at forstå den specifikke samfundsmæssige tilstand, som vi ifølge Lyotard (1979) befinder os i, dels
som et brud med den moderne forestilling om kontinuitet og store fortællinger, og ikke mindst som
erkendelses-modus. Mens moderniteten fordrer idealet om at kontrollere og ordne verden i
meningsfulde helheder, gennem troen på fornuften og objektive informationer, bryder
postmoderniteten med dette ideal: “Without the universal point of reference, our notion of ‘truth’,
‘objectivity’ and ‘authority’ are constantly challenged by alternative interpretations and worldviews”
24
Jf. afsnit 3.3.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
21
(Christensen et. al., 2005, s. 158). Den kommunikative kontekst omkring Web 2.0 synes tydeligt at
understrege dette synspunkt, derfor er der brug for en kritik og en revurdering af feltets teoretiske
fundament.
4.1. Den teoretiske kovending
Ifølge corporate communication-feltets fortalere nødvendiggør en stigende kompleksitet i samfundet, at
organisationen integrerer sin kommunikation for at undgå brud på den ønskede selvfremstilling (Jf.
afsnit 3). Spørgsmålet er dog om idealet om integration, stabilitet og konsistens er at fejltolke behovene
i en kompleks og hyppig omskiftelig postmoderne verden, hvor modtagere af virksomhedens budskaber
ikke bare modtager, men deltager, tilføjer, omformer eller blankt afviser (Jf. afsnit 2. og 2.1. ), hvilket i
høj grad også gælder organisationens medlemmer:
While the desire to move behind ideals, promises and perceptions of identity to uncover something true
and stable is understandable, such essentialist drive ignores the fact that all dimensions of an
organization’s identity are subject to interpretation. In order to exist in a social context, identity
dimensions need to be accessible to interpretation (Cornelissen et. al., 2012, s. 96).
Identiteten, ‘who we are’, som vi så at Brønn (2005) lagde vægt på, bliver i denne sammenhæng
urealistisk, da identiteten i socialkonstruktivistiske termer ikke eksisterer uden for sprogbrugen, uden
for kommunikationen. Grundlæggende er dette både et opgør med identitetsopfattelsen i sig selv, hvor
vi finder den, og samtidig en afstandtagen fra opfattelsen af kommunikationen som en ‘kanal’ for
identitetsfortællingen
Kritikken af netop den funktionelle og lineære ‘kanal’-opfattelse af kommunikationen berører en
fundamental forskel i forhold til den stærkt integrerede organisationsopfattelse vi så i afsnit 3. Ifølge
Cornelissen et. al (2012), er opfattelsen af sproget som noget der blot er bærer af budskaber, hvor
igennem organisationens identitetsfremstilling formidles, forældet. Dette overlader intet til sproget og
tankeprocesser, og modtageren formodes blot at acceptere de fremstillinger som tilbydes. Problemet
er, at følger man som organisation denne tanke, så forfejler man kommunikationens rolle og
muligheden for at skabe reel betydning omkring identiteten, idet “corporate communicators (...) are not
the masters of meaning in that they are not able to control the reception of corporate messages,
whether that is inside or outside the boundaries of the organization” (Ibid, s. 98). Den teoretiske
kovending er, at forstå sproget performativt og kommunikationen som konstituerende. Identiteten
findes ikke udenfor den kommunikative handlen, men bliver til som betydningsskabende processer i
den sociale kontekst.
22
At identiteten forstås procesorienteret - som underlagt social forhandling - mellem socialt aktive
individer, og i denne sammenhæng mellem organisationens interne såvel som eksterne stakeholdere,
betyder at modtageren opfattes som deltager. Stakeholderen bliver en ‘co-creator’ og dermed direkte
aktiv i identitetsprojektet:
Any collective sensemaking about the organization and its identity is, in turn, situational and emerges
from interactions of individuals and the meanings that they ascribe in those interactions, rather than
seeing identities as being fixed or objectified, or even assuming that these reside in a stable manner in
individuals’ heads (Ibid, s. 99).
Denne åbning for deltagelsen i organisationens identitetsprojekt, vil sandsynligvis blive opfattet som et
kontroltab for den præskriptive tilbøjelighed ved den moderne tænkende corporate kommunikatør,
men tværtimod ifølge Christensen et. al. (2005), som tilføjer: “Insisting on single-handed control of the
meanings linked to an organization’s offerings, when the consumer in the postmodern market insist on
being involved in the creation of life meanings and experiences is the sure way to lose control”
(Christensen et. al., 2005, s. 165). At acceptere flere stemmer, flere holdninger og deltagere skal derfor
heller ikke forstås som et problem, men simpelthen en præmis for at agere i den postmoderne verden.
4.2. Én organisation - mange stemmer
Kritikken af corporate communication er især blevet udfoldet omkring helhedstænkningen gennem en
konstruktivistisk metodologi (Christensen & Askegaard, 2001), hvor der især lægges vægt på at
kommunikationen såvel som modtageren, der i stedet for at regnes for passiv, indregnes i den skabende
proces omkring kommunikationen (Cornelissen et. al., 2012), og hvor der sættes fokus på værdien af de
mange stemmer som udgør og omgiver organisationen (Johansen, 2012). Nogle af de væsentligste
kritikpunkter handler om den organisations-centrerede (essentialistiske) identitetsopfattelse og den
funktionalistiske afsender - modtager relation.
En af de væsentligste implikationer af den postmoderne tilstand, er tabet af kontrol, konsistens og
forudsigelighed, og organisationer må derfor indse, “that their products and messages are creations
with a life of their own, and that their intended receivers are not passive targets but creative partners in
the production of experiences and identities” (Christensen et. al., 2005, s. 159). Den helhedsorienterede
kommunikation centreret omkring ledelsen som meningsgiver, er altså forfejlet, og vi må derfor rykke i
retning af at forstå identiteter som sociale konstruktioner i et interessefællesskab.
Hos van Riels corporate communication-projekt, møder stakeholderen en konsistent identitet
gennem virksomhedens fortælling, som denne formodes at acceptere. Men ifølge Christensen et. al
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
23
(2005), er dette at misforstå modtagere i nutidens samfund, dvs. en modtager som vælger og vrager
mellem et utal af meningsudbydere, og en modtager som reagerer med mistænkelighed når dennes
egen fortolkning af organisationen bliver forsøgt kontrolleret (Ibid, s. 161). Det der skulle hjælpe
organisationen med at imødegå omverdenens komplekse krav ved hjælp af integrationsprojektet, kan
meget vel betyde at den modsatte effekt bliver realiteten. Den monolitiske enstemmige
identitetsopfattelse (Olins 1989; van Riel, 1995, 2005; Cornelissen, 2011), må i stedet give plads til en
polyfoni af stemmer: “If we conceive of (the) organization as many dialogues accurring (...) as
polyphony, we begin to hear differences and possibilities. We discover that each voice, each person, is
his or her centre of any organization” (Hazen hos Christensen, Torp & Firat 2005, s. 164). Ikke blot er
identiteten en konstruktion mellem mange stemmer, den har således også forskellige centre og er
konstant i bevægelse, “it is a network of continuous stories and story fragments that are in a constant
state of becoming” (Johansen 2012, s. 236).
Mens organisationens og omverdenens mange stemmer udgør en potentiel risiko i et corporate
communication univers, så udgør disse stemmer præmissen for organisationens eksistens inden for
organizational communication. Da denne risikotænkning synes at være en begrænsning for corporate
communication – ikke mindst i et Web 2.0 miljø – vil jeg i det følgende se mod netop organizational
communication for at kunne inspirere det teoretiske fundament.
4.3. Corporate communication og Organizational Communication
Med kritikken ovenfor rykker undersøgelsen af corporate communication og dets fokus på makroniveau,
hvor organisationens helhed konstant er tilstedeværende i de enkelte kommunikative udtryk
(Christensen & Cornelissen, 2011), tættere på mikroniveau, hvor især organizational communication-
feltet kan byde ind med væsentlige overvejelser. På mikroniveau får vi øje på organisationens
medlemmer som aktører i betydningsskabelsen af organisationen og kommunikationen som en
skabende del af denne proces: “in micro interactions between speakers, organizations metaphorically
‘emerge’ in acts of communication or are ‘constituted’ by communication” (Ibid, s. 385).
Organizational communication og corporate communication udspringer af forskellige traditioner.
Hvor corporate communication er en forholdsvis ny disciplin, som har taget fart fra 1990’erne og frem,
og udspringer af en marketing og PR tradition (Macnamara & Zerfass, 2012; Christensen & Cornelissen,
2011) eller som en paraply disciplin (Shelby, 1993), så har organizational communication rod i en ‘tale’
eller ‘human communication’ tradition, med fokus på bl.a. retorik, organisationen, gruppen og andre
relationelle kommunikationsområder (Ashcraft et. al., 2009). Det videnskabelige fundament er hos
24
corporate communication samfundsvidenskabeligt, funktionsorienteret, hvor organizational
communication er humanvidenskabeligt orienteret, med en fortolkende tilgang.
Med en tæt tilknytning til sprogbrug, er organizational communication specielt formet af ‘the
linguistic turn’, som identificerer sprog som et basalt ontologisk vilkår, da sprog er involveret i
produktionen af den sociale virkelighed, i stedet for blot refleksionen over den (Wittgenstein, 1958;
Rorty, 1967)25. På den baggrund har feltet cirka siden årtusindeskiftet været præget af en kommunikativ
meta-teori omkring kommunikation som konstituerende, også kaldet CCO (Communication is
Constitutive of Organization)(Ashcraft et. al., 2009). Mens corporate communications
funktionsorienterede, transmissions-kommunikation handler om hvor effektivt budskabet om f.eks.
identiteten påvirker medlemmerne, så er CCO-tilgangen orienteret mod deltagelse, om hvordan
identiteten bliver til som en kollektiv ‘sensemaking’26 mellem organisationens medlemmer (Ibid, s. 5;
Weick, 1979).27
Med Organizational communication får vi altså større fornemmelse for hvad der sker
kommunikativt mellem mennesker i organisationen. På mikroniveau “communication entails the
dynamic, interactive negotiation of meaning through symbol use” (Ibid, s. 6). Denne interaktive
forhandling mangler man opmærksomhed på i corporate communication, hvor der er fokus på
metonymien, ifølge Christensen & Cornelissen (2011). “When metonymy is at play, we come to
experience the parts and the whole as compressed into one (...) the whole as directly implied in any
specific activities..” (Ibid, 388). Det handler om at forstå at de to begreber hænger sammen, for bedst at
kunne skabe indsigt i emnet: “The basic point is that actually seeing organizations as single actors or as
constituted in communication requires both metaphors (...) and metonymic compressions” (Ibid, 389).
Der kræves både en forhandling af mening og et fælles berøringspunkt vi skaber mening om.
Med denne opgaves udgangspunkt i det socialkonstruktivistiske erkendelses-modus, med fokus på
konteksten omkring Web 2.0, og ikke mindst det enkelte individs adgang og betydning for hvordan
kommunikationen udfolder sig, så synes der at være meget at hente i en organizational communication-
inspireret tilgang til corporate communication. Men det kræver en opblødning af det stramt
orkestrerede ideal og kommunikatørens rolle som dirigent. Web 2.0 er ikke en kommunikationskanal
25
Som i Barker (2002). 26
Karl E. Weicks bog The Social Psychology of Organizing (1979) taler om sensemaking som et socialt fænomen i processen omkring organisering, en opfattelse som har haft stor betydning for udviklingen inden for Organizational communication. 27
CCO-princippet kan mere præcist forstås som en kombination af påvirkningen fra The Linguistic turn, sproget som skabende af sociale processor, samt Karl Weicks (1979), ‘collective sensemaking’ om hvorledes organisering tager form og retning.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
25
kommunikatøren kan åbne eller lukke, men et postmoderne samfundsvilkår - en online kollektiv
‘sensemaking’ - der allerede gennemstrømmer og påvirker organisationen på godt og ondt. Man kan
sige at organisationens medlemmer, såvel som eksterne stakeholdere, allerede tager del i sensemaking-
processer omkring organisationen - formelt eller uformelt. Corporate kommunikatørens
effektivitetsmål: at kommunikationen trænger igennem med organisationens budskaber, må derfor tage
disse deltagende processer seriøst. En balancering mellem, hvad Deetz (1992), kaldte det dobbelte
formål med kommunikation: “participation” og “effectiveness”, er altså påkrævet, ikke mindst i lyset af
de sociale medier som, “place additional demands on organizations in relation to the number of voices
that are allowed to speak for and about the organization and require increased capacity for community
engagement and listening” (Macnamara & Zerfass, 2012, s. 304).
4.4. Organisatorisk kompleksitet - et skridt tættere på konteksten
At engagere sig i fællesskaber og processer internt og eksternt i forhold til organisationen, kan også
betyde at organisationen bliver mere tilpasningsdygtig og åben for innovation i en hurtig omskiftelig
online netværksorienteret verden. Jeg har allerede været inde på den polyfoni af stemmer som udgør
organisationen (afsnit 4.2) og som dermed konstant udfordrer forsøget på at fastholde konsistens i
corporate budskaber. Ønsket om konsistens er således et værn mod den almindelige organisatoriske og
adfærdsmæssige kompleksitet i menneskelig kommunikation (Jf. Christensen & Cornelissen, 2011), og
kan således være et ressourcekrævende ønske at opretholde.
Den erkendelse, at “organizations are not discursively monolithic, but pluralistic and polyphonic,
involving multiple dialogical practices that occur simultaneously and sequentially” (Humphrey & Brown,
2002)28, er ikke ulig de fællesskaber og netværk, som omgiver og krydser organisationen, via
medlemmer og andre stakeholdere af forskellig interesse. At tillade polyfonien betyder at medlemmer
og grupper får mulighed for at finde deres egen stemme i organisationen. Flertydigheden og
mangfoldigheden skal således ikke elimineres, men er en nødvendighed for at medlemmerne kan
fortolke sig ind i helheden. Ifølge Eisenberg (1984), handler organisationen om ‘unified diversity’, og den
er erkendelse, at forskellighed kan sameksistere inden for organisationens enhed (Christensen &
Cornelissen, 2011, s. 402).
At opretholde mangfoldigheden og kompleksitet i organisationen, er med til at øge
berøringsfladen med det omgivende samfund, og dermed en måde at håndtere udfordringerne i en
28
I Christensen & Cornelissen (2011)
26
hyperkompleks postmoderne verden. Ifølge Weick (1979) kan kun mangfoldighed regulere
mangfoldighed. Det er loven om ‘requisite variety’, ifølge Conant & Ashby (1970). Sat i forbindelse med
organisationer, kan man sige at “organizations needs to retain sufficient diversity internally in order to
discern accurately the variety in its surroundings” (Christensen et. al., 2005, s. 162). En organisation der
accepterer sin forskellighed og kompleksitet, er mere i tråd med den kontekst den befinder sig i, og vil
være bedre til at lytte til og fornemme de forandringer og påvirkninger den skal være opmærksom på.
Ifølge Weick bliver organisationen en kompleks observatør, der kan tage mod flere input “and are able
to perceive and utilize subtle variations and nuances that other observers miss” (Ibid, s. 163).
At fastholde organisationens kompleksitet for dermed bedre at imødekomme omverdenens
kompleksitet, giver mulighed for at deltage mere aktivt i det flow af kollektiv sensemaking som
gennemstrømmer organisationen via Web 2.0’s grænseløse kommunikationsflade. Det betyder dog at
corporate kommunikatøren må gentænke sin rolle og at de øvrige organisationsmedlemmer, i deres
egenskab som potentielle masse kommunikatører, må tænkes mere radikalt ind i hele organisationens
kommunikations-setup.
4.5. Den faciliterende kommunikator: med-skabere og kollaborative netværk
Opmærksomheden på mikroniveau har den betydning, at den sætter organisationens medlemmer i spil
som ressource, som med-arbejdere, og som med-skabere af det organisatoriske udtryk (jf. Heide &
Simonsson, 2011), og at forandre corporate kommunikatørens rolle fra en budskabs styrende funktion
til en aktiverende og faciliterende funktion, der understøtter medarbejderne som med-kommunikatører
(jf. Mazzei, 2012). Det betyder også at corporate communications traditionelle fokus på ‘univocality’ må
erstattes af ‘multivocality’. “Multivocality suggests the fostering of a communication culture within
which alternative and multiple views can be freely voiced and contested” (Huang, Baptista & Galliers,
2012, s. 112).
At flytte fokus fra en strategisk integrerende rolle til en faciliterende, betyder ikke at
effektiviteten må vige for at skabe plads for deltagelse og involvering. Det betyder ikke et enten-eller i
forhold til Deetz’s (1992) dualitet mellem ‘effectiveness’ og ‘participation’, men et både-og. Men det
kræver, i tråd med den teoretiske vending vi så ovenfor (afsnit 4.1.), at man organisatorisk må tage et
“strategic turn” (Jf. Macnamara & Zerfass, 2012). Ifølge Murphy (2011), må man udvikle et holistisk syn
på den ‘opinion arena’ inden for hvilken kommunikationen sker, og man må anerkende den gensidigt
forbundne, flydende og deltagende natur, som er gældende i dette kommunikationsmiljø.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
27
In this environment, ‘management’ means finding a way for strategic communicators to play a continuing
role - not control, but a role - in shaping their messages, so they at least participate in issue arenas that
determine public opinion (Murphy, 2011, s. 14)29
Ligeledes søger Huang et. al. (2012) i deres artikel at finde fælles grund mellem den effektive og
deltagende kommunikation. I deres undersøgelse af de sociale mediers betydning for organisationer,
anskues dualiteten som et valg mellem ‘reach’ og ‘richness’30. Mens rækkevidden traditionelt har den
strategiske kommunikatørs fokus, må interaktiviteten opprioriteres for at kommunikationen på de
sociale netværk skal have effekt. Organisationen må kunne bruge begge sider af kommunikationen31,
den må kunne afdække behovene og må udvikle dens ‘fluidity’, som henviser til organisationens evne til
at tage hånd om usikkerhed, flertydighed og tilfældigheder:
Fluidity characterizes one of the most distinctive qualities in an organization’s ability to facilitate
continuous adjustment in its way of organizing, with a view to effectively cope with increasing internal
complexity and environmental turbulence (Ibid, s. 121).
For at underbygge pointen i dette afsnit, så sker dette ikke ved at centralisere kommunikationen hos
den corporate kommunikatør. Kommunikatøren og ledelsen må i stedet fokusere på at understøtte og
udbygge “an open and engaging environment in which organizational members, regardless of role, have
confidence to participate” (Ibid, s. 121).
Tilliden til medarbejderne og faciliteringen af den kommunikation, der allerede foregår mellem
medarbejdere - og mellem medarbejdere og andre stakeholdere - er altså afgørende for organisationens
evne til effektivt at agere i et komplekst og interaktivt medielandskab. Men dette er ikke alene en
nødvendighed, det er også en fordelagtig mulighed for organisationen for at udvikle sig og bruge den
viden og de ressourcer som befinder sig i organisationen og dens omgivelser. Kommunikativt aktive
medarbejdere skaber nemlig adgang til masser af information “from remote parts of an organization
and consequently have access to many ideas and opinions” (Heide & Simonsson, 2011, s. 211).
Organisationen som kompleks observatør, som nævnt i afsnit 4.4., er altså en organisation, der
inddrager medarbejderne som både aktive lyttere og medskabere af kommunikationen, og som dermed
kan etablere en mere kompleks kommunikation med interne og eksterne stakeholdere. Dermed bliver
29
Citatet hentet fra Macnamara & Zerfass, 2012. Det skal bemærkes at Murphy hører til og forsker inden for Public Relations-feltet. 30
Media reach eller media richness er et skel mellem rækkevidden af kommunikationen og muligheden for bl.a. interaktivitet. Således altså i tråd med dualiteten mellem ‘effectiveness’ og ‘participation’. 31
At kunne være orienteret mod begge sider af kommunikationen, kalder de contextual ambidexterity, som egentlig betyder at kunne bruge højre og venstre hånd lige godt.
28
begrebet ‘kollektiv intelligens’ også relevant som en organisatorisk ressource, et begreb der rammer helt
i tråd med filosofien bag Web 2.0 som netværkskultur. Det handler om at “people from diverse
backgrounds pool knowledge, debate interpretations and organize through the production of meaning”
(Jenkins & Deuze, 2008, s. 6).
Den professionelle kommunikatør må således i stigende grad se sig som en facilitator af
‘collaborative networks’, forstået som grupper der deltager i skabelsen og spredningen af indhold, i
stedet for som modtagere af færdigproduceret ‘corporate’ materiale (Ibid, s. 9). Den sociale forhandling
af hvad organisationen er, skal og gør, er nemlig allerede i gang, ligesom kommunikationen allerede
strømmer frit på de sociale medier. Organisationer der succesfuldt vil påvirke denne forhandling, må
engagere sig i en mangfoldighed af stemmer og medskabere, der både skubber og trækker i
organisationens rammer. Organisationen må derfor facilitere et fællesskab om sine interesser, den må
facilitere en enhed i mangfoldigheden.
5. Konklusion og perspektivering
Det har været hensigten med denne opgave at konfrontere teorien om corporate communication med
et kommunikationsmiljøet, præget af de teknologiske og ideologiske udviklinger omkring Web 2.0 og de
sociale medier. Centralt i denne teori står integrations-idealet, som et populært svar på organisationers
udfordringer med at skulle agere i et stigende komplekst og turbulent samfund, der trænger sig på og
stiller krav til mange forskellige facetter af organisationens virkeområde. Ønsket fra det omgivende
samfund om at komme bag ved produktet, for at skabe sig et billede af organisationen som helhed, har
ledt organisationer til at søge at integrere alle dens kommunikative indsatser, for at sikre at kun klare
budskaber, konsistente med organisationens (ledelsens) selvopfattelse, finder vej til modtagerne.
Mens metaforen, at rykke tættere sammen når ‘fjenden’ står for døren, synes nært beslægtet
med denne opfattelse, og ikke mindst, at være en plausibel og rationel tilskyndelse, så har spørgsmålet i
denne opgave været, om denne tilskyndelse er fyldestgørende i den givne kontekst. Hvis vi bliver i
metaforen, så er ‘fjenden’ (forstået som uautoriserede fortolkninger af organisationens budskaber) i
denne sammenhæng nemlig udrustet med trojanske heste, i form af de sociale medier, som med
medlemmernes hjælp nemt overløber organisationens grænser. Integrations-idealet er således
udfordret, og dermed det organisationsteoretiske såvel som det kommunikationsteoretiske grundlag
som corporate communication står på. Jeg beskrev dette grundlag i afsnit 1.3.1, som funktionalistisk, og
altså positivistisk i sit videnskabsteoretiske udgangspunkt, hvor kommunikationen, organisationen og
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
29
medlemmerne gøres til objekter og tager form som instrumenter der kan orkestreres af ledelsen, mens
der er meget lidt fokus på disse elementers indbyrdes forbundethed.
Indbyrdes forbundethed og skabelsen af mening som en forhandling mellem socialt aktive
og stærkt kommunikerende subjekter, er dog netop hvad der kendetegner konteksten, det digitale
netværkssamfund, hvilket blev fremstillet i afsnit 2. Erkendelsen af at dette samfund - der med web 2.0’s
teknologiske og ideologiske mellemkomst, giver rum for en mangfoldighed af stemmer som
gennemstrømmer organisationen – udfordrer netop den funktionalistisk opfattelse af at kunne
afgrænse og docere budskaber, der i sig selv tjener strategiske formål. Dette så vi et eksempel på i afsnit
3.3., hvor den ledelses-sanktionerede Social Media Policy, skabte kritik og fremmedgørelse hos
medarbejderne. Den funktionalistiske tilgang ser kommunikation som en transmissionskanal for
færdigproducerede budskaber og modtageren som en grå masse, der formodes at acceptere disse, og
altså ikke denne mangfoldighed af aktivt deltagende subjekter. For corporate communication er de
sociale medier derfor nok spændende, men ikke mindst, noget man må tage sine forholdsregler over
for.
Da forehavendet for denne opgave har været en revurdering af teorien om corporate
communication i lyset af konteksten, og ikke en kritisk afvisning, har jeg været opmærksom på en
dobbelthed som Stanley Deetz’s omtaler som formålet med kommunikation: En dobbelthed mellem
‘effectiveness’ og ‘participation’. Denne dobbelthed åbner for en dualitet mellem effektivitets-målet hos
corporate communication, og så det blik for deltagelse i kommunikationen som man finder inden for det
selvstændige forskningsfelt, organizational communication. Væsentligt for forståelsen i denne opgave er
dog, på hvilke præmisser denne dobbelthed sættes i spil. Mens den funktionalistiske
kommunikationsopfattelse ser ‘deltagelsen’ som en funktion af den ‘effektive’ kommunikation, ved at
medlemmerne aktiveres og handler på klare, konsistente budskaber, så vendes det teoretiske perspektiv
inden for organizational communication-feltet. ‘Effektiviteten’ opnås her i stedet gennem en
‘deltagende’ opfattelse af kommunikation, hvor medlemmerne (og for den sags skyld, eksterne
stakeholdere) bliver aktive og medskabende parter i kommunikationen. Da sidstnævnte opfattelses
synes hensigtsmæssigt i lyset af den givne kontekst, hælder den teoretiske revurdering derfor mod det
fundament organizational communication står på.
Denne revurdering betyder således at den funktionalistiske opfattelse af kommunikationen og
organisationen, må vige til fordel for en konstitutionalistisk opfattelse, hvor opmærksomheden rettes
mod hvordan kommunikation organiserer, i stedet for det integrerede fokus på organiseringen af
30
kommunikationen. Kommunikationen får betydning som skabende for de sociale relationer der udgør
organisationen, og ikke blot som funktion inden for denne.
Teorien om corporate communication tilføres således et blik for organisationens
mikroniveau, hvor medlemmerne træder frem som aktive kommunikatører. Og ikke mindst, et blik for
den mangfoldighed af kommunikerende individer som via deres kommunikation, skaber organisationen.
Blikket for organisationens mikroniveau synliggør også den kompleksitet som ikke blot findes i det
omgivende samfund, men som faktisk udgør organisationen - en kompleksitet som øger muligheden for
en bred berøringsflade med det omgivende samfund. Væsentligt er dog, for at se mangfoldigheden og
kompleksiteten som en ressource, at fokus på integration og kontrol nedtones til fordel for en
faciliterende rolle omkring processerne i og omkring organisationen. Den corporate Kommunikatør må
skabe rammerne for et fællesskab, der tillader medlemmer og eksterne stakeholdere at fortolke og
påvirke organisationen. Og ikke mindst, at skabe et tillidsfuldt kommunikationsmiljø i organisationen,
der tillader medlemmerne at række ud og søge inspiration, til fordel for organisationen.
I Web 2.0 og de sociale mediers klare lys, bliver det aktivt kommunikerende subjekt således
for alvor gen-installeret som grundlaget for kommunikationen, som (digitale) samtaler mellem
mennesker, og samtaler med potentielt vidtrækkende betydning. Skal teorien om corporate
communication for alvor have en fremtid i denne digitale netværksorienterede verden, skal den udvikle
sit blik for denne samtale.
5.1. Perspektivering: Fra teori til praksis
En naturlig forlængelse af revurderingen af teorien om corporate communication, er at se på hvordan
dette kunne tage form som praksis i en organisation. Dette rummer selvsagt materiale nok til en ny
opgave, hvis ikke en længere afhandling. Jeg vil derfor kun i afgrænset form fremsætte tre forhold der
kunne gøre sig gældende: 1) At italesætte kommunikationen som en ressource for virksomheden. 2) at
skabe indblik i de formelle såvel som uformelle sociale netværk i organisationen, og ikke mindst, 3) at
benytte sociale medier som intern kommunikationsform.
En måde at udvikle det kommunikative miljø i organisationen kunne være at sætte fokus
på vigtigheden af kommunikationen. CCO-perspektivet forandrer kommunikationens status i
organisationen, da kommunikationen erkendes som forudsætningen for at organisationen eksisterer og
fungerer. En vigtig opgave for den corporate kommunikatør, i den faciliterende rolle, ville således være
at tilvejebringe metakommunikationen. Med mantraet ‘du kan ikke ikke-kommunikere’, må
ledelseskollektivet såvel som medarbejderstaben bevidstgøres i at de allerede kommunikerer, for
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
31
derved at åbne op for samtalen om de initiativer, beslutninger og retninger organisationen skal tage.
Spørgsmålet, hvad kunne de kommunikative konsekvenser af vigtige beslutninger være, må være lige så
naturlige overvejelser, som hvad de økonomiske konsekvenser er (Heide & Simonsson, 2011).
Et andet væsentligt forhold er at se organisationen som en levende organisme, forbundet af
formelle, såvel som uformelle sociale netværk. Mens organisationsdiagrammet illustrerer et
beslutningshierarki, hvor kommunikationen forløber planmæssigt gennem de forskellige
ledelsesniveauer i en vertikal linjekommunikation (med overvægt i den nedadgående kommunikation),
så tager dette diagram ikke højde for de uformelle sociale netværk. En vigtig opgave for
kommunikatøren som facilitator, kunne således være at kortlægge og kende de usynlige netværk i
organisationen32, hvor samtalen og fortolkningen af budskaber på tværs af organisationen ikke mindst
finder sted. Dette for at inkludere disse netværk i den konstruktive samtale i og om organisationen.
Det sidste punkt handler om at benytte sociale medier som intern kommunikationsform.
Dette kunne tjene en række forskellige formål, både med henblik på den metakommunikative
dagsorden hos kommunikatøren som facilitator, og med henblik på at aktivere de netværk som
kommunikatøren er opmærksom på via kortlægningen, som nævnt ovenfor. Derudover kunne en intern
brug af sociale medier tjene som platform til at træne organisationens medlemmer i at kommunikere,
for derved at opdyrke befordrende netværk på tværs af såvel som ud af organisationen. At facilitere en
intern brug af sociale medier, kunne drage den mangfoldighed som organisationen rummer frem i lyset,
en mangfoldighed man i stigende grad er opmærksom på som ressource for vækst, viden og innovation i
det digitale netværkssamfund.33
Den videre udfoldelse af og yderligere indsigter i de praktiske følger af den teoretiske
revurdering af corporate communication, rummer således spændende perspektiver, som vil kunne gøres
til emne for en fremtidig opgave.
32
Jf. Christian Waldstrøm, Ledelse af netværk – Virksomhedens skjulte ressource; Cynthia stohl, Organizational Communication – Connectedness in Action, som handler om netværk og deres betydning for organisationer. Disse forfattere nævnes blot for at påpege dem som kilde til indsigt på området, de fremgår derfor ikke af litteraturlisten. 33
Se http://di.dk/virksomhed/mangfoldighed/pages/mangfoldighed.aspx
32
Litteraturliste
Aggerholm, H. K. et. al (2009). Intern Kommunikation under forandring. Samfundslitteratur, 1. udgave.
Ashcraft, K. L. Kuhn, T. R. & Cooren, F. (2009). Constitutional Amendments: “Materializing”
Organizational Communication. The Academy of Management Annals, Vol. 3, No. 1, s. 1-64.
Barker, C. (2000). Cultural Studies - Theory and practice. London: SAGE
Brønn, P. (2005). Corporate Communication and the Corporate Brand. I Brønn, P.S. & Wiig, R. (red.)
Corporate Communication – A strategic approach to Building Reputation,. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag,
103-120
Castells, M. (2013). Communication Power. Oxford University Press.
Cornelissen, J. (2011). Corporate Communications – A Guide to Theory and Practice. London: SAGE
Cornelissen, Christensen & Kinuthia (2012). Corporate brands and identity: developing stronger theory
and a call for shifting the debate. European Journal of Marketing, Vol. 46, 1093-1102.
Christensen, L. T. & Cornelissen, J. (2011). Bridging Corporate and Organizational Communication:
Review, Development and a Look to the Future. Management Communication Quarterly, no. 25, s. 383-
414.
Christensen, L. T. & Morsing, M. (2008). Bagom corporate communication.
Christensen, Torp & Firat (2005). Integrated marketing communication and postmodernity: an odd
couple? Corporate Communication: An International Journal, Vol. 10, Nr. 2, s. 156-167.
Christensen, L. T. & Askegaard, S. (2001). Corporate identity and corporate image revisited. A semiotic
perspective. European Journal of Marketing, Vol. 35, Nr. ¾, s. 292-315.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
33
Dinesen, K. (2008). Forbrugeren i førersædet - kommunikation og ledelse efter web 2.0. Gyldendalske
Boghandel, Nordisk Forlag.
Fairhurst, G. T & Putnam, L. (2004). Organizations as Discursive Constructions. Communication Theory.
International Communication Association, s. 5-26.
Frandsen, F & Johansen, W (2014). Corporate Communication. I Bhatia, V & Bremner, S (red.) The
Routledge Handbook of Language and Professional Communication. London: Routledge.
Klausen, S. H. (2005). Hvad er videnskabsteori. Akademisk Forlag. københavn.
Heide, M. & Simonsson, C. (2011). Putting Coworkers in the Limelight: New Challenges for
Communication Professionals. International Journal of Strategic Communication, 5:4, s. 201-220.
Helder, J. (Red.)(2002). Senders and receivers – new perspectives on market communication.
Samfundslitteratur. Frederiksberg.
Huang, J., Baptista, J. & Galliers, R. D. (2012). Reconceptualizing Rhetorical Practices in Organizations:
The impact of social media on internal communication. Information & Management, No. 50, s. 112-124.
Jenkins, H. & Deuze, M. (2008). Editorial: Convergence Culture. The International Journal of Research
into New Media Technologies, s. 5-12. SAGE.
Johansen, T. S. (2012). The Narrated Organization: Implications of a Narrative Corporate Identity
Vocabulary for Strategic Self-Storying. International Journal of Strategic Communication, Vol. 6, s. 232-
245.
Johansen, T. S. & Andersen, S. E. (2011). Co-creating ONE: rethinking integration with communication.
Corporate Communication: An International Journal, Vol. 17, Nr. 3, s. 272-288.
Lyotard, j-F. (1999). The Postmodern Condition – A report on knowledge. Manchester University Press.
34
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of
Social media. Business Horizons, nr. 53, s. 59-68.
Macnamara, J. & Zerfass, A. (2012). Social Media Communication in Organizations: The Challenges of
Balancing Openness, Strategy, and Management. International Journal of Strategic Communication, 6:4,
287-308.
Mazzei, A. (2012). Internal Communication for Employee Enablement: Strategies in American and Italian
Companies. Corporate Communication: An International Journal. For publication in the Special Issue -
selected papers from CCI Conference 2012.
Mintzberg, H. (1987). The strategy concept I: Five Ps for strategy. California Management Review, Vol.
30, Nr. 1, s. 11-24.
Schultz, M. (2005). A Cross-disciplinary perspective on corporate branding. In: Csaba, Antorini & Schultz:
Corporate branding. Purpose/People/Process. København: CBS Press, Kap. 2, s. 23-55
Shapiro, A. L. (1999). The Control Revolution. PublicAffairs. New York.
Van Riel, C. (2005). Defining Corporate Communication. I Brønn, P.S. & Wiig, R. (red.). Corporate
Communication – A strategic approach to Building Reputation. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag, 21-40
Weick, K. E. (1979). The Social Psykologi of Sensemaking. Random House, Incorporated.
Wenneberg, S. B. (2000). Socialkonstruktivisme - positioner, problemer og perspektiver.
Samfundslitteratur. Frederiksberg.
Bilag
Social Media Policy hos Novo Nordisk: http://novonordisk.com/images/social-media/novo-nordisk-
social-media-guidelines.pdf
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
35
Social media guidelines
Social media are reshaping the ways we communicate. In order for Novo Nordisk to navigate in this
area, we have developed a set of guidelines for employees wishing to participate in the online dialogue.
The purpose of the guidelines is to set forth the things to consider when employees are participating by
sharing knowledge, collaborating, uploading images and videos, writing blog posts, writing comments on
weblogs, participating in dialogue in networks, groups and communities etc.
The guidelines have been developed with input from a lot of people – also inspired by guidelines we
have read from other companies. In order to give back and maybe inspire others, we have decided to
publish our guidelines on our websites as well. Guidelines for specific platforms can be found here
Facebook, Youtube and here Twitter. If you have any questions or comments to our guidelines, please
don’t hesitate to contact us.
Guidelines
We generally encourage anyone to participate actively in social media internally and externally.
However, in order to avoid any compromising of yourself or of Novo Nordisk there are some aspects to
consider. Most of the limitations for how you can contribute in social media are regulated by the
contents of your employee contract (e.g. confidentiality) and by existing policies and procedures.
However, with the potential reach of social media, special considerations should be made when
contributing comments or posts that can be read by thousands of people across the world. We
encourage you to be aware of the following:
a. Protect confidential and proprietary information. Social media participation should not disclose any
information that could be considered ‘internal use only,’ ‘confidential,’ or in any other way ‘classified’ or
‘proprietary’ as defined by corporate policies, practice and/or operating procedure. Examples include
business plans, financial information, and product research and development. Disclosing confidential or
proprietary information can negatively impact Novo Nordisk and may result in regulatory violations for
the company.
b. Participate at your own risk. When you contribute your opinion, you are legally responsible for your
commentary and may be held personally liable for any comments found to be defamatory, harassing, or
in violation of any other applicable law. You may also be liable if you make postings that include
confidential or copyrighted information (music, videos, text, etc.) belonging to third parties. Please also
note that any comments you may make could subject the company, or its affiliates, to liability as well.
That said, in online social networks, the lines between public and private, personal and professional are
blurred. Just by identifying yourself as a Novo Nordisk employee, you are creating perceptions about
36
your expertise and about Novo Nordisk with our shareholders, customers, and the general public - and
perceptions about you by your colleagues and managers.
Make us all proud. Be sure that all content associated with you is consistent with your work and with
Novo Nordisk’s values and professional standards.
c. It’s a conversation. Talk to your readers like you would talk to real people in professional situations. In
other words, avoid legal or ‘composed’ language. Don’t be afraid to bring in your own personality and
say what’s on your mind. Consider content that’s open-ended and invites response. Encourage
comments. You can also broaden theconversation by citing others who are talking/writing about the
same topic and allowing your content to be shared or syndicated.
d. Add value. There are millions of words out there. The best way to get yours read is to write things that
people will value. Social communication from Novo Nordisk should help our customers, partners, and
co-workers.
e. Create some excitement. As a business and as a corporate citizen, Novo Nordisk is making important
contributions to the world, to the future of healthcare, and to public dialogue on a broad range of
issues. Let’s share with the world the exciting things we’re learning and doing – and open up the
channels to learn from others.
f. Don’t mention Novo Nordisk product names. Discussion of branded Novo Nordisk products can be
regarded as promotion - and would be subject to all the laws and regulations governing such contact.
For example, in many places of the world, Novo Nordisk as a pharmaceutical company is not allowed to
market products directly to patients; this can be a regulatory violation. You may talk about health and
diabetes - but please don’t mention product names (generic or branded).
g. Be respectful in tone and content. Only share information on subjects that matter to you. The more
you know about the topic the more relevant your participation will be. Be aware that harassing,
intimidating, derogatory, discriminatory and defamatory comments about an identifiable individual,
product or company are prohibited and could constitute a violation of law. Also, avoid publishing
content that could be perceived as politically, religiously, sexually or racially offending or discriminating.
We are a global company and all content posted by any Novo Nordisk employee will be regarded as
posted by Novo Nordisk as a company. So try and see your postings from different perspectives before
you publish.
h. Be honest, be yourself. For social media participation relating to the pharmaceutical industry or
therapeutic areas that Novo Nordisk is involved in, employees may not misrepresent themselves.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
37
Identify yourself as a Novo Nordisk employee whenever relevant, for example if you comment on any
aspect of the company’s business for which you have responsibility.
i. Be fast - but don’t jump in. In a social media environment you are supposed to act fast. But don’t jump
to conclusions. Write a brief comment stating that you will be back with more information once you
have it - and get your facts right.
j. Admit and correct mistakes. If you make a minor mistake admit it, give sincere apologies and move on.
If you have any concerns about this, ask your manager or seek legal advice.
k. External participation on behalf of Novo Nordisk should be conducted only with authorisation. Under
certain circumstances, employees may be required to make social media participation on external
websites as part of their job duties. You should not make postings on behalf of Novo Nordisk externally
unless you have prior approval by your management.
l. Be transparent when you participate on an individual basis. If you identify yourself as a Novo Nordisk
employee, refer to any work done by Novo Nordisk, or provide a link to a Novo Nordisk website in an
external setting, you are required to include the following disclaimer in a reasonably prominent place:
“The views expressed here are mine and do not necessarily reflect the views of Novo Nordisk.”
m. Avoid ghost-writing. Always identify yourself when participating in social media – whether you
participate on a personal basis, as a Novo Nordisk employee or on behalf of a project or brand. Do not
participate using the identity of others
n. Refer all media contacts to the Communications Department. Any employees contacted by a member
of the news media or a blogger regarding a matter that concerns the business of Novo Nordisk should
refer that person to the Communications Department of the affiliate or to Corporate Communications in
HQ.
2. Ledelsesklumme i Jyllandsposten d. 9/10-13 af Finn Frandsen:
Kommunikationspolitik
En af de store udfordringer for ledelsen af en virksomhed er, hvordan den skal håndtere grænsefladen
mellem organisation og omverden. Skal den tilpasse organisationen til omverdenen? Eller er det bedre
at forsøge at tilpasse omverdenen til organisationen? Og hvilke forhåbninger om kontrol over denne
dobbelte tilpasningsproces kan ledelsen gøre sig?
38
Virksomhedens kommunikation udgør et vigtigt aspekt af håndteringen af grænsefladen mellem
organisation og omverden. Hvad skal virksomheden tillade af formel (og uformel) kommunikation ”ud af
huset”, og hvad skal den tillade af foormel (og uformel) kommunikation ”ind i huset”?
Udviklingen inden for informations- og kommunikationsteknologien, fra Internettet til de sociale
medier, har ikke alene gjort disse spørgsmål mere påtrængende. Den har også gjort dem meget sværere
at besvare. Der er langt fra pressemeddelelser og personaleblade forfattet af en
kommunikationsafdeling til medarbejdernes brug af Facebook, Twitter og Youtube.
En udbredt måde at håndtere forholdet mellem organisation og omverden på er at opstille en
politik, dvs. et program for, hvad man ønsker at udrette og stå for som virksomhed inden for et bestemt
område. Dette gælder naturligvis også virksomhedens kommunikation.
Den første generation af politikker, som blev indført, var de generelle kommunikationspolitikker
for virksomhedernes eksterne og interne kommunikation. Disse politikker bestod som regel i en
beskrivelse af målsætningen og ansvarsfordelingen i forhold til virksomhedernes kommunikation med
deres interessenter.
Dertil kom ofte en liste over kommunikationsværdier, der skulle tjene som retningslinjer for
arbejdet med den eksterne og interne kommunikation. En virksomhed som IC Companys A/S har f.eks.
haft en kommunikationspolitik, hvor der lægges vægt på værdier som realisme, konsistens over tid,
åbenhed, relevans, respekt samt tilgængelighed og lydhørhed i dialogen med interessenterne.
Den anden generation af politikker, som blev indført, var Internet- og email-politikkerne. Med
disse politikker begynder det at blive tydeligt, at den nye informations- og kommunikationsteknologi
skaber flere ind- og udgange for budskaber hos organisationen, end det tidligere har været tilfældet.
Denne kendsgerning afspejler sig i det nye fokus på (...)
Den tredje og seneste generation af politikker er så de nye politikker for, hvordan medarbejderne
kan eller skal anvende de sociale medier internt såvel som eksternt.
Novo Nordisk er en af de virksomheder, som har opstillet et sådant sæt af retningslinjer. Det er
kendetegnende for disse retningslinjer, at Novo Nordisk på den ene side erkender, at de sociale medier
repræsenterer en ny måde at kommunikere på, hvor grænserne mellem det private og det offentlige,
mellem det personlige og det faglige, udviskes, men at virksomheden på den anden side også forsøger at
udøve en vis kontrol.
Medarbejderne hos Novo Nordisk opfordres således til at deltage aktivt i ”samtalen” på de sociale
medier. De opfordres til at sige, hvad de tænker, med udgangspunkt i deres egen person og på eget
ansvar. ”Vær ærlig, vær dig selv”, som der står i dokumentet.
Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester
39
Men medarbejderne opfordres også til at kommunikere i overensstemmelse med Novo Nordisks
værdier og faglige standarder. ”Gør os alle stolte” og ”Skab værdi. Der er millioner af ord derude. Den
bedste måde at få dine ord læst på er at skrive noget, som folk værdsætter” (underforstået: som Novo
Nordisks kunder, partnere og medarbejdere værdsætter).
De nye politikker for medarbejdernes brug af de sociale medier kan betragtes som en slags
laboratorium, hvor virksomhederne eksperimenterer med udgangspunkt i de nye betingelser.
Betingelser, der ikke kun rummer begrænsninger, men som også giver muligheder.
Grænsefladen mellem organisation og omverden har flyttet sig og ændret karakter. Vi lever i et
netværkssamfund, hvor virksomhederne bliver mere og mere porøse, og hvor vi må gentænke, hvad vi
forstår ved kontrol over kommunikationen.
Finn Frandsen, professor og leder af
Center for Virksomhedskommunikation,
Aarhus Universitet