Trabajo: Dirección Estratégica de las comunicaciones.

Integrantes:Sebastián Fuenzalida

Pedro AlmarzaBenjamín Gómez

Abel Garcia-HuidrobroMichelle Leigh Tim Woodman

IntroducciónAgrosuper es la principal productora de

proteína animal de Chile, con una destacada presencia en el mercado mundial.

Esta compañía participa en el negocio de la producción, faenación, distribución y comercialización de pollos, cerdos, pavos, salmones y alimentos procesados.

1.Identificación de la organizaciónMisión: Procurar alimentos para Chile y el

mundo en forma sustentable e innovadora, creando valor junto a nuestros consumidores, trabajadores, inversionistas, vecinos y proveedores, bajo los más altos estándares de calidad, inocuidad y excelencia.

Visión: Ser una empresa líder a nivel mundial

destacada por sus productos, buenas prácticas, innovación, trayectoria y excelencia en sus procesos. Caracterizada por la seriedad y sustentabilidad de su gestión, y deseada como uno de los mejores lugares para trabajar.

2.Breve HistoriaEl año 1955 se inicia la historia de la

empresa con la producción de huevos en la localidad de Doñihue, VI Región. 

1960 el negocio se expande hacia la producción y comercialización de pollos vivos.

 1974 se amplía hacia el procesamiento y comercialización de carne de pollo.

En 1983 la compañía ingresa al negocio de la carne de cerdo.

 Seis años más tarde, la compañía ingresa al negocio de la elaboración de cecinas. También la producción de truchas y salmones.

2011 asume el control mayoritario de la compañía productora de pavos Sopraval

3. Factores Críticos de ÉxitoFactores Muy en

desacuerdoEn desacuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo

Diagnóstico

Misión formulada con claridad. Define producto y/o servicios, mercados o públicos, territorios, propuesta de valor, RED de valor

X Desde sus inicios en 1955 La misión se encuentra bien formulada. Entregando una alimentación rica, saludable, equilibrada y sana, en forma sustentable e innovadora, creando valor junto a nuestros consumidores

Visión formulada con claridad. Define un tiempo, un territorio, una posición dentro de una clase, atributos por los cuales quiere ser reconocida.

X Debido a los distintos cambios del holding, en particular en relación al caso pollos, la visión de la empresa esta en revisión. Sin embargo busca retomar las buenas cualidades por las que es conocida. La visión hoy es ser una empresa líder a nivel mundial destacada por sus productos, buenas prácticas, innovación, trayectoria y excelencia en sus procesos. Hoy busca destacar en sustentabilidad.

Objetivos estratégicos formulados

X El principal objetivo es entregar un suministro oportuno a todos y cada uno de sus clientes nacional e internacionalmente en cada una de las unidades de negocio

Estrategia formulada en función de sus objetivos

X Estrategia basada en la integración vertical, crianza, producción, faenacion, envasado, distribución, estructurado de manera para potenciar las habilidades y ventajas competitivas

3. Factores Críticos de ÉxitoFactores Muy en

desacuerdoEn desacuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo Diagnóstico

Planes de acción formulados X Los planes de acción están alineados a

las estrategias y objetivos que se buscan realizar.

ComunicacionesProactivas y en sintonía con la estrategia

X Tiene sistemas de comunicaciones para todos los actores involucrados, para la sociedad, clientes y fiscalizadores, visita a plantas y reuniones de trabajo con la comunidad. E internamente para alinear al equipo “intrasuper” y las revistas corporativas

Disponibilidad de Recursos X Cuenta con una completa red 1500

pabellones de crianza; tres plantas de una producción superior a las 60.000 toneladas mensuales. Con una capacidad de faenación de 37.000 pollos y 850 cerdos por hora en dos de sus plantas. 

Existencia de competenciastécnicas, relacionales y conceptuales

X El equipo de personas esta bien conformado y capacitado, para la selección tienen criterios mínimos de estudio y análisis de competencias, conocimientos y habilidades

Incentivos adecuados al momento organizacional

X Tienen campañas comprometidas con sus trabajadores, Megaclub. Hay incentivos no monetarios para las fuerzas de venta, llamado la Academia. Fomentando la motivación y así mejorando la productividad. También hay incentivos al trabajo en equipo programa DreamTeam

4. Identidad Estructural de la OrganizaciónFactores Muy en

desacuerdo

En desacuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo

Observaciones

Proyecto:Discurso

estratégico,políticas y valoresdefinidos,

explicitados y comunicados

X La estrategia es clara, desarrollar un crecimiento sostenible como lo ha sido hasta hoy, las políticas y valores no han cambiado, si puede hacer cambios y hacerlos públicos para mejorar la imagen que se puede tener de la estrategia de la empresa, sobre todo de la alta gerencia que se encarga de administrar a las personas y tomar decisiones respecto al rendimiento de cada área.

Momento organizacional:

Conocido e internalizado

X El momento que vive la empresa es conocido por todos los trabajadores, sin embargo últimos acontecimientos han generado desconfianza en los procesos de comunicación.

Valores:Definidos e

internalizados

X No están expresamente definidos los valores de la empresa, pero destacan sus iniciativas de reportes de sustentabilidad y RSE para ser un aporte prohumano en la sociedad.

Liderazgo:Estilo acorde al

momentoorganizacional

X Al tener diferentes unidades de negocios, y separadas funciones dentro de estos, se han repartido responsabilidades a los trabajadores. Pero siempre la alta gerencia se mantiene al tanto del funcionamiento de cada una para tomar decisiones informadas. Últimos acontecimientos han generado desconfianza desde los trabajadores hacia la alta gerencia.

4. Identidad Estructural de la OrganizaciónFactores Muy en

desacuerdo

En desacuerdo

De acuerdo

Muy de acuerdo

Observaciones

Personas:Competentes yentusiasmadas

X Si bien destacan la gran experiencia y buen trato hacia los trabajadores y baja rotación. Existen quejas sobre las largas horas de trabajo y las pocas oportunidades de ascender en la empresa.Destacan los muchos beneficios a los trabajadores y estabilidad laboral.Fuente: http://www.indeed.cl/cmp/Agrosuper/reviews

Tecnología:Apropiada a los tiempos

X Cuentan con tecnología de punta y estrictos controles de calidad para el procesamiento, envasado y conservación de carne de pollo y cerdo, contando con todas las certificaciones ISO y HACCP.

Normas:Claras, conocidas yControladas

X Hay reglamentos internos entregados a cada area de negocio para un funcionamiento optimo y trasparente, que determina las pautas de comportamiento de los trabajadores

Identidad Visual:Definida y publicada

X En los últimos años la imagen de la empresa se ha visto dañada, el caso pollos puso en jaque los valores de la empresa y el impacto de freirina impacto negativamente la percepción de calidad.

Discurso (retórico):Explícito y comunicado a suRED DE VALOR

X Su red de valor se a caracterizado en tres ejes. Personas bien inspiradas, una Gestión involucrada y un Negocio conjunto guiado por la búsqueda de la eficiencia.

5.Estado del arte de la Estrategia

11

Logra captar, retener y fidelizar a sus clientes, a través de la

satisfacción de sus necesidades.

A logrado crear valor en los diversos productos que ofrece

al mercado.

Logra altos rendimientos a bajos costos de producción.

Intentan que cada empleado se identifique con la empresa y conozca cuales sus objetivos

Gran posicionamiento en el mercado.

Ejemplo: 55% producción nacional de pollos

Buena utilización y aplicación de recursos y habilidades dentro de cada área funcional de negocios.

Posee múltiples asesores y abogados, encargados de asuntos legales

ESTRATEGIA DE REAPERTURA DE FREIRINA

Marketing que asocie La reapertura, con

Nuevos trabajos

Marketing que Limpie la iimágen

De la empresa

OBJETIVOS2020

SITUACIÓN2015

EJES ESTRATÉGICOSEJES DEL PROYECTO-Orientar recursos para mejorarCalidad medioambiental de la zona- Establecer estándares de operación mínimos paraque la planta pueda operar.-Establecer trabajos dignos para pelear con laCesantía de la zona.

La planta esta cerrada indefinidamente. Actualmente los vecinos de la zona están pidiendo y juntando firmas para su reapertura, la falta de trabajo en la zona preocupa.

A nivel empresa, mejorar la imagen de Agrosuper como una empresa que cumple con las normas de salubridad correspondientes.

A nivel de las personas de la comunidad, aumentar las oportunidades de trabajo.

Principales características• Unificar campañas comunicacionales de las

diferentes marcas• Alinear objetivos y metas de la planta con los

del movimiento Freirina Esperanza, para mantener contenta a la comunidad

• Un equipo para prevenir los errores del pasado, encargado de limpiar la imagen de la empresa

Freirina Esperanza

6. Discurso estrategico

Equipo de trabajoPara prevenir los

Errores del pasado

Estado del proyecto

20202015 Sept, 16

Enero, 17

2019Julio, 18

Proyecto

Nuevo proyecto Reformulación

7. Cronograma del proyecto:

CRONOGRAMAEtapas:1. Apresto y sensibilización: familiarizarse con las autoridades

de la zona, que son contrarias a la iniciativa y buscar el apoyo y llegar a consensos con los movimientos que buscan la reapertura de la planta.

2. Instalación: mejorar las instalaciones de la planta de acuerdo a los estándares de la comisión medio ambiental.

3. Desarrollo: trabajar en propuestas y campañas que tranquilicen a la comunidad sobre el funcionamiento de la planta y promueva ayuda contra la cesantía.

4. Consolidación: para esto es clave que una vez que se logre la reapertura sea con una mayor oferta de empleos, y de mejor calidad y dignidad.

5. Mantención y reformulación: revisiones anuales de cumplimiento de los estándares de funcionamiento de la planta, junto con planes de desarrollo de más trabajos, siempre que se cuente con capacidad ociosa para aumentar la oferta laboral en la zona.

Parte 2

Antecedentes Freirina:El cierre de la planta provocó el desempleo

de 3.000 personas, cerca del 50% de la comuna. Se dejaron de producir cerca de 450.000 cerdos.

Según la encuesta realizada por la universidad de atacama el 74% de la población de Freirina estaría dispuesta a la reapertura de la planta.

ESTRUCTURA DEL DISCURSO DEL COMPROMISO

SUEÑOS

REALIDAD

RAZÓN EMOCIÓN

1.Visión

2.Motivación3.Propuesta

4.Compromiso

La recuperación de nuestra imagen la confianza por parte de nuestros empleados para lograr ser uno de los mejores lugares para trabajar.. Evitar las grandes pérdidas que se espera ocasione el cierre de la planta.

“agrosuper ha cambiado de actitud y de practicas” aprender de los errores pasados, para construir junto con la comunidad una planta que ayude al desarrollo de toda la región, para combatir la cesantía

Con la comunidad de Freirina y con nuestros clientes a lo largo de todo el país, Cumplir con los estandares prometidos al reabrir Freirina, y seguir entregando productos de calidad y mantener la excelencia de procesos

Trabajar con los movimientos y autoridades, para establecer estándares de operación mínimos, cantidad de trabajos que ayude a la zona, empezando los iniciales 3000 empleos para proyectarse a más

DEFINICIÓN Y JERARQUIZACIÓN DE PROBLEMAS Y OBJETIVOS

Relacionado con los factores críticos de éxito: Reabrir freirina, tomando en cuenta que corresponde a la planta procesadora más tecnológica de sudamérica

Relacionado con el estado del arte de la estrategia: Se debe realizar una restructuración periódica en cuanto a los estándares de logro y posicionamiento de metas en las áreas corporativas, competitivas y funcional (para así evitar comunes errores como sobre confianza, estar en la cima, etc.).

Relacionado con la Identidad estructural: Es necesario limpiar la imagen de la empresa para volver a tener la confianza del cliente, lo que genera lealtad hacia la marca.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

IMPO

RTAN

CIA

URGENCIA

+

+

Reabrir freirina

Limpiar Imagen

Reestructurar estandares de logros y posicionamiento de metas

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

COM

PLEJ

IDAD

COSTO

+

+

Reabrir freirinaLimpiar Imagen

Reestructurar estandares de logros y posicionamiento de metas

Recomendaciones para la comunicaciónEn primer lugar, mejorar la comunicación interna, para que todos

los actores de Agrosuper se sientan parte de la empresa, de los cambios que esta haciendo y así, recuperen la confianza en ella.

Por otro lado, Fortalecer tambien la comunicación externa, con el fin de limpiar la imagen de Agrosuper, y de dar a conocer cuales son los objetivos y los hechos que respaldan la reapertura de freirina.

Reforzar publicidad

Comunicar su discurso estrategico, su mision, su vision y sus objetivos a todos los stakeholders.

En otras palabras, mejorar la comunicación con toda la cadena de valor, comunicando de manera eficiente y transparente los objetivos, logros y procesos por los que de ahora en adelante pase Agrosuper, con el fin de limpiar su imagen y volver a ganar a confianza de dicha cadena.

Perdida potencial del

valor de marca

Buena imagen de Agrosuper en Freirina

No conocen el proyecto de reinstalacion de Freirina

No comprenden el nuevo compromiso y aporte de

valor en la comunidad

La red de valor no se compromete con la causa.

Perdidas economicas Desempleo

Poco margen de error en sociedad que valora el medioambiente

Aumentar la produccion de Agrosuper

22

ARBOL DE PROBLEMAS

Generación de empleos

en la zona

Imagen positiva de AGROSUPER en Freirina

Conocen los problemas de la comunidad Comunidad comprende

FreirinaRed de valor valora y se

compromete con la causa

Reapertura planta Freirina

Poco margen de error en una sociedad ambientalista

Aumentar la confianza en la empresa AGROSUPER

23

ARBOL DE OBJETIVOS

Perdidas economicas

Matriz de análisis de la red de valorGrupos Intereses Brechas de

valor percibido

Poder/Influencia

Gerencia General

Alinear visión y objetivos estratégicos de la empresa con todos sus participantes y clientes

Hay brechas en relación a la reformulación del discurso estratégico con la reapertura de Freirina

4

Gerentes de área

Asegurar el cumplimiento de las metas de su departamento considerando los otros departamentos

Hay brecha en cuanto a que si bien los gerentes quieren el máximo crecimiento de su área, esto puede llevar a un menor crecimiento de la empresa como un todo

4

Empleados Asegurar el cumplimiento de las metas de cada departamento, realizando el trabajo acorde a los valores propios de la empresa

La brecha se centra en el problema comunicacional de entregar correctamente toda la información a los trabajadores en cuanto al plan de reabrir la freirina

4

Clientes Obtener servicios de calidad que cumplan con los beneficios acordados

Baja percepción de brecha ya que Agrosuper es una marca consolidada y respetada en la industria

5

Comunidad Mantener una comunidad libre de riesgos y amenazas ambientales

Brecha en los lideres que impulsan a la comunidad a rechazar el proyecto

5

RESUMEN NARRATIVO DE OBJETIVOSIndicadores Verificables

Objetivamente (IVO)Medios de Verificación Supuestos

Objetivo General:

70% de comunidad de Freirina apoya el proyecto

Cuento con aprobacion y recursos para hacerlo

Imagen positiva de Agrosuper

ENCUESTA, estudio cuantitativo y cualitativo de la muestra con 95% de confianza

Objetivo específico 1: (informativo)Comunidad conoce el proyecto

 100% de comunidad de freirina conoce el proyecto

 ENCUESTA, estudio cuantitativo y cualitativo de la muestra con 95% de confianza

-comunidad responde las preguntas sinceramente. Componentes:

-Folletos      

-Paginas Web      

-Seccion de reclamos/sugerencias =      -Programa de radio      -Publicacion en medios locales      

      Objetivo específico 2:Comunidad Comprende Freirina Componentes:

 70% comprende Freirina

 ENCUESTA, estudio cuantitativo y cualitativo de la muestra con 95% de confianza

-comunidad responde las preguntas sinceramente.-Encuentros cara a cara con miembros de la

red de valor (comunidad y autoridades)

-Visitas guiadas     

     

      Objetivo específico 3:Red de valor valora y se compromete con la causa  50%+1 valora el

proyecto

 ENCUESTA, estudio cuantitativo y cualitativo de la muestra con 95% de confianza

-comunidad responde las preguntas sinceramente.

Componentes:

-campaña publicitaria en radio      -Constituirse una buena fuente informativa para prensa local

     

Campaña publicitaria en prensa local      

MATRIZ DEL MARCO LOGICO (MML)

Persuasiva: Campaña en radio y medios nacionales