Fundamentos de Mercadeo

Material preparado por Antonio Mesa Msc.

Naturaleza del Marketing Ocurre cuando personas y/o organizaciones (consumidores)

intercambian algo de valor. Son actividades ideadas para generar y facilitar los intercambios

para satisfacer necesidades , anhelos, deseos, sueños de los consumidores

Condiciones: 1) Intervenir dos o más personas; 2) Intercambio voluntario; 3) Cada uno tiene algo de valor para otro: Ud. tiene lo que yo

quiero ($) y yo tengo lo que Ud. necesita (producto)..

4) Comunicación: generador..mensaje..medio..receptor El mercadólogo toma acciones para estimular y facilitar intercambio,

por medio de la concepción de programas y planes

Definición de Mercado: es el gran total de conjunto de intercambios, en donde se aceptan y rechazan planes y programas de marketing

El Objeto del Intercambio: ..El producto que puede ser tangible (bien, lugar) o intangible (servicio, idea)

El Cliente: Actuales o Potenciales, con quienes tenemos una relación de intercambio.. pero tenga en cuenta: no todos son clientes!

Definición de Marketing: Sistema total de actividades de negocio, ideado, pensado, planeado para concebir y crear productos satisfactores de necesidades

..y además debe asignarle precio, promoverlos, y distribuirlos a los mercados meta / clientes objetivo

Los objetivos de la organización: punto de partida. Como lograrlos? Enfoque: Todo el sistema de actividades enfocados a los deseos de

los clientes Duración: El marketing comienza con el diseño del producto

satisfactor y termina con el cliente totalmente satisfecho!! El marketing se hace necesario cuando los clientes evolucionan,

luego de satisfacer sus necesidades básicas busca satisfacer sus necesidades de seguridad.. afiliación…reconocimiento…autorrealización. (Pirámide de necesidades de Maslow)

El Marketing es dinámico y el monitoreo del entorno se torna fundamental en la medida que Economía crece, Los medios de comunicación se popularizan Los competidores se esmeran por satisfacer de una mejor manera a los

clientes

Macro Influencias al Marketing

Demografía: Rango de edades Genero Ciclo de vida familiar Grupos culturales y/o étnicos Poder de compra / Ingresos / Estrato Generaciones

Baby Boomers 1945-1955 Generación X 1956-1965 Generación Y 1966-1975

Condiciones Económicas Ciclo de los negocios

Prosperidad: Nuevos productos y negocios Recesión: Reducción del gasto, políticas conservadoras Depresión: Desempleo, desaparición artículos de lujo Recuperación: de productos básicos a lujosos

Inflación: variaciones en precios Tasas de interés: facilidades de crédito, adquisición

Competencia Fortalezas y debilidades en términos de:

Marca: Posicionamiento Sustitutos Todos los demás productores

Fuerzas Sociales y Culturales Medio Ambiente: calentamiento global, agua, fauna y flora. Cambio de Roles: Doble ingreso, “amos” de casa, mujer consumidora Aumento de la jornada laboral: mas dinero, menos tiempo Buena condición física: gimnasios y comida saludable

Fuerzas Políticas y Sociales Políticas monetarias y fiscales: Legislación: regulación competitiva, barreras a productos Relación Gobierno - Industria: subsidios, Tratados de libre comercio

Tecnología Tendencias de consumo Tecnologías duras: producto, empaque, canales distribución Tecnologías blandas: Concepto producto, publicidad, comunicaciones El mundo se transforma cada mañana, nuevas industrias, nuevos mercados:

las industrias se alteran y se decide quien se monta y quien se queda del tren!

Diseño de Mezcla de Marketing

Investigación de Mercados: La información es la materia prima de los planes de mercadeo Calidad de la información: determina el éxito o fracaso de un plan Cifras estadísticas: determinar el tamaño y características de los segmentos

de mercado Planeación de Producto:

Extensión de producto: el mismo producto con nuevos beneficios Adaptación del producto: rediseño de forma y/o fondo Invención de producto: diseño de una nueva categoría de producto

Asignación de Precios: Características del mercado Asignación de costos: producción, intermediarios, distribución, aranceles Inestabilidad de la moneda local

Sistema de Distribución: Llegar más cerca al cliente Asegurar calidad en servicio y garantía

•Publicidad: Concepto de producto con el fin de transferir valores de los clientes al producto.

Mercados de Consumo y Comportamiento de Compra: Segmentación por factores demográficos Distribución o cubrimiento geográfico: Donde está mi cliente? Edad: rangos de 10 años. Distribución geográfica

Ciclo de vida familiar: diferentes objetivos del gasto Solteros jóvenes Casados jóvenes sin hijos Hogar completo con hijos Padres solteros Divorciados solos Casados mediana edad sin hijos Casados mediana edad con hijos dependientes Casados adultos sin hijos dependientes Solteros viejos

Educación e Ingresos: Directamente proporcionales

Concepción de calidad de vida: teoría de la insatisfacción

Alta educación, mayor gasto en productos de alta gama

Educación media, gasto en vehiculo (estatus)

Menor educación, mayor gasto en vivienda y alimentos Grupo Étnico: Crecimiento de minorías, mercados atractivos.

Identificación de Nichos de Mercado:Pequeños grupos de consumidores con las mismas

percepciones: una necesidad, un deseo, un sueño,un anhelo.

La personalidad del consumidor es el común denominador!

Hábitos de compra: el proceso de decisión de compra es similar

Estilos de vida: Actividades, opiniones, maneras de relacionarse con las personas que influencian en la decisión de compra.

Posicionamiento:Como se ubica un producto en la mente de los

consumidores? / Como es percibido?

Vivimos en una sociedad de consumo sobre comunicada (supermercado: 12mil marcas)

Como hacerlo? No es crear algo diferente, no depende solamente del re-diseño del producto.

Es manipular las percepciones / elementos que ya están en la mente del consumidor. Debemos reordenar las conexiones existentes

La idea es conquistar posiciones..ser el primero en llegar

Como quiero que mis clientes me perciban? Donde están las posibilidades?… EGO / AXE

MEZCLA DE MERCADEO: Producto

Es el conjunto significativo de atributos fundamentales, unidos en una forma identificable.

Ej: Hotel; bien tangible: edificio con facilidades + intangibles: relajamiento, romance, experiencias deportivas

Se debe crear conexiones en la mente del consumidor que relacionen tangibles = intangibles

Atributos de producto: Tangibles e Intangibles:

Calidad Características físicas PrecioMarca Empaque DiseñoGarantía Servicios vendedor Reputación

Bienes de conveniencia: fácil adquisición Publicidad asumida por el fabricante Precio bajo /volúmenes de compra bajos / alta

frecuencia No están sujetos a la moda / pocas innovaciones Detallistas trabajan varias marcas

Bienes de compra comparada: alta calidad & precio Proceso de compra largo / baja frecuencia Mucha información requerida Pocos puntos de venta / Ubicados en “clusters” Fuerte relación entre fabricante y detallista

Bienes de especialidad: Fuerte preferencia de marca Pocos sustitutos Proceso de compra largo / baja frecuencia Pocos puntos de venta / exclusivos Detallista totalmente controlado por el fabricante Super sofisticado en todas las variables de marketing

Bienes no buscados: bien nuevo / desconocido El cliente no lo tiene presente / necesario educar al

cliente Etapa de crecimiento lenta Grandes oportunidades de mercado / Innovador!!

Ciclo de vida del producto

• La fase del ciclo de vida del producto, condiciona la estrategia más conveniente para conseguir los objetivos propuestos.

• La identificación de la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto es determinante para la formulación de la estrategia correspondiente.

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I C M D

Etapa I: Introducción

• Posible resistencia en el canal, lo que pide tiempo para alcanzar una difusión correcta.

• Resistencia al cambio en los comportamientos del consumidor.

• Problemas técnicos inherentes a todo comienzo del proceso productivo.

• Gran esfuerzo publicitario.• Gama estrecha, normalmente en formatos pequeños.• Enfasis de marketing: conocimiento de producto.• Enfoque estratégico : precios altos

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Etapa II: Crecimiento

• Crecimiento acelerado: por captación de nuevos usuarios.• Crecimiento sostenido: por aumento de uso y/o compra.• Rápido aumento del número de competidores.• Mejoras en el producto y en los procesos.• Cambios en tamaños y variedades.• Estrategias

– Conocer preferencias de los consumidores, intentar diferenciarse en producto, evitando guerras de precios.

– Enfoque de marketing : preferencia de marca.– Enfoque estratégico: penetración de mercado.

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Etapa III: Madurez• Comienza a ser un mercado de crecimientos lentos.• Participación en el mercado estable.• Empiezan a desaparecer competidores.• Clara tendencia a la baja en los precios y estrechamiento de

los margenes.• Estrategias:

– Modificaciones de producto.– Modificación del mix de marketing.– Enfoque estratégico: defensa del market share.– Enfoque de marketing: lealtad de marca.

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Etapa IV: Declive

• Clara disminución de la competencia.• Desinterés por parte de los canales.• Descodificación de productos.• Nula actividad de marketing.• Estrategias:

– Rebajar precios y saldar stocks, cuidando efectos en el canal.

– Mantener precios e incluso subirlos levemente.– Enfoque estratégico: productividad.– Enfoque de marketing: selección de clientes.

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MATRIZ DEL CICLO DE VIDA MATRIZ DEL CICLO DE VIDA

CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

TASA DE CRECIMIENTO DE LAS VENTAS

Bajo Alto Vegetativo Negativo

CAMBIO EN TASA DE CRECIMIENTO

PequeñoIncrementa

rápidamentePequeño o no hay

Drecece con rapidez

CAMBIOS EN EL DISEÑO PRODUCTO

Producto nuevo Grandes Ligeros No hay

CAMBIO EN PROCESO DE FABRICACIÓN

LigerosModerados a grandes

Ligeros No hay

UTILIDADES ACUMULADAS

NegativosPositivos y crecientes

Más elevados o descienden

Positivas o negativas

FLUJO DE CAJA NegativosComienza a ser

positivoPositivos Positivas

COSTOS DE PRODUCCIÓN

Altos Descienden Se mantienenSe elevan al disminuir

las ventasNÚMERO DE SEGMENTOS

Muy pocos Algunos Algunos a muchos Escasos

CONSUMIDORESEscasos Innovadores

Mayoría Temprana Mercado masivoEscasos y/o residuales

COMPETENCIA EscasaEntrando y

aumentandoEstabilizada Abandonando

Estrategias de Mezcla de Producto Conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta

Amplitud = Numero de líneas de producto Profundidad = Diversidad de tamaños y colores

Estrategia de Posicionamiento Lograr una diferenciación favorable en la mente del

consumidor Análisis de los competidores: como son percibidos por

el Mercado? Posicionamiento en contra: No atacar en sus

fortalezas, aprovechar debilidades. Cuales son los atributos fuertes de mi producto? Debo

re-diseccionarlos? Estrategia de Océano azul, evitar los océanos rojos

(W.Chan Kim y Renée Mauborgne, Harvard BSSP)

Expansión de mezcla de productos: Aumentar profundidad: diseñar una extensión de línea, con

Productos similar a una línea existente con un atributo adicional Extensión de mezcla: Aprovechar las fortalezas de la

empresa agregando una nueva línea de producto al portafolio existente.

Ej: Bic = Pantimedias y bolígrafos; Es conveniente no manejar la misma marca: P&G, Biesdorf.

Alteración de productos existentes: Relanzamiento Nutrasweet reemplazó la Sacarina; Tigo reemplazó OLA!

Contracción de la mezcla de productos: Core competence Eliminar una línea entera o simplificarla: productos de poco

margen / rotación o importancia para la empresa.

Grupo editorial El Tiempo vende Tower records a Prodiscos

Comercio hacia arriba: Adicionar una nueva línea de producto de más

alto precio Swatch introdujo relojes cronometro con un precio

45% mayor

Comercio hacia abajo: Adicionar una nueva línea de producto con precio

más bajo Hoteles Marriot lanza su línea Courtyard

Es fundamental tener en cuenta la etapa del ciclo de vida y el posicionamiento de cada uno de los productos para evaluar cualquiera de las estrategias de producto!