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ENOTURISMO Y VENTAS DIRECTAS

Panorama & “best practices” de las wineries americanas

Comisión enoturismo, AREV

Jeanne Peron, Directora Francia Benson Marketing Group

22 de abril de 2013

©Benson Marketing Group

2

SUMARIO

1. Presentación agencia & pericia

2. Panorama del enoturismo y ventas directas en los Estados Unidos

3. Indicadores de referencia de las ventas directas

4. Las cinco claves del éxito

5. El enoturismo viajero


3

PRESENTACIóN & PERICIA

4

WINE & SPIRITS

Agencia marketing especialista del universo del Vino & Espirituosos

Equipo de 12 personas

90% de nuestros clientes son propiedades y de las interprofesiones

Mercado estadounidense, mercado francés

Creada en1997 en Napa en California

2005, apertura de una oficina en Nueva York

2012, apertura de una oficina en Paris

¿Quiénes somos?

5

Las campañas de marketing y comunicación, imaginadas por la agencia, integran un o varios servicios en función de las problemáticas y de los objetivos a alcanzar:

• ESTRATEGIA DE MARCA

Construcción plan estrategia marketing: posicionamiento, diferenciación, valores, objetivos y mensajes de la marca

• RELACIONES Públicas

Construcción mensajes y plan de acciones orientados a los públicos determinantes para la empresa (periodistas, blogueros, prescriptores)

• COMMUNITY MANAGEMENT

Estrategia y plan marketing social, presencia e interacción sobre los medios de comunicación sociales 24h/24, 7d/7 y 365 d/año, plan medios de comunicación 2.0

• TRADE MARKETING

Plan de acciones destinado a consumidores y/o compradores

• MARKETING ENOTURISMO

Paquete de oferta y a medida – Desarrollo actividad enoturística (catalogación, fidelización clientela, mediatización)

Nuestra pericia

6

Paquete de oferta

Departamento Marketing Enoturismo

1 PAQUETE ENOLANZAMIENTO

PROFESIONALICE SU OFERTA

ENOTURISTICA

Auditoría de su oferta actual

- análisis de lo existente

- identificación de las fortalezas y

oportunidades de su propiedad

- definición de su diferenciación y

posicionamiento

- formulación de su nueva oferta

ecoturística

Recomendaciones herramientas de

comunicación

Creación de un formulario de

inscripción a su lista de emailing

sobre su página Internet

1900 € sin IVA*

*Gastos de viaje no incluidos en esta

tarifa

2 PAQUETE ENOACCIÓN

DESARROLLE SU NOTORIEDAD E

IMPULSE SUS VENTAS DIRECTAS

Construcción de su plan de

marketing enoturismo anual

Referencia de su oferta enoturistica

(páginas Internet, guías

especializadas, etc.)

3 comunicados de prensa temáticos:

redacción, difusión y seguimiento

6 newsletters: diseño, redacción y

difusión a su base de datos

Informe mensual

990 € sin IVA*/mes

O SEA: 11880 € sin IVA*/año

*Servicio de vigilancia de resultados de

prensa no incluido en esta tarifa

3 PAQUETE ENOCONECTADO

QUEDE CONECTADO 100%

CON SUS CLIENTES

Construcción de su estrategia

marketing digital anual

Gestión de su Community

management:

- calendario redaccional mensual

- redacción de los contenidos sobre

sus diferentes cuentas

- gestión de la interacción con sus

comunidades 24/24h,7/7d, 365d/año

Publicidad 2.0: diseño y compra de

los espacios en los medios de

comunicación sociales

Informe mensual

1700 € sin IVA*/mes

O SEA: 20400 € sin IVA*/año

OP

CIO

NE

S*

OPCIÓN

DISEÑO

- creación folleto

- Señalética

- Página internet, etc.

OPCIÓN

INTERNACIONAL

Versiones de su newsletter en

indioma(s) extranjero(s)

OPCIÓN

FIDELIDAD

Creación de un progama de

fidelidad a medida,

segmentado por tipología de

clientes

7

Ellos confían en nosostros

Estados Unidos Campari America Echelon J. Lohr Winery Hahn Winery Knights Bridge Winery McManis Family Vineyards Redtree Wines Robert Mondavi Winery Root: 1 Round Pond Tastevin

Francia Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc Maison Laurent Miquel Bureau des Vins de Loire Maison Bouchard Père & Fils Union Saint-Emilion Pomerol Fronsac Italia KRIS Wines España Gonzalez Byass

8

PANORAMA ENOTURISMO & VENTAS DIRECTAS A LOS ESTADOS UNIDOS

9

Las ventas directas a los EE.UU.

Total Ventas Vino en 2012 en los EE.UU. (Doméstico e importado)

Volumen: 360 millones de cajas (12 botellas)

Valor: 34.6 mil millones* USD

Circuito ventas directas 2012

Volumen: 5 millones de cajas ( Estimación Benson Marketing Group)

Valor : 2 mil millones USD ( Estimación Benson Marketing Group)

Evolución de este circuito

Le crecimiento es de 7.2% en volumen y 10.3% en valor comparado con respecto a 2.9% y 5.7% sobre le circuito tradicional*

¿Cuál es el tamaño de este circuito de distribución?

Sources: * Wine Institute.

10

Fuente: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines

Último trimestre 2012 : las ventas directas progresan cualquiera que sea el tamaño de la winery

11

Fuente: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines

El precio medio de una botella sigue progresando

12

Hipótesis Menorista Winery – venta directa

Coste/botella - winery 1 bouteille 5,00 USD 5,00 USD

Tarifa por mayorista 10,00 USD 0 USD

Margen mayorista 30 % 3,00 USD 0 USD

Margen menorista 35 % 7,00 USD 0 USD

Coste – Venta directa 0 USD 4,00 USD

Tarifa consumidor 20,00 USD 20,00 USD

Margen bruto de la winery 5,00 USD 11,00 USD


Las ventas directas a los EE.UU. ¿Porqué es tan dinámico el circuito de las ventas directas?

Los márgenes de las Wineries son de 200 a 300% más importantes que los del circuito tradicional

13

Productor Grossista Menorista/

Restaurant Consommateur

Comunicación más difícil en el circuito de distribución tradicional


Las ventas directas a los EE.UU. ¿Porqué es tan dinámico el circuito de las ventas directas?

Productor Mayorista Menorista/

Restaurante Consumidor

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¿Cuál es el origen de este crecimiento?

El enoturismo hace progresar las ventas

8.000 wineries en los EE.UU.

Los consumidores catan los vinos en situ y reciben las entregas en su casa

Las wineries pueden orientarse con precisión a los consumidores

Desarrollo del mercado abierto a la expedición directa de vino.

En 1997, solo 17 estados autorizaban la expedición directa de vino a los consumidores.

Hoy en día, 39 Estados autorizan la expedición de los vinos

Las wineries invirtieron en le marketing enoturismo.

Programas de fidelidad. Actividades y animaciones: p.ej. Ensamblar su propio vino, etc.

Mejor gestión de los datos de clientes.

Equipos con mejor formación para acoger a los visitantes.

El enoturismo es LA clave de la venta directa

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LOS INDICADORES MEDIOS - VENTAS DIRECTAS


16

Preámbulo: ¿Qué es un Club Vino?

Los consumidores “se abonan” para recibir regularmente vino a su casa.

2 a 4 suministros al año

Cada suministro incluye 2 a 6 botellas

Inscripción gratuita.

Se proponen frecuentemente vinos con 10% a 20% de reducción.

¿Porqué funciona?

Una relación privilegiada entre la winery y los consumidores

Fuente importante de ingresos

Numerosas wineries crean cosechas exclusivas para los miembros de su club.

El club permite aumentar las ventas en los otros circuitos

Un programa de fidelidad


17

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texte

Second niveau de

plan

Troisième

niveau de plan

Quatrième

niveau de

plan

Cinquièm

e niveau

Programas de fidelidad

4 % de los visitantes se

inscriben al programa (en

promedio)

2 % de índice de

abandono/mes

23 meses de compromiso

en promedio

85 % de inscripciones

después de una cata

Arriba del marco amarillo: 25 % de

las wineries con el índice de

inscripciones más alto

Abajo del marco amarillo : 25 % de


inscripciones más débil

Fuente : présentación DTC Wine Symposium 2012 por Ross Goodwin.

Datos : 66 wineries californienses de todos tamaños, datos de septiembre de 2011.


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Second niveau de

plan

Troisième

niveau de plan

Quatrième

niveau de

plan

Cinquièm

e niveau

E-comercio

• 4 000 visitantes

individuales al mes en

promedio sobre la página

• 2 % de los que visitan la

página hacen pedidos

online

• 25 % de crecimiento

interanual

• Valor medio del pedido:

200 USD netos de

suministros

• Duración media de la visita

sobre la página web : 2

horas 30minutos

Arriba del marco amarillo: 25 % de las

wineries con el índice de inscripciones

más alto

Abajo del marco amarillo : 25 % de las

wineries con el índice de inscripciones

más débil




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format du plan de

texte

Second niveau de

plan

Troisième

niveau de plan

Quatrième

niveau de

plan

Cinquièm

e niveau

Redes sociales

Más de 1 500 “Me gusta”

en Facebook, en

promedio

Más de 4 % de

crecimiento interanual de

menciones “Me gusta”

sobre FB

1 500 abonados sobre

Twitter en promedio

4 % de crecimiento

interanual de abonados

sobre Twitter

Arriba del marco amarillo: 25 % de


inscripciones más alto

Abajo del marco amarillo : 25 % de


inscripciones más débil



.

20

LAS CINCO CLAVES DEL ÉXITO


21

Las cinco claves del éxito

1. Una gestión muy buena de los datos

Facilitar la inscripción de los consumidores sobre la lista de emailing

Colectar y administrar todas las informaciones relativas a las compras

Integrar todas las ventas directas

Orientar las ofertas por segmento de clientela

Herramientas de gestión de la relación clientela (CRM) cada vez más sofisticadas

Las CRM permiten lanzar campañas segmentadas por e-mail

Las técnicas de las wineries exitosas


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Estudio de caso: segmentación de los compradores directos

Cliente: Joseph Phelps Vineyards, Napa Valley

Objetivos:

Proponer un servicio clientela de alto de gama

Desarrollar las ventas directas

Estrategia

Análisis de las informaciones de transacción cliente por cliente

Segmentación de los clientes por comportamiento de compra

Segmentos seleccionados mediante ofertas enviadas por e-mail

Resultados

+ 1 millón USD de ingresos procedentes de las ventas directas en un año


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2. Ofrecer un servicio irreprochable al cliente Solucionar todas las problemáticas del cliente.

P. ej. : Las wineries que tienen un servicio irreprochable la cliente o reembolsan de inmediato las botellas con sabor a corcho

Ser reactivo, utilizar las redes sociales

Contestar en las 24 horas a las reclamaciones de los clientes

Estar presente en las redes sociales, la nueva arma de los consumidores

¿Porqué?

Se espera frecuentemente un buen servicio al cliente, pero pocas veces responde a la expectativas

El servicio a la clientela desarrolla la fama de la marca y el boca a boca.

Le servicio a la clientela es una herramienta de marketing



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Estudio de caso: utilización de las redes sociales para estimular las visitas

Cliente: Robert Mondavi Winery, Napa Valley

Objetivos:

Mejorar le servicio al cliente Estimular las visitas y las compras a la winery

Estrategia

Seguir todas las menciones y palabras clave vinculadas con la marca y estar presente en las redes sociales

Ejemplo

Tweet : “Estoy a punto de ir a la Napa Valley» Benson contestó a la invitación de RMW

La persona era un bloguero influyente , modificó su itinerario de viaje para visitar a RMW

Su nota: “Nos sentimos obligados… porque recibimos una respuesta personal… lo que me llevó a la conclusión siguiente…. Se preocupan por sus clientes y era convencidos de que yo iba a apreciar su vino y su servicio. ¡Y tenían razón!”.


25


3. Crear una verdadera experiencia con la marca

La mayoría de las wineries adoptan un punto de vista centrado sobre la

producción.

Las wineries exitosas adoptan el punto de vista del cliente

Una comunicación coherente mediante todas las herramientas (Print y web)

Las mejores wineries se preocupan de la satisfacción del cliente

Una experiencia convincente y memorable para el consumidor



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Raymond Vineyards

Napa Valley, California

Propiedad de la familia Boisset Precio de las botellas entre 25 y 75 USD

1 hectárea de jardín biodinámico: el “Teatro de la naturaleza”

“Talleres” de ensambladura de vino

“Sala roja”: sala de juego privada

Ganadora de la edición 2012 del “Wine Enthusiast American Winery of the Year”

www.raymondvineyards.com

Una visita con multiples experiencias


http://www.raymondvineyards.com/

http://www.raymondvineyards.com/

27

St. Francis Winery & Vineyards Sonoma Valley, California

Precio de las botellas entre 15 y 45 USD

Visitas y catas (gratuitas)

Diferenciación: Talleres de maridaje entre platos y vinos (38 USD/pers.), festival de la película estival

Eventos organizados mediante el programa de fidelidad

7 000 abonados en Facebook

www.stfranciswinery.com

Maridaje entre platos y vinos


http://www.stfranciswinery.com/

http://www.stfranciswinery.com/

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St. Supéry Vineyards & Winery Napa Valley, California

Precio de las botellas entre 20 et 65 USD

Opciones de cata: últimas añadas, , añadas más antiguas, selecciones parcelarias

Varias opciones de visita

Diferenciación: galería de arte

Eventos organizados mediante el programa de fidelidad

6 800 abonados en Facebook

www.stsupery.com

Diferentes opciones de visita y de cata


http://www.stsupery.com/

29

Quintessa Napa Valley, California

1botella: 145 USD (<10 000 cajas)

Visitas, catas únicamente con cita (65 USD por 3cosechas)

Posicionamiento: exclusividad, lujo, rareza

Vinos propuestos únicamente a los clientes miembros.

www.quintessa.com

Exclusividad y Privilegio


http://www.stsupery.com/

30


4. Implementar procesos e indicadores de resultados

Los procesos

Prever un plazo de respuesta a las preguntas, e-mails de los clientes, etc.

Acogida de los visitantes. P. ej.: atender verbalmente a cada visitante en un plazo de 15 s.

Los indicadores de resultados

Crear un cuadro de mando de una página conteniendo indicadores mensuales

Organizar reuniones semanales y/o mensuales para revisar los indicadores y establecer un plan a 3-4 meses

Comparar para mejorar los resultados: informes mensuales con relación a los objetivos anuales



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Ejemplo de un cuadro de mando simplificado

Abril Marzo % evolución

Facebook

Abonados 5 038 4 897 3 %

Lo comentan 534 389 37 %

Utilizadores activos 737 701 5 %

Twitter

Abonados 1 568 1 481 6 %

Listas 124 118 5 %

Flickr

Fotos descargadas 1 1

Vistas 66 29

YouTube

Videos descargadas 13 10

Total de las vistas descartgadas

8 280 7 907 5 %

Página Web

Núm visitas(promedio) 566 583 -3 %

Visitantes individuales 12 505 13 422 -7 %

Ventas online

Suma USD 7 940 USD 17 469 -55 %

Ventas de la marca A USD 6 003 USD 13 606 -56 %

Ventas de la marca B USD 1 937 USD 3 863 -50 %


32


5. Coherencia & organización Coherencia

E-mail: elegir una fecha para enviar las newsletters mensuales y respetarla

Folleto/Página internet : coherencia con posicionamiento e identidad

Integrar herramientas de marketing

Utilizar las redes sociales, la página Web, la video, etc.

Crear temas mensuales para crear contenido sobre las redes sociales, las newsletters, etc.

Crear un calendario redaccional

Resumen sencillo de toda la actividad de la winery : viñedo, espacio visitante, etc.



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Ejemplo de calendario redaccional

CALENDARIO REDACCIONAL Día Facebook Twitter Evento Espacio visitante Video Página Web/Blog

1 Recuerdo evento 1 Igual que en Facebook Puesta al día 2 Video Igual que en Facebook Video de récolte Publicar video 1 3 Oferta especial Igual que en Facebook Offre spéciale 1 Oferta especial 1

4 Anuncio 3 Igual que en Facebook 5 Evento1 - photos Tweeter lieu d’achat du vin Evento. 1 Evento 1

6 7

8 Evento 2 Igual que en Facebook Evento 2 Evento 9 Anuncio evento 4 Igual que en Facebook Annonce evento Annonce evento 4 10 Historia de la marca Igual que en Facebook

11 Evento 3 Igual que en Facebook Evento 3 Evento 3 Evento 3 12 Enlace billete blog Tweeter lugar de compra del vino Video de l’évén. 3 Billete del blog

13 14 15 Recuerdo evento 4 Igual que en Facebook

16 Historia de la marca Igual que en Facebook 17 Perfil de los fans Igual que en Facebook Perfil de los fans

18 Recuerdo evento 4 Igual que en Facebook 19 Foto de la propiedad Tweeter lugar de compra del vino 20 Live Tweet del evento 4 Evento 4 Evento 4

21 22 Annonce Evento5 Igual que en Facebook

23 Nueva añada Igual que en Facebook Nueva añada Nueva añada 24 Enlace a nuevo art. Igual que en Facebook 25 Historia de la marca Igual que en Facebook

26 Perfil del productor Tweeter lugar de compra del vino Perfil del productor

27

28 29 Anuncio evento 6 Igual que en Facebook

30 Oferta especial Igual que en Facebook Oferta especial 2 31 Foto de la propiedad Igual que en Facebook Evento 5 Evento 5


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Cinco claves: ¿Dónde situarse?

Recopilación de datos

¿Hace todo lo posible la propiedad para conocer al visitante?

¿Es fácil abonarse a la newsletter?

Servicio cliente

¿Se puede encontrar fácilmente un contacto?

Soportes de comunicación

¿Incitan a descubrir la winery ?

«Cliente misterio»

Pídale a una persona desconocida que vaya a visitar la propiedad haciendo algunas preguntas precisas

Póngase en contacto con la propiedad y señálele una botella con sabor a corcho: ¿Qué contestan?


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EL ENOTURISTA VIAJERO

Hipótesis y Preconizaciones dirigidas a las propiedades


36

Enoturismo

Segmento en pleno crecimiento, el “enoturista viajero”

es un blanco con fuerte potencial Profiling

Visita las regiones vitícolas durante las vacaciones y los fines de semanas largos

Aprecia el vino así como también la cocina, el deporte, los spas, etc.

Más bien joven, ávido de viajes internacionales

Muy acostumbrado a los medios numéricos y redes sociales

Descubrimientos y nuevas experiencias importantes para su imagen

Se identifica a las marcas con las cuales asocia su imagen

Menos influenciado que sus padres por los prescriptores de los medios de

comunicación tradicionales

Hipótesis


37

Enoturismo

Proponer una verdadera experiencia de marca

Autenticidad: pasar de las palabras a los hechos concretos

¿Qué tipo de visita de winery prefiere? ¡Ofrécela!

¿Qué tipo de programa de fidelidad quisiera adoptar? ¡Créalo!

¿Qué tipo de mensaje Facebook suele leer? ¡Escríbalo!

Experiencia visitantes: adopte una actuación diferente

Rústica y relajada, o refinada y elegante, ambas son atractivas

¡Cuáles son sus fortalezas? Póngalos en escena (Maridaje platos/vinos, cata del tonel, visitas de la propiedad)

¿Qué es lo que diferencia su propiedad? ¡Subráyalo!

Preconizaciones de comunicación con el “enoturista viajero”


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Enoturismo

Centre la comunicación sobre el diálogo

y no sobre la “venta”

Entable el diálogo

En los EE.UU., principalmente via Facebook y Twitter

¿Qué le gusta en su oficio? ¡Compártelo!

Facilítele la vida

Ninguna portada con Flash

Páginas Web compatibles con smartphones (y sencillos)

Ninguna “venta agresiva”

Recuérdelo: ¡Su oficio hace soñar a muchos clientes!

Para los clientes, la experiencia en la propiedad representa el mensaje comercial

Preconizaciones de comunicación con el “Enoturismo viajero”


39

Enoturismo

Autenticidad

El turista americano no se espera encontrar un espacio para visitantes como en los EE.UU. Se espera una propiedad típica del país que esta visitando.

Experiencia

El turista americano desea vivir une experiencia memorable. P.ej. Una cata con el propietario o el viticultor.

Informaciones

Quiere saber dónde y cómo podrá comprar su vino después de regresar a los EE.UU.

Las expectativas del “enoturista americano” en una visita de una propiedad


El enoturismo es un sector con fuerte potencial para el

sector La experiencia en la propiedad consolida el vínculo entre la marca y el consumidor y desarrolla las ventas por todos

los canales. Estrategia, plan de acciones y organización deben situarse

en el corazón de la oferta enoturística

Contacto Francia: Jeanne Peron, Directora Paris Benson Marketing Group/Francia Tel. móvil : +33 (0)6 60 12 62 24 [email protected] @BensonFR Contact Etats-Unis : Jeremy Benson, P-D-G Benson Marketing Group Tel. móvil : +1 707 738 6520 [email protected] @BensonUSA Facebook/BensonMarketing

Conclusiones

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