FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?¿QUÉ ES MERCADOTECNIA? Es el proceso de planear y ejecutar la concepción de

precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas. (American Marketing Association)

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OTRA DEFINICIÓNOTRA DEFINICIÓN Según Philip Kotler, autor de innumerables best-seller

de negocios y de Marketing, la Mercadotecnia es:

“Un Proceso Social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.”

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CONCEPTOS BÁSICOS EN CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETINGMARKETING Elementos: Necesidades Deseos Demandas Mercados Productos Intercambio

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NECESIDADES Una Necesidad

Humana es un estado de carencia dado que experimenta un individuo determinado, los seres humanos tenemos necesidades muy complejas, tal como lo muestra la Pirámide de Pirámide de Maslow.Maslow.

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DESEOS Un segundo concepto son los deseos humanos

estos son configurados por la cultura y la personalidad del individuo.

A Medida que una sociedad evoluciona aumentan los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes del consumidor, por ejemplo un vendedor parece de miopía en mercadotecnia cuando se fijan solo en satisfacer los deseos de los clientes, y pierden de vista las necesidades subyacentes del consumidor.

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DEMANDA La gente tiene deseos casi ilimitados, pero

sus recursos sí tienen límite, por ello quieren elegir los productos que den la mayor satisfacción por su dinero, cuando están respaldados por el poder adquisitivos los deseos se convierten en demandasdemandas.

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INTERCAMBIOS Y MERCADOS IntercambioIntercambio es el acto de obtener de

alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

MercadoMercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un “X” Producto.

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PRODUCTOS Cualquier cosa que se puede ofrecerse a la

atención de un mercado para la adquisición

¿Qué se te ocurre que sea un producto?

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MARKETING MIX Y LA ESTRATÉGIA Lo estratégico del Marketing es el “Mix”, la

combinación de ideas que nos permitan avanzar y llegar a nuestras metas departamentales y claro! Organizacionales, La mezcla de Mercadotecnia no es nada mas que las famosas…4 P

Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de marketing de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).

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EL ORIGEN DEL MARKETING MIX El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950

por Nel Bolden, quien desarrolló un listado de 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos: Product, Price, Place y Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a la academia y ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagro en su definición de Marketing de aquel año.

“Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”

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AHORA SI, LAS 4 P DEL MARKETING

Producto Precio Plaza Promoción

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EL PRODUCTO (Producto y Servicios) en mercadotecnia un producto

es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

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PRECIOEs principalmente :Es principalmente : El monto monetario de intercambio asociado a la

transacción. Forma de pago: Efectivo, cheque, tarjeta, crédito,

directo, con documento, plazo, etc. Descuentos pronto pago, volumen, etc., Recargos,

etc. Estrategias de Precios Fijación de Precios Márgenes de Utilidad

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PLAZA (DISTRIBUCIÓN) En este caso se define dónde comercializar el producto

o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

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PROMOCIÓN Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales La mezcla de promoción esta constituida por:

1. Promoción de ventas 2. Fuerza de venta o Venta personal, 3. Publicidad 4. Relaciones Públicas. 5. Comunicación Interactiva (Marketing Directo):

Mailing emailing, catálogos, webs, telemarketing etc,.

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¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?

Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de Mercado.

¿Qué entendemos por planeación en Mercadotecnia?Diseño de las actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente del Marketing.

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PLAN DE MERCADOTECNIA Documento escrito que actúa como manual

de actividades de Marketing para el “Marketer”.

Este importante documento refleja la manera del desarrollo de las ideas de la mezcla de mercadotecnia

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¿EN QUE CONSISTE ESTE PLAN? Consiste en la integración de:

Objetivos

Misión

FODA

Estrategias de MKT

ImplementarEvaluación y control

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LA MISIÓN DE UN PLAN Enunciado corto que describe el propósito

fundamental y la razón de existir de una dependencia, entidad o unidad administrativa; define el beneficio que pretende dar y las fronteras de responsabilidad, así como su campo de especialización.

Eviten Caer en Obsolescencia Definir acertadamente su posición actual en el Definir acertadamente su posición actual en el

mercado y su futura posición en el mercado potencialmercado y su futura posición en el mercado potencial Tener una visión amplia del futuro y una incertidumbre Tener una visión amplia del futuro y una incertidumbre

de hacia que objetivos quiere llegar la empresa, si se de hacia que objetivos quiere llegar la empresa, si se delimita, pierde credibilidad y mercado, delimita, pierde credibilidad y mercado,

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DEFINE BIEN TUS OBJETIVOS Específicos Mesurables Alcanzable / Realista Realistas Tiempo definido

Nuestro objetivo es ser el líder en la industria en términos del desarrollo de nuevos productos

Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre 2001 y 2002 en introducir por lo menos 5 nuevos productos 21

ANÁLISIS SITUACIONAL Antes de que el mercadólogo trate de pensar en las

estrategias de Mercadotecnia, debe comprender el ambiente actual y potencial.

Identificación de fortalezas y debilidades internas.

Identificación de oportunidades y amenazas externas.

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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA En las estrategias de Mercadotecnia las P

se mezclan de manera que juntan alcancen los objetivos del plan.

P

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IMPLEMENTACIÓN Proceso que convierte los planes de marketing en tareas

específicas y asegura que dichas tareas se ejecutan en forma tal que se alcancen los objetivos.

Asignación de trabajos Descripción de actividades Fechas Presupuestos Comunicación Reuniones Periódicas

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EVALUACIÓN Y CONTROL Después de poner en marcha el plan, hay que evaluarlo. La La

evaluaciónevaluación significa la medida en que se han alcanzado los objetivos del plan.

El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del marketing, las empresas necesitan establecer programas formales y tal vez el más eficiente y completo sea la Auditoría en Mercadotecnia.

La cual debe ser:La cual debe ser: Amplia

Sistemática Independiente

Periódica 25

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso de dividir el mercadodividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores de necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encausarlos con una mezcla específica de Mercadotecnia.

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¿CÓMO UTILIZA LA SEGMENTACIÓN LOS ¿CÓMO UTILIZA LA SEGMENTACIÓN LOS MERCADÓLOGOS?MERCADÓLOGOS?

Descubrir las necesidades y deseos de Grupos Específicos de consumidores.

Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre los individuos de cada grupo específico.

Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el mercado. (Océanos Azules)

Estudios de segmentación de mercado también ayudan al reposicionamiento de productos existentes.

Entre las estrategias de reposicionamiento están cambiando el atractivo promocional, el precio o u distribución.

La mezcla promocional juega un papel preponderante para la posición del productos en el mercado.

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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Psicología o Psicográfica Segmentación SocioCultural Segmentación Relacionada con el Uso o por s

ituación de uso Segmentación de Beneficios Segmentación Híbrida

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SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Características:

Edad, Sexo, Estado Civil, Ingresos, Ocupación, Educación mensurables de la población.

La Segmentación Demográfica ayuda a identificar el mercado objetivo, en tanto que la segmentación psicológica y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo, que es lo que piensan y cuales son sus sentimientos.

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Características:Ubicación Física de los Mercados.La teoría que respalda esta teoría indica que la

gente que vive en el mismo lugar tienen necesidades y deseos similares.

Mercadotecnia GlobalizadaMercadotecnia Regionalizada

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región Tamaño de la Ciudad o zona Densidad de población (Urbana, Suburbana, Rural) Clima (Templado, Frío, Caliente)

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SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA-PSICOGRÁFICA Se refiere a las cualidades y aspectos

naturales o adquiridas del consumidor individual.

Necesidades y motivaciones Personalidad Percepciones Aprendizaje

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SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA-SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA-PSICOGRÁFICAPSICOGRÁFICA La Segmentación Psicográfica esta basado en

la investigación de medición de actividades en las que las familias o individuos gastan su dinero y tiempo. (Trabajando, Vacacionando)

Mide el interés de una familia o individuo (Hogar, Alimentos)

Mide Opiniones de un determinado mercado

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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA LibertinosLibertinosRectos ConservadoresConservadoresBuscadores de Status CulturalesCulturalesSnobismo Entre otros.Entre otros.

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SEGMENTACIÓN SOCIO-CULTURAL Las variables sociológicas (Es decir, de

grupo) y antropológicas (Que son Culturales) las cuales proporcionan todavía más bases para las segmentación.

Cultura Subcultura Religión, Raza Clase Social Estilo de Vida (Solteros, Recién

Casados)

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SEGMENTACIÓN POR SITUACIÓN DE SEGMENTACIÓN POR SITUACIÓN DE USOUSO Los mercadólogos algunas veces se

concentran en la situación de uso como variable de segmentación.

Intensidad de uso Lealtad a la marca Objetivo de uso Ubicación (Hogar, Trabajo, Casa de un amigo, En la

tienda) Persona (Para sí mismo, amigos, Jefe, Colegas)

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SEGMENTACIÓN DE BENEFICIOSSEGMENTACIÓN DE BENEFICIOS Las estrategias de Mercadotecnia tratarán de

comunicar el beneficio principal de un producto. Se usa para reposicionar productos de un “X”

Segmento. Comodidad Prestigio Economía Valor del Dinero

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SEGMENTACIÓN HÍBRIDAExamina 3 enfoques de

segmentación Perfiles psicográficos/demográficos Geodemográficos VALS: Values and LifestyleCada ves más los mercadólogos unifican las diferentes

bases de segmentación para perfeccionar el segmento de mercado y dirigir bien la mezcla de mercadotecnia

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3 ALTERNATIVAS DE 3 ALTERNATIVAS DE COBERTURA DE MERCADOCOBERTURA DE MERCADO Mercadotecnia Indiferenciada Mercadotecnia Diferenciada

Mercadotecnia Concentrada

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MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

Mezcla de Mercadotecni

aMERCADO

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta, a esto se le llama Mercadotecnia Indiferenciada.

•Se centra en lo que es común y no en lo que es diferente.•Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la mayoría de los clientes.•Se basa en una distribución y publicidad masiva.•La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo•Pero hay quienes la ven obsoleta…¿Tú que piensas? 40

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Marketing Mix 1

Segmento 1

Marketing Mix 2

Segmento 2

Marketing Mix 3

Segmento 3

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MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Se utiliza cuando una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada bolsillo, asi Ford diseña y promociona diferentes coches de acuerdo a la personalidad, estilo de vida, propósito y poder adquisitivo.

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MERCADOTECNIA CONCENTRADA En lugar de atraer a un porcentaje pequeño de un

mercado amplio, la empresa busca obtener un porcentaje amplio de uno o más segmentos.

Resulta esta Mercadotecnia muy atractiva cuando son limitados los recursos de la empresa.

Un ejemplo de esto puede ser la Compañía Red Cola

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PARA ELEGIR UNA COBERTURA DE MERCADO Recursos de la Compañía Grado de variabilidad del producto Variabilidad del Mercado Estrategias de Mercadotecnia de la

competencia

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COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando COMPRAN, USAN, EVALÚAN y COMPRAN, USAN, EVALÚAN y DESECHANDESECHAN productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades

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ESTUDIO DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor es el

estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionado con el consumo. Esto incluye el estudio de qué compran, por que compran, cuando lo compran, donde y con que frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan.

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COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOREl conocimiento y comportamiento del consumidor es

una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades del marketing.

Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Además cada persona es única en su nivel de complejidad.

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MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (LA TOMA DE DECISIONES CONSUMIDOR (LA TOMA DE DECISIONES

COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS)COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS)

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Factores Sociales y Factores Sociales y de Grupo:de Grupo:•Cultura•Subcultura•Grupos de Referencia•Familias y unidades Familiares

Factores Factores Psicológicos:Psicológicos:MotivaciónPercepciónAprendizajePersonalidad Actitud

Proceso de Decisión de Compra:1. Reconocimiento de

necesidad2. Nivel de participación3. Identificación de alternativas4. Decisiones de Compra y

relacionadas con esto.5. Comportamiento después de

la compra

Información:Fuentes SocialesFuentes Comerciales

Factores Factores SituacionalesSituacionales::•Cuando y dónde compran los consumidores.•Por que y como compran

Valor

CULTURACULTURA Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas por un individuo

que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los

miembros de una sociedad determinada.Elementos de la Cultura:Elementos de la Cultura:

LenguajeLenguaje Idioma ConocimientoConocimiento Legislación ReligiónReligión Habitos laborales Música, Arte, HistoriaMúsica, Arte, Historia Tecnología 49

SUBCULTURA Grupo Cultural distinto que existe como un segmento

identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja.

Características

Subculturales de los

costeños

Características

Subculturales de los Norte o

Del Sur

Características dominantes de todos los

Mexicanos

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GRUPO DE REFERENCIA Grupos que sirven como punto directo o indirectos de

comparación o referencia para la formación de actitudes o comportamientos.

Las Familias son un grupo de referencia fuertes que interfieren en muchas ocasiones en la decisión de compra de los consumidores.

¿Qué otros grupos de referencia se te ocurren?

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INFORMACIÓN La información es útil para el desarrollo de la

decisión de compra, sin ella, sería imposible evaluar alternativas.

Fuentes Sociales: Aquellas que dicta la sociedad, las tendencias, la moda, tus grupos de referencia.

Fuentes Comerciales: Derivas de las mezcla de la P de Promoción.

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocemos una necesidad la cual queremos satisfacer. Crea Tensión A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el

individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación.

La participación en el proceso de decisión de compra tiende a La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones:ser mayor en las siguientes condiciones:

Cuando el consumidor carece de información sobre las Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.alternativas.

Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.importante.

Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.proporcionar beneficios importantes.

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA3.- Identificación de alternativasIdentificación de alternativas Una vez pasadas

las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.

4.- La EvaluaciónLa Evaluación: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas. 54

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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La disonancia congnoscitiva Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVADISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.

La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

El valor en pesos o dólares de la compra. El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que

se rechazan. La importancia relativa de la decisión. Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus

ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.

PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR

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QUÉ ES UN PRODUCTO?Se define como: Todo aquello perceptible a venta y un

mercado para comprarlo Todo aquello tanto favorable como

desfavorable que un mercado recibe de un intercambio.

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PRODUCTOSProductoProducto

Productos Productos de de

ConsumoConsumo

Productos Productos IndustrialeIndustriale

s s

Productos Productos ConvenienciaConveniencia

Productos Productos de de

comparacióncomparación

Productos de Productos de EspecialidadEspecialidad

Productos Productos No No

BuscadosBuscados 58

PRODUCTOS DE CONSUMO Los productos de consumo son utilizados

para satisfacer las necesidades y deseos personales de un individuo.

Gillette Coca Cola Light Laptop Celular Chocolate CD de Luis Miguel Papel Higiénico

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PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIOS Son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes

o servicios, para facilitar las operaciones de una compañía o para revenderlos a otros consumidores.

Equipo Pesado Accesorios Componentes Materiales procesados Materias Primas Suministro y Equipos

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PRODUCTOS CONVENIENCIA Artículo Relativamente barato que requiere poco esfuerzo de

compra, también se le conoce como producto de rutina. Poco esfuerzo de compran, un consumidor no necesita una

búsqueda exhaustiva. Dulces Peines Aspirinas Tintorerías, etc etc etc Tiendas de Conveniencias

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PRODUCTOS DE COMPARACIÓN

Producto que requiere comparación antes de su compra, pues por lo general es más caro que un productos de conveniencia y se halla en menos tiendas, también se le conoce como productos de compras o de selección.

Bajo la comparación de marcas y modelos, escrutinian su decisión.

Homogéneos, son aquellos que a los ojos de los consumidores son prácticamente similares como por ejemplo lavadores, secadoras, refrigeradores etc .

Heterogéneos, aquellos productos en los que el consumidor capta una cierta diferenciación entre los mismos (Ropa, Universidades, muebles, etc)

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PRODUCTOS DE ESPECIALIZACIÓN

Artículo particular que los consumidores buscan extensamente y para el cual son muy renuentes a aceptar sustitutos, también Conocidos como productos de exclusividad.

Publicidad Selectiva Estilo de Vida / Status Restaurantes para Gourmet Coches exclusivos, costosos Atención médica muy especializada ¿Qué otro ejemplo podemos dar para un productos

especializado de la región? ¿Los hay?

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PRODUCTOS NO BUSCADOS Producto desconocidos para el comprador potencial o

producto conocido que el comprador no busca comprar.

Enciclopedias Servicio funerarios

Fuerza de ventas bien entrenadas Publicidad persuasiva muy persuasiva

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