Estudio de Mercado PDF

8/17/2019 Estudio de Mercado PDF

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ESTUDIO DE MERCADO

“Producción de AceiteGourmet a Base deManí”

Integrantes: Eric Díaz Ramírez

Matías Ibieta Díaz

Diego Parra Cabrera

8 de Mayo del 2015


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Índice

Introducción ########################################################################################################################################################### $

Objetivos ################################################################################################################################################################ %Objetivo General ############################################################################################################################################### %

Objetivos Específicos ######################################################################################################################################### %

Estudio del mercado consumidor del proyecto. ################################################################################################## &

Estudio del mercado competidor del proyecto ################################################################################################## ''

Estudio del mercado de sustituto del proyecto ################################################################################################## '%

Estudio del mercado proveedor del proyecto #################################################################################################### '(

Estudio del mercado distribuidor del proyecto ################################################################################################# ')

Brecha de Demanda Disponible para el Proyecto ############################################################################################# "$Análisis de las 5 fuerzas de Porter ##################################################################################################################### "&

Estrategia comercial para el producto del proyecto (las 4P) ########################################################################### "(

Resultados de la Encuesta ################################################################################################################################### "*

Conclusiones ######################################################################################################################################################## $%

Linkografía ########################################################################################################################################################## $&


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No cabe duda que cada vez más en nuestra cultura el cuidado hacia nosotros mismos se está imponiendo cadavez con mayor fuerza, sobre todo en la alimentación, lo que ha provocado un incremento en el consumo nacional por los productos gourmet de todo tipo, pero en especial por los aceites existentes debido a sus grandes

propiedades para el organismo humano.Cabe destacar que el pionero en aceites gourmet es el aceite de oliva que gracias a ello ha dado paso a muchosotros tipo de aceites gourmet que según profesionales en nutrición, son productos que vienen alza y cada vezmás veremos en la casa de los chilenos la utilización de estos tipos de aceites, ya que pueden ser utilizados

básicamente en aderezos para ensaladas o bien, como aceite para condimentar pastas, pescados, legumbresy verduras, que de acuerdo con la opinión del consumidor, les imprime un delicado sabor, pues sondeliciosos como condimento simple sobre papas y toda clase de vegetales y un excelente sustituto de lasgrasas saturadas de origen animal.

Es por ello que nace la idea de potenciar el aceite de maní o conocido también como aceite de cacahuate, pues como producto gourmet ha sido poco explotado a nivel nacional debido al poco conocimiento de sus

propiedades para la cocina y escasez en la producción del maní como materia prima en el país, pero graciasa los aportes de organizaciones como Corfo, Innova Biobío, y el departamento de agronomía de launiversidad de concepción es que la producción de maní en nuestro país, en especial en nuestra región delBiobío ha ido en incremento cada año llegando a producir grandes cantidades de maní las que nos

permitirían poder comenzar a producir aceite del tipo gourmet.

Este proyecto consiste en tomar esta oportunidad de negocio, creando aceite de maní gourmet, pudiendo darmayor variedad para la cocina chilena y ayudado a potenciar la producción agrícola de la región, puesactualmente Argentina es quién abastece el mayor porcentaje de maní a nuestro país.

De esta forma es que consideramos importante evaluar datos relevantes de los competidores, sustitutosdirectos, como también la brecha disponible de demanda y los proveedores existentes de la materia prima

para este producto.

Finalmente después de haber realizado un análisis de los datos recogidos a través de las encuestas a losconsumidores, hemos realizado una estrategia comercial para poder comenzar a posicionar el producto ylograr a futuro ser una marca reconocida.


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Objetivos

Objetivo General• Realizar un estudio de mercado para conocer el mercado de los aceites gourmet a base de maní en la

región del Bíobío y poder realizar una proyección comercial del producto.

Objetivos Específicosi. Realizar estudio del mercado consumidor

ii. Realzar estudio del mercado competidoriii. Realizar estudio del mercado sustitutoiv. Realizar estudio del mercado proveedorv. Conocer brecha de demanda disponible del producto

vi. Realizar estrategia comercial del producto


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Años

Número de Establecimientos de Supermercados en laregión del Bíobío

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Estudio del mercado consumidor del proyecto.

En el siguiente estudio del mercado consumidor desea dar a conocer tanto el consumo existente, como elconsumo futuro, realizando una proyección en base a los datos recogidos por las diferentes investigacionesrealizadas y respaldadas por fuentes confiables como el INE, ODEPA, entre otras, por lo que hemos determinadocomo mercado consumidor la región del Biobío para evaluar este producto, el cual es aceite gourmet de maní y

se comercializara como un bien.

Según cifras entregadas por El Emporio Nacional, la demanda por los productos diferenciados o gourmet se

ha incrementado entre un 15 y 20% anual en Chile y se espera que para los próximos años siga en aumento.

Fuente: Terra, noticias económicas, 16 de marzo del 2014, aumenta preferencia de los chilenos por productosgourmet,http://economia.terra.cl/aumenta-preferencia-de-los-chilenos-por-productos-gourmet,a476a076431c4410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html

Para este producto se han identificado 2 tipos de consumidores, los cuales son intermediarios y finales, siendolos consumidores intermediarios, aquellos quienes compran nuestro producto, como los grandes y pequeñossupermercados para posteriormente revenderlo a la población consumidora, y por otro lado tenemos losconsumidores finales que son aquellos consumidores que se dirigen donde los intermediarios para comprar el

producto y dar el consumo final de este bien.

A continuación se da a conocer información detallada de los consumidores intermedios y finales.

Consumidores Intermedios

Los consumidores intermedios como ya se mencionó anteriormente, son todos aquellos supermercadosestablecidos en la región del Bíobío.

Tabla 1. Número de establecimientos de supermercados en la región del Bíobío durante los años 2010 – 2014

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Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Estadísticas Económicas: Supermercados, 2 de Febrero del2015, Número de Establecimientos de supermercado por comuna

Gráfica 1. Número de establecimientos de supermercados en la región del Bíobío durante los años 2010 – 2014


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Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Estadísticas Económicas: Supermercados, 2 de Febrero del2015, Número de Establecimientos de supermercado por comuna

La alta presencia de supermercados en la región y el continuo crecimiento de estos establecimientos que dan aconocer las estadísticas publicadas por el INE, nos dan a entender que son los intermediarios más fuertes paraconseguir productos, y tal cual lo avala la encuesta realizada por el equipo de trabajo de este proyecto, es dondeel XX% de los encuestados consigue los aceites de tipo gourmet para cocinar.

Consumidores Finales

Los consumidores actuales de categoría gourmet buscan más que un producto alimenticio, algo que losdiferencie y valide su estilo de vida, status, belleza, placer y emoción. Este tipo de consumidores se definencomo personas “cosmopolitas”, de gustos refinados, capaces de gastar entre $12.500 y $25.000 pesos en promedio por producto, con tal que este cumpla con la calidad, la satisfacción, exclusividad e innovaciónesperada. (Fuente: IVEX, Instituto Valenciano de la Exportación, 2008).

Según José Manuel Prieto, Director comercial de pro chile en el 2008, a referencia a que, en el mercado nacionalse pueden distinguir dos segmentos principales de consumidores de alimentos gourmet:

• Los Young Tigers, son profesionales (hombres y mujeres), con niveles educacionales altos (por lo

general cuentan con estudios de postgrado), y trabajan en grandes empresas. Están en un rango de edadentre 25 y 40 años y su ingreso disponible es superior al promedio nacional. Se caracterizan por ser“cosmopolitas”, innovadores y muy abiertos a probar nuevos productos. Tienen una mayor conciencia por el cuidado personal (alimentación sana), su propensión marginal al consumo es alta. Su lealtad a lamarca es mayor.

• La clase tradicional, comprende a personas entre 40 y 65 años, compuesta por clase social de categoríamedia y media-alta. No siempre el precio es un factor relevante para adquirir el producto.

A continuación en la figura 1 se presentan las principales razones por las que los consumidores adquieren productos gourmet según la Asociación Nacional para el Comercio de Productos Gourmet.

Gráfica 2. Principales razones de consumo de productos Gourmet

Fuente: Asociación nacional para el comercio de productos Gourmet


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Entonces de esta manera nuestros consumidores finales para el proyecto, son todas las personas que le dan el usofinal al producto, siendo para este proyecto la población de la región del Biobío con un poder adquisitivo medio-alto, pues como se conoce los productos gourmet en general tienen un valor alto en comparación a sus sustitutos, por lo que se ha considerado tomar una población capaz de velar por sí misma al momento de realizar compras yque recurrentemente se dirige a los supermercados a realizar compras, definiendo un segmento desde los 25 añoshasta los 65 años de vida (consumidores del tipo Young Tigers y clase tradicional) apoyándonos de lainformación otorgada por IVEX (Instituto valenciano de exportación), y para poder dar a entender cómo será laevolución del consumo del aceite gourmet de maní, es que se ha tomado una postura optimista considerando un20% de la población objetivo, basando esta cifra en la información entrega por el Emporio Nacional el año 2014,

A continuación se mostrarán los datos entregados por el INE el año 2014, donde podemos conocer las cifras dela población total y objetivo de la región del Biobío para este proyecto, entendiéndose como población objetivo,las personas capaces de adquirir productos gourmet.

Tabla 2. Población de la región del Bíobío capaz de adquirir producto gourmet.

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Población Total 1.930.235 1.944.624 1.958.494 1.971.922 1.985.879 2.000.225 2.014.783

Población de 25 a 65 años 958.436 971.011 983.289 995.634 1.008.277 1.021.195 1.034.636

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Población Total 2.029.734 2.044.483 2.059.171 2.073.349 2.086.833 2.100.494

Población de 25 a 65 años 1.048.313 1.062.515 1.077.693 1.093.547 1.109.780 1.126.405

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Estadísticas demografías y vitales, año 2014,http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/demografia_y_vitales/proyecciones2014/proyecciones-de-poblacion-2014.xlsx

Debido a que el producto específico del proyecto, Aceite Gourmet de Maní, no tiene un mercado actual ni

pasado, es que no se puede conocer su comportamiento real, por ende considerando los siguientes supuestos y en base a toda la información obtenida con respecto a la población objetivo es que pudimos estimarla.

Supuestos

• Rango de Edad: Desde 25 años hasta 65 años de edad.• Población objetivo de la VIII Región: 20% de la población objetivo, la que se caracteriza por consumir

productos del tipo gourmet.

Para poder estimar la evolución del consumo a futuro, es que primero necesitamos determinar el nivel deconsumo del producto, investigando el porcentaje estimado de la población que estaría dispuesta a adquirir este bien, para ello recurrimos a la realización de encuestas y de esta manera poder obtener información directa por parte de los clientes en respuesta a la posible oferta de este producto.La encuesta fue aplicada a una parte de la población de la región del Biobío (muestra), la cual se determinómediantes técnicas estadísticas usando la distribución t-student, debido a que la cantidad de datos era grande(mayor o igual a 30).


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Fórmula para determinar el tamaño de la muestra (n)

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n: Tamaño de la muestra

Z: Nivel de confianza

p: Variabilidad positiva

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Para obtener el adecuado tamaño muestral se trabajó con un tamaño poblacional de la VIII regióncorrespondiente a 1.126.405 personas (N), y cuya cifra está acotada bajo el supuesto previamente establecido(rango de edad entre 25 y 65 años). Para ello se utilizó información basada en las cifras preliminares revisadas ycorregidas del censo 2012 establecido por el INE (Fuente: emol nacional, noticias, 26 de Febrero de 2014,conoce cómo cambió por región el número de habitantes en Chile tras la revisión del censo,

http://www.emol.com/noticias/nacional/2014/02/26/646880/conoce-como-cambio-por-region-el-numero-de-

habitantes-en-chile-tras-revision-del-censo.html ). Y la cual fue extrapolada mediante información obtenida delcenso 2002, para determinar el número de habitantes clasificados por rangos de edad y de esta manera obtenerun número aproximado del tamaño de nuestra población objetivo (N). (Fuente: INE, resultados censo 2002,región del Biobío, http://www.inebiobio.cl/archivos/files/pdf/poblacion/Sintesis_de_resultados_Censo

_2002.pdf ).

Cabe destacar que del total de la población recogida solo utilizaremos como porcentaje optimista (q) el 20% dela población como consumidora de productos gourmet , y el 80% restante a las personas que no consumen estetipo de productos (p). Además se consideró un nivel de confianza del 95%, lo que corresponde a un valor Z=1.96 (extraído de una tabla generadora de probabilidades t-student) con un error estándar asociado del 0.5% (E),

De esta manera se obtuvo lo siguiente,

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Por lo tanto para nuestro estudio, la muestra significativa corresponderá a 246 personas pertenecientes a laregión del Biobío, las cuales serán respectivamente encuestadas, obteniéndose información a priori de lo quegeneraría la posible puesta en marcha de nuestro producto en el mercado.

Resultados relevantes de la encuesta:

• Se han logrado encuestar satisfactoriamente a 138 personas, lo que corresponde a un 56,1% de lamuestra significativa para el estudio del consumo.

• El 95% de los encuestados no ha escuchado de este producto anteriormente


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A estos resultados relevantes debemos considerar las investigaciones realizadas a través de entidades como,Desarrolla Biobío, Innova Biobío, ODEPA, INDAP, entre otras, sobre el consumo del aceite gourmet a base demaní, pues gracias a ello se ha ratifico lo ya señalado anteriormente, concluyendo definitivamente que no existeun consumo actual de este producto.A continuación daremos a conocer los resultados obtenidos por la encuesta que han permitido estimar elconsumo anual que necesitamos para poner en marcha el proyecto.

Tabla 3. Interés por consumir aceite de maní

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En base a los resultados mostrados por la tabla 5 hemos realizando el supuesto que el 50% de las personas querespondieron "tal vez" si consumirían este producto, puesto que su indecisión solo tiene 2 opciones un sí o unno, y en base a ello es que obtenemos el siguiente porcentaje de personas que estarían dispuestas a comprar el producto para consumirlo.

Tabla 5. Porcentaje de Personas que Estarían Dispuestas a Comprar Aceite de Maní.

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Además sabemos que del total de la población de la región del Bíobío entre 25 y 65 años de edad es de1.126.405 de personas, y solo el 20% de estas considerando el mismo comportamiento a nivel nacional, consume productos del tipo Gourmet, entonces realizando el supuesto de que el total de personas que consumen productosgourmet en la región del Bíobío solo el 59,4% estarían dispuestos a comprar aceite de maní, es que obtenemos losiguiente:

Tabla 6. Datos relevantes sobre la población objetivo

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Para conocer la cantidad de personas dispuestas a consumir el aceite de maní del total de consumidores gourmet,es que se ha realizado el siguiente cálculo:

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Finalmente obtenemos que las personas dispuestas a comprar el aceite gourmet de maní son 133.863, y si estenúmero lo llevamos a un comportamiento similar al descrito por el Emporio Nacional, donde el crecimientoanual de consumo gourmet es de un 20% podremos tener una visión de lo que sería el consumo a futuroconsiderando como un futuro hasta el año 2020, debido a que la tendencia gourmet no siempre crecerá con estatasa de crecimiento, pues debe llegar a estabilizarse en algún momento.

Tabla 7. Evolución del consumo del producto por parte de los consumidores finales.

2015 2016 2017 2018 2019 2020

Número de consumidores 133.863 135.820 137.673 139.351 140.817 142.080

Fuente: Elaboración Propia.

Gráfica 3. Evolución del consumo del producto por parte de los consumidores finales.


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Estudio del mercado competidor del proyecto

En este estudio se quiere dar a conocer la fuerza de los productos competidores que tendremos que enfrentar unavez producido y comercializado este aceite, en otras palabras la oferta actual y futura del mercado competidor, para así obtener la cantidad L/año a la que nos enfrentaremos, como nuestro producto es considerado del tipogourmet, este será nuestro mercado competidor. Tras recopilación y análisis de la información decidimoscentrarnos en la VIII región para crear este estudio.

Según los estudios y calificaciones de riesgo realizados por FITCH Ratings Chile1, existe una fuerte competenciaen el mercado de aceites y grasas, debido a que en el mercado están presentes compañías de tamaño considerabley con marcas reconocidas. Un factor importante que se debe tener en cuenta, es que las empresas del sector estánsujetas a los ciclos propios de la actividad agrícola ya que las principales materias primas utilizadascorresponden a productos de tipo agrícola. Adicionalmente, las variaciones de los precios internacionales dealgunos productos, principalmente el aceite, afectan la gestión de las empresas del sector. Un elemento de riesgoadicional, viene dado por la gran competencia que se ha generado entre los supermercados, el principal canal dedistribución de estos productos. La guerra por ofrecer los precios más bajos, ha afectado a la industria proveedora chilena.

En base a la encuesta hecha a la población de la VIII región y a información recopilada de entrevistas con

supervisores de ventas de supermercados Jumbo y Unimarc, obtuvimos que el único aceite competidor fuerte detipo gourmet es el de oliva, seguido como competidor de mediana intensidad el aceite de canola, mientras quelos competidores débiles son, semilla de uva, cártamo, aguacate, coco, palma, y soya.

Nos enfocaremos en el aceite de oliva, ya que es el más ofrecido por nuestros consumidores intermediarios.

Aceite de oliva: ChileOliva en su informe del año 2010 concluye que “La industria olivícola nacional es uno delos sectores más crecientes en Chile en los últimos años, se ha desarrollado firmemente y, según sus estadísticas,se pueden proyectar buenas expectativas del negocio.”( Fuente: ChileOliva, Informe enero – octubre 2010, http://www.chileoliva.cl/files/Informe%20enero%20-%20octubre%20ChileOliva2010.pdf )

En Chile los olivos se explotan desde la Región de Arica y Parinacota hasta la del Bíobío. Las principales marcasse encuentras en Tabla 2.

Tabla 8. Principales marcas vendidas en el mercado chileno

Fuente: Elaboración propia.

Información adicional se puede consultar en http://www.fitchratings.cl


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El consumo per cápita de aceite de oliva en Chile para el año 2011 llego a 756 gramos (equivalente a 824 ml), un33% mayor que el año 2010. Esta tendencia de aumento debería mantenerse, esperándose que se llegue a unconsumo de 900 gramos por habitante en 2013, y si adoptamos este método de cálculo, podemos esperar que para el año 2015, la población chilena en promedio consumirá más de un litro de aceite de oliva al año.

Con esta información podemos hacer el supuesto de lo que se espera para el 2020, referente a consumo percápita de nuestro principal competidor, el cual será de 1531 ml.

Tabla 9. Aceite de oliva: producción, importaciones, exportaciones, disponibilidad aparente y consumo per-cápita en el período 1997 – 2010.(Toneladas)

Fuente: Oficina de estudios y políticas agrarias, ODEPA, aceite de oliva, Enero 2012,

http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/4878.pdf


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Gráfica 4. Chile. Producción anual de aceite de oliva en el período 1997-2014 y proyección 2015-2020

Fuente: Elaboración propia

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Estudio del mercado de sustituto del proyecto

Existen dos productos que se consideran sustitutos para el aceite de maní, aceite de girasol y aceite vegetal,debido a sus bajos costos.

Aunque sean sustitutos de bajos costos, estos no representan una fuerza competitiva fuerte, ya que el aceite demaní compite contra un mercado de alto nivel, y va direccionado a clientes de estrato social medio alto.

Aceite de girasol: más conocido como aceite de maravilla, es un aceite de origen vegetal que se extraeúnicamente del prensado de las semillas de la planta de girasol. Este aceite llega a un 73,2% de los hogares de la población chilena. A continuación se muestran los principales productores de este tipo de aceite (Ver Tabla 4).

Tabla 10 Principales marcas de aceite de girasol.


Tabla 11. Cultivo, producción y extracción de aceite de maravilla en el período 2010-2015


Alrededor del 50% de la superficie sembrada ha estado en la VII región. La provincia de Talca, usualmente, haencabezado las estadísticas con el 20 al 25 por ciento del total del país. Otras regiones importantes son la VI yregión Metropolitana.

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Aceite vegetal: es un extracto de un conjunto de semillas y frutos, el cual llega a un 95% de los hogares de la población chilena. A continuación se muestran los principales productores de este tipo de aceite (Ver Tabla 5).

Tabla 12. Principales marcas de aceite vegetal.


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Estudio del mercado proveedor del proyecto

El proceso de extracción de aceite de suministros vegetales se basa a partir del uso de solventes orgánicos,usados para obtener virtualmente el 100% de aceite desde los suministros. Además, el proceso no se detiene conla extracción del aceite vegetal, sino que luego es refinado para remover los ácidos grasos y otras impurezas queestán adicionadas, produciendo que el aceite tenga olores y una apariencia desagradables, pudiendo en algunos

casos ser peligroso para la salud.

Existen diferentes métodos utilizados para llevar a cabo la extracción de aceites, por presión, por solventes, porextracción enzimática y por extracción con fluidos supercríticos. Nosotros lo extraeremos por medio de presión ysolventes.

Las materias primas necesarias son: maní, ácido fosfórico, hexano normal.

Maní : Como los productores de maní a nivel nacional son extremadamente pocos y estos producen encantidades ínfimas, tendremos que recurrir a proveedores que importan dicho producto. En concepción existesolo una tostaduría e importadora de maní, llamada “Tostaduría Saldaña”, la cual se encuentra en Caupolicán#889, Concepción, región del Biobío (Ver Figura 2). Al ser la única tostaduría en concepción, es considerada un

proveedor fuerte y puede presentar barreras de entrada para el proyecto al no tener capacidad de materia prima.Un estimado del precio es $4000.- el kilo.

Figura 1. Tostaduría Saldaña, datos de contacto.

Fuente: Tostaduría Saldaña, http://www.tostaduriasaldana.cl/index.php

Como segunda alternativa se consideró la “Tostaduría Talca”, la cual tiene 4 locales, ubicados en Santiago,centro, Providencia, y las Condes

Figura 2. Tostaduría Talca, datos de contacto

Fuente: Tostaduría Talca, http://www.tostaduriatalca.cl/altsite/locales.html


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Ácido fosfórico: Existen diversos proveedores de este material, los cuales se encuentran en Santiago. Al habervariados proveedores no representa una barrera de entrada.

• Insumos Termicos, S.L: Chile, Región Metropolitana de Santiago, Santiago, General Roca 1756.• Comercial Trans Sud Ltda.: Chile, Santiago, Marchant Pereira 221 Piso 8.• Interacid Chile, S.A.: Chile, Región Metropolitana de Santiago, Las Condes, Isidora Goyenechea 3600,

Piso 3.• Sociedad Contractual Minera El Toqui: Chile, Región Metropolitana de Santiago, Santiago, Av.

Apoquindo 4001 Of. 203.

Hexano normal: Encontramos 2 proveedores de hexano. En este caso existe 50% de posibilidades de presentaruna barrera de entrada, ya que al fallar uno, tenemos el otro.

• SOLIMPEX S.C.I S.A..: Las Acacias Oriente 2519 San Bernardo R.M. Chile Tel. (562) 640-5860 Fax(562) 780-1759.

• RENO S.A.: Limache 3730, Viña del Mar - Fono: (56-32) 455200 - Fax: (56-32) 455250 - E-mail:[email protected]


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Estudio del mercado distribuidor del proyecto

Una vez terminado el proceso productivo de nuestro bien y encontrándose en condiciones óptimas para ingresaral mercado, se evaluará la opción de realizar entregas a grandes consumidores intermediarios (supermercados),quienes serán finalmente los encargados de distribuir el producto dentro de la región del Biobío, a fin de que losclientes puedan adquirirlos y hacer uso de estos. Para ello fue necesario ver algunos puntos claves en cuanto a loque respecta a intermediarios, teniéndose como primera tarea realizar un filtro del total de supermercados que se

encuentran presentes en esta área geográfica, siendo de nuestro interés solo aquellos que dentro de su gamma de productos ofertados contengan a la categoría “gourmet”, teniéndose por consiguiente distribuidores cercanos anuestros potenciales clientes y consumidores finales, quienes están familiarizados en algún grado a estos tipos de productos y sus precios. En consecuencia a lo anterior se estudiaron las cadenas de supermercados con másinfluencia en el mercado chileno, centrándonos solo en el análisis de 5 cadenas de supermercados a nivelregional y las cuales corresponden a: Líder, Santa Isabel, Tottus, Unimarc y Jumbo. De todas ellas realizamos unestudio de perfil, a modo de generar una idea a priori del status, variedad, calidad y cobertura geográfica queofrecen en el mercado.

Como la gran mayoría de los productos gourmet tienden a ser más elevados en precios, en comparación a los productos tradicionales, y no todos los supermercados lo comercializan, es que optamos por realizar un filtro enrelación a los precios que estos manejan, asumiendo que los supermercados que presentan bajos precios no son

potenciales distribuidores de productos gourmet, siendo estos más propensos a incentivar al ahorro y al consumode productos sustitutos. Para ello nos basamos en un estudio realizado por el SERNAC correspondiente al año2014 en donde se evaluó a estas cadenas de supermercados y sus respectivos precios promedios mínimos ymáximos, resumiéndolos en una gráfica distribuida porcentualmente expresada a continuación.

Gráfica 5. Distribución porcentual del total de precios promedios mínimos y máximos por cadena desupermercados.

Fuente: Sernac, Reporte mensual de abarrotes, Encuesta mensual de supermercados, año 2014

Del gráfico anterior podemos observar claramente que las cadenas de supermercados Líder, Santa Isabel y Tottustiene un alto porcentaje de precios promedios bajos en comparación al resto de los supermercados Jumbo,Unimarc y Montserrat, siendo estos últimos los que más presentan un precio promedio máximo, y los que paranosotros son posibles distribuidores en el mercado de productos diferenciados, con un mayor valor agregado yexclusividad a los clientes. Para corroborar la información anterior, fuimos a visitar las cadenas de


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supermercados anteriormente mencionadas y presentes en el gran Concepción, lo que nos permitió corroborarque dicha información era verídica, es decir, en supermercados como el Unimarc y Jumbo fue posible encontrar productos de categoría gourmet y en específico una variada gama de aceites vegetales que alcanzaban valores dehasta $20.000 lo que nos da una clara idea de que dichas empresas podrían ser potenciales distribuidores denuestro producto, a lo anterior cabe mencionar la exclusión del supermercado Montserrat cuya cadena solo seencuentra disponible en la región metropolitana.Es así como teniendo una idea de nuestros posibles distribuidores, nos enfocamos en estudiarlos más de cerca,

conocer sus objetivos y posibles oportunidades de convenios, que nos permitirían de alguna manera ofrecerlesnuestro producto, que en este caso sería el aceite de maní. No debemos olvidar además que una adecuadaselección del distribuidor puede atentar directamente contra la rentabilidad del proyecto, por tanto, al igual queen el caso de los proveedores, es importante realizar análisis cualitativos, como por ejemplo la calidad deservicio o nivel de compromisos de dichos distribuidores hacia los clientes, no olvidemos que una mala atencióndel distribuidor, normalmente hace que se critique más el producto que al distribuidor.A continuación se presenta un breve extracto de las empresas distribuidoras seleccionadas

Supermercado Unimarc: Unimarc es el supermercado de la familia chilena, presente en más de 150 comunasdel país. Con salas de Arica a Punta Arenas, nos caracterizamos por ser un supermercado vecino y cercano,entregándole a nuestros clientes una experiencia de compra fácil y cómoda. Trabajamos para ser un aliado de ladueña de casa, brindándole una solución rápida y un apoyo constante en su labor diaria de alimentar y entregar

cariño a su familia. Como compañía, también rescatamos los sabores propios de cada región, apoyando eldesarrollo de los pequeños productores locales a través de nuestro programa 100% Nuestro. De esta manera,creamos valor compartido entre los proveedores, Unimarc y sus clientes. Otra gran causa que nos enorgullece, esser la empresa más inclusiva de Chile con más de 170 colaboradores con algún grado de discapacidad. (Fuente:http://www.unimarc.cl/corporativo/nuestra-empresa/)

Cabe destacar que Unimarc además nos ofrece como proveedores ser partícipe de su programa 100% nuestro,donde privilegia a las empresas que se dedican a la producción nacional de algún bien, y sobre todo a apoyar y potenciar proyectos de PYMES en un compromiso uno a uno.

Figura 3. Extracto de contacto y registro para proveedores, programa 100% nuestro, Unimarc.Fuente: http://www.unimarc.cl/pyme/registro.php

Supermercado Jumbo: Jumbo pone a tu alcance, un gran surtido de productos nacionales e importados con elobjetivo de satisfacer todas tus necesidades, manteniendo la atención y servicio que lo caracterizan.Disponemos de locales amplios y ordenados, donde podrás ahorrar con nuestras ofertas y encontrar las mejores promociones y eventos. Nuestro objetivo es que realices tus compras cómodamente, en un ámbito cordial,rodeado de personal especialmente capacitado para servirte y prestarte un excelente servicio en todo momento.


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Además, encontrarás en todos los locales diversas tiendas que te ofrecen servicios complementarios a tu compra.Tenemos disponible también nuestro servicio de supermercado online para comprar todos los productos deJumbo con despacho a domicilio. (Fuente: https://www.jumbo.cl/supermercado/familia_jumbo/index.html).

Al igual que en la cadena de supermercados Unimarc, Jumbo nos ofrece la posibilidad de ser sus posibles proveedores, para ello pone al alcance de las empresas un formulario online con el fin de registrarse y realizar elcorrespondiente contacto.

Figura 4. Extracto de contacto y registro para proveedores, Programa ¿quieres ser proveedor?, Jumbo.Fuente: http://www.jumbo.cl/supermercado/contactenos/proveedores.html

Posterior a esto se procedió a obtener la cantidad de supermercados presentes en la VIII región para ambasempresas, tanto para Jumbo como para Unimarc, obteniéndose una idea clara del total de supermercados posibles a entregarles nuestro producto. A continuación se presentan unas tablas resumen, con el número desupermercados por ciudad y el total presentes en la región.

Tabla 13. Número de supermercados Jumbo presentes en la región del Bíobío

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Vicente Méndez, Chillán 1Chillán 1

Portal Bíobío, Concepción 1

Mall del centro, Concepción 1

Concepción 1

Los Ángeles 1

Total 6

Tabla X.


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Fuente: Elaboración propia mediante datos obtenidos de http://www.jumbo.cl/supermercado/locales/index.html

Tabla 14. Número de supermercados Unimarc presentes en la región del Bíobío

Fuente: elaboración propia mediante datos obtenidos de http://www.unimarc.cl/locales/

De esta manera se obtuvo un total de 57 supermercados distribuidores posibles para nuestro producto, asumiendoque dentro de la región existe un total de 176 supermercados, no obstante no todas las cadenas de supermercadosson compatibles con la venta de nuestro bien, es por ello que anteriormente se realizó un estudio que permitióseleccionar a los distribuidores obteniéndose un total de dos cadenas aptas para su ingreso al mercado (Unimarcy Jumbo) y de las cuales en conjunto suman un total de 57 instalaciones distribuidas uniformemente en la región,y que si bien no es un número elevado, es significativo teniendo en consideración que es un producto nuevo elque se quiere ofertar y no ha sido antes introducido al mercado nacional. A continuación se presenta una gráfica porcentual del total de supermercados a cubrir a nivel regional.

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Arauco 1

Bulnes 1

Cabrero 1

Cañete 2

Chiguayante 1

Chillán 3

Chillán Viejo 1Coelemu 1

Coihueco 1Concepción 9

Coronel 3Curanilahue 1

Hualpén 2Hualqui 1

Laja 1

Lebu 1

Los Angeles 5

Lota 1

Mulchen 1

Nacimiento 1

Penco 1

Quillón 1San Carlos 1

San Pedro de la Paz 3

Talcahuano 3

Tomé 2

Yumbel 1

Yungay 1

Total 51


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Gráfica 6. Mercado Distribuidor VIII Región, 2014.


Una vez Finalizado el producto será repartido entre los distribuidores por medio de un reparto hacia sus localesestablecidos, con un cargo incluido y contabilizado por dicha acción, y aplicado al producto final, no obstantecomo el producto es nuevo en el mercado no se cuentan con antecedentes de precios, y aquellos recién van a serestimados en próximos informes pertinentes a estudios económicos y financieros, sin embargo por ahorasabemos que tanto el traslado como la distribución misma del supermercado llevan un porcentaje de impuestosaplicado al valor del producto terminado, lo que hace que el precio del producto aumente un margen(considerando a su vez que deben quedar utilidades a la empresa). Cabe mencionar que los supermercadosvenden el producto con un promedio del 30% más del precio total adquirido, según información adquiridadirectamente por el Sr. Sergio Morales, encargado de adquisiciones, perteneciente a la cadena de supermercados

Unimarc.

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23/35

Brecha de Demanda Disponible para el Proyecto

En vista de que no hay un consumo actual ni pasado con respecto al producto, no podemos conocer la brecha dedemanda disponible para el proyecto, pero si podemos realizar una estimación en base a las estadísticas

entregadas por el INE y el Emporio Nacional respecto a la población de la región y cuanto de esta consume productos del tipo gourmet, para finalmente aplicar el supuesto de que la población que realmente consumirá el producto tendrá un comportamiento similar, el cual fue obtenido de las encuestas realizadas a la población y queseñala que un 59,4% de la población que consume productos gourmet está dispuesta a comprar el aceite gourmetde maní.

Como debemos ponernos en todos los casos, es que hemos decidido basarnos en los datos entregados por elEmporio Nacional el año 2014, los cuales señalan que entre un 15 % a un 20% de la población consume productos del tipo gourmet, para finalmente determinar que la postura probable de la brecha a futuro estaría dada por un 17,5%, ya que presenta un comportamiento promedio entre los extremos que podrían ocurrir, yfinalmente tenemos la postura pesimista por un 15% y la postura optimista que es la cual hemos estado optandoa lo largo de este estudio sería de un 20%.

A continuación se presentan los datos obtenidos del estudio relacionado a la brecha de demanda del producto.

Tabla 15. Evolución de la Brecha Consumidora de Productos Gourmet según su postura (Millones y Miles dePersonas).

Población Objetivo 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Población Total 1.126.405 1.142.875 1.158.470 1.172.587 1.184.922 1.195.551 1.204.552

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N ° D E P E R S O

N A S

AÑOS

BRECHAS DE DEMANDA CONSUMOGOURMET

Optimista

Probable

Pesimista


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Gráfica 7. Evolución de la Brecha Consumidora de Productos Gourmet según su postura.


Ahora que conocemos las diferentes posturas que puede tomar la demanda de quienes consumen productos

gourmet, es que vamos a estudiar la brecha de la demanda que si está dispuesta a consumir el producto, la cualen base a los comportamientos de consumo gourmet estudiados, se proyecta que a lo largo del tiempo semantendrá en un 59,4% de la población que compra productos de este tipo.

Tabla 16. Brecha de Demanda futura Probable (Miles de Personas).

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Fuente: Elaboración Propia

Gráfica 8. Brecha de Demanda futura Probable.Fuente: Elaboración Propia.

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BRECHA DE DEMA NDA AL CONSUMODEL PRODUCTO

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Análisis de las 5 fuerzas de Porter

El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico que establece un marco para analizar el nivelde competencia dentro de una industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio.

Figura 3. Elaboración Propia.

Rivalidad entre Competidores: Varios competidores dentro del mercado.

• Competidores Fuertes: Aceite Gourmet de Oliva. • Competidores Medianamente Fuertes: Aceite de Canola. • Competidores Débiles: Todos los demás aceites del tipo gourmet, tales como, aguacate; soya; palma;

coco; cártamo.

Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: Es un concepto de negocio innovador poco abordado, que nonecesita de muchos insumos para comenzar a producir, pero si escasos en la región, por lo que la amenazaactualmente es baja, pero se prevé que a futuro comience a tener mayor fuerza.

Poder de Negociación de los Proveedores: Hay bastantes proveedores que pueden satisfacernos de los insumosde materia prima en el país, pero solamente uno en la región del Bíobío.

Poder de Negociación de los Consumidores: Es un mercado con más de 100 mil personas dispuestas aconsumir el producto mensualmente.

Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: La amenaza es débil debido a que no existe otro aceite (de todotipo) que pueda entregar las cualidades del producto y cumplir sus funciones eficientemente, ya quenormalmente estos sustitutos son aceites que no tiene un valor agregado o diferenciación del resto.


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Estrategia comercial para el producto del proyecto (las 4P)

Nuestro producto se caracteriza por ser un aceite de color claro y sabor dulce-suave, de procedencia 100%nacional, teniendo como esencia el procesamiento de maní, cultivado en tierras chilenas. Se caracteriza por ser

un aceite especial para ser utilizado en ensaladas y potenciar el sabor de las verduras u hortalizas, apto parasoportar elevadas temperaturas lo que lo hace un aceite apto para freír. Además desde un punto de vistanutricional se destaca por su contenido en vitamina E, en la que se incluyen sus propiedades antioxidantes, y propiedades antiinflamatorias sobre el hígado y los intestinos, gracias a su elevado porcentaje de omega-6. Porotra parte tiene efectos beneficiosos para la artritis, la circulación sanguínea y diabetes, no posee colesterol y esun aceite cardio-saludable. Finalmente una característica no menos relevante de nuestro producto es suexistencia única en el mercado, tanto regional como a nivel nacional, lo que lo hace aún más atractivo einnovador para nuestros posibles clientes. Es por ello que dado a lo anterior no existe información respecto a laevolución histórica del precio del producto, iniciándose recién estos registros cuando el producto puesto en elmercado por primera vez.

Es así como al no tener un precio o indicio de este en el mercado actual sobre el aceite de maní, es que no podemos proyectar con exactitud la evolución de dicho precio en el mercado a futuro, no obstante gracias a unestudio de precios realizado por la international monetary found con respecto al mercado de maní en Argentina,y asumiendo que en un futuro Chile podría adquirir un comportamiento similar a sus vecinos en cuanto al preciode este fruto, se puede apreciar que los precios del maní por toneladas métrica va en aumento, lo que a largo plazo repercutiría en nuestro producto, generando que el precio final de este también se vea afectado y tienda asubir, pues no debemos olvidar que una de las materias primas importantes para su elaboración es el maní ycualquier efecto y fluctuación en sus variables, repercutirá en la producción y precio del bien.

Supuesto: como no fue posible encontrar un pronóstico de más tiempo, se realizó el supuesto de que elcomportamiento con el pasar de los meses iba a ser similar, con tendencias al aumento y pequeñas fluctuacionesa disminuir.

Gráfica 9. Proyección del Precio Mensual del Maní en Dólares Americanos por Tonelada Métrica.

Fuente: International monetary found, 2014.


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Tabla 17. Proyección del Precio Mensual del Maní en Dólares Americanos por Tonelada Métrica.

Fuente: International monetary found, 2014.

El producto se pretende comercializar en “supermercados” pertenecientes a la región del Bíobío, específicamentea las cadenas de supermercados nombradas anteriormente y que corresponden a las empresas Unimarc y Jumbo,registrándose para estos un total de 57 supermercados a abarcar dentro de la región. Todo ello a fin de llegar alconsumidor de una manera más complementaria, es decir, es más cómodo y eficiente para los clientes ir al

supermercado y realizar la mayoría de sus compras ahí, que dirigirse a proveedores especializados y hacer lascompras por separado, teniéndose además una alta probabilidad de que nuestro producto sea visto por unaamplia gama de personas que podrían verse en la situación de querer adquirir el producto y probarlo. Es por elloque los clientes en dichas plazas (supermercados) son del tipo individuales con carácter de consumidor final.

Aunque el producto sea bueno, es casi imposible que se venda por sí mismo, siendo la publicidad y la promociónun proceso complementario y muchas veces necesario para lograr la venta. Es por esto que se requiere pensardesde ya en como promoveremos el aceite de maní, incluso antes de empezar a producirlo. A continuación senombra un listado de los posibles medios contemplados, para la promoción del producto, a fin de enterar a lagente sobre el aceite de maní y motivarla en su compra:

• Publicidad (televisión, radio, diario, sitio web)

• Exhibición en puntos de venta• Afiches• Volantes• Pendones• Redes sociales• Asistencia a encuentro de negocios

Eligiéndose para ello los mismos lugares de distribución, que en este caso corresponden a los supermercados,además de puntos estratégicos dentro de las ciudades, autopistas, internet, entre otros canales típicos dedistribución. Por otra parte es de suma importancia ver los mensajes con los cuales promociona la competencia yde alguna manera extraer ideas que podrían ayudarnos a potenciar y atraer la mirada de los consumidores,

algunas frases observadas fueron:• Saludable y nutritivo• Sabor delicado• 100% natural• Un producto exclusivo

Para finalizar es necesario hacer mención que se recurrió al método de las encuestas para obtener de este modolas preferencias de los consumidores, pues al ser un producto relativamente nuevo en el mercado chileno noexistían indicios o estudios anteriores que proporcionaran información del comportamiento de los consumidores


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frente a la oferta de dicho bien. Mediante esta herramienta que se puso a disposición (online) de todas las personas que habitan en la VIII región, pudimos obtener una idea de su nivel de conocimiento en cuanto a laexistencia del producto, y su posible reacción frente a la adquisición y uso del mismo, permitiéndonos realizar proyecciones sobre un futuro comportamiento, como también definir bien nuestro producto, plaza, promoción y precio (4p).

Para llevar a cabo la encuesta fue necesario entrevistar solo a un número determinado de personas, es decir una

muestra adecuada referente a la población que compone la región, para ello se utilizó la siguiente formulaestadística explicada en los apartados anteriores del presente estudio, y que ahora se volverá a ser mención perode manera más superficial.

Fórmula para determinar el tamaño de la muestra (n)

Nota: Se utilizó la distribución t-student, debido a que la cantidad de datos era grande (mayor o igual a 30).

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Donde,

n: Tamaño de la muestra

Z: Nivel de confianza (se utilizó un nivel de confianza igual al 95%, lo que corresponde a un Z=1.96)

p: Variabilidad positiva (porcentaje optimista de personas propensas a consumir productos gourmet)

q: Variabilidad negativa (porcentaje de personas que no consumen productos gourmet)

N: Tamaño de la población (número de habitantes de la región del Bíobío, en un rango de edad entre 25 y 65años

E: Error estándar (equivalente al 5%)

De esta manera se obtuvo lo siguiente,

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Por lo tanto para nuestro estudio, la muestra significativa corresponderá a 246 personas pertenecientes a laregión del Biobío, las cuales serán respectivamente encuestadas, obteniéndose información a priori de lo quegeneraría la posible puesta en marcha de nuestro producto en el mercado.


29/35

Resultados de la Encuesta

1.- ¿Has consumido antes aceite de Maní?

2.- ¿Dónde lo has consumido?

3.- Según tu respuesta anterior, ¿Continuarías su consumo? o ¿Te gustaría poder consumirlo?

4.- ¿Conoces donde adquirirlo?


30/35

Indica el lugar donde lo has comprado o sabes dónde comprarlo.

Probablemente en tiendas de supermercados

Restaurantes

5.- ¿Qué tamaño te parece el más indicado para consumir aceite gourmet?

6.- ¿Qué tipo de aceite vegetal conoces?


31/35

7.- ¿Qué tipo de aceite vegetal consumes?


32/35

8.- ¿Cada cuánto tiempo te abasteces de este aceite?

9.- ¿Dónde adquieres este aceite?


33/35

Supermercado 95

bazares especializadosen comida natural

1

italvegano, Concepción 1

Biogourmet 1

10.- ¿Estarías dispuesto a comprar Aceite de Maní?


34/35

Conclusiones

A través de este minucioso estudio de mercado, se ha logrado conocer factores relevantes para la creación deeste nuevo producto gourmet, como el hecho de poder llegar a ser los pioneros en la región en producir y ofrecereste tipo de bien, incursionando en un mercado que parece atractivo abarcar, como también el poder ayudar aldesarrollo de la región del Bíobío a través del sector agrícola, ayudando a disminuir las cifras de cesantía y baja

productividad presentes.

Además se ha logrado determinar bajo el apoyo estadístico otorgado por el INE, el Emporio Nacional y laencuesta realizada por el equipo de trabajo, una brecha de demanda disponible para el proyecto, la cual fue presentada en la tabla 14 y gráfica 4 del estudio, con una proyección considerada aceptable hasta el 2020, y queda a conocer como evolucionaría la cantidad de personas dispuestas a consumir el producto, considerando 3 posibles escenarios, tales como, optimista, probable y pesimista obteniendo en todo ellos un demanda superior a100 mil personas.

Finalmente, y en base a todos los antecedentes conseguidos en este estudio de mercado, la mejor forma para poder captar toda o parte de la brecha de demanda es invirtiendo fuertemente en marketing, destacando ladiferenciación del producto en comparación a la competencia y lograr obtener una participación en importante

en encuentros de negocios dentro de la región, para así poder dar a conocer el producto a la región.

En resumen, se concluye que esta oportunidad de negocio es bastante atractiva de abarcar, pues no hay unmercado actual del producto, pero a la vez el riesgo es bastante alto el cual se está dispuesto a correr con elanhelo de poder establecer la marca en el mercado y lograr dar variedad de consumo a la población.


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Linkografía

Fuente: Terra, noticias económicas, 16 de marzo del 2014, aumenta preferencia de los chilenos por productosgourmet, http://economia.terra.cl/aumenta-preferencia-de-los-chilenos-por-productos-gourmet,a476a076431c4410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html


Fuente: emol nacional, noticias, 26 de Febrero de 2014, conoce cómo cambió por región el número dehabitantes en Chile tras la revisión del censo,http://www.emol.com/noticias/nacional/2014/02/26/646880/conoce-como-cambio-por-region-el-numero-de-habitantes-en-chile-tras-revision-del-censo.html

Fuente: INE, resultados censo 2002, región del Biobío, http://www.inebiobio.cl/archivos/files/pdf/poblacion/Sintesis_de_resultados_Censo _2002.pdf

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Estadísticas demografías y vitales, año 2014,

http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/demografia_y_vitales/proyecciones2014/proyecciones-de-poblacion-2014.xlsx

Fuente: ChileOliva, Informe enero – octubre 2010, http://www.chileoliva.cl/files/Informe%20enero%20-%20octubre%20ChileOliva2010.pdf

Fuente: Oficina de estudios y políticas agrarias, ODEPA, aceite de oliva, Enero 2012,http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/4878.pdf

Fuente: http://www.unimarc.cl/corporativo/nuestra-empresa/

Fuente: https://www.jumbo.cl/supermercado/familia_jumbo/index.html


Fuente: Tostaduría Saldaña, http://www.tostaduriasaldana.cl/index.php

Fuente: Tostaduría Talca, http://www.tostaduriatalca.cl/altsite/locales.html

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